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關鍵詞：鄉村旅游業；城鄉一體化；區域經濟
一、前言
近年來，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁的產業之一，其對經濟的拉動性日益顯現，并成為中國經濟發展的支柱產業。
在中國，隨著“城鄉一體化”的推進，旅游業不僅對城市經濟產生巨大影響，在農村經濟發展過程中的作用也逐漸突顯。隨著“三農”問題越來越引起社會關注，農村旅游業開發也受到重視。如何更好地利用旅游業來帶動農村經濟發展成為值得研究的課題。
寧鄉是湖南省有名的旅游資源大縣，是充分利用旅游業帶動城市經濟發展的典范。而作為“湖南農業第一縣”，寧鄉縣大部分地區仍為落后閉塞的農村，在旅游資源的利用方面存在較多問題，經濟增長緩慢。因此，研究旅游業在農村經濟發展過程中的作用有著相當強的現實意義。
二、寧鄉縣旅游概況
1.旅游業在產業結構中的地位
寧鄉經濟發展繁榮昌盛，縣域經濟綜合實力位居湖南省三強。旅游業在寧鄉縣經濟發展過程中起著不可忽視的作用。
總體來說，寧鄉縣旅游收入的增長快于GDP增長速度。2011年全縣實現縣域生產總值638億，旅游總收入對GDP的貢獻率達到12.9%，旅游經濟總量和增速領跑長沙；旅游業旅游業對第三產業的貢獻率為25.2%。旅游業的快速發展推動了寧鄉縣經濟發展和產業結構轉型。
2.整體品牌形象的構建
品牌效應的實現，將成為旅游業最大的推動力。五年來，寧鄉縣旅游業迅猛發展，打造了“神奇寧鄉，我心向往”品牌；而在去年，寧鄉縣政府著力打造以“瞻以養德、泉以養生、禪以養心、動以養氣、食以養胃”為內涵的“五養之鄉帀中國寧鄉”旅游品牌，以實現營銷的目的。
3.客源地特點
根據調查，寧鄉的主要客源來自本地市場，長株潭地區的客源占到40%，這與寧鄉緊鄰長沙市區的區位優勢有關；省內游客的比例占到28%，大多數來自于周邊城市；國內其他省份的游客也達到了15%，多為觀光型游客，一般是去長沙旅游順道而來的；而海外市場仍具有較大的開發空間，僅為2%。
三、寧鄉縣旅游區周邊農村地區經濟現狀
通過調查可以看出，寧鄉縣旅游資源大多集中在農村地區。因此，旅游業的發展與周邊農村社會經濟狀況緊密相關。在抽樣調查了寧鄉旅游區周邊部分農村地區的大體經濟狀況和居民生活現狀后，可以總結出以下幾點發現：
1.人均年收入
從上圖中看出，自從2007年寧鄉縣成為“中國旅游強縣”以來，旅游區周邊農村地區人均年收入增速加快，在五年里增長率接近一倍，領先于縣內多數非旅游農村地區，旅游經濟對人均收入的增長有一定的作用。
2.主要收入來源
在參與調查的農戶中，有37%的家庭主要收入來源為傳統的農耕，22%是外出務工，16%是旅游服務業，剩下的25%是其他；而10年前的情況是：50%以上的家庭靠種田維系生活，其他的大多是外出務工。
3.當地勞動力結構
從上表看出，在這些農村中大部分勞動力年齡集中在41～50歲，且大多數為女性，整體文化程度水平偏低。
4.在當地旅游業中的參與程度
據調查，在受調查的100位農民中，有62位參與到了當地旅游服務行業的工作中，參與度為62%。具體參與情況如下：
上圖反映出，當地居民參與旅游業的主要類型集中在旅游區的服務業（如：零售、清潔、交通工具出租等）；排名第二的是“農家樂”，近幾年在寧鄉農村地區興起，且有繼續擴大的趨勢；而專業技能性較強的導游以及需要一定管理及營銷能力的旅行社參與度卻不高。
四、存在的問題及原因分析
1.支柱產業地位沒有確立，缺乏固定的游客市場
從上文中的數據可以看出，寧鄉縣旅游業的支柱產業地位仍沒有得到穩定的確立，其對GDP的貢獻、對周邊農村地區經濟社會發展水平的提高達不到一個以旅游業為主導產業地區應有的水準。
與其他知名度較高的以旅游業為主導產業的地區（如張家界、鳳凰等）相比，寧鄉固定的游客市場少，大多數游客只是到長沙旅游再順便到寧鄉看看，甚至有的外地游客根本不會到寧鄉來，尤其是國外游客。
2.基礎設施不完善，交通不發達
寧鄉縣的旅游資源大多分布在偏遠的農村地區，這些地區基礎設施落后，交通十分不便，且各大旅游點分布零散，各點之間空間距離大，這就增大了開發的難度，成為充分利用旅游資源的最大瓶頸。例如知名度較大的溈山風景區距長沙市區就有兩個多小時車程。不完備的接待設施、不成系統的旅游路線使得寧鄉旅游區的影響力范圍非常有限，客源地集中在長株潭地區，難以形成旅游的大環境。
3.旅游管理水平較低，缺乏統一對外的整體形象
雖然有“五養之鄉帀神奇寧鄉”的品牌形象作為引導，但從整體看，寧鄉旅游開發各自為政，分散出擊，惡性競爭的現象仍嚴重存在。個體商戶多，合營企業少；“農家樂”多，旅行社少；抄襲模仿多，自主創新少……在旅游產品開發方面，以黃材鎮為例，因為舉世聞名的四羊方尊在此出土而成為旅游地，但是當地四羊方尊仿制品大多粗制濫造，且缺乏品牌營銷和包裝，難成氣候。
這說明旅游區的盈利性機構缺乏現代企業管理理念，“只要能賺錢就可以做”的錯誤觀念在旅游區居民頭腦中仍存在，這與全縣快速發展的旅游形勢和游客日益增長的精神層面需求不適應。
4.缺乏技術型人力資源的支持
通過對縣內旅游區周邊農村經濟現狀和勞動力結構的調查，可以發現雖然當地居民參與旅游業比例較高，但是大多數從事的是旅游區基本服務業（零售、清潔、交通工具出租等技術含量較低的工作），導游和旅行社等行業卻少有人涉足，大多依靠從城市地區引進的有管理經驗的專業人才。
工作的技術含量很大程度上決定了利潤的高低，而由于當地缺乏這些技術型管理人才，大部分利潤落入了城市的管理機構手中。這是寧鄉旅游業始終無法帶動周邊農村地區經濟實現高速發展的重要原因。
五、建議措施
1.完善基礎設施
基礎設施可著重從以下三方面加以完善：（1）交通：加快縣內旅游區環線公路的建設，推進縣鄉公路建設，并且優先旅游區所在的鄉村道路建設；（2）住宿：政府選擇性扶植、規范管理高質量“農家樂”，杜絕惡性競爭現象，實現合作共贏；（3）旅行社：對旅行社加強監督管理，建立服務到位、價格公道的旅行社。
2.提高管理水平，樹立品牌理念
寧鄉擁有良好的旅游資源稟賦，而在旅游市場上真正的比較優勢來自于管理水平的提升和品牌形象的確立。目前，寧鄉旅游區仍然處于旅游地生命周期中的發展期，其帶動農村經濟發展能力之所以較弱，很大程度上是因為沒有建立起內在的比較優勢。
針對目前大部分鄉村旅游區功能混合不清的問題，管理層可以先根據游客的不同需求進行市場細分，如觀光游覽、休閑度假等，再合理分區規劃，建立起整合了“吃住行游購娛”六要素的旅游配套服務體系；同時，寧鄉應該在“五養之鄉”這一品牌形象的指導下，進一步明確市場定位。一個“養”字，涵蓋了游客在寧鄉各地旅游的獨特身心體驗，也契合了現代人越來越注重養生的心理特征。只要建立整體形象，規劃設計、宣傳包裝、管理服務等環節的效率都會提高。
3.建立當地的人力資源培養機制
充分利用當地的勞動力資源發展旅游業，是就地解決農民就業問題、增加農民收入的有效途徑：（1）充分利用當地導游的優勢，強化對本土導游的培訓與教育，將導游的本土優勢和專業素養結合起來，建設一支思想業務素質高的導游隊伍；（2）完善人才引進機制，吸引高校旅游專業學生返鄉就業，改善當地勞動力結構和整體素質，從而使相應勞動力工作收入直接成為當地居民收入；（3）對當地從事旅游業的農民進行培訓，使他們了解并認可自身所在旅游區的市場定位，引導他們樹立起正確的營銷觀念，提高他們在當地旅游業中的參與度。
參考文獻：
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關鍵詞：觀光農業；鄉村旅游；農家樂；發展現狀；對策研究
觀光農業是現代農業和旅游業相結合的一種新型產業。它主要是利用農業資源環境、農田景觀、農業生產、農業產品、農業文化、農家生活等為人們提供觀光休閑、體驗農業、了解農村的一種農業經營活動。鄉村旅游主要是利用鄉村人文景觀、村落建筑、民風民俗、傳統文化、節慶活動等為人們提供休閑、娛樂、體驗鄉村情趣的一種旅游活動。
觀光農業與鄉村旅游是隨著社會經濟的發展、人們生活水平的提高和休假制度的形成而發展起來的，是滿足人們精神和物質享受而開辟的文化性很強、大自然意趣很濃、農業和鄉村特色很突出的一種交叉性產業，具有經濟、社會、教育、游憩、保健、文化和環保的多重功能，是當前和今后合理有效利用農業資源，優化農業結構，提高農業效益，增加農民收入，擴大勞動就業，加強城鄉交流，促進農村發展和現代化建設的重要途徑；同時，也是縮小城鄉差別，構建和諧社會的重要部分。
在城市化迅速發展的今天，城市高樓林立、街道狹窄、綠地減少、環境污染、人口增加、生活節奏緊張繁忙、生活空間日趨縮小。假日里有限的城市公園和風景區人滿為患，已經不能滿足人們對休閑和旅游的心理需求，迫切需要到郊外農村尋找新的旅游空間，欣賞田園風光，享受鄉村情趣，實現回歸大自然、陶冶情操、休養健身的愿望。觀光農業的發展是現今我國鄉村經濟發展的一個新的增長點，是重新認識和拓展農業經濟的重要領域，也是高效和深層次開發農業景觀、聚落景觀、鄉村文化景觀和鄉村田園景觀的重大舉措。觀光農業兼顧農業生產、鄉村風貌與景觀塑造及觀光、休閑、度假的功能，拓展鄉村旅游，使鄉村轉化成為重要的游憩地，并促進鄉村文明的進步。
浙江素有“七山二水一分田”之稱，自然景觀具有“千巖競秀，萬壑爭流”的特色。由于其地處亞熱帶，自然條件優越，從而為農、林、牧、漁等的全面發展提供了有利條件。因此，農業生產部門比較齊全，是一個以糧食生產為主，多種經營全面發展的省份，同時也為觀光農業和鄉村旅游的發展提供了條件。
一、概念的界定
觀光農業是以農業活動為基礎，農業和旅游業相結合的一種新型的交叉型產業。它是以農業生產為依托，與現代旅游業相結合的一種高效農業。觀光農業的基本屬性是以充分開發具有觀光、旅游價值的農業資源和農業產品為前提，把農業生產、科技應用、藝術加工和游客參與及農事活動等為一體，供游客領略在其它風景區欣賞不到的大自然的濃厚意趣和現代化的新興農業藝術的一種農業旅游活動。它是一種新型的“農業+旅游業”性質的農業生產經營形態，既有發展農業生產、維護生態環境、擴大鄉村游樂功能，又可達到提高農業效益與繁榮農村經濟的目的。
鄉村旅游，就是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休閑、觀光、體驗及學習等的旅游活動。它包括傳統鄉村旅游與現代鄉村旅游。
從以上的概念可知，鄉村旅游包括觀光農業，觀光農業是鄉村旅游的一個重要組成部分。觀光農業與鄉村旅游的契合點就是“農家樂”，即城市居民離開日常居住的環境，到農村的庭院或田園去欣賞、體驗民族風情和民俗農事，盡情享受休閑時光，并通過一系列感官刺激和心靈感受，獲得精神的成長的活動。其實質是在地域的跨越中，在與自己習慣的城市文化和環境存在差異的農村文化和環境的體驗中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動。它是旅游主體（以城市游客為主）與客體（以“三農”為主）角色互動的產物。
二、現狀分析
在旅游發達國家，觀光旅游、度假旅游、鄉村旅游構成三大重要板塊，呈三足鼎立之勢。我國的鄉村旅游在市場需求的拉動下在全國各地蓬勃興起、方興未艾。嘗到甜頭、得到實惠的鄉村紛紛擴大旅游規模，有力的示范效應又使許多鄉村效仿跟進。借著社會主義新農村建設的強勁東風，各級政府非常關注“三農”問題與和諧社會的建設。觀光農業與鄉村旅游不僅是旅游產業的重要板塊，而且是旅游業反哺農村的有效的途徑之一。
發達國家或地區的觀光農業與鄉村旅游發展于二戰以后，特別是20世紀70年代之后，觀光農業與鄉村旅游向著內容更豐富的休閑農業發展，即不僅提供農產品，而且形成一個具有田園之樂的休閑區，這種“農業+旅游業”性質的農業生產經營形態，既可發展農業生產、維護生態環境、擴大鄉村旅游，又可達到提高農民收益與繁榮農村經濟的目的。
當前，我國的廣東、北京、上海、浙江等經濟發展水平較高的都市圈地區，觀光農業和鄉村旅游的發展起步相對較早，發展較快，形成了一批很有特色的觀光農業園區和鄉村旅游景區，并取得了良好的社會、經濟和環境效益。1998年，國家旅游局把“華夏城鄉游”作為旅游主題，使“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、做農家人、娛農家樂、購農家物”成為農村一景，使田園農家樂、花鄉農家樂、果鄉農家樂、竹鄉農家樂、漁鄉農家樂、湖鄉農家樂等成為城市新寵；2004年我國的旅游宣傳主題被確定為“中國百姓生活游”；2006年，全國旅游宣傳主題定為“2006中國鄉村游”，宣傳口號為“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”，進一步把我國的觀光農業與鄉村旅游推向。
大力發展高效特色農業，走特色農業、品牌農業、綠色農業、觀光農業、生態農業的發展道路。既調整優化了產業結構，提高農業結構效益，又依靠科技進步，提高了農業技術經濟效益；還建立了農副產品生產基地，大力發展了農業龍頭企業，提高了農業規模效益；同時，通過加大宣傳力度，實施農業精品名牌戰略，實現了結構調優、規模調大、效益調高、農民調富的目標。2005年，尚田全鎮農業總收入約1.6億元，而“彩色農業”就占到了1億元，戶均約7000元，“彩色農業”總收入比上年凈增逾1000萬元。
（一）種類
1、農家園林型。指以農家民俗旅游為代表，依托花卉、盆景、苗木等生產基地而形成的“農家樂”類型。
2、花果觀賞型。指以農家果園游樂為代表，依托各類果園而形成的“農家樂”類型。如春觀桃（梨）花、夏（秋）嘗鮮果的花果觀光旅游等。
3、景區旅舍型。指以自然風景區為代表，依托低檔次農家旅舍，游客感覺仿佛把自己的家搬到了風景區，花費居家度日的錢，享受景區的自然風光而形成的“農家樂”類型。
4、花園客棧型。指通過把農業生產組織轉變成為旅游企業，把農業用地通過綠化、美化，使之成為園林式建筑，以功能齊全的配套設施和客棧式的管理，成為在檔次上高于“農家樂”低于度假村的一種休閑娛樂場所。由于觀光農業具有農業和旅游業的雙重屬性，故其具有生產性、觀賞性、娛樂性、參與性、文化性、市場性、生態性和高效性等特征；按其結構，又可分為觀光種植業、觀光林業、觀光牧業、觀光漁業、觀光副業和觀光生態農業等6類；其功能可分為觀賞型、品嘗型、購物型、務農型、娛樂型、療養型和度假型等7種類型。
（二）特點
1、濃郁的鄉村氣息和農家風情。這是吸引市民的魅力所在。由于城里人飽受“城累”，一旦有條件，就迫切希望能親近自然，回歸自然，放松心情。觀光農業與鄉村旅游恰恰能滿足市民的這種需求。
2、收費公道，價格低廉。觀光農業與鄉村旅游的吸引對象主要是城市工薪階層，他們有錢，但錢不多。“農家樂”低廉的收費，讓市民樂于接受。
3、出游便利，次數多，方式靈活，可采取分時度假。城里人有閑，但閑不連續。從1995年開始，我國推出了“雙休日”制度；2000年開始實現了“黃金周”制度。目前，我國全年的法定假日已達114天，約為全年的1/3。但這種休假是不連續的。隨著“休息是為了更好的工作”和“工作是為了更好的休閑”的理念的不斷深入人心，隨著假期的增多和延長，隨著帶薪休假、獎勵旅游的興起，方便靈活、可分時度假的旅游形式下定會越來越受到歡迎。而“農家樂”因多處城鄉結合部，恰恰能彌補這一需要。
4、以自住房進行經營，可根據營業需要進行改建或整修。我國的“農家樂”目前還處于初級階段，還沒有形成大型的公司化經營的模式，大多還是以一家一戶為主，營業面積和內容等比較方便靈活。如添加人造景觀與娛樂設施等。
5、季節性較強。由于季節和農時的變化，觀光農業與鄉村旅游往往表現出較強的季節性。如花卉觀賞、瓜果采摘等。
（三）意義
鄉村景觀資源的開發，主要應包括鄉村景觀規劃與設計、鄉村游憩地系統建設、觀光農業資源開發與鄉村休閑業發展等。觀光農業和鄉村旅游的發展，至少具有三個實際價值：
1、調整和優化農村產業結構。“農家樂”的興起，開拓了農村一個新的經濟增長點，可以充分有效地開發利用農業資源，調整和優化農業結構：一是轉移了部分農村剩余勞動力。“農家樂”促使農民轉而利用農村現有的空間資源和綠色資源，就地發展第三產業，拓寬了勞動力轉移渠道；二是農戶收入增強，拉動了經濟的增長；三是保護和改善農業生態環境，塑造良好的鄉村風貌，提高人的生活質量和環境質量。“農家樂”正是傳統農業延伸的新嘗試和農業自然資源的新利用。
2、加快城鄉一體化的進程。“農家樂”是城鄉文化的一個交匯點。“農家樂”的消費主體是城市工薪階層，他們是現代文化和城市精神文明的主要載體，“農家樂”必將加深城鄉相互的理解與認同，擴大農產品銷售市場和帶動相關產業的發展，擴大勞動就業。
3、推進旅游業的發展。“農家樂”是現代旅游的一種新形式，它豐富了旅游的內容，擁有其他旅游形式不可替代的功能和作用，它讓游客了解農業生產活動，體驗農家生活氣息，享受農業成果，普及農業基本知識；它開拓了新的旅游空間和領域，使游客走進“農業”這一大世界，以減輕和緩解城市旅游地過分擁擠的現象，從而推動了現代旅游業的蓬勃發展。
三、存在的問題
（一）跟風模仿、棄土從洋
由于缺乏規劃，各地“農家樂”發展往往表現出“八仙過海，各顯神通”的景象，從而讓游客產生“審美疲勞”，讓游客覺得“農味淡了”的感覺。而實際上，觀光農業與鄉村旅游一定要注重“農家樂”的特色開發，突出“農味”，反映當地多彩的鄉土文化、純樸的民俗風情和恬淡的農家生活，避免惡性競爭。
（二）惡性競爭、無序發展
由于“農家樂”發展歷史較短，業內統一規范尚未完全形成，多數從業人員“半路出家”，不少農家樂“土法上馬”，熱情過頭，強行拉客，吃住安全無法保障，降價惡性競爭或抬價宰客現象時有發生。
（三）竭澤而漁、不顧后果
“農家樂”是富民產業，由于現在還處于發展階段。不少業主或政府部門只把眼睛盯在收入或稅收上，不但不注意“蓄水養魚”，而往往不顧后果，竭澤而漁，有使“農家樂”旅游被扼殺在搖籃的危險。
四、對策研究
（一）加強指導抓規劃
由市場需求的拉動而自發發展起來的我國鄉村旅游的主體“農家樂”，大都沒有進入規劃層面。到目前為止，發展的自發性導致的盲目性和短期行為開始顯現，并在很大程度上阻礙“農家樂”的擴展和深化，亟待通過規劃來擺脫低層次徘徊并提升旅游層次。
（二）利用優勢抓“農味”
各級黨委政府、旅游主管部門要因勢利導，充分利用交通、景區景點、田園風光、宗教文化等特色資源，開發出“農家樂”系列產品、“農家樂”系列套餐，突出鄉村民俗文化等。使“農家樂”走出各自的特色之路，打上各自的特色品牌。
（三）加強宣傳抓引導
“酒香也怕巷子深”。各級黨委政府、旅游主管部門要加大對“農家樂”的旅游宣傳力度，擴大影響，廣納客源；可將“農家樂”制成明信片，刻錄成光盤，拍攝成專題片，在新聞媒體上作廣泛宣傳。
（四）重視培訓抓教育
由于“農家樂”從業人員多為農民階層，且又是“半路出家”，沒有經過專業培訓，更沒有專業管理水平，基本屬于“自成一體”。旅游管理部門一定要結合實際組織定期培訓，守法經營。要讓游客“住的舒心、吃的放心、樂的開心”。
（五）規范管理抓環保
旅游、環保部門要加強協作，密切配合。既要保證旅游區的整潔，又要作好旅游過程的環境教育。讓城里人“進得來、留得住、出得去”。
（六）多元開發抓聯動
由于經營“農家樂”的農戶多數“單打獨斗”、勢單力薄，難以滿足市場多樣化、多層次的需求。為深入挖掘鄉村元素的旅游價值，提升鄉村旅游的吸引力，催生鄉村旅游產品升級換代，必須引入多元的開發模式，加強產品營銷策劃，設計獨特賣點。
交通便捷、環境整潔是發展“農家樂”的基本要求。如何確保游客“行有基礎”、“游有內容”，把發展“農家樂”與時下正在進行的“千村示范、萬村整治”工程結合起來不失為一個好辦法。浙江省已設立專項資金，重點扶持欠發達地區、海島地區的“農家樂”項目。
五、結語
觀光農業與鄉村旅游在我國的迅速興起，是我國經濟社會發展由溫飽到小康轉變過程中大中城市城郊結合部特有的一種經濟現象。這種現象的產生不是偶然的，它是社會經濟發展到一定階段的必然產物，是社會需求與供給相互作用的結果。“農家樂”現象，是一種旅游現象，表現為“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”，重在崇尚自然、返璞歸真；“農家樂”現象，更是一種城鄉協調發展現象，從中可以看到一種“以城帶鄉、統籌城鄉、城鄉互動、相互促進”的新型鄉村發展模式的雛形。深入研究這種現象產生和發展的規律，分析這種現象對城鄉發展的價值，進而大力開發、推廣和規范“農家樂”，無論是對加快全面小康建設的步伐，還是對尋找解決“三農”問題的途徑，都將大有裨益。
現代生活的節奏日益加快，城市人越來越追求一種與城市繁華截然不同的生活方式，以此來彌補城市生活中所缺失的淳樸、簡單、原始的民風，釋放日常的壓力，而觀光農業與鄉村旅游恰恰能滿足這種需要，彌補這種缺失。根據國家旅游局“十一五”規劃的要求，到“十一五”期末的2010年，我國國際旅游收入達到530億美元，國內旅游收入達到8500億元，旅游總收入達到12700億元，旅游直接就業人數達到1000萬人。在“十一五”期間，每年將新增農村旅游就業35萬人，間接就業150萬人。“十一五”期末，實現“百、千、萬工程”，即建成100個農村旅游特色縣、1000個農村旅游特色鄉、10000個農村旅游特色村。對此，浙江省旅游主管部門也相應提出了“十、百、千”工程。這是我國、也是浙江省首次對觀光農業與鄉村旅游工作目標進行量化，可見，觀光農業與鄉村旅游將成為我國旅游業的重要發展目標。
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一、西安市旅游業發展現狀
西安，是舉世聞名的世界四大古都之一，是中國歷史上建都時間最多、建都朝代最多、影響力最大的都城，然而，盡管西安地區具有得天獨厚的文化資源優勢，且隨著近年來的不斷努力，文化產業發展有了一定的基礎，但從而從文化貿易角度來考察，與國內如北京、上海、浙江、江蘇、廣東等省市相比仍比較落后，距“建設國際化大都市，重振漢唐雄風”的目標要求尚有不小的差距。
二、西安市旅游業發展的條件分析
（一）優勢分析
1.旅游大省，加大支持
陜西為旅游資源大省，不僅為西安提供充足客源，在旅游政策上提供支持。陜西在2010年全年接待境內外游客14565.97萬人次，比上年增長26.1%；旅游總收入983.99億元，增長28.1%。其中接待入境旅游者212.17萬人次，增長46.3%；旅游外匯收入10.16億美元，增長31.8%；在2009年全年接待國內旅游人數11410萬人次，比上年增長26%；國內旅游收入715.28億元，增長27.5%。全年接待境外旅游人數145.08萬人次，增長15.4%；旅游外匯收入7.71億美元，增長16.7%。通過這兩組數據我們可以看出我省為旅游大省，而且從客源上從旅游收入上都保持較快增長，這就為西安的旅游業提供了良好客源基礎。
2.經濟建區，強力推動
西部大開發，“關中―天水”經濟區的建設為戶縣旅游帶來更多機遇。關中―天水經濟區的總體目標定位是：建設成為西部及北方內陸地區的“開放開發龍頭地區”，“以高科技為先導的先進制造業集中地，以旅游、物流、金融、文化為主的現代服務業集中地，以現代科教為支撐的創新型地區，領先的城鎮化和城鄉協調發展地區，綜合型經濟核心區，全國綜合改革試驗示范區”。在戰略定位中，將充分發揮歷史文化資源集聚優勢，建設國際文化交流平臺，打造一批具有世界影響的歷史文化旅游品牌，展現和弘揚中華優秀傳統文化。而西安則處于關天區的核心位置，這為西安旅游業發展提供了平臺。
（二）劣勢分析
1.總量水平不高
西安旅游總量，每年都在增長。但相比較而言旅游總量相對不高，2010年西安接待旅游人數為5201萬人，旅游總收入405.18億元，而北京全年接待入境旅游者490.1萬人次，全年接待國內旅游者1.8億人，國內外旅游收入總計達到2767.9億元。從數據看出，西安作為旅游城市，但旅游總量并不高，與一線旅游城市還有不小的差距。
2.戰略意識不強
西安市政府雖然認識到旅游業可帶動其他產業的發展，但他們的旅游戰略意識不足。因此要立足于戰略的高度，制定好西安市旅游產業發展戰略，要確定戰略思想、戰略目標、戰略重點和戰略措施，協調好旅游規劃區長遠利益與眼前利益的關系，注重長期內旅游區產業競爭力的培植與提升。
（三）機遇分析
1.國家政策助推
《國務院關于加快發展旅游業的意見》以及各省市區根據《意見》精神出臺的加快旅游業發展的政策性文件為“十二五”期間我國旅游業發展營造了前所未有的良好環境。從宏觀上說，“十二五”時期我國將堅持擴大國內需求特別是消費需求的方針，促進經濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協調拉動，由主要依靠第二產業帶動向依靠第一、第二、第三產業協同帶動轉變。這一系列政策也都將推動旅游業加快發展。
2.消費升級促進
國內消費結構升級和城市化進程加快，國內旅游市場需求可望保持旺盛。2010年，我國農村居民人均純收入5919元，城鎮居民人均可支配收入19109元。農村居民家庭食品消費支出占消費總支出的比重為41.1%，城鎮為35.7%。我國居民消費已經進入結構快速升級時期，人們的旅游消費需求潛力巨大。隨著我國人均GDP邁向5000美元，城鄉居民收入將進一步增長，旅游消費進入快速增長的黃金期，我國旅游持續較快發展具有強大的市場基礎。
（四）威脅分析
1.國內競爭激烈
日益升溫的旅游產業利益，無疑將成為各大旅游城市乃至各旅游區縣競相瓜分的對象。因此各地都十分重視旅游業的戰略規劃。2010年中國城市榜，全球網民推薦的中國旅游城市”網絡評選活動中，西安入選中國最具特色的十大旅游城市之一，全年的旅游總收入排16位，在十一黃金周期間旅游人數達到320.39萬，旅游收入15.06億，在全國排在第19位。以西安為旅游目的地的消費群體發展滯后，旅游人數和收入都處在下游地位，落后于發達城市。
2.經濟危機沖擊
國際經濟危機為國內旅游業帶來較大沖擊。金融危機對全球經濟的影響非常深遠，對國內旅游業帶來了較大打擊，目前雖然有復蘇的跡象，但是何時全面恢復增長仍然存在一些不確定性。全球氣候變化對旅游業發展也具有多方面的影響。
【關鍵詞】旅游業；現狀；原因；對策
一、引言
隨著我國經濟社會的發展，我國旅游業有了長足的發展，旅游業已成為我國重要產業，旅游正在成為我國公民休閑生活的重要內容，旅游對經濟社會發展、改善人民生活發揮著越來越重要的作用。本文在大數據的視野下對我國旅游業的發展現狀進行了分析，并提出對策思考。
二、現狀分析
1、國內旅游是我國旅游收入增長的主導力量
我國的旅游收入主要來源于國內市場。2009年到2013年，我國的旅游收入一直穩步上升，2010年到2014年國內旅游收入增長138.57%，國際旅游增長僅24.22%。2014年國內旅游收入約是國際旅游收入的8.01倍，占旅游總收入的88.91%。國內旅游收入直接影響到我國旅游收入的“總盤子”。
2、城鎮居民是國內旅游的主力軍
1994年到2014年的十年間，國內游客數量和旅游花費金額同步大幅增長。（見圖1）2010年以前農村居民游客數量一直略高于城鎮居民游客數量，但在此之后，城鎮居民游客數量激增，逆轉并大幅超越農村居民游客數量。反觀農村居民游客數量，增長勢頭趨緩。（見圖1）城鎮居民的消費金額高于農村居民，特別是2010年以后，城鎮居民游客數量超越農村居民游客。
3、觀光、休閑是農村居民旅游的主要需求
城鎮居民旅游消費主要用于商務出差，占旅游總消費的33%。農村居民的旅游消費主要集中在觀光旅游和度假休閑，其中觀光旅游占21%、度假休閑娛樂旅游占16%，均高于城鎮居民的這兩項消費占比。農村居民對旅游的需求在明顯增加。（見圖2）
4、國際旅游收入“東強西弱”分化明顯
西部是旅游資源的富集區，但還是落后于東部地區。沿海地區的國際旅游（外匯）收入明顯高于內陸地區，排名第一的是東部地區的廣東省特別是廣東省。西北地區的國際旅游（外匯）收入明顯偏低。國際旅游（外匯）收入極差很大，廣東省的國際旅游收入已經超過甘肅省的1700多倍。大部分省市對外旅游發展不足，僅有九省的國際旅游（外匯）收入達到了平均值之上，對外旅游發展還有很大空間。
5、外國入境游客數量增長正處在停滯狀態
2010年以后，外國入境游客數量增長非常緩慢，甚至略有下降，發展到了一個瓶頸期。據中國旅游研究院、Visa公司《中國入境旅游發展年度報告2015》，2014年我國接待入境游客12849.83萬人次，同比下降O.45%；接待入境過夜游客5562.20萬人次，同比下降0.11%。而同期全球入境旅游總人數首次超過11億人次，同比增長4.7%。
6、亞洲國家是外國入境游客的主要來源地
外國入境游客大多數來自于亞洲。2014年我國接待亞洲國家入境游客1633.13萬人，占全部入境游客中的61.95%。其次是歐洲和北美洲分別占到了20.92%和10.47%。（表1）
7、外國入境游客旅游消費結構沒有發生實質性變化
2012年和2013年際旅游（外匯）收入構成中可以看出，收入的主要來源是民航和商品銷售，2013年分別占25.96%和21.64%，這兩項相比于2012年所占比例略有下降，住宿、餐飲、游覽所占比例略有提高。這從一定程度說可以反映出我國的旅游行業正在做出一些改變，更加注重服務和景區游覽，但是效果并不明顯。（見表2）
8、對外休閑旅游吸引力減弱
外國入鏡游客事由大致可以分為會議/商務、觀光休閑、探親訪友、服務員工和其他。2012年和2013年兩年中，觀光休閑和會議商務仍然是國外游客入境旅游的主要目的。應當關注的是，2013年我國接待的以休閑游覽為目的外國游客數量不升反降，我們所提供的單純觀光型旅游模式，已不能完全符合外國游客的旅游需求，休閑旅游服務吸引力正在減弱。
9、我國國際旅游收支逆差全球最大
2013年我國國際旅游支出占世界的11%，與美國旗鼓相當，遠高于德國、英國，排在全球前列。而我國國際旅游收入僅占4%，大幅低于美國的15%，與德國、英國大致相同。我國國內游客愿意選擇出境游，但外國游客選擇到我國旅游的少。出現的這種國際旅游收支逆差，被有些專家學者稱為“旅游服務貿易逆差”，視作發展旅游業的負資產而提出了警告。
三、原因分析
造成我國旅游業發展現狀大致有以下幾個原因：
1、城鄉旅游消費能力的現實差別
旅游的消費能力直接決定城鄉居民的旅游差異。而旅游消費能力很大程度上取決于收入水平，城鄉居民收入差距大是造成農村居民旅游滯后于城鎮居民旅游的主要因素。同時，我國的旅游市場主要針對的消費群體是城鎮居民，缺乏針對于農村居民旅游產品的開發，加之宣傳引導力度不夠、農民生活觀念的轉變等也是導致農村居民旅游人數增長緩慢的原因。
2、東西部經濟社會發展的總體差距
我國經濟社會發展不平衡，西部發展相對較緩慢，沒有足夠資金支持旅游業的發展，直接導致了西部地區旅游業發展落后于東部。截至2014年底，西北五省的鐵路營業里程為16804.4公里，占全國總鐵路營運里程的15.02%，公路里程584676公里，占全國總公里里程的13.1%。這與西北地區廣闊的地域形成明顯反差，也是旅游業發展不平衡的客觀因素之一。加之西部地區在旅游服務設施、服務能力水平、營銷能力水平等比較薄，制約西部地區旅游業的發展。
3、理念和體制機制的相對滯后
我國旅游產品主要是觀光型旅游，價格低廉和嚴重同質化是兩個“刺眼”的標簽。這些現象主要是由于我國搞旅游就是“坐地生財”這種理念，只顧一味加大投入、自顧自地開發景點，旅游市場分類不夠精細，交通、餐飲、景點、購物、娛樂各賺各的錢沒有形成持續吸引游客的產品和產業鏈條，一些地方對游客“雁過拔毛”缺乏誠信，營利模式沒有創新，服務質量沒有實質性提升。
四、對策建議
針對上述對我國旅游發展的一些趨勢分析，筆者提出“三補一轉”的對策建議，推進我國旅游業轉型升級，努力實現把旅游業培育成國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業這兩大戰略目標。
1、立足國內旅游市場開發，補齊農村居民旅游發展“短板”
推動旅游發展，拉動內需是關鍵。農村居民仍然是我國人口的大多數，據中國旅游研究院對東中西部12個省份2000多個農村居民家庭的入戶調查結果顯示，農村居民出游愿望強烈，有74%的農村居民愿意甚至非常愿意外出旅游。因此，要大力推進農村居民旅游發展。一是要切實增加農民可支配收入。要大力推進新型城鎮化、農業現代化、精準扶貧力度，增加農民可支配收入，讓廣大農民具備旅游、享受生活的基本物質條件。二是要有針對性地開發一些適合農民參與的旅游產品。農村居民需要的是觀光式旅行，他們對于旅行過程中的食宿、交通工具要求較低，要盡可能降低旅行成本。三是要加強宣傳引導。旅游是一種生活休閑方式，當農民不是一輩子都“面朝黃土背朝天”，要讓旅游融入到廣大農民的日常生活之中，成為生活的重要組成部分。
2、著力推進旅游協調發展，補齊西部地區旅游發展“短板”
旅游業的協調發展，是促進區域經濟協調發展的重要抓手。一是要把發展西部交通作為重中之重。既要加快航空、鐵路、港口、公路建設，提高抵達旅游城市的便利度，又要考慮公交、地鐵、旅游直達班車的線路設置，提高抵達旅游景點的便利度。二是要加大對旅游基礎設施的投入力度，特別是在西部欠發達地區，加快基礎設施建設，完善各種配套設施，有效提升景區整體品質。三是要有效整合旅游Y源。西部地區地域廣闊、旅游資源豐富，要對現有旅游產品進一步提檔升級，打造全新的旅游鏈條。比如，可以根據西部地區獨特的民族文化開展民族鄉村游，開發一些旅行和攝影結合的項目。四是要把發展鄉村旅游和旅游扶貧結合起來。落實國家扶貧攻堅的戰略開展精準旅游扶貧，把輸血式扶貧轉化為造血式扶貧，實現經濟效益與社會效益“雙贏”的局面。
關鍵詞：金融；支持；旅游業發展；調查與思考
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-0-01
嵊泗憑借獨特的海島旅游資源和優越的地理位置，越來越多地吸引了國內的游客，旅游業已經成為該縣新的經濟增長點，不僅如此，旅游業還帶動了社會就業，較好地促進了漁農村經濟結構調整和漁農民的轉產轉業。但從整個旅游產業發展情況看，該縣旅游業相關的基礎設施建設投資、旅游服務水平等存在較多問題。在此背景下，我們通過調查來探討金融如何支持旅游業，以更好地促進其發展，使其成為解決社會就業、促進地方經濟發展的一條重要途徑。
一、嵊泗旅游業發展現狀
從“港口旅游城市”到“美麗海島建設”的“旅游強縣”發展戰略的提出，標志著旅游業在嵊泗不僅是支柱產業，而且基本確立了它的戰略性產業地位。
（一）旅游業增加值逐年增加，經濟拉動作用明顯
旅游業近年來保持良好的發展勢頭，每年旅游總收入都呈上升趨勢。截至2013年6月末，嵊泗旅游業總收入27.4億元，較去年同期增長20%。在旅游接待方面，截至2013年6月末，旅游人數227萬人次，較去年同期增長18.7%；各種旅行社迅速發展到24家；各類賓館飯店達400余家。據統計，該縣旅游業增加值由2009年的7600萬元到2013年6月末的20895萬元，年均增長30.62%，占到全縣GDP的4.29%。旅游業增加值逐年增加，它的經濟拉動作用凸顯。
（二）旅游業吸收的就業人數逐年增加，成為解決我縣就業問題的一條主要渠道
隨著“漁家樂”等具有嵊泗特色的旅游休閑項目的推出以及各式各樣的“漁家賓館”的投入運營，為漁農民轉產轉業以及充分就業提供了巨大空間。目前，該縣旅游直接從業人數超過2500人，與旅游相關的就業人數約5400人。旅游業不僅較強地帶動了嵊泗經濟發展，而且吸收的就業人數已經成為解決該縣就業問題的一條主要渠道。
（三）個體經濟在旅游業中的主導地位已初步確立
個體經濟在該縣的旅游業中已初具規模，而且它的主導地位已基本確立。據調查，在該縣的旅游行業中涉及的旅行社、“漁家樂”休閑旅游項目、“漁家賓館”、“漁家飯店”等的運作基本都由個體經營戶出資經營，也有個別個體經營戶結盟組團運營，如賓館、客運服務等行業。從事旅游業的個體經濟數量在全縣旅游業中占66.78%，收入占全縣旅游業總收入的13.31%。
二、嵊泗旅游業發展存在的不足及問題
從當前我縣旅游業發展情況看，全縣的旅游業仍然存在著基礎設施薄弱、旅游產品質量和檔次較低以及自身的特色旅游產品品種稀缺等問題。
（一）旅游基礎設施落后，難以實現我縣旅游業的持續快速發展
對于擁有豐富自然資源的且適合進行旅游開發的漁農村地區來說，由于旅游配套設施落后以及當地經濟發展相對較緩，使得這些地方對于吸引投資的能力不高，開發資金不足。同時我縣旅游交通發展滯后，與之配套的交通設施不全或程度偏低，面對日益增長的國內游客，旺季時旅游接待能力明顯不足，接待能力低下使得旅游業發展后繼乏力。
（二）缺乏富有吸引力的旅游產品以及受季節影響明顯
從旅游資源分類，主要有：海水、沙灘及夏季涼爽的氣候構成的自然生態旅游；“漁家樂”海上作業休閑旅游；漁民畫、地質奇觀、歷史文化構成的民俗文化旅游等。因此，這些旅游產品也正是該縣旅游業發展的主要根基。但在現有旅游資源下，富有吸引力的旅游產品開發程度相對較低，與周邊旅游地的旅游產品同質性問題較為突出。從旅游產品開發程度來看，該縣各旅游景點僅圍繞沙灘、海水、民族風情，開發的旅游產品檔次較低且重復開發嚴重，沒能根本體現嵊泗旅游精髓，在內容和表現形式上單一而又雷同，文化含量和空間含量不足，缺乏應有的旅游容量。同時，該縣的旅游受季節性影響非常明顯，旺季僅僅只有短暫的夏季7-9三個月，其他時間游客稀少，這也是嵊泗旅游業面臨的又一問題。
（三）融資渠道少，旅游企業資金缺乏，難以形成規模經營，不利于全縣旅游業發展
調查發現，該縣旅游業總體發展水平不高，與旅游業整體融資能力不強、旅游開發資金偏少有著直接關聯。一是資金的缺乏是造成我縣旅游企業規模小、實力弱、發展能力不高的主要因素；二是融資渠道狹窄，直接融資匱乏。各種旅游資源開發所需資金，其主要的融資渠道以銀行貸款和企業或個體經濟自有資金為主，很少能通過間接融資（如發行股票、發行債券等形式）來獲取開發資金。正是景區開發和維護資金的缺乏，使得旅游景區的自然資源開發力度不足，不利于全縣旅游業的可持續發展。
三、金融業支持旅游業發展存在的難點及問題
（一）對旅游業的資金投入不足，旅游業貸款占比偏低
從各金融機構貸款數據顯示，每年對旅游業的信貸投入嚴重不足，當年投放到旅游業的貸款占全部新增貸款的比重遠遠低于其他行業的貸款比重，且呈現逐年下降的趨勢。截至2013年6月末，全縣旅游業貸款余額9131萬元，僅占全部貸款余額的2.73%。從單個銀行機構的支持情況看，即使政府提出了“旅游強縣”的戰略目標，但也僅有中行、建行以及聯社發放了旅游及相關產業貸款，其他幾家銀行均未發放旅游業貸款。
（二）旅游企業無法提供有效抵質押物，不利于金融業向旅游業投入大量信貸資金
目前，該縣旅游企業以小微企業為主，一般沒有固定的經營場所，無法提供有效的抵押品；而旅游企業所得的門票收入、景區經營權等又不屬于所有權，僅為產權，不能進行有效的抵質押。同時，由于我縣旅游季節時間短，使得部分小微旅游企業在旅游季節過后則處于休業狀態，這就造成了這些企業無法滿足抵押貸款的條件，銀行也不愿貿然給予信貸支持。
（三）在旅游業的發展中，金融服務相對滯后，支付環境欠佳
雖然近兩年該縣支付環境建設取得了很大進展，銀行卡受理水平有了提升，銀行卡發卡總量、ATM機、POS機及特約商戶總量同比都大幅增長，但刷卡消費的主要范圍仍然局限在縣城一些大型賓館、飯店、商場等特約商戶，真正在旅游景區、景點的消費基本還都使用現金消費，銀行卡的廣泛使用環境欠佳。因此，面對旅游人群的多元化，對金融服務提出了更多層次的需求。
四、金融支持旅游業發展的對策及建議
（一）金融機構應合理調整信貸結構，切實加大信貸投入，改進金融服務
一是優化信貸結構，緊緊圍繞旅游產業建設投入的特點，將部分信貸資金投向旅游擴建改造及旅游基礎設施建設上。金融機構要分類支持旅游投資項目，形成旅游信貸支持與金融風險控制的長效機制。二是開發新的貸款品種，嘗試推出門票收益權質押、景區設施抵押等擔保貸款產品。同時結合新漁農村建設，對“漁家樂”、“漁家賓館”、“漁家飯店”等特色旅游產品給予政策性貸款扶持，逐步形成全方位的金融支持體系。三是提升金融服務水平，不斷完善金融配套服務工作。拓展金融服務領域，調整和優化網點布局，在主要景點設立自動存取款機，安裝刷卡終端，提供外幣兌換等金融服務。通過提供多種金融服務方式，創造一個良好的旅游金融服務環境。
（二）人民銀行應積極發揮“窗口”指導作用，全力為旅游企業搭建金融服務新平臺
一是充分發揮牽線搭橋的紐帶作用，幫助金融機構找到金融與旅游產業供需的結合點，將有限的金融資源投放到有市場前景的旅游產業中。二是加強調查研究和征信建設工作，充分利用征信系統提供的相關信息，引導金融機構將資質好、信譽高的旅游企業作為優先放貸對象。三是加強支付環境建設。協調配合做好銀行卡支付工作，幫助金融機構解決游客在本地旅游刷卡消費時出現的各種問題，為游客提供良好的金融服務環境。四是加強宣傳與協調。做好我縣旅游發展的正面宣傳，積極鼓勵金融機構向各自的上級行反饋當地旅游業發展現狀和發展前景，激發金融機構支持旅游產業發展的內在動力，爭取更多的金融支持和政策傾斜。
參考文獻：
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關鍵詞：北鎮；旅游經濟；現狀；優勢；問題；對策
北鎮市位于遼寧省西部，歷史文化璀璨，自然環境優異，是中華大地上民間祈福文化傳統最為深厚的地區之一。近年來，北鎮市委員政府著力將以“歪脖老母”為中心的深厚的民間祈福和鄉土崇拜傳統，升華為以“祈福文化”為主題的旅游休閑產業，以“祈福文化”為主題的旅游休閑產業新格局，以“祈福圣地”為定位進行新型城市經營，打造“旅游祈福度假勝地”，突出綜合資源特色，拓展外向型發展舞臺，帶動傳統產業以及休閑地等新興旅游關聯產業的發展，初步形成了沿醫巫閭山縱貫全市的旅游產業聚集區以及“立足遼吉黑，拓展環渤海，輻射東北亞”的旅游經濟蓬勃發展的新格局。
一、北鎮旅游業發展現狀
醫巫閭山風景區自然資源豐富人文景觀歷史悠久，文物古跡眾多，風格獨特，有國家級文物保護單位5處，省級6處，市縣級100多處，是國家級自然保護區和國家級重點名勝風景區。近五年來，累計投資4億元開發了大蘆花、五佛洞、天仙觀、靈山寺4個景區，完成建設項目200余個，相繼完成多項新景區開發和老景區擴建工程。醫巫閭山風景區晉升為國家重點風景名勝區，醫巫閭山和北鎮廟申報世界遺產工作全面啟動。2009年全市旅游直接收入實現1.4億元，占財政總收入的四分之一。接待外來游客317萬人次。蓬勃發展的旅游業正在逐步成為北鎮經濟發展中最具活力的新興支柱產業。
二、北鎮旅游業具有的獨特優勢
1.獨特的區位優勢
北鎮市位于遼寧省西部，地處環渤海經濟圈，遼西走廊的東北部，醫巫閭山的東麓，東與省會城市沈陽相毗鄰，西連英雄的城市錦州，南接素有北方魚米之鄉，擁有紅海灘奇景的石油城盤錦，北通煤都阜新，沈山鐵路、溝海鐵路、京哈公路貫穿全境，京沈高速公路、秦沈高速公路沿境通過，是連接遼西和遼中的咽喉要地。是遼河平原的屏障，山海關外之要沖。最近新修通車的阜新到盤錦的高速公路由北鎮城東穿城而過，使北鎮的交通狀況得到了前所未有的改觀，猶如為北鎮旅游經濟的發展插上了一雙騰飛的翅膀。
2.祈福文化的獨特吸引
北鎮醫巫閭山最為深厚的歷史文化底蘊就是其獨特的鎮山文化，而北鎮鎮山文化的本質又在于其內涵極為豐富、涉及各種信仰、遍布各個階層、影響多個朝代、潛移默化多個民族并傳承千年的中華祈福文化。祈福文化的核心就是一個“福”字，具體表現為其千年傳承、融合多種信仰的上至皇家貴族，下至黎民百姓的祈福文化特色。
三、存在的問題
1.統一宣傳的體制還有待逐步完善
近幾年來，我市對旅游業的投資超過2億元，包括政府投入和私人資本投資。政府的投入主要是間接性的投入，包括修環山旅游路，廣告宣傳等間接性投入。而由于各個景區的所有制形式不同，十大景區當中，有四家景區屬于民營性質的運作，各景區為了本景區的利益，宣傳方式不同，宣傳口號各異，始終沒有形成統一的形象定位，造成了旅游市場對我市旅游業整體形象的感知度和認知度還比較模糊，所以還有待于進一步整合協調。
2.旅游業發展水平還不夠高
北鎮市旅游業國內客源市場結構主要局限于錦州、沈陽及遼寧省相鄰的東北三省地區，旅游消費水平比較低，來我市旅游的客人人均消費水平也相應的低。不僅如此，在旅游消費結構方面，由于旅游目的單一，旅游路途短，形成以一日游為主的消費方式，來北鎮的游客長途交通費占的比重小，游覽及住宿的花費較少。這就清晰的反映出我市的游客市場的近域性特征，住宿、餐飲、購物的人均消費水平很低，形成不了高檔次、大規模的旅游配套產業發展態勢。根據國家的相關數據，全國旅游業人均消費支出為350元每人次，北鎮目前還遠不到這一標準。北鎮旅游經濟發展水平和規模雖近幾年來發展迅速，對地區社會發展、經濟進步的帶動作用已凸顯，但進一步提升還有明顯的局限性。在《北鎮市旅游發展總體策劃》中就指出這一問題：從北鎮旅游的發展現狀來看，盡管成績顯著，但是總體來看，北鎮旅游仍處于旅游發展的初期，產業成熟度還較低，大旅游格局還未形成。
3.各旅游區項目特色不鮮明
來北鎮游客有半數以上是到青巖寺祈福為主的，由于青巖寺景區的成功經營，產生了示范效應，其它景區有跟風模仿的趨勢。休閑、療養、購物等其他類型游客比重嚴重不足，資源優勢沒有被挖掘出來，特色品牌沒有塑造出來，多元的旅游產品沒有開發出來。這就薄露出目前我市多元化旅游產品和市場開發相對不足的現實。
4.旅游業同其他產業發展聯系得還不夠緊密
同旅游業發展發達的地區相比，北鎮市的旅游業對農業種植結構的調整、農業產業化的提升、社會主義新農村建設、城市開發建設等的促進作用還不夠明顯，產業關聯度較低，如當地土特產品溝幫子熏雞、北鎮豬蹄、水餡包子、青巖干紅葡萄酒、北鎮鴨梨的生產加工行業帶動作用不足，對旅游工藝品銷售的促進作用也不夠明顯，與旅游相關聯的產業沒有做大做強。
5.旅游市場經營秩序還需加強
在景區開發審批、農家院規范管理、旅游商品市場管理等方面，某些時候和個別領域做的還不夠到位，還需要進一步出臺相關政策加以規范，進一步加大旅游管理的工作力度。
四、解決問題的對策
1.加大政府主導力度，推進旅游業快速發展
旅游業關聯度高，綜合性強，需要政府在發展過程中扮演更為重要的角色。從北鎮旅游的發展現狀來看，盡管成績顯著，但是總體來看，北鎮的旅游仍然處于旅游發展的初期階段，產業成熟的大旅游格局尚未形成。同時，由于北鎮的經濟發展水平不高，推動產業發展的市場力量還比較薄弱，這就需要北鎮政府擔負起推動旅游發展的重任，堅定不移的實施政府主導型戰略，實現北鎮旅游的新一輪大發展。
2.強化組織和體制保障
組織和體制是基礎保障。要成立北鎮旅游發展的專項領導小組，并制定相應的工作程序；不斷完善旅游管理體制，如建立統一的經營管理體制，成立旅游文化局等；還要充分發揮旅游協會的作用，如旅行社協會、景區景點協會、鄉村旅游協會等。
3.要切實加強旅游建設項目的審批和監管
北鎮的歷史古跡豐富，其中，國家級文物保護單位5處，省級文物保護單位6處，市縣級150余處，除以開發和正在開發的風景區外，還有很多有開發價值的景區。按照《國家級風景名勝區管理條例》、《關于進一步加強旅游產業開發審批管理的若干規定》和《北鎮市人民政府關于加強旅游景區建設項目評審和審批工作的通知》等文件中關于項目審批的條款，北鎮市政府對旅游開發項目、旅游公路兩側級及景區周邊建設項目都做出了明確要求，未經例會審批就擅自建設的責任人和對違規建設行為制止不力的責任人，市監察局要嚴肅追究責任。旅游稽查大隊要加大對景區建設項目的監督和巡查力度，發現未批先建、不按審批建設的項目，要勒令拆除，情節嚴重的，還要依法嚴肅處理。
4.要加強旅游行業的管理
鼓勵并指導景區通過提高服務質量、完善基礎設施、發展配套產業等措施，爭創A級景區，對成功創建AAA級以上的景區給予獎勵。各景區要制定對本地旅行社的優惠政策，鼓勵并規范本地旅行社發展，發揮對接作用。加強對導游人員的業務培訓，提高導游水平，實現持證上崗。建設一批具有較高素質的導游專業隊伍，打造成北鎮旅游形象的一張靚麗名片。
5.要加大對旅游業發展的鼓勵扶持力度
調整對旅游業發展的獎勵辦法，實行單獨下達任務、單獨考核、單獨表彰，獎金發放重點要向景區和開發建設單位傾斜，獎金主要由是財政列支。鼓勵投資較大的景區開發項目和配套產業項目，鼓勵采摘園的發展，鼓勵創建省級農家院、創建A級景區和創建星級酒店。
6.要加快旅游配套項目和產業的建設發展步伐
關鍵詞 休閑農業；鄉村旅游；現狀；問題；對策；安徽廣德
中圖分類號 F323.8 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2012）20-0335-01
近年來，我國農業發展已進入由傳統農業向現代農業轉變的關鍵階段，休閑農業與鄉村旅游作為現代農業建設中的一個亮點，涌現出多樣化的發展態勢，農業觀光旅游對促進旅游業和農業的發展、推進社會主義新農村建設具有重大意義。安徽省廣德縣歷史悠久，名勝眾多，氣候宜人，素有“七善之城”之美譽。其青山綠水、奇石怪洞和歷史古跡構成了多姿多彩的旅游資源，十分契合現代旅游者的多樣性需求，奠定了廣德旅游發展的良好基礎。一次創業使廣德開發了一批觀光旅游產品，有國家重點風景名勝區、國家4A級旅游景區和一批星級休閑農業與鄉村旅游示范點等。隨著休閑旅游時代的到來、安徽省“東向發展”戰略、農業產業化結構調整等諸多機遇，廣德縣委縣政府緊緊抓住機遇，強力調整產業結構，將休閑旅游業確定為廣德優先發展的重點產業之一，進行農業休閑旅游二次大創業，通過承接長三角經濟圈旅游產業轉移，給廣德帶來眾多旅游客源，實現廣德休閑旅游的發展與騰飛。
1 廣德縣休閑農業與鄉村旅游發展現狀
近年來，廣德縣委縣政府緊緊抓住機遇，依托良好的休閑資源優勢，加強對農業產業結構的調整，為滿足城市人們對鄉村田園風光和寧靜生活回歸的需求，培育了一批以“休閑度假、觀光游樂、采摘垂釣、吃農家飯、住農家院”為主要內容，在經營上則表現為產、供、銷、服務等產業于一體的農業產業化龍頭企業。截至目前，廣德旅游景區中自然風景名勝主要有：國家首批4A級旅游區——太極洞，是華東地區最大的天然溶洞；富有濃郁祠山文化的橫山國家森林公園；風景秀麗的盧湖竹海；桃姑迷宮（天然溶洞）、古樸的天壽寺塔、雄偉壯觀的鼓角樓、四合鄉靈山大俠谷、響水灘瀑布、柏墊鎮茅田山風光等。全縣休閑農業觀光景點210多家，規模以上有80家，農業觀光園20家，旅游商品生產企業22家。全縣年接待游客180萬人次，其澳臺、國外有1萬人次，從事“農家樂”經營的農民已達10 210人，實現總收入8.2億元。近年來，廣德休閑農業與鄉村旅游業發展迅猛，先后被國家和省授予“中國最佳休閑旅游縣”、“中國生態旅游百強縣”、“旅游經濟強縣創建工作先進單位”、“全國綠化模范縣推薦單位”。2011年獲得全國“中部百強縣”、全省縣域經濟“綜合十強縣”、全省綠色食品十強縣，全省休閑農業與鄉村旅游示范縣等稱號。
2 發展優勢
2.1 區位優勢
廣德素有“三省通衢”之美譽，位于蘇、浙、皖3省8縣交界處，東臨“杭嘉湖”，北倚“蘇錫常”，是安徽經濟東向接軌長三角的門戶。廣德交通便利，基本形成了便捷快速的交通網絡。
2.2 資源優勢
廣德青山秀水，氣候宜人，生態優越，植物覆蓋率高，榮獲中國竹子之鄉、中國板栗之鄉稱號。景點眾多，擁有國家4A級旅游景區太極洞和橫山國家森林公園、國家水利風景區盧湖、萬頃碧波的大竹海、源遠流長的祠山文化以及鄉風濃郁的“農家樂”等，獨具特色的風景風情吸引著四海賓朋。
2.3 政策優勢
一是旅游業被確定為廣德縣優先發展的重點產業之一，出臺《關于進一步加快旅游業發展的實施意見》和《廣德縣促進旅游業發展優惠政策》等政策性文件，“合力興旅”的社會氛圍已開始形成。二是安徽省“東向發展”戰略的實施，為廣德旅游發展帶來了良好的發展機遇。
3 發展目標
以太極洞、盧湖和祠山文化為核心，茅田山為新亮點，以山水觀光旅游、休閑度假旅游、文化生態旅游為三大產品體系的廣德旅游目的地建設，加速廣德旅游由觀光旅游向觀光、休閑度假旅游轉型，由過境旅游發展為目的地旅游；把廣德縣打造成旅游形象鮮明、綜合效益明顯的全國旅游強縣，成為國內有影響的綠色休閑度假和會議旅游目的地[3-4]。
4 廣德縣休閑農業與鄉村旅游發展存在的問題
4.1 旅游企業規模偏小，市場競爭力不強
廣德縣旅游企業市場競爭力較為薄弱，主要表現在以下幾個方面：一是旅游飯店檔次不高，沒有國際著名品牌飯店。飯店結構不均衡，中高檔飯店偏少，與旅游發展的要求有差距。二是旅行社整體規模較小，實力較弱，缺少大型旅行社落戶，尚未形成良好的旅游中介機制。三是整體旅游服務水平不高，大多數旅游企業和旅游接待人員缺少與國際接軌的服務意識和職業技能。
4.2 旅游景點分散，縣域內旅游通達性較差
廣德縣地域廣大，休閑農業與鄉村旅游景點分布在各個鄉鎮，從縣城到各旅游景點，以及各旅游景點之間，基本沒有供游客觀光使用的公共旅游交通工具，以自駕游、團體游為主。
5 廣德縣休閑農業與鄉村旅游發展措施
充分發揮旅游資源優勢和區位優勢，主動承接環太湖旅游圈輻射，以文化+景區+產品的大思路，發展大旅游，把旅游業培育和發展成為廣德社會經濟的支柱產業。
5.1 努力打造精品名牌
提升品牌質量，在做優做精的基礎上，培育若干具有知識產權、國內領先、國際知名的旅游品牌，形成旅游整體競爭優勢。
5.2 致力提升文化內涵
旅游是文化型經濟產業，文化是旅游的靈魂。為了提升文化內涵，主要采取以下2個方面措施：一是重點突出祠山文化、太極文化和竹鄉文化，通過對這些優勢文化的時尚化、產品化、市場化重組，提升廣德旅游的本體價值和附加價值。二是通過全面的形象設計，樹立廣德旅游業鮮明的個性形象，提升旅游的品位和內涵。
5.3 整合資源，聯動發展
一是以整合整個城市資源為抓手，推動旅游與農業、工業、交通、商業等相關行業的聯動發展；二是和廣德周邊地區旅游聯動發展。建立與周邊地區的旅游合作機制，共同開發旅游市場、旅游線路對接等多層次全方位的區域旅游合作格局；三是積極參與長三角無障礙旅游區的建設，在長三角旅游開發與聯合的大格局內，實現自身的高速發展[1-2]。
6 參考文獻
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[2] 張義杰.河北：樹立示范引導帶動休閑農業大發展[J].中國鄉鎮企業，2012（5）：27.
關鍵詞：南陽；花卉旅游業；發展初探
當前，民眾生活水平的普遍提高帶動了花卉需求量的增長，花卉產業也有了蓬勃飛速的發展。隨著經濟快速發展和產業結構的調整，花卉種植在我國的規模逐步擴大，產業布局逐步形成。南陽自然環境條件得天獨厚，具有花卉產業發展獨特優勢，特別是月季種植優勢明顯，加快發展月季種植產業是調整南陽市農村產業結構，帶領農民發家致富，發展現代新型農業的戰略選擇。與此同時，花卉業與旅游業聯手打造新型花卉旅游產業，創造更優地經濟效益、社會效益、文化效益和生態效益，使花卉旅游業成為南陽經濟發展的新亮點。
一、南陽市花卉旅游業發展現狀
南陽市月季種植主要是依托南陽月季基地、南陽月季合作社、南陽月季集團、南陽森美月季示范苑等花卉企業，現已基本形成全國規模最大、品種最多、技術最優的月季種植基地。南陽市花卉旅游景點（區）主要依托各種植基地建立，分布相對集中，主要集中在石橋鎮境內，以中國月季園（南陽月季博覽園）為主。月季園位于南陽市獨山腳下，現有月季共1200多個精優品種，區分為大花月季、豐花月季、微型月季、樹樁月季、地被月季、藤本月季、食用玫瑰、切花月季等系列；園內月季花色五彩斑瀾，分為紅、黃、粉、橙等10個色系；園內建成30畝基因品種園，培育精優月季、玫瑰、薔薇共計10萬余株；園內種有1萬余株古樁樹樁月季，并建有2萬余平方米溫室大棚，達到每年100萬盆月季的培育規模。中國月季園除園內景觀外，周邊還建有南陽國家級月季種植資源庫、各類月季展示園、高端月季生產區、玫瑰之約浪漫婚慶基地、月季文化展示館等不同的月季主題園區，同時還建有現代生態農業館、名貴花木館、香草植物館、月季科研及學術交流服務中心等。自2010年起，每年一次的南陽月季會展已成功舉辦6屆，中國月季園在全國贏得了較高的聲譽和知名度，成為月季會展中的佼佼者。
二、南陽市花卉旅游業的發展優勢
1.自然環境適宜
月季是一種喜光植物，適于在光線比較充足、空氣比較流通、排水性較好的微酸性沙壤土中栽培。而南陽處于南北氣候過渡帶，水資源豐富，在全省無論是總量還是人均都處于第一，山區、丘陵、平原三分秋色，植被覆蓋率高，各類資源豐富，生物品種多樣，各項地理、環境、氣候指標非常適宜月季的種植和培育。同r，南陽市還有眾多秀美的自然和人文景點為花卉和旅游的深度融合創造了條件，例如：有“世界地質公園”之稱的南陽伏牛山；有“世界人與自然生物圈保護區”之稱的內鄉寶天曼；有亞洲最大的人工淡水湖，同時也是南水北調中線工程的水源地--丹江口水庫；還有美不勝收的桐柏太白頂、西峽老界嶺、南召真武頂等多處自然景觀；而白河國家城市濕地公園在南陽中心城區形成碧波蕩漾的萬畝水面，與城北獨山森林公園相呼應。
2.交通條件便利
南陽地理位置優越、交通條件便利。南陽機場位于市區近郊，是可供各類大型客機全天候起降的D級機場，是全省三大航空港之一；滬陜高速與寧西鐵路橫跨東西，二廣高速與焦柳鐵路縱貫南北，與蘭南、焦桐等高速在南陽交會形成我國中部地區重要的“米”字型交通樞紐。鐵路、航空、高速公路、干線公路以及鄉村公路合理配置形成南陽快速高效的立體交通網。近期南陽高鐵站即將啟動開工，這將更加有利于南陽發揮區位優勢。交通運輸的日趨發達，既為游客出行帶來了便利，又能吸引更多外地游客甚至是境外游客。
3.政策優勢明顯
歷年來，南陽市政府十分重視花卉產業發展，特別是在政策上給予了特別的傾斜。持續加大財政投入，先后建成南陽月季博覽園、中華盆景園等花卉旅游項目及配套設施，為月季花卉旅游業發展提供了良好的硬件條件。積極引進配套項目，在市政府的積極努力下，世界月季聯合會今年正式批準由南陽市承辦2019年世界月季洲際大會，這給南陽花卉旅游業發展提供了一個難得的契機。南陽市政府已經開始規劃建設一主（月季主題公園）、兩輔（蘭湖月季園、濱河月季園）及連線月季帶、月季專類游園（20處）等景區（點）。其中月季主題公園，計劃建于新區高鐵站區域，占地2000畝，是集科普、休閑、娛樂為一體的月季展示景觀專類園。蘭湖月季園，計劃建于蘭湖森林公園內，占地不低于200畝，是以月季展示為主的專類園。濱河月季園，占地200畝，是以月季景觀、園林小品、植物景觀配置為主的綜合性專類公園。
三、南陽市花卉旅游業的發展劣勢
1.景點知名度不高
宣傳持續力不足，2010年至今南陽市的花卉旅游業僅靠每年一屆的月季花卉文化節帶動，文化節前集中精力展開宣傳產生一時的轟動效應，文化節后宣傳力度銳減，品牌影響力持續不夠，導致花卉旅游業的知名度難以提高。旅游產品規劃不合理，花卉旅游項目未成為旅行社常態化內容，旅行社只在文化節內將花卉景區納入南陽旅游線路，文化節之外的時間游客只能在車內遠距離欣賞花卉景區美麗風光，不能真正領略南陽花卉旅游的魅力。旅游外部影響力不強，由于品牌影響力不強，難以吸引外地游客，據統計文化節期間接待的游客大部分來自南陽市周邊縣市區，外地游客僅占5%且均為官方考察參觀團、花卉苗木從業人員和攝影愛好者。
2.高素質專業人才缺乏
南陽花卉旅游從業人員絕大多數是半路出家的“土行家”，科班出身的極少，缺乏對旅游景區開發的長遠規劃和深刻思考，缺少先進的經營管理理念。同時，配套服務人員自身文化水平較低，且缺乏必要的系統培訓，服務質量水平難以提高。加之，景區附近的家庭式餐飲、住宿與花卉旅游的自然景觀、文化內涵極不相稱，使得花卉景觀效果在游客心中大打折扣，影響了花卉旅游甚至整個南陽旅游業的形象。
3.項目開發空間有限
旅游必須依靠推出的產品來吸引游客，而花卉旅游是建立在花卉產業基礎上的，必須有花卉和相關的產品參與，才是真正意義上的花卉旅游。當前，南陽的花卉發展區主要集中在石橋鎮境內，以中國月季園為主體，其余花卉發展區分布較為分散，使花卉旅游項目的開發和建設受到地域的限制，除現有景區外，其他花卉旅游景點難以形成大規模高質量旅游景區，對游客的吸引力有限。
四、南陽市花卉旅游業發展的對策及建議
1.注重政府引導，科學合理規劃
政府應發揮市場經濟建設的引導作用，注重科學規劃花卉旅游業發展道路，加強理論指導；注重加大對產業發展的財政投入，支持集聚式發展；注重建設產業保護性法規體系，規避潛在風險。同時，政府要動員全社會力量，共同關心、支持和參與月季花卉旅游業發展，形成整體合力，實現旅游市場健康有序平穩發展。
月季種植基地應強化與科研人員的技術合作，科學種植、注重規劃、因地制宜，建立各類月季種植、銷售合作組織和協會，轉變個體經營模式，擴大規模，增強抵御風險能力，走開花卉種植的產業化、規模化發展之路。根據月季種植產業發展的特點和南陽市整體旅游資源現狀，科學合理布局，新建、擴建月季花卉觀賞旅游景點（區），吸引省內外、境外游客，保持花卉旅游始終處于良好的發展勢頭，增強月季花卉旅游的知名度，提高花卉旅游的競爭力。
2.改善旅游環境，提高接待水平
一方面，要完善旅游服務設施建設。將旅游公共服務設施納入城建規劃，改造提升景區道路，規劃建設直達景點的公交專線，加大綠道建設力度，完善景區標識、智慧服務系統、公共服務設施等配套硬件的建設。
另一方面，要提高旅游服務接待水平。一是要提高旅游咨詢服務中心服務質量，借鑒知名旅游景區經驗，結合花卉旅游特點規律制定行業服務流程和手冊，為游客提供全方位服務；二是要提高花卉旅游從業人員的綜合素質，加強導游從業人員花卉專業知識及花卉文化培訓，提高花卉文化素養，培養花卉旅游經營管理人員綜合素質，提升綜合管理水平。
3.加大宣傳營銷力度，U大客源市場
持續開展花卉旅游宣傳，通過報紙、電視、短信、網頁和微信公眾號等多種途徑花卉旅游信息，擴大南陽月季花卉旅游影響，打造花卉旅游知名品牌和名片。積極開拓客源市場，強化花卉旅游產品與周邊縣市、省內景區的串聯、對接和組合，發揮“強強聯合”效應。注重發揮旅行社內引外聯作用，最大限度地將南陽市花卉旅游景區納入河南省各旅行社的總體旅游線路，吸引更多的外地、境外游客來南陽休閑度假旅游。
4.加強人才隊伍建設，強化技術支撐
一是加強花卉職業技能培訓。以高等院校、職業專科學校（院）、插花花藝學校等為依托，設立一批專職花卉培訓中心，開展以花卉園藝師、插花師等工種為重點的職業技能培訓和職業資格鑒定工作，逐步實行持證上崗制度。
二是加強花卉從業人員的專題培訓。鼓勵各類教育培訓機構有針對性地開展短期和中長期花卉專題培訓，組織從業人員參加國內外花藝競賽，提高花卉從業人員的專業技能和經營管理水平。
三是加強與高等院校合作。只有既懂花卉知識又懂導游服務的復合型人才，才能滿足花卉旅游發展的特殊需要。因而，在引進旅游管理人才、宣傳營銷人才的同時，景區應加強與高等院校合作，聘用與定向培養一批既懂花卉又精導游的新一代復合型人才，形成人才隊伍的梯次配置，以人才支撐產業，以技術筑牢產業。
五、結束語
傳統花卉種植業和旅游業融合轉型升級是實現傳統產業向新型產業轉變的一個重要舉措。而今，南陽市花卉旅游業正處于從起步階段向產業化、規模化發展的關鍵時期。作為農業大市，南有花卉旅游業發展的得天獨厚優勢條件，應把握當前市場機遇，依托現有花卉產業基礎和深厚的歷史文化底蘊，加快融入發展載體，使花卉旅游業成為新的經濟增長靚點和推動全域旅游創新發展的重要契機。
參考文獻：
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