時間：2023-07-17 09:48:47
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關鍵詞：市場環境 營銷渠道 創新分析
所謂的營銷渠道，就是銷售通路，即將商品快速送到每一個目標終端消費者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個愿意或希望購買商品的消費者快速方便地買到商品，管理良好的渠道對銷售有良好的促進作用，有利于市場的拓展，從而實現銷售拓展的最大化。不同時期，根據品牌的拓展程度和企業的財務狀況，應采取不同的銷售渠道管理模式。盡管我國企業市場環境變化的大背景下，在營銷渠道創新方面積累了豐富的經驗取得了重大進展，但是在實際的營銷渠道創新過程中，很多問題仍然存在。本文主要研究我國企業營銷渠道創新內容，探討企業營銷渠道創新策略，為我國企業在營銷渠道方面的進一步發展提供借鑒。
一、企業營銷渠道創新內容
營銷渠道創新，是提高企業經營效益以及獲得更多利益的重要途徑，總體來講，企業營銷渠道創新主要體現在以下幾個方面。
（一）營銷渠道長度方面的創新
營銷渠道長度是企業進行營銷渠道選擇的重要因素，隨著市場經濟的不斷發展以及市場競爭的不斷加劇，不同的企業對于營銷渠道長度需求是不同的。例如，頂新集團提出的渠道精耕便是一種關于營銷渠道長度的研究。頂新集團精耕之前的渠道長度為：制造商、經銷商、售商、消費者，精耕之后的渠道長度為：制造商、多家經營、零售商、消費者。頂新集團將原先的三層渠道轉變為兩層營銷渠道。
（二）渠道寬度的創新
除了在渠道長度方面進行創新外，企業還可以在渠道寬度方面進行創新，企業渠道寬度方面的創新主要與企業的分銷策略有著密切的聯系。目前，主要有選擇性渠道、獨家性渠道以及密集型渠道這三者類型，企業完全可以將這三類渠道進行創新，拓展渠道寬度。例如，以可口可樂為例，可口可樂公司采用的便是高密度的分銷策略。在1995年的時候，可口可樂早已進入到美國45萬家快餐店以及250萬家商店當中，甚至在美國的180萬臺零售機中，可口可樂也占有了一定的比例，使得可口可樂的市場占有率從42%上升到54%。
二、企業營銷渠道創新策略探析
（一）制定渠道策略，完善渠道管理實施
企業在實際的營銷渠道制定中，首先要做的就是牢固樹立消費者為中心的渠道營銷理念，以滿足顧客的需求為目的，做到全心全意為消費者服務，努力提高顧客對于企業的忠誠度。其次，重新審查企業原先已有的營銷渠道，做好對于原先已有的營銷渠道的監督審查工作，對于那些落后的營銷渠道，企業甚至可以拋棄，做到從零開始，使得企業做到從市場背后打開市場。最后，企業在實際的營銷渠道制定中，還應該注意營銷渠道制定與企業經營目標以及內外部環境相協調。理想的營銷渠道是在渠道戰略、可用資源的基礎上實施的，營銷渠道選擇與制定必須與當前企業的戰略目標相結合。
（二）建立完善的客戶管理系統
首先，企業應該對現有的各類經銷商進行分類，根據各類經銷商的態度以及能力分為不可用以及可用經銷商兩大類。對于不可用的經銷商，企業努力做到淘汰，被淘汰的經銷商在短時間內可能對企業產生不良的影響，但是從長遠來看，這種淘汰是必須的。同時，還應該根據企業的實際經營能力，重新定義業務區域以及進行相應的市場細分，這是提高企業分銷渠道的重要手段。其次，重新確定下客戶的檔案內容。客戶檔案是企業對市場進行管理的重要方式，企業應該將客戶檔案由總經銷商擴展到所有的分經銷商，建立完善的客戶檔案管理制度。
（三）建立網絡渠道，鞏固已有渠道
隨著信息技術以及多媒體技術的不斷進步與發展，我國企業為了適應當代信息技術的發展，應該充分的利用現代網絡渠道，建立專業的網絡營銷渠道，加大對于網絡開發隊伍的培訓，提高網絡開發隊伍的素質、水平與能力。另外，企業還應該加強對于經銷商的培訓力
，增強經銷商對于企業文化、產品的認識，選擇更加出色優秀的經銷商，努力擴大企業的經營市場。
三、結束語
在我國經濟轉型階段的特殊市場環境下，企業要保持營銷渠道的相對競爭優勢，以客戶為中心的系統化觀念至關重要，營銷渠道模式與管理組織結構應向關系式、扁平化方向發展，在分銷渠道運作中合作與管理不可偏廢。在新一輪的營銷渠道變革階段，營銷渠道的發展趨勢是規模化、微利化和專業化，因而企業必須尋找適應市場發展和渠道發展趨勢的渠道模式。我國企業市場環境變化的大背景下，在營銷渠道創新方面積累了豐富的經驗，但是在實際的營銷渠道創新過程中，很多問題的存在嚴重影響著企業盈利以及擴大化再生產。企業應該深入研究自身營銷渠道存在問題，創新企業營銷渠道創新策略，為我國企業在營銷渠道方面的進一步發展提供借鑒與參考。
參考文獻：
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關鍵詞：運輸市場；環境變化；公路運輸經營
近些年來，我國運輸市場發生變化，與市場經濟改革、關稅貿易開放等兩個因素相關，而運輸市場環境發生變化，其終端體現為運輸主體經營，企業經營行為逐漸走向國際化、市場化。然而，經營問題作為企業和市場的矛盾問題，尤其是公路運輸企業需考慮的問題。所以，處于當前形勢下，市場環境的變化，對企業經營有什么影響，我們必須給予深入分析與研究。筆者根據自身多年的企業經營經驗，立足運輸市場的環境變化角度，系統性分析其對營運成本、收入的影響。
一、運輸市場環境變化對公路運輸企業的“運輸收入”影響
對于公路運輸企業而言，運輸收入主要包含了客運、貨運等業務，收取旅客、貨主的運費所得收入。運輸收入=單位運價×運輸周轉量。因此，運輸市場的供需狀況、運輸價格是運輸收入的決定性因素。可以說，隨著運輸市場環境的不斷變化，對企業運輸收入具有重要影響。
首先，運輸價格。目前，我國運輸部門管制著運輸市場價格，與關貿協定不相符合，嚴重影響了運輸市場體系的發展，所以必須進行改革。而運價改革，通常是提升運價水平，對運價結構進行合理調整，構建新運價機制。現階段，我國逐步放開公路運輸價格，按照市場運輸供需狀況，確定運輸價格高低。針對公路運輸企業而言，靈活運價機制正在形成，有利于提高企業利潤，在競爭激烈的運輸市場中，使企業獲得差別利益。
其次，客貨源市場。在國民經濟發展進程中，客貨源市場可作為晴雨表，隨著運輸市場環境的不斷變化，客貨源主要有如下特征：其一，國民經濟逐漸發展，顯著增加了公路運輸需求。其二，隨著公路運輸運距的不斷增長，在交通運輸體系中，運輸量比例正在不斷上升。近些年來，我國不斷加大改革開放，打破了部門、區域間的運輸壟斷，我國運輸大市場已經初步形成。按照各類運輸方式，公路運輸率先進入運輸市場，促進了公路運輸的高速發展，而客貨源市場的積極變化，顯著提升了公路運輸企業的運輸收入。
第三，運力市場。與客貨源市場相比，運力市場的作用十分重要，兩者共同影響運輸市場價格。隨著運力市場變化，對企業經營策略、發展規劃具有重要影響。按照競爭者狀況及客貨源市場不斷變化，企業對運力投入時間、投入結構、投入方向進行合理調整。其一，運力進出市場變得頻繁。因為公路運輸企業具有自主經營權，企業規模正在逐漸擴大。運價被放開后，企業平均利潤得以提升，某些客貨源優勢明顯的企業，愿意進入運輸市場。國家政策愈加靈活，社會車輛參與運輸市場。其二，國外企業與我國運輸市場的競爭。按照相關規定，國內加油站、汽車運輸、維修服務等業務，提倡外商投資，鼓勵參與經營。直到復關之后，我國運輸市場開放度進一步提高。
二、運輸市場環境變化對公路運輸企業經營的“運輸成本”影響
對于公路運輸企業而言，運輸成本主要指企業管理費用、車輛費用，車輛費用包含保養、修理、折舊、燃料等費用，企業管理水平、車輛性能、公路等級等影響著運輸成本。
首先，隨著公路等級不斷提高，運輸成本也逐漸下降。在公路運輸的生產過程中，車輛保養、修理、折舊等費用較大，大約占總費用的62.3%，這些項目成本支出，和公路等級有著密切聯系。通常而言，高等級公路可明顯降低運輸成本。目前，公路建設的資金渠道呈多元化特點，買路錢、養路費等支出也相應增加。在復關之后，燃料價格增加、通貨膨脹等壓力，明顯增加了企業運輸成本，使得公路等級提高優勢下降，增加了企業經營成本。
其次，車輛專用化與大型化，汽車技術性能的不斷提高，有利于降低運輸成本。對于我國汽車工業而言，受到國家強保護，采取非關稅政策，與關貿協定明顯不符合，因此必須進行改革。到復關之后，我國保護汽車工業，但時間、強度有限，對于運輸車輛、；零配件等進口稅率，呈大幅度下降趨勢，進口程序逐漸簡化，有利于提升公路企業的經營水平。近些年來，隨著我國汽車工業穩健發展，不斷引進國外技術、國外資金，提升汽車技術、汽車性能，對于重型車輛與中型車輛，我國研發力度不斷加大。
第三，企業運輸成本費用增加。隨著運輸市場不斷變化，對于公路運輸企業而言，必須不斷改善經營管理，倡導市場原則，提升經濟效益。然而，處于新運輸市場體系下，我國運輸企業的管理費用逐漸增加，運輸成本構成比例不斷上升。主要由于勞動市場的流動性與勞動者素質相關，企業的市場調查、網絡建設等成本增加，金融體制改革促進企業改變資金籌措方式，增加了資金成本。
關鍵詞：市場變化 適應能力 措施研究
0 引言
在經濟全球化、市場虛擬化的雙重作用下，企業面臨的市場環境日益復雜多變——顧客需求、產品生命周期、科技發展及應用速度、市場結構、游戲規則等，幾乎沒有一樣可以容易的預料和保持長期不變，正如沃特曼和卡斯特等人所言“這一點在今天的經營環境里比先前任何一種都更為突出：唯一不變的規律就是一切都在變”[1]。在這種形勢下，一些企業，包括國際上知名的企業因不能適應這種變化而被市場無情的淘汰。
研究表明，企業是一種復雜適應系統，正是由于對市場環境的適應行為才使其構成演化得日益復雜，即復雜適應系統理論所說的“適應性造就復雜性”[2]。企業作為有明確存在目標的社會成員，其生存與發展要求自身必須具備有目的、自覺的適應能力。然而長期以來企業所遵循的層級式管理模式以及管理思想沒有意識到這一點甚至排斥這種需求，導致企業適應能力被極大削弱，無法適應市場環境變化而走向衰敗。
“物競天擇，適者生存”。企業只有將適應能力充分釋放出來，由無序走向有序、由自發走向自覺才能在瞬息萬變的市場環境中生存與發展。
1 企業系統復雜性分析
企業是一類具有高度自適應性的復雜社會系統，這一觀點已得到廣泛認同。其復雜性可以通過以下幾個方面描述進行描述：
結構復雜性：企業具有多層次、多功能的組織結構，并且結構是動態變化的。這種復雜將隨著企業規模的擴大而呈非線性的增長。
關系復雜性：各部門之間的聯系廣泛而緊密，構成一個網絡。任何一個部門的運作都會受到其他部門的影響，并會引發其它部門發生變化。
運動復雜性：在發展過程中能夠不斷的學習并對層次結構與功能結構進行重組及完善。
高度的開放性：企業是一個高度開放的系統，與市場環境有密切的聯系，能與市場環境相互作用，并能不斷向更好地適應市場環境的方向發展變化。
邊界復雜性：與工業時代相比，現代企業系統的邊界日漸模糊，虛擬企業組織、供應鏈管理已經突破了傳統的企業的限制，企業之間的邊界隔閡逐漸消失。
市場環境復雜性：企業面臨的市場環境因素復雜多樣，引發企業復雜的行為。有關研究已經證明，在市場環境的影響下，企業系統能夠產生混沌等復雜的行為[3]。
高度的智能性：企業之所以是一個復雜系統，關鍵在于其組分具有某種程度的智能。例如人是企業系統的核心成員，其行為的智能性、多樣性、差異性使企業運作具有明顯的智能性，智能設備的應用也使企業的智能性得到進一步加強。
非理性產生的復雜性：作為企業核心因素的人，其非理性因素產生的復雜性是企業管理過程中應慎重對待的問題，盡管這種非理性具有低概率、小擾動的性質，但在復雜的運作過程中有可能產生“蝴蝶效應”。
企業系統具備的上述復雜性，會使其自適應行為變得無序、混亂、不可預測，由此與市場再進行復雜交互，將形成惡性循環，從而對企業經營乃至整個經濟秩序產生危害。最近一次爆發的經濟危機快速席卷全球，幾乎所有行業、所有企業均受到不同程度的影響充分說明了這一點。
2 措施研究
以“組織理論”和“科學管理”為代表的傳統管理理論強調分工和控制，抑制成員的靈活性，使很多企業患上“大企業病”；“企業再造”[3]強調對業務流程“重新設計”，以突變適應市場環境的變化，卻忽視了企業變革的持續性；“戰略管理”雖然能“通過對企業外部市場環境與內部條件的分析，對企業全部經營活動所進行的根本性和長遠性的規劃與指導”[4]，但對企業如何適應實時的市場環境變化卻未加關注；信息系統被認為是提升企業業績的利器，但目前僵化的體系結構和實現手段卻在短期提高業績的同時嚴重降低了企業的靈活性。以上任何一種理論、方法或工具都有其優點，但是在實際應用中的片面性和孤立性，使企業的變革努力顧此失彼。本文以系統論為指導，提出如下措施建議。
2.1 重視市場環境因素 從系統論的角度分析，市場環境對企業的重要性顯而易見[5]在傳統的管理思想中卻少有觸及，只有系統學派的權變理論強調了這一點，并將其運用到實際經營管理中。當前導致企業危機的首要原因就是復雜多變的外部市場環境，企業只有重視外部市場環境，面向外部市場環境，實時關注其動向，分析其變化規律，尋找相應對策，才能實現“適者生存”。
2.2 強調以人為本的管理 傳統的管理理論強調 “以物為本”，連最具活力的人也被“物化”，企業就像一個龐大的機器，按照預先設定的機制運行。信息技術的應用、游戲規則的改變、市場競爭的加劇和用戶需求的變化使人們越來越清楚地認識到人在企業生產經營中的主導地位，人本管理的思想應運而生。有的學者將人本管理概括為3P管理，即of the people（企業最重要的資源是人和人才）、by the people（企業依靠人進行生產經營）、for the people（企業是為了滿足人的需要而存在）。基于這一理論，有人提出現代企業管理的三大任務是創造顧客、培養人才和滿足員工需要。[5]總而言之，人自始至終應處于企業經營管理的核心位置。
2.3 重新設計組織結構 系統論指出，系統的功能取決于系統的結構，結構不合理，系統功能就不可能得到發揮。在傳統的管理模式中，企業組織是“金字塔”型的樹狀結構，這種結構是控制論所主張的一種典型的層級式控制結構。具有這種結構的系統在環境穩定時能夠保持高效的運作，市場環境如果發生變化則系統功能就不能正常發揮，企業的市場反應遲鈍，競爭力下降，最終被市場所淘汰。傳統的組織結構需要重新設計，目標在于有利于提高整個系統的靈活性，以適應市場環境的變化。設計的基本思路就是壓縮層級、強化成員間的橫向合作，最終形成扁平化或網狀化的組織結構。
2.4 積極強化合作 傳統的管理模式強調分工，忽視或抑制不同部門、成員間的合作。這種工作方式已經不適應當前快速多變的市場環境。不斷涌現的新需求、新技術以及日益劇烈的市場競爭使企業的每個部門無法單獨應對，只有加強合作才能取得成功。強化合作并不是取消分工，分工是合作的基礎。復雜的業務必須分而治之，只不過“只顧分不顧合”的方式不再可取。合作機制目前被廣泛運用于企業與企業間的業務處理中，并形成一個個虛擬企業。同樣在企業內部也存在合作的形式，只是在傳統管理模式中被抑制了。
2.5 主動轉變管理方式 提高企業適應能力需要管理方式從“指揮+控制”型向“協調+自治型”轉變。傳統管理模式采用“指揮+控制”的方式。在這種管理方式下，企業嚴重，員工的主動性、創造性很差。系統論指出，系統的功能還受制于系統成員的表現，只有充分調動企業成員的積極性，授權于他們，實現對所轄業務的自治，才能保證在市場環境變化時，能做出快速的響應。伴隨著成員的自治，領導者的職責便轉化為對成員行為的協調——協作管理、績效評價與沖突解決。需要進一步說明的是，自治是一種受約束的自治，所有成員在享有自治權時同時要受到約束，違反約束將要受到處罰，以避免個體成員因過于追求局部利益而使整體利益受損。這種約束將以規章制度的形式體現。
2.6 正確應用信息技術 信息技術可以顯著提高企業經營管理水平，但如果應用不當則會成為企業發展的障礙。在信息化方面，企業面臨的一個嚴重問題是，受目前開發方法的影響，管理信息系統往往結構僵化，智能偏低，應變能力差，無法幫助企業提高對復雜市場環境變化的適應能力。實際上，一種能夠開發出較高適應能力的軟件系統的技術——面向agent的軟件工程[6]已經誕生并逐漸成熟起來。使用這種技術開發的系統（MAS）具有網絡化、分布式、自治化、智能化、人性化的特點，能夠支持網絡化、自治型、合作化、以人為本的管理模式，因此應用此類技術開發的信息系統會顯著提高企業適應市場環境變化的能力，信息技術提升企業經營管理水平的優勢將得到充分體現。
參考文獻：
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[關鍵詞] 市場營銷環境；企業營銷措施；策略分析
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A
前言：企業的發展存在著優勝劣汰，企業內部的管理以及營銷的措施都直接影響著企業的生存和發展。市場營銷環境的改變對于企業來說，既是挑戰也是機遇，可以淘汰掉沒有發展潛力的企業，也可以改善市場營銷的大環境，使企業之間的交易可以在透明、公正的環境下進行，所以企業在抓住這個機會，提高自身的綜合能力。
1 在宏觀市場營銷變化中采取的措施
1.1 采取協調性的措施
企業在應對市場營銷大環境的變化時，可以采取協調性的措施，來適應這種變化，協調性的措施要求企業自身可以利用潛在的能力，來化解市場營銷環境變化給企業造成的影響。這種措施可以使企業的營銷策略與市場要求的策略保持一致，不會因為無法適應大環境的變化而給自身帶來經濟損失，同時使企業的產品銷售保持在平衡的狀態。協調性的措施是非常靈活的，一旦使用不當會給企業帶來相反的效果，不僅不能有效的抵抗市場營銷環境變化帶來的影響，還會使自身的營銷策略亂了陣腳。所以，在運用協調性措施時要做到：（1）保持企業原本的營銷市場不會減少，確保營銷的順利進行；（2）從企業整體的發展情況分析，確保不會有明顯的損失；（3）市場營銷環境的改變，不會影響到企業長期發展的戰略目標。只有做到這三點，才能使企業游刃有余的面對市場營銷環境的變化，保持企業經濟收入平衡增長。
1.2 采取抵制性的措施
企業可以采取抵制性的措施，來面對市場營銷環境變化帶來的考驗，抵制措施使企業可以有效的避免不利因素對企業發展帶來的影響，給企業帶來有效的保護。企業可以通過高效、合法的方式，來抵制政府相關部門的限制，或通過民主的方式來改變一些不合理的法律條款規定，利用這種正當的手段來維護自己的合法權益。當然可以做到這種抵制措施的企業，需要非常雄厚的資金支持以及可以依靠的社會背景，這就說明，企業的不斷壯大發展是保障其維權的基礎。在采取抵制性措施時，也有需要注意的地方，比如：（1）所有的維權行為，一定要符合法律的要求，不能有違法亂紀現象的出現；（2）所有的維權行為，要符合人民的意愿，不能在人民群眾的心中留下惡劣的影響；（3）所有的維權行為，不會影響到企業的正常經營。這三點是抵制性措施實行的基礎，企業一定要按照相關的要求，去維護自己的權利不受到侵害。
1.3 采取多元化的措施
多元化的對抗措施要求企業，在面對不利因素的影響時，對受威脅的產品采取暫時或永久停產的措施，也可以重新定位自己在市場中的營銷方式，將資金投入到有營銷潛力的產品當中。通過這種多元化的營銷措施，可以使企業在市場營銷環境改變的情況下，增加了銷售的途徑和方法，保障產品的正常銷售，避免給企業帶來經濟損失，也可以使企業更好的適應營銷市場環境的變化。
2 在微觀市場營銷變化中采取的措施
2.1 采取同步性的措施
企業在適應市場營銷環境的變化時，也可以通過對微觀市場的調整來更好的處理營銷方式，其中采取同步性的措施，要求企業當面臨其他企業的競爭時，如果本企業的發展已經處于眾多企業之間的領先地位，則保持這種優勝的地位就可以，如果本企業的發展在競爭企業的發展之下，就要求本企業應該采取有效的措施來提高自己的地位。這種同步性的措施，可以使企業迎合眾多企業的發展，與其他企業的發展保持在一個同步的水平，不會因為自身的出眾而引來別人的攻擊，也可以通過競爭來超越別的企業，激發了企業的潛能。
2.2 采取開發性的措施
企業采取開發性的措施來應對營銷產業的變化時，可以有效的應對顧客的投訴問題，通過顧客對現有產品反映出的情況，企業可以明確知道自己的不足，并會制定出有效的措施來彌補，這就為企業的發展提供了更多的機會。這種開發性的措施，可以在微觀上改變企業的發展結構，使企業在不斷的進步中，就可以更好的適應市場營銷環境的變化。同時要對客戶不滿意的產品進行革新，或者開發出新的產品，在開發新產品的階段中，如果需要投入大量的資金以及需要更高技術的人員來完成，企業應該在產品的開發階段就把這些信息透露給消費者，提高消費者對產品的興趣，也可以使消費者更加全面的了解產品，是提高企業經濟效益的重要措施。
2.3 采取改變性的措施
當企業采取改變性的措施來面對市場營銷環境的變化時，要求企業面對市場對產品的淘汰時，企業不可以放棄這部分產品的經營，而是應該采取相應的改變措施，來緩解這種現象。通過采取的措施來挽回產品在消費者心里的形象，以及恢復產品的銷售情況，減少企業的損失，企業可以增加產品的宣傳，在當地開展一些促銷活動，減低產品的價格。通過這種改變營銷策略的方式，來提高產品的銷售，同時也保障了企業的經濟利益不受損害。
2.4 采取適應性的措施
企業產品的銷售過程中，一定會有不同經濟水平的消費者來購買，這時就需要企業能夠很好的適應這種情況，把產品的價位設置在不同的區間，從而可以滿足大多數消費者的購買意愿。當然，這種營銷的措施也不適合企業的所有產品，有些產品的價格定位符合其本身價值，促銷活動賣出較低的價格對于企業來說不會產生盈利，這種狀況下適應性的措施就不能被應用。
3 企業要不斷加強對產品的創新及提高服務的水平
3.1 對核心產品的創新
對于企業來說，核心產品是給企業帶來經濟效益的重要產品，消費者的需求不斷在增加，原本產品的性能已經無法滿足人們的需求，所以，企業要對核心產品進行創新，穩固自己在市場中的營銷地位。在創新的過程中，應該以高新技術支持為基礎，在產品本身具有的性能基礎上，增加其他方面的性能，通過這種創新的形式，可以增加核心產品在市場中的競爭力。
3.2 創新產品的形式
目前，我國社會經濟發展的速度非常迅速，人們的生活水平不斷在提高，無論是科技產品還是日常生活必備的產品，淘汰的速度都很快，這就減少了新產品在市場中銷售的時間。各行的企業對于新產品的樣式創新也在加強，因此，面對著市場營銷環境的變化，企業更應加快產品更新換代的速度，不斷生產出可以滿足消費者需求的高質量產品。形式的創新對于產品的銷售非常重要，新的包裝可以刺激消費者購買的心理，比如，近幾年我國電子科技產品的銷售，都打著“智能”產品的旗號，活躍在市場中，消費者對于這種新興的技術產品產生了極大的興趣，使得智能科技產品的銷售業績不斷提高。產品形式的創新也要結合產品的具體性能和實際的價值，合理的選擇包裝材料，要起到環保包裝的效果。
3.3 產品性能的創新
很多企業生產的產品，都是延續了原本產品的性能，不能形成獨立統一的性能創新體系，使產品的創新不能更好的滿足消費者的需求。所以，企業要加大對產品性能的創新，之后加大對新產品性能的宣傳力度，可以增加消費者對產品的興趣，也是提高銷售產量的措施。同時性能方面的創新，也可以體現出企業的實力，判斷其是否適合生存在新的市場營銷環境中，企業要加大產品性能創新的意識，積極借鑒成熟的技術，快速、高效的完成創新過程。
3.4 提高整體的服務水平
企業在創新產品的過程中，總是會受到成本的制約，想要在有限的資金支持下，大力開展創新工作很有難度，所以，企業可以調整戰略方向，把發展的重心放在提高服務水平和產品銷售渠道的擴展方面，通過降低成本，吸引更多消費者的購買欲望，保留住企業的客源。近幾年，餐飲企業在我國得到了迅速的發展，食品安全事故也時有發生，使得企業與消費者之間失去了建立的消費關系，為了改善這種狀況，企業在加強管理的同時，也要增加與消費者的溝通和互動，把自己的服務落實到每一個細節之處。
4 結束語
在企業的發展過程中，會遇到很多的困難和挑戰，市場營銷環境的變化，也給企業的產品銷售帶來了很大的影響。企業在適應這種大環境的變化時，可以從宏觀和微觀兩方面來應對，靈活多變的處理市場的變化。同時在采取策略解決企業經營的困難時，也要根據國家的相關要求，不可以出現違反法律規定的行為。市場營銷環境的變化對于企業發展來說也起著推動的作用，通過市場大環境的淘汰可以使企業充分的發現自身經營的不足，消費者對產品提出的意見，加大了企業的創新力度，完善了產品的性能，使企業創新的產品可以更好的滿足消費者的要求，從而給企業帶來更大的經濟效益。所以，市場營銷環境的變化促進了我國企業之間的進步，通過競爭淘汰的方式，提高了我國企業的綜合水平，是提高我國綜合經濟實力的重要措施。
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隨著互聯網技術的越來越先進，傳統行業逐漸進行“接網式”的轉型，化妝品行業也不例外。在過去的幾年里，化妝品生產企業與專業電商企業的合作越來越密切。線上的品牌官方授權旗艦店也越做越專業，也有越來越多知名的品牌開始做微商。另外，一些專營店連鎖開始觸網，大力推動020。互聯網的大潮流，必將引起新的變革，是民族品牌追趕國際品牌的一個重要突破點。
消費者對產品的質量要求越來越高，自我安全意識越來越疆，國家對化妝品的安全性也是日漸重視，綠色、環保、健康無害是未來一個化妝品企業持續發展并取得市場的重要保障。
應該說，化妝品行業進入到移動互聯網時代后，正在受到挑戰，但也有無數的機會等著我們，中國移動互聯網時代的到來對于化妝品行業來講不是結束，而只是開始。
在移動互聯網時代，人人都是自媒體，傳統媒體廣告的推廣效果會越來越弱。要想打動消費者，最好的辦法就是讓他們參與進來，直接互動體驗產品、體驗品牌，體驗企業文化。現在的年輕人都是“手機當電腦用，電腦當電視用，電視當擺設用”，很多人，特別是80后、90后基本不看電視，所以在這個移動互聯的時代，我們的營銷方式也要做出適當的調整和升級。
我認為中國化妝品行業的消費潛力其實還沒有真正爆發，市場規模還有很大的想象空間。在當下的消費者群體中，90后已經占據相當重要的比重，他們也是未來化妝品消費的主力軍。在我看來，目前的90后消費者有四個特點：
第一是有一定的消費能力，90后不僅具有不可低估的消費力，并且有一定的消費意識，他們懂得，適合自己的產品就是最好的。
第二是對信息的掌握比較全面，他們知道現在什么產品最火、什么最流行，每次購買產品之前喜歡網絡搜索，論壇里的發言和貼吧里買家的討論都是影響購買決定的因素。選定了品牌，還要充分利用搜索工具比價格、比服務、比評價，而這個篩選的過程，也能讓他們獲得購買心理上的滿足。
第三熱愛時尚，追求創意，喜歡新奇。包裝平庸、沒有個性的產品不會受到他們的青睞，實用又特別的小玩意則會吸引他們的目光。
第四崇拜品牌，但這里的“品牌”只等同于“高品質”，而并不是某一個固定品牌。他們很早就熟知雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂，但也對經典國貨比較青睞。應該說他們崇拜的是高端品牌和優良品質，希望在有限的消費力范圍中追求品質的最大化。
對于我們來說，吸引這批消費群體，當務之急是讓品牌更加時尚、個性、年輕，讓傳播更加接地氣，讓我們的產品更具有性價比，進而讓他們接受和認可我們的品牌。
另外，我認為任何商業模式都是階段性的，沒有最完美和最理想的，只有最適應環境的，誰更適應環境的變化，誰就能生存下去。商業世界里，曾經誕生過很多的像諾基亞、摩托羅拉這樣的巨無霸，他們的商業模式也一度被所有人模仿和借鑒，但他們的倒下也只是分分鐘的事情。沒有人敢保證商業未來會怎么變化。
關鍵詞：環境變化；先動型市場導向；反應型市場導向；績效
一、 引言
營銷觀念指出企業要實現組織目標就必須在目標市場中比競爭者更有效確定和滿足顧客需求（Kolter，2003），而市場導向理論就是描述營銷觀念在市場中的實現（Kohli & Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先對市場導向進行了測量，并發現市場導向和企業績效間的正向關系。隨后，圍繞市場導向與績效間關系主題的研究成為學術界的熱點之一。眾多研究顯示，市場導向會有更高的績效表現，例如利潤、銷售增長、新產品績效等（Slater & Narver，1994；Kohli & Jaworski，1993；Han，Kim & Srivastava，1998；等）。然而，也有學者在實證研究基礎上提出了異議，例如，市場導向可能阻礙創新（Berthon，Hulbert & Pitt，1999），可能引起短視的研發（Frosch，1996）或擾亂業務流程（Macdonald，1995），以至于因為過于注重聽取顧客意見而使企業失去行業領導地位（Christense & Bower，1996）。所以，如果企業只對顧客需求做出反應，會導致其難以察覺環境變化對企業的影響。
針對上述異議，Narver等（2004）提出這是對市場導向“過于狹隘的理解”，認為市場導向包括反應型市場導向和先動型市場導向兩個維度，已有研究主要關注反應型市場導向而忽略先動型市場導向，致使研究結果出現分歧。當前，對市場導向兩種類型分別對績效影響的實證研究極少，在考慮市場環境變化情況下對上述關系的研究就更匱乏。本研究旨在探究反應型和先動型市場導向各自對績效的影響，以及在環境變化情況下，反應型和先動型市場導向對績效影響效果如何。
二、 理論基礎與假設
Narver，Slater和MacLachlan（2004）將市場導向概念區分為反應型市場導向和先動型市場導向兩種類型，指出反應型市場導向側重于發現、理解并滿足顧客的顯性需求；先動型市場導向側重于顧客的潛在、隱性需求。目前，有關市場導向與績效關系的實證研究集中體現為反應型市場導向，而對先動型市場導向涉及較少。Narver等（2004）發現，要取得新產品成功，僅反應型市場導向尚不夠，企業還需要實行先動型市場導向，這對新產品的成功起非常重要的促進作用。也就是兩種市場導向并不是相互背離的，企業是可以同時實施的。
在已有實證研究中，大多采用以文化觀或行為觀為主的傳統市場導向觀點，而區分反應型和先動型市場導向來研究對績效影響的成果極少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）發現，反應型市場導向與績效間呈現U型關系，先動型市場導向與績效間呈倒U型關系，只有在特定條件下反應型市場導向才正向影響績效，同時指出兩種市場導向都需要。Bodlaj（2010）只發現先動型市場導向對創新績效有正向影響。張婧等（2011）對制造業企業實證研究結果表明，先動型和反應型市場導向對產品創新和經營績效都有正向影響作用。因此，本文提出如下假設：
H1：先動型市場導向對績效有正向影響；
H2：反應型市場導向對績效有正向影響。
在兩種類型市場導向對績效影響作用的比較中，Vool和O'Cass（2010）發現，先動型市場導向相比反應型市場導向對績效影響作用更強。張婧等（2011）研究也發現，先動型市場導向對組織創新和企業績效的促進作用更為明顯。先動型市場導向更關注潛在需求，能夠更好主導市場，因此，提出如下假設：
H3：先動型市場導向較反應型市場導向對績效影響更為明顯。
在環境變量對市場導向與績效關系影響研究中，基于行為觀的市場導向并沒有發現環境變量顯著的調節效應（Jaworski和Kohli，1993），但也有學者認為市場導向對績效影響受諸如市場動蕩、競爭和市場增長等因素調節（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith & O'Dwyer，2009）。環境因素中的技術、競爭、市場變化等因素對市場導向與績效關系有調節作用（Slater & Narver，1998），企業的適應能力對反應型、先動型市場導向與績效關系也有調節作用（Apaydin & Kat，2011）。
環境變量對市場導向與績效關系影響出現上述分歧，首先可能由于研究樣本受所處國家市場經濟狀況影響，其次可能與使用的市場導向理論觀點不同有關。起初的研究，主要采用行為觀或文化觀的市場導向，這兩種觀點都側重對市場顯性需求的發現與滿足，更多表現為反應型市場導向。Narver等（2004）提出除了關注反應型市場導向外，企業也應該關注先動型市場導向。反應型市場導向強調對市場顯性需求的滿足，更多表現為適應性的導向，受環境影響較小；先動型市場導向則強調對潛在、隱性需求的挖掘與滿足，要求企業能夠駕馭市場，捕捉市場動向，受環境變化影響較大。因此，認為先動型市場導向易受環境影響而反應型市場導向則不易受環境影響，故提出如下假設：
H4：環境變化對先動型市場導向與績效關系有顯著調節效果；
H5：環境變化對反應型市場導向與績效關系無顯著調節效果。
三、 研究設計與分析
1. 樣本與數據收集。以長三角地區企業為調查對象，利用便利抽樣方式開展調查，通過郵寄、上門拜訪等形式向企業中高層管理者發放問卷來收集數據。數據收集時間為2011年9月至2012年3月，共計發放問卷430份，回收問卷264份，其中有效問卷為153份，有效回收率為35.6%。獲得數據利用SPSS11.5和AMOS17.0進行處理與分析。
2. 變量測量。
（1）先動型和反應型市場導向測量。Narver和Slater（2004）將市場導向劃分為先動型和反應型兩種類型，并開發MOPRO量表測量先動型市場導向，MORTN量表測量反應型市場導向。蔡莉等（2010）鑒于中國企業實情，對該量表進行了改進，得到8題項MOPRO量表和10題項MORTN量表。本研究借鑒上述研究成果，并進行調整，得到7題項MOPRO量表和10題項MORTN量表用于分析。所有量表均采用李克特5級評分，分值越高表明越贊同。
（2）績效測量。Ford和Schellenberg（1982）開發了7題項的目標法績效量表，通過主觀指標測量企業績效。張雪蘭（2008）進行改進，并測試證明具有良好信度和效度。研究表明，主觀績效與客觀績效同樣都能較好反應績效狀況，因此，本研究用它來測量企業的營銷績效。
（3）環境變化測量。Jaworski和Kohli（1993）開發了描繪環境特征的量表，測量市場變化、技術變化和競爭強度來反應環境。其中，市場變化和技術變化能較好反應環境變化，故本研究主要采用該量表中這兩個環境調節變量的題項并進行改進，得到5題項的環境變化量表，采用李克特5級評分。
（4）控制變量。本研究對可能影響績效的變量進行了控制，主要為公司規模、公司年齡和產業類別。將企業員工人數視為企業規模的評價標準，100人以下的企業賦值1；100至400人賦值2；400人至1 000人賦值3；1 000人以上賦值4。產業類別設置為虛擬變量，0表示屬于第二產業，1表示屬于第三產業。公司年齡以成立之日起至問卷回收之日止的年限進行測度。
3. 信度與效度分析。
（1）先動型和反應型市場導向量表的信度與效度。對先動型市場導向量表剔除一項負載過小題項后得到7個題項的量表，量表的Crobanch's系數為0.835（>0.7），組合信度（CR）為0.834（>0.7），表明量表具有較高信度。運用一階驗證性因子分析，結果顯示擬合較為理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于0.9），標準化載荷介于0.58和0.71之間且顯著。反應型市場導向量表的Crobanch's系數為0.886（>0.7），組合信度（CR）為0.884（>0.7），說明反應型市場導向量表具有較高信度。一階驗證性因子分析顯示測量模型擬合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于0.9），標準化載荷系數介于0.49和0.76之間且顯著。此外，兩個量表為成熟量表，內容效度良好，因此先動型和反應型市場量表都具有較高的效度。
（2）績效量表的信度和效度。績效量表的Crobanch's 系數為0.890（>0.7），組合信度（CR）為0.890（>0.7），均大于對應臨界值，表明量表有較高信度。對績效量表運用一階驗證性因子分析，擬合結果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.52和0.84之間且顯著。量表改編自成熟量表，具有良好的內容效度。由此可見，績效量表具有很高的信度和效度。
（3）環境變化量表的信度和效度。環境變化量表的C-robanch's系數為0.805（>0.7），組合信度（CR）為0.836（>0.7），表明量表具有較高信度。環境變化量表的一階驗證性因子分析結果顯示，擬合結果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.50和0.88之間且顯著，此外量表改編自成熟量表，具有較高內容效度。由此可見，環境變化量表具有較理想的信度和效度。
4. 實證分析與結果。利用回歸分析技術，逐步加入自變量，分析對績效影響來進行假設檢驗，回歸分析的主要結果見表1。所有變量的方差膨脹因子（VIF）遠遠低于臨界值10，模型的多重共線性問題可以忽略。
將公司規模、公司年齡、產業類別作為控制變量，先動型市場導向、反應型市場導向、環境變化及相關交互相作為自變量，逐步引入模型。模型1顯示，控制變量對因變量績效的解釋效力并不顯著。模型2和3顯示，先動型市場導向（？茁=0.665，p
鑒于不同類型市場導向對績效影響可能受市場環境影響，將環境變化引入模型。模型5、6和7顯示，環境變化對績效確實有顯著影響，且在控制環境變化的情況下，先動型市場導向對績效影響仍小于反應型市場導向。將環境變化與兩種類型市場導向的交互項引入模型，采用逐步回歸分析技術，結果發現先動型市場導向與環境變化交互項顯著，而反應型市場導向僅有主效應，并無與環境變化的交互效應。例如，模型8顯示反應型市場導向的主效應為 ？茁=0.512，p
由此可見，先動型市場導向對績效影響在很大程度上受到環境變化的影響，而環境變化對反應型市場導向與績效關系上作用不顯著。這就說明環境變化對先動型市場導向與績效關系有顯著調節效果，支持了假設H4。本研究并沒有發現環境變化對反應型市場導向與績效關系有顯著調節作用，假設H5得到支持。
四、 結論與啟示
本文在區分先動型與反應型市場導向基礎上探索市場導向與績效關系，實證分析結果顯示，反應型市場導向和先動型市場導向都對績效有正向影響作用，這也驗證了Narver等（2004）、張婧等（2011）的結論。至于兩種市場導向對績效促進效果比較上，數據結果顯示反應型市場導向對績效促進效果更為明顯，但反應型市場導向對績效影響受環境變化影響不顯著；環境變化對先動型市場導向與績效關系影響顯著，也即環境變化對先動型市場導向與績效關系的調節效果顯著，而對反應型市場導向與績效關系的調節效果不顯著。
上述結果與張婧等（2011）提出的先動型市場導向企業績效的促進作用更為明顯的觀點不一致，究其原因，可能由以下兩方面引起。第一，研究樣本特點所致。本研究樣本數據涵蓋第二和第三產業，以長三角地區企業為主，具有一定的普遍性，而張婧等（2011）僅對武漢地區制造業企業進行抽樣調查。制造業企業有其特定情況，制造業企業的技術導向更為明顯，可能影響不同類型（下轉第117頁）市場導向與績效關系。第二，企業行業環境特點所致。以技術為先導的制造業企業，要在市場競爭中獲取競爭優勢就必須走在市場需求前面，要求企業在適應市場的同時能夠主導市場，這就致使先動型市場導向有更好的績效表現。而在國內當前市場經濟環境中，雖強調創新但市場經濟仍處于粗放的初級階段，企業的競爭仍表現為對市場需求的快速反應，因此，反應型市場導向對績效影響更為明顯也就順理成章。此外，本研究的另一發現，即環境變化對先動型、反應型市場導向影響績效的不同，也驗證了上述結論的合理性。
本研究也為企業實踐提供了很好的啟示。首先，企業應該同時關注現實顯性需求和潛在隱性需求，同時實行反應型與先動型市場導向才能夠更大限度提升績效。其次，環境變化對不同類型市場導向的作用效果不同，采取先動型市場導向的企業應該密切關注市場環境的變化，尤其要關注技術變革、需求演變等環境因素，這可能會引起績效大幅度的變動。最后，至于哪種類型市場導向對績效影響大，答案并不是唯一的，可能和企業所處行業特點、市場經濟發展狀況、環境變化等密切相關，企業應對這些因素有清晰的判斷。
本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，樣本量并不大，可能會影響到假設檢驗的質量，下一步將擴大樣本量進一步檢驗結果。其次，擴大樣本收集的地區范圍，通過抽取其他區域樣本企業來進一步驗證結果。還有，需要進一步分析兩種不同市場導向對績效影響的路徑，找出各自的作用機制。這些都是后續研究需要進一步改進的地方。
參考文獻：
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基金項目：上海市教育委員會科研（創新）項目資助（項目號：10YS238）。
關鍵詞：市場營銷環境 企業發展 應對策略
中圖分類號：F270.7
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2016）03-283-02
市場營銷環境的變化預示著一個新經濟時代的到來，這給企業的發展帶來挑戰的同時，也給企業指明了一條新的發展道路。而今，企業之間的競爭日益加劇，要想在企業當中脫穎而出，除了完善企業內部的營銷結構之外，還需要改善企業的市場營銷策略。只有順勢而為，才能提升企業產品的營銷量，在市場競爭中取得優勢位置。
一、市場營銷環境的挑戰
（一）營銷環境背景下的挑戰
企業的營銷發展，既需要依靠企業的營銷策略的革新，還需要掌控外界營銷環境的變化，尤其是市場營銷環境變化。企業只有應對市場營銷環境變化，才能在市場的競爭中獲取一席之地{1}。企業必須在調整內部營銷結構之后，立足于企業發展現狀，開展多元化的營業營銷策略。因此，企業只有大力開展營銷創新，順著市場營銷環境變化而變化，并制定一系列新形勢的市場營銷策略，才能更好應對新常態的挑戰。
（二）消費需求引發的市場營銷挑戰
現代的消費者在文化知識的浸染下，其對世界的了解有了一個更高層次的認知，很多消費者的消費需求已經從原來的大眾化變為當下的個性化，鑒于此，企業也要一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式，轉向個性化和多樣化的營銷方式。
（三）市場營銷環境變化下網絡化渠道的變革
互聯網技術的出現，誕生了網絡營銷，打破了原有的市場營銷格局，正因如此，企業在制定應對策略的過程中，不僅要考慮實體店的營銷策略，還需要考慮網絡環境下的市場營銷{2}。
首先市場營銷環境變化下營銷渠道發生了變革，使得市場營銷環境不再受地域、時間的限制，企業和批發商和零售商之間的營銷關系也隨之發生改變，簡言之，網絡渠道的應用模式下，企業市場營銷的發展不必完全依賴批發商和零售商。除此之外，對網絡營銷者而言，減少了中間環節，營銷者可以獲得更多的產品盈利額。
二、市場營銷環境變化下企業的應對策略的重要性
經濟全球化的背景下，國內市場與國外的市場之間的貿易經濟往來，愈加密切頻繁，企業之間的競爭已經逐漸從國內競爭轉變成國際競爭{3}。也隨著市場經濟的完善和發展，很多企業如雨后春筍般增長起來，給本就復雜的競爭市場，在注入新鮮血液的同時，也帶來了新的競爭危機。
面對市場營銷環境變化，知識、技術成為促進企業發展的重要因素，企業的活動也逐漸向著知識信息化的方向邁進，先進技術固然能應對市場營銷環境變化，但是要想實質性的提升企業的競爭力，還應該著手于市場營銷環境變化的現狀，以企業的戰略計劃為終極目標，以企業的實際情況為出發點，以消費者的消費理念與消費需求為切入點，以此完成市場營銷環境變化背景下企業的目標轉型，這才是企業今后在市場營銷環境中的立足根本。
三、市場營銷環境變化下企業的應對策略
（一）提升產品品質策略
無論市場營銷環境怎樣變化，企業立足的根本依舊是產品。所以，面對市場營銷環境變化，企業最為基礎也是最安全的應對手段，便是企業產品質量。{4}借助于企業產品的質量優勢，在市場營銷環境下的市場競爭中獲取優勢位置。此外，企業產品的質量是企業生存的根本，因為只有高質量的產品，才能獲得市場的認可，進而為企業贏取更多的市場營銷空間。然而，市場營銷環境變化的這個大背景前提下，企業要想提升產品的質量，需要企業的管理人員加強產品生產到管理的各個環節的把控，加強產品質量監督。在企業逐漸擁有過硬的產品品質后，進一步開展品質營銷策略。
（二）基于市場營銷導向下的多元化發展策略
市場營銷環境的變化會隨著一個時期的生產力的提升而發生改變，無論如何，市場營銷環境變化都是為了更好地提升國內經濟的發展速率。因此，企業的發展應以市場營銷環境變化為市場導向，積極掌控市場需求，結合企業發展的實際情況，重新定位企業的市場地位，積極的進行戰略規劃。必要情況下，可將企業中不符合市場需求的產品進行剔除{5}。開展多元化的企業生產策略，以此滿足市場營銷環境變化下對企業發展的多種需求。
（三）協調性策略
市場營銷環境變化的協調性策略，是企業應對市場營銷環境變化經常采用的一種改變策略，其目的是在企業現有發展的基礎上，使得企業的產品定位和企業的戰略目標盡可能地貼合市場需求。應注意的是，企業在實施協調性策略的過程中，還需要在市場營銷這個宏觀環境下滿足下列條件：
1.協調性策略的實施不能使企業發生重大的經濟損失，必須保障企業的固有資金不會發生較大的浮動。
2.協調性策略的實施必須建立在企業原有市場占有率的基礎之上，換言之，即便實行協調性策略也不會影響企業原本的市場占有份額。
3.企業的發展一直堅持長期目標與短期目標相統一的發展戰略，因此，協調性策略的實施，應該在此基礎上進行落實，使其能夠為企業的市場營銷占取更大的優勢。
（四）高科技技術的發展策略
1.當下企業的管理（下轉第285頁）（上接第283頁）都是采用網絡技術進行管理，在產品的生產銷售等環節無不滲透現下的高科技技術，面對此種境況，企業管理人員要充分的認識到高科技技術對企業發展的影響，并在此基礎上，大量的引進高科技技術。借助于高科技技術的應用改善當下企業的營銷發展{6}。只有這樣，企業才能在市場營銷環境變化下走在同行業的市場前列，引領市場營銷環境變化下的市場的發展。
2.高科技技術除了應用在企業內部的營銷管理以及產品的生產之外，還可以將其應用在當下企業營銷當中。例如，利用互聯網平臺進行產品營銷，將企業的產品到商品銷售平臺之上，借助媒介力量讓更多的消費者認識到公司產品，并且刺激消費者進行產品的購買，以此達到企業產品促銷的目的。市場營銷環境的變化會隨著一個時期生產力的提升而發生改變，因此，企業的發展應以市場營銷環境變化為市場導向，積極掌控消費市場需求以及消費群體的購買偏好，結合企業發展的實際情況，重新定位企業的市場地位，積極的進行戰略規劃，以此提升企業的發展。
（五）抵制與開發結合策略
在市場營銷環境下，企業為了自身的發展，必要情況下可以結合多種策略，共同提升企業的市場競爭力。其中，抵制性策略是指企業扭轉對自身會造成嚴重影響的宏觀環境的變化，改善企業的發展窘境，并采取一定的措施扭轉企業現下的危機。當然，這需要企業有一定社會影響和實力的企業才能采用這種策略，并且在企業實施抵制性策略的時候，要注意以下的內容：
1.對于企業的經濟效益不能產生較大的影響；
2.不能影響企業的聲譽，從而給公眾留下不良的印象；
3.絕對不可以做出違法或是違規的行為。
在企業進行市場調研時，如果發現了消費者對于現有的產品以及服務不再滿意了，那么也就是說市場的微觀環境發生了變化，消費者對于產品也有了更高的需求了。這時企業就應立即研究這種潛在的產品需求，并且研發出符合顧客需求的新產品。
結語：
綜上所述，同過對市場營銷環境變化下企業應對策略的研究，可以得知，市場營銷環境的變化其實是一次經濟時代的變革，這給企業的發展帶來挑戰的同時，也給企業指明了一條新的發展道路。面對市場營銷環境變化企業必須進行創新才能夠挽救企業的市場地位，才能將市場營銷環境變化掌控在可控范圍內，使其成為企業發展的助力器。
注釋：
{1}孫賀.加強企業應對市場營銷環境變化的有效措施[J].現代商業，2014，（9）：41-42.
{2}李艷.論企業應對市場營銷環境變化的對策[J].赤峰學院學報（自然科學版），2015，（9）：123-124.
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{6}王靜.企業應對市場營銷環境變化的策略研究[J].讀與寫（上，下旬），2015，（21）：460-460.
一、提高政治素質。
作為一名編輯，所面臨的是世界各國的精神文化產物，但是由于意識形態、政治立場等巨大差異，編輯在策劃選題時，首先要具備高度的政治警覺，在涉及到政治、思想、法律、宗教、歷史、民族、版圖等問題時，應慎之又慎。在平時的工作中，編輯應堅持正確的政治方向，關心國家大事和時事焦點，能聯系工作實際，做到與時俱進，做好書稿的政治把關工作，時刻保持政治警覺。
二、提高文化素質。
當今社會，隨著教育進步、時代進步，我們的讀者群的心理、思維、審美、情感已大大不同于以往（也許多年以后發展更快），面對如此狀況，我們不僅要掌握讀者心理發展的一般規律，懂得一般文化常識，更要不斷給自己“充電”，不斷學習、提高自己的專業知識和業務技能。編輯應堅持“博中求專、以專促博”的指導思想，多學習、多動腦、多積累，不僅要廣泛了解多學科、多領域、跨行業的知識，使自己具備廣博的知識面，還要具備一兩門專業知識，努力學習、提高業務能力。圖書編輯不僅要熟悉策劃選題、組稿、審稿、文稿加工等日常業務，還要了解圖書的印刷、發行、市場營銷等與本職工作密切相關的業務知識，要積極參加出版社舉辦的各種專業培訓和知識講座，不斷了解新學科、新知識，擴大視野。平時要關注文化發展新動態，特別是事關出版方面的新知識、新發展，隨時汲取最新文化成果。此外，編輯還應加強學習與出版有關的法律法規如《中華人民共和國國家通用語言文字法》《出版管理條例》《圖書質量管理規定》等等，做到“心中有法，依法而為”。
三、提高信息素質。
信息素質是人利用信息的品質和素養。編輯的信息素質是編輯工作的基本素質之一，包括信息意識和信息實踐能力。信息意識是人腦對于信息存在的反映，它表明了一個人的信息認知水平。英國技術預測專家詹姆斯·馬丁預測人類知識在當今每3—5年增長一倍。面對與日俱增的信息，編輯只有具備強烈的信息意識，才能編出讀者需要的圖書，有效地將信息傳遞給讀者。有強烈的求知欲、敏銳的洞察力，善于從收集、利用信息的角度觀察事物，是編輯實踐現代信息意識的主要手段。信息實踐能力包括信息的獲取、過濾、組織和傳輸能力四個方面。對于來源多、范圍廣、傳播速度快的信息，編輯不僅要領先一步搜集，而且還要學習掌握。編輯傳統的獲取信息的方法有：關注報紙、期刊、廣播、電視等大眾媒體，到圖書交易場所調研等，而計算機和網絡的出現，給編輯獲取信息提供了新的渠道。例如，編輯需要了解有關“克隆”的知識，只要在計算機內敲入“克隆”這兩個字，通過“Google”等搜索引擎在Internet上搜索，幾十秒后就能通過網絡獲得幾千條有關克隆的消息。信息獲取之后就要進行信息的過濾，這并不是做簡單的加減法，而是對信息進行甄別、提煉。還是以“克隆”為例，幾千條有關信息中，有些是重復的，有些甚至是錯誤的，編輯要過濾掉其中的“垃圾信息”，最終使讀者獲得準確而全面的信息。然后，編輯要善于將零散無序的信息整合加工成人們能直接利用的資源，在加工時，編輯應采取容易被讀者接受的方式，如少兒讀物類編輯應盡量使表達富于童真、童趣，科技類編輯應盡量使表達富于邏輯性、嚴謹性。總的說來，編輯提高自身的信息素質是一個動態的不斷發展的過程。在這個過程中，除了具有強烈的時代意識之外，值得注意的是編輯還應學習計算機、網絡知識和外語知識。計算機、網絡和外語不僅是編輯快速獲取最新信息的工具，也將成為編輯對外交流的主要工具。通過Internet，編輯可以快速、及時地與作者、專家、讀者交流；通過出版單位內部局域網，編輯可以很容易地實現內部信息資源共享；通過網上書店，編輯可以及時掌握第一手圖書需求和銷售情況……這一切都大大提高了編輯的工作效率。而在出版市場化、國際化的大環境帶動下，版權貿易日益活躍，出版資源有了跨國開發的可能，因此編輯必須具備一定的外語能力，這對于信息的獲取和過濾有很大的幫助。
四、提升策劃意識。
一部（套）精品圖書，來自一個好的選題；一個好的選題來自于好的策劃；好選題是出版社的靈魂，決定著出版社的命運。在信息密集、市場競爭激烈的今天，市場競爭就是信息的快速甄別及占有，就是出類拔萃的點子及策劃的競爭，誰有好的策劃，誰就有可能優先占有市場，樹立品牌，或更大份額地占有市場，成為眾多“沖浪者”中的佼佼者。作為編輯，一定要有很強的策劃意識，首先要形成自己的編輯思想，明白自己要編哪些書，擅長于編哪些書，其次是能對各類學術文化創新活動進行前瞻性的預判和組織參與，并且盡量把它轉化為市場所能接受的形式，當形式確定以后，一定要學會從市場出發，從讀者的需求出發來操作，以最終形成文化產品。在策劃選題的過程中，編輯要做到四勤：眼勤、耳勤、手勤、腿勤，方能取得一定的效果。實踐告訴我們：只有那些有著敏銳觸覺，善于捕捉有價值的信息，并且進行嚴密的市場調研分析的編輯策劃出的選題，才能被廣大讀者接受和喜愛。
五、提高審美素質。
