時(shí)間：2022-03-26 05:08:38
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌策略方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)得到了迅速地發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)大陸的廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員已超過(guò)六百萬(wàn)，已經(jīng)成為了設(shè)計(jì)大國(guó)，然而我們不得不承認(rèn)與設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)相比我們還是存在一定的差距，那么我們?cè)鯓硬拍艹蔀檎嬲脑O(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)呢？在進(jìn)行這樣的設(shè)計(jì)思考中，設(shè)計(jì)管理逐步深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，并引起設(shè)計(jì)界、企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界等很多專家的重視。
1.設(shè)計(jì)與管理
這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率很高的兩個(gè)詞，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分之一。所謂設(shè)計(jì)，指的是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想、問(wèn)題解決的方法，通過(guò)視覺(jué)的方式傳達(dá)出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。它的核心內(nèi)容包括三個(gè)方面，即計(jì)劃、構(gòu)思的形成；視覺(jué)傳達(dá)方式；計(jì)劃通過(guò)傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。而管理，則是由計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能等要素組成的活動(dòng)過(guò)程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控幾個(gè)方面。
2.對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，其定義可以大致分為兩類：
一種基于設(shè)計(jì)師的層面上，即對(duì)具體設(shè)計(jì)工作的管理；而另一種則基于企業(yè)管理的層面，即對(duì)特定企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及為推廣這些產(chǎn)品而進(jìn)行的輔設(shè)計(jì)工作所做的戰(zhàn)略性管理與策劃。很多平面設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生這樣的困惑：為什么一些好的創(chuàng)意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設(shè)計(jì)方案卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的廣告效果。可見(jiàn)，美觀的廣告并不一定就是市場(chǎng)上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實(shí)用，就需要充分利用設(shè)計(jì)管理原理，對(duì)設(shè)計(jì)管理進(jìn)行有效地管理和控制。
隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，群眾的消費(fèi)需求日趨多樣化、個(gè)性化，而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步由以往的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產(chǎn)品的共性的同時(shí)，發(fā)揮每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性吸引力，下面將對(duì)寶潔公司進(jìn)行系列簡(jiǎn)析。
寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業(yè)，多品牌策略是該企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產(chǎn)品，而這幾種洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在廣告、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站宣傳等視覺(jué)傳達(dá)方面給人的感覺(jué)很不相同。它們是通過(guò)各類視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)手段來(lái)賦予產(chǎn)品特殊的作用，對(duì)使用者產(chǎn)生巨大的心理引導(dǎo)，以此定位準(zhǔn)確的目標(biāo)群體來(lái)達(dá)到推廣品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。這三種品牌在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一些手段，可以從中體會(huì)到多品牌策略在實(shí)施中的一些應(yīng)遵循的原則。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同。“海飛絲”系列宣揚(yáng)的是去頭屑理念，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”為廣大消費(fèi)者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達(dá)的文化內(nèi)涵。“沙宣”系列與以上兩個(gè)個(gè)品牌相比，更側(cè)重的是提供美容美發(fā)專業(yè)服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。
2.2視覺(jué)信息傳達(dá)上
傳達(dá)視覺(jué)信息的媒介是多種多樣的，可以通過(guò)產(chǎn)品包裝、品牌網(wǎng)站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來(lái)表達(dá)。“海飛絲”在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上的色彩定位為主色調(diào)海藍(lán)色讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，突出了產(chǎn)品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡(jiǎn)潔的效果，像秀發(fā)一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產(chǎn)品使秀發(fā)不留一絲頭屑的痕跡。
“伊卡璐”的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍(lán)色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應(yīng)，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個(gè)顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開(kāi)滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節(jié)，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺(jué)似乎花香四溢。而且品牌在視覺(jué)傳達(dá)的圖形、文字、版式設(shè)計(jì)及產(chǎn)品造型上都追求自然流暢的線條。
“沙宣” 作為專業(yè)美發(fā)的主打品牌，它的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更具時(shí)尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網(wǎng)站設(shè)計(jì)上采用了經(jīng)典的紅黑白組合，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。無(wú)論圖案和標(biāo)志性文字以及版式十分簡(jiǎn)潔大方，又不失品位，都透露著國(guó)際化的意味，呈現(xiàn)出的是專業(yè)性和獨(dú)一無(wú)二性，和它的品牌文化溶為一體。
2.3消費(fèi)者審美需求上
設(shè)計(jì)不僅使商品獲得了符號(hào)示差性和獨(dú)特性，而且體現(xiàn)了特定消費(fèi)群體的品位、情調(diào)和審美趣味。“海飛絲”是為大多數(shù)煩惱頭皮屑問(wèn)題的消費(fèi)者生產(chǎn)的，他們希望獲得干凈清爽的秀發(fā)，“伊卡璐” 的主打?qū)ο笫悄贻p人和女性消費(fèi)者，他們偏愛(ài)絢麗的色彩和個(gè)性的設(shè)計(jì)，“沙宣”針對(duì)于專業(yè)的美發(fā)群體，除了要求時(shí)尚，還關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性，“沙宣”正是通過(guò)經(jīng)典的色彩和穩(wěn)定的搭配來(lái)符合該消費(fèi)群的品味。
通過(guò)分析了寶潔公司多品牌策略中洗發(fā)護(hù)發(fā)的三類產(chǎn)品，可見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的總結(jié)，將產(chǎn)品在視覺(jué)傳達(dá)的各個(gè)層面上進(jìn)行細(xì)化和區(qū)分，并通過(guò)不同品牌的消費(fèi)人群的心理和行為的分析，設(shè)計(jì)出最佳的產(chǎn)品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)份額，獲得最大的收益效果。企業(yè)在建立多品牌策略的同時(shí)，也要注重該策略中發(fā)揮重要作用的品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)及其在策略上的管理。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺(jué)，也引導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)及其策略管理的重要性，通過(guò)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策略及管理的結(jié)合使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
參考文獻(xiàn):
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雖然同為化妝品行業(yè)，但由于零售終端、品牌與產(chǎn)品的差異，專業(yè)線與日化線在運(yùn)作模式上大相徑庭，其品牌影響力、企業(yè)銷售額亦大不相同。所以在專業(yè)線明星終端會(huì)泛濫的時(shí)候，日化線還鮮見(jiàn)此例。
但今天，明星們也身著盛裝，踏著舞步，進(jìn)入日化零售終端，開(kāi)始了一場(chǎng)又一場(chǎng)盛大的終端“舞會(huì)”。
為什么是明星終端會(huì)？
日化線終端運(yùn)動(dòng)的興起，始于絲寶集團(tuán)的終端攔截戰(zhàn)役，這已經(jīng)成為一個(gè)經(jīng)典的案例，書入中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史當(dāng)中。其時(shí)，終端攔截也有多種形式，譬如POP的運(yùn)用，終端促銷活動(dòng)的開(kāi)展，使品牌在終端的活力大張，從而取得銷售的成功并壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。
但是，當(dāng)各種形式的終端攔截被廣泛運(yùn)用之后，這些手段的效果逐漸式微。消費(fèi)者已經(jīng)麻木于商場(chǎng)、超市亦或?qū)I(yíng)店的賣力吆喝；而化妝品零售終端、經(jīng)銷商們，亦在一套又一套陳腐的終端操作方案中質(zhì)疑品牌企業(yè)的資源與策劃能力；品牌企業(yè)也絞盡腦汁，力圖突破“不促銷等死，促銷找死”的終端營(yíng)銷怪局——方向在哪里？
隨著專業(yè)線企業(yè)的大量進(jìn)軍日化，隨著專營(yíng)店體系的高速發(fā)展以及會(huì)員體系的建立健全，明星終端會(huì)成為日化線又一終端操作的法寶。
其一，啟用明星開(kāi)展終端巡回促銷活動(dòng)，足以彰顯品牌企業(yè)的實(shí)力。不管動(dòng)用何級(jí)別明星，其費(fèi)用也不是一個(gè)小數(shù)目，所以明星終端會(huì)，必然是資金實(shí)力相對(duì)較為充足的品牌企業(yè)才能可為，從而滿足了經(jīng)銷商與零售終端對(duì)品牌企業(yè)實(shí)力的“臆想”。
其二，雖然世界已經(jīng)由原子經(jīng)濟(jì)向比特經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，一切的資源都顯得充裕從而變得價(jià)值低廉。但對(duì)于二三線市場(chǎng)的日化專營(yíng)店與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“明星”依然是一種稀缺資源。所以開(kāi)展明星巡回終端見(jiàn)面會(huì)，將很好地發(fā)揮稀缺資源的作用并有效提升品牌的價(jià)值感。
其三，終端會(huì)的目的不只是叫好，還要叫座。因?yàn)槊餍堑膮⑴c，使品牌企業(yè)與零售終端能夠借此實(shí)施相應(yīng)的促銷方案，達(dá)到良好的銷售收益。
它不只是一場(chǎng)終端促銷活動(dòng)
明星巡回終端見(jiàn)面會(huì)，理論上來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)終端促銷活動(dòng)。通過(guò)借用明星的號(hào)召力，達(dá)到積聚人氣、吸納新客戶、挖掘老客戶的消費(fèi)潛能的目的，擴(kuò)大本品牌的市場(chǎng)占有率，同時(shí)有效狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括品牌、經(jīng)銷商與零售終端的三方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。
但是，它不只是一場(chǎng)終端促銷活動(dòng)，它更應(yīng)該是品牌企業(yè)集推廣與銷售為一體的品牌策略組成部分。也就是說(shuō)，如果把它理解為一次單純的促銷活動(dòng)，那將使企業(yè)運(yùn)用明星進(jìn)行終端巡回活動(dòng)的目的大打折扣，同時(shí)降低企業(yè)整體品牌策略實(shí)施的效果。品牌企業(yè)應(yīng)該以此為點(diǎn)，進(jìn)行品牌形象、渠道升級(jí)、品牌推廣、消費(fèi)者交流等多方面的銷售與推廣活動(dòng)，有效達(dá)到“波紋效應(yīng)”的作用。
明星巡回終端見(jiàn)面會(huì)，是企業(yè)品牌策略運(yùn)用的縱向延伸，同時(shí)也可以理解為其明星運(yùn)用的優(yōu)化方案。畢竟品牌啟用明星代言，除了支付價(jià)格不菲的代言費(fèi)外，巨大的投放費(fèi)用也是企業(yè)不得不慎重考慮的。但是如果借此而產(chǎn)生數(shù)量可觀的銷售回款，或者使品牌企業(yè)、經(jīng)銷商與零售終端共同來(lái)承擔(dān)費(fèi)用，則既滿足了品牌與渠道對(duì)明星這種稀缺資源的渴求，又降低了品牌企業(yè)包括渠道各環(huán)節(jié)主體的成本，就成了一箭幾雕的好事。
明星巡回終端見(jiàn)面會(huì)，是重點(diǎn)，但不是全部。
明星面對(duì)面之后
大家都知道，“催熟的水果容易爛”。
雖然說(shuō)明星通過(guò)終端會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，對(duì)渠道主體各環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用。但是，品牌的成長(zhǎng)有其必然規(guī)律和時(shí)間要求，如果沒(méi)有足夠的沉淀，而人為地縮短其成長(zhǎng)周期，將造成十分嚴(yán)重的后果。如零售終端過(guò)分膨脹，企業(yè)服務(wù)資源不到位，造成后續(xù)服務(wù)缺失，極大損害品牌美譽(yù)度等。
所以，不是所有的品牌都適合采用這個(gè)策略的。即使適合的品牌，也要非常慎重運(yùn)用這種方法。畢竟，品牌的成長(zhǎng)不是一個(gè)因素的支撐就能成功的。而且，品牌不只是為了生存或簡(jiǎn)單地增加銷量，而是為了長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展。支撐一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展的，是良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)秀的渠道管理能力、細(xì)致的終端服務(wù)能力、全面的品牌推廣手段，也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行全面交流所獲取的有效信息支撐，還是品牌企業(yè)對(duì)化妝品市場(chǎng)深入的洞察與創(chuàng)新而確定的準(zhǔn)確定位。“明星面對(duì)面”之后，企業(yè)更應(yīng)該在品牌策略層面全面革新與推進(jìn)，以便品牌在上了一個(gè)臺(tái)階之后，有更準(zhǔn)確與新穎的市場(chǎng)推廣手段。
還有一個(gè)點(diǎn)值得品牌去思考，當(dāng)“明星面對(duì)面”成為常態(tài)之后，其所蘊(yùn)含的“稀缺”價(jià)值將迅速流失，也就是對(duì)終端與消費(fèi)者的吸引力將迅速下降，品牌如何去面臨這種局面？
【關(guān)鍵詞】跨國(guó)公司品牌策略；聯(lián)想
品牌策略是跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，如今已經(jīng)逐步成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的核心。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有找到相應(yīng)的對(duì)策與建立企業(yè)的品牌就十分容易被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。因此，實(shí)施合理的品牌策略是企業(yè)所需要面對(duì)的重大問(wèn)題。
一、品牌化決策與品牌名稱決策
1988年6月23日，新技術(shù)發(fā)展公司與導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司共同創(chuàng)辦聯(lián)想，并采用名稱：Legend，這是聯(lián)想作為公司名稱第一次出現(xiàn)在大眾的視野里。在品牌名稱決策方面，聯(lián)想采用在新研發(fā)的產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱的方式，使聯(lián)想的新產(chǎn)品享受企業(yè)的知名度。而且聯(lián)想通過(guò)采用不同的品牌名稱，使聯(lián)想的新產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品中顯示出了自己的特色，這在聯(lián)想大規(guī)模進(jìn)行研發(fā)與增添新產(chǎn)品時(shí)起到了很好的效果。聯(lián)想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚(yáng)天等正是聯(lián)想公司實(shí)現(xiàn)品牌化決策的重要一步。
二、品牌戰(zhàn)略決策
聯(lián)想的產(chǎn)品發(fā)展歷史體現(xiàn)了聯(lián)想一系列的品牌戰(zhàn)略決策。如其揚(yáng)天系列的臺(tái)式電腦分為卓越品質(zhì)A系列主流商務(wù)M系列實(shí)用超值T系列。聯(lián)想在增加生產(chǎn)線產(chǎn)品的同時(shí)沿用原有的品牌，并且對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了微創(chuàng)新。通過(guò)增添產(chǎn)品的新的功能，樣式與風(fēng)格，節(jié)約了成本，完善了用戶的多樣化需求。另外聯(lián)想通過(guò)收購(gòu)IBM后推出了2種品牌產(chǎn)品Idea產(chǎn)品與Think產(chǎn)品，以面向不同市場(chǎng)的需求從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)的份額，這種舉措使聯(lián)想充分利用了企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且滿足用戶新的需求，使聯(lián)想獲得消費(fèi)者需求逐漸細(xì)分化的市場(chǎng)上的份額。合作品牌策略，聯(lián)想與多年的合作伙伴Intel在智能手機(jī)和平板電腦業(yè)務(wù)方面采取更加積極的姿態(tài)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的劇烈變化與激烈競(jìng)爭(zhēng)。品牌再定位決策，聯(lián)想在用戶對(duì)產(chǎn)品需求不斷變化的市場(chǎng)上不斷對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行再定位，使自身的產(chǎn)品持續(xù)更新與進(jìn)步，迎合多變的消費(fèi)者。聯(lián)想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產(chǎn)品涵蓋移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算與服務(wù)產(chǎn)品，無(wú)不體現(xiàn)出聯(lián)想品牌的不斷定位決策。
三、品牌更新策略
1.聯(lián)想形象更新，聯(lián)想用lenovo取代原來(lái)的legend，傳遞聯(lián)想“科技創(chuàng)造自由”的新理念。
2.定位的修正，自從蘋果的Mac系列沖擊傳統(tǒng)的筆記本市場(chǎng)以來(lái)，聯(lián)想Ideapad，U系列也在進(jìn)行輕薄化、小型化的技術(shù)創(chuàng)新，如今U系列精致細(xì)膩的設(shè)計(jì)風(fēng)格構(gòu)成了其產(chǎn)品特質(zhì)，并且在市場(chǎng)占有一席之地。
3.管理創(chuàng)新企業(yè)，管理創(chuàng)新企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，從1990年《聯(lián)想集團(tuán)管理大綱》開(kāi)始，聯(lián)想就把“創(chuàng)造先進(jìn)的管理模式和先進(jìn)的企業(yè)文化”作為聯(lián)想發(fā)展目標(biāo)之一，期間聯(lián)想復(fù)制了“惠普模式”，如今聯(lián)想以全球資源配置模式改造供應(yīng)鏈，形成了創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，這些策略增添了全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)研發(fā)方面，聯(lián)想的技術(shù)創(chuàng)新圍繞著自身的核心業(yè)務(wù)，兼顧自身的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，聯(lián)想的設(shè)計(jì)中心作為研發(fā)機(jī)構(gòu)的核心負(fù)責(zé)研究主流技術(shù)，給出合理的設(shè)計(jì)方案，協(xié)調(diào)各部門進(jìn)行研發(fā)。另外產(chǎn)品部門對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查了解到用戶對(duì)研發(fā)成果的反應(yīng)，通過(guò)向研發(fā)機(jī)構(gòu)的發(fā)送用戶反饋，使聯(lián)想的產(chǎn)品能夠適銷對(duì)路。聯(lián)想在實(shí)踐中建成了適合自身的研發(fā)管理體系，使其的研發(fā)成果能夠快速轉(zhuǎn)化，盡快投放市場(chǎng)，研發(fā)中心與各部門良性互動(dòng)保證了公司研發(fā)能力和創(chuàng)新能力不斷提升。
四、品牌延伸策略
從北京成功申奧開(kāi)始，聯(lián)想就制訂了奧運(yùn)戰(zhàn)略理策略，2004年聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，也是第一個(gè)獲得此殊榮的中國(guó)企業(yè)。使聯(lián)想在2005年到2008年內(nèi)為參與奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家及地區(qū)的代表團(tuán)提供計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。從2007年至今，聯(lián)想在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，秉持“世界因聯(lián)想更美好”的社會(huì)責(zé)任理念，承諾提供對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)希望其供應(yīng)商也遵循此承諾。在社會(huì)投資方面，聯(lián)想每年投資全球社會(huì)投資計(jì)劃，創(chuàng)立“下一代希望基金”社會(huì)投資項(xiàng)目，為學(xué)校以及相關(guān)機(jī)構(gòu)提供設(shè)備與資金援助，同時(shí)聯(lián)想員工成立了聯(lián)想志愿者協(xié)會(huì)，參與地區(qū)性的環(huán)境、教育與扶貧活動(dòng)。聯(lián)想是第一個(gè)將“公益創(chuàng)投”引入中國(guó)的企業(yè)，為國(guó)內(nèi)的公益組織提供創(chuàng)業(yè)與發(fā)展的各項(xiàng)援助。這些措施大大提升了聯(lián)想的品牌感知度與知名度。
參考文獻(xiàn)：
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[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999
1.1強(qiáng)調(diào)以人為本
歸根結(jié)底,組織是由個(gè)體人組成的,人是一切組織活動(dòng)的最基本元素。在學(xué)生社團(tuán)中,只有充分的尊重、關(guān)心、信任與理解,才能建立一致認(rèn)同的價(jià)值觀念與奮斗目標(biāo),才能形成一個(gè)具有凝聚力與戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。
1.2切忌形式主義
任何形式主義都是阻礙組織良性發(fā)展的大敵,為規(guī)避此,必須做到上行下效,高層管理者應(yīng)以言傳身教的形式建立社團(tuán)精神和社團(tuán)形象,提高內(nèi)外影響力。
1.3注重個(gè)體差異
學(xué)生組織在建設(shè)組織文化時(shí),務(wù)必根據(jù)自身類型、特征、目標(biāo)與使命制定獨(dú)特的組織文化,逐步提高公眾認(rèn)可度。
2建設(shè)途徑
2.1設(shè)計(jì)組織形象
除了保證組織提供的產(chǎn)品(如社團(tuán)活動(dòng)效果、項(xiàng)目服務(wù)等)質(zhì)量能夠吸引更多的參與者之外,組織形象設(shè)計(jì)還包括形象調(diào)查,即了解公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí),可以通過(guò)在校園發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)或利用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查、收集信息,以了解不同學(xué)生群體對(duì)社團(tuán)的態(tài)度與印象;形象定位,通過(guò)前期的形象調(diào)查結(jié)果,結(jié)合組織的實(shí)際情況對(duì)組織的知名度及支持度等進(jìn)行定位;形象傳播,設(shè)計(jì)宣傳方案,利用校園廣播、報(bào)紙報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、海報(bào)繪制等各種方式將組織的獨(dú)特形象傳播出去,當(dāng)然,我們不能僅僅著眼于眼前的校園環(huán)境,應(yīng)著力打造由高水準(zhǔn)的組織架構(gòu)和獨(dú)特的品牌文化構(gòu)成的學(xué)生組織在與其他校園學(xué)生組織的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位。
2.2構(gòu)建組織精神
在構(gòu)建學(xué)生組織精神前,須明確企業(yè)精神的構(gòu)建定義。企業(yè)精神構(gòu)建是在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倡導(dǎo)下,根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)、任務(wù)和發(fā)展走向,使建立在企業(yè)價(jià)值觀念基礎(chǔ)上的內(nèi)在的信念和追求,通過(guò)企業(yè)群體行為和外部表象而外化,形成企業(yè)的精神狀態(tài)。因此,當(dāng)我們致力于構(gòu)建社團(tuán)精神時(shí),要明確社團(tuán)內(nèi)部的固有價(jià)值觀,如社團(tuán)的存在價(jià)值、崗位價(jià)值等,同時(shí),要清楚社團(tuán)的特征優(yōu)勢(shì),并積極鼓勵(lì)成員參與共同決策來(lái)提高其對(duì)最終確立的社團(tuán)精神的認(rèn)同感,提高社團(tuán)的凝聚力。此外還要注重與同類型社團(tuán)間的合作與競(jìng)爭(zhēng),除了有助于建立社團(tuán)內(nèi)部和諧的人際關(guān)系,還能夠促使成員為社團(tuán)發(fā)展出謀劃策、將個(gè)人利益與團(tuán)隊(duì)利益相結(jié)合,共同發(fā)展。
3品牌策略的實(shí)施
3.1品牌策略的實(shí)施意義
我們知道,良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器,即一個(gè)學(xué)生組織的優(yōu)秀的品牌形象能夠吸引更多的活動(dòng)參與者,擴(kuò)展“市場(chǎng)份額”、提升競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)施品牌策略的過(guò)程中應(yīng)注意度量品牌形象力的兩個(gè)指標(biāo):品牌知名度與品牌美譽(yù)度。
3.2品牌策略的實(shí)施關(guān)鍵
一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法,主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于學(xué)生組織具有一定的特征限制,在此我們僅對(duì)品牌戰(zhàn)略決策及品牌再定位決策進(jìn)行表述。
(1)我們根據(jù)此定義可以得出,學(xué)生社團(tuán)在開(kāi)發(fā)新的活動(dòng)項(xiàng)目時(shí),根據(jù)活動(dòng)項(xiàng)目特征,對(duì)活動(dòng)要素進(jìn)行重新篩選與組合,以滿足不同類型的學(xué)生群體需求,這要求社團(tuán)的高層管理者在進(jìn)行決策時(shí)除了考慮到核心品牌形象的保護(hù),進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目的創(chuàng)新探索,擴(kuò)展項(xiàng)目覆蓋范圍,但要堅(jiān)決避免盲目跟風(fēng)、不顧組織自身?xiàng)l件限制而冒風(fēng)險(xiǎn)。合作品牌策略(也稱為雙重品牌)是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。顧名思義,合作品牌策略旨在促進(jìn)同學(xué)生社團(tuán)利用與其它同類型的社團(tuán)利用優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等方式共同打造強(qiáng)勢(shì)品牌印象,這種方式有利于強(qiáng)勢(shì)社團(tuán)帶動(dòng)弱勢(shì)社團(tuán),更有利于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以同校外的學(xué)生組織展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作。
“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的平臺(tái)，所提供的是企業(yè)品牌市場(chǎng)整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對(duì)的事情做對(duì)，基本方法論是目標(biāo)下的問(wèn)題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是一個(gè)科學(xué)的針對(duì)企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭(zhēng)取最大的回報(bào)和快速成長(zhǎng)。
品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)
我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐?wù)。何為品牌？任何時(shí)候與地點(diǎn)，所有客戶都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無(wú)良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。
嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒(méi)有可商量的。流程保證的是四個(gè)方面：秩序；人、物、知識(shí)的空間、時(shí)機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時(shí)間承諾；質(zhì)量，以上三個(gè)方面亂了，質(zhì)量就無(wú)法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。
1、確立目的和目標(biāo)（考慮說(shuō)什么）。幫助客戶建設(shè)一個(gè)什么樣的品牌或者解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題（請(qǐng)把它描述出來(lái)）？這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個(gè)目的和目標(biāo)必須有市場(chǎng)調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開(kāi)好一個(gè)客戶說(shuō)明會(huì)。請(qǐng)記住所有目的和目標(biāo)都是未來(lái)的，都是表象的。
2、如何達(dá)成這個(gè)目的和目標(biāo)？（考慮如何說(shuō)）我們分析所有建設(shè)品牌解決問(wèn)題的路徑與資源，一遍又一遍的評(píng)估與組合，最終挑選出一個(gè)或二個(gè)方案，而不是3個(gè)或3個(gè)以上。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有路徑畫出來(lái)；請(qǐng)把所有資源列出來(lái)；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無(wú)論現(xiàn)在、以前還是下一步。
3、繼續(xù)評(píng)估方案（考慮用什么在何時(shí)如何說(shuō)什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評(píng)估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有可能性都列出來(lái)；分析失敗的例子；可能要開(kāi)好多會(huì)，這里就應(yīng)注意把會(huì)開(kāi)好，開(kāi)好會(huì)也是一門學(xué)問(wèn)；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來(lái)，不僅只要感覺(jué)。
4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時(shí)間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會(huì)議；書面?zhèn)渫豢蛻舻膮⑴c；但不可過(guò)多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無(wú)目的的瞎聊；每次會(huì)都應(yīng)在內(nèi)部開(kāi)完再找客戶，且每次都能解決問(wèn)題。
5、把方案做出來(lái)。在做的過(guò)程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價(jià)值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個(gè)規(guī)范模式；別忘了登記與審核。
6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠(chéng)懇；善意；細(xì)致；及時(shí)作書面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時(shí)作書面報(bào)告與公司和客戶作交流。
目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問(wèn)題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場(chǎng)、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國(guó)推廣、打擊對(duì)手、打擊經(jīng)銷商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對(duì)工具的評(píng)估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。
品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場(chǎng)區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級(jí)）策略；價(jià)格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場(chǎng)區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？
我們?cè)趲涂蛻翡N售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒(méi)有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！
品牌管理的基本框架釋義
品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個(gè)細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動(dòng)、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營(yíng)管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷售。達(dá)成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場(chǎng)、客戶持續(xù)、科學(xué)的互動(dòng)。
前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。
工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過(guò)程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。
業(yè)務(wù)范疇：來(lái)自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤(rùn)來(lái)源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。
品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對(duì)消費(fèi)者而言的作用，對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對(duì)品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識(shí)度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼
品牌核心價(jià)值：即以什么、什么方式支持客戶或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度
產(chǎn)品：將對(duì)品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級(jí)、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、使命、投放時(shí)機(jī)、方式做出規(guī)劃
企業(yè)：在經(jīng)營(yíng)宗旨與理念指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價(jià)值上的界定
符號(hào)：就品牌之視覺(jué)符號(hào)LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實(shí)施的核心市場(chǎng)營(yíng)銷方法的規(guī)劃
品牌精神：就品牌的信仰、價(jià)值觀、人物化的形象個(gè)性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定
競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：對(duì)壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動(dòng)的態(tài)度及準(zhǔn)備對(duì)成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇
競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價(jià)格、技術(shù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)手、合作伙伴的態(tài)度
符號(hào)指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)
品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃
市場(chǎng)進(jìn)入：在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)入的基本做法規(guī)劃
市場(chǎng)提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動(dòng)，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場(chǎng)份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤(rùn)率提升為目的的市場(chǎng)提升的基本做法規(guī)劃
品牌策略改變
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改變時(shí)機(jī)、條件的界定
品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法
品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖
品牌戰(zhàn)略總結(jié)論
然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對(duì)方。使其瞠目結(jié)舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產(chǎn)生，在這里將品牌經(jīng)理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
實(shí)際上沒(méi)有公司的品牌經(jīng)理在做著完全一樣的工作，這個(gè)自然，因?yàn)樵诟髯怨芾碇煌钠放疲鎸?duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。但是我的意思是不同的公司對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)是不同的，處于不同戰(zhàn)略狀態(tài)的公司對(duì)于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個(gè)大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領(lǐng)會(huì)發(fā)展可也。
從品牌經(jīng)理管理的品牌性質(zhì)看，有對(duì)公司品牌進(jìn)行管理的，有對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具體業(yè)務(wù)，在較大規(guī)模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經(jīng)理應(yīng)該屬于公司的Middle Manager Level，過(guò)低則無(wú)法協(xié)調(diào)日常工作。
在戰(zhàn)略分解執(zhí)行，市場(chǎng)策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現(xiàn)為：分解公司發(fā)展戰(zhàn)略；對(duì)公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，樹(shù)立品牌形象并不斷強(qiáng)化，使之與目標(biāo)受眾心目中的形象進(jìn)行互動(dòng)；進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動(dòng)，建立維護(hù)品牌資產(chǎn)；決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及市場(chǎng)環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。對(duì)企業(yè)CI發(fā)展以及管理：
在品牌策略執(zhí)行層面，其具體工作表現(xiàn)為：
1、確定Brand Identity System；根據(jù)品牌發(fā)展策略負(fù)責(zé)發(fā)展品牌推廣創(chuàng)意策略以及媒介策略；實(shí)施并監(jiān)督管理。協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具如PR與品牌調(diào)性關(guān)系；
2、品牌研究；
負(fù)責(zé)通過(guò)產(chǎn)業(yè)廣告投放情況以及媒介投放監(jiān)測(cè)進(jìn)行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對(duì)品牌長(zhǎng)期策略的發(fā)展起參考作用。為品牌資產(chǎn)的建立立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)。
3、完善企業(yè)視覺(jué)識(shí)別體系：如渠道、合作伙伴、供應(yīng)商、管理企業(yè)品牌樹(shù)（品牌架構(gòu)）；
4、內(nèi)部品牌傳播以及品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)展；
OK，下面是關(guān)于產(chǎn)品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個(gè)層次：分別是戰(zhàn)略執(zhí)行與策略擬定層面以及策略執(zhí)行層面的工作：
產(chǎn)品品牌管理的策略性工作：
1、分解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；
2、協(xié)助制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃并與研發(fā)以及產(chǎn)品部門共同組織實(shí)施；
3、協(xié)助確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；
4、編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)；
5、管理產(chǎn)品品牌資產(chǎn)并不斷優(yōu)化以獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（視乎產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況）；
產(chǎn)品品牌管理的品牌策略執(zhí)行性工作：
產(chǎn)品品牌Identity System的建立并不斷改善。
1、品牌推廣以及市場(chǎng)組合；
與廣告商和經(jīng)銷商共同發(fā)展市場(chǎng)推廣方案——產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略；從品牌角度協(xié)助并參與管理Marketing Mix即市場(chǎng)推廣組合；如促銷、產(chǎn)品包裝、POP、Events等等。
2、直銷以及渠道管理；
激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支援。
3、產(chǎn)品品牌研究；
不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。
公司：_______________（以下簡(jiǎn)稱乙方）
根據(jù)《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》及有關(guān)規(guī)定，甲乙雙方經(jīng)協(xié)商一致，特訂立本合同。雙方確認(rèn)：乙方承擔(dān)______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意和傳播工作。
一、乙方向甲方提供下列廣告及有關(guān)的行銷傳播服務(wù)，按雙方商定的時(shí)限完成：
1．廣告及廣告相關(guān)的服務(wù)
（1）提供營(yíng)銷策略與整合傳播策略方面的咨詢及建議。
（2）提供整體品牌的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。
（3）媒體計(jì)劃的建議、分析和擬定、媒體情報(bào)的提供。
（4）日常書面作業(yè)。
a．會(huì)議記錄
b．競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告
c．固定作業(yè)會(huì)議
2．具體行銷傳播服務(wù)
（1）各種整合行銷傳播行動(dòng)（直效行銷、促銷、公關(guān)等）的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。
（2）品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立。
（3）各種市場(chǎng)調(diào)研的咨詢及支持服務(wù)。
各類平面及立體輔助銷售制作物的設(shè)計(jì)。
二、甲方責(zé)任
1．甲方有義務(wù)向乙方提供企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的有關(guān)資料，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開(kāi)展。
2．每次相關(guān)工作，甲方應(yīng)積極配合，以確保乙方按期高質(zhì)完成工作任務(wù)。
3．甲方須按合同規(guī)定期限支付相關(guān)費(fèi)用。
三、乙方責(zé)任
（1）乙方應(yīng)根據(jù)甲方總體經(jīng)營(yíng)策略的要求，準(zhǔn)確、及時(shí)地提供甲方品牌形象的創(chuàng)意策劃方案；
（2）合同期內(nèi)，若甲方需調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，乙方應(yīng)積極配合，作品牌策劃的相應(yīng)調(diào)整。
四、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
1．企劃管理服務(wù)費(fèi)（一個(gè)品牌）：
總服務(wù)費(fèi)為rmb____________萬(wàn)元
第一階段：為春夏季產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷而準(zhǔn)備的先期工作：行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)初步調(diào)研、品牌策略報(bào)告、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、模特選擇、攝影師選擇、現(xiàn)場(chǎng)攝影、產(chǎn)品畫冊(cè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品畫冊(cè)印刷、拎袋設(shè)計(jì)等。
本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費(fèi)用為總費(fèi)用______%即rmb____________萬(wàn)元。
第二階段：完整品牌規(guī)劃、創(chuàng)意及傳播計(jì)劃工作：
市場(chǎng)調(diào)查部分：消費(fèi)者專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查、調(diào)研方案設(shè)計(jì)（含問(wèn)卷設(shè)計(jì)、實(shí)施方案等）、市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查（經(jīng)銷商調(diào)查等）、行業(yè)市場(chǎng)資料購(gòu)買、行業(yè)廣告媒介投放監(jiān)測(cè)資料購(gòu)買、競(jìng)爭(zhēng)品牌電視、報(bào)紙廣告購(gòu)買、swot調(diào)研報(bào)告。
文字報(bào)告部分：品牌規(guī)劃（swot分析、核心定位、品牌/產(chǎn)品系列規(guī)劃等）、品牌策略（市場(chǎng)、廣告策略等）、品牌傳播（媒介策略、整合傳播計(jì)劃等）
創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分：品牌產(chǎn)品vi使用規(guī)范、核心廣告語(yǔ)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告創(chuàng)意storyboard（____________個(gè)）、報(bào)紙/雜志等廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)等售點(diǎn)設(shè)計(jì)、專賣店等通路設(shè)計(jì)
其他促銷活動(dòng)和event和相關(guān)銷售工具設(shè)計(jì)
本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費(fèi)用為總服務(wù)費(fèi)______%即：rmb____________萬(wàn)元。
注：模特費(fèi)用、拍攝費(fèi)用均已含于以上總服務(wù)費(fèi)中。模特肖像權(quán)僅限用于產(chǎn)品包裝及宣傳等，使用期為一年。模特為二男二女，拍攝日期為一天。
2．外發(fā)制作督導(dǎo)管理費(fèi)：
此部分工作主要包括：為保證甲方cf影片、印刷等制作的質(zhì)量，乙方對(duì)相應(yīng)制作公司的評(píng)估、選擇、監(jiān)督、管理等。
此部分費(fèi)用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作凈價(jià)（即乙方支付制作公司成本價(jià)），甲方在此基礎(chǔ)上加付15%的督導(dǎo)管理費(fèi)即為乙方收費(fèi)總額。
五、付款
1．企劃管理服務(wù)費(fèi)，簽約三日內(nèi)付第一階段服務(wù)費(fèi)（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb____________萬(wàn)元；第一階段工作完成甲方認(rèn)可后，甲方付第二階段費(fèi)用（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb ______萬(wàn)元；第二階段工作到達(dá)計(jì)劃工作日一半時(shí)，甲方付第二階段費(fèi)用（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb______萬(wàn)元；工作全部完成后，甲方付清第二階段尾款______%即rmb______萬(wàn)元。
2．品牌推廣媒體費(fèi)用、制作、印刷、直效行銷、促銷和公關(guān)費(fèi)用等依據(jù)雙方簽署的具體合同所規(guī)定的付款方式和付款日期執(zhí)行。
六、使用權(quán)
1．由乙方為甲方發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖象）所有權(quán)歸乙方，只要甲方能根據(jù)事先認(rèn)可的服務(wù)費(fèi)支付費(fèi)用，乙方將賦予甲方獨(dú)家、無(wú)限制及無(wú)限界地使用其創(chuàng)作概念。
2．由乙方聘請(qǐng)之第三者，例如攝影師、插圖畫家、模特兒、演講者、歌手，甲方可事前就估計(jì)費(fèi)用及確保法律保障方面在區(qū)域空間或時(shí)間上限制該使用權(quán)。
3．由甲方聘請(qǐng)之第三者，例如模特兒、形象代言人等一切費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)，相關(guān)法律的遵循及維護(hù)亦由甲方負(fù)責(zé)。
七、乙方在每一工作階段，甲方有權(quán)對(duì)乙方工作進(jìn)行評(píng)估，若乙方的工作完全不能達(dá)到甲方的要求，甲方有權(quán)要求中止合同。若在工作當(dāng)中，甲方完全不配合，不及時(shí)支付費(fèi)用造成乙方無(wú)法工作，乙方有權(quán)要求中止合同。本合同履行地點(diǎn)為甲方所在地。
八、違約責(zé)任
乙方為甲方策劃、制作的廣告及有關(guān)活動(dòng)，經(jīng)甲方書面確認(rèn)后方可實(shí)施，未經(jīng)甲方確認(rèn)而實(shí)施的行為由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方一定的損失；經(jīng)甲方確認(rèn)后實(shí)施的活動(dòng)，若甲方提出變更或終止，所產(chǎn)生損失由甲方承擔(dān)。時(shí)間進(jìn)度按書面規(guī)定形式進(jìn)行，若出現(xiàn)拖延、違約現(xiàn)象，違約方承擔(dān)賠償責(zé)任。
九、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)協(xié)商解決，本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，雙方各執(zhí)兩份，作為重要文件存檔。
甲方（簽章）：______ 乙方（簽章）：_______
代表：______________ 代表：_______________
開(kāi)戶銀行：__________ 開(kāi)戶銀行：___________
關(guān)鍵詞 品牌 創(chuàng)新 品牌戰(zhàn)略 品牌策略
作者簡(jiǎn)介：顏曉鳳，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院在讀碩士研究生。
國(guó)家創(chuàng)新體系和區(qū)域創(chuàng)新體系對(duì)創(chuàng)新系統(tǒng)構(gòu)成因素進(jìn)行了分析，將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系的基本構(gòu)成因素分為創(chuàng)新主體、創(chuàng)新要素、創(chuàng)新機(jī)制以及創(chuàng)新環(huán)境等四種。它們相互聯(lián)系、相互影響，是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)高效發(fā)展的良好合力。
創(chuàng)新主體，對(duì)資源配置有著主導(dǎo)力量，發(fā)揮著主動(dòng)性作用。創(chuàng)新要素指各種創(chuàng)新來(lái)源的資源要素或其組合，是創(chuàng)新主體的對(duì)象。創(chuàng)新機(jī)制則是創(chuàng)新主體和創(chuàng)新要素之間的中介因素。創(chuàng)新環(huán)境是保障創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的條件。總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系依托于創(chuàng)新環(huán)境，創(chuàng)新機(jī)制激勵(lì)創(chuàng)新主體對(duì)創(chuàng)新資源進(jìn)行優(yōu)化配置，使創(chuàng)新能力得到不斷提高，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)展升級(jí)。本文將在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系下，對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略框架進(jìn)行一個(gè)大致的勾勒。
一、基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架
（一）創(chuàng)新主體――培育具有企業(yè)自主品牌創(chuàng)新能力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)
企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培育可以有效的促進(jìn)自主品牌創(chuàng)新。因?yàn)椋髽I(yè)品牌的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展自主品牌的核心。各企業(yè)的內(nèi)外情況各不相同，本文針對(duì)普遍的情況對(duì)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的有效培育給出以下幾點(diǎn)建議：
1.制定共同的目標(biāo)承諾。根據(jù)目標(biāo)理論（Goal一setting theory），如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)若是不清晰，那它就無(wú)法激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員把個(gè)人目標(biāo)升華為群體目標(biāo)，為之努力奮斗。
2.創(chuàng)建學(xué)習(xí)型品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的知識(shí)水平直接決定了其功效與業(yè)績(jī)，因?yàn)樗且粋€(gè)知識(shí)密集型團(tuán)隊(duì)。知識(shí)的學(xué)習(xí)掌握對(duì)其十分重要。通過(guò)營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，激勵(lì)成員努力學(xué)習(xí)，相互學(xué)習(xí)，可以深入地掌握品牌和技術(shù)的知識(shí)，從而培育一個(gè)優(yōu)秀的品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。
3.進(jìn)行順暢的團(tuán)隊(duì)溝通。品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)要想成為一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)，順暢的溝通必不可少。成員需要一個(gè)暢通的渠道來(lái)交換各種語(yǔ)言和非語(yǔ)言信息。
（二）創(chuàng)新要素――企業(yè)品牌創(chuàng)新來(lái)源的資源及其組合
總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌的創(chuàng)新要素不勝枚舉，下面將從幾個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單地?cái)⑹觯?/p>
1.高質(zhì)量的產(chǎn)品。一個(gè)品牌要想立足于市場(chǎng)，高質(zhì)量的產(chǎn)品是其基石。毋庸置疑，一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然要有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中屹立不倒。
2.持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。一個(gè)敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的品牌才有資格擁有市場(chǎng)，走向世界！在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要斷提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力，以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)中做到“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我變”。
3.優(yōu)秀的人才。品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)擁有一大批高素質(zhì)的人才，不僅能為其創(chuàng)建優(yōu)秀的知名品牌，還能保持其持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須要堅(jiān)持以人為本，積極吸收、培育優(yōu)秀人才。現(xiàn)代企業(yè)至少應(yīng)該擁有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理部門的專業(yè)人士、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理第一線的專業(yè)人士等三個(gè)層次的優(yōu)秀人才，才能很好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，參與激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
此外，消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度也非常重要。盡管消費(fèi)者的文化、教育、經(jīng)歷等背景不同，對(duì)每一品牌的態(tài)度不同，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基本構(gòu)成大體一致。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)、對(duì)品牌的價(jià)值判斷、消費(fèi)者的滿意度等等，這些都影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
（三）創(chuàng)新機(jī)制――品牌創(chuàng)新的市場(chǎng)中介服務(wù)
市場(chǎng)化和社會(huì)化的各種中介組織和服務(wù)活動(dòng)有效地促進(jìn)品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)在自身組織機(jī)構(gòu)下運(yùn)行。企業(yè)須從以下幾點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)新的市場(chǎng)中介服務(wù)：第一，發(fā)展品牌創(chuàng)新市場(chǎng)中介服務(wù)體系；第二，提高品牌技術(shù)中介服務(wù)質(zhì)量；第三，促進(jìn)品牌技術(shù)中介服務(wù)活動(dòng)的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化；第四，加強(qiáng)中介服務(wù)體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
（四）創(chuàng)新環(huán)境――創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境
品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成和發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)良好的環(huán)境，如金融環(huán)境、法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策等。一個(gè)寬松的金融環(huán)境可以為企業(yè)提供良好的融資保障，完善的法律法規(guī)可以為品牌的樹(shù)立和擴(kuò)張起到積極的維護(hù)作用，及積極的產(chǎn)業(yè)政策可以促進(jìn)行業(yè)品牌的迅速崛起。同時(shí)，為提高品牌創(chuàng)新成果的產(chǎn)出率和轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以在產(chǎn)學(xué)研合作的基本原則下，積極促使與品牌創(chuàng)新有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)等各個(gè)部門和子系統(tǒng)密切合作，建立以企業(yè)為主體，以品牌創(chuàng)新倍數(shù)式整體式效應(yīng)為特征的合作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系。
二、基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)品牌策略
品牌創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，它最大的作用就是以不同形式的創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)企業(yè)品牌的價(jià)值、生命力等，這包括樹(shù)立品牌創(chuàng)新思想、加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新等。
（一）樹(shù)立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制
眾所周知，保持品牌持續(xù)的生命力的唯一途徑是品牌創(chuàng)新。因此，企業(yè)品牌管理部門必須樹(shù)立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制，力保品牌創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，需要品牌管理部門根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，優(yōu)化配置所需的財(cái)物資源，適時(shí)地制定詳細(xì)、科學(xué)的行動(dòng)方案，并細(xì)分量化創(chuàng)新目標(biāo)，保證創(chuàng)新活動(dòng)一步一步的順利進(jìn)行。創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創(chuàng)新，都會(huì)為日后的品牌創(chuàng)新積累豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，使日后的創(chuàng)新可以更順利的進(jìn)行。
（二）加強(qiáng)技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實(shí)品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)
產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌創(chuàng)新的基石，而產(chǎn)質(zhì)量的產(chǎn)品依靠先進(jìn)的技術(shù)。一個(gè)在行業(yè)內(nèi)擁有領(lǐng)先技術(shù)，又與品牌核心理念一致的新產(chǎn)品，勢(shì)必可以升華品牌形象，滿足消費(fèi)者的需求，給品牌注入高附加值。如先進(jìn)的技術(shù)不斷推動(dòng)著海爾的發(fā)展，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，使海爾以5469項(xiàng)申請(qǐng)專利（包括618項(xiàng)發(fā)明專利）雄居中國(guó)企業(yè)之首。因此，當(dāng)今品牌創(chuàng)新的核心內(nèi)容是加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
（三）品牌定位創(chuàng)新， 實(shí)現(xiàn)品牌的差異化
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌定位是將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的一個(gè)重要手段，需要進(jìn)行，進(jìn)行品牌差異化建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的提高。如果品牌最初的定位不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，或其定位的產(chǎn)品屬性不再適應(yīng)市場(chǎng)，那就需要重新定位，或更新產(chǎn)品屬性，以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營(yíng)養(yǎng)品，為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，娃哈哈轉(zhuǎn)向飲品市場(chǎng)，并且在不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。可見(jiàn)定位準(zhǔn)確，及根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展變化調(diào)整定位對(duì)創(chuàng)造知名品牌十分重要。
（四）傳播方式創(chuàng)新，提高品牌的知名度和美譽(yù)度
在品牌價(jià)值確立后，企業(yè)需要通過(guò)多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費(fèi)者所認(rèn)知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開(kāi)市場(chǎng)，提升品牌形象。大多企業(yè)采用狂轟亂炸的廣告來(lái)提高品牌知名度。不僅浪費(fèi)很多資源，也不討消費(fèi)者喜，這就需要企業(yè)在傳播方式上有所改變。當(dāng)今信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)品牌創(chuàng)新帶來(lái)了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機(jī)會(huì)。
（五）利用品牌延伸進(jìn)行品牌創(chuàng)新
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對(duì)不同產(chǎn)品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費(fèi)者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發(fā)水。
