時間：2022-06-29 02:40:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇差異化營銷論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。
市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。
分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。
售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實施實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
差異化策略是一個系統。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經營者不僅要根據行業內競爭態勢，企業產品的生命周期，產品的類型實施相應的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統，全面實施。實施產品差異化，要為顧客提供獨具一格產品，為對手所不能為。慧中而秀外，還應該從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。
一、物業管理概念
物業管理概念是我國房地產業較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產開發鏈上的一個重要環節，某一個項目物業管理水準的高低是影響業主作出購買選擇的重要因素。因為業主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業管理”之類的旗號。
為適應房地產業的發展需要，我國物業管理機構應該建立自己的經營管理服務理念，探索先進的物業管理服務模式和嶄新的物管企業運營機制，充分發掘企業文化和社區文化，著眼于打造物業管理品牌，才能在房地產營銷中保持主動。
二、綠色生態概念
房地產業內綠色生態概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業的營銷活動要保護環境，有利于維護生態平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。
這股綠色生態概念之風自然很快吹向房地產業。企業在房產營銷中打出了環保、綠色、生態的口號，在營銷全過程力圖體現“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態營造方面，則普遍強調小區景觀的配套和環境的綠化，強調居住環境的舒適性、無害化以及生態環境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產業起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念之風一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區環境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實力的開發商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發商，甚至將整個小區“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。
五、人文概念
現代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業安家，與高尚人士為鄰，受文化環境熏陶，修身養性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內涵和品質。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調節心情，放松精神。休閑將成為現代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開發的項目，特別是別墅項目區，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業贈送小型花圃或農莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區。最近，著名經濟學家厲以寧公開發表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關注。他所說的另一套房主要被用作周末和節假日度假之用。可見，學者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產開發的一種重要趨勢，難怪開發商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。
七、會所概念
從字面意思上講，會所就是項目業主或小區內居民聚會之所。顧客在接受房地產廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數是期房或半期房，所以盡管很多發展商在樓書和規劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務，由誰經營和如何經營等細節問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發現，會所概念在實際中存在著這樣的問題：
一是會所的功能定位問題。一般大型社區或比較成熟的物業，均配備有專門的物業管理機構。那么，會所為入住的業主提供的服務如何同物業管理區別開來，避免重復或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認為，會所應該定位于人際溝通和社區文化交流，應該成為社區居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區教育等，面向社區大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務，則應該由物業管理部門承擔。
二是會所經營權和經營方式問題。即會所應該由誰經營，如何經營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發商經營。由于開發商的主業不在于此，如果開發商經營上出現問題，這就容易造成與業主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業機構來經營，以提高經營水平和服務水準。在如何經營的問題，有開放式經營、封閉式經營和半開放式經營三種觀點。因服務的對象范圍大小不同，經營方式和對業主的影響也就有不同。更多的業主希望會所實行封閉式經營，以享受優越的服務，但這也會增加經營成本，提高會所消費代價。
八、親水概念
水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風行房地產界。不少開發商把項目用地由原來首選地段因素轉向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產文章和大量的房地產廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著入住的業主能一夜跨入智能社會、數字時代。然而，對大多數市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網、寬帶、可視對講、紅外線監控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開發商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。
關鍵詞：差異化營銷產品策略
一、差異化營銷的內涵及理論基礎
（一）差異化營銷的內涵
在激烈競爭的行業中，一個企業必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業優勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業能夠向顧客提供一種區別于競爭對手的、獨特的產品或服務。
（二）差異化營銷的理論基礎
傳統營銷理論強調4P—產品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是，隨著經濟的發展，21世紀市場營銷環境發生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創造需求成了市場營銷發展的新趨勢，傳統的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯、關系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創新與發展，給出了企業開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業在市場上開展差異化營銷實踐產生了積極而重要的影響。
二、差異化營銷的幾種策略及應用
（一）產品差異化策略及應用
產品差異化是指某一企業市場的產品在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。
首先，企業實施產品差異化要考慮特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產品特征是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。
其次，企業實施產品差異化要考慮式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優勢。
（二）服務差異化策略及應用
服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。區別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內容
有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
（三）形象差異化策略及應用
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。
（四）地域差異化策略及應用
地域差異化是根據不同地區地理條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區和南部城市，由于道路交通條件優良，運輸業相當發達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區，由于經濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區，這一地區的經濟發展不均衡，這一地區汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。
三、差異化營銷中存在的問題
（一）沒有考慮技術能力、成本平衡、企業目標
一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業已經捷足先登；要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業發展目標。本來企業給人的印象一直是中規中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過程也必然漫長。所以企業目標要設定好，企業產品更要以此為軸心進行運轉。
（二）認為別的品牌使用過的特征就不是差異化
如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數品牌都在講自己的洗凈力，曾經有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關注的仍然是洗凈力。（三）認為差異化一旦形成，就一勞永逸
美國有個經典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當地的消費者灌輸了一種強烈的、不過時的產品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。
（四）認為差異化使產品在市場上更安全
的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品。看上去“井水不犯河水”，我們的產品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內轎車曾經推出過外觀很像跑車的家用經濟型小車，結果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經濟型車的實惠用途。
四、企業如何科學有效的運用差異化營銷策略
（一）實施差異化之前要正確的認識自己
談起差異化，首先我們要用戰略的眼光看自己。我們是什么樣的企業？行業里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業的挑戰者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間內難以克服的東西才行。
（二）根據消費者的需求制定差異化策略
不少企業尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。
有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。
（三）要把新鮮感與差異化區別開來
對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。再好看的創意或點子，如果不適合你企業，將可能帶來滅頂之災。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業。
（四）差異化應恰到好處，不要過度
只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的服務卻換來門前的日落冷落，最終只好關門大吉。
（五）實施差異化營銷策略貴在堅持
實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經采用的"海爾無氟冰箱"的環保品牌定位就是戰略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰百勝，長期有效。可惜的是，在中國大部分企業里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業就很多。
總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發揮優勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產生。
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實際上，在素質教育盛行的當下，國內教育領域的整體教學策略不斷翻新，學校為學生提供了一個良性的學習空間，學校的總體教學氛圍也較以往有所改善。小學英語課程的教學目標講求的是培養小學生的英語語言溝通能力，并能夠掌握最基本的英語單詞或語法，但鑒于小學生的特殊心理特點，教師只有采取興趣導向式教學以及差異化方法教學，才能夠更好地推進義務教育階段的素質教育，強化學校的教學質量。
1.差異化方法教學模式內容概述
所謂的運用“差異化方法”來實施小學英語教學，指的就是在英語課堂中采取“因材施教”的教學模式來鞏固教學內容，具體來說，教師在課堂教學過程中，需要將學生的興趣愛好、性格及其理解能力等因素放在教學的首位，進而采取靈活多變且有針對性的教學，令不同素質層面的學生都能參與到課堂教學中來，并獲得收益。實質上，差異化方法教學在具體的運用過程中并非易事，因其需要教師對每個學生的既往學習狀況有一個大致的了解，通過課堂觀察對學生的心理變化也有敏銳的感知，這樣才能更好地推進教學，完成既定的教學任務。
2.差異化方法教學模式及其在小學英語課堂教學中的實際應用
從一段時期以來的教學經驗來分析，差異化方法教學的實施不僅得到了教學雙方的認可，學習氛圍較為良好，而且，運用改模式能夠起到提升教學有效性的作用，尤其是一些成績稍差一點的小學生的學習興趣有所提升。從具體來看，則要從英語課堂訓練差異化教學、英語小組分類教學以及作業評價分層等方面，來鞏固小學生的英語課程學習成果，進而在不打擊成績稍差一點的學生的英語學習積極性的同時，還能夠滿足不同層面學生的英語學習需求。運用差異化方法教學，能夠增強英語學習的趣味性，弱化傳統灌輸式教學模式對小學生心理成長所帶來的壓力。例如：在時下，有很多小學生在學齡前接受過英語教育，則其在課堂上的反應就會較為活躍，因為這是有的小學生的心理特點所決定的，一旦談及到他們擅長的領域，就會勇于表現自己，相反，則有一部分小學生在學前沒有接受過英語教育，在課堂上的反應則會過于消極，甚至會產生自備的情緒，在這種情況下，英語教師就要格外注意那些不善言語的小學生，可以在課堂上設置一些簡單的問題，提問這樣的學生來回答，回答完畢后，通過表揚學生學習能力強的策略來強化他的自信心。另外，還可以通過建立學生英語學習小組的模式，滲透差異化的英語教學內容，從而縮短不同基礎的學生在英語成績方面的差距，而且能讓英語基礎好的學生有一定的提升空間。
二、結語
關鍵詞：市場營銷；中小企業；文化差異
市場營銷對于提高企業營銷素質，增強企業活力和競爭力，在激烈的市場競爭取勝具有重要作用。而國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，各個國家、各個地區、各個民族都在歷史、政治、經濟、文化傳統及風俗習慣等方面存在著不同程度的差異。中小企業在進行國際市場營銷的過程中必須充分認識到文化差異的重要性。
1.文化差異的內涵
文化主要是指在社會歷史發展過程中人們不斷創造累積起來的物質財富和精神財富的總和。文化在某個地區或國家對人們具有深遠的影響，而對該地區之外的人們卻沒有那么大的影響，即不同社會的文化具有差異性。文化差異則是不同國家、不同地區、不同民族在歷史、政治、經濟、文化傳統、衣著與打扮、食品與飲食習慣、思維方式等多個方面的差異。這些文化差異對國際營銷活動中的促銷策略、產品策略、渠道策略等企業國際營銷決策方面都產生著很大的影響，掌握并且運用文化差異是企業順利開展國際營銷活動的前提和保證。
2.文化差異對中小企業國際市場營銷的影響
2.1中小企業開展國際市場營銷的必要性
中小企業對我們經濟的持續發展起著非常重要的作用，尤其是在集中民間資本拉動內需，促進地區經濟發展，解決就業問題，新增就業崗位，緩解就業問題，實現科技創新與成果轉化等方面。中小企業已經成為我國經濟社會發展中重要的組成部分。然而，我國很多中小企業都是一直在國內進行市場開拓和發展，很少走出國門開拓國外市場，而且由于政策、匯率等因素也會影響中小企業開展國際市場的決定。
近年來，經濟全球化與貿易全球化的趨勢日益顯現出來，在這樣的環境背景下，中國的對外貿易發展迅猛。隨著國際貿易的迅速發展，國際競爭國內化、國內競爭國際化的激烈競爭環境已經形成，同時跨國公司的不斷涌現使國際市場營銷顯得越來越重要。在這種背景下，我國的中小企業受到不小的沖擊，大量的中小企業處于生死邊緣。伴隨著近年來全球經濟的復蘇，我國的中小企業必須走出國門，直接地引進和學習國際上先進的經營理念和先進技術，增強開拓國際市場的能力，建立銷售網絡和售后服務網點，才能獲得更多的貿易利益，拓展新的生存和發展空間，從而維持自身的穩定和可持續發展，以及促進中小企業經濟結構調整和產業結構優化。
2.2文化差異在國際市場營銷中的重要作用
國際市場營銷是跨國界的商務活動，其主要特點有國際性、差異性和多國性等，使得開展起來具有一定的復雜性，而跨國界進行商務活動會面臨著各國不同的文化環境，即文化差異。這些文化差異帶來了消費態度和消費行為的不同。各國文化的差異是企業在國際市場營銷中實行差異化營銷的重要原因。在中小企業進行國際市場營銷中，一些語言不同造成的困擾、異國消費者行為的差異、其他民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，中小企業要認識到由于文化差異帶來的影響，同時也要看到自身在各國開展國際市場營銷帶來一些機遇，文化差異對國際市場營銷有積極影響也有消極影響。
不同國家和地區的消費者對企業的產品各有不同的需求和偏好。如果中小企業由于缺乏對異域文化的了解，使文化成為市場交易的壁壘。那么對中小企業而言，即使價格再實惠，產品種類再多，如果忽略了不同國家和地區的文化差異，也難以在國際市場中占據一席之地。
3.文化差異在國際市場營銷中的具體體現
3.1語言文字方面存在文化差異
對于同一個詞語，不同的國際和地區可能存在著不同的理解。比如我國的“大象”牌電池在東南亞市場倍受青睞，但在打入歐美市場時卻無人問津，因為東南亞大多數人把大象看作吉祥與幸運的象征，而在歐美國家，大象卻是蠢笨的化身。所以企業進行跨國營銷必然要熟悉目標國家語言和文字，與各國的政府、顧客、中間商、傳媒等各個方面進行溝通，不能正確理解目標國家的語言文字就會產生溝通障礙，營銷就難以達到目標。
3.2風俗習慣方面存在文化差異
風俗習慣包括很多內容，一國的飲食結構、交往方式、圖案和顏色的偏好、對某些動植物的好惡以及約定俗成的一些習慣和禮節都屬于風俗習慣的范疇。比如美國人銀行賬戶存款相對不多，他們崇尚享受，樂于貸款消費，擁有豐富的消費品；中國人喜歡將錢存起來，大多具有傳統的節儉習慣。每個國家和地區都有自身不同于其他國家的風俗和習慣，這對于各個國家的消費嗜好、消費方式、購買行為等方面都有重要的影響。營銷人員在他國進行市場營銷活動時要認識到存在哪些禁忌，尊重這些禁忌，并在開展營銷中避開因為這些禁忌給消費者造成的誤解。比如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。
3.3方面存在文化差異
眾所周知，不同的宗教有著不同的價值觀和行為準則，宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。比如對中東一些國家進行大宗的豬肉貿易顯然是不可行的。可見，在市場營銷方面，會影響著人們的需求動機和購買行為。而且宗教組織也是不可忽視的消費力量，他們是重要的團體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著引導作用。企業如果忽視宗教對營銷的影響，結果往往造成不可估量的損失，而圣誕節在歐美國家也意味著購物節，許多廠商借此機會競相促銷。
4.結語
隨著經濟全球化進程的加快，越來越多的中小企業積極開拓國際市場，全方位地參與國際商務活動，而活動的核心則是市場營銷。因此，中小企業的營銷人員在進行國際市場營銷時應該充分了解目標市場的文化背景，尊重其中存在的文化差異，從而采取更有力的市場營銷策略。（作者單位：福建船政交通職業學院）
參考文獻：
研究目的：
隨著3G時代的到來，電信運營商紛紛將經營的重點從傳統的語音固話業務轉向3G數據業務，作為中國電信業務基地之一的天翼空間應用商店，定位于中國電信的3G應用門戶，肩負著支撐大網數據業務進行流量經營的重任。為用戶提供各類手機應用、數字內容發現、下載、購買的一站式服務。所提供的應用軟件涵蓋影音娛樂、新聞資訊、游戲、理財、實用工具、書籍、旅行、社交網絡等類別。
本文將從天翼空間的定位開始，沿著“行業現狀”、“戰略制定”、“實施方案”，的路徑，通過外部環境、競爭對手及自身的分析，為中國電信天翼空間應用商店制定市場營銷戰略，本研究不僅對于中國電信天翼空間業務具有應用基礎，對國內正在興起的3G數據業務發展也具有一定的指導意義。
研究設計方案、預期結果：
1. 運用PEST工具對天翼空間應用商店進行宏觀環境分析，得出其戰略定位
2. 進行三角形模型分析，設計出天翼空間差異化市場營銷戰略
3. 從產品、價格、渠道、促銷四個維度制定差異化市場營銷戰略的實施方案
所需條件和完成時間(附細化到三級目錄的論文綱要)：
時間 完成任務 特別條件
3月10日 開題報告
6月10日 中期檢查表
8月30日 論文初稿
9-10月 資格審查
10月 論文正稿
10月下旬 論文評審
11月中旬 論文答辯
(附：三級目錄)
1. 緒論
1.1選題背景
1.2研究內容
1.3研究思路
2. 天翼空間戰略定位
2.1政策環境分析
2.2經濟環境分析
2.3社會環境分析
2.4技術環境分析
2.5天翼空間戰略定位
3. 天翼空間現狀
3.1天翼空間產品現狀
3.1.1產品平臺組合現狀
3.1.2商店提供應用及內容現狀
3.2天翼空間推廣現狀
3.2.1天翼空間渠道現狀
3.2.2天翼空間價格及促銷現狀
3.2.3天翼空間用戶發展量現狀
4. 制定差異化市場營銷戰略
4.1三角形分析模型
4.1.1競爭環境分析
4.1.2競爭對手分析
4.1.3企業自身分析
4.2制定差異化市場營銷戰略
5.差異化市場營銷戰略的實施
5.1產品差異化戰略的實施
5.1.1平臺差異化
5.1.2商品差異化
5.2價格差異化戰略的實施
5.3渠道差異化戰略的實施
5.4促銷差異化戰略的實施
6.結束語
關鍵詞:文化營銷;概念;功能
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
文化營銷作為一種營銷方式已經被很多企業所應用,但是對于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認識,本文主要針對文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業在應用文化營銷這一方式時有的放矢。
一、文化營銷的概念
筆者就文化營銷作為搜索關鍵詞在重慶維普論文數據庫中搜索到有727篇相關論文,研究者主要研究的是文化營銷的應用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個清楚的界定。
對于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點:
文化產品營銷,本理論認為文化營銷是對文化產品在市場推廣和營銷的過程。例如,對電影《三槍》經過網絡、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應,這一理論認為文化營銷是企業經營活動中,針對企業目標市場面臨的文化環境采取一系列的文化適應策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合當地文化的一種營銷方式。本理論說的目標市場的文化環境,是對目標市場文化環境的適應,目的是減少產品品牌蘊含的文化與目標市場的文化環境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業有意識的通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心,他強調物質需要背后的文化內涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動與交流。
本文比較認同認這一概念,文化營銷是基于目標市場的目標消費群的文化,發掘與產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵,使消費者在消費產品的過程中,不僅僅滿足于產品本身的物質需求,而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者,需要發掘的是產品文化及企業文化與消費者文化的交集,使產品文化或企業文化滿足消費者,創造產品的差異化營銷戰略,而且競爭者難以模仿。(圖1)
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費者文化,其文化內容比較多,圈大;小圈是產品文化及企業文化,內容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業文化、產品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。
二、企業文化營銷的功能
文化營銷的實施會讓企業得到滿意的效果,不但確立企業產品的競爭優勢,而且還會樹立企業的社會形象,增強企業的品牌和聲譽。按照文化營銷對企業作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進的,當一個企業文化營銷深入持久的話,作用就會得到不斷的深化,從企業自身到社會都會受益。
(一)產品差異化功能。大機器生產時代,市場的基本特征是產品供大于求,并且同質化現象比較嚴重,產品競爭激烈,實施差異化經營是企業的普遍選擇。企業實施的差異化策略主要表現在三個方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優,你優我奇等方式,在價格與對手相差無幾的情況下,提供比競爭對手功能更多的產品,強調功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務,給消費者最大的利益,利益差異化是產品差異化的延伸,由產品差異延伸到服務差異,由提供無形產品到提供無形服務,使消費者在購買產品的同時能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級階段,是很難模仿和超越的,并且持續的時間非常長。功能差異化是以技術不斷快速創新為前提,必須持續大量投入研發費用,才能達到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務等手段為消費者提供額外的利益,但是服務質量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務質量提高而帶來的成本增加,最終還要轉嫁給消費者,并且服務所帶來的差異化也容易被別的企業所模仿,現在比較規范的企業,都很注意服務質量的改進和特色。功能產異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續時間短、容易被模仿和超過的缺點,利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內提高企業的競爭力,但長期來看,還不足以支持企業持續保持差異化,而文化差異化就彌補了以上兩種差異化的不足,因為具有文化內涵的產品很難替代,很難模仿,并且賦予產品以文化內涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業產品差化的有效手段。差異性是企業獲取并保持競爭優勢的基本戰略,產品的差異性是指企業提供給顧客的產品或服務具有某種獨特性并因此而獲得溢價的報酬。競爭優勢表現為兩種基本形式成本領先和標新立異。在當今經濟生活日益國際化的大環境下,科技與要素的充分流動大大限制了成本領先戰略的適用范圍。況且,只有在產品差異性基礎之上的價值相等才能使成本領先者直接將其成本優勢轉化為較競爭對手為高的收益。低劣的價格戰往往兩敗俱傷,標新立異往往獲得遠高于對手的利潤而消費者仍趨之若鶩。因而,標新立異是企業獲得并保持競爭優勢的最基本戰略。
文化營銷提供了產品差異性的嶄新思路。設計、采購、生產、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價值鏈中任何一處都可能產生經營差異性。另外,對原有價值鏈的再造、拓展、將不同價值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價值鏈,同樣可以形成很大的差異優勢。另外,企業將其價值鏈拓展到上游供應商及下游顧客也會提供差異性、提高最終消費者認知價值的思路。
文化營銷的差異具有兩個顯著特點:1、低成本。文化作為人類延續到今天創造的眾多現成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優勢。喚起文化的認同感,激發文化的感染力所需的經濟代價遠遠小于技術突破、產品開發、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時間內相對穩定。文化具有很強的差異性壁壘,具有模糊性,對手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數牙膏企業訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨辟小徑,利用中藥文化產生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認同中藥的文化價值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹一幟,很快在市場上站穩了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。
(二)提升品牌價值功能。品牌競爭力不等于產品的競爭力,較低的價格、較高的質量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰”外國產品的宣言,“同等質量比價格,價格最低同等價格比質量,質量最高。”由于外國廠商在中國實施的是品牌戰略,和我們不在一個競爭層面上,所以人家沒有來應戰。通過價格戰可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽度,至今還很少有企業可以通過價格戰使得品牌形象得到提升,美譽度得到增強。高質量的產品也并不必然提升品牌競爭力,因為產品質量分為技術質量和認知質量。所謂技術質量是指產品設計過程中應遵循的技術標準,既包括國家或國際標準,又包括行業標準;技術質量作為產品的內在質量是產品質量水平的最低要求,低于技術質量要求的產品是沒有競爭實力的,甚至是不具備進入市場資格的。認知質量也稱消費者認知質量,是指消費者對產品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價,認知質量不同于技術質量,技術質量作為一種富有科學性的、可辨識的標準,具有客觀性,而認知質量則是消費者對產品技術質量或客觀質量的主觀反映。消費者認知質量的形成基礎是產品的技術質量,但又不等同于技術質量。受主觀因素的影響,有時兩種產品的技術質量可以完全一樣,但消費者對這兩種產品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質量才能轉化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中,很多企業只看重技術質量,而忽視消費者對其認可與接受的狀況,結果使產品失去市場競爭優勢。價廉能提高知名度,但不能提高美譽度,物美能提高美譽度,但不一定帶來忠誠度,物美價廉加文化等于品牌忠誠度。
國內外許多成功的企業都認為,他們的真正資產不在于擁有先進的設備、廠房等有形資產,而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價值觀以及構思、見解、謀略等無形資產。無數事例證明,一種獨特的價值觀指導下的企業行為將給該企業帶來巨大的財富。這就是人們所說的經營、貿易、營銷中的文化因素的價值再生問題。文化營銷中的價值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達到價值共振。這里包含了消費者對經營者的產品及服務乃至整個企業的價值認同,能夠而且愿意去支付更高的價格來獲得物質和精神享受。消費者支付了超過實物成本的額外附加值形成了企業的超額利潤,這正是企業、貿易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價值再生能力問題。文化的價值再生既增加了企業的利潤,又增強了企業的差別競爭優勢,這也是文化營銷廣為推行的根本動力之所在。
當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時,田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因為她直接繼承了中國傳統文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內涵與價值成為品牌最珍貴的資產。此后,這一核心價值在“中藥牙膏選田七!”的廣告傳播聲浪中得到了充分的發揚光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進一步在田七與中藥之間畫上了等號。當田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發揚光大,在本草、植物等中國傳統中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統中藥文化承載并引領著田七品牌,迅速在牙膏市場立足,開始了逆轉國內牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產生了產品的差異化還提升了田七的品牌價值。
(三)產品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業與消費者之間建立共同認知,在對產品價值的理解上達成默契和共識,增進消費者和企業的交流和溝通,把產品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動,從而提高企業的經營水平和競爭優勢,奔馳轎車之所以能在市場上享譽世界,一個重要的原因就是具有與產品一樣無可挑剔的價值觀。始終重視在營銷過程中標榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時候,總會給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型,培養兒童對奔馳車的興趣,把客戶對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現了高超的溝通藝術。由于文化營銷注重的是價值觀念的輸出和產品價值的實現,追求顧客的認同感和滿意度,強調通過順應和創造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業應把營銷的重點放在文化主題的宣揚上。
中國移動的動感地帶業務就是一個很好的營銷文化案例,“動感地帶”定位在“新奇”,“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”的“新奇”,“時尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“”。動感地帶用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領令人耳目一新的消費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動感地帶給年輕人提供了一個展現自我的舞臺,不怕好動,就怕你不動。動感地帶這一列的動感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達到了與年輕人溝通的目的。這也是動感地帶實施文化營銷最成功的一點。
三、總結
對于企業文化營銷的應用,首先必須搞清楚企業文化營銷的概念,不能和企業文化營銷混淆。企業文化營銷是一種營銷方式,雖然企業營銷文化與文化營銷都是為企業的市場營銷服務的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業文化營銷的功能主要是產品差異化功能、品牌價值提升功能、產品品牌溝通功能。
(作者單位:中國移動集團貴州分公司)
主要參考文獻:
[1]張黨利,郗芙蓉.企業文化營銷的概念及實施研究[J].中國管理信息化,2008.
論文摘要：差異化營銷戰略被當代的企業視為三大核心戰略之一，集中表現在對企業的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰略和一系列的傳播組合創造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業的品牌觀念從而創造出企業至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰略并未為企業帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰略的理論來源，企業競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰略如何引領企業走出同質化的怪圈等角度對企業的差異化營銷戰略進行探究。
論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻綜述
發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克特勞特和史蒂夫里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質化現象
上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。
然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。
在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。 其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
