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關鍵詞：“1+X”證書；案例教學設計；ADDIE模型
“1+X”證書制度自2019年開展實施以來，全國各類高職院校緊緊圍繞學院專業特色開展研究和提升工作。重點是圍繞修訂新的人才培養方案，探索新的教育培養模式，打造新的專兼教學團隊，創新校企合作路徑，拓展新的社會服務等方面開展工作[1]。案例教學是還原真實的工作情景，設定工作中的矛盾與沖突，讓學生站在主事人的角度，對問題進行分析與討論，進而提出符合實際情境的解決方案[2]。準確恰當的案例，可以蘊含職業技能等級標準的能力要求，實踐理實一體化的教學模式。X證書涵蓋工作崗位和任務要求，案例教學設計是課程教學的需要，因此，任務驅動下的案例教學可以體現X證書制度的一系列要求，任務驅動下的案例教學設計研究是推行“1+X”證書制度的必然要求，同時也是磨合專兼結合教學團隊、校企合作開發案例資源、鍛煉學生服務社會能力的現實需要。
一、“1+X”證書背景下案例教學的新內涵
總體來看，案例教學在內涵上包括“教學案例”“學生主體”“思辨方式”“方法教學”等要素，案例教學的本質在于“情境+思考=知識+應用”。[3]
（一）案例遴選體現職業性
職業教育的職業性，一方面是服務性，服務于社會；另一方面是價值性，通過工作獲取報酬。“1+X”證書背景下，職業教育的崗位性更加明顯，技能要求更為突出。區別于傳統的案例闡述過多、啟發不足、案例之間的邏輯關聯不強等情況，“1+X”證書背景下，課程案例更多地融入了基于X證書所涉及的工作崗位和典型工作任務的真實情境還原，體現出案例在崗位認知、課程思政、理論學習、技能鍛煉、能力拓展等方面的因素，核心是能夠體現課程教學過程中案例的職業性特點。將課程案例與學歷證書的理論知識、技能等級的技能素養結合起來，由淺入深、循序漸進地體現案例推演的職業性。
（二）學生為本體現主體性
一方面，工作任務具有復雜性。真實職業環境下，工作任務隨著工作崗位層級的提升而越發體現出綜合性。基層的工作往往只需要職業角色獨立完成，而越往高層進階，工作環境的復雜性、工作對象的多樣性，都會對學生的綜合能力提出更高的要求。另一方面，針對X證書中所描述的崗位任務與勝任能力，案例教學設計需充分體現學生本體的主體性。在案例教學實施過程中，教師可以通過任務驅動教學，在案例帶入、案情研判、尋找沖突、邏輯解析、方案解決、復盤終結等流程中，做好引導者、旁觀者、操盤者的角色，體現學生在案例中的主人翁角色。
（三）解決方案體現多樣性
晉朝葛洪“抱樸子·任命”有云：“殊途同歸；其致一也。”“羅馬典故”里也有“條條大路通羅馬”的諺語，在工作中，解決問題的方案往往是多樣的，隨機應變地處理各類問題，是職業素質的重要體現。學生在就業崗位上面臨復雜的工作環境和對象，因此，解決方案也因時、因事而異。“1+X”證書背景下，教學案例既需要考慮簡單工作任務的單項案例和復雜工作任務的綜合案例相結合，也需要突出解決方案的多樣性。這就要求在案例教學過程中，教師從案例選取到引導討論再到操作解決，都需要培養學生在分析問題時嚴謹的邏輯，在解決問題時，盡可能地全面和具有創造性，培養學生執行計劃A，備選計劃B、C的工作邏輯。
（四）兼顧學習能力的覆蓋性
當前職業教育背景下，高職學校的生源多樣。一個專業，往往會存在中職考生、分類招生考生、高考考生三類人群。這些學生的學習經歷、知識素養、能力結構并不統一，進而對職業教育教學提出了更高的要求。這就要求，在案例教學中，要盡量兼顧各類學生的學情。在案例教學實施中，可以采取工作小組（即模擬現實工作情景，將學生合理分組，學生按工作小組完成案例任務，獲取小組積分，作為課程考核分值，小組名稱在教師審核下由學生自己選定，提高學生參與度）、模擬小微企業（即模擬小微企業，由學生成立小微企業，企業名稱在教師審核下由學生自己選定，學生進行角色扮演，角色互換，解決案例問題）等方式，兼顧不同類型學習能力的學生，調動學生的體驗感，提高學生的學習興趣，培育學生的工匠精神。
二、“市場營銷學”案例教學存在的問題
（一）教學團隊與X證書匹配不足
“1+X”證書背景下，對教學團隊的要求更高也更加具體。從教學目標上看，教學團隊要把學歷證書和技能等級證書的知識與能力相互融通；從授課實踐上看，要把專業教學標準和職業技能等級標準相融通；從教學效果上看，要能踐行產教的融通。當下，職業院校雙師型比例正在不斷提升。但是，客觀上存在教師的雙師證書與專業和職業匹配度不高，職業崗位關聯度不大，教師獲取X證書比例不高的情況。
（二）教學思想與X證書融通不夠
教學理念是教師對教學工作的基本態度和觀念。準確清晰的教學思想，對教學工作的重要性不言而喻。從教學對象上看，教師應關注學生學情的分析和研判；從教學策略上看，教師應關注學生個體認知能力和動手能力的不同以及職業技能等級的科學進階；從教學成果上看，教師應關注學生的階段性檢測和作業成果；從觀察測量上看，教師應關注學生基本知識的理解和職業技能的掌握；從教學反思上看，教師應關注怎樣更好地將教學與實際工作場景進行融合。從實際來看，還有一些教師的教學思想仍然較為傳統與保守，課前針對X證書相關的學情分析不足，教師體現過多，學生主體體現不足，理論講授過多，實際操作較少，學生的獲得感不佳。教學中，關注綜合能力較強的學生較多，標準容易一刀切，對學習能力較弱的學生的引導和幫扶不夠。與本行業或跨行業交流不足，教學場景設計容易脫離X證書實際情況。
（三）案例設計與X證書關聯度不高
案例設計是案例教學的核心要素。案例的選取是否合適，案例和案例之間有無知識和技能上的遞進關系，是否隨著理論知識的由淺入深，案例也會提升難度，也會緊隨行業發展變化，緊扣X證書技能考核點的素養要求就顯得尤為重要。目前，部分教師選擇使用教材案例進行解析，案例的質量可以保證，但教材與X證書關聯度不高；一部分教師采用網絡案例講解，案例的新鮮度可以保證，但又顯得相對碎片化，難成體系。總體來說，案例教學與X證書的關聯程度不夠。
（四）教學方法對尊重學生X證書主體地位不充分
職業教育中，現場教學法和任務驅動法是較多使用的教學方法。從實際教學工作來看，確實可以增強學生的現場感、興趣感和參與感，但更多的還是停留在老師示范、學生演練，老師教導、學生模擬的循環模式。教學過程中，較為普遍的是，教師提出問題、講解問題、示范操作、學生操作，而不是教師引入任務提出問題、引導學生思辨、教師講解問題、示范操作、引導學生操作。教學實施中，對學生的主體性地位沒有做到充分認可。這就會導致在理論課上，教師激情澎湃地講解，學生無精打采地聆聽；在實踐課上，教師專注于自己的示范操作，而真正能掌握動手能力的學生寥寥無幾。
（五）實踐教學與X證書融通不強
實踐教學一直都是職業院校教學環節的重要組成部分。X證書實施之前，實踐教學往往是以學生完成某個或某些實踐任務為主。學生對工作任務的認知，常常會高于對工作崗位的認知。X證書則不同，它以崗位來明確與之對應的具體工作任務。這就要求，X證書背景下的案例教學，要先明確工作崗位，再明確崗位對應的工作任務，最后明確對應的教學案例，進而開展相關的案例教學。
（六）教學評價與X證書評價標準不統一
X證書的落地工作正在各個職業院校穩步推進。從目前落地的情況來看，很多院校為了實現證書落地，往往采用短平快的方式。一般來說，是先論證、引入與本專業關聯度高的X證書，進而組織教師參與證書培訓，隨后組織學生參與考試，獲取首批證書，在組織考試的過程中，積極申報考點。但是，在實際教學工作中，對學生的教學評價還是以傳統的理論考試或者實踐操作考試為主，教學評價標準與X證書評價標準還存在不統一、兩張皮的情況。
三、“1+X”證書背景下“市場營銷學”案例設計的路徑——任務驅動下的案例教學設計
“任務驅動式案例教學”是以建構主義學習理論為基礎，在吸收了案例教學、任務驅動教學以及實踐教學的優點后提出的教學模式[5]。劉紅梅在《任務驅動式案例教學法的構建與應用》中指出，95.2%的學生更偏向于選擇任務驅動式案例教學模式進行學習；有74.6%的學生認為，與傳統教學模式相比，任務驅動式案例教學模式下學習效果顯著、學習效率更高。[6]
（一）“1+X”背景下任務驅動下的案例教學的特點
1.X證書典型任務與理論知識結合X證書的開發主體是職業教培相關組織，而職業教培組織的前身就是各類職業教育培訓機構中，有良好培訓業績且熟悉職業技能等級標準規律的培訓組織。職業教培組織，承擔著職業技能等級的開發、培訓和認證工作，而學校教育又必須以畢業證書的這個1為基礎，這就要求，“1+X”背景下的案例教學，必須突出理實一體，理論知識與典型任務相結合。2.典型任務與教學案例相匹配X證書中各技能等級的具體工作任務是個人職業活動中能夠獨立執行的最小單元，是考核學生對于職業技能掌握情況的最小技能單元。一個典型的工作任務往往對應多個職業技能要求。從目前已經公布的X證書來看，一般1個工作任務會對應3至10個職業技能要求。這就要求在案例教學中，案例的選取必須與典型任務相匹配，根據案例實際，涵蓋部分或者全部職業技能要求。3.突出學生職業能力培養X證書的開發，都是依照實際工作中的相關專業對應的崗位群進行的。X證書解決的是職業技能、職業素養和符合行業發展趨勢的新技術的認知與實踐。以往的案例教學設計，盡管也以任務驅動，但案例之間的關聯度較低，往往割裂與獨立。部分案例更是為了引導、認知、學習基礎的理論知識而設計的，與職業技能等級相去甚遠。為了與新時代職業教育理念相吻合，案例教學更應該凸顯學生職業能力的塑造，而且這種職業能力的塑造應該伴隨著課程的進行，體現出案例的由簡單變復雜、由此及彼、由單一能力變綜合能力的解決問題的邏輯過程。4.關注學生職業道德素養職業道德是所有從業人員在職業活動中應該遵循的基本行為準則，涵蓋了從業人員與工作對象、職業與職工、職業與職業之間的關系。職業道德是社會道德體系的重要組成部分。職業教育，一方面是技能教育，另一方面則是道德教育。正所謂先要成人再要成才。傳統的案例教學，往往只在某個案例中體現職業道德，更多的是強調基本的知識原理和解決問題的方法。“1+X”證書背景下，案例教學的設計要結合課程思政，一方面突出思政典型案例，另一方面突出各個工作任務中的職業道德素養。因為職業道德是伴隨每一次的職業行為發生的，在職業中的人的每一個工作行為，都是職業道德素養的具體體現。尤其是在處理某些復雜問題的時候，職業道德就顯得尤為重要。
（二）“1+X”背景下任務驅動下的案例教學設計
1.課崗賽證例一體化設計思路目前，“1+X”證書制度試點正在建設中，部分X證書的等級標準并不能完全符合當下行業企業的實際需求；在院校初次引進X證書的過程中，人才培養方案尚未與X證書進行磨合，X證書培訓與課程教學尚未互聯互通。因此，新形勢下的案例教學設計，必須從人才培養方案與X證書融合入手，從課程體系、課程內容、就業崗位、技能素養、技能大賽、X證書融合入手，具體到某一門課程時，再根據課程內容、技能要求來設計具體案例。2.任務驅動下案例教學設計三步驟同教學設計一致，學情分析是案例教學設計的首要步驟，學生已經具備的認知和能力是激發求知興趣、引發案例思考、觸發案例討論、開發職業技能的前提和保證。更進一步，則是對標知識點和技能點，篩選出合適案例。明確案例是篩選出來的，是來源于社會環境下的真實案例，需要教學團隊或授課教師，或對照知識點和技能點尋找案例，或在典型案例中發掘出知識點和技能點。最后一步，則是設計案例的引入、討論分析、原理或技能運用、問題解決、案例復盤、案例拓展的具體環節設計。3.構建X證書下的案例教學設計模型ADDIE模型起源于美國軍方，是美國軍方委托佛羅里達州立大學于1975年設計出的一個課程開發模型。該模型是一種課程開發的有效策略，可以應用于各種教學活動及課程設計藍圖中。該模型將課程開發分為五個階段，即分析（Analysis）、設計（Design）、開發（Development）、實施（Implementation）和評估（Evaluation），即ADDIE模型。X證書背景下，案例教學可以采用ADDIE模型，來搭建案例教學設計模型。
四、結論
“市場營銷學”課程是一門基礎理論性和高度實踐性相結合的一門課程。經濟社會的快速發展，行業發展的日新月異，競爭環境的變化莫測，客戶需求的錯綜復雜，都給教學工作帶來不小的挑戰。案例教學是“市場營銷學”課程的重要教學手段，通過案例教學可以引發求知欲，突出學生主體地位，解決實際工作問題，錘煉職業素養，檢驗教學效果。本文以任務驅動下的案例教學為研究視點，探索“1+X”證書背景下“市場營銷學”案例教學的設計路徑，引入ADDIE模型，構建案例的篩選、引入、退出機制。當然，探索符合X證書技能等級要求的案例教學，也只是教學改革的一個思路，如何更好地落地，還需要進一步的深入研究。
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關鍵詞:案例教學;市場營銷學;應用研究
中圖分類號:G642文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0237-02
市場營銷學是一門理論性和實踐性較強的綜合性課程,運用案例教學不僅有利于激發學生的學習興趣,還有利于培養運用所學知識解決實際問題的能力。 近年來,市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法,收到了較好的教學效果。但案例教學也存在諸如“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”、案例選取不規范、案例教學等同于舉例說明等現象,這使得案例教學的效果大打折扣。本文針對案例教學存在的一些缺陷,結合市場營銷學教學實踐,從案例教學的內涵、教學組織和教學應用三個方面對案例教學加以探討,提出了案例教學過程中應注重抓好四個關鍵環節和案例教學法需要注意的若干事項。
一、案例教學法內涵與特點
什么是案例教學呢? 案例教學,就是在教師的指導下,根據教學目的的要求,組織學生通過對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和評價等話動,教給學生分析問題和解決問題的方法或道理,加深他們對基本原理和概念的理解,進而提高學生綜合能力的一種特定的教學方法。《市場營銷學》是一門實踐性較強的綜合性學科,案例教學法與傳統的以理論知識傳授為主的教學法相比,具有如下特點:
(1)以案論理。傳統的教學方法是先抽象地講述某個市場營銷的基本原理,然后再用實例子以說明,案例教學則是從具體案例分析入手,引導學生進行思考、總結,然后再上升到理論的高度,從而直觀、生動地詮釋教材上的理論知識,調動學生的學習興趣,進一步闡明某個市場營銷的基本原理,達到以案論理、直觀形象的教學效果。(2)教學互動。在傳統的教學過程中,學生只是簡單地聽取教師的講解,教與學是一種主動與被動的關系,而案例教學則通過學生自己分析案例,小組討論等環節,充分調動學生的積極性,課堂教學氣氛活躍,效果顯著。案例教學是互動式的教學,使學生變被動聽講為主動參與,學生以“當事人”身份去分析問題、解決問題,做出自己獨立的決策,從而不斷調動學生的積極性和主動性。(3)思維創新。 傳統的教學通常是按照市場營銷經典的思維范式訓練和培養學生,而案例教學強調的是對某一特定典型事件的剖析,通過學生自主學習,運用已經掌握的知識概念,尋找出市場營銷的某一規律,從個性中尋找共性,促使學生突破原有的知識范圍,彌補機械接受知識的弊病,培養學生的發散型、創造性思維方式。(4)能力培養。傳統的教學往往是尋找“正確的答案”,而案例教學不是去尋找正確的答案,而是針對某一市場營銷理論和某一特定的學生群體提出的有待于學生自己解決的實際典型事例,并創造性地尋找出解決問題的具體方法,是主動學習的過程,是由實踐到理論、由感性到理性的過程,是一個培養學生分析和解決問題能力的過程。
二、案例教學組織
案例教學是以學生為中心的教學方式,對習慣了“老師講,學生聽”的學生來說效果不佳,教師對此應當有充分的認識,實施案例教學注重抓好四個關鍵環節:閱讀案例,小組討論,集體交流,評價總結。這四個環節環環相扣、循序漸進,是一個不斷認識和分析問題的深入過程。
(1)閱讀案例。 這是學生熟悉案例,進入角色,獨立思考問題的階段。一般在課堂教學之前要求學生提前閱讀案例,并要求根據角色,閱讀并熟悉案例提供的資料,進行必要的理論和實踐準備。(2)分組討論。 這個階段是集中學生集體智能的階段。在小組討論中,小組內每人各抒己見,充分表達自己的意見,陳述個人理由,依據不同方案進行分析比較,集思廣益,力求達成共識。教師在案例教學中起引導作用,不要直接暴露自己的觀點,以免影響學生的思維。教師應創造自由討論的氛圍,讓學生成為案例討論課的主角,充分表達學生自己的觀點。(3)集體交流。 這個階段由授課教師主持或由學生來主持。根據具體情況,可采用典型發言、自由發言等形式進行交流。在這一階段,持不同意見和觀點者相互爭論,特別是各組學生承擔不同角色時,爭論的程度有時很激烈,每當此時,教師的角色是做好有效的引導。集體交流是案例教學的,是學習體會和展示成果的過程。(4)評價總結案例討論結束后,教師要作一個簡短的評價總結,總結的要點是:針對案例中的主要問題再作一次強調,重點對學生們討論中不夠深入、不夠確切的問題,要進行全面、透徹的分析和說明,對學生的討論要以正面激勵為主進行評價。
三、案例教學應用
近年來,市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法,收到了較好的教學效果。但案例教學也存在相當多的問題,主要表現為: “笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”;案例教學的組織駕馭不夠,甚至將案例教學等同于舉例說明;忽視調動同學積極參與到案例教學中來,這使得案例教學的效果大打折扣。本人結合多年教學實踐,認為在案例教學過程中注意如下問題,可提高案例教學的效果。
1.案例選擇和組合。選取合適的案例是進行案例教學的核心。案例的篇幅要合理,重點要突出,大小結合。可以采用兩種案例教學:第一種就是在課堂教學中穿插大量的小案例,通過它們來引證基本理論和觀念。例如在課堂講授市場定位時,理論知識是:“如果本企業產品與競爭對手產品相比,確實存在明顯差異,那就尋找差異,如果不存在明顯差異,那就制造差異。”通過金龍魚食用油1∶1∶1的均衡營養比例和創維不閃爍的“健康電視”(人為制造行業標準)兩個例子來分析如何制造差異。第二種就是采用大案例,這種案例教學一般是在課程基本結束的時候采用,這種大案例的分析主要是讓學生在整體上去把握營銷體系和營銷的本質。
2.案例教學和理論學習相配合。據我們調查,學生可能過度重視營銷案例展現出來的表面現象,不能從案例中理解營銷的規律、原理等,這樣易出現“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”的現象。因此,案例教學不能代替傳統的以知識傳授為主的課堂教學。沒有一定的市場營銷理論知識做基礎,案例討論難以展開,勉強為之也較為膚淺。以《市場營銷學》課程中“市場細分與目標市場選擇”為例,來探討案例與理論結合的問題。首先推出“寧夏紅”案例,“寧夏紅”的目標市場選擇,既不是白酒,也不是葡萄酒,更不是單純的保健酒,而是紅酒這一市場空檔定位,并采用差異性市場策略;其“健康飲酒、飲酒健康”的概念定位,符合消費者追求自然、時尚、健康的消費理念。然后引出市場細分與目標市場選擇的重點、難點,最后給予詳細和系統的分析和講解,目的是加深理解課程內容,并啟發學生的思維。
3.激發學生參與興趣,教學互動。課堂討論有時出現少數幾個學生積極參與,而大多數學生冷眼旁觀的現象。在案例教學中,教師的角色是導演,而學生是演員。教師啟迪、引導學生自己或集體做分析和判斷,激發學生的學習興趣和熱情。如關于“市場細分與目標市場選擇”的討論,提出如下問題:企業為什么要對市場細分?―尋找市場機會;市場細分要以市場調查為基礎―必須掌握全面的、真實的市場信息;選擇日標市場還要注意什么?―不能忽略企業本身條件、市場空間、獲利能力等等;市場定位也是走向成功的關鍵因素―市場的準確定位能使企業實施有效的營銷。許多問題可以讓學生自已去挖掘,最后老師根據討論結果進行歸納總結,并作出,讓學生在討論和老師的分析中領悟課程內容。
4.探索多樣化實踐教學模式。市場營銷學是一門應用性和操作性極強的課程,積累一定的市場營銷實踐經驗是理解其理論的基礎和前提,可以采取以下三種形式的實踐教學模式。(1)課外企業的模擬實習。學校組織或同學自行聯系企業的營銷部門進行實習,由教師布置或同學自行確定主題,教師進行指導。利用節假日,尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等機會積極參與企業各種營銷活動,如全國大學生“方正”營銷策劃大賽等活動,不僅擴大學生營銷實踐經驗,還提高了學生設計營銷策劃方案的能力和創造性思維;(2)營銷實踐模擬軟件。利用計算機模擬實際,以此提高學生的實踐能力;(3)第二課堂活動。積極組織和鼓勵同學參加第二課堂活動,組織市場營銷策劃大賽和創業計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎,以企業營銷策劃方案設計為中心,以大學生創業計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行,教師的作用是動員、策劃,指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。由教師初評并給出入圍作品的修改意見,學生修改后組織決賽答辯。學生的學習積極性得到充分調動,達到變被動學習為主動學習的目的,教師指導學生也更有針對性,教學效果可望大大提高。
實踐證明,在市場營銷學教學中案例教學不僅能夠較好地激發學生的學習興趣,大大提高教學效果,還有利于培養學生獨立發現問題以及運用所學知識解決實際問題的綜合能力,具有傳統理論教學法所不能比擬的優越性,但案例教學法也有其自身的局限性,在組織實施教學過程中,應結合具體教學環境,通過不斷探索、不斷改進,科學有效地組織案例教學,才能發揮案例教學應有的實效。
參考文獻:
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由于市場營銷專業的性質，案例教學法在高校市場營銷專業中應用較為普遍。然而，案例教學法在市場營銷專業中的應用中也存在不少問題。本文在對案例教學法概述的基礎上，針對案例教學法在高校市場營銷專業應用中所出現的問題，本文進行了分析，并提出了相應的解決措施。
【關鍵詞】
市場營銷；案例教學法；應用
隨著市場競爭變得越來越激烈，多數企業從外貿訂單逐漸轉向內銷，市場營銷的專業人才就變得尤為稀缺。即使是在這種情況下，企業仍然非常重視市場營銷專業畢業生的實踐能力。但由于應試教育制度的影響，學生所學的市場營銷知識與企業的要求不甚相符，這使得學生沒有發揮的市場空間，更使得企業找不到合適的市場營銷專業人才。市場營銷不但要求學生學好基礎知識，還要求學生具有較強的實踐能力。因此，要改變這種現狀，就需要教師在市場營銷的教學工作中尋求解決方法。在高校課程改革的背景下，教師通過課堂教學來提高學生的實踐能力，是改變現狀的有效途徑之一[1]。
一、案例教學法的概述
案例教學的雛形源于在古希臘、羅馬時代，蘇格拉底和學生之間的問答教學法。雖然案例教學法在中國的高校中還不太成熟，但在西方教育中已經擁有了一套行之有效的方法來進行教學。由于案例教學法明顯優于傳統的教學模式，所以會被大家廣泛應用到教學中。例如，應用比較早的是美國哈佛大學的法學院，還有之后的美國哈佛大學商學院的工商管理專業[2]。案例教學法之所以被廣泛推廣，是因為它不再以教師講授理論為中心，學生只能被動接受的傳統教學模式來進行課堂教學。它是采用開放式的教學模式的，就是教師通過引導，讓學生圍繞案例來進行思考和討論。這樣開放式的教學模式既避免了傳統教學的缺點，又增強了學生的創新能力和實踐能力。但由于案例教學法在中國的高校中還沒有成熟的教學方法和教學手段，所以在取得效果的同時，還有很多的問題需要研究解決。
二、案例教學法在高校市場營銷專業應用的現狀
（一）缺少典型的教學案例
由于市場營銷專業在我國開設的比較晚，所以在目前的中國高校中，案例教學法還沒有成熟的教學方法和教學手段。如果要掌握成熟的案例教學方法，就需要完善教學方法和教學手段，而要完善教學方法和教學手段，就必須解決案例來源不充足的問題。哈佛大學商學院的案例教學法之所以相當成熟，離不開其擁有比較完整的案例庫和強大的案例編寫隊伍。在其實際教學中，應用案例講解的課程就不少于80%。在我國的案例教學中，案例來源往往具有局限性，它主要的來源有兩個：第一、教師自己制作的案例；第二、國內編寫的營銷案例和國外相關的案例。由于缺少案例來源，在實際教學中，案例的內容過于落后且死板，又或者會出現案例不符合學生認知水平的情況，最終使得引用的案例與教學目標不符。因此，教學案例的來源不足，成為阻礙案例教學法成熟的因素之一。
（二）僵化的課堂教學方式
由于受傳統教育模式的影響，在當前的市場營銷教學中，教師依然占據著主體地位，這就導致了學生的學習能力得不到提高。教師的授課局限于授課教材，學生的理解就局限于按部就班，最終形成了學習的知識不能解決實際問題的狀態，造成與社會工作嚴重脫節的情況。
（三）忽略了實踐的環節
雖然隨著社會的發展，我國對于案例教學法越發的重視，但因為市場營銷專業是一個特殊的學科，所以在實際教學中的實踐環節中仍然存在較多問題。大多數的高校會采取到固定合作的工廠實習的方式來進行實踐教學環節，但由于過于表面化的培訓使得學生接觸不到實際案例，學生不能切實提高自身的能力水平，久而久之，就會使學生產生抵觸心理，從而影響學生對所學理論知識的有效掌握[3]。
（四）師生的適應能力差
教育理念的落后，使得教師的現代教育學素養不夠高，不能與時俱進的采用新式教學方法。同時，學生也不愿積極主動地去解決問題和思考問題。在實施案例教學法時，往往就需要學生發揮積極主動性。在西方國家中，教師本身就擁有實踐活動的經歷，所以就能以自身經驗進行指導，能夠很好的把實踐與理論結合來進行教學。因此，在西方國家中，案例教學才能取得較好的成果。而在我國，一方面應試教育對于教師的要求更多的是教授理論知識；另一方面應試教育背景下的當代學生自身也更重視理論的學習，從而忽視了在企業中培養實戰運作能力；并且，企業也不愿意增加負擔來對起不到實際作用的學生進行培訓，最終導致了學生很難有機會在企業營銷實戰中深入研究學習[4]。
（五）缺少學習效果評價
案例教學法之所以不能在中國高校成功的運用，還在于案例分析討論環節的表現，對于學生的成績評價沒有直接影響。因此，學生對于案例分析與討論就選擇消極對待，不查資料閱讀，也不認真的進行系統的分析和思考。當然，形成這樣的情況也是由于中國當前的教育體制造成的。歐美國家普遍以小班教學的方式為主，教師的教學工作量小，能對每個學生都進行細致關注。而案例分析不要求分析結果的一致性，就使得歐美教師能更加的重視評價學生思考問題和分析問題的過程。
三、解決案例教學法在高校市場營銷專業應用問題的對策
在解決案例教學法在高校市場營銷專業應用的問題時，除了要注意案例教學法在市場教學中的運用原則，例如，適應性原則、啟發性原則等，還應該應用到以下的方法。
（一）建立完善化的案例庫
首先，中國必須要建立完善的案例庫，以供各個高校使用。教師除了可以通過參與教學團隊來編寫和改造案例，亦可以從各方搜集資源來進行加工。目前的互聯網資源非常豐富，教師可以從這方面入手，對每年本土典型與熱點商業案例進行改造加工，來用于課堂教學。當然，除了這些方法，教師也可以采取其它措施。教師可以利用國內外的獲獎案例來進行教材編寫，并將之應用到教學課堂中。不論國內還是國外都不乏可供選擇的，已獲過獎的廣告類和營銷類案例，但不能只憑獲獎類型來選擇，因為案例的優秀與否，不能僅僅依靠是否評獎來進行判斷。在國內，通過中國杰出營銷獎來獎勵以中國本土市場為目標和實施杰出的市場的營銷方案；在國外，通過克里奧廣告獎來獎勵在影視、廣播以及網絡設計等方面具有優秀表現的媒介作品。這些營銷案例的采用，一方面避免了案例出現質量問題，另一方面也解決了案例不能及時更新的問題。其次，教師也可以鼓勵學生參與案例編寫。目前的大學校園里也會出現眾多的商業服務活動和廣告宣傳的活動，大學生可以通過自己的切身體驗來編寫校園案例。這樣既提供了可使用的課堂案例，又鍛煉了學生運用市場營銷知識來歸納問題、總結問題、分析問題的能力。
（二）提高教師的教學水平
由于現有教師隊伍缺乏對企業商業實戰的認識，所以教師在對市場營銷以及工商管理等實驗性較強的專業學生的教學方面就有所欠缺。要解決此類問題，可以采用讓教師去企業里兼職的方式來提升教師的水平，也可以通過參與教授上課等多種方式來提高教師的教學水平和能力。
（三）增強學生的實踐能力
學生實踐能力的培養是當前高校教學中所欠缺的環節。學生實踐能力差會使得學生達不到企業的用人標準，不能與企業實現很好的對接。要提高學生的實踐能力，一方面教師可以通過課程改革、實踐實習教學等措施來彌補實踐教學環節的缺失；另一方面如果還要增強動手實操能力，教師可以鼓勵學生進入企業的營銷實踐中去進行深入的研究，這樣就能參與到企業營銷的全過程中，還能加深對企業營銷活動的認識。
（四）縮小教學班級的規模
影響案例教學法在高校市場營銷專業應用的因素還有一個，就是高校在進行大規模的擴招時，忽略了對學生創新能力的培養。伴隨著教育部啟動高等學校創新能力提升計劃的施行，高校也越發的重視提高教學的質量，在今后的發展中，高校要在穩定校生規模的前提下，通過壯大專職教師的隊伍、縮小班級規模來提高教學的質量。
（五）建立多元的評價體系
為了要培養高素質的人才，建立多元的評價體系是十分必要的。在當前的教育教學中，應該更加注重對學生素質和能力的培養，而不能只根據課程考試結果來對學生的學習成績進行量化分析。高校中結構化的測驗考試評比應該盡量減少使用，原因是這種單一的結構化評價方法過于片面，不能體現出教學的效果。因此，要采用多種手段和多種評價方法組合的方式，來建立多元化的評價體系。建立多元化的評價體系，可以參考加德納的多元智能理論來進行，它在注重評價個體成長的前提下，更突出學生評價的主體地位，并能最終使教學和評價相融合。
四、結束語
市場營銷作為具有較強實踐性的學科，案例教學法在其實際教學應用中可行性非常高。在教學過程中，它超越了傳統的教學方法，避免了課堂教學氛圍太過僵化，提高了學生們的學習興趣，有利于學生理論實踐能力的綜合提升。為了為我國社會主義現代化建設輸送更多的市場營銷專業的技術人才，教師需要不斷地對案例教學法進行進一步的創新，并且要將其靈活的應用到教學中去。
作者：陳月梅 單位：金陵科技學院商學院
參考文獻：
[1]蘭芳.淺談案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].商場現代化,2014,31:290-291.
[2]韓春梅.案例教學法在高職市場營銷專業中的應用[J].教育與職業,2015,15:85-87.
【關鍵詞】應用型人才市場營銷案例教學
一、目前市場營銷案例教學中存在的問題
1.教學目標不明確
教學應該有明確的目標，教師不是為完成課時而教學，而是為培養人才而教學，因此教師每次教學都應該傳授給學生具體的知識內容，并通過教學方法告訴學生如何應用這些知識，還應設計某種環節檢驗學生應用的熟練程度或者應用效果，這才是培養人才的有效方式及應該明確的教學目標。對學生來說，某種能力的培養絕非一蹴而就，需要長期的訓練或應用，也就是要落實在教師的每次教學中，通過一次次教學目標的達成，最終實現培養目標。所以，教師每次教學應該有具體的目標。比如，以市場細分這一知識點為例，市場細分的含義、背景、標準、方法等是具體的知識目標，但教師的教學并非只是讓學生了解這些概念與原理，而應告訴學生如何應用具體方法對特定市場進行細分，如何檢驗細分標準的合理性以及細分市場的有效性，所以，教師還應該設計具體的環節來驗證學生的掌握程度及應用能力。但在實際教學中，個別教師的教學目標并不明確，教學只是為了完成任務，更多的時間與精力放在自身科研上，并不重視學生能力的培養，甚至認為這是學生課外自己鍛煉的事情，所以學生在這種課堂上學到的也只是一些抽象理論，根本談不上知識的應用及能力轉化。
2.案例選取不嚴謹
好案例是案例教學的基礎及教學效果的保障，也是應用能力轉化的關鍵。但在實際教學中，有些教師在案例的選取上不甚嚴謹，甚至于比較隨意，對于案例與教學內容的關聯程度、案例是否典型、對學生能力的培養效果以及案例本身的分析價值等方面考慮不多，更多考慮自己以前是否熟悉這個案例或者教材上是否有現成的案例材料。所以，有些教師的講授案例若干年沒有變化，缺乏更新，盡管市場背景、企業主體、競爭環境等發生了重大變化，案例依然照舊，學生聽起來也沒有任何新意，了無興趣。比如“媒體傳播”這個內容，隨著互聯網及社交媒體的高速發展，媒體環境早已發生了巨大變化，企業的傳播方式與媒體組合等不同以往，但教師仍然在重復教材上的陳舊案例或照搬之前的熟悉案例來進行分析，顯然有些張冠李戴或牽強附會，學生也會感到疑惑，很難實現教學目標。
3.案例分析不深入
淺嘗輒止的案例分析是目前很多課堂案例教學的現實反映，這也大大制約了學生知識的應用與能力轉化。案例分析不深入，往往是由于這樣幾個原因：首先是案例的分析價值本身不大，案例很淺顯，案例中各條件或因素之間的關系比較直白，由此及彼的邏輯關系很明顯。或者案例太空乏，涉及的范圍太寬，方方面面似是而非。第二是案例分析題的設計缺乏深度，無需學生通過材料的挖掘、綜合、研判等獲得觀點或啟示，對知識的轉化應用幫助不大。第三是作為學生應用能力典型體現的解決方案或對策措施缺乏操作性，流于空泛，難以實行。這本應該是案例分析中最重要的環節，但恰恰也是問題最大的一個環節。
4.學生參與不積極
學生的課堂參與是教師了解其教學目標實現情況的重要基礎，但很多大學課堂并不活躍，甚至比較沉默。即使是案例教學中也有這種尷尬。首先是案例分析往往成為個別學生的專場，只有少數學生積極發言，踴躍參與，大部分學生成為看客或聽眾，習慣性認為與自己無關。第二是學生討論或發言不主動，總是在教師的強力推動下被動進行，如果教師不個別點名，學生就不主動發言，教師不提出問題，學生就不會主動提出問題，教師反而成為了課堂的主角，師生互動陷入尷尬的沉悶。當然，這種狀況也可能與教師的教學水平相關，比如講授不清楚，方法無示范，導致學生沒有領會所學內容，難以進行分析應用。
二、基于應用型人才培養的案例教學改進與優化
1.分層制定教學目標并切實執行
大學教學不是簡單的知識傳授，而是某種專業技能的培養，需要學生對所學知識進行轉化應用，因此，教師的教學目標應該分層次，包括知識目標與能力目標。最基本的目標是知識目標，也就是把重要概念講準確，把知識結構介紹全面，把方法步驟分析清楚，但從應用型人才培養目標來說，這顯然不夠，教學還應該有更高的目標，即能力目標，就是告訴學生如何應用這些知識，并對其應用效果進行檢驗。無疑這一目標對教師的能力要求更高，挑戰更大。在課堂教學中，教師的教學重點應該放在能力目標的達成上，從教學時間上分配，知識目標只需占用三分之一的時間，能力目標應該占三分之二的時間。目標明確后，教師必須嚴格執行，絕不因其他因素的干擾而敷衍、打折扣或者放棄。其最終的執行程度，一方面取決于教師的職業道德與修養，另一方面離不開教務部門的檢查與督導，另外也需要學生的終端反饋。
2.用心選取案例，提高案例的針對性
一個好的案例，應該符合這樣幾個條件：首先是針對性強，與所學內容密切相關，是教學內容在實踐中的典型反映，不能似是而非，也不能牽強附會，更不能指鹿為馬。其次應該有一定的信息量與深度，不能太淺顯，不能一看便知，那就失去了分析的價值，案例應該需要學生完成從表面材料到相關觀點或問題的總結、歸納、提煉，這才是知識的轉化與能力體現。第三，案例應該具有一定的時效性，部分教師出于便利查找或案頭現有的原因，不愿意花時間和精力去收集整理最新案例，這自然會影響學生的分析興趣。第四，最好選用中小企業成長的案例。相比可口可樂、寶潔、海爾、華為等這些大企業的案例，中小企業的案例或許更具代表性，這些企業在成長中出現的問題更典型，對學生的鍛煉也更大，從學生以后的求職單位來說，這些中小企業也更貼近實際。
3.精心設計問題，提高案例的分析價值
有了好的案例，還需要結合知識內容對案例的問題進行精心設計，問題是學生分析的對象，需要教師根據教學內容及目標進行總體把握，基于不同教材編寫的質量、特點及偏向，完全選用教材現成的案例也許并不符合特定教學目標的實現，而很多通用的案例往往較古老，年代久遠，不能與時俱進。因此，這一工作需要教師傾注較多的心血來完成。首先，問題的設計不能太淺顯，學生思考的線索來源于案例素材，但素材中不能有現成的結論或者統一性、偏向性觀點，而需要學生基于素材進行匯總，歸納、演繹，甚至計算，并最終得出各自的結論，這才是真正的知識轉化與應用。第二，案例分析的各個問題之間應該由淺入深，并存在邏輯聯系，這樣才能引導學生一步步深入思考，找到分析的樂趣，并愿意不斷去探究更高目標。第三，問題應該能夠體現學生的主見、觀點與創新。學生應用能力的較高體現當然是能針對具體問題提出操作性強的解決方案，能提出針對性的措施或對策，所以在問題的設計中要充分考慮這一點，檢驗學生的最終應用水平。
［關鍵詞］市場營銷；案例教學法；研究
［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0038-02
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產生濃厚的興趣,從而有效調動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發思維,努力創設思考的空間,激發想象,以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動,通過組內合作、組間競爭的方式,有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求,案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜；任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間,同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中,要扮演好組織者的角色,要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或學生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結,歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發揮學生學習的主動性和積極性,激發學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合,以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段,我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際,更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻：
［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［J］.河北農業大學學報(農林教育版),2008(2).
［2］姜貴紅.市場營銷案例教學法淺析［J］.中外企業家,2008(3).
［論文摘 要］市場營銷學是一門實踐性很強的學科,案例教學法是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。通過市場營銷案例教學,可以培養學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學,對實現高等教育的素質培養目標,具有至關重要的意義。
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產生濃厚的興趣,從而有效調動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發思維,努力創設思考的空間,激發想象,以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自主權,他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動,通過組內合作、組間競爭的方式,有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求,案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜；任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間,同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中,要扮演好組織者的角色,要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或學生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結,歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發揮學生學習的主動性和積極性,激發學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合,以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段,我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際,更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻：
［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［j］.河北農業大學學報(農林教育版),2008(2).
摘要：本文分析了離岸人民幣市場與在岸人民幣市場利率聯動的機制，并運用VAR模型等定量的方法檢驗了香港離岸人民幣市場與在岸人民幣市場的聯動關系。實證結果表明：離岸與在岸人民幣市場的利率聯動效應已經初步存在，但存在較明顯的單邊效應，在岸人民幣市場對香港離岸人民幣市場有顯著的引導關系，反之不成立。據此，本文認為應從提供足夠的離岸人民幣存量、促進離岸人民幣需求從投機轉向投資等方面加快離岸人民幣市場建設，還應從政策層面逐步放開離岸和在岸人民幣市場的利率管制。
關鍵詞：市場利率；聯動效應；VAR模型
一、引言
近幾年，離岸人民幣市場快速發展，特別是香港已經成為了世界上最重要的離岸人民幣業務中心。伴隨著人民幣離岸市場的建設，很多問題也隨著被提出，比如為什么人民幣離岸市場與境內市場存在著較為明顯的利差？兩個市場存在著哪些區別和聯系？兩個市場的人民幣利率是如何相互影響？離岸人民幣市場的發展對我國人民幣利率市場化改革存在怎樣的推動作用？本文運用定量的方法對離岸與在岸人民幣市場的利率聯動關系進行了探討，具有一定的理論價值和現實意義。
早期關于境內外市場聯動效應的研究主要涉及股票市場之間、債券市場之間和外匯市場之間等現貨市場的聯動效應。近年來，隨著我國金融市場的發展，以及離岸人民幣市場的建設，對人民幣境內外金融市場的研究逐漸增多。已有的文獻對境內外人民幣外匯市場的研究較多。如伍戈等（2012）研究發現境內銀行間外匯市場對香港離岸人民幣市場的價格有引導作用，劉雅梅（2012）研究發現境內外匯市場在中期價格發現功能方面具有優勢，而境外外匯市場在長期價格發現功能方面具有優勢，熊鷺（2011）研究發現在即期匯率上，信息是從境內市場向境外市場流動，但在遠期市場，境外NDF市場有一定的影響力。
境內外人民幣利率市場是否也與外匯市場一樣存在聯動效應，關于這一問題的研究還不多。如于孝建等（2011）研究了以隔夜SHIBOR為標的境外無本金交割人民幣隔夜利率互換市場和境內人民幣隔夜利率互換市場的聯動效應，發現境內外市場之間無明顯的報酬溢出效應。劉亞等（2009）研究了以7天回購利率為標的人民幣利率互換、離岸人民幣無本金交割利率、國債和金融債之間的聯動效應，發現境內外人民幣利率之間總體上存在雙向報酬溢出效應和波動溢出效用。本文嘗試運用香港離岸人民幣市場的同業拆借利率和境內人民幣市場的同業拆借利率等指標研究香港離岸與境內人民幣市場的利率聯動效應。
二、離岸與在岸人民幣市場利率聯動機制的理論分析
按照金融市場聯動效應理論，不同市場的人民幣利率聯動效應主要包括報酬溢出效應和波動溢出效應。報酬溢出效應也稱均值溢出效應，是指一個金融市場價格的變化引起另一個市場價格發生變化。波動溢出效應是指一個金融市場的波動傳遞到另一個金融市場，引起該市場的波動。
從理論上來講，金融資產的定價機制是市場利率聯動的首要原因，如“利率平價理論”。如果出現了某些信息能同時直接或間接影響兩種或兩種以上資產價格，將會導致金融市場之間呈現聯動效應，或者一種利率的率先變化將會引發另一種利率的協同運動。同時，當利率的理論價格與實際價格之間存在差異時，套利行為將會出現，直至獲利機會消失，而套利行為本身就攜帶一定量的信息，并導致信息在不同市場之間的傳遞。另外，市場參與者作為信息傳遞載體對市場利率聯動發揮重要作用。當私有信息影響一個市場上的利率預期，會通過跨市場對沖（包括資產組合調整）影響其他市場，即市場間出現信息溢出。即使信息僅對某個市場適用，但由于其他市場上的投資者有限理性或者反應過度，會導致信息特別是風險“傳染”到其他市場。
從傳導路徑看，利率在離岸與在岸人民幣市場之間傳導主要通過金融渠道和貿易渠道。其中金融渠道無疑是一個影響不同市場間利率傳導的最重要方式。當離岸與在岸人民幣市場的利率或者匯率存在差異，會導致資本在不同市場間進行均衡配置，使得資本的價格（即利率）在不同市場間大致趨同。如當前香港離岸人民幣市場的利率偏低，則吸引了大量內地的企業通過貸款、發行人民幣債券等方式進行融資，增加了香港離岸市場人民幣的需求量，導致利率上升。2013年6月中下旬，在岸人民幣市場流動性趨緊，隔夜SHIBOR飆升，一些在香港設立分行的銀行紛紛將資金調回內地，導致HIBOR也飆升，也是離岸與在岸人民幣市場利率聯動的很好例證。另外還有貿易渠道，如我國正在大力推進跨境貿易人民幣結算導致的利率聯動，生產力相繼上升導致投資擴張的利率聯動等。
三、離岸與在岸人民幣市場利率聯動實證分析
（一）數據選擇與說明
在當前我國利率體系中，銀行間同業拆借市場利率是一種市場化程度很高的利率，能夠較為迅速地反映貨幣市場上資金的供求情況，體現資金的真實價格。而離岸人民幣市場尚處于起步階段，以建設最早、規模最大的香港市場為例，中銀香港于2009年11月推出了香港銀行同業人民幣拆息報價，但報價只有一家銀行，缺乏代表性。香港財資市場公會于2013年6月24日才推出了人民幣香港銀行同業拆息定價機制，以香港金融管理局指定的15到18家報價銀行所提供的報價資料作為制定基礎，能較好反映香港離岸人民幣市場的資金價格。
因此，本文在實證研究中使用銀行間同業拆息日度數據（SHIBOR表示）和人民幣香港銀行同業拆息日度數據（HIBOR表示）作為在岸和離岸人民幣市場利率的變量，數據來源于上海銀行間同業拆放利率和香港財資市場公會網站。目前銀行間同業拆借市場的交易主要集中在隔夜、一周和兩周三個品種，所以本文主要研究隔夜、一周和兩周的利率聯動效應。文中分別用SHIBOR、SHIBOR1W和SHIBOR2W代表隔夜SHIBOR、一周SHIBOR和兩周SHIBOR，用HIBOR、HIBOR1W和HIBOR2W代表隔夜HIBOR、一周HIBOR和兩周HIBOR。數據樣本區間為2012年1月4日至2013年10月23日，剔除報價日期不一致的現象，共433個交易日數據，其中2013年6月24日之前的HIBOR數據采用中銀香港的報價。
（二）Granger因果檢驗
在Granger因果檢驗之前，先對數據序列進行單位根檢驗，以確定其平穩性。單位根檢驗的方法有ADF檢驗、PP檢驗、ERS檢驗等，本文采用ADF檢驗方法。結果如表1所示，上述6個數據序列均為平穩序列，可以對其進行因果關系檢驗。對于Granger因果檢驗中的最優滯后階段，本文采用建立VAR模型，根據AIC和SC來確定，分別選擇2階和7階進行Granger因果檢驗。
表1ADF單位根檢驗結果
注：“≠>”表示“不能Granger引導”
Granger因果檢驗結果如表2所示，在10%的顯著水平下，無論滯后期數是2階或7階，SHIBOR對HIBOR、SHIBOR1W對HIBOR1W、SHIBOR2W對HIBOR2W均有顯著的引導關系，反之則不成立。說明在岸人民幣市場利率對離岸人民幣市場利率存在顯著的正向引導關系，在人民幣利率報酬溢出效應方面，在岸人民幣市場占據絕對優勢。
（三）協整檢驗
協整檢驗是考察變量的不平穩序列間長期均衡關系的方法。本文采用Johansen協整檢驗方法檢驗SHIBOR和HIBOR之間變動的協整關系。檢驗結果表明（檢驗結果省略），SHIBOR和HIBOR、SHIBOR1W和HIBOR1W、SHIBOR2W和HIBOR2W三對變量之間均存在長期的均衡關系。說明隨著離岸人民幣市場的建設，境外人民幣回流的債券、股票、貸款三大渠道全面打通，人民幣外循環機制初步建立，使得在岸人民幣市場和離岸人民幣市場的利率聯動已經初步實現。
（四）脈沖響應函數
變量間的協整關系反映了SHIBOR和HIBOR間的長期均衡關系，但不能反映它們之間的短期波動的動態交互機制，為了對SHIBOR和HIBOR間相互作用的大小及作用的時間進行研究，本文選用向量自回歸模型，進行脈沖響應與方差分解分析。結果見下圖1。
從圖1的上面兩個圖可知，SHIBOR對HIBOR一個標準差新息短期內幾乎沒有反應，從第2期起產生了微弱的負向沖擊，而SHIBOR對自身的一個標準差新息在當期即產生較大的同向變動，并從第2期起逐漸減弱。說明在岸人民幣市場利率幾乎不受離岸（香港）人民幣市場利率的影響，這與前面的分析一致。主要是因為離岸人民幣市場發展規模偏小，結構不夠完善，人民幣的外循環機制尚不順暢，無法對在岸人民幣市場造成聯動影響。
圖1SHIBOR和HIBOR對一個標準的沖擊反應曲線
從圖1的下面兩個圖可知，HIBOR對SHIBOR一個標準差新息短期內有一定的正向反應，且一直持續到第10期以后，而HIBOR對自身的一個標準差新息在當期即產生較大的同向變動，且大于其對SHIBOR利率變動的響應。說明離岸（香港）人民幣市場利率受在岸人民幣市場利率變動而變動，同時也受離岸人民幣市場供求關系等因素影響。主要是因為在市場機制作用下，在岸市場利率對離岸市場利率的形成有著重要的基礎性作用。
四、基本結論與政策建議
（一）基本結論
基于以上分析，我們可以得出以下基本結論：一是離岸與在岸人民幣市場的利率聯動效應已經初步存在。協整檢驗表明，SHIBOR和HIBOR、SHIBOR1W和HIBOR1W、SHIBOR2W和HIBOR2W三對變量之間均存在長期的均衡關系，說明離岸與在岸人民幣市場利率間存在著共同的隨機變量趨勢。二是離岸與在岸人民幣市場的利率聯動效應呈現單邊聯動效應。Granger因果檢驗表明，SHIBOR對HIBOR、SHIBOR1W對HIBOR1W、SHIBOR2W對HIBOR2W均有顯著的引導關系，反之則不成立。脈沖響應表明，在岸人民幣市場利率幾乎不受離岸（香港）人民幣市場利率的影響。這些檢驗結果說明，受離岸人民幣回流機制不順暢、離岸人民幣市場尚不完善、離岸與在岸人民幣市場的利率市場化程度不高等影響，在岸人民幣市場利率與離岸人民幣市場利率呈現單向引導關系。
（二）當前人民幣利率聯動的障礙
一是人民幣回流機制不順暢。離岸與在岸人民幣市場要產生利率聯動效應，必須有一個橋梁來聯系在岸市場與離岸市場，這個橋梁就是順暢的人民幣回流機制。目前境外人民幣回流的債券、股票、貸款三大渠道雖已全面打通，但仍受到種種限制，回流規模較為有限。如果資金出來之后回不去，且國際市場對人民幣的認同度還有限，那兩個市場之間的利率聯動紐帶就被割斷。二是在岸與離岸市場的利率市場化程度較低。當前在岸人民幣利率沒有實現市場化，無法成為離岸人民幣利率形成的基礎。而離岸貨幣的利率形成機制也才剛剛建立，無法對在岸人民幣利率造成影響。三是離岸人民幣市場規模較小且尚不完善。離岸人民幣要利率市場化，就需要建立與之規模相匹配的市場，市場中要有合適的產品讓人們投資能夠有更多的渠道。但是，這件事情在實際完成中卻是不盡人意的，例如：香港市場，目前香港同胞的主要投資理財渠道就是債券或者人民幣存款，并且這兩項理財產品利率是十分低的，這主要是在香港市場上人民幣投資品種比較缺乏，以人民幣結算的金融類產品太少。
（三）利率聯動的實現途徑
一是加快離岸人民幣市場的建設。首先是要提供足夠的離岸人民幣存量，向境外輸出人民幣和向境外投資者提供更多人民幣計價金融產品。因為足夠多的離岸人民幣存量是離岸人民幣利率市場化的基礎，可以有效的幫助市場快速形成自主的決定市場利率，使得離岸人民幣利率市場化可以快速實現。另外一個方面就是要加快離岸人民幣需求進行轉變，從之前的投機轉變為真正的投資。根據凱恩斯主義的貨幣需求函數，交易動機、預防動機和投機動機是貨幣需求的主要來源。目前，由于人民幣強烈的升值預期，離岸人民幣市場持有人民幣的交易動機并不強烈，而主要是出于投機動機。導致很少有人愿意成為離岸人民幣的負債方，對離岸人民幣供需的失衡嚴重阻礙了離岸人民幣利率市場化的實現。
二是從政策層面需要逐步的放開監管。要明確如果人民幣利率市場化可以實現，這就需要中國人民銀行要對人民幣離岸市場利率的管制要逐步的放開并不斷的放寬，最終實現離岸市場自身通過內部的供需調節機制來確定人民幣的利率。然后，離岸人民幣回流機制的建立也有待于政策進一步放寬。如逐步放開人民幣資本項目管制，實現人民幣的完全自由兌換，逐步完善匯率機制，改變人民幣的單邊升值預期。最后，要進一步推動在岸人民幣的利率市場化。（作者單位：長沙理工大學經濟與管理學院）
參考文獻：
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[2]劉亞，東.境內外金融市場聯動效應：理論基礎與文獻綜述 [J]. 學術發展動態2010
[3]于孝建，菅映茜. 人民幣隔夜利率互換境內外市場聯動效應研究 [J]. 上海經濟研究2011
[4]劉雅梅.人民幣在岸市場與離岸市場關系的實證研究――兼論人民幣二次匯改效應 [J]. 財經問題研究2012
[5]熊鷺.境內外人民幣匯率互動關系實證研究――基于香港離岸市場成立后的數據分析[J]. 金融與經濟2011
關鍵詞：市場營銷；經濟環境；營銷渠道
中圖分類號：F274；F426.88 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01
一、分析市場環境
根據2011年中國化妝品行業分析報告，十年間我國化妝品市場規模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。
從三個方面分析環境：
（一）政治環境分析
中國政府已經頒布了《中國化妝品生產管理條例》、《中國化妝品衛生監督條例》等相關法律法規，為中國化妝品市場的有序競爭提供了制度保障。
（二）經濟環境
根據2011年中國政府統計公報，全年社會消費品零售總額183919億元，增長17.1%；
（三）社會環境
高城鎮化率將大大擴大化妝品的市場空間，提升市場容量；而中小城市的飛速發展將有效改變化妝品的市場結構，這將對化妝品的銷售渠道和銷售模式帶來巨大的影響。無論國際市場和國內市場，由于全球經濟復蘇，消費者消費能力持續增強，特別是作為奢侈品的化妝品需求旺盛。其次我們來看佳麗寶公司（安徽）經營現狀：
目前合肥市化妝品經營的商店主要集中在步行街周圍，佳麗寶公司采用以百貨大樓，百大CBD，沃爾瑪及華聯等大型購物中心和各類大中型超市為主要經營點開設化妝品專柜為主，以開設佳麗寶產品專賣店為輔的銷售渠道。目前，合肥市共有佳麗寶產品28家，其中模范店1家，重點店13家，一般店14家。
二、佳麗寶營銷現狀
（一）營銷渠道單一
而在競爭日益激烈的安徽市場上，佳麗寶公司（安徽）的銷售渠道主要由中高級百貨店和專賣店組成，銷售渠道單一，這使得作為企業核心競爭力的營銷競爭能力受到了極大的限制。
（二）市場開拓能力不強
佳麗寶公司的業務往往只集中于特定的消費人群，其顧客群并沒有被進行市場細分，因而市場開拓能力和維護能力較為匱乏。
（三）缺乏長遠市場規劃
從目前佳麗寶公司的市場營銷過程看，其營銷重點主要在省內一些大城市，對中小城市沒有投入更多的資源，缺乏有效的市場規劃
（四）銷售人員素質不高
銷售人員往往將營銷簡單地僅視為銷售，不重視營銷工作。
三、利用SWOT進行分析：
（一）優勢
1.實力雄厚
作為日本第二大化妝品公司，目前，其公司進駐百貨大樓和藥店已達900家。
2.產品優勢
佳麗寶公司為中國消費者生產了多個系列的化妝品，主要包括護膚及底妝品、彩妝等，具體品牌包括Impress、LUNASOL、AQUA、COFFRET D’OR、KATE等等。
3.研發實力強
佳麗寶公司擁有多項世界領先的技術專利，不僅在美國紐約、法國巴黎，也在中國上海專門成立了化妝品研究基地，從事產品開發。
（二）劣勢
1.價格劣勢
對于高端產品的化妝品行業而言，消費群體的經濟能力在很大程度上壓縮了客戶群的數量，增加了銷售難度。
2.品牌知名度低
以合肥市為例，佳麗寶公司的宣傳方式單一且主要集中于中高檔產品的研制，缺乏低端產品的投入，產品的檔次分布不均在一定程度上限制了佳麗寶公司的發展。
3.渠道深度和寬度不夠
對于佳麗寶化妝品公司（安徽）品牌來說，僅僅抓住省內一些重點城市的化妝品市場是不夠的，其銷售渠道的深度和廣度遠遠不能適應日益激烈的化妝品競爭。
（三）威脅
1.國內化妝品市場競爭愈演愈烈
由于網絡技術和電子商務的不斷發展和完善，使得化妝品市場的競爭可謂混亂，低價格吸引了大量消費者集中于網絡市場，這無疑沖擊了化妝品市場，這種情形迫使佳麗寶化妝品公司（中國）不得不面臨日益增強的市場壓力，不得不參與慘烈的化妝品市場競爭。
2.公司的運營壓力
網絡市場上低價格化妝品嚴重沖擊了佳麗寶公司的產品，再加上經濟環境的惡劣，使得化妝品市場劇烈波動，市場預測更加困難；同時，受原材料價格的不斷上升，使得公司運營成本不斷增加，這使得佳麗寶公司的運營壓力陡然增大，迫使公司不得不提升營銷競爭力，以增加公司生存能力。
四、制定佳麗寶公司（安徽）營銷競爭能力的提升策略
根據佳麗寶公司營銷戰略規劃，未來佳麗寶公司營銷競爭力提升的重點將放在以下五個方面，及提升競爭規模、提高運營標準、加強研發核心技術、實施科學化管理和實現品質優質化。
（一）市場布局
1.立足于合肥經濟圈為首的省會市場（包括滁州、六安、淮南等），在鞏固原有市場規模的基礎上，主要向高端市場發展；
2.拓展以蕪湖、馬鞍山、安慶為首的沿江市場，借沿江經濟帶的東風，努力擴大沿江市場的占有份額；
3.拓展以蚌埠、淮北、阜陽為首的皖北市場，借“合蕪蚌自主創新試驗區”的東風，努力擴大皖北市場的占有份額。
（二）專業營銷體系
1.確立營銷目標
佳麗寶公司營銷競爭力的兩大目標為樹立企業形象和樹立企業品牌。
2.建立營銷體系
加強營銷團隊建設，實行全員營銷；提高營銷人員的素質和能力，強化子公司在特定區域的市場營銷；以一線營銷人員為終端，建立客戶關系管理體系；大力推行技術營銷、質量營銷、品牌營銷等。
3.搞活營銷機制
完善市場營銷的激勵和約束機制，提升制度執行力；不斷完善和改進崗位激勵、榮譽激勵、薪酬激勵；建立與戰略合作伙伴共同營銷機制
對于佳麗寶化妝品公司（安徽）來說，應該要創立新的銷售渠道和新的銷售手段，應建立以消費者為中心的營銷策略創新，比如，可以大膽嘗試將各種聚會與營銷結合起來、創立家庭式營銷、創立俱樂部營銷、網絡營銷、博客營銷等新營銷傳播手段。
五、結語
縱觀在當今激勵的市場競爭環境下，營銷戰略的選擇對化妝品公司的未來生存發展起著關鍵性的作用。本文以佳麗寶化妝品公司（安徽）作為研究對象，系統全面的分析了該公司目前的營銷現狀，指出了其營銷方面的優勢與不足，充分利用外界的機遇與挑戰，發揮自身優勢的同時改進不足之處，全面提高本公司的營銷競爭力，努力開拓更為理想的市場份額。
