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【關鍵詞】Web服務；Web服務發現；Web服務組合
1.引言
動態電子商務系統是電子商務與計算機科學的交叉研究領域，從國內外目前的研究情況看，這項研究還處在發展階段，有些問題才剛剛提出，研究的深度還不夠深入，計算的手段還很落后，更多的問題還有待歸納總結。
動態電子商務是“著重于B2B的綜合性和基礎設施組成的下一代電子商務，通過調用Internet標準和通用基礎設施，為內部與外部企業創造最佳效益”的電子化解決方案，它為企業提供了內部的商務流程動態重組，以及與外部客戶信息系統間的動態延伸和連接功能[1]。作為實現動態電子商務的主要支撐技術，Web服務是在分布式計算、網格和XML等技術相互融合的基礎上，采用HTTP、SOAP等Internet標準協議與分布式Web組件，進行交互的自包含、自適應和自描述的軟件組件。但是web服務的支撐技術UDDI和WSDL在解決服務的發現和組合問題方面還存在著一定的局限性[2]：首先，在注冊中心UDDI的原始服務描述只能提供有限的關于其服務能力和動態行為的靜態信息；其次，有關Web服務的描述對于原始服務的動態行為信息是不透明的，這樣限制了在服務平臺對其進行預推理；再次，由于WSDL是一種狀態無關的協議，因此需要對執行的每個原子服務進行狀態管理。
近年，學術及工業界對基于web服務的業務過程自動化展開了研究。BPEL4WS就是一種基于XML的工作流定義語言，它使企業能夠描述基于Web服務的業務過程，同時作為補充，還出現了WS-coordination和WS-transaction等規范，共同構成了業務過程自動化框架。然而，BPEL4WS僅限于流程模型的規范化定義及Web服務的協同調用問題，沒有直接解決Web服務的發現和組合問題。此外，它還假設包含在業務過程中的任務是獨立執行的，創建BPEL4WS文檔的企業管理人員掌握了有關的Web服務信息，同時BPEL4WS在定義企業需求方面也存在著一定的局限性，而這一點對實現分布式的業務過程管理至關重要。
所以，為了構建成功的電子商務系統，還需要大量的相關研究工作。在構建基于Web服務的分布式業務過程管理系統首先要解決兩個關鍵問題：首先，必須搜索（發現）包含期望功能及操作需求的Web服務以實現給定目標任務；其次，在發現相關Web服務后，需要一定的機制來簡化結構和語義的不同問題。在實現這兩個任務的時候，面臨著許多問題亟待解決：用于構造完整系統的候選Web服務數量巨大；Web服務的自治性使用戶不能在設計時確定其操作特性，這對整個系統的質量是不可或缺的一部分；由于不同的Web服務采用不同的數據結構和類層次定義接口參數，因此Web服務之間存在著結構和語義的異構性，需要解決不同Web服務或內部業務活動之間的語義集成，及輸入、輸出的互操作性。
下面主要從服務發現和組合兩個研究方面進行分析評論，這也是系統構建過程中最關鍵的難點與熱點問題。
2.服務的發現問題
基于語義的服務發現：UDDI的一個主要缺陷在于其服務發現系統，沒有附加任何語義信息的單純關鍵詞搜索會產生多個不需要的結果，而且在該框架內不能實現近似性。因此缺乏語義信息常常會導致不確定性問題，不能自動獲得結果或服務組合方案。語義Web服務模式能夠實現基于語義的web服務描述，在此基礎上實現服務的自動發現和組合[3]。METEOR-S[4]是美國Georgia大學的LSDIS實驗室主持的關于語義網、工作流和Web服務技術的研究項目，MWSDI（METEOR-S Web Service Discovery Infrastructure）在處理服務實例與用戶查詢請求的匹配時，使用一種簡單的基于服務模板的匹配算法。該算法需要事先定義一系列的服務模板，服務描述文檔和用戶查詢請求都遵循某個特定模板的格式書寫，模板中的各項都要進行相應的本體標注。如果用戶查詢與服務實例使用了相同的服務模板，則進一步對服務模板中的各項作基于本體的匹配推理。MWSDI存在的最大缺點在于，整個P2P網絡共享相同的注冊本體，維護注冊本體的一致性變得十分困難，從很大程度上限制了P2P網絡的自組織能力。OWL提供了功能和外延視圖來表達Web服務的功能，其發現過程基于表達和匹配能力，并提出了一系列的匹配算法[5]。
楊圣文，史美林(2005年)[6]提出了一種基于過程本體論(process ontol-ogies)的Web服務發現技術，通過描述服務過程的匹配來提高服務匹配的查準率和查全率，服務的查找和發現過程就是過程模型中的過程本體論與查詢中所用到的過程本體論相匹配的過程。Orri?ns，B，et al(2003年)[7]提出以RDF和DAML描述服務，用本體上下文關系進行服務發現。TANG Q.C，CHENG H.K(2005年)[8]用DAML+OIL描述Web服務，并給出相應相似度計算方法，該方法未定義輸入輸出和服務質量等參數，在服務發現時存在明顯缺陷。Klein，M.and A（2001年）[9]使用LARKS語言定義Web服務，并用自定義的權重網絡計算Web服務之間的相似度，該算法中自定義的權重網絡需要人工干預，面對海量的Web服務，構造權重網絡的工作量將會成為Web服務發現的瓶頸。此外，蔡月茹等人提出了一種基于P2P技術和語義網技術的服務發現機制，將服務的部署與服務的無縫地綁定在一起[10]，張榮、申德榮、吳朝暉等人也都從本體論的角度探討了服務的發現問題[11，12]。
基于QoS的服務發現：服務質量(QoS)描述了一個產品或服務滿足消費者需求的能力。提供有保證的QoS是Web服務在商業應用中獲得成功的關鍵。如何動態地選擇出最適合用戶需求的Web服務正在引起研究領域的關注。文獻[5]提出了一種新的服務發現模型，在服務查找過程中考慮了服務的QoS屬性。該模型對UDDI進行了擴展，增加了一種新的數據結構，用于描述Web服務的QoS屬性。另外，定義了一種QoS證明者角色，用于對服務提供者所宣稱的服務質量進行驗證。Chen H.G.，Yu T，Lin K.J(2003年)[13]提出了一種Web服務QoS架構(QCWS)，在Web服務消費者和提供者之間增加了QoS。QoS根據收集到的Web服務的QoS信息作為服務發現過程中選擇決策的依據。同時，為了確保服務提供者所宣稱的服務質量，QoS在服務調用之前需要與提供者進行協商，通過接納控制機制來避免因為服務器過載而導致的服務質量下降，并防止貪婪的用戶消耗過多的系統資源。Maximilien E.M，Singh M.P(2004年)[14]提出了一種Web服務框架(WSAF)和QoS本體來解決服務的動態選擇問題。在WSAF中，服務提供者和服務消費者使用一種XML策略語言來描述服務質量通告和需求。服務首先從UDDI查詢滿足功能性需求的服務，然后借助QoS本體和XML質量策略語言進行服務選擇。WSAF能夠在QoS本體的基礎上進行語義分析，提供更加精確的服務匹配。楊圣文，史美林（2005年）[6]提出了一種支持QoS約束的Web服務發現模型(WSDM2Q)，定義了一組描述Web服務QoS屬性和信譽度的分類tModel，引入了QoS量化的概念，采用了QoS協商和反饋機制，支持攜帶QoS描述信息的服務以及基于QoS約束的服務發現。
3.服務組合問題
Web服務組合的復雜性主要來源于幾個方面：首先，Web上可得的服務數量劇增，用戶需要對大型服務注冊中心進行搜索；其次，Web可以進行實時創建和更改，因此組合系統要求能夠在運行時發現變化并根據最新信息進行決策；此外，Web服務可以由不同的組織開發，可能會采用不同的概念模型描述同一服務，但是并不存在一種中間語言可以用來以相同的方式定義和評估Web服務。所以，采用自動或半自動工具構建組合Web服務非常關鍵，對此工業界與學術界提出了一定的解決方法。
工業界的相關標準有Web服務的業務流程執行語言BPEL4WS[15]，它描述了如何利用基本的Web服務組織成能完成復雜任務的組合服務，從而完成特定的商業目標。
在學術界，圍繞著服務發現、服務描述、服務的QoS、服務安全、服務組合等方面，也開展了一系列的研究工作[16]。有關服務組合的研究工作主要從工作流和人工智能AI規劃兩個方面開展的。
基于工作流的服務組合：在很多方面，組合服務與工作流非常相似。組合服務的定義包括一系列原子服務及其間的控制與數據流，類似地，工作流需要指定工作項目的流動。因此當前有關柔性工作流、自動過程變更、跨企業集成等方面的研究成果都可以為自動Web服務組合提供方法支持。此外，動態工作流方法提供了根據具體資源或服務綁定抽象節點的方式。
eFlow是由HP公司提出的有關組合服務規范、制定和管理平臺，它采用了靜態工作流產生方法。組合服務采用圖形化的方式進行描述，表示過程中服務執行順序，并沒有涉及復雜的服務接口信息的處理問題[17]。CrossFlow[18]與WISE[19]項目主要是提供組織間工作流管理平臺，需要解決電子商務中業務過程的互連問題，它們考慮了B2B中的關鍵需求，如可靠性與外部可管理性等，但是沒有考慮動態環境中多屬性提供的選擇問題。Liangzhao Zeng(2001)[20]提出了一種基于Agent的跨企業工作流管理系統(WFMS)，它能夠根據用戶需求集成業務過程。集成Agent根據用戶的需求與服務發現Agent進行溝通，定位合適的服務agent并就服務執行問題與之協商。Liangzhao Zeng(2002)[21]提出了一種了基于業務規則推理引擎的能夠實現運行中工作流進行動態組合和修改的動態工作流系統。不過這兩種方法都主要集中考慮動態過程的執行和管理問題。PPM(Polymorphic Process Model)采用了動態（由基于服務的過程環境支持）、靜態（由基于參考過程的環境支持）相結合的服務組合方式[22]。
基于AI的服務組合：DAML-S（亦稱OWL-S）是唯一一個直接聲明與AI規劃方法直接管理的服務語言。由服務執行產生的狀態變更通過DAML-S中ServiceProfile的前提和效果屬性進行指定。
情景演算：Mcllraith等人對Golog語言進行了擴展和改進以處理服務的自動構造問題，這一問題主要是通過提供一種高層次的通用過程程序和客戶化約束來完成[23]。
PDDL(Planning Domain Definition Language)[24]：為了表示基于PDDL的服務組合方法，McDermott引入了一種新的知識類型（操作價值）。DAML-S的研究主要啟發來自PDDL，二者具有很大的相似性。
基于規則的規劃：Medjahed提出了一種根據高層聲明性描述產生組合服務的技術[25]。該方法利用組合性規則確定兩個服務的可組合性，包括四個階段，即規范化階段、匹配階段、選擇階段和產生階段。SWORD[26]是美國斯坦福大學研制的Web服務組合的系統，能夠重用已有的服務，實現新的組合服務。SWORD中的規則引擎可以產生服務組合順序的計劃，通過規則的觸發，進行相關服務的調度，實現復雜的Web服務組合。
其它AI規劃方法：SHOP2是用于服務自動組合的HTN規劃器[27]，它采用DAML-S規范描述服務，他們認為HTN中的任務分解概念與DAML-S過程本體中的過程分解非常相似，并且認為HTN規劃器比Golog等其它規劃語言更加有效。
還有學者采用理論驗證研究者技術實現服務組合，其方法是基于自動演繹和程序綜合，采用了一階語言描述最初可獲得的用戶需求。
此外，不少學者從其它角度研究了服務的組合問題。Boualem等設計了SELF-SERV[28]，通過利用P2P計算架構，提出了服務組合中的服務的協調機制、包裝機制和路由機制進行服務的注冊、和消息的交互。ActiveXML[29]是另一個在Web服務集成方面做得很出色的工作，由法國Inria的Abiteboul等提出，通過利用XQuery[30]實現Web服務調用和XML文檔的結合，實現了P2P環境下數據和Web服務的集成，ActiveXML關注的是在文檔中嵌入XQuery以及如何執行這些查詢，從而保證負載平衡等問題。Orri?ns等分析了業務過程模型的基本元素，提出了一種業務規則驅動的Web服務組合方法[7]。Zeng等人依據服務執行費用、執行時間、可靠性、聲譽、及服務可獲得性等規則，對服務運行時質量進行優化，討論了多個獨立Web服務的組合選擇問題[31]。Tang和Cheng從服務中間提供商的角度研究了Web服務的定位及最優定價問題[8]。然而這些研究都沒有考慮現有網絡的資源有限、生命力脆弱、QOS等級較差的特性，忽略了web服務最基本的瓶頸問題。王曉玲等（2005年）[16]描述了服務間的接口信息處理問題，并且把服務組合中的接口信息處理問題轉換為XML數據的處理問題，然后引入基于文法的處理方法來解決接口數據之間的處理問題。SALIMA BENBERNOU，MOHAND-SAID HACID(2005年)[32]，采用規范化術語和約束從句描述服務，提出了基于知識的Web服務發現方法。
4.結束語
綜上所述，從國內外已有研究成果來看，對構成動態電子商務的服務組件的發現及組合方面的研究已經取得了大量的實質性成果，但是對于構建一個完整的動態電子商務系統來說，還存在著以下幾點不足：
(1)但大多數工作都不能處理服務的語義不一致性問題，不能動態實現有效構建動態電子商務系統的目標。在構成動態系統的服務選擇、匹配及組合方面，現有研究沒有充分考慮服務的語法、語義及操作特性等不同方面，需要很多的人工干預，不能實現系統的動態組合，同時導致了系統構建中組合服務評價指標的不當選擇，使得構建的系統在可操作性、有效性、經濟性等方面不能很好地滿足需求。因此，為了有效指導動態電子商務系統的構建，還存在一些關鍵難點問題亟待解決。
(2)目前有關組件服務的發現以及組合等研究主要集中在某一個特定的方面，從構造完整電子商務系統的角度來看，缺少一種系統化的方法和工具支持，不能有效指導系統的全生命周期構建過程。
(3)當前的研究主要集中在服務的發現、滿足特定需求的服務組合以構成基于web服務的分布式業務過程方面，而沒有考慮組合服務在服務平臺執行過程中的動態變化性和開放性，也就是說沒有考慮在不同的領域或執行狀態下服務組合階段和服務執行階段的內在聯系，而這一點對于部署可靠、滿足期望性能的動態、分布式業務過程管理系統（電子商務）至關重要。
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項目基金：廣西自然科學基金項目：動態電子商務系統構建中的服務發現及組合問題研究（編號：桂科青0991097）。
作者簡介：
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作者簡介：
【關鍵詞】電子商務；消費心理；綜述
0.前言
電子商務的興起為企業的發展帶來了新的契機．然而它也是一把雙刃劍。電子商務所面對的群體是消費者，消費者的消費意愿主要取決于其消費心理，故，針對消費心理的研究就顯得尤為重要，其綜述也必不可少。本文將電子商務模式下的消費心理的研究文獻分為以下三方面進行綜述。
1.電子商務消費心理特征、變化趨勢及制約因素
研究電子商務中消費心理的特征和變化趨勢以及制約電子商務發展的心理因素的文獻較多。應南凱在《電子商務顧客的消費心理特征》一文中專門對電子商務顧客的消費心理特征進行了分析。原莉的《談電子商務中的消費心理》、蘭亦青的《電子商務的消費心理分析》、李忠艷的《電子商務中的消費心理淺析》、裴玉玲的《淺析電子商務中的消費心理和消費行為》、朱安平、Zhu Anping的《淺析電子商務中的消費心理及其對策》和齊新的《淺談電子商務中的消費心理》，分析了電子商務中消費心理的變化趨勢和特征以及制約電子商務發展的心理因素，并提出了電子商務中現代企業的應對策略。
在《從消費心理透視電子商務》中，陳文閣在此基礎上探討了電子商務的心理不足。劉源在《淺議電子商務環境下的消費心理和行為及其對策》中探討了電子商務中消費心理的變化和購買行為以及電子商務中現代企業的應對策略。陳智勇在《B2C電子商務中的消費心理研究》中分析了消費者對B2C電子商務的心理障礙，并提出了B2C電子商務公司應對消費者心理變化的對策。劉洋、徐小龍的《淺析電子商務中的消費心理》，蔣薇薇的《淺談電子商務下的消費心理》中，作者均分析了電子商務中消費者的消費心理和制約電子商務發展的心理因素。
牟永泉的《對電子商務營銷購買者消費心理分析》、趙永歡的《探究電子商務消費心理》和 吳吉義的《電子商務模式下消費心理和購買決策過程分析》也探討了制約電子商務發展的消費心理，吳吉義又在此基礎上重點分析了電子商務模式下消費者的購買決策過程。
左臣真、羅賢春在《應對電子商務B2C模式中消費心理的策略分析》中分析了電子商務B2C模式中影響消費的因素，指出消費者眼見為實的購物特點和討價還價的心里約束，隨后對提升電子商務B2C模式發展的策略進行了分析。
2.基于電子商務消費心理的營銷策略
針對電子商務消費心理而提出營銷策略的相關文獻主要有：蔡利的《基于顧客網絡消費心理的網絡營銷策略研究》、王巖等的《淺談電子商務中的消費心理和消費行為》、陳梟的《現代大學生電子商務中購買消費心理探究》、朱雯的《基于網絡消費心理分析的網絡燈具營銷策略》、廖曉麗的《從消費心理看電子商務和企業營銷》、黃國安的《基于網絡消費心理的電子商務營銷策略》和楊云峰的《網絡消費心理與行為研究》。王巖等首先闡述了我國電子商務的發展情況及特點，通過對電子商務中的消費者心理及行為的分析，提出了現代企業在電子商務中促進消費者購買行為發生的策略。陳梟闡述了當代大學生電子商務過程中的幾個心理特征，并提出了滿足大學生電子商務消費心理的營銷策略。廖曉麗分析了當代消費者心理變化趨勢和特征，闡述了制約電子商務發展的心理因素，并提出現代企業在電子商務中應采取的策略。黃國安在分析網絡消費心理的基礎上提出電子商務營銷策略。楊云峰則首先從消費者的角度入手，分析其心理特征、行為特征、風險感知等；其次從營銷者的角度分析消費者的心理與行為對網絡營銷的影響，以及營銷者在網絡營銷過程中存在的心理優劣勢，并就營銷者針對消費者的心理行為采取的營銷策略進行了研究；最后，就如何利用消費者的心理與行為來提高個性化推薦的效果提出了解決思路。
3.E時代環境下的燈具、旅游、圖書電子商務消費心理
隨著e時代的到來，燈具、旅游、圖書等產品的電子商務也有了迅猛發展。電子商務環境下的燈具、旅游、圖書消費心理相關文獻綜述如下。
朱雯在《基于網絡消費心理分析的網絡燈具營銷策略》一文中，分析了網絡營銷中的幾種典型消費心理并提出了基于網絡消費者心理的營銷對策。
關于電子商務旅游消費心理，梅偌霖在《旅游業在電子商務環境下的消費心理》一文中，在考察旅游業在電子商務環境下的消費心理基礎上，結合我國旅游業發展實際，分析我國旅游電子商務發展的各方面有利不利條件，探索了如何加快我國旅游電子商務進程。同時分析了電子商務下旅游消費心理的變化及影響。
針對電子商務圖書消費心理，《淺議電子商務時代圖書消費心理》中作者劉月梅闡述了電子商務時代圖書消費者心理現狀，列舉了電子商務時代圖書消費心理存在的問題，并提出圖書電子商務企業的應對策略。
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關鍵詞：電子商務；供應鏈建模；研究方向
中圖分類號：F49
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）05-0169-02
1前言
自上世紀70年代初開始，電子商務從設想到日趨成熟僅有三四十年的歷史，而其普遍為人所認知并開始吸引眾多消費者，成為一種新興的商業模式，與上世紀90年代末互聯網的普及是分不開的。毫無疑問，IT技術是電子商務的孵化器和助推器。在不到20年的發展歷程中，電子商務展現出巨大的商業潛力，同時也在改變人們的生活和生產方式，成為推動社會進步的一股現象級力量。
在供應鏈管理方面，電子商務供應鏈和傳統供應鏈相比有了許多不同之處。比如，其供應鏈具有更高的可見性，信息傳遞和更新速度更快，供應鏈成員間信息共享的技術障礙不復存在，渠道商品的庫存存放更集中，消費者對物流效率的要求成為電商服務水平的一個重要指標，商品定價更趨動態多變性，等等。
面對這些變化，國外有些學者已在電子商務的供應鏈建模研究中做了多方面的探索，而國內的同類研究卻不多，這和我國國內電商在商業實踐中的迅猛發展形成鮮明對照。
國外Swaminathan等人（2003）已就電子商務的供應鏈建模問題進行了綜述性的研究，他們從產品采購和供應商選擇、供應鏈可見性和信息分享、產品分銷和定價、定制化和延遲制造、決策技術等六個方面將2003年以前國際上有關的研究文獻做了較為系統的梳理和論述。
顯然，這個綜述性研究成果的提出時間較早，當時有價值的電子商務供應鏈研究成果并不多，其中不少文獻除了和上述六大方面有關外，與電子商務關聯度并不高。因此隨著電商的商業實踐創新不斷涌現，其發展變化日新月異，其中的部分內容已顯得陳舊過時。
但不可否認的是，該文獻所提出的方向性框架和其中個別研究成果仍具有一定價值。結合該文獻提出的研究框架，就我國國內電商在商業實踐活動中面臨的諸多問題，本文在電子商務的供應鏈建模方面，提出以下三個具有價值和潛力的研究方向。
2供應鏈渠道選擇問題
除非是一開始就將電子商務作為其唯一經營模式的商業企業，其余涉足電子商務領域的企業都會面對一個渠道選擇的問題，即一方面經營管理著各個門店、商場、賣場等實體店鋪的商品銷售，另一方面又在網上開設虛擬店鋪，培育同類產品的網購消費市場。我們通常把前者稱之為純電商，后者可稱之為非純電商，也即電商領域中的傳統零售商。在我國，知名電商企業中以純電商居多，如天貓、京東商城、1號店、當當網、中國亞馬遜等，而非純電商較少，以原先經營電器銷售的兩家零售商組建的國美在線和蘇寧易購為代表。
其實，在傳統零售商涉足電子商務之前就有一個重要的決策問題，即是否應當由原來的單一渠道銷售經營改變為雙渠道銷售經營？進一步講就是傳統零售商增設一條網上銷售渠道后的收益優化和渠道協調問題。而一旦形成雙渠道銷售局面，零售商的雙渠道間同類產品商品定價和庫存決策問題就成為供應鏈建模的研究重點。
國外研究者Chiang等人（2003）和Dumrongsiri等人（2008）分別就供應鏈雙渠道問題展開了建模研究，是此類問題的代表性文獻。從中可以看出在早期的研究中，學者都將商品的網上銷售視之為直銷模式（direct channel），即一種在電子商務興起之前，人們通過紙質媒體或電視上的廣告和產品介紹，直接向廠家或中間商訂購產品的零售方式。但事實上，傳統直銷模式和新興電子商務之間還是有較大差別的，如支付方式、交易流程、物流效率等等，其中最明顯的就是網絡信息的公開性，即時性與互動性，傳統紙媒和電視直銷的廣告宣傳是單向傳遞，其可信性和說服力有限，而網上產品的銷售狀況和購買者評價信息的即時更新，為消費者提供了更透明真實的產品質量和價格信息，對網購者的消費行為起著不可忽視的影響力。此外，眾多電商間的激烈競爭，使得物流效率成為電商和消費者共同關注的問題。顯然，這些在直銷模式中被忽視的問題應當成為供應鏈建模中值得研究的方向。
在如今電子商務高速發展劇烈競爭的背景下，結合國內電商市場的現狀，一個耐人尋味的問題就是，擁有雙渠道的傳統零售商和單一渠道的純電商之間相比，誰的供應鏈績效更高？誰的競爭優勢更大？這也應當是未來供應鏈建模研究中需要回答的一個問題。
3快速反應能力問題
供應鏈快速反應（quick response，QR）能力一直都受到商業實踐者和理論研究者的關注，其本質就是供應鏈中的制造商和零售商對大量到來的不確定需求的應對能力。其中生產制造領域的柔性制造就是應對策略之一，具體如將產品多樣化點盡量延后，以滿足不同地區多樣需求的延遲制造（postponement）策略。直接面對市場的零售商更是始終承受著需求不確定的壓力，有著提高市場反應能力的內在要求。
實現快速反應的關鍵是要對隨機需求信息的及時和即時把握，要想做到這一點，必須依賴IT信息技術的進步和應用。而電子商務正是信息和網絡技術普遍應用下的產物，電商通過網絡可以隨時跟蹤了解各類網購商品的需求情況，根據即時反饋的商品銷量和消費者評價信息隨時調整商品庫存訂單和更新價格信息，因此電子商務下的供應鏈是具有快速反應能力的物流系統。
電商供應鏈的快速反應能力雖然只體現在零售端對需求的響應速度，但對供應鏈上游的制造商和供應商的響應能力也無疑起到間接的推動作用，電商可以通過VMI的形式和上游制造商和供應商達成局部合作協議，授權供應商管理庫存，就此帶動整條供應鏈的協作反應能力，縮短生產和分銷周期，滿足變化多樣的網購需求。
國外供應鏈方面知名學者Cachon和Swinney（2009，2011）的兩篇最新研究文獻都和供應鏈快速反應能力有關，在這兩篇文獻以及其中所提到過往的相關建模研究中，學者們都以按照更新后的隨機需求增加一份新訂單的方式將快速反應模型化，但尚未看到電子商務環境下的供應鏈快速反應能力的相關研究，結合電子商務的需求特點，應當可以挖掘出若干研究課題。
比如，按常理在電子商務這個受到網絡IT技術強力支撐，需求信息傳遞與收集無障礙的供應鏈系統下，電商應當具備較高的快速反應能力，在商品庫存管理中，可以做到JIT和零庫存，整個供應鏈的牛鞭效應應該得到很好的控制。但實際情形卻不是這樣，例如我國的服裝類垂直電商凡客誠品就被大量的商品庫存所困擾，這無疑是個相當令人困惑的問題，值得供應鏈建模學者從信息共享和快速反應能力的角度做進一步研究和探討。
4電商商品定價問題
產品定價在傳統供應鏈研究中并不是主流問題，傳統供應鏈研究歷來把庫存水平、訂貨數量、訂貨策略、再訂貨點、供應鏈協調等問題作為關注重點，但電子商務下的供應鏈產品定價決策問題卻變得十分突出，在我們先前提到的雙渠道選擇問題中，電商如何對通過傳統零售渠道和網上銷售渠道售賣的同類產品進行定價，就是其必須要面對和解決的一個決策難題。如今的電商已很少將網上展示的產品信息作為其廣告推銷的一部分，因為網購已逐步成為人們的日常消費行為，人們會為了節省時間、價格低廉和方便快捷的原因直接在網上訂貨，形成真正的需求。涉足電子商務而采用雙渠道的傳統零售商應正視這一變化，制定出正確可行的商品定價策略。
我國國內中以無傳統零售經驗的純電商居多，相互之間競爭劇烈，其中價格戰是重要的促銷和競爭手段，而消費者在網上瀏覽信息進行價格比較的成本幾乎為零，且方便快捷，如何進行商品定價，在增加顧客粘著度的同時還要贏得競爭優勢，的確是每個電商必須考慮的一個重要決策。
由于需求信息能夠被電商及時和即時掌握，并被快速歸集和深入分析，網上商品的價格并不是長時期保持不變，而是一直處于一種隨時被調整且不斷變化的狀態，這一點和傳統零售不同，零售商通常只會在節日促銷和處理季末庫存時改變商品價格，多數情況下產品的價格是長期維持不變的。電商的這種動態定價策略也是供應鏈建模研究中值得關注的問題，并且能夠很自然地在建模過程中把庫存水平的變化和價格的動態更新結合起來一起加以研究。
而最新的商業實踐更是顯示了電商可以利用對消費者自身信息的充分了解，在產品定價方面比傳統零售商做的更細致，也更加靈活。例如，美國的電商staples可以根據消費者的地理位置和收入情況對同一商品制定不同的價格。不談其技術細節和如何讓消費者接受這種歧視性的價格政策，其定價策略對供應鏈的績效水平的影響就是一個值得研究的問題。
再比如，在我們的日常網購經驗中，都會感受到網上所購商品的價格和商品送達時間（即送貨提前期）之間存在這樣一種關系：如果所購商品價格相對其他電商較高，或采用貨到付款的方式，商品的送貨提前期就會相應較短，顧客可以很快收到貨品，終結交易；反之，如果所購產品價格較低，或是采用網上支付貨款，商品的送貨提前期就會相對較長，顧客收貨速度變慢。電商的商品定價和送貨提前期之間的這種關系究竟對電商的供應鏈收益有何影響也是一個有趣的問題。
在既往的研究中，尤其是相關的供應鏈建模研究文獻中，價格通常都作為決策目標，和庫存水平或訂貨數量結合在一起組成雙變量決策參數，成為研究的中心，如早期Petruzzi和Dada（1999）所撰寫的關于報童模型的綜述性經典文獻。而近期較典型的且和電子商務相關的文獻有Moon等人（2010）所作的電子商務條件下，雙渠道供應鏈的動態定價和庫存策略研究。在深入了解以往學者的研究成果的基礎上，結合以上我們提出的各種問題和現實中正展開的各種電子商務實踐活動，在電商的商品定價方面還是存在較大的研究潛力。
5結束語
電子商務在商業實踐方面仍在不斷推陳出新，我國國內的電商經營水平和管理能力與國外電商之間并不存在多大差距，甚至在有些方面是國外同行所不及的。但國內圍繞電子商務供應鏈的研究仍稍顯落后，在供應鏈建模方面尤顯薄弱。其實結合中國電商的商業實踐活動，其中有些問題因呈現本土特色而極具研究價值，本文拋磚引玉，從供應鏈渠道選擇、快速反應能力和商品定價決策等三個方面，提出今后電商供應鏈建模的研究方向和一些初步的研究設想，希望能對國內的電子商務供應鏈的深層次研究有所啟示和幫助。
參考文獻
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關鍵詞：電子商務；服務質量；評價指標體系；評價模型
一、 引言
隨著互聯網技術的飛速發展，網絡已成為人們生活中必不可少的一部分。與此同時，基于互聯網的新型商務模式即電子商務也應運而生。迅猛發展的電子商務在當今經營活動中占據著越來越重要的地位。據中國電子商務研究中心公布的數據，2011年上半年，中國電子商務市場交易額已達2.95萬億元，中國網絡購物用戶規模達1.73億，同比增長率分別為31%和33%.
隨著電子商務的迅猛發展，服務質量問題越來越凸顯出來。據中國電子商務研究中心的《2011年（上）中國電子商務市場數據檢測報告》，淘寶網、京東商城、庫巴網等眾多知名電子商務網站都因為服務質量問題而被投訴過。另據“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”的統計，顧客經常投訴的問題主要有：產品與描述不符、產品質量差、送貨遲緩、退款問題、訂單無故被取消等。其中，投訴最多的是送貨遲緩問題，占所有投訴問題的25%，排在第二位、第三位的分別是訂單無故被取消和退款問題。中國電子商務研究中心公布的數據顯示：2010年，18.5%的網絡購物用戶有過不滿意的網絡購物經歷，28%的網上交易因為服務質量問題而以失敗告終。由此可見，電子商務服務質量問題已經比較普遍。
隨著電子商務的不斷發展，未來電子商務的市場競爭也將越來越多地體現在服務上。如何提高電子商務服務質量已成為理論研究和實踐的關注焦點。通過對近十年來國內外電子商務服務質量研究相關文獻的回顧和梳理，本文系統總結了電子商務服務質量研究的主要成果，同時也指出了現有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望為電子商務的進一步研究和發展提供幫助。
二、 電子商務服務質量研究綜述
筆者主要對過去十年國內外發表的，與電子商務服務質量相關的文獻進行調研，筆者發現關于電子商務服務質量評價研究主要可以分為三類：第一類是對電子商務服務內容的研究；第二類是對電子商務服務質量評價指標的研究；第三類是對電子商務服務質量評價模型的研究。接下來，本文就從三個方面對電子商務服務質量評價研究做綜述。
1. 電子商務服務質量內容研究。通過文獻調研發現，現階段對電子商務服務內容的研究主要集中于以下三個方面：
（1）電子商務網站設計。如我國學者趙學鋒等（2007）通過網上問卷的方式對影響電子商務服務質量的因素進行調查，采用Likert5級量表采集數據，通過主成分分析，最后發現網站設計是電子商務服務質量的一個重要內容。Hans H. Bauer等（2006）通過探索性因子分析和實證分析，得出結論認為網站設計是電子商務服務質量的主要內容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）將電子商務服務過程屬性和電子商務服務質量維度相結合，通過實證分析和電子商務服務質量維度效度檢驗，得出網頁設計是可操作化的電子商務服務中一個重要的驅動因子。
（2）電子商務網站提供的信息質量。我國學者李金林等（2006）根據傳統環境下的SERVQUAL模型，識別出信息的可靠性、易用性是影響電子商務服務質量評價的關鍵因素。趙學鋒等通過網上問卷的方式對影響電子商務服務質量的因素進行調查得出評價電子商務服務質量的5個決定性指標：信任、響應性、信息可靠性、個性化、網站設計。
（3）物流配送。隨著電子商務的發展，物流配送已成為電子商務遇到的主要障礙。我國學者蘇秦，劉野逸，曹鵬（2009）從服務交互的角度探討B2C電子商務服務質量的評估，認為人際交互質量主要體現為兩方面，一方面是客戶服務，另一方面則是物流配送。邱冬陽（2001）認為物流作為電子商務的發展的保障，新型的物流模式將成為電子商務服務的重要一環。
2. 電子商務服務質量評價指標研究。在已有的電子商務服務質量評價指標體系的研究中，很多學者對電子商務服務質量的構成要素仍未形成共識。因此，目前關于指標體系的研究尚屬探索性研究。筆者通過對已有文獻的分析，認為國內外對電子商務服務質量評價指標的研究主要有兩種視角：
第一種視角是從電子商務網站的角度來考察，主要圍繞網站的特征。這種調研，顧客不需要完成整個購物經歷就可以完成問卷，因此研究具有一定的局限性，這些研究的主要貢獻是對網站特征進行了評價，對網站設計有一定的指導意義。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顧了近年來不同類型電子商務網站質量評價標準，提出了評價網站質量的4個維度：內容質量、設計質量、組織質量和用戶友好質量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）經過探索性因子分析和實證分析，確定了5個主要的質量評價維度：功能性/設計、娛樂性、過程、可靠性和響應性。Gregory R和Joy M（2007）將電子商務服務過程屬性和電子商務服務質量維度相結合，通過實證分析得到了電子商務服務質量維度的驅動因子：網頁設計（支付過程）、完成性/可靠性（準時配送）、完成性/可靠性（易于退換）、安全/隱私（隱私經歷）、顧客服務（顧客支持）。閆敏、楊文紅（2009）則認為提高網上商店服務質量水平的方法主要有：提高系統友好性、信息完整性與易得性、消費者個性化服務水平、系統的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用電子問卷的方式收集樣本數據，并通過實證檢驗，得到結果表明響應性/補償性、易用性、效率、安全/隱私性、靈活性、可靠性是電子服務質量的六個決定因素。李君君、孫建軍（2009）用因子分析法對電子商務網站質量維度進行實證研究，得出結果顯示：電子商務網站質量的評價可以從信息質量、系統質量和服務質量三個維度來進行。盧濤、雷雪（2008）參考SERVQUAL測量模型確認出了六個網絡信息服務質量指標――有用性、易用性、有形性、可信性、實現性及回應性。馮亞北，張健等（2008）從交易過程視角和系統功能視角出發對電子商務網站服務質量評價指標體系進行研究，并選取我國購物網站進行實證研究，得出結論認為功能完整性是電子商務網站服務質量的關鍵基礎。
第二種視角是從顧客感知的角度來考察，服務質量不僅僅是由賣家所提供的服務決定，還有顧客對服務的感知。Cristobal（2007）對有過網上服務經歷的451名顧客進行調查，采用探索性因子分析和實證因子分析，得到顧客服務、網站設計、保證性和訂單管理四個評價維度；我國學者申文果等（2006）以網絡書店的顧客為研究對象，提出了有形證據、可靠性、敏感性、可信性以及關懷性這5個維度；楊洋（2010）認為，電子服務的質量維度可以從顧客與電子服務系統、顧客與服務商的接觸和事務處理的角度分為服務展示、服務傳遞、服務實現、服務交互等四類；Godwin等（2010）在對電子商務服務質量滿意度和購買傾向進行研究的過程中，通過提出假設和構建模型得出影響顧客感知的維度：服務的方便性和網站內容。董大海等（2005）通過對感知風險構面已有研究進行回顧與總結，通過網絡調研搜集數據，并使用因子分析等統計技術得出了消費者網上購物感知風險的4個構面：網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。
在電子商務服務質量評價指標的研究中，國內外學者都比較認同的幾個評價指標有：信息的價值性、使用的方便性、使用的安全性、網站的可靠性、回應性。
3. 電子商務服務質量評價模型研究。
（1）e-SQ差距模型。電子商務服務質量評價是一個還不成熟的領域，尚未形成屬于自己的系統完整的評價模型?，F有的一些香港研究主要是基于傳統服務質量評價模型SERVQUAL得到的。
服務質量概念模型是由美國營銷學家Parasuraman等（1985）在1985年構建起的，該模型主要測量維度有：有形性、可靠性、反應性、溝通性、可信度、安全性、勝任性、禮貌性、了解/熟悉顧客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以銀行、產品維修與電信業的調研數據進行實證研究，把感知服務質量的決定要素從原先十個維度，縮減為5個維度（可靠性、響應性、移情性、保證性和有形性），并稱之為SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函數來測量服務質量的，即服務質量=f（感知-期望），并發展出了一種針對服務質量的測量量表，也稱為Servqual量表。左文明等（2010）從PZB提出的經典的服務質量模型出發，通過調查分析，得出構成B2C商務網站服務質量的6個因素：可靠性、移情性、響應性、簡易性、保證性和有形性。
Zeithaml（2002）在借鑒傳統SERVQUAL概念架構基礎上，提出電子化服務質量概念模型，即e-SERVQUAL（簡稱e-SQ）模型，該模型包含11個維度，分別是：能否成功進入、導航便利性、效率、定制化/個性化、安全性/隱私性、響應性、保證性/信任性、定價知識、網頁的美觀性、可靠性、靈活性。隨后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理論，即電子商務服務質量中存在四種差距：差距一是顧客對網站的期望與管理方對顧客期望的感知之間的差異，即信息差距；差距二是管理方對顧客期望的感知與網站的功能之間的差異，即設計差距；差距三是網站的功能與實際的服務傳遞之間的差異，即溝通差距；差距四是顧客的服務經歷與服務方對外宣傳之間的差異，即履行差距。差距四代表了消費者預期與感知之間全部的差異，這一差異是公司在其他三個方面（設計、營銷和服務傳遞）缺口的函數。與傳統意義上的服務質量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、設計差距和溝通差距的聯合效應，它和顧客經歷一起直接影響顧客感知的服務質量，進而影響顧客是否購買的決定。
我國學者常廣庶（2004）在借鑒傳統SERVQUAL概念架構基礎上，提出了電子服務質量差距模型，也被稱為e-SERVQUAL模型，該模型包括兩個部分：顧客對e-SQ及其后果的評價；企業應采取的改進網站設計和營銷的步驟，認為電子服務質量存在四種差距：差距一是信息差距，產生這種差距的原因主要也是市場調查和需求分析的信息不準確，或者由于管理人員受主觀因素影響，對顧客期望的理解產生偏差；差距二是設計差距，網站是企業提供電子服務的平臺，然而有時即使企業擁有完全而準確的信息（即不存在信息差距），這種信息也往往無法完全體現在網站的設計和功能上；差距三是溝通差距，表現為營銷人員對網站的特征、基礎設施能力和局限性認識不足；差距四是實現差距，當網站服務水平達不到顧客基于承諾所產生的期望，就會產生實現差距。此外，作者還認為有5個因素決定服務質量，分別為：有形性、可靠性、響應性、可信性和移情性。但在電子商務環境下，含義可能會發生變化，其測量尺度和相對重要性也有待進一步研究。
（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）從自服務角度出發，通過文獻調研，從中提煉出電子商務服務質量評價所包含的4個基本維度：感知控制、服務便利、顧客服務和服務完成，并經過分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文獻梳理過程中借鑒e-SQ模型，同時借鑒信息系統的維度來進行研究的，但是該模型的視角既有別于e-SQ模型的視角，又有別于信息系統的視角，該模型整合了反應電子商務零售商基本作用的重要的質量維度，但是各個維度之間有著清晰的界線，且包含了與信息和系統有關的要素，同樣包含了電子商務服務績效的條款。
（3）卡諾模型。卡諾模型是日本質量管理專家狩野紀昭教授于1984年提出的。該模型根據顧客的感受和質量特性的實現程度把產品質量劃分為3個類型：基本質量、期望質量和興奮質量。我國學者常廣庶（2004）在此基礎上進一步豐富和發展了此模型，他認為電子服務質量也可以劃分為3個類型：
基本質量是信息的完全性、準確性和易于理解性、鏈接的有效性和快速性、產品或服務交付的及時性、網站的可靠性和響應性、交易的安全性等，滿足了這些基本需求并不會直接帶來顧客滿意度的提高。
期望質量是信息不斷更新和信息陳列的清晰性與合理性、用戶界面的友好性、交易的便利性、企業及其產品的聲譽、訂單狀態的可跟蹤性等，這些需求如果能夠滿足，會使顧客對電子服務和網站感到滿意，若不能滿足這些需求，顧客就會不滿意。
興奮質量是為顧客提供一對一的個性化服務、產品的多媒體展示、豐富的相關信息，興奮質量會使顧客非常滿意，從而使企業的電子服務和網站獲得競爭優勢，占據領先地位。
卡諾模型對電子商務企業如何提升服務質量有很大的啟發作用，但該模型僅僅是對電子商務的各個服務環節進行了分類，并沒有給出提升服務質量的方法，且該模型是定性模型，而電子商務服務質量評價屬于典型的多因素綜合評價問題。而現階段對電子商務服務質量評價的研究多為定量研究，所以卡諾模型的應用范圍不是很廣。
（4）其它模型。常金玲，夏國平等（2006）應用Bayesian網絡原理，建立了基于Bayesian網絡的網站質量管理模型，此模型基于用戶感知的質量，以總質量為中心結點，可以直接測量質量子屬性為網絡根節點，利用該模型的向前推理和向后推理，既可以對電子商務網站質量進行評估，又可以進行網站的質量管理。李釗等（2007）提出了將靜態質量概念模型與貝葉斯網絡相結合的電子商務質量動態評估方法，并通過數據仿真建立了電子商務質量模型實例，對貝葉斯網絡在B2C電子商務質量動態評估中的應用進行了探討，最后將該評估方法與BP神經網絡、決策樹模型的評估結果進行比較，驗證了使用該動態評估方法進行質量評估的準確性和優越性。Tsuen等（2011）從多指標及其子指標之間相互依賴的角度出發，提出了混合網絡分析模型以改進現有的評價方法。
三、 小結
從以上研究綜述可以發現，盡管電子商務服務質量內容和、評價指標確是從電子商務及其服務中提煉出來的，但現有研究主要還是把傳統服務的評價模型或方法應用到電子商務服務質量評價上，做了一些改進，有一定的參考價值，但也有一定的局限性。
已有的電子商務服務質量研究主要集中在對電子商務服務質量的評價，其中的評價方法或模型研究又更多地偏重于理論，實際應用方面的文獻非常缺乏。因此，在今后的電子商務服務質量研究中，還需要更多地從應用的角度出發，通過評價電子商務服務質量，進而改進電子商務服務質量。
隨著國內電子商務的發展，電子商務服務也變得越來越重要。電子商務服務質量的研究將成為電子商務領域的一項重要內容。因此，除了上面談到的待研究的問題外，未來的電子商務服務研究還需要進一步結合我國電子商務發展的現狀和特點，建立科學有效的電子商務服務質量管理方法，從而促進我國電子商務的發展。
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關鍵詞 定崗雙元 電子商務 課程設計
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A
自2008年金融危機發生以后，電子商務能以較低成本幫助企業發現商機、開拓新的市場、提升企業內部的有效管理，更多的企業發現了電子商務的優勢，也有越來越多的企業選擇電子商務平臺，幫助企業更快地成長。隨著電子商務應用領域的擴展和應用程度的加深，各行各業對專業人員具備電子商務能力都有一定的要求，在今后一段時間內，社會對各行各業的人員具備電子商務能力都會有明文規定和要求。
1《電子商務實務》課程的培養目標
主要讓學生掌握進行網絡營銷的手段和創新方法，課程內容圍繞進行電子商務所需的基本知識、電子支付手段、網上開店的技術、網絡采購的技巧、網絡安全的相關技術的學習，為以后從事電子商務和網絡營銷的崗位培養相關能力。本課程的教學目標是：使學生具備從事電子商務工作的基本知識、基本技能，并形成一定的職業能力，教學中加強職業道德教育，注意培養學生艱苦奮斗的精神和立業創業的本領。
2《電子商務實務》課程的設計思路
2.1設計依據
按照“課程案例引入提出工作任務工作過程分析能力分析知識綜述設計教學項目形成課程結構”的流程進行項目導向的課程設計，將課程體系中的重要理論和實踐的能力相融合，以培養電子商務和網絡營銷相關技能為重點，對內容進行精簡和序化，將理論知識學習與技能訓練整合、專業能力培養與職業素質培養整合、陳述性知識與過程性知識整合、工作過程與學生心理認知整合，課程強調學生技能的培養和直接知識的獲得，形成“教、學、做”一體化的課程。
2.2設計內容與模塊
本課程設計為以下內容模塊：走進電子商務、規劃電子商務創業項目、C2C網上開店、移動電子商務、電子商務安全技術。各模塊進一步細分為不同的項目，分別是電子商務基礎、電子支付、網上購物、電子商務項目網上創業方案設計、電子商務網站的整體規劃、網站頁面的制作、網上采購、申請網店并銷售商品、網店營銷推廣、電子商務與物流、移動通信、移動電子商務應用、電子商務安全技術、網絡安全防范。
3《電子商務實務》課程體系設計
3.1典型工作崗位確定
課程組通過對本學院市場營銷專業畢業生的跟蹤調查、就業情況的統計，以及調研了行業企業電子商務崗位的職業需求和要求，課程組與企業一線人員討論了電子商務職業崗位群，明確了本專業培養的學生能適應的崗位有：市場調查員、高級銷售顧問、電子商務文員、網絡銷售客服、營銷推廣員、網店運營管理員及管理人員等七種典型的工作崗位。
3.2典型工作任務確定
如果要完成一項完整的工作，要計劃、實施和評估整個過程，這稱之為“典型工作任務”。典型工作任務在整個職業工作中具有很重要的意義，必須根據工作崗位中設計的工作內容，按照工作流程繼而分析出具體的工作任務，并進行一定的歸納。《電子商務實務》課程的典型工作任務是課程組成員和企業一線的專家共同研究討論，符合行業企業職業崗位要求，易于學生操作實踐。
4《電子商務實務》課程教學建議
4.1關于教材
課程所選用的教材由課程組成員和校外實訓基地一線人員共同討論編寫的校本教材：《電子商務實務》。本教材是按商務流程和崗位涉及的內容進行重新序化，按照項目化設計，依據“以任務為核心，以工作過程為主線，以情景案例為驅動”思路來組織內容，每個項目下安排了多個任務，根據任務剔除重復的課程內容，將知識綜述重新整合。因此，該教材可滿足該課程理論實踐一體化教學的需要，為課程進一步建設和發展提供了良好的基礎。
4.2考核方案
考核采用終結性考核評價方式，通過項目考核與筆試考核兩種方式的相結合進行科學的成績評價。
（1）項目考核：占課程總成績的50%，考核隨堂進行，涵蓋了出勤、課堂表現、項目成績等內容。
（2）筆試考核：以期末閉卷形式進行，由選擇題、簡答題和案例分析題等題型構成，滿分100分。占課程總成績的50%，在學期末進行。
4.3教學方法的建議
課程本課程在實訓場室采取理實一體化的模式開展課程教學，以項目為載體，以任務為導向，課程采取獨立訓練和小組合作的形式進行，教學內容依托 自編教材、不斷補充最新的教學項目，積極開展多樣的課堂教學方法，堅持形成性考核為主，鼓勵學生不斷創新。教學中為學生提供電子版教程、課程標準、電子教案、多媒體演示課件、習題及教學參考資料等各種教學資料。學生可以在課堂之外自主學習，彌補了課堂教學時間的不足。
5結論
根據對本學院市場營銷專業畢業學生的跟蹤分析，總結出的電子商務崗位的典型工作任務，要結合學生的學情分析和靈活多樣的教學方法，使學生能夠理論聯系實際，掌握各個崗位的崗位要求，提高解決實際問題的能力，最終實現學校課程與職業崗位的有效對接。
第一章 緒論
1.1 本文研究背景
1.2 本文研究的意義和目的
1.3 本文研究的思路與方法
1.4 本文研究文獻綜述
1.5 本文研究可能的創新
第二章 相關理論概述
? ?2.1 采購模式的內容及特點
2.1.1 常見采購模式的內容
2.1.2 傳統采購模式的特點
2.2 供應鏈管理的理論研究
2.2.1 供應鏈的概念
2.2.2 供應鏈管理的概念
2.2.3 供應鏈的特點
2.3 電子商務模式的理論研究
2.3.1 互聯網+的含義
2.3.2 電子商務模式的內容
第三章 蘇州機電五金市場采購模式的現狀
? ? 3.1 蘇州機電五金市場簡介
3.2 蘇州機電五金市場的采購模式
3.2.1 機電五金產品采購的特點
3.2.2 機電五金產品采購流程
3.3 蘇州機電五金市場采購模式 SWOT 分析
3.3.1 優勢（S）
3.3.2 劣勢（W）
3.3.3 威脅（T）173.3.4 機會（O）
第四章 蘇州機電五金市場采購模式存在的問題
4.1 采購流程不合理
4.1.1 采購環節冗長繁雜
4.1.2 采購定價權缺失
4.1.3 庫存管理能力不足
4.2 供應鏈資金流不穩定
4.2.1 資金流回籠速度慢
4.2.2 資金流占用程度高
4.3 采購需求較為分散
4.4 采購時效性不強
4.4.1 傳統采購模式的時效性
4.4.2 JIT 采購的時效性
4.5 采購安全度不高
4.5.1 采購人員監管不力
4.5.2 供應鏈潛在風險高
第五章 蘇州機電五金市場采購模式的優化方案
5.1 蘇州機電五金市場采購模式優化的必要性
5.2 構建合適的電子商務采購模式30
5.2.1 基本思路
5.2.2 組織架構
5.2.3 流程分析
5.2.4 運作模式
5.3 電子商務采購模式的優化效果
5.3.1 簡化采購流程
5.3.2 保障供應鏈資金流
5.3.3 滿足采購需求
5.3.4 提升采購時效性
5.3.5 提高采購安全度
5.5 電子商務采購模式實施中的注意點
5.5.1 電子商務采購模式實施將面臨的挑戰
5.5.2 探討合理的應對措施
第六章 研究結論及進一步展望
摘要：外賣訂餐電商模式是O2O電商的一個分支，也是O2O電商模式中發展較為成熟的一種應用。通過分析外賣訂餐平臺的現有的模式，基于雙邊市場理論和亞歷山大商業畫布對國內外賣平臺“餓了么”的業務流程進行分析并提出優化方案，豐富外賣訂餐平臺的研究領域。
關鍵詞 ：外賣訂餐平臺；雙邊市場；商業畫布
基金項目：本文為云南省大學生創新創業訓練計劃“云財零點校園網”、云南省社會科學規劃項目課題“基于用戶接受模型的電子政務建設效益研究”（項目編號：YB2012029）；國家自然科學基金項目《社會化電子商務中的信用管理模式、信任建立途徑及其應用研究》（項目編號：71362016）；《中國文化視角下商務智能（BI）在電子商務企業中應用方法及其實證研究——以云南電子商務企業為例》（項目編號：71162005）研究成果。
引言
外賣訂餐電商模式是O2O電商的一個分支，也是O2O電商模式中發展較為成熟的一種應用。O2O（Online To Offline）即將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。網上訂餐業務并不是近年來才有的，隨著互聯網的發展，伴隨網上訂餐的基本模式有三種：第一種是“跑腿模式”，主要是幫餐廳提供配送服務，并向用戶收取一定的配送費，部分項目也可以從交易額中獲得一定比例的折扣作為配送報酬；第二種是“傭金模式”，主要集成餐廳后為餐廳帶來訂單，通過為餐廳帶來訂單并收取一定比例的傭金（一般是5%~12%）；第三種是“定額服務費模式”，餐廳每年上交固定的費用，平臺為其提供訂單。簡單分析一下前兩種模式，第一種模式不需要搭建平臺，但是所能提供的服務受到人力資源和地域的限制。第二種模式相對于前者來說有了明顯的進步，運用了信息系統平臺，可以容納大批商家。但是商家和平臺容易形成對立。綜上所述，第三種方式不僅解決了訂單處理的困擾，也解決了商家與平臺的對立。
1、國內外研究現狀綜述
1.1 雙邊市場理論的研究
傳統的單邊市場僅涉及商品的交易，而雙邊市場中，“平臺”是其核心，通過實現兩種或多種類型的顧客之間的接觸獲取利潤。Rochet和Tirole（2006）提出了一個雙邊市場的定義：“如果通過提高一邊的收費，同時同等程度地降低向另一邊的收費，平臺可以改變交易量，則稱這一市場是雙邊市場”，所以，在雙邊市場中，價格結構可以影響雙邊的參與者。
關于雙邊市場理論的研究，劉啟、李明志（2008）對雙邊市場與平臺之間的關系作出綜述，對研究的平臺分類為中介、媒體、支付工具和軟件平臺這四種類型[1]。目前國內外的研究也是針對這四個領域作出深入研究。熊艷（2010）對產業組織的雙邊市場作出綜述，借鑒單邊市場理論基礎，對雙邊市場的概念、特征、結構和市場行為和績效等方面進行梳理并評述，并對雙邊市場理論發展進行展望[2]。岳中剛（2006）對壟斷平臺和競爭平臺的定價方式進行研究。朗君（2010）對雙邊市場理論視角下的平臺企業的定價策略進行研究。關于雙邊市場的綜述的研究相對較多，而研究相關的實證研究較少。
1.2 外賣訂餐平臺的研究
外賣訂餐平臺是近幾年才發展起來的，尤其是2014年，所以針對外賣訂餐平臺的研究較少。王娜等對校園餐飲服務模式進行研究中提到網絡訂餐與共同配送相結合的餐飲模式[3]。段海夢基于外賣訂餐軟件的O2O電商模式現狀進行簡單的分析及優化[4]。
基于雙邊市場的外賣訂餐平臺研究更是存在不足，所以本文基于雙邊市場對外賣訂餐平臺模式進行分析及優化可以豐富該領域的研究。
2、外賣訂餐平臺業務流程——以“餓了么”為例
2.1 基礎流程
以“餓了么”為例，餐飲店每年需要交5000元左右的費用獲得平臺推廣的權限，如圖1所示。
“餓了么”外賣平臺是一個明顯的雙邊市場，外賣平臺的收費應是向兩邊收費，即向用戶和餐廳收費，但為了積累用戶數量，平臺對用戶采取免費策略。這里存在網絡外部性，平臺的價值是隨著雙邊的數量的增加而增加的，用戶數量的增加也會獲得更多餐廳的進駐，使得雙邊的用戶的數量都增加，進而增加平臺的價值。
為了更好的分析外賣訂餐電商模式，本文以“餓了么”為例，運用亞歷山大·奧斯特瓦德提出的商業畫布具體分析該模式的客戶細分（CS）、客戶關系（CR）、渠道通路（CH）、價值主張（VP）、關鍵業務（KA）、核心資源（KR）、重要伙伴（KP）、成本結構（C）和收益來源（R），如圖2所示。
2.2 流程優化
對于送餐來說，最大的體驗是菜好不好吃、配送速度快不快等問題。對于這點，上述外賣訂餐流程中并沒有詳細設計和優化。餐飲行業面對很多問題如食品安全、服務效率、缺乏專業化團隊等，其中建立標準化管理體系最為關鍵。對于外賣訂餐電商模式來說，一個統一的標準化訂單流程和訂單格式非常重要。線上線下用戶數據、訂餐數據以及資金的數據的流暢傳遞和處理都需要規范的訂單流程和訂單格式。
所以本文對原有的外賣訂餐電商模式進行優化及業務流程再設計。
相對于之前的流程圖，這里增加了一個“數據處理”模塊，通過海量數據的挖掘，評出評分最高的幾家餐廳推薦給用戶，也可以通過數據分析，向餐廳推薦常用客戶，讓餐廳更好進行客戶關系管理。針對用戶評論，不僅可以選出優秀餐廳，也可以對評分低的餐廳進行警告和處置，提高平臺的整體水平。優化后的流程圖如圖3所示。
通過商業模式畫布，我們可以更好的分析新的需求，如圖4所示。
3、問題及對策
目前外賣訂餐平臺基本采用第三種定額服務費模式，在這種模式里有“輕模式”與“重模式”之分。以“輕模式”為代表的“餓了么”、“美團外賣”也在往“重模式”靠近，即自己搭建一些配送體系以解決送餐這道難題。而以“重模式”為代表的“到家美食會”也在向“輕模式”靠近，即與自身擁有配送體系的餐廳合作，負責處理訂單。這兩種模式其本質是一樣的，只是目前側重略有不同，但都應該基于大數據優化其模式，做到定制化、個性化的服務。
參考文獻：
[1] 劉啟，李明志.雙邊市場與平臺理論研究綜述[J].經濟問題，2008，7：17-20
[2] 熊艷.產業組織的雙邊市場理論——一個文獻綜述[J].中南財經政法大學學報，2010，4：49-54
[3] 王娜，唐佳俊，陳興林，薛亮.淺談校園餐飲服務模式的創新——網絡訂餐與共同配送相結合的餐飲模式[J].科技資訊，2013，19：238
[4] 段海夢.基于外賣訂餐軟件的O2O電商模式現狀分析及優化[J].科技向導，2014，24：252
作者簡介：
亓梓諭，大學本科，云南財經大學商學院電子商務專業；
