時間：2024-02-18 14:40:30
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇公共關系學基本概念，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：
(一)廣告發展的歷史
在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養
廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。
(三)廣告組織
廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業性機構的統稱。
廣告組織的性質、設置的必要性和內部運行機制，對于廣告活動的開展都會產生直接的影響。如何規范廣告組織，使其更好地適應廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。
(四)廣告計劃
廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據。界定廣告計劃的內容和范圍，成為廣告學必不可少的內容。
(五)廣告策略
廣告策略具體包括廣告定位、廣告創意、廣告文案。這是廣告表現中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。
(六)廣告媒介
廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據不同媒介的特點，選擇相應的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內容。
(七)廣告管理法規
廣告作為一種經濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內，各個國家都陸續制定了廣告法規，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規在內容規定上不盡相同，但在具體規定上許多是具有相互借鑒意義的。
二、廣告學的性質
廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關系學、文學藝術等的既聯系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。
(一)廣告學與經濟學和市場學
廣告學是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告學隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟。經濟學和市場學中揭示的許多規律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象，它服務于市場經濟，推動著市場經濟的發展。經濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟學和市場學對新問題、新現象的研究。
(二)廣告學與傳播學
廣告學與傳播學的聯系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現象為自己研究的出發點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。
(三)廣告學與管理學
廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。
(四)廣告學與心理學
廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。
(五)廣告學與美學、文學和藝術
廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術有著不可分割的關系。文學、藝術可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、文學和藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動的發展。
(六)廣告學與公共關系學
在現代信息社會中，廣告和公共關系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關系學既相互聯系又有一定區別，各自具有本學科存在的質的差異性和規定性。
1．廣告學與公共關系學的差異
首先，廣告學與公共關系學出現的先后時間不同。廣告學先于公共關系學而成熟和系統化。廣告學產生于20世紀初，是隨著商品經濟的發展和心理學已由普通理論向實驗階段轉變而產生，并受到傳播手段多樣化和現代化趨勢的直接推動。而公共關系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經濟領域高度社會化和商品化、政治領域和文化傳播手段現代化的發展而形成。廣告學的產生和發展推動了公共關系學的形成和發展。其次，廣告以樹立產品形象為核心，目的在于促進產品銷售。而公共關系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾,使其對組織產生良好的總體印象。
2．廣告學與公共關系學的聯系
在現代社會中，廣告學與公共關系學出現了諸多領域的融合與交叉。首先，公共關系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關系的思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。傳統的廣告往往直接訴求自己產品信息，而現代廣告則開始以樹立產品的形象為側重點。其次，公共關系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現融合趨勢。
三、廣告學的學科任務
廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：
(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經濟下廣告法律
廣告學的首要任務，就是立足于我國國內實際，基于我國現有的經濟發展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。
(二)規范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內在邏輯
在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內在邏輯的界定上，往往各執一辭。在廣告實務中，大量存在著“重視覺設計、輕文案創意”的現象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規范廣告行為，從而使廣告理論和實務達到有序化和規范化。
(三)抽象成功廣告案例和優秀廣告藝術
廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統文化中優秀的廣告表現方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經驗和理論。
(四)從理論上指導廣告實務提高廣告事業的水平
自從改革開放以來，我國的廣告業和其他行業一樣，也得到了迅速發展。從總體上看，目前從事廣告經營活動的廣告創作和主創人員，在綜合知識背景上、技能素質上，尤其是對于現代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業的發展。改變廣告界現存的人員素質較差、廣告水平較低的現狀，應該成為廣告學的任務之一。
總之，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現實出發，吸收各種成功的廣告經驗和理論，規范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現階段和未來一段時期里行之有效的廣告規律；推動我國廣告事業的發展,促進我國的經濟繁榮。
三、廣告學的研究方法
根據廣告學自身的性質，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：
(一)比較借鑒法
所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規律性認識的方法。
(二)具象觀察評析法
具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。
(三)定性與定量結合法
在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內容來界定其確定性。要把統計的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。
(四)理論與實際操作結合法
廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結合的方法，是培養自己廣告思想的基準。
關鍵詞： 公共關系學 教學改革 教學內容 教學方法 考試方式
公共關系學作為一門通過傳播溝通塑造良好企業形象的經營管理藝術的專門學科，其理論的研究及廣泛的應用對社會經濟、政治、文化等諸多方面的促進作用越來越引起世人的矚目，已成為社會科學研究領域的一支突起的異軍。公共關系學是一門靈活實用的課程，無論哪個行業都需要她，大到一個國家小到一個人。因為不論個人、企業還是國家，都必須樹立良好的形象，所以必須具備公關的基本知識和公關意識。因此，在我國普及公關知識、倡導全員公關、提高公關層次、增強企業和行政組織管理人員的公關意識，已經十分迫切，在這種形式下越來越多的經濟管理類高校開設了該課程。
我院采用的教材是人大出版社的公共關系理論、實務與技巧，除了人力資源管理專業一直開設公共關系課程外，統計、審計等專業也相繼開設此課程。筆者教授公共關系多年，在人力資源管理專業文科學生居多的班級中，課堂氣氛較活躍，學生積極參與發言互動性尚可，公共關系教育和教學取得了一定的成效。在面對這些非專業核心課程的班級尤其是理科生居多不愛主動發言討論的班級時，筆者嘗試了一些新的教學方法，總結了一些教學經驗。
公共關系學是一門交叉性、實踐性極強的學科，在公共關系課堂教學中，許多高校的傳統教學方法仍然占據主導地位，高校公共關系學課程教學中仍然存在這樣或那樣的問題。
一、公共關系學課程教學中存在的普遍問題
（一）教學內容多。
從公共關系的基本概念、發展歷程、工作程序到專題活動、人際交往、策劃、危機處理到國際公共關系，筆者教授的公關教學內容一共15章。
（二）以理論教學為主，缺乏實踐教學環節。
對這些存在的問題，筆者在教學中深有感觸。由于受教材內容繁多的影響，再加上課時的限制（以前為36課時現改為24課時），既要講授基本的概念、原理，又要改變原來傳統的教學方法讓學生成為主體。一般教師面臨的是五六十個學生的大班，即使分組討論發言也要花費好幾課時才能輪流一遍。作為概論的公共關系學實際上包括“公關原理”、“公關實務”和“公關禮儀”等幾個方面，在極少的時間里，講授這樣多的內容，教師常常面臨無法完成教學內容的難堪局面。要完成教學任務就只能點到即止，不能深入展開給學生講透徹，這給教師授課和學生學習都帶來很多困惑。
（三）教學方法和考試方式方面的問題。
在許多高校的公共關系教學中，仍采用教師講，學生聽的“滿堂灌”的傳統教學模式，很少采用學生自主學習、發揮學生主體作用的教學方法。雖然采用了多媒體教學的教學方式，但難以激發學生學習這門課程的興趣；考試方式仍采用單純的理論課考試方式，不注重過程，不能真正考核學生對公共關系理論尤其是實務和技巧的掌握情況。
基于以上問題，筆者從教學內容及教學方式等方面進行調整和改革，收到了一定成效。
二、對公共關系學課程教學改革的探索
（一）對教學內容的調整。
根據課時的限制及合班教學整合教學內容。經過多年教學經驗的積累，筆者將多數教材設置的1到15章的內容歸整為6大塊，使教學內容整齊、清晰、明了。具體為：第1章緒論和第三章公共關系的主要職能與基本原則歸為一章，主要論述什么是公共關系及公共關系的職能和原則。通過本章學習，學生理解什么是公共關系，公共關系是做什么的，公共關系工作應遵循哪些基本原則。第2章《公共關系的產生和發展》，簡述公共關系的起源及揭示公共關系產生的歷史條件。第3章幾種常見的對象型公共關系，重點講述媒介關系、社區關系、政府關系和名流關系；第4章《公共關系的工作程序》，論述公共關系“如何做”，即公共關系“四步工作法”。講謀劃策略時一并把設置在教材13章的公共關系策劃內容調整為一整塊講述。第5章《公共關系專題活動》，主要講解和訓練具體的公共關系活動如何做及其技巧。至于公關禮儀則是通過網絡教學平臺掛上金正昆教授的公關禮儀視頻讓學生自己課余時間自學。試圖通過這樣的學習方式使學生掌握最基本的公關禮儀要領。
（二）教學方法的改革。
1.教學方法方面。
（1）案例教學。公共關系學是一門實踐性很強的應用性課程。案例教學法能創設良好的寬松的教學情境，把現實生活中真實的典型問題濃縮為案例展現在學生面前，即使他們不出校門也能了解社會的熱點問題，并設身處地地思考、分析、討論這些問題，提出自己解決這些問題的方案，并在其他同學提出解決同一問題方案的過程中不斷修正自己的方案，使他們互相學習，提高分析解決現實問題的能力。同時，案例教學還能彌補實踐教學環節的不足，尤其是教師選擇的現實案例，把理論教學和解決實際問題緊密結合起來，使學生覺得學有所用。在案例教學過程中，通過對案例的分析，探討揭示公共關系活動的基本規律，總結公共關系理論，培養學生創造性的思維，發揮學生學習的主動性和積極性，加強師生之間的互動，使課堂氣氛非常活躍。收集一些成功或失敗的公關策劃案例，總結其中的經驗教訓，使學生對公共關系策劃的內容、方法及其對公共關系活動能否成功的決定性影響有初步的認識。
（2）多媒體與網絡教學相結合。隨著新科技的迅速發展，網絡傳播已成為傳統傳播的極好補充，甚至有成為主力軍的發展趨勢。網絡是一個集教學平臺、資源平臺、交流平臺和管理平臺于一體的綜合信息化應用環境，它以其傳播的互動、大容量、超時空性等特點為公關活動增添了新的活力。在這種全新教學模式中，學生是主體，是中心，是知識意義的主動建構者，教師是教學過程的組織者、指導者、幫助者、促進者。而且網上教學內容新穎，教學方法獨特，能夠激發大學生對公關知識學習的熱情，最大限度地激發大學生學習公關知識、培養公關能力的熱情，使他們的創新思維更加活躍，為塑造創新型的獨立人格提供良好的契機，創造不可多得的條件。為補充教學案例，鼓勵學生瀏覽中國公關網等公關網站，搜集一些時事熱點結合公關知識分析及新穎的策劃方案，利用小組匯報的形式呈現給大家。如學生在公關網上收集到的汰漬“流水席”到“流水洗”策劃方案，圖文并茂，策劃新穎，并引出問題“從公關的角度如何看待這三天盛宴？”和臺下學生互動，極大地調動了學生的積極性。還有一組展示的公關網案例：加多寶微博連發四條“對不起”，為了吸引大家的注意力，激發學生的積極參與熱情，甚至不惜自掏腰包買加多寶和王老吉涼茶，對積極主動回答問題的學生給予獎勵。新穎、獨特的小組匯報形式極大地激發了學生學習公關這門課程的興趣，既鍛煉了他們的語言組織與表達能力，又培養了他們的團隊合作意識和創新能力。在講危機處理的公關技巧這一章時，除分析一些經典案例外，對社會上出現的熱門公關危機事件，及時組織學生對其進行分析研究，如酒鬼酒塑化劑事件、農夫山泉深陷“標準門”事件、怪“蘋果”面對危機不公關、哈藥總廠廠長進京致歉事件等，通過盤點近幾年的危機公關事件分析，啟發學生樹立科學的危機價值觀，掌握公關危機的處理藝術與技巧。
2.考試方式方面。
積極倡導開卷考試，加強學生平時對該課程的重視和學習，注重過程，培養打破學生考前死記硬背的傳統應試模式，使學生放下對考試的懼怕和顧慮，全身心投入掌握知識和技能的學習中。為此筆者將期末總評成績由原來的三七分配比例改為四六分配，即平時成績占總成績的40%，平時成績包括課堂表現、考勤、個人作業完成情況、小組案例分析實訓課的綜合表現等，占總成績的40%，平時成績的考核，有利于促進學生加強平時對該課程的重視。學習期末延續小組在完成實地公關調查的基礎上做策劃方案書，占總成績的60%。
總之，通過以上教學內容及教學方式的改革既讓學生掌握了基本的公共關系理論知識，又提高了學生的公共關系實踐能力，還使學生發揮了主觀能動性，活躍了課堂氣氛，使他們既鍛煉了自己的語言組織與表達能力，又增強了團隊合作意識，進一步加深了對公關知識的理解。
參考文獻：
[1]羅福勇.科學發展觀指導下的公共關系學教學思考[J].欽州學院學報，2010（1）：105.
關鍵詞：高校；公共關系教育；人才培養
公共關系是人們所生存于并必須面對的由社會群體間互動而形成的關系，是社會民主化，經濟市場化，管理人性化的必然產物，是市場經濟和人類文明進步的助推器。公共關系利用協調溝通、傳播管理、形象塑造三大職能手段。在宏觀上，溝通社會信息、協調社會行為、凈化社會風氣，實現社會環境的優化；在微觀上，輔助社會組織科學管理。化解矛盾沖突。協調多方關系，塑造組織形象，提高組織生存與競爭實力；通過對公共關系的學習與運用，更可促使個體觀念更新、提高個人綜合能力。高校普及公共關系教育既是實現高校人才培養目標的客觀要求，也是當代大學生整體素質提升的迫切需要。
一、高校普及公共關系教育的現實性分析
(一)公共關系教育普及是實現高校人才培養目標的客觀要求
“大學是一個全方位育人的文化校園”。教育部高教司楊志堅同志認為，“培養目標”是把人塑造成什么樣的人的一種預期和規定，體現著一系列思想觀念，……是教育活動的出發點和歸宿”。教育目的包括國家目的和社會目的兩個方面。首先，國家教育目的是國家對培養人的總要求，是各級各類學校都應遵循的共同目標。從21世紀國內外發展趨勢來看，中國改革開放不斷深化，綜合國力逐步增強，各種關系有待理順，既要統籌好政治、經濟和社會發展。又要提高自主創新能力，實現國家富強，民族振興；國際上，一體化進程不斷加速，國際經濟政治舊秩序依然是威脅和平與發展的主要因素；人口壓力、環境污染、生態破壞、世界范圍公共危機的頻繁發生等全球性問題又不斷惡化著人類的生存空間……面對上述嚴峻的歷史課題。我國提出了搶抓歷史機遇期，建設創新型國家，構建和諧社會，走可持續發展道路與和平發展道路的宏偉目標。作為人才培養重要基地的高等院校為完成這一歷史使命，肩負著十分重大的歷史任務――不僅要努力促進社會生產力的發展，實現民族復興，還要致力于消除社會制度中的不合理因素，實現人類美好家園長期、文明、和諧地生存與發展。其次，從社會人才培養目標來看，教育應具有傳承和創新文化、提高社會生產力、完善個性和促進個人發展三大功能。僅從未來我國國內就業趨勢來分析，由于受社會經濟發展水平提高，市場經濟調節范圍擴大，加入WTO，就業壓力加大等綜合因素影響，今后一段時期內大學生畢業將主要有四個流向：研究設計、市場營銷、會計、中介服務、為社區居民直接提供的家政、服務等服務行業；占99％的數量份額，提供75％就業崗位的中小企業；市場份額不斷增加的外資企業；自主創業。可見。21世紀大學生開辦、加盟企業或從事服務行業的將占較大比重，形象意識、公眾意識、品牌意識、服務意識、創新意識等公關意識將是大學生適應社會的必備素質。掌握傳播技術與技巧，精通WTO規則，善于參與國際事務的人才將受到歡迎。
我國高等學校21世紀的人才培養目標。無論是創新型人才、素質型人才還是應用型人才應該也必須包含三個方面的素質與能力：一是強烈的對人類社會、自然環境、國家共興亡的道德感使命感；二是運用辯證唯物的觀點，開拓進取，尋求最合理與最可能的發展途徑來解決人類社會進程中所面臨的重大問題的創新精神和創新能力；三是掌握現代知識的能力與全面和諧發展的素質，知識結構合理，人格健全、心智健康、身心和諧。
(二)公共關系教育普及是提升大學生整體素質的必要手段
歷史與現實已然對高校人才培養目標做出昭示，同時也召喚著與之相匹配的高校人才培養方案的逐步改革與完善。隨著高校師資隊伍水平的增強，信息資訊獲得手段的多樣化和便捷化，我們欣喜地看到大學生專業素質水平逐年上升的良好趨勢，但同時也憂慮地注意到在社會變遷、教育體制等因素影響下，大學生整體素質依然與高校人才培養目標相差甚遠，這些差距具體表現為：
第一，受獨生子女家庭撫養方式影響和社會變革思潮侵擾，當代大學生在思想觀念上出現過分強調自我，漠視他人和集體利益，貪圖安逸舒適，強調實惠和實用的個人主義、享樂主義、功利主義傾向，道德信念水平降低。社會價值觀念混亂。第二，市場經濟與高校擴招所帶來的過分專業化、大眾化的高等教育，導致學生知識結構單一，知識層面狹窄，視野狹隘，思維固化。第三。經濟改革深化所帶來的社會意識多元化、分配制度改革、社會競爭加劇，也加大了大學生在人際關系失調，升學、就業等方面的心理壓力。大學生自我控制力較弱，心理失衡現象較為嚴重。第四，受“一言堂”授課模式和試卷考核方式影響，大學生自主創新意識淡薄，表達能力、實際動操作能力較差，這些存在于學生思想觀念層面、思維方式層面、心理機制層面的問題亟須一種先進的、開放的、靈活的課程體系去加以改善與解決，需要我們研究一種新的教育思路去應對挑戰。從這一意義上來說，公共關系教育自身特點決定其應是高校學生整體素質培養中的首選。
二、高校普及公共關系教育的實證分析
依據研究小組成員在校內開設過《公共關系學》課程的部分學生中進行的抽樣調查(調查專業：公共事業管理、社會工作、政治學與行政學、文秘、物業管理；年級范圍：06級，07級，08級)下發問卷350份，回收有效問卷312份。)統計結果如下：
第一，《公共關系學》對提高大學生綜合素質的作用。調查顯示，《公共關系學》的開設，使89.8％的學業生端正了對公關的認識，認為公關教育能提高綜合素質，形成先進的觀念、正確的思維方式和積極的心態；認為有利于樹立形象意識者占89.6％；有利于樹立公眾意識、互利意識者占85.7％；有利于樹立創新意識者占82.6％；能注重應用公關禮儀知識的學生為86.0％，認為公關能提高交往技巧。樹立自信熱情、開放的心理素質。
第二，《公共關系學》對大學生人際關系建立能力的調查。調查表明，公關課的學習，使85.7％的學生能運用換位思考，很好地體會別人的心情；76.5％的學生能遵守諾言。講求誠信；70.7％的學生喜歡參加群體活動；懂得如何與陌生人打交道的占到53.2％。
第三，對《公共關系學》課堂討論的評價。《公共關系學)課堂討論的開展使82.1％的學生認為能提高協調能力；81.8％的學生認為能提高表達能力；80.5％
的學生認為能提高自控應變能力；79.0％學生認為能提高社交能力；72.6％的學生認為能提高創新能力。
結合問卷調查，在多年實踐教學的直接觀察總結分析中，開設《公共關系學》選修課或公共課，對全面提升大學生的綜合素質有如下效果：
(一)強化公關意識與創新能力，構建合理的知識結構
現代公共關系學學科體系內容涉及哲學、管理學、社會學、心理學、傳播學、經濟學、市場營銷學、行為科學等諸多學科，既吸收了相關社會科學的理論成果，也吸收了自然科學特別是現代傳播技術的最新成果，可使學生獲取更多的管理、策劃、傳播、禮儀知識。接受更為先進的政治、經濟、文化觀念，學會危機管理，掌握關系協調，拓展思維空間，不僅有助于完善大學生現有的知識結構。提高適應全球化要求的綜合素質，通過生動活潑的課堂討論也增進了學生們參與活動策劃，參加社會實踐的愿望，并在這個過程中不斷提高創新能力。
(二)樹立正確的社會價值觀，形成全局意識
公眾利益至上是公共關系理論的核心思想，是公共關系實踐的基本原則。社會組織與社會個體的生存發展離不開競爭，更離不開合作。公共關系競爭強調的是一種非對抗性的“雙贏”經營藝術，要求社會組織具有包容性、滲透性，在服務社會中在維護社會整體效益中實現自身發展目標。進行公眾利益至上，實現互惠互利教育是大學生學會關愛社會、生命、他人，正確對待與處理人與人、人與社會、人與自然的關系，樹立正確價值觀的基本前提，也十分有利于規范社會生活，維護公正合理社會制度，實現社會有效管理。
(三)培養健康的心理素質。促進社會適應能力
人際關系的和諧是社會和諧的基石。良好的人際關系是一個人可以依賴的最重要的外在資源。公共關系學課程通過對公關心理學、人際交往心理學等知識的學習，引導學生以公關人員必須具備的自信、熱情、開放的心態面對社會和他人。在教學中，通過教育學生要學會遵循相互尊重、誠信真摯、言行適度的原則，學習社交禮儀的基本規范和知識，充分發揮連接課堂教學與大學生個人生活實踐的橋梁作用；通過開展廣泛的課堂討論，設計特定的情境氛圍，激發學生的情感體驗，讓學生逐漸學會處理各種人際關系，促進了大學生的社會適應能力。
(四)塑造個人良好形象。實現個人與社會和諧發展
懂得珍視自己的存在狀態，并積極追求良好的存在狀態，已經成為現代個人的基本生存觀念之一。對于大學生來說塑造個人良好形象是誠實守信道德品質與良好修養的有機結合。通過形象教育，確立形象意識，將有助于社會個體提高道德修養與文化品位，遵守社會信譽，珍惜個人名譽。推動社會和諧、文明發展。儀表的規范、真誠的微笑與問候、得體的言語、文明的舉止有利于融洽人際關系，消除人際隔閡，增強自信和自尊。提高自身素質與形象，進而營造出文明和諧的人際、社會環境氛圍。
三、國內外高校公共關系教育普及現狀分析
全球性的現代公共關系思想與公共關系教育的起源地均在美國。在高校公共關系教育理論研究方面美國也處于國際領先地位。國際公共關系協會(IPRA)曾最先對公共關系教師道德標準做出要求；在課程建設方面IPRA則從公共關系的工作流程構想出“教育之輪”；媒體資深編輯Elliot&Koper(2002)也提出公關教育應該重視道德與戰略思考的主張；此外REDECK―ER(1992)建議在課程中加入課外實習。以上研究都對公共關系學科建設的實際操作起到有力推動作用。美國高校公共關系課程雖大多為新聞傳播學院或管理院系學生開設，是公共關系專業的必修課，但全體學生可跨系、跨院、跨校選修。可見，公共關系教育在美國高校有一定的普及率，在提升大學生整體素質方面起到積極作用。從國內公關教育理論發展來看，自1983年廈門大學新聞傳播系把《公共關系》作為正規大學本科課程列入本科培養計劃開始，大量公關學者、公關教育者從公共關系學科建設，包括教學體系與內容選擇、教學手段與方法創新、師資力量加強等方面，從公共關系教育對人才培養作用的角度都進行了一定有益研究與探索；而國內公共關系教育實踐，根據(中國公共關系教育二十年調查報告)顯示。2000年以來公共關系本科課程教育不斷完善，并已被新聞傳播、人文、管理等學院，被旅游、文秘、公共衛生管理等專業設置為本科專業學位課或專業必修課。不少綜合性大學還將
四、對策與建議
以上研究成果表明，公共關系教育與(公共關系學)課程的開設對提高大學生整體素質，實現21世紀高校人才培養目標，促進學生就業，促進社會主義和諧社會的建設，具有重要而深遠的戰略意義。因此本課題研究小組建議高校各專業將{公共關系學)作為一門公共課或選修課來開設。具體操作方法建議如下：
(一)教學目標定位
現代公共關系學課程的教學目標要在講授公共關系基本原理，傳授公共關系基本技能的前提下，側重大學生創新素質、創新能力，合作意識、合作能力的培養，在立足專業、人文、創造素質培養以外也要針對當代大學生普遍存在的急功近利心理、責任感缺乏等人格道德問題著重培養學生形成高尚的人格，提高學生的道德修養，增強全球意識，使學生樹立起正確的價值觀。意及公關教育應該重視道德與戰略思考。
(二)教學體系與內容選用
由于是素質教育普及，公共關系公共課或選修課學時可稍少于公關專業課學時設置，可設成36學時。內容體系應主要包括公關原理與公關實務兩大部分。公關原理部分涵蓋公共關系基本概念、基本構成要素，公共關系形成條件、發展歷史，公共關系基本功能、基本工作原則，公共關系主體與客體介紹等基本理論內容，可用一半左右學時由教師講授完成；組織形象塑造、公共關系傳播管理、公眾關系協調，公關工作程序等內容可作為公關實務部分由學生參與完成。
一、公共關系所涉及的主要學科內容
《公共關系》是高校公共管理科學中一門非常重要的專業基礎課，主要研究有關公共關系的歷史與發展、公共關系與公眾的基本概念，企業所面對的主要公眾及如何處理與這些公眾的關系，公共關系實務等內容。通過對本課程的學習，學生理解和掌握公共關系管理的概念和基本原理，能從總體上把握公共關系學的理論體系，并運用相關的知識進行公共關系實踐，分析實際案例，培養現代公共關系意識，完善自身公共關系素質，提高實際公共關系能力。
二、案例教學在課堂教學中的體現
（一）公共關系概念的理解
公共關系課程中有很多理論點都可以通過案例來教學，案例教學可以貫穿整個公關課程當中來。如在講授“公共關系概念”時，要求學生理解組織與公眾的關系，就可以把組織和公眾都通過例子來講解，分析他們之間的關系，并根據關系的程度實現組織與公眾關系的運行。如銷售企業與其顧客之間的關系，物業公司于小區居民之間的關系，學校與學生之間的關系，醫生與患者之間的關系等。這些豐富生動的例子可以讓學生迅速明確公共關系所要研究的內容和理解公關的本質特征。
（二）公共關系所涉及內容類別的理解
根據內容所涉及的具體分類，可以通過案例來幫助學生理解。如在講到塑造組織形象的問題上，主要包括建設型公共關系、維系型公共關系、防御性公共關系、交際型公共關系、宣傳型公共關系等十種類型。對于這些不同組織形象的塑造，我們也可以通過具體的例子來加以闡述，如建設型公共關系，一般來講都是適用于組織的開創階段或某項事業、某個產品的問世階段，所以像類似于開業廣告、開業慶典、免費招待等活動都是很好的案例資料。在講到公眾的分類問題上，仍然有大量的案例可以幫助學生來理解問題，公眾按不同的分類方法有多種分類，順意公眾，指的是那些對組織的政策和行為贊成和支持的公眾，如針對某個產品的忠誠消費者就成為組織的順意公眾，如中國移動的廣大客戶就是這個產品的順意公眾。
（三）對公共關系中實務問題的理解
根據具體的公關實務，把案例貫穿于課堂當中，不僅可以讓學生理解知識，同時可以增加課堂的效果。如講到公關廣告，公關廣告和商業廣告有一些差別，如何更好地理解公關廣告的涵義呢，可以播放一些企業的MV，如“康美藥業”等，加深學生對公關廣告的理解。類似于企業的贊助廣告、創意廣告、致歉廣告、服務廣告、宣傳廣告等都有非常多的例子來解釋其現象和本質。在講到公關職能時，就可以通過案例“日本人巧探大慶石油”來解釋公共關系采集信息的功能。
三、案例教學的積極意義
《公共關系》這門課程，運用案例教學法可以提供生動、真實的案例，并且在實際的講解過程中，確實有生活中直接可以拿來的案例，這些例子不僅可以幫助學生理解理論知識，同時更能在培養學生能力，陶冶學生情操的過程中讓學生體驗案例的智慧和樂趣。
（一）理論與聯系相結合，知識轉化為實際技能
高校現在越來越重視對學生實踐技能的培養，理論要聯系實際。案例教學最突出的優勢之一，便是將日常生活中與人們生活息息相關的真實事例作為教學內容，以現實問題為研究對象，以真實的數據為依據，通過對各種類型案例的剖析，運用創造性思維，逐步培養學生用理論知識解決實際問題的能力及協作能力。
（二）案例與生活相聯系，激發學生學習興趣
傳統的教學模式下，學生總是被動地接受知識，接受事物，這在公共關系這種實踐性較強的課堂上很不實用，久而久之，學生會覺得乏味，產生厭學心理。但在課堂中，我們可以讓學生來體驗角色，如我們可以通過參加者的角色來舉行慶典活動、新聞會、公關策劃活動等，讓學生以真實的身份來體會公關活動中的具體操作和實踐。
（三）注重雙向交流，達到雙贏效果
第一節公共關系的含義
【教學內容分析】
先了解公共關系的基本含義，學習公共關系科學。公共關系的基本概念，通過分析學習深入了解體會公共關系的內涵。
【教學目標】
知識目標和技能目標：理解公共關系的基本含義，公共關系狀態、公共關系活動、公共關系意識,樹立初步的公共關系意識。
情感目標：提高公共關系學習的信心和熱情。
【教學重點和難點】
教學重點：理解公共關系的基本含義，公共關系狀態、公共關系活動、公共關系意識。
教學難點：樹立公共關系意識，提高學生學習公共關系的信心。
【課時安排】1課時
【教學方法】講述法、案例分析法、討論法
【教學步驟】
教學環節教學內容表現手段教學用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
用幻燈片例舉實例建議用時5分鐘。
講授新課
一、公共關系的基本知識
1．英文名稱、中文名稱、英文縮寫，中文簡稱。
2．公共關系的具體含義用幻燈片例舉實例
建議用時5分鐘
二、與公關相關的概念
1．公共關系狀態
2．公共關系活動
3．公共關系意識
用幻燈片例舉事例，分析解決
建議用時25分鐘
課堂訓練分析案例用幻燈片例舉實例建議用時5分鐘
課堂小結建議用時2分鐘
作業尋找有關的公關事件，公關活動，寫出兩個這樣的事例建議用時1分鐘
【課堂外延】
1．知識補充：案例推薦
(1)有一位老人家的海爾電冰箱壞了，聲音像拖拉機的響聲一樣大，老人家嚇壞了，趕緊查海爾的服務電話，打過去。“我家的冰箱壞了，需要你們過來修一下”。然后告之在什么地點，冰箱大約什么樣之類的。半個小時左右，一位服務人員騎著摩托過來了，進門就拿出一個單子說；“先生你先給我簽字。老人心想冰箱還沒給我修，讓我簽什么字？他說：“你幫我簽一下，你是幾點給我打的電話，還有我是幾點到達的就可以”。
簽完以后，他走到冰箱處，聽一聽，摸了摸，說：“先生你這個冰箱在這兒肯定修不好，需要拉走，我們會在兩小時內把冰箱拉走，同時用一臺冰箱來替換這個冰箱”。他走之前，老人問：“你進家門不看冰箱，為什么先簽那個”。他說我們有一個時間的要求，必須在若干分鐘內達到，讓客戶確認，不然要扣我們的工資，這讓我們有了壓力，必須高質量的完成好我們的工作。
兩小時內，來了一個汽車，好幾個人抬走了壞的冰箱，把替換的冰箱弄好，裝上，插上電源，布都給你擦干凈了，大約兩天以后再把修好的給你送過來，替換的再拉走。后來老人講如果我還需要微波爐，就買海爾的，就買海爾的。
（2）美國有一個豪誠公司，是多元化發展的公司。有一次兩個員工出差，飛機在空中盤旋好長時間，機組人員已經通知所有乘客，飛機面臨很大威脅。經過四十幾分鐘的空中搏斗以后，飛機安全著陸了，豪誠這兩個員工就想利用這個機會宣傳一下公司，他們向乘務人員要了紙筆寫下了這樣的字，“豪誠公司祝大家永遠平安”、“豪誠公司向戰勝這次空難的所有同胞致敬，并請你們享用豪誠的啤酒”。
當這兩個員工手中拿著紙片下飛機的時候，所有的記者的鏡頭，所有記者的跟蹤訪問都圍繞他倆展開，由此豪誠公司的啤酒生意在整個美國西部地區首屈一指。
（3）《公共關系實例與運作》中公關職能一章的〈長城托起長城飯店〉
2．拓展訓練：
在我們身邊，可以開展哪些公關活動，提高同學們的禮儀形象，做文明學生，并提高自己所在組織（班級）的形象。
【教學建議】
公共關系的概念目前還沒有完全確立下來，書上的概念也只是一家之言，可以把一些有影響力的公關的概念介紹給同學們，引發學生探索知識的興趣。
第二節公共關系的基本特征
【教學內容分析】
本節課的重點是公共關系的四個基本特征，通過案例的分析學習，加深對公共關系的理解。
【教學目標】
知識目標和技能目標：理解公關具備的基本特征，加深對公關科學的理解。培養一定的公關意識，提高分析公關事例的能力。
情感目標：提高對公關知識學習的趣味性。
【教學重點和難點】
教學重點：公關基本特征的理解
教學難點：公關意識的提高，策劃分析公關活動的能力。
【課時安排】1課時
【教學方法】講述法、案例分析法、練習法
【教學步驟】
教學環節教學內容表現手段教學用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
新課導入用猜詞游戲導入，在描述事物的特征中猜出事物，思索公共關系的特征。
用幻燈片例舉事物特征建議用時5分鐘。
講授新課一、公共關系的基本特征
1．公共關系是一種公眾關系
2．公共關系是一種傳播活動
3．公共關系是一種管理關系職能
4．公共關系是一種長期行為用幻燈片例舉實例，分析得出公共關系的基本特征。
建議用時30分鐘
課堂訓練分析案例用幻燈片例舉實例建議用時8分鐘
課堂小結建議用時2分鐘
作業
【課堂延伸】
1．知識補充：案例推薦
（1）胡先生住在泰國曼谷的一家酒店里。清晨一開門，一名漂亮的泰國小姐便微笑著和他打招呼：“早，胡先生。”“你怎么知道我姓胡？”“胡先生，我們每一層的當班小姐都要記住每一位客人的名字。”胡先生心中很高興，乘電梯到了一樓，門一開，又一名泰國小姐站在那兒，“早，胡先生。”“啊，你也知道我姓胡，你也背了上面的名字，怎么可能呢？”“胡先生，上面打電話說你下來了。”原來她們腰間掛著對講機。兩年過去了，胡先生再沒有去過泰國，但他卻在生日的時候收到了來自泰國酒店的生日賀卡。
（2）美國卡內基鋼鐵公司下屬的一個鋼鐵廠發生了工人怠工現象，從廠長到領班，都束手無策。于是派去了新經理施瓦布。他下到工廠看了一圈，拿來一支粉筆，當時正值早班工人下班，他在工廠大門入口的地板上，用粉筆畫了一個大大的“6”，又向領班面授機宜后徑自離開。
晚班的工人上班時，看到入口處刺眼的“6”，不禁好奇的問領班，那是什么？領班按施瓦布的交代告訴晚班工人，日班工人每班煉出了6噸鋼鐵。晚班工人聽后，心中燃起了一股不服輸的熊熊斗志，用施瓦布留下的半截粉筆，寫下了一個更大的“7”。日班工人交班之后，同樣的事情發生了。地板上的字變成了“8”。兩班的工人不斷較勁。令人頭痛的怠工解決了。
2．拓展訓練
分析案例，總結案例中所體現的公關意識，對現實生活有哪些啟示。
“小姐，你過來，你過來。”咖啡廳里，一位顧客高聲喊道，他指著面前的杯子，滿面寒霜地對服務小姐說：“看看，你們的牛奶是壞的，把我的一杯紅茶都糟蹋了！”“真對不起！”服務小姐陪者不是，笑著說：“我立刻給您換一杯。”
新紅茶很快就端上來了，碟邊跟上次一樣，放著新鮮的檸檬和牛奶。服務小姐輕聲地說：“我是不是能建議您，如果放檸檬，就不要加牛奶，因為有時候檸檬酸會造成牛奶結塊。”
那位顧客的臉一下子紅了，匆匆喝完茶，走出去了。
有的服務員說：“明明是他老土，你為什么不直接說他呢？他那么粗魯的叫你，你為什么不還以顏色？”
你認為哪種方式合理，有價值，產生積極效果。留給我們的啟示是什么？
【教學建議】
由于本節知識點較少，可以通過學習分析案例加深對公關的理解。
第三節現代公共關系的興起和發展及
對我國現代化建設的促進
【教學內容分析】
明確公關興起的歷史背景，就加深了對公關的重要性認識，了解在其發展中出現的歷史性人物，理解公共關系對我國現代化建設所起的推動作用。
【教學目標】
知識目標和技能目標：了解現代公關興起的歷史背景，發展的基本史實；明確現代公關對我國現代化建設的積極作用。
情感目標：增進學習公共關系的信心
【教學重點和難點】
教學重點：了解公關發展的基本史實
教學難點：明確現代公關對我國現代化建設的積極作用。
【課時安排】1課時
【教學方法】講述法、練習法
【教學步驟】
教學環節教學內容表現手段教學用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
新課導入語言導入
建議用時2分鐘。
講授新課
一、現代公關的興起
1．興起的歷史背景
2．介紹艾維、李——現代公關之父和愛德華、伯尼斯
用幻燈片例舉實例
建議用時20分鐘
二、現代公共關系的發展
三、公關對我國現代化建設的貢獻
1．有利于社會的安定和進步
2．有利于增強社會組織的活力
3．有利于人的全面發展
用幻燈片例舉實例
建議用時15分鐘
課堂訓練
建議用時5分鐘
課堂小結建議用時2分鐘
【教學建議】
公關人員應具備的基本職業素質應包括知識基礎、思想素質、能力結構、心理素質、身體素質等五個方面。
一、廣博的知識基礎
廣博的知識基礎是公共關系從業人員工作的基礎，是做好公關工作的有力保證。具體知識包括：
1、公關理論知識。如公共關系的基本概念、歷史沿革、結構與功能、過程、基本要素及相互關系，公共關系的規劃、社會責任和職業道德，公共關系的傳播理論、媒介理論和社會輿論的研究等。用公關理論知識指導實踐活動，有助于克服盲目性，增強自覺性，工作中少走彎路。
2、公關技術應用知識。如公關實務中的公共關系調查、策劃、項目實施、方案評估、專門活動，公共關系的技巧及方法等。公關技術知識的掌握和熟練運用，是完成公關任務的重要保證。
3、相關學科知識。作為一門獨立的科學，公共關系與很多學科知識關系密切，相互滲透。如管理學、經濟學、社會學、心理學、市場學、廣告學、新聞學、傳播學組織行為學、國際關系、對外貿易、人文學科、自然科學、外語等。公關人員學習相關學科知識，有助于在復雜多變的社會關系中處理好公共關系的各項事務。
上述的知識體系構成了公共關系“T”字結構，其中，公關理論與技術應用知識作為專業知識構成了“T”字的縱向知識，相關學科知識構成了“T”字的橫向知識。“T”字形的知識結構能使公關人員集“專才”與“通才”于一身，成為“一專多能”的特殊公關人才。
二、較高的思想素質
思想政策水平決定著公關人員公關活動的方向和質量。良好的公關品質是公關人員必備的職業道德。
1、較高的思想覺悟。即要有明確的政治方向和高度的政治覺悟，善于分析形勢，把握社會環境的變化發展的趨勢。能從普通的資料和數據中看出趨勢，從平靜的表象中看出潛伏的危機，幫助組織把握時機，運籌帷幄，做出科學決策。
2、必備的政策水平。公關人員只有熟悉掌握黨和政府的各項政策、法規、法律，及與本組織相關的政策法令。才能在具體的公關活動中用對政策、用好政策、用活政策。
3、敏銳的政治頭腦。公關活動的開展離不開媒體的宣傳，敏銳的政治頭腦可以使公關人員善于借助政治活動展開積極的公共關系活動，達到更加理想的活動效果。
4、良好的公關品質。 “公共關系的實施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護一個機構與公眾之間的相互了解。”這就要求公關人員必須具備實事求是、遵紀守法、誠實可信的職業道德。良好的公關品質能幫助公關人員在公關行為中獲得良好的信任度、支持度，為自己人的企業樹立較高的知名度和美譽度。相反，惟利是圖，以欺詐及賄賂手段追求工作業績積累的行為，只能使所代表的企業在公眾心目中信譽掃地。
良好的公關品質具體應體現在為下幾個方面：相信大多數人的本質是好的；贏得同事間的依賴；有判斷是非的能力；遵守諾言；為人公道正派；做事有良好道德和責任感；處理各種事項有論理觀念；認識集體利益勝過個人利益。
三、完善的能力結構
公關工作是一門實踐性、操作性很強的工作，公關人員必須使自己形成合理的能力結構，作為一種特殊的專業能力體系。
1、較高的組織管理能力。公共關系具有組織管理職能。公關工作要協調組織與公眾的相互關系，使組織適應公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發展。這就要求公關人員必須有較高的組織能力，才能有條不紊地應對千頭萬緒、紛繁復雜的公關日常工作，周密細致地策劃并實施各種類型的公關專項活動。
2、良好的語言表達能力。有效地運用語言傳達組織的有關信息，與公眾有效溝通，是公關人員的一項基本素質要求。語言表達能力主要有口頭語言表達能力、文字語言表達能力、體態語言表達能力。只有具備了良好的語言表達能力，才能使自己的溝通更具說服力和感染力，才能通過有效溝通與公眾建立良好的關系，勝任組織的“形象宣傳員”之職。
3、較強的人際交往能力。良好的人際關系是良好的公共關系的基礎，公共關系就是要為組織廣結良緣，廣交朋友，在組織與公眾之間成為溝通的“橋梁”，形成“人和”的氛圍和環境。因此，公關人員只有具備了較強的人際交往能力，把握交往的原則和技巧，才能正確認識公眾，了解公眾的行為特點，學會與各種類型和特點的公眾友好相處，成為善于交往的社會活動家。
4、機智的勇于創新能力。創新能力是指人創立新的思想、新的事物和新的環境等，以適應自我變化的能力。公關工作創造性的特點決定了公關人員要使自己的策劃永遠保持新意，要不斷以新的形式、新的方法、新的手段來影響和感染公眾，為組織擴大影響，樹立形象。
5、靈活的危機處理能力。突發事件或危機事件是公關活動中經常遇到的問題，面對這種情況，公關人員要隨機應變，靈活從容地應對，有效地進行危機處理，以妥善地解決問題，避免造成不利影響和損失。
6、必備的專業操作技能。操作技能是公關專業技術人員必備的工作技術。公關人員除具有專業基礎知識和能力外，還應掌握計算機操作技能、多媒體技術、制圖制表技術、攝影攝像技術等，以適應公關工作之需，提高公關活動的效果。
四、良好的心理素質
公關人員要和社會上的各種各樣的人打交道，常常需要面對各種難題、矛盾和困境，需要自身具備良好的心理素質。它包括：
1、堅定的自信心。法國哲學家盧梭曾經說過：“自信對于事業簡直是奇跡。有了它，你的才智才可以取之不盡，用之不竭。一個沒有自信心的人，無論他有多么大的才能，也不會有成功的機會。”這一至理名言，公關從業人員的至勝法寶，有了堅定的自信心，就能從容不迫應對紛繁工作，一步一步邁向成功。
2、良好的心理承受能力。公共關系工作中要面對各種各樣的情況，面對曲折和困難，有百折不撓的信心和耐心，要保持開朗樂觀的態度，泰然處之；面對新的產品、信息，要保持積極的工作熱情和不斷創新的精神。無論是成功還是失敗，順境還是逆境，都要善于控制自己的情緒和行為，理智地對待問題，解決問題。
3、強烈的公關意識。一個合格的公關人員，必須具備有強烈的責任心和主動的公關意識，強烈的公關意識可使公關人員具有強烈的事業心和進取心，對工作滿腔熱情，不畏艱難，勇于負責，持之以恒。
4、適宜的氣質類型。氣質指人的相相對對穩定的個性特點。是構成公關有員素質的重要因素。古希臘醫學專家希波克拉特劃分的膽汁質、多血質、粘液質、抑郁質四個類型氣質中，多血質的人更適合公關工作。機智、活潑、敏銳的氣質特點會使他們對待公關工作熱情而穩重，善交際而不急躁。
5、廣泛的興趣愛好。公共關系是一個組織與其公眾之間的關系。在與眾多社會公眾的交往中，廣泛的興趣會給公關人員的交往活動帶來更多的維度和空間，結識更多的朋友。為了更好地適應工作需求，公關人員廣泛培養自己的多方面興趣愛好。
五、健康的身體素質
公關工作者的工作事務性工作頻多，工作任務繁重，沒有健康的體魄是很難勝任工作的。所以要求公關人員不僅要有健康的身體素質，更要堅持不懈地進行體育鍛煉，保持旺盛的精力和年輕的心態，為適應公關工作的需求。
公共關系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結良緣，樹立良好形象的過程，面對千變萬化的紛繁工作，公關從業人員必須不斷學習，不斷實踐，不斷創新，使自己在學習中成長，在積累中成熟，在創新中完善，打造出適應公關工作需求的職業素質，確保公關活動立于不敗之地。
關鍵詞：實踐教學模式;市場營銷;研究;改革
應用技術大學教育的任務是為社會提供實踐技能強、具有良好職業素養的應用型人才。這就要求應用技術大學必須以市場為導向，走實踐教學的道路，才能培養出符合社會需求的特色人才。云南工商學院市場營銷專業積極探索任務驅動、項目導向、頂崗實習等有利于增強學生能力的教學模式，全面深化以實踐性、開放性和職業性為指向的教學內容、課程體系和教學方法改革，強化職業技能訓練，促進學生全面發展。
一、專業定位隨著我國經濟的發展，市場營銷專業人才的需求越來越旺盛，通過近幾年就業率：2009年97.8%，2010年97.6%，2011年96.9%可以看出，市場營銷專業的就業前景非常可觀。我國高校普遍開設市場營銷專業，但要培養出適應市場需求的人才，還要求高校對市場營銷教學模式進行改進，培養掌握企業管理知識和市場營銷技術，實踐能力較強的應用型人才。云南工商學院作為應用技術大學，以“幫助學生成功”為立校原則，強調“上學即上班”的教學形式，對于市場營銷專業，旨在培養具有良好職業發展能力與企業運營能力的應用型人才，以企業工作任務為驅動，讓學生進行全真策劃實踐，實現教學與企業的無縫對接。
二、市場營銷專業教學體制改革措施云南工商學院專業教學以培養學生扎實的理論知識、較強的實踐操作能力為目標，研究市場對營銷人才需求的特點，歸納營銷專業應具備的知識，倒推課程體系，以職業能力需求確定專業課程設置，對市場營銷專業本科課程設計作如下改革：
（一）圍繞“提升職業發展能力”的培養突破目標，在大一上學期主要進行基礎學習和心態培養教育。可引入企業“傳單”宣傳項目，要求學生在規定時間內完成一定數量的傳單發放工作，讓學生在實踐中更好地了解社會，鍛煉自己，感受社會就業的現狀，發現能力的欠缺，練就市場營銷專業所需要的抗壓能力。
課程設置：
1、市場營銷學：掌握營銷基礎知識，有助于學生對整個專業的基本理論作了解，為營銷實訓提供理論基礎。
2、商業心理學:通過商業心理學理論學習，掌握心理學基礎知識，培養學生敏銳的洞察力，能夠快速判斷出營銷目標對象。
3、商務談判與禮儀技巧：通過談判策略的學習，培養表達能力；通過禮儀技巧的掌握，能禮貌且靈活地應對日常溝通。
4、形象設計：營銷人員應當給人良好的儀表印象，形象設計知識的學習有助于留下良好的溝通印象。
5、職業素養：使大一新生剛入校就培養良好的職業素養，有助于促進良好學習習慣的形成。
（二）大一下學期主要針對促銷環節進行深入剖析，使學生在真實的經營環境中運用銷售促進方法提升銷量，培養學生對促銷策略的實際運用能力。
課程設置：
1、市場調查與預測：通過對市場調查與預測的基本原理和方法的學習，掌握基本調查問卷的設計能力，提升學生分析問題、研究問題與解決問題的實際工作能力；
2、廣告學：通過廣告策劃、創意方法等廣告基本知識的學習，有助于提升廣告創新能力；
3、渠道與促銷：通過對營銷渠道的基本概念與基本理論的學習，讓學生掌握營銷渠道管理的特點，掌握運營中渠道的設計方法，培養學生解決營銷渠道管理實際問題的能力；
4、定價策略：通過本課程學習，讓學生掌握定價策略的基礎與理論，有助于制定合理的商品價格。
（三）商品進銷存管理系統是企業經營的核心環節，因此在大二上學期引入企業商超全真項目，讓學生進行管理，讓學生在真實的銷售管理過程中了解進銷存管理軟件，掌握產品庫存管理、銷售管理、資料檔案、客戶資源信用管理、資金收復、成本利潤等方面信息。
課程設置：
1、商品學概論：通過對商品分類、性能、包裝、檢驗等問題的學習，掌握商品知識，有助于對商品進行合理管理。
2、物流管理：通過物流管理基本概念、基本理論與基本方法的學習，掌握物流管理中實際問題的解決能力，有助于提升商超運營效率。
3、服務營銷：掌握服務營銷的要點，在商超運營過程中能熟練運用服務營銷知識。
4、推銷學：通過推銷技巧的學習，提升學生的推銷技巧。
5、人力資源管理學：通過對人力資源管理基本理論的學習，對全真實訓超市的員工管理提供理論支持。
（四）大二下學期重在培養學生較強的市場感知能力、敏銳的市場動態把握能力與策劃能力。針對經營過程中的實際情況，進行市場戰略目標體系的策劃，能夠制作各種銷售支撐宣傳材料。明確市場策劃的主要內容，熟悉市場策劃工作流程，并能掌握市場策劃活動方案的撰寫。
課程設置：
1、品牌管理：通過對品牌開發、管理和維護過程的了解，掌握品牌戰略與品牌整合規劃能力；
2、市場營銷策劃：學習策劃知識，掌握策劃技巧，為促銷活動的開展做好鋪墊；
3、寫作：掌握文案寫作技巧，為策劃方案的撰寫提供寫作基礎；
4、企業戰略管理：通過對企業戰略管理基本原理的學習，掌握基本的企業戰略分析、制定、實施等方法，具備良好的企業戰略規劃能力。
（五）大三上學期通過“自主創業”銷售項目，從產品定位、價格制定、商品管理、銷售溝通等方面進行全面考核，檢驗學生的賺錢能力，為下學期的頂崗實習做好鋪墊。
課程設置：
1、消費者行為學：通過對消費者消費心理、活動特點、方式及規律的研究，掌握消費者特點，使自主創業能夠有的放矢。
2、產品開發：為創業商品的選擇、定位提供理論基礎。
3、客戶關系管理：掌握客戶關系管理的理論、方法與應用技術、并具備一定的CRM戰略制定、開發與控制能力。
4、定價方法與策略：掌握產品各階段的定價技巧。
5、網絡營銷：熟悉電子商務運作基本技能，有助于推動自主創業。
（六）頂崗實習對大學生社會化有檢驗、補充作用。大三下學期安排頂崗實習，能檢驗學生學習狀況是否良好，知識能力是否過硬，是否符合社會需要，使學生在真實的工作環境中加深對本專業的了解、確認適合的職業，為向職場過渡做準備，增強就業競爭優勢。
（七）頂崗實習是對學生所學知識與技能的檢驗，是一個彌補和提高的過程。大四上學期針對頂崗實習中學生對社會現實狀況及發展趨勢的全面分析，讓學生在頂崗實習中反觀自己的素質能力，把握自己的優勢和劣勢，找到所學基礎理論與實際問題的切入點，對所學知識進行查缺補漏。
課程設置：
1、CIS策略：通過在企業實習后學習CIS,能讓學生結合實際增進對知識的了解。
2、公共關系：掌握公共關系學的基本知識、基本理論和方法，提高分析和解決公共關系問題的能力，為今后從事實際管理工作奠定基礎。
3、經濟法：讓學生了解經濟法，形成獨立運用經濟法知識解決問題的能力，為正式進入企業打好基礎。
4、供應鏈管理：掌握供應鏈管理的基本理論，培養學生的綜合物流管理素質，為畢業打好理論基礎，擴展知識面。
（八）大四下學期安排畢業實習，對學生營銷技能是一個綜合考核。學生可根據興趣愛好尋找單位實習，進一步運用所學知識分析和解決實際專業問題，提高實際工作能力，為走上職場打下堅實基礎。
三、市場營銷專業考核方法改革
1、突破傳統考核方法，加大實訓考核比重常規考核方法是平時成績占30%，期末閉卷考試成績占70%，使學生更偏重理論知識，很難對學生技能進行評測。在市場營銷專業考核中，將期末考核調整為項目考核，期末成績占比調整為50%,將平時成績占比調整為50%，安排課堂訓練、日常項目時間與小組討論，通過學生表現來記錄平時成績，加大對平時的綜合考評力度。
2、創新考核題目突破傳統的試卷考，采用項目考核制度，并加強項目的實用性，真正檢驗學生的綜合實踐能力。通過選擇校內商鋪進行策劃，讓考核項目從實際生活中來，考核學生的實戰能力，對學生策劃能力進行評測。
3、做好日常項目實踐記錄在平時教學過程中，安排學生進行專業實踐，可用實踐記錄表進行記錄，給平時成績的評測提供依據，并且能為學生畢業實習提供實踐支持。學生畢業時提供項目實踐記錄表，展示實踐能力，為學生就業提供幫助。
四、結語
[關鍵詞]忠誠消費者；關系營銷；親情營銷
[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024(2009)04-0073-03
[作者簡介]黃林，廣州大學華軟軟件學院高級經濟師，研究方向為市場營銷、企業管理。(廣東廣州510660)
一、了解消費者心理活動規律
消費者的行為受消費者心理活動支配。按照心理學的“刺激――反應”理論，人們行為的動機是一種內在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程。客觀的刺激，經過黑箱(心理活動過程)產生反應，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。
營銷刺激，指公司營銷活動的各種可控因素，即產品、價格、分銷、促銷的影響；其他刺激，指消費者所處的環境因素(經濟、技術、政治、文化等)的影響。這些刺激通過購買者黑箱產生反應，即購買者行為。
刺激和反應之間的購買者黑箱包括兩個部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應，不同特性的購買者對同一種刺激會產生不同的理解和反應。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結果。為此，我們要把握松下幸之助的“抓住顧客的心”三大原則：第一，經常與顧客保持聯系，加強人際關系；第二，將心比心，多為顧客利益著想；第三，了解顧客近況，適時表達關切。
二、顧客滿意度的新解
盡管知識經濟強調忠誠顧客的培養，但以往對顧客滿意度進行管理的方法在今天還是有很大作用的。顧客滿意度(cs)來源于市場營銷理論的基本概念。“滿意度”是客戶滿足情況的反饋。導入顧客滿意(customer satisfaction)經營，不單單是經營理念上的轉變，應將cs納入整個經營體系之中，要求所有員工密切合作，切實將顧客的需要作為日常經營活動中的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務，Cs戰略才能得到貫徹和落實。
公司在CS戰略實際運營中應該分以下五個步驟來實施：
第一步：經營理念的再確立。首先調查員工是否具備使顧客滿意自己公司產品或服務的理念，將公司內不成文的規定形成文化，再經過反復的檢討與確認，使顧客滿意的經營理念深入公司的每個人心中。
第二步：測定、解析顧客滿意度。理念確立之后，根據顧客與自己公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來設定問題，然后擬定測定計劃，對顧客進行調查。最后參考調查結果，制訂提高綜合滿意度的改善計劃。
第三步：聚焦經營。了解自己哪一點勝過別人，然后毫無保留地將努力的“強勢”放在這項優勢上。認清哪些人是經營者真正想要的顧客；弄明白經營者的目標顧客最重視什么；再找出明確的經營“聚焦點”；為之創造整個公司上下投人于這一經營“聚焦點”的競爭氛圍。
第四步：開發一套完善的科學工作體系，用以評價公司優質服務水平，傳達顧客的心聲，檢測顧客對公司產品和服務的滿意程度，及時反饋給公司管理層，為公司持續不斷改進工作，及時真正地滿足顧客的需要服務。還包括創造一套策略來傾聽顧客的意見，大量收集組織和展示顧客的資料，再制作一些動態業務記錄卡，并以顧客的意見帶動全員的cs行動。
第五步：創造獨具特色和充滿團隊精神的公司文化。不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要創造出學習型的組織，不僅強化員工的服務教育訓練，還要進行模范學習，到同業或異業中找尋可行的解答。
僅僅讓顧客得到滿意的服務，是不夠的，提供超越顧客的期望令顧客動心的超標準服務，必能使顧客為我們震撼、傾倒，這是知識經濟時代顧客滿意服務的必然趨勢。
三、加強關系營銷管理
關系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內部”市場，又有“外部”市場，內部市場由企業內部業務員構成，他們的態度和積極性對客戶關系產生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供貨商、推薦渠道、人才市場等。
由此看來，關系營銷不僅影響個體消費者和員工，也影響到公司的商對商(BtoB)關系，如企業同供貨商、分銷商及其他業務合作伙伴如何打交道。過去，公司常將供貨商視作對手，盡可能地將價格壓到最低；但在知識經濟時代，公司發現，合作性的關系能使自己獲益更多。
1 知識經濟引起的會共關系理論的突變。20世紀90年代以后，隨著知識經濟時代的到來，世界各國對公共關系的認識也進入到一個全新的認識領域。公共關系學成為一門與知識經濟學、系統工程、管理學、電子商務學等理論密切相關的邊緣學科。公共關系也成為了知識經濟管理的重要內容。
21世紀企業在營銷戰略制定中，還包括了對社會公益福利事業的自覺支持，如贊助文化教育事業、幫助無家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等，公司以此贏得社會認同，正如菲利普?科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”知識經濟引起的公共關系理論的突變有：
(1)公關知識主導化。21世紀，人類社會將進入知識經濟時代。其主要特征是知識主導化，經濟資源以知識和技術為主，知識和技術是最重要的生產要素。在建立現代市場營銷新系統的過程中，應該跨越傳統的公共關系理論，如：僅靠講流通渠道的疏通而不注意公司運作結構的調整；只提市場占有份額而不提企業的公關市場信譽度；只要求顧客滿意而不注意培養忠誠的顧客；只提公關營銷和公關服務的關系而不注意全面實現公關管理現代化；只提公關競爭對手而不提公關“零”對手競爭，等等。
(2)公關布局全球化。公關全球化是知識經濟時代一個最突出的特點。各國經濟與世界經濟發展趨勢的接軌促進了公關國際化的發展。21世紀，世界經濟進入大調整時期。作為這一新階段開始的標志，是知識經濟形成和世界各國普遍進行帶根本性、轉折性的經濟改革和調整。21世紀，各國經濟相互滲透，相互交織，全球經濟成為無國別經濟的動態集合，有機地組成了全球經濟總量的關系式。而公關業受到以上的經濟全球化的影響，也將出現國際化的大趨勢。“全球公關”系統將逐步形成，這也是知識經濟時代公關業的一個特征。
(3)公關拓展多元化。知識創新是知識經濟發展的前提，它推動了社會的進步。知識經濟社會，隨著全球電子商務系統的建立，科技在世界經濟中將發揮更大的作用。經濟聯系極其迅速，而且，極大地方便了跨國公司生產資源的配置，形成了人類在發揮規模經濟、專業化、多樣化的優勢，形成了世界經濟向多
元化發展的趨勢，世界成為了一個可以不斷拓展的大市場。而受其影響，公司的營銷公共關系也會隨之產生適應效應。
(4)公關資源共享化。在知識經濟社會里，知識是一種全世界可以共享的資源，可以稱為“公眾資源”。知識無國別，屬于全人類共有的大眾財富。知識“無國界”這是知識經濟社會的特點。由于在知識經濟社會里，世界實現了經濟一體化，經濟世界連體，必然導致公關知識世界的“共同體”的出現。公關科學將成為一門交叉學科。公關知識產品在世界范圍內參加其循環和交流，大量的公關管理軟件、技術都將成為公關業共享的“公眾資源”。
(5)公關手段數字化。隨著因特網和多媒體時代的到來，組織已越來越認識到信息網絡及其他現代傳媒新技術對公關傳播的重要意義。在現代，大眾傳播技術的發展是公共關系得以發展的物質條件，科學技術與公共關系互相促進。高科技將公共關系引入了數字化時代。就技術條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發展，“數字地球”的出現，為人們進行大規模的交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術與方法。
2 客戶關系管理。客戶關系管理有許多別名，分別是客戶關系營銷，直接營銷，數據庫營銷，一對一營銷，對話營銷，互動營銷，技術驅動營銷，特許營銷，客戶隱私營銷。這些客戶關系管理的方法有很多特點，其最有代表性的是一對一營銷。在此對關系營銷中有其突出特點的一對一營銷作介紹。
一對一營銷四個要素是：首先，要確定經營者的目標客戶群；然后，根據客戶需要以及他們對您公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關系；最后，將產品、服務和信息客戶化。交換資料和交易資料、人口統計資料，心理記錄資料(活動、興趣、意見等)以及聯絡背景資料等都是要著重收集的客戶信息。這是目錄營銷的基礎。為了完成這些業務步驟，可以讓客戶來注冊，有些網址特別設立了網頁，如果經營者想知道某些網址，必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。其次，可以購買信息。通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類的，甚至包括客戶喜歡什么車，喜歡什么顏色的衣服，乃至其房屋貸款等等。
在現實營銷業務中，不是每個公司都需要客戶關系管理(CRM)，例如，消費者可能一生只購買一次產品的公司，產品單位價值低的公司，客戶終身價值(CLV)低的公司，批量生產的公司和在銷售者和最終消費者之間沒有直接聯系的公司等可以不使用客戶關系管理。而在另外一些公司CRM則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產品的公司，產品必須時常更新的公司，產品持續升級的公司，會擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量資料的公司等。
3 構建管理和顧客的互動關系。在公司與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁護者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。與此相適應產生5個轉向：
(1)現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且還要強調長期地擁有用戶。
(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益。
(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系。
(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心。
(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。
所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了，已不能適應知識經濟時代營銷的需要。
必須優先與創造公司75 80％利潤的20～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算用在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
四、提高個性化的市場營銷認知
21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化--的基礎。
市場營銷策略細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通，使得工業時代難以預測和捉摸的市場變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。
五、親情營銷觀念的出現
