時間：2023-08-11 09:13:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇廣告解讀與創意分析，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞 兒童認知發展理論 自我中心 認知差異 圖式 同伴關系
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
作者簡介 戴海波，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300
以兒童作為消費者的市場，往往由三個部分構成：作為直接消費者的直接市場、作為影響者的影響者市場和作為未來消費者的未來市場。現代社會，兒童已經形成了一個很大的消費群，兒童產品所擁有的市場潛力不可小視。同時，兒童作為社會群體的一個特殊組成部分，因其認知能力和知識層次的限定，其消費行為呈現出多樣化的狀態。因此，在把握兒童消費行為特征的基礎上，如何做出符合兒童認知心理的創意廣告，這對兒童產品的宣傳和推銷至關重要。
一、皮亞杰兒童認知發展理論的內涵
皮亞杰是著名的發展心理學家，發生認識論的創立者。他從認識的發生和發展的角度，對兒童心理學進行了系統和深入的研究，提出了系統的兒童認知發展理論。
皮亞杰在談到兒童心理時說：“和生理的成長一樣，心理的發展，實質上就是趨向平衡的活動。”他認為，兒童的認識系統是極其活躍的，該認識系統在構建知識時，不是被動地對呈現于感官的各種信息進行簡單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環境信息。“自我中心”是指兒童不能區別自己的觀點和別人的觀點，不能區別自己的活動和對象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個重大發現，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協調自己與客體的關系，加上缺乏經驗和知識，在思維時總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運轉。例如，兒童認為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有。”皮亞杰又問：“你兄弟有兄弟嗎?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認為踩在小草身上，小草會因為疼痛而哭泣。兒童思維的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點。單純的知識傳授也不能消除自我中心。只有在活動中兒童不斷地協調自己與外界的關系，才能逐步解除自我中心。
皮亞杰的兒童認知發展理論強調兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎上，通過“外部環境同化于認知結構”與“認知結構順化于外部環境”這兩種建構方法影響兒童的心理和智力，從而實現認知系統的平衡。廣告創意作為廣告表現的載體，它要求根據受眾的認知特點，以獨特新穎的形式把廣告主題轉換成受眾認同的意念或形象。因此，廣告創意的生命力來自受眾的認同。同樣，兒童產品廣告的核心受眾群是兒童，創意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發育水平，審美認知，人生視野等方面的特點。站在兒童的立場上，用兒童的觀點去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構建兒童產品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創造出新穎獨特的形式和內容去吸引兒童受眾的目光。
二、創意表現主體的認知差異性
不同年齡段的兒童對廣告的審美認知、態度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認知心理劃分為四個階段：感知運動階段、前運算階段、具體運算階段和形式運算階段。這四個階段的發展是一個連續的建構過程，每一階段都是前面階段的發展，又為下一階段發展打下基礎。發展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個階段都有一個準備期與完成期。
(一)感知運動階段(0-2歲)，相當于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運動來認識周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個物體時，他仍然要去尋找它。客體恒存性的圖式對兒童進一步掌握空間、時間、因果關系圖式至關重要。因此，廣告創意時要注意利用客體恒存性的特征，通過運動知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當勞的一則廣告：一個小寶寶坐在秋千上，當秋千蕩到最高處的時候，寶寶就會笑，當秋千往下落，低于窗臺的時候，寶寶就哭，反復的一哭一笑讓人對窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當勞的標志。整個廣告惟一的客體就是麥當勞的標志，通過標志的忽隱忽現和寶寶一哭一笑表情的運動對比，刺激受眾感官的-同時，使標志與樂趣聯系了起來。同時，處于一時期的兒童是沒有消費能力的，他們的消費權幾乎完全取決于父母。廣告創意時要注意抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，與之進行有效的溝通。
(二)前運算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運動來掌握語言、圖像、手勢、聲音、數字等多種符號的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現出兩個特點。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個物體。另一個特點是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個方面，不能認識事物的可逆性。依據這兩個特點，廣告創意要遵循簡明性原則，注重敘事角度的單一性和表現過程的直接性。比如小霸王學習機的“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡潔直觀地傳達出產品特點，有利于兒童對產品符合意義的理解。
(三)具體運算階段(7-12歲)，相當于小學階段。這一階段的兒童已經具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點，并提高了交往能力。廣告創意時要充分考慮到這個時期兒童的認知特點，通過有趣的故事、游戲的場面、流行的歌曲等營造出簡明的廣告傳播情境。比如，寶寶金水的“找朋友篇”在采用原來嬰兒版的說唱形式和旋律的基礎上，繼續保持活潑、可愛的調性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點，在廣告中加強了營造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。
(四)形式運算階段(12-15歲)，相當于初中階段。所謂形式運算，就是可以在頭腦中將形式和內容分開，可以離開具體事物，根據假設來進行的邏輯推演的思維。這個時期兒童的行為能力、個體意識、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進行新的創意表現。同時還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標受眾人群稍大的青少年來進行演義，以期待目標人群的深度認同、模仿和傳唱。
處于以上四個不同認知階段的兒童在對廣告解讀的過程中，依據認知的差異發現世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產品廣告創意人員應在認真市場調研的基礎上，確立產品的核心消費群體是屬于上述四個階段中的哪一個，或是產品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產品。明確了創意表現主體的年齡區間，在遵循年齡區間認知差異性的基礎上，進行初步創意架構。
三、利用圖式建構傳播情境
對于廣告來說，廣告主與消費者之間的買賣關系是廣告建構的第一層次情境即現實世界，而除此之外，還必須通過建構某種傳播情境實現兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點可以為此提供一個切入點。
皮亞杰認為：“圖式是指動作的結構或組織，這些動作在相同或類似的環境中由于不斷重復而得到遷移或概括。”兒童之所以能對刺激作出這樣或那樣的反應，是由于個體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實際是指個體內在的知識結構。兒童對客觀世界的解釋總是根據他們已經知道的關于世界的知識。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現實，現實是主體依據已有的認知圖式對環境信息進行的建構。他指出，兒童對自己的觀念是想象而不是發現，也就是說，觀念不是預存于內部而逐漸顯現的，也不是預存于外界等待兒童去發現，兒童必須自己去想象它。他們以現有的心理結構來挑選和理解經歷，他們也調整這些結構來認識現實世界更細微的事實。對于兒童產品廣告創意來說，廣告創意人員在尊重兒童知識結構的基礎上，利用圖式建構某種傳播情境，刺激兒童受眾發揮想象力，在與廣告文本互動的過程中認知自己的觀念進而理解世界。
優秀的兒童產品廣告文本應該是一個布滿了未定點和空白的圖式化綱要結構，需要兒童在收看中完成對未定點的確定和對空白的填充，從而在與廣告文本互動的過程中，把握產品的訴求主題。在現實生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補能力的缺失，在進行兒童產品的廣告創意時，應該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢想的翅膀。當那些充滿激情和幻想的廣告出現在兒童面前時總能激他們的興趣，調動他們關注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準備喝高樂高補充一下能量。神奇的事情就在這個時候發生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現實能力與夢想的實現形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構成了一個不完整的圖示化綱要結構，蘊含了許多空白和未定點。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢想，實現了對圖式的填補和充實。廣告也通過一問一答的互動交流方式，簡單明了地傳達出了產品本身的特質，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。
四、建構同伴關系進行敘事
皮亞杰一貫堅持主客體相互作用的思想，他認為主體是個體性和社會性的統一，是在自然環境和社會環境中培養出來的種種關系的統一。隨著兒童不斷長大，他們形成了越來越多樣的社會關系，在這些關系中，和伙伴建立的關系在兒童的生活中有特別重要的作用。
關鍵詞：聚美優品廣告；時代共鳴；廣告節奏感；文案；廣告時長；投放時間；網絡社交平臺
2012年底，由陳歐擔任CEO并親自代言的聚美優品廣告在湖南衛視投放后引起了巨大的反響。該廣告在優酷網的播放次數已經達到400多萬，并得到無數微博博主的轉發和評價，很多網友根據其廣告的文案形式自發改編創作的“聚美體”文字流行一時。廣大消費者紛紛聚焦聚美優品，使該公司的品牌效應得到了極大提升，并由此卷起一股聚美優品熱潮。本文從以下幾個方面對聚美優品廣告的成功之處進行分析。
1 主張“實現自我”的時代精神引起共鳴
無論是以產品賣點為主的廣告還是以感性訴求為主的廣告，都要以打動消費者為主。優秀的廣告不僅制作精良，創意突出，視覺效果強，更要言之有物，直指人心。靠嘩眾取寵，賣弄創意，缺少內涵的廣告會使觀眾看得云里霧里，不知所云。聚美優品廣告在創意定位上并沒有以宣傳產品優點為主，而是表明了積極向上態度，主張實現夢想，傳遞了正能量。聚美優品廣告是一則以打動人心，引發思考，引起共鳴的感性訴求廣告。當今社會，在一個大的經濟環境下，就業壓力大，生活成本高，很多年輕人的生活狀態和精神層面相對低迷。社會上和網絡上大面積流行“吊絲”文化和“你一認真就輸了”“神馬都是浮云”的意識形態，表達了年輕人的自嘲和無奈，缺乏信心與樂觀向上的積極態度。有很多商家投其所好，投放了一些看似搞笑荒誕，實則缺乏感情因素和人文關懷，細想之下心生悲涼的廣告，雖然在短期內吸引了眼球，從廣告的長期效果來看并不理想。聚美優品廣告并沒有迎合當前年輕人普遍流行的亞健康文化，沒有戲謔和調侃的味道，而是“一本正經”“義正詞嚴”的通過正面的，充滿人文思考的方式來表達廣告的主題。廣告中運用“汗水”“選擇”“未來”“時代”“夢想”等關鍵詞串聯起故事情節，通過“正”與“負”之間的對比，激勵年輕人積極面對壓力、勇于創新，追求夢想。廣告所傳達的信息符合大部分年輕人尤其是很多女性消費者在所處的時代背景下，需要通過自身努力實現自我人生價值的愿望，使廣大年輕消費者產生了共鳴。聚美優品呼喊出年輕人的心聲，宣揚了時代精神，引發了長時間話題和人文思考，廣告成功是必然的。
2 節奏感漸強式的運用提升了廣告效果
良好的節奏感可以使廣告富有感染力，充分調動觀眾的情緒，加深記憶，提升廣告的效果。聚美優品的廣告的情節是由幾個互無關聯發生的故事組成。在情節組織上每個劇情的矛盾漸進升級，逐步發展到最后的頂點。同時，在每個情節之間，聚美優品所提倡的主張也隨著廣告劇情的發展呈逐漸提高的趨勢，直到最后配合陳鷗的表演，提出“為自己代言”“活的漂亮”等主張實現自我人生價值的宣言。可見，在這則以勵志為主的廣告中，運用漸強式的情節描述，相對于強弱對比、舒緩寧靜、曲折離奇等表現手法而言，更加適合一氣呵成的表現故事情節，烘托氣氛，調動觀眾的情緒。
廣告的畫面同時也在配合著情節的走勢，特別是當陳鷗出現之后，人物出現數量和頻率逐漸增多，由前半段注重個人的動作和表情等細節的描寫轉變為陳鷗一人對多人的宏觀場景描寫。在背景空間中反復出現的“聚美優品”LOGO、聚光燈不停閃爍的會場景、陳鷗面對無數個鏡子影像的空間并一拳打碎，畫面的層次感越發分明，空間變得廣闊，這都是為了配合情節發展所做的漸強式的表現。
背景音樂作為廣告的表現元素之一，有著配合情節發展烘托氣氛，加強廣告效果的作用。在配樂方面，第一個單元情節選擇單純旋律輕快的鋼琴獨奏，韻律簡單，情感表達上有一種在壓抑中不服輸的感覺，起到了配合故事講述的作用；隨著情節的發展，第二個單元情節隨著矛盾的進一步發展，加入了大提琴與鋼琴旋律配合，在延續了上一階段的韻律和節奏同時，使壓抑和堅持的兩種不同感覺更加明顯，配合了情節的走勢；第三個單元情節中將小提琴與前兩種樂器進行融合；在鋪墊結束后，當陳鷗出現在聚光燈下，音樂表達了堅持和付出得到回報開始邁向成功時，去掉了壓抑的部分，在一陣振奮的鼓點后，用合奏曲的形式把劇情隨鼓點的急促響起引入。使得劇情矛盾由在畫面和音樂的配合下，帶給人自信、堅定、驕傲的感覺的音樂，韻律加快變強，一步步由淺入深，在陳鷗打碎玻璃代表一種宣示的情節時，把最強音放在結尾處，使得觀眾回味深長。
3 文案的精準簡練直達人心，成為廣告為人津津樂道的最精彩部分
你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規則，我有我的選擇。你否定我的現在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！我是陳鷗，我為自己代言。
短短不足一百五十字，卻用了五個單元劇情和一個總結來對文案部分進行畫面詮釋，這使得觀眾在觀看畫面的時候，對文案的含義有了視覺上的配合理解，能使大部分普通觀眾在抱著對廣告不很專心的態度觀看的時候，也會生出屬于個人的理解和感悟，進而產生情緒共鳴。
在文案中被提及的一些用于定義聚美優品這一年輕團隊的詞語，也被詮釋出兩方面不同的含義，使得本身在資歷上缺乏優勢的聚美優品把劣勢轉化成競爭力，成就了一次全新的企業與個人的定位，如香水、規則、現在、一無所有、年輕、孤獨、質疑、嘲笑――這些本就帶有貶義的詞語，隨著句式的轉折和劇情的推進，轉化成：汗水、選擇、未來、時代、夢想、漂亮――這些具有正能量，更具煽動性和感染性的詞語。不能不說在用詞和句式上的精準和成功，是整個廣告的靈魂。
在視頻類的廣告中，文案的出現一般是講述劇情或者構成對話。但在《聚美優品陳鷗篇》中，文案被高度定義，并沒有用作上訴兩種傳統的形式，而是使用畫外音的方法，既成就了劇情的鋪墊，也承接了矛盾的發展，并將畫面和音效逐步推向，最后又用富有哲理和時代特征的總結性句式，把廣告所要傳達的核心信息和企業一并提出。這種突破創新的表現手法，使觀眾耳目一新，印象深刻。這一效果，在廣告投放后一段時期內，網絡上掀起的“聚美體”一陣風潮中，可見其受關注程度。
而從“聚美體”的火熱程度可以看出，即使脫離了廣告短片，單提出聚美優品的文案進行傳播，也能引出一片廣告效應的后續影響。這就自發完成了從電視廣告到網絡宣傳的媒介轉變。使得在聚美優品廣告擺脫了電視廣告瞬時性和單向性的缺點，轉而擁有了網絡廣告的互動性、自主選擇性和病毒式的優點。
4 廣告時長加深了觀眾記憶
在中國傳統電視媒體上，超過一分鐘的廣告已不多見，而長達兩分鐘的廣告更是少之又少。聚美優品廣告兩分鐘的時長能夠使廣告每個部分的情節的戲劇沖突、角色的形象與背后的故事得以充分的展示，加上精彩的拍攝技巧和制作，引領著消費者在一個“相對長”時間內欣賞了一個比較完整的故事，使觀眾印象深刻難以忘懷。也正是因為時間較長，突破了傳統電視廣告的局限，既傳達了自身地想要表達的信息又令觀眾耳目一新，這是廣告時長的創意性優勢。給觀眾在欣賞廣告的同時，形成了一定的思考時間，在廣告播出時情緒調動的更加充分，引起共鳴。
5 投放時間選擇便于傳播
傳統電視媒體的廣告費用以秒計算，寸秒寸金。聚美優品廣告的投放媒體選擇的是湖南衛視快樂大本營節目廣告檔，雖然收視率高，但廣告價格也是全國最高之一。時長兩分鐘的廣告如果在投放上選擇“砸錢”的方式，大密度長期投放，廣告費用一定相當巨大。因此，聚美優品在投放時間上進行了精心策劃，選擇播出的時間定在了2012年11月10日。這一天的凌晨是全國各種商家集中力量進行大促銷的時間，每年的這個時間，大量的消費者都會關注各種媒體上的促銷信息集中消費。湖南衛視快樂大本營的收視率極高，尤其是廣大女性觀眾喜愛收看，這也是聚美優品作為化妝品專賣公司最主要的消費者。因此，聚美優品在這一時間段只投放了短短的四期廣告，卻在節省了大量廣告費用的同時，在很短的時間內吸引了大量主要消費群體的關注。使很多消費者在廣告播出后就點擊聚美網絡的官方網站、撥打促銷電話，在極短的時間內大大增加了聚美優品的銷量，擴大了影響力，提升了品牌知名度。
6 利用網絡社交平臺擴大廣告影響
即使一個默默無聞，粉絲不多的微博博主，如果能夠發出一條“驚世駭俗”或者具有爆炸性的微博信息，一旦被大量轉發，就可以在短時間內“微”名遠播，傳遍網絡。這是一個微博的時代，也是一個微博營銷的大盛其道的時代。聚美優品團隊充分利用了微博傳播速度快、影響力巨大的平臺，在廣告播出后馬上調動了韓庚、何炅、徐小平、孫楊等名人，在微博上對該廣告視頻進行了轉發、評價和推薦。孫楊在微博上轉發道：“1500M決賽的前夕，看到這個視頻，突然想起一路走來的坎坎坷坷。冠軍只有一個，大家記住的只有冠軍，路上的汗水，淚水只有我自己知道，游泳是我的夢想，我愿意為他付出一生的努力，遍體鱗傷，我也不后悔。我在迪拜，決賽，我來了！”何炅則說：“不過我承認，有點感動啊”。著名天使投資人徐小平評價道：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。”我們不知道這幾位名人是否和聚美優品有商業協議或者純屬友情轉發，根據數據顯示，這幾位名人的粉絲量已經達到了7000萬之多。因此，廣告在極短的時間內就以光速傳播，產生了核裂變式的影響力，廣告效應空前。廣大網友參與其中，在社交平臺上自發參與討論，發揮創意改編聚美廣告，并出現了很多“聚美體”式的文字和視頻。一直到現在，在優酷網站上聚美優品廣告的點擊率仍在小范圍上漲，人人網上關于聚美優品的話題也數量可觀，這無疑是給聚美優品進行了免費宣傳。而做到這一點，聚美優品只用極小的代價就做到了。
關鍵詞：互文性；廣告文本；文化互文；意識形態性
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）07-0058-03
互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國符號學家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號學》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉化。”[1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來分析文本，在互文性理論的研究發展中學者逐漸將視野由文本到主體間進而擴展到整個文學傳統和文化影響的視閾之內，關注無所不在的文化傳統通過文本對主體創作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文。”[2]所以，互文性，與其說是指一個文本與特定前文本的關系，不如說是指一個文本在一種文化的話語或一種文化的表意實踐之間的關系，以及這個文本與為它表達出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關系。
文本與文本之間的相互關聯是無時無處不在的，對文本的分析離不開其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現時文化及前文化對其的影響。任何廣告文本都是在文化語境中產生的，從互文性的視閾來分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現象。有些廣告文本雖沒有直接對某一文化的價值觀加以訴求，但其內容及形象表現中蘊涵著這類文化的理念和知識。有些文本則干脆直接呈現出某一文化的信念系統和價值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現象基礎上，揭示廣告文本與文化互文的實質，進而研究廣告文本文化互文對廣告創作的啟示。
一、廣告文本與文化的互文表現
在當前產品同質化非常嚴重的情況下，消費者消費某種產品，并不僅僅因為產品的物質特性和實用功能可以滿足自己的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神和文化因素能夠使自己產生興趣和認同。適應這個趨勢的變化，廣告文本在話語編碼上呈現出從商品的使用價值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢，廣告文本中文化元素越來越多，用文化的力量激發人們的購買欲望，把商品消費變成文化消費，以達到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統文化、地域文化、流行文化三個方面來分析廣告文本與文化的互文。
（一）廣告文本與傳統文化的互文
每一個消費者都是他所屬民族的成員，受著傳統民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統文化必然會影響到他的消費觀念和消費行為，也會帶著本民族的文化經驗積淀解讀廣告。廣告為走入消費者的心靈，引起消費者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統文化元素，傳達民族精神、民族文化，與傳統文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠而近伸向藍天的石質攬橋，攬橋的盡頭放置一個放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍天白云，在畫面的上端，以藍天白云映襯寫有八個大字：故鄉的云，故鄉的泥。砂用泥而做，泥在我國傳統文化中又常被用來與故土相聯，用泥做的紫砂陶自然喚起消費者對故土的聯想并進而產生對故鄉的思念之情。這則廣告充分展現了紫砂陶瓷蘊含的故鄉情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國“仁愛孝悌”傳統美德形成有力的互文，迎合中國人的文化心理，撥動受眾的心弦，引起受眾強烈的共鳴。
（二）廣告文本與流行文化的互文
廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運用流行文化元素，或廣告本身倡導新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬通筋骨片”廣告中說：“肩周炎請按1，肩周炎、關節炎請按2，肩周炎、關節炎、頸椎病請按3，肩周炎、關節炎、頸椎病、腰腿疼痛請直接服用萬通筋骨片！”他的話語風格模仿了范偉在春節晚會上表演的小品《功夫》中的臺詞風格：“有人賣拐請按1，有人賣車請按2，有人出腦筋急轉彎兒請按3，有人賣擔架直接撥110！”郭東臨的臺詞與范偉的臺詞形成奇妙的互文，觀眾看了會心一笑，廣告達到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發的佩帶鉆戒的時尚。鉆石在被賦予“愛情象征”之前，作為時尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒有風花雪月的浪漫意味。然而在一次經濟蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發大眾市場來拓展銷路。戴比爾斯發現，鉆石的堅硬不變質的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號。結果，象征愛情的鉆石產品改變了城市人的婚戀習俗，打開了普通消費者市場。到20世紀60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國打出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號的推廣，很快在很大程度上改變了中國幾千年的傳統婚姻物語。在之前，中國人結婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對婚姻和愛情的最完美詮釋，互贈鉆戒成為中國婚禮上的一種新時尚。
（三）廣告與地域文化的互文
地域文化是具有空間意義的文化形態。一定地區的人們在相同的生態環境下會形成相同的風俗習慣，相似的心理、價值取向、審美意識等文化精神。不同地域的消費者在地域文化的熏陶下消費心理、消費習慣也表現出很大的差異。許多廣告以地域文化為創意背景，反映了文化的差異。這尤其表現在跨文化廣告中。比如：萬寶路廣告。1954年在李奧•貝納的操刀下，萬寶路實現成功的變形手術，通過美國西部牛仔塑造出“萬寶路男人”的品牌形象。在品牌國際推廣中，萬寶路順應不同地域文化改變牛仔形象。進入香港市場時，基于消費者認為牛仔給人很低檔的感覺而難以接受的情況，萬寶路就將牛仔形象換成香港消費者能接受的農場主形象。在日本則變成一個回歸自然，征服自然，過著一種田園詩般生活的牧童形象。在中國大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬寶路粗獷、豪邁的精神。萬寶路廣告形象的變化，體現了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實施廣告策略，就會收到事半功倍的效果。當下廣告界所推崇的“國際品牌，本土文化”就是針對地域文化特質能對廣告產生巨大影響而提出的對策。
值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時候體現為各類文化形態的糅合，比如“內衣外穿不是從麥當娜開始”的廣告口號，從當代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。
二、廣告文本文化互文的實質
在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態而體現出意識形態性，因而可以說，廣告文本文化互文的實質是使廣告具有意識形態性，在不為消費者察覺的情境下潛移默化地影響消費者消費理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產品或服務。
何謂意識形態性？意識形態是西方的一個理論范疇。早期的者將意識形態界定為統治階級的“虛假的信仰體系”。后來法國結構主義思想家阿爾都塞把意識形態表述為個人與其現實生存條件的想象關系的再現。意大利思想家葛蘭西把意識形態表述為“文化霸權”。意識形態理論此時已經擺脫了“虛假意識”的界定。在當代文化研究學者眼里，意識形態是某種觀念、價值系統的展現。例如美國學者米米•懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現與規定著的••••••特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。[3]由意識形態的發展歷程來看，意識形態并非只與政治、階級利益相聯系，可以體現為多種形式。本文采用文化研究學派的觀點來理解廣告話語的意識形態性，認為廣告意識形態性是廣告文本表達的某種價值、觀念。
從形形的廣告表面上來看，廣告文本表達的價值、觀點可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場訴說“非油炸，更健康”、王老吉強調“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強調它的安全和耐、海飛絲說它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發護養專家”、沙宣說自己是“專業美發用品”••••••。這些觀點通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產品或服務的賣點，給消費者提供購買的理由，影響消費者的購買行為。但從深層次上分析，廣告的意識形態表現為一種消費主義意識形態，從意識深處潛移默化地影響受眾，規范著人們的個體建構和現實行為，培植著一種消費主義的價值觀念和生活哲學。廣告的深層意識形態對消費者的影響，從以下兩方面窺之。
（一）崇尚符號消費
所謂符號消費是指在消費過程中，除了產品本身，消費者還要消費這些產品所象征的美感、檔次、情調和氣氛等，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。[4]
在廣告消費主義意識形態的影響下，消費者對產品的消費，更看重產品的符號意義。2010年10月，中國青年報社會調查中心聯合民意中國網和搜狐新聞中心發起的一項超過2000人參加的在線調查顯示，80.8％的受訪者確認身邊很多人消費的是符號，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費者的這一變化比較充分地體現在對品牌或名牌的消費上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因為香奈爾香水廣告已賦予使用該香水會使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費社會》中認為：人們消費商品并非只是消費物體的使用價值，而是消費承載于商品中所代表的社會地位和權力等符號價值，這種符號價值區分和標示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準。符號消費的深層意義是對商品符號價值的消費構建了新的文化認同方式，引發了以符號消費為基礎的文化認同感。人們關注的不再是獲得物品，而是通過消費實現自我、文化認同以及在社會關系中的意義。
（二）建構身份
迪絲•威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過廣告，消費者可以發現“自我”或者認識到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達自我的手段。比如：購買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費者就感覺到自己是一個很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是”。
消費在這里具有了明顯的社會分層意義或社會等級的標志作用，一個人屬于哪個階層，不在于擁有多少財富，而在于消費了哪個階層的東西。通過消費這一行為使他們從一個社會階層向另一個社會階層邁進，或者在同一個社會階層中進行比較。也就是說，消費不但是物質消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時裝、LV包包、瑞士名表等商品來顯現自身的身份、地位，并期望以此進入上流社會的生活圈。正如斯雷特所言“消費之商品，也就是我們創造我們的社會外貌、社會網絡如生活形態、地位團體等與社會價值結構的方法，透過消費來自我創造的社會主體，是一個自我創造與自我認定的個體，這一部分乃因透過商品與服務的使用，使我們將自我形塑成一些社會性的認同，并且得以展現出這些認同，這使得消費成為一個形塑自、主體性、隱私與自由的重要領域。”[5]
三、廣告文本文化互文對廣告創作的啟示
（一）廣告創意意識形態化
廣告意識形態性對消費者的深刻影響，說明廣告的力量并不來自于商品本身的物質屬性，而是來自商品隱含的抽象的意識形態領域的意義、符號和象征。消費者對一種產品或服務的認同，往往首先是從理念、文化、意識形態上認同。在解讀廣告時常常結合自身想象與廣告商品形成建構性、虛擬性認知，并常常將商品與某種生活方式、個性特質相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”[6]消費者往往很難抵擋住廣告的說服。對廣告文本文化互文實質的認識與把握，使我們對廣告創意有一個新的理解，即將廣告創意意識形態化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識形態領域的隱性價值觀賦予商品或服務身上，通過訴諸某種特殊氛圍、意境、情節傳達出來。
以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內容是：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉輕柔的吟唱音樂咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺從口中延續到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側的香肩上，接著又隨風輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環繞在走過的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，情節簡單，音樂優美，讓人印象深刻。該廣告創意中產品本身物理屬性已非重點，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標消費群為16～40歲城市中等收入對“白領”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對自己“白領”身份亟待承認的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個生活很有品位的白領、小資。所以消費者不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。
因此，廣告創意的核心問題就是要處理好向目標受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問題。當目標受眾一旦接受或認可了廣告對意義（文化、價值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說服力就非常強。
（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文
廣告創意意識形態化的操作就是在廣告文本編碼時根據品牌定位、目標消費者的文化背景從各種文化形態中提取文化元素，巧妙地傳達成功、親情、友情、愛、開拓等等文化價值觀念，淡化廣告的商業意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語，雖然沒有多少商業意味，但一語道出了“勁量”堿性電池高能量的本質，并且與永不停息、拼搏精神的價值觀形成積極互文，因而產生了很好的廣告效應。
值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應了解廣告受眾的文化背景，按目標受眾的群體文化規范、文化心理和價值意識進行信息編碼。這在跨文化廣告傳播中更顯得尤為要重視。在跨文化廣告傳播中，需要對廣告文本進行跨文化互文處理，使之契合文化環境，與文化形成積極互文，否則就會適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。
以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，使盤龍滑了下來。廣告在2004年9月份的《國際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發眾多網友的不滿，認為廣告有辱華傾向。客觀地評價，該廣告創意是非常不錯的，形象地表達了產品的特點，但是創意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創意者沒有認識到龍和中國文化的聯系，結果適得其反。后來，負責廣告創意的上海李奧貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國雜志》不得不發表聲明道歉，卻還難以平息網民憤怒。
參考文獻：
[1] 朱立元.現代西方美學史[M].上海:上海文藝出版社,1993.
[2] 王一川.語言烏托邦―20世紀西方語言論美學探究[M].云南:云南人民出版社,1994.
[3] 羅伯特•艾倫.重組話語頻道[M].北京:中國社會科學出版社,2000.
[4] 朱麗葉.符號消費:后現代消費的核心［J］.銷售與市場,2011(3).
[5] (英)約翰•伯杰.視覺藝術鑒賞[M].北京:商務印書館,1996.
