時間：2023-09-25 11:18:38
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇市場和市場營銷，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
筆者認為2007年OTC市場主要有以下特點
·OTC市場持續擴大，品牌OTC產品銷售普遍增長。各個品類領先的OTC品牌產品都有不同程度的增長。
·政策監管力度加大，市場凈化。國家藥品分類管理、專柜銷售的規范、GSP和GMP的創新認證、虛假廣告查處力度的加強，都體現了這一特點。
·市場份額擴大。由于處方藥在第一終端市場的一品兩規和招標制、二票三票制的限制，將有更多的企業轉向OTC市場。
二、品牌藥目前市場環境下有利和不利的條件分析
有利的條件是：市場容量和份額擴大；品牌產品重新被消費者青睞；監管政策趨嚴對真正想在OTC市場耕耘的企業是利好。
不利條件是：培養品牌OTC產品的成本越來越高；進入OTC市場的企業越來越多；大終端商和大渠道商針對品牌藥的攔截還會進一步加強。
三、品牌OTC企業在OTC終端和渠道攔截的原因
·一是終端連鎖藥店的門店數量和銷售規模越來越大，贏利模式發生了變化，具備了向品牌產品要價的條件。
·二是品牌藥被渠道和終端當成吸引客流的產品，價格體系一路走低，價值鏈縮短，而廠商各自的利益卻在增加。
·三是品牌藥的價格體系設置不當，沒有照顧渠道終端各自的利益，對各級價差體系維護不力。
·四是品牌藥自身品牌培育、公關、公益、傳播、品質提升等工作還不夠好，真正的品牌藥是不可取代的。
四、OTC品牌藥該如何面對目前的市場變化？
·轉變觀念，正確面對，積極應對，抱怨和等待于事無補，只能正視現實，先人一步或者半步采取措施。成立危機公關和談判小組，拿出應對基金，做出幾套應對方案。
·重視消費者利益，在消費者心目中做大做強自己的品牌：品牌是不可取代的，品牌是不可戰勝的。從產品價值鏈的角度來看，價值最大的始終是產品和沉淀在產品上的品牌價值。產品做好了，品牌強大了，就具備了通過消費者－終端－渠道的倒逼源動力，這就是品牌渠動力。
·強力維護好價格體系和管理好市場容量：保持渠道和終端各級商業合理的價差體系，保證價格體系不倒掛。這樣渠道和終端都有前可賺，自己就原意經銷和銷售你的產品。
·實施產品研發戰略，以獨家產品應對渠道利益的重新劃分。產品是價值鏈上各方實現利益的載體，產品力才是最根本的競爭力。獨家產品、專利產品一定會受到保護，二是沒人和你價格競爭。渠道利益自然也就有保證。非獨家的所謂“品牌產品”總會被替代者攪局而導致蛋糕被且分。
·真正重視渠道成員的利益訴求－為客戶創造價值，進行整體合作和戰略合作。
五、2008年OTC市場將新的動向，企業應該如何面對？
新動向之一：進入OTC市場的中外企業增多，廣告競爭加劇。比如河北以嶺藥業等開始進入了OTC市場，面對的方法是更加理性、從調研、廣告運作、線下終端推廣策略都要密切策劃于到位執行。僅憑廣告打開市場已經不太現實。
新動向之二：終端零售價格體系提升和維護價格體系穩定將成為普遍趨勢，很多企業將采取商務和終端推廣隊伍分開管理，以加強終端推廣工作力度。
新動向之三是：生產商和零售商強強聯合趨勢加強，做做深做透終端變成做深做透形象終端成為趨勢和首選。企業做終端效率遞減，但不做終端更會使你在價格體系、終端形象、陳列等個方面被邊緣化。因此必須堅持做新型終端。
六、在目前的市場環境下，怎樣實施品牌戰略？
筆者認為應該品質保證、品牌傳播、終端推廣三位一體，共同努力實施自己的品牌戰略：
第一：更加堅定的堅持高品質、高質量、高療效，在劣藥橫行的今天，品牌藥的優質高價已經被消費者認可。堅信和實踐“品質是品牌的基礎”之一理念。
關鍵詞：市場營銷計劃 市場目標 廣告 促銷
Abstract：The purpose of this report is to give the marketing plan and information on BCFTCS Holidays to the Board of Directors. The writer will research a good region as a holiday destination search for data and resources， and make a marketing plan to justify the market target， advertising and promotion.
Keywords： marketing plan；market target；advertising；promotion
BCFTCS Holidays is a small to medium size tour operator which has been maintaining a market share （approx 3%） with a total capacity of 500，000 but the overall market is now much more competitive. For this year’s launch the Board of Directors require from the Marketing Management details of the marketing plan prior to funding approval being given. UK inflation is 3.0%， the price of most products， fuels and foods have raised， which add more cost to consumer expenditure； however the minimum wages has increased year by year， therefore economy in the UK will not be influenced much by inflation； anticipated market growth is 5%， so they are both steady. Interest rates are 5.25%， which is a little bit high. People may not spend or borrow too much money from bank or choose an expensive holiday package； in recent years the Euro has gained in strength so the exchange rate between the Euro and the Pound sterling is 1.4-1.0， so it costs more money to travel in Europe than ever before. These are negative factors that may influence UK travellers when choosing a destination for a short haul holiday.
1.destination and segment of the market to be targeted
The Marketing Management team has decided that the destination will be Lanzarote in Spain. “Lanzarote is situated just 70 miles off the coast of Africa and is the most easterly of the Canary Islands. Lanzarote enjoys a mild dry climate with average daytime temperatures ranging from about 21°C in January to 29°C in August” （http：///）.
Obviously， the segments of the market to be targeted are families and couples. “The popularity of package holidays to Lanzarote has presented families and couples with a brace of modern resorts most facing immaculate pale sandy beaches， backed by the ochre coloured mountains” （http：///）. Lanzarote has a very good climate because of its geographic location close to Africa. It attracts lots of travellers from countries which have bad weather for “winter sun” holidays especially UK tourists. “People will see plenty of chances to enjoy a spot of water sports whether windsurfing， scuba diving or sport fishing. Family holidays to Lanzarote offer an explosive combination of attractions.” （http：///） .
2.UK departure airport
Transport and tourism are synonymous. For international tourism， airlines are the principal mode of travel. Manchester Airport is about 20 minutes drive from central Manchester and is accessed from the M56 motorway with a dedicated link road at junction 5. National Express runs coaches from all over the UK to terminals one and two. Trains stop at Manchester Airport station and Manchester Piccadilly， the main station， from many stations in northern England and the Midlands. Gatwick airport is linked to the M23 motorway. The Gatwick Express train is the best-known rail service which runs to London Victoria Station. There is also a Thameslink service runs to London King’s Cross as well as to other London Stations.
3.Accommodation
Accommodation for the target travellers can be in hotels and apartments. “The most popular type of accommodation for family travellers was hotels （full- or half-board）， followed by all-inclusive hotels and rented accommodation.” （http：/// - Family Holidays Spain） Compared to youth groups， family travellers have a steady income and a certain amount of savings in the bank. When the holiday has been planned， they have a condition where they are able to spend more money to ensure good accommodation in which to stay. According to this， the company should give holidaymakers the chance to holiday in quality accommodation with high-quality food， perfect location， great surroundings， good facilities， and various activities. With different family situations （numbers of people） or diverse income， there are plenty of hotels and apartments to choose from. For instance， Hotel Natura Palace is located on the seafront promenade； its perfect location is only 3km from the resort centre. The hotel offers nice， quality food， “there is plenty to keep you active， such as a game of billiards or minigolf， or check out the table tennis， tennis courts， gym and diving school facilities.” （Anon， Thomson Destinations） Certainly， family holidays will never ignore activities for children. In this hotel， “there is children’s pool and play area， and the hotel runs a children’s club and disco for 4-12 year olds” （Anon， Thomson Destinations） The rate is from 305 pounds for 3 nights and is based on 2 or 3 beds in the room. Obviously， this budget targets wealthy families. The Playa Flamingo Apartments are more suitable for normal families and couples； the rate is from only 239 pounds for 7 nights. There is something to keep the whole family entertained， such as games and quizzes and talent shows for children.
4.Advertising and Promotions
In order to launch more holiday packages into the tourism market， advertising is a good tool to create the image and attracts the attention of more people. “Advertising is an economic investment for any leisure， tour or travel organization， whether it is in the public， private or not-for-profit sector. Effective advertising with a well-planned communications strategy cannot guarantee success， but it certainly increases its chances.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.5） “Advertising has been exhaustively defined and it is usually taken to mean either mass communication via newspapers， magazines， radio， television， billboards， the Internet and other media or direct-to-consumer communication via direct mail.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.9）
Although the company focus is on advertising， it is also important to know that other promotional objectives are achieved by a variety of activities， such as the use of sales promotions salespeople. Sales promotions can often link to advertising to motivate customers to action or to buy the product. For example， the company can give discounts to the first 1000 customers who book a holiday， people who book a holiday 3 mouths in advance， or who book online. For sales people， such as distributors （travel agencies）， the company can encourage them to sell more package holidays by giving them a bonus and more brochures. The company’s marketing staff can meet the staff of the travel agency for conferences.
5.Trade Launch activity
Before the “BCFTCS” holiday launch into the market， the writer suggests that the operator could give something to agencies to assist the image. For instances， the operator could possibly give some small stuffs as gifts to agency staffs， tea cups can be good stuff if they have got pictures or few words where the destination being promoted. Every time when staff sell holidays， whenever the cups are used by themselves or customers， it is likely to mention them to recommend the “ BCFTCS” holiday to clients. Also the operator could provide free pens for agency with words of “BCFTCS HOLIDAY” on it； they can be used as complementary pens for customers， which may cause people’s attention.
一、市場營銷理論和管理的演化
市場營銷從理論研究的角度來講，市場營銷的相關理論研究可以追溯到上個世紀初，整體的理論研究發展經歷了將近百年的發展歷史。
（一）第一階段。19世紀末期至20世紀30年代，這個時期是市場營銷學的初創時期，在這個時期的市場營銷學發展中，市場營銷學的相關理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經驗中得來，對于營銷理論的應用還比較少。
（二）第二階段。第二階段的市場營銷理論的發展在1931年至二戰爆發這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發展起來，二戰時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關理論研究比較有局限性，無論是研究的內容還是所涉及到的領域都受到一定的局限和影響。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經開始了解并試著在管理工作中應用相關的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現萌芽和發展。
（三）第三階段。第三階段的市場營銷理論研究在二戰以后到60年代末期這段時間，在這個時期內，市場營銷的理論發展開始進入了期，最主要的表現是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現消費者購買行為，因此，消費者對產品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發展也需要經歷一個轉化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現，對于市場營銷的整體理論發展來說，這種營銷思想和目標的轉變 是營銷理論發展的一大進步。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經驗中總結理論，將自己在營銷管理工作中總結出的工作經驗和市場營銷相關的理論相結合，通過自己的經驗來豐富營銷理論的建設。
（四）第四階段。第四階段的市場營銷理論發展，是從20世紀70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經濟發展區域平穩，雖然經歷了一些短暫的經濟危機，但是對于整體的世界經濟的發展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場營銷理論在這一時期的發展也進入了一個完善階段。
二、市場營銷觀念的演化
（一）從片面封閉市場觀到全面開放市場觀.在營銷的過程中，市場是十分重要的觀念。市場指的是商品進行交換的場地，同時也包含交換關系、供求水平等;是有形的市場，也是無形的市場，例如電子商務和網絡營銷等;是集中市場也是分散市場。隨著互聯網技術和通信技術的不斷發展，全面、開放的市場觀轉變了以往在時間和空間上的限制，加深了對市場功能的認識水平。在拓展市場的過程中，應該擴大市場的區域，提高交換活動的數量，強化交換網絡和交換關系，與科學技術的發展相適應，滿足消費需求等方面的變化，不斷創新交易方式。在工業經濟中，應該重視提高企業在市場中的競爭優勢，提高品牌形象和生產過程，通過發達的網絡，提供完善的售后服務，將開發市場、管理生產等多個環境進行融合，使企業能夠提高自身經營水平，。對市場的時機進行敏銳把握，提高自身應變水平。在傳統消費過程中，很容易限制傳播信息的時間和范圍。隨著科技的發展，企業信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導致市場不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發展，企業應該跟隨市場的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統，對市場信息進行利用，進行自主決策和預測，提高合作過程中的伙伴關系，加強和競爭對手之間的合作，共同對新產品進行開發。重視創新水平，將其作為營銷活動的重要目標，主要包含對市場、產品、技術和組織等方面的創新。通過多個企業之間進行合作，在面向消費市場之后，實現優勢的互補，適應市場虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項目完成之后，突破地理位置限制，實現資源的優化配置，減少成本，避免單獨競爭，滿足企業不斷發展的需求。
（二）從靜態需求觀到動態需求觀.在動態消費觀中，應該重視需求彈性，主要包含以下幾個方面的內容。首先，重視需求價格的彈性。很多商品，都能夠隨著價格變化產生需求量的變化;第二，重視需求價值的彈性。相同的產品，會在不同社會群眾中產生多重價值，導致需求差異。例如，在流行病爆發的時期，即使在平時需求較少的商品，也會具有很大需求;第三，重視需求認知的彈性。相同的商品在多種時期會導致社會群眾認知水平的變化，使需求產生變化，認知變化主要包含以下兩種，一種是對商品自身價值的認知，隨著社會主義市場經濟的飛速發展，社會群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會群眾的需要，同時，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個是對非價值的認知，例如使用習慣和使用方式等，能夠產生需求量變化，例如，隨著人們對牙齒健康的關注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發功能的彈性。這是指在使用產品的過程中，研發了新功能，使用新功能對原有功能進行替代，使需求量產生變化;在創新的過程中，對社會和經濟創新的規律進行總結，使用動態分析的方式，對市場進行分析和認識，實現營銷創新，充分挖掘創新帶來的經濟效益。
（三）從適應滿足對待需求觀到創造引導對待需求觀。將以往營銷過程中的生產導向不斷向市場導向轉變，提供消費者需求的產品和服務，與社會主義市場的需求相適應，明確顧客需求，實現營銷的功能和任務。企業通過營銷策略的實施，對消費潮流進行引導，創造企業價值，在創造產品的過程中，產生新的生活方式，最終提高企業的效益水平。企業作為市場的領導者，不應該被動、消極的滿足市場需求，應該對顧客的未來需求進行預測，了解潛在要求，引導顧客產生企業需求的消費觀，建立完善的消費方式，開發新產品，使消費層次和質量得到提高。在銷售的過程中，應該重視和顧客進行網絡溝通，增加企業和顧客之間的實際距離，但是減少心理距離，將網上銷售和網上訂貨落到實處。在進行營銷的過程中，應該提高其個性化特征，提高市場的差異性水平，為顧客提供人性化的服務和銷售，重視其個體性需求。網絡消費導致企業和消費者能夠通過互聯網進行接觸，避免中間費用過大的現象，同時，在網絡應用的過程中，能夠降低成本，提高信息優勢，重視和中間商進行溝通。在一些發達國家之中，很多企業將生產和銷售融為一體，在激烈的市場競爭之中，減少流通成本，為直銷提供技術支持，提高直銷在銷售中的重要性。企業通過互聯網得到相關數據，進行開發工作，減少開發過程中的時間，重視對產品風險進行控制。開發產品的過程也是企業勞動的過程，具有不確定性因素，因此，應該減少開發周期，重視市場介入水平，避免產生壟斷等現象，提高其時效性，將風險因素降到最低。在新時代之中，產品的附加值和技術值不斷增加，產品在開發過程中的技術水平不斷提高，具有新型化和功能化的特征。同時，隨著社會人口的增加，能源消耗水平提高，因此，應該貫徹可持續發展的目標，提高產品的環保性和節能性。
【關鍵詞】互聯網時代市場營銷營銷策略
互聯網時代給市場營銷帶來的機遇
一直以來，市場營銷是企業關注的重點環節。隨著互聯網時代的到來，市場經濟向網絡經濟轉變，網絡經濟集企業的優勢于一身，其市場營銷呈現多方面的變化。
營銷過程簡單化。傳統的市場經營模式主要固定在生產者、批發商和消費者之間。企業想要獲得市場信息和第一手消費數據，需花費巨大的人力和財力。對于消費者而言，只能選擇已有形式的產品，個性化需求得不到滿足。網絡時代的到來拓寬了銷售渠道，打破了銷售時間和空間的限制，企業可以更加自由靈活地與消費者完成信息交換，有效減少營銷環節，以最快的速度完成營銷任務，也節約了營銷時間和成本，例如省去經銷商差價、實體店投資等。
營銷模式多元化。傳統的營銷模式包括商、經銷商和直營式營銷，突出的是選準目標市場，確定營銷策略。這無疑需要耗費大量成本，其滿足市場需求的時間長、速度慢、成本高。互聯網時代的到來創新了傳統的營銷觀念，并逐步向網絡經濟平臺轉型。如企業應用網絡技術和信息技術開展市場需求預測，通過對相關數據進行收集、整理和反饋，以多樣化、個性化、差異化和高質量產品滿足市場需求，其采取的營銷手段與方式更加多元和多樣。微博、微信朋友圈、視頻、直播等網絡平臺推送的消費產品迅速進入到市場的各個角落，促進了企業與客戶之間的溝通。另外，在支付方式方面，現代科技的迅速發展和電子商務的廣泛應用使得電子銀行、支付寶、微信支付應運而生，為消費者和企業間搭建了營銷的橋梁，快捷便利，安全可靠，改變了傳統的現金支付和銀行卡支付，提高了消費者的購物欲望，提升了產品的瀏覽成交量，也為企業的市場營銷轉型提供了良好契機。
營銷對象精確化。傳統商品營銷主要靠產品包裝、廣告促銷和人員營銷等，注重消費者市場反饋。在互聯網時代，大量的企業集結在網絡銷售平臺，將消費者作為開展市場經營活動的核心對象，通過制定合理的產品營銷策略，讓消費者關注企業的微信、微博，推銷企業的營銷理念及其產品，把握消費者心理的變化，滿足消費者產品選擇的自由性，并根據消費者的喜好進行相應的調整，以此拉近與消費者之間的距離，構建起牢固的用戶關系。可以說，不斷擴大企業用戶群，擴充平臺關注人數，抓住目標客戶，形成精確化、針對性的消費群體，確保消費者關注企業，信賴企業，是企業構建與消費者良好關系的重要過程。
互聯網時代市場營銷面臨的挑戰
借助互聯網，市場營銷迎來了發展的機遇，但也面臨著不少挑戰，亟需實現轉型。
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技術同質化的挑戰。互聯網經濟面對的是一個不限于時空、消費人群日益擴大、生活品質要求越來越高、選擇日益增多的環境，不同行業之間的競爭成為一種趨勢。在這一過程中，企業須面對產品技術同質化的挑戰。由于目前我國的知識產權制度還不夠完善，同一類產品的包裝服務、外觀設計、營銷手段往往相互模仿，導致產品的趨同已無可避免，甚至山寨企業、“克隆”企業屢見不鮮。例如，洗發水品牌眾多，各種功能的技術含量、使用效果大致趨同。如何創新企業的營銷思路與營銷策略，提升企業品牌的市場競爭力，無疑是一個巨大的挑戰。
消費者的訴求日益突出。互聯網時代的到來刺激了消費者的購買欲望和需求，消費者購買產品也更加理性。企業在市場競爭中若想不被淘汰，就要有效地滿足市場要求，滿足消費者日益增長的訴求，吸引消費者。這就需要企業一方面具備全局視野，摒棄傳統的營銷策略；一方面在利用網絡技術進行市場營銷時，對其營銷策略進行轉換，對生產的產品不斷調整，有針對性地制定商品或服務營銷策略，提升消費者對企業的需求程度，實現對消費者的吸引。
網絡安全風險亟需防范。網絡環境下的市場營銷具有虛擬化特征，覆蓋范圍更加廣泛，涉及到系統安全、信息保護、技術保障等諸多問題，無疑增加了投資的風險性。此外，網絡平臺魚龍混雜，垃圾信息滿天飛，這就對市場營銷的管理制度提出了新的要求。例如，關注網絡環境和國家政策的變化，做好相關信息的篩選工作，避免支付過程中出現詐騙、盜用等現象，確保在泛濫的信息中不迷失方向。
互聯網時代市場營銷策略的轉變
轉變市場營銷觀念。信息化飛速發展的今天，網絡營銷已成為一種最為流行的方式，消費者的注意力則成為關系企業經營成敗的稀缺資源。這就需要企業順應時代的發展需要，契合網絡發展的趨勢，更新市場營銷觀念，對營銷策略作出調整，尤其圍繞“消費者需要”開展生產和銷售。其一，要從消費者個性化、多樣化的消費意向出發，分析消費者的消費傾向以及消費喜好，在生產環節考慮不同消費者的需求；開展私人訂制服務，設計出符合消費者需求的差異化產品。其二，根據市場需求的變化，主動掌握市場動態及不同類的信息資源，以針對性的大數據作出分析預測，搶占市場先機，引領市場良性發展；推出一些積分優惠活動留住消費者，贏得消費群體的青睞。其三，積極探索和不斷豐富市場營銷模式，如借助微博、網站、微信、引擎搜索等網絡渠道，實現企業全方位的市場營銷。
［關鍵詞］信息化;藥品市場營銷;教學改革
隨著“互聯網+”與移動設備的飛快發展，智慧醫療、智慧藥房改變了傳統的醫療系統，對未來的醫藥工作者提出了更高的要求，給現在的醫藥衛生職業教育也帶來了新的挑戰與機遇。信息化背景下，微課、慕課、翻轉課堂流行，越來越多的醫藥衛生課程應時展之勢掀起了“flippedclassroom”的教學改革熱潮。本課題組為貫徹國家方針政策，就醫藥市場營銷課程進行教學改革，完成了太極環式翻轉課堂視域下藥品市場營銷教學資源庫平臺的建設，并介紹了信息化背景下醫藥市場營銷教學改革的背景、改革內容及實踐評價，提高了教學效果，將教學目標從教材移向整個社會和人生，對培養高職醫藥專業學生綜合能力以及崗位技能具有長遠意義［1］。
1教學改革的必要性
醫藥市場營銷課程是指探討滿足顧客對防病、治病、保健的現實和潛在需求為核心的醫藥經營與管理科目，是醫藥衛生學校中藥學、藥管、中藥等專業技能課程中的專業平臺課［2］。信息化時代，藥學、藥管專業的學生思維能力強，熟諳網絡技術，在資源的獲取上、信息的交流上、任務的完成上均有著前所未有的優勢，網絡技術與藥品市場營銷課程的相結合也使藥品市場營銷教學的本質發生了變化，國內各個學校都在進行翻轉課堂的教學改革，值得教學者用心引導學生細品漸悟，達到教學兩儀［3］。一直以來，我國傳統教學模式以老師講授、學生記錄學習為主，目前信息化網絡化影響著藥品市場營銷課程教學的推進研究，課程教學改革勢在必行［4］。智慧學習提示:當下的教學不是單向的知識講授，應該是師生共同成長，教師與學生共同產生智慧，教師引導學生自學，內化知識的過程。泛在學習提示:學生可以利用廣泛的網絡，隨時隨地借助臺式電腦、移動電腦、平板、手機、智能設備學習［5］。在智慧學習與泛在學習的啟示下，分析傳統教學和翻轉課堂教學的特點，考慮到我國學生的特點［6，7］，參考2013年宋訴強等提出將翻轉課堂的理念、中國的太極思想、布魯姆教學目標分類理論相融合并進行建模，提出了以“任務為中心、教學兩儀互動、課上課下銜接、四個階段遞進”太極環式的翻轉課堂(見圖1)，對藥品市場營銷進行教學改革［8－10］
2信息化背景下藥品市場營銷教學改革內容
2．1改革設計步驟
醫藥市場營銷教學改革，首先要通過深入調研，開展藥品市場營銷課堂教學現狀調查與分析研究。剖析藥品市場營銷教學現狀，明確醫藥衛生學生的知識要求、能力需求、情感需求，確定教學改革的內容、要求和目標，以必需、夠用為度，設計步驟見圖2［11，12］。
2．2課堂教學模型構建
整個教學過程設計為以就業任務為載體。根據工作技能要求將教材內容重新整合5大模塊［13］，如圖3所示。每一模塊的任務以“活動”為熱線，針對學生思維類型，教材增加包裝策劃方案制訂規范模板，使之操作有所依循。以“新媒體”為亮點，最大限度利用教材資源;其次是精選各類藥品包裝策劃與實施案例的音頻、視頻等教學素材;再次是利用學生上傳的資源。整個就業任務，學生從接到任務開始，在教師的引領下，自主完成整個任務的知識搭建，由課前學與思轉入課堂的說與評，再延伸到課外，由單元輻射到課程，再滲透到職業生涯［14－16］。2．2．1課前自學課前通過“翻轉課堂”，學生課前自學。①設計學案，課前將學案分發給學生，指導利用教材，網絡資源預習新課，了解任務。②設計微課，知識初探。設計微課幫助學生了解任務實施步驟。③學生合作互學。學生根據掌握知識，互相學習。④設計在線測試題目。學生課前進行測試，根據學生自學情況調整教學思路［17－21］。2．2．2課中內化課前自學完成后，進入課中內化知識。①上課伊始，教師創設情境，啟動思維，轉場課中。②布置任務，知識內化。學生完成教師布置任務方案的制定，并實施改善，內化知識。③任務評價。團隊任務評價，依托classdojo，對每組任務達成進行評價［22－24］;學生個體評價，填寫學生課堂反饋表，了解每位學生教學目標達成。④總結要點，教師展示本課內容大綱，總結重難點。2．2．3課后拓展課后通過資源庫平臺，課后依托教師空間展示學生作品;學生回看錄像中任務完善環節中的不規范處，鞏固知識;平臺上放置拓展的資源，拓展知識;回答學生的課后疑惑。課前教師將教學任務、微課等上傳至教學平臺，學生課前自學知識，提出自己的問題，教師將學生的問題進行整合，課堂討論，解決重難點;互動交流在線化:借助于藍墨云班課，師生之間進行時時互動;教學評價智能化:學生通過測試軟件，發揮正向激勵作用;成果展示多樣化:“教學鞏固資源包”，延伸拓展，回歸生活。學生“三悟”———做而悟，練而悟，評而悟。教師“三度”———投入互動的廣度，相機誘導深度，賞識評價適度，建立信任和諧，開放自由的師生關系。課堂“三躍”———課前活躍，課中跳躍，課后飛躍。課中內化以“四趣法”貫穿課堂———導入引趣、體驗得趣、互動興趣、評價達趣。課后以“四單”有效延伸———展示單、鞏固單、拓展單、質疑單。從課前自學、課中內化、課后延伸給學生強烈的沖擊，深層的激蕩，多元化拓展課外，高效提高學生實踐操作的能力，分析和解決問題的能力。
3教學改革課堂應用效果分析
課程結束后，通過試驗組的教學改革滿意度問卷調查、試驗組的訪談以及試驗組與對照組學習效果分析，得出太極環式翻轉課堂視域下藥品市場營銷教學改革效果分析［25，26］。選擇本校藥管班2班(總共有43個學生，38個女生，6個男生)為對照組，采用傳統教學方法;選擇藥管班1班(總共有40個學生，34個女生，6個男生)，利用平臺進行教學，為實踐改革試驗組［13］。根據學校教務系統以往數據顯示，兩個班級學生的成績差距很小。教學改革滿意度調查從學生掌握學習內容、完成學習任務、提高學習主動性、提高興趣、增加交流等方面進行調查。投票選項為沒有幫助、幫助較小、幫助較大、幫助很大［14，15］。另外，試驗組以“你認為教學改革還需要增加什么內容”，“你對教學改革有什么建議與期待”進行訪談。學習效果分析采用兩組在藥品市場營銷學習5個階段的階段目標達成在線測試進行對比分析。經統計，如圖5所示，試驗組學生普遍認為教學改革對藥品市場營銷學習，掌握學習內容、完成學習任務、提高學習主動性、提高興趣、增加互相交流都有很大的幫助。試驗組訪談顯示，學生還希望在教學改革中多增加游戲環節。通過游戲軟件進行在線檢測，玩中促學，玩中掌握學習內容。通過試驗組與對照組學習效果分析，如表2所示，藥品營銷基礎知識，試驗組和對照組的分數相近，沒有顯出教學改革的作用。在藥品商情調查、藥品Stp分析、藥品策劃實施、醫藥商務實戰模塊，試驗組明顯比對照組的分數高，說明醫藥市場營銷教學改革起到了很好的支撐作用。
4總結
為了贏得市場營銷戰爭，你必須先贏得戰術層次上的戰役。如果顧客的腦袋就是戰場，那么，廣告顯然是市場營銷戰爭的主要戰術武器。廣告像大炮一樣能對消費者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準了目標市場，那么你就可以運用廣告創造顧客。大多數公司都知道這個道理，這也是為什么廣告支出如同天文數字一樣高的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。
1．測試你的廣告
由于數量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當道爾·丹恩·勃巴克公司測試第一批“艾維斯只是行業第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權負責，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力。”過了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發生的。同時，艾維斯在經過了13年的赤字經營之后，終于開始出現盈余。
你無法測試單一的廣告或者營銷戰術，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使潛在顧客完全了解戰略內容，再探測其反應。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應，以及工作人員的服務態度如何。
問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結果，這些由潛在顧客轉變成的廣告專家，很快就會向你提供有關圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。
考慮一下事實吧！大多數與消費者見面的重要廣告活動都經過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。
市場營銷的成功需要正確處理心理與數學障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應
盡管我們這樣建議，但在你投下數百萬美元經費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應，以下是我們對于應尋找什么資料的一些建議。
忘掉調查報告里的數字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經過設計的問題，所得到的只能是不自然的反應。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當然，“激情”在香水戰場上是個大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續活躍在美國企業舞臺上，乃是因為它的測試結果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里。”結果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。
3．選擇有趣的戰術
評估小組討論或消費者調查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰術思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當的名字。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當人們暴露出不同的觀念時會有什么反應呢？他們會認為相當有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創意問題通常是將差異性放在不相關的因素上，而不是放在戰術觀念本身，一般地講，他們無法改變戰略，因為它是在自上而下的經營模式中根據顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當有人說他在昨天晚上看到了一個相當棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產品的品牌名稱了，但我可告訴你有關廣告片的情節。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。版權所有
韓國現代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰略有趣呢？當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰術。“比薩餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然，有趣本身產品或服務密切相關，而且，既然廣告是市場營銷戰的重要戰術武器，那么，創意本身也必須是有趣的廣告創意。這就是為什么廣告戰術引導企業戰略的原因。
4．測試業務人員
好設想通常不容易為業務人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業務員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰術想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業務員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風險可就大了。若業務員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業務員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。
你應該把能夠打動人心的東西，統統放進你的推銷戰術里，甚至包括你的滿腔熱情。業務人員非常喜歡一場成功的業務會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴峻的考驗。
5．測試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰略。你必須以間接的方式來做這件事，關鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。或許它根本不會出現在7點鐘的新聞節目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？
當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。
6．了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對你的作戰計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應的對策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣。“在空中無甚特殊”，聯合航空公司不特殊？事實上，聯合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7．測試產品大類
“戰略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導致一個獨立自主的生命。自上而下的企業會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業務人員以及廣告預算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經營方式使得可口可樂業務人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關系并不太容易觀察出來。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降。“庫爾斯淡啤酒”也是同樣的情況，當它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關聯性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標：庫爾斯普通啤酒。
市場營銷是一種有效的市場開發策略,對于宣傳企業產品知名度及自身社會形象具有正面積極的促進作用。發達國家企業在此方面研究起步較早,其營銷手段的研究已經初步形成了一套較為完整的體系。相較于國外,我國企業由于自身對于市場營銷的認知不足、專業性營銷人才的匱乏以及對自身產品定位認知不清等因素作用下,市場營銷所取得的社會效益及經濟效益不是很理想,對企業發展而言產生了較為深遠的負面影響。針對上述問題,本文對于其展開更深層次的論述,借以探究當前我國企業市場營銷現狀,以及在今后工作中如何就已經存在的問題做出相應改進,以此來推動企業實現可持續發展的總體發展目標。
一、市場營銷之于企業重要性
(一)對企業文化的弘揚及產品品牌的樹立
二十一世紀是一個開放競爭的時代,并且隨著互聯網經濟的快速興起,人們對于高質量商品的需求越發強烈。相較于傳統營銷方式,現代化的市場營銷除了多元化宣傳手段外,自身文化的弘揚也是促使消費者購買其生產商品的重要途徑。一個健康、積極向上、充滿朝氣的企業必然注重自身企業文化的構建,并且在市場化運作過程中投入大量人力物力去維護其文化形象,擴大企業社會影響及文化覆蓋面。同時在此基礎上進一步對其產品品牌做推廣,以此來擴大企業產品知名度已經成為發達國家企業所常用的營銷手段。因而,市場營銷,特別是現代化的市場營銷對于推動消費者接受并認可企業文化,繼而產生消費采納行為購買該企業生產的商品,以此來獲取豐厚的經濟收益對于企業發展與成長而言具有重要的促進作用及現實意義。
(二)緊隨市場發展的客觀要求
我國自古以來就有“酒香不怕巷子深”的說法,意指自身的質量及品牌值得消費者信賴,哪怕尋找起來困難重重,消費者依然會歷盡艱辛所找到[1]。然而對于現代市場發展而言,由于壟斷行業不復存在,同種商品的生產廠家數量日益增多,此種情況下,如何在嚴酷的市場競爭中脫穎而出成為當前企業所首要考慮的生存問題。我國傳統的營銷文化已經被現代市場營銷文化所徹底顛覆。市場營銷是隨著市場經濟客觀運行所誕生的新興行業,也是營銷手段多元化的具體表現。特別是隨著互聯網經濟的興起,市場發展將會面臨著更加復雜的情形,網絡購物、電子商務活動、傳統媒介宣傳,都將成為企業推廣自身品牌的利器之一。所以通過市場營銷方式來提升企業自身綜合競爭實力,解決信息不對稱下消費者盲從購物心里,真正促使消費者與企業建立良好的溝通交流渠道,使得消費者能夠更加全面的了解產品質量、特色、用途、性能等信息,扭轉消費者傳統消費觀念,認同企業所生產的產品價值,以此來不斷開拓市場已經成為現代化市場發展的必然趨勢[2]。
二、我國當前企業市場營銷現狀
(一)市場營銷活動廣泛開展,市場營銷化指標仍處于劣勢位置
在1995年時,市場營銷概念在我國仍然屬于一個新鮮表述,對于其具體的運作流程、應用原則尚不知曉。而時至今日,我國企業已經明確樹立了“市場營銷”、“生產面向消費”、“以消費者為中心,滿足消費者需要”等理念,市場營銷活動廣泛開展[3]。其中少部分企業對于市場營銷理論的研究掌握程度較高,已經初步建立了一套較為完善的市場營銷體系,諸如:海爾集團、聯想集團、格力電器等。通過采用靈活的市場營銷方式及手段,從市場中不僅獲取了豐厚的經濟收益,同時對于企業自身發展而言均起到了較為明顯的促進作用。但是不容忽視的問題在于我國改革開放僅僅30余年,對于市場營銷理論的理解及綜合運用還處于較為膚淺的水平,盡管我國在二十一世紀已經躋身最具國際競爭力的前五十名國家和地區之列,但是其市場營銷綜合化指標卻排名第49位,成為我國國民經濟中的一項劣勢指標[4]。而該情形也從側面證實了我國企業對于市場營銷的運用仍然存在一定的不足之處。
(二)市場營銷理念的應用仍然存有困惑
目前從我國企業總體發展情況而言,絕大多數企業決策者已經具有了一定程度的市場營銷理念,在實際工作中也取得了一定的成果。但是,隨著我國計劃體制的結束以及市場經濟體制的逐步確立,市場已經由賣方主導轉為賣方主導,消費者在企業發展過程中扮演著決定性的作用。特別是我國消費者消費理念的日漸成熟,企業開拓市場的步伐明顯落后于經濟發展,其主要體現在以下兩方面:其一是企業在改革開放過程中仍然面臨著嚴峻的生存形式,企業存活周期相對較短,因而在庫存管理、市場運作等方面仍然暴露出一定的不足[5]。二是企業決策者已經認識到了市場營銷的重要性,但是在實際運用過程中并沒有取得理想的效果,企業核心競爭力仍然沒有得到顯著提升。所以企業仍然在為市場營銷理念與企業實際經營運作相結合而苦惱不已。
(三)品牌意識未得到有效樹立
企業在從事市場營銷活動時品牌的創建及維護是其重要的工作內容之一。一個知名品牌的創立,除了商品自身質量過硬外,同樣涵蓋了企業綜合服務素質、對市場上消費者的維護能力、消費者滿意度等因素[6]。并且品牌形象能夠直觀反映出企業的總體發展戰略及經營理念,對于企業發展而言是一種無形的資產與財富。以可口可樂為例,即使當前可口可樂經營決策出現重大失誤,導致企業發展陷入困境乃至于破產的邊緣,僅憑借可口可樂這個品牌,企業仍然能夠得到重生,而這就是品牌的力量。而就目前我國企業市場營銷總體情況而言,真正樹立自身良好的品牌形象的企業寥寥無幾。即使已經樹立了品牌形象,后期維護仍然存在不同程度的問題,其最直接表現在于企業自身社會形象與品牌形象不符。使得消費者對于企業社會形象持懷疑態度,最終導致其已經形成品牌的商品得不到市場上的消費者所認可,依然逃脫不了被市場淘汰的結局。所以品牌意識在我國企業市場營銷中仍然為能夠得到有效樹立,其現狀已經持續較長時間,此種情形亟待解決。 三、當前企業市場營銷過程中存在的問題解析
(一)營銷意識與市場發展脫節
自從我國實施改革開放以來,市場經濟體制逐漸得到確立,而市場經濟客觀運行規律要求企業發展必須與之相符合。在遵循買方主導的市場發展前提下,企業應當充分轉變傳統營銷觀念,真正將消費者作為商品研發的基礎。但是目前我國企業在從事市場營銷活動時,仍然受到計劃體制的影響,以消費者為服務中心的理念尚未有效樹立,使得企業市場營銷意識與市場實際發展規律相背離,造成的結果即為企業所生產的產品大量積壓,流動資金周轉不靈或者短期負債比率過高,使得企業發展舉步維艱,由此引發的破產案例不在少數。而此種情況已經長期存在,并且杜宇大多數企業而言屬于共通性問題。所以營銷意識與市場發展脫節問題已經成為制約我國企業進一步發展壯大的重要因素,問題亟待解決。
(二)市場營銷手段
仍然局限于傳統營銷媒介 市場營銷是一個復雜的系統工程,不僅需要企業各個部門通力合作,同時還需要面對市場及時展形勢,及時調整營銷策略及手段,以其搶占最大化的市場份額。此點上國外企業運作較為成熟,在實際發展過程中已經運用多元化營銷手段來提高自身知名度及覆蓋率,在為企業創造良好的社會效益及經濟效益的同時,也進一步挖掘了潛在消費群體,為企業成長增添了較強助力。相比之下我國企業在從事市場營銷活動時仍然局限于傳統營銷媒介,對于新鮮的傳媒平臺利用率相對較低。以當前網絡傳媒平臺為例,絕大多數企業已經構建了屬于自身的網站,但是在其網站內容之中所包含的有用信息寥寥無幾,流于形式現象比比皆是。殊不知網絡營銷是當前知識經濟時代下的新型營銷方式,特別是截至2014年6月份,我國網民數量已經突破6.32億人,約占我國人口總數的50%左右,網民正在成為新興消費群體[7]。此方面,我國企業仍然居于落后位置,需要迎頭趕上。
(三)市場營銷專業人才匱乏
專業性的市場營銷人才不僅是企業有效落實營銷策略的基礎與前提,同時也是決定企業發展的關鍵。尤其是進入到二十一世紀知識經濟時代后企業之間的競爭實質在于人才的競爭。市場營銷是一項專業性很強的工作,其內容除了需要執行人員具備良好的市場嗅覺,同時必須充分掌握了解企業發展戰略內容,并將其融合入營銷活動中,以此來保證企業發展與市場同步,最大化提升企業綜合競爭實力。而當前我國大多數企業從事營銷的人員并沒有對市場營銷形成完整的認知及意識,將促銷人員與營銷人員混為一談。須知促銷人員并沒有接受過嚴格而專業的培訓,其所使用的方式無非是口頭勸誘消費者去購買企業所生產的商品而已[8]。而真正的市場營銷人員不僅掌握心理學、市場營銷學等專業性知識,同時具有較強的應變思維,能夠利用自身周邊一切可以利用的因素來幫助企業樹立品牌形象,推動企業發展。所以,企業缺乏專業性的市場營銷人才是其發展緩慢的另一大誘因。
(四)市場營銷定為方向不明
具有發展潛力的企業在進行市場營銷時首先會對市場作一個準確而科學的調研,將營銷覆蓋區域內消費者收入水平、年齡結構、消費偏好等信息及時收集整理以為企業決策提供科學依據。然而,我國企業在進行市場營銷活動時,前期市場營銷調研工作大多流于形式,由此產生的問題則為企業生產的商品與同類型商品之間的差異并不明顯,并沒有形成產品自身特色,導致其市場營銷定為方向存在重大問題,消費者無法從中將企業市場營銷活動所要傳達的消費信息,最終使得企業生產的商品在消費者心目中失去了足夠的吸引力與關注度。在消費者消費理念日趨成熟的今天,如何針對消費者消費心理做出準確預判并生產符合其消費需求的產品成為企業市場營銷永恒的課題。與此同時,國外同類型企業也在乘著世界經濟一體化趨勢不斷增強的機遇進一步開拓中國市場,對我國企業不斷發起沖擊,搶占中國市場份額。在當前我國企業自身市場營銷定為尚不明確及國外企業不斷沖擊之下,企業面臨的發展形勢更加嚴峻。
四、當前企業市場營銷應對策略
(一)積極引導及培育企業市場營銷意識及思維
針對企業營銷意識與市場發展脫節問題,一方面需要企業自身不斷總結經驗,摸清市場發展脈絡,準確把握市場發展規律下做出具有科學性及前瞻性的應對,從而促使自身營銷意識能夠緊隨時展潮流。而此方面則可以利用世界經濟一體化所帶來的正面有利條件,與國外企業進行充分交流與溝通,學習其先進的營銷管理手段及管理理念,借鑒其成熟經驗以此來彌補自身營銷工作存在的不足,并將有益經驗應用在實際營銷工作之中,縮短與世界先進管理水平之間的差距。另一方面則需要相關政府職能部門切實履行引導與扶持的職能,定期開展企業決策者的管理培訓,將最先進的營銷理念及營銷手段及時傳達給各個企業負責人,督促其在短時間內掌握并能夠熟練將其應用,從而提升企業綜合競爭實力,逐步挽回我國企業在面對外來企業沖擊時所處的不利局面。只有通過雙管齊下的應對手段,才能在競爭激烈的市場環境中樹立本國企業良好的社會影響,在更廣闊的舞臺上展現出中國企業的風采。
(二)應對新時代市場發展形勢,采取多元化營銷手段
電子商務是隨著互聯網經濟興起而衍生的一種新興經濟形式,其在國民經濟中所發揮的作用與日俱增,并且電子商務具有無污染、高經濟收益的特征已經被國內外企業所廣泛重視。企業營銷手段的多元化除了依靠傳統的電視、報紙、廣告等方式外,如何開發電子商務平臺為企業所用,進一步推廣企業產品,擴大企業知名度將會是今后企業市場營銷工作的重中之重。尤其是我國網民數量的飆升,使得此平臺上的潛在消費群體數量龐大,將其挖掘出來必將促使企業發展邁上一個更高的發展階段。但是,在現代化營銷手段的選擇上并不是越多越好,而是需要根據企業自身既定的發展戰略以及發展實際,充分考慮到目標市場的消費影響因素,同時還需要控制好營銷成本支出,在權衡各方利弊之下做出科學的決斷,以提高企業市場營銷效率及成果[9]。
(三)吸收及培養具有發展潛力的市場營銷人才 人才是企業核心競爭力,也是決定其生死存亡的關鍵。所以針對企業市場營銷專業人才匱乏的問題,本文提出了以下兩種解決方案:其一是企業通過與當地高校合作,采取定向培養的模式來從高校獲取專業型、復合型人才。同時還可以向社會公開招募具有戰略眼光及發展潛力的市場營銷從業者,以此來不斷向自身營銷隊伍注入新鮮血液。采取高校及社會聯合培養及招募的方式不僅可以為企業篩選出符合自身發展實際的所需人才,同時還可以降低企業市場營銷團隊構建成本,降低營銷工作成本支出,將更多資金投入到營銷工作之中。二是通過企業自身篩選,將與企業一同成長、認同企業文化、能夠全心全意為企業服務且具有培養價值的人才篩選出來并進行針對性培訓,提高其自身綜合素質,以此來為企業市場營銷工作做出更大的努力,推動企業成長進程及步伐。
(四)做好市場調研工作,明確企業市場營銷定位
企業一款產品的研發是否能夠符合市場上的消費者消費需求,市場調研工作是其關鍵。所以針對當前我國企業市場營銷定為不明問題,需要企業堅持做好市場調研工作,并將其視為企業發展的決定性工作,加大對其關注力度,利用專業性的市場營銷人才對市場做一個科學而準確的調研,為企業市場營銷決策提供科學依據。與此同時需要企業建立良好的商業信息數據庫,著重搜集生產相同類型商品的企業信息,以及其產品在市場上的口碑與反響,從而在自身產品研發過程中避開競爭對手的優勢,發揮自身產品的長處,使之與其他產品形成鮮明對比,增加消費者關注度[10]。所以,提高企業自身市場營銷定為準確定將會是促使企業發展邁上一個更高發展臺階的重要保障,也是企業當前需要切實解決的問題。
[關鍵詞] 市場營銷；創造；和諧；藝術
一、市場營銷：創造和諧的藝術
隨著市場營銷理論在現代社會的普及與應用，人們對市場營銷內涵的理解也是仁者見仁，智者見智，其中最令人推崇的莫過于“現代營銷學之父”菲利普·科特勒對市場營銷所下的定義，即：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足所需所欲的一種社會和管理過程。聯系現代營銷實踐，細細品味，不難發現，科特勒實際上闡釋了市場營銷的實質——創造和諧。和諧，是指事物發展處于協調、均衡、有序的狀態。正是通過創造并同他人交換產品和價值，才使得個人和群體能滿足所需所欲，達成一種協調、均衡和有序的狀態。沒有“創造”，就不會有和諧，沒有“交換”，也不會產生和諧；更重要的，沒有雙方的“滿足”——“雙贏”，也不會產生和諧。市場營銷是一門創造和諧的藝術。本文主要從企業角度對市場營銷創造和諧這一新論斷進行解讀，當然，這并不影響該論斷對其他組織和個人的普適性。
市場營銷不僅是當代企業在激烈競爭中求生存、求發展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式，激發了律師、醫生、管理人員、政府官員以及經濟發展專家的豐富想象力。借助市場營銷，個人和企業注重樹形象，塑品牌，實現了與社會、時代的和諧，政府則樹立了形象，加強了與民眾的溝通，贏得施政支持，實現政治與社會和諧。
美伊戰爭期間，統一油在中國率先利用美伊戰爭事件進行行銷傳播取得極大成功，并榮獲該年度“中國企業營銷創新獎”，其營銷創新之處就在于它借世人期盼和平、和諧的心聲，為自己的產品進行了最大程度的宣傳，“多一些，少一些摩擦”的經典廣告語似乎至今尚在耳邊回響。“摩擦”是不和諧的，惟有“”，才能實現和諧。墨守成規是不和諧的，營銷的藝術性要求營銷活動不斷創新，惟有不斷的營銷創新，才能實現和諧。
二、市場營銷的產生與發展：變不和諧為和諧
市場營銷的興起與普及推廣乃至市場營銷人才的走俏，實際上都與社會存在的產品供大于求的矛盾密切相關。企業要么因所在行業生產的產品總量超過了用戶的總需求而出現過多的積壓；要么因不能滿足用戶的需求而滯銷。供大于求、積壓、滯銷，這些都是不和諧的表現，市場營銷的目的就是為了幫助企業消除這些不和諧的因素。
市場營銷創造和諧，這一本質性內涵有助于將其與推銷等概念區別開來。推銷是說服顧客來適應產品或企業，而營銷是要求產品或企業去適應顧客。一切推銷總是帶有一定強迫性的，它強調“產品是被賣出去的，而不是被買去的”，它滿足的不是顧客的需要，而是產品脫手的需要，“強迫性”以及滿足的僅僅是企業單方面的需要，顯然與和諧的要求相去甚遠。推銷不等于營銷。美國著名管理學家德魯克曾說，可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品的自我銷售。當形成產品的自我銷售時，也就實現了從不和諧到和諧的轉變。
市場營銷創造和諧，在其相關理念或概念中也可見一斑。市場營銷管理哲學之一的社會營銷觀念更是強調消費者和整個社會的長遠利益。也就是說，它更關注消費者和整個社會在未來的持續和諧。綠色營銷概念則將追求企業與生態環境的和諧表現得淋漓盡致。
三、市場營銷的著力點：創造三大和諧
1.市場營銷創造企業與環境之間的和諧
企業營銷活動既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約。企業必須根據環境的實際與發展趨勢，相應制定并不斷調整營銷策略，善于把握市場機會，防范可能出現的威脅，揚長避短，才能確保在競爭中立于不敗之地。這種“適者生存”的狀態實質上是企業與市場營銷環境之間達成了某種和諧。相反，遭市場淘汰的企業則是由于企業與市場營銷環境之間存在著不和諧，甚至是嚴重的不和諧。百年老店“王麻子剪刀”的破產，原因之一就是由于企業未能適時地進行技術創新，以致生產的剪刀“外觀老土、容易生銹”，滿足不了用戶對剪刀“美觀、新穎”的要求，在日新月異的技術革命時代，王麻子剪刀的技術明顯存在與時代的不和諧，或者說，“王麻子剪刀”的破產是企業經營或營銷觀念與新的市場環境下用戶消費觀念之間存在明顯的不和諧所致。
需要指出也是容易為企業所忽視的即為，企業不僅要與外部環境保持和諧，而且要在內部創造和諧，尤其是企業必須與內部員工達成和諧，這就是“內部營銷”，內部和諧需要“照顧好照顧顧客的人”，因為員工滿意是顧客滿意的先決條件。員工對企業的選擇，如同顧客對產品或品牌的選擇，也是基于獲得最大的“顧客讓渡價值”。員工在一個企業工作會獲得“顧客總價值”，如員工獲得的薪酬福利、工作認同、培訓、升遷機會等，也會付出“顧客總成本”，如體力與腦力勞動、機會成本等。因此，企業要從物質、精神、企業文化等層面為員工提供最大的顧客讓渡價值。
2.市場營銷創造企業與競爭者之間的和諧
市場經濟是競爭經濟。競爭主要產生于生產同類產品或爭奪同類顧客的企業與企業之間，且愈來愈集中在企業運作的市場營銷環節。但市場經濟不僅是競爭經濟，還是競合經濟，新的時代背景下企業與競爭者之間的關系由競爭走向競合就是佐證。所以，營銷不是一味的戰爭，戰爭只是一種手段，營銷要解決、實現的終究是“和諧”問題。
競爭性市場分析也表明，市場上之所以存在市場領導者、市場挑戰者和市場跟隨者等企業角色之別，就在于通過不斷的市場競爭、市場洗牌，使各類企業各得其所，也使各類顧客群體的需求得以滿足，才會在一定程度上產生行業和諧與市場和諧。
3.市場營銷創造企業與客戶(顧客)之間的和諧
企業對環境的適應以及與競爭者的較量，歸根結底是適應客戶、爭奪客戶，市場營銷旨在創造企業與客戶之間的一種和諧狀態(氛圍)。企業與客戶之間的和諧，可以從客戶滿意度與客戶忠誠度方面得到體現。
企業通過樹立市場營銷理念，約束自身的行為，使企業的經營活動建立在為顧客提供滿意的產品或服務的基礎上，同時注重在產品或服務中融入情感因素以及為顧客增值實現共贏的思想，這不僅極大地改善了雙方的交換氛圍，而且重構了雙方的利益關系，變一次性的交易關系為長期穩定的關系，這種發生在買賣雙方之間的和諧氛圍經過放大，產生供應鏈和諧，進而擴散到各行各業和各個領域，使整個社會氛圍日趨和諧。可見，市場營銷對于和諧社會的構建也大有裨益(如圖1)。
四、市場營銷之本：和諧贏得客戶
讓客戶滿意，贏得客戶是市場營銷的宗旨，企業實施的一系列市場營銷行為都是圍繞這一宗旨展開的。
第一，市場調研。通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后，設計出滿足這些需求的產品。市場調研實際上解決的是信息不對稱問題(企業的促銷活動也是解決信息不對稱問題)。作為賣方，企業需要掌握真實的客戶需求信息，作為買方，客戶也需要獲得能真正滿足自身需求的企業信息或產品信息，實踐中經常出現的信息失真、閉塞或不對稱問題，都會影響產品的銷售或客戶需求的滿足，造成買賣雙方的不和諧狀況。
第二，市場購買行為分析。市場購買行為分析就是要探究客戶心理，滿足客戶需求，以便在影響客戶購買行為的諸因素中達成一種和諧，最終令客戶實施購買行為，創造賣方與買方之間的和諧。人的需求是不斷變化的，人們總是處于這樣一種狀態，即：實現一種和諧——打破和諧——實現另一種和諧。馬斯洛的需要層次理論，恰如其分地揭示了人們所處的這種狀態。
第三，STP營銷。即市場細分、目標市場選擇、市場定位，就是要找準企業自身的生態位，創造與環境、競爭者、客戶之間的和諧。其中，最根本的是與客戶之間保持和諧。比較而言，企業的資源是有限的，客戶的需求是無限的，企業惟有集中有限的資源為特定的客戶提供最具吸引力的特定產品，才能確立企業的競爭優勢。特定的產品給特定的客戶，意味著企業不可能與所有的買方保持和諧，只能與特定的買方——目標客戶群保持和諧。正是由于眾多企業與客戶達成的小和諧，才匯聚成了行業的大和諧，直至整個社會的大和諧。大和諧是一種趨勢，這既給企業指明了方向，也提出了更高的要求——企業必須擁有保持與客戶持久和諧的能力，其中最重要的就是企業的核心競爭能力。
第四，4P策略。企業為占領目標市場制定的一整套營銷組合策略，是實現企業與客戶之間和諧的種種方略。具體地說，產品策略是創造和諧的現實使者，價格策略則充當了和諧的調節者，渠道策略充當了和諧的傳播路徑，促銷策略充當了和諧的溝通工具。營銷組合策略的動態性、整體性特征表明，4P之間的有效搭配，營銷資源的有效配置，均應遵循和諧原則，和諧就是力量，這種力量會激發產生一種更大的和諧。
第五，4C策略。作為對“以企業為中心”的4P策略的發展，4C策略更是充分考慮客戶的利益：以客戶為中心，提供客戶所需的而不僅僅是企業想賣的產品，考慮客戶滿足需求肯付出的能承受的成本，強調客戶購買產品的便利性，依靠雙向溝通增進相互的理解。從中可以看出，每一個策略的提出都是為了消除買賣雙方之間的障礙，變不和諧為和諧，從而贏得客戶。可以預見，4C策略在今后企業贏得客戶的過程中將扮演更加重要的角色。因此，企業在開展營銷活動時，要在4C策略的基礎上，實現4C策略與4P策略的融合，最終實現企業與客戶的和諧共生。
五、市場營銷制勝方略：利益共享是最佳的和諧
和諧的本質是利益均衡、利益共享。解決營銷中企業與客戶之間的和諧問題，歸根結底是解決二者之間的利益共享問題。菲利普·科特勒說過一句話，沒有降價兩分錢抵消不了的客戶忠誠。顯然，這里的“兩分錢”只是一個概數，旨在說明要培養客戶忠誠需要企業讓利于客戶，與客戶結成利益共同體。市場營銷制勝之道應該是在培養給企業帶來利潤的忠誠客戶的同時給客戶也帶來價值，應該是“雙贏”。只有這樣，才能真正實現企業與客戶的和諧。
和諧是一種境界。創造和諧既可理解為企業追求的營銷目標，也可看作是一個漸進的過程，還可理解為企業已經或正在實施但有待加強的一種營銷活動。
企業要切實樹立“與客戶和諧共生”的觀念。在經濟全球化進程加快、市場競爭更加激烈的今天，即便提供相同產品或服務、互為競爭對手的企業之間也在尋求合作，企業更應與屬于“共生”關系的客戶合作，視客戶為企業延伸的一部分。通過培養成功的客戶，與客戶共同創造價值，獲得企業自身的成功。
不同企業或同一企業在其發展的不同階段，由于受自身資源和實力的限制，在實現與客戶和諧過程中可以分層次逐步實施。依照“和諧”程度的不同，企業可制定相應的市場營銷方略。
1.緊密銜接和諧型市場策略。即在不犧牲企業利益的情況下，竭盡全力配合客戶開展工作。如在供需方面，為客戶及時提供原材料，保證客戶的正點生產和及時供貨，實現步調一致基礎上的產供銷一體化。這種和諧狀態可以使整個“共生鏈”的資源得到整合和有效配置，更重要的是降低了客戶的經營成本，提高了客戶的經營績效。
2.資源滲透和諧型市場策略。即利用自身的優勢資源或企業擁有但客戶沒有的資源(如技術)參與到客戶的生產經營中，增強客戶的經營實力。這是一種企業與客戶之間“你中有我，我中有你”的和諧共生方式。世界500強企業中，GE、愛默生、巴斯夫等44家已成為海爾的供應商，反過來，海爾就是這些企業的客戶。3成多的大公司已經以其高科技和新技術參與到海爾產品的前端設計中，他們與海爾共同面向用戶，使訂單增值。他們與海爾也由過去簡單的買賣關系，變成了今天的“和諧共生”關系。
3.甘當人梯和諧型市場策略。即企業著眼于長遠利益，為幫助客戶成功可能犧牲企業的眼前利益。20世紀末，道化學公司旗下的道塑膠在進行定位時，就提出“幫助客戶成功”的理念，以尋求與客戶建立更為密切的關系。公司不僅出售產品和服務，還“出售”客戶成功，廣告部門的一位高級經理說：不論他們使用道的塑膠去做安全袋還是復雜的飛機設備，我們(顯然要犧牲一些眼前利益)都要去幫助他們在市場上取得成功。這一新思路在定位聲明中總結得很好：只有你們獲得成功，我們才會成功。這種新的定位使道塑膠真正成了一個顧客導向型的公司，道塑膠也因此成為塑膠行業的領先者。
顯然，企業與客戶和諧的這三種類型是由低級到高級逐步遞進的，大多數企業還處在前兩個層次，第三層次有逐漸增加的趨勢(如圖2)。
六、結束語
在企業營銷紛爭不斷且戰術多變的時代，把握營銷創造和諧的實質，變不和諧為和諧，實現企業與環境、競爭者、客戶之間的和諧。作為現代社會的基本單元，企業與競爭者、客戶之間的和諧是構建和諧社會的微觀體現，這也預示著市場營銷作為一門創造和諧的藝術將在整個經濟社會發展中發揮越來越大的作用。
參考文獻
[1]菲利普·科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學出版社，1997.
