時間：2023-09-14 16:43:35
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌資產(chǎn)的價值，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、引言
著名的營銷學者菲利普?科特勒教授指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。”從營銷學的角度來看，品牌包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者六方面的內(nèi)容。從財務會計的角度看，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是一個企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的科學水平、設計水平、工藝水平、研發(fā)水平、管理水平和營銷水平的凝結。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)和負債。眾多學者認為，品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。
品牌賦予了產(chǎn)品個性化的意義，為企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略提供了重要保障；同時，知名品牌具有獲得較高的溢價的能力，為企業(yè)提升盈利能力創(chuàng)造條件。應該說，品牌逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)進行市場競爭的核心競爭力的源泉。品牌通常是公司所收購的無形資產(chǎn)的一個非常重要的組成部分；同時，上市公司在首次發(fā)行（IPO）時獲得高額的溢價，很重要的原因是上市公司的品牌資產(chǎn)價值。因此，公司應該在資產(chǎn)負債表上把品牌的價值與其他所收購的無形資產(chǎn)分開來記錄和報告。如何界定、衡量品牌資產(chǎn)價值，逐漸成為理論界和實業(yè)界研究的一個焦點問題，這就需要采取有效的方法對品牌資產(chǎn)的價值進行評估。品牌資產(chǎn)價值評估是品牌資產(chǎn)貨幣價值化的過程，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的市場效益中分析品牌貢獻的收益。
然而，由于現(xiàn)階段不存在成熟的品牌交易市場，品牌交易更多地還是通過簡單、直觀的感覺評估其價格，很難解釋品牌資產(chǎn)的真正價值。因此，對品牌資產(chǎn)進行財務評估勢在必行，但對品牌價值進行準確評估卻十分困難。目前，國際上通用的非會計方法中最為權威的是由國際知名品牌咨詢公司interbrand公司開發(fā)的interbrand方法，此外較為知名的還有溢價法、品牌抵補模型等。本文在借鑒這些非會計方法的基礎上，從財務會計學的角度來闡釋品牌資產(chǎn)價值的評估方法。
二、品牌資產(chǎn)價值評估方法
從財務會計角度評估品牌資產(chǎn)主要包括：收益法、成本法、市場法。
（一）收益法。主要考慮到品牌資產(chǎn)是沒有實物形態(tài)但能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的經(jīng)濟資源，其價值并非在短期的財務期內(nèi)立即得到體現(xiàn)。企業(yè)在進行一定品牌投資（如廣告、公益事業(yè)、銷售促進等）后，在未來的產(chǎn)品銷售或者勞務的提供中就可以增強其獲取現(xiàn)金流量的能力，因此它的公允價值一般預測該資產(chǎn)給企業(yè)帶來額外現(xiàn)金流量的能力，即該資產(chǎn)在時與該資產(chǎn)不在時所獲得的增量現(xiàn)金流量的方法。收益法是品牌資產(chǎn)價值評估的主要方法，是從品牌創(chuàng)造的收益內(nèi)涵角度來考慮的，可以用一些方法進行測算。如將名牌名稱帶來的特許權收益資本化，又如利用長期品牌計劃估算品牌資產(chǎn)價值，將品牌產(chǎn)品獲取的預計利潤資本化。
（二）成本法。是從品牌的投資成本、重置成本角度對品牌資產(chǎn)價值進行評估，進一步可細分為歷史成本法和重置成本法。品牌歷史成本或投資成本包括：設計費、咨詢費、法律費用、登記注冊費、手續(xù)費、廣告宣傳費、人工成本、開發(fā)成本、侵權和訴訟費用等。歷史成本法的可用性較差，品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，他無法反映現(xiàn)在的價值，因為他未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去，使用這種方法，會高估失敗或不成功的品牌的價值。重置成本法是基于企業(yè)在正常經(jīng)營過程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌價值評估的重要方法，重置成本包含的內(nèi)容有：更改品牌的直接成本，例如企業(yè)改變原有企業(yè)名稱需要的資金投入，對外形象、設計等變更發(fā)生的成本；更改品牌相關的營銷費用，例如增加的廣告宣傳費；更改品牌期間往往會減少的利潤，這也是重置成本的構成部分。
（三）市場法?；谄放瀑Y產(chǎn)是由于擁有品牌財產(chǎn)的所有權而產(chǎn)生的未來收益的現(xiàn)值，換句話說，品牌資產(chǎn)是一個活躍市場所能允許的自愿買者和賣者之間交換的品牌財產(chǎn)的總值。這種方法最大的問題是缺乏品牌財產(chǎn)的公開市場交易。這一方法以市場和正常公平交易的參照資料來確定相似品牌的可比許可費率和收入額，并遵循替代原則測算品牌的價值。品牌價值評估市場法的應用步驟是：（1）先確定相似品牌的可比許可使用費交易案例；（2）評價被評估品牌相對于其他類似或競爭性商標或品牌的堅挺程度；（3）將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較，其結果是篩選出品牌的具體許可使用費率或可歸屬商標的收入；（4）確定該品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒃S可使用費率應用到這種發(fā)展?jié)摿χ校唬?）估計代品牌資產(chǎn)的剩余生命期；（6）確定一個適當?shù)哪芙o品牌帶來的收入；（7）確定一個能反映購買或擁有該資產(chǎn)帶來的風險貼現(xiàn)率。
如果上述各步驟都準確地完成了，該品牌的價值就可以計算。根據(jù)被評估品牌當前和潛在的銷售額以及對商標堅挺程度的分析，可以確定該品牌的許可使用費率。然后，把許可使用費率應用到所有當前該品牌產(chǎn)品的銷售額以及該品牌發(fā)展計劃所帶來的潛在銷售額，收入流或現(xiàn)金流就可以予以量化?？紤]收入流或現(xiàn)金流的適當增長率、適當?shù)钠放坡曌u生命期以及貼現(xiàn)率，就可以計算出由該品牌直接帶來的未來收益的凈現(xiàn)值。
三、運用品牌資產(chǎn)價值評估應注意的問題
企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估工作較為復雜，它受到來自于企業(yè)內(nèi)部和外部諸多主客觀因素的影響。對同一企業(yè)而言，采用不同的評估方法常常會使企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結果大相徑庭。因此，根據(jù)企業(yè)的特點以及評估的實際情況與目的來選擇適當?shù)脑u估方法就顯得格外的重要。
（一）在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟時期，有形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)總值中占有絕對比重，且數(shù)額相對穩(wěn)定，經(jīng)營風險也小，這種情況下以歷史成本來估計品牌資產(chǎn)價值就有較大的可信性。而在知識經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，尤其是對于一些高科技含量、高知識含量的企業(yè)而言，用歷史成本法確定其價值顯然有悖于客觀實際；對于資本投資很小的咨詢公司、服務性企業(yè)，由于有形資產(chǎn)比重較小，僅以賬面價值評估難免低估其品牌價值，因此采用收益法比較合理。
（二）如果品牌是因為作為無形資產(chǎn)價值入賬而進行的評估，就要考慮用成本法計價?！镀髽I(yè)會計制度》已經(jīng)作了明確規(guī)定，如果是自創(chuàng)的，已申請時的注冊費、聘請律師費作為無形資產(chǎn)的入賬價值；如果是外購的，則以買價加上相關稅費作為無形資產(chǎn)入賬；如果是一品牌的轉(zhuǎn)讓為目的的評估，就應考慮市場法。此時，我們要關注的是轉(zhuǎn)讓方式問題，是轉(zhuǎn)讓所有權還是轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權，是排他性轉(zhuǎn)讓還是普通轉(zhuǎn)讓。因為市場上對產(chǎn)品的需求是有限的，品牌的過多使用具有排斥性，當品牌的使用者超過一定的規(guī)模便會引起市場的現(xiàn)實困難，妨礙企業(yè)取得超額利潤。如果品牌是因為企業(yè)破產(chǎn)、清算而進行的評估，則應考慮收益法。在企業(yè)破產(chǎn)的前提下，一般情況是通過拍賣的方式來決定品牌的價值，而對品牌底價的確定一般情況下是參考同類品牌的市場價格。但是，此種資產(chǎn)的最終價格還是要購買者權衡收益與支出，根據(jù)購買方的經(jīng)濟實力、市場和管理環(huán)境來確定。由于它是在“迫售”狀態(tài)下預計的現(xiàn)金流入，因此它通常會低于正常的市場交易價格。
四、總結
（一）品牌資產(chǎn)價值評估不是精確的結果。由于影響品牌價值的因素是多方面的，所以我們要綜合運用多種評估方法，以準確地評估品牌的價值。影響品牌的因素有很多，如品牌實力、客戶對品牌的忠誠度、品牌的全球化潛能以及創(chuàng)新能力等，但這些因素又不是每時每刻都與每個品牌的價值相關。品牌資產(chǎn)價值評估，不論采用哪一種方法，所得出的品牌價值都具有不確定性，既不是品牌問世時的最初價值，也不是品牌最終的價值，甚至與品牌的實際價值也有偏差。品牌價值既是現(xiàn)實的，又是潛在的；既是精確的，又是模糊的，但他們至少給我們提供了一個品牌價值的合理空間。一方面雖然我們得不到準確的數(shù)值，但也可以對同一種方法進行評估的品牌排序，其次考察其位次和相對價值；另一方面我們也可以比較不同評估方法產(chǎn)生差異的原因，對不合理的地方進行進一步改造，以較為準確地評估品牌的價值，有效地檢視品牌經(jīng)營的狀態(tài)。最后就是讓我們確定了品牌資產(chǎn)價值的信念，強勢品牌企業(yè)的生存和成長的中心，值得企業(yè)為之做長期投資。
內(nèi)容摘要:本文構建了品牌資產(chǎn)價值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型,分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌,進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源,進而刺激消費者的購買行為,以此為契機推動企業(yè)全面做大、做強,最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。
關鍵詞:品牌資產(chǎn) 品牌價值 價值模型 培育模式
品牌資產(chǎn)概念闡釋
早期對品牌資產(chǎn)的研究,主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財務價值評估展開。Keller(1993)提出的“以顧客為基礎的品牌資產(chǎn)模型”(簡稱cbbe)被認為是“品牌資產(chǎn)研究領域過去20多年的一個分水嶺”(王海忠,2006)。Keller認識到,任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足,因此,必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產(chǎn)定義為:由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后,對品牌資產(chǎn)概念的理解,大致可以劃分為三種概念模型,即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌―消費者關系的概念模型。
財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn),必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務價值。所以,必須給每一個品牌賦予貨幣價值,公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值,從而減少因價值的低估而導致企業(yè)的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上,例如品牌延伸能力。可見,該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>
基于消費者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化(模塊化就是把整個品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個模塊,每個模塊具有一個子功能,把這些模塊集中起來組成一個整體,就是完整的品牌資產(chǎn)的組成,涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能),有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點的重要啟示是,企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實施品牌戰(zhàn)略,就必須從消費者品牌知識的形成著手。
品牌資產(chǎn)的價值模型研究
以上三種模型比較得知,企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度,這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現(xiàn)過程通過品牌價值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產(chǎn)與實現(xiàn)過程模型(見圖1)。
品牌價值的生產(chǎn)、實現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出:一個品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時,把品牌全面鋪進消費者的頭腦里,占據(jù)“心智階梯”的最高層,在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣,消費者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個品牌的品牌價值,即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價值能否被市場所接納,還要經(jīng)過消費者對信息所形成的關注,對自己效用需求的思考,同類產(chǎn)品的不同品牌對比和對品牌的感知,最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產(chǎn)的培育模式研究
筆者認為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發(fā),創(chuàng)造品牌接觸點傳達統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認知,進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源,進而刺激消費者的購買行為,最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構建了一個模型來說明,見圖2。
基于圖2這個模型,培育品牌資產(chǎn),搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面:
(一)從獨特的定位上取得優(yōu)勢
品牌資產(chǎn)理論認為:品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢。其中,顧客對品牌的聯(lián)想和行為是構成這種競爭優(yōu)勢的最核心的部分,而企業(yè)要做到從消費者的需求出發(fā)構建品牌資產(chǎn),那么獨特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的出發(fā)點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。
(二)利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費者為主導的買方市場的來臨,傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷,而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來,利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業(yè)市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象,傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,并建立長期密切的關系,從而更有效達到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。
(三)塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值,是能帶給消費者心理滿足的效用,具有超越商品本身的使用價值,具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區(qū)別于競爭者的稟賦。
有人認為品牌的建立和維持離不開廣告,不過真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的,并非廣告本身,而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,是驅(qū)動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法,久而久之,核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印,并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。
結論
隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入,市場運營的主體已經(jīng)由企業(yè)讓位于品牌,品牌將直接關系到企業(yè)長期的發(fā)展和壯大,但是品牌的培育需要一個漫長的過程。建立價值體系下的品牌資產(chǎn),企業(yè)必須具備一種競爭性定位的思考方式;基于消費者的認知為消費者提供充分的、獨一無二的購買理由,提高購買的附加值;同時保持廣告、營業(yè)推廣、公關活動、人員推廣等一系列活動的一致性以及時間上的連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個相對穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃,必須扎實從基礎工作做起,對產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、銷售和服務等一系列產(chǎn)品的形成過程都嚴格把關,把品牌價值、技術和創(chuàng)新作為經(jīng)濟全球化時代品牌營銷的核心,適時進行品牌營銷的整合,建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營銷管理機制,將品牌資產(chǎn)經(jīng)營同企業(yè)生存、發(fā)展的命運結合起來。
參考文獻:
1.王新玲.品牌營銷策略.經(jīng)濟管理出版社,2002
2.于建原.營銷管理.西南財經(jīng)大學出版社,1999
1．品牌資產(chǎn)的概念及其衡量 所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認知度以及專利、商標、渠道等構成的并能以一定的價格買賣的無形資產(chǎn)。衡量一個品牌名稱的實際資產(chǎn)在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢促進企業(yè)在市場中的領導地位。據(jù)說強勢品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾2000年的品牌資產(chǎn)幾達到330億元人民幣。一般來講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠度、品牌名稱認知度、可覺察質(zhì)量、強烈的品牌關聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標和渠道的關系就越好。高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場營銷費用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產(chǎn)排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當勞、柯達、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……
2.品牌核心價值的維護 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫(yī)學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。
品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實地體現(xiàn)核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，一份《澳門日報》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。
論文出處(作者):
關鍵詞：品牌資產(chǎn)；無形資產(chǎn)；會計核算；評估方法
一、品牌資產(chǎn)概述
品牌資產(chǎn)，是指企業(yè)品牌的忠誠度，品牌認知度以及企業(yè)專利、企業(yè)商標、企業(yè)銷售渠道等構成的并能以一定的價格買賣的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的評估不是很統(tǒng)一，因此企業(yè)一般不會把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負債表上，更多的是利用品牌優(yōu)勢促進企業(yè)在市場中的領導地位。一般來講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠度、品牌認知度、強烈的品牌關聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標和渠道的關系就越好。知名的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場營銷費用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產(chǎn)知名品牌有：大眾、可口可樂、麥當勞、Iphone、IBM等
品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來財富，同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價錢，其市場占有率也有很大的差異。這種由產(chǎn)品的品牌所帶來的超值利益是品牌價值的體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌在競爭中的作用越來越大，品牌價值的評估核算也愈來愈重要。
二、品牌資產(chǎn)的特征
企業(yè)的資產(chǎn)是一個資產(chǎn)系統(tǒng)，在資產(chǎn)系統(tǒng)中包括許多子系統(tǒng)，每一個子系統(tǒng)是將要素形式的資產(chǎn)有機整合而得，因此系統(tǒng)的價值大于每一個要素價值的簡單相加，企業(yè)在對資產(chǎn)核算時選擇系統(tǒng)而不是要素為基本核算對象，品牌系統(tǒng)是以有形部分為載體，由品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其它資產(chǎn)組成有機構成要素，為顧客、消費者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容。
品牌資產(chǎn)的特征：a. 無形性。 品牌資產(chǎn)不具有獨立實體，必須通過一定的載體體現(xiàn)，直接載體是品牌名稱、Logo等品牌元素，間接載體是與產(chǎn)品和企業(yè)有關的品牌知名度、美譽度和忠誠度等等。B.可以買賣和有償轉(zhuǎn)讓，與其他資產(chǎn)一樣，品牌資產(chǎn)可以進行買賣和有償轉(zhuǎn)讓。C.成長期長，品牌資產(chǎn)的成長過程比較漫長，無論是品牌知名度的提高，品牌品質(zhì)形象的塑造，還是品牌忠誠度的增強，均需要企業(yè)不斷努力和長期投入。D.收益不確定性，品牌資產(chǎn)的價值并非一成不變，會隨著市場競爭格局的變化以及消費者的品牌興趣而變化。E.構成和估價復雜，品牌資產(chǎn)反應的是一種顧客關系，而品牌關系的深度和廣度是品牌的知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌的品質(zhì)形象等諸多內(nèi)容來反應的，品牌資產(chǎn)的構成復雜性為科學地評估其價值和價格增加了難度和不確定性。
雖然品牌資產(chǎn)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，但是國際會計準則還不允許將自創(chuàng)的品牌資產(chǎn)納入資產(chǎn)負債表中。因此，多數(shù)企業(yè)的賬面價值遠遠低于實際價值，品牌資產(chǎn)沒有得到體現(xiàn)。
三、品牌資產(chǎn)的會計評估方法
（1）歷史成本法。又稱為實際成本，就是取得或制造某財產(chǎn)物資時所實際支付的現(xiàn)金或者其他等價物。在歷史成本計量下，依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價，直接的計算出對該品牌的投資，包括設計、廣告、促銷、研究、開發(fā)及商標注冊、專利申請等一系列開支。歷史成本法的缺陷在于無法反應現(xiàn)在的價值，因為它未曾考慮過去投資的質(zhì)量和成效，使用這種方法往往會高估失敗或不成功的品牌價值。
（2）重置成本法。重置成本又稱現(xiàn)行成本，是指按照當前市場條件，重新取得同樣一項資產(chǎn)所需支付的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物金額。在重置成本計量下，從重新建立與其一特定品牌影響相匹配的新品牌所需費用，來估算該成名品牌資產(chǎn)量的大小。品牌建立費用是指產(chǎn)品進入市場階段所支出的廣告，宣傳等營銷費用以及注冊、保護品牌有關的法律費用。評估品牌創(chuàng)建費用時，不僅應考慮近年內(nèi)新導入市場并取得成功的有關品牌的平均開創(chuàng)費用，而且還應根據(jù)行業(yè)或產(chǎn)品的風險程度，評估新品牌在市場上獲得成功的可能性。重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡、品牌形象、品牌認知品牌市場份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如海爾、同仁堂、蘇寧等，根本無法進行重置。和歷史成本法一樣，重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟收益。
（3）市價法。市價法是資產(chǎn)評估中最方便的方法，如今也有人將其用于品牌資產(chǎn)評估中。它是按照同類品牌的價值進行評估。假設存在一個品牌交易市場，以若干個類似品牌作為參照，估算出品牌的價值。這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還并不存在品牌交易市場，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價格往往低于價值，不能真實反映品牌的價值。中華英才網(wǎng)出售給一家小型招聘公司，它的品牌價值就沒有得到完全的體現(xiàn)。品牌價值被低估。
（4）公允價值法。在市場比較成熟的階段，可以以股票價格來視同公允價值，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估，它是已上市公司的股票價格為基礎，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相分離，然后在此基礎上將品牌資產(chǎn)從公司的無形資產(chǎn)總值中分解出來。其具體方法是：a.通過股價與總數(shù)計算出公司股票的總值，b. 用會計學的重置成本計算公司有形資產(chǎn)總值，然后股票總值減去有形資產(chǎn)總值，得出無形資產(chǎn)總值。C.將無形資產(chǎn)分解成品牌資產(chǎn)，非品牌資產(chǎn)，由此可推算出品牌資產(chǎn)。此方法的缺點在于股票價格可能不穩(wěn)定，股價被低估或者高估都會影響到品牌價值的評估。
（5）收益法。收益法是根據(jù)品牌的未來獲利能力來評價品牌價值大小。評估品牌未來獲利能力時，一般是以產(chǎn)品或品牌現(xiàn)在或過去一段時間內(nèi)的盈利能力做為分析做起點，對產(chǎn)品未來銷售與利潤作出預測，在此基礎上獲得的預測利潤可視為品牌資產(chǎn)與企業(yè)有形資產(chǎn)共同作用的結果。有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的利潤可以根據(jù)有形資產(chǎn)總量和平均商業(yè)貸款利率推算，用前述預測利潤減去有形資產(chǎn)所創(chuàng)利潤，余下大部分即為品牌資產(chǎn)所創(chuàng)利潤，該利潤除以行業(yè)平均利潤率，即獲得品牌資產(chǎn)總值。收益法雖然可以較好地估算品牌的未來收益，但它也存在一些問題：它在預測現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌竟爭力的因素，但沒有考慮外部因素響收益的變化。還有無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為它們共用一個生產(chǎn)、分銷資源；另一點是在目前情況下，不存在評估品牌的市場環(huán)境。
四、品牌資產(chǎn)的會計評估的意義
品牌經(jīng)營作為新經(jīng)濟下的經(jīng)營方式已被越來越多的公司所重視。一些公司的品牌資產(chǎn)價值在資產(chǎn)價值中占有很大比重。在國內(nèi)一個個品牌正在崛起，為企業(yè)的發(fā)展帶來無限的動力。這些品牌遍布各行各業(yè)，有IT的聯(lián)想，電氣業(yè)的海爾，汽車業(yè)的吉利等。由此可見，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)中的重要資產(chǎn)。
在市場上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價格要比沒有品牌的產(chǎn)品價格高，知名品牌的產(chǎn)品價格比一般品牌的產(chǎn)品價格高。這個差異即來源于品牌的價值。所謂品牌價值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來的價值。假設一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤，創(chuàng)造一定的價值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤，與這部分利潤相聯(lián)系的價值即品牌價值。
關于品牌資產(chǎn)的評估方法到目前為止也未獲得一致的共識，而且無論采用什么具體的評估方法，品牌資產(chǎn)價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準確。影響品牌價值的因素是多方面的，也是不確定的，品牌資產(chǎn)評估要在種種不確定的因素中計算出一個準確的數(shù)，因此，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。但是，市場經(jīng)濟的發(fā)展又把品牌資產(chǎn)的價值評估提上了重要的議事日程，雖然評估很艱難，但品牌資產(chǎn)是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌資產(chǎn)評估可以填補短期財務評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。這就意味著，品牌資產(chǎn)價值評估方法的多樣化有其客觀基礎，我們不必要求趨于統(tǒng)一。同時，也意味著按多種不同的方法評估同一品牌資產(chǎn)的價值出現(xiàn)結果上的不一致是不可避免的。品牌資產(chǎn)價值評估方法的選擇，應該依評估目的而定。
五、結論
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)逐步將品牌作為企業(yè)資產(chǎn)管理的一個系統(tǒng)。品牌資產(chǎn)管理成為大型企業(yè)的主要經(jīng)營方式，現(xiàn)在中小企業(yè)也開始注重品牌資產(chǎn)的管理，普及品牌資產(chǎn)管理。在這種趨勢下，品牌資產(chǎn)管理會計也將有更多的用武之地。同時，品牌價值已越來越受到人們的重視，品牌價值的重要性在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天將會表現(xiàn)的日益突出，我們就更應該重視品牌價值的核算問題，而且應在實踐中不斷加以完善。
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上世紀80年代，西方營銷界出現(xiàn)了一個新的概念：“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）。品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn),又是一種無形資產(chǎn),受到廣泛矚目。什么是品牌資產(chǎn)價值呢？品牌資產(chǎn)價值一般可從狹義和廣義兩個角度去理解。狹義的品牌資產(chǎn)價值，主要指品牌的財務意義，是企業(yè)總資產(chǎn)的一部分。廣義的品牌資產(chǎn)價值，指品牌被認知的特點。
許多人向往到IBM、微軟、聯(lián)想等大公司工作，在很大程度上是基于對公司品牌的信任。品牌資產(chǎn)價值象一只無形的手，緊緊纂著公司的盈利能力、凝聚力和向心力，如同它作為無形資產(chǎn)一樣，存在于無形，卻作用于有形。正如可口可樂公司總裁伍德拉夫曾經(jīng)所言：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內(nèi)重建帝國。
根據(jù)權威機構的評估，目前世界前十名的品牌，經(jīng)評估的品牌資產(chǎn)價值都大于其有形資產(chǎn)的價值。但這里的品牌資產(chǎn)價值是一種評估的結果，是品牌的內(nèi)在價值。要把品牌資產(chǎn)價值變成現(xiàn)實的收益，就要進行資本化運用。
一、品牌資本化要注意的幾個問題
1、參與年度品牌評價。目前，社會公認的品牌評價機構，如《商業(yè)周刊》、世界品牌實驗室等，每年要組織品牌價值評價活動，并評價結果。一年一度的品牌評價，是公司向整個社會，包括金融機構、消費者、合作伙伴、政府機構等，充分展示自我形象的一次大好機會，也是提升公司社會影響力和品牌無形資產(chǎn)的重要手段。因此，品牌評價對公司品牌資產(chǎn)價值的形成和維護，是一個非常好的方法。企業(yè)要積極參與對本企業(yè)品牌的評價，并作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個組織部分，投入專門的人力、物力和財力。
2、做好品牌資產(chǎn)評估。在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，涉及品牌的交易越來越多，比如公司收購、兼并、合資合作、抵押、轉(zhuǎn)讓等。不論是將品牌資產(chǎn)計作股份注冊到新公司，或收取特許使用費，還是用于抵押貸款，品牌資產(chǎn)評估都是不可缺少的重要前提。只有科學、公正地并依據(jù)一定的規(guī)范對品牌資產(chǎn)進行評估，為品牌資產(chǎn)價值確定適當?shù)慕灰變r格，才能避免無形資產(chǎn)流失，更好地維護公司利益。
3、加強品牌資產(chǎn)保護。在國際經(jīng)濟活動中，品牌會隨著產(chǎn)品或服務在各國之間轉(zhuǎn)移。做好品牌在國外注冊，利用法律對品牌資產(chǎn)進行保護，是公司占有品牌資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，因為沒有注冊的品牌不能受到法律的保護。如武漢服裝品牌“太和”曾被人搶注。青島電器品牌“海信”，被德國西門子在國外搶注后，由于海信公司沒有在德國注冊，不得不花大價錢從西門子手里買回自己的品牌在德國市場使用權。
二、品牌資本化策略選擇
“價格是價值的貨幣表現(xiàn)”，品牌資產(chǎn)價值也必須用價格去表現(xiàn)。而用價格來衡量品牌資產(chǎn)價值，有兩種形式：一種是購買商品或服務時所付的價格，即零售價格。另一種是在資金市場上交易時的價格，即產(chǎn)權價格。好的企業(yè)不僅要有知名品牌，還要經(jīng)營品牌資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造效益。筆者認為，品牌資產(chǎn)價值的實現(xiàn)，亦即資本化過程，其策略主要有兩類：
1、品牌資產(chǎn)價值在產(chǎn)品或服務上的價格表現(xiàn)策略
現(xiàn)實生活中，我們注意到，許多具有較高知名度的品牌產(chǎn)品或服務的價格，相對于同類產(chǎn)品或服務而言，都要高些。有時，這里面的價格差距并不是因為產(chǎn)品和服務的質(zhì)量問題。比如，耐克品牌的運動鞋，多數(shù)是由我國公司生產(chǎn)的，而在國內(nèi)市場上銷售時，一雙耐克品牌運動鞋的銷售價格，是國內(nèi)其它品牌的五倍甚至十倍。同是一個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，其銷售價格上的差異如此之大？從品牌資產(chǎn)價值的角度分析，這個問題就很好回答，這就是品牌資產(chǎn)價值通過其產(chǎn)品或服務的市場銷售價格被體現(xiàn)出來，耐克產(chǎn)品價格的主要部分是品牌價值，而非實物價值。由于品牌價值的作用，使公司在出售產(chǎn)品或服務時，取得更多的財務上的收益，利潤增加。
對于品牌資產(chǎn)價值高的公司，運用高價格策略，不僅是一條提高資本利潤率的途徑，隨著品牌影響的擴大，品牌聲望的提高，還可進一步提升品牌資產(chǎn)價值。比如可口可樂公司、海爾公司，2005年的世界100和中國500最具價值品牌時，兩個品牌評價價值都比上年度上升。
2、品牌資產(chǎn)價值在產(chǎn)權交易上的策略
隨著資本市場的深入發(fā)展，品牌資產(chǎn)進入交易的制度和法律日益完善，方式越來越多。主要有如下幾種：
（1）兼并、收購、合資過程中，把品牌作為無形資產(chǎn)計入股本。目前，在國內(nèi)外公司兼并、收購、合資合作中，都有將品牌這一無形資產(chǎn)作價的相關規(guī)則，我國也有。如珠江牌鋼琴計作股本，娃哈哈飲料直接計作現(xiàn)金。在兩家都是擁有著名國際品牌的公司合資合作時，品牌資產(chǎn)可以分別計價作為投資或作為股本，也可以抵銷對方的無形資產(chǎn)。
（2）品牌有償使用。品牌特許，就是品牌擁有者即特許人向受許人提供品牌，特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下進行經(jīng)營。品牌特許一般都是有償?shù)?，收取特許使用費是國際通行的做法，也就是說受許人要向特許人支付特許費。如麥當勞、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特許使用費收益達到8000多萬元。燕京啤酒集團對集團內(nèi)的控股公司，計件收取品牌使用費。有些大公司通過品牌特許，收取的特許費是公司重要的利潤來源。按照現(xiàn)行的會計制度，公司自有品牌資產(chǎn)一般沒有進入資產(chǎn)負債表。因此，品牌使用權轉(zhuǎn)讓成本可視為零，轉(zhuǎn)讓收入視為純利潤。
伴隨技術創(chuàng)新與世界經(jīng)濟一體化進度的飛躍發(fā)展，企業(yè)競爭不再只是停滯于有形資產(chǎn)的競爭方面，無形資產(chǎn)已成了制約企業(yè)發(fā)展的關鍵因素。品牌可謂企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，于企業(yè)競爭方面擔當著極其關鍵的角色。品牌不僅是一個企業(yè)的主要經(jīng)濟資源之一，同時亦是一個城市及至整個社會實際意義方面的財富，可否具備國際或者國內(nèi)著名品牌，業(yè)已成為衡量企業(yè)、乃至城市經(jīng)濟發(fā)展可否具備世界領先水平與國際競爭力的一個關鍵標志。目前已融入品牌競爭時代的國內(nèi)企業(yè)，以品牌為核心已是很多企業(yè)資產(chǎn)重組與資源優(yōu)化配置機制的重要特點之一。那么，品牌的價值到底是什么，又該如何去評估則顯得尤為重要。通過對品牌價值的構成體系及其評估方法進行研究，有助于企業(yè)管理層同相關主管機構掌握企業(yè)品牌之經(jīng)濟價值，幫助企業(yè)管理層進一步的思考怎樣創(chuàng)新制造企業(yè)品牌價值，從而創(chuàng)新制造出愈加多的企業(yè)價值；持續(xù)的評估能夠幫助企業(yè)股東抑或其他管理機構評估與鑒別企業(yè)品牌價值的改變，以進一步科學合理分配與利用企業(yè)資源。
二、品牌價值構成
品牌屬于比較特別的無形資源，其價值由兩個部分組成。即：品牌的外在價值（OV）與內(nèi)在價值（IV）。
（一）品牌的外在價值 品牌的外在價值（OV）即在開發(fā)、生產(chǎn)階段中所耗費的全部活勞動（ΣV）與全部物化勞動（ΣC）于品牌方面的共同結晶。其中活勞動（ΣV）即在進行品牌開發(fā)、生產(chǎn)活動時，人們利用知識、技術、經(jīng)驗等諸多比較密集型的腦力勞動。組成ΣV的重要內(nèi)容是品牌之策劃與創(chuàng)意，包含商標的設計及制作、廣告宣傳等諸多方面之策劃與創(chuàng)立。我們要尤其注重把商標設計制作、廣告宣傳、策劃創(chuàng)意人才的基礎教育和專業(yè)培訓以及品牌策劃創(chuàng)意等方面的費用置入活勞動成本。物化勞動（ΣC）即同品牌開發(fā)、生產(chǎn)相關之諸多方面的費用，包含直接與間接兩方面。直接費用又包括設計制造、登記備案、公證、訴訟防偽、廣告等方面，間接費用包括社會贊助、促銷活動等方面。全部直接費用都納入成本，可間接費用只有一些納入品牌成本。由此得出，品牌的外在價值OV=ΣC+ΣV=Σ（C+V）
（二）品牌的內(nèi)在價值 品牌的內(nèi)在價值（IV）即企業(yè)于商品品質(zhì)與服務質(zhì)量層面的投資。某一商品品質(zhì)與服務質(zhì)量之優(yōu)劣，取決于品牌內(nèi)在價值之高低，取決于品牌效應能力之強弱。品牌內(nèi)在價值（IV）重要的表現(xiàn)模式即品牌的社會地位與信譽價值，其是在廣大消費者中間長期構成的社會信譽。考察某一品牌的內(nèi)在價值（IV）關鍵看如下內(nèi)容，即：品牌可否具擁有比較大市場份額；品牌可否具備超凡創(chuàng)利能力；品牌可否具備廣泛法律效力；品牌可否具備持續(xù)投資的能力；品牌可否具備比較強的跨地域范圍之能力；品牌可否具備比較強的跨文化范圍之能力；品牌可否具備周全的售前服務項目與服務網(wǎng)絡；品牌可否具備健全的售后服務項目與服務網(wǎng)絡。由此得出：品牌的價值構成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ（C=+V）+IV
三、品牌價值構成體系評估方法
縱覽當前的品牌資產(chǎn)研究，能夠觀察到品牌資產(chǎn)評估存在兩類基本視角，即：一類是由企業(yè)角度出發(fā)，分析品牌招致的溢價、超額市場份額與銷售收入，以及超額股東價值等；再有便是由消費者層面出發(fā)評估品牌強度，分析消費者對品牌的了解程度、忠實程度、品質(zhì)感應程度，對品牌的聯(lián)想等。其中，由企業(yè)角度評估品牌資產(chǎn)之方法能夠劃分為財務會計因素的品牌資產(chǎn)評估模型與財務同市場因素的品牌資產(chǎn)評估模型。由消費者角度評估品牌資產(chǎn)的方法則稱之為基于消費者抑或顧客心智模式之品牌資產(chǎn)評估模型。
從財務涵義的視角來講，品牌與企業(yè)的其他資本相同，屬于一種無形資產(chǎn)，但是以貨幣來計量，其則屬于能夠投入企業(yè)營運期間并達到增值之經(jīng)濟資源。財務涵義主要是體現(xiàn)于品牌的超額獲利能力與價值，其注重于對企業(yè)品牌創(chuàng)造一個能夠衡量的量化指標，用在面向投資者抑或股東提供財務報告，表明企業(yè)經(jīng)營績效；以便于企業(yè)募集資金；協(xié)助制定并購決策等方面用途。財務同非財務的指標相融合的一種綜合評估手段，可謂對品牌評估方法的有益創(chuàng)新。其不僅適宜于交易目的而且適合于品牌管理目的之品牌價值評估，對我國品牌評估與管理工作有著指導。
（一）財務會計因素方面的品牌資產(chǎn)評估模型 由財務會計的視角來看，資產(chǎn)即企業(yè)因為過去的活動所構成的、現(xiàn)時擁有抑或掌握的、可以用貨幣來計量的，同時在未來可以帶來效益的經(jīng)濟資源抑或財產(chǎn)。財務會計因素的品牌資產(chǎn)評估模型主要注重的是企業(yè)將來的現(xiàn)金流量，即用現(xiàn)金流的折現(xiàn)當成最佳標準，借助對將來收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來實施評估。目前利用最多的方法有兩種，即成本評估方法與收益現(xiàn)值方法，其具體內(nèi)容如下：
（1）成本評估方法。成本評估方法把品牌價值當做是獲取抑或創(chuàng)立品牌所耗費用（包括含全部的研究開發(fā)費、試銷、廣告宣傳等費用）。從具體操作方面可分為兩類：一類屬于歷史成本法，也就是沿用會計計量的傳統(tǒng)方法，將品牌價值當做是獲到品牌所耗費的現(xiàn)金抑或現(xiàn)金等價物，其方法即對此品牌的各項投資諸如設計制造、創(chuàng)意研發(fā)、廣告宣傳、商標登記、專利申請、訴訟保護等各項開支實施計算并且直接相加求和；另一類即重置成本法，即結合實際投資于品牌方面的所有資源的現(xiàn)時成本來確立品牌價值。品牌價值評估在過去二十年中已逐漸成為我國企業(yè)相關戰(zhàn)略尤其是品牌推動戰(zhàn)略的關鍵輔助手段，并在上述提到各項投資方面業(yè)已成為主流應用工具。
（2）收益現(xiàn)值方法。收益現(xiàn)值方法看重品牌的將來收益，也就是將品牌看成可以獲取收益的獨特商品，而并非簡單地了解ΣC與ΣV的各項組成。此種方法即把品牌于剩余有效期內(nèi)預期創(chuàng)收的總效益折算為價值評估時之現(xiàn)值。
收益現(xiàn)值方法不僅可以體現(xiàn)品牌內(nèi)在價值IV，而且還能體現(xiàn)出品牌外在價值OV，可謂一種最佳的品牌價值評估方法。但是，這一方法也存在著缺陷。因為該計算方法的準確性取決于利用此品牌的收益額、品牌預計利用年限、貼現(xiàn)率3個參數(shù)，由于品牌預計利用年限屬于很難事先明確的，特別是“老字號”名牌，如我國的“同仁堂”等。
（二）財務與市場因素方面的品牌資產(chǎn)評估模型 財務因素是企業(yè)產(chǎn)品抑或服務的創(chuàng)收能力，是品牌價值的影響因素之—，體現(xiàn)產(chǎn)品抑或服務的財務成效和水平，其主要包含：一方面是品牌的成本費用水平，包含品牌的投入、管理與維權等方面的成本指標；另一個方面是產(chǎn)品抑或服務的獲益水平，包含銷售利潤率指標與邊際貢獻率指標。基于財務與市場因素的品牌資產(chǎn)評估模型把產(chǎn)品與金融市場的指標相融合，借助品牌的現(xiàn)有利潤預期將來利潤潛力，由此估算品牌價值。此模型最初運用于英國的Interbrand公司的評價體系，而在此方面運用影響較大的即美國《金融世界》的評價體系。在我國當前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評估事務所的評價體系。就英國的Interbrand公司之評價體系和美國《金融世界》之評價體系的評估方法簡介如下：
（1）Interbrand品牌評估法。Interbrand公司屬于英國極有名的一家品牌資產(chǎn)評估公司。該公司以為，品牌的價值并非都在于創(chuàng)造品牌所貢獻了成本，也并非在于有品牌產(chǎn)品較比無品牌產(chǎn)品能夠取得愈加高的溢價，而是在于品牌能夠讓其所有的人在將來獲取比較穩(wěn)定的效益。此方法結合企業(yè)市場占有率、企業(yè)產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)獲取利潤狀況，估算確立品牌資產(chǎn)之價值?？偨Y出計算公式為：品牌價值（V）=品牌將來收益（I）×品牌強度因子轉(zhuǎn)化的貼現(xiàn)率（S）。其中，品牌將來收益（I）是基于對品牌的近期與過去業(yè)績以及市場將來的預期而作的估算；品牌強度代表其估計的將來收益轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實收益之可能性。
財務分析即為了估算某一產(chǎn)品抑或某種業(yè)務的沉淀收益，沉淀收益體現(xiàn)的是無形資產(chǎn)，包含品牌所創(chuàng)收的所有收益。市場分析的目的是確立品牌產(chǎn)品的沉淀收益中，有多少屬于品牌要素；有多少屬于非品牌要素，綜合產(chǎn)品同業(yè)務融合所生成沉淀收益與品牌于產(chǎn)品及業(yè)務方面之所發(fā)揮的功能，確立品牌的將來收益。品牌強度分析用作確立被評估品牌相較同行業(yè)別的品牌之相對地位，其目的是權衡品牌于將其未來收益方面轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實收益階段中的風險。
（2）《金融世界》評估法?！督鹑谑澜纭菲放圃u估法即著名的《金融世界》構架的品牌資產(chǎn)評估法。同Interbrand 公司品牌評估法一樣，《金融世界》每年針對主導品牌之品牌資產(chǎn)實施評估，不同點在于《金融世界》評估方法更多地采用專家意見來確立品牌的財務收益等數(shù)據(jù)。
（三）基于財務會計、財務與市場兩視角下的品牌資產(chǎn)評估模型評析 具體如下：
（1）財務視角下的品牌資產(chǎn)概念。財務觀點屬于最早的一種觀點，同時亦是當前全球幾大品牌價值評估公司實施全球品牌評估之基礎。此觀點注重于借助經(jīng)濟抑或是財務模型準確評估出品牌價值，當成品牌創(chuàng)建績效評估的根據(jù)，抑或是由會計角度出發(fā)，將品牌看成資產(chǎn)抑或商譽，把品牌價值反應于財務報表上，給公司并購抑或清算之際作為參考內(nèi)容。此概念之興起同二十世紀八十年代的部分公司的并購案有關聯(lián)，企業(yè)需求于此時適量評估自身抑或其他公司之品牌資產(chǎn)。
Bonner&Nelson（1985）曾指出品牌資產(chǎn)于財務角度方面的定義，認為品牌資產(chǎn)即依托于品牌名稱能夠計算的商譽。1988年Brasco認為品牌資產(chǎn)即現(xiàn)在與將來盈余預期的折現(xiàn)值之總和，品牌之價值應視為公司納入財務報表的無形資產(chǎn)，同時主張品牌資產(chǎn)能夠從市場交換來定義，也就是并購抑或清算價值。Stobart（1989）由成本的視角以為品牌資產(chǎn)屬于重新置入成本，比如：競爭者模仿抑或重置此品牌之發(fā)展成本。美國芝加哥大學的Simon&Sullivan（1990）依據(jù)公司將來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量給品牌資產(chǎn)定義為：相同產(chǎn)品相較可否擁有品牌對將來現(xiàn)金流量的制約。此文后來成為了由財務角度實施資產(chǎn)評估的經(jīng)典論文，截止目前，已被引用達120次之多。Simon&Sullivan把品牌資產(chǎn)定義成一項擁有品牌名稱的產(chǎn)品，對同一項不具備品牌名稱的產(chǎn)品，其所能創(chuàng)造現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)值。對廠商來講，品牌有鑒別與保護功能，讓廠商的廣告、促銷很容易產(chǎn)生功效，通過品牌名稱予以產(chǎn)品以特色，讓消費者認同品牌，進而設計出差別定價；針對消費者而言，品牌能夠幫助消費者實施信息之過濾，重復購買，有著信息方面的價值。Smith等（1992）由財務觀點來思考品牌資產(chǎn)于營銷方面的定義，以為品牌資產(chǎn)即由交易方面評估的財務價值，而此交易即此產(chǎn)品源自品牌有關的成功活動，其關鍵是交換活動與能夠評估的價值。此外，當前全球權威品牌評估機構Interbrand、FinancialWorld、WBL及北京的名牌資產(chǎn)評估公司所運用的品牌資產(chǎn)評估方法均是由財務會計的視角看待品牌資產(chǎn)。
因為現(xiàn)階段品牌價值尚未獲取會計準則的認同，“品牌價值”評估不存在會計意義，可由財務角度思考，品牌價值評估可以促動金融市場對具備品牌公司融資的動機，可以讓企業(yè)于競爭方面增添現(xiàn)金凈流量，屬于品牌資本運營需求。并且，以財務、會計工作方面為基礎目的的品牌價值評估方法適宜于品牌的資產(chǎn)價值補償與資本運營，分別為成本法、英特品牌公司評估模型和收益法。品牌資產(chǎn)評估包括兩種視角與三種模型，其中基于企業(yè)角度的品牌評估模型運用的為實際工作中財務數(shù)據(jù)，其結果反映品牌的交易價值；基于消費者角度的品牌資產(chǎn)評估模型運用的通過對消費者進行調(diào)查之品牌資產(chǎn)評價法，其結果反映品牌的內(nèi)在價值。
（2）基于財務會計視角下品牌評估方法?；谪攧諘嫿嵌鹊钠放圃u估方法注重于對公司品牌創(chuàng)造一個能夠權衡的價值指標，認為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上屬于一種無形資產(chǎn)，一定要為此種無形資產(chǎn)創(chuàng)造一個財務價值。此種評估方法發(fā)生的背景為：公司要對股東承擔責任，在一段時間內(nèi)應向股東呈報其全部資產(chǎn)的價值，包含有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)之價值。通常來說，此種評估方法主要用在如下目的：面向企業(yè)的投資者抑或股東呈報財務報告時，企業(yè)資金籌集時與企業(yè)實施收購兼并時。但是基于財務會計角度的品牌評估方法也存在不足，主要表現(xiàn)為：過于關注股東利益，集中在短期利益方面，很可能能夠致使公司只圖短期利益最大化，進而忽略品牌的長久發(fā)展；過于簡單與片面化，品牌資產(chǎn)的內(nèi)容極為豐富，并非一項簡單的財務價值指標就可以概括的；基于財務會計角度的品牌評估方法針對品牌管理不具任何幫助，只有以創(chuàng)造品牌的總體績效指標，而不具備確立品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運行機制。
（3）基于財務與市場因素視角下的品牌資產(chǎn)評估方法?；谪攧张c市場因素的品牌資產(chǎn)評估方法的核心即把品牌看做企業(yè)無形資產(chǎn)，同企業(yè)有形資產(chǎn)一同組成企業(yè)市場總價值。由市場總價值中分離出有形資產(chǎn)、可以給企業(yè)壓縮成本或帶來收益的其余非品牌無形資產(chǎn)（如專利）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境（如政府管控）要素的價值后，則能夠獲取品牌資產(chǎn)的價值。但是，基于財務與市場的品牌評估方法需要穩(wěn)定、健全的資本市場作為基礎，在資本市場并非發(fā)達的國家與地區(qū)，其推廣妥到局限。并且以此種方法測量獲取的屬于企業(yè)全部品牌資產(chǎn)之價值總和，更適合于僅有一個品牌或一個主導品牌的企業(yè)。
四、結論
綜上所述，制約品牌價值的要素有很多，且具有不確定性，品牌資產(chǎn)評估若于種種不確定性的原因中總結出一個精準的數(shù)據(jù)。所以，評估難免附有主觀與不確定性。可是，市場經(jīng)濟發(fā)展又將品牌資產(chǎn)的價值評估納入了關鍵的議事日程，盡管評估很困難，可品牌資產(chǎn)屬于關鍵的無形資產(chǎn)，全面完善的品牌資產(chǎn)評估能夠填補短期財務評估與長期策略分析二者之間的落差，而得到一個平衡點。此也就是說，品牌資產(chǎn)價值評估方法之多樣化具備實際基礎，無需要求趨于統(tǒng)一。并且，也意味著依據(jù)各種不盡相同的方法評估相同品牌資產(chǎn)的價值產(chǎn)生不一樣的結果是很難免的。因此，選取品牌資產(chǎn)價值評估方法時要依據(jù)評估目的來決定。
【關鍵詞】品牌價值 會計確認 會計核算
隨著世界經(jīng)濟全球化趨勢的進一步明顯化，市場競爭已從單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭進入到品牌競爭，品牌成為企業(yè)立足于市場的關鍵。品牌作為一個綜合體，它包括商標、商譽、質(zhì)量乃至售后服務水平。海爾集團的老總曾經(jīng)說過：名牌就是在同等條件下，比別的品牌賣得多、賣得快、賣得價高。一個企業(yè)要想在市場上立足，就必須想方設法提高自己的品牌價值。當前法律對我國品牌價值的會計計量可以說是不利的，中國2006頒布的《企業(yè)會計準則第6號———無形資產(chǎn)》中第11條指出，企業(yè)自創(chuàng)商譽以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報刊名等，不應確認為無形資產(chǎn)。也就是說企業(yè)品牌只有經(jīng)過交易或者專門部門評估后才能確定其價值。但是筆者認為，企業(yè)的品牌價值應該進入會計核算系統(tǒng)并在企業(yè)的資產(chǎn)負債表中反映出來。
一、品牌價值的形成與當前的計量
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。品牌價值是企業(yè)擁有的最為無形的一種資產(chǎn)，根據(jù)新古典主義價值理論，品牌價值是人們是否愿意繼續(xù)購買某一品牌的意愿，這一定義側(cè)重于通過顧客的效用來評價品牌價值。
按照當今對于品牌價值的會計核算的方法，企業(yè)只能將外購品牌價值納入會計核算并且在資產(chǎn)負債表中反映出來，而對于企業(yè)的自創(chuàng)品牌，按照當前企業(yè)自發(fā)形成的，自我開發(fā)的無形資產(chǎn)不計價入賬的規(guī)定，自創(chuàng)品牌是不能進入會計核算系統(tǒng)的。所以，品牌價值就一直被排斥在外。
二、品牌價值未被納入會計核算系統(tǒng)的歷史原因
其實在20世紀80年代以前的美國等市場經(jīng)濟高度發(fā)達的資本主義國家中，自創(chuàng)的品牌價值也被排斥在資產(chǎn)負債表之外。許多學者認為，按照謹慎性原則進行會計確認和會計計量時，應采用對權益產(chǎn)生樂觀最小的會計方法，對可能產(chǎn)生的收益盡可能地少或者不確認。如果基于這種思想，我們將品牌價值確認為一項資產(chǎn)，就等于將企業(yè)未實現(xiàn)的收益提前確認了，就給會計信息使用者提供了不確切的會計信息，背離了穩(wěn)健性原則。會計界一直對此問題爭論不休，中國現(xiàn)行準則也并未將自創(chuàng)品牌納入會計核算。
其實，品牌價值之所以未被納入會計核算系統(tǒng)，是因為在過去，企業(yè)通過加強管理、研究開發(fā)等手段取得了一些無形資產(chǎn)，但是由于其在企業(yè)的總資產(chǎn)中占的份額不高，對企業(yè)的經(jīng)濟收益的貢獻也沒有現(xiàn)在那么巨大，按照人們當時對于專利權，商標權，著作權等無形資產(chǎn)的理解，品牌價值顯然與這些無形資產(chǎn)有很大的差異，人們就未將其納入會計核算體系。但是隨著社會的進步，企業(yè)不斷發(fā)展，無形資產(chǎn)的地位不斷的提高，品牌價值給企業(yè)帶來了巨大的收益，所以現(xiàn)在不將企業(yè)的品牌價值納入會計核算體系做法勢必會形成會計核算體系的一個弊端。
三、品牌價值應該被納入會計核算體系
2005年天津同仁堂股份有限公司以106億元的價格競拍成功，成為“狗不理”這個老字號的新主人。由此引發(fā)了有關在國企改制中如何保證國有資產(chǎn)不流失的重新討論。正因為企業(yè)自我形成的品牌價值沒有納入會計核算體系，所以造成了誰也說不清楚“狗不理”這三個字究竟值多少錢的問題。近幾年，很多國有資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓過程中都出現(xiàn)了流失，特別是無形資產(chǎn)的流失，其實造成這種現(xiàn)象從客觀上來說還是有會計體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運的，要是不通過競拍這種方式，這個品牌的品牌價值是無法體現(xiàn)出來的。由此我們可以看出，很多時候正因為會計體系的弊端，即不將企業(yè)自我形成的品牌價值納入會計核算體系，才造成了國有無形資產(chǎn)流失的現(xiàn)狀。由于品牌價值沒有納入會計核算體系，所以不能得到準確的計量。那么一個經(jīng)營得很好的品牌，一旦沒有掌握好資本營運的時機，在市場競爭中落后了，那么就不能在拍賣中體現(xiàn)他的品牌價值了。
但是品牌價值確實是客觀存在的。只是由于目前會計準則中應用的資產(chǎn)概念，都是僅僅把通過交易取得的或者通過成本耗費形成的可確指的經(jīng)濟資源確認為經(jīng)濟資源，所以其才未被納入會計核算體系。顯然，這種狀況與現(xiàn)實經(jīng)濟生活已不完全相符，尤其與迅速到來的知識經(jīng)濟時代不相適應。作為一項特殊的無形資產(chǎn)， 品牌價值的根本特征是其不可辨認性。這項特征是它與一般無形資產(chǎn)相區(qū)別的主要標志。外購的品牌價值與自創(chuàng)的品牌價值都是由于屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，都能給企業(yè)的帶來超額收益。雖然企業(yè)由于品牌價值所帶來的收益是波動的，是不可預測的，但是既然能將外購的品牌價值納入會計核算體系，為什么又不能將自創(chuàng)的品牌價值納入核算體系呢？要是同為品牌價值，卻不納入會計核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產(chǎn)的定義看， 資產(chǎn)是企業(yè)擁有或控制的能夠帶來未來經(jīng)濟利益的資源， 該定義對企業(yè)資產(chǎn)的界限在于企業(yè)擁有或控制，由此可見無形資產(chǎn)就是企業(yè)控制的一種能給企業(yè)帶來利益的資產(chǎn)，所以無形資產(chǎn)應當被納入會計核算體系。
四、結語
在當今社會，由于品牌價值能給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟利益，所以在企業(yè)的發(fā)展中扮演著很重要的角色，甚至對于整個社會的發(fā)展和文明的進步都有著舉足輕重的作用。將品牌價值納入會計核算系統(tǒng)并在企業(yè)的資產(chǎn)負債表中反應出來，對于無形資產(chǎn)的入股，對于維護企業(yè)的合法權益，對于企業(yè)的長遠發(fā)展和提高企業(yè)的知名度、完善會計核算體系，營造一個更健康的市場都有積極和深遠的影響。
參考文獻
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[2]孔令丞，王學評.談品牌價值的分析與評估[J].經(jīng)濟論壇，1998（22）.
【關鍵詞】品牌競爭力 品牌資產(chǎn)價值 評價方法
一、品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的相關分析
品牌競爭力是指品牌在市場競爭中,為擴大市場份額,獲取高額利潤,而對其資源進行有效配置和使用,使其產(chǎn)品和服務比競爭對手更好地滿足消費者的需求,從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置,來滿足消費者的需求,從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的關系,許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費者行為理論為基礎的模型,見圖1。
企業(yè)通過提高品牌競爭力,可以在一定程度上影響消費者,使消費者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度,良好的感知質(zhì)量和聲譽,而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性,那么,品牌就容易引起關注,讓消費者產(chǎn)生興趣和好感,進而在購買時作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為,進而提高品牌的忠誠度,促使消費者在未來也愿意持續(xù)地購買該品牌,從而提高該品牌的資產(chǎn)價值。品牌資產(chǎn)價值越高,品牌競爭力就越強。
總之,品牌競爭力和品牌資產(chǎn)價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。品牌資產(chǎn)價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大小;而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性,來衡量消費者資源的大小,品牌競爭力是通過比較而產(chǎn)生的。
二、品牌資產(chǎn)價值的評估方法
1、基于財務要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法
(1)成本法。對于一個企業(yè)品牌而言,其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此,對一個企業(yè)品牌的評估應該考慮品牌價值購置或開發(fā)的全部原始價值,以及考慮品牌再開發(fā)的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種:一種是歷史成本法,另一種是重置成本法。
歷史成本法是完全基于財務數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是:由于企業(yè)對品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關性,加上企業(yè)對品牌投資通常與整個投資活動聯(lián)系在一起,很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨剝離出來;另外,品牌成長是一個長期的過程,企業(yè)往往沒有保存關于品牌投資的完整的財務數(shù)據(jù),所以,使用該方法對品牌價值進行評估,得出的數(shù)據(jù)往往會低估品牌的現(xiàn)實價值,造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估,不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
重置成本法是通過確定被評估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產(chǎn)價值的一種評估方法。用公式可表示為:品牌資產(chǎn)的評估價值=品牌資產(chǎn)的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟性貶值。由于重置成本法的原理簡單,成本資料容易取得和掌握,在品牌資產(chǎn)價值的評估中,有不少使用。然而,采用重置成本法進行品牌評估具有很大的局限性,其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟性貶值難以計算,其二是沒有考慮市場需求和經(jīng)濟效益的變化對品牌資產(chǎn)價值評估的影響。
(2)市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價格,作為參照物與被評估品牌資產(chǎn)進行比較對照,在此基礎上再按照一定要求對這些參照物進行修正,最后根據(jù)修正后的價值來確定被評估品牌資產(chǎn)的價格。市場價格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評估的“替代原則”。由于市場價格法是以替代原理為理論基礎,以市場上實際的資產(chǎn)交易價格為評估基準,因此,只要有類似資產(chǎn)的交易實例,即可應用。
(3)股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學的西蒙(simon)和蘇里旺(sullivan)提出。該方法的基本思路是:以上市公司的股票市值為基礎,將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去,然后再將品牌資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中分離出來。
股票市價法的理論有很強的內(nèi)在邏輯性,但是該方法難以準確確定公司市值與影響無形資產(chǎn)各個因素間的模型,該過程不但需要大量的統(tǒng)計資料,而且要求極為復雜的數(shù)學處理,這在很大程度上制約了它的實用性;另外,該方法計算的出發(fā)點是股價,要求股市比較健全,股票價格才能較好的反映股市的實際經(jīng)營業(yè)績,這些在我國現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實。
(4)收益法。該方法的經(jīng)濟理論基礎是:預期原則和效用原則。采用該方法對品牌價值進行評估是指為了獲得該品牌以取得預期收益的權利而支付的貨幣總額。采用該方法時,被評估品牌必須具備以下條件:一是被評估資產(chǎn)必須具有獨立的、連續(xù)的預期獲利能力;二是其預期收益可以合理的預測,并可以用貨幣計量;三是與品牌相關的預期風險和風險報酬也可以合理的估計出來。該方法的基本計算公式如下:
該方法評估的著眼點是品牌預期的未來收益可以反映品牌的價值,即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征,該方法被認為是目前國際上比較合理、科學、客觀的一種評估方法。
2、基于消費者要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法
這類評估方法主要依據(jù)消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價,評估結果可以反映出消費者對品牌真實的感受,反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來越重視品牌與消費者關系的發(fā)展趨勢。這類評估方法具有代表性的是:品牌價值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌資產(chǎn)評估者(BrandAssetValuator)模型。
(1)品牌價值十要素模型。Aaker將品牌價值看作是品牌力量,即衡量有關消費者對該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權、分銷渠道以及網(wǎng)絡關系等。
Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌價值十要素模型,見表1。
(2)品牌資產(chǎn)評估者模型。品牌資產(chǎn)評估者(Brand Asset Valuator)模型由揚?魯比公告公司(Young&Rubicam)提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評估者模型,每一個成功品牌的建立,都經(jīng)歷了一個明確的消費者感知過程。在調(diào)查中,消費者用以下四方面指標對每一個品牌的表現(xiàn)進行評估:第一,差異性(Differentiation),品牌在市場上的獨特性及差異性程度;第二,相關性(Relevance),即品牌與消費者相關聯(lián)的程度,品牌個性與消費者適合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認知質(zhì)量以及受歡迎程度;第四,品牌認知度(Knowledge),即衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值認識和理解的深度。
3、基于市場因素的品牌資產(chǎn)價值評估方法
(1)Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機構,世界十大馳名商標就是由這一機構評選的。當一種品牌在出售時,應有其確定的價格將品牌作為一項無形資產(chǎn),列在資產(chǎn)負債表上。根據(jù)這一思想,該公司設計出了衡量品牌價值的公式,其公式為:E=I×G。其中,E為品牌價值;I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤;G為品牌強度因子。
品牌強度由七大因素構成,這七大因素對于品牌實力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評價體系,每個因素在品牌評價中所占的比重是不一樣的,見表2。
Interbrand方法是基于資產(chǎn)評估的收益法而對品牌價值進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預測,對處于成熟且穩(wěn)定市場的品牌而言,是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的權重是否恰當,還是值得考慮的。
(2)北京名牌資產(chǎn)評估事務所品牌資產(chǎn)評估法。北京名牌資產(chǎn)評估事務所參照《金融世界》的評價體系,結合中國的實際情況,建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有:品牌的開拓占領市場的能力(M);品牌的超值創(chuàng)利能力(S);品牌的發(fā)展?jié)摿?D)。一個品牌的綜合價值(P)可簡單表述為如下公式:P=M×S×D。品牌價值的量化分析,作為品牌的影子價格,實際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。
評估者認為,品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)。因此,在實際操作時,對傳統(tǒng)的財務方法進行了調(diào)整,加入市場業(yè)績的要素。自1992年以來,使用該品牌資產(chǎn)評價方法所得出的評價結果在國際上得到了比較廣泛的引用,因而,選擇這一評價體系,較適合中國實際。
三、品牌競爭力評價方法
1、層次分析法
層次分析法又稱AHP(Analytical Hierarchy Process)法,是美國著名運籌削價薩泰(T.L. Satty)在20世紀70年代提出的一種系統(tǒng)工程方法。其基本遠離是將復雜的問題分解成若干個層次與亞層次,在對比問題本身簡單得多的層次進行分析的基礎上,對問題的內(nèi)在層次與聯(lián)系進行判斷量化并作出方案排序的方法,從而完成總體層次上的分析和決策。
層次分析法對決策問題處理的方法與步驟是:在對問題充分了解的基礎上,首先分析問題的內(nèi)在因素間的聯(lián)系與結構,并把這種結構劃分為若干層,如措施層、準則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案;準則層是指評判方案優(yōu)劣的準則;目的層是指解決問題所追求的總目標。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線表示出來,所畫成的層次結構示意圖(見圖2)。
層次分析法將決定企業(yè)品牌競爭力的因素分為準則層指標和措施層指標。由于各指標的重要性不同,有的指標在企業(yè)綜合水平形成過程中作用大一些,有的則小些,因此,在指標層指標的基礎上,通過加權處理,計算出準則層以級指標度量值和綜合競爭力評估值。該方法是一種定性和定量相結合的方法,可靠性高,誤差小。其不足之處是當評估對象因素眾多、規(guī)模較大時,判斷矩陣難以滿足一致性要求。
2、綜合評價方法
綜合評價是指對評價對象的整體性,運用一定的方法,給每個評價對象賦予一個評價值,據(jù)此按優(yōu)劣進行排序。構成綜合評價的基本要素有:評價對象、評價指標體系、評價主體、評價原則、評價模型。綜合評價需要較好地集成各種定性和定量信息,解決隨機性、專家主觀上的不確定性和認識上的模糊性問題。從總體上講,目前國內(nèi)外經(jīng)常采用的綜合評價方法有:經(jīng)濟分析法、專家評價法、多元數(shù)理統(tǒng)計方法等。
(1)經(jīng)濟分析法。是以事先確定好的綜合經(jīng)濟指標來評價對象的綜合評價方法,常通過給出綜合經(jīng)濟指標的計算公式或模型、費用效益分析等途徑進行評價。該方法含義明確,便于不同對象的對比,不足之處在于建立計算公式或者模型較難。
(2)專家評價法。是一種以專家給“分數(shù)”、“序數(shù)”、“評價”等為評價標準,以專家判斷為基礎的評價方法。因此,評價途徑有評分法、分等法、加權評分法、優(yōu)序法等。該方法簡單方便、易于使用,但主觀性強。
(3)多元數(shù)理統(tǒng)計方法。主要是應用其中的主成分分析(Principal Component Analysis)、因子分析(Faetor Analysis),聚類分析(Cluster Analysis)等方法對評價對象進行分類和評價。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評價過程中人為因素的干擾和影響,而且還比較適宜于評價指標間相關程度較大對象的綜合評價。這種方法給出的評價結果對方案決策或者排序比較有效,應用時要求評價對象的各因素指標要有具體數(shù)據(jù)值。
四、小結
張世賢在他所著的《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》一書中談到,一個品牌有無競爭力,就是要看它有沒有一定的市場份額,有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌的競爭力正是體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價值的這兩個最基本的決定性因素上。也就是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價值的量化研究,在要素取舍、方法確立、模型設計等諸多方面,都有極其相似的地方。從這個意義上說,當我們進行品牌競爭力的評價方法研究時,是完全可以借鑒國際國內(nèi)關于品牌資產(chǎn)價值評估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。
從上文所述的品牌資產(chǎn)價值評價方法研究中,我們可知這些模型有一定的科學性,但其不足之處也不容忽視。這些研究側(cè)重點各不相同,有的模型是從財務角度分析,有的是分別從消費者和市場角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)價值評估,并且模型中品牌資產(chǎn)價值中的各個因素各占多大權重以及如何估計,也沒有具體的評價體系,所以,在以后對品牌競爭力評價方法的研究中,我們要綜合模型中的財務因素、消費者因素和市場因素,從宏觀的角度出發(fā),全面研究品牌競爭力評價體系,并用定量和定性相結合的方法對評價體系進行綜合評價。
【參考文獻】
[1] 許基南:品牌競爭力研究[J].江西財經(jīng)大學,2004(3).
[2] 陸娟:品牌資產(chǎn)價值評估方法評介[J].統(tǒng)計研究,2001(9).
