時間：2022-03-01 22:44:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇商戰(zhàn)營銷總監(jiān)總結(jié)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
于1969年革命性地提出“定位”理論的全球知名營銷戰(zhàn)略大師杰克?特勞特(Jack Trout)于日前到訪中國，以“中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)變增長模式”為主題為中國企業(yè)講授了他的經(jīng)典理論與實踐，即企業(yè)“戰(zhàn)略定位”之道，為中國企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營”走上“品牌經(jīng)營”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路指明了方向。
準確定位是關(guān)鍵
厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)公司總經(jīng)理鄧德隆對中國企業(yè)的制造力作了精彩的概括。中國30年的改革開放成績斐然，但也有一些具體的困難，比如說中國現(xiàn)在還是一個制造大國，還不是一個品牌大國，中國的機電產(chǎn)品的產(chǎn)量達到了全球的70％。“但是由于我們沒有品牌，所以銷售額只有全球的30％，利潤只有全球的1％。”鄧德隆不無感慨地表示，“但是大家去看蘋果公司的iPhone，全球的銷售量只占1％，它的利潤規(guī)模卻占全球手機市場的20％，這就是一個品牌對于企業(yè)如何實現(xiàn)更好的增長帶來的益處。”
“我本人還是看好中國經(jīng)濟未來十至二十年的增長，但這不是中國經(jīng)濟潛力的全部，中國經(jīng)濟潛力至少還有兩大部分是需要增加效益的。”鄧德隆表示。但是在未來增加效益的過程中，中國企業(yè)應(yīng)該走怎樣的道路，選擇方式至關(guān)重要。
而“定位”恰恰就是這樣一種知識，可以為企業(yè)進行品牌營銷的全方位調(diào)整，可以通過提升效率實現(xiàn)企業(yè)效益巨大的提升，從而使企業(yè)從優(yōu)勢出擊，占據(jù)良好的市場定位。在西方被譽為“效率的第三次大革命”的“定位的革命”，從此引發(fā)了全球的討論熱潮。
在“定位理論”中，特勞特強調(diào)只有在心智中才有可能尋求與眾不同，特勞特認為一個企業(yè)最好是先從心智中發(fā)現(xiàn)可能找到的定位不同，通過自下而上或者由外而內(nèi)的方式來設(shè)計企業(yè)，否則社會的資源就會被浪費。
對于特勞特的“定位”理論，許多中國企業(yè)家都非常有感觸。這就不得不提及在特勞特戰(zhàn)略定位指導(dǎo)下獲得品牌迅速提升的王老吉公司。“其實王老吉并沒有比他的競爭對手投入了更多的資源，王老吉在每瓶飲料的投入費用上比競爭對手還要少，但是他投對了地方。”鄧德隆表示，“定位理論告訴企業(yè)家的是不要關(guān)注利潤最大化，而要關(guān)注定位最大化。”
與會的諸位中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，如燕京集團董事長李福成、勁霸(中國)有限公司董事副總裁連進、烏江榨菜集團營銷總裁何平、香飄飄食物有限公司副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)蔡建峰，以及東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰，他們作為與特勞特合作愉快的企業(yè)家代表，發(fā)表了精彩演講。
李福成表示曾經(jīng)幾次和特勞特先生探討商戰(zhàn)理論，對定位理論理解深刻。“特勞特講的商戰(zhàn)理論總結(jié)了四種基本‘戰(zhàn)法’，包括戰(zhàn)略防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，他講不同的企業(yè)要有不同的選擇。”李福成表示，“拿我們燕京啤酒在北京85％的市場份額來說，我們面對的是國外幾十個品牌的‘進攻’，包括大中型的中國國內(nèi)品牌的輪番‘進攻’，燕京到底應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略?其實燕京本身四種戰(zhàn)術(shù)都有，如北京打防御戰(zhàn)、山東打游擊戰(zhàn)等。”
勁霸(中國)有限公司董事副總裁連進則從企業(yè)自身產(chǎn)品定位談了自己的看法。“特勞特先生的一本書中提到賽馬，成功的關(guān)鍵在于你能否騎上一匹好馬。”連進表示，“中國有一個成語叫馬到成功。勁霸成功的第一步就是騎上了一匹好馬，這匹好馬就是夾克衫。”
差異化取勝
論壇中，特勞特以《實現(xiàn)差異化的九大方法》為主題展開精彩演講，必全新的視角向企業(yè)家詳解戰(zhàn)略定位之道，案例順手拈來、語言風趣幽默，令在座的嘉賓和企業(yè)家無不記憶深刻。“當今世界是一個傳播過度的社會，產(chǎn)品激增，競爭殘酷，消費者面臨太多的信息和選擇，企業(yè)唯有讓自己的品牌進入消費者的心智并占據(jù)一個獨特的差異化定位，才能贏得顧客。”特勞特表示。
怎樣實現(xiàn)差異化，卻并不容易和簡單。通過“價格”、“顧客服務(wù)”、“口號”建立差異化，這是許多企業(yè)慣常的錯誤做法，特勞特從自己40多年戰(zhàn)略定位實踐中開發(fā)總結(jié)出來企業(yè)實現(xiàn)差異化的九大方法，即“成為第一”、“新一代”、“領(lǐng)導(dǎo)地位”、“特性”、“制作方法”、“傳統(tǒng)”、“最受青睞”、“專家”和“熱銷”等。
每個活著的企業(yè)，都或多或少地存在著這樣或那樣的問題，老板或經(jīng)營者身處其中，不能置身事外來、并準確而清楚地判斷企業(yè)發(fā)展存在的“木桶短板”。但是企業(yè)目前存在的潛在危機，經(jīng)營者還是能清楚地意識到。
如何解決企業(yè)生存與發(fā)展的潛在危機，就是空降一個營銷總監(jiān)，作為左膀右臂來分憂解難。老兵成新人，新思想遭遇老傳統(tǒng)，改革派挑戰(zhàn)保守派，營銷總監(jiān)到新企業(yè)施展才華遭遇團隊支持的瓶頸。大家可想而知，大規(guī)模招聘新人，組建新的業(yè)務(wù)團隊，發(fā)展自有嫡系部隊都是情理之中的事情。
那么什么樣的營銷經(jīng)理是我們的企業(yè)需要的呢？
那他需要經(jīng)過1+3修煉。
“1”是指一個積極思想或心態(tài)。
我跟一個企業(yè)的管理人員座談聊天的時候，問了這句話“你三年之后的目標是什么？”。28歲以下的年輕人，多數(shù)沒有認真想過或根本就沒想過，這令我很吃驚。
“豬圈人生”，如果你沒有了目標，我把這個詞送給了這些朋友。震驚與內(nèi)心的羞辱，我是能感覺到的。這是一種覺醒，要開始重新思索自己的人生，或工作與生活的方式，這是我想要的。你今天的生活，就是你昨天的努力和付出；而你今天所做的，就是你明天想要的。成功不問出生，而在于你的思想或心態(tài)。
成功必有道理，失敗定有原因。如果時間比作一個坐標的話，人的一生也就是一條曲折向上的曲線，那么目標或愿景就是標準點。每個人夢想都在你的內(nèi)心，你要將他喚醒；他將給你無限的激情與能量，指引未來前進的道路。只要你有積極的思想或心態(tài)，成功遲早都會光顧你、青睞你的。
思想修煉是營銷經(jīng)理修煉的第一層次，是最基礎(chǔ)的層次。僅有積極心態(tài)與激情是不夠的，你需要進行三項基本技能的修煉才能進入成功營銷經(jīng)理陣營。
3是指策劃、溝通、執(zhí)行等3項修煉。
8年營銷生涯，讓我學(xué)會思考和總結(jié)，我不遺余力的把這句話傳道給我的朋友和學(xué)生：作為營銷經(jīng)理，你要做到坐下來能寫，站起來能說，走出去能做。
寫——策劃。我把營銷理解為“營”和“銷”，先營后銷。營就是構(gòu)思、策劃，謀定而后動。不管所謂從產(chǎn)品的4P理論，還是從消費者角度出發(fā)的4C理論，還是關(guān)系營銷的4R理論，都是營的基本道具與方式。我們的企業(yè)每個營銷策劃案，都從這些基本理論出發(fā)，先做市場調(diào)研、企業(yè)SWOT分析，提煉出企業(yè)優(yōu)勢競爭力，再整合優(yōu)勢資源，形成營銷優(yōu)勢也就是我們所說的“賣點”或消費者強調(diào)的“買點”。
策劃做的是資源整合，提煉“賣點”或“買點”。營銷分為5個層次，第一層次是產(chǎn)品換鈔票，第二個層次關(guān)系換鈔票，第三個層次品牌換鈔票，第四個層次理念換鈔票，第五個層次標準換鈔票。不管是哪個層次，在當今的買方市場格局下，用屁股決定腦袋的方式是無法營銷的，先有思想的市場然后才有產(chǎn)品的市場。
如何做好一個策劃，就如良醫(yī)看病，可分三步走。
第一步，望聞問切——做好市場調(diào)研。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。再好的醫(yī)生不去檢查病人的身體狀況，是無法準確判斷病人的病因。一個好的營銷經(jīng)理，首先一個好的調(diào)研者，掌握了一手資料和市場訊息，把企業(yè)脈搏的基礎(chǔ)。
第二步，確定病情——歸納本質(zhì)問題。掌握了基礎(chǔ)情報和一手資料，營銷經(jīng)理才能根據(jù)自己掌握的基本工具，分析企業(yè)存在的問題，歸納出最本質(zhì)的瓶頸問題，找出企業(yè)發(fā)展的最大癥結(jié)。
第三步，對癥下藥——解決本質(zhì)問題。發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題。解決問題的方法很多，未必那種是正確，但是效果、效率卻各有不同。譬如：治療感冒，用西藥快、只要三天、治標不治本，用中藥慢治標又治本、時間長。
必須有個前提，就是這個醫(yī)生熟練掌握醫(yī)術(shù)，精通各種病情及對應(yīng)治療方法并能應(yīng)用自如，才能做到藥到病除；作為一個營銷經(jīng)理，同樣要掌握市場調(diào)研方法、發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的基本策略，并將這些基本道具上升到理論高度運用自如，才能解決錯綜復(fù)雜的企業(yè)問題。
策劃先行，謀定后動，才能保證執(zhí)行有力。
說——溝通。
溝通是解決思想和行動的橋梁與手段。尤其作為部門經(jīng)理，你需要通過你的業(yè)務(wù)人員，來執(zhí)行你的思想與方案。執(zhí)行的好壞的前提，在于你們之間思想溝通、方案的溝通。
營銷是通過溝通來完成的。他分為兩個層面，首先是策劃者對執(zhí)行者的溝通，也就是營銷總監(jiān)對營銷經(jīng)理的溝通，再次是營銷經(jīng)理對客戶的溝通。因為知識背景、社會閱歷、工作經(jīng)歷的不同，每個人溝通口徑不一樣，導(dǎo)致兩次溝通就會產(chǎn)生損耗與偏移，甚至背道而馳的笑話。說話，是每個人都會，但是有效的說話和溝通不是每個人都能做到的。
溝通，就是建立心與心之間的通道，讓思想順勢流淌、相互交流。溝通有很多的方式，因人而異，但是回歸到基點，就是用心交流。做客戶的時候更是如此，即使你的營銷道具準備再充分、你說辭多么華麗、你的賣點多么有力，如果沒有用心溝通，沒有用心交心，你就不會得到客戶的心。將思想翻譯成行動，需要用心才會有力。
建立有力溝通的三步驟：
第一步，傾聽。人天生兩只耳朵一張嘴，就是讓人多聽少說的。
第二步，互動。參與式互動式的溝通才是有效的。
第三步，給對方帶來好處，不管是知識還是經(jīng)驗。
做——執(zhí)行。
沒有任何借口，幾乎成了執(zhí)行的代名詞，在布置任務(wù)的時候很多的管理者都想到這句經(jīng)典。
如果說一個企業(yè)有什么問題的話，執(zhí)行那是每個企業(yè)無可否認的短板。那為什么企業(yè)都在執(zhí)行方面出來問題呢？是老板的問題、是經(jīng)理的問題還是員工的問題？沒有不好的員工只有不好的經(jīng)理，沒有不好的經(jīng)理只有不好的老板。那這句由反過來說執(zhí)行不是基層執(zhí)行者的問題，而是上級經(jīng)理或老板的問題。
老板說我交代好了，我的經(jīng)理就是做不到位，就是不負責任，只有我盯著才能做好。經(jīng)理說員工就這樣的理解能力和執(zhí)行能力，只能把事情做成這個樣子，要不你花高價錢招些好人來我就能把事情做好。
那到底誰對執(zhí)行負責？執(zhí)行涉及到策劃者、指令者、執(zhí)行者和監(jiān)督者四個角色，每個角色充當不同的職能，共同完成由方案到指令、行動到反饋調(diào)整的整個執(zhí)行環(huán)。
執(zhí)行角色分析圖：
執(zhí)行環(huán)：執(zhí)行是一個循環(huán)的過程，從理論到實踐最后通過實踐來修正方案而回到理論。大到企業(yè)整體運營，小到某個部門管理或某個策劃案的實施都是一個執(zhí)行環(huán)，而企業(yè)整體運營則是由各個部門小的執(zhí)行環(huán)組成。
與著名招聘網(wǎng)站合作，效果果然奇好，不足一周，應(yīng)聘者簡歷就象雪花似蜂涌而至，瀏覽其中，不少是非化妝品行業(yè)的，有的是在中小企業(yè)從事過省區(qū)經(jīng)理想嘗試挑戰(zhàn)更高職位的，真正富有經(jīng)驗的僅得伶仃二、三個人。這年頭山寨化流行，職場中人亦山寨化了。
老何一直從事是策劃、市場行當。如果說如何策劃產(chǎn)品、如何組織營銷推廣、如何建立品牌倒是輕車熟路，對于面試總監(jiān)老何倒是第一回。老何盡管有十多年職業(yè)生涯，有過數(shù)十被人面試和面試他人的經(jīng)歷，終歸不是HR，面試只能依著個人的感悟和野路子進行了。
老何的方法其實也很簡單：一、要求面試者自我介紹，了解面試者過去工作業(yè)績，從口述中發(fā)現(xiàn)其語言表達；二、介紹公司情況、市場銷售情況，讓面試者了解公司情況；三、要求面試者根據(jù)公司情況進行產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合、品牌定位、制定洽當?shù)牟呗裕私馄錉I銷知識結(jié)構(gòu)和思索決策能力和水平。在這過程中重點考察其組建和管理團隊、發(fā)展渠道的理念和方法；四、提出一些出人意表的問題：為什么所有井蓋都是圓的？石頭和針有什么不同點？你是一個在荒無人煙、天寒地凍中被淋得落湯雞似的旅客，當遇到一間沒有你烤火和飲食位置的酒店，你會怎么辦？前二者先客后主，后二者則采用開放、互動的問答方式進行。
在簡歷堆里老何找來認為尚可的七、八個按上述方法一一面試。
面試者基本語音宏亮，飽含熱情，滔滔不絕地自我介紹過去業(yè)績，有很強推銷和說服感。到了第三個環(huán)節(jié)他們都希望：一、公司采用全品類產(chǎn)品覆蓋，讓商享受更多的產(chǎn)品選擇，能從總量上擴大銷售盤子；二、加大鋪貨力度和總量、市場支持：三、用最低價格爭取商，沖擊競爭對手，爭取更高的銷售份額；四、招商拓展以地毯式人海戰(zhàn)術(shù)模式，集中人力在重點區(qū)域進行開發(fā)會戰(zhàn)，發(fā)動多個招商戰(zhàn)役。組織一支強而有力的招商團隊，在特定區(qū)域招商開發(fā)成功后，交由維護人員管理，招商團隊另辟開新區(qū)域再次招商，成功一個鞏固一個。全國劃分成多個區(qū)域，要求招聘多個區(qū)域銷售人員，然后一年銷售目標能完成多少，銷售目標實現(xiàn)輕而易舉。產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略大致相仿。這就是千人一面的化妝品企業(yè)何其多的癥結(jié)所在。
老何提出：這樣方式是公司前提投入大量資金，并打算二、三年不可能贏利的前提下實施的。這些方法是當今三線品牌“四小花”在三、四年前成功的方法。今時今日，已過了可行復(fù)制的時機，加之當前大多數(shù)三、四線品牌集體性使用如此模式，能否獲得成功有很大疑問？加之公司并沒有只計投入不計回報的打算，僅希望采用低成本、低投入，用奇謀和穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式去撬動市場。除去高投入的方法還是否有第二、三、四條突破之路？
對于老何的提問，非常遺憾的是：沒有一個面試者能夠完整而又清晰地提出一個或二個不同方案。化妝品行業(yè)的總監(jiān)級人物水平竟是這般？營銷導(dǎo)演尚是無能回答，如何能有精彩演出？
總結(jié)面試者，老何歸納：一、營銷知識貧乏。大多數(shù)僅局限談?wù)劆I銷組合，其它就難以論說。大多是實操型人員，僅為操作執(zhí)行中經(jīng)驗累積，并沒有對營銷理論進行系統(tǒng)性學(xué)習，因而亦就不上更多的新鮮營銷知識；二、因為知識貧乏，沒有開闊的思路，僅局限已有成功經(jīng)驗的復(fù)制，欠缺創(chuàng)新、突破意識和能力。因為缺乏系統(tǒng)性知識作支撐，沒有發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、消費者觀念變遷引至的營銷未來變化。三、因為營銷知識和理論的欠缺，只能是照搬別人成功經(jīng)驗，而先忽視別人成功背后的時間、環(huán)境、自身資源特點，因而缺乏針對性，作出的決策亦沒有實用和可操作性。四、策略制定更多的著眼于生產(chǎn)商角度：如何拓展市場，如何制定產(chǎn)品，而沒有能從消費者角度、意愿去展開策略。
面試者所談如何面對競爭都是采用成本領(lǐng)先方法為前提的，當沒有成本領(lǐng)先前就是先得虧本，取得規(guī)模后憑規(guī)模再行獲取利潤。當所有人都使用這樣策略時，大家就沒有利潤可言。競爭型策略除成本領(lǐng)先外，還可以采用差異化，使用別人不一樣的方式，不同方式建立優(yōu)勢。亦可以采用聚焦細小或局部領(lǐng)域，在局部市場成為王者，成為小河里的大魚。三種競爭型策略組合在一起，就能變化出無窮的形態(tài)，就能產(chǎn)生繁復(fù)無窮的方法，就能產(chǎn)生出辦法總比困難多的想法。
加盟一個好的品牌，對于想創(chuàng)業(yè)的人來說，就可以既自己當老板，又避免了創(chuàng)業(yè)的諸多風險，還能夠減少創(chuàng)業(yè)資金等成本。但是如果選錯了品牌，則可能是賠了夫人又折兵，白白浪費了大把金錢和時間。因此，選對加盟品牌，或者說加盟總部，是加盟成功的有力保障。
根據(jù)對大量實戰(zhàn)案例的總結(jié)，提煉出選擇加盟品牌應(yīng)注意的幾個關(guān)鍵點，供有意通過連鎖加盟體系創(chuàng)業(yè)的投資者參考。
強勢品牌
好的品牌由品牌的知名度和美譽度構(gòu)成。根據(jù)《營銷三維論》中的“強勢品牌論”，品牌知名度包括品牌辨識和品牌回憶的呈現(xiàn)。具有品牌識別能力的消費者，在獲得某種提示后，便能正確地指出先前是否曾經(jīng)看過或聽過該品牌。品牌回憶指的是當消費者想到某種產(chǎn)品時，不經(jīng)任何提示，便有能力回想起某特定品牌。
品牌美譽度則常常是消費者決定購買的重要動力。例如有人想吃漢堡，他們的優(yōu)先選擇可能是麥當勞和肯德基。品牌的知名度越高，品牌能夠帶來的客流和銷售就越高，加盟者拓展市場時才更省心省力。
因此，提醒創(chuàng)業(yè)者在加盟時，一定要摸清品牌情況，選擇一家有著較高知名度和美譽度的品牌，在一定程度上才能實現(xiàn)“背靠大樹好乘涼”。
價值理念
企業(yè)文化是企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念，是在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的，為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念。從本質(zhì)上說，它包括企業(yè)職工的價值觀念、道德規(guī)范、思想意識和工作態(tài)度等；從外在表現(xiàn)上說，它包括企業(yè)的各種視覺傳播體系、文化教育、技術(shù)培訓(xùn)、娛樂聯(lián)誼活動等。培育良好的企業(yè)文化，可以做到?jīng)Q策精明、信息靈敏、團結(jié)融洽、配合默契、效率快捷、勇于進取；可以在企業(yè)成員中造成強大的凝聚力和創(chuàng)業(yè)的動力。
企業(yè)文化包含著非常豐富的內(nèi)容。資本主義國家已把企業(yè)文化當作一種新穎的管理工具，憑借這一工具把精心擬訂的企業(yè)目標和策略變?yōu)榫唧w的業(yè)績。
加盟者在選擇品牌時，要從兩方面來考慮品牌和企業(yè)文化。一方面，好的品牌，往往會有一些獨特的品牌文化，作為企業(yè)的靈魂，給予企業(yè)發(fā)展的不竭動力。另一方面，該品牌的文化是否與你匹配。如果其品牌文化是內(nèi)斂的、嚴謹?shù)模筒惶m合那些開放、活潑的加盟者，因為理念上的沖突，自然會影響到后續(xù)的合作。
全程服務(wù)
香港知名企業(yè)家李嘉誠曾說，投資地產(chǎn)最重要的是“地段、地段、地段”，而經(jīng)營加盟項目成功的秘訣之一也是“地段、地段、地段”。 “酒香不怕巷子深”的思想已經(jīng)落伍，沒有好的地段，再好的項目也有明珠暗投的可能，即使最終成功了，盈利的時間也會大大推遲。因此，如何選擇合適的經(jīng)營地段，就成為加盟商頭疼的問題。
如果你選擇了一家好的加盟總部，這時，優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。正如大家所熟知的，麥當勞的選址幾乎沒有失敗的案例。好的總部在選擇加盟商之前，都會對市場考察和加盟店選址投入大量的精力。因此，他們通常有能力為加盟商出謀劃策，選定合適的地段，以此保證加盟店的客流量，為未來的經(jīng)營埋下良好的伏筆。
同時，好的總部會站在加盟商的角度，為其提供合理的店面面積規(guī)劃。店面面積過大，容易使店面的有效資源得不到充分的利用，造成單位面積的管理成本高、盈利能力低；面積過小，則不能滿足高峰期間的經(jīng)營。
正如銷售產(chǎn)品的企業(yè)，其優(yōu)良的售后服務(wù)最能體現(xiàn)其品牌一樣，好的加盟總部，往往都有完備的后續(xù)服務(wù)機制，這為加盟店的長足發(fā)展提供有力保障。比如，總部會根據(jù)加盟店的銷售情況，由專業(yè)的配貨師為其進行貨物選取，以適應(yīng)當?shù)叵M者的喜好。
有些總部還定期或不定期去各加盟店進行巡察，這既體現(xiàn)了總部對加盟商事業(yè)的關(guān)注程度，同時也表明其對各加盟店運營情況的關(guān)心。從另一個角度來看，總部通過巡視過程，還能收集到許多市場信息，從而進一步采取策略、提高其競爭力。跟隨這樣的加盟總部，無疑是加盟商的福氣。
李先生去年加盟了重慶某公司的餐飲項目。加盟店開業(yè)后，總部派去了兩名督導(dǎo)，指導(dǎo)了一天就匆匆離去。由于李先生自己沒有餐飲管理的相關(guān)經(jīng)驗，缺乏管理和技術(shù)支持，經(jīng)營很是困難。李先生多次向總部請求支援，但遲遲都等不到相關(guān)人員前來指導(dǎo)。最后，該店開業(yè)后不到3個月就因虧損10多萬而關(guān)門大吉。如此種種，著實令人扼腕嘆息。
運營體系
有許多連鎖加盟總部的負責人并不具備經(jīng)營管理的Know-How，只是因為開了一、二家生意很好的店，遇到許多人想要加盟開分店，于是就草率地成立一個加盟總部。
連鎖加盟的總部需要具備的Know-How相當多，包括商品的開發(fā)與管理，商圈的經(jīng)營、行銷與廣告宣傳活動、人員的招募與管理、財務(wù)的規(guī)劃與運作等等。這些都是協(xié)助加盟店妥善地長期經(jīng)營店務(wù)的必要知識。說起加盟，投資者最關(guān)心的無疑是投資回報。部分連鎖企業(yè)大力宣揚其高額投資回報，有的甚至在宣傳資料上標明投資回收期僅為一個月，都是不負責任的宣傳活動。
連鎖加盟的確是一種賺錢的方式，但是一夜暴富的希望極其渺茫。好品牌通常會對加盟商作出一個全面的評價，給出一個客觀、有效的投資回收期以及投資利潤率。根據(jù)行業(yè)慣例，大多數(shù)連鎖加盟行業(yè)1～2年的投資回收期應(yīng)該是合理的。
持續(xù)培訓(xùn)
總部給予加盟商的培訓(xùn)支持，是連鎖加盟正常運轉(zhuǎn)的核心要素之一。培訓(xùn)可以促進加盟商與總部之間的相互了解，提高加盟店成功的機率。對于投資新手來說，如何進行人員招聘，如何進行店面的日常管理，如何打開銷售局面、提高營業(yè)額等等，都是迫切需要學(xué)習的內(nèi)容。只有真正好的品牌，才擁有一套完善和有效的培訓(xùn)體系，為加盟商掃清障礙。
了解一個品牌的培訓(xùn)能力，可以看它是否擁有自己的培訓(xùn)部門，有哪些培訓(xùn)課程，培訓(xùn)人員的實踐經(jīng)驗和專業(yè)素養(yǎng)，培訓(xùn)期的長短，以及是否到店培訓(xùn)等。同時，還可以通過了解已經(jīng)加盟者的受訓(xùn)情況來判斷總部培訓(xùn)的有效性。
適度廣告
根據(jù)《營銷三維論》培訓(xùn)課程中的“有效傳播論”，廣告是現(xiàn)代商戰(zhàn)中必不可少的手段，也是先聲奪人的最有利武器。廣告是信息傳播的使者，是企業(yè)的介紹信，是產(chǎn)品的敲門磚。它在有效的傳遞商品信息和服務(wù)信息的同時，為企業(yè)樹立良好的形象，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者進行消費活動。
廣告的投入及實施，也是加盟總部綜合實力的一個體現(xiàn)。有實力的總部，為了進一步開拓市場，進一步配合加盟店的推廣，往往會在中央電視臺、各地衛(wèi)視、各大門戶網(wǎng)站以及各種重要的平面媒體上進行強勢投入，同時在各個地區(qū)精耕細作，根據(jù)各個地區(qū)市場狀況采用多種媒體組合方式進行宣傳。而總部投入的大量廣告，加盟商都是直接的受益者。
網(wǎng)點分布
好品牌會合理地控制連鎖布點的密度。密度過高就會導(dǎo)致自相殘殺；而密度過低，就會導(dǎo)致顧客不便，令競爭對手趁機進入。
有些加盟總部因為一炮而紅、廣受歡迎，就目光短淺的盲目增加加盟店數(shù)量。同時，不斷地搬遷到大的辦公室、廠房，增加人手、增購機器設(shè)備。急速的擴充規(guī)模，除了要投入資金之外，還會因為規(guī)模不經(jīng)濟的因素造成一段時間的虧損。同時部門及人手的增加也會產(chǎn)生溝通協(xié)調(diào)不良的狀況，作業(yè)的錯誤會增加、效率也會降低。
王女士與北京某公司簽訂了加盟協(xié)議。開業(yè)最初的兩三個月，店里的效益還算不錯。可是不到半年時間，就涌現(xiàn)出3家與王女士所開店面一模一樣的加盟店，店里的商品品種、所定價位幾乎完全一樣。等到當月月底一盤帳，掙的錢支付完員工的工資、房租之后，純利潤不到1000元，還比不上她上班的工資。
永續(xù)經(jīng)營
賣什么要像什么，所以加盟店要能夠針對主力商品的消費模式來設(shè)計，但是商品是有生命周期的，所以加盟店的裝潢與格調(diào)也要隨同作調(diào)整。
外在環(huán)境是一直在改變的，如果加盟總部不具備商品開發(fā)的應(yīng)變能力，當現(xiàn)有的商品組合走到衰退期，不能滿足消費者求新求變的需求時，加盟店的生存能力就會產(chǎn)生問題。
有些加盟總部并沒有永久經(jīng)營的想法，只想在市場上面撈一票就跑，或者自己就對本行業(yè)的前景沒有信心，因此雖然現(xiàn)有的連鎖加盟體系還在持續(xù)擴展，不過又轉(zhuǎn)投其它的行業(yè)或是發(fā)展其它的品牌。
而負責任的總部會珍惜連鎖加盟系統(tǒng)建立的不易，遇到經(jīng)營瓶頸時會設(shè)法找出加盟店與總部的因應(yīng)之道，領(lǐng)導(dǎo)著加盟商一起度過難關(guān)、開創(chuàng)新局面。
提醒投資者在選擇要投身的對象時，應(yīng)該多了解加盟品牌對于事業(yè)發(fā)展的未來規(guī)劃是否注重在本業(yè)上，以及其所投入的重點是否與本業(yè)相關(guān)。如果發(fā)現(xiàn)加盟品牌的真正興趣并不是在本業(yè)上，那么是否值得加入就要很慎重地考慮了。
京東叔
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申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 是真愛？相識于哥大
京東叔或有婚史 兒子已8歲
奶茶妹妹與京東大叔劉強東的相識之地就是去年名噪一時的“戀愛勝地”—哥倫比亞大學(xué)。就讀于清華的奶茶妹妹于2013年8月申請赴美國巴納德女子學(xué)院交流，該學(xué)院和哥大一直保持親密合作，兩校學(xué)生可選修對方學(xué)校的課程。知情人爆料，“這段時間奶茶認識了不少高富帥，和劉強東也是這時候相識。”
在美國期間，奶茶妹妹經(jīng)常出入于哥大的攝影圈，結(jié)識不少朋友。爆料人稱，劉強東并不是奶茶妹妹認識的第一個企業(yè)家，至于他倆的具體結(jié)識過程，“在哥大的華人社交圈里，兩個名人的相遇并不是什么難事。”另一爆料人稱，“是奶茶倒追的劉強東。”但他表示自己只是聽到傳言，未向本人求證。
知情人告訴記者，在2013年底，奶茶妹妹的前任梁某還曾飛去美國試圖挽回，無奈沒有成功。而奶茶與劉強東的戀情于2014年1月在網(wǎng)上被網(wǎng)友爆出，直到4月被拍下街頭親密照，二人才松口承認。
然而，這段戀情曝光后一直不被外界看好，一名微博認證為“章澤天爸爸”的網(wǎng)友曾數(shù)次在劉強東與章澤天微博下留言“請放過小女”及“爸爸也不管你了”。南京本地的一名記者致電問章爸爸的感受，章父亦對記者直言：“我也不管她了。”
而1974年出生的“京東叔”劉強東除了與1993年的奶茶妹妹不僅有著19歲的年齡差，劉更被知情人士爆出曾有婚史，兒子于2006年出生，今年已8歲。記者求證時發(fā)現(xiàn)，劉強東于公開可查的資料中，從未涉及“婚否”的信息，但“8歲兒子”卻有跡可尋。在寧夏衛(wèi)視的《財富人生》2010年11月6日所做的“劉強東特輯”中，劉曾經(jīng)大方承認“兒子四歲多了”，還表示“可以說從小到大，我唯一覺得愧疚的就是他（兒子）。”劉強東還在節(jié)目中透露，兒子在北京全托，周五才被接回家，而自己因為經(jīng)常出差，一個多月才能與孩子見一次。節(jié)目末尾，劉強東還向記者展示了一排兒子的照片，并指著其中一張兩歲多的小童照說，“這是他媽媽給他拍的。”但他在節(jié)目中未透露出孩子媽媽的具體信息，亦未說明自己結(jié)婚與否。
記者于是向知情人求證，得知孩子媽媽并不是外界所傳的初戀女友龔小京。“龔本來就沒跟他結(jié)婚啊，網(wǎng)上都有爆的，龔家嫌棄他，最后還是沒有在一起。”知情人稱，“后來他娶了一個，但前幾年離了，有孩子，離婚原因不明。”
不過，據(jù)本刊記者總結(jié)，奶茶妹妹一向?qū)ξ⑴纸绮抛忧嗖A有加，其前任梁某及陶某皆屬此類型。而京東大叔劉強東的外形及才干顯然符合“小天”一貫的擇偶標準，因此二人一見傾心，迸發(fā)出罔顧世俗與年齡差距的真愛，也未嘗沒有可能。 是炒作？劉強東慣用戀情炒商戰(zhàn)
“澤東戀”或為京東IPO路演
然而，在劉章二人高喊著“真愛無敵”的同時，更多人將這段引爆網(wǎng)絡(luò)的“澤東戀”解讀為一場有預(yù)謀的炒作。
“馬化騰，重新定義了自主創(chuàng)新。馬云，重新定義了契約精神；李彥宏，重新定義了知識產(chǎn)權(quán)；劉強東，徹底顛覆了單純善良。”——這是近期微博上流行的一個段子，據(jù)財經(jīng)界人士科普，企業(yè)在IPO上市前夕，通常會有無數(shù)新聞爆料為其“路演”，目的就是吸引資本方關(guān)注，“資本市場的異動最能反映出企業(yè)的興衰，比如京東虧成這樣，但資本市場還是一波接一波注資，所以營銷趨勢一直增長很快。”
而在財經(jīng)人士眼里，劉強東其人向來就擅長將花邊新聞炒成話題，并在適宜的時間節(jié)點拋出。在2010年底，當當網(wǎng)在紐交所掛牌后，看到當當CEO李國慶在微博回憶初戀，劉強東也很快通過微博首度披露了自己的初戀故事，并爆出“京東”的“京”來自初戀女友龔小京。隨著初戀故事的膾炙人口，“京東”知名度進一步打開，于2011年吸引紅杉資本、老虎基金等注資10億美元。
劉強東的第二次“自爆”，是2012年7月15日發(fā)生的“西紅柿姐姐”事件。京東小家電采銷總監(jiān)莊佳微博了三張西紅柿熟透的照片。11分鐘后，劉強東也了一張西紅柿照片—其后被爆出，二人照片居然是同一個西紅柿，劉莊之間的戀人關(guān)系頓時被踢爆，引起輿論關(guān)注。隨后人們發(fā)現(xiàn)，“西紅柿事件”遠比想象中復(fù)雜—京東不僅“及時”推出生鮮頻道，更在之后與阿里的“貓狗大戰(zhàn)”中越戰(zhàn)越勇，狠狠打響了資本市場的知名度。
而“澤東戀”曝光的時間節(jié)點與男女主角前后不一致的離奇態(tài)度，更使得不少財經(jīng)人士認為，這就是一場京東為IPO舉行的路演，亦是聯(lián)手騰訊對付阿里的“陰謀”。
最初任職一家小民營紅酒公司，后來輾轉(zhuǎn)進入可口可樂、頂新集團等公司，在消費品營銷行業(yè)從跑街先生、直銷司機、一步一步做到銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。期間幾起幾伏，也曾動搖過——尤其是當自己在馬路上汗流浹背地貼POP，而同班同學(xué)卻衣著光鮮坐在電腦公司里、享受冷氣時。一直鼓勵我的只有一個想法：我喜歡營銷，我相信自己在這個行業(yè)里一定可以“學(xué)得進去”，“做得出來”。
很偶然的機會進入顧問行業(yè)，把自己十幾年的工作經(jīng)驗總結(jié)講給同行們聽，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)，營銷人員非常渴望這些源于一線的“原創(chuàng)音樂”。他們迫切需要的也正是這些可以迅速學(xué)以致用的，動作分解式的培訓(xùn)。
于是我成為一名專業(yè)營銷培訓(xùn)顧問。
走上講臺一年多時間，做了一百零幾場培訓(xùn)之后，我告訴自己，這次的職業(yè)選擇可能要延續(xù)不止十年。
從IT精英到司機、業(yè)務(wù)員再到銷售經(jīng)理、銷售經(jīng)理，最后又成為一個“教書先生”，這樣的軌跡，實在是有些“無常”。可是事情就這樣實實在在的發(fā)生了。
第一次給企業(yè)培訓(xùn)是源于自己在《銷售與市場》上發(fā)表的一些文章，企業(yè)內(nèi)幾個同行看完后覺得比較實際，有共鳴，就托編輯部找我去講課，在濟南佳寶乳業(yè)，平生第一次給一百多個所不相識的同行做培訓(xùn)，面對臺下黑壓壓一片，剛開始還真的略有緊張，培訓(xùn)后學(xué)員的熱烈掌聲和評價讓我自己也吃了一驚——原來我在培訓(xùn)的行業(yè)能有這樣的競爭力。之后口碑相傳，課程漸多，從此一發(fā)不可收拾。
第一次給企業(yè)做咨詢更戲劇性，同樣也是源于媒體。2001年我曾出版了一本小書，后來被娃哈哈拿去印刷做內(nèi)訓(xùn)教材，此“書”被華龍集團的一個業(yè)務(wù)員看到，復(fù)印了了一本拿回公司“獻寶”，正值華龍集團在嘗試終端渠道改革，對“書”中一些終端渠道管理的內(nèi)容甚有感觸，幾個管理層傳閱之際，華龍銷售公司總經(jīng)理陳君女士突然想起眼前這本“娃哈哈培訓(xùn)資料”的內(nèi)容好像在一本書上看過……就這樣因緣際會，促成我和華龍的第一次接觸，在針對華龍全體銷售人員做了兩次培訓(xùn)之后，敲定2002年華龍集團的營銷管理系統(tǒng)改革、城市渠道建立、內(nèi)訓(xùn)教材建立系列咨詢項目由我主刀，接下來2002-2003年我?guī)е膫€助手，從市調(diào)、診斷報告到方案初稿遞交乃至樣板市場親自執(zhí)行、最后方案出臺、輔導(dǎo)跟蹤，將近一年的時間我?guī)缀醭闪巳A龍的全職員工。
今天我在營銷顧問行業(yè)發(fā)展相對順利，相比較不少同輩師兄弟，自己的工作環(huán)境、發(fā)展空間、學(xué)習機會等都優(yōu)越許多。慶幸之余，有時也會自詰——在中國有十幾年營銷經(jīng)歷的人不少，為什么自己會那么走運？
回頭看，其實偶然的背后有必然。
其一，大型跨國公司和內(nèi)資企業(yè)從基層做起的十幾年工作經(jīng)歷給我打下了專業(yè)基礎(chǔ)。尤其在進入營銷行業(yè)初期我曾經(jīng)遇到過一些波折，在民營企業(yè)做大區(qū)經(jīng)理后又進入外企從基層業(yè)代做起，如今回想：這四年最基層的一線業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗非常寶貴，對我后來做銷售管理的務(wù)實風格塑造，以及做營銷顧問編寫銷售人員的培訓(xùn)教材時的針對性、可操作性有莫大的幫助；
其二，我有非常頑固地記錄、總結(jié)習慣，十年來，讀書筆記、工作日記從不間斷，也正是這個原因，我現(xiàn)在寫書、寫教材都比較輕松。實際上我的創(chuàng)作源泉不是在康師傅、可口可樂接受的系統(tǒng)培訓(xùn)，也沒有依托于哪個營銷大師的理論，更多的源于我的幾十本工作日記，源于自己這些年的心得體會、總結(jié)積累。現(xiàn)在每一次培訓(xùn)課結(jié)束時，我都會告訴學(xué)員“日經(jīng)一事，必長一智，善于總結(jié)的人才會快速成長”，“勤于紀錄，勤于總結(jié)，會使你的經(jīng)歷更有含金量，讓你避免遺忘，更迅速的積累經(jīng)驗”
其三，受益于自己的動筆能力和媒體的支持，在做基層工作中時就經(jīng)常不斷作些總結(jié)和思考，落成文字在各種營銷媒體發(fā)表，與《銷售與市場》的合作從98年起到現(xiàn)在幾乎從來未斷過。一路走來積少成多到如今已有近百萬字。也就是這個原因，在行業(yè)逐漸積累了些影響力，在無知無覺的被動狀態(tài)下，接到顧問行業(yè)最重要的第一張訂單。
2003年初，幸被《銷售與市場》雜志聘為高級研究員，當時社長李穎生先生講了一句話：“現(xiàn)在在營銷上找個好的合作伙伴真難，專家們要么太理論，要么干脆是企業(yè)的一線經(jīng)理，雖然貼近市場，但只會低頭拉車，不會抬頭看路，眼界太窄”。聽罷，心中怦然一動：對了，我想我最大的幸運就是這些年我既在低頭拉車，又在抬頭看路。
“教書先生”的生涯里，也有不少同行對我的選擇提出質(zhì)疑，主要集中在以下幾點，在此一并作答：
問：你以前在哪些企業(yè)的培訓(xùn)部任職？你有多少年的培訓(xùn)經(jīng)驗？
答：我在企業(yè)里一直在做銷售，在培訓(xùn)部一天也沒有呆過。專職的培訓(xùn)是從2002年開始，但培訓(xùn)經(jīng)驗至少有七八年——做為一名出色的銷售經(jīng)理，我?guī)缀跆焯煲o下屬做培訓(xùn)。銷售行業(yè)里常常有些人自我標榜“我這個人是會干不會說”，其實這是借口。做銷售首先要做人的工作，對上要爭取領(lǐng)導(dǎo)支持，對下要帶好團隊，對外要“擺平”客戶，每一項工作都需要強的溝通能力。銷售經(jīng)理“能干不能說”充其量是一個班組長的水平，銷售經(jīng)理首先必須是一名出色講師。
問：你的培訓(xùn)是否帶有更多的個人經(jīng)驗色彩？您覺得這些年的市場銷售游戲規(guī)則有沒有在改變，你現(xiàn)在脫離一線做培訓(xùn)，會不會感到以前的經(jīng)驗是否會有過時的風險？
答：我的教材全是自己“原創(chuàng)編寫”，課程框架脫胎于可口可樂、康師傅的營銷系統(tǒng)，課程內(nèi)容主要得益于自己十年來的個人摸索以及在各個企業(yè)培訓(xùn)時吸收學(xué)員的眾家之長。坦率講我的課程很難抹煞個人經(jīng)驗色彩，但同行相較，我并不覺得這是個缺憾，反而正是競爭力所在。
有沒有過時的風險？當然有。十年間，中國的營銷行業(yè)先后經(jīng)歷了“供銷”、“大客戶”、“賒銷成災(zāi)”、“密集分銷”、“坐商變行商”、“終端銷售”，直到現(xiàn)在在逐漸形成“廠方執(zhí)行預(yù)售制掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商開始向物流商發(fā)展”七個不同階段。賒銷、惡性沖貨已從廠家共同頭痛的營銷“癌癥”到現(xiàn)在成為正規(guī)企業(yè)的“歷史故事”，大家面臨新一輪的問題是如何提高物流效率，如何改進既有的銷售隊伍和經(jīng)銷通路更有效的跟國際大賣場打交道。
市場天天都在變，在變化的市場中，每一個人都是“新兵”，固守以往的經(jīng)驗一定會過時，如果我真的脫離市場站在講臺上講三五年，也會淪為毫無價值的“理論家”，這一點是我培訓(xùn)顧問生涯里最大的壓力和恐懼，我能做到的是以下幾件事情，期望能夠使自己長期“保鮮”：
1、 每一次培訓(xùn)后教材就修改、升級一次。教學(xué)相長，學(xué)員們的提問、小組討論時的答案不斷給我新的給養(yǎng)；
2、 及時充電，研習最新的營銷書刊、參加同行優(yōu)秀者的培訓(xùn)課程；
3、 定位于培訓(xùn)顧問，同時兼作企業(yè)的營銷顧問，在親自動手解決企業(yè)實際問題的同時讓自己有機會重回市場一線。
4、 抵制誘惑，每個月給自己限制最高的培訓(xùn)天數(shù)，每個月最少讀兩本專業(yè)書刊，每一個培訓(xùn)企業(yè)都要經(jīng)過詳細的訪談、備課、再訪談修改、最后執(zhí)行。培訓(xùn)師最大的誤區(qū)就是“走紅”之后天天講課，沒時間充電最后落個“傷仲永”的下場。
問：為什么你會更關(guān)注培訓(xùn)而非咨詢項目？
答：作為營銷顧問，僅從銷售額和利潤角度看，咨詢項目一定比培訓(xùn)項目更有利。但筆者自己在企業(yè)的十幾年體會是，管理是很難咨詢出來的，一個企業(yè)的管理體系是有水土的，一定要熟知企業(yè)的土壤和氣候，撒下合適的種子，澆水、施肥、矯形、漸漸的由表及里，慢慢生根長出來才行。
咨詢方要真的對企業(yè)有所幫助，一定要全職投入企業(yè)半年以上，深入各個崗位和市場一線做調(diào)研，最好能親自執(zhí)行樣板市場，用實踐驗證自己的方案優(yōu)劣，之后才有可能對企業(yè)發(fā)生一些好的或者壞的影響。而以這種方法作咨詢，耗時往往會在一年左右，時間和運營成本極高。除非你已經(jīng)在這個行業(yè)里積累了很高的品牌價值，同時擁有相對低價的人力資源，否則咨詢其實是一個在高道德成本高利潤和高運作成本微利經(jīng)營兩種模式中作取舍的行業(yè)。
培訓(xùn)目前是一個正在快速膨脹的市場，需求大，真正能讓企業(yè)滿意的培訓(xùn)產(chǎn)品少，而且現(xiàn)在培訓(xùn)行業(yè)非常現(xiàn)實，不管你頭上的光環(huán)有多大，學(xué)員在半小時之內(nèi)就能辨認一個培訓(xùn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，品牌在這里的影響力未必很大。在這個浮躁的商業(yè)社會里，培訓(xùn)界的游戲規(guī)則尤其對新入行者而言，更簡單直接、更彰顯實力、也最公平！
問：你對今天的培訓(xùn)市場怎么看？
答：中國目前的培訓(xùn)市場還屬于供不應(yīng)求的階段。講師多，產(chǎn)品多，但消費者的抱怨和不滿也很突出。培訓(xùn)行業(yè)的兩大癥結(jié)：一為實用性；二為安全性。
何謂實用性癥結(jié)？——幾乎所有的企業(yè)都在強調(diào)培訓(xùn)課程要實戰(zhàn)，也曾聽過太多游戲為主、互動成風、理論宣導(dǎo)、案例成堆的課程，結(jié)果是上課激動，下課沖動，上市場之后不知道怎么動。其實銷售人員不想聽理論，也不想聽太多商戰(zhàn)故事，更不喜歡從早到晚互動做游戲，他們要的東西很簡單：超市不讓進店怎么辦？沖貨怎么打？員工填假報表怎么辦？你告訴我怎么辦？
何謂安全性癥結(jié)？——不少學(xué)員一聽要培訓(xùn)就很反感？為什么？現(xiàn)在在廣州、北京、上海開的公開課大多數(shù)一個班都在30人以下，為什么？——大家經(jīng)歷了太多次的失望。花了很多的錢，花了很多的時間，一次又一次的失望，已經(jīng)讓他們厭倦。
如何把培訓(xùn)產(chǎn)品從理念宣導(dǎo)落實到動作分解，這對中國企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是機會也是難題。推行培訓(xùn)零風險質(zhì)量承諾（客戶不滿意就全額退費）的行業(yè)標準，這個行業(yè)才能更加成熟理性，才能真正激濁揚清。
《銷售與市場》十年大慶之際，受邀講講自己十年營銷生涯的感受，落筆成文之時，與當年走出校門踏入營銷行業(yè)同樣是炎熱的仲夏，其間相隔整整一十二年，一路走來與《銷售與市場》多多結(jié)緣，借此機會向老朋友道聲謝問聲好。
雜志社張老師約稿時提到讓我在文章結(jié)尾是以“過來人”的身份，給仍在企業(yè)一線奮戰(zhàn)的朋友講幾句“勉勵之詞”。這個題目著實讓我愧不敢當，而且有些黯然——一直以為自己正值當年，怎么忽的變成“過來人”了？
惶恐之中，權(quán)做以下答卷：
營銷團隊要有執(zhí)行力，就必須有一批具備執(zhí)行意識的團隊成員。
團隊成員要有執(zhí)行意識，就必須招募具備執(zhí)行意識的人，以及在現(xiàn)有團隊成員中培養(yǎng)與提升大家的執(zhí)行意識。
要做到這些，我們首先就要弄明白的是什么樣的人才是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員。
什么叫有營銷執(zhí)行意識
什么是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員?我們可能會有不同的答案，但至少有一些基本的共識。
我曾經(jīng)派兩個人去兩個臨近的市場招商，甲、乙二人各在市場上跑了一圈，一天前一天后的回來了，不同的是做銷售更長的甲一個合同都沒有帶回來，乙卻帶回來了4份合同。甲的說法是“我不僅走訪了所有老客戶，還發(fā)動所有關(guān)系拜訪了一些新的目標客戶。老客戶說我們之前的產(chǎn)品都不好賣，希望多投些廣告才敢接新產(chǎn)品；新客戶也持觀望狀態(tài)，說我們無品牌無廣告，還得等等看”。
乙的經(jīng)驗是“我了解我的每一位老客戶，知道他們擔心什么，之前就想好了對策。對那些庫存周轉(zhuǎn)慢的客戶，我就幫他們做分銷；對那些還有墊付費用沒有結(jié)算清的客戶，就主動與他們商量如何結(jié)算費用。因此，我主要是通過幫經(jīng)銷商解決問題和做事開展招商，讓經(jīng)銷商做得有信心、能放心，有錢賺，就不怕他們不接我們的新產(chǎn)品。對那些新客戶，我就主要通過以商引商和老客戶介紹去開發(fā)，也容易得多”。
只看結(jié)果，甲和乙的差距似乎就僅僅體現(xiàn)在那4份合同上，但是如果甲得不到改變的話，他和乙的差距遠就遠不只幾份合同這么簡單，因為在結(jié)果的前端，執(zhí)行意識上的差距，以及受意識影響的執(zhí)行技能方面的欠妥發(fā)揮，會讓他可能在一項又一項計劃上落后于乙。
甲去拜訪老客戶前沒有充分準備功課的意識，他抱著功利心抬著兩條腿就去招商，磨破了嘴皮子，客戶也說不行；被客戶拒絕后，只想到公司責任，也沒有自我反省的意識，無法在后面的招商及其最終的結(jié)果上體現(xiàn)出自己在遭遇客戶拒絕后的補救與改善措施。
相對于甲，乙顯然是一個執(zhí)行意識優(yōu)良的執(zhí)行型營銷人才。他的角色意識非常清晰，知道自己要成功招商，不僅需要承擔招商者的角色，還需要把廠家代表這個角色的職責履行好，換位經(jīng)銷商立場思考，幫經(jīng)銷商解決好銷售方面以及廠商合作中延遲處理的問題；之所以能想到做到這些，是因為他還具備一定的問題意識，非常清楚自己如果不能幫經(jīng)銷商解決問題，消除擔心和疑惑，那么這些經(jīng)銷商的擔心和疑惑最終就會成為自己的問題，而難以完成招商計劃；為了執(zhí)行好招商任務(wù)，他不像甲一樣，過多糾結(jié)于公司前期所推出產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、新產(chǎn)品、推廣投人等公司責任，信奉在工作上想辦法，積極主動的整合老客戶資源去開發(fā)新客戶。
通過這個事例及其他類似事例，可以總結(jié)出營銷人執(zhí)行意識的三個關(guān)鍵詞：角色意識、問題意識、主觀能動意識。
掌握意識邏輯
所謂意識邏輯，就是角色意識清晰準確，問題意識敏感，行為意識主動、積極下的思而行的邏輯。它包括的三個核心環(huán)節(jié)，即是我們在前面所講到的角色意識、問題意識和主觀能動意識。
如“聯(lián)縱意識邏輯”圖1所示，在意識邏輯的每個核心環(huán)節(jié)，都對應(yīng)著有執(zhí)行意識的營銷團隊成員所應(yīng)具備的核心素質(zhì)關(guān)鍵詞。
一、角色意識。
角色意識指的是角色意識清晰，自我角色定位準確，知道什么是自己該思考和該做的。
在一個企業(yè)的營銷體系中，存在著市場部門、銷售部門，以及營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、各類型渠道代表與促銷員等各種職級和專業(yè)分工的角色，盡管不同角色所對應(yīng)的人員素質(zhì)是有所區(qū)別的，但在角色意識所要求的對應(yīng)素質(zhì)上，也不乏共同點：崗位職能認識清晰性，自我反省和調(diào)整的能力。
不過，即便是營銷系統(tǒng)的一個職位，也存在多重角色交叉的現(xiàn)實。以區(qū)域經(jīng)理為例，他不僅承擔著企業(yè)區(qū)域計劃及任務(wù)的執(zhí)行和完成者的角色，還承擔著區(qū)域市場及團隊的管理者角色，團隊成員的服務(wù)者、教導(dǎo)者角色，在渠道商面前也同樣承當著相應(yīng)的角色。一個職位的多重角色，決定著在這個職位上的人必須對自己所將肩負的多重角色及職能有清晰而全面的認識。
二、問題意識。
所謂問題意識，是指對營銷工作中的問題要有敏感性，知道日常的營銷工作中，如果什么沒有做或沒有做到位，將會產(chǎn)生什么樣的不好影響，知道如何防范問題的出現(xiàn)；在出現(xiàn)問題的時候，也能夠第一時間發(fā)現(xiàn)問題和處理問題。它所對應(yīng)的團隊成員素質(zhì)關(guān)鍵詞是：持續(xù)關(guān)注過程的能力、問題敏感性、應(yīng)變能力等。
在聯(lián)縱智達營銷執(zhí)行力研究中心跟蹤的營銷人員中，那些“腦袋里面少根筋”的團隊成員，通常都是問題意識缺乏的人。比如同樣的幾個終端代表去查看同一處終端，有的只會把弄亂的產(chǎn)品重新理一下；有的會按照單品銷售最大化的原則，把位置擺放不對的暢銷品調(diào)整到更有銷售力的位置，并把自己的產(chǎn)品攤壓到相鄰竟品的位置上。而另外一些終端代表，即便面臨問題叢生的終端陳列，也不會采取絲毫的動作。因為他們根本就沒有留意到自己的產(chǎn)品陳列出了什么問題，更別說去動手改善。
三、主觀能動意識。
主觀能動意識指的是積極主動履行所肩負的角色職能，在可能條件受限的營銷工作環(huán)境中，發(fā)揮主觀能動性解決問題的意識。這要求我們的營銷團隊成員在積極性、技能、經(jīng)驗上具備相應(yīng)的素質(zhì)。
在一個企業(yè)的營銷隊伍中，存在著許多歸責怪罪于公司品牌不行、產(chǎn)品不行、政策不行、宣傳促銷投人不行的團隊成員，一個很大的原因就在于這些人缺乏主觀能動意識。鋪貨慢了陳列差了，他們會說“陳列靠買，需要錢”，而不會通過做好客情、用產(chǎn)品或促銷品彌補沒有經(jīng)費下的陳列補償、掌握所看中陳列位的購買檔期及時下手、利用推廣周期爭取陳列調(diào)整等等來進行改善；經(jīng)銷商銷量差了，他們會向公司說“廣告投入太少”，而不會通過分析銷量問題的癥結(jié)找出能夠動手改善的辦法去解決問題，比如幫助分銷，增加網(wǎng)點分銷、條碼分銷等措施擴大“出口”推動銷售。如何運用意識邏輯進行招募
眾所周知，換意識、換腦袋是非常困難的，要擁有一支具備高效執(zhí)行力的營銷團隊，我們就有必要回歸到招募營銷人員的初始，結(jié)合“聯(lián)縱意識邏輯”為自己招募與選拔具備較好執(zhí)行意識的團隊成員。
可是，如何運用意識邏輯開展執(zhí)行型營銷人才的招募呢?
一、為不同職級及專業(yè)層面的營銷崗位設(shè)置不同的意識邏輯細則。
通常情況下，營銷中高層更強調(diào)執(zhí)行管理，而中基層營銷職位著重強調(diào)的是執(zhí)行實施。因此在招募不同營銷崗位的時候，需要結(jié)合崗位的職級與專業(yè)塊面，在意識邏輯的三大核心環(huán)節(jié)角色意識、問題意識、主觀能動意識上，針對性設(shè)計一些對應(yīng)關(guān)鍵素質(zhì)的的勝任力細則。
如就“持續(xù)關(guān)注過程的能力”這一素質(zhì)來講，營銷中高層重點強調(diào)的是對影響營銷績效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及過程的營控能力，而對營銷中基
層來講，著重強調(diào)的則是分銷網(wǎng)點達成、陳列生動化、條碼分銷達成、客戶回訪規(guī)范等具體到營銷事務(wù)和具體過程上的執(zhí)行細節(jié)。這些是和某個具體崗位的勝任能力有關(guān)的，兩者完全可以結(jié)合起來。
對多數(shù)企業(yè)而言，更準確的說法是：結(jié)合自己對執(zhí)行力及執(zhí)行意識的強調(diào)，完善各個崗位的勝任能力細則。
二、注重設(shè)計與嵌入能反映執(zhí)行意識的測試問題。
既然圖謀招募到有執(zhí)行意識的成員，來提升營銷團隊中具備執(zhí)行意識的成員數(shù)量與整體執(zhí)行力，在面試、復(fù)試等招募環(huán)節(jié)中，就要有意識嵌入一些能較好反映執(zhí)行意識的測試問題。下面做一些例舉。
測試角色意識的問題例舉：“作為一個代表廠家與商家打交道的代表，你如何理解這種角色?”；“除了銷量、回款這些結(jié)果指標之外，一個好的K A經(jīng)理在和KA打交道的過程中，還應(yīng)該做到什么?”；“以招商為例，如果面對老客戶招商，你如何在自己的老客戶面前履行好招商這個角色?”；“際一個好的銷售人員應(yīng)該具備哪幾方面的素質(zhì)，你為什么認為這些素質(zhì)是十分重要的?”。
測試問題意識的問題例舉：“在和經(jīng)銷商打交道中，你認為什么問題最難辦，你又是怎么解決的?”；“你認為在做好生動化陳列的過程中，最常面對的是哪幾個方面的問題，這些問題對陳列與銷量會產(chǎn)生怎樣的影響?”；“在開展終端促銷的問題中，你認為最容易出現(xiàn)什么問題?”。
測試主觀能動意識的問題例舉：“假如銷售任務(wù)很重，完成任務(wù)的時間很短，你會用什么辦法完成銷售任務(wù)，哪幾個辦法最重要?”；“公司如果砍掉了廣告預(yù)算，促銷費用也降低到了一個點，但銷售目標卻不降反增，你有什么辦法確保銷售目標的達成?”；“如果公司沒有單獨的陳列經(jīng)費，你怎么改善陳列爭取好的陣列位置?”。
三、善用圖片、視頻等招募工具。
在常見的招募環(huán)節(jié)中，我們通常會采取面對面的交流、筆試、案例研討等方式，但對其他的關(guān)聯(lián)性工具試用甚少。無論是企業(yè)的人力招聘部門，還是在區(qū)域市場自行招募團隊成員的區(qū)域經(jīng)理皆是如此。
為了更方便的測試應(yīng)試者的執(zhí)行意識，PPT、圖片、視頻等工具是有必要結(jié)合采用的。比如幾張堆頭的照片、陳列的照片、促銷現(xiàn)場的照片，又比如一段商戰(zhàn)影視劇的視頻、終端賣場的視頻。通過給應(yīng)試者安排從這些圖片、視頻中找陳列、促銷等方面的問題，以及解決的建議，可以更直觀的探試到應(yīng)試者的執(zhí)行意識，如發(fā)現(xiàn)問題、處理問題的能力。
四、結(jié)合行為測試凸顯招募對象的執(zhí)行意識。
在諸多的企業(yè)，總部或區(qū)域市場的營銷中高管們都有很大的招聘權(quán)力。相對那些坐在辦公室招聘營銷人員的招聘官而言，營銷中高管更接近市場，或者說就在市場。這方便我們直接把面試的環(huán)節(jié)安排在一家終端賣場、一個促銷現(xiàn)場。在實際而具體的營銷工作環(huán)境中，我們能通過應(yīng)試者的言行，更真實的探知其執(zhí)行意識。
即便不是如此，面試的過程中，把一袋故意沾染污漬或灰塵的產(chǎn)品樣品放在應(yīng)試者的面前，看其是否會在拿、看的過程中去搽試……同樣可以探知到應(yīng)試者的角色意識、問題意識與主觀能動意識。
“進了朋友圈就好像進了淘寶。”這大概是對當下微信朋友圈營銷之火爆程度的最直觀描述了。超過6億的總用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)超過3.5億，這讓不少商家開始盯上微信朋友圈這個擁有龐大用戶量的“場所”，利用朋友圈的傳播渠道進行商品的銷售。
連網(wǎng)絡(luò)作家“琢磨先生”也忍不住在個人微博上發(fā)發(fā)“牢騷”：在這個全民營銷的時代，要好的“大V”朋友們開始做淘寶店，朋友圈里的朋友們都是公司產(chǎn)品介紹，小區(qū)App里的街坊四鄰全是賣衣服賣鞋賣菜的。工具變得無比便捷的時候，生意也無孔不入。你永遠不知道關(guān)注的哪個人會成為下一個淘寶店主，你也不知道哪個朋友會成為下一個代購。社交網(wǎng)絡(luò)從“自媒體”邁向“自營銷”時代。
不過，種種問題也隨之而來。于是有人預(yù)言：“社交網(wǎng)絡(luò)始于交友，發(fā)展于炫耀，終結(jié)于代購。”如此說來，營銷的泛濫恐將成為微信朋友圈生態(tài)的毀滅肇始?對這個問題，誰都無法言之鑿鑿，但南方日報記者進行的專項調(diào)查卻顯示：對于朋友圈營銷，大多數(shù)人還真有點兒嫌“煩”。
對于微信朋友圈里刷屏賣東西的做法，不少網(wǎng)友都很有意見。
楊女士是一個“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的典型例子。去年，她曾經(jīng)通過閨蜜的朋友圈推薦關(guān)注到一個做美國代購的微信號，她請其幫忙代購了一個劍橋包，但收到貨后卻發(fā)現(xiàn)“貨不對板”：“以前我是用過這款包的正版行貨，所以收到貨之后一看就不是正版，但收的錢卻是正版的價兒。”
楊女士曾萌生退貨的想法，但想到是閨蜜的好心推薦，又不想得罪人，最后她還是選擇吃下這個“啞巴虧”。不過從此之后，楊女士再也不敢輕易相信朋友圈的營銷者了。
蘇蘇也屬于堅定的“拉黑派”，凡是在朋友圈賣東西，方式方法不“討人喜歡”，又不屬于要好的朋友的，她一律“拉黑”，堅決屏蔽對方的朋友圈信息。盡管剛剛從IT巨頭公司跳槽出來創(chuàng)業(yè)做新媒體的蘇蘇本身也經(jīng)常在朋友圈推廣自己公司的信息，但她對于那些靠“曬單、曬業(yè)績、曬好評”這種拙劣的“三板斧”做朋友圈營銷的人似乎更加難以容忍。
“沒有好的產(chǎn)品，沒有售后服務(wù)，沒有任何用戶體驗可言，甚至連個網(wǎng)店、服務(wù)號、公眾號都不用開，專做‘殺熟’的一竿子買賣，視商業(yè)信譽如無物，這跟傳銷有什么分別?把這種做營銷的稱為‘微商’，真是壞了‘微商’這個名號。”蘇蘇如是說。
楊女士和蘇蘇的案例絕非鮮見。在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺，均可輕易搜索到許多上當受騙的案例。歸納起來，這些案例暴露出朋友圈營銷的諸多缺陷：價格虛高，沒有質(zhì)量保障，缺乏售后服務(wù)，缺失第三方擔保和監(jiān)管，一旦出現(xiàn)問題，賣家隨時可以“消失”……
南方日報記者特地在南方網(wǎng)發(fā)起一則“微信朋友圈賣東西，你煩不煩?”為題的朋友圈營銷耐受度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，至少有三成網(wǎng)友對于朋友圈營銷的態(tài)度是比較負面的，其中15.4%的網(wǎng)友表示“煩透了!見一個拉黑一個”，還有15.4%的網(wǎng)友選擇“上過當!質(zhì)量不好售后差。”
賣家如是說
刷朋友圈也要有“底線”
對于買家們和網(wǎng)友的怨言，在朋友圈做營銷的賣家們又是如何看待呢?
南方日報記者采訪到幾位在微信朋友圈從事營銷的資深賣家，他們所表達出的卻更多是“誠意”。
前奧運冠軍勞麗詩辭職后開了家淘寶店“雕寶”，還成為阿里巴巴上市的8位“敲鐘人”之一，很多人勸她要趕緊把這些名氣“變現(xiàn)”，好好營銷自己的店，但她的朋友圈和微博卻并未因此變得更熱鬧。她開玩笑說，“自從‘墮落’成生意人之后，就沒很多時間刷微博了，有網(wǎng)友說我不務(wù)正業(yè)，不宣傳店鋪。”但在采訪中，她告訴記者在朋友圈不活躍的真實原因，第一是因為自己性格本身就不是那么活躍;第二是自己賣的產(chǎn)品是價格比較高也比較小眾的珠寶首飾，不像普通的服飾等產(chǎn)品一樣可以讓大家“捧場”;第三個原因她說得更坦誠：到目前為止，不管是通過微信還是朋友圈，營銷的效果都不理想，即使瀏覽量大也很難轉(zhuǎn)化成銷售量，“說實話，對于怎么做朋友圈營銷，我還沒摸透。”
相比于勞麗詩，從天涯社區(qū)新媒體總監(jiān)的職位上跳出來創(chuàng)立原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌“撲吃”的梁樹新顯然對朋友圈營銷更加擅長。他公開宣稱的目標是：用一年時間，積累1000個對撲吃忠誠、發(fā)燒的核心客戶，提供有限的產(chǎn)品，服務(wù)有限的人群，這是撲吃的理念。
不過，剛開始他也走過近2個月的“彎路”。作為跨界IT、媒體、公益以及電商的名人之一，梁樹新現(xiàn)有近16萬的微博粉絲，有2000多個微信好友，最初他也以為憑借這些基礎(chǔ)，自己動手發(fā)發(fā)廣告肯定沒問題，沒想到結(jié)果卻是不熟的朋友直接把他“拉黑”，熟的朋友則直接上門投訴：“天天刷屏是不行的，哪怕你發(fā)發(fā)段子也好啊!”
現(xiàn)在他已經(jīng)認識到，作為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的“社群電商”，營銷要做的事情就是通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺來尋找、培育、挖掘并維護、拓展自己的客戶群，本質(zhì)上就是靠口碑生存，所以必須在保證提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，通過有溫度、有情懷、有趣味的方式來與客戶做朋友，反之，如果只顧急功近利地“刷屏朋友圈”，只認利益不認人，口碑很容易就毀掉了。所以現(xiàn)在他將自己昵稱改為“原生態(tài)大叔”，同時化身為勤奮的朋友圈“段子手”，撒嬌、賣萌、動情走心無所不能，哪怕是做個蜂蜜的促銷也要從回憶與朋友的情誼故事開始，哪怕是做輪花生油的打折也要先設(shè)計個價格競猜的游戲，哪怕是做個微信服務(wù)號也要力求像媒體一樣提供好看的內(nèi)容，現(xiàn)在他開始做線下客群“梁品會”，也在追求“比商業(yè)關(guān)系更深一層的朋友關(guān)系”。
當然，賣家很多，魚龍混雜，有的毫無底線，有的底線僅限于“在晚上10點后才刷屏”，還有的則講究口碑、信譽、情懷、故事、趣味、走心，究竟哪些賣家能夠從朋友圈的商戰(zhàn)中勝出?或許只能走著瞧了。
微調(diào)查
“微信朋友圈賣東西，
你煩不煩?”
商業(yè)必須立足于
信任的根基之上
專家如是說
“過去傳統(tǒng)的營銷方式是‘一對多’的，雖然覆蓋面大，傳播廣，但溝通、互動和服務(wù)方面都比較有限。而朋友圈營銷有朋友間的信任作為基礎(chǔ)，可以實現(xiàn)‘點對點’的精準推介和互動，更加貼近消費者，因此效果也更好。”對于微信朋友圈營銷，廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰做出了如是評價。
GWEA創(chuàng)始人、品牌營銷專家張行在接受南方日報記者采訪時也表示，微信是一個很好的傳播互動營銷平臺，這個是其他渠道無法比擬的，從商家角度而言，利用這個平臺來進行營銷也無可厚非。
但在肯定朋友圈營銷優(yōu)勢的同時，他們也都坦言身邊的朋友對于朋友圈營銷的態(tài)度比較兩極分化：要么是通過朋友推薦找到合心合意的產(chǎn)品，要么就是對拿朋友關(guān)系做生意很反感。“我自己倒是不反對，只要賣家把控好營銷的方式和頻率。”黃文杰說。
針對朋友圈營銷中出現(xiàn)的種種問題，黃文杰認為“不能一棒子打死”。他表示，朋友圈營銷作為電子商務(wù)的一種，它只是一種方法手段，嫁接于傳統(tǒng)的商業(yè)體系之上，提升其效率與效能，因此它本身無所謂好或壞，就像一把刀無所謂正義或邪惡，全看為誰所用、用來為何。他相信，“任何的商業(yè)都必須立足于信任的根基之上，而信任的持續(xù)關(guān)鍵在于信用。朋友圈營銷也好，微商也好，都不是例外。現(xiàn)在它們作為新事物肯定要經(jīng)過一個優(yōu)勝劣汰的過程，而信譽必然是淘汰機制的一部分。在系統(tǒng)性的信用體系建立完善之前，只能期待賣家的自我約束，以及平臺性的信用保障措施盡快落實。”
而在張行看來，朋友圈上賣東西的信息泛濫，和微信自身在電商方面的探索做得不夠也有關(guān)系。“微信為用戶提供了一個交流溝通的管道，在這點上其實已經(jīng)做得很好了，但是在滿足用戶的購物需求方面，微信的探索就比較粗糙，并不能很好地滿足用戶的需要，這也給不少商家提供了機會。”他認為，微信朋友圈賣東西其實也是用戶需要的一種體現(xiàn)，“微信朋友圈可以無限的開放，可以可控性的開放，也可以不開放，用戶其實可以選擇的。”
朋友圈營銷
絕不僅僅是“刷屏”
建議
可以預(yù)見的是，隨著“雙十一”的臨近，朋友圈營銷的現(xiàn)象還會加劇。拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春對此不免擔憂，“可能會對用戶產(chǎn)生不小的干擾。”據(jù)了解，作為微店的“正規(guī)軍”，拍拍微店在今年10月推出，但是在蕢鶯春看來，在微信朋友圈“刷屏”卻并不是一個好的方式。
