時間：2023-10-15 10:06:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇跨文化營銷案例，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：小米品牌；跨文化營銷策略；問題與發(fā)展
一、緒論
1.品牌介紹。小米公司由雷軍創(chuàng)辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產(chǎn)品的開發(fā)和研究。“為發(fā)燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。根據(jù)2014年12月的數(shù)據(jù)顯示，小米公司的市值已經(jīng)達到了460億美元。
2.產(chǎn)品定位。中國的手機用戶數(shù)量龐大，小米必須要精準地對產(chǎn)品進行定位。其中電子產(chǎn)品的主力消費人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發(fā)燒而生。這不僅是一句廣告語，更體現(xiàn)了小米品牌“低價格，高性價比”的特點。小米科技主要針對普通人開發(fā)各種平價優(yōu)越的產(chǎn)品，產(chǎn)品對象主要是18-30歲的網(wǎng)民，因為他們樂于接受新鮮事物，價值觀強。在這5年里，小米公司已有手機、平板電腦、電視、移動電源等多種電子產(chǎn)品，按不同渠道統(tǒng)計，小米手機已經(jīng)迅速追趕華為、中興這樣的傳統(tǒng)手機大戶，也將多年品牌累計的OPPO、金立等拋在身后。
3.產(chǎn)品定價。在經(jīng)濟全球化的影響下，很多外國產(chǎn)品占據(jù)了中國市場的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國的電子產(chǎn)業(yè)帶來了一定的沖擊。人們對于價格低，性價比高的產(chǎn)品抱著強烈的需求和購買欲望。因此，小米產(chǎn)品在消費者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業(yè)開拓新的市場并且增強了企業(yè)的競爭力。
二、跨文化營銷相關(guān)理論
跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調(diào)達成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理。跨文化營銷的實質(zhì)就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。
1.跨文化營銷的特點。跨文化營銷具有3大特點：難度大、失敗率高、創(chuàng)新性。在跨文化環(huán)境下，企業(yè)與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營銷中，雙方很大程度會因為利益方面而導(dǎo)致營銷策略的失敗。在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，跨文化營銷必須要與時俱進，積極地進行營銷創(chuàng)新。
2.跨文化營銷的必然性。經(jīng)濟一體化進程的加快和地區(qū)經(jīng)濟一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟國界趨于消失，從而凸現(xiàn)了了營銷的文化環(huán)境和跨文化特征。在廣大發(fā)展中國家的消費市場上，文化的差異是跨文化營銷產(chǎn)生的直接原因。
三、小米品牌在中國發(fā)展中遇到的問題
小米品牌在高速發(fā)展的過程中也遇到了很多的困境，國內(nèi)競爭市場激烈，下面就介紹一下小米當前遇到的問題。
1.信息泄露。在2014年5月14日，據(jù)知名第三方機構(gòu)烏云漏洞報告平臺稱，小米論壇800萬注冊用戶數(shù)據(jù)遭到泄露，信息內(nèi)容包括用戶的用戶名、密碼、注冊IP、郵箱等，很多手機用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動數(shù)據(jù)的時代，個人信息已經(jīng)成為了一個敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應(yīng)該背負責任，好好反思工作中的失誤。
2.資金缺乏。小米在5年里，從一個名不見經(jīng)傳的小公司已經(jīng)一躍成為國內(nèi)的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴重問題。與國外一些著名的電子信息公司相比，小米的財力潰乏，這也將會給小米產(chǎn)品的更新帶來一定的影響。小米想要占有國際市場的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競爭力。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售困難。小米產(chǎn)品的售出主要通過網(wǎng)絡(luò)的形式，購買者必須要在指定時間在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，消費者在購買到拿到是一個漫長的過程，小米產(chǎn)品經(jīng)常會出現(xiàn)所謂的斷貨、產(chǎn)品不足的問題。然而，國內(nèi)很多的電子公司也都通過網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑銷售商品，小米的競爭壓力也開始加大。
四、小米品牌在發(fā)展中的優(yōu)勢
在2014年，中國的手機用戶突破了11億，其中智能手機用戶達到4億，成為全球最大的智能手機消費市場。一些分析人員指出：“我們將看到中國智能機市場需求將強勁地增長，我們認為到2015年中國智能機需求市場將在全球市場上所占比例達到22%”。小米在國內(nèi)的電子市場上，通過自身的優(yōu)勢，吸引了國內(nèi)眾多產(chǎn)品用戶。在小米手機出現(xiàn)前，蘋果、三星、HTC、LG等國外品牌占領(lǐng)國內(nèi)，而人們渴望的是性價比高，價格偏低的智能手機，所以小米能夠擴大自己的優(yōu)勢迅速發(fā)展。下面就來研究一下小米品牌在國內(nèi)市場的優(yōu)勢。
1.價格偏低，性價比較高。相對于其他國際大品牌產(chǎn)品，小米的產(chǎn)品一直以“價低、性價比高”而受到人們的青睞。蘋果產(chǎn)品一直作為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價格令人生畏，手機一般的銷售價格大約在5000-6000元左右，這對于大多數(shù)的上班族或者是學(xué)生族來說都是一筆大的數(shù)字。而小米產(chǎn)品一直關(guān)注產(chǎn)品的高效智能，手機方面也是高端配置，一般的銷售價格在2000元左右，因此小米產(chǎn)品在國內(nèi)市場有著很大的占有率。另外，小米在銷售過程中從未做過廣告，很大程度減輕了消費者為了產(chǎn)品而要付的廣告費。
2.積極創(chuàng)新。一個公司，如果不進行創(chuàng)新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發(fā)手機品牌，軟硬件一體化，將價格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國消費者求實的心理。小米公司在每周五都會提供新版本的更新，這就說明了開發(fā)團隊在時時刻刻進行創(chuàng)新。在2015里，小米公司開發(fā)了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產(chǎn)品，公司得到了進一步的發(fā)展。
五、小米在中國市場的跨文化營銷策略
1.定價策略。產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。智能手機市場對價格高度敏感，所以小米產(chǎn)品在上市之前價格定的較低，吸引了大量消費者，擴大了市場占有率。如果小米將價格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場會變得很狹窄。2000元的高端智能機能夠滿足極大市場需求。
2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網(wǎng)絡(luò)銷售。在第一次媒體新聞會上，小米模仿蘋果的會，對產(chǎn)品進行了細節(jié)性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預(yù)售的方式，讓消費者爭先恐后地想要買到新的產(chǎn)品。小米的宣傳一般靠的是名人效應(yīng)，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經(jīng)有1250萬了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點，這進一步貼近了消費者。
3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過這樣的方式，能夠避免初期的財力、物力方面的困難，使小米成功發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)的銷售方式也避免了與實體店和分銷商分割利潤的局面。這是一種很成功的營銷策略。
六、小米與失敗的跨文化營銷案例對比
當微軟以71.7億美元收購諾基亞手機業(yè)務(wù)部門，這讓人們開始思考為什么當年諾基亞3030億歐元市值會與現(xiàn)在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機的時代，諾基亞認為成本大，風險大，拒絕對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。此外，諾基亞產(chǎn)品的設(shè)計毫無新鮮感，缺少獨特功能，這使得消費者越來越失望。誰能想到當初諾基亞坐擁全球手機老大的位置，而現(xiàn)在只能是被收購的命運。小米能夠看清當今的網(wǎng)絡(luò)時代，時刻把創(chuàng)新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產(chǎn)品。
七、啟示
這是一個信息的時代，電子產(chǎn)品給我們的生活帶來了天翻地覆的改變，在競爭如此大的市場環(huán)境下，品牌應(yīng)該逐步地進入國際市場。企業(yè)要更加注意跨文化營銷的方式，要步步為營，平穩(wěn)發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展中要盡快適應(yīng)新的市場環(huán)境，迅速建立新的營銷渠道，積極面對各種競爭。在開放性經(jīng)濟的條件下，中國可以發(fā)掘出自己獨有的文化價值，企業(yè)應(yīng)該建立特有的文化品牌，通過不斷地創(chuàng)新與開發(fā)，實現(xiàn)品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）
參考文獻：
[1] 菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海：上海人民出版社，2003年
[2] 胡軍，《跨文化管理》[M]，東北：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000年
1應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的必要性
長期以來，我國高校人才培養(yǎng)體系偏重于基礎(chǔ)知識教學(xué)和理論體系的完整，卻忽視了學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而在實際工作中，專業(yè)知識以外的能力和素質(zhì)與知識同等甚至更為重要。從而導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才與社會市場需求脫節(jié)的嚴重問題。我們不僅要培養(yǎng)學(xué)科型、研究型的大師級人才，也要培養(yǎng)大量技術(shù)型、應(yīng)用型的優(yōu)秀人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)不僅是經(jīng)濟、社會發(fā)展的需要，也是人的全面發(fā)展的需要。探索、創(chuàng)新高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，充分利用社會各方面的資源，建立促進應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的機制，以更好地適應(yīng)社會對人才的需要和應(yīng)對來自國際競爭的挑戰(zhàn)，是高等教育人才培養(yǎng)工作面臨的一個重要課題。
2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點
2.1商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標
商務(wù)英語專業(yè)注重英語語言綜合素質(zhì)和英語實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，融語言教學(xué)與國際商務(wù)為一體，培養(yǎng)學(xué)生運用英語進行國際商務(wù)交際的能力。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位下，我校商務(wù)英語專業(yè)致力于培養(yǎng)具有扎實的英語基本功和較強的跨文化交際能力，系統(tǒng)地掌握國際商貿(mào)基本知識和技能，能在涉外經(jīng)濟、貿(mào)易部門及企事業(yè)單位從事經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)和管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型商務(wù)英語人才。突出“英語+商務(wù)知識+綜合素質(zhì)+職業(yè)素養(yǎng)”的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才培養(yǎng)特色。
2.2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點
商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程與營銷專業(yè)的這一課程的側(cè)重點有所不同。商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學(xué)生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務(wù)就是要讓學(xué)生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運用。根據(jù)商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標與國際市場營銷課程的特點，該課程進行了大膽的改革與創(chuàng)新。
3商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程改革與實踐
3.1教學(xué)方式改革
國際市場營銷課程是商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的一門必修的專業(yè)課。它是指導(dǎo)企業(yè)進入國際市場的一門重要課程。要實現(xiàn)應(yīng)用型商務(wù)英語人才培養(yǎng)目標，突出我校商務(wù)英語專業(yè)的特色，就要突出外語的重要地位。同時，國際市場營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一種戰(zhàn)略，在多數(shù)場合下總是離不開英語這一國際商務(wù)交往的信息載體。從商務(wù)英語專業(yè)自身而言，使學(xué)生掌握在實際商務(wù)環(huán)境中運用英語的能力也是其基本目標之一。因此商務(wù)英語專業(yè)開設(shè)本門課程應(yīng)摒棄原來的漢語教學(xué)而采用雙語教學(xué)的方式。另外，當今不僅僅是國外企業(yè)活躍在中國市場的局面，中國企業(yè)也積極投身于國際市場。這就使很多國外學(xué)者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學(xué)提供大量的教學(xué)研究資料，從而有利于雙語教學(xué)的推進。
3.2教學(xué)內(nèi)容改革
教材是教學(xué)內(nèi)容的核心。對于教學(xué)內(nèi)容的改革，教材的選用十分關(guān)鍵。根據(jù)雙語教學(xué)方式的實施要求，所用教材語言應(yīng)為英文。對比了國內(nèi)外的多本教材后，該課程教學(xué)選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點是:第一，語言為英語，學(xué)生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學(xué)生的英語知識與技能;第二，向?qū)W生介紹國際營銷學(xué)的核心理論和基礎(chǔ)知識;第三，本書以西方大專院校的國際營銷學(xué)教材為基礎(chǔ)，經(jīng)過節(jié)選和整理，適當結(jié)合我國的一些實際案例。內(nèi)容更符合我國高校學(xué)生特點與社會需求;第四，書中提供了大量的真實商務(wù)實踐和案例，擴寬學(xué)生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發(fā)達國家的經(jīng)濟、社會、文化全景;第五，書中每個章節(jié)后設(shè)計的思考題、應(yīng)用題旨在培養(yǎng)學(xué)生解決問題和觀察事物的能力。以上特點符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標的要求。
3.3教學(xué)方法、手段改革
要突出培養(yǎng)學(xué)生的分析、創(chuàng)新能力、實踐能力與綜合素質(zhì)，就要改變傳統(tǒng)的一言堂的授課方式，而采用案例法、項目法、任務(wù)法、交際法等多種教學(xué)方法，運用多媒體設(shè)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以學(xué)生為中心組織課堂教學(xué)。充分發(fā)揮實驗室、校內(nèi)外實踐基地的作用，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實的商務(wù)環(huán)境，提高學(xué)生對所學(xué)知識的應(yīng)用能力與實踐能力。同時，邀請營銷公司的職業(yè)人來參與教學(xué)，為教學(xué)提供真實、鮮活的營銷案例，協(xié)助設(shè)計教學(xué)內(nèi)容與實踐環(huán)節(jié)，有計劃地為學(xué)生做專題講座等。有了職業(yè)人的加入，國際市場營銷課程教學(xué)更加生動、有效，教學(xué)質(zhì)量得到了很大提高。
3.4考核方式改革
為了避免學(xué)生只注重期末考試，而忽視平時的過程學(xué)習(xí)，該課程采用形成性評價與終結(jié)性評價機制相結(jié)合的方式，創(chuàng)建多元化的評估體系，即在教學(xué)的不同階段進行準備性、形成性、診斷性和總結(jié)性評估。加大平時成績的比重，平時成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學(xué)生平時在課堂上的發(fā)言次數(shù)和發(fā)言水平，以此來激勵學(xué)生的語言表達能力、思維能力以及知識掌握程度;并給學(xué)生提供階段性測試，為學(xué)生提供大量的案例分析材料，組織學(xué)生進行小組討論并做報告等。此外，在學(xué)習(xí)每章節(jié)內(nèi)容后，要求學(xué)生運用所學(xué)內(nèi)容完成一項實踐性作業(yè)，如:做企業(yè)調(diào)查，為某產(chǎn)品、某企業(yè)做市場環(huán)境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進學(xué)生平時積極參與，又保證學(xué)生成績的可靠性、科學(xué)性;既能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、團隊合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現(xiàn)“夯實基礎(chǔ)，鍛造技能”的指導(dǎo)思想。
4結(jié)論
關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差異及跨文化營銷的產(chǎn)生
1.1 文化和文化差異的概念
依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面。總之，文化是由這個群體的產(chǎn)生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當?shù)厮赜械牧?xí)慣和風俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟，當然就會有不同的文化。
1.2 跨文化營銷的產(chǎn)生
為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習(xí)慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環(huán)境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經(jīng)濟政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會使這個與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業(yè)就會以營銷失敗而告終。在經(jīng)濟全球化的21世紀，一個企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。
2 當前我國企業(yè)跨文化營銷的現(xiàn)狀及必要性
2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時存在的問題
（1）缺少營銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內(nèi)的企業(yè)和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒有方法和目標。
（2）從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經(jīng)受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說，同時具有豐富經(jīng)驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。
（3）沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。
2.2 跨國企業(yè)進行跨文化營銷的必要性
（1）為了跟上全球經(jīng)濟一體化的步伐。在全球經(jīng)濟日新月異的今天，國際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業(yè)時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會越來越關(guān)注并研究營銷。在一個經(jīng)濟競爭自由的環(huán)境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在一些相近的國家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟特區(qū)或是更大的跨國自由貿(mào)易區(qū)，以使營銷成本最小。
（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發(fā)展到一定程度的時候，社會變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰(zhàn)，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改。現(xiàn)階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產(chǎn)生文化差異，跨國企業(yè)在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。
3 跨文化營銷的特征
3.1 營銷環(huán)境的改變
因為跨文化營銷已經(jīng)和以往的營銷不同，它需要適應(yīng)各國差異很大的環(huán)境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當?shù)貒业恼谓?jīng)濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經(jīng)濟體，沒有一個統(tǒng)一的國際組織，各國企業(yè)在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發(fā)展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟環(huán)境的不同，不同國家在經(jīng)濟政策和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經(jīng)濟發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。
3.2 存在很大的風險
在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習(xí)慣、價值觀等各種方面，當個人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已經(jīng)使當?shù)厝藗兊南M觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業(yè)在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。
3.4 經(jīng)濟發(fā)展與購買水平的不同
當今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會對各國的消費者產(chǎn)生很大影響，對于跨國企業(yè)來說，就必須在各國制定不同的價格策略。
3.5 營銷方式的差異性
跨國營銷與國內(nèi)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。
4 文化差異對營銷的影響
4.1 價值觀方面
文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產(chǎn)生不同的影響。
4.2 交流和溝通方面
溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。
4.3 宗教方面
已經(jīng)成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業(yè)運作。
4.4 民俗方面
民俗是一個地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進行營銷的時候就要考慮到當?shù)厝藗兊娘L俗習(xí)慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產(chǎn)品和模式。
總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業(yè)營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當?shù)匚幕赜械镊攘頂U大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達到增強營銷效果的目的。
5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略
5.1 利用和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化
我國有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進行經(jīng)營管理的時候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。
首先，引進國外管理經(jīng)驗，努力學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長很快，我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國內(nèi)市場上充分運用我國的傳統(tǒng)文化，在國外市場上就必須對當?shù)匚幕M行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業(yè)之間的合作，通過加強聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進的經(jīng)營經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。
其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠為企業(yè)帶來更大的發(fā)展和機遇，同時，企業(yè)是一個整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。
5.2 實施跨國企業(yè)營銷本地化策略
第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時候就應(yīng)該抓住當?shù)厥袌龅奶攸c，進行調(diào)查和分析，開發(fā)出具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費者的不同需求。
第二，推出適應(yīng)當?shù)氐男缕放啤Ｈ缃衿髽I(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在各個方面，營銷的策略更是發(fā)展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢想，同時也是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業(yè)要把品牌策略做適當?shù)母模赃m應(yīng)當?shù)氐氖袌龊臀幕宰疃痰臅r間率先在目標市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。
第三，推出新的營銷模式。當今的世界經(jīng)濟在快速的發(fā)展，但是各國的發(fā)展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，就必須要根據(jù)每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結(jié)合當?shù)氐奈幕諊贫ǔ鎏貏e的促銷方法，表現(xiàn)出目標文化所含有的素養(yǎng)和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當?shù)氐奈幕尘昂彤數(shù)叵M者的消費習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當?shù)氐纳鐣龅胶拖M者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。
經(jīng)濟全球化發(fā)展的今天，跨國營銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產(chǎn)生誤解和沖突。總之，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學(xué)的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。
參考文獻
［1］林偉，潘躍峰.我國企業(yè)的跨文化營銷［J］.經(jīng)濟與管理，2010，（2）.
1、 問卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真
問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測信度差，對消費者真實行為的預(yù)測效度差。文化的差異對于調(diào)查問卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經(jīng)常“言行不一”、“習(xí)慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。
2、 調(diào)研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態(tài)度
中國企業(yè)多數(shù)營銷經(jīng)理對市場研究的價值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說話，重研究測試，“調(diào)研而后動”，中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識、經(jīng)驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對數(shù)據(jù)的信仰，在營銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業(yè)的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經(jīng)驗和創(chuàng)意而較少來自于優(yōu)質(zhì)的市場研究。
3、 重定性輕定量
焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產(chǎn)生出較大價值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發(fā)揮。
市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發(fā)揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問題，需要市場研究的從業(yè)者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調(diào)研理念及方法進行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國人心理實際情況。
心理學(xué)家在中國人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經(jīng)驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。
來自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經(jīng)驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強拉式客位”研究設(shè)計，計分與結(jié)果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學(xué)研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發(fā)展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。
“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發(fā)來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發(fā)意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現(xiàn)出來思維差異：“直覺的，經(jīng)驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。
中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤否定西方調(diào)研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。
1、 在問卷的設(shè)計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告
數(shù)據(jù)，需要在問題的設(shè)計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設(shè)計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。
2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設(shè)計更適合中國式理性的定量問卷，而不
能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張?zhí)鞔_地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創(chuàng)造語境，進而獲得消費者的真實想法。
3、 中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識、經(jīng)驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營銷經(jīng)理的中國式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價值與作用。
4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經(jīng)科學(xué)測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發(fā)展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經(jīng)科學(xué)的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。
參考文獻：
[1]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，. Culture， Dialectics， and Reasoning About Contradiction. September 1999 ？ American Psychologist. Vol. 54， No. 9， 741—754.
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[3]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，， Nancy Y. C. Wong. Validity Problems Comparing Values Across Cultures and Possible Solutions. Psychological Methods 1997， Vol. 2， No. 4.329—344.
[4]Eric D. Knowles， Kaiping Peng. White Selves： Conceptualizing and Measuring a Dominant—Group Identity. Journal of Personality and Social Psycholog. 2005， Vol. 89， No. 2， 223241.
[5]Steven J. Heine and Darrin R. Lehman， Kaiping Peng， Joe Greenholtz. What’s Wrong With Cross—Cultural Comparisons of Subjective Likert Scales？： The Reference—Group Effect. Journal of Personality and Social Psychology. 2002， Vol. 82， No. 6， 903918.
[6]Li—Jun Ji， Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Culture， Control， and Perception of Relationships in the Environment. Journal of Personality and Social Psychology. 2000， Vol. 78， No. 5. 943—955.
[7]張德勝，金耀基，陳海文，陳健民，楊中芳，趙志裕，伊沙白.論中庸理性：工具理性、價值理性和溝通理性之外[J]. 社會學(xué)研究，2001年第2期.33—48.
[8]楊中芳著.如何理解中國人[M].臺灣：遠流出版社，2001.365—406.
1、 問卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真
問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測信度差，對消費者真實行為的預(yù)測效度差。文化的差異對于調(diào)查問卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經(jīng)常“言行不一”、“習(xí)慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。
2、 調(diào)研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態(tài)度
中國企業(yè)多數(shù)營銷經(jīng)理對市場研究的價值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說話，重研究測試，“調(diào)研而后動”，中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識、經(jīng)驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對數(shù)據(jù)的信仰，在營銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業(yè)的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經(jīng)驗和創(chuàng)意而較少來自于優(yōu)質(zhì)的市場研究。
3、 重定性輕定量
焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產(chǎn)生出較大價值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發(fā)揮。
市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發(fā)揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問題，需要市場研究的從業(yè)者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調(diào)研理念及方法進行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國人心理實際情況。
心理學(xué)家在中國人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經(jīng)驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。
來自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經(jīng)驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強拉式客位”研究設(shè)計，計分與結(jié)果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學(xué)研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發(fā)展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。
“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發(fā)來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發(fā)意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現(xiàn)出來思維差異：“直覺的，經(jīng)驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。
中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤否定西方調(diào)研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。
1、 在問卷的設(shè)計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告
數(shù)據(jù)，需要在問題的設(shè)計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設(shè)計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。
2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設(shè)計更適合中國式理性的定量問卷，而不
能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張?zhí)鞔_地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創(chuàng)造語境，進而獲得消費者的真實想法。
3、 中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識、經(jīng)驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營銷經(jīng)理的中國式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價值與作用。
4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經(jīng)科學(xué)測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發(fā)展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經(jīng)科學(xué)的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。
參考文獻：
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關(guān)系營銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動式交易營銷方式，在市場經(jīng)濟環(huán)境中，買方市場現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競爭力。
那么什么是“關(guān)系營銷”呢？關(guān)系營銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品及服務(wù)有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門）等。是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)等及其他社會公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務(wù)的推廣及銷售。
關(guān)系營銷的特點
關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個方面：
一、雙向溝通
在關(guān)系營銷中，企業(yè)主動和消費者溝通形成互動，并讓消費者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過體驗產(chǎn)品的方式讓消費者體驗企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者特別是消費者的支持與合作并形成銷售；
二、合作、雙贏
相互合作或換位思考為消費者著想是關(guān)系營銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對企業(yè)及消費者都有益處；關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對于消費者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實惠或支持，對于企業(yè)來說可以增加更多的銷售以推動企業(yè)的發(fā)展；
三、親密
客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關(guān)系營銷的前提，對于消費者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值；
四、控制
關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素；
此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求，促進銷售。
關(guān)系營銷的原則
關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各相互關(guān)聯(lián)方建立長期穩(wěn)定的、相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：
一、主動溝通原則
在關(guān)系營銷中，各相互關(guān)聯(lián)方都應(yīng)主動與其他相互關(guān)聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關(guān)聯(lián)方需求變化情況，主動為相互關(guān)聯(lián)方服務(wù)或為相互關(guān)聯(lián)方解決困難和問題，增強相互關(guān)聯(lián)方的合作和利益，其中對于消費者來說企業(yè)應(yīng)該主動溝通或提供體驗產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺；
二、承諾信任原則
在關(guān)系營銷中各相互關(guān)聯(lián)方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關(guān)聯(lián)方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重相互關(guān)聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關(guān)聯(lián)方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與相互關(guān)聯(lián)方特別是消費者保持融洽關(guān)系，也是合作和消費的基礎(chǔ)；
三、互惠原則
在與相互關(guān)聯(lián)方交往過程中必須做到滿足關(guān)聯(lián)方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，使相互關(guān)聯(lián)方及消費者都能得到實惠。
關(guān)系營銷的形態(tài)
關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系多姿多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：
一、親緣關(guān)系營銷形態(tài)
指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各相互關(guān)聯(lián)方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)；
二、地緣關(guān)系營銷形態(tài)
指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視；
三、業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)
指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。
四、內(nèi)部員工關(guān)系營銷形態(tài)
內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費者，所以重視企業(yè)的營銷首先應(yīng)該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營銷，如福利待遇、培訓(xùn)、管理環(huán)境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時通過關(guān)聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠客戶。
五、供應(yīng)鏈關(guān)系營銷形態(tài)
企業(yè)上下游的供應(yīng)鏈之相關(guān)企業(yè)不光需要通過溝通、公關(guān)等建立良好的情感基礎(chǔ)，同時可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應(yīng)商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應(yīng)更明顯；
六、公共關(guān)系營銷形態(tài)
公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門）由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過有效的關(guān)系營銷的建立，特別是情感營銷價值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)部門而且也是企業(yè)的一個重要消費群體；例如人才市場每年有許多應(yīng)聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務(wù)，這類人群同樣通過關(guān)系營銷的理念來處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠的消費群體；
七、文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)
指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系；
八、事件性關(guān)系營銷形態(tài)
在特定的時間和空間條件下因交往而形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機。
關(guān)系營銷的模式
一、關(guān)系營銷的中心----消費者忠誠
在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得消費者忠誠呢？發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費者滿意----營造消費者忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：
1、企業(yè)要分析消費者需求、消費者需求滿足與否的衡量標準是消費者滿意程度：滿意的消費者會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致消費者全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意；
2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得消費者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供讓渡價值給消費者；提供信息交流或附加信息給消費者；
3、消費者維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪消費者資源，維系原有消費者，減少消費者的叛離，要比爭取新消費者更為有效。維系消費者不僅僅需要維持消費者的滿意程度，還必須分析消費者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費者。
二、關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進
一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標消費者增加讓渡價值；
二級關(guān)系營銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協(xié)會等；
三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
三、關(guān)系營銷的模式----作用方程
企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的競爭，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的競爭，以及供應(yīng)商和消費者的討價還價的溝通。 企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。
雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。 引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導(dǎo)作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。
關(guān)系營銷的具體實施
一、開發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)，并足以讓消費者喜歡或崇拜產(chǎn)品；
任何營銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務(wù)不光是核心利益的質(zhì)量優(yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認同也很重要。產(chǎn)品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對消費者心智的占領(lǐng)足以為關(guān)系營銷的成功打下了堅實的基礎(chǔ)；
二、 好的、正面的、進步的企業(yè)形象，足以讓消費者產(chǎn)生好感并被吸引；
現(xiàn)代營銷不光注意產(chǎn)品的質(zhì)量更注意企業(yè)的整體形象，所以必須運用現(xiàn)代企業(yè)的運營機制，進行關(guān)聯(lián)的形象推廣及公關(guān)營銷，使企業(yè)在消費者心目中建立足以好的、正面的、進步的企業(yè)形象，并足夠讓消費者產(chǎn)生好感并被吸引。
三、 關(guān)系營銷對象的保持及維護，讓客戶不斷的地累積增加；
對于客戶的保持和維護，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對關(guān)系客戶的溝通，吸引客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的信賴并購買。對于已有客戶就需要通過新產(chǎn)品、新服務(wù)的推出吸引老客戶二次購買或重復(fù)購買。其中對客戶檔案的分析至關(guān)重要，將客戶進行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數(shù)的20%）是重要客戶，對他們的維護方法及附加服務(wù)要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務(wù)，因為這樣的客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關(guān)聯(lián)企業(yè)信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識到企業(yè)一直很在意他，同時企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品、服務(wù)推出，并有新企業(yè)行為在推廣；
四、 銷售促進的制度化執(zhí)行
為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營銷范疇的SP銷售促進原則，通過關(guān)聯(lián)的讓利、贈送、活動等讓客戶享受到更多的讓渡價值，讓之有超值的感覺。銷售促進的制度化執(zhí)行是關(guān)系營銷的重要一個環(huán)節(jié)；
五、 銷售力量的聯(lián)系
各種銷售力量要經(jīng)常性、制度化進行溝通、研討、培訓(xùn)，這樣可以有效的統(tǒng)一執(zhí)行系統(tǒng)性的營銷策略。銷售力量同時經(jīng)常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關(guān)系營銷中的各客戶能最大化的享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關(guān)系營銷的質(zhì)量高低；
六、 專門化的溝通；
不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區(qū)別對待，分類執(zhí)行，進行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統(tǒng)一的政策與溝通手法是不現(xiàn)實的。所以關(guān)系營銷中分類別的溝通很重要
七、 售后服務(wù)；
公司一定要考慮到客戶在購買產(chǎn)品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準備，客戶可能不會重復(fù)購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯在公司還是客戶，隨時隨地的售后服務(wù)是保留這些客戶所必須要做的。
客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關(guān)系。可以有單獨的客戶部門負責，也可以指定對處理客戶關(guān)系富有經(jīng)驗的工作人員來負責，最好是兩者相互結(jié)合。公司應(yīng)該鼓勵客戶必要時主動聯(lián)系，如反饋產(chǎn)品及服務(wù)的缺點、詢問信息等；
八、 重構(gòu)客戶保持模式
1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計
為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)整體性、協(xié)調(diào)性、實用性和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系營銷管理機構(gòu)。該機構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部營銷關(guān)系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業(yè)的決策，以提供系統(tǒng)及整體的關(guān)系營銷策略，并通過該組織使關(guān)系營銷策略能有力執(zhí)行，同時該組織需要行使檢查及監(jiān)督關(guān)系營銷推廣的權(quán)力；
2、關(guān)系營銷的資源配置
面對消費者、現(xiàn)代變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；
3、關(guān)系營銷的效率提升
與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵體系；擔心損害分權(quán)。
關(guān)系各方環(huán)境的差異會影響關(guān)系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調(diào)運作有重要的影響。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，融合多個社會學(xué)科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營銷學(xué)認為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個市場上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。
關(guān)系營銷的價值
一、附加利益----讓渡價值
消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體消費者價值包括消費者在購買及消費過程中得到的全部利益。整體消費者成本除了消費者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。消費者讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體消費者價值和整體消費者成本之差。關(guān)系營銷可增加消費者讓渡價值。
改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。所謂互補產(chǎn)品是指消費者配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。
二、成本測定----消費者分析
1、消費者帶來的盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同消費者的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的消費者”。這些消費者不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。企業(yè)的消費者群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的消費者素質(zhì)進行分析：相對于公司來說消費者的購買需求、消費者的增長潛力，消費者固有侃價實力，消費者的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的消費者推銷產(chǎn)品。消費者的增加及消費額的增加通過關(guān)系營銷是最容易實現(xiàn)的。
2、消費者維系成本：按四個步驟來測定：測定消費者的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的消費者比率；識別各種造成消費者損失的原因，計算流失消費者的比率；估算由于不必要的消費者流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系消費者的成本只要小于消費者流失而損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當想辦法降低消費者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關(guān)系營銷來推動。
3、按 “漏桶”原理分析：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系消費者，使得消費者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)通過關(guān)系營銷來修補桶上的洞，以減少消費者流失。
為了實現(xiàn)更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發(fā)展現(xiàn)有客戶，其中無疑關(guān)系營銷是最佳的方式之一，通過關(guān)系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護老客戶。所以更多的企業(yè)應(yīng)該重視使用關(guān)系營銷的原理。
附：案例
關(guān)系營銷成功案例：IBM借網(wǎng)球賽試水
IBM的故事
對奧美而言，IBM曾經(jīng)借助網(wǎng)球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關(guān)系營銷案例。幫助客戶找到與消費者直接對話的法子，這是關(guān)系營銷案例的真諦。正如所理解的，關(guān)系營銷就是直接營銷，就是在一個共同的平臺上相互溝通，以促成交換，關(guān)系營銷既是商業(yè)廣告的互補品，又是商業(yè)廣告的替代品。
理解關(guān)系營銷的概念可能很簡單。但如果撇開創(chuàng)意，單從關(guān)系營銷的功能來看，關(guān)系營銷也許就像白開水一樣索然無味，這點跟談?wù)摏]有創(chuàng)意的廣告并無二致。但富有創(chuàng)意的關(guān)系營銷方案不光很有意義并且令人興奮。
2001年7月，奧美團隊協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實時比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€人電腦與球場的數(shù)百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。
當時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。這相當于幫助IBM郵送了至少450萬份產(chǎn)品體驗。
盡管在消費者體驗這方面我們做得很棒，但顯然關(guān)系營銷不僅僅是設(shè)計一個網(wǎng)站，讓消費者上去瀏覽這么簡單。事實上，一套完整的關(guān)系營銷方案至少包含關(guān)系和數(shù)據(jù)策略、互動渠道平臺和知識中心三個部分的內(nèi)容，好的創(chuàng)意全部源自于此。
創(chuàng)意源泉
關(guān)系和數(shù)據(jù)策略意味著首先必須明確關(guān)系營銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關(guān)系。
在IBM的例子中，我們關(guān)系營銷的重點在于和全球范圍內(nèi)對IBM技術(shù)可能產(chǎn)生興趣的高級經(jīng)理建立業(yè)務(wù)往來的關(guān)系。
觀看網(wǎng)球的觀眾本來就是知識層次較高的細分群體。另外，高級經(jīng)理們沒有太多的時間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標準配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)來偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，高級經(jīng)理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術(shù)產(chǎn)生共鳴的群體。
這個認識決定了奧美在該項目中關(guān)于關(guān)系營銷的創(chuàng)意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺來和觀眾互動。
接下來的問題，是利用和觀眾已經(jīng)發(fā)生的互動，來構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
在IBM的例子中，奧美首先設(shè)立了一個取得顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的方案，在實時比分系統(tǒng)的Java程序窗口關(guān)閉時他們會讓對此技術(shù)感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯(lián)系方式，并聲稱將進一步提品更為詳細的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達并存儲在數(shù)據(jù)庫后，奧美還要幫助IBM進行仔細分析，“因為根據(jù)我們的經(jīng)驗，往往30％用戶會對公司貢獻60％－70％的價值，因而幫助客戶分析出核心價值用戶是非常必要的。
