時(shí)間：2023-09-10 15:11:00
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〔關(guān)鍵詞〕微博影響力；電信運(yùn)營(yíng)商；因子分析；指標(biāo)體系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012
〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G2062 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）07-0062-06
〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.
〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis
微博作為一種便捷的社交媒體平臺(tái)，截至2014年12月底，已擁有超過(guò)5億的注冊(cè)用戶(hù)，微博不僅是用戶(hù)進(jìn)行信息交流的常用方式，同時(shí)也成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣的重要媒介。用戶(hù)和用戶(hù)關(guān)系是微博平臺(tái)關(guān)系中信息傳播的主要媒介，微博和轉(zhuǎn)發(fā)是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發(fā)表的初始沒(méi)有引起關(guān)注，而在幾個(gè)或一些用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)后備受關(guān)注，這些用戶(hù)即為高影響力用戶(hù)。因此高影響力的微博賬戶(hù)信息更加容易使得信息得到有效的傳播。
對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)注冊(cè)企業(yè)微博，信息對(duì)企業(yè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳與推廣，可以有效的促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和提升企業(yè)品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎(chǔ)受眾，對(duì)衡量信息傳播過(guò)程中的擴(kuò)散具有較為直觀(guān)的影響，本文對(duì)中國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的3家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的粉絲數(shù)量分別進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如表1。可以看出，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通各省市官方微博粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的占比不足一半，超300萬(wàn)的均只有3個(gè)，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的提升路徑。
基于此，本文通過(guò)文獻(xiàn)研究和系統(tǒng)分析方法，提煉出電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對(duì)這些影響因素進(jìn)行聚合，據(jù)此構(gòu)建出微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。同時(shí)選取30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力進(jìn)行實(shí)證分析，利用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所得到的微博影響力的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的影響力提升提出具體策略。
1 文獻(xiàn)回顧與指標(biāo)選取
從研究微博影響力的文獻(xiàn)來(lái)看，研究主體包含個(gè)人用戶(hù)、政府、高校以及企業(yè)等，對(duì)微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實(shí)證分析角度的研究很少，此外，針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的研究幾乎沒(méi)有。因此，通過(guò)實(shí)證方法研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力，為微博影響力研究領(lǐng)域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博影響力指標(biāo)體系和評(píng)估方法的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。
Meeyoung Cha等[1]學(xué)者運(yùn)用大量的Twitter數(shù)據(jù)，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉(zhuǎn)推（Retweets）和提及（Mentions）3個(gè)指標(biāo)的影響，其研究結(jié)果認(rèn)為粉絲數(shù)量（跟隨影響）體現(xiàn)了微博賬戶(hù)信息的覆蓋規(guī)模，微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量（轉(zhuǎn)推影響）表現(xiàn)微博賬戶(hù)所信息的被傳播價(jià)值微博賬號(hào)被@的數(shù)量（提及影響）顯示了微博賬戶(hù)的互動(dòng)能力。石磊等[2]以微博用戶(hù)的活動(dòng)行為為基礎(chǔ)，提出微博用戶(hù)活躍度模型，其研究側(cè)重于通過(guò)模型具體指標(biāo)的測(cè)算來(lái)評(píng)估微博用戶(hù)的活躍度，缺乏對(duì)微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性?xún)蓚€(gè)角度將用戶(hù)粉絲數(shù)量影響力、回復(fù)影響力、轉(zhuǎn)發(fā)影響力、粉絲數(shù)、微博數(shù)、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復(fù)量的多少對(duì)微博用戶(hù)影響力的影響程度最大，以此將回復(fù)量多少作為影響力排序作為標(biāo)準(zhǔn)。所研究的指標(biāo)較為局限，缺乏對(duì)微博賬號(hào)本身屬性如微博更新頻率等指標(biāo)的考慮。趙阿敏[4]等通過(guò)對(duì)17家慈善組織微博數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評(píng)估指標(biāo)體系，其研究結(jié)果表明，留言數(shù)、留言轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和留言評(píng)論數(shù)等體現(xiàn)微博用戶(hù)對(duì)慈善組織微博反饋情況的指標(biāo)對(duì)慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證假設(shè)的方法對(duì)微博用戶(hù)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)官方微博的心理進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明微博用戶(hù)受到企業(yè)家的吸引而更容易關(guān)注其官方微博，在受到物質(zhì)利益的刺激時(shí)更可能轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)微博。
綜合以上文獻(xiàn)分析，在對(duì)微博影響力的評(píng)價(jià)研究中，影響因素指標(biāo)較為分散，并主要關(guān)注于粉絲數(shù)、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等一些較為直觀(guān)的指標(biāo)分析，對(duì)微博影響力的評(píng)估缺乏對(duì)微博賬戶(hù)本身屬性如原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等因素的考慮，同時(shí)由于僵尸粉（有名無(wú)實(shí)的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶(hù)）的出現(xiàn)，微博粉絲數(shù)已經(jīng)不能完全反映出其對(duì)微博賬戶(hù)的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數(shù)納入評(píng)估微博影響力的考慮范疇。
基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號(hào)平均發(fā)博數(shù)、微博原創(chuàng)率、關(guān)注率、平均被評(píng)論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動(dòng)率、粉絲數(shù)、活躍粉絲率和PR-值9個(gè)指標(biāo)，各指標(biāo)含義如表2：
2 電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力指標(biāo)體系構(gòu)建與分析
21 樣本選取與數(shù)據(jù)收集
本文根據(jù)新浪微博對(duì)行業(yè)分類(lèi)，分別選擇包括娛樂(lè)、體育、傳媒、財(cái)經(jīng)、通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、文學(xué)、電子商務(wù)在內(nèi)的9個(gè)行業(yè)共計(jì)200個(gè)企業(yè)及個(gè)人微博賬戶(hù)作為樣本，其中認(rèn)證微博數(shù)占比約為81%。
根據(jù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的3家主流電信運(yùn)營(yíng)商各省市及集團(tuán)公司官方微博開(kāi)通情況，本文在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3家電信運(yùn)營(yíng)商中分別選取10個(gè)省市及集團(tuán)官方微博賬號(hào)，共計(jì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)認(rèn)證官方微博，作為實(shí)證分析對(duì)象。利用數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站微博風(fēng)云作為搜集工具，收集各個(gè)微博賬戶(hù)自注冊(cè)日到2014年11月30日各指標(biāo)值作為分析數(shù)據(jù)[6]，運(yùn)用SPSS210進(jìn)行因子分析。
22 基于因子分析的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
因子分析是一種多元降維統(tǒng)計(jì)方法，從變量群中提取公共因子，將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內(nèi)在依賴(lài)關(guān)系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對(duì)象的特征，避免變量重復(fù)引起失真[7]。本文利用SPSS210對(duì)前文確定的9個(gè)影響因素指標(biāo)做因子分析，通過(guò)提取公共因子，確定微博影響力的主要指標(biāo)，并據(jù)此構(gòu)建評(píng)價(jià)微博影響力的指標(biāo)體系。
在進(jìn)行因子分析之前，首先要檢驗(yàn)做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過(guò)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，檢驗(yàn)是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗(yàn)是檢驗(yàn)各個(gè)變量之間是否獨(dú)立，結(jié)果如表3所示：
根據(jù)表3結(jié)果所示，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0854，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig取值0000，表示拒絕該假設(shè)，說(shuō)明各個(gè)變量之間不是相互獨(dú)立的，具有較強(qiáng)的相關(guān)性，因此適合做因子分析。
方差貢獻(xiàn)率是衡量公共因子重要程度的指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據(jù)提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個(gè)公共因子，其中公共因子1的方差貢獻(xiàn)率為36448%，公共因子2的方差貢獻(xiàn)率是27624%，公共因子3的方差貢獻(xiàn)率是19191%，3個(gè)公共因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為82263%，說(shuō)明提取的3個(gè)公共因子可以充分反應(yīng)原始的信息量，具有較好的代表性。
提取方法：主成份分析。
為了便于對(duì)公共因子進(jìn)行合理解釋?zhuān)虼瞬捎眯D(zhuǎn)成分矩陣，經(jīng)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取因子，旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標(biāo)為近200條微博評(píng)論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)率，官方微博信息后，較高的被評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)容易引發(fā)其他非粉絲用戶(hù)的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴(kuò)散，因此將公共因子1所包含的指標(biāo)內(nèi)容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標(biāo)為微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)，主要體現(xiàn)了微博賬號(hào)的內(nèi)容頻率以及原創(chuàng)內(nèi)容的占比，因此命名因子2為賬號(hào)活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數(shù)和PR-值（即粉絲質(zhì)量），主要體現(xiàn)微博賬戶(hù)信息時(shí)第一時(shí)間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數(shù)的受眾并不一定代表較強(qiáng)的信息擴(kuò)散范圍，而活躍粉絲的數(shù)量在一定程度上更能反映出信息傳播過(guò)程中第一時(shí)間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實(shí)際覆蓋率。
提取方法：主成份。 旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。
其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率，根據(jù)以上因子得分系數(shù)公式，可以計(jì)算出特定微博賬戶(hù)的信息傳播力、賬號(hào)活躍度及實(shí)際覆蓋率的具體數(shù)值。
3 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力實(shí)證分析
31 基于因子得分的電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力評(píng)估
由于3家電信運(yùn)營(yíng)商不同省市官方微博開(kāi)通及經(jīng)營(yíng)情況差別較大，為保證評(píng)估結(jié)果的公平性，本文分別選取中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3家運(yùn)營(yíng)商中粉絲數(shù)量排名前十位的官方微博作為樣本，通過(guò)上節(jié)得到的3個(gè)公共因子得分系數(shù)公式，對(duì)選取的30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)官方微博分別計(jì)算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實(shí)際得分，并將公共因子的方差貢獻(xiàn)率作為計(jì)算微博影響力的權(quán)重系數(shù)，如式（1），最終計(jì)算出微博影響力的綜合得分，進(jìn)行最終得分排名[8]后得到結(jié)果如表7：
根據(jù)表7的結(jié)果顯示：（1）從選取的30家電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的影響力綜合得分排名總體來(lái)看，中國(guó)電信各省微博賬戶(hù)影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶(hù)中，共有6個(gè)中國(guó)電信微博賬號(hào)，3個(gè)中國(guó)移動(dòng)微博賬號(hào)及1個(gè)中國(guó)聯(lián)通微博賬號(hào)，而排名后十位的微博賬號(hào)中，共有5個(gè)中國(guó)移動(dòng)賬號(hào)，4個(gè)中國(guó)聯(lián)通賬號(hào)及1個(gè)中國(guó)電信賬號(hào)，可以看出，中國(guó)電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，其次為中國(guó)聯(lián)通公司，而中國(guó)移動(dòng)各省公司的微博賬號(hào)則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，影響力綜合評(píng)分前三位的企業(yè)官方微博中，分別是中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信湖北客服，中國(guó)聯(lián)通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)上與中國(guó)電信客服和中國(guó)移動(dòng)官博均存在較大差距，因此在3家運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個(gè)認(rèn)證官方微博賬號(hào)中，排名后三位的為山西移動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)廣西公司和湖南移動(dòng)，其共同存在的問(wèn)題為活躍度和覆蓋率指標(biāo)得分較低，即其微博更新頻率較低，內(nèi)容吸引度不強(qiáng)，粉絲基數(shù)小同時(shí)粉絲中的活躍用戶(hù)數(shù)又比較少，微博影響力亟待提升。
32 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力提升策略
根據(jù)以上對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)結(jié)果的分析，本文針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實(shí)可行的提升策略。
321 電信運(yùn)營(yíng)商微博傳播力提升的策略
信息傳播力因素（F1）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的方差貢獻(xiàn)率達(dá)36448%，對(duì)微博影響力的貢獻(xiàn)度最大。信息傳播力包含平均被評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)率3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博內(nèi)容傳播的效果。從表7信息傳播力指標(biāo)排名來(lái)看，前三名分別為中國(guó)電信湖北客服、浙江移動(dòng)10086熱線(xiàn)和中國(guó)電信，總結(jié)其發(fā)送微博內(nèi)容來(lái)看，涉及的方面除了業(yè)務(wù)介紹和產(chǎn)品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費(fèi)送流量、送話(huà)費(fèi)等直接惠及用戶(hù)電信業(yè)務(wù)體驗(yàn)的活動(dòng)，所以獲得大部分微博用戶(hù)的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。反觀(guān)最后三名：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信網(wǎng)廳，其微博內(nèi)容單一，推送內(nèi)容多數(shù)為新業(yè)務(wù)介紹、手機(jī)促銷(xiāo)等，缺乏用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散行為的誘發(fā)因素，因此，在針對(duì)信息傳播力提升策略中，電信運(yùn)營(yíng)商可推送更多以用戶(hù)利益為主要關(guān)注點(diǎn)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，加入轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等內(nèi)容以激勵(lì)用戶(hù)自愿進(jìn)行信息擴(kuò)散。
322 電信運(yùn)營(yíng)商微博活躍度提升的策略
賬號(hào)活躍度因素（F2）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到27624%，對(duì)微博影響力的貢獻(xiàn)度次于信息傳播力因素。賬號(hào)活躍度因素包含微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博發(fā)博頻率、內(nèi)容原創(chuàng)性等賬號(hào)本身的經(jīng)營(yíng)情況及活躍程度。從表7活躍度指標(biāo)排名來(lái)看，前三名分別為中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，其微博內(nèi)容原創(chuàng)率分別為87%、74%和89%，發(fā)送的平均微博數(shù)分別為9 374、6 373和5 768，關(guān)注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博原創(chuàng)率和平均微博數(shù)均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內(nèi)容更新頻率低，趣味性話(huà)題性不足，進(jìn)而導(dǎo)致活躍粉絲數(shù)較低；因此，在提升電信運(yùn)營(yíng)商官方微博活躍度方面，應(yīng)該注重電信運(yùn)營(yíng)商官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性，保持一定更新頻率的同時(shí)發(fā)送更多用戶(hù)能夠直接參與的活動(dòng)微博，并結(jié)合當(dāng)前實(shí)事，使推送內(nèi)容更具有話(huà)題性。
323 電信運(yùn)營(yíng)商微博覆蓋率提升的策略
實(shí)際覆蓋率因素（F3）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的貢獻(xiàn)率達(dá)到19191%，實(shí)際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數(shù)和粉絲質(zhì)量（PR-值）3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博在的第一時(shí)間所接觸到的實(shí)際受眾范圍。從表7實(shí)際覆蓋率指標(biāo)排名來(lái)看，前三名仍然為中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數(shù)分別為1 700萬(wàn)、790萬(wàn)和499萬(wàn)，粉絲質(zhì)量（PR-值）分別為097、14和15，對(duì)比覆蓋率排名后三位的山西移動(dòng)、湖南移動(dòng)和中國(guó)移動(dòng)廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數(shù)方面平均高出100萬(wàn)，在粉絲質(zhì)量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數(shù)和粉絲質(zhì)量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號(hào)的實(shí)際覆蓋率方面，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在保證較大粉絲基數(shù)的同時(shí)注重粉絲質(zhì)量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進(jìn)行一定的互動(dòng)，以提高活躍粉絲的占比。
324 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博綜合影響力提升的策略
從綜合排名來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力前五名分別是中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信湖北客服、中國(guó)聯(lián)通和浙江移動(dòng)10086熱線(xiàn)，在信息傳播力因素方面，這5家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博得到的微博轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和留言，內(nèi)容主要包括服務(wù)評(píng)價(jià)、需求和咨詢(xún)等。在活躍度因素方面，5個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方的微博原創(chuàng)率、粉絲關(guān)注率和平均微博數(shù)都處于較高的水平，其所推送的主要內(nèi)容包括新業(yè)務(wù)宣傳、贈(zèng)送話(huà)費(fèi)活動(dòng)和業(yè)務(wù)咨詢(xún)微博等和用戶(hù)業(yè)務(wù)使用相關(guān)的內(nèi)容。在覆蓋率方面，5家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博從粉絲數(shù)、粉絲活躍度上均以較大差距領(lǐng)先于其他電信運(yùn)營(yíng)商官方微博，因而能夠?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。
4 結(jié)論與建議
本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法相關(guān)的文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，采用因子分析構(gòu)建了電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力進(jìn)行了實(shí)證分析，主要結(jié)論如下：（1）本文將包括微博原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等衡量微博賬號(hào)自身屬性的指標(biāo)整合為活躍度指標(biāo)納入了電信運(yùn)營(yíng)商官方微博評(píng)價(jià)指標(biāo)體系當(dāng)中來(lái)，豐富了指標(biāo)體系的內(nèi)容，使其更加全面完整；（2）本文所構(gòu)建的電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，微博賬號(hào)的信息傳播能力對(duì)微博影響力的方差貢獻(xiàn)率最高，其次為賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率；（3）本文在對(duì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的影響力實(shí)證分析結(jié)果基礎(chǔ)上，分別對(duì)信息傳播力、賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率3個(gè)指標(biāo)提出了相應(yīng)的提升策略。
本文研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)不足之處：（1）本文由于數(shù)據(jù)收集渠道的局限，為進(jìn)行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結(jié)論說(shuō)服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標(biāo)中，粉絲質(zhì)量（PR-值）的測(cè)算過(guò)程較為復(fù)雜，且微博風(fēng)云并未給出詳細(xì)的測(cè)算方法，因而粉絲質(zhì)量數(shù)據(jù)的科學(xué)性有待驗(yàn)證。
參考文獻(xiàn)
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(開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)電上店下商業(yè)模式4.0時(shí)代)
作者簡(jiǎn)介
曲延明，北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人艾媒學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)中國(guó)實(shí)戰(zhàn)電商協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)贏(yíng)時(shí)代GOMX論壇特約演講及評(píng)論專(zhuān)家《銷(xiāo)售與管理》雜志特約評(píng)論專(zhuān)家北京大學(xué)零售業(yè)研究中心特聘講師清華大學(xué)電商總裁班特聘講師山東大學(xué)電商總裁班特聘教授北京航空航天大學(xué)MBA社會(huì)導(dǎo)師北京工業(yè)大學(xué)MBA社會(huì)導(dǎo)師出版著作：1.《品牌謀略》(合著，人民郵電出版社)2.《北京大學(xué)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)教材》(合著，中國(guó)言實(shí)出版社)
劉靖，非典型射手座，老80后；愛(ài)電影、愛(ài)旅行、愛(ài)公益、愛(ài)“轉(zhuǎn)型”；本科就讀于廈門(mén)大學(xué)英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)，碩士就讀于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)；曾沉湎于IT數(shù)碼信息化行業(yè)，轉(zhuǎn)型后專(zhuān)注于傳統(tǒng)行業(yè)管理咨詢(xún)領(lǐng)域；目前關(guān)注新興產(chǎn)業(yè)及信息通信產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要研究領(lǐng)域包括戰(zhàn)略及創(chuàng)新商業(yè)模式的研究，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和管理、致力于輔導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。現(xiàn)任北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人，在戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式、集團(tuán)管控、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和人力資源方面有豐富的管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)擔(dān)任多家企業(yè)常年管理顧問(wèn)。曾為中國(guó)電力工程集團(tuán)、首創(chuàng)集團(tuán)、云南建工、中農(nóng)礦產(chǎn)、福建中能、郵儲(chǔ)銀行、浙江敦奴、水晶石科技以及貴陽(yáng)市烏當(dāng)區(qū)政府等客戶(hù)提供服務(wù)。參與咨詢(xún)輔導(dǎo)的企業(yè)分布在機(jī)械、建筑、電力、礦產(chǎn)、食品飲料、房地產(chǎn)、電子、數(shù)字科技、旅游、化工、服裝、銀行、動(dòng)漫等行業(yè)。曾任世界500強(qiáng)IT企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)，負(fù)責(zé)手持產(chǎn)品和便攜式數(shù)碼產(chǎn)品在中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。是國(guó)內(nèi)最早從事數(shù)字家庭系統(tǒng)和手持設(shè)備內(nèi)置智能軟件應(yīng)用及LBS應(yīng)用的信息化領(lǐng)域?qū)嵺`先行者，在系統(tǒng)集成、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、大眾消費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等方面有著豐富的業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在任期間，所操作的手持電腦產(chǎn)品品牌從全國(guó)排名二十多名成長(zhǎng)為排名前兩名的品牌，單品銷(xiāo)量成長(zhǎng)為同類(lèi)產(chǎn)品第一名。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
通過(guò)對(duì)移動(dòng)終端電子商務(wù)系統(tǒng)搭建的流程，架構(gòu)搭建、商品布局、微平臺(tái)設(shè)計(jì)、O2O布局等四個(gè)主要模塊，讓商家在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)流程、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)等過(guò)程中要與微信電商平臺(tái)緊密配合，打造一個(gè)強(qiáng)有力品牌，使其品牌知名度在同類(lèi)行業(yè)中名列前茅，這樣商家的產(chǎn)品或服務(wù)就有可能在無(wú)數(shù)個(gè)電商網(wǎng)店、微信、App中脫穎而出！
目錄
第1章移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式3
1.1發(fā)展階段9
1.2商業(yè)模式12
1.3商業(yè)布局26
1.4浪潮商機(jī)28
第2章微信的商業(yè)價(jià)值31
2.1微信特色功能34
2.2公眾平臺(tái)功能42
2.3微信營(yíng)銷(xiāo)模式45
2.4N度人脈理論52
第3章個(gè)人微信營(yíng)銷(xiāo)體系55
3.1營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)56
3.2微信入口61
3.3LBS62
3.4朋友圈65
3.5搖一搖71
3.6漂流瓶75
3.7微信錢(qián)包76
3.8微信卡包 77
第4章二維碼的商業(yè)模式81
4.1商業(yè)趨勢(shì)85
4.2商業(yè)應(yīng)用98
4.3應(yīng)用場(chǎng)景99
第5章公眾平臺(tái)規(guī)劃方案1075.1開(kāi)通流程108
5.2商家接入流程112
5.3微信支付方案116
5.4商業(yè)價(jià)值132
5.5平臺(tái)設(shè)計(jì)135
5.6內(nèi)容為王138
5.7運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)147
第6章公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系153
6.1營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)154
6.2運(yùn)營(yíng)策略158
6.3推廣策略175
6.4營(yíng)銷(xiāo)矩陣193
6.5訂閱號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略199
6.6服務(wù)號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略206
6.7企業(yè)號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略211
6.8核心總結(jié)215
第7章微店的運(yùn)營(yíng)策略221
7.1微店四大平臺(tái)223
7.2微店(口袋購(gòu)物)運(yùn)營(yíng)策略225
7.3微信小店運(yùn)營(yíng)策略250
7.4微店運(yùn)營(yíng)成功案例261
第8章O2O的商業(yè)模式275
8.1O2O的商業(yè)模式276
8.2O2O的產(chǎn)業(yè)布局283
8.3O2O電子商務(wù)293
第9章移動(dòng)電商平臺(tái)建構(gòu)305
9.1移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)搭建306
9.2移動(dòng)終端購(gòu)物流程設(shè)計(jì)308
9.3移動(dòng)終端客服系統(tǒng)(CRM)搭建316
9.4大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式設(shè)計(jì)317
9.5移動(dòng)支付系統(tǒng)設(shè)計(jì)327
第10章互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)成功案例335
10.1互聯(lián)網(wǎng)+金融335
10.2互聯(lián)網(wǎng)+餐飲338
10.3互聯(lián)網(wǎng)+旅游340
10.4互聯(lián)網(wǎng)+酒店344
10.5互聯(lián)網(wǎng)+零售346
10.6互聯(lián)網(wǎng)+珠寶348
10.7互聯(lián)網(wǎng)+化妝品350
10.8互聯(lián)網(wǎng)+食品353
10.9互聯(lián)網(wǎng)+服裝356
10.10互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)358
10.11互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療362
10.12互聯(lián)網(wǎng)+娛樂(lè)367
10.13互聯(lián)網(wǎng)+媒體369
10.14智慧城市373
10.15電商產(chǎn)業(yè)園377
10.16微信海外382
附錄388
后記：
上班，地鐵里、公車(chē)上，舉著手機(jī)或平板電腦查郵件。
中午和朋友聚餐，到了餐館寒暄之后就是用手機(jī)“簽到”；上了菜，第一件事不是動(dòng)筷子而是掏出手機(jī)拍下照片，上傳微博。
下班應(yīng)酬，手機(jī)搜索餐館定地方很省心……
晚上睡覺(jué)前還要用手機(jī)上個(gè)微博，或是瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，或是與朋友米聊或微信著……
這樣的一天與你現(xiàn)在的生活是否有重合之處？
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，不知不覺(jué)間我們進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)生活時(shí)代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告：截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%。
在網(wǎng)上、在路上、在掌中，這一切只是開(kāi)端，正在蓄勢(shì)待發(fā)中。
3G時(shí)代，一半是海水，一半是火焰。
當(dāng)我們?cè)谙硎蹾IGH的3G移動(dòng)互聯(lián)生活時(shí)開(kāi)始擔(dān)心手機(jī)套餐流量不夠了，而話(huà)費(fèi)卻多得用不完。
流量恐懼與移動(dòng)互聯(lián)魅力已成當(dāng)下3G智能手機(jī)族們的焦灼現(xiàn)實(shí)。
面對(duì)用戶(hù)對(duì)流量消費(fèi)的海量需求，運(yùn)營(yíng)商該何去何從？面對(duì)3G全新的發(fā)展模式及行業(yè)環(huán)境的變革，運(yùn)營(yíng)商該如何轉(zhuǎn)型走上流量經(jīng)營(yíng)的道路，如何實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)呢？
流量經(jīng)營(yíng)：一片藍(lán)藍(lán)的海
“滿(mǎn)城盡顯3G潮，跟風(fēng)追潮占九成”，這是一運(yùn)營(yíng)商資深人士在微博中對(duì)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商3G客戶(hù)群的經(jīng)典總結(jié)。
面對(duì)3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商及業(yè)界聚焦的核心為“移動(dòng)互聯(lián)”、流量經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商一方面在加速3G網(wǎng)絡(luò)的布局，另一方面加速3G用戶(hù)規(guī)模的拓展。可是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商1.5億的3G用戶(hù)群體中進(jìn)行細(xì)分，用戶(hù)的3G消費(fèi)仍停留在語(yǔ)音消費(fèi)時(shí)代，無(wú)論是新增用戶(hù)還是存量用戶(hù)，其3G流量的消費(fèi)占比仍屬于“初級(jí)階段”。
從當(dāng)今3G用戶(hù)消費(fèi)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析看，微博、視頻、電子書(shū)成為流量消費(fèi)的三大主流業(yè)務(wù)，通過(guò)碎片化的微營(yíng)銷(xiāo)，3G用戶(hù)消費(fèi)流量的業(yè)務(wù)日趨多樣化、個(gè)性化、大眾化。
在經(jīng)歷了三年3G業(yè)務(wù)的導(dǎo)入及推廣后，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的需求趨勢(shì)是用（實(shí)用化）、玩（娛樂(lè)化）、看（媒體化）。2012年，3G用戶(hù)流量消費(fèi)將出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，將成為提升運(yùn)營(yíng)商收入的引擎。
在奔騰不息的網(wǎng)絡(luò)流量中視頻是最具亮點(diǎn)的業(yè)務(wù)，在線(xiàn)視頻是未來(lái)產(chǎn)生流量的主要來(lái)源，占比達(dá)到30～40%。基于倫敦奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯等系列重大賽事啟動(dòng)的推動(dòng)，2012年將是視頻行業(yè)的井噴發(fā)展期，預(yù)計(jì)今年我國(guó)將成為最大的單一國(guó)家視頻用戶(hù)群體，市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)翻番。
手機(jī)視頻方面還將延續(xù)去年三位數(shù)以上的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)為例，近5年來(lái)每年用戶(hù)增長(zhǎng)率超過(guò)150%，僅1個(gè)月的手機(jī)視頻總收看時(shí)長(zhǎng)就達(dá)3億分鐘，每天點(diǎn)播節(jié)目更新量超過(guò)2800條。2012年，海量節(jié)目加上數(shù)百種適配終端將促使該項(xiàng)業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展。
與手機(jī)視頻這種高流量消耗的業(yè)務(wù)相比，低流量高價(jià)值的應(yīng)用將帶給運(yùn)營(yíng)商更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。2012年，移動(dòng)支付、手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲付費(fèi)使用、移動(dòng)應(yīng)用程序商城等將取得長(zhǎng)足進(jìn)展，成為行業(yè)新的收入來(lái)源。
移動(dòng)電子商務(wù)在2011年獲得迅猛發(fā)展。目前手機(jī)版淘寶網(wǎng)日訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，日交易筆數(shù)超過(guò)10萬(wàn)；凡客誠(chéng)品移動(dòng)客戶(hù)端每日訂單數(shù)量在6000單左右，每日交易額超過(guò)50萬(wàn)元。2011年末，三大運(yùn)營(yíng)商一齊獲得移動(dòng)支付牌照。隨著移動(dòng)電子商務(wù)的加快發(fā)展，手機(jī)支付成為2012年網(wǎng)民最期待使用的支付方式。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2012年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶(hù)將接近2.5億，手機(jī)支付交易規(guī)模將有望超過(guò)1000億元。
手機(jī)閱讀是最能為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)現(xiàn)金流的新興應(yīng)用之一。目前中國(guó)移動(dòng)單月手機(jī)閱讀訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)已逾5000萬(wàn)戶(hù)，手機(jī)閱讀信息費(fèi)月收入多次超過(guò)1億元。中國(guó)聯(lián)通數(shù)字閱讀用戶(hù)已超過(guò)3400萬(wàn)戶(hù)，日均訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)1000萬(wàn)次，2011年實(shí)現(xiàn)信息收入3.8億元。據(jù)預(yù)測(cè)，這些數(shù)字今年都將被新的高增速所刷新。
流量經(jīng)營(yíng)：激“流”勇“進(jìn)”
面對(duì)全新的3G移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商一切都在摸索中前進(jìn)，尤其在流量經(jīng)營(yíng)上存在風(fēng)聲大、雨點(diǎn)小，顧慮重重；穩(wěn)重有余，創(chuàng)新、開(kāi)放、協(xié)同不足；營(yíng)銷(xiāo)方式與方法仍以2G時(shí)代“送、存、免”的模式為主，3G服務(wù)配套與支撐不足，用戶(hù)感知欠佳……
沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有感知，3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商在各渠道正啟動(dòng)大規(guī)模體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以期通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)帶動(dòng)3G流量經(jīng)營(yíng)。這是3G流量經(jīng)營(yíng)一個(gè)有效突破口，但對(duì)整個(gè)流量經(jīng)營(yíng)來(lái)講，運(yùn)營(yíng)商還需要整體的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略。
激“流”——激發(fā)、激活客戶(hù)流量消費(fèi)。在經(jīng)歷3G導(dǎo)入、應(yīng)用推廣的初期，如今3G進(jìn)入了一個(gè)全民時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商要充分借助3G“烘熱效應(yīng)”，不僅要在新增用戶(hù)上做好發(fā)展，更要在存量用戶(hù)上做好流量經(jīng)營(yíng)。
細(xì)分客戶(hù)群，精細(xì)運(yùn)營(yíng)。首先，運(yùn)營(yíng)商要把握影響客戶(hù)流量消費(fèi)的關(guān)鍵因素，例如終端類(lèi)型、應(yīng)用類(lèi)型、資費(fèi)模式、客戶(hù)特征等，進(jìn)行細(xì)分，定量分析，以3G客戶(hù)消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橹行模扇∠鄳?yīng)精細(xì)化流量經(jīng)營(yíng)策略，創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式。
運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)3G客戶(hù)需求的自、便捷性、參與性、時(shí)尚性等特點(diǎn)，在3G流量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)、售前、售中、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃，讓企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、與客戶(hù)的需求，在移動(dòng)互聯(lián)的“星空”下聚合力量，成為流量經(jīng)營(yíng)的核心。
運(yùn)營(yíng)商要通過(guò)分析用戶(hù)喜愛(ài)的3G產(chǎn)品的特征來(lái)挖掘用戶(hù)需求潛力，分析出最適宜推送的時(shí)間、地點(diǎn)和目標(biāo)人群，推送熱門(mén)的產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)，使用戶(hù)感受到3G帶來(lái)的便捷產(chǎn)生的價(jià)值，就會(huì)更愿意使用從而實(shí)現(xiàn)零流量的激活。鎖定低流量、非流量套餐的用戶(hù)，了解消費(fèi)者的心理，通過(guò)免費(fèi)3G體檢、贈(zèng)送流量等方法給用戶(hù)直接的感受，推薦與之消費(fèi)能力相匹配的流量套餐，同時(shí)在用戶(hù)正式使用后實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶(hù)流量變化情況，定期告之用戶(hù)套餐流量使用情況，讓用戶(hù)無(wú)后顧之憂(yōu)，從而提升這部分低流量人群的使用流量。
產(chǎn)品先導(dǎo)，終端拉動(dòng)。在3G產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，中國(guó)聯(lián)通開(kāi)創(chuàng)的“ABC”套餐模式進(jìn)一步契合了不同消費(fèi)類(lèi)型的3G用戶(hù)消費(fèi)選擇，為流量經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了一個(gè)成功的樣本。在流量經(jīng)營(yíng)中運(yùn)營(yíng)商要激發(fā)流量消費(fèi)的活力，核心之一就是要研究用戶(hù)的消費(fèi)需求，制定個(gè)性化、訂單化、疊加式、優(yōu)惠套包、組合式的流量產(chǎn)品消費(fèi)模式；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的模塊方面要轉(zhuǎn)變2G資費(fèi)的設(shè)計(jì)模式，要通俗易懂，讓用戶(hù)可量化、可直觀(guān)體驗(yàn)、可清晰化。
在智能終端的補(bǔ)貼與營(yíng)銷(xiāo)方面，運(yùn)營(yíng)商還要加大干元智能終端的推廣，培養(yǎng)手機(jī)終端的轉(zhuǎn)型與普及，鎖定高端的人群如高檔商務(wù)中心、機(jī)場(chǎng)人群及高ARPU人群。該人群一般使用流量較多，挖掘出他們之中潛在的高端3G用戶(hù)，通過(guò)分析他們的流量貢獻(xiàn)度來(lái)提供一些高流量機(jī)型的終端補(bǔ)貼，打造出有影響力的智能終端，提高終端的滲透率。
3G時(shí)代，平板電腦、電子閱讀器、GPS導(dǎo)航儀、游戲終端等專(zhuān)用移動(dòng)接入終端日益多樣化，在線(xiàn)音樂(lè)、社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)也越來(lái)越多樣化。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)流量嵌入終端、流量嵌入業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，充分利用第三方優(yōu)勢(shì)終端或優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)提供商的營(yíng)銷(xiāo)力和影響力，借助優(yōu)勢(shì)終端和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售量的提升同步拉動(dòng)流量的消費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商還可以基于對(duì)不同終端、業(yè)務(wù)、平臺(tái)、應(yīng)用的感知來(lái)提供不同的經(jīng)營(yíng)策略。
營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，提升應(yīng)用吸引力。3G業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化，圍繞“看、玩、娛”三類(lèi)消費(fèi)特征，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)深入分析用戶(hù)的3G應(yīng)用下載和使用的熱點(diǎn)區(qū)域，如交通類(lèi)用戶(hù)、餐飲類(lèi)用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)的特征和需求有針對(duì)性地宣傳熱門(mén)的應(yīng)用，開(kāi)展多種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高用戶(hù)的知曉度。要充分運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下共享的多樣營(yíng)銷(xiāo)組合，推廣、拉動(dòng)3G流量消費(fèi)，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理、3G達(dá)人、3G銷(xiāo)售顧問(wèn)、社會(huì)活動(dòng)等資源與平臺(tái)營(yíng)造流量消費(fèi)的“大勢(shì)”。
勇“進(jìn)”——服務(wù)支撐跟進(jìn)。“天價(jià)流量事件”給運(yùn)營(yíng)商在3G流量經(jīng)營(yíng)敲起了警鐘，3G要流量經(jīng)營(yíng)，3G服務(wù)必須全程跟進(jìn)。
移動(dòng)互聯(lián)讓手機(jī)成為有體溫的媒體，可帶來(lái)的“恐慌”是流量如流水！萬(wàn)一流量用超了就悲催了！
為避免移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶(hù)的消費(fèi)“恐慌”，中國(guó)聯(lián)通率先推出了多達(dá)12種流量提醒方式，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地掌控手機(jī)流量，刷圍脖、看手機(jī)電視、聽(tīng)手機(jī)音樂(lè)、玩微信、米聊、上網(wǎng)購(gòu)物，自有主張。
這一切讓移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶(hù)最擔(dān)心的流量變得明白、透徹、清晰。
全面改進(jìn)服務(wù)，提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)。良好的客戶(hù)體驗(yàn)是促進(jìn)客戶(hù)持續(xù)、有效地進(jìn)行流量消費(fèi)的基礎(chǔ)保障，讓客戶(hù)會(huì)用、敢用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)是優(yōu)化客戶(hù)流量消費(fèi)體驗(yàn)最重要的兩方面，即幫助那些不熟悉互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、不了解業(yè)務(wù)使用方法的客戶(hù)學(xué)會(huì)如何使用，幫助那些因擔(dān)心產(chǎn)生高額流量費(fèi)用而不敢用的客戶(hù)消除使用顧慮。如運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)業(yè)廳應(yīng)主動(dòng)推介和演示主流的手機(jī)應(yīng)用并為用戶(hù)輔助安裝，幫助用戶(hù)入網(wǎng)，通過(guò)分析用戶(hù)第一次的開(kāi)機(jī)流量數(shù)據(jù)和入網(wǎng)后的流量活躍度，提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)回訪(fǎng)等輔導(dǎo)的服務(wù)，讓用戶(hù)親身體驗(yàn)3G應(yīng)用，提升流量使用。
如何用服務(wù)驅(qū)動(dòng)3G流量經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商還必須在服務(wù)方式、手段、服務(wù)內(nèi)容上全面跟進(jìn)。
建立移動(dòng)互聯(lián)社交化服務(wù)平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展要求企業(yè)變革傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思維，契合用戶(hù)行為，建立微博、微信、視頻、電子渠道、網(wǎng)店等社交化、電子渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，加強(qiáng)電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡(luò)融合平臺(tái)，豐富電子營(yíng)業(yè)廳、電子客戶(hù)呼叫中心，包括短信營(yíng)業(yè)廳和手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、微博互動(dòng)服務(wù)內(nèi)容，改變傳統(tǒng)語(yǔ)音客戶(hù)服務(wù)，成立專(zhuān)屬機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專(zhuān)職人員，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)感受，提供方便快捷的自助服務(wù)。
采取多維度關(guān)聯(lián)策略。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的開(kāi)放性，運(yùn)營(yíng)商必須采取多維度關(guān)聯(lián)策略，要聚焦移動(dòng)互聯(lián)的特性，以關(guān)注網(wǎng)民特性為核心，在產(chǎn)品服務(wù)的策略上采取組合策略，要從內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)體系著手做好移動(dòng)互聯(lián)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程管理、客戶(hù)關(guān)系維系、客戶(hù)響應(yīng)機(jī)制的建設(shè)，并做好移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的區(qū)隔和銜接，在流量經(jīng)營(yíng)的服務(wù)方式與內(nèi)容上要出臺(tái)專(zhuān)屬服務(wù)內(nèi)容，打造立體化的流量經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，培養(yǎng)用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的消費(fèi)特性并建立良好的客情關(guān)系。
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；微信營(yíng)銷(xiāo)；策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過(guò)了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入了混合的成熟期，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用層出不窮。各行各業(yè)都投身于“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)從信息化走向互聯(lián)網(wǎng)化。場(chǎng)景深、產(chǎn)品重、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、服務(wù)化是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要特性， 中小微企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的最好的姿勢(shì)是把握入口、借助平臺(tái)，借助開(kāi)放平臺(tái)的力量百花齊放、優(yōu)勝劣汰。借助公眾平臺(tái)，騰訊已經(jīng)繞過(guò)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)入口之爭(zhēng)，獲取了千萬(wàn)級(jí)別的企業(yè)用戶(hù)，并且開(kāi)始通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放構(gòu)建微信企業(yè)應(yīng)用生態(tài)。騰訊的微信平臺(tái)已經(jīng)獲取了數(shù)億級(jí)別的用戶(hù)，構(gòu)建了良好的微信用戶(hù)應(yīng)用和企業(yè)應(yīng)用生態(tài)圈。這給企業(yè)借助微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)實(shí)踐其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)提供了有效的保障。
1.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
其一，盈利型營(yíng)銷(xiāo)模式在企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)中還普遍缺乏。在全新特質(zhì)的微信平臺(tái)上照搬傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，將在很大程度上導(dǎo)致客戶(hù)群體的流失。
其二，O2O市場(chǎng)方面存在相當(dāng)多的障礙。不成熟的企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)O2O 市場(chǎng)不利于將微信相關(guān)應(yīng)用的線(xiàn)上人氣匯聚效能與線(xiàn)下廣闊的商機(jī)相結(jié)合，也不利于將潛在盈利優(yōu)勢(shì)通過(guò)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。
微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中的營(yíng)銷(xiāo)資源具有贏(yíng)家通吃的特性，在微信市場(chǎng)中，大的公眾號(hào)或信任特定賬號(hào)能夠聚集大量的用戶(hù)群體，具有強(qiáng)大的號(hào)召力，從而將潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)換為盈利資源。
2.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_突問(wèn)題
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的渠道之間存在一定的矛盾。企業(yè)在建構(gòu)微信營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間產(chǎn)生差異化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的對(duì)抗，圍繞同一目標(biāo)客戶(hù)群展開(kāi)爭(zhēng)奪，在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略安排上產(chǎn)生沖突。為此，中小微企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部署時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，區(qū)分目標(biāo)人群，高效的開(kāi)展差異化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)工作。
3.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷(xiāo)策略探析
借助自媒體、微營(yíng)銷(xiāo)、微電商的大發(fā)展，微信第三方服務(wù)平臺(tái)如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計(jì)其數(shù)的商、服務(wù)商、營(yíng)銷(xiāo)者借助第三方平臺(tái)提供的豐富功能，幫助企業(yè)商戶(hù)搭建運(yùn)營(yíng)微信營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)平臺(tái)。
標(biāo)準(zhǔn)化的模板產(chǎn)品只能滿(mǎn)足微電商的入門(mén)需求，很難滿(mǎn)足企業(yè)的深度個(gè)性化需求，有實(shí)力的營(yíng)銷(xiāo)商開(kāi)始自研或外包定制，微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)模式和策略將向垂直化、定制化營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)化方向發(fā)展。
“垂直化”是指基于某個(gè)特定行業(yè)進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做出小而美的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有很大的生存空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入垂直行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商需要有一定的行業(yè)背景，了解行業(yè)特性及運(yùn)營(yíng)模式，匹配行業(yè)特性的應(yīng)用進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，從簡(jiǎn)單的“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)提升行業(yè)效率的“解決方案”，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“服務(wù)化”。
“定制化營(yíng)銷(xiāo)”是指提供差異化、個(gè)性化的定制營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足企業(yè)需求。企業(yè)需求復(fù)雜多變，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)需求千差萬(wàn)別，支持個(gè)性化定制的產(chǎn)品會(huì)有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對(duì)接，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品都很難滿(mǎn)足不同商戶(hù)的需求，因此個(gè)性化的定制需求異常強(qiáng)烈，利用開(kāi)源的產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)可以提升營(yíng)銷(xiāo)效率和降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
在企業(yè)信息化時(shí)代，絕大多數(shù)系統(tǒng)是私有化部署的，云計(jì)算的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即開(kāi)即用、零維護(hù)的SAAS公有云應(yīng)用能滿(mǎn)足企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的需求， PAAS/IAAS公有云上的應(yīng)用滿(mǎn)足企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化的需求，涉及核心商業(yè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個(gè)平行世界最好的橋梁。
此外，微商們?cè)谏缃浑娚躺系奶剿鳎屛覀兛吹匠詫殹⒕〇|之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺(tái)型組織。未來(lái)，平臺(tái)型組織將打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，替代現(xiàn)有的企業(yè)組織形態(tài)，組織變更也可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
結(jié)論
基于微信開(kāi)放平臺(tái)構(gòu)建的O2O生態(tài)閉環(huán)里，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)與企業(yè)號(hào)各司其職。訂閱號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，塑造品牌形象；服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，增加客戶(hù)黏性；企業(yè)號(hào)實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)移動(dòng)管理，企業(yè)主在微信上隨時(shí)隨地查閱店內(nèi)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理。新媒體時(shí)代，微信營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略向垂直化、定制化營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)化方向發(fā)展，才能聚集用戶(hù)群體，得到良好的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
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隨著4G時(shí)代的正式到來(lái)，智能終端普及速度的加快，通信行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)凸顯，也對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)深度的影響。在3G時(shí)代，微博、微信、手機(jī)淘寶等各類(lèi)新媒體交互、支付工具已經(jīng)得到迅速發(fā)展，而且勢(shì)頭處于“剎不住車(chē)”的狀態(tài)。4G時(shí)代的傳輸方式及速度將給3G時(shí)代各類(lèi)應(yīng)用打開(kāi)新的發(fā)展局面，可以預(yù)見(jiàn)4G時(shí)代一定是那些以電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)為核心的企業(yè)的天下。
當(dāng)前新媒介渠道不斷出現(xiàn)，特別是4G時(shí)代流媒體的傳輸方式將給服務(wù)渠道帶來(lái)革命性的創(chuàng)新。大部分企業(yè)，針對(duì)不斷產(chǎn)生的新媒介渠道，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道也在相應(yīng)增加，哪里有客戶(hù)聚集，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就跟著出現(xiàn)在哪里，處于“跟守”——被牽著走的狀態(tài)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越開(kāi)放，通信行業(yè)不再是幾大運(yùn)營(yíng)商的三國(guó)戰(zhàn)，騰訊、新浪、阿里巴巴等等企業(yè)憑借良好客戶(hù)體驗(yàn)式的手機(jī)應(yīng)用加入了混戰(zhàn)，并借應(yīng)用發(fā)展電子商務(wù)。目前，通信運(yùn)營(yíng)商在混戰(zhàn)中的確顯得有些行動(dòng)遲緩，那么通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何在4G時(shí)代下進(jìn)行電商突破呢？
以下是筆者對(duì)于4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商如何進(jìn)行電子商務(wù)布局的一些思考：
一、攻占電商新媒介
說(shuō)到新媒介渠道，首先要關(guān)注的是微信渠道。從搖一搖“神器”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具，微信的火熱程度絕對(duì)不亞于核彈爆炸產(chǎn)生的能量。微信因免費(fèi)發(fā)語(yǔ)音、短信在短時(shí)間內(nèi)吸引了大規(guī)模的客戶(hù)群，連自家的手機(jī)QQ都敗北；而中國(guó)移動(dòng)推出的飛信、飛聊一直都不溫不火，還沒(méi)長(zhǎng)大，就想著收費(fèi)，活躍客戶(hù)數(shù)對(duì)比移動(dòng)用戶(hù)少得可憐。轉(zhuǎn)頭看下2013年上半年“謠傳”微信、陌陌等交互APP收費(fèi)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的輿論也是鋪天蓋地，筆者在微博看到很多客戶(hù)說(shuō)“如果微信收費(fèi)，就不玩了”。馬化騰當(dāng)時(shí)的緊張程度應(yīng)該不亞于熱鍋上的螞蟻，在四處公關(guān)的同時(shí)向相關(guān)部門(mén)施壓，確認(rèn)不收費(fèi)后，立即新聞會(huì)澄清客戶(hù)通過(guò)微信發(fā)消息不會(huì)收費(fèi)，才得以平息。如此看來(lái)，收費(fèi)絕對(duì)是微信等社交新媒介發(fā)展的障礙，那么中國(guó)移動(dòng)完全可以憑借不收費(fèi)這個(gè)“武器”托起飛信、飛聊的爆發(fā)式發(fā)展。我們想象一下，假如飛信、飛聊功能與微信功能等同（技術(shù)上可以容易實(shí)現(xiàn)），客戶(hù)通過(guò)這兩個(gè)終端所有消息內(nèi)容都免費(fèi)，那么憑7億多在網(wǎng)用戶(hù)，通信運(yùn)營(yíng)商憑借日常通信數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)可以使用戶(hù)的朋友圈更加精準(zhǔn)，隱私安全保護(hù)對(duì)比微信將提高幾個(gè)級(jí)別。當(dāng)然，語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)會(huì)大幅下降，與其讓其他企業(yè)革掉自己而帶來(lái)長(zhǎng)痛，不如用適應(yīng)潮流的新工具拓展天下，自我革掉語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，此消彼漲，幾何倍數(shù)新增的流量必定會(huì)提高手機(jī)上網(wǎng)收入增加。“先跑馬圈地，再開(kāi)荒種菜”，不失為開(kāi)拓新市場(chǎng)的好方法。
二、布局移動(dòng)金融
根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)日前的《2012年中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012年全年中國(guó)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達(dá)995.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 26.7%。個(gè)人網(wǎng)銀用戶(hù)合計(jì)已超4億。隨著4G的到來(lái)，以后網(wǎng)銀過(guò)渡到手機(jī)銀行是必然趨勢(shì)，手機(jī)銀行更具隨時(shí)隨地的便攜性。雖然因?yàn)檎咴颍\(yùn)營(yíng)商暫時(shí)不能直接進(jìn)軍銀行業(yè)務(wù)，但未來(lái)可以學(xué)習(xí)手機(jī)支付寶發(fā)展在線(xiàn)支付與小額信貸，這也是招行“廢掉信用卡”的著眼處。運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)推了一段時(shí)間的手機(jī)支付業(yè)務(wù)（筆者稱(chēng)之微金融），但可用額度太小導(dǎo)致發(fā)展勢(shì)頭太慢、局限性太大。當(dāng)微信都開(kāi)始推支付功能時(shí)，擁有龐大活躍客戶(hù)數(shù)的運(yùn)營(yíng)商還有什么理由踟躕不前呢？未來(lái)運(yùn)營(yíng)商是否可以放開(kāi)可用額度，類(lèi)似支付寶模式，實(shí)現(xiàn)快捷轉(zhuǎn)賬呢？如果飛聊被做到微信一樣的規(guī)模，再將手機(jī)支付與飛聊進(jìn)行融合發(fā)展，推出手機(jī)號(hào)就是金融理財(cái)賬戶(hù)，可以進(jìn)行購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)基金股票、存儲(chǔ)（有一定利息）等，甚至還可以推出手機(jī)小額信貸業(yè)務(wù)（暫且稱(chēng)為手機(jī)信用寶），手機(jī)信用寶可與手機(jī)支付、手機(jī)銀行綁定，手機(jī)信用寶信用額度可以根據(jù)客戶(hù)收入存款數(shù)據(jù)、信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)、手機(jī)購(gòu)物等數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如此授信模式比現(xiàn)時(shí)銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更小……時(shí)不我待，手機(jī)移動(dòng)金融的黃金彼岸，在向運(yùn)營(yíng)商們招手。
三、打造大電商平臺(tái)
移動(dòng)計(jì)算技術(shù)推動(dòng)了電商的蓬勃發(fā)展，天貓的年成交量已經(jīng)達(dá)到一個(gè)省級(jí)GDP總量。運(yùn)營(yíng)商做網(wǎng)店的商品主要涉及的是話(huà)費(fèi)充值、手機(jī)終端等運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)，作為移動(dòng)支付的手機(jī)支付還有額度限制，這大大阻礙了電商的發(fā)展，同時(shí)也讓用戶(hù)心中形成了運(yùn)營(yíng)商的電商只不過(guò)是新增了一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的誤區(qū)。筆者一直以運(yùn)營(yíng)商要做諸如天貓、京東之類(lèi)的大電商其實(shí)不難，假如運(yùn)營(yíng)商的電商開(kāi)放賣(mài)天貓能夠賣(mài)的商品，再結(jié)合手機(jī)支付做出前面提到的移動(dòng)金融功能，同時(shí)向進(jìn)入這個(gè)電商平臺(tái)的用戶(hù)免去所產(chǎn)生的流量費(fèi)或進(jìn)行話(huà)費(fèi)贈(zèng)送，那么是不是容易成為第二個(gè)天貓呢，甚至超越它們？
用大電商平臺(tái)再開(kāi)拓快遞業(yè)務(wù)等等，筆者一直執(zhí)著地認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商在大電商平臺(tái)方面有太多有作為的東西可做，賺錢(qián)效應(yīng)也是“觸手可及”的。
四、掘金大數(shù)據(jù)
國(guó)內(nèi)知名通信專(zhuān)家呂延杰教授說(shuō)“運(yùn)營(yíng)商以后可以開(kāi)放服務(wù)外包，客服獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，承接其他企業(yè)的服務(wù)，開(kāi)拓新的利潤(rùn)點(diǎn)”。筆者認(rèn)為呂教授的想法從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可行，但運(yùn)營(yíng)商的客服中心承接外呼營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更為合適。原因?yàn)楹危?/p>
4G時(shí)代客戶(hù)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量爆發(fā)將產(chǎn)生巨量的大數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商可以將這些數(shù)據(jù)存儲(chǔ)起來(lái)，作為后續(xù)進(jìn)行各類(lèi)用戶(hù)需求精確挖掘的數(shù)據(jù)源。比如可以通過(guò)用戶(hù)在手機(jī)炒股軟件的數(shù)據(jù)來(lái)精確定位用戶(hù)投資理財(cái)偏好等，可以通過(guò)用戶(hù)位置數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)定位用戶(hù)送餐或投遞位置等。運(yùn)營(yíng)商完全可以憑借這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和相應(yīng)的企業(yè)合作，承接外呼營(yíng)銷(xiāo)，成功率會(huì)遠(yuǎn)高于現(xiàn)時(shí)大部分企業(yè)采取的“廣撒網(wǎng)捕小魚(yú)”策略，當(dāng)然這些數(shù)據(jù)采用需在法律許可范圍內(nèi)進(jìn)行。
如果說(shuō)這些用戶(hù)大數(shù)據(jù)是一座金礦，那么就需要建立采掘部門(mén)去挖金。筆者所在的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在用戶(hù)行為數(shù)據(jù)上布局，目前還主要局限于將用戶(hù)在運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)與服務(wù)渠道交流數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，各類(lèi)基于標(biāo)簽的服務(wù)策略是先導(dǎo)出數(shù)據(jù)然后手工驅(qū)動(dòng)階段。如果要想將用戶(hù)需求挖掘定位更加精準(zhǔn)，就必須通過(guò)強(qiáng)大的算法把數(shù)據(jù)挖掘自動(dòng)化，由系統(tǒng)自動(dòng)匹配策略，并且在時(shí)效上是實(shí)時(shí)且動(dòng)態(tài)的，真正達(dá)到基于單個(gè)個(gè)體的“微服務(wù)、精營(yíng)銷(xiāo)”。4G時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是融合的，整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘情況進(jìn)行調(diào)整，那么建立專(zhuān)職的大數(shù)據(jù)管理挖掘及智能化策略支撐部門(mén)不僅是運(yùn)營(yíng)商客服中心產(chǎn)生利潤(rùn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是大部分企業(yè)戰(zhàn)略布局的方向。
五、建立流媒體知識(shí)庫(kù)
作為通信運(yùn)營(yíng)商客服中心的一員，筆者深知4G時(shí)代一線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)人員在各類(lèi)應(yīng)用爆發(fā)、業(yè)務(wù)日益復(fù)雜化、解決方式越來(lái)越多的情況下，很難熟練掌握龐大的業(yè)務(wù)知識(shí)，那么就要依靠人性化的知識(shí)庫(kù)來(lái)支撐。4G的流媒體傳輸技術(shù)會(huì)讓未來(lái)產(chǎn)生視頻客服、語(yǔ)音客服、仿真客服，甚至?xí)羞h(yuǎn)程客服，那么現(xiàn)時(shí)以文字為載體的知識(shí)庫(kù)支撐系統(tǒng)肯定無(wú)法滿(mǎn)足未來(lái)的支撐，知識(shí)庫(kù)建設(shè)必須考慮視頻演示、仿真演示、遠(yuǎn)程控制操作知識(shí)模塊，各類(lèi)業(yè)務(wù)的呈現(xiàn)方式將多元化，例如告知客戶(hù)解決方法（比如業(yè)務(wù)如何辦理、手機(jī)如何使用）就需要考慮流媒體化。
訊：只要企業(yè)能以趣味化、娛樂(lè)化來(lái)吸引大眾眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性和價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，以創(chuàng)新手段來(lái)改變客戶(hù)固有的看法，打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏(yíng)得更大的發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，是企業(yè)圍繞其經(jīng)營(yíng)目的和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)的一系列策略和促銷(xiāo)過(guò)程。創(chuàng)新、求變、與時(shí)俱進(jìn)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的精髓。
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體的普及和媒體的社會(huì)化，人們的社會(huì)交往和信息溝通模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心也隨之開(kāi)始轉(zhuǎn)移，逐漸從以產(chǎn)品為中心，發(fā)展到以人(顧客、消費(fèi)者)為中心。微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇推廣、QQ推廣等都是企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。
以下為上周(1.8——1.14)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)：
·火車(chē)票釣魚(yú)網(wǎng)站利用騰訊搜索“推廣” (12-01-14)·2012數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)研 (12-01-14)·產(chǎn)品推廣和品牌推廣的結(jié)合策略 (12-01-14)·淺析微博電商化的4個(gè)方向 (12-01-14) ·如何在兩個(gè)月內(nèi)將企業(yè)站IP從0提升到300？ (12-01-14)·電商運(yùn)營(yíng)做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) (12-01-14)·無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中木門(mén)企業(yè)需提升營(yíng)銷(xiāo)力 (12-01-14)·省政協(xié)委員：微博賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)“審美疲勞” (12-01-14)·利用論壇推廣網(wǎng)站的方法 (12-01-13) ·淺談三四線(xiàn)涂料市場(chǎng)廣告宣傳策略 (12-01-13)·淺析口碑營(yíng)銷(xiāo)要注意的幾個(gè)問(wèn)題 (12-01-13)·淺析如何做論壇推廣 節(jié)約成本 (12-01-13)·展示各種教育產(chǎn)品網(wǎng)站平臺(tái)的內(nèi)容走向 (12-01-13)·2012微時(shí)代 微博微博或?qū)⒊蔀閭髅?(12-01-13) ·企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)，如何與“博”共舞 (12-01-13)·多點(diǎn)突圍 電商、微博、二手聯(lián)動(dòng)漸成主流 (12-01-13)·媒體眼中2012最看好營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品揭曉 (12-01-13)·2011服裝行業(yè)十大營(yíng)銷(xiāo)事件 (12-01-12)·清潔服務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案建議 (12-01-12)·企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)要注重細(xì)分 (12-01-12)·營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值需要用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn) (12-01-12)·中小木門(mén)企業(yè)需采取明智務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略 (12-01-12)·原創(chuàng)內(nèi)容給力營(yíng)銷(xiāo) 注重用戶(hù)效果更佳 (12-01-12)·企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的21條軍規(guī) (12-01-12) ·淺談地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如何突破發(fā)展瓶頸 (12-01-12)·誰(shuí)將擁有未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探秘 (12-01-11)·云時(shí)代 呼喚新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式 (12-01-11)·揭秘中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迷局與現(xiàn)狀 (12-01-11)·淺談新浪微博加粉：方法+執(zhí)行力=王道 (12-01-11) ·淺析2011年度十大微博營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)家 (12-01-11)·精打營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)算費(fèi)用 (12-01-11)·借助微博營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)筑新的流量入口體系 (12-01-11)·影響電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心要素 (12-01-11)·分享做問(wèn)答平臺(tái)推廣一年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) (12-01-11) ·AB測(cè)試可以廣泛運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)推廣中 (12-01-11)·潘幣長(zhǎng)得像人民幣 老潘被指涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo) (12-01-11)·微博運(yùn)營(yíng)人才：門(mén)檻不高 能力全面 (12-01-10)·盤(pán)點(diǎn)8種不適合做微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè) (12-01-10)·近年微博正成為撬動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力杠桿 (12-01-10) ·淺談商務(wù)微博營(yíng)銷(xiāo)之道 (12-01-10)·地板企業(yè)大力調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 (12-01-10)·2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 缺少讓人尖叫的案例 (12-01-10)·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 其實(shí)只有四步 (12-01-10)·微博營(yíng)銷(xiāo) 傳播爆炸式 (12-01-09) ·淺析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分 (12-01-09)·解析三種口碑營(yíng)銷(xiāo)模式 (12-01-09)·2012年微博差異化發(fā)展將帶領(lǐng)用戶(hù)走向何方 (12-01-09)·如何使用漂流瓶做節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo) (12-01-09)·AppKey應(yīng)用開(kāi)啟微博營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元 (12-01-09)·善用新工具“武裝”微博 (12-01-09)·京東商城“混搭”《男人幫》的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) (12-01-09)·企業(yè)微博成功營(yíng)銷(xiāo)“四步曲” (12-01-08)·律師營(yíng)銷(xiāo)之10要點(diǎn)支招郵件營(yíng)銷(xiāo) (12-01-08)·淺析十種網(wǎng)站推廣方法 (12-01-08) ·三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原則 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)牢記 (12-01-08)·口碑營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)家居行業(yè)的必殺技 (12-01-08)·2012微時(shí)代微博作用更加突顯 (12-01-08)·杜子建談微博力量與微博營(yíng)銷(xiāo) (12-01-08)
11月1日，由中國(guó)電信和網(wǎng)易合作推出的手機(jī)軟件易信正式公布了三網(wǎng)流量免費(fèi)計(jì)劃，在之前免費(fèi)短信和免費(fèi)電話(huà)留言的基礎(chǔ)上，從11月8日起，用戶(hù)使用易信聊天所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用將統(tǒng)一由易信公司支付。
更為少見(jiàn)的是，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)這三大運(yùn)營(yíng)商難得地達(dá)成一致，三家的用戶(hù)都能參與—一旦計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，這很可能是中國(guó)手機(jī)用戶(hù)第一次體驗(yàn)到除通話(huà)外真正的通訊免費(fèi)。
易信是近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司少有的深度合作產(chǎn)品。中國(guó)電信和網(wǎng)易在今年8月初宣布組建合資公司，其中中國(guó)電信擁有73%的股份，網(wǎng)易占27%。但電信只負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)，產(chǎn)品、市場(chǎng)、人事等都交給了網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)。
此前幾大運(yùn)營(yíng)商都各自推出過(guò)微信的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，但都沒(méi)有取得太好的效果。中國(guó)移動(dòng)旗下的即時(shí)通信應(yīng)用飛聊在今年7月內(nèi)部正式宣布停止研發(fā)，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)解散。這款產(chǎn)品是2011年9月中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)端用以抵抗微信倉(cāng)促上線(xiàn)的產(chǎn)品；中國(guó)電信的同類(lèi)產(chǎn)品翼聊也遭遇失敗。
北京電信的一名中層告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，易信上線(xiàn)前一周，電信內(nèi)部開(kāi)會(huì)要求全國(guó)所有省公司配合推廣易信，除了活動(dòng)、免費(fèi)短信/通話(huà)、免費(fèi)流量以外，也通過(guò)自己的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)給易信導(dǎo)流量，比如189郵箱就內(nèi)置了易信Web版。
“運(yùn)營(yíng)商最大的問(wèn)題是自己做產(chǎn)品做不好，用戶(hù)留存率很低。電信手機(jī)預(yù)裝應(yīng)用的激活量一般在20%左右，留下來(lái)的會(huì)少很多。”上述中國(guó)電信中層說(shuō)。
中國(guó)聯(lián)通也曾經(jīng)推過(guò)沃友，但在遭遇同樣結(jié)局后，聯(lián)通最早轉(zhuǎn)向了和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。今年4月，聯(lián)通就開(kāi)始針對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推出包月套餐，包括用戶(hù)每月15元可以在3G網(wǎng)絡(luò)下不限量觀(guān)看搜狐視頻的節(jié)目，其它支持包月套餐的還有唱吧、豆瓣FM、蝦米音樂(lè)等音樂(lè)類(lèi)服務(wù)。而在8月，廣東聯(lián)通率先和微信定制合作了微信沃卡，10元包300M的微信的定向流量，不過(guò)雙方暫時(shí)不會(huì)互相分成。
“現(xiàn)在4G來(lái)了，運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始釋放流量，以前互聯(lián)網(wǎng)公司花錢(qián)都不會(huì)賣(mài)流量給它們，現(xiàn)在賣(mài)了，3G現(xiàn)在還有很大的空間，這也是集團(tuán)今年的策略。”廣東聯(lián)通一名不愿透露姓名的人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
自8月19日上線(xiàn)，易信在24小時(shí)內(nèi)獲得了100萬(wàn)用戶(hù)。截至10月28日，易信的官方數(shù)據(jù)顯示用戶(hù)數(shù)突破3000萬(wàn)，并保持20萬(wàn)的日增長(zhǎng)量。而它們的目標(biāo)是在6個(gè)月內(nèi)獲得1億的用戶(hù)。丁磊認(rèn)為，中國(guó)電信至少兩億以上的月活躍群體，加上網(wǎng)易活躍的1.3億郵箱用戶(hù)，會(huì)是易信的主要爭(zhēng)取對(duì)象。
網(wǎng)易在近幾年將重心幾乎全部移到游戲業(yè)務(wù)上后，已經(jīng)逐漸退出了一線(xiàn)的行列，尤其在最近兩年巨頭紛爭(zhēng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，除了新聞客戶(hù)端和有道產(chǎn)品，網(wǎng)易都極少露面。
這也使得易信的出現(xiàn)多少讓人感到意外。在8月易信的會(huì)上，網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊把目標(biāo)直接指向微信，并不斷強(qiáng)調(diào)易信將在品質(zhì)和通訊體驗(yàn)上超過(guò)它—聲音上“是微信3.5倍的清晰度降噪”、“用戶(hù)給任何人都可以免費(fèi)發(fā)短信且有免費(fèi)的座機(jī)語(yǔ)音留言”、免費(fèi)的趣味貼圖、放寬群的人數(shù)上限。10月，易信還開(kāi)通了初期面向海外用戶(hù)的免費(fèi)國(guó)際電話(huà)功能。
就在易信宣布三網(wǎng)免費(fèi)的前兩天，阿里巴巴也宣布自11月起，使用旗下手機(jī)淘寶、來(lái)往、天貓等移動(dòng)客戶(hù)端即可申領(lǐng)每月2G的免費(fèi)流量包。相比易信，阿里巴巴的計(jì)劃只針對(duì)移動(dòng)、聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)，首批覆蓋的區(qū)域?yàn)閺V東、江蘇、浙江、湖南四個(gè)省份，時(shí)間上也僅限于11月和12月。
為了挑戰(zhàn)微信，互聯(lián)網(wǎng)公司正在聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商將競(jìng)爭(zhēng)拖入“送流量”時(shí)代。然而這還很難威脅到微信的地位。微信官方在今年1月宣布總用戶(hù)數(shù)突破3億后就沒(méi)有再更新，但據(jù)騰訊內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，現(xiàn)在他們收到的數(shù)據(jù)已經(jīng)在6億左右。自2011年1月，微信用了14個(gè)月的時(shí)間收獲了1億用戶(hù)，擊敗了更早出現(xiàn)的同類(lèi)應(yīng)用米聊和Talkbox，隨后它的增長(zhǎng)速度越來(lái)越 快。
說(shuō)到底，對(duì)于在產(chǎn)品功能上無(wú)法做出太多新東西的易信或者“來(lái)往”而言，身為后來(lái)者它們只能依靠更多的推廣和費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)。
在運(yùn)營(yíng)上，易信一個(gè)很重要的策略是通過(guò)明星的粉絲群來(lái)建立熱度，目前易信的日活躍用戶(hù)達(dá)到28%—而目標(biāo)是50%，用戶(hù)群也以年輕用戶(hù)為主，超過(guò)7成的用戶(hù)年齡段在16至25歲之間。傾向年輕化的另一個(gè)原因是電信在9月初開(kāi)學(xué)季的校園策略，針對(duì)對(duì)價(jià)格比較敏感的學(xué)生群體，易信有一定優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)這些做法短期無(wú)法產(chǎn)生迅猛的增長(zhǎng)。“我們跟微信比，關(guān)系是弱勢(shì)，我們的產(chǎn)品也有很多小創(chuàng)新，但易信頂多只是一致并沒(méi)有領(lǐng)先于它，所以我們必須利用運(yùn)營(yíng)商這塊的資源，三網(wǎng)流量免費(fèi)就是我們服務(wù)上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”易信公關(guān)總監(jiān)何寬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“之所以在11月試驗(yàn)就是難以預(yù)期，通過(guò)接下來(lái)兩個(gè)月的試水來(lái)定明年的整體預(yù)算。為這兩個(gè)月我們做好了1個(gè)億的財(cái)務(wù)準(zhǔn)備。”
但定向流量對(duì)運(yùn)營(yíng)商也有技術(shù)上的要求，“電信的網(wǎng)關(guān)暫時(shí)還不支持統(tǒng)計(jì)單個(gè)應(yīng)用的流量，只能統(tǒng)計(jì)總流量，現(xiàn)在整個(gè)平臺(tái)還在改造。”上述北京電信的人士說(shuō)，“前幾個(gè)月騰訊也和電信接觸過(guò)，想代用戶(hù)支付微信產(chǎn)生的流量費(fèi)用，但因?yàn)榧夹g(shù)上不支持和其它一些原因沒(méi)有談下來(lái)。”而聯(lián)通在這方面的發(fā)展比較快。
Line的中文名為“連我”，不得不說(shuō)，中文名比英文名更易于推廣。但這款敢于使用普通名詞作為其名稱(chēng)的移動(dòng)通訊產(chǎn)品，在過(guò)去兩年所取得的成就令人羨慕，截至今年三季度，其月度活躍用戶(hù)為2.3億，每天有70億條信息和10億張貼紙?jiān)贚ine之間傳送。用兩年時(shí)間，Line取得了Facebook五年才達(dá)到的成就。
Line來(lái)自于韓國(guó)NHN集團(tuán)在日本的子公司NHN Japan，可至今其用戶(hù)中大約有20%～30%來(lái)自日本本土，其余來(lái)自海外。在東南亞、歐洲和拉丁美洲，Line是最受歡迎的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊工具，成千上萬(wàn)的用戶(hù)使用Line與親朋好友通話(huà)。
在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，Line似乎正在成為一個(gè)通用詞匯，而Line的運(yùn)營(yíng)者從一開(kāi)始就沒(méi)想過(guò)要把Line的命運(yùn)系于本國(guó)市場(chǎng)，也不像微信，要先在本國(guó)站穩(wěn)腳跟后才開(kāi)啟國(guó)際化進(jìn)程。從Line出生起，其目光就投向世界其他地方，定位牢牢鎖定在國(guó)際市場(chǎng)，并獲得了成功。
捆綁第三方的擴(kuò)張
與韓國(guó)的Kakao和中國(guó)的微信不同，Line與運(yùn)營(yíng)商之間的合作關(guān)系一直很融洽，這家公司在探討合作模式方面極為開(kāi)放，在不同地區(qū)采取不同的策略，充分照顧到運(yùn)營(yíng)商的利益，同時(shí)也盡最大限度發(fā)展自身。
在日本本土，Line與最大電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT Docomo合作推出了定制版Line應(yīng)用，用戶(hù)只需將電話(huà)號(hào)碼添加進(jìn)去，即可享受免費(fèi)版的普通通話(huà)服務(wù)，或收費(fèi)版的高質(zhì)量通話(huà)服務(wù)。這一合作模式的妙處在于，既照顧了運(yùn)營(yíng)商的利益，也為L(zhǎng)ine自身做了強(qiáng)有力的推廣，把使用免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)的選擇權(quán)交還給用戶(hù)。
在與日本第二大電信運(yùn)營(yíng)商KDDI的合作中，Line也充分表現(xiàn)出靈活性，為該運(yùn)營(yíng)商提供定制版的Line App，加入其免流量App計(jì)劃。該計(jì)劃包含幾百款應(yīng)用，用戶(hù)只要每月給運(yùn)營(yíng)商交4.7美元，就可免流量使用其中任何應(yīng)用。為了吸引用戶(hù)，Line還為該定制版App提供了獨(dú)有的免費(fèi)表情和貼紙。在這種合作模式中，運(yùn)營(yíng)商和Line的利益達(dá)到一個(gè)完美平衡，在推進(jìn)上非常順利，用戶(hù)并沒(méi)有因?yàn)橐獮榉?wù)支付一些費(fèi)用而棄用Line。
在臺(tái)灣市場(chǎng)，Line靈活的策略得到印證。Line在應(yīng)用內(nèi)為運(yùn)營(yíng)商內(nèi)置一系列服務(wù)，以換取運(yùn)營(yíng)商的支持，這種合作共贏(yíng)的策略在世界其他地區(qū)屢試不爽。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，Line與臺(tái)灣合作伙伴，計(jì)劃根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)調(diào)整策略，從通訊軟件轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺(tái)，推出音樂(lè)、訂票、訂餐等服務(wù)。
萬(wàn)眾矚目的電商服務(wù)，Line也不想缺席，今年秋季Line將針對(duì)日本市場(chǎng)推出電商平臺(tái)Line Mall。Line的電商服務(wù)將率先在日本和中國(guó)臺(tái)灣試行，之后再擴(kuò)展至全球。Line高明的合作策略與身處較為寬松的市場(chǎng)環(huán)境，使得Line可以團(tuán)結(jié)最廣泛盟友，逐漸把自己做成平臺(tái)。Line的策略是，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以與他人合作，自己不必費(fèi)力去做，只要人們?cè)敢獍呀灰追旁贚ine上去做就可以了，免費(fèi)做都可以，只要這里成為電商平臺(tái)。
誰(shuí)在為L(zhǎng)ine的商業(yè)化埋單
在商業(yè)化方面的開(kāi)拓，Line的腳步毫不遲疑。面向用戶(hù)提供免費(fèi)短信和免費(fèi)語(yǔ)音通訊服務(wù)的同時(shí)，Line還通過(guò)提供增值服務(wù)，如表情、貼紙來(lái)獲取收益。游戲是Line的最主要收入來(lái)源，其內(nèi)置付費(fèi)項(xiàng)目貢獻(xiàn)了收入的大頭。
Line在2013年第二季度實(shí)現(xiàn)了97.7億日元的收入，其中53%來(lái)自于其平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的35款游戲，主要以?xún)?nèi)置收費(fèi)為主要收入手段。
其第二大收入來(lái)自于出售聊天虛擬表情和貼紙，這種增值服務(wù)在總收入中占比不到三成，約27億日元。Line的增值服務(wù)普遍被認(rèn)為是移動(dòng)端最成功的。1萬(wàn)個(gè)以上的付費(fèi)貼圖，各種卡通形象，幾乎每一套貼圖背后都有著流行文化作為溢價(jià)，很多用戶(hù)在聊天時(shí)慣用這些聊天表情和貼紙。
Line占據(jù)了很多發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，這些地區(qū)的用戶(hù)擁有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，支付體系也相對(duì)完善，Line直接推出增值服務(wù)，更容易獲得成功。
企業(yè)服務(wù)是Line的第三大收入來(lái)源，主要指企業(yè)公眾平臺(tái)賬號(hào)的付費(fèi)。以臺(tái)灣市場(chǎng)為例，企業(yè)開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)就需要支付20萬(wàn)元新臺(tái)幣（約合6690美元）。而擁有60萬(wàn)粉絲的公眾賬號(hào)，在選擇每月30條信息推送的情況下，也要按月向Line支付16000美元以上的費(fèi)用。如此高昂的費(fèi)用，企業(yè)并沒(méi)望而卻步。
Line的企業(yè)賬號(hào)是有使用門(mén)檻的。高門(mén)檻將大量小企業(yè)和無(wú)成本營(yíng)銷(xiāo)號(hào)擋在門(mén)外，對(duì)付費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)形成一種資源聚焦的狀態(tài)，保證了營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)愿意為之付費(fèi)是必然的。設(shè)立成本支出上的使用門(mén)檻，本身就是在為企業(yè)養(yǎng)成一種付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于希望提高工作效率和做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，愿意承受高昂的費(fèi)用，本身就證明了公眾賬號(hào)平臺(tái)是有回報(bào)的。企業(yè)在Line平臺(tái)上的另一種營(yíng)銷(xiāo)方式是將企業(yè)的形象用貼圖的方式提供給用戶(hù)。
App 分發(fā)業(yè)務(wù)是Line最近才開(kāi)始執(zhí)行的一個(gè)商業(yè)化項(xiàng)目，App運(yùn)營(yíng)者給Line支付推廣費(fèi)用，用戶(hù)下載App即可獲得虛擬貨幣，這些虛擬貨幣可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)聊天表情和貼紙。這是個(gè)三贏(yíng)的商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)者有了推廣渠道，用戶(hù)可免費(fèi)獲得之前需要付費(fèi)才能擁有的增值服務(wù)，而Line則將收入曲線(xiàn)納入囊中。
為什么要培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣
Line的2.3億用戶(hù)，從數(shù)量上仍無(wú)法與擁有4億用戶(hù)的微信相比，但Line在今年前三個(gè)季度中用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)了一倍，年底前將達(dá)到3億用戶(hù)，發(fā)展速度十分驚人。雖然是移動(dòng)即時(shí)通訊的后來(lái)者，但Line在商業(yè)化上的開(kāi)拓，是微信無(wú)可比擬的。Line在不斷地培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。
騰訊在增值服務(wù)領(lǐng)域有多年的成功經(jīng)驗(yàn)，但微信發(fā)展至今，也只是推出了少許付費(fèi)表情，更深一步的商業(yè)化還難以推行。
微信5.0之后推出打飛機(jī)等三款小游戲，目前仍無(wú)任何收費(fèi)跡象，但在Line平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的游戲已達(dá)35款，每季度給Line貢獻(xiàn)5000萬(wàn)美元以上的營(yíng)收，在這方面，微信已落后太多。主要原因是，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的落后，移動(dòng)上網(wǎng)資費(fèi)居高不下。
在中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去十幾年，免費(fèi)服務(wù)一直是主流，增值服務(wù)廣種薄收的狀況一直沒(méi)有改變。騰訊用戶(hù)與QQ會(huì)員用戶(hù)的比例為27：1，大多數(shù)人不愿為服務(wù)付費(fèi)，微信只有盡可能多地吸引廣泛用戶(hù)，才有可能大規(guī)模推進(jìn)其增值服務(wù)計(jì)劃。不過(guò)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境之下，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁m用現(xiàn)在，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。
事實(shí)上，Line的最大收入來(lái)源并非增值服務(wù)，但增值服務(wù)卻為其用戶(hù)培養(yǎng)出良好的消費(fèi)習(xí)慣，使得其后的游戲付費(fèi)等業(yè)務(wù)得以順利發(fā)展。微信盡早提供更多的增值服務(wù)，其實(shí)是在給未來(lái)打提前仗，并不在于收費(fèi)多少，而在于移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。
Line的中國(guó)機(jī)會(huì)
Line對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是有企圖的，但至今只是代運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，由360為其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，自己只保留了10來(lái)人的團(tuán)隊(duì)維護(hù)。Line也在不停考察別的合作伙伴，豌豆莢、91、百度都和Line有不同程度的合作。
總的來(lái)說(shuō)，由于政策環(huán)境方面的原因，Line在中國(guó)的前途暫時(shí)還看不到。不過(guò)Line甘心作為跟隨者，耐心滲透，未來(lái)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。如果Line能解決好準(zhǔn)入政策和監(jiān)管問(wèn)題，未來(lái)的最大希望還是在運(yùn)營(yíng)商。
Line在世界大多數(shù)地區(qū)，都與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商保持了良好的關(guān)系。在Line的商業(yè)邏輯中，有一點(diǎn)非常重要，那就是雙贏(yíng)。Line要的是用戶(hù)，有了用戶(hù)才能獲得增值服務(wù)和游戲收入，而運(yùn)營(yíng)商要的是提升自己的業(yè)務(wù)，強(qiáng)化自己在電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。在中國(guó)市場(chǎng)，Line也可以用同樣的策略。既然中國(guó)移動(dòng)希望自身邁向互聯(lián)網(wǎng)化，卻又沒(méi)有太多辦法，由Line這樣經(jīng)驗(yàn)豐富，也非常懂得配合與雙贏(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)進(jìn)行輔助，那是再合適不過(guò)了。