時間：2023-07-12 09:32:40
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場調(diào)研會議，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
要從預(yù)防腐敗的角度出發(fā)，認清形勢，理清思路，增強反腐倡廉宣傳教育工作的職責(zé)意識。要把握時代特點，牢固樹立科學(xué)發(fā)展觀，扎實有效開展反腐倡廉宣傳教育工作。要搞好學(xué)習(xí)，用科學(xué)的方法去認識問題，探討出路，用與時俱進的態(tài)度去觀察世界，尋求辦法。要講求科學(xué)的工作方法，多在引導(dǎo)力和感染力上下功夫。要根據(jù)不同的教育對象的思想狀況和價值取向，因人施教，分類施教，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，善于運用生動活潑的語言、喜聞樂見的方式，使人們樂于接受，并化為自覺的行動。
在操作層面，要注意把握以下幾點：
第一，在宣傳教育的對象上要突出重點。重點就是各級領(lǐng)導(dǎo)干部，因為他們既是教育者，也是受教育者，抓好他們可以更好地發(fā)揮示范和向?qū)ё饔茫狗锤逃佑行АＲ皇羌訌妼︻I(lǐng)導(dǎo)干部的經(jīng)常性教育。做到常流水，不斷線。二是加強對領(lǐng)導(dǎo)干部的專題教育。每年確定一兩個專題，不宜太多。三是在各項廉政教育中首先注重抓好領(lǐng)導(dǎo)干部教育。
第二，在拓展宣傳教育的內(nèi)容上要注重針對性。要圍繞黨和政府的中心工作和反腐倡廉工作以及黨員干部的思想實際，堅持社會主義核心價值體系，著力在解決世界觀、人生觀、價值觀、和政績觀、權(quán)力觀、地位觀問題上下功夫，做到既著眼于理想信念和黨的宗旨教育；又積極開展社會主義榮辱觀教育；既著眼于黨的光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風(fēng)教育，又積極開展先進典型示范教育和警示教育；既著眼于思想道德和法紀(jì)的普遍性教育，又積極開展有針對性的專題教育，堅持不懈，常抓常新。
第三，在創(chuàng)新宣傳教育形式上要注重多樣性。在教育方式上，要堅持從實際出發(fā)，努力創(chuàng)新形式，拓展內(nèi)容。開展宣傳教育活動，不僅做到因崗因時因人施教，而且做到以人為本，寓教于學(xué)，寓教于樂，寓教于文，同時，要提高反腐倡廉宣傳教育手段的科技含量，增強反腐倡廉教育的吸引力、感染力和滲透力，實現(xiàn)“教育全天候，關(guān)愛無盲區(qū)”的目的。
第四，在落實宣傳教育的措施上要注重長效性。要針對廉政宣傳教育工作的特點，堅持軟任務(wù)硬抓，抽象的要求具體抓，虛功實做，把工作任務(wù)落實到實處，抓出成效。為此，要建立完善相關(guān)有效的工作體制機制。一是堅持和完善相關(guān)部門的外部協(xié)調(diào)機制以及相關(guān)內(nèi)設(shè)機構(gòu)之間的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。二是堅持和完善干部廉政教育制度。（包括黨委中心組學(xué)習(xí)制度、黨校培訓(xùn)制度，對新任領(lǐng)導(dǎo)干部廉政談話制度，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部參加民主生活會制度等廉政教育制度）。三是堅持和完善分工制度。特別是黨風(fēng)廉政建設(shè)宣傳教育聯(lián)席會議成員單位的責(zé)任分工一定要明確到位。要整合資源，形成合力，不要單打獨斗。四是堅持和完善評先創(chuàng)優(yōu)等激勵制度。
二、關(guān)于調(diào)研工作
調(diào)查研究是成事之本，謀事之基。我們要從事關(guān)科學(xué)決策、事關(guān)工作創(chuàng)新、事關(guān)作風(fēng)建設(shè)的高度，充分認識調(diào)查研究的重要作用，始終把調(diào)查研究作為加強反腐倡廉建設(shè)的一項基礎(chǔ)性工作。要把破解難題作為開展調(diào)查研究的基本原則。要把提供反腐倡廉科學(xué)決策依據(jù)作為調(diào)查研究的根本目的。各級調(diào)研部門特別是領(lǐng)導(dǎo)干部要增強帶頭意識、求新意識、唯實意識，大興調(diào)查研究之風(fēng)，努力完成今年的調(diào)研課題任務(wù)。
具體來說，要做到“三知”。
一要親知。親知就是領(lǐng)導(dǎo)要親自搞調(diào)查，直接掌握反映事物本質(zhì)的客觀情況和事實。
親知，必須深入。一是深入基層；二是深入一線；三是深入實際；四是深入群眾。
二要真知。真知就是真正掌握反映事物本質(zhì)的客觀情況和事實。要想真知須做到三防：
一防先入為主的主觀主義。主觀主義是一種從主觀愿望出發(fā)的唯心主義思想方法。這種方法或者只憑主觀意志，不聽群眾意見；或者閉門造車，不作調(diào)查研究。其結(jié)果必然是主觀和客觀相分裂，認識和實踐相脫離，即便是了解到一些情況，也是片面的、零碎的，甚至是虛假的。
二防錯覺。所謂錯覺，就是一種不正確的、被歪曲的知覺。盡管錯覺只是個別現(xiàn)象，我們也應(yīng)注意防止。
三防假象。在調(diào)查中要想真知，千萬不要被假象所迷惑。若被假象迷惑，必然導(dǎo)致錯誤決策。
三要深知。深知就是進一步的、深入的掌握反映事物本質(zhì)的客觀情況和事實。要想深知，在搞調(diào)查時思想上應(yīng)具備以下四點：
一是要有解決課題的意識。解決課題的意識強，就會邊調(diào)查邊思考問題，通過現(xiàn)象，分析原因，發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法。
二是要有謙虛好問的態(tài)度。要眼睛向下，渴望求知，恭謹勤勞，謙虛好問。
市場營銷策略是企業(yè)面對日益激烈的經(jīng)濟競爭環(huán)境下的重要課題，對于企業(yè)而言，良好的市場營銷策略能夠不斷地推動企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)注入生機和活力。本文以安徽華伊美科技企業(yè)集團為實例，在對安徽華伊美科技企業(yè)集團進行實地考察、信息收集和查閱文獻的基礎(chǔ)上，運用管理學(xué)、市場營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的理論方法，重點研究安徽華伊美科技企業(yè)集團在產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷狀況方面的營銷策略，并針對安徽華伊美科技企業(yè)集團的營銷現(xiàn)狀分析其存在的問題，相應(yīng)地提出其在產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷方面的解決對策和建議，從而達到幫助企業(yè)進一步提升在市場中的地位的目的。
1安徽華伊美科技企業(yè)集團化妝品產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析
安徽華伊美科技企業(yè)集團在產(chǎn)品策略上采取了多元化的發(fā)展策略，是國內(nèi)不多的在藥妝線、日化線、專業(yè)美容線都布局的肌膚護理企業(yè)集團之一。其品牌線具體分工是：安徽澤平制藥有限公司主打以“澤平”品牌為主的藥妝線、上海華伊美化妝品有限公司主打以“華伊美”品牌為主的日化線、安徽伊薇美容股份有限公司主打以“伊薇”品牌為主的專業(yè)線。安徽華伊美科技企業(yè)集團的產(chǎn)品為日常消費品，這些產(chǎn)品具有可重復(fù)、經(jīng)常性消費的特征，能形成持續(xù)的連鎖消費行為。同時公司的成長是靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品種類的不斷遞增來實現(xiàn)的，安徽華伊美科技企業(yè)集團一向重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，采取的是質(zhì)量領(lǐng)先策略，豐富的產(chǎn)品使得安徽華伊美科技企業(yè)集團得到了有效的擴展。
2安徽華伊美科技企業(yè)集團化妝品價格策略現(xiàn)狀分析
安徽華伊美科技企業(yè)集團通過在國內(nèi)市場多年的培育，針對不同品牌線的市場定位，制定了相應(yīng)的價格體系。
以“澤平”品牌為代表的藥妝線產(chǎn)品，由于市場開發(fā)時間早，使用效果顯著，曾榮獲“國家免檢產(chǎn)品”和“安徽名牌產(chǎn)品”等榮譽，正處于“產(chǎn)品生命周期理論”中的成熟期，故定價采取緊盯競爭對手的策略，以保持產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢。
以“華伊美”品牌為代表的日化線產(chǎn)品，市場開發(fā)時間較晚，知名度還有待提升，處于“產(chǎn)品生命周期理論”中的引入期， 由于在前期產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣上投入了大量的資源，故在定價時采取了高價策略，一方面出于快速回收成本的考慮，另一方面也期望以此提升“華伊美”品牌的形象。
以“伊薇”品牌為代表的專業(yè)線產(chǎn)品，經(jīng)過一段時期的市場開發(fā)，在消費者中的認知度和美譽度越來越高，正從“產(chǎn)品生命周期理論”的引入期逐步向成長期過渡，由于其銷售一般通過自有專業(yè)美容院渠道，故采取了撇脂定價策略，即制定較高銷售價格，爭取在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，回收前期投入的巨額投資。
3安徽華伊美科技企業(yè)集團化妝品渠道策略現(xiàn)狀分析
安徽華伊美科技企業(yè)集團對屬于中檔品牌的藥妝線“澤平”與日化線“華伊美”采取多種渠道并存的方式，用專柜樹立品牌形象，用廣泛的分銷來達到對品牌銷量的要求。對定位在中高檔的專業(yè)線化妝品品牌“伊薇”，安徽華伊美科技企業(yè)集團對其營銷渠道限制較大，且更注意該品牌的形象，所以更多采取自有專業(yè)美容院渠道模式，主要以自有的澳洲EV國際女子美容連鎖機構(gòu)為銷售終端，這樣也便于渠道管理。同時，為了順應(yīng)電子商務(wù)的時代潮流，安徽華伊美科技企業(yè)集團近年來也逐漸開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，通過減少分銷環(huán)節(jié)、與顧客直接互動等，使產(chǎn)品更有競爭力和親和力。
4安徽華伊美科技企業(yè)集團化妝品促銷策略現(xiàn)狀分析
在人員推銷方面，安徽華伊美科技企業(yè)集團主導(dǎo)營銷人員的培訓(xùn)，根據(jù)營銷員的性格特征為其量身定制，但基本的原則是統(tǒng)一的。比如，要求每位營銷員都熟悉產(chǎn)品的性能，懂得如何做產(chǎn)品示范，并且具有展示自我的勇氣，增強與潛在客戶的溝通能力。對營銷人員產(chǎn)品知識和銷售技能的培訓(xùn)，對于營銷員能力的提升有著直接的影響。
在產(chǎn)品試用促銷方面，安徽華伊美科技企業(yè)集團的三大品牌產(chǎn)品都提供試用，當(dāng)顧客在試用后真正認可了該產(chǎn)品時，不但成為了產(chǎn)品的消費者，也成為了產(chǎn)品的推廣者，為該產(chǎn)品樹立了良好的口碑。
在廣告投放促銷方面，安徽華伊美科技企業(yè)集團拿出年銷售額的1.5%用于宣傳廣告，進行大力度的廣告推廣活動。產(chǎn)品廣告在降低消費者懷疑度、爭取消費者關(guān)注的過程中間，作用非常明顯。廣告投放對于宣傳企業(yè)形象、快速拉動消費、快速收集客戶資料都有著重要的作用。
在公共關(guān)系促銷方面，通過舉辦公益文化活動來建立、維護與政府和社會良好的公共關(guān)系。公共關(guān)系作為企業(yè)管理的一個重要職能受到安徽華伊美科技企業(yè)集團高級管理層的重視，一方面政府本身就是一個空間廣闊、潛力巨大的細分市場；另一方面，與相關(guān)政府監(jiān)管機構(gòu)保持一種良好的關(guān)系，更有利于企業(yè)的成長。
5建議
在市場營銷活動中，市場營銷策略并不是單一地起作用，必須綜合考慮各種營銷策略，針對目標(biāo)消費群體制定整體的組合營銷策略。現(xiàn)階段由于消費者在選擇化妝品時擁有更多的選擇范圍，因此更迫切地需要安徽華伊美科技企業(yè)集團采取相應(yīng)的市場營銷策略來占領(lǐng)市場。
希望在不久的將來能夠看到安徽華伊美科技企業(yè)集團成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，為化妝品行業(yè)樹立一個優(yōu)秀的楷模，帶動化妝品行業(yè)企業(yè)一起為中國的經(jīng)濟建設(shè)作出貢獻，造福于社會，造福于人民。
【參考文獻】
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筆者一直將例會管理作為業(yè)務(wù)培訓(xùn)、相互學(xué)習(xí)提升的一個重要場所與契機，并且不遺余力的將日常的銷售例會塑造成推動知識管理、打造學(xué)習(xí)型組織的重要載體。
例會有幾大特點是實施知識管理與打造學(xué)習(xí)型組織的必備條件：
1、 例會的召開具備周期性，為推動知識的交流與學(xué)習(xí)的周而復(fù)始提供了條件；
2、 例會是實施團隊交流的重要場所與時機，有利于團隊成員智慧火花的碰撞并形成智慧結(jié)晶；
3、 例會更是政策傳達并實踐的有效途徑，有利于將既定的政策、措施形成流程進行固化與鞏固；
4、 例會后會形成會議紀(jì)要，而會議紀(jì)要的形成就是對知識的梳理，會議紀(jì)要的發(fā)放與確認就是知識的再鞏固與交流。
推動團隊將業(yè)務(wù)例會作為知識管理與學(xué)習(xí)型組織塑造的重要途徑就要對會議的召集、掌控以及會后的總結(jié)做出相應(yīng)規(guī)劃，并關(guān)注整個會議召開的相關(guān)細節(jié)，以保證例會真正成為知識管理的實踐形式并成為打造學(xué)習(xí)型組織的重要載體。
召開例會前的會議內(nèi)容組織以及會議提綱的下達與交流是保證會議成功的關(guān)鍵。筆者經(jīng)常會在會議召開前根據(jù)會議召開的目的確定相應(yīng)的會議議題，并圍繞即將布置的工作指令與銷售任務(wù)搜集相關(guān)資料，推動指令與任務(wù)實踐與落地可行性。
例如我們要召開一次市場調(diào)研為主題的動員會，那么我們就需要在會前準(zhǔn)備如下工作：
1、 確定召開本次會議的目的是什么：動員團隊成功的完成新品上市前的市場調(diào)研任務(wù)。
2、 新品上市調(diào)研應(yīng)做那些準(zhǔn)備工作？
3、 市場調(diào)研應(yīng)該注意的事項有哪些？
確定了本次例會的主題與方向后，我們需要對上述三個問題進行分析并形成簡要的會議提綱，以便向與會人員傳達并要求與會人員準(zhǔn)備需要會上討論的資料。
我們發(fā)給與會人員的會議提綱會包括如下幾個方面：
1、會議內(nèi)容概述：我們即將召開的業(yè)務(wù)例會的主題、時間以及本次實施新品上市前調(diào)研工作的意義，以此引起大家對本次會議的重視；
2、會前準(zhǔn)備工作：新品上市前市場調(diào)研的工作應(yīng)該包含的內(nèi)容以及定量與定性問卷的設(shè)計。
通過上述會前提綱的下發(fā)，我們就可以保證每位與會人員在會前就對會議上即將討論的內(nèi)容形成充分的準(zhǔn)備；為會議的成功提供了保證，還有效的節(jié)約了會議的召開時間與效果。
會上我們按照設(shè)計好的提綱進行溝通，并保證與會成員充分的發(fā)表自己的觀點，同時我們對大家發(fā)表的相應(yīng)的觀點進行有效的記錄與梳理，使其成為推動市場調(diào)研實踐的有效流程與注意事項保證市場調(diào)研的成功，并通過各自觀點的梳理，重新審視自己既定的“定性與定量”的調(diào)研問卷，為保證我們調(diào)研的針對性與有效性提供保證。
完成了上述工作，我們在接下來的時間，對全體與會人員展開一場針對“市場調(diào)研工作”的培訓(xùn)，而培訓(xùn)資料正是我們會前為保證市場調(diào)研的成功與效果所請專業(yè)人士設(shè)計或者是在網(wǎng)絡(luò)上搜集獲取的“市場調(diào)研工作指導(dǎo)”。
會后，我們又不失時機的將大家討論的智慧結(jié)晶、修訂的調(diào)研問卷、調(diào)研流程、調(diào)研培訓(xùn)報告等形成會議紀(jì)要包，并把這個對團隊智慧與知識進行梳理的文件包發(fā)放至每位與會人員，以達到傳遞知識指導(dǎo)實踐的目的。
2010年，在做事方面我學(xué)會很多，在做人方面也受益頗多。
以上是我的真實感言，不是空話套話。
一、回首XX年
2010年的整年，我主要做的工作是撰寫廣告文案、市場調(diào)研以及參與策劃討論。
在這三大主要工作中，我自己覺得廣告已經(jīng)進入一個比較大的進步狀態(tài)，市場調(diào)研能力也取得很大的進步，就是策劃方面還有所欠缺。但和XX年相比，對于策劃方面的形勢、要求及判斷能力都有一定的進步。
1、我的進步。
我深知，一個人的工作不是靠天賦和優(yōu)秀的過往，而是需要兢兢業(yè)業(yè)，百折不撓，銳意創(chuàng)新和盡心盡責(zé)。在XX年年中，我的確找到了一些自己的工作方法和工作態(tài)度，在借鑒和學(xué)習(xí)別人的同時，也在創(chuàng)新和堅持自己的方向。
（1）工作狀態(tài)和同仁相處方面。剛來公司我?guī)缀跻粺o所知，我需要褥韜光養(yǎng)晦，我自己覺得誰都是我的老師，我要向任何人學(xué)習(xí)。在此期間，我不斷向大家學(xué)習(xí)工作的精神狀態(tài)，試圖早日完全融入整個狀態(tài)，但是我這方面做的還不好，沒有短時間把自己調(diào)整過來。
到了XX年年，我逐步找到自己的定位，現(xiàn)今懷著真誠、友好、溝通、協(xié)作以及謙卑的態(tài)度和公司的每一位同仁相處，時刻學(xué)習(xí)他們身上的優(yōu)點，以快樂充實的心態(tài)面對工作的每一天。
（2）工作能力及專業(yè)知識。這一年我接觸最多的是廣告文案和地產(chǎn)市場調(diào)研。這兩個方面，我已有長足的發(fā)展，我覺得我是值得我自己肯定的。
文案方面。在XX年年中，我接觸了多類不同的廣告文案總類，有樓盤類的，有講座類的，有比賽類的，有服裝類的，有食品類的，有餐飲類的，有酒店類的，也有媒體類的等等。可以說，在廣告方面，XX年年對我的鍛煉非常廣大，我也在工作中尋找到了屬于自己擅長的風(fēng)格和語感，也總結(jié)了一些經(jīng)驗。
市場調(diào)研。XX年年，我對煙臺地產(chǎn)市場有了數(shù)次比較詳細的調(diào)研，在長期性調(diào)研中我的分析能力也有長足的進步。在XX年年中，為了配合策劃部的各種市場策劃報告，我與王海東協(xié)作調(diào)研，市場調(diào)研工作較好完成，并形成了一個穩(wěn)定的市場調(diào)研系統(tǒng)。
XX年年我也參與了外地市場的一些調(diào)研，如招遠、蓬萊、威海等，尤其是參與淄博的市場調(diào)研，對我影響至深，也是讓我明白了市場調(diào)研的真諦，比如專業(yè)化、數(shù)字化、微觀和宏觀化以及清晰化。我在此次調(diào)研中，不但所學(xué)頗多，也在后續(xù)工作中圓滿完成。
策劃能力。我不得不承認，在策劃方面我還存在許多不足。在我印象中，策劃的基礎(chǔ)是調(diào)研，沒有站在市場上的策劃，注定是危險的、站不住腳的。而我個人覺得如果沒有經(jīng)過周密的市場調(diào)研和豐富的經(jīng)驗，策劃是很難的。同時，我也學(xué)到了許多知識，也明白了策劃所要求的那些能力。我想在2010年中通過我的學(xué)習(xí)和鍛煉，我將會更加有效地進入策劃這個工作上面。但是我自己要求我自己一定要象要求廣告文案一樣，策劃不但要有效而且還要有創(chuàng)意。
2、 繼續(xù)學(xué)習(xí)和進步的
當(dāng)然對于一個合格的工作者，所要學(xué)習(xí)和進步的包括他所有的工作，但是也有重點。
策劃能力是2010年我要主要突破的方面。我個人無法忍受我對地產(chǎn)策劃還不熟悉，我需要強力突破這個難點。當(dāng)然作為一個優(yōu)秀的策劃人，豐富的市場的經(jīng)驗十分必要，對于這方面我要多加積累和鍛煉。還有就是知識上面的積累。〖1〗
如果在2010，我突破了策劃這方面的能力，并有長足的發(fā)展，我相信這一年也是我不平凡的一年，我也將為公司創(chuàng)造更多的效益，在將來我相信我會有較大的成績。因此對我來說，2010年，我要付出更多的努力，不懈怠，不驕傲，不滿足，不氣餒，這樣在2010才能取得更大的成績。
XX年年，我還沒完成一份廣告推廣計劃、市調(diào)報告、項目定位報告以及策劃報告等等，我希望通過2010年的努力，可以逐步接觸這方面的工作，并出色完成，以為公司分擔(dān)自己的職責(zé)。
3、XX年公司的印象
XX年年，公司陸續(xù)有了一些新人，這些新人都比很優(yōu)秀，很好溝通相處，很快熟悉并融合到公司里頭。
XX年年，給人的感覺是公司比往年忙多了，因為工作確實比以前多了很多。我想對于XX年，不但每個人收獲頗多，公司也有很大的進步。
我對公司的未來充滿了信心，因為這個團體是和諧愉快、健康向上的，但是由于濃重的親情化，互相之間的監(jiān)督、批評難免會少一些。
對于一個廣告及地產(chǎn)策劃公司，以頭腦風(fēng)暴形式開會討論是必須的。在XX年年，公司也召開了一些類似這樣的局部會議。但是總體感覺還不夠。會議討論有時難免影響決策進度，但是“磨刀不誤砍柴工”，會議討論能最大限度地集思廣益，讓每個人互相認識并學(xué)習(xí)，這種方式我覺得在我們公司應(yīng)該經(jīng)常舉行，但是一定得有一個主持人，以提高效率。
4、對公司的建議。
節(jié)約。我覺得一個公司是否節(jié)約不在于公司的大小，在于一個公司理念和狀態(tài)的體現(xiàn)，在于培養(yǎng)一個員工的工作和生活態(tài)度。
公司的下班后的電源是不熄滅的，這雖然浪費的只是少數(shù)的，但是積少成多，也可能產(chǎn)生不安全的因素。每個人都應(yīng)該珍惜公司的資源，自覺隨手關(guān)燈等等。公司的物品要好好保管。
一 市場調(diào)研是進行營銷策劃的基礎(chǔ)
從企業(yè)的層面分析，許多有遠見的企業(yè)經(jīng)營管理者之所以重視市場調(diào)研工作，我認為最根本的原因是企業(yè)的市場調(diào)研，是企業(yè)進行科學(xué)營銷策劃的需要。市場營銷策劃，不僅僅要以企業(yè)內(nèi)部各方面的經(jīng)濟信息為依據(jù)，更為重要的是要以市場調(diào)研的信息為依據(jù)，兩者缺一不可。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有到市場上去銷售，才有可能實現(xiàn)其價值，企業(yè)所要追求的盈利或社會目標(biāo)才能實現(xiàn)。與此同時，企業(yè)在進行營銷策劃之前，不僅要掌握企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計信息、數(shù)據(jù)，而且需要有企業(yè)外部――市場調(diào)研的數(shù)據(jù)。在市場經(jīng)濟條件下，尤其是我國已加入WTO，竟?fàn)帉嶋H上就在企業(yè)自己家的門口，企業(yè)要在激烈的市場竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈兀仨氉龅街褐耍从昃I謀。一份好的市場調(diào)研報告所提供的信息是企業(yè)未來竟?fàn)帿@勝的基礎(chǔ)。無論何種所有制的企業(yè)要科學(xué)制定營銷策略，開展好企業(yè)市場調(diào)研都是不可缺少的工作。有調(diào)研才有發(fā)言權(quán)，有調(diào)研企業(yè)才能制定出具有竟?fàn)巸?yōu)勢的市場營銷策劃及其具體的措施。重視和加強市場調(diào)研工作已成為富有遠見的經(jīng)營決策者最為重要的工作。
二 市場調(diào)研的目的、內(nèi)容與主體的確定
1、市場調(diào)研目的的確定。任何一個企業(yè)的任何一次市場調(diào)研活動都是有目的的，否則就無地放矢。一般情況下，企業(yè)市場調(diào)研的目的是根據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營的需要和企業(yè)階段性營銷目標(biāo)的需要而確定的。例如，有一家公司為了制定年度的營銷策略而開展企業(yè)營銷調(diào)研，那么它的調(diào)研目的可以這樣定，我們給這次市場調(diào)研定了一個目標(biāo)，那么它的調(diào)研目的就是總結(jié)過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績，比較自己與競爭品牌的優(yōu)劣勢，預(yù)測來年市場發(fā)展趨勢，為公司制定未來營銷策略提供詳實的依據(jù)。
2、確定市場調(diào)研內(nèi)容的依據(jù)。從總體上而言，企業(yè)開展市場調(diào)研內(nèi)容的確定必須依據(jù)調(diào)研的目的而進行。要具體操作上，一般可依據(jù)營銷“4P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論來進行確定。依據(jù)營銷“4P”理論、我們可將市場調(diào)研的內(nèi)容分為產(chǎn)品策略部分、價格策略部分、渠道策略部分、促銷策略部分等四部分，加上服務(wù)策略部分和競爭對手部分，共計六大部分。每個部分都應(yīng)提出詳盡的調(diào)研內(nèi)容，例如產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容可包括：（1）當(dāng)?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品現(xiàn)況；（2）公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅闹取⒚雷u度和競爭力；（3）主要競爭對手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Γ唬?）通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手在產(chǎn)品策略方面的相對優(yōu)勢；（5）預(yù)測當(dāng)?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品發(fā)展趨勢，等等。
3、市場調(diào)研主體的確定。任何一項市場調(diào)研是要人去做的，確定誰來開展某一項調(diào)研，是完成市場調(diào)研的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般認為企業(yè)如果有市場調(diào)研部門，就由調(diào)研部門承擔(dān)。但筆者認為這樣并不科學(xué)，而是要根據(jù)調(diào)研的目的、內(nèi)容和涉及的部門來確定。如果是要調(diào)查產(chǎn)品的銷售情況，就必須由產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計者、產(chǎn)品營銷策劃者和市場調(diào)研三方面抽調(diào)人員，共同完成這項任務(wù)。這樣讓開發(fā)者了解什么產(chǎn)品能滿足消費者的需要；讓策劃者深入了解最佳營銷組合；讓調(diào)研者應(yīng)用掌握的方法、技巧實施調(diào)研。
三 市場調(diào)研范圍與對象的選擇
1、市場調(diào)研范圍的選擇。任何一次市場調(diào)研都是有時效性的，為此它不可能無所限制的調(diào)研，而是要選定一定的范圍，在一定的區(qū)域內(nèi)調(diào)研。市場調(diào)研的范圍一般包括這幾部分：一是產(chǎn)品已銷售的區(qū)域，二是產(chǎn)品銷售的潛在區(qū)域，三是具有同類產(chǎn)品的市場。那么，對這些區(qū)域可以根據(jù)調(diào)研目的的需要采取抽樣的方式來確定調(diào)研范圍。也可根據(jù)調(diào)研目的要求，尋找產(chǎn)品的主要銷售市場進行重點調(diào)查。這是因為區(qū)域市場在很大程度上代表了全國市場。進行全國范圍內(nèi)的市場調(diào)研，不僅需要大筆資金，大量人力、物力，耗費大量時間，而且犯了“無所不備，則無所不寡”的毛病，對公司營銷政策的制定也無絲毫指導(dǎo)意義。這也正符合兵法中所說的，“集中優(yōu)勢兵力，攻打重點市場”。始終將自己的重心放在重點市場以及重點市場的重點賣場，使點面完美的結(jié)合在一起，達到了調(diào)研的目的。
2、市場調(diào)研對象的選擇。調(diào)研對象選擇要根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容來確定。例如：我們要對產(chǎn)品策略部分的調(diào)研。我們可以把這部分內(nèi)容的調(diào)研對象確定為當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員（含銷售經(jīng)理，以下同）、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員（包括公司自己的維修服務(wù)人員和特約維修站的售后服務(wù)人員）、消費者等。
四 市場調(diào)研的步驟和方法
1.市場調(diào)研的步驟
(1)市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。合理確定調(diào)研的任務(wù)是搞好市場調(diào)研的首要前提；科學(xué)設(shè)計調(diào)研的方案是保證市場調(diào)研取得成功的關(guān)鍵；認真組建調(diào)研的隊伍是順利完成調(diào)研任務(wù)的基本保證。
(2)市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。
(3)市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。
(4)市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
2.市場調(diào)研的方法
(1)傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。
(2)網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) （簡稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。同時，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新興性，以至于目前學(xué)術(shù)界對其稱謂尚不統(tǒng)一，有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等提法。筆者在此暫且將其稱為網(wǎng)上調(diào)查。從目前已開展的調(diào)研方法和具有潛在的可拓展方法來說，網(wǎng)上調(diào)查分為對原始資料的調(diào)查和對二手資料的調(diào)查兩種方式。一是原始資料的網(wǎng)上調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可支撐和提供的原始資料的網(wǎng)上調(diào)查方式主要包括: 在線問卷法、web站點法（又稱主動瀏覽訪問法）等；以及Net meeting（網(wǎng)絡(luò)會議）法。二是二手資料的網(wǎng)上調(diào)查。省略對二手資料的網(wǎng)上調(diào)查主要依靠全球互聯(lián)網(wǎng)上各種網(wǎng)站的海量信息和幾萬個搜索引擎的免費使用。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站（如各種專題性或綜合性網(wǎng)站），利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。
五 建立一支高素質(zhì)的市場調(diào)研隊伍
做任何事人是最為關(guān)鍵的因素。要提高企業(yè)市場調(diào)研質(zhì)量，為企業(yè)進行營銷策劃提供科學(xué)依據(jù)，必須建立一支熟練掌握調(diào)研方法，精于調(diào)研業(yè)務(wù)的隊伍。調(diào)研人員的素質(zhì)一般應(yīng)具備：（1）事業(yè)心；（2）責(zé)任感；（3）市場高度的敏感性；（4）廣博的知識；（5）廣泛的興趣；（6）綜合分析能力；（7）良好的工作態(tài)度；（8）嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；（9）專業(yè)的工作技能；（10）為人誠懇熱情。那么如何 提高調(diào)研人員的素質(zhì)呢？我認為，一是要注重讓調(diào)研人員到學(xué)校去進修及到咨詢策劃機構(gòu)去實際演練。二是提供機會讓他們參加各種類型的市場調(diào)研，在實際工作中提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。三是建立激勵機制。對有成績的調(diào)研人員要實行獎勵。
參考文獻
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〔2〕李凌霄《工業(yè)品如何做好市場調(diào)查》，2003.6；
〔3〕云洋四海團隊《研發(fā)新產(chǎn)品，如何做好市場調(diào)研》，2003.11；
我清楚地記得在96年中央電視臺經(jīng)濟半小時的一次節(jié)目中，國內(nèi)一知名廣告公司的總經(jīng)理向記者伸出兩個拳頭，一個代表市場，一個代表廣告企劃，說是廣告主和廣告人都想搞明白“為什么兩者好象總對不起來”。
我不知道智威湯遜和奧美類似的煩惱多不多，但我知道無論是斯坦利·里索還是大衛(wèi)·奧格威都是“廣告創(chuàng)意必須以切實的市場調(diào)研為基礎(chǔ)”這一廣告創(chuàng)作理論的鼓吹者和身體力行者。
大衛(wèi)·奧格威總是沾沾自喜于自己所謂的“神燈”，新雇員來奧美的第一天，就會被他召集到會議室領(lǐng)略這個“神燈”——市場調(diào)研信息的5個來源。而斯坦利·里索組織的針對“紅十字”鞋的規(guī)模浩大的市場調(diào)研，不僅為智威湯遜公司的廣告創(chuàng)作提供了科學(xué)依據(jù)，而且大大提高了公司的知名度。
今天，廣告老前輩的衣缽會不會在中國得以發(fā)揚廣大，尚未可知，但有一點咱們可以下定論：要想讓“市場”和“廣告企劃”兩個拳頭對起來，不錯位，一方面需要廣告人的智慧，另一方面，科學(xué)的市場調(diào)研是絕不可少的。現(xiàn)在，表面上看來，廣告人均會異口同聲地說“市場調(diào)研重要”，但實際上他們對市場調(diào)研的偏見依然普遍存在，尤其突出的是大家總把市場調(diào)研當(dāng)作“一次性事務(wù)”，缺乏對市場調(diào)研之巨大作用的全面了解。下面，讓我們來看看市場調(diào)研究竟是如何幫助廣告企劃符合市場實際情況的。
廣告商品定位調(diào)研
商品的定位足以決定商品的成敗。按理，廣告商品的定位應(yīng)該由廣告主向廣告公司提供，但實際上廣告公司得到的往往是很不明確的商品定位，這樣市場調(diào)研就省略不得。
96年上半年，我在參加H市E咨詢公司的證券期貨套裝軟件的廣告策劃時，廣告主向我們描繪了商品的優(yōu)越性和定位的普遍性，然而經(jīng)過深入調(diào)研(尤其是對技術(shù)人員的深度訪談)后卻發(fā)現(xiàn)：1、由于軟件未能解決“委托交易”功能，所以根本無法進人證券交易場所，只能定位于家庭或辦公室的證券期貨查詢。2、由于系統(tǒng)接收衛(wèi)星電視信號，所以商品只能定位于浙江、山東、四川等少數(shù)幾個上星電視臺所覆蓋的地域。可以想見，調(diào)研結(jié)果對整個廣告企劃的影響有多大。 廣告對象調(diào)研
成功的商品計劃應(yīng)該包括對消費者的準(zhǔn)確定位，廣告自然也是做給這些消費者看的，所以“誰是廣告對象”就成了廣告人首先要回答的問題。因為只有確定好廣告對象，才能根據(jù)廣告對象的特質(zhì)確定廣告的訴求點、形象載體、媒體計劃等等。
美國奧美在為雅芳化妝品確定廣告對象時，經(jīng)過廣泛調(diào)研才得到以下明確范圍：①白領(lǐng)階層，大專文化，住城市；②時髦女性；③注重儀表，相信化妝品能創(chuàng)造美好氣質(zhì)，而經(jīng)常尋求美的一面；④對化妝品的香味，懷有羅曼蒂克的幻想；⑤社交型的，而非以家庭為中心；⑥對于性問題比較保守。
根據(jù)以上的界定，奧美公司就提出廣告創(chuàng)意的前提：①廣告格調(diào)應(yīng)高水準(zhǔn)；②商品的形象載體(女性)的服飾要講究時髦；③廣告訴求點應(yīng)強調(diào)如何使用化妝品；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要有羅曼蒂克氣氛；⑤商品最好在辦公室或美容院出現(xiàn)，不要放在家中；⑥不要涉及性。
這似乎限定了廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)意飛揚的范圍，但必須承認這種限定使創(chuàng)作更有針對性更有把握也更有希望成功。 廣告訴求點調(diào)研
廣告對象的確定也許就伴隨著訴求點的綻現(xiàn)，但實際上，訴求點的挖掘往往比廣告對象的確立更費周折，因為我們要了解的不僅 是消費者的表現(xiàn)，而且更需要了解消費者的心理動機，所以調(diào)研要相當(dāng)深入。
對E公司的證券期貨軟件，我們原先根據(jù)商品特性確定的廣告的訴求點是：“廉價，進人家庭／辦公室從而更方便”。可是對期貨公司和證券公司的兩個焦點小組訪談中，卻發(fā)現(xiàn)消費者認為：有線電視更方便并且也是適時更換行情，所以該訴求點沒有吸引力。同時，我又發(fā)現(xiàn)無論股民還是期民都很關(guān)心：能不能在家中操作自己熟悉的“錢龍”、“建功”等軟件。調(diào)研結(jié)果使我們的廣告訴求點改為：“在家中享受大戶待遇”。 廣告文案調(diào)研
廣告訴求點告訴廣告人說什么，廣告文案則是怎么說的問題。很多時候，同樣的意思，因表述方法不同，會產(chǎn)生不一樣的效果。同樣是“優(yōu)惠銷售十天”的意思，你可以平鋪直敘：“酬賓十天，X折優(yōu)惠”，也可以用“十日驚喜”給顧客一個沖擊。同樣的表述方法，對不同的廣告對象而言，其感受又會迥然不同，如“電視機外觀豪華”，對愛面子的年輕人的感受可能是“有氣派”，面對講實際的老年人可能是“徒有虛表”的感受。由此而見廣告文案調(diào)研的必要性。 廣告形象載體調(diào)研
廣告形象載體就如“美的”空調(diào)的鞏俐，就如“圣達”牌中華鱉精的“馬家軍”，也可以如“維膚康”香皂的白貓。選擇合適的形象載體，一直是廣告人十分重視的問題，但以往多憑廣告人自己拍腦袋決定，很少問廣告對象的“意見”，所以才會有很多不盡如人意的廣告作品。
事實上，象“萬寶路牛仔”這樣的不朽形象就是建立在認真的調(diào)研基礎(chǔ)上的。當(dāng)年李奧·貝納在為菲利浦·莫里斯公司塑造一個形象載體的過程中，曾先后使用了馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、紳士等形象。經(jīng)過多次反復(fù)調(diào)研，最后選定消費者普遍喜愛的牛仔為形象載體，使之風(fēng)靡全球。 廣告媒體的調(diào)研
媒體的選擇使用是為了最有效地把廣告信息傳遞給特定的廣告對象，以達到進行勸服的效果。不同的媒體、媒體的不同版面位置、不同的時間，受眾規(guī)模、媒體的接觸率均不相同。廣告人可以從專門機構(gòu)獲取相關(guān)信息，然后以此為依據(jù)制定媒體計劃。有時，即使是同類型媒體也會有所變化。
登路普公司的Impact網(wǎng)球拍的廣告訴求點為“強勁和易控制”，公司以此為主題創(chuàng)作了一系列的平面廣告，用于不同雜志刊發(fā)。《世界網(wǎng)球》刊發(fā)的廣告創(chuàng)意是“球拍上附有瞄準(zhǔn)器和扳機，能準(zhǔn)確地擊敗對手。”而《滾石雜志》刊發(fā)的廣告是一個網(wǎng)球半埋在土中為表現(xiàn)，顯示該球由一強勁有力的拍子擊出，正好落在死角，對手無法接招。兩種表現(xiàn)手法適合不同讀者。 廣告效果跟蹤調(diào)研
廣告創(chuàng)作諸要素的整合效果，才是廣告的真實效果。平面廣告的版面大小、視聽廣告的時間長短、廣告的頻次等等，均影響到廣告效果。一般而言，較大廣告費的投入總伴隨著廣告效果跟蹤調(diào)研，我們應(yīng)該知道廣告的到達率、記憶率和效力。
象“萬寶路”這樣的曠世杰作也離不開廣告效果跟蹤調(diào)研。
第一部分:市場部的重要性
市場部其使命到底是什么？它為公司發(fā)展到底能起到什么作用？銷售為導(dǎo)向的市場策略是急著把自己和公司的產(chǎn)品“推銷”出去，而營銷為導(dǎo)向的市場策略，會有足夠的市場調(diào)查及研究，然后對公司和產(chǎn)品規(guī)劃良好的“品牌”定位，并采取恰到好處的宣傳方式，同時開展豐富多彩的推廣活動，最終擴大市場占有率，占領(lǐng)市場。
市場部的職能就是為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，打造強勢品牌及樹立企業(yè)形象，從而奪回對手的市場份額。因此，市場部是銷售的前端，也是銷售的過程，更是銷售的延續(xù)。而我們目前以銷售為導(dǎo)向的單一作戰(zhàn)方式，更加突出了作為市場部的重要性：
一、我們不是沒有足夠的信息，而是沒有第一時間掌握和利用信息
大量的客戶信息堆積在業(yè)務(wù)員手上，使其很難短時間內(nèi)進行及時的溝通，很多可能成為銷售的信息被忽略，難以第一時間把握客戶，了解區(qū)域內(nèi)市場動向。
二、不是我們展會不成交，而是我們展會不專業(yè)
銷售人員沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏展示會組織的經(jīng)驗，而導(dǎo)致我們的展會形式單一，氣氛低迷，無法觸及與會客戶的消費激情，因此，更需要專業(yè)的團隊打造銷售會，不能讓展會訂單成為口號。
三、不是我們信息不夠，而是信息沒有掌握在我們手上
頻繁的人員流動，卻沒有留下足夠的信息來源，公司對業(yè)務(wù)員信息的控制和管理嚴重缺乏，導(dǎo)致新進人員重新開拓市場耗費大量人力財力。
四、不是業(yè)務(wù)員不聰明，而是沒有受過專業(yè)培訓(xùn)
我們的業(yè)務(wù)員只經(jīng)過簡單的市場及專業(yè)知識培訓(xùn)就直接背上資料跑市場，當(dāng)在市場上遇到各種問題時，缺乏應(yīng)對措施，因此常常導(dǎo)致跑單。所以，必須打造專業(yè)強勢銷售團隊，在了解足夠市場信息、競爭對手情況以后，知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝。
五、不是我們不會創(chuàng)新，而是我們不了解世界在怎么變化
知己知彼百戰(zhàn)不殆，如果我們不了解行業(yè)變化、閉門造車，只會被市場邊緣化，密切把握市場動態(tài)，與時俱進才是保證企業(yè)發(fā)展之根本所在。
當(dāng)我們了解了作為市場部的重要性以后，更要確定設(shè)立市場部究竟能為公司創(chuàng)造怎么樣的價值，市場部的有效運作主要有以下方面的實質(zhì)意義：
一、市場部的有效運作，可以適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，提高公司整體的競爭力。
我們目前的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段。銷售部注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，缺乏對市場的動態(tài)性與方向性研究、對競爭對手的研究。公司為了銷售產(chǎn)品，制定了各種商務(wù)政策、首付款條件放低、激勵政策、配件贈送等等，大大的增加了經(jīng)營成本。銷量完全依靠銷售人員的個人能力，人力成本不斷的增加，公司無論是對內(nèi)還是對外都非常的被動。而這些問題正是因為我們只重視市場需求所致。而建立市場部，我們就可以將原有的被動局面扭轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)為以市場競爭狀況為導(dǎo)向，找到競爭對手，了解競爭對手，分析競爭對手，通過市場調(diào)研、策略整合，針對不同區(qū)域的競爭情況對癥下藥，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以市場帶動銷量，以發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢。
二、市場部的有效運作，可以更好地搞好市場調(diào)研工作。
目前我們的銷售部門對市場調(diào)研的力度不夠，從而面前市場及競爭對手時，時常不能做出準(zhǔn)確的市場推斷，對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預(yù)測。當(dāng)市場部有效運作后，市場部將市場調(diào)研作為公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測，又重視競爭力的調(diào)查，公司隨時可以根據(jù)競爭對手實力，調(diào)整戰(zhàn)略方案。
三、市場部的有效運作，有利于公司提高經(jīng)營組合運用的能力。
所謂公司經(jīng)營組合是將各種可利用的經(jīng)營手段相互配合起來運用，以達到我們經(jīng)營總目標(biāo)的實現(xiàn)。這些經(jīng)營手段包括產(chǎn)品策略、定價策略、銷售策略和促銷策略等等。在我們現(xiàn)有的銷售體制下，由于銷售人員圍繞銷售開展工作，不能全面地進行經(jīng)營組合。
（一）調(diào)查結(jié)束了爭論
采納有一個客戶，到我們接手其業(yè)務(wù)時，公司高層就其產(chǎn)品的一個重要訴求點爭論了將近9個月。該公司產(chǎn)品的原料是幾位教授應(yīng)用生物工程技術(shù)改造出的一種新昆蟲，這種昆蟲在人們眼里比較骯臟，由此發(fā)生了爭議。在產(chǎn)品的說明、廣告以及其它推廣宣傳中，說不說此昆蟲原料，公司高層發(fā)生了爭議，最后高層決定說出這種昆蟲，因為該昆蟲是當(dāng)代高新技術(shù)——生物工程技術(shù)的結(jié)晶。期間產(chǎn)品銷得不好，原因有很多，但有人提出產(chǎn)品的訴求點不好也是重要原因之一，又爭議了一些日子，毫無結(jié)果，就不了了之。
我們在接手這個產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)了這一頗有爭議的問題，馬上著手在它的三個目標(biāo)市場展開市場調(diào)研，很快結(jié)論就出來了：大多數(shù)消費者對此昆蟲的聯(lián)想是負面的，是不可信的。所以我們在后來的策劃方案里不再提此原料——企業(yè)的老板感慨萬千：我們企業(yè)為這一遲來的結(jié)論付出了沉重的代價，損失達幾百萬元之巨，并不是所有高新科技產(chǎn)品都讓人喜歡。
事實也證明了我們的做法是正確的。每當(dāng)有客戶拒絕調(diào)研時，我都會舉這個例子，來說服客戶花小錢以避免大的失誤。
這個案例說明了兩個問題：一是民營企業(yè)在決策時的盲目性及企業(yè)經(jīng)營的無序性。二是市場調(diào)研在解決問題方面的重要性。
（二）調(diào)查改變了命運
有一發(fā)展商擬在深圳某中心旺地推出一個商場，是該經(jīng)營百貨呢？還是該經(jīng)營其它？公司開了無數(shù)次會議，各種創(chuàng)意滿天飛且各執(zhí)一詞，總經(jīng)理不知該聽誰的好。
此時，公司推廣人員建議聘請專業(yè)公司介入。于是我們有幸為這家企業(yè)服務(wù)。
經(jīng)過歷時二十天的辛勤工作，我們對此中心地帶做了嚴密的商圈調(diào)研，包括人流、喜好、商圈的商業(yè)發(fā)展模式、業(yè)態(tài)類型、消費群構(gòu)成等等，最后確定我們將該商場定位為以銷售、推廣“電子信息類產(chǎn)品”為主，并圍繞著這一商業(yè)定位，推出一個融“購物、娛樂、休閑、教育為一體”的商業(yè)廣場策劃案，以“現(xiàn)代生活就是信息生活”為主題，展開了整體策劃。方案一亮相，就得到企業(yè)上下的一致認同，該廣場在99年按此方案推出試營業(yè)，反響極為熱烈。
事隔不久，該商場旁的另一家百貨公司就關(guān)門大吉。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對我們說“真玄啊，這第一步，我們就走對了。”
這兩個個案都充分說明了市場調(diào)研對企業(yè)決策有著多么重要的作用，但遺憾的是，不少企業(yè)總是在出現(xiàn)問題時才請專業(yè)公司去調(diào)研，而未能把市場調(diào)研當(dāng)作企業(yè)的一個戰(zhàn)略來推行，其實省了一點調(diào)查費用，到時的損失往往是調(diào)研費用的幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍。
（三）沒有完美的市場調(diào)研
我們在與企業(yè)合作時，常會詢問他們?yōu)楹尾贿M行市場調(diào)研，企業(yè)往往會指出市場調(diào)研的種種問題，主要集中在以下幾點：
1、擔(dān)心不真實，調(diào)查了也沒用。由于企業(yè)對市場調(diào)研不了解或懷疑，認為針對目前中國市場的狀態(tài)進行的調(diào)研往往是不真實、不準(zhǔn)確的，因而也是沒用的，我們發(fā)現(xiàn)這種擔(dān)心情況是最多的。
2、擔(dān)心最后出來的報告，是一堆他們已知道的結(jié)論，或一堆看不明白的數(shù)據(jù)，得不出有價值的結(jié)論。99年，我們與健力寶合作之前，該企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)就有這樣的反映。
3、擔(dān)心調(diào)查的時間過長，耽誤了市場時機。
這三種想法是有一定道理的，但并不完全正確。
首先，不存在完美的調(diào)查研究。任何調(diào)查研究都因其抽樣方法、問卷設(shè)計、訪談的時間、地點、人物、氣氛等等會產(chǎn)生偏差、市場調(diào)研也并不是依據(jù)所謂市場的成熟性來進行，實際上，目前中國市場的狀況是最需要進行市調(diào)的。一個專業(yè)的市調(diào)公司，在無數(shù)次的調(diào)研實踐中已學(xué)會了調(diào)整和減小偏差的方法。
例如：
·針對不同的產(chǎn)品采用不同的、多樣化的抽樣方法
·借助二手文獻調(diào)查（案頭調(diào)查）
·問卷復(fù)核比例可高達30%
·多種調(diào)研方式如問卷調(diào)查、座談會、個人深度訪談、心理測試、觀察調(diào)查等等并重，互相驗證
·在正式調(diào)研之前進行試調(diào)研，以修改和調(diào)整調(diào)研方案及問卷等等，使調(diào)研結(jié)果基本接近或吻合市場的當(dāng)前狀況。
出現(xiàn)第二個擔(dān)心的原因有二：一是企業(yè)或個別調(diào)研公司在調(diào)研前對調(diào)研的目的、問題界定不清，或營銷知識欠缺，因而搞成了籠統(tǒng)的市場普查，市調(diào)問卷的設(shè)計缺乏針對性；二是企業(yè)有時對市場調(diào)研的期望太高，希望一經(jīng)調(diào)查就可以了解到所有信息，解決企業(yè)所面臨的一切問題。實際上市場調(diào)查的結(jié)論與建議只能解決部分問題，還有一些問題要靠市場專業(yè)人員的創(chuàng)新來解決，兩者不能混為一談。
擔(dān)心之三多是企業(yè)著急盡快出效益的心態(tài)所致，其實“欲速則不達”，有些企業(yè)產(chǎn)品不暢銷已達數(shù)月或數(shù)年，而某一目標(biāo)市場調(diào)研一般只需20—30天。如果將市場難題界定清楚，做一個簡單的市調(diào)不會超過15天。那么究竟是在比較有把握的情況下上陣呢？還是匆忙上陣？
因此，盡管市場調(diào)研不完美，但調(diào)查的作用是不言而喻的。重視市調(diào)，就是對企業(yè)經(jīng)營負責(zé)。
（四）市場調(diào)研最應(yīng)關(guān)注的幾個問題
據(jù)我們的經(jīng)驗，營銷總突圍前的調(diào)研，常常要注意以下幾個問題：
1、營銷策劃方案要在調(diào)研前先初步規(guī)劃
如果在調(diào)研之前不將以后推出的營銷策劃方案作一初步的規(guī)劃、創(chuàng)意的話，
市調(diào)的目的性就削弱了很多，仿佛沖鋒槍掃射，子彈費了不少，目標(biāo)人群沒有擊中幾個。一般情況下，我們會根據(jù)對企業(yè)內(nèi)部營銷人員訪談的結(jié)果、我們以前的市場經(jīng)驗、二手資料、市場初步觀察訪談等將企業(yè)產(chǎn)品營銷所面臨的問題點作一全面羅列，然后根據(jù)ABC法則確定問題的重要性，在問卷設(shè)計時就會比較注意，這是其一。其二，將問題作一些試探性的、創(chuàng)造性的、多樣性的解答，然后選出幾種答案設(shè)計到問卷中。舉個簡單的例子：某OTC腸胃藥品，其產(chǎn)品賣點很多，但說起來都會平凡，我們在問題答案中提供8種創(chuàng)新的說法，結(jié)果消費者最喜歡的一句是“腸治久安”，于是在后面的營銷策劃中，“腸治久安”就成為創(chuàng)意人員廣告訴求的重點。
2、問卷設(shè)計要結(jié)合營銷知識，同時還要預(yù)測被訪者的心理。
整個市場調(diào)研的核心問題之一是問卷的設(shè)計，切忌空泛、過長、語言生澀、專業(yè)性差。
在為健力寶項目作問卷設(shè)計時，我們就充分考慮到了這幾點，首先按照營銷大綱的基本架構(gòu)來設(shè)計問卷，使問卷確實能與營銷大綱對應(yīng)起來，從而使整個營銷策劃建立在一個完全科學(xué)、理性的平臺上。其次，描摹出被訪對象的形象，問卷設(shè)計的語言風(fēng)格要符合他們的習(xí)慣，否則就會誤導(dǎo)或拒訪，同時也利于訪員訪談時作好心理準(zhǔn)備，減少拒訪率。第三，抓住重要問題、核心問題來問，這樣就可以避免問卷過長，拒訪率增高。第四，絕對不可以出現(xiàn)模棱兩可、心理暗示強、前后邏輯矛盾的問題。
3、訪談的過程中要將抽樣員、訪談員、復(fù)核員三者分開，同時要邀請企業(yè)市場人員參與督導(dǎo)。
這樣做的好處是避免了樣本失真，同時企業(yè)人員的界入，既是對企業(yè)人員的培訓(xùn)，又保證了調(diào)研的質(zhì)量。
