時(shí)間：2022-07-07 13:11:54
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
對廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)而言，視覺傳達(dá)幾乎是絕對主導(dǎo)的創(chuàng)作模式，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，設(shè)計(jì)師基本上都會以視覺傳遞與接收的形式向消費(fèi)者或受眾傳達(dá)廣告理念、主旨、思想。所謂視覺傳達(dá)，則是“視覺”與“傳達(dá)”兩個(gè)概念的集合，視覺指人眼目力所及看到的景、事、物；傳達(dá)指以某種形式表現(xiàn)的信息、訊號。視覺傳達(dá)即人以視覺為主要形式進(jìn)行的信息或訊號的溝通與交流。較之語言傳達(dá)信息，視覺傳達(dá)占據(jù)了超過八成以上溝通交流的形式，其常常能夠跨越語言不通、文字不同的鴻溝實(shí)現(xiàn)人類資訊、文化、情感等的傳遞與體驗(yàn)。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的演變過程
研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過程中的視覺傳達(dá)經(jīng)歷過哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)找到正確方向。
1.從實(shí)物到意象的演變
這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場經(jīng)濟(jì)剛剛在中國萌芽，此時(shí)的國內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法――實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優(yōu)勢等。稍講究一些的還會讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營造出“購買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。
當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)
1.情節(jié)
主要針對動態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPO R7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說“手機(jī)沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對性越來越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPO R7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)。火炬開口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動、運(yùn)動中適宜飲用可口可樂等。
3.語言
無論是視頻還是平面廣告都會出現(xiàn)語言，不管是否發(fā)聲，語言對于廣告設(shè)計(jì)來說常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數(shù)語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應(yīng)用典型。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略
1.突出個(gè)性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會恍然大悟，原來這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當(dāng)今社會多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個(gè)體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM(fèi)者對于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個(gè)廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時(shí)會產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說“快到碗里來”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。
結(jié)束語
在當(dāng)代社會消費(fèi)群體日益小眾化甚至個(gè)人化的時(shí)代背景下，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者心理的研究并不斷細(xì)分受眾，尤其是以新生代消費(fèi)群體為代表的新型廣告受眾。迎合這些未來廣告消費(fèi)中堅(jiān)力量的愛好與品味不僅決定著廣告本身的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，更影響著整個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展。
首先，課程定位不夠清晰，思維創(chuàng)新、創(chuàng)意表達(dá)方面的培養(yǎng)不足。平面廣告設(shè)計(jì)注重實(shí)踐性，也重視創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，在實(shí)踐教學(xué)過程當(dāng)中，如何拿捏兩者的關(guān)系尤為重要。如《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》所述，許多高等藝術(shù)院校將課程定位為軟件教學(xué)課程，而這種定位方式非常容易誤導(dǎo)學(xué)生，使學(xué)生過分依賴互聯(lián)網(wǎng)等媒體資源，這不僅不利于形成屬于自己的風(fēng)格；同時(shí)，也會束縛學(xué)生發(fā)散思維的培養(yǎng)。
其次，教學(xué)模式與時(shí)代環(huán)境背道而馳。媒介平臺具有極大的局限性，這一點(diǎn)在部分廣告教學(xué)實(shí)踐中也有一定的表現(xiàn)。無論是課堂案例的講解還是對報(bào)紙、雜志等媒介的分析，都忽略了多維度的表現(xiàn)方式。雖然我們不可否認(rèn)傳統(tǒng)媒體對于學(xué)生業(yè)務(wù)能力的鍛煉，但其影響力終究遜于互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播。
再次，對社會實(shí)踐環(huán)節(jié)重視不足。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，平面廣告設(shè)計(jì)也不例外，學(xué)生只有積極投入到實(shí)踐當(dāng)中去，培養(yǎng)和提升自己的動手能力，才能做到以后與社會較好銜接，有效避免與社會脫節(jié)的現(xiàn)象發(fā)生，保證與社會發(fā)展的步伐相一致。為應(yīng)對上述問題，《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》積極給出了解決方案，將基礎(chǔ)課程進(jìn)行細(xì)致的整合，改善教學(xué)方式，提升學(xué)生的參與積極性與主動性，使之能夠很好地適應(yīng)行業(yè)的需求。因?yàn)閮H憑課堂的知識講解很難滿足學(xué)生對于知識的需求，所以應(yīng)當(dāng)對學(xué)生進(jìn)行積極引導(dǎo)，為其提供接觸社會的機(jī)會，以此強(qiáng)化他們的平面廣告設(shè)計(jì)水平。雖然傳統(tǒng)的教育方式具有一定的局限性，但積極合理分配教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生對困難進(jìn)行自主分析，依舊可以探索出適合當(dāng)今學(xué)生的平面設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)方式。
1.觀察法的特點(diǎn)
心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對現(xiàn)實(shí)對象直接認(rèn)識的一種主動形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺。作為一種認(rèn)識方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。
2.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點(diǎn)之上的活動，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。
二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。
1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過研究實(shí)際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位
（1）廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購買行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認(rèn)可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會根據(jù)自我感覺、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個(gè)廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。
（2）廣告創(chuàng)意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無時(shí)無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場競爭力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等。現(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時(shí)機(jī)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。第二，市場。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。
3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針
對于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個(gè)過濾器，我們通過這個(gè)過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識，在創(chuàng)意活動中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。
（1）對廣告受眾的觀察
對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會特征（職業(yè)、社會地位等）和個(gè)性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個(gè)眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。
（2）對市場的觀察
對市場的觀察實(shí)際上就是我們平常所說的市場調(diào)查，主要針對的是消費(fèi)者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動前，首先要做的就是市場調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對象的活動和現(xiàn)場事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動時(shí)，設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。
（3）在廣告創(chuàng)意活動中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力
具備敏銳的觀察力對于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過程中體驗(yàn)樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲備知識不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達(dá)能力。有了知識，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”
三、結(jié)語
摘要： 廣告在現(xiàn)代社會扮演著重要角色，它既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也屬于文化范疇。廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要與受眾進(jìn)行心靈的溝通才能更好地發(fā)揮作用。本文試從公益廣告和商業(yè)廣告兩大方面論述中國廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的情感因素。
關(guān)鍵詞：廣告 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 情感因素
中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一 引言
廣告作為一種特殊的大眾傳播形式，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是傳播事業(yè)發(fā)展的催化劑。廣告在現(xiàn)代社會扮演著重要角色，它既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也屬于文化范疇，成為文化傳播與商業(yè)活動的一種結(jié)合。廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要與受眾進(jìn)行心靈的溝通才能更好地發(fā)揮作用。中華民族是一個(gè)蘊(yùn)涵著深沉而樸素情感的民族，情感的表達(dá)方式含蓄而持重。因此在眾多的廣告中，凡展現(xiàn)出對人生的終極關(guān)懷、對祖國的摯愛、對親人和家庭的溫情，都成為了中國廣告的情感訴求對象，產(chǎn)生著強(qiáng)烈而持久的魅力。
二 情感因素下的公益廣告
公益廣告，概括地說，是指為社會公眾服務(wù)的非盈利性的廣告，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。公益廣告是一種以人文情感為基礎(chǔ)的藝術(shù)表達(dá)形式，不論在其創(chuàng)作個(gè)體的藝術(shù)構(gòu)思上，還是在其宣傳方法的情感溝通上，它都把人的審美情趣作為內(nèi)在規(guī)律的主線，追求個(gè)體與受眾思想溝通、情感互動的最佳效果。
1 小愛之親情仁愛篇
親情是中國傳統(tǒng)文化幾千年來的情感延續(xù)，也是國人文化價(jià)值觀的強(qiáng)烈體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)道德自古以仁愛為核心，這種建立在仁愛基礎(chǔ)上的文化價(jià)值觀，要求每一個(gè)人都不應(yīng)忽視他人的存在，要像對待自己一樣去對待他人，“仁”就是“愛人”。孔子曰：“仁者，人也，親親為大。”孟子認(rèn)為“仁愛”之情根源于每個(gè)人心中固有的“善端”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。央視公益廣告“愛心傳遞篇”的內(nèi)容便很好地表現(xiàn)出這一親情仁愛的主題。
畫面：睡覺前，媽媽給小兒子洗完腳后，又去幫自己的媽媽洗腳。這個(gè)情景讓小兒子看在眼里，小小年紀(jì)的他也學(xué)著給媽媽打來一盆水，用稚嫩的聲音說：“媽媽，請洗腳。”媽媽欣慰地笑了。身教重于言教，愛心就是這樣傳遞的。
2 大愛之構(gòu)建和諧社會篇
在新的時(shí)代背景下，構(gòu)建和諧美好的社會，是人們的期盼和追求。人與人之間的和諧是構(gòu)建和諧社會的基礎(chǔ)，而和諧的人際關(guān)系最需要的是關(guān)愛，是一種發(fā)自內(nèi)心的相互關(guān)心、友愛和幫助。一個(gè)和諧的社會，必然是充滿愛心、撒播溫馨的社會。
著名演員濮存昕在“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”的公益廣告中用最樸素的話語和最真實(shí)的畫面詮釋了文明的內(nèi)涵：“文明就在我們身邊，離我們很近很近，近得觸手可及。”這則廣告片用以小見大的方式，通過我們身邊的每一個(gè)小小的文明舉動，折射出整個(gè)社會的文明與和諧。
三 情感因素成為商業(yè)廣告的新追求
對于商業(yè)廣告來說，把情感融入到廣告中，以情動人，以情感人，對廣告完成引起人購買欲望的使命起著至關(guān)重要的作用。美國廣告研究權(quán)威人士彼得?特魯吉爾（Peter Trudgill）說：“廣告不僅影響著它所賴于生存的社會，而且反映著社會價(jià)值文化觀念和社會機(jī)構(gòu)的某些方面。”在當(dāng)今社會里，每一種文化新潮流和時(shí)尚幾乎都首先經(jīng)由廣告的宣傳而后成為大眾文化，作為指導(dǎo)一個(gè)民族行為與認(rèn)識準(zhǔn)則的基本文化價(jià)值觀念。
（一）中老年消費(fèi)者對廣告的情感訴求
促使中老年人購買適合其商品的主要因素：一是身體因素，這是功能上的需求；二是心情因素，這是心理上的需求；三是價(jià)值因素，使中老年人感覺到實(shí)惠，物有所值。
在“新蓋中蓋”廣告中，一個(gè)很普通的家庭場景，一位上了年紀(jì)但是體格很棒的老大爺對著鏡頭說：“這人啊一上年紀(jì)就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠！”
在針對中老年人的廣告中，企業(yè)也往往樹立一個(gè)良好的公眾形象，站在公益角度倡導(dǎo)真正的愛心和孝心，讓全社會都來關(guān)注。因此，用兒女表達(dá)孝心的時(shí)機(jī)和需求來拉動市場的銷售，成為中老年廣告的又一大賣點(diǎn)。
（二）中青年消費(fèi)者對廣告的情感訴求
1 女性消費(fèi)者對廣告的情感訴求
據(jù)相關(guān)資料顯示，女性掌控94％的家居裝飾支出，負(fù)責(zé)91％的家用消費(fèi)品購買，擁有60％的小汽車和卡車，還承擔(dān)了50％的商務(wù)旅行。人生六大消費(fèi)衣、食、住、行、育、樂的資金支出占了家庭所得收入的70%以上，而其中又以衣、食為主。在這兩項(xiàng)中，女性掌握了絕大多數(shù)的主導(dǎo)權(quán)。80%以上的女人，幾乎壟斷了民生衣食消費(fèi)的選擇權(quán)。
以上這些數(shù)字告訴我們，能否開發(fā)這日益變得富有的女性市場，將是當(dāng)今和未來企業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵因素之一。猶太人甚至將“賺女人的錢”作為致富的獨(dú)特竅門。想賺女人的錢，首先就得了解女人的心理。
《女人今時(shí)今日》的作者紀(jì)文鳳女士，對于傳統(tǒng)女性和現(xiàn)代女性有著可謂深刻的了解。她說傳統(tǒng)女性是生活在夢幻里的：總有一天我的白馬王子會出現(xiàn)，然后一切將迎刃而解。但現(xiàn)代女性卻絕不會守株待兔，亦不會默默地等待。
那么現(xiàn)代女性是怎樣的呢？現(xiàn)代女性是積極進(jìn)取、樂觀向上的，她們想追求一個(gè)新形象，尋求人生新意義。但即使她們經(jīng)濟(jì)上能夠自給自足，有獨(dú)立的工作與生活，在婚姻與家庭里，絕大多數(shù)女性仍將回歸傳統(tǒng)，把重心放在丈夫與孩子身上。不管是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，女人仍舊是女人，不論她們是燙著波浪卷發(fā)穿著舊式旗袍，還是剪成短發(fā)穿西裝打領(lǐng)帶，女人最根本的天性始終根深蒂固地保留著。
（1）塑造優(yōu)秀母親、主婦形象
在傳統(tǒng)思維里，總是男主外、女主內(nèi)，所以在銷售家庭用品的廣告中，傳統(tǒng)和現(xiàn)代手法都是致力于塑造一個(gè)為家庭盡責(zé)職守的主婦形象。不過，在今日的廣告里，家庭主婦則表現(xiàn)得更加精明能干，多才多藝。還有許多家用產(chǎn)品的廣告，都喜歡用好媽媽的模式。例如，在“強(qiáng)生”嬰兒護(hù)膚用品、“雀巢”助長奶粉的廣告中，都采用了媽媽與小寶寶其樂融融、開心共處的情景，意圖引起觀眾的共鳴。在“美加凈”護(hù)手霜廣告中，用母親送女兒出嫁，深情地注視女兒，疼愛地?fù)崦畠旱氖謥肀憩F(xiàn)“美加凈”的細(xì)膩、溫潤、呵護(hù)備至，具有強(qiáng)烈的感染力。
（2）展現(xiàn)現(xiàn)代女性風(fēng)采
現(xiàn)代女性非常注重個(gè)人的表現(xiàn)，也就是個(gè)人的需求；現(xiàn)代女性的知識水準(zhǔn)也普遍較高，主觀意識較強(qiáng)，但是容易受同事或周遭朋友的影響，既講究個(gè)性，又有很強(qiáng)的從眾心理；現(xiàn)代女性對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)意識強(qiáng)，理性化高，并對售后服務(wù)有自覺的要求，既感性又柔性的廣告往往最能打動現(xiàn)代女性。
青春和美麗是女人天生的追求。現(xiàn)在的化妝品廣告也不再只是賣一個(gè)夢幻，而是更加注重科學(xué)與理智。誘惑連篇的廣告語已經(jīng)很難再引起現(xiàn)代女性消費(fèi)者的信任與興趣，護(hù)膚品和美容品的廣告設(shè)計(jì)開始表現(xiàn)實(shí)驗(yàn)手法和醫(yī)療手法，并注重有科學(xué)根據(jù)的內(nèi)容說明。
女性消費(fèi)者所具有的雙重心理與雙重身份，決定了女性特有的消費(fèi)心理與消費(fèi)方式。因此，針對女性消費(fèi)者的廣告，既要尊重女性作為獨(dú)立的社會人的形象與地位，又要抓住女性作為婚姻家庭的守護(hù)者的角色心理，才能贏得女人的心，也才能贏得女性消費(fèi)群體這個(gè)大市場。
2 男性消費(fèi)者對廣告的情感訴求
男士在生活中承載著來自工作和家庭的雙重壓力，擔(dān)當(dāng)著這個(gè)社會中頂天立地的角色。因此，貼近其長期處在緊張和壓力下的內(nèi)心世界，滿足其情感訴求成為男性廣告的一大特點(diǎn)。
（1）展現(xiàn)成功人士的形象
利郎男裝對其產(chǎn)品的風(fēng)格定位為簡約、大氣、品位，請陳道明作為其產(chǎn)品的代言人與利郎品牌的風(fēng)格和個(gè)性較一致。而陳道明出演的一系列影視作品無一不是面向成熟的社會群體，同時(shí)陳道明在公眾面前一直保持著健康良好的形象，這與利郎男裝的品牌定位結(jié)合得也很好。基于這種理性思考后的選擇，利郎男裝的明星路線為企業(yè)品牌的迅速成長起到了關(guān)鍵性作用。
（2）對個(gè)人美好生活的期許
畫面：一位男士去購車，站在一輛“五菱之光”車前，打開車門不禁泛起了對美好生活的想象：開車載著一家人外出游玩，車子行駛在寬闊的馬路上，這是個(gè)金色的秋天，收獲的季節(jié)，車內(nèi)一家人有說有笑……他沉醉在了這幅美好的畫面中，突然遐想被售車先生的話語打斷。男士猛地驚醒，然后“啪”地關(guān)上了車門，堅(jiān)定地說了句“就是它了”。畫面上出現(xiàn)字幕：“期望家庭幸福，期望個(gè)人成功，期望美好生活，五菱之光，實(shí)現(xiàn)新期望。”（“上汽通用五菱”廣告）
這則廣告強(qiáng)調(diào)了車子既實(shí)用舒適又價(jià)格合理的特點(diǎn)，反映出我國消費(fèi)者在消費(fèi)上自尊務(wù)實(shí)的觀念。同時(shí)這則廣告也展現(xiàn)給廣大的男性消費(fèi)者一個(gè)幸福溫馨的畫面，提醒其在工作繁忙之余勿忘陪伴家人。
3 年輕時(shí)尚一代消費(fèi)者的廣告情感特點(diǎn)
“80后”和“90后”是未來市場的中堅(jiān)力量，他們大部分是獨(dú)生子女，與父輩相比，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)觀念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識。因此，他們有著自己的主張和強(qiáng)烈的個(gè)性，追求刺激和富于挑戰(zhàn)的生活。
（1）貼近生活，尋求共同語言
“蒙牛隨變”冰激凌以“超級女聲”李宇春作形象代言人，一是她屬于“80后”迅速走紅的一個(gè)代表，二是為了表現(xiàn)個(gè)性，以滿足“80后”一代個(gè)性化、自我感受化的需求。類似的還有“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干，以鍵盤按鍵為餅干造型，餅面上是@的浮雕效果，李冰冰以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)，擔(dān)當(dāng)形象代言人。這些廣告基本上都是為這一群體服務(wù)的。
（2）展現(xiàn)特有風(fēng)格
一些靈活的、風(fēng)格迥異的廣告也反映出年輕時(shí)尚的消費(fèi)者追求的自由、活力、形象。試舉幾例如下：
自由：用手機(jī)可以自由地上網(wǎng)、欣賞音樂等，讓人們享受到最大限度的自由，如：“我的地盤聽我的。”（“中國移動通信動感地帶”廣告）
活力：廣告畫面上某運(yùn)動明星，穿上某品牌的運(yùn)動鞋，從而更加充滿活力，彰顯其青春時(shí)尚，并大聲地喊出：“我的夢想，我的能量。”（眾多運(yùn)動鞋類廣告）
形象：NBA球星姚明說：“穿越昨天的我，這就是新時(shí)空。”提倡奮斗拼搏超越自我的精神。（“聯(lián)通CDMA”廣告）
（三）少兒消費(fèi)者對廣告的情感訴求
少兒廣告面向孩子及其監(jiān)護(hù)人，因此在少兒廣告中，對商品漂亮的外形、奇妙的功能、可口的味道，以及優(yōu)良的質(zhì)量宣傳同等重要。如在“娃哈哈AD鈣奶”歌謠篇廣告中，一群活潑可愛的孩子，每人手握一瓶AD鈣奶，臉上帶著快樂的笑容，口中唱著“娃哈哈AD鈣奶，酸酸的甜甜的，有營養(yǎng)味道好，天天補(bǔ)鈣，我們一起喝娃哈哈”！
四 結(jié)語
但凡有人群的實(shí)踐活動，就必然會折射出文化的影子。廣告也是一種文化的載體，在當(dāng)代社會，廣告深入到我們生活中的每一個(gè)角落，它不僅架起經(jīng)濟(jì)的橋梁，而且承載著培育它的文化特質(zhì)，傳揚(yáng)到四面八方。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)極具豐富內(nèi)涵的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流，以及對生活的追求等，都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。正因?yàn)槿绱耍蠖鄶?shù)成功的廣告都在想盡辦法去挖掘人性，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，從而使對人的價(jià)值的肯定，對和平、安寧以及幸福、美滿的憧憬等，都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，也成為了現(xiàn)代廣告的新追求。
參考文獻(xiàn)：
[1] [美]法拉?沃納：《女性營銷：世界頂級公司女性市場運(yùn)作案例與實(shí)戰(zhàn)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年版。
[2] 孔祥宇：《成功廣告案例評析》，中國商業(yè)出版社，2001年版。
[3] 葉茂中：《葉茂中的營銷策劃》，中國人民大學(xué)出版社，2007年版。
[4] 肖鵬：《成在廣告：打造品牌的X＋1種方略》，中國水利水電出版社，2005年版。
[5] 曾憲楷：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》，北京理工大學(xué)出版社，1991年版。
[6] 高中羽：《視覺表現(xiàn)28談》，黑龍江美術(shù)出版社，1991年版。
【關(guān)鍵詞】智能設(shè)計(jì) 廣告設(shè)計(jì) 智能工程 自動化設(shè)計(jì) 輔助設(shè)計(jì) 人機(jī)智能
1 智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)的概念
智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，作為廣告設(shè)計(jì)的一門子學(xué)科，融合了廣告設(shè)計(jì)、信息技術(shù)、電子技術(shù)等多種學(xué)科，是較為前沿的新興交叉領(lǐng)域?qū)W科。目前，國內(nèi)高校、企業(yè)及科研院所在該領(lǐng)域方面基本空白，無論在基礎(chǔ)、定位、方法、對象、規(guī)劃上都還處于“零”狀態(tài)，該領(lǐng)域需要政府部門積極引導(dǎo)，制定相關(guān)政策傾斜，培養(yǎng)藝術(shù)設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)融合的領(lǐng)軍人才。
智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)，基于廣告畫面的五元素理論，將標(biāo)志、插圖、背景、文字、排版對廣告畫面的元素分拆存儲入數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)市場目標(biāo)群體、策略、地域等信息，智能化分析出色彩、情感、經(jīng)驗(yàn)等條件，通過利用以上的元素?cái)?shù)據(jù)及相應(yīng)條件，讓計(jì)算機(jī)自動運(yùn)算并匹配相應(yīng)的元素與條件重新組成新廣告設(shè)計(jì)，包括海報(bào)、名片、傳單、展架、畫冊、網(wǎng)頁等設(shè)計(jì)，最終高效率地滿足廣告客戶需求。
簡而言之，其實(shí)是以信息技術(shù)融入廣告設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的一套智能化、易操作的，無需專業(yè)人員操作的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。智能化廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)目前只適合應(yīng)用在中低端的廣告設(shè)計(jì)市場，對廣告設(shè)計(jì)作品要求較高的客戶無法滿足。
2 智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)的研究意義
對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化科技產(chǎn)業(yè)，國家已出臺了一系列的政策和引導(dǎo)，其中在《國家文化科技創(chuàng)新綱要》中鼓勵(lì)采用高新技術(shù)對文化創(chuàng)意進(jìn)行升級，改造其創(chuàng)新模式、內(nèi)容與技術(shù)，提高效率。今年3月閉幕的兩會政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的新概念。它表明，信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多種行業(yè)結(jié)合產(chǎn)生了新的變化，也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來全新契機(jī)。
信息技術(shù)將徹底改變?nèi)藗兩罴肮ぷ鞣绞剑幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)急需要通過信息化、數(shù)字化、智能化來滿足人們的要求。同時(shí)，在中小廣告企業(yè)中招人難、周期長、溝通繁、效率慢、管理亂已成為阻礙整個(gè)行業(yè)的“絆腳石”，如何能夠改變中小廣告企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式及設(shè)計(jì)手段帶來的諸多問題，并深入挖掘自身潛力，顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與策略，提高整個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)效率是廣告行業(yè)亟待解決的難題。因此，利用信息技術(shù)結(jié)合廣告設(shè)計(jì)，打造智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)，創(chuàng)新廣告的設(shè)計(jì)方法與商業(yè)模式，可以為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會價(jià)值。
目前階段，在企業(yè)商業(yè)活動中廣告宣傳競爭已經(jīng)非常激烈，然而廣告設(shè)計(jì)人員主要使用的是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)軟件工具，如PHOTOSHOP、IISTOR、PRINT等，以上設(shè)計(jì)工具明顯已經(jīng)不符合現(xiàn)在信息化社會節(jié)奏了。工作效率低帶來企事業(yè)單位宣傳效率低，工作量大等諸多問題，困擾著廣告客戶及廣告制作單位。在瞬息萬變的時(shí)代里，企事業(yè)單位的宣傳需要與網(wǎng)絡(luò)接軌，迅速提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場占有率，而廣告設(shè)計(jì)的新型軟件研究非常緩慢，核心技術(shù)掌握在國外廠商的手中，嚴(yán)重制約了我國中小企業(yè)快速發(fā)展，阻撓了廣告設(shè)計(jì)制作行業(yè)的發(fā)展，無法適應(yīng)新形式下的現(xiàn)代商業(yè)“戰(zhàn)場”。要想突破這場困局，必定要將中低端廣告設(shè)計(jì)制作從重復(fù)勞動中解救出來，用信息技術(shù)來改變廣告設(shè)計(jì)制作企業(yè)運(yùn)營方式，針對以上的實(shí)際情況開發(fā)一套智能化廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)軟件系統(tǒng)，可以代替大量廣告設(shè)計(jì)人員的一部分工作，讓廣告設(shè)計(jì)人員專心從事戰(zhàn)略、形象、策劃等高端創(chuàng)意設(shè)計(jì)事務(wù)，更快更好地為廣告客戶服務(wù)，滿足高、中、低三個(gè)層次的需求。
智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的研究一旦應(yīng)用，將會使廣告設(shè)計(jì)行業(yè)有一個(gè)翻天覆地的變化。在瞬息萬變的商業(yè)競爭中，企業(yè)也不再僅僅滿足于簡單的傳播，而需要做好商業(yè)競爭的快速出擊，通過大量的宣傳活動爭取更多的消費(fèi)群體認(rèn)可，今后智能化廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)會成為企業(yè)競爭中不可缺少的一項(xiàng)重量級“核武器”。與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式比較，智能設(shè)計(jì)具有便捷、高效、經(jīng)濟(jì)等一系列優(yōu)勢，從而在企事業(yè)單位傳播、推廣。包裝等市場活動中起到了支撐作用，完美解決中小廣告設(shè)計(jì)制作單位縮短設(shè)計(jì)周期、簡化客戶溝通、節(jié)約人力資源、大幅降低成本、提升管理水平等問題。下面讓我們詳細(xì)了解其實(shí)際的意義。
3 縮短設(shè)計(jì)周期
廣告客戶根據(jù)自己的觀點(diǎn)與喜好來改變廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師無法提出自己建議只能被迫接受，甚至大多數(shù)廣告客戶臨時(shí)性改變初衷，讓設(shè)計(jì)師反復(fù)修改稿件，這是中小廣告設(shè)計(jì)制作企業(yè)都會面臨的問題。廣告設(shè)計(jì)從接單、溝通、分析、設(shè)計(jì)、審稿、修改、定稿到交付等，整個(gè)流程的廣告設(shè)計(jì)制作最少需要15天到30天左右，如果產(chǎn)生延期最主要的原因就是反復(fù)修改耗費(fèi)了大量的時(shí)間。設(shè)計(jì)師會陷入疲于應(yīng)付的怪圈中，造成收尾工作普遍缺乏積極性與熱情，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)制作周期不確定性因素增大，客戶、設(shè)計(jì)師、客戶經(jīng)理都在抱怨。所以，通過智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式，讓客戶自己設(shè)計(jì)、修改、審稿，在廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中省去了溝通、分析、設(shè)計(jì)、審稿等環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入修改設(shè)計(jì)、交付環(huán)節(jié)，縮短了廣告設(shè)計(jì)80%的周期，極大地減輕了設(shè)計(jì)師負(fù)擔(dān)，也提升了客戶的滿意度，客戶經(jīng)理少了很多投訴，成為解決廣告設(shè)計(jì)制作單位難題的法寶。
4 簡化客戶溝通
在中小廣告設(shè)計(jì)制作企業(yè)中，與廣告客戶溝通成為一項(xiàng)重要的工作，一般需要在接單之后經(jīng)歷傾聽、引導(dǎo)、提問、核實(shí)、建議、總結(jié)、分析等過程。在中小廣告設(shè)計(jì)制作公司往往是由設(shè)計(jì)師來全面完成溝通工作，而智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)完全可以替代設(shè)計(jì)師完成這部分工作，由廣告客戶自助操作，系統(tǒng)自動生成廣告設(shè)計(jì)作品。廣告客戶可以從設(shè)計(jì)作品中選擇符合自身要求的稿件，如果不合適設(shè)計(jì)師可以協(xié)助修改完成后直接交付使用。
5 節(jié)約人力資源
廣告設(shè)計(jì)作品周期長，往往一個(gè)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)的定單有限，而且如果數(shù)量增多會產(chǎn)生拖單現(xiàn)象，增加人手才能夠解決完定單問題。但是廣告設(shè)計(jì)師難招聘問題困繞著很多企業(yè)，在廣告設(shè)計(jì)旺季時(shí)一般都招不來合適的人手幫忙，并且廣告設(shè)計(jì)任務(wù)需要老板、客戶經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等多方面參與，耗費(fèi)大量的人力成本資源。因此，智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)可以替代大量的人力資源，讓客戶經(jīng)理減輕工作量，廣告設(shè)計(jì)師擔(dān)負(fù)起更多管理與完善任務(wù)，同時(shí)能夠節(jié)省大量時(shí)間和人力資源成本。
6 大幅降低成本
廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要大量的素材庫和軟件，如方正飛騰、PageMaker、CorelDraw、Freehand、Illustrator、PhotoShop等，而購買正版軟件和素材庫則需要大量資金，造成企業(yè)負(fù)擔(dān)加重。通過智能廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)的使用，可以節(jié)省各種平面類設(shè)計(jì)軟件購置，并共享各類正版數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)降低了運(yùn)營成本與侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
7 提升管理水平
未來信息技術(shù)將會應(yīng)用在廣泛的行業(yè)中，各行各業(yè)都會依托信息技術(shù)進(jìn)行管理水平的改革提升，信息技術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合是大勢所趨。應(yīng)時(shí)而生的智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)會大幅度提高管理效率及質(zhì)量，能夠迎合信息時(shí)代企業(yè)高效發(fā)展的剛需，智能廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)，將會改變廣告業(yè)的商業(yè)與運(yùn)營模式。另外，還可以與其他廣告類信息系統(tǒng)高度整合，如廣告訂單系統(tǒng)，廣告管理系統(tǒng)，廣告客戶系統(tǒng)，廣告跟單系統(tǒng)等，為廣告設(shè)計(jì)企業(yè)信息化整合提供全方位服務(wù)。
8 智能廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)未來展望
智能化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一門發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的新興產(chǎn)業(yè)，在全球開始成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的智能廣告研究方向包含智能創(chuàng)意、智能設(shè)計(jì)、智能文案、智能包裝、智能傳播、智能媒介等研究，將為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來非常豐厚的利潤空間。
以智能廣告產(chǎn)業(yè)中的智能包裝為例，據(jù)美國NANO MARKETS市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)顯示，至2011年全球僅智能包裝市場產(chǎn)值已增至48億美元，到2013年將達(dá)到141億美元。智能包裝將在未來具有非常大的市場潛力和前景。
全球很多大型廠商開始涉足并研究該領(lǐng)域，而國內(nèi)則起步較晚，在創(chuàng)意智能化面前表現(xiàn)得非常沉默，在智能廣告產(chǎn)業(yè)中科研人員嚴(yán)重缺乏、資金投入不足、市場發(fā)展緩慢。這些因素直接制約并導(dǎo)致了我國在智能廣告產(chǎn)業(yè)中的各項(xiàng)研究還有許多空白，如何解決發(fā)展門檻，還需要政府引導(dǎo)與行業(yè)重視才可以破題。我國在智能廣告中市場規(guī)模、產(chǎn)品水平、品種規(guī)格、消費(fèi)水平等與國外存在很大的差距，智能廣告研究方向今后將成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。
結(jié)語
綜上所述，設(shè)計(jì)一套智能平面廣告系統(tǒng)面向廣告公司、企事業(yè)單位，能夠提高廣告設(shè)計(jì)的工作效率，縮短廣告設(shè)計(jì)周期，簡化廣告溝通環(huán)節(jié)，節(jié)省人力資源，降低設(shè)計(jì)成本等。實(shí)現(xiàn)對客戶服務(wù)質(zhì)量的快速、準(zhǔn)確、便捷是開發(fā)智能平面廣告設(shè)計(jì)的原則，采用這一系統(tǒng)可以加大企事業(yè)單位的宣傳攻勢，給競爭對手措手不及，誰率先使用誰就能得到市場先機(jī)。在此背景下利用信息技術(shù)來研究廣告設(shè)計(jì)智能化的工作，是一項(xiàng)很富有挑戰(zhàn)性研究領(lǐng)域及方向。
參考文獻(xiàn)
[1]肖人彬，周濟(jì)，查建中.智能設(shè)計(jì)：概念、發(fā)展與實(shí)踐[J].中國機(jī)械工程，1997（02）.
[2]黃艷.新自然神學(xué)：智能設(shè)計(jì)論的興起及其對科學(xué)理論的挑戰(zhàn)[J].學(xué)術(shù)月刊，2009（12）.
[3]張晶瑩.智能設(shè)計(jì)綜述[J].裝備制造技術(shù)，2003（03）.
[4]易龍.智能廣告初論[J].新聞界，2008（04）.
關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)；戰(zhàn)略機(jī)遇
近年來信息技術(shù)不斷的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)開始深入的影響到現(xiàn)代社會，并滲透到設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，為現(xiàn)代社會帶來了全新的理念。與此同時(shí)，通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，可以給予產(chǎn)業(yè)提供更多的發(fā)揮空間。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過程中，通過對于數(shù)字化技術(shù)的使用及消費(fèi)者對數(shù)字技術(shù)的使用需求和依賴性，可以讓廣告創(chuàng)意變得更加有生命力，同時(shí)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化趨勢。針對這樣的情況，在今后的教學(xué)上意識到數(shù)字化環(huán)境對于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響，只有加大推進(jìn)MOOCs課程引用力度，逐步推進(jìn)“翻轉(zhuǎn)課堂”及“混合式教學(xué)”模式，加快教學(xué)模式的進(jìn)化，才能緊跟時(shí)代的脈搏。
一、數(shù)字化技術(shù)引發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的革新
隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，市場競爭日益擴(kuò)大，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期。廣告業(yè)也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”其意思是創(chuàng)造，創(chuàng)建，造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意想之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。數(shù)字化的本質(zhì)是數(shù)字化技術(shù)，是一種技術(shù)范式的創(chuàng)新革命，為通信、計(jì)算和存儲等開辟了一條全新的科學(xué)問題解決路徑，為信息化的實(shí)現(xiàn)提供了有力的技術(shù)支撐。數(shù)字化帶來了人類生存和生活方式的變革，帶來了一種全新的生存方式——數(shù)字化生存（BeingDigital）。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在引發(fā)一場范圍廣泛的產(chǎn)品革命，數(shù)字產(chǎn)品正在主導(dǎo)著人類的生活。數(shù)字化顛覆了傳統(tǒng)教育的發(fā)展模式，以慕課（MOOCs）為代表的新興數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用和井噴式爆發(fā)，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)帶來了一場革命風(fēng)暴，顛覆了傳統(tǒng)的教育理念、教育方式、教育手段，實(shí)現(xiàn)了在線學(xué)習(xí)與課堂討論的有效融合；數(shù)字化教育兼顧了班級制教學(xué)和個(gè)性化教學(xué)，最大限度地促進(jìn)個(gè)性化學(xué)習(xí)；也就是說，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過程中，要將這一時(shí)代化特征充分的展示給學(xué)生，充分的利用數(shù)字化技術(shù)提升廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，進(jìn)而有效地促進(jìn)其設(shè)計(jì)和發(fā)展。
二、推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措
數(shù)字化時(shí)代所有設(shè)計(jì)領(lǐng)域站在同一起跑線上，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)要勇于搶抓數(shù)字化戰(zhàn)略機(jī)遇，科學(xué)謀劃，力爭實(shí)現(xiàn)非線性、超常規(guī)的跨越式發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，給予了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)更多的創(chuàng)新性表現(xiàn)，也為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提供了更多的教學(xué)方式和教學(xué)資源，有力的促進(jìn)了教學(xué)效率的提升。通過結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)可以根據(jù)外界環(huán)境的變化，不斷地提升教學(xué)的目標(biāo)和要求，完善教學(xué)過程和教學(xué)方法，有效的提升學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的有機(jī)融合。1、在教學(xué)過程中，重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在數(shù)字化時(shí)代的背景下，對學(xué)生的教育要充分的尊重學(xué)生的實(shí)際特點(diǎn)。并在進(jìn)行對學(xué)生的設(shè)計(jì)理念的普及過程中，讓學(xué)生具備足夠的創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)思維，引導(dǎo)學(xué)生有效的把握住數(shù)字化時(shí)代的脈搏，創(chuàng)作出更加富有時(shí)代前瞻性的作品。2、在教學(xué)過程中，打破傳統(tǒng)局限性教學(xué)思路打破在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，只重視學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力培養(yǎng)的狹隘思路，應(yīng)該豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)涵，讓廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)變得和其他的學(xué)科領(lǐng)域具有交叉性的特點(diǎn)，將人文、歷史、政治、社會、自然等學(xué)科有機(jī)的結(jié)合起來，尋找其中的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，幫助學(xué)生形成交叉性的思維和視角，提升學(xué)生的自身綜合素質(zhì)和能力。3、在教學(xué)過程中，打破學(xué)生被動接受的局面在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，要充分重視學(xué)生的創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在課堂上充分發(fā)揮主動性、積極性和參與性，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)理念和作品的分享，師生角色互換，在互動學(xué)習(xí)的過程中不斷提高，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維模式。
三、數(shù)字化技術(shù)是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的必然趨勢
隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式也開始變得富有多樣化，并在未來的發(fā)展過程中，賦予更多的變現(xiàn)形式。數(shù)字技術(shù)催生出的各種新媒體不僅讓信息釋放出了新的傳播價(jià)值，煥發(fā)出了新的生命力，并且增強(qiáng)了視覺表達(dá)力，提高了廣告信息的傳播效果。深入了解新媒體廣告表現(xiàn)形式的新特點(diǎn)以及新要求，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告未來的發(fā)展提供一定的參考，從而找到新的創(chuàng)新點(diǎn)與時(shí)展的結(jié)合點(diǎn)。針對這樣的情況，可以看出，在未來的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，要充分的結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)形式，讓學(xué)生充分的掌握數(shù)字化處理技術(shù)，進(jìn)而有效提升學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)。時(shí)代的發(fā)展對我們的教育提出了更新、更銳利的要求，身處轉(zhuǎn)型期中國，生逢網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的媒體變革，我們已經(jīng)感覺到了現(xiàn)實(shí)對廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提出了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)
[1]童兵：《中國新聞傳播學(xué)研究最新報(bào)告2006》，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版
[2]何潔等：《廣告與視覺傳達(dá)》，北京：中國輕工業(yè)出版社2003年……
[3]陳拓光，《落后的不是技術(shù)》，《現(xiàn)代廣告》，2002年第9期，第15頁
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；儒家思想；養(yǎng)生觀念
中國傳統(tǒng)文化集五千年智慧于一身，無論是充滿民族特色的剪紙還是充滿神秘色彩的敦煌壁畫，無不顯示出中國傳統(tǒng)文化的深沉、恢弘、靈秀、簡約、質(zhì)樸和精致。這些豐富的藝術(shù)手法和方式，都在不同程度上給廣告提供創(chuàng)作的源泉和創(chuàng)意的靈魂。中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的完美結(jié)合，使得我國廣告事業(yè)飛速發(fā)展。我們在提高中國廣告藝術(shù)的同時(shí)，也展示了我們中華民族的悠久文化內(nèi)涵。
一、廣告理念中儒家思想的運(yùn)用
千百年來，儒家思想是中國哲學(xué)思想的主流和正統(tǒng)，仁義禮信、天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核，在國人中形成的相對穩(wěn)定的宇宙觀、道德觀和價(jià)值取向，體現(xiàn)為“天人合一”、“禮之用，和為貴”、“忠”、“孝”、“仁”、“義”等中國人特別注重的人文精神和社會心理，往往對廣告創(chuàng)意有深刻影響。這些思想在日常生活中形成國人特有的行為方式；同時(shí)，在遼闊的中國大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情風(fēng)俗，在飲食、服飾、日常起居上有不同的習(xí)俗，構(gòu)成了傳統(tǒng)文化不可忽略的一部分，常常成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的豐富元素。
二、廣告文案中文學(xué)的運(yùn)用?
1.廣告文案中詩文的運(yùn)用
用詩歌形式創(chuàng)作的廣告文案句式整齊，具有和諧的結(jié)構(gòu)美，感彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。在廣告制作中，若能夠正確、恰當(dāng)?shù)倪x擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無疑會引起消費(fèi)者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。
如：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”——“杏花村曲酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。這里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告文案，能夠給人留下深刻的印象，其效果不言而喻。
除了利用詩廣告文案的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。”——這則廣告文案是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產(chǎn)地，又宣傳了其特點(diǎn)。語言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具特色。
2.廣告文案中成語的運(yùn)用
現(xiàn)代社會是商業(yè)廣告的天下，語言在其中的作用至關(guān)重要，在漢語浩瀚的詞林中，成語以其典雅、含蓄、生動、犀利、言簡意賅而獨(dú)放異彩。而這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，認(rèn)為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥，就是鐘愛四字格。
成語廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒。由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。一夫當(dāng)關(guān)——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語言，更在于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一夫當(dāng)關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達(dá)的重心所在。這種手法叫做欲揚(yáng)先抑，定音重錘讓消費(fèi)者自己道出，從而更易深深敲進(jìn)其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實(shí)證。
3.廣告文案中俗語及名人警句的運(yùn)用
運(yùn)用耳熟能詳?shù)乃渍Z及名人警句，更能夠把廣告文案的功能發(fā)揮到極致，我們常見的廣告文案中運(yùn)用俗語、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車。——這則廣告一向被奉為廣告文案中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引出汽車的品牌，同時(shí)含蓄地指出了豐田車營銷世界的盛況。
4.廣告文案中對聯(lián)的運(yùn)用
對聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語言藝術(shù)為基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀(jì)40年代，在上海某報(bào)上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián)，要求對出下聯(lián)。一周之后，報(bào)紙以巨大篇幅刊出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費(fèi)者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精巧，獨(dú)辟蹊徑。由于對聯(lián)廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對廣告內(nèi)容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。
三、廣告設(shè)計(jì)中書法繪畫藝術(shù)的運(yùn)用
中國當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的一些優(yōu)秀作品正是借鑒了書法藝術(shù)中的獨(dú)特魅力，將書法中靈動的線條、體面的分割結(jié)合為一體。有的影視廣告做成水墨化處理，水墨畫作為中國繪畫的象征，以飄逸、雄渾、淳厚、古樸、淡泊、稚拙將中國的古典美完美的體現(xiàn)出來。聯(lián)想S手機(jī)就請來了當(dāng)紅明星姐妹大小S，由他們分別演繹了手機(jī)中融合的兩種風(fēng)格元素——古典與時(shí)尚，水墨畫的表現(xiàn)手法使人感覺十分通透舒服，廣告設(shè)計(jì)集古典與時(shí)尚于一身，畫面表現(xiàn)靈動飄逸，鼠標(biāo)劃過之處，圖案慢慢勻染開來，極具美感。該廣告主要以視覺效果打動人，吸引眼球度一流，美麗的廣告畫面，使人百看不厭。
四、具有中國傳統(tǒng)文化元素的民俗、圖形及建筑物的運(yùn)用
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
五、養(yǎng)生觀念的運(yùn)用
戶口所在： 南海區(qū) 國 籍： 中國
婚姻狀況： 未婚 民 族：
培訓(xùn)認(rèn)證： 未參加 身 高： 160 cm
誠信徽章： 未申請 體 重：
人才測評： 未測評
我的特長：
求職意向人才類型： 應(yīng)屆畢業(yè)生
應(yīng)聘職位： 平面設(shè)計(jì)師：，廣告創(chuàng)意/設(shè)計(jì)主管/專員：，企業(yè)文化/員工關(guān)系/工會管理：
工作年限： 1 職 稱：
求職類型： 兼職 可到職日期： 一個(gè)星期
月薪要求： 面議 希望工作地區(qū)： 南海區(qū),禪城區(qū), 公司性質(zhì)： 所屬行業(yè)：
擔(dān)任職位：
工作描述：
離職原因： 公司性質(zhì)： 民營企業(yè) 所屬行業(yè)：房地產(chǎn)/建筑
擔(dān)任職位： 宣傳主管
工作描述： 聯(lián)誠旗下華麗布匹市場和博美鋁材五金城的宣傳工作、每月的月刊訪問搜集資料、寫稿、排版等；廣告牌的客戶跟進(jìn)等
離職原因： 公司性質(zhì)： 所屬行業(yè)：
擔(dān)任職位： 平面設(shè)計(jì)
工作描述： 資料收集、修圖、海報(bào)、名片畫冊、VI設(shè)計(jì)等
離職原因： 實(shí)習(xí)期滿 公司性質(zhì)： 私營企業(yè) 所屬行業(yè)：
擔(dān)任職位： 文員
工作描述： 負(fù)責(zé)各類公告，人事資料整理等
離職原因： 實(shí)習(xí)期滿
教育背景畢業(yè)院校： 北京師范大學(xué)珠海分校
最高學(xué)歷： 本科 獲得學(xué)位: 畢業(yè)日期： 2010-07-01
專 業(yè) 一： 藝術(shù)設(shè)計(jì) 專 業(yè) 二：
起始年月 終止年月 學(xué)校（機(jī)構(gòu)） 所學(xué)專業(yè) 獲得證書 證書編號 2006-09-16 2010-07-01 國際傳媒設(shè)計(jì)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì) - -
語言能力外語： 英語 一般 粵語水平： 精通
其它外語能力：
國語水平： 優(yōu)秀
工作能力及其他專長1.熟悉Illustrator/Photoshop/Coredraw/Indesign設(shè)計(jì)軟件操作
2.熟練應(yīng)用各類辦公軟件
3.有一定的美術(shù)功底與良好的審美能力、視覺表現(xiàn)能力
4.善于與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行良好的溝通與合作
