時間：2023-11-06 10:08:11
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇對傳媒行業的看法，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
新傳媒格局視野
新媒體的興起帶來了傳媒業格局重建，也帶來了企業營銷的新視野。我們先初探下傳媒新格局下的營銷現實。
現在我們講的新媒體主要指互聯網媒體，當然新媒體還有主流新聞門戶網站以及占據碎片化時間的渠道媒體等。主流新聞門戶網站主要是傳統媒體的官方網站，比如人民網、鳳凰網、南方網等，其新聞來源依托于傳統媒體，具原創性、公信力；渠道媒體是指占據碎片化時間的公交、地鐵、樓宇等生活、工作場所等的分眾媒體。
互聯網媒體從90年代末商業門戶網站開始，從階段熱門時間來說，大致經歷了SP（無線增值服務）、搜索引擎、網絡游戲、web2.0社會化媒體、電商媒體等六種主流類型。短短十多年時間，新媒體對傳統媒來帶來內容方式上的沖擊：為用戶提供海量信息資訊、點對點信息發送、娛樂休閑、用戶主動搜索信息、以微博為代表的用戶產生內容的自媒體時代，以及在線生活應用等的演變過程。
這種內容生產模式的巔覆，相繼帶來了在線廣告形式的出新，主要有：更多形態的品牌展示型廣告、點對點信息發送型廣告、植入滲透型廣告、搜索型廣告、社交型廣告、電商型廣告等。這些廣告形式的出現，對傳統媒體最大的革命在于可以進行效果監測，通過數據分析為企業提供精準營銷，這是傳統媒體夢寐以求的，就像卡梅隆導演在1995年就有《阿凡達》的構想了，但是當時的技術條件不能實現3D的要求，達不成他的夢想，現在新媒體把傳統媒體的營銷夢給實現了。更重要的是新媒體帶來了消費決策模式的革命，用戶開放式的AIDMD模式向循環式的AISAS模式升級（如圖1）。當然，帶來的還有互動營銷等變革。
隨著新媒體技術的日新月異、將有更多形態的媒體爆發。這一切為企業營銷帶來了前所未有的新天地，為企業的在線營銷帶來了更多的選擇及整合的空間，特別是近兩年，國內以微博為代表、國外以facebook、Twiteer等社交媒體為代表的社會化媒體助推網絡營銷高歌猛進，吹響了網絡“集結號”，許多國際品牌及國內的一線品牌紛紛搶“鮮”網絡媒體營銷，構成了傳統品牌、新興的網絡品牌、不知名的長尾市場品牌的“三牌”入網鼎立之勢。
而傳統媒體，以報業為例，經歷了以2005年，web2.0時代社會化媒體的興起，在新聞內容生產模式上受到了打擊，到2012年將經受廣告市場份額的打擊。2011年國內互聯網的廣告額與報業廣告額接近持平，2012將沒有懸念地超越報業。
當然，對企業營銷來說，傳統媒體在融網的過程中也是個利好。最近幾年，傳統媒體的全媒體戰略自內從布局走向內部資源整合與落地，由于是在擴張、整合和梳理階段，對于企業營銷來說，在價格或其它政策借力上會帶來少投入大產出的營銷機會和品牌增值空間。而且傳統媒體的公信力優勢尤存，傳統媒體的官方微博的強大粉絲號召力對企業網絡營銷來說也是極具誘惑的平臺。
在傳媒格局重構之下，我們如何按需營銷？
掘金傳媒營銷價值
傳媒已進入買方市場，新媒體以技術驅動帶來了營銷革命；全媒體戰略之下，傳統媒體不再是單一媒體，已然是一個跨媒體軍團。企業每天會受到各種媒體的直銷式拜訪，企業營銷應化被動為主動，從被傳媒營銷策劃轉向策劃傳媒營銷。企業可根據自己營銷狀況所需策劃傳媒，整合媒介資源，以自己的營銷體系建設來統籌運營媒體，化被動為主動，實現整合營銷。根據本人多年實踐，整理以下四種互聯網浪潮下掘金傳媒營銷價值的模式，以供方家指正。
基礎型營銷：
企業根據自身企業品牌或產品品牌的定位，進行網絡基礎營銷平臺搭建。一是營銷型網站建設；二是官方微博平臺建設及社會化媒體資源整合，比如百度貼吧、博客、社區、論壇、維基百科類，行業點評、分享類網站等免費資源陣地的占領與維護；三是傳媒公共關系的維護，商業門戶、行業垂直頻道或網站、各傳統媒體旗下的網站等的關系建立，作為企業公關活動運營平臺，這部分也可交由第三方進行管理。
目前很多企業都已開始微博營銷，這里只是提下營銷型網站。目前很多企業只有展示型網站，沒有營銷型網站，點擊進去首先是flash或播放很多圖片，很漂亮，形象好，但不利于搜索引擎營銷（SEM）和搜索引擎優化（SEO）。建議企業為適應網絡營銷，再建營銷型網站，根據品牌定位進行網站定位，進行核心關鍵詞、關聯關鍵詞、長尾關鍵詞等的設計，確定導航欄目及內網架構，以有利于SEM和SEO。另外，對于中小企業來說，當大家都知道做SEM和SEO，在注重流量的來源時，要學會進行網絡品絡品牌建設。（圖2）
借力型營銷：
借力型營銷主要可分為四種，第一種：借力社會熱點。比如之前網站上爆牛奶有問題，馬上有企業推出自制牛奶器具在網站上賣，同時告訴制作方法；又比如前一段時間有雜志進行調查，說自來水超過50%上有問題，馬上有凈水設備企業通過寫博客、再通過微博轉發、評論進行社會化媒體營銷，這種營銷方式要求快，迅速反應，其不足是有些企業借勢營銷一把，提升知名度，沒有后續營銷措施跟進，進行品牌建設，只是曇花一現，又很快被新的熱點淹沒。第二種：嫁接節慶營銷。節慶營銷基本又有三種，一是借力傳統節慶活動，二是借力企業自身周年慶、或在某一方面有重大突破舉辦的活動等進行營銷，三是開發性活動，現在很多地方政府主導或企業進行創意，設立很多類似于節慶的活動。第三種：切中大型賽事。比如奧運、亞運、大運，不一定是這些賽事的贊助商，當然有實力贊助最好，也要看營銷機巧，能做得不是贊助勝似贊助，借力大型賽事提升品牌和銷量也是一種借力方法。第三種：搭車媒體活動。媒體本身是個超級傳播平臺，而且現在大多媒體經常舉辦各種活動，媒體本身會對活動進行大力宣傳。企業可根據自身營銷需求，嫁接媒體活動營銷平臺，通過贊助、植入廣告、開發系列活動產品等手段借力打力，營銷自己，花更少的錢辦更多的事。
創意型營銷：
創意型營銷是最具生命力的一種營銷方式，是性價比最高的營銷方式。不管是借力型營銷還是原創型營銷，創意在其中不可或缺，特別是網絡營銷盛行的年代，創意將大行其道。
創意的方法有很多，八卦娛樂型、沒事找抽型、普世價值型、勵志向上型、以情動人型個性風格型、幽默調侃型等等，最核心的是要了解網絡心態，切中網民興奮點，然后一波三折，在一次傳播基礎上進行二次傳播，三次傳播。整體傳播節奏如下，以供方家指正。（圖4）
系統型營銷：
逆向思維，上面提到以策劃媒體來做營銷，以自身的系統營銷規劃來系統整合傳媒資源，實現傳媒營銷價值最大化。目前已有一線品牌從這角度來入手了。
這里面有兩個系統，一個是企業自身的營銷系統，另一個是傳媒，特別是互聯網媒體內部的營銷系統，當企業的營銷系統的某個板塊與互聯網媒體的內部營銷系統嫁接后，就進入互聯網媒體內部的營銷體系中循環。
各企業的需求不一樣，對傳媒的需求也不一樣，表現出來的形式也不一樣。這里提下企業之于傳媒營銷的五個需求層次。
企業不僅有廣告及互動營銷等在線營銷的需求，而且有像馬斯洛針對消費者提出的五個需求層次一樣的需求。對于傳媒，企業也存在五個需求層次的，第一個層次是廣告、活動營銷、整合銷需求，這是最大的需求，也是目前普遍存在的需求；第二個是危機公關的需求，企業也存在安全的需要，一旦面臨危機，需要化解。當然企業的產品質量和消費者利益是基礎，否則公關會越公關越慘?。坏谌切袠I社群歸屬的需求。企業也存在物以類聚式的行業社群活動；第四個是行業話語權需求，每個企業都需要在行業中樹立自身的江湖地位和話語權，而傳媒是最好的平臺；第五個是成就價值需求。企業存在成就價值的需求，企業的發展模式、品牌智慧以及社會責任需要進行知識管理，也需要進行二次價值傳播，而傳媒，特別是傳統媒體平臺，有更大的公信力。
各企業可根據自身的產品特性、發展階段、企業實力、行業類型等的不同進行點餐。
網絡的普及推動了我國傳媒數字化的發展，平面媒體要想在信息時代的今天，能夠突破重圍，獲得發展，只能轉變目前現有的經營模式和思維理念，向著數字化靠攏，繼續保留傳統傳媒所具有的特點和優勢，在此基礎上，尋求創新和發展。
一、以網絡為基礎，進行全方位的發展
傳統媒體向著數字化發展的趨勢，并不意味著傳統媒體就此消亡，而是一種新舊媒介之間的共生，傳統傳媒可以以網絡為基礎，在出版紙質文件的同時，在配合網絡上的內容較為豐富的網站，兩者進行配合，發揮他們的最大作用，這樣不僅使得傳播媒介多樣化了，也可以讓他們完成互補，傳統傳媒數字化發展可以完善傳統傳媒的實效性，而傳統傳媒又可以提高傳統傳媒數字化發展的公信力。傳統傳媒數字化發展趨勢并不是單單將紙質媒體上所記載的信息內容直接搬到網站上，而是友開辟出了可以供受眾發表自由言論的空間，為受眾交流看法和思想提供了平臺，這時候發揮的效果就是1+1＞2。
二、完善收費閱讀的經營模式
傳統傳媒大都是收費閱讀的經營模式，而傳統傳媒數字化發展的趨勢正是將這一收費模式應用到實際中去。有的人認為收費閱讀的經營模式并不適合于規模較小、信息較為普通的發行商，在社會主義發展的現階段，取消收費閱讀的經營模式并不能夠使傳統傳媒擺脫目前所面臨的困境。在傳統傳媒向著數字化發展的過程中，可以將信息數字化內容與電子閱讀器相結合，通過對電子閱讀器的下載收費，來實現信息數字化內容收費的目的，還可以在信息數字化內容之間穿插著廣告，利用廣告收費來填補信息數字化造成的資金空缺，來充分發揮它們的商業價值。
三、積極發展新媒體傳播的平臺
隨著我國經濟的快速發展，市場的需求是廣告、信息存在的意義所在，有需求，才會有存在的意義。在傳統傳媒發展的初級階段，受眾只是機械性的接受傳統傳媒所要傳播的信息，沒有可選擇性。但隨著“以人為本”理念的不斷深入，信息內容的傳播途徑也發生了改變，傳統傳媒數字化的發展趨勢就是“以人為本”理念的反映，信息數字化內容充分反應了受眾對信息的需求，供求雙方也發生了明顯的改變，傳統傳媒的數字化發展趨勢既可以滿足受眾對信息內容的渴求度，又可以滿足受眾聽覺上的需要。
四、對傳統傳媒中的制度進行創新
[摘要]網絡為我們提供了大量的有用信息和資料，同時也帶來許多負面信息。過多過濫的網絡炒作必然會導致受眾對網絡傳媒的不信任感，最終引發整個社會的信任危機。本文引用傳媒倫理及倫理道德概念，在分析網絡傳媒對公眾生活影響的基礎上，針對網絡炒作倫理缺失問題，積極尋找造成其缺失的原因，提出了一些針對網絡炒作行為的對策和建議，以期對規范網絡炒作有所幫助。
[關鍵詞]傳媒倫理；網絡傳媒；網絡炒作；倫理缺失；倫理規范
現代社會是一個信息泛濫的時代，通過大眾傳媒，我們每天會接觸到有用或沒用、真實或虛假、已經發生或正在發生的各種信息。大眾傳媒的市場競爭以注意力為基礎，受眾的注意力是媒體爭奪的對象。
在“注意力經濟”時代，網絡成了草根群體的舞臺，網絡炒作花樣層出不窮并不斷升級，給平凡人一條一夜成名的捷徑。從“你媽媽喊你回家吃飯”的賈君鵬到“非北大清華畢業的帥哥不嫁”的羅玉鳳，從“犀利哥”的被追捧，到“偽娘”的一夜走紅，芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹……許許多多的網絡紅人，不斷涌現出來，網絡炒作正成為一種“錢”途無限的營銷手段。
法國著名社會學家布爾迪厄說過，新聞炒作的第一個目的，也是最直觀的目的就是“引起轟動”，而最終的目的是獲得最大限度的利潤。傳媒是社會的公器，不應忽略它的社會職責。傳媒必須遵循基本的倫理原則，如誠實守信原則、利于社會原則、合理適度原則等，只有這樣，才有可能構建一個健康的傳媒環境。
一、傳媒倫理及倫理道德
傳媒倫理是指在傳媒生活共同體中所蘊涵和活躍著的社會成員的道德意識、道德活動、道德品格及其所遵循的道德準則的總和，是一種公共性倫理、導向性倫理和綜合性倫理。
傳媒倫理道德是指傳媒及傳媒工作者出于自律的需求，經長期實踐而形成的成文或不成文的行為準則與規范。在我國，從 1981年的《記者守則》到 1991年的《中國新聞工作者職業道德準則》，到《中國報業自律公約》和《互聯網新聞信息服務自律公約》等，都體現了新聞傳媒的基本倫理道德觀,如維護新聞真實性,堅持客觀公正原則,以社會效益為最高準則等。應當說,它們對于有效地規范記者和媒體的行為,起到了積極作用。然而，目前我國網絡炒作的倫理道德依然存在失范現象，對于構建和諧社會及媒體的健康發展產生了一定的負面影響。
二、網絡傳媒對公眾生活的影響
網絡傳媒對公眾生活有其積極影響，它日漸成為加強社會聯系、促使公眾自覺形成公共意識，緩和社會矛盾，解決社會各階層沖突并獲取信息的一個平臺。
網絡傳媒為我國市民社會形成提供了私域，正是網絡的匿名性，同時給予公眾機會均等、自由討論的形式，公眾容易形成自己獨立的人格，而當網絡傳播的影響放大到公眾對于公共事務的認同時，就給傳播提供了公域空間，它有利于公共輿論的產生，進而推動市民社會的形成。網絡不僅是信息傳播的載體，而且可以直接傳播和放大各種意見，在形成、影響和引導公意見方面具有重要作用。一方面通過傳遞信息為公眾提供認識資料；另一方面它還可以直接傳播和放大各種意見，形成、影響和引導公共意見。
從消極方面來講，垃圾文化利用網絡之便充斥于人們生活的各個角落，產生了很多負面影響，甚至誤導了公眾的價值取向，對傳統的道德規范形成沖擊，使其約束力減弱。
網絡社會是人類為自己開拓的另一個生存空間，這個嶄新的信息世界，基本上還是沒有法律規范，沒有道德規范的社會，人們只是按照自己在現實社會中的人生體驗來約束自己。網絡炒作不會考慮被報道者的人格和尊嚴，對其道德上的造成傷害；也不在乎受眾的價值觀和情感，故意挑起許多爭端。網絡炒作了侵占了注意力資源，嚴重影響著網絡的正常運行，制約著網絡的發展，成為信息社會發展的新問題。
三、造成網絡炒作倫理道德缺失的原因
其一，重利輕義。美國哈佛神學院的拉夫爾?波特博士認為，對誰忠誠或負責的問題是媒體面臨的最大沖突，因為這關乎媒體行為者在倫理道德方面的終極選擇和判斷。媒體行為的核心是媒體的價值觀、倫理準則和對誰忠誠或負責這三方面。為追求新聞時效性，追求經濟利益最大化，網絡炒作的內容往往有缺乏真實性，片面的一家之言和娛樂化傾向，導致網絡炒作的倫理缺失。這使得網絡炒作新聞的公信力不高，使網絡傳媒在引導輿論和輿論監督方面的功能逐漸弱化。
其二，網絡媒體間的惡性競爭。就當前我國產業化背景下的網絡傳媒而言, 受經濟創收以及經營理念的影響,網絡傳媒多注重經濟利益，社會責任意識淡漠。網絡媒體間的惡性競爭導致網絡炒作倫理道德的淪喪,也導致受眾和網絡媒體關系惡化,使網絡傳媒的公信力大打折扣。
其三，網絡記者素養不高。記者是社會的良心,是社會良知的忠實守望者，需要扎實的專業知識技能和強烈的責任意識、敬業精神。遺憾的是,我國不少網絡工作者在市場經濟轉型的過程中,缺乏必要的素質修養和職業操守,出現了不應有的道德過失。
四、加強網絡炒作倫理規范的對策
網絡炒作并非全無益處，在某種意義上有其存在的價值，如提醒公眾對某個重要事件的關注、增強傳媒的親和力、獲得正當的商業利益等。不過炒作也許能吸引一時的眼球，但注定很難獲得公眾持續的關注和喜歡。網絡炒作的倫理缺失問題日益嚴重，必須引起警惕。如何應對網絡炒作引起的倫理缺失呢？
第一，樹立理性的價值觀和倫理準則是規范我國網絡炒作倫理道德的客觀要求。誠信是網絡傳媒倫理的一條基本準則，是傳媒倫理的底線。如果離開這一底線,傳媒便成為無源之水、無本之木。為樹立理性的價值觀和倫理準則，首先，要求網絡媒體要加強對從業人員職業道德和專業技能的培訓,引導大家的職業理性。從提高傳媒從業人員的政治素質、業務素質、職業規范素質入手，來保障傳媒信息來源的真實性；其次,網絡媒體從業人員要不斷加強自身修養,保持價值判斷上的客觀,從全局出發思考問題,透過現象看本質。
第二，勇于自律是規范我國網絡炒作倫理道德的根本途徑。馬克思指出：“道德的基礎是人類精神的自律?！本W絡媒體應嚴格遵守職業道德規范。網絡傳媒行業的自律,主要是建立嚴格的行業標準,制訂新聞記者信條和有效執行專業標準,倡導“真實、全面、公正、客觀、服務”的專業精神。作為“社會的公器”,網絡媒體必須嚴格約束自己的行為,符合社會的道德規范,具有高度的社會責任感。首先，要以人為本，網絡的傳播內容要人性化，從人文關懷、人文意識的角度出發，充分考慮到受眾的心理需求、社會需求；其次，要從自身的實際出發，從專業的角度出發，網絡要根據自己的定位，找到自己在社會生活傳播領域中的優勢，根據自己的優勢“去短補長”，最大限度地發揮傳播優勢，爭取更多公眾的支持和參與。只有提高了傳媒的公信力，它才能在引導公眾輿論和輿論監督中發揮更好的作用。
第三，嚴格他律是規范我國網絡炒作倫理道德的重要保障。自律是一種內在規范力量,在社會轉型期,面對利益和價值標準的多元化,僅靠自律是不夠的。網絡時代，許多人不知廉恥地做些非常之舉，而網絡推手在背后策劃運作，傳媒的報道和跟風炒作是他們取得成功的關鍵。網絡媒體往往在無意中成了幫兇和共謀。而更多的時候，為了獲得市場和商業利益，網絡媒體常常把社會責任拋諸腦后，一味地迎合大眾、取悅大眾，采用各種煽情手法處理新聞，甚至捏造事實制造虛假新聞。經濟利益不應該成為傳媒的惟一目標，什么該報道，什么不該報道，即使沒有明文規定，也要有一個起碼的道德準則。據調查顯示，我國傳媒部分從業人員自律意識較差，一旦涉及自身利益時往往會放棄道德原則。因此，通過制度的建設促成網絡傳媒自律制度的強化與專業主義理念的內化，是解決網絡傳媒倫理缺失問題的理想途徑。
第四，提升公民的道德素養。公民應該具有正確的價值觀，既不要成為炒作者，也不要成為助推者。在互聯網上，由于環境的特殊性導致人們的主觀價值標準模糊和自主意識降低，自律意識弱化。從受眾自身角度來看，其文化辨別力有待提高，應自覺抵制各種惡意炒作。社會公眾需要提高自己的審美水平，多多關注有意義的政治經濟、社會文化等新聞，拒絕為不良的傳媒炒作提供生長的土壤。
第五，建立監督機制，并加以政策和法規的引導。監督機制是指對傳媒的運行和傳媒工作者的道德言行、道德品格實施來自于社會的監督,是傳媒倫理真正付諸實踐的有效保證。建立相關的制度和組織，加強傳媒立法,聘請社會監督員,建立監督委員會，經常性地開展受眾調查,盡可能廣泛地搜集受眾意見。
網絡傳媒一味地“娛眾”，最終導致“愚眾”的效果。網絡傳媒炒作攪亂了新聞界應有的秩序，污染了文化環境。社會輿論監督，是人民群眾通過某些社會組織和社會團體，各類輿論平臺，或者公民自行對傳媒活動各個方面進行的監督，是社會倫理道德對傳媒倫理道德的有力約束。廣大受眾通過各種渠道，對傳媒炒作的不良行為進行批評和譴責，可以有效遏制炒作的蔓延。
此外，規范網絡炒作行為，我們還要注重和加強網絡倫理文化建設。首先，網絡發展中存在的不道德現象是世界各國都存在的問題,是網絡發展中必然出現的問題。必須看到在我國網絡文化的道德性是其主流,我們只能在發展中治理、在治理中發展。其次，網絡倫理文化的治理應以規范、教育為主題。以發展為前提并非是對網絡發展中存在的不道德文化現象置之不理,而是必須進行治理,這是網絡文化健康發展的條件,否則必將影響網絡技術進一步發展的潛力和后勁。但治理不是限制,應是積極地規范和引導,使之向有序化良性發展的渠道邁進。最后，網絡倫理文化的治理應以不道德內容的發源地為治理重點。網絡倫理文化中不道德現象的發源地主要集中于非法網站和非法網吧,他們兜售不道德、反道德的不健康文化內容,是網絡文化中污染最嚴重的地區,網絡文化的治理理應將其作為重點,這樣網絡文化市場才有可能得以凈化。
總之，關注網絡炒作，有效地規避或遏制低級庸俗的炒作，并針對其發展過程中出現的倫理缺失問題，提出行之有效的應對措施，是保護網絡傳媒健康發展的關鍵，不容我們忽視。
[參考文獻]
【關鍵詞】公共政策 大眾傳媒 對策建議
一、大眾傳媒與公共政策制定
21世紀是信息膨脹的時代，人們每天都是通過大眾傳媒了解信息，在繁復瞬變的信息中篩選和過濾對個人發展與生存有利的價值觀念、信息內容。大眾傳媒對民眾具有的影響日漸壯大。
（一）大眾傳媒概述
“大眾傳媒，即當消息來源（通常是某個組織）使用一項技術作為媒介與大規模的受眾進行溝通”。從過去的報紙、書刊、廣播、電視到現階段的網絡、手機等，每一次變革都會對社會生活的各個方面產生深遠的影響。
（二）公共政策制定過程
20世紀50年代美國學者拉斯威爾和特納提出政策科學這一概念，標志著公共政策的正式出現。從公共問題的輸入，政府主體經過考慮轉化為政策議題，再到公共政策的形成，最后到公共政策的輸出執行及貫穿整個過程的監督，完成了政府作為社會管理者的使命。
（三）大眾傳媒與公共政策的關系
大眾傳媒本質的公共性和公共政策天生的公共性使二者緊密的聯系到了一起。在公共領域中國家最重要的部分就是公共政策的制定，并通過公共政策管理社會、服務民眾。大眾傳媒對公共政策過程的合理性、公共性和有效性都有著重要的影響。
二、大眾傳媒對公共政策制定過程的影響
（一）大眾傳媒對公共政策制定的積極影響
（1）擴大公眾參與?！霸谡紊钪猩鐣姷恼螀⑴c包括直接參與和政黨參與理論參與及通過大眾傳媒的輿論參與等形式”。可見，人們通過大眾傳媒表達意見形成輿論進而對國家政治生活產生影響的輿論參與在現代社會中是一種普遍的形式。
（2）提升決策的民主性。大眾傳媒通過提供各種途徑和手段吸引公眾參與政治決策，使分散的潛在的公眾意愿和要求轉化為明確集中的決策要求，再將政府的決策信息公開透明地傳達給公眾，并把公眾意見反饋給決策者，使決策層可以充分了解公眾的意見，能夠不斷對決策進行調整。
（3）監督政策制定權力。大眾傳媒監督是對政府構成監督的重要因素，它運用群眾輿論力量來糾正偏離正常軌道的決策行為，是現代民主政治中權力制約體系的重要組成部分，相比于行政監督和司法監督，大眾傳媒的輿論監督不具有強制性。
（二）大眾傳媒對公共政策制定的負面影響
（1）對經濟過分追求可能損害受眾利益。大眾傳媒的功能之一是監測讓人們及時了解社會的真實情況，但是在傳媒實現產業運作后資源消耗主要依靠廣告收入得到補償，這使得傳媒內容和方式容易受到廣告活動的影響和制約，也直接影響到傳媒的這一功能。
（2）可能導致信息失真。在現代社會大眾傳媒對公眾生活的滲透，使得公眾依賴于從中獲取信息根據新聞媒體確立自己的看法，大眾傳媒就通過報道或不報道某個議題突出報道某些議題和按照一定的優先順序來對議題進行不同程度的報道，從而影響公眾的判斷出于利益需求或其他動機。
（3）可能影響正常的公共政策制定過程。大眾傳媒承擔著公眾與政策制定者之間信息溝通的作用，因此，任何不實的報道或者任何有傾向性的報道評論都有可能給公眾與政策制定者造成先入為主的偏見，從而影響正常的政策過程的進行。
三、大眾傳媒影響公共政策制定過程中存在的問題
大眾傳媒是一種工具，本身沒有好壞的屬性。大眾傳媒的主體由于其各自的利益追求，在利用大眾傳媒的過程中出現了一些特別的社會現象，這對于公共政策的科學制定、有效執行產生了不好的影響。
（一）媒體缺乏獨立性
大眾傳媒作為公益性媒體，政府本著“增加投入、轉換機制、增強活力、改善服務”的方針推進改革，但現實情況是政府對大眾傳媒管制過于嚴重，媒體對政府依賴性大。
（二）過分迎合受眾，媒體公信力受到質疑
媒體市場化以來競爭日趨激烈，廣告收入成為補償成本和資源消耗的主要方式。為了提高廣告收入，迎合受眾，媒體高舉文化消費主義的大旗，娛樂、社會新聞泛濫成災，甚至傳統的嚴肅新聞也走上了娛樂化的道路。
（三）缺乏完善的法律規范及行業自律
大眾傳媒是社會規范的重要傳播載體，社會成員正是通過大眾傳媒等信息傳播載體實現對社會規范的認知與服從的。然而，由于我國媒體產業剛剛發展起來，缺乏相應的法律法規和行業自律，使大眾媒體在新聞傳播中極易產生尋租行為。
四、大眾傳媒參與公共政策制定過程的建議
我國現在進入社會整體的轉型時期，這對我國的大眾傳媒來說既是機遇又是挑戰。
（一）推動我國傳媒體制改革
隨著市場經濟的發展，原管理體制已不能適應市場對傳媒產業發展的時代要求。因此，2003年我國開始了新一輪的文化產業改革，其中作為文化產業核心的大眾傳媒也開始了新的變革。公益性的傳媒將由國家主辦，實行新的事業單位體制進行規劃和管理。而盈利性的傳媒進行去“事業化”的體制變革。
（二）完善相關的法律法規
中國在憲法、刑法和民事訴訟法中還缺乏專門的法律條款來保障這種自由，在操作過程中容易出現主觀隨意性，一些干部在運用權力時隨意踐踏了這種自由，而一般的公民也難以通過法律保障自己的權利。
（三）加強大眾傳媒的行業自律
構建大眾傳媒的倫理體系，首先要明確大眾傳媒的根本目的是為了提高人的生存量，其核心價值及意義是發揮傳媒告知、引導、宣傳、監督、教育、娛樂和服務的正面價值，其所追求的倫理原則是真實性、正義性、適度性。只有基于這些，才能解決大眾傳播主體、傳播內容和傳播受眾的倫理道德建設問題。
我認為做媒體品牌價值的研究非常有價值。但首先要明確媒體品牌特指的含義是什么？媒體品牌跟其它行業品牌之間的差別在什么地方？這樣研究才能夠深入下去。因為媒體產品跟服務類產品之間有很大的區別。
還有一點，中國的媒體數量很大，種類很多，傳播范圍很廣泛。在評估和研究一個媒體的品牌價值的時候，應在一個什么樣的范圍內去研究？品牌一定是要和市場緊密聯系的，不能脫離市場研究媒體品牌。我國傳媒品牌很多是在地方市場，它的價值評估就應該與全國性的媒體不一樣。即使同為地方媒體，如果用各種經濟參數和數量指標去比較，其他的地方媒體也超不過北京的媒體，這是人口環境等因素所造成的。媒體價值研究不僅需要資金、需要技術，還需要一種理念，需要對媒體本身的正確認識，才能夠真正做到符合媒體品牌的要求。
宋建武 中國政法大學新聞與傳播學院院長
需深入研究商業價值和品牌價值的聯系
媒體的品牌是業界非常關心的。傳媒行業的發展確實迫切需要比較科學合理又權威的評價體系。對傳媒品牌進行一定的評估，無論是做推廣，還是在媒體的并購、媒體合作等方面都能讓業界有一個更科學的依據，因此，在必要性上是毋庸置疑的。業界強烈希望在媒體品牌方面有一套科學的評估體系。
對傳媒品牌的價值評估及其研究，目前還處于起步階段，仍多套用一些對一般企業或產品的評價方式。這種評價方式對于媒體來說既有其可借鑒的地方，但也有很大的不適應性，原因是媒體具有與其它行業、其它產品非常不一樣的特點。媒體面對著兩個市場，一是面向受眾，二是面向廣告客戶；媒體產品實質上是兩種產品，一是向公眾提供的新聞和信息產品，二是向廣告客戶提供的廣告服務產品。這兩個產品，嚴格來說是兩個品牌，但這兩個產品之間又有非常密切的關聯。一般情況下，媒體在公眾信息服務方面表現越出色，服務能力越高，那么一般來說它的商業價值越大，在廣告市場上的品牌價值就會越大，但這也不是那么絕對。相對來說，高度相關這種模式更多地存在于市場化程度比較高的體制之下。因此，這兩個品牌之間的聯系，值得更深入的研究，否則很難去進行傳媒品牌價值評估。
傳媒品牌價值研究目前還面臨一個很大的挑戰，就是各種新興媒體的快速成長，整個信息服務市場都在變化，在這個過程中會產生很多過去比較容易測量和評估，而現在難以測量和評估的東西。例如，對集團訂閱的報紙如何進行用戶的界定？報業集團在其所創建的新媒體或在新的傳播終端上建立的用戶，如何衡量？我認為這也是一個難點。
李曉曄 中國新聞出版研究院傳媒研究所所長
好的品牌首先要把定位做到極致
商業品牌的產生是在高度市場化的條件下實現的，我們還沒有進入媒體品牌成長的市場環境。但是不可否認的是，現在確實很多媒體在進行品牌建設，一些地方頻道、文化生活類的期刊，還有一些都市報，進入市場后積極進行品牌建設而且已取得一定的成績。
目前傳媒品牌的競爭具有三個特點。一是品牌競爭逐漸讓位于產業鏈的競爭?，F在單個品牌已經很難說明它的競爭力度了，實際上一個品牌成立之后，可以滲透到整個品牌產業鏈。二是數字化。數字化給予了品牌建設強大的推動力。三是品牌的國際化。現在傳媒行業的“走出去”，還沒有做到品牌“走出去”，而是產品“走出去”或者是版權貿易，但未來必然會進入品牌“走出去”的階段。
傳媒品牌和一般商業品牌的不同點在哪兒？傳媒品牌的特殊特征就是文化特征。從文化角度來說，媒體品牌跟定位有關系。好的品牌首先要把定位做到極致，其次就是對定位的堅持。
魚躍 《彭博商業周刊》市場經理
明確傳媒品牌價值評估的衡量標準
從純粹的商業角度來講，其實品牌是特別簡單的東西。品牌就是一個區分、產品區隔，同質化的內容很難造就有效的品牌。我們去買商品，例如買手機，有人選擇蘋果，有人選擇三星，為什么？品牌不一樣。我們很少聽說有人為了三星做出很多瘋狂的購買舉動，因為三星相較于蘋果而言缺少品牌效應。三星的銷量高于蘋果，但它的產值低于蘋果。
我認為和傳統的商業相比，現在的媒體在品牌方面做得確實很不夠。例如說起全聚德，不需要多說就可以傳遞給我們很豐富的信息。但是提到大多數媒體時，都缺少對其特性、定位、價格、消費等的感受，更談不上文化符號和品牌認知。
在媒體品牌價值評估方面，我們要明確衡量標準是什么。以發行量衡量會是一種結果，以傳播力衡量是一種結果，以廣告效果衡量是另外一種結果。例如《彭博商業周刊》去年做商學院的排行榜，別的排行榜有的看大學教授的多少，有的看科研成果的多少，我們評價商學院的標準只有一個——國際500強對這個商學院的評價。現在很多排行榜以經濟統計數字為標準做判斷，但這個數字往往是幾個月之前的，意義不大。在這個方面其他國家有些新思路可以分析和借鑒。例如以色列的央行，它會選擇用搜索引擎來判斷選擇下一步投資的產品。搜索引擎的判斷，能得到真實的數據，反饋速度很快，因此，可以考慮利用現代搜索技術作為對媒體品牌研究的一個維度，當然還有很多維度。媒體有傳播力，而品牌也具有傳播屬性，兩個屬性混合在一起，使媒體需要有很多維度來劃分。
傳媒品牌的價值就是其功能本身
如果把媒體的發展分為前媒體時代和后媒體時代，那么前媒體時代就是傳統媒體時代，這個時代談傳媒品牌主要依據三個方面：一是媒體的內容；二是媒體的發行量或收視率；三是廣告經營。但在今天這個后媒體時代談傳媒品牌，我認為傳媒品牌就是傳媒功能本身。第一不要講內容的專業性，因為現在互聯網上有無數的專家，比媒體要專業得多；第二也不要講內容的及時性，傳統媒體的反應速度無論如何也超不過QQ群；第三也不要講渠道優勢，傳統媒體在渠道上沒有任何優勢；第四也不要說廣告經營優勢，哪個傳統媒體的廣告經營能超過騰訊？所以談媒體品牌的價值，不要包含內容、廣告經營、發行等，媒體品牌的價值就是其功能本身，這是我個人的看法。
李茂山 靈思營銷副總經理
傳媒品牌價值評估要基礎價值和附加價值并重
今天我們要考慮這樣一個問題：當我們評價品牌的價值時，很難有一個好的維度去評估。我我覺得應該從兩個方面入手，一個是基礎價值，一個是附加價值。我覺得很多企業的品牌建設有參考意義，比如我們以液晶電視為例，它的基礎價值是液晶面板，創維在附加價值做文章，一剎那間它的基礎價值和附加價值就發生了變化，它可以提升為在那一段時間國內比較好的一個品牌?；氐轿覀兊拿襟w品牌來講，你的基礎價值是什么？可能是你的發行量，但一定要考慮到你的附加產品和附加價值是什么，那可能是微博、粉絲，也可能還有美譽度和組織活動的影響力，這些資源都構成了它的品牌價值，如果沒有這些，就沒法評估。
劉榮 益普索媒介研究中國區總監
好的媒體品牌能賦予產品更高的價值
關鍵詞 信息傳播；公眾心理；傳媒責任
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0013-01
0 引言
微博、微信等公開交流方式的誕生令信息的傳播速度得到了進一步的提升，但是隨著該種模式的逐漸普及化，其自身所存在的問題也開始浮出水面。首先即表現在信息的真實性上，信息發起者對于信息的研究與處理并未達到能夠形成新聞的要求，準確性方面令人質疑。其次即表現在相關媒體為了提高自身的關注率，相關人員就信息的發展性更多采取的是個人主觀臆測，并未經過實際的科學研究與專家的推論。本文將就復雜信息傳播中的公眾心理變化與傳媒責任進行更深一步的探索，以期傳媒能夠更好的承擔其自身責任，而公眾也可以建立起全民新聞的相關素養。
1 信息傳播初始階段的民眾心理
1.1 民眾猜忌的形成
在新聞的傳播初期，由于信息自身與國民的生活或者工作息息相關，會獲得大量的關注者，而對于該類關注者而言，信息的實時性與有效性直接牽動著其心理反應。通過有效的信息能夠令國民對于某一方面的認識達到一定的程度，對自身的生活或者國家的現狀了解都能夠起到良性作用。有效實時的信息傳播是公眾了解剛剛發生或者未知事物的主要方式，在該過程當中，若信息的準確性存在自身的駁論或其它傳媒公司對于該事態的發展具有不同觀點時，會導致公眾對于信息的可靠性產生懷疑，而隨著該種現象的愈演愈烈，個人或者組織會對信息進行相關的猜忌，該種猜忌經過傳播之后往往會對真實的現象產生極大的負面沖擊[1]。
1.2 信息被關注度達到頂峰
人們對于已發生卻并未確認的事情總是懷著好奇的角度來對待的，而相關傳媒對于信息的傳播似乎也染上了該種“習慣”，進行新聞的播報時，未獲得確切的消息即開始無的放矢，而往往導致的結果都是在后續的新聞播報中對之前的結論進行糾正與反駁。此類情況的發生對于公眾而言是一種精神上的折磨與挑戰，往往人類在出于信任的心態對某種事物進行確認之后是抱著愉快心理的，而在此時，若其所信任的目標再次宣稱對某種事物的認知并不符合之前的理論，將予以糾正，對于之前選擇相信該種理論的人而言，其心態上的改變毋庸置疑。但即便如此，在進行溝通與交流時，民眾還是控制不住的將該條消息作為主要的話題，發表者個人的意見，或猜測、或推理，樂此不疲。
2 信息延伸階段的民眾心理
2.1 國民與傳媒雙方開始謹慎
在經歷了消息的不確定情況之后，跟蹤報道與實時消息都無法給予民眾滿意的結果，更多的是引起恐慌與焦慮。紛紛對相關事件進行抨擊與嘉獎的同時，將更多的時間放在了對新聞傳播之后所出現的各種話題與輿論反應上，人們開始根據自身的理解與判斷支持有關的臆測和推斷，將消息的公眾度推到風口浪尖。在對消息進行持續的追捧之后，公眾的心態從埋怨與焦慮開始向平緩轉變，由于無法在真正的意義上對消息加以確認，消息最初所引起的轟動也變成了民眾茶余飯后閑聊的話題，再無更深的意義[2]。而由于之前消息所造成的不良影響，傳媒與個人臆測者之間保持了相同的步伐，對于消息的傳播開始變得謹慎。
2.2 公眾對傳媒產生反感
公眾對于消息的關注過程當中，大部分人處于想要得到一個結果的狀態，而小部分人則對消息的影響進行了追責和質問，在該部分人群眼中，消息的可信度與準確度都已失去了意義，發生的事故或者現象已經無法挽回，既然如此，那么抱著求根知底的態度便更加顯得滑稽與可笑，任何人都無法將自身代入到事故關聯者的感覺當中去即是對滑稽與可笑的認證，該種民眾心態的形成依舊是由于對信息失去了信心之后的外在表現?？傮w而言，公眾對于傳播消息的可信度產生了較大的陰影，在對于信息的篩選與是否選擇相信方面形成了質疑性，并且在內心呼吁新聞的提供者可以為信息負責，為廣大公眾而負責。
3 新聞要素與國民素質
3.1 傳媒行業的責任
傳媒行業自身的職責即是對已經傳播的新聞以及消息進行系統化的分析以及研究，從而令廣大公眾對于新聞能夠產生一個確切的認識和了解。在該過程當中，傳媒工作者的自身素質以及專業知識的相關積累占據著主導地位，大方向上的思維正確以及實踐確認的能力是達到新聞標準重要因素，而當代傳播技術的發達率與廣闊性對于該類人群的要求也開始逐漸加強，無論是當代的新聞媒體還是傳統的消息傳播組織，在相關的工作當中應該注重于公眾對其的看法與感官程度，立足于當下公眾的需求。我國當前傳媒工作進行消息傳播的方式已日趨完善，但是在實際的新聞處理方面仍存在很大的問題，通常情況下對于消息的確認都是采取“聽聞”的方式進行資料收集，進而對消息進行傳播，實際意義上的信息收集與分析都還停留在比較淺顯的一個地步上，該種情況與國外的媒體截然相反。在很多的新聞報道之中，我國媒體工作者應對自身的職業標準進行一次反思，通過與國外媒體進行差異化對比的方式尋求自身的突破點，解決當前傳媒當中所存在的一些列問題。
3.2 國民素質的培養
從另一個方面分析，在新聞的傳播過程當中，國民自身的新聞素養同樣發揮著不可或缺的作用[3]。當前對于新聞的處理，傳媒工作者更加注重的是將新聞的內容寫的極盡煽情，在閱讀和準確性方面為國民打下了雙重性質的朦朧感，而一條重要的消息往往會經過多家媒體的傳播，在該過程當中，由于個人的主觀意識不同，對于問題的理解方式也不盡相同，該種情況的發生促使我國國民在新聞的挑選過程當中應該具有一定的主觀意識，對新聞的內容進行篩選，以便獲取最為直觀、準確的信息，而對于該種國民素質的形成還需要很長的時間來不斷完善。
4 結論
新聞消息的傳播效果直接影響著國民的心理變化，由于傳媒工作者的過失極易造成國民對整個傳媒體系的失望。面對該種現象，我國新型傳媒行業與傳統傳媒體系應與時俱進，符合當前公民對于新聞方面的相關需求，滿足新聞自身的存在價值，為我國的新聞傳播行業正名。
參考文獻
報工作，2014，6（2）：59-65.
關鍵詞：計算機網絡技術；廣電傳媒；發展；應用
在今年的政府工作報告中，總理提出要制定"互聯網+"行動計劃。這是利用網絡信息技術，使互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的業界發展生態，以促進傳統行業換代升級之舉。在廣電行業，適應消費者的多種需求，這種融合已進行有年，并初步塑造出全新的廣電數字傳媒系統，擴大了應用范圍，豐富了實用功能，優化了服務質量。在本文中，筆者將主要從計算機網絡技術的角度，闡述其與廣電的融合，及其在融合中對網絡電視發展的促進作用。
1 計算機網絡技術在廣電發展過程中的應用
任何適應傳統行業發展需求的新技術都會對傳統行業的發展起到非常大的促進作用，計算機網絡技術之于傳統的廣電行業的發展也是這樣，它極大地促進并加快了傳統廣電傳媒向現代化的數字傳媒及其技術的發展與進步。在今天互聯網技術迅速發展與普及的時代背景下，人們的日常生活與工作越來越離不開網絡技術。據CNNIC2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億。這樣龐大規模的網民數量，對網絡功能的需求與期待也必然會是多樣并趨向于多元化，并對網絡技術的發展起到反向促進作用。具體表現在廣電行業，如信息共享功能、語音與視像傳輸功能等，無一不是這種需求與需求的反向促進的結果。由此亦可見，計算機網絡技術對當下及未來廣電傳媒行業的重要意義。
2 計算機網絡技術在廣電中的具體應用
（1）利用計算機網絡技術收集、整理、共享節目信息
無論是廣播還是電視，每個機構都有著多個功能不同的演播室和機房并分布于不同的地方。這就使得很多的節目資料、素材、信息等在傳統的技術條件下無法做到實時共享，為優質節目的產出制造了很多的不便和障礙。而利用計算機網絡技術，可以借助互聯網或局域網和電腦軟件實現廣電機構各工作部分的聯網，將各工作點同一互聯互通，真正實現內部資源的共享與充分有效地利用，以提高節目制作質量，拓展創新程度，縮短制作周期，提高制作效率，優化播放流程，提升機構運營速率。
（2）利用計算機網絡技術進行節目編輯
利用計算機網絡技術進行廣電節目的編輯，大致可以分成兩種類型。一是使用電腦軟件和機構網絡進行節目的后臺編輯。這種情況下，編輯人員需要通過互聯網或局域網，將節目制作所需材料進行下載到個人計算機的編輯系統中進行草編--即資料的初步整理，然后將其送至本機構制作中心數據庫中進行一次合成節目文件。一些新聞類、競賽類節目在這一點上表現尤甚，如美國職業籃球聯賽（NBA）直播可為典型例證。這種情況下，節目編輯人員無法在短時間內對節目進行深度編輯，只能根據現場獲得信息結合機構內數據庫中的資料信息，對節目進行自帶編輯系統中的初步編輯或相關設備支持下的聯機編輯，并迅即利用網絡技術將其輸送到內部網絡中滿足播控人員進行節目播放的需要。
（3）利用計算機網絡技術強化對節目播放的有效控制
計算機網絡技術在廣電系統中的深度應用及其與廣電技術的深度融合，使得廣電節目播出更加方便、簡單和快捷。例如，利用電腦軟件控制后臺系統，既可以提高節目編排的科學性也可以減少工作人員的工作量，使得工作人員可以有更多的時間用以休息及進行工作創新；對于節目的播放，也可以利用電腦軟件進行設定播放次序的隨時與有效的調整及自動播放；即便設定播放節目播放前臨時發現出現問題，也可以從容地從節目庫中進行節目播放的有機調整，而不影響受眾視聽。
3 計算機網絡技術在交互式網絡電視中的應用
交互式網絡電視的英文名稱是Interactive Personality TV，簡稱之為IPTV。這一定義中的"個性化"與"互動概念"，應該站在NGN的角度進行理解，盡管目前它只是IPTV的初級階段；同時，它是融合了互聯網技術、多媒體技術、通信技術等多種技術于一體的嶄新技術，以向用戶提供一整套的應用服務解決方案或一個服務體系而非一個具象的產品。在當前階段，科研人員將交互式網絡電視劃分為多個部分，主要包括視頻壓縮和視頻信源模型、QOS控制、連續的媒體服務、流式服務器、媒體同步體制、流式媒體協議、網絡管理和元數據、版權保護等九大部分，以便于對其進行科學與合理的研究。而對其管理協議和模型，科研人員中，多數人主張與建議采用SNMP和CMIP共存的方式，對SDH/WDM/ATM采取ITU-T和ATM制訂的CMISE模型，對網絡使用數據的收集采用SNMP和CMISE模型等。這里任一模型的采取都是與計算機網絡技術的進步分不開的。
總之，隨著計算機網絡技術的發展與進步及其與廣電技術的深度融合，它必將對未來的廣電傳媒業態產生極大的影響并形成獨有的中國特色，以更好更優的服務水準滿足廣大受眾的視聽需求。
參考文獻：
[1] 張欣奇.數字電視廣播技術的發展與應用思考的相關分析 [J].電腦知識與技術，2014，35：8544-8545.
【關鍵詞】媒介素養教育 傳播效果 傳播者 受眾
一、媒介素養及媒介素養教育
媒介素養教育是在大眾傳媒快速發展的今天,針對大眾媒體對人的影響而提出的一種教育思想和教育方法。它以培養人的媒介素養為核心,即使人們具備正確使用媒介和有效利用媒介的能力,并建立獲得正確媒體信息、信息產生的意義和獨立判斷信息價值的知識結構①。媒介素養教育源于歐美國家并得到歐美各國普遍重視,在亞太地區媒介素養教育也開始引起媒體工作者與教育學者的關注。
媒介素養則是指現代社會中的一般公眾對傳播媒介及其傳播信息的認知、解讀、評判和利用的整體素養及實際能力,是大眾對傳播媒介所從事的信息傳播這一社會現象的基本訴求及基本看法,實際上反映了社會個人和社會傳播機制之間的一種互動關系②。在媒介發達的信息時代,人們只有通過媒介與社會進行合理而有效的溝通和互動,才能更好地維持自身的生存與發展。
二、媒介素養教育的意義
(一)對傳播者而言
國家廣電總局黃勇曾表示,“媒介素養教育包括對傳播者和受眾兩方面的教育。他認為,傳播人才和媒介從業人員的素養最終會影響受眾的價值取向和社會取向,因此,加強傳播者的媒介素養教育尤為重要”。從整個傳播活動的流程看,加強對新聞傳播者的媒介素養教育可以起到正本清源的作用,提升他們的媒介素養是我國新聞傳播教育和大眾傳播活動的必然趨勢和內在要求。媒介素養教育有助于在以下幾方面提升傳播者的素質。
1、提升新聞傳播者的業務素質
新聞傳播者的業務素質是一支新聞隊伍社會影響力和戰斗力的保障。通過對傳播人員進行系統的媒介素養教育,提高他們的新聞采訪、寫作、編輯、策劃等基本業務技能,包括如何敏銳地抓住有意義的新聞選題、如何進行深入采訪、如何將素材加工成新聞作品、如何做出有吸引力的標題、如何組織策劃欄目或節目、如何配置評論、如何整合資源等等,這些都是新聞傳播者的基本功。該類素質檢驗新聞傳播者的新聞專業知識儲備。從目前我國從事新聞行業的人員的初始專業的調查情況來看,新聞隊伍學科背景構成廣泛。據統計,到2005年1月底,新聞專業占30.60%,其他文科專業占56.20%,外語專業占4.70%,理工農醫專業占7.80%③。從中我們可以看出新聞專業僅占了30.60%,其余那些非新聞專業的新聞從業者盡管豐富了我國新聞傳播者的構成結構,但是他們卻可能在從事傳播活動中由于沒有接受過嚴格而系統的新聞專業培訓,缺乏必要的新聞傳播理論知識而導致新聞業務處在初級階段無法突破。新聞傳媒業是一個知識和技術密集型行業,要想在這一行業中做出成績,必須有扎實的專業理論基礎和廣博的知識儲備。鑒于此,在對新聞傳播者的職業教育實踐中,應該將專業教育與公共教育相結合。媒介素養教育正是提高新聞傳播者業務素質的良好途徑。
2、提高新聞傳播者的媒介理性認識
作為新聞傳播者,提高自身對媒介的理性認識至關重要。因為,媒介素養教育的重要目標之一,就是要使受眾形成對大眾媒體的正確認識,即能較為完整和客觀地評價媒介的性質、功能和局限。然而,在實現受眾對媒介的正確認識之前,新聞傳播者必須首先了解媒介在社會政治、經濟、文化中的重要作用。這樣,新聞傳播者才會對媒介信息的真實性問題保持謹慎,理性地辨別信息的意義,辨別媒體真實和客觀真實,對媒介的社會控制問題保持客觀態度,從而對參與媒介發展進程采取積極態度。
“楊麗娟事件”、“艷照門事件”都暴露出我國新聞媒體的一些缺陷,媒體工作者媒介素養方面存在著不足。在“艷照門”事件的報道中,少數媒體過分追求“眼球經濟”,開專題、續追蹤、發評論、配圖片,把原本只是娛樂頭條的新聞硬是做成了社會熱點。
3、加強新聞傳播者的職業道德素養
在培養和加強全民媒介素養教育的過程中,對新聞傳播者的媒介素養教育最關鍵最重要。媒介素養教育不應只局限于教會新聞傳播者如何更好地采、寫、編、評,如何更有效地取得預期傳播效果,而應當通過媒介素養教育的滲透努力使新聞傳播者擔當起倡導社會公德,維護社會正氣的職責,通過新聞傳播者引領社會道德風尚。
(二)對受眾而言
今天無論我們走到哪里,都擺脫不了媒介,就像擺脫不了空氣一樣。通過媒介素養教育,可以提高受眾正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力。具體而言,媒介素養教育能從以下幾個方面來強化受眾接收信息的能力。
1、媒介素養教育可以培養受眾分析新聞的能力
我國媒介素養研究者張開從提升公民個人素質的角度分析指出,媒介素養教育“使人們具備正確使用媒介和有效利用媒介的能力,建立獲得正確媒介信息、媒介信息產生的意義和獨立判斷信息價值的知識結構”。
當受眾掌握了基本的媒介知識,懂得了基本的媒體運作程序時,他們才能有效把握新聞傳播的信息。例如,通過媒介素養的教育我們可以讓受眾了解有關“擬態環境”的說法,引導受眾在接受信息的同時不妨再深入思考為何大眾媒體要選擇這一新聞事件而非另一事件加以報道,是新聞政策不允許嗎,該報道是否是客觀的等等一些相關的問題,減少盲從盲信出現的機率。其次,媒介素養的培養使受眾了解媒介信息編寫的基本方法、格式等知識,方便受眾有效捕捉所需信息,減少閱讀不必要信息的時間。假使受眾對報紙排版技巧有一定的了解,那么他便能夠很迅速地找到最重要的消息而省去那些注意力被廣告占據的時間;假使受眾了解有關新聞消息的寫作格式,懂得“倒金字塔”結構,他便可以很快將注意力定位在消息的主要內容部分。因為具備了基本的媒介素養的受眾都有這個能力找到自己需要的,避免對自身無用的信息。因此對受眾進行媒介素養教育能夠幫助受眾擺脫在新聞傳播活動中被動的地位,增強受眾的主動性。
2、媒介素養教育能夠增強受眾理解當代文化的能力,增強受眾選擇積極媒介信息的能力
傳播學者德弗勒告訴我們,新聞媒體提供給公眾的不是世界的本來面目,而是新聞媒介的議程――是對世界上發生的事情有選擇的報道。這就是“議程設置”④。大眾傳媒能夠人為地安排議程,確定什么是重點,什么是非重點。媒體并不是單純地反映現實世界,媒體呈現給受眾的不是現實世界的本身,是經過少數人制作而成的媒介信息環境,它或多或少地含有制作者的觀點、自身的意識形態和價值觀,它深深地影響受眾的意識形態和價值取向。信息是通過各媒體特定的語言和美學形式表達出來的,所以受眾只有懂得媒體的語言體系才能提高對傳播內容的鑒賞能力和取舍能力。
當前,我國大眾傳媒在市場化運作的過程中,媒介社會責任與經濟效益之間出現了一定的失衡。有些媒介單純以商業的角度介入社會,缺乏必要的社會責任感;而受眾在接受信息的過程中,由于缺乏一定的媒介常識,對媒介所傳遞的信息沒有進行過濾。有的受眾甚至將感性的娛樂文化當作精神養料加以吸收。因此,加強受眾的媒介素養教育,幫助受眾選擇積極的媒介信息顯得尤為重要。
三、媒介素養教育對于傳受雙方溝通的意義
傳播活動要順利完成,首先傳受雙方要能夠有效溝通。因此,單是傳播者一方具備很好的媒介素養還不夠,受傳者這方應該具備領悟傳者用意的基本素養,只有在兩方都具備恰當的能力之后,傳播活動才能取得預期的效果而不至于產生溝通上的障礙。因此,媒介素養的培養,一方面提升媒介人員的編碼素養,另一方面提升受眾的解碼素養,從而使兩者在信息的傳受中能相互溝通,彼此理解。從傳播學的角度來看,傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段分為三個層面:外部信息作用于人們知覺的記憶系統,引起人們知識量的增加和知識構成的變化,屬于認知層面上的效果;作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態度層面上的效果;這些變化通過人們的言行表現出來,即成為行動層面上的效果⑤。媒介素養培養目的就在于,使受眾面對各種媒介形式、遇到各種信息時,能在認知層面上有所遞進,能在心理層面上形成正確的世界觀、人生觀和價值觀,還能在行動層面上做出促進社會進步的表現。
傳播效果是傳播活動的目的和價值所在,又是評價傳播者、評價傳播媒體業績的重要依據。李普曼在《輿論學》中提出了“身外世界與腦海圖景”,他認為身外世界廣闊而紛繁,對于大多數人來講是“不可觸、不可見、不可思議”的,腦海圖景不是真實的外部世界的圖像,而是媒介在人的頭腦中形成的一個映像,與真正的現實世界是有差異的。因此可以說,好的傳播效果實際上就是讓受眾腦海中的圖景最大限度地接近于真實的現實世界。這里也存在一個溝通的過程,只有當雙方都具備了關于媒介的知識,這個差距才有可能最小化。■
參考文獻
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