時間：2023-03-10 14:51:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇媒體營銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
金融海嘯的全球化浪潮，讓這個冬天格外地寒冷。面對危機的沖擊，風(fēng)投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開始少了一些浮躁，變得更理性和務(wù)實：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢都要三思而行。面對價格不菲的廣告價格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢包，縮減開支和控制成本，以求安穩(wěn)過冬。
身為國內(nèi)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案提供商―互動通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暖陽。根據(jù)多年廣告經(jīng)驗的判斷，他認為：“所謂危機就是危險加機遇。在這場經(jīng)濟危機中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對于廣告的投放回報率的看重，他們關(guān)心每一筆投入帶來的真正價值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。”
廣告的作用，其實就是幫助企業(yè)在有限的消費金額中，通過廣告劃分出更多的占有率。特別是在經(jīng)濟危機的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢用在刀刃上。相對于電視、報紙等媒體的廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實時、互動地實現(xiàn)點對點的宣傳。這種傳播特點使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點擊上，而是滲透到品牌內(nèi)涵、文化等全方位的展示。
營銷變革
從最初門戶網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營銷，從論壇營銷到博客傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷的花樣總是不斷翻新。在新營銷時代，越來越多的廣告主希望在表現(xiàn)平臺和形式上有所創(chuàng)新，讓用戶參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來越熱。
傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，主要在畫面精美的構(gòu)思和主題表現(xiàn)上做文章，用戶扮演了旁觀者的被動角色，而在富媒體所呈現(xiàn)出的互動營銷中，用戶是參與者、分享者。舉個例子，互動通曾為耐克打造過一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標觸動網(wǎng)頁廣告通欄和畫中畫的瞬間，原本看似沒有聯(lián)系的兩個廣告位連接起來，并占據(jù)整個網(wǎng)頁的大部分空間，一個簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲立即呈現(xiàn)。瀏覽者的鼠標控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個廣告的主角就是用戶自己，相信任何一個瀏覽者都不會錯過點擊的機會。
可以說，互動通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動”：既幫助耐克提高了曝光率與點擊率，同時也吸引了受眾親身參與，加強了用戶與品牌的互動。正如鄭斌所言：“有時候廣告與游戲的臨界點是模糊的，這樣的廣告不會像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動式的體驗和分享，通過消費者與品牌間的互動，巧妙地體現(xiàn)出客戶的品牌內(nèi)涵。”
作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體領(lǐng)域第一品牌的互動通，經(jīng)過6年的業(yè)務(wù)積累，已獲得國內(nèi)外廣告主青睞，其中85％以上來自世界500強企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年互動通業(yè)務(wù)量始終呈80%的速度增長，并占據(jù)著中國70%的富媒體市場份額。鄭斌自信地說：“在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中，富媒體將唱主角。隨著技術(shù)的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠達到的地方，富媒體都能表現(xiàn)出來。”
從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個“花錢”的廣告，但事實上，這樣的形式更具廣告價值。Double Click的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的5倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現(xiàn)實功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂在線受眾，促進產(chǎn)品銷售。從相關(guān)受眾調(diào)查來看，85%以上的網(wǎng)民也認為富媒體廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法已大大超越了傳統(tǒng)廣告形式。
多元布局
2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標志著中國第一則富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。在它的背后，其實是互動通iCast所做的技術(shù)支撐。作為互動通第一品牌的iCast，目前已與各大門戶網(wǎng)站及數(shù)百萬家垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，覆蓋了中國80%以上的網(wǎng)民。同時，iCast專業(yè)的廣告管理系統(tǒng)和第三方監(jiān)測后臺，都確保了廣告投放的一系列數(shù)據(jù)追蹤，以期達到最有效的廣告投放。
在鄭斌看來，互動通之所以能夠一直引領(lǐng)著中國富媒體的潮流，最重要的還是技術(shù)。“技術(shù)是基礎(chǔ)，它可以帶來顛覆性的革命，互動通把很大一部分的盈利投入到了技術(shù)創(chuàng)新。”經(jīng)過多年的探索和運作，互動通已經(jīng)形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說，就是“用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更有創(chuàng)意和沖擊力。”
iStreaming是互動通自主開發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術(shù)，運用視頻直播插播類廣告、視頻組合創(chuàng)意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨有產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)及完善的統(tǒng)計體系保證了廣告投放的效果分析以及后續(xù)服務(wù)。
iFocus是利用網(wǎng)頁關(guān)鍵詞提取技術(shù)，自動投放與網(wǎng)站內(nèi)容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡單的一、二個關(guān)鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁內(nèi)容后，精準地針對網(wǎng)頁內(nèi)容特點自動投放最合適的廣告內(nèi)容。當網(wǎng)頁本身內(nèi)容由于更新而發(fā)生變化時，廣告也將根據(jù)內(nèi)容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說是以最小的投資風(fēng)險獲取最大的廣告效果，適合各種規(guī)模的廣告主。
關(guān)鍵詞：手機媒體 廣告 營銷 消費者
一. 手機媒體時代的到來
按照麥克盧漢的“媒介即訊息”的思想，我們可以把人類傳播的發(fā)展歷程劃分為四個階段依次疊加的階段，即口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代和電子傳播時代。“信息高速公路”的興建作為第二次信息革命的標志，揭開了信息全球化時代的新篇章。
從統(tǒng)計數(shù)字來看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告經(jīng)營額呈下降趨勢。與此同時，各種新型媒體不斷產(chǎn)生。大到全新媒介形式的出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機等，小到對現(xiàn)有能夠作為信息載體的小型媒介的開發(fā)，如展覽會、DM等等。媒介的世界呈現(xiàn)出五彩繽紛，花樣繁多的局面。
手機媒體作為新媒體的一個典型代表，是以手機為視聽終端、以手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，并以分眾為傳播目標、以定向為傳播效果、以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。目前已成為被公眾所認同的繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。當手機媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，就產(chǎn)生了手機報、手機廣播、手機電視、手機網(wǎng)絡(luò)等形式。手機媒體廣告則是以手機作為傳播媒介的廣告，即利用手機作為投放和接收廣告信息的平臺，從屬于移動廣告。
隨著手機媒體時代的到來和手機媒體廣告在國內(nèi)外的快速發(fā)展，其種類和內(nèi)容也日益豐富，從單一的文字信息，到圖文、聲畫、動漫、流媒體等新式。手機媒體廣告業(yè)務(wù)的影響力在不斷擴大，逐漸成為全媒體時代的營銷新勢力。
二. 中國手機媒體發(fā)展現(xiàn)狀――消費者需求驅(qū)動的必然
在2010南非世界杯期間，市場研究公司AC尼爾森進行的調(diào)查顯示，全球范圍內(nèi)21%的受訪者曾通過手機登陸互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，9%的受訪者表示曾使用移動應(yīng)用軟件了解最新的比賽情況。可見被稱為“第五媒體”的手機媒體在消費者日益增長的使用需求的推動下，其發(fā)展已是世界范圍內(nèi)的共識，并且勢不可擋。那么，手機媒體在我國的發(fā)展狀況如何呢？
（一）手機普及率不斷提高，手機媒體受眾龐大
根據(jù)工業(yè)和信息化部（MIIT）公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年，中國移動電話用戶達到111215.5萬戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達到80.0%。《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年，中國網(wǎng)民達到5.6億，手機網(wǎng)民達4.2億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶比例增加了5.2個百分點，達到74.5%。
手機用戶數(shù)量的日漸龐大促使手機媒體不斷向著普及化、規(guī)范化、多樣化的方向發(fā)展，與此同時，手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體的應(yīng)用也已逐步深入到普通人的日常生活中，為廣大手機用戶提供便捷和資訊。手機用戶的增加與手機媒體的發(fā)展二者良性循環(huán)，相輔相成。
（二）3G引發(fā)巨大商機，手機用戶是最終的受益者
國家對3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作給予高度重視，這無疑將為手機媒體的發(fā)展提供更廣闊的技術(shù)平臺，有利于手機媒體的快速發(fā)展。3G牌照自2009年發(fā)放伊始，我國移動、聯(lián)通、電信這三大運營商就立即公布了3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計劃。在2009年的起步之后，從2010年起我國進入了公認的高速發(fā)展階段。
在3G技術(shù)的支持下，手機用戶的上網(wǎng)速度及穩(wěn)定性顯著提高。按照“媒介即人的延伸”的理論，手機媒體在3G時代會成為人體的一個無法離棄的器官，進一步延伸著個人的視聽范圍、互動能力和傳播能力。手機用戶是3G浪潮中最終的受益者。
（三）應(yīng)用形式層出不窮，個人創(chuàng)造力不容小覷
目前，除了純廣告內(nèi)容的手機短信外，手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體的應(yīng)用形式在人們生活中也已司空見慣，手機報的普及率更是高達近40%。在此基礎(chǔ)上，手機播客、手機線人、手機拍客等，手機媒體的應(yīng)用形式繼續(xù)花樣翻新。
在新出現(xiàn)的手機媒體應(yīng)用中，一大特色就是充分尊重手機用戶的個性，鼓勵他們抒發(fā)自己的聲音。以廣受歡迎的手機微博為例，每個手機用戶都可以隨時隨地地記錄生活、曬曬心情。隨著媒體個性化和“網(wǎng)絡(luò)圈子”溝通的興起，平凡手機用戶的創(chuàng)造力也是手機媒體在發(fā)展壯大中不可忽視的重要力量。
三. 手機媒體廣告：直面主流消費群體的營銷藍海
對于廣告界來說，手機媒體的出現(xiàn)注定是不平凡的。在全媒體時代，手機媒體廣告以其獨特魅力成為營銷的新勢力。
（一）大眾化個性媒體，直面主流消費群體
在我國，手機普及面廣，覆蓋受眾多，因此被稱為大眾化媒體，同時手機又是極具個性化的媒體，對受眾來說更有針對性。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，受眾目標分散、不明確。但手機媒體廣告卻可直達社會上最具潛力、最具購買力的核心消費群體。
并且，較之于傳統(tǒng)廣告，手機媒體廣告接收終端的可移動性使得手機廣告如影隨形，分眾、定向傳播也使得廣告投放的精準性大為增強。因此手機媒體廣告可直接面向精準客戶，有的放矢地進行廣告宣傳，實現(xiàn)一對一的信息傳播。
（二）費用低廉，與廣告受眾的互動性強
手機媒體廣告的基本特征是數(shù)字化，這使得消費者在接收到廣告信息后可以自主選擇感興趣的信息、回復(fù)信息，或進行進一步地咨詢。這樣一方面便于廣告主收集反饋信息，從而更加了解消費者的需求，另一方面也更為人性化地滿足了消費者獲取廣告信息的需求。手機媒體廣告的數(shù)字化特性使手機媒體廣告的效果測定并不需過多的額外費用。并且，與傳統(tǒng)四大媒體動輒幾十萬上百萬的廣告費用相比，手機媒體廣告的投入也較低廉。
（三）手機富媒體廣告，提供給受眾附加價值和愉悅體驗
與傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)方式相比，手機是融合了多種表現(xiàn)形式的富媒體。手機富媒體廣告簡單來說就是“廣告創(chuàng)意+無線技術(shù)”，這將充分發(fā)揮手機富媒體的視覺沖擊力及親和力，綜合文字、圖片、視頻、動畫等多種形式，為廣告主量身打造表現(xiàn)力強的廣告。對于廣告受眾來說，傳統(tǒng)的廣告說服方式已經(jīng)司空見慣，但手機富媒體廣告帶給手機用戶的將是全新的廣告體驗和接連不斷的驚喜。
參考文獻：
傳統(tǒng)的媒體客戶營銷采取的是點對點的模式，強調(diào)的是單個業(yè)務(wù)員的力量，通過業(yè)務(wù)員與客戶的溝通互動，進行廣告的營銷。彼時，業(yè)務(wù)員個人能力的大小對媒體整體廣告的創(chuàng)收具有極其重要的影響。但隨著媒體廣告營銷的復(fù)雜化、專業(yè)化，單個業(yè)務(wù)員的弱勢逐漸凸顯出來，在面臨大的專業(yè)廣告客戶的時候，單個業(yè)務(wù)員的力量顯得異常單薄。如何發(fā)揮出集體智慧，調(diào)動業(yè)務(wù)、企劃、管理等多個部門的力量，共同推動客戶營銷的開展，成為媒體廣告營銷的突破重點。會議營銷作為一種強調(diào)整體力量的營銷模式，無疑可以有效解決這一困境。作為一種新形式的營銷模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比，會議營銷具有系列突出的優(yōu)點。
一、有效保持溝通的準確
變化是永恒的，對于電視媒體來說，亦是如此。受國家政策及自身發(fā)展因素的影響，媒體在運作的過程中經(jīng)常會有所變化，比如說劇目的臨時調(diào)整、節(jié)目的重新編排、廣告的時長控制等等。媒體的這些變化對于其廣告的傳播效果具有十分重要的影響，因此保持好和客戶的溝通交流，把媒體的變化在第一時間向客戶傳遞具有十分重要的意義。按照以前傳統(tǒng)的模式，媒體的這些變化信息都是通過業(yè)務(wù)員向客戶傳遞、解釋，但囿于業(yè)務(wù)員自身因素的限制，這些信息往往并不能迅速、及時、準確、有效的傳遞到客戶那里，從而一定程度上造成溝通障礙，甚至影響到了媒體的廣告經(jīng)營。通過會議營銷（如新聞會）的方式，收集、篩選出目標客戶，經(jīng)過精心的準備，向客戶集體傳達媒體調(diào)整的準確信息，無疑可以彌補業(yè)務(wù)員一對一傳播的不足，保持媒體和廣告客戶交流渠道的順暢。如安徽衛(wèi)視在《繡娘蘭馨》播出前夕，就通過一系列的會議營銷，有效的把安徽衛(wèi)視購得獨播大戲《繡娘蘭馨》的信息給充分的傳遞出去。
二、推進廣告的營銷步伐
廣告營銷的過程是一個持續(xù)的過程，不到最后的簽單，就不能算是最終的成功。即使是成功簽單，也并不意味著一次營銷活動的結(jié)束，而僅僅意味著營銷活動的另一新過程的開始。因為在簽單以后，還面臨著效果測評、廣告監(jiān)播等系列因素。因為廣告營銷的復(fù)雜化，所以進行持續(xù)的客戶營銷，實現(xiàn)對廣告業(yè)務(wù)的推進、促成業(yè)務(wù)的簽單就顯得尤為重要。通過會議營銷的方式，利用會議現(xiàn)場的熱烈氣氛，調(diào)動起客戶的積極性，可以推進營銷的過程，實現(xiàn)臨門一腳的作用，促成最終的簽單。近幾年來，各個媒體的廣告征訂會、招標會，都是利用會議營銷的現(xiàn)場鼓動性，通過調(diào)動客戶的熱情，來促成最終的簽單的范例。
三、密切與客戶的溝通
隨著傳播的過度，媒體之間的競爭日趨白熱化，媒體的廣告經(jīng)營也面臨巨大的壓力。作為媒體的廣告經(jīng)營部門，不僅要開發(fā)新客戶，還要維護老客戶，但開發(fā)新客戶要比維護現(xiàn)有的老客戶投入多達幾倍的精力，維護老客戶對媒體經(jīng)營來說具有更加重要的意義。如何維持和客戶之間的良好合作關(guān)系？一方面固然需要媒介提供良好的專業(yè)服務(wù)，為客戶的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍M可能多的附加價值，另一方面也需要轉(zhuǎn)變媒介和客戶的關(guān)系，保持好和客戶的溝通，使媒介與客戶的關(guān)系不僅僅是一種單純的買和賣的關(guān)系，更重要的是一種利益共同體的關(guān)系，一種雙贏的關(guān)系，一種伙伴的關(guān)系。通過會議營銷的方式，把具有良好合作關(guān)系的客戶召集起來，進行聚餐、旅游、聯(lián)誼等交流活動，使媒體和廣告客戶之間可以隨時隨地雙向溝通，不僅能增強媒體和廣告客戶之間的情感聯(lián)系，培養(yǎng)和客戶間的感情，加深和客戶的溝通，而且無疑也能為雙方以后開展持久、深入的合作打下長遠的基礎(chǔ)。安徽電視臺近幾年的客戶聯(lián)誼會正是以此為出發(fā)點，希望通過旅游、放松的方式，進一步加深與老客戶、大客戶之間的感情，同時也把媒體最新的變化展示給他們，更好的堅定合作的信心。
四、增進廣告客戶的歸屬感
傳統(tǒng)的媒介廣告經(jīng)營由于過分強調(diào)業(yè)務(wù)員單個的力量，造成媒體和客戶的合作關(guān)系實質(zhì)上轉(zhuǎn)變成為了業(yè)務(wù)員個人和客戶的關(guān)系，業(yè)務(wù)員和客戶關(guān)系的狀況甚至決定著客戶與媒體合作的狀況。如果業(yè)務(wù)員離開自己所在的媒體跳到其他的媒體，甚至是競爭的媒體，往往該業(yè)務(wù)員聯(lián)系的客戶也隨之流走，給媒體的廣告經(jīng)營造成不可估量的損失。如何防止這種經(jīng)營風(fēng)險的產(chǎn)生，首先就是要明確客戶的歸屬關(guān)系，強調(diào)是媒體的客戶，而非業(yè)務(wù)員個人的客戶。通過會議營銷，用媒體整體的面貌出現(xiàn)，不僅可以加強媒體在客戶營銷中的作用，而且無疑可以起到一種淡化作用，突出客戶和媒介的關(guān)系才是主流所在，從而一定程度上減小媒體的經(jīng)營風(fēng)險。
五、促進客戶之間的交流
在電視媒體廣告的投放上，存在一種扎堆現(xiàn)象。即同一行業(yè)的眾多品牌都優(yōu)先選擇一個媒體進行品牌的傳播，如汽車廣告優(yōu)先選擇央視二套經(jīng)濟頻道。這樣做的好處是既可以減小品類推廣的阻力，大家共同做大整個市場，通過市場蛋糕的擴大，來謀取自身更多的利益。同時，也有利于一些品牌在和競爭品牌的比較傳播中，凸顯自己的優(yōu)勢，強者愈強。由于媒體和同一行業(yè)的眾多客戶具有十分密切的關(guān)系，具有把客戶召集起來的關(guān)系資源，同時客戶本身也愿意和同行業(yè)的其它企業(yè)進行交流，一方面可以提高自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，宣傳推廣自我品牌，另一方面也可以通過會議了解其它企業(yè)的發(fā)展變化，從而為企業(yè)制訂營銷策略做準備。媒體會議營銷，無疑為他們提供了這樣一個機會、平臺，雙方是各有所得。
與傳統(tǒng)的營銷模式相比，會議營銷具有一系列不可替代的作用，但作為一種復(fù)雜的營銷模式，會議營銷在執(zhí)行過程中存在一系列需要認真解決的問題，對執(zhí)行力等具有較高的要求。會議營銷是一項有目的、有計劃、有步驟的組織多人參與的社會協(xié)調(diào)活動，因此在實施之前，一定要明確幾點要求。
一、鮮明的目的性
在會議營銷之前，無論是信息傳遞還是感情溝通，明確會議營銷的目的是十分重要的，只有目的明確，才能執(zhí)行有力，沒有目的的會議營銷，其結(jié)果只能是白白的浪費銀子，對業(yè)務(wù)的拓展沒有絲毫的幫助。實際中，會議營銷的目的不外乎有以下幾種，一是信息的傳遞，就是通過會議的形式，在第一時間把媒體的變化告訴合作的廣告客戶，使彼此有個心理準備。二是媒體自身的推廣，往往是因為媒體一個階段的發(fā)展勢頭較好，想和消費者-廣告主分享這一喜悅，同時為業(yè)務(wù)的開展打下基礎(chǔ)。三是客戶的聯(lián)誼，客戶每年有那么多的媒介費用投放在媒體，媒體在使客戶的企業(yè)實現(xiàn)品牌推廣的同時，往往也需要給客戶一些回報。客戶聯(lián)誼往往通過旅游、觀光等形式，提高客戶個人對媒體的滿意度，雙方皆大歡喜。
二、參與的廣泛性
會議營銷之所以效果顯著，除去以上列舉的一系列優(yōu)勢，其還具有一個客觀的特點，就是參會人數(shù)的廣泛性，因為如果只有兩個人參加當然談不到什么會議營銷，只會浪費掉很多的人力及物力成本。人數(shù)太少固然不好，但人數(shù)太多也不是什么好事情，因為人數(shù)太多就不容易把控，取得良好的會議 效果，所以使整個會議的人數(shù)控制在一個合適的范圍內(nèi)對于會議營銷的效果具有十分重要的意義。在實際中，往往根據(jù)會議的目的、投入等決定會議的參與人數(shù)，如果投入成本較小，基本上可以把所有的客戶都召集過來，如果會議的成本很大，比如說客戶聯(lián)誼，多一個客戶就意味著多一份投入，則就要對客戶進行篩選，挑選出最有投資價值的客戶出來。無論如何，最重要的一點就是，保證參加會議的都是最具有投資價值的客戶，沒價值的客戶理所當然的應(yīng)該排除在外。
三、嚴密的操作性
一個完整的會議營銷包括有很多方面的因素，這些方面相輔相成，不可分割，前面的因素為后面的一系列因素的前提，為后面的各項因素的開展提供保證。在操作的過程中，忽略掉其中的任何一個環(huán)節(jié)，都將會對整個會議的效果造成不可估量的損失。一個成功的會議營銷總體來說包括三個方面，即會議前、會議中、會議后。自會議的籌備期圍繞會議內(nèi)容的主題構(gòu)思、預(yù)算計劃、宣傳策略、與會人員召集；會議當天的執(zhí)行、安全控制；會后的與會者分析、會議總結(jié)等等，都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的。在這個過程的每一個方面都涉及到眾多的人，有很多的因素需要控制，都有很多的細節(jié)需要挖掘。因此從操作的層面上來講，要具有十分的嚴密性，只有把每一個細節(jié)都考慮到，才能確保整個會議的萬無一失。同時，會議的效果也與會議的操作具有十分密切的關(guān)系，操作得當，可以使會議發(fā)揮出事半功倍的效果，反之，則只有事倍功半的效果了。安徽電視臺歷次的會議營銷都是整合多個部門的力量，建立起良好的分工協(xié)作，保證了會議能按照既定的部署得以很好的貫徹執(zhí)行。 四、營銷目的的持續(xù)性
首先，報紙能否打造出讀者認可的品牌，將是決定其能否爭取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國人民大學(xué)輿論研究所在對2000年12月原新聞出版署評出的100家第二屆全國地方報社管理先進單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家報紙依次是《北京青年報》、《華西都市報》，增幅依次為15％和11．5％。研究分析指出：兩家報紙的良好發(fā)展態(tài)勢不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，說明隨著讀者的日漸成熟，對品牌的追求已上升到一個重要地位。
其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點，獻出自己寶貴的注意力資源呢？據(jù)傳媒專家指出：傳播領(lǐng)域中的價格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進程中一個必經(jīng)階段。但他們同樣又指出，通過價格戰(zhàn)獲取競爭優(yōu)勢的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，但是從發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢上看，“支出———收益”也會越來越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢，未來的傳播競爭將是超越價格的更高層次的競爭。
再次，為報社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存管理體制下，報紙各種營銷傳播活動往往由不同的部門負責(zé)，如編輯部負責(zé)報紙編排、發(fā)行部負責(zé)銷售、廣告部負責(zé)廣告經(jīng)營，各部門之間的溝通并不充分，可能會向讀者傳達互不協(xié)調(diào)的信息，影響讀者的選擇又耗費了資源。報社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個營銷策劃機構(gòu)來強化營銷統(tǒng)籌工作是遲早的問題。
最后，建立完善、詳實的資料庫。這里強調(diào)整合報社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構(gòu)成情況、各類市場調(diào)查結(jié)果以及報紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫的建立過程實質(zhì)上是一種能量積聚的過程，經(jīng)過科學(xué)整理與分類的信息，可以為報紙及時調(diào)整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準確依據(jù)。
電視：實行三步營銷
電視的整體營銷策略如何運用？下面以安徽衛(wèi)視的經(jīng)驗為例，作一具體闡述。1998年安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)收1．48億，在省級衛(wèi)視中排第11位；1999年為1．88億，排名第9位；2000年為2．85億，排名第7位；2001年到8月已超過2．1億，比去年同期增長了12％。那么，一個經(jīng)濟相對落后地區(qū)的省級臺是如何脫穎而出的呢？這主要取決于他們把整合營銷的方式運用到電視頻道的運作之中，實行了三步營銷：觀眾營銷，從觀眾的需求出發(fā)制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。
（1）讓更多的觀眾都能看到節(jié)目。美蘭德調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，安徽衛(wèi)視是2000年上星臺中受眾數(shù)量增長速度最快的省級衛(wèi)視，是省會城市落地入網(wǎng)最多的衛(wèi)視臺。至2001年底，安徽衛(wèi)視還將在全國80％的三星級以上賓館落地入網(wǎng)，同時加大全國中心城市的覆蓋力度，以點代面，求得全面發(fā)展。
（2）讓觀眾看喜歡看的節(jié)目。一是對觀眾需求進行調(diào)查研究。在購買電視劇或創(chuàng)辦新欄目時，定期或不定期地請觀眾評議，根據(jù)評議的結(jié)果再加上專家的意見，決定是否購買或創(chuàng)辦該節(jié)目。二是科學(xué)使用數(shù)據(jù)。通過對權(quán)威數(shù)據(jù)的分析，了解每個時間段的觀眾群結(jié)構(gòu)，收視習(xí)慣和收視偏好以及競爭環(huán)境的變化。三是研究觀眾對頻道的滿意度。為了更好地了解觀眾對自身節(jié)目滿意程度的實際情況，2000年斥資請央視調(diào)查咨詢公司每季度做一次觀眾滿意度調(diào)查，從中找出差距，有針對性改進節(jié)目。
（3）強勢的營銷推廣。安徽衛(wèi)視一直十分重視電視節(jié)目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動溝通，1997年5月率先成立負責(zé)節(jié)目推廣和業(yè)務(wù)促進的專業(yè)部門——企劃部，專門負責(zé)黃金檔電視劇的推廣宣傳。客戶營銷，與客戶進行充分地溝通交流，使客戶在安徽衛(wèi)視的廣告投放達到最佳的廣告效果。
（1）以客戶需求為己任。通過調(diào)查了解到廣告商運用不同級別電視媒體的動機、廣告商對電視媒體提供服務(wù)的需求、選擇電視臺考慮因素和對電視臺的評價、廣告商心目中理想電視臺的標準等重要資訊，為客戶營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。
（2）購買大量專業(yè)數(shù)據(jù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)手段。只要對自己和客戶有幫助的數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視就積極購買，不惜巨資。同時，給新進入市場的大客戶制定開發(fā)市場的策略，幫助大客戶推薦安徽地區(qū)經(jīng)銷商等，大大提高了客戶的忠誠度。
品牌營銷，通過品牌企劃來整合內(nèi)部資源，塑造自己的頻道特色。
充分利用“會議營銷”的方式，如經(jīng)常召開節(jié)目推廣會、客戶聯(lián)誼會、經(jīng)銷商聯(lián)誼會和客戶互動交流等。2000年底，安徽衛(wèi)視在上海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開了聲勢浩大的“讓我們一起飛翔———安徽衛(wèi)視全國媒介推廣及2001年廣告征訂會”，在業(yè)界引起強烈反響，后來被業(yè)界稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。
網(wǎng)站：鼓勵相互融合
據(jù)報道，2001年9月11日，美國遭恐怖襲擊事件發(fā)生后幾分鐘，美國著名搜索引擎google正常運轉(zhuǎn)的硬盤突然瘋狂起來，工作燈不斷閃爍，1分鐘之前，對關(guān)鍵詞“cnn”的搜索請求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內(nèi)升到每分鐘6200次。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當日最熱鬧的十個搜索關(guān)鍵詞仍然指向媒體網(wǎng)站。從美國一些網(wǎng)站的日均惟一訪問者人數(shù)來看，恐怖事件發(fā)生一周之內(nèi)，cnn網(wǎng)站的日均訪問者數(shù)量達到460萬人次，增加了225％；國家廣播公司網(wǎng)站達到420萬人次，增加了167％；全國廣播公司網(wǎng)站為130萬人次，增加320％。英國bbc新聞網(wǎng)站為53萬人次，增加140％。
“9·11”事件在凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體地位、考驗媒體網(wǎng)站能力的同時，也為媒體網(wǎng)站擴大知名度提供了難得的機遇。與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點。一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。但是值得注意的是，一個媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創(chuàng)造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網(wǎng)絡(luò)世界。對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來說，品牌并不是它的絕對優(yōu)勢。品牌營造，也是一個全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營銷策略，需要尋找一條走融合的道路。
酒香不怕巷子深的思想早已過時，如今的商鋪競爭激烈，即便高人氣的商街也面臨著經(jīng)營壓力。立身于社區(qū)的商戶則更加艱難，店面不為人知、就近客源不足，開張期間可謂舉步維艱。如何第一時間讓周邊人群知道自己的店鋪？如何才能聚攏人氣以增加生意？如何對目標消費人群實施針對性營銷？
資金有限而創(chuàng)意無限，在本地營銷方面大家經(jīng)常能聽到一些新鮮的點子。北京一家新開張的火鍋店在開業(yè)頭三天，舉辦前二千名顧客免費試吃活動；長春一家超市開業(yè)慶典，往人群里撒一元人民幣……這些事件一方面反應(yīng)了本地商戶對營銷的重視，另外一方面也反映了營銷手段的缺失。有些商家根本不知道自己的潛在客戶群體在那里，更多的商家是鞭長莫及，明明知道自己有哪些意向客戶，可就是沒有行之有效的推廣宣傳方法。如何進行有效的營銷推廣，這已經(jīng)不是一個新鮮的點子就能解決的問題，還需要更多的營銷渠道和有針對性的推廣戰(zhàn)術(shù)。
跨媒體本地營銷是社會發(fā)展的產(chǎn)物，當前市場結(jié)構(gòu)和消費者行為有很大轉(zhuǎn)變，在這樣的形式下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足廣大商家的要求，我們迫切需要一種能對特定消費群體實施精準投放的廣告形式。在我看來，營銷2.0時代有三個改變：
1，傳播方式調(diào)轉(zhuǎn)了。任何傳播，都可以分為大眾傳播、社區(qū)分眾傳播、社區(qū)個眾傳播這三種類別，在營銷1.0時代，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個眾，這時候大眾媒體是主導(dǎo)力量。在營銷2.0時代，傳播開始變成從個眾和小眾開始，再擴散到大眾。因為，每個人，每個社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，這就意味著未來的大眾傳播會被分解，將由無數(shù)社群傳播組成。
2，營銷的思路調(diào)整了。過去市場部所做的廣告，是給1000萬人看的，但目標是打動其中的部分人，讓這部分人收到營銷訊息。所以，這種營銷價值是在大眾建立形象、傳遞賣點，完成一次促銷。2.0時代的新營銷是影響起初的100萬人、10萬人，甚至更少，但是，企業(yè)可以通過新方式新創(chuàng)意，讓人們和內(nèi)容互動起來，主動去傳播，去分享體驗，讓這10萬個人去告訴100萬人再到1000萬人，實現(xiàn)真正的深度傳播。誰能針對社區(qū)進行精準營銷，誰就能主導(dǎo)市場。
3，石頭變成了糖。傳統(tǒng)的營銷很象是在我們閱讀資訊的碗里面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節(jié)目沒什么關(guān)系，但是就硬生生擺在那里，讓你不得不接受。而2.0時代的營銷則更象是糖，它和人的生活融為一體，是人們主動想要得到的信息。跨媒體本地營銷通過顛覆傳統(tǒng)營銷模式，通過社區(qū)傳播、讓廣告變成資訊，達到企業(yè)精準營銷的效果。
那么如何實現(xiàn)跨媒體本地營銷呢？社區(qū)DM是最原始的本地營銷方式，其雛形“小傳單”至今還經(jīng)常出現(xiàn)在各個居民區(qū)，不可否認的是，這種方式能夠直接影響到指定社區(qū)的居民。時至今日，這種形式也已經(jīng)有了多種不同方向的“升級版”：直接升級版――社區(qū)DM雜志；網(wǎng)絡(luò)版――分類信息網(wǎng)站；電子版――社區(qū)電子廣告；移動版――定向手機推廣。如果能把這些都結(jié)合起來，就能夠打造一個廣闊的營銷渠道，那就打造成了一個跨媒體本地營銷平臺。
【關(guān)鍵詞】新媒體；獲取信息；廣告
中圖分類號：G20
文獻標識碼：A
文章編號：1006-0278（2015）02-045-01
隨著新媒體的快速發(fā)展，人們的社會生活中已經(jīng)漸漸可以隨處可見新媒體的運用。新媒體與傳統(tǒng)媒體對比，更加體現(xiàn)了顯著的個性化、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息實時等新特點，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢。新媒體產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流是為未來的發(fā)展趨勢，部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應(yīng)市場需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力，文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。所以新媒體在廣告營銷中也必然是會有出色的應(yīng)用。
一、新媒體營銷
（一）新媒體營銷的界定
新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
與傳統(tǒng)的營銷相比，新媒體的營銷模式，突破了傳統(tǒng)的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費習(xí)慣等等。這樣比傳統(tǒng)營銷更精準、更有效、更節(jié)省時間。而且事實表明，采用新媒體營銷將會使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展，選擇更多；企業(yè)更有效收集客戶資料，針對目標客戶營銷；降低成本，提高效率；更快更好的進行企業(yè)品牌宣傳。
（二）新媒體營銷的特點
新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷有很大不同，很重要的一個不同在于新媒體營銷更注重“關(guān)系”與“情感”，它對你的影響是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”的。
新媒體營銷的核心在于：降低成本、擴大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動。而這一切在未來五年還會產(chǎn)生新的變局。未來幾年新媒體有幾個重要的勝出。一個是以“蘋果”為代表的“終端制勝”，還有就是“產(chǎn)品制勝”，如GOOGLE的Android系統(tǒng)等。營銷是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新有兩個維度：一個是發(fā)現(xiàn)新的元素，另一個是對現(xiàn)有元素進行創(chuàng)新性整合。隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，定會不斷有新產(chǎn)品、新終端、新模式出現(xiàn)，未來新媒體營銷，應(yīng)是“終端、產(chǎn)品與模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。
二、新媒體與廣告
（一）新媒體廣告具有其自身的特點和優(yōu)勢
1.畫而大：眾多的平而廣告媒體都供室內(nèi)或小范圍傳達，幅而較小；而新媒體戶外告通過墻體的形式展示廣告內(nèi)容。比其他平而廣告插圖大、字體也大，十分引人注目。
2.遠視強：新媒體戶外廣告的功能，是通過燈光的形式，向戶外的人們、遠距離的人們傳達信息。廣告作品的遠觀效果強烈，權(quán)利于現(xiàn)代社會的快節(jié)奏、高效率、來去匆忙的人們在遠距離刻意關(guān)注。
3內(nèi)容廣：在公共類的交通、運輸、安全、福利、儲蓄、保險、納稅等方而；在商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)等方而；在文教內(nèi)的文化、教育、藝術(shù)等方而，均能廣泛地發(fā)揮作用。
4.固定性和復(fù)雜性：新媒體戶外廣告無論是采用何種形式，都有其在一定范圍、位置固定的要求。由于展示裝置其基本結(jié)構(gòu)較簡單，使得其在單件復(fù)制成本遠遠低于其他戶外廣告。僅以夜晚作為照明的燈光設(shè)施為主只占用不到一個平米，大大減少了成本。
（二）新媒體在廣告營銷中的應(yīng)用
新媒體廣告投放的形式包括：戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值的目的。移動新媒體：以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動電視節(jié)目的包裝設(shè)計，來增加受眾黏性，便于廣告投放。手機新媒體：手機媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的平臺，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來的兩到三年內(nèi)，3G手機逐漸普及，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。
如果將所有媒體比作軍隊軍種的話，那以電視、廣播、報紙和戶外為代表的傳統(tǒng)媒體一定是傳統(tǒng)的海陸空二軍，它們受眾而廣，群眾基礎(chǔ)深厚，凡是要打響品牌讓消費者留下印象，傳統(tǒng)媒體一定是廣告公司的不二之選。新媒體則如同戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊，它的精準性、有效性以及不受地域局限的特點是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，它的作用與影響力也正隨著時代的發(fā)展而不斷放大，成為當今社會的新寵兒。但如果就此就說新媒體能夠完全取代傳統(tǒng)媒體那絕對是一葉障目，兩者其實并不是絕對的競爭關(guān)系，而是一種互利互補的關(guān)系。
三、總結(jié)
本文通過新媒體營銷與廣告相結(jié)合，分析了新媒體的廣告的特點與優(yōu)勢，以及發(fā)展空間與趨勢。隨著當今社會科技的發(fā)展，新媒體營銷將在廣告營銷中占據(jù)不可或缺的重要部分，引領(lǐng)著潮流，并有著很樂觀的發(fā)展趨勢。
參考文獻：
這是花旗在中國市場的第一次社交媒體營銷活動，對于這次活動，花旗內(nèi)部的定位是“小規(guī)模的試點”，因此比起一般營銷活動的宣傳目的來，它肩負的更重要任務(wù)是“學(xué)習(xí)”。
“這是一次試驗，我們要從中了解消費者的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。”一年前從馬來西亞市場調(diào)任花旗中國零售銀行電子銀行總監(jiān)的林家盛在接受《成功營銷》專訪時告訴記者。
2010年，花旗銀行進駐Facebook，開啟了其在全球范圍內(nèi)進行社交媒體營銷的嘗試，迄今為止，在花旗美國、馬來西亞、新加坡等各地市場中，F(xiàn)acebook和Twitter等社交平臺已經(jīng)較為成熟地融入了花旗消費者接觸渠道的整體架構(gòu)中。
這個轉(zhuǎn)變風(fēng)潮，今年終于來到了花旗中國。
用數(shù)字接觸消費者
因為所提供服務(wù)在安全性和私密性的高要求，銀行曾被認為是最不適合擁抱社交媒體的行業(yè)之一。然而越來越急迫的現(xiàn)實是，消費者正在發(fā)生媒體遷移，而且隨著年齡段的下降，這一趨勢越發(fā)明顯。
“現(xiàn)在40歲以上的人清早起來，可能打開一份報紙來了解當天最新資訊，但是20～40歲之間的人，他們的第一件事可能是上網(wǎng)”，林家盛指出，如果不在同一個媒體空間和這一批人一起成長，銀行的消費者將會出現(xiàn)斷層。
“因此現(xiàn)在不論是本土銀行還是外資銀行，在這方面都非常積極，大家都希望在新的領(lǐng)域中分得一塊蛋糕。”
然而真正開始在中國市場涉足社交媒體，即使對于在國外有著較多社交媒體經(jīng)驗的花旗來講，也非輕易之事。他們首先要面對的，是中國市場在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶使用習(xí)慣上的特殊性。
林家盛曾在花旗馬來西亞有過五年的電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗，來到中國一年之后，中國的一些上網(wǎng)習(xí)慣讓他印象深刻，比如他發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)一家知名的網(wǎng)購網(wǎng)上，每次點擊一個鏈接后會有新窗口打開，而這在全球其他地方都是網(wǎng)站體驗的大禁忌，“（在其他市場）你絕對不應(yīng)該引導(dǎo)人們離開他現(xiàn)在所在的頁面”。
但是思索過后，他發(fā)現(xiàn)了這種做法的意義和優(yōu)點：如果點開鏈接之后你對內(nèi)容不感興趣，你可以立刻關(guān)閉窗口回到原來的頁面，但是在其他國家，你需要點擊返回，等待頁面重新載入，這種等待降低了用戶體驗――反而是全球市場的慣例可能需要改變。
林家盛認為，花旗中國所面臨的數(shù)字環(huán)境，使其很難直接復(fù)制其他市場經(jīng)驗，因為中國數(shù)字媒體平臺的發(fā)展情況甚至領(lǐng)先于其他市場，“相比中國能夠從其他市場獲得的，中國能給其他市場提供的經(jīng)驗可能更多。”
因此，在中國市場發(fā)掘社交媒體的營銷力量，花旗需要盡可能利用全球經(jīng)驗，更重要的是他們要很有計劃地“摸石頭過河”。
數(shù)字世界中的體驗
花旗開始布局自己的第一次社交媒體活動。
首先是平臺的選擇。鑒于花旗在全球其他市場已有的社交媒體經(jīng)驗，林家盛團隊希望在國內(nèi)找到的是和Facebook類似度最高，因而能最大化運用這些經(jīng)驗的平臺，“在和人人網(wǎng)的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)這是我們所能找到的最接近的平臺。另一方面，人人網(wǎng)上的用戶和我們目標用戶的重合度也比較高。”
其次是選擇活動內(nèi)容即主題，花旗依據(jù)的原則是“共同興趣點”，先從人人網(wǎng)處得到用戶興趣話題的指數(shù)圖表，再結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終劃定“出國旅行”作為活動主題。“我們都知道，要發(fā)起對話，從共同興趣點切入是最容易的。”
最后是營銷活動的執(zhí)行環(huán)節(jié)。“在社交媒體中，我們不是建立品牌，而是與用戶建立關(guān)系”，而建立關(guān)系的核心，就是“將傳統(tǒng)渠道中銀行最為重視的客戶體驗體現(xiàn)到數(shù)字渠道中來”。
“這分為三個層面”，林家盛介紹道，“第一個層面是要搭建友好的界面，用好的設(shè)計來吸引用戶關(guān)注；第二個層面是設(shè)計用戶的互動過程，用戶點擊廣告后進入什么界面，按鈕、顏色、指示語言的設(shè)計應(yīng)該清晰、一目了然；第三層面是當用戶完成行為后，他們是否得到了滿意的反饋。”
對于整個流程，林家盛進行非常嚴格的控制，“我們給人人網(wǎng)提了很多挑戰(zhàn)，比如使用什么顏色、什么樣的按鈕，活動上線之后我們進行全天24小時監(jiān)控，記錄用戶對各個流程的反應(yīng)，并隨時優(yōu)化。”
雖然執(zhí)行布局得非常完備，但由于是第一次，林家盛對活動的效果沒有太高期待，然而活動上線后的效果讓他比較意外。
研究“軟數(shù)據(jù)”
2011年9月22日，花旗此次的“環(huán)球旅行家夢想”活動正式上線，為了充分利用人人網(wǎng)平臺的社交特質(zhì)，活動的主思路被設(shè)計為“自己的環(huán)球旅行夢想，并呼吁好友支持”。
整個活動包括社會化廣告、人人官網(wǎng)、社會網(wǎng)絡(luò)傳播三大板塊的推廣，用戶的體驗流程是：先通過人人網(wǎng)平臺上的廣告或者官方置頂新鮮事了解到這次活動，并點擊進入活動官網(wǎng)，然后在上面提交自己的旅行風(fēng)格和旅行計劃，邀請好友支持，最后活動信息隨著用戶在平臺上的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)進行漣漪式傳播，最終吸引越來越多的用戶參與。
活動的整體時間為六周，但僅僅兩周后，參與人數(shù)比活動整體的預(yù)期目標高了110%，截止到9月2日，總曝光用戶數(shù)為300萬。
“我們原本希望通過第一次的活動較好的了解人人網(wǎng)平臺用戶的行為習(xí)慣，但是最后我們驚訝地看到曝光量達到了300萬，這是超過我們期待的。”林家盛評價道。
從一般的衡量標準來看，這次小規(guī)模的營銷是一次很成功的投入。然而這次試水還有另一個重要任務(wù)，花旗希望超越對用戶的了解只停留在“硬數(shù)據(jù)”層面的現(xiàn)狀，達到“軟數(shù)據(jù)”層面。
所謂“硬數(shù)據(jù)”，是指常規(guī)的用戶人口特征，包括居住地、年齡、職業(yè)等，而“軟數(shù)據(jù)”則偏重用戶的行為習(xí)慣。林家盛認為，后者對用戶的消費決定有著更直接和持久的影響。
“硬數(shù)據(jù)會不斷變化，而且其對用戶的決策影響不大，而軟數(shù)據(jù)可以提供更好的精準營銷基礎(chǔ)。比如一個用戶選擇了美國為旅行夢想地，那么我們在以后的對話中可以更多地和他談?wù)摵兔绹嚓P(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
例如，一場有關(guān)我們想買哪雙鞋子的對話，現(xiàn)在被從起居室搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。根據(jù)麥肯錫公司(McKinsey & Company)的數(shù)據(jù)，67%的消費者決策主要受到朋友建議的影響。那么所有想在中國市場占據(jù)一席之地的品牌都希望加入與中國消費者的網(wǎng)上對話就不足為奇了。
微博將盈利
易觀智庫研究顯示，2010年中國微博市場注冊用戶數(shù)量將達到7500萬，增長速度創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。新浪2010年第二季度宣布擁有6000個公司賬戶，第三季度宣布微博注冊賬戶數(shù)超過5000萬，認證賬戶超過20000個。易觀國際分析師董旭認為，用戶基數(shù)的不斷增多致使微博能夠在吸引廣告主和第三方開發(fā)者的同時繼續(xù)增大用戶基數(shù)，這也使得微博盈利成為可能。而針對微博產(chǎn)業(yè)特點，產(chǎn)業(yè)能夠通過兩種途徑實現(xiàn)盈利。用戶基數(shù)與廣告主雙向吸引使得微博盈利成為可能。隨著用戶基數(shù)的不斷增多，微博產(chǎn)業(yè)的價值不斷增大。用戶規(guī)模的高增長也使得廣告主、第三方廠商等看到了微博市場蘊含的商機，特別是新浪微博開發(fā)者大會的舉行，使得新浪微博與第三方開發(fā)者能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏，新浪能夠利用開放平臺形成規(guī)模效應(yīng)，而第三方開發(fā)者也找到了幫助其營銷推廣的優(yōu)勢平臺。營銷和開放平臺成為微博實現(xiàn)盈利的途徑。在營銷方面，微博自媒體的特性決定了其互動性強的特點，就實力廠商而言，互動營銷能夠為廠商在品牌和形象的構(gòu)建上提供良好的環(huán)境，而營銷效果的反饋也成為吸引廣告主的因素之一；就中小企業(yè)而言，自助廣告投放平臺能夠降低廣告主的營銷成本，幫助廣告主低成本高效率的實現(xiàn)營銷過程。在開放平臺方面，微博廠商為第三方開發(fā)者提供基礎(chǔ)服務(wù)，其中包括用戶數(shù)據(jù)分享、支付渠道搭建等，能夠吸引娛樂、商務(wù)、虛擬物品等不同類別的第三方應(yīng)用進入平臺，從而實現(xiàn)用戶的維系與吸引，并幫助微博廠商實現(xiàn)收入的增長。
在營銷與開放平臺的發(fā)展過程中，營銷活動見效較快，特別是廣告方面，能夠為微博廠商帶來快速的收入回報，相對而言，開放平臺從策略的提出到整體體系搭建完成并形成規(guī)模的時間較長。基于此，董旭預(yù)計，廣告模式將助力微博市場在2011年實現(xiàn)創(chuàng)收。
交談四步驟
最近最常聽到的問題是，“我們該如何在中國著手開展我們的社交媒體戰(zhàn)略？”市場營銷經(jīng)理們急于跳上這輛時尚花車并加入談話。
然而，在中國，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式與大多數(shù)品牌在西方習(xí)慣了的方式大相徑庭。這里沒有Facebook，沒有Twitter，也沒有Youtube，取而代之的是人人網(wǎng)、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)。
很多人也許聽說過這些中國社交媒體平臺，但可能并不理解其運作的奧妙，誰在使用他們，以及最重要的，企業(yè)如何有效地使用這些平臺。有一些步驟可以使企業(yè)的營銷潛力最大化，并針對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶制定媒體戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷專家羅杰.比克(RogierBikker)提出以下四個步驟可作為參考。
步驟1：傾聽。一個好的聽眾并不意味著他無話可說。這種說法同樣適用于使用社交媒體的第一步：傾聽。在中國的互聯(lián)網(wǎng)站上，每天有數(shù)百萬的談話發(fā)生，照單全收可以學(xué)到很多東西。很有可能人們已經(jīng)在談?wù)撃愕钠放疲愕母偁幷呋蚰愕漠a(chǎn)品類型。
步驟2：存在感。加入相關(guān)談話，一個品牌需要出現(xiàn)在正確的場合。對很多(尤其是西方)經(jīng)理人來說，中國的網(wǎng)站和在線產(chǎn)品的水很深。
舉個例子，Qzone(中國最大的社交網(wǎng)站，擁有超過38800萬用戶)很可能從規(guī)模上來看是最具吸引力的營銷平臺。然而在中國的一線社交網(wǎng)站中，Qzone的用戶是最不活躍的。
從目標人群來說也存在很多差別。對尋找35歲以上較為年長的目標人群的公司來說，開心001或許更為適合，而人人網(wǎng)(中國版的Facebook)的用戶則多為在校大學(xué)生或畢業(yè)生。當然，對于多數(shù)品牌來說，社交網(wǎng)絡(luò)的選擇非新浪微博莫屬。新浪微博是目前發(fā)展最快和最活躍的地方。
品牌在社交媒體上積極開展社交營銷的最佳例子之一是中國東方航空公司。為其600名乘務(wù)人員在新浪微博上開設(shè)個人主頁，使乘客能夠追尋這些在世界飛行的航班乘務(wù)員的生活軌跡。任何人都可以直接向航班乘務(wù)員提出問題——達到一定的透明度，有助于建立與客戶直接的信任感。
步驟3：參與。傾聽和在某個社交媒體上適當?shù)毛@得一席之地是一個良好的開端，但真正的工作在于公司如何參與并融入談話。
在社交媒體中，關(guān)于昨天的晚餐或即將到來的假期是對任何人開放的話題。如果有人抱怨你的產(chǎn)品，做出道歉并提供一個解決的方案。即使人們沒有直接談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，參與相關(guān)談話也是有益的。
市場策劃者仍應(yīng)牢記，人們通常不愿意公司介入他們的私人空間。中國招商銀行對此表示出極大的理解。代之以用公司組織的口氣說話，它們在新浪微博上以非常私人和友好的態(tài)度進行溝通。他們稱其關(guān)注者為“向日葵”，在萬圣節(jié)后的某一天，他向9.6萬位關(guān)注者問候，“嗨，向日葵們，萬圣節(jié)過得好嗎？”
步驟4：介入。當你在社交媒體上擁有數(shù)千消費者的關(guān)注，你會做什么？這個問題似乎只與世界頂級品牌有關(guān)——但事實與之相去甚遠。
