時間：2022-03-02 23:19:54
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇廣告新聞化論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
廣告新聞化,就是寫作者出于某種目的、要求而故意忽視廣告特性,用新聞的形式或手法來刊登廣告。它是社會經濟發展到一定階段的產物。市場的發展要求廣告商在媒體上宣傳自己的商品,而新聞媒體在與市場經濟接軌的過程中,會根據自己的社會職責和經濟利益,進行一系列的廣告宣傳。根據出發點和層次不同,將廣告新聞化分為兩類。
一、純商業廣告新聞化的表現形式
1.用新聞手法來表現廣告
這里的新聞手法,主要是指用描述性的語言客觀地報道本是廣告性的內容或者采用新聞式的標題來刊登廣告。一般來說,媒體是企業的一種特殊的公關對象,有很多公關活動需要媒體來進行,而這樣的稿件,原則上是不用付費的。但在市場經濟的條件下,企業對媒體的公關被套上“封口費”、“辛勞費”等名目,使公關異化;媒體為了取得良好的經濟效益,就會在新聞寫作上動手腳,甚至于有些新聞從業人員為了單純地追求經濟效益,主動異化廣告和新聞來吸引廣告商;更有甚者,有的廣告采用新聞中的“專訪”形式做廣告。這與權威的專訪的定義完全背離。傳統意識上的專訪,是記者請新聞人物就專門性的問題進行解答,是一種以特別強調的方式獲取獨家新聞的手段,是以記者同人物的談話為主取得直接材料并穿插背景材料而成的一種特殊通訊。專訪的特點在一個“專”字,重點是一個訪。人物專訪既強調新聞性、政治性,又要強調其可讀性。可是在現實生活中,我們經常會看到關于“某某醫院”、“開業慶典”的專訪,是專訪“泛”化,不再神圣。
2.形式上與新聞編排在一起的廣告
這種形式的廣告多以報紙媒體為常見,主要體現在版面的編排上,上半版是介紹、贊揚企業和商家的文章,下半版是這家企業或者商家的廣告。
無論是在手法上,還是在編排上混淆廣告和新聞,他們都是犧牲新聞的特性來替廣告商做宣傳。當然以上這些,都是比較淺層次的廣告新聞化,還有一些比較有技術含量的。
二、以提高企業、媒體自身形象而策劃或者組織一些活動,用新聞的形式進行宣傳
1.企業為了提高自身形象或促銷產品,策劃一些新聞事件或行為,邀請或吸引媒體報道
如醫療機構主動組織“義診”活動,媒體通過“公關”手段來取得媒體的報道等。這類廣告有一定的新聞價值,它的直接目的并不在于銷售并獲取利潤,而是為了提高企業的形象,建立企業良好的信譽。它是以新聞的形式出現的,所以受眾更容易相信,相比真正的廣告來講,它的“殺傷力”更大。
2.媒體為了提高自身形象或取得經濟效益而策劃或者組織一些活動,用新聞的形式進行宣傳
此類廣告是指以廣大受眾的根本利益為出發點,策劃一些公益活動,在前期以新聞的形式進行宣傳。這類廣告帶有公益性質,是還有利民的表現,有利于提高媒體自身的形象,也有利于社會效益的提高。
無論是簡單地用描述性的語言客觀地報道本是廣告性的內容,或者采用新聞式的標題來刊登廣告,形式上與新聞編排在一起的廣告,還是通過策劃,以提升自身形象或回饋大眾為目標的新聞化廣告,它們都是廣告新聞化的幾種表現形式。
三、廣告新聞化產生的動因
翻開現代紙質媒體,廣告新聞化的現象隨處可見。廣告和新聞雖然都注重信息傳播和對新聞媒體的依賴,但是從其發展歷程看,廣告新聞化并不是從來就有的。廣告的本質屬性表現在它不僅是一種有目的、有計劃的傳播商品信息的手段,并且是一種投資行為,其通過與消費者的雙向溝通,達到促銷和樹立品牌形象的目的。新聞則是“新近或正在發生的事實的報道”,它以廣大受眾和社會整體利益為原則,使受眾了解世界上最新動態,掌握信息,以決定自己的行動。究竟是什么原因使廣告和新聞有了切合點,根據主體的不同,這里我們從以下三方面討論:
1.廣告市場內部的競爭與合作以及體制監管的失衡,使廣告新聞化成為可能
(1)廣告市場內部白熱化的競爭
廣告隨著商品生產和商品交換的產生而產生,隨著商品經濟的發展而發展。“廣告”大約于20世紀20年代被譯介入中國,其最初含義是“廣而告之”。最初的廣告簡單、通俗。隨著廣告業的速猛發展和市場的激烈競爭,企業競爭也日趨自熱化。競爭主要表現在三個方面:一是業內競爭,即廣告公司與廣告公司之間的競爭;二是廣告公司與媒體的競爭;三是企業之間的競爭。
(2)廣告與紙質媒介的關系演變為廣告新聞化提供條件
隨著社會經濟的快速發展,各類新媒介都相繼誕生,但歷史悠久的紙質媒介,它并不是隨著新媒介的誕生而消亡,而是與其相生相長的。在現代社會,紙質媒介依然作為公信力很大的媒介而存在,它仍然是企業宣傳產品的首選,依然可以通過控制主流話語來影響受眾對環境的感知。而作為一種商業信息的傳播,廣告必須依附于大眾傳播媒介才能實現自身的存在。根據廣告的自身需要,紙質媒介也是一種重要的傳播方式。大眾媒介是廣告目標實現的助推器,同時,大眾媒介的產業化經營,也使它脫離不了廣告這一經濟來源。由于這一特殊關系,廣告和媒介就會相互制約,主要表現在:對于紙質媒介來說,作為傳播媒介中的一種,它擁有自身的話語權,它為廣告信息傳播提供了最具勸服力和影響力的平臺,順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結構。也正因為紙質媒介在利潤回報和制作成本的壓力下,對廣告資源產生擁有的渴望。為了利益的最大化,“廣告新聞化”也就有了可能。
(3)廣告法律法規的不完善以及監管制度上的漏洞
現行廣告法律法規存在著規范性條款不健全或者操作性差的問題,從而調查取證難,如何區分新聞和廣告也比較難。1994年通過的《中華人民共和國廣告法》第十三條規定:“廣告應該具有識別性,能夠使消費者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解”。這些規定只把廣告的刊登提出了相應而籠統的要求,但是沒有規定廣告標記的大小、形狀、如何操作等。除此之外,監管不到位和公共關系的模糊使廣告市場的不規范現象越來越嚴重,也是造就廣告新聞化的原因。
2.紙質媒體市場化和集團化為廣告新聞化提供條件
改革開放以來,我國傳媒業快速發展,電視、廣播的播出機構和播出時間快速增長,報紙、雜志的發行種類與發行量也增長迅速,圖書出版業更是蓬勃發展。同時,新型媒體的出現和快速發展及國外大型媒體集團的不斷滲透,使我國紙質媒體行業面臨的競爭也日趨激烈。作為廣告宣傳的主要載體――紙質媒介,助長廣告新聞化的原因有:
(1)我國現行的經濟體制存在缺陷
我國的新聞媒體的性質是“企業化經營,事業化管理”。對新聞媒體而言,廣告不僅是其承載的傳播內容,而且更是其主要的精神支柱。這種模式強調責任的明確分工、節約成本,但同時也容易造成責任承擔上的脫節和不和諧,在流水線上生產,使責任的承擔和解決問題的途徑愈來愈難。
(2)媒體間的競爭使紙質媒體未能幸免
作為傳統媒體的紙質媒體,它的公信力是不言而喻的,但由各類媒體的發展和新型媒體的產生,加上紙質媒介的紙張、印刷等成本的上升,就需要更多的經濟效益來補給。更有甚者,有些媒介為了單純追求經濟效益,故意忽視社會效益,打著公關和補助的口號,以普查或公關的形式替企業刊發失實的廣告來獲取費用,這樣的現象也并不罕見。
3.受眾的角色和消費心理轉變是廣告新聞化產生的重要原因
(1)受眾與企業的關系變化
這就要求企業重視受眾的客體地位。在商品經濟不發達的時候,整個市場屬于“買方市場”,從受眾的消費心理看,他們不僅僅是簡單的信息接受者,看東西也需要接受與他們感情和需求相吻合的。沒有受眾作為受者的存在,就沒有廣告信息傳播的必要,也就不需要傳者的運作活動。傳者和受者的信息溝通,是通過傳播進行的,那些富有人情味和文化色彩的軟文、專訪更能引起消費者的注意。這樣為了贏得受眾的注意力,企業就有與媒介合作的動力。
1文化創意產業為廣告學專業實踐提供新視角
“文化創意產業”的提出來源于英國，認為“源自個人的創造力、技能和天賦，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”都屬于文化創意行業。[1]從該定義可知文化創意產業是產業中的各個生產者將知識、文化通過創意手段進行有機結合，并借助經營謀略和管理技術生產的產品，并且越是出色的產品越是這一過程的完美體現。因此創新、創意是文化創意產業的核心，而經營、管理和盈利是文化產業生成及發展的基礎。文化創意產業的特性使其所需人才一定是具有創新能力、創意能力、善于動手、懂得經營的人才。這對高校現有“重知識、輕實賤”的教學模式提出了挑戰。
廣告專業的應用性特點使專業建立之初理論教學和實賤教學就同時存在，但是實賤教學一般被認為是理論教學的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學生動手能力的方法。這種實踐教學的定位在廣告學初建和發展的階段雖不錯，但從文化創意產業的視角看，理論教學和實賤教學對于學生的創新思維、創意能力和產業經營能力的重視程度不夠，學生畢業后創新創意能力和市場經營能力、企業管理技巧非常欠缺。有學者認為，“高素質的形成，創新能力的造就，離不開學習是基礎、思考是關鍵、實賤是根本，而且學習、思考、實賤三者緊密結合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統的廣告學專業教學還很難培養出文化創意產業所需要的各種人才。在文化創意產業的視角下，廣告專業實賤教學地位應得到重視，教學目標要適當調整，教學方式要不斷完善提高。
2廣告專業實踐教學問題梳理
實賤教學對于人才培養的作用非常重要，是人才培養的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業知識和理論體系，又有利于形成專業思維、強化職業倫理修養，更有利于訓練專業應用能力，是人才培養的最有效手段。[3]從文化創意產業的角度講，目前廣告專業開展的實賤存在著一定的問題。
2.1理論和實賤融合度不夠
理論與實賤相結合是學好理論的關鍵，也是成功實賤的基礎。但是，現有大部分廣告學理論教學和實賤教學一般被作為兩個獨立的部分進行教學計劃的設計和安排，理論教學在前，實賤教學在后，學生先完成理論學習后再進行實賤訓練。特別是廣告文化素養類課程、商務策劃類課程、媒介經營類課程由于條件所限，大多重點關注對廣告理論的學習，理論與實賤分離程度比較高。甚至出現有些課程以純理論為主，基本沒有學生的實賤和體驗，學生掌握了知識點，卻沒有使用的機會。在教學過程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學家懷特海所說的知識的“無活力化”。這種情況的長期存在使學生在智力上不是越來越發展，而是越來越壓抑，終而使人學非所用，學用脫離，最后變得越學越蠢笨。[4]而有些環節是完全缺乏理論指導的實賤活動，例如一些目的性不強的實賤實訓類課程。這些教學環節缺乏系統化理論指導和總結歸納，僅僅成了動手訓練或流于經歷和體會，無法形成經驗并上升為理論重新指導新的學習。
2.2實賤教學還不能適應產業發展的高端需要
文化創意產業的發展使大眾精神需求層次不斷提高，而網絡技術和信息技術的進步使各種新媒體不斷出現并與廣告深度結合。這些都使廣告行業不斷嘗試新的內容、新的表現、新的領域和新的模式，廣告和技術、藝術反復融合，交替上升。從現有的調查可以發現，前幾年還處于匱乏狀態的廣告基礎人才已經逐漸飽和，市場轉向對高端復合性人才的急需，即高端創意人才、懂設計又會經營的人才、產業管理型人才。實賤教學所面臨的任務不再僅僅是讓學生會策劃一場活動或設計一個廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創新和創意的策劃和設計提升產品的附加值能力、產業鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學專業教學和實賤教學也要根據市場人才需要的變化進行調整，減少基礎性人才的產出，增加高端創新、創意、經營、管理、復合性人才的培養。
2.3實賤教學的評價方式需要改善
教學評價方式包括對于教師的教學評價和對于學生的學習評價，實賤教學的評價方式是保證教學活動按照預設進行的條件。現有的廣告專業實賤評價方式還無法保證教學理論與實賤的充分融合、無法保證新的實賤要求的完成和以文化產業為目標進行改革的動力。評價指標常常起到指揮棒的效果，只有評價指標中包含對于文化創意產業的訴求，才能使實賤活動本身真正朝著它前進。例如不少學校看重教育部“大學生廣告大賽”的高度實戰性，將其作為廣告專業學生的專業實賤內容之一，并制定了相應的評價方法以保證教師輔導的和學生參賽的熱情，甚至一些學院將其作為“教師評價的標準之一和學生選修學分的組成”，以此為評價指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業比賽真正成為卓有成效的實賤。
3廣告學專業實踐新模式
3.1“理論+實賤”雙核循環
將理論教學和實賤教學分開設計的方式盡管會使兩者的任務更加清晰，也降低了教學操作的難度，但是容易使理論和實賤對立起來，很難找到平衡點，因此“重理論輕實賤”和“忽視理論只談實賤應用”的問題都比較容易發生。所謂“理論+實賤”雙核循環模式指的理論和實賤兩個內容作為專業學習的共同核心，理論教學和實賤教學相互貫穿，在教學過程中相互交替，反復循環，共同完成專業教學目標。這種模式改變以往理論教學和實賤教學各自獨立的局面，將理論和實賤融為一體進行教學內容和教學環節的設計，既是一種理論教學模式，也同時是實賤教學模式。而所謂“循環”是在實賤教學環節中理論和實賤的過程不是一個結束后另一個開始，而是穿行、不斷交替，在整個專業教學的不同階段，不同年級都保持循環狀態，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發性的學習和實賤，到中期的綜合性的學習和實賤，到高年級的創意性的學習和實賤。同時，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業學習中幾乎全部課程，從而實現學生學習全方面、全過程理論和實賤不斷線。
雙核循環模式在教學中很少使用純理論教學，也不建議純實賤，采取的方法是精講知識要點，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學生自選框架內的項目研宄、完成對于知識點的整理和體驗式學習。例如在講述近代的廣告文化時，不再簡單地告訴學生有哪些廣告形式、廣告風格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時推薦給學生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過翻看這些報紙、雜志親身體驗當時的廣告，并總結其形式特點、風格特點、文案特點，并且模仿現代廣告對社會的影響推斷當時可能產生的社會影響等。在學生親身接觸學習目標后，再通過小型報告的方式展示、檢驗實賤的成果，總結和提煉理論知識，并彌補可能出現的理論學習不足、缺點。在廣告心理學等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實驗的方法，讓學生通過調查實驗、統計等方法充分理解理論中的核心,而對實賤操作環節課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進行關聯，實現對理論的實戰掌控。教學模式的改變，無形中改善教師教學的方法和手段，改善學生學習的熱情，倒逼專業教學將理論和實賤結合，從而全面實現理論實賤的融合。
3.2“創新創意”的養成性實賤
創新和創意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創新人格，是指強烈的創造動機、堅強的創造毅力和刻苦勤奮的創新精神。[5]創新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領域有著強烈的興趣，對揭示事物的本來面目和固有規律有著強烈的欲望和沖動，對于探知事物的內涵和發展有著豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風險和挑戰，具有強烈的批判精神和執著追求等等。[6]創新和創意活動要打破陳規，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動手操作，而是對已有思維、內容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時間和條件中才能生根、發芽。在僵化的教學理念下，講授-接受為主的課堂教學，不平等的師生交流關系，強調認知能力而忽視不同的情感個性的培養模式，強調考試的分數忽視創造性的努力的評價指標無法教會學生創新創意。正如美國芝加哥大學心理學教授J*W蓋澤爾斯所指出“學校本應是賞識和培養創造性才能的場所，然而事實卻不是如此”，各級各類教育機構可能過分注重學生在學業上的表現，特別是學生的考試成績，“以致教育機構不僅混淆了潛在的創造才能，而且壓制了創造性才能的發揮”。7]通過這種教學方式我們只能培養出模仿式和標準件的學生。因此以文化創意產業為基礎的實賤活動要注重學生創新創意的養成性培養，使學生形成創新創意的思維、養成創新創意的習慣、激發創新創意的熱情，形成創新和創意的生活方式和愛好，這是廣告學實賤活動的高端訴求。
3.3專業化+職業化的綜合化實賤
現有資料顯示，我國文化創意產業缺乏的是高端的創新、創意人才，管理經營人才和能將兩者充分結合的復合型人才，但我國廣告專業的教學長期以來重視局部的能力培養，比較缺少對于產業全面掌控力的引導和訓練。即使有少數的介紹，學生獲取的僅僅是“旁觀者的知識”，對產業的認識來自于“他人的經驗”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創新創意，又能畢業后立刻經營大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創意產業視角下的廣告實賤教學既要保證人才的廣告專業化水準，又要熟悉產業鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標的雙重性使實賤活動也要有雙重性，既要有專業性，又要有社會性。所以，廣告專業實賤應該是“專業化+職業化”的訓練模式，即學生通過“專業化實賤”獲取廣告學專業知識和技能，通過“職業化實賤”完成對行業的模擬訓練，對整個市場環境和條件的了解，對整個市場復雜性和偶然性的體會，練就一副發現機會、項目亮點的市場眼光，使產業的經濟效益實現最大化。
3.4符合產業需要的實賤條件和評價模式
軟硬件良好的教學條件和合理的管理評價機制是保證教學成功的重要因素。
文化創意產業視角下的廣告實賤教學需要有更完善的教學條件，行業仿真性的實踐教學體系。在教學體系安排上實賤教學不能再處于從屬地位，應該融入理論教學課程;理論教學和實賤教學要穿行，保證學生在教學計劃中不斷參與實賤，如短學期實賤、期中實賤、期末實賤、教學內實賤、教學外實賤、寒暑假自主實賤等。實賤方式可以有課堂即興實賤訓練、課堂穿插型實賤、課后實賤、各種大學生廣告比賽或行業比賽、素質拓展等多種形式。在教學軟件上要有教學理念新穎、理論扎實的傳播學、廣告學、營銷學專業教師，又要有懂教學又懂行業的雙師性教師，還需要有及時將最新的業內信息進行介紹的校外行業專家。在硬件條件上需要有滿足學生校內訓練的實賤材料，要有可以進行真實體驗的校外實習基地和行業合作單位以給學生提供實戰的機會。在實踐教學的地點選擇上有課堂、校內實驗室、行業比賽場、校外實習基地、廣告公司等。
關鍵詞：粵商文化 市場營銷 人才培養 傳承
【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）05C-0077-03
一、粵商文化及其對廣東經濟發展的影響
粵商又稱為廣東商幫，與徽商、晉商、浙商、蘇商合稱為“五大商幫”。粵商由廣東本地的三大民系以及其他民系組成，包括廣府幫、潮州幫、客家幫以及其余廣東各地幫，具有敏感、勤勞、刻苦、務實、低調的特征。
粵商文化是廣東文化的重要組成部分，在廣東文化發展進程中處于重要歷史地位。廣東文化融合了本土文化、中原文化和外來文化的特征。廣府文化特征既有古南越遺傳、中原文化傳承，又受西方文化影響，具有多元化構成因素，廣府文化在各個領域中常被作為“粵文化”的代稱。廣府人頗具開放性，敢于吸收、模仿和學習西方文明，視野寬廣，思路開闊，商品意識和價值觀念非常強。廣府幫最典型的代表是粵商十三行，粵商十三行在中國近代史上起著十分重要的作用，它是最早學習西方的思想、科技、商業，最早接受外來商業文化的代表。潮汕文化是閩文化的西漸和潮州的“福佬”文化融合形成的。潮汕東南瀕臨大海，發展海上貿易，長期面對驚濤駭浪，培養了潮汕人堅定的意志、勇于開拓的冒險精神以及同舟共濟的團隊精神。客家文化既保留了中原文化的主要特征，又吸收了南方百越族土著居民的精神氣質，走出大山，飄洋過海，散居于世界各地，適應能力非常強。這種文化差異性構成了粵商人文品格的價值多元，處事講究，兼收并蓄的特征。寓于嶺南文化之中的粵商文化，最顯著特征是開放、務實、平等、創新、包容、靈活。從十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿易開拓形成的“開海貿易”，在一百多年中造就了一批富可敵國的廣州行商；到改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業家群的興起，推動廣東的產業結構從“珠江水、廣東糧”，到“嶺南服、粵家電”，以敢為天下先的精神創造了廣東經濟發展奇跡；再到以新技術產業和現代服務業為主的新粵商的崛起，為廣東經濟的持續穩定增長奠定了基礎。粵商文化對廣東經濟發展的有利影響，在于開放的心態和吸納社會經濟發展成果，學習和借鑒外來先進文化形態，推動現代商業文明的建立和發展；重商務實、兼容并蓄的精神，以及“敢為天下先”的氣概，有助于培育現代企業家的創新精神。粵商文化中不利因素也阻滯了廣東企業的發展，如小富即安的思想，導致企業缺乏戰略研究，不注重品牌建設等。
粵商文化的顯著特征是包容性、務實性、平民性，粵商文化的主要傳承特點為開放思想、務實精神、平等意識、勇于創新、兼容并包、靈活應變。粵商文化的缺陷在于缺乏歷史情懷和文化自覺，容易將經驗代替制度，善于拿來而缺少自主品牌建設理念，表現為過多注重現實利益和短期目標，而忽視長遠的社會效益及文化價值，輕戰略，輕品牌，輕運作，缺少長期謀略和布局，品牌建設始終處于相對落后狀態等。
二、廣東企業對市場營銷人才的職業要求
廣東企業發展參差不齊，選擇在廣東創立和快速成長起來的廣東本土龍頭企業的用人標準進行研究，其職業要求和用人標準對大量的廣東中小企業有較好的引導和示范作用。本研究選擇了廣東知名企業格力電器、長隆集團、恒大地產、平安保險、比亞迪、廣汽、廣百、志高空調市場營銷崗位的用人標準和崗位職責進行調查。
從這八家企業的市場營銷崗位職責描述分析，撇出產業背景與產品特征因素，主要的任務包括：組織市場調研工作，收集市場需求，指導新產品的開發，撰寫市場調研報告；負責公司產品的銷售及市場推廣；負責銷售區域內銷售活動的策劃和執行，完成銷售任務；開拓新市場，發展新客戶，擴大產品銷售范圍；負責轄區市場信息的收集及競爭對手的分析；管理維護客戶關系以及客戶間的長期戰略合作計劃；負責組織策劃，落實公司專項、大型促銷活動，并對促銷進行效果評估和跟蹤等。
而對員工的職業核心能力要求，每個企業都會按照自身的企業文化特點提出要求。志高空調對員工的能力要求除了專業素養要終身學習，知識共享，還要求具有良好的溝通能力，員工間要坦誠相待，包容理解；要有危機意識，優勝劣汰，適者生存；要有全局思考，多謀善斷的改革創新能力。長隆集團以打造世界級民族旅游品牌為企業目標，用人要求“品德為先，勤勞為本，業績為上，能力為準”。以“創新永無止境”作為企業管理理念的格力，以“成就格力百年世界品牌”為企業愿景，要求員工勇于承擔責任、銳意創新、團隊協作、追求卓越。廣汽則以“卓越的國際化企業”作為自己的企業目標，提出“廣和，包容世界；廣遠，放眼全球；廣益，貢獻社會”的價值觀。恒大作為“中國標準化運營的精品地產領導者”實行的管理模式標準化、項目選擇標準化、規劃設計標準化、建筑材料標準化、項目招標標準化、工程管理標準化、項目營銷標準化，使得現代企業制度建設融入企業工作的各個環節，要求員工規范化和標準化的崗位行為。平安保險擁有完善的管理架構，股東大會、董事會、監事會機構健全、職責清晰，吸收了中華民族優秀傳統文化和西方現代管理思想的精華，形成了對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規劃，安家樂業；對股東負責，資產增值，穩定回報；對社會負責，回饋社會，建設國家的企業文化。廣百集團以“五色文化”作為企業文化理念，是廣百員工行動的綱領、工作的標準、處世的觀念，這五種顏色分別為紅色文化代表竭盡全力精神；紫色文化代表科學發展創新精神；藍色文化代表務實的精神；綠色文化代表對人才渴望的精神；橙色文化代表尊重理解關愛的精神。
分析這些企業的文化內涵我們發現，廣東企業在傳承粵商文化方面已經自覺對傳統文化進行了補強和修正，如強調務實、創新、包容和開放，這是粵商文化中最為顯著的特征，也是廣東知名企業一致堅守的基本標準。同時，對粵商文化中消極的因素，通過企業文化的修正逐漸消除不益影響，如加強對制度建設、品牌建設、企業戰略的重視等。不可否認，涵蓋粵商文化要素的企業文化的建立為這些龍頭企業的發展提供了幫助，我們可以把它概括為新粵商精神。企業員工需要接受并適應企業文化的要求，在市場營銷方面，企業用人的衡量標準和職業要求也以新粵商精神為基準，即具有專業的現代市場營銷理論知識與實踐技能；具有積極的競合精神與團隊合作意識；具有突出的創新思維與創業理想；具有優秀的品牌意識和制度思想；具有強烈社會責任感的專業人才。
三、融入粵商文化傳承的高職市場營銷人才培養創新實踐
教育部在《關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》中提出：要把中華民族優秀傳統文化教育系統融入課程和教材體系，在相關課程中增加中華民族優秀傳統文化內容比重。各地、各職業院校要充分挖掘和利用本地中華優秀傳統文化教育資源，開設專題的地方課程和校本課程，拓寬課程覆蓋面。市場營銷專業作為商科類的突前專業，將粵商文化傳承融入市場營銷人才培養過程中，即是提升專業服務產業發展的要求，也是促進學生全面發展的任務。廣東女子職業技術學院市場營銷專業在這方面進行了有益的探索與實踐。
（一）創新融入產業發展的人才培養模式
人才培養模式的改革是適應產業發展需求，弘揚新粵商精神的關鍵環節。長期以來，市場營銷專業的人才培養模式強調緊貼企業發展需求，采用校企合作、工學結合的培養模式，即根據合作企業的用人需求，被動地安排學生實習，從事簡單的普工工作，人才培養以解決企業用工需求為主。企業基本不參與育人設計，更無法融進育人過程，企業資源和要素不能融入教育體系，企業文化精髓與學院文化教育相互隔斷，無法形成粵商文化的傳承鏈接。近年來，我們重新構建了市場營銷專業“工讀交替、練崗頂崗”的人才培養模式，強調產業要素，尤其是企業文化在人才培養中的融入。人才培養方案由學校與多家企業共同制定；教學進程按照企業需求分段工讀交替；企業參與新生的專業認知教育；負責專業學生的專業見習，為見習學生安排指導師傅以達到練崗的目的；企業為學生合理安排頂崗實習的崗位，并配以指導師傅與學校指導教師一起完成崗位教學任務；企業優先錄用畢業生等。學生在第一學期以基礎課程以及培養職業意識和職業道德為主，在接觸專業之初就融入粵商文化內涵的企業文化養成教育，由企業人力資源主管分別為學生講授傳遞；第二學期安排兩周的專業見習，學生在不同類型的企業感受企業文化和崗位要求；第三學期安排一周的校內“工商模擬市場”實訓重點培養學生的創業精神。實訓由學生自主組建經營單元，自籌資金，學校提供市場場地和市場設備，學生通過拍賣獲得經營場地，繳納場租、稅收，學校和參訓學生代表組成管理委員會，規范經營行為，最后評出實訓優秀團隊，給予重獎。第四、五學期分別安排兩周的多崗位頂崗實習，暑假期間鼓勵學生自主實習，企業將新粵商精神融入學生的職業行為和崗位規范，使得學生親身感受和體驗企業文化，逐漸接受并成為自己的職業準則；第六學期學生畢業實習已經完全成為職業熟手。這種模式在與廣東碧桂園集團、廣州永華紅木家具公司、合富輝煌等企業的深度融入式合作中已經充分體現出了文化育人的優勢。
（二）構建具有新粵商文化精神的專業課程體系
市場營銷專業在設置課程時要重點提升營銷高技能人才的職業素質和新粵商文化氣質。課程體系由基礎素質模塊、職業平臺模塊、專業核心能力模塊和專業拓展能力模塊四個顯性模塊與一個旨在引導學生面向社會和自主學習的隱性模塊的“4+1模塊”組成。在基礎素質模塊中設置“總經理課堂”，由企業高管任教，以講授企業文化為主；設置嶺南文化和粵商歷史的課程，要求學生初步具備粵商文化的基本精神。在職業平臺模塊中，設置團隊合作與溝通課程，包括拓展訓練等，由企業人力資源主管講授，以增強學生的競合能力；增設創新思維課程，主要講授創新的方法、創新能力的培養與開發等，增強學生的創新意識。在專業能力拓展模塊中，開設品牌戰略與市場策略的課程，增強學生的品牌意識；在隱性模塊中引導學生參與志愿者活動、參與社區服務等社會活動，培養學生的社會責任感。在課程內容選擇上面，要求課程案例教學以廣東企業的真實案例為主，課內實踐和專業技能訓練須以合作企業為產業背景。在粵商文化氛圍里培養符合廣東企業要求的專業能力、方法能力和社會能力的市場營銷高技能人才，形成孕育粵商文化精髓的市場營銷專業課程體系。
（三）搭建校企文化融合的社會實踐平臺
校企文化之間有顯著的差異。企業文化是企業為解決生存和發展的問題而形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。而校園文化則是以學生自身為主體營造的人文環境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將目的性十分明確的企業文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化，是校企文化融合，傳承粵商文化的關鍵環節。實踐中我們采取了以下的方法搭建文化融合的平臺。
1.邀請具有典型粵商特征的企業高管到學校給學生開設企業文化的講座。通過講座傳遞新粵商文化精神，樹立學生職業意識和職業精神。如邀請廣州花園酒店副總經理、廣州藥業王老吉項目經理、廣東羅浮宮國際家具博覽中心運營總經理等為學生講授充滿新粵商精神的企業文化。
2.校企共建具有真實工作環境的專業實訓基地，通過建立仿真或真實的企業工作環境和規章制度，模擬逼真的職業崗位情景，教學中融入粵商精神和企業文化特征，實現專業技能訓練的針對性和文化滲透性。如與廣州云升貿易有限公司合作建立校內“啡語”咖啡廳，訓練學生們的店面管理、酒水營銷、客戶服務等技能。
3.校企聯合舉辦技能競賽。競賽內容以專業知識和企業崗位技能為主，校企雙方商定涵蓋新粵商精神和企業文化的競賽規則和優勝標準，企業提供優勝獎勵。如每年一屆傳統的公關禮儀大賽，將西關文化、商業禮儀、職業妝容、才藝展示等涵蓋其中，每年都有本土企業參與贊助。
4.企業師資進校園和學生課堂進企業。在教學中將產業背景特殊的專業課程委托給此類產業的企業主管講授，如房地產市場營銷課程委托廣州中頤房地產公司的營銷經理講授，講授大量真實的粵商案例和企業文化。教學中也充分利用學校周邊廣東知名企業總部眾多的特點，將學生課堂搬進企業培訓中心，由企業內訓老師授課。如在廣州七天酒店公司總部培訓中心開設連鎖經營店長的企業內部培訓課程。
5.合作企業長期為學生提供實習崗位，如與廣州出易會已有十幾年的合作，每年兩屆的廣交會給學生提供銷售、展會服務、制證等實習崗位。同時鼓勵學生利用假期進行社會實踐，以此作為隱性教學模塊學分取得的標準。
6.學校專業教師參與企業員工培訓和經營活動。在企業員工培訓中既輸出系統的學科知識和博雅理論，也能讓教師感受強烈的企業文化，促進專業教師對粵商文化的理解。利用專業課程為企業經營活動服務，如廣告策劃實務課程與廣州賽馬場汽車城合作進行廣告市場調查，并為企業廣告策劃方案提供建議。
基金項目：廣東女子職業技術學院2014年度重點課題基于粵商文化傳承的校商協同創新廣東市場營銷高技能人才培養研究A201304
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2007年4月，張銘清教授出任廈門大學新聞傳播學院院長一職，海內外傳媒業界和學術界都在關注他如何帶領剛剛創立的新學院發展壯大、辦出特色。帶著這個問號，日前我們訪問了廈門大學新聞傳播學院院長張銘清教授。
新聞有緣人
記者：您的新聞閱歷很豐富，從事過新聞實踐，擔任過領導職務，在您離開一線工作崗位后許多單位都爭相禮聘您，為什么您單單選擇了廈門大學？
張銘清：這些都與我和廈大新聞教育的緣分有關。首先，我熱愛廈大，20多年前，我從中國社會科學院研究生院新聞系畢業后，到人民日報福建記者站工作，我就很關注廈大。廈大是我敬仰的陳嘉庚先生創辦的大學，又是我國唯一地處經濟特區的全國重點大學。1993年，我到國務院臺辦工作。由于廈門特殊的對臺工作的區位優勢，廈大也成為我時常關注的學校。其次，與我的“職業病”有關。我熱愛新聞工作。學新聞，干新聞，現在又教新聞；并希望自己十幾年的記者生涯，十幾年在“國臺辦”的實踐歷練及在工作中廣泛結識的兩岸新聞界的朋友，轉化為廈大新聞傳播學院辦出特色的資源。
記者：大家從您的平時言談中，都感覺到您對廈門大學新聞傳播學院的發展胸有成竹，能不能借此機會系統談談學院發展的指導思想？
張銘清：廈門大學的新聞教育歷史悠久，1922年就創辦了中國人自己的第一個新聞學專業。幾十年來，廈大新聞教育就一直跟隨時代的變化發展。目前，我們正在努力打造“面向海洋，亞洲著名的現代化新聞傳播學院”。
這里面有三層意思：一是“面向海洋”，在經濟全球化的今天，中華民族應該立足在中國現實的土地上，面向海洋，近觀臺灣海峽，遠眺太平洋，爭取民族的發展空間。如果說我們的發展有過“摸著石頭過河”的階段的話，我們現在應該過河水，走向海洋。二是“現代化”。在以互聯網為代表的數字化技術迅猛發展的今天，作為培養社會望者的新聞傳播教育不僅要跟上時代，還要有前瞻性。我們將接受新媒體的挑戰，走媒體融合的路，著眼于培養有全球化視野的新聞傳播人才。三是“亞洲著名”，廈門大學素有“南方之強”的美譽，作為廈門大學的一個學院，我們也一定要成為中國新聞教育的“南方之強”。隨著中國綜合國力的增強，國際影響日益擴大，中國的南方之強題中應有之意當是“亞洲著名”。
“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”
記者：圍繞這一指導思想，學院在具體建設中采取哪些舉措？
張銘清：我們在工作上堅持“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”。具體來說，就是以學科建設為工作中心，以改革和開放為兩輪驅動，實現“單特色向雙特色，教學型向研究型，自主式向開放式”三個轉變，推動全院科研、教學、對外交流等各項工作快速發展。
記者：您能否具體解釋一下“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”？
張銘清：“一個中心”指以學科建設為中心。我們將利用學院這個新平臺，力爭四年內建成新聞傳播學一級學科博士學位授予點。也就是說，我們將把現有的學士、碩士、博士完整的人才培養體系基礎上做強做大。同時，我們還力爭把學院原有的省重點學科建設社科研究基地，使我們的臺灣及東南亞媒體研究再上新臺階，為祖國的統一大業貢獻力量。
“兩輪驅動”指教學與科研方面的改革與開放。我們將利用建院這個契機，大力改革，積極開放。根據全球化及數字化兩大世界潮流，改革教學模式、課程設置和教學手段，適度發展辦學規模；我們將積極開放，走出去，請進來，與媒體和業界加強合作，與兄弟學院(包括臺、港、澳兄弟院校)、國外同行學術單位加強交流合作。
“三個轉變”指“單特色向雙特色，教學型向研究型，自主式向開放式”的轉變。其中，最關鍵是第一個，也就是“單特色向雙特色”的轉變。我在建院時，應校報之邀寫了篇就職感言，題目就是“發揮優勢，辦出特色”。
廈門大學新聞教育在國內很有特色，其中的廣告教育更是特色中的特色。當然，事業要發展，單靠一個廣告特色不行，我們正在全力打造另一個新的特色，這就是“臺灣及東南亞媒體研究”。從地理位置看，廈大是祖國大陸距臺灣最近的一所重點大學，具有不可替代的區位優勢，廈門是全國著名僑鄉，與東南亞關系密切；從建設和結構看，廈大臺灣研究院、東南亞研究院都是全國實力很強的研究機構，可以給我院新特色學科很好的支持。可以說，從得天獨厚的區位優勢與學科基礎看，我們都具有突出“臺灣及東南亞媒體研究”特色的條件。也可以說廈大聘請我出任本院院長，就有建設這個新特色學科的考慮。我相信，在全院教職工的共同努力下，打造出新的特色學科，實現“單特色向雙特色”的戰略轉變是可以預見的。
廣告“黃埔”走向世界
記者：在打造新特色學科的同時，您打算怎樣發展傳統的特色學科？
張銘清：廣告學專業一直是我院的亮點，我院于1983年創辦了中國內地第一個廣告學專業，形成獨特的廣告教育模式。二十多年來，培養出來的畢業生已成為廣告界的中堅力量，不少人擔任媒體廣告部門和企業市場營銷部門的主管、廣告公司的經理、高級職員等，我院廣告學專業也被譽為中國廣告的“黃埔軍校”，可以說在廣告業界和教育界贏得了一定的知名度和美譽度。我們將以國際化的思路求發展傳播特色學科。國際化的具體內容體現在科研與教學兩個方面，在科研上，我們爭取與國際接軌，廣告論文的質量真正實現“文章”提升到“論文”的轉變；在教學上，我們將引進國內外優秀教材，使學生有更廣闊的國際視野，實現“第一代廈大廣告人從廈門走向中國，第二代廈大廣告人從廈門走向世界”的理想。
記者：我們知道，您就任廈門大學新聞傳播學院院長后，學院的科研和學術交流有很大的發展，您能不能具體談談？
張銘清：學院成立以來，科研與學術交流都有較大的發展。單就臺灣媒體研究，學院現在在研的國家社科課題就有三個，一個是部委委托國家社科基金的重大項目，一個是國家社科基金的重點項目，還有一個是國家社科基金的一般項目。另外，我們還承擔了一項省社科基金的重大項目。此外，還有一批其他的科研項目，經費達百萬之多。我相信，隨著這些項目的運作與完成，我們將推出一批重要的研究成果。
學院成立后學術交流邁上了新臺階。學院成立之際，我們就邀請了趙啟正教授、童兵教授、劉長樂先生、楊瀾女士、張榮恭先生舉辦了五場代表廈門大學最高學術水平的南強學術講座，開了個好頭。學院成立后，我發揮自己豐富的人脈資源，推動學術交流向更高的層次發展。首先，我們與復旦大學、海峽導報社共同打造了“海峽兩岸新聞傳播研究與交流中心”，實現強強聯合，搭建了新的兩岸四地新聞研究與交流的平臺。另外，我院組團出訪菲律賓、印尼、新加坡3國，與新加坡南洋理工大學建立交換學生等合作關系，與菲律賓世界日報、印尼國際日報集團達成合作協議。我們還組團參加臺灣學術會議，研討會收獲了不少成果，這些成果體現在最近將出版的“第七屆海峽兩岸傳播影視學術研討會”論文集中。我們還與臺灣世新大學、銘傳大學都有了合作項目。最近，我們邀請了臺灣政大鐘蔚文院長前來舉辦南強學術講座，并商量共同主辦中華傳播協會2010年會事宜。此外，我們與美國、日本、歐洲的知名新聞傳播學院都建立了密切的學術聯系。
要做這樣的廈大人
記者：貴院在人才建設上有什么新舉措？
張銘清：我們非常重視人才隊伍建設。目前我們院教師隊伍比較完整，結構也合理，包括教授11人，副教授13人，以及一批具有國內或國外博士學位、正在脫穎而出的年輕教師。事先提到的承擔一批國家級、省級重大科研項目，是我們的一個重要培養舉措。學院還設有講座教師，從美國聘請著名教授每年來校研究教學。為了實現國際化，我們常年聘任外籍教師在本院工作。除了引進，我們還非常重視師資培養，我們鼓勵老師參加媒體的實踐，參加全國各類學術活動，特別是注意把老師送到國外攻讀學位接受再教育，本院的三位“海歸”博士都是送到國外培養出來的，現在還有一位正在世界一流的大學攻讀博士，二位老師在美國進修。
記者：當今業界競爭激烈，作為一個老新聞人，作為院長，這樣的雙重身份下您希望培養出什么樣合格的人才？
張銘清：我最大的希望就是培養出“廈大新聞人”、“廈大廣告人”這兩個品牌。這兩個品牌的核心是“人”，是一個真正的大寫的“人”，我國著名教育家、曾任北大校長的先生說過，大學不是知識販賣所，而是人格養成之所。我希望廈大新聞傳播學院培養出來的學生應當具有強烈的社會責任感，懷有中華民族偉大復興理想，能為社會和諧構建貢獻力量。這兩個品牌還具有“廈門”的特色，我們將努力把本院學生培養成真正理解新聞傳播理論歷史、熟練掌握當代新聞傳播技能，具有寬闊社會科學知識和深厚的人文素養，具有國際視野的有理想能實干的新聞傳播人。
鏈接：
廈門大學新聞傳播學院簡介
1922年，廈門大學開辦“新聞部”本科教育，這是中國人自己創辦的第一個新聞本科教育。
1983年，廈門大學經教育部批準建立了中國內地高校中第一個以“傳播”冠名的新聞傳播系，率先設置了“國際新聞”和“廣告學”專業。
1995年，設立了新聞學碩士點。
2001年，設立了傳播學碩士點。
循此思路，本文所要探討的問題是：麥氏理論是在何種背景下提出的？其要義是什么？其有效性如何？如何認識市場因素對當代中國新聞生產的影響？
一、麥氏市場新聞業理論的提出及其要義
麥氏的研究源自其在斯坦福大學所寫的博士論文《經濟和技術因素對地方電視臺新聞產品質量的影響》，該論文1986年動筆，1987年完成。在該論文的基礎上，麥氏增補了部分二手資料，寫成《市場新聞業：公民自行小心》一書，在1994年出版；隨后又在1995年11月出版的《傳播理論》上發表《新聞生產的市場模式》一文，論文略去了《市場新聞業：公民自行小心》一書中的個案材料，以純理論探討的形式呈現，也宣告了其理論的基本定型。
理解麥氏的市場新聞業理論有兩個關鍵：一是市場新聞業的概念，二是商業化新聞生產模式。
早在19世紀中后期，隨著便士報的產生，美國的新聞業就已開始市場化生存的旅程，市場理念與新聞理念的沖突自此如影相隨。其后，新聞專業理念的形成和職業道德守則的確立，尤其是編輯權與經營權的分離，在一定程度上使事業化與商業化的矛盾得以緩和。然而，到20世紀80年代中后期，美國新聞業發生重大變化：“隨著報紙、電視臺乃至全國電視網被家族企業賣給了華爾街的投資者，越來越多的新聞由那些股份制大企業所生產，其股票持有者尋求回報的最大化。新聞部門也開始出現有MBA頭銜的管理者的意向，而不是那些‘綠眼影人’的理念。讀者和觀眾成了‘消費者’，新聞成了‘產品’，傳播領域或曰信號領域成了‘市場’。”①針對此種變化，麥氏提出了市場新聞業的概念。那么，麥氏筆下的市場新聞業與便士報以來的市場化運作的新聞業有何不同呢？一是媒體所有權的變更——由家族企業變成了在華爾街上市的股份制大企業，投資人尋求投資回報的最大化。二是“國家”與“教堂”之間的圍墻已經坍塌——編營分離的制度遭到破壞，持市場營銷理念的管理者開始主導新聞生產。
麥氏以微觀經濟學的社會交易理論透視市場新聞業的新聞生產，提出了一個美國民主市場社會情境下的商業化新聞生產模式。麥氏指出，市場化運作、依靠廣告作為主要收入來源的新聞媒體必須在投資者、廣告商、消息來源、消費者四個市場上與其他媒介企業展開競爭，以獲取必備的資源。
在商業化新聞生產中同時存在著四種交易：一是投資者與媒介企業之間的交易。投資者拿出資金和政策以獲取利潤與影響，作為媒介企業結構的一部分，投資人在新聞生產過程中發揮著最大的影響力。二是廣告商與媒介企業之間的交易。廣告商向媒介企業支付金錢(廣告費)，以獲取潛在消費者對其產品(服務)的注意。作為媒介企業的主要收入來源，廣告商對新聞生產發揮的影響力僅次于投資者。三是消息來源與媒介企業之間的交易。消息來源向媒介企業提供新聞生產所需的素材，借助媒介報道獲取媒體曝光，或傳播其理念。四是新聞消費者與媒介企業的交易。新聞消費者付出注意力，或訂閱費，以獲取信息。消費者在新聞生產中發揮的影響力最小。
置身于新聞部門的新聞工作者按照媒介企業自身的組織文化行事，這種組織文化來源于兩套不同的規范——新聞規范和市場規范。新聞規范立足于通過客觀公正的報道，來保障公民的知情權，不考慮達成目標所需要的人力物力成本；市場規范則追求媒介企業自身利益的最大化——以盡可能低的成本生產出能吸引最多廣告商感興趣的受眾的內容。
麥氏宣稱：盡管新聞規范和市場規范并非完全不相容，但二者在實踐中時常發生沖突，且一旦二者發生沖突時，市場規范往往戰勝新聞規范成為主導新聞生產的邏輯。1994年麥氏出版《市場新聞業：公民自行小心》一書時，認為新聞就是這兩種規范互相受協下的產品。1995年，他在《新聞生產的市場模式》一文中，對原有的觀點進行了修訂——斷言經濟理性已取代社會責任成為媒介常規的基礎。②
二、后續研究者對麥氏理論的質疑
自麥氏的市場新聞業理論提出后，市場邏輯對新聞生產的影響、為市場服務與為公眾服務能否協調等問題已成為美國新聞學研究中的顯著議題。然而，本領域一些后續研究者的發現卻并未對麥氏的結論形成有效支持，反而對其構成了質疑。
1992年，安德伍德(Underwood)等人對美國西部沿海12家報社的新聞采編人員展開調查，其所探討的問題是：在市場新聞業浪潮席卷美國各大媒體的背景下，報紙的編輯方針與新聞生產管理發生了何種變化？其對新聞產品的質量帶來了何種影響？調查結果顯示：報紙確實變得更加讀者導向與市場導向了。不過，受訪者同時認為，他們的報紙依然強調傳統的新聞價值觀。略占多數的受訪者聲稱，在更加重視市場效益的情況下，報紙的新聞產品質量較之以前卻提高了。據此，研究者給出如下結論：報業發生的變化是復雜的。報紙正通過更強調消費者導向的新聞業來贏得市場，不過同時也力圖維護了傳統的新聞價值觀——那些新聞工作者所珍視的專業社區自治及為社會提供公共服務的理念。③
市場驅動的媒體是否會優先考慮經濟效益，而將新聞產品的質量的考量置于相對次要的位置？1994年，科爾森(Coulson)就此問題針對報社采編人員展開了調查，結果有47％的受訪者給出了否定的答案，39％的受訪者給出了肯定的回答，14％的受訪者表示不確定。④
對于市場驅動新聞業的一個常見的批評是：受市場驅動的媒體將偏向于 報道娛樂性強的新聞，更少致力于有關公共事務的嚴肅新聞。對此，畢姆(Beam)在1996年通過嚴格的抽樣調查針對美國報業展開研究，來自全美182家報社的406名高級采編人員接受了調查。研究發現，與市場傾向較弱的報紙相比，具有更強市場傾向的報紙反而更加堅守傳統的新聞價值觀，更多地致力于有關嚴肅公共事務的報道，而且更有可能在報道中持對抗性的觀點。⑤
1995年，時任《洛杉磯時報》發行人的馬克·威利斯為了提高報紙的發行量以增加廣告收入，決定采取措施來提高報紙的多樣性，一方面增加少數族裔成員擔任該報采編工作，另一方面開辟專門的版面與欄目提供少數族裔群體感興趣的內容。1998年春至1999年秋季，密蘇里新聞學院的研究者就此項目對該報的76名采編人員進行了深度訪談，讓受訪對象就發行人的動機和此項目的效應進行評估。研究發現，大多數受訪者認為，發行人提高報紙多樣性行為具有雙重動機——既有提高經濟效益，改善報紙經營狀況的考慮，也有改進新聞報道質量的考慮。而且，幾乎所有受訪者都認為，該項行動所帶來的效果是積極的——既改善了報社的經營狀況，也提高了新聞報道的質量。換句話說，他們認為，良好的經營狀況對提高新聞報道質量可以起到積極作用。⑥
這些研究所獲得的結論是一致的：為市場服務與為公眾服務可以并行不悖，在媒體更多地傾向于市場導向的同時，傳統的新聞價值觀并沒有被拋棄，新聞產品的質量也并未降低。盡管這些研究本身有其局限性，但至少提示我們，麥氏的市場驅動新聞業理論及其商業化新聞生產模式的有效性需要重新檢視。
三、麥氏的理論邏輯與實證基礎再審視
先從理論探討部分來看，在麥氏的分析中，新聞消費者的脆弱(consumer vulnerability)是一個至關重要的決定因素。
麥氏指出，要讓市場正常運作，讓“看不見的手”來自發調節各方利益，使交易雙方共同獲利，必須符合以下條件：一是交易雙方能夠理性行事，以維護自身利益；二是充分競爭的市場提供了足夠的選擇；三是買方對產品質量有充分的了解。
在與媒介企業展開交易的四個伙伴中，投資者、廣告商、消息來源擁有相應的資源和條件，能夠像媒介企業一樣理性行事。但作為個體的新聞消費者卻不可能做到理性、自利地行事，在市場中擁有的選擇更少，而且，更為重要的是，缺乏判斷產品質量的能力。在市場交易中，脆弱的一方將遭到剝奪。由于四個市場上的結構性失衡，更準確地說，由于消費者的脆弱，媒介企業傾向于按市場規范來組織新聞生產，在滿足投資人、廣告商和消息來源要求的同時，求得自身利益最大化。⑦
在《新聞生產的市場模式》一文中，麥氏用了一個形象的類比來說明投資人、廣告商、消息來源、新聞消費者四方的力量對比及其對新聞生產可能施加的影響。若將四者共同參與商業化新聞生產的過程比作賭場中的一場紙牌游戲，其情形就是這樣的：“投資人作為莊家，制定游戲規則，使游戲能吸引參賽者，負責發牌。牌桌的兩端分別坐著廣告商和消息來源，通常情況下，他們是老練的、甚至是專業的玩家。另一端坐著新聞消費者——盡管不笨卻是賭場中的新手，而且還有兩個不利因素：他們的賭本及能贏的錢都是有限的；發給他們的牌不能每張都看，要隔一次才能看。”⑧
在對新聞消費者進行界定時，麥氏使用的詞是consumers，他的解釋是報紙的讀者或電視的觀眾。可見，麥氏所言的新聞消費者也即是大眾傳播中的受眾。透過麥氏的論著，我們可以看出麥氏的受眾觀：受眾是一群孤立個體所組成的集合體，作為個體的受眾是非理性的，對媒體傳播的消息缺乏判斷能力和抵抗能力，會做出一致的反應。此類受眾觀讓人自然聯想起柏拉圖的洞穴隱喻和李普曼筆下的幻影般的公眾，進而顯示麥氏在對受眾理性的認識上，與李普曼有著一脈相承的血緣關系。
此種受眾觀無疑是有所偏差的。首先，受眾并非孤立個體所組成的集合體。人是生活在社會中的人，是與他人交往的人，作為個體的受眾(新聞消費者)置身于具體社會環境中并且與他人互動，每一個個體的身上都具有社會性。
其次，受眾在一定程度上是理性的。在麥氏的眼中，受眾是非理性的，其文中有言：“即使是‘有限的理性’，現在看來也是對一個消費者追求自身利益能力的過于樂觀的估計。”⑨在他看來，個體受眾既沒有時間，也沒有相應的資源了解媒介企業及其產品的情況，無法對新聞產品的質量作出正確的評估，因而只能接受控的命運。這種觀點倒是與早期魔彈論中的受眾觀頗為一致，也可跟李普曼和法蘭克福學派的觀點相通，但受眾研究后來所取得的成果早已發現受眾理性的存在。1940年代的大眾傳播效果研究發現了受眾的選擇性，1970年代的“使用與滿足”理論進一步呈現了受眾的能動性，看到了受眾在多媒介的環境中自主的選擇能力、對信息的批判分析能力以及處理和探討能力。當然，受眾的理性與主動性并非絕對的，而是要受到社會結構和媒介結構的制約。
再次，“使用與滿足”研究與文化研究中的“接受分析”從兩個不同的路徑出發，同時發現，對于媒介所提供的信息，受眾并非照單全收，也不會做出一致反應。“使用與滿足”研究發現：“受眾能夠積極控制信息處理的結構，與媒介結構和內容產生互動，由此可能對相同的媒介信息產生不同的解釋和理解”。⑩“接受分析”發現，“受眾按照他們自己的認識和期望，對媒介源所提供的信息的意義進行解碼，雖然這種解碼常常是在某些共同的經驗框架內進行。”(11)麥氏提出，和規范新聞業相比，市場新聞業可能產生的社會效應至少有四種：新聞消費者從新聞中獲知的信息可能減少了；受眾可能會被誤導；新聞來源可能施加更多的操縱力；受眾變得對政治更加冷漠。對于前兩種效應，麥氏采用的是內容分析所獲得的證據，后兩種效應則多來自推測。在討論新聞產品的社會效應這一問題時，麥氏并未針對受眾接收行為展開分析，沒能呈現不同受眾對同一新聞產品的解讀與接收情況，因此也就忽視了受眾對市場新聞業可能帶來的負面效應的抵制能力。
從實證研究部分來看，麥氏的實證研究是圍繞美國四家地方電視臺的新聞生產展開的，他不僅考察了這四家電視臺的新聞生產過程，也通過問卷 調查和內容分析對其新聞產品的質量進行了評估和分析。但其理論探討卻不僅指向美國地方電視臺的新聞生產，而是所有以市場為導向、依靠廣告作為主要收入來源的媒體的新聞生產。也即是說，麥氏認為，其結論是具有普適性的。
為何選擇地方電視臺新聞部門作為考察對象？麥氏給出的理由是：其一，市場新聞業最早就是在地方電視臺新聞部門確立的。和報業不同，地方電視臺新聞業中沒有傳統新聞理念的束縛，它可以自己創造新的傳統。結果出現了一種新的新聞樣式，它更關注大眾的需要，而不是報業所宣揚的傳統的新聞價值。其二，麥氏堅信，地方電視臺那時已成為美國新聞產業的主導力量。地方電視新聞成長最快，且比全國性電視網新聞或者報紙新聞更受歡迎，但其重要性卻被忽略了，學界對其研究非常不夠。
有批評者指出，麥氏的研究無異于在桶中捕魚，早在研究開始前結論其實就已在預料之中。眾所周知，與報業相比，地方電視新聞業更注重贏利。(12)
就麥氏理論產生的基礎而言，其結論在效度方面具有一定的時空范圍——20世紀80年代中后期美國地方電視臺的新聞生產。麥氏并未對報紙和全國性電視網的商業化新聞生產進行實證考察，則其理論與模式的普適性尚需進一步的檢驗。換句話說，即便是麥氏的理論能夠正確地解釋和預測地方電視臺的商業化新聞生產，但其對報紙、全國性電視網等其他媒體的商業化新聞生產的有效性卻需要進一步檢視，況且前文所提及的眾多針對報業開展的研究也確實與麥氏結論不相吻合。
四、結論與啟示
綜上所述，麥氏首次應用微觀經濟學的社會交易理論透視美國地方電視臺的商業化新聞生產，提出了市場新聞業的概念，并建構了一個美國民主市場社會情境下的商業化新聞生產模式。該模式將商業化新聞生產過程視為媒介企業與投資人、廣告商、新聞來源和消費者進行交易的過程，并將這一過程置入特定的社會環境(文化、法律/法規、科技)中進行考察，既充分地考慮到了內部的各種要素，也顧及到了外部社會環境因素，該模式本身是較為周全也是合適的，對于商業化新聞生產可能出現的一些負面傾向也有很強的解釋力。但是，對于模式內部各種力量的博弈過程及其結果，對于外部社會環境要素如何作用于具體的新聞生產過程，卻還需要進一步的理論探討和實證考察。
審視麥氏的市場新聞業理論，自然使人聯想到當代中國的新聞生產，麥氏的模式對于我們考察當代中國的新聞生產也能提供有益的啟示。但是，對當代中國新聞生產的特定語境先要有清醒的認識。首先，經過30多年的新聞改革，我國的大多數媒體已走上了市場化生存的道路，市場邏輯在新聞生產中開始發揮重要作用。其次，中國有著獨特的傳媒體制，當代中國的新聞生產是有限商業化新聞生產。從所有制的角度來看，中國的媒體乃國有資產。在傳媒管理上，我國實行黨管媒體的制度，媒體必須無條件地完成黨和政府的宣傳任務。再次，中國新聞業尚處于市場化運作的早期階段，不僅市場機制不健全，外部的法律機制與媒體的自律機制也不完備，新聞專業理念尚在形成之中。來自西方的新聞專業理念與中國傳統的“文人辦報”理念相遇，共同塑造著中國新聞人的責任意識和家國情懷。
迄今為止，從整體上看，市場邏輯對中國新聞業的影響是積極的。市場化改革不僅催生出新的媒體品種，改變了傳媒格局，也催生出中國媒體的受眾意識和責任意識，使新聞產品的質量得到了提升。與此同時，市場邏輯的負面效應也開始顯現，虛假報道、有償新聞、低俗之風、不良廣告屢禁不止，成為全民公害。
考察中國的有限商業化新聞生產，需要將其置入到當代中國的獨特語境中，既看到各種社會結構性因素的制約，也承認包括新聞工作者、受眾、廣告商、消息來源等在內的各個行為主體的能動性，以主體間性的視角來考察他們之間的互動，從而真正揭示中國當代有限商業化新聞生產的邏輯，建構本土的原創性理論。
注釋：
①［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場新聞業：公民自行小心？》，第11頁，新華出版社2004年10月版。
②［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場新聞業：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4): 301-338.
③Underwood, D., & Stamm, K. (1992). Balancing business with journalism:Newsroom policies at 12 west coast papers, Journalism Quarterly, 69(2), 301-317.
④Coulson, D. C. (1994). Impact of ownership on newspaper quality, Journalism Quarterly, 71(2), 403-410.
⑤Beam, R. A. (1998). What it means to be a market-oriented newspaper, NewspaperResearchJournal, 19(3), 2-12.
⑥Gross, R., Curtin, P. &.Cameron, G. (1999). Diversity advances both journalism, business, NewspaperResearchdournal, Spring 2001 v22 i2 p14
⑦［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場新聞業：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):301-338.
⑧John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):321.
⑨［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場新聞業：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版，第99頁。
⑩周葆華，《效果研究：人類傳受觀念與行為的變遷》，復旦大學出版社2008年11月版，第176頁。
關鍵詞：軟文概念；軟文危害；軟文發展；軟文研究
文章編號：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05
一、軟文概念的界定研究
“軟文”是一個定義模糊的概念。本身并沒有明確的界定。由此導致了一系列與軟文有關的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關軟文，公關稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯系起來。
事實上，這些概念涉及不同的領域，彼此之間獨立或者相交或 者根本就是同一個概念。只是由于業界的不同，或廣告領域或公關領域或媒介領域。
確定軟文的概念，對于分析研究軟文以及解決由此帶來的相關問題有很大的意義。
（一）四個相對明確的概念
學界針對新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。
陳超（2002）的觀點較有代表性，他在對新聞和廣告的兩個概念進行區分，并且借鑒《中國新聞實用大辭典》的論述：“國內外的一些報刊以新聞形式，將商業廣告性內容發表在廣告版上，按廣告收費，或者注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版塊），應視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國新聞實用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內容。”他認為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報道形式刊播的隱形廣告，起本質是廣告。它是廣告介入新聞后呈現的異常形態，是廣告的異化。他認為廣告性新聞和有償新聞是同一個概念，只是前者突出本質為廣告，傾向于認為產生問題的根源在于廣告對于媒介的介入。后者則強調“有償性”是對本質為“無償性”的新聞報道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進一步明確軟文概念做出了貢獻。
王亦高和黃彪文（2007）對上個世紀80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨立發展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”。可見，廣告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對“有償新聞”做了詳細的論述：是指新聞傳播活動中，希望獲得媒體宣傳報道的個人或組織，或者不希望媒體對不利于自己的有關信息進行報道或不報道的行為。它既可以是個人或組織主動向新聞從業人員提供金錢或者實物的行為，也可以是新聞從業人員主動向被報道對象所要錢物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點是比較統一的，其要點在于新聞報道本身的“無償性”和實際操作中的“有償性”的悖論。
（二）混淆的概念
軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關稿等概念混淆。
1.廣告和新聞的界限混淆不清
劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說法，并將其簡單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫道：“這則天衣無縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞記者和隱性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發話者商家凌駕于顯性新聞的發話者新聞記者。”在這段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個名詞。
李妮在《瀟湘晨報軟文現象分析》中對軟文界定：即凡是報紙刊登的文章中以新聞式標題出現，并且文中出現企業或單位名稱，注明企業或單位聯系方式，而且重點介紹廣告信息以誤導讀者進行購買和消費的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。
劉艷子和柴貴銀(2003)對這種混用的現象提出質疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯系起來、批評“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點，實際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。
劉達（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過不同的分類分析，得出無論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認為新聞與廣告在本質應屬于截然不同的兩類傳播活動。對于軟文的界定是通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報道的形式傳播個別商品或企業信息的一類文章。
尚爾鵬在《報紙軟文的話語分析》對于軟文幾個相似概念的分析后，認為軟文在廣義上，“軟文”指發生在媒介中的新聞與廣告的結合或者相融合的現象，這個表述被用來描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實踐活動所產生的文本或話語，它的特點是借助新聞的形式傳達廣告信息。結合上面對幾個與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對“軟文”概念做進一步的界定：“軟文”是來自于媒介外部的信源，通過制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語）。他在這一份定義中沒有涉及定價問題，并列出了三點原因。
以上是認為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來定義的研究。
2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆
劉艷子和柴貴銀自身對“軟文廣告”和“軟廣告”兩個概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規范新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡稱”，屬于廣告經營的范疇，且有明確的廣告標識。他們的論述存在幾個問題：首先是，上文己指出理論界對“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無疑與作者的結論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對此作進一步解釋。
應飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個概念。作者以對“軟文”的定義引出討論的背景和問題：軟文是廣告行業的一個流行術語，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報道形式的廣告。文中還指出，在我國的語境中，“軟文”就以報道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的，而advertorial通常是標明的，多出現在廣告欄目之中。在此段關于“軟文”的論述之后，下文就直接轉入對“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關系。
同樣的還有襄樊學院的符冰對認為凡是報紙刊登的文章中以新聞式標題出現， 但是文中出現企業或單位名稱， 或者注明企業或單位聯系方式的， 而且重點介紹廣告信息， 以吸引讀者購買產品或服務的， 都可視為軟文廣告， 即使報紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念
概念混用中比較常見的還有，廈門大學的徐魯鷺在《我國汽車軟文廣告研究》里認為軟文廣告是相對于硬廣告而言的，并且沒有將軟文和軟文廣告區分開來。也沒有將軟文廣告和軟廣告區分出來。蘭州大學管理學院的杜漪和金艷梅在對網絡軟文營銷研究中認為軟文是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或專業網絡營銷公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。是通過在報紙、 雜志或網絡等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對應起來。
目前論文中，復旦大學的周小葉對于實踐領域的幾個概念有比較全面的區分。她在《三贏的可能行――軟文現象的辨與析》對以上混雜的概念進行了明晰。她在在對于廣告領域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進行了清晰地概念定義并且和軟文進行了對比之后。在對于公關實踐領域的公關軟文，公關稿，新聞稿，新聞通稿，公關新聞稿五個名詞進行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區別之后得出以下結論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關軟文(公關稿)之和。這是講兩個不同業界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內容的信息編碼形式、為廣告/公關客戶有償的文本性信息，由于其有廣告和公關兩個源頭，因此可分為軟文廣告和公關軟文(公關稿)兩種形式。軟文廣告和公關廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標注為廣告、沒有以字體或其他設計排版特征來與區分媒體編輯內容形成區別，那么，其性質就接近于公關軟文。
對于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關軟文(公關稿)之和。這是講兩個不同業界概念的綜合這個概念，筆者持支持態度。
概念間的換用、混用和誤用、錯用，不一而足，無論是實踐領域的廣告、公關從業人員，還是理論界，都需要更仔細斟酌這些概念，借鑒對廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進行定義明晰和范圍界定時使用的關鍵標準，來明確這些概念的定義并界定其范圍。
二、批判性的軟文研究（批判的態度和批判的角度）
正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統一，而其中又確實存在著有償新聞等明顯違規、違法的現象，因此理論界對軟文及相關現象的態度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。
（一）軟文的危害性研究
深圳大學法學教授應飛虎和上海交通大學教授葛巖撰寫的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對第13條的研究》。 他們認為“軟文” 掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的。他們認為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費者的利益，還是一種不正當競，從而造成資源配置的錯誤和社會福利的損失。因此世界大部分國家都視之為違法。并指出我國《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。
湖南師范大學的李妮在對于瀟湘晨報的軟文整理分析，長遠的來看，“軟文”現象存在的受害者應該還是媒體本身。受眾可能因為一次為“軟文”的上當受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關注力為生，有了讀者的關注，報紙才能招募到廣告。而一旦讀者因為“軟文”泛濫而收回對報紙的信任和擁護，那么媒體發行的報紙，也只不過是廢紙一疊。到那時，報紙就會落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒有一個明確的定性。
劉達在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來詮釋他認為的軟文：新聞從業人員個人或新聞媒介單位出于利益的驅使，對這種廣告主的尋租活動便受之不恭，從而產生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現象。這不僅損害了消費者的利益，也破壞了新聞的公信力。
尚爾鵬在《報紙“軟文”的話語分析》中，通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發生內爆，喪失話語權利，使媒介話語陷入失序狀態。如果上面的情況繼續惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語很可能徹底的從報紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個版面形成一個只為商業利益者代言的“單向度”的報紙媒介。那么報紙也將失去存在的價值。
復旦大學新聞學院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過對于臺灣地區置入營銷侵蝕新聞現象的分析后認為這種現象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對新聞公信力的損害。
同樣認為軟文對新聞價值危害的研究還有吳曄的《對當下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對報紙新聞價值的影響》等。
（二）雖然同為對軟文的批判，但是對于軟文危害歸責于誰，學界出現了不同的兩種聲音
1.認為責任在廣告，軟文對新聞是一種傷害
對軟文等相關現象的批判最早開始于理論界在改革開放初期對“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢在理論界引發了1983至1987年間廣告新聞大討論。
討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學刊》第2期刊登曹文秀的文章《應該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態度己轉向批評。曹文秀(見：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽，必須予以堅決否定。”
張西明于1987年發表長文《廣告與新聞》，文章最后得出結論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會制度下的新聞事業所公認，成為國際新聞界普遍接受的道德規范。”
這場長達四年的討論由此結束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應同時整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時淡化了廣告標志，從而具備了一定的權威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對新聞的“入侵”，是偽新聞。
吉林大學的尚而鵬在“軟文”話語的生產中，新聞話語的生產者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語秩序失序。“軟文”話語產品不再是真正新聞話語，不再是為公眾利益服務，而是為市場、消費和利潤服務。所以，新聞記者或編輯是在變向的為“委托人”(廣告主)進行話語生產，由此而導致的新聞話語和廣告話語的關系和話語權力失序，這種失序后的關系則使新聞話語處于依附于廣告話語的地位。
作者與暨南大學的劉達同樣認為這會使報紙淪為商業的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點，他認為“委托人”才是真正的操作者。當媒介事件和文本縱，當新聞的話語主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語主體則失去了話語的權力；當“委托人”借助新聞話語的話語權威，去建構產品、品牌符號，新聞話語則被處于被異化的依附于廣告話語的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應作為社會共器的報紙，變成了追求商業利益的私器。那么通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發生內爆，喪失話語權利，使媒介話語陷入失序狀態。
復旦大學的徐瑞希認為軟文廣告表現為廣告置入營銷入新聞中，“但置入性營銷最嚴重的問題， 正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“ 廣告新聞化” 現象。”作者認為廣告的新聞化嚴重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹慎防置入營銷侵蝕新聞。
2.認為本質的責任在于新聞道德的缺失
陳雯銳《是消費主義女人，還是母親?――2004年母親節專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產生和盛行的原因歸咎為報紙媒介向經濟效益的妥協――“‘軟文’成了緩和經濟話語和媒體話語兩者矛后的場所之一”，在這方面與以上批評性“軟文”研究的結論不同。然而，陳雯銳認為，“比起譴責或批判某種力量的話語呈現，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語的可能性”。或者從更為廣義的范疇講，她認為“軟文”話語并不構成對其他話語(尤其是新聞話語)的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。
陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態出發，認為它們在本質上是一致的，皆是為了促銷而進行的付費的商業信息傳播行為，是媒體廣告經營行為對新聞業務的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規范地購買廣告版面、時段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現形式上的非法，其中的貨幣交換在性質上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實質都是非法的。“廣告性新聞”中，貨幣交換的對象是記者、編輯和新聞媒介手中的報道權、發稿權。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息，把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益。他認為后者的性質比前者更為惡劣。
暨南大學的劉達在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質特征，然后再從概念上對其界定。劉達認為利益的驅使是“軟文”產生的原因，但他運用經濟學中的理論對這個現象進行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創租”和“尋租”兩個方面。劉達認為，新聞媒介能夠尋租的權力是“傳播權利和影響力”，資源是“廣泛而高質量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源。”因此，“新聞從業人員個人或新聞媒介單位出十利益的驅使，對這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現象”。
應飛虎，葛巖認為就媒體來說，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業單位”，但自改革開放以來的“企業化經營”方式已經使媒體行為在很大程度上企業化，贏利成為媒體的基本經營目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動機。在此情形下，如果沒有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負擔著傳播黨和政府決策、引導輿論等十分重要的政治任務的特殊地位使得執法主體處于弱勢。
對于軟文的批判層出不窮，筆者總結這源自于對于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問題和執法層面上的問題。
三、關于軟文的可行性的研究
盡管批評軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發展的可能性。他們認為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發展道路。
就“軟文”的非批評研究可見張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營銷“硬武器》、綿陽萊德廣告有限責任公司的經典案例《軟文炒出金礦來――“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫的《軟廣告帶來――全息介質營銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們在對于軟文的定性上都將其認定為“營銷傳播工具”，側重于它的商業價值。
黑龍大學的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語境和非語境的角度來詮釋軟文的特點，非語境不在文本研究的范圍內。我們著重看他對于軟文語境的研究。他通過語境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結論語言語境來看，不論是否出現產品或企業名稱，軟文的上下文聯系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產品和企業信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業味道淡，可以使受眾增長知識，擴大視野。受眾主動吸取有用信息的過程就是廣告傳播主體說服的過程這將非常有利于廣告傳播目的的達成。這肯定了軟文在傳播上的價值。
在理論上，復旦大學的周小葉通過對于軟文概念的明確，通過對于報紙，雜志互聯網軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對于報紙和雜志紙質媒體，她認為如果軟文能夠結合社會熱點話題，提供了充實而有深度的內容，那么對于受眾而言，其仍具有較高的價值；對于媒體而言，也能維持其個性和聲譽；對于企業而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內容形式、且注重提供信息和有新聞價值的內容的軟文形式，是可以實現受眾、媒體和企業的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業/品牌/產品間尋找到一個連接點，在這樣一個連接點的基礎上去制作、軟文，就能實現受眾、媒體和企業的“三贏”。對于網絡而言，傳統的以編輯內容形式呈現的軟文能增強其影響力，而其提供的交流平臺吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業和媒體的“三贏”。對報紙、雜志和網絡軟文的敘述中，均可看到，只要切實地從受眾使用媒體的需求出發，在受眾氣企業/品牌和媒體之間找到一個連接點，軟文是可以走上合理發展的道路，并實現“三贏”的。
暨南大學的劉達認為，不能一概否定“軟文”，應該要具體分析。對于廣告領域中，只要與新聞報道無關，新聞報道與廣告宣傳截然分開即可。如果從公共關系的視角看，無論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務而是為了樹立組織的知名度、認知度和美譽度。于是這兩種方式就可能產生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學和公共關系學領域，軟性文章是合理的，并且正在為業界人士所廣泛采用；而在新聞學領域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規范。他認為真正的危機來自是否合理操作。
四、總結
通過對軟文研究的綜述，筆者對前言所提出的三個爭議點總結如下：1盡管軟文概念的確定到現在還是各執一詞，然后已經有些概念從軟文概念中脫離出來并以確定了。目前研究中筆者認為復旦大學的周小葉對于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態度。2 學術界對于軟文的危害性大都集中于對新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責任被分為了兩個陣營：一個認為是責在媒體本身，一個認為責在廣告主。并引發討論和深思。3 軟文有它的商業價值和傳播價值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發展可行性。他們認為軟文合理規范理性布局是可以有很積極的發展的。
筆者對于近幾個月《南方周末》社會版的閱讀中發現，目前軟文已經采取了一個更為正面的方式即企業出資對一個社會問題深度調查，并在最后寫上某某某企業呼吁社會關注某某現象。這就是軟文發展的一個積極勢頭。
通過軟文的研究綜述，筆者認為有以下問題值得深入思考與研究：1.在對軟文的批判中，有學者已經對于媒體道德缺失進行了研究。這使人們的焦點從廣告本身轉向了媒介。除卻媒體的尋租權，還有什么深層次的原因導致媒體中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執法是不是也是個問題？2.廣告主，媒介和受眾共同構成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當做軟文的受害者，若軟文真像一些學者認為的那么嚴重的危害性，那么為什么不能像虛假廣告一樣，消費者發現是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費者心理問題。筆者希望可以就軟文問題上更深層次地研究。
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關鍵詞：新聞媒體；企業發展；發揮作用
隨著社會經濟的不斷進步和發展，當前已經進入了一個大眾傳播過度的時代。企業需要在傳播理念、傳播模式和傳播內容上進行創新，對現有信息源進行深度和廣度上的強加工和強輸出。現代企業在重構社會理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴大企業和企業產品的知名度，消除已有的企業危機公共關系，而且更能增強企業的公信力、美譽度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告傳播“瓶頸”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業如何與社會公眾建立良好的公共關系和塑造良好的組織形象，借以構建理論探討的平臺。
1 客觀看待新聞媒體帶來的管理機遇
1.1 全媒體時代的新變化
隨著手機、網絡等新興媒體的迅猛的進程，我們已經進入了全媒體時期。全面運用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當下時代的發展一個環節。對于勢不可擋的媒體潮流，傳媒領域的迅猛進程促使新聞報道的一些新特點逐漸顯露出來，還有社會民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時實施反饋，因此完成傳播效果的優化。對于這種全新的改變，各層次各系統在這樣一個大的時代環境中，在媒介高度有機結合的全媒體環境里，怎樣更好的樹立一個企業的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業措施的改變，變成目前全新的問題。
1.2 抓住新機遇尋找新發展
新聞媒體有利也有弊，針對企業來說既是機遇也是挑戰，信息傳播介質的無序化、傳播載體的多元化與空間及時間上的優勢，提升了輿論導向及宣傳的繁瑣性。目前社會是一個開放的載體，除去自身針對新聞媒體的抵觸情緒，自主的學習及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會情況、民眾需求等方面所擁有的優勢，針對企業內部進程的構建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業的形象樹立企業文化，新聞媒體載體的全面運用，提升企業的公共服務。只有全面的完善且適應外在條件，對媒體有較為合理的運用，才可以抓住機遇，更深入的促進企業的發展及創新。
2 利用新聞媒介推動企業的發展
企業中的新聞公共關系是以新聞化的模式及措施，對常規傳播體系實施革命性的革新與改革，處理了長期以來消費者對廣告的抵觸及逆反情緒。結合國內外的一些新聞公關案例能夠發現，各企業在對外宣傳環節采用了差異化的新聞公關措施。
2.1 利用正面啟導模式
所謂的正面啟導模式指的是企業公共關系人員向媒體投發新聞信息宣傳企業核心經營模式、商品的一些相關信息，或者進行“制造新聞”拉動媒體，主動為其制造正面的新聞消息，因此去擴大企業的知名度及產品的宣傳。此模式是企業新聞導向里較為多見的一種模式。因為新聞媒體所做的新聞宣傳及報道、專題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業廣告更能得到公眾的信任，其效果也會非常理想。因此，正面啟導模式是一種主動且積極的傳播體系，是企業控制一切可利用的機遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關注，最終達到讓新聞媒體自覺不自覺的為企業做宣傳的一種主動的新聞媒體活動。
2.2 利用參與啟導模式
參與啟導模式是讓消費者參與到企業的新聞傳播之中，因此影響社會輿論，構成對企業及企業文化的認同。在傳播社會學里有 “社會參與論”的概念，也稱作是受眾介入，它的主要理念是促進受眾的主動參與，且認為受眾親身參與出現的概念要比被動的從外界聽到的概念更容易被認同，而不易輕易動搖。
2.3 利用開放啟導模式
一般開放是為了強化新聞傳播的真實性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會現象的進程，吸收對事件的深層次的認識。在實踐活動過程，企業通常會利用開放的新聞公報模式去解決一些相關事件。真實性的原則是時代進程的需要，企業一定從根本上、組織上與信息上做到以誠信為原則，勇于擔當負責的理念，就是讓企業及時面對危機，也要有實施變危機為機遇的能力，強化輿論監督的真實性，提升管理以及經營理念革新、文傳播的更新，用以處理危機與打造企業文化。
2.4 利用典型啟導模式
通過長期的新聞工作實踐，具有代表性的報道擁有很強的說服力及影響力，在公眾輿論導向里有著核心意義。目前企業生產經營模式里一定會存在一些有代表性的事件以及人物、典型經驗或者是典型理念，這都蘊藏著新聞價值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠實現構建企業形象的目標。新聞媒體公共關系是企業營銷的核心措施，目前一些成功的企業如聯想與海爾等都在借助新聞媒體，持續深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來十分理想的銷量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價碼。在借助有代表性人物宣傳企業方面能夠全面利用名人效應，可以特意強化將某些權威名人與新聞事件有機的進行結合，盡可能擴大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對媒介事件的制定，也可和一些盛大節日進行有機的結合，因此推動有代表性的社會輿論效應。
3 總結
總的來說企業的管理系統為了打造企業文化及構建良好公眾形象要有目的、有意識的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實踐，用以吸引新聞媒體前來廣泛報道，造成一定程度的社會影響力，為企業的知名度與企業文化的樹立所服務。
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