時(shí)間：2023-10-16 10:33:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社群文化營(yíng)銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：品牌；社群；建設(shè)
前言
從傳統(tǒng)意義說(shuō)，社區(qū)是一種基于連接人們?cè)诂F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展過程之間的情感紐帶的社會(huì)關(guān)系，隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟的消費(fèi)觀念的同時(shí)，企業(yè)開始進(jìn)行品牌的可持續(xù)發(fā)展，開始賦予品牌一定的意義，這的背景下，基于消費(fèi)者的共同追求下開始形成品牌構(gòu)成的社群。作為一種新的營(yíng)銷工具，品牌社群已經(jīng)在西方的品牌營(yíng)銷中扮演著重要的角色，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展的今天，對(duì)我國(guó)品牌建立社群營(yíng)銷意義重大，它能提高企業(yè)在社群中的用戶體驗(yàn)，是企業(yè)有效營(yíng)銷的一種創(chuàng)新模式，從而使企業(yè)在新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。
一、研究對(duì)象及方法
1.研究對(duì)象
本文選取某數(shù)碼產(chǎn)品社群成員作為研究對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行了調(diào)查研究。該成員大多對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品比較了解，而且經(jīng)常在社群了解數(shù)碼信息從而確定購(gòu)買意向，并參與后期的品牌交流，使品牌社群有了良性發(fā)展。
2.研究方法
本文主要采用問卷調(diào)查法和理論分析法
二、問卷設(shè)計(jì)及分析
1.問卷設(shè)計(jì)
問卷主要包括用戶的相關(guān)信息：性別、年齡等等，除此之外還包括調(diào)查人員對(duì)相P的數(shù)碼產(chǎn)品的描述性評(píng)價(jià)。共發(fā)放問卷250份，收回242份，其中有效問卷232份。
2.數(shù)據(jù)分析
（1）基本情況分析
從調(diào)查中可以看出，參與數(shù)碼產(chǎn)品社群的男女比例基本均勻，這說(shuō)明在數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)方面男女沒有太大的差異，品牌社群的消費(fèi)在性別上差異不大。
從表中可以看出，在年齡分布層面分析對(duì)于品牌社群的發(fā)展來(lái)說(shuō)年輕人是促進(jìn)其發(fā)展的重大支柱。這主要是因?yàn)槟贻p人更愿意接受新鮮的事物，并且更愿意通過網(wǎng)絡(luò)社群了解產(chǎn)品信息，獲得更廣的見識(shí)，年齡較大的人在這方面的關(guān)注就要低很多。
（2）對(duì)品牌的在意程度
由上表可以看出，在社群活躍的人員中，超過7成的人員會(huì)購(gòu)買自己熟知或者信任的品牌的數(shù)碼產(chǎn)品，僅有一成的人員對(duì)于品牌的要求不是很高。購(gòu)買的這些客戶也大多在相關(guān)產(chǎn)品的論壇、貼吧等社群平臺(tái)進(jìn)行信息的搜集、瀏覽或者交流。這說(shuō)明品牌對(duì)一個(gè)商品在社群的營(yíng)銷是非常重要的。品牌社群里的成員大多是該品牌的的粉絲群體，對(duì)此品牌有著很大的信任，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度影響著產(chǎn)品的銷售成績(jī)。
（3）品牌交流的作用分析
企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷需要向客戶展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天社群成了企業(yè)展示自己產(chǎn)品的“免費(fèi)平臺(tái)”。除此之外，客戶還可以通過別人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)、體驗(yàn)等了解真實(shí)的產(chǎn)品性能。根據(jù)調(diào)查可以看出超過八成的人認(rèn)為通過社群的信息了解可以幫助自己決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品，并且愿意將自身對(duì)于產(chǎn)品的印象和了解發(fā)表出來(lái)供網(wǎng)友了解。
（4）品牌營(yíng)銷的作用
本人通過在社群發(fā)帖了解人員對(duì)該品牌的喜愛原因，通過篩選將大部分人回答進(jìn)行整理，主要如下：在感官體驗(yàn)上，很多人認(rèn)為該品牌在廣告上的創(chuàng)意很好，想起廣告詞我就想成為廣告上的主人公，品牌的名稱也讓我覺得很別致，很有個(gè)性，在品牌的商標(biāo)logo也是自己喜歡的方面；在情感體驗(yàn)上，看到了獨(dú)特的廣告詞、獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)能讓自己覺得很有個(gè)性，這是讓自己購(gòu)買的很大一個(gè)原因。根據(jù)總結(jié)可以看出，企業(yè)對(duì)于品牌的營(yíng)銷是個(gè)非常重要的手段，好的營(yíng)銷可以讓客戶更好的更快速的了解產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品一種特殊的感情依賴，從而得到更多的客戶。
三、對(duì)企業(yè)虛擬品牌社群建設(shè)的建議
1.加強(qiáng)品牌整體建設(shè)，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)
根據(jù)實(shí)證研究分析，成員對(duì)社群的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，明顯受到他們的品牌體驗(yàn)影響，所以提升社群參與者的品牌體驗(yàn)，能有效提高品牌的顧戶忠誠(chéng)度，因此，消費(fèi)者應(yīng)注意某個(gè)品牌的虛擬社區(qū)成員參與的品牌體驗(yàn)。忠誠(chéng)對(duì)社區(qū)的承諾和品牌情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)效果不明顯，這就要求加強(qiáng)品牌形象建設(shè)和文化建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬社區(qū)參與者尤其是情感體驗(yàn)和思維的品牌體驗(yàn)。企業(yè)在注重虛擬品牌社群建設(shè)的同時(shí)，也要加強(qiáng)品牌整體建設(shè)，提升文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更多更好的品牌體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的良性互動(dòng)，通過提高客戶忠誠(chéng)度，更好的體驗(yàn)質(zhì)量，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地。
2.鼓勵(lì)當(dāng)前消費(fèi)者參與社群活動(dòng)
在實(shí)證分析中，虛擬品牌社群中消費(fèi)者參與度、品牌體驗(yàn)程度和品牌忠誠(chéng)度有著明顯的正相關(guān)性。虛擬品牌社群主要由該品牌的當(dāng)前消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者構(gòu)成，而當(dāng)前消費(fèi)者有著豐富的品牌使用經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，所以企業(yè)應(yīng)加大營(yíng)銷投入，通過有獎(jiǎng)邀約、有獎(jiǎng)分享等方式邀請(qǐng)當(dāng)前消費(fèi)者參與，鼓勵(lì)他們參與經(jīng)驗(yàn)分享、品牌推廣等社群活動(dòng)，將虛擬品牌社群建設(shè)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過虛擬品牌社群建設(shè)，來(lái)鼓勵(lì)和引導(dǎo)社群成員成為自己忠實(shí)的顧客。
一、社群消費(fèi)作為一種生活方式
“社群”主要是指在互聯(lián)網(wǎng)背景下,因興趣追求和價(jià)值認(rèn)同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相對(duì)固定的群組及其社會(huì)關(guān)系的總稱。人對(duì)“群”具有原始的趨向特性，基本沿著“部落—族群—社區(qū)—社群”的路徑演進(jìn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，社群徹底突破了時(shí)間和空間的限制，釋放了巨大的能量和價(jià)值。③2015年3月杭州發(fā)展研究會(huì)等機(jī)構(gòu)曾對(duì)杭州社群經(jīng)濟(jì)狀況開展摸底調(diào)查，根據(jù)對(duì)杭州居住一年以上、平常每天接觸網(wǎng)絡(luò)1小時(shí)以上、年齡在18－45歲的市民進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州有97.7%網(wǎng)民日常都會(huì)使用QQ、微信、陌陌等社交媒體，有90.2%網(wǎng)民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16個(gè)群。此外，有超過一半（54.5%）的網(wǎng)民參與過通過微信、陌陌等社交媒體組織聯(lián)系的線下活動(dòng)。就具體行業(yè)看來(lái)，僅杭州市汽車行業(yè)，圍繞52個(gè)汽車品牌共計(jì)有152個(gè)汽車交友會(huì)社群。在消費(fèi)行為上，有38.2%的網(wǎng)民存在通過線上社群的交易行為，其中有71.6%存在網(wǎng)友間商品買賣，另有33.3%存在網(wǎng)友間技能交流與交換。此外，有41.2%的微信用戶有通過朋友圈進(jìn)行過買賣行為。在線下活動(dòng)方面，最近一次線下活動(dòng)人均花費(fèi)209元，最多的人均花費(fèi)2000元，最少的人均花費(fèi)30元。④由此可見，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的新一代（尤其是85后），社群消費(fèi)已經(jīng)成為其重要生活方式，這構(gòu)成了社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，圍繞企業(yè)產(chǎn)品、魅力人格等而構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)，是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的催化劑，各種不同類型、各具特色和主題的群由此而催生。而產(chǎn)品或個(gè)人的價(jià)值觀、認(rèn)同度等心理與情感因素決定群建立的速度與黏度。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則是對(duì)社群力量的商業(yè)化運(yùn)用結(jié)果。
二、社群化生產(chǎn)方式成為新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)
在互聯(lián)網(wǎng)作為連接工具出現(xiàn)之后，諸如消費(fèi)交流社群、創(chuàng)業(yè)投資社群、文化社群、健康養(yǎng)生社群等各種內(nèi)容的社群層出不窮。它們以價(jià)值引導(dǎo)、學(xué)習(xí)交流、生活分享、公益活動(dòng)等起步，借助企業(yè)化運(yùn)行模式，將社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)機(jī)制直接對(duì)接，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。比如當(dāng)前杭州大量帶有社會(huì)公益性的行業(yè)、區(qū)塊等都在通過企業(yè)和市場(chǎng)的方式運(yùn)行，如臨安太陽(yáng)公社是一個(gè)城市居民觀光、體驗(yàn)、享受農(nóng)村生活的平臺(tái)，發(fā)起人采用社群的方式，以建立信任農(nóng)業(yè)，推動(dòng)永續(xù)生活為理念，把消費(fèi)者和生產(chǎn)者都吸納為社員，從而改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，最終成為一個(gè)體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)銷對(duì)接、專業(yè)生產(chǎn)、融合發(fā)展理念的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)組織。此外諸如杭州茶友會(huì)、蜂窩私董會(huì)、云咖啡等，在投融資、創(chuàng)業(yè)孵化等各方面推進(jìn)社會(huì)價(jià)值與企業(yè)運(yùn)行的直接相融，形成區(qū)域新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。從企業(yè)轉(zhuǎn)型需要看，生產(chǎn)方式社群化有助于推動(dòng)社會(huì)要素的組織形式和專業(yè)模式新一輪的創(chuàng)新再造。由于社群具有公益屬性，是建立在價(jià)值、興趣、情感、分享、信任等基礎(chǔ)上的群體，具有高度的生活化場(chǎng)景和人文特征；此外，在社群視野下，產(chǎn)品變成用戶評(píng)價(jià)的產(chǎn)物，是在一次次互動(dòng)中完成的體驗(yàn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系也逐漸由單向的價(jià)值傳遞過渡到雙向的價(jià)值協(xié)同。因此企業(yè)銷售一種產(chǎn)品，首先是銷售一種價(jià)值，它要求企業(yè)為民眾需求提供極致服務(wù)，并賦予社群的道德和審美意義，從而把社會(huì)價(jià)值、人文追求、情感依托等滲透進(jìn)企業(yè)發(fā)展，這對(duì)于企業(yè)價(jià)值、發(fā)展愿景、組織結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展等都具有深遠(yuǎn)的意義。
三、社群營(yíng)銷成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手
社群的本質(zhì)是基于相互信任的人與人、人與產(chǎn)品、人與企業(yè)的關(guān)系建立。這種關(guān)系本身其實(shí)是把需求和滿足需求的供應(yīng)方以更高的效率連接起來(lái)。社群營(yíng)銷首先就是把這種關(guān)系資源釋放出來(lái)，從而降低企業(yè)自身的運(yùn)行成本，讓社會(huì)運(yùn)行的效率更高。通過社群化，企業(yè)可以形成高效率的推薦機(jī)制，讓使用者迅速找到好的產(chǎn)品及實(shí)用資訊，通過社群內(nèi)部的信任，用非市場(chǎng)方式推進(jìn)資源配置，形成企業(yè)龐大的市場(chǎng)對(duì)象，從而大幅降低交易成本。其次，社群營(yíng)銷方式有助于初創(chuàng)企業(yè)迅速形成市場(chǎng)。初創(chuàng)企業(yè)往往面臨零開始、零品牌、零用戶等成長(zhǎng)的“煩惱”，起步低，壓力大。部分創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)，則通過社群化重塑自身的行銷體系，通過構(gòu)建網(wǎng)上社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)倡導(dǎo)企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值觀，營(yíng)造良好的文化氛圍，通過產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)家自身人格魅力等，增強(qiáng)社群粘性，構(gòu)建成企業(yè)自身的用戶群體，迅速形成企業(yè)市場(chǎng)。再次，社群化營(yíng)銷推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷向構(gòu)建品牌社區(qū)轉(zhuǎn)變。建立在社群互動(dòng)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，社群中的每一位成員都可以成為企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳者、消費(fèi)者。可以說(shuō)，社群是企業(yè)“非正式組織”的銷售團(tuán)隊(duì)。企業(yè)社群的建立，其核心就是建立企業(yè)自身的品牌社區(qū)，讓企業(yè)的每個(gè)品牌都有自己的社群，讓每個(gè)品牌都有價(jià)值導(dǎo)向、故事體驗(yàn)、知識(shí)傳播。最后，社群營(yíng)銷作為一種興趣、價(jià)值、情感的平臺(tái)營(yíng)銷，能在民生服務(wù)、文化藝術(shù)、科技發(fā)展、商業(yè)運(yùn)行與人之間形成有機(jī)融合力，有助于完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如杭州微信車隊(duì)，在沒有任何商業(yè)機(jī)構(gòu)參與下，部分出租車司機(jī)利用微信社交載體社群化，實(shí)現(xiàn)自我組織、協(xié)調(diào)、分工、有序的自我管理，通過培訓(xùn)管理形成服務(wù)群，又通過微信連接形成客戶群，兩者無(wú)縫對(duì)接，使得服務(wù)質(zhì)量與營(yíng)運(yùn)收入得到明顯提高。⑤
四、社群經(jīng)濟(jì)正在推動(dòng)新型行業(yè)平臺(tái)構(gòu)建
基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新型社群在推進(jìn)行業(yè)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、行業(yè)治理平臺(tái)發(fā)展等方面，正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。一方面，企業(yè)與社群結(jié)合，是企業(yè)對(duì)自身商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，它通過構(gòu)建自身的社群生態(tài)，形成自我可持續(xù)機(jī)制。原先那種假冒偽劣、惡性競(jìng)爭(zhēng)等極端市場(chǎng)行為，將逐漸失去生存空間，對(duì)于推進(jìn)行業(yè)治理具有重要價(jià)值。另一方面，社群經(jīng)濟(jì)也在加快推進(jìn)社區(qū)型產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。目前各種創(chuàng)意園區(qū)、科技園區(qū)、電子商務(wù)園區(qū)等，作為產(chǎn)業(yè)、人才、政策的聚集地，正在通過社群化方式優(yōu)化園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。如杭州恒生科技園通過社群方式，推進(jìn)自然環(huán)境生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)結(jié)合，開設(shè)中歐浙江校友會(huì)會(huì)所、企業(yè)家沙龍等園區(qū)活動(dòng)，為入駐企業(yè)提供培訓(xùn)、管理、金融、法律等全方位的服務(wù)與支持。再如杭州上峰電商產(chǎn)業(yè)園，逐步建成一個(gè)社區(qū)型的電商產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)形成一天24小時(shí)的生活圈，園區(qū)里規(guī)劃有特色餐飲，如咖啡、美食、超市等，還包括休閑、娛樂、健身等服務(wù)型的配套，做到辦公和生活兩不誤。此外，還有部分園區(qū)通過建立線上生活社區(qū)，如園區(qū)吐槽區(qū)、園區(qū)創(chuàng)想?yún)^(qū)等，構(gòu)建了一個(gè)無(wú)邊界的社群參與區(qū)域，為園區(qū)各類企業(yè)成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)融合提供相應(yīng)載體。總而言之，以社群化推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就是通過生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新來(lái)推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的變革。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社群的力量推送著企業(yè)的變革和品牌的再造，大中小企業(yè)組織正在加速在線化、數(shù)據(jù)化、社群化。但從總體上看，社群與企業(yè)的融合發(fā)展方面還處在自發(fā)狀態(tài)，社群本身也具有一定的自組織屬性。事實(shí)上，社群在互聯(lián)網(wǎng)上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社區(qū)化平臺(tái)里都蘊(yùn)含著社群的微觀模型。但是由于沒有建立足夠的生態(tài)反補(bǔ)機(jī)制，早期社群主要呈現(xiàn)為以興趣為中心形成的松散的組織形式，更多是純粹精神層面的作用，很少有人或企業(yè)通過社群獲得經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展。但在當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新型商業(yè)形態(tài)，企業(yè)、社群不斷融合，社群化成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展重要抓手的背景下，可以通過建立生態(tài)反補(bǔ)機(jī)制進(jìn)行服務(wù)支撐，以更好發(fā)揮社群對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用。
注釋：
①具體參見艾瑞克•奎爾曼《社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代———生活與商業(yè)行銷模式大進(jìn)化！》，洪慧芳譯，《財(cái)信出版》2010年9月15日，繁體版。
②菲利普•科特勒等著：《營(yíng)銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神》，畢崇毅譯，機(jī)械工業(yè)出版社2011年3月版，第1頁(yè)。
③孔劍平主編：《社群經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社2015年6月版，第13頁(yè)。
④杭州發(fā)展研究會(huì)：《杭州市社群經(jīng)濟(jì)調(diào)查報(bào)告》，2015年4月，未刊稿。
—— 俞永福
阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁
何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？
互聯(lián)網(wǎng)是人類通過各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶Ｈ伺c外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。互聯(lián)網(wǎng)通過改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個(gè)世界。從社會(huì)群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識(shí)形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠(yuǎn)變革。
互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產(chǎn)品、活動(dòng)、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機(jī)制、模式等手段，進(jìn)一步讓志同道合的人深度鏈接。
很多讀者向我反饋對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無(wú)感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來(lái)展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價(jià)瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動(dòng)靜。很簡(jiǎn)單，主要元素就兩點(diǎn)，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網(wǎng)絡(luò)無(wú)限的加速和擴(kuò)大了信息的傳播速度和傳達(dá)范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強(qiáng)連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說(shuō)，人圈起來(lái)以后，插個(gè)扁擔(dān)都開花。總之，互聯(lián)網(wǎng)的功能是促進(jìn)連接，社群的目的是催化鏈接。
扯太遠(yuǎn)了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？
一、從國(guó)家層面看社群的不可替代
當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”其中有四項(xiàng)與社群有不可分割的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在不遠(yuǎn)的未來(lái)假如商業(yè)真正完全實(shí)現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無(wú)需考慮什么產(chǎn)能過剩，壓根就沒有庫(kù)存。當(dāng)廠家或商家直接與消費(fèi)者溝通時(shí)，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補(bǔ)短板那就更不需要說(shuō)了，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個(gè)品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低。總之，互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，而強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。
二、從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的維度看社群的必要性
長(zhǎng)期以來(lái)我們一直依賴人口紅利和低成本來(lái)獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常采用的促銷手段基本上就是價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過剩、庫(kù)存高企、價(jià)格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無(wú)限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時(shí)間的推移逐漸增加，他們將成為中國(guó)消費(fèi)的主流人群。快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體正在重塑著中國(guó)，他們對(duì)產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗(yàn)、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)開始倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來(lái)實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。社群經(jīng)濟(jì)的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)。
三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的維度來(lái)看社群功能
海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先是傳統(tǒng)時(shí)代，客戶即一切，誰(shuí)有大客戶誰(shuí)就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強(qiáng)，廣告強(qiáng)勢(shì)，鋪到全世界。第二個(gè)階段是流量時(shí)代，誰(shuí)流量大誰(shuí)就是品牌，同樣要靠營(yíng)銷、靠渠道。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，用戶資源時(shí)代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實(shí)就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個(gè)個(gè)用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級(jí)，還可以創(chuàng)造新的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對(duì)外而言，第一個(gè)叫獲取用戶的難度越來(lái)越高，第二個(gè)留存用戶的難度越來(lái)越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護(hù)用戶，除了社群，別無(wú)他途。
對(duì)內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動(dòng)。總之，用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。
四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來(lái)
管理大師德魯克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一時(shí)消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對(duì)稱的主動(dòng)方和被動(dòng)方的地位，以上兩點(diǎn)影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來(lái)越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來(lái)劃分受眾群體，如今按照興趣、價(jià)值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來(lái)重新劃分人群。
騰訊CEO馬化騰說(shuō)，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級(jí)自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等最新技術(shù)，通過用戶的主動(dòng)訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個(gè)意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來(lái)思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來(lái)指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。
五、從市場(chǎng)主體的變遷看社群的不可阻擋
營(yíng)銷大師科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》說(shuō)，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，重點(diǎn)是滿足消費(fèi)者從無(wú)到有的需求；信息時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)上升到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，追求的是人文中心、獨(dú)立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對(duì)多營(yíng)銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟(jì)。
毫無(wú)疑問，4億多“80后、90后”是市場(chǎng)的消費(fèi)主力和創(chuàng)業(yè)主力。“80后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長(zhǎng)起來(lái)的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。
如今， 90后、00后的圈子越來(lái)越小眾化，越來(lái)越細(xì)分。面對(duì)一個(gè)認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機(jī)的普及悄無(wú)聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動(dòng)社群產(chǎn)品的交互來(lái)滿足自己的信息分享、社會(huì)交往、情感連接和社會(huì)認(rèn)可等需求。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時(shí)代。
六、從品牌營(yíng)銷的維度看社群威力
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者。碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢(shì)發(fā)展。
牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場(chǎng)正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來(lái)自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。
品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于用戶借此來(lái)構(gòu)建和表達(dá)自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來(lái)展示自我和彰顯價(jià)值。
口碑營(yíng)銷成為唯一的營(yíng)銷方式，主要原因有兩個(gè)，整個(gè)社會(huì)的信用體系沒建立起來(lái)導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營(yíng)銷信息。第二整個(gè)市面上同類產(chǎn)品信息過剩，信息泛濫，導(dǎo)致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當(dāng)口碑成為營(yíng)銷的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人。想想接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因?yàn)樯缛菏腔谟脩艨诒畟鞑ザ⒌男湃胃小?/p>
當(dāng)下，以微信公眾號(hào)為代表的粉絲媒介得到了蓬勃發(fā)展，公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到了千萬(wàn)量級(jí)，但也只有不足1%的公眾號(hào)嘗到了盈利的甜頭，粉絲經(jīng)濟(jì)能否堪當(dāng)未來(lái)商業(yè)的重任，的確是個(gè)未知數(shù)，但有一點(diǎn)是肯定的，我們的確處在粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展期。
騰訊有個(gè)定義，粉絲是未來(lái)最主流的客群關(guān)系。雖然一直對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)抱有信心，但當(dāng)我看到這句話的時(shí)候還是被震了一下，畢竟在這之前，我的習(xí)慣認(rèn)知仍是客戶歸客戶，粉絲歸粉絲。粉絲之微薄，當(dāng)下仍然是被商業(yè)機(jī)構(gòu)嚴(yán)重忽視的一個(gè)邊緣力量。但細(xì)思極恐，也許有一天，粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)如滴水穿石般發(fā)展起來(lái)，當(dāng)一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)所擁有的粉絲數(shù)量超過了一個(gè)地方媒體的發(fā)行量，當(dāng)基于公眾號(hào)所創(chuàng)造的交易額占比超過10%甚至更多時(shí)，當(dāng)這些擁有龐大粉絲數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)依靠大數(shù)據(jù)加速產(chǎn)品進(jìn)化時(shí)，也許奇點(diǎn)正在臨近，也許我們也必將被這股力量所顛覆。未來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)的市值，也許會(huì)由資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)為用戶價(jià)值，也許就是粉絲量及ARPU值。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是當(dāng)下最重要的經(jīng)濟(jì)變量。我可以肯定的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”的終極歸屬就是以用戶為中心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓商家與客戶的關(guān)系發(fā)生了顛覆式變化，一方面用戶話語(yǔ)權(quán)得到了極大的提升，另一方面商業(yè)模式將由易貨模式轉(zhuǎn)向O2O運(yùn)營(yíng)模式。我覺得商業(yè)的本質(zhì)就是流量經(jīng)營(yíng)，也就是獲取一個(gè)UV的邊際成本大小決定了商業(yè)模式的發(fā)展路徑。
目前隨著網(wǎng)商獲取UV的邊際成本在不斷攀升，導(dǎo)致線上的流量邊際成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的流量。而且在轉(zhuǎn)化率方面，線下的轉(zhuǎn)化率也是線上的幾倍，所以O(shè)2O全流量運(yùn)營(yíng)一定是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。
我們?cè)谝荒昵疤岢觯ヂ?lián)網(wǎng)+在商業(yè)模式上的核心變革就是由易貨模式轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)模式。而運(yùn)營(yíng)模式的核心就是以用戶為中心，獲取用戶、響應(yīng)用戶、關(guān)聯(lián)用戶、謀求用戶的終身價(jià)值是運(yùn)營(yíng)模式的基本邏輯。
社群簡(jiǎn)單認(rèn)為就是一個(gè)群、一個(gè)社區(qū)、一個(gè)公眾號(hào)，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。比如說(shuō)我們可以看到社群它是一個(gè)有態(tài)度的社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個(gè)群，而是基于需求和愛好將大家聚合在一起，我們認(rèn)為這樣的群落就是社群。社群的出現(xiàn)為新型電商帶來(lái)了一縷陽(yáng)光，美麗說(shuō)、蘑菇街、美柚等社群電商迅速發(fā)展起來(lái)。
社群有兩個(gè)明顯的特征，第一，價(jià)值觀趨同，即社群中的人是靠?jī)r(jià)值觀聚合在一起的，相比普通的消費(fèi)者，社群具有強(qiáng)烈的歸屬感。第二，去中心化，社群中的每一個(gè)人都是平等的，沒有強(qiáng)利益關(guān)系，沒有權(quán)力中心，投票是社群常見的決策機(jī)制。
我感覺未來(lái)的商業(yè)邏輯也許是：再小的個(gè)體也有社群!而且，我相信未來(lái)的品牌也必將會(huì)社群化，或者可以說(shuō)沒有社群的品牌不是真品牌。
當(dāng)我在旅游類APP里找酒店的時(shí)候，我有一個(gè)體會(huì)，那就是當(dāng)我上下滑動(dòng)屏幕選酒店的時(shí)候，我會(huì)覺得很茫然，因?yàn)槲也⒉恢肋@些酒店到底怎么樣，但當(dāng)我看到君亭、書香、桔子這些熟悉的品牌時(shí)，我會(huì)快速預(yù)訂下去。
這個(gè)場(chǎng)景給了我一個(gè)很重要的啟發(fā)，那就是未來(lái)，未來(lái)的未來(lái)，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，連接越發(fā)達(dá)，信息越透明，品牌越重要。我想這就是我們酒店人的機(jī)會(huì)，埋頭做好產(chǎn)品，打造出真正擁有粉絲的品牌才是制勝未來(lái)的關(guān)鍵。
這兩年酒店行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)升溫，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大有關(guān)系，因?yàn)榭土饕巡辉汆笥诰€下。尤其是民宿，可以說(shuō)沒有互聯(lián)網(wǎng)就不可能有民宿。各種文化類、主題類酒店，也是層出不窮，本質(zhì)上都是因?yàn)轶w驗(yàn)類產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。相信隨著90后、00后逐漸進(jìn)入酒店消費(fèi)主體，二次元等各種亞文化社群酒店將會(huì)成為一個(gè)新的利基市場(chǎng)。
場(chǎng)景即時(shí)間、空間、狀態(tài)、情緒的聚合。凡是聚合了的時(shí)間、空間、狀態(tài)、情緒都有可能構(gòu)建出極具商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷場(chǎng)景，一句“世界那么大，我想去看看”就引發(fā)了旅游行業(yè)的接龍式創(chuàng)意傳播。社交網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，傳播速度越快，今天，一個(gè)小小的行為在一兩個(gè)小時(shí)后就有可能形成一個(gè)蝴蝶效應(yīng)，也就是可以快速聚合出一個(gè)場(chǎng)景，借場(chǎng)景之勢(shì)做營(yíng)銷已成為當(dāng)下最主流的營(yíng)銷行為。
在這里，我特別想強(qiáng)調(diào)的是，場(chǎng)景營(yíng)銷不僅僅是個(gè)新的營(yíng)銷概念，它必然會(huì)顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。因?yàn)槲覀兌贾郎虡I(yè)的起點(diǎn)就是需求，而需求的產(chǎn)生源于場(chǎng)景，更何況，好的移動(dòng)端產(chǎn)品也是基于各種線上線下場(chǎng)景而生。滴滴打車只是把在馬路邊打車這個(gè)場(chǎng)景移植到了手機(jī)里，就催生出了千億級(jí)的商業(yè)模式。微信紅包也只是把傳統(tǒng)紅包文化移植到了社交平臺(tái)里面，微信紅包不僅帶來(lái)了微信支付爆炸式的增長(zhǎng)，更為人類貢獻(xiàn)了一個(gè)社交貨幣，新人入群、喜事慶賀、節(jié)日慰問、甚至夫妻致歉都可以靠一個(gè)紅包搞定，這都是傳統(tǒng)貨幣不曾到達(dá)的空間。
對(duì)于一個(gè)酒店而言，除了線上場(chǎng)景外，線下場(chǎng)景豐富且受眾精準(zhǔn)。例如會(huì)議室這個(gè)場(chǎng)景，如果客人在早上可以搖出來(lái)一份面包，在下午搖出來(lái)一杯咖啡，是不是很酷;再比如客房這個(gè)場(chǎng)景，客人可以通過掃碼預(yù)訂一份宵夜，可以通過掃碼獲得一瓶水，是不是也很愜意。諸如此類，經(jīng)過我們這兩年在酒店場(chǎng)景營(yíng)銷方面的實(shí)踐，越來(lái)越覺得酒店場(chǎng)景開發(fā)價(jià)值巨大，可以逐級(jí)連接到酒店曾經(jīng)想做但做不了的藏在長(zhǎng)尾里的各種需求。
全員分銷的本質(zhì)就是員工共享經(jīng)濟(jì)，即利用員工的認(rèn)知盈余，基于線上線下場(chǎng)景做導(dǎo)購(gòu)，以期創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。很多人問我為什么會(huì)把全員分銷引入酒店行業(yè)，我說(shuō)這是微信的力量，因?yàn)槲⑿虐盐覀兠恳粋€(gè)人都連接了起來(lái)，全員分銷只是在這些連接關(guān)系上疊加了一層業(yè)務(wù)邏輯而已。
[關(guān)鍵詞] 品牌社群 顧客讓渡價(jià)值 構(gòu)建
一、引言
近年來(lái),關(guān)系營(yíng)銷,品牌建設(shè)理論等幾大課題的融合催生了品牌關(guān)系理論的研究和發(fā)展,成為理論界研究的新前沿。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系一直是研究的重點(diǎn),自品牌社群概念提出以來(lái),專家學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系研究更加關(guān)注。品牌社群還是一個(gè)新生概念,還沒有一個(gè)權(quán)威的定義可以完全準(zhǔn)確的去界定品牌社群。學(xué)者們都從不同的角度去研究品牌社群。研究結(jié)果表明,良好的品牌社群的構(gòu)建,不僅可以提高顧客的滿意度,進(jìn)而提高維持顧客的忠誠(chéng)度,而且可以提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)。為企業(yè)的營(yíng)銷和發(fā)展開辟了一個(gè)新的方向。如何構(gòu)建品牌社群成為當(dāng)今很多企業(yè)面臨的重要課題。本文以顧客價(jià)值理論的角度來(lái)研究品牌社群的創(chuàng)建,希望能給企業(yè)提供一些建議。
二、顧客讓渡價(jià)值理論
“顧客讓渡價(jià)值理論”是1996年美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒首次提出的,它是指顧客購(gòu)買商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。顧客的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等。顧客的總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí),總希望從中獲得最大的實(shí)際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿足,但同時(shí)又希望把支付的總成本降到最低限度。所以,顧客在選購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí),往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析,從中選出價(jià)值最大,成本最低,即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。ketler提出顧客讓渡價(jià)值的概念,用以解釋顧客購(gòu)買決策的依據(jù)。顧客之所以購(gòu)買某產(chǎn)品,是因?yàn)樵摦a(chǎn)品給予顧客的讓渡價(jià)值大于零,產(chǎn)品的讓渡價(jià)值越大,被選擇的可能性就越大。在本研究中,顧客讓渡價(jià)值理論被用來(lái)解釋品牌社群的形成過程,因?yàn)樵跊Q定加入品牌社群成為會(huì)員之前,顧客會(huì)對(duì)品牌社群所帶來(lái)的利益與成本之間差值進(jìn)行衡量。
三、品牌社群的內(nèi)涵
“社群”一詞源于拉丁語(yǔ),有聚焦、義務(wù)之意。Tonnie(1887)是最早將“社群”一詞作為一個(gè)專有名詞提出來(lái)的德國(guó)社會(huì)學(xué)家。社群一詞從提出到現(xiàn)在,其涵義發(fā)生了很大的變化。現(xiàn)在我們所說(shuō)的社會(huì)學(xué)意義上的社群是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會(huì)關(guān)系和社會(huì)活動(dòng),有特定的生活方式,并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)實(shí)體。經(jīng)典的社群理論通常認(rèn)為社群是由以下一些基本特征構(gòu)成:它有以一定的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)組織起來(lái)的,進(jìn)行共同生活的人群;它有人們賴以從事社會(huì)活動(dòng)的具有一定界限的地域;它有一整套相對(duì)完備的生活服務(wù)設(shè)施;它有自己特有的文化;它的居民對(duì)自己所屬的社群在感情和心理上產(chǎn)生了一種認(rèn)同感,即“我是某一個(gè)地方的人”的觀念。各種不同的社群其建立的基礎(chǔ)是不一樣的,屬于不同社群的成員也必然有所區(qū)別。這種基礎(chǔ)可能是相同的地理位置(例如相互之間都是鄰居)、所從事的相同職業(yè)、共同的休閑方式,甚至共同的對(duì)某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個(gè)概念:品牌社群。
Broostin (1973)第一次將消費(fèi)行為與社群之間的關(guān)系連接起來(lái)。在現(xiàn)代的社會(huì)中,人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群,人也把消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者當(dāng)成利益共享、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、并關(guān)心共同的利益與信息的社群伙伴,這就是消費(fèi)社群(consumption community)的概念。而消費(fèi)社群的定義可由Boorstin (1973)對(duì)于消費(fèi)社群的描述:消費(fèi)社群是一種無(wú)形的新型社群,借由人們的消費(fèi)模式及所消費(fèi)的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且保留下來(lái)。
Muniz & O’Guinn (2001)以消費(fèi)社群為基礎(chǔ)定義出品牌社群:該社群使用同樣品牌產(chǎn)品的人們的結(jié)構(gòu)社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ),由特殊的、非地緣關(guān)系的聯(lián)系組成。將品牌社群視為一種現(xiàn)象,品牌社群的成立并非一定是企業(yè)營(yíng)銷策略的結(jié)果。就算企業(yè)不介入,活躍的品牌支持者也會(huì)群聚,集結(jié)成一個(gè)品牌社群,并且彼此聯(lián)系溝通分相信息。
Bagozzi等(2006)則從社會(huì)心理學(xué)角度對(duì)品牌社群成員的表現(xiàn)進(jìn)行了分析,他們認(rèn)為品牌社群是對(duì)某個(gè)品牌或某種良好的社會(huì)認(rèn)知(如環(huán)保)具有共同的熱情的消費(fèi)者群體,其成員通過共同行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)或表達(dá)共同的情感和承諾。質(zhì)上,這與Muniz和O’Guinn的定義是一致的,它們都強(qiáng)調(diào)某個(gè)品牌的消費(fèi)者群體所表現(xiàn)出來(lái)的情感和行為。以上學(xué)者將基于品牌的消費(fèi)者間關(guān)系作為研究焦點(diǎn),而品牌社群領(lǐng)域的另一個(gè)核心研究團(tuán)隊(duì)McAlexander等(2002)對(duì)此概念進(jìn)行了擴(kuò)展,對(duì)品牌社群進(jìn)行了廣義界定。他們認(rèn)為,品牌社群是以核心消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng),除了品牌關(guān)系外,還有其他一些關(guān)系。一概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)。Upshaw和Taylor(2001)對(duì)此概念進(jìn)行了更為寬泛的闡釋,他們認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等)圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。
四、基于顧客讓渡價(jià)值的品牌社群參與動(dòng)機(jī)研究
顧客之所以愿意參加品牌社群成為會(huì)員,是因?yàn)樗麄兤诖放粕缛耗転樗麄儙?lái)一定的讓渡價(jià)值。這些讓渡價(jià)值是非會(huì)員無(wú)法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。
品牌社群帶來(lái)的總價(jià)值包括財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值,總成本包括財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。其中,財(cái)務(wù)價(jià)值指作為社群會(huì)員所獲得的折扣,現(xiàn)金等優(yōu)惠,社交價(jià)值指與其他會(huì)員溝通中獲得的滿足感和歸屬感,服務(wù)價(jià)值指及時(shí)獲得最新產(chǎn)品和促銷信息以及企業(yè)提供的其他個(gè)性化附加服務(wù),形象價(jià)值指會(huì)員身份提高了顧客的品位和地位;財(cái)務(wù)成本指為獲得會(huì)員資格而繳納的會(huì)費(fèi)或消費(fèi)定額,時(shí)間成本指會(huì)員為參加品牌社群活動(dòng)而花費(fèi)的時(shí)間,約束成本指積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則對(duì)會(huì)員消費(fèi)其他公司品牌的限制,精神成本指會(huì)員由于提供了私人信息而受到的騷擾。實(shí)證研究表明確實(shí)存在四種品牌社群價(jià)值以及四種品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取決于品牌社群總利益與總成本的對(duì)比,每位顧客在加入品牌社群之前都或多或少會(huì)在心理對(duì)此進(jìn)行衡量。需要指出的是,此處的總價(jià)值和總成本只是顧客參與品牌社群之前的心理認(rèn)知和期望,不是參與之后的實(shí)際感受。
顧客對(duì)品牌社群讓渡價(jià)值的期望值還會(huì)受到行業(yè)特性因素的影響。顧客會(huì)對(duì)不同行業(yè)的品牌社群產(chǎn)生不同的利益期待和成本估計(jì)。例如:商品零店的會(huì)員希望能夠享受更多的折扣并及時(shí)獲得新產(chǎn)品和折扣信息,但同時(shí)也可能會(huì)受到很多垃圾郵件和垃圾信息的干擾;高爾夫球會(huì)的會(huì)員希望能有一個(gè)與社會(huì)精英階層交流的平臺(tái),當(dāng)然這需要支付一大筆費(fèi)用。顧客對(duì)顧客對(duì)品牌社群讓渡價(jià)值的期望值除了受到行業(yè)特性的影響外,還會(huì)受到企業(yè)宣傳方式和社群成員口碑的影響,現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中,口碑營(yíng)銷已成為企業(yè)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的重要營(yíng)銷方式,口碑營(yíng)銷也成為顧客衡量品牌社群期望值的重要因素,如果企業(yè)的宣傳與品牌社群成員的口碑相吻合,那就會(huì)提高顧客對(duì)品牌社群的期望值,反之則降低期望值。
五、構(gòu)建品牌社群的建議
根據(jù)以上對(duì)顧客讓渡價(jià)值的分析,構(gòu)建品牌社群首先并且最重要的是要提高顧客對(duì)品牌社群的期望值,主要從以下幾個(gè)方面:
1.企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高基于品牌社群的顧客讓渡價(jià)值
讓渡價(jià)值是吸引和保留顧客會(huì)員的決定性因素,任何一個(gè)品牌社群都應(yīng)當(dāng)把讓渡價(jià)值的承諾和履行放在首位。具體措施應(yīng)該從提高讓渡價(jià)值,降低成本的角度來(lái)實(shí)施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價(jià)值:財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值,如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠,給社群成員提供一個(gè)良好的交流平臺(tái),是社群成員在與其他會(huì)員溝通中獲得的滿足感和歸屬感,提升顧客的品味與地位;在提高價(jià)值的同時(shí)要降低參與品牌社群給社群成員帶來(lái)的四種成本:財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。具體包括會(huì)費(fèi)及其他名目收費(fèi)的合理化,舉辦有趣的活動(dòng)讓會(huì)員覺得值得投入時(shí)間,放寬積分消費(fèi)的規(guī)則給會(huì)員更多的消費(fèi)選擇自由,以會(huì)員許可的方式來(lái)聯(lián)系會(huì)員等。
2.企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用口碑效應(yīng)來(lái)發(fā)展品牌社群
傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷:是指企業(yè)通過朋友,親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來(lái)。現(xiàn)今的口碑營(yíng)銷:企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下,為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃,讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià),從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度,最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。兩者都有一個(gè)共同點(diǎn):營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng)。對(duì)于品牌社群的認(rèn)識(shí),顧客往往是從親朋好友那里獲得相關(guān)信息的。這些口碑宣傳的作用勝過廣告。所以,企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分做好口碑營(yíng)銷,利用口碑效應(yīng)來(lái)吸引普通顧客入會(huì)。最常見的方式是老會(huì)員介紹新會(huì)員入會(huì),二人都可獲得一定的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì),這已在汽車銷售等行業(yè)被廣泛采用。當(dāng)然,企業(yè)必須修煉內(nèi)功,不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,為口碑傳播創(chuàng)造有價(jià)值的基礎(chǔ)。
3.企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)特性來(lái)確定品牌社群的利益和成本
上面分析了由于行業(yè)特性不同會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌社群的期望值的高低不同,如果品牌社群的宣傳給顧客帶來(lái)的價(jià)值不能達(dá)到顧客的期望價(jià)值,那么消費(fèi)者就不會(huì)參與品牌社群,同樣,如果參與品牌社群的成本過高,超過了顧客所能接受的程度,消費(fèi)者同樣不會(huì)參與品牌社群,因此,在創(chuàng)建品牌社群之始,深刻研究行業(yè)特性,再由行業(yè)特定確定品牌社群的價(jià)值和成本是構(gòu)建品牌社群的前提和基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 社交網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、關(guān)系中心：社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心
《人類簡(jiǎn)史》中提出了一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為智人正是因?yàn)橛刑摌?gòu)與獨(dú)特的語(yǔ)言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接的重要性不言而喻。“移動(dòng)互聯(lián)的深刻意義在于，離散的碎片化在網(wǎng)絡(luò)疊加中不斷形成多中心與新連接。”①
與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體是在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的，出于互聯(lián)網(wǎng)的普及與導(dǎo)致互動(dòng)性日益劇增的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)形成基于共同取向的各類社區(qū)或小群體。人類的社會(huì)行為在網(wǎng)絡(luò)世界中的模擬，通過網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化進(jìn)程，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中形成了為其生存環(huán)境所認(rèn)可的社會(huì)行為模型，在“連接”的意義上，社會(huì)化媒體即是：基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在此背景下，用戶成為社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角，以內(nèi)容為紐帶、為媒介，激發(fā)感興趣的受眾主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋分享信息，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。
社會(huì)化媒體使企業(yè)可以自建或利用現(xiàn)成的關(guān)系平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這個(gè)平臺(tái)極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會(huì)化媒體營(yíng)銷。“社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書簽、共享論壇，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的”②。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心是改變以往以媒介為中心的營(yíng)銷，演變?yōu)橐躁P(guān)系為核心的營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)通過與用戶建立關(guān)系以及用戶互動(dòng)參與來(lái)形成社區(qū)。
在國(guó)內(nèi)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，由中國(guó)網(wǎng)易移動(dòng)游戲公司自主研發(fā)的3D日式和風(fēng)回合制RPG手游《陰陽(yáng)師》（以下簡(jiǎn)稱《陰陽(yáng)師》），自2016年9月9日全平臺(tái)公測(cè)以來(lái)，游戲在線人數(shù)超過千萬(wàn)次，目前微博#陰陽(yáng)師手游#話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到11.9億次，游戲中相關(guān)概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽(yáng)師”都變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，被引用與傳播；其貼吧關(guān)注量超過60萬(wàn)，帖子總數(shù)超過450萬(wàn)，日百度指數(shù)最高超過到17萬(wàn)，目前維持在13萬(wàn)左右。運(yùn)營(yíng)方依托社會(huì)化媒體平臺(tái)，通過同人畫師群體，依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)吸引目標(biāo)人群，制造話題，進(jìn)而利用穩(wěn)固的社會(huì)化媒體關(guān)系進(jìn)行官方推動(dòng)，形成現(xiàn)象級(jí)社交話題。
二、《陰陽(yáng)師》運(yùn)營(yíng)中的社會(huì)化媒體爆點(diǎn)
《陰陽(yáng)師》憑借著鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格及成功的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)獲得了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注，其社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)，主要圍繞著以下兩個(gè)爆點(diǎn)進(jìn)行：
（一）內(nèi)容生產(chǎn)
《陰陽(yáng)師》以完善的內(nèi)容體系作為其社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，而內(nèi)容生產(chǎn)也是保持其長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它代表了原創(chuàng)差異性內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力。《陰陽(yáng)師》能夠火爆社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最大原因是產(chǎn)品本身的核心劇情，與目前國(guó)內(nèi)手游追求商業(yè)化與迫切變現(xiàn)，導(dǎo)致其對(duì)劇情的弱化或忽視不同，《陰陽(yáng)師》對(duì)產(chǎn)品劇情的設(shè)計(jì)破費(fèi)心思，每一章劇情關(guān)卡、每一個(gè)式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗(yàn)游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關(guān)注、創(chuàng)作與表達(dá)的情結(jié)。
在這個(gè)對(duì)價(jià)值觀和表達(dá)方式的設(shè)定中有兩個(gè)前提：
1.內(nèi)容有價(jià)值，且能主動(dòng)發(fā)酵，可衍生和再創(chuàng)作
只有內(nèi)容有足夠的內(nèi)涵，并包含穩(wěn)定的創(chuàng)意能力，才能保證內(nèi)容生產(chǎn)的流暢性，才能使得產(chǎn)品的質(zhì)量始終保持較高的完成度。《陰陽(yáng)師》大量借鑒《源氏物語(yǔ)》中的世界觀與劇情設(shè)定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價(jià)值觀。陰陽(yáng)師這個(gè)職業(yè)和陰陽(yáng)師安倍晴明其人在日本文化中已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，衍生的影視動(dòng)漫也有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了具有鮮明特色的內(nèi)核。《陰陽(yáng)師》利用了熟悉的陰陽(yáng)師文化和陌生的故事傳記，整體劇情內(nèi)容能夠被引用、被解釋、被持續(xù)創(chuàng)作，形成個(gè)性化演繹。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)形成的可傳播的內(nèi)容，是《陰陽(yáng)師》社交爆點(diǎn)的基礎(chǔ)。其內(nèi)涵是通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，通過價(jià)值觀來(lái)聚攏用戶，用戶認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，從而增大流量。
2.鏈接目標(biāo)人群，廣泛的傳播度
社會(huì)化媒體時(shí)代下，內(nèi)容的生產(chǎn)不再被機(jī)構(gòu)和媒體絕對(duì)壟斷，人群通過社交網(wǎng)絡(luò)高效聚集，內(nèi)容消費(fèi)的垂直化為精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，成為基于特定人群的圈層化表達(dá)。在《陰陽(yáng)師》早期的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中，就已經(jīng)鎖定具有和風(fēng)、二次元標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對(duì)二次元文化與手機(jī)游戲感興趣的玩家。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，《陰陽(yáng)師》針對(duì)二次元用戶對(duì)于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創(chuàng)作了大量具有舞臺(tái)劇效果的內(nèi)容劇情，同時(shí)，《陰陽(yáng)師》在劇情中使用彈幕互動(dòng)，式神角色、設(shè)定和情節(jié)都盡可能貼近二次元內(nèi)容消費(fèi)的特性，這種運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)，促成了游戲周邊亞文化生態(tài)圈的形成。
（二）社群建立
無(wú)論何種形式的產(chǎn)品都作為第一內(nèi)容，更多的是流量的引爆點(diǎn)，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發(fā)或是有運(yùn)營(yíng)方梳理規(guī)劃，進(jìn)而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長(zhǎng)速度驚人，成長(zhǎng)空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤。《陰陽(yáng)師》的前期運(yùn)營(yíng)就是在通過內(nèi)容建立聯(lián)系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內(nèi)容，使之形成具有內(nèi)循環(huán)特征的亞文化體系。
《陰陽(yáng)師》的運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達(dá)形成話題與內(nèi)容爆發(fā)，形成內(nèi)在的向心力，使用戶群落凝成一個(gè)整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。
可以說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)是社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，社群建立是其傳播恿Γ《陰陽(yáng)師》的劇情只是鋪墊和對(duì)場(chǎng)景的重新定義，真正目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和品牌升級(jí)。推薦本身，也成為商品。
三、《陰陽(yáng)師》社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵關(guān)系
在《陰陽(yáng)師》進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷過程中，不同類型的“關(guān)系”成為不同的“營(yíng)銷媒介”，在各個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)不同，作用也各有差異。
（一）同人畫師：信任的內(nèi)容生產(chǎn)媒介
社交的本質(zhì)是信任，通過信任與社交分享形成平臺(tái)能力與流量能力，甚至擁有流量分發(fā)體系。在商業(yè)化的表達(dá)語(yǔ)系中，就會(huì)表現(xiàn)為信任的模式。
“信任是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國(guó)的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)真誠(chéng)而人性化地做生意。”③
不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業(yè)目的與商業(yè)利益，而是通過信任關(guān)系，通過內(nèi)容和價(jià)值觀的輸出建立自身在特定細(xì)分領(lǐng)域的公信力和信任的身份。在《陰陽(yáng)師》進(jìn)行社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)中，同人畫師即是其信任。
同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內(nèi)容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業(yè)能力生產(chǎn)內(nèi)容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權(quán)威身份，憑借長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)與口碑沉淀，積累自己的影響力。
在我國(guó)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術(shù)外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現(xiàn)在相關(guān)游戲或官方網(wǎng)站中。而在《陰陽(yáng)師》的社會(huì)化媒體的營(yíng)銷中，同人畫師的立場(chǎng)與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內(nèi)容的生產(chǎn)者。
同時(shí)，基于同人畫師與其追隨者的信任關(guān)系，使得畫師在同人創(chuàng)作及進(jìn)行游戲推薦的過程中，成為《陰陽(yáng)師》社會(huì)化運(yùn)營(yíng)中塑造口碑、引申話題的強(qiáng)關(guān)系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽(yáng)師》早期運(yùn)營(yíng)的口碑。隨著《陰陽(yáng)師》火遍社交網(wǎng)絡(luò)，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內(nèi)容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點(diǎn)、爆點(diǎn)，持續(xù)影響著游戲的玩家。同時(shí)，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標(biāo)簽，以其獨(dú)特的表達(dá)方式和態(tài)度，為用戶提供在日常或者工作生活中討論的價(jià)值。
（二）游戲玩家：自主分享的個(gè)體傳播媒介
傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略依據(jù)的是美國(guó)廣告學(xué)家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營(yíng)銷法則，該法則指出，消費(fèi)者從接觸到營(yíng)銷信息，到發(fā)生購(gòu)買行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購(gòu)買行動(dòng)（Action）。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受推銷，再做出反應(yīng)。
2005年，日本電通廣告集團(tuán)開發(fā)出基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營(yíng)銷演變成了如下五個(gè)階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。④
社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶能夠基于各種平臺(tái)與關(guān)系獲取產(chǎn)品的信息以及他人對(duì)產(chǎn)品的感受，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)與營(yíng)銷有關(guān)的個(gè)體都是一種渠道或媒介。
讓用戶自發(fā)地參與到傳播中，需要激發(fā)起用戶對(duì)于產(chǎn)品的正面感受，從而使其成為營(yíng)銷的參與者、正面口碑的傳播者。運(yùn)營(yíng)方不斷優(yōu)化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽(yáng)師》正式公測(cè)后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國(guó)慶活動(dòng)中獲得爆發(fā)，主要原因有以下兩個(gè)方面：
風(fēng)格鮮明且具有辨識(shí)度的產(chǎn)品：良好的口碑形成的前提，是良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。《陰陽(yáng)師》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)把故事、劇情設(shè)置作為一級(jí)需求的核心開發(fā)點(diǎn)，并且整個(gè)產(chǎn)品圍繞核心亮點(diǎn)搭建起了一整套完善的內(nèi)容體系，運(yùn)用講故事的手法交代了游戲發(fā)生的大致背景。通過進(jìn)入劇情、快速戰(zhàn)斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。
線上及線下平臺(tái)整合對(duì)接：社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅能夠進(jìn)行社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播，還能包容其他的營(yíng)銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的結(jié)合。在線下方面，《陰陽(yáng)師》進(jìn)行內(nèi)側(cè)期間，運(yùn)營(yíng)方就已經(jīng)在廣州、上海、深圳等地的漫展中進(jìn)行角色扮演，實(shí)現(xiàn)早期宣傳。在線上方面，運(yùn)營(yíng)方也通過舉辦活動(dòng)的方式輔助激勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動(dòng)，還能親眼見證在比賽過程中同方設(shè)計(jì)稿產(chǎn)出到實(shí)體化的過程。
運(yùn)營(yíng)方精心制造著對(duì)于游戲的預(yù)熱體驗(yàn)，事件參與和落地活動(dòng)，與游戲玩家的自主體驗(yàn)相結(jié)合，吻合了游戲玩家的心理，創(chuàng)造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。
（三）粉絲成員：文化認(rèn)同的社會(huì)群體媒介
“粉絲”一詞來(lái)自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關(guān)的對(duì)象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構(gòu)建和群體標(biāo)簽侯建來(lái)滿足心理需求的個(gè)人和群體的總稱。⑤
社會(huì)化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網(wǎng)民群體，對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)而言，粉絲群體更有可能起到直接推動(dòng)的作用。在以往的營(yíng)銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態(tài)，僅僅作為產(chǎn)品的使用者，營(yíng)銷活動(dòng)的旁觀者，作為營(yíng)銷傳播的被動(dòng)接受者，而社會(huì)化媒介賦予了他們參與傳播活動(dòng)、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，從而使他們進(jìn)入到產(chǎn)品文化的塑造和傳播的全過程。
運(yùn)營(yíng)方為用戶提供了“陰陽(yáng)師”這一自身概念完善、下跨內(nèi)容極多且能延伸、有大量模板可套用、領(lǐng)域內(nèi)包含性極強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品，利用社交化媒體推動(dòng)粉絲的歸屬感和參與感。
2016年9月14日，游戲用戶轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)官微的：“你學(xué)的是什么專業(yè)，現(xiàn)在從事什么職業(yè)？”的微博，制造了關(guān)于《陰陽(yáng)師》段子，并被網(wǎng)易陰陽(yáng)師手游官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的行為，可以看做玩家開始自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的重要節(jié)點(diǎn)。“肝”、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對(duì)于游戲固有印象。
粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當(dāng)用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴和忠誠(chéng)度也就會(huì)順利成章的建立，那么，用戶與產(chǎn)品所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也自然而然地建立。基于這種關(guān)系形成的社群，具有許多現(xiàn)實(shí)特質(zhì)：一致的語(yǔ)言風(fēng)格、自我的存在感、團(tuán)體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個(gè)社群中，粉絲成為產(chǎn)品文化與營(yíng)銷的一部分，與單純的口碑營(yíng)銷相比，這種營(yíng)銷自帶價(jià)值標(biāo)簽，更能形成新的連接態(tài)勢(shì)。
《陰陽(yáng)師》在社交化媒體上營(yíng)銷的成功使其成為現(xiàn)象級(jí)的手游產(chǎn)品，但這并不意味著其產(chǎn)品完美無(wú)缺，事實(shí)上，《陰陽(yáng)師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費(fèi)時(shí)間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運(yùn)營(yíng)中，單純的用戶體驗(yàn)或者是產(chǎn)品的完整度并非具有重大的戰(zhàn)略意義，強(qiáng)大的社群氛圍和社群文化也是其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰(zhàn)略條件，內(nèi)容的穩(wěn)定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內(nèi)容分布、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群落緊緊凝聚成一個(gè)整體，從而延長(zhǎng)其生命線。
注釋：
①吳聲：《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.
②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.
③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽(yáng)：萬(wàn)卷出版公司，2011年，第14頁(yè).
④劉德寰、陳斯洛：《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁(yè).
⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學(xué)，2010年.
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關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)挖掘；線上線下一體化
互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，催生了粉絲經(jīng)濟(jì)等新的商業(yè)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破了時(shí)空限制，用戶可以使用各種終端隨時(shí)隨地連接上網(wǎng)，自媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)公民的個(gè)人參與感增強(qiáng)，催生了社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)具有精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛谀繕?biāo)客戶群體，降低營(yíng)銷成本。創(chuàng)造性地將用戶分為付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶兩類，利用付費(fèi)用戶獲得收入，利用免費(fèi)用戶增加流量，并吸引第三方企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，顛覆傳統(tǒng)的“誰(shuí)消費(fèi)、誰(shuí)支付”模式。在社群經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于社群具有高度依賴性，因此主要通過線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式提高社群中用戶黏度。
一、社群經(jīng)濟(jì)
社群并不是一個(gè)新的概念，但是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)單位因具有相同的價(jià)值觀、興趣愛好等而被聚集起來(lái)，依托線上線下關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)，這賦予了社群新的時(shí)代內(nèi)涵。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，社群經(jīng)濟(jì)可以借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，精確度地找到目標(biāo)客戶，以顧客的需求為導(dǎo)向，提供具有較高附加值的無(wú)形服務(wù)。社群經(jīng)濟(jì)對(duì)于社群的依賴度很高，企業(yè)往往具有特定的客戶群體，并針對(duì)顧客的愛好、需求提高個(gè)性化、差異化的服務(wù)。
二、社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式特征
1.營(yíng)銷手段-大數(shù)據(jù)和社群經(jīng)濟(jì)
主打社群營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研、電話訪談的方法，這類企業(yè)可以對(duì)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)合適的人群發(fā)送EDM。通過對(duì)用戶的訪問記錄和訪問特征進(jìn)行聚類分析，了解目標(biāo)客戶群體的共同需求，預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的購(gòu)買行為。根據(jù)顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制造，再根據(jù)顧客的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，這也是與傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的營(yíng)銷方式的最大的不同。
但是數(shù)據(jù)挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是提供用戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，只有這樣才能提高潛在顧客轉(zhuǎn)化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。以互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)健身企業(yè)為例，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)健身房營(yíng)業(yè)時(shí)間較短、分布不合理、且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一的現(xiàn)狀，以中青年白領(lǐng)和大學(xué)生為目標(biāo)客戶群體，推出移動(dòng)健身手機(jī)應(yīng)用，提供免費(fèi)的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導(dǎo)。為了進(jìn)一步提高顧客黏度，打造健身社區(qū)，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經(jīng)驗(yàn)，結(jié)識(shí)志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗(yàn)，主打社群營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)不斷改進(jìn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡(jiǎn)化頁(yè)面排版、縮短網(wǎng)頁(yè)打開所需時(shí)間等。
2.“免費(fèi)+付費(fèi)”相結(jié)合的定價(jià)策略
社群經(jīng)濟(jì)的定價(jià)策略是“免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)+付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)”。用戶也就自然被分成了免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶兩類。提供給付費(fèi)用戶的產(chǎn)品和服務(wù)的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務(wù)為主。如互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)公司可以向付費(fèi)用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務(wù)，這是因?yàn)楦顿M(fèi)用戶和免費(fèi)用戶的需求價(jià)格彈性具有差異性，通過為付費(fèi)用戶提供差異化的服務(wù)獲得收入。騰訊的QQ系統(tǒng)為用戶提供了一個(gè)免費(fèi)的移動(dòng)社交平臺(tái)，其主營(yíng)收入主要源于增值服務(wù)產(chǎn)品，如QQ秀、騰訊會(huì)員等。
社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的一大創(chuàng)新點(diǎn)就是引入第三方戰(zhàn)略合作伙伴。雖然從免費(fèi)用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費(fèi)服務(wù)有利于增加流量，吸引第三方企業(yè)的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場(chǎng)模式”。淘寶在成立之初通過免費(fèi)的手段吸引了大量注冊(cè)用戶和商戶，取得了較大的市場(chǎng)占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來(lái)淘寶探索出一條與第三方戰(zhàn)略合作伙伴-廣告商進(jìn)行合作的盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。但是這種商業(yè)模式本身存在缺陷。這是由社群經(jīng)濟(jì)對(duì)于社群依賴度大的特點(diǎn)所決定的。在企業(yè)的目標(biāo)客戶群體中，免費(fèi)用戶的比重遠(yuǎn)高于付費(fèi)用戶的比重，第三方企業(yè)加入平臺(tái)的收益主要取決于平臺(tái)已有的免費(fèi)用戶數(shù)和潛在的免費(fèi)用戶數(shù)，但是隨著廣告植入的增加，免費(fèi)用戶群體的利益受到損害，他們會(huì)選擇放棄該產(chǎn)品。
3.線下線下一體化
在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。一方面，技術(shù)的進(jìn)步使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，企業(yè)必須有強(qiáng)大的研發(fā)能力作支撐，才有可能始終保持領(lǐng)先地位。另一方面，社群本身具有動(dòng)態(tài)變化性，主打社群營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多提供無(wú)形的服務(wù)，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠(chéng)度低，一旦出現(xiàn)更加便利的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)向新的提供商。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過線上線下一體化的方式規(guī)避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產(chǎn)顧客訂單，線下交付商品或服務(wù)，這種方式有助于縮短交付時(shí)間，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。還有一種常見模式是線上活動(dòng)和線下活動(dòng)相結(jié)合，顧客在線上了解活動(dòng)，線下進(jìn)行參與，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)視感的同時(shí)，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。
4.跨界經(jīng)營(yíng)
在社群經(jīng)濟(jì)中，社群成為企業(yè)可以利用的社會(huì)資本。社群中的成員具有共同的價(jià)值觀、愛好和情感認(rèn)同。社群成員與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式不同，在社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)可以通過與消費(fèi)者間的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著用戶使用時(shí)間的增長(zhǎng)和使用次數(shù)的增加，用戶對(duì)于服務(wù)提供商的穩(wěn)定性偏好形成。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用社群這一社會(huì)資本擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)。比如視頻網(wǎng)絡(luò)公司樂視進(jìn)軍電視市場(chǎng)、阿里巴巴涉足金融領(lǐng)域、百度打造旅游經(jīng)濟(jì)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)等。
三、總結(jié)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式概括起來(lái)可以分為三步。首先通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛陬櫩腿后w，了解顧客需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化服務(wù)迅速吸引用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，增加流量。然后通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式加強(qiáng)已有會(huì)員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價(jià)值觀等方面存在共性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務(wù)，完成內(nèi)容變現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟(jì)逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過與顧客進(jìn)行線上線下互動(dòng)，提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用已有社會(huì)資本-社群擴(kuò)展企業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)。
社群資源可以成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是獲取這種資源并非易事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺(tái)，利用社群平臺(tái)促進(jìn)社群發(fā)展，加強(qiáng)社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動(dòng)態(tài)變化性的特征決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需解決的最大問題是規(guī)避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。
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[4]曾繁旭，王宇琦.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式[J].新聞?dòng)浾撸?016，04：20-26.
首先，互聯(lián)網(wǎng)思維從營(yíng)銷觀念、思考方式、行為習(xí)慣以及營(yíng)銷策略等方面改變經(jīng)營(yíng)者原有的思維模式。如紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體今天日趨勢(shì)微與新媒體主要指互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下形成的媒體的迅速發(fā)展已經(jīng)超過或正有取代之勢(shì)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
其次，互聯(lián)網(wǎng)思維影響營(yíng)銷傳播方式的變化，使得互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下產(chǎn)生了很多新的營(yíng)銷模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。
再次，互聯(lián)網(wǎng)影響下的社群形成造就了一個(gè)個(gè)的神話，使得經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者主體或主體性的重新認(rèn)識(shí)。
從營(yíng)銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶中心，創(chuàng)造極致體驗(yàn)，深入到內(nèi)心滿足消費(fèi)者。今天害怕被顛覆的人，一定要研究互聯(lián)網(wǎng)思維，如果你不學(xué)習(xí)、不研究互聯(lián)網(wǎng)思維，你的企業(yè)遲早會(huì)被顛覆。
在互聯(lián)網(wǎng)下營(yíng)銷思維最重要的是“用戶思維”。它是以社群行為存在的一種思維方式。所謂“社群行為（Social Behavior）”原指同種動(dòng)物間或異種動(dòng)物間的集體合作行為，表現(xiàn)為集群現(xiàn)象，其中有明確的分工和組織（如階級(jí)和優(yōu)勢(shì)序位現(xiàn)象）。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網(wǎng)絡(luò)行為所組成。它對(duì)品牌營(yíng)銷格外重要，因?yàn)槲⒉⑽⑿诺壬缃痪W(wǎng)絡(luò)行為實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，本質(zhì)上講是以價(jià)值觀和愛好等形成的社區(qū)。如一個(gè)在美國(guó)的生活者可以通過網(wǎng)絡(luò)，找到一個(gè)在中國(guó)內(nèi)陸的顧客，只是因?yàn)樗麄兙哂邢嗤膬r(jià)值偏好或者特別的愛好，互聯(lián)網(wǎng)能做到，即刻即時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讓這個(gè)尋找行為更加的便利了。
社群行為對(duì)營(yíng)銷的作用：互聯(lián)網(wǎng)真正的變革就在于互聯(lián)網(wǎng)讓普通消費(fèi)者擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都能夠在網(wǎng)上登錄Facebook，博客，在Twitter上信息，當(dāng)普通消費(fèi)者溝通方式和信源非常發(fā)達(dá)的時(shí)候，而基于產(chǎn)品的營(yíng)銷傳統(tǒng)思維就提出了挑戰(zhàn)。
當(dāng)營(yíng)銷從傳統(tǒng)時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代，新時(shí)代營(yíng)銷的任務(wù)就變成通過新的渠道創(chuàng)建價(jià)值、溝通價(jià)值、交付價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn)，如果你要想贏得年輕人，就一定要通過網(wǎng)絡(luò)渠道跟他們建立聯(lián)系。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該彼此分開，雖然仍有人或行業(yè)還要做傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷則需要有創(chuàng)新思維的部門來(lái)做。許多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型都已經(jīng)非常成功，他們雇傭了許多對(duì)數(shù)字媒體更為感興趣的人做部門的營(yíng)銷活動(dòng)。如果不能跟上時(shí)代的潮流，那么就會(huì)被時(shí)代淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)思維改變著企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的溝通和營(yíng)銷思維，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的最新需求。如騰訊的經(jīng)營(yíng)理念是以用戶需求為核心，所以在騰訊從產(chǎn)品研發(fā)、到運(yùn)營(yíng)、到客戶服務(wù)，“營(yíng)銷為本”已經(jīng)成為每個(gè)員工的首要使命，每個(gè)人都承擔(dān)“營(yíng)銷角色”的職責(zé)。同時(shí)，“溝通”是營(yíng)銷過程的首要元素，作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今天營(yíng)銷部門要學(xué)會(huì)駕馭當(dāng)下的技術(shù)潮流，掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術(shù)來(lái)分析潛在用戶在多大程度上會(huì)購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品，從而對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。
如今的營(yíng)銷不能是單向傳播而應(yīng)是互動(dòng)傳播，因?yàn)閷?duì)于數(shù)字社群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的單向宣傳方式已經(jīng)不那么強(qiáng)勢(shì)，更多是互動(dòng)的、自發(fā)的，快速的傳播才能影響網(wǎng)上社群。互聯(lián)時(shí)代傳播核心就是需要找到合適的影響點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的人，已達(dá)到杠桿效應(yīng)。（互聯(lián)網(wǎng)思維）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正改變我們的生活方式、行為方式，特別是思維與經(jīng)營(yíng)方式。互聯(lián)時(shí)代下讓消費(fèi)者的社群（群體性）變強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展將人們之間的關(guān)系變的更加緊密。
未來(lái)的商業(yè)是社群的商業(yè)時(shí)代，社群的需求希望直接通過公共性的平臺(tái)直接和廠家的銷售需求以某種特定服務(wù)的形式直接對(duì)接，直接實(shí)現(xiàn)銷售，不需要任何的中介組織機(jī)構(gòu)。未來(lái)誰(shuí)掌握了消費(fèi)者，誰(shuí)掌握了社群，誰(shuí)就將成為商業(yè)銷售鏈條中的主導(dǎo)力量，未來(lái)是社群的時(shí)代是社群需求決定商家的時(shí)代。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者更加具有以下特點(diǎn)： 1 注重自我，各自有一些獨(dú)特的、不同于他人的喜好，有自己獨(dú)立的想法，對(duì)自己的判斷力非常自負(fù)；2 擅長(zhǎng)理性分析，不會(huì)輕易受輿論左右，受潮流影響； 3 對(duì)新鮮事物的追求孜孜不倦，對(duì)事物喜歡追根究底；4 品位越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和精細(xì)程度都相當(dāng)高，在購(gòu)物時(shí)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)；5 消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化。綠色消費(fèi)，理性消費(fèi)將成為主流價(jià)值觀。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷要對(duì)全世界發(fā)生作用，企業(yè)要擁有更多的社會(huì)責(zé)任感。未來(lái)品牌營(yíng)銷的發(fā)展需要以人為本，一定是回歸誠(chéng)信的營(yíng)銷文化，而不僅僅是市場(chǎng)策略，珍視長(zhǎng)期利益，贏得消費(fèi)者的信任。互聯(lián)網(wǎng)下的品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為贏得客戶、留住客戶和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而營(yíng)銷也不能僅僅依賴于營(yíng)銷部門，它應(yīng)該是所有部門的職責(zé)。
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷核心：精準(zhǔn)把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，將與用戶互動(dòng)、整合發(fā)揮到極致，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，邁向成功營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要以更加開放的姿態(tài)，以顧客為營(yíng)銷中心，洞察需求，重塑營(yíng)銷理念，才能在這條營(yíng)銷變革之路中走的更遠(yuǎn)。
