時(shí)間：2023-06-15 09:27:36
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇客戶調(diào)研方法，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
作為亞洲最大的零售商，也是贏利能力最強(qiáng)的零售商之一，吉之島的市場(chǎng)和客戶調(diào)研水平，已經(jīng)走在同行之前。深圳吉之島友誼百貨有限公司的董事長(zhǎng)井上博認(rèn)為，周密的市場(chǎng)和客戶調(diào)研和正確的市場(chǎng)定位，是吉之島取得成功的關(guān)鍵。
吉之島在香港的母公司，設(shè)有專門(mén)的調(diào)研部門(mén)，在開(kāi)設(shè)深圳合資公司之前，井上博帶領(lǐng)公司先進(jìn)行了兩個(gè)階段的調(diào)查。第一階段，井上博開(kāi)始了先期的市場(chǎng)和客戶調(diào)研，主要對(duì)深圳本地的GDP水平、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣和當(dāng)?shù)卣咦隽嗽敿?xì)調(diào)研。一年前，部門(mén)對(duì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)地――深圳中信廣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，其中包括對(duì)幾個(gè)固定時(shí)段的行人數(shù)量、公交車(chē)和私家車(chē)流量、周邊配套設(shè)施狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。調(diào)研的結(jié)果令井上博興奮不已。盡管沃爾瑪和家樂(lè)福在此已捷足先登，但他們以追求“天天平價(jià)”為主要訴求，瞄準(zhǔn)的是普通大眾消費(fèi)群體，以西武為代表的商場(chǎng)，則服務(wù)于頂級(jí)消費(fèi)者，而井上博從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中高檔次的消費(fèi)群體規(guī)模龐大，卻鮮有公司占領(lǐng)市場(chǎng)，前景十分樂(lè)觀。
井上博順勢(shì)將自己定位為中檔階層的消費(fèi)者，并根據(jù)他們的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
中高層的顧客和普通消費(fèi)群體有所不同。井上博發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，在追求價(jià)廉物美的基礎(chǔ)上，也重視商場(chǎng)購(gòu)物的體驗(yàn)，部分消費(fèi)者還注重文化氛圍。為此，井上博在商場(chǎng)布局和商品供給上，頗下工夫。商場(chǎng)占據(jù)一層近兩萬(wàn)平方米的面積，寬敞的走廊，高檔的裝修，日本商品占到三成以上，商場(chǎng)內(nèi)設(shè)日本風(fēng)味餐廳，弘揚(yáng)日本文化，這些是集團(tuán)經(jīng)過(guò)調(diào)研之后所采取的避免同業(yè)之間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。商場(chǎng)共有8個(gè)入口和出口，充分貫徹了井上博“開(kāi)放式購(gòu)物”理念、走差異化道路的策略。
井上博實(shí)施的顧客調(diào)查也獨(dú)具特色，分內(nèi)外兩大部分。每年公司都會(huì)進(jìn)行一次的場(chǎng)外調(diào)查帶有公關(guān)和市場(chǎng)推廣性質(zhì)，主要了解吉之島在當(dāng)?shù)氐闹取㈩櫩拖M(fèi)能力和購(gòu)物習(xí)慣等。內(nèi)部的調(diào)研，則以顧客心聲臺(tái)和員工反饋卡為主要形式。
井上博對(duì)獲取顧客意見(jiàn)時(shí)，采取的方式也頗有研究。他在多年的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，如果不使用友好的方式，比如強(qiáng)行向顧客派發(fā)意見(jiàn)卡，往往會(huì)招致抵觸情緒，影響顧客反饋的效果和質(zhì)量。因此商場(chǎng)在顯著位置，他設(shè)立了一個(gè)“顧客心聲站“，顧客憑自愿寫(xiě)下自己的意見(jiàn)，這些卡片會(huì)直接送到總經(jīng)理辦公室。同時(shí)，由于員工是接觸顧客的第一層面，大多顧客會(huì)直接向服務(wù)員發(fā)表意見(jiàn)和建議，員工意見(jiàn)卡就成為搜集這些一手資料的重要手段。總經(jīng)理基于這些信息，必要時(shí)和中高管理層進(jìn)行討論，然后再做出決定。
讓“上帝聲音”通暢無(wú)阻
美時(shí)集團(tuán)創(chuàng)建于1977年。作為高檔辦公家具最知名的企業(yè)之一，美時(shí)集團(tuán)依托強(qiáng)大而完善的顧客調(diào)查體系，保證了卓越的研發(fā)實(shí)力。美時(shí)集團(tuán)總裁向宗偉認(rèn)為，研發(fā)是家具企業(yè)的靈魂，美時(shí)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，必須保持研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，始終領(lǐng)先一步。
他認(rèn)為，顧客調(diào)研并不局限于某種固定形式，應(yīng)貫穿于組織的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證和顧客之間暢通的溝通機(jī)制，然后將獲取的信息很好地加工處理，成為產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)。為此，他建立了以顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售專員、客戶服務(wù)部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部為主要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和市場(chǎng)部門(mén)共同參與的一個(gè)暢通的信息傳遞鏈。向宗偉介紹，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要包括全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和原有產(chǎn)品的改進(jìn)，這兩者對(duì)顧客調(diào)研的依賴程度最大。因?yàn)橐粋€(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，必然會(huì)存在不同程度的缺陷，需要不斷調(diào)整。而且在不同階段，流行的款式和人們的喜好會(huì)有所改變，這時(shí)，企業(yè)必須首先了解顧客的需求，然后才能有的放矢地進(jìn)行改進(jìn)。
向宗偉開(kāi)展的顧客調(diào)研，基本程序如下：首先是特許商、銷(xiāo)售隊(duì)伍和售后服務(wù)部門(mén)搜集顧客的反饋意見(jiàn)，包括對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、做工和材料的評(píng)價(jià)以及建議，及時(shí)通過(guò)電腦系統(tǒng)傳給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部。公司每月將舉行一次銷(xiāo)售會(huì)議，參加人員包括銷(xiāo)售部、客戶服務(wù)部和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部。會(huì)議負(fù)責(zé)將顧客調(diào)查的結(jié)果和客戶反饋意見(jiàn)進(jìn)行詳細(xì)的討論和分析，在具體分析問(wèn)題屬于哪個(gè)種類后，再轉(zhuǎn)交相關(guān)部門(mén)，并由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部和客戶服務(wù)部進(jìn)行跟蹤。
雖然向宗偉十分注重客戶的反饋，但他卻并不“盲從”客戶意見(jiàn)。他明白，客戶有時(shí)反饋的意見(jiàn)大多是直接和初步的東西，有些信息并不成熟，需要由廠家分析并加工處理，再采取相應(yīng)措施。因此，美時(shí)更注重對(duì)行業(yè)前沿信息的把握能力，并將全球作為統(tǒng)一市場(chǎng)進(jìn)行考量。
向宗偉舉例說(shuō)，美時(shí)在10年前引入的斜角桌邊設(shè)計(jì)辦公桌，就是在做調(diào)查時(shí)，顧客反映桌邊的棱角容易使手臂疲勞。他針對(duì)這個(gè)情況，專門(mén)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)國(guó)外流行的桌邊壓嘴設(shè)計(jì)，成為中國(guó)市場(chǎng)最早引入“人體工學(xué)”概念的先驅(qū)之一。公司符合人體工學(xué)的產(chǎn)品多年來(lái)暢銷(xiāo)市場(chǎng)，成為對(duì)手競(jìng)相模仿的對(duì)象。另外，向宗偉引領(lǐng)潮流的“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”理念，和公司目前最暢銷(xiāo)的桌椅分件裝配等，都是他通過(guò)顧客調(diào)研后實(shí)行的得意之作。
專業(yè)分析“上帝之聲”
酒店行業(yè)的客戶調(diào)查，和其它行業(yè)有所區(qū)別。深圳威尼斯酒店總經(jīng)理彼得?波密而介紹，包括威尼斯酒店在內(nèi)的絕大多數(shù)的國(guó)際知名酒店，均是由酒店管理集團(tuán)管理的，集團(tuán)采取統(tǒng)一的顧客調(diào)研方法，而且常常由第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，以此取得更專業(yè)的建議。
彼得認(rèn)為，專業(yè)的調(diào)查公司，擁有一整套完善的問(wèn)卷自動(dòng)統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng)，自動(dòng)化程度極高，而且高效高智能。從顧客的意見(jiàn)和建議中，可以及時(shí)了解各酒店在整體和細(xì)節(jié)、硬件和軟件方面的優(yōu)勢(shì)和不足，確定改進(jìn)的環(huán)節(jié)，規(guī)劃今后的發(fā)展方向。自動(dòng)分析系統(tǒng)，則避免了人工干預(yù)帶來(lái)的主觀影響，為酒店的改進(jìn)提供了客觀、科學(xué)的依據(jù)。
1.為用戶歸類，選擇典型的代表
調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調(diào)研對(duì)象。我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候經(jīng)常會(huì)說(shuō)"向?qū)Φ娜藛?wèn)對(duì)的事情"，這句話的意思是：調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求。根據(jù)被調(diào)研對(duì)象的不同，可以將用戶分為不同的類型，企業(yè)系統(tǒng)常見(jiàn)使用者分為：高管、經(jīng)理(組長(zhǎng))、操作人員。對(duì)于高管的訪談通常可獲得對(duì)系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標(biāo)，對(duì)于經(jīng)理的訪談可獲得管理方式上的目標(biāo)與建議，對(duì)操作人員可獲得具體操作時(shí)的指導(dǎo)意見(jiàn)。
所以對(duì)于不同類型的被調(diào)研對(duì)象的話題中心與調(diào)研目標(biāo)都是不相同的。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務(wù)管理上的高效便捷，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都不出錯(cuò)，但這往往會(huì)為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時(shí)候雙方的需求可能會(huì)發(fā)生沖突，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，最大化去平衡各方的利益。
2.設(shè)定目標(biāo)，使問(wèn)題更聚焦
用戶調(diào)研在產(chǎn)品的生命周期中不同的階段有著不同的使命。產(chǎn)品初期我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得不同的用戶需求為系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，產(chǎn)品上線之后我們可以收集用戶的反饋改進(jìn)功能的業(yè)務(wù)流程或用戶體驗(yàn)。無(wú)論你是想獲得用戶的觀點(diǎn)和行為、驗(yàn)證假設(shè)或者是量化結(jié)果，都必須在進(jìn)行調(diào)研之前明確本次調(diào)研的目標(biāo)是什么，任何無(wú)意義的漫談或問(wèn)卷調(diào)查都是低效且具有干擾性的。
很多人一開(kāi)始就習(xí)慣問(wèn)用戶"你想要什么功能?”、"你認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)怎么樣?”這樣類似的問(wèn)題，殊不知這就是把客戶往錯(cuò)誤方向帶的開(kāi)始。永遠(yuǎn)不要讓客戶告訴你系統(tǒng)怎么做，正確的做法是通過(guò)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的描述以及使用的習(xí)慣對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行架構(gòu)或改進(jìn)，所以調(diào)研的過(guò)程中必須設(shè)立達(dá)成的目標(biāo)，再圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行展開(kāi)。
3.明確調(diào)研的形式
用戶調(diào)研有非常多的方法，常見(jiàn)的有：眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、可用性測(cè)試、用戶訪談、A/B測(cè)試、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、參與式設(shè)計(jì)等。每種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品的不同時(shí)期選擇適當(dāng)?shù)姆椒ǎ@里適當(dāng)?shù)囊馑际侵高m合產(chǎn)品規(guī)模、同時(shí)也適合公司規(guī)模的，例如很多中小型公司根本沒(méi)有必要使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)或進(jìn)行可用性測(cè)試。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)以下幾種方式是比較通用并且能取得良好效果的：
用戶訪談
用戶訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與用戶進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間、更深入的交流。較容易獲得用戶真實(shí)的想法以及潛在因素等，通常用于解決特定的問(wèn)題。有了清晰的目標(biāo)之后調(diào)研者提出的問(wèn)題也需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的推敲與打磨，在文章下一部分會(huì)重點(diǎn)講問(wèn)題的組合方式。
問(wèn)卷調(diào)查
問(wèn)卷調(diào)查是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)勢(shì)在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/分析。缺點(diǎn)是不夠深入，并且問(wèn)卷在設(shè)計(jì)上很大程度會(huì)左右用戶的回答。所以設(shè)計(jì)一份合理的問(wèn)卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量。一份優(yōu)秀的問(wèn)卷需要主要兩個(gè)方面:篇幅與問(wèn)題類型。通常問(wèn)卷不適合超過(guò)15分鐘，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞。在問(wèn)題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問(wèn)題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)，因?yàn)檫@類問(wèn)題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論。另外使用半封閉與開(kāi)放式問(wèn)題的好處在于這類問(wèn)題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息。
情景調(diào)查(實(shí)地考察)
在一些比較傳統(tǒng)的書(shū)籍中也叫"現(xiàn)場(chǎng)觀摩"，到了現(xiàn)在更多的是進(jìn)行場(chǎng)景上的重現(xiàn)。說(shuō)直白一點(diǎn)就是創(chuàng)造用戶平時(shí)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何進(jìn)行操作，在b端產(chǎn)品中通常就是進(jìn)行上門(mén)實(shí)地考察。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對(duì)需求與業(yè)務(wù)流程建立更直觀的認(rèn)識(shí)并且更容易獲得一些被忽略的細(xì)節(jié)。在觀摩的過(guò)程中需要多思考，努力總結(jié)出整個(gè)任務(wù)的步驟、找到脈絡(luò)。
(from tencent ued)
4.安排問(wèn)題的順序
在使用問(wèn)卷調(diào)查或訪談時(shí)，各個(gè)問(wèn)題的順序應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價(jià)值的信息，可以使用"問(wèn)題組"的方法，循序漸進(jìn)得切入被訪談?wù)叩恼鎸?shí)想法。具體來(lái)說(shuō)可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來(lái)組織問(wèn)題組。
金字塔結(jié)構(gòu)
采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問(wèn)題組，是一種歸納的過(guò)程。使用這種形式時(shí)，調(diào)研者會(huì)提出非常具體的問(wèn)題，通常是以封閉式的問(wèn)題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)開(kāi)始，然后使用半開(kāi)放式的問(wèn)題，并且鼓勵(lì)被調(diào)研者用更通用的回答來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行拓展。如果你認(rèn)為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行預(yù)熱時(shí)，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問(wèn)題時(shí)，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問(wèn)題的順序。
漏斗結(jié)構(gòu)
漏斗結(jié)構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)演繹過(guò)程，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的把問(wèn)題逐步聚焦。它通常以通用，開(kāi)放式的問(wèn)題開(kāi)始，然后用封閉式的問(wèn)題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠?yàn)殚_(kāi)場(chǎng)提供一種容易且輕松的途徑，當(dāng)被調(diào)研者對(duì)這個(gè)話題有情緒波動(dòng)時(shí)就要適當(dāng)控制使用問(wèn)題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問(wèn)題的深入程度。
菱形結(jié)構(gòu)
菱形結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合，這種方式通常以一個(gè)非常明確的問(wèn)題開(kāi)始然后過(guò)渡到通用型問(wèn)題，最后再根據(jù)一個(gè)結(jié)論進(jìn)行深入。調(diào)研者首先會(huì)提出一些簡(jiǎn)單的，封閉式的問(wèn)題，為調(diào)研做鋪墊。隨著問(wèn)題的逐步展開(kāi)，向被調(diào)研者提出明顯沒(méi)有"通用"答案的問(wèn)題。然后根據(jù)回答，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個(gè)問(wèn)題以得到明確的答復(fù)，這樣就完成了一組完整的問(wèn)題。
5.要研究用戶的行為，更要研究用戶的想法
調(diào)研結(jié)果分析，這是調(diào)研的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的環(huán)節(jié)。如果把用戶需求比作一條污水河，那么我們通過(guò)調(diào)研得到的往往是河流下游的東西，即"看得見(jiàn)的需求"。通常是一些困擾用戶的問(wèn)題、用戶自己能設(shè)想到的功能等。但河流中的污水總是源源不斷的，我們必須想辦法找到源頭，即獲得"未意識(shí)到的需求"以及"看不見(jiàn)的需求"。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；調(diào)查問(wèn)卷；非語(yǔ)言符號(hào)；多媒體技術(shù)
中圖分類號(hào)：J504文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1 序言
隨著全球交流的日益頻繁，文化因素滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，并影響到一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)的存在形式。全球化是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)。一方面，跨國(guó)企業(yè)希望將他們的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售到世界各地；另一方面，這些跨國(guó)企業(yè)又不得不針對(duì)世界各地的文化差異采取適當(dāng)?shù)拇胧宰屗鼈兊漠a(chǎn)品或服務(wù)更能應(yīng)對(duì)這些因文化差異（或生活方式差異）所造成的需求方面的質(zhì)的差異。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式，才能分析出針對(duì)差異的產(chǎn)品或者服務(wù)的改變。
隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)調(diào)研相對(duì)變得效率低而且花費(fèi)大，由此在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式產(chǎn)生了，以滿足快速、準(zhǔn)確以及高精度市場(chǎng)調(diào)研的需求。技術(shù)相對(duì)而言比較先進(jìn)的在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)在全球市場(chǎng)調(diào)研中處于支配的地位。不論行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)或者地緣政治的界限，世界上的各大組織通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)趨勢(shì)。在歐美國(guó)家，2008網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的收入接近40億美元，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)占據(jù)30%的市場(chǎng)占有率。78%的市場(chǎng)研究公司已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的項(xiàng)目。其中81%的市場(chǎng)研究公司已經(jīng)使用第三方技術(shù)平臺(tái)支持調(diào)研業(yè)務(wù)的運(yùn)作。GMI在華地區(qū)總經(jīng)理潘爭(zhēng)先生表示：“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已成為不可阻擋的全球趨勢(shì)。”［1］
符號(hào)是負(fù)載和傳遞信息的中介，是認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段，表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。當(dāng)然，符號(hào)這一概念的外延相當(dāng)廣泛，設(shè)計(jì)中的符號(hào)作為一種非語(yǔ)言符號(hào)，與語(yǔ)言符號(hào)有許多共性，使得語(yǔ)意學(xué)對(duì)設(shè)計(jì)也有實(shí)際的指導(dǎo)作用。通常來(lái)說(shuō)，可以把設(shè)計(jì)的元素和基本手段看作符號(hào)，通過(guò)對(duì)這些元素的加工與整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。
多媒體技術(shù)運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以實(shí)現(xiàn)高交互性的用戶體驗(yàn)。2002年，以提高用戶體驗(yàn)為目的，Macromedia公司（現(xiàn)為Adobe）提出“富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA, Rich Internet Application）”的概念，這種基于Web形式并以C/S為架構(gòu)的應(yīng)用程序，同時(shí)結(jié)合了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的反應(yīng)快、交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)以及Web應(yīng)用程序的傳播廣泛的特性，簡(jiǎn)化并改進(jìn)了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的用戶交互性。近期Adobe公司更是在這樣的基礎(chǔ)上提出了Adobe AIRTM這種跨平臺(tái)的桌面式富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。正是基于這種背景下，將非語(yǔ)言符號(hào)的跨越交流障礙的優(yōu)勢(shì)與新興信息技術(shù)的跨越時(shí)空的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以探討一套為設(shè)計(jì)而進(jìn)行的用戶研究方法。這是對(duì)現(xiàn)有的用戶研究方法的發(fā)展和完善。
2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的概念及發(fā)展
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)不僅改變了人們購(gòu)物、學(xué)習(xí)和交流的方式，而且使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生了很大的變化。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)影響了企業(yè)與企業(yè)（B2B）、企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）之間的交易方式。它們幾乎影響了全世界的各種商業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也不例外。在“Online Marketing Research”一書(shū)中，Grossnickel &Raskin寫(xiě)道：“網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)導(dǎo)致了調(diào)研的革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大降低了開(kāi)展多種調(diào)研的成本，同時(shí)也降低了進(jìn)行較復(fù)雜的、嚴(yán)格的調(diào)研設(shè)計(jì)的難度。”［2］
2.1 在線網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研定義
在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，泛指利用互聯(lián)網(wǎng)手段所進(jìn)行的各種以市場(chǎng)調(diào)研為目的的活動(dòng)，如收集市場(chǎng)信息、了解競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)、調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的意見(jiàn)等。對(duì)于在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的定義，總得來(lái)說(shuō)既是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研方式。在Alvin C. Burns與Ronald F. Bush寫(xiě)的“Marketing Research: Online Research Applications”一書(shū)中將網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研定義為：
使用互聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，幫助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的任一階段，包括發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集、分析以及報(bào)告寫(xiě)作和分發(fā)。［3］
2.2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研具有以下的優(yōu)勢(shì)：
(1)高真實(shí)性，高質(zhì)量。
調(diào)研最基礎(chǔ)的問(wèn)題就是如何鑒別出調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。無(wú)論調(diào)研問(wèn)卷以及分析方法如何得完善，如果脫離了高質(zhì)量的數(shù)據(jù)也是沒(méi)有任何意義的。所以說(shuō)確定真實(shí)樣本庫(kù)（Panel）是最根本的。［4］通過(guò)問(wèn)卷的隱含問(wèn)題設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)研者狀態(tài)的確定，通過(guò)ip、cookie、MACaddress等技術(shù)手段保證參與調(diào)研的單一性。在線調(diào)研通過(guò)各種手段和方法避免了人為造假、人為錯(cuò)誤等非抽樣誤差。
(2)快速。
在線調(diào)查系統(tǒng)省掉了傳統(tǒng)調(diào)查中很多必不可少的環(huán)節(jié)，如問(wèn)卷的印刷與運(yùn)輸、訪員的招募與培訓(xùn)、問(wèn)卷的回收、錄入等等，可以大大縮短調(diào)研周期。一個(gè)需要幾周甚至幾個(gè)月的傳統(tǒng)調(diào)查，換成采用在線調(diào)查，往往只需要幾天甚至十幾個(gè)小時(shí)就能夠完成。
(3)高效率
利用在線調(diào)查系統(tǒng)，省卻了問(wèn)卷的印刷與運(yùn)輸、訪員的招募與培訓(xùn)、問(wèn)卷的回收、錄入等等眾多人為環(huán)節(jié)，全部過(guò)程由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成，幾十倍甚至上百倍的提高了工作效率。另外，調(diào)查完成后，在線調(diào)研系統(tǒng)可以自動(dòng)生成餅圖、柱狀圖等分析圖形，為進(jìn)行下一步的研究工作做好了準(zhǔn)備，又大大提高了工作效率。
(4)相對(duì)較低的成本。
(5)在線調(diào)查范圍廣，借助于網(wǎng)絡(luò)的跨地域性，可以方便的進(jìn)行多城市、甚至全國(guó)、乃至全世界的調(diào)查。
(6)能否接觸到合適的被訪問(wèn)者的問(wèn)題。
傳統(tǒng)的入戶調(diào)查、街頭攔問(wèn)、電話調(diào)查等由于接觸形式的問(wèn)題，合適的被訪問(wèn)者拒答率很高，尤其是高端人群，用傳統(tǒng)方式往往難以接觸到。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)查由于能夠不限時(shí)間、不限地點(diǎn)等，往往能夠比傳統(tǒng)調(diào)查的方式更輕松地接觸到高端的人群，比如高收入人群、專業(yè)技術(shù)人員、高級(jí)管理人員等。
2.3 用戶調(diào)研的流程
用戶調(diào)研的流程包含以下11個(gè)步驟：確定調(diào)研的必要性，定義問(wèn)題，確立調(diào)研的目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案，確定信息的類型和來(lái)源，確定收集資料的方法，設(shè)計(jì)資料收集表格，確定抽樣方案和樣本容量，收集資料，分析資料，撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告并演示。［3］網(wǎng)絡(luò)調(diào)研基于上述的基本步驟，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)分為以下三個(gè)步驟：在線數(shù)據(jù)采集、分析數(shù)據(jù)、得出結(jié)果。
3 在線網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的發(fā)展創(chuàng)新
3.1 用戶調(diào)研界面設(shè)計(jì)創(chuàng)新――基于非語(yǔ)言符號(hào)跨文化用戶調(diào)研
3.1.1 跨文化背景下的非語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用
非語(yǔ)言符號(hào)是相對(duì)語(yǔ)言符號(hào)而言的。即除相關(guān)語(yǔ)言、文字等符號(hào)之外的一切信息符號(hào)綜合。每一個(gè)物質(zhì)對(duì)象，但它在交際傳達(dá)過(guò)程中，“達(dá)到了傳達(dá)關(guān)于客觀世界或交際傳達(dá)過(guò)程的任何一方的感情的、美感的、意志的等等內(nèi)在體驗(yàn)這個(gè)目的”是，它就成為一個(gè)符號(hào)。符號(hào)是日常生活中處處可見(jiàn)的記號(hào)代碼。其意義在于自身承載了抽象的內(nèi)容,是一種信息傳達(dá)的媒介。
非語(yǔ)言符號(hào)的主要內(nèi)容和形式如下圖所示，包括視、聽(tīng)、觸、味、嗅五個(gè)方面（如圖3.1所示）：
圖3.1非語(yǔ)言符號(hào)的內(nèi)容以及形式
隨著世界市場(chǎng)的全球化，文化給設(shè)計(jì)帶來(lái)了深刻的影響。文化差異實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)出來(lái)的是用戶群體的生活習(xí)慣、思維方式、審美取向的差異，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)要能夠滿足這些差異。在跨文化背景下，跨國(guó)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)始注意到地域性的文化差異，以及這種差異所產(chǎn)生的特定需求。近年來(lái)，很多跨國(guó)企業(yè)在推出面向新產(chǎn)品（Globalize）的時(shí)候,都會(huì)針對(duì)各地做出細(xì)節(jié)上的調(diào)整（Localize）,如各大汽車(chē)公司推出新車(chē)型都會(huì)考慮文化差異的影響。非語(yǔ)言符號(hào)具有直觀性、超越語(yǔ)言障礙、超越時(shí)空、接受范圍廣以及具有更強(qiáng)的表達(dá)力等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)，我們可以跨越語(yǔ)言障礙進(jìn)行調(diào)查研究，直觀地理解用戶的偏好、生活環(huán)境、社會(huì)階層等，從而定義用戶需求。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研中非語(yǔ)言符號(hào)設(shè)計(jì)
這一部分將是非語(yǔ)言符號(hào)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，因?yàn)槿绻{(diào)研工具的使用對(duì)象是使用不用語(yǔ)言、來(lái)自不同文化背景的人，那么非語(yǔ)言符號(hào)所傳達(dá)的信息將非常重要。也就是說(shuō)調(diào)查軟件所需要傳達(dá)的信息，基本上都是通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳達(dá)的，那么非語(yǔ)言符號(hào)在不同文化背景的人群中傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性，將直接關(guān)系到調(diào)查的成功與否。
1.可識(shí)別性
非語(yǔ)言符號(hào)是界面設(shè)計(jì)中最重要、最生動(dòng)的部分。非語(yǔ)言符號(hào)不同于一般的圖形，它必須具備強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別功能。在非語(yǔ)言符號(hào)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件的設(shè)計(jì)中，符號(hào)的形式美將不是最關(guān)鍵的，能不能輕易而又準(zhǔn)確的被不同文化背景、語(yǔ)言環(huán)境的使用者識(shí)別才是第一目標(biāo)。
在使用一些已有形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意在界面設(shè)計(jì)中圖標(biāo)一旦變成范例，就不可動(dòng)搖。所以在設(shè)計(jì)中不要輕易改變，因?yàn)檫@樣會(huì)冒著部分用戶無(wú)法理解的風(fēng)險(xiǎn)。
過(guò)分簡(jiǎn)潔的非語(yǔ)言符號(hào)也會(huì)導(dǎo)致無(wú)法理解。即使用戶曾經(jīng)有接觸過(guò)，但時(shí)間一長(zhǎng)，也留不下多少印象。如果非語(yǔ)言符號(hào)中不具備喚起記憶的要素，要想通過(guò)表面形象去猜測(cè)符號(hào)本身的意思是比較困難的。
2.隱喻性
有隱喻內(nèi)容的非語(yǔ)言符號(hào)比語(yǔ)言在跨文化交流及克服語(yǔ)言障礙上的表現(xiàn)更好。在界面設(shè)計(jì)中成功構(gòu)建隱喻關(guān)系的第一步是準(zhǔn)確了解用戶的需要，由此建立相應(yīng)的功能模塊。接下來(lái)就是針對(duì)這些模塊來(lái)尋找現(xiàn)實(shí)世界中的隱喻對(duì)象。
隱喻設(shè)計(jì)的首要原則是選擇合適的隱喻對(duì)象。［5］如文件夾，在日常生活中，我們就使用文件夾存儲(chǔ)紙片，在界面設(shè)計(jì)中我們?nèi)匀皇褂梦募A這一非語(yǔ)言符號(hào)作為系統(tǒng)文件的代號(hào)。用戶在初次使用時(shí)就會(huì)在外形上產(chǎn)生認(rèn)同感，在具體的使用中也會(huì)覺(jué)得順利成章。
其次在跨文化的背景下，需要考慮隱喻對(duì)象的通用識(shí)別性。如果在不同的文化背景下，人們對(duì)同一對(duì)象的隱喻產(chǎn)生不同的理解，那將造成調(diào)查結(jié)果的錯(cuò)誤。一個(gè)E-mail的符號(hào)，最好不過(guò)的隱喻對(duì)象就是現(xiàn)實(shí)生活中的郵箱，盡管各國(guó)的郵箱在外形上不盡相同，但郵箱的功能都是一樣的，絲毫不影響不同文化背景的用戶對(duì)它的理解。
最后就是要避免完全隱喻，所謂完全隱喻就是指過(guò)于強(qiáng)調(diào)隱喻對(duì)象與符號(hào)之間的一一對(duì)應(yīng)。過(guò)分追求隱喻只會(huì)打亂整個(gè)界面設(shè)計(jì)的隱喻體系。
3.一致性
一致性包括同一軟件中的圖標(biāo)形式與設(shè)計(jì)感覺(jué)的一致性和同一圖標(biāo)在軟件的不同頁(yè)面的具體變化的一致性。［6］風(fēng)格一致的最大好處就是能夠減少用戶的記憶量，并且能迅速積累操作經(jīng)驗(yàn)。
首先是同一軟件中的圖標(biāo)應(yīng)該風(fēng)格統(tǒng)一，讓人能一眼將他們從其他不同軟件的圖標(biāo)中區(qū)別出來(lái)，這種統(tǒng)一不光表現(xiàn)在形式上，更表現(xiàn)在色彩、質(zhì)感等視覺(jué)語(yǔ)言上。
同一圖標(biāo)要根據(jù)具體的應(yīng)用環(huán)境，設(shè)計(jì)出不同的尺寸以及色深度的圖標(biāo)家族成員，以適應(yīng)不同的使用環(huán)境。
3.2 用戶調(diào)研交互設(shè)計(jì)創(chuàng)新――基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA）的用戶調(diào)研
3.2.1 富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA）簡(jiǎn)介
富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序是一種基于Web形式并以C/S為架構(gòu)的應(yīng)用程序，同時(shí)結(jié)合了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的反應(yīng)快、交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)以及Web應(yīng)用程序的傳播廣泛的特性。 ［7］可以說(shuō)RIA簡(jiǎn)化并改進(jìn)了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的用戶交互性。圖3.2顯示了富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的產(chǎn)生。
圖3.2富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的產(chǎn)生
3.2.2 基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)設(shè)計(jì)
富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序給我們?cè)O(shè)計(jì)者帶來(lái)不僅僅是一種新的技術(shù)，它使得設(shè)計(jì)師可以放開(kāi)設(shè)計(jì)思路，側(cè)重于交互設(shè)計(jì)與信息的表達(dá)，關(guān)注于用戶體驗(yàn)。而富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序產(chǎn)生的初衷也是為了更友好的用戶體驗(yàn)。
基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)如圖3.3所示，設(shè)計(jì)師可以配合程序員使用Flash或者Flex開(kāi)發(fā)。生成的 swf文件上傳至網(wǎng)上后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種媒介傳播。［8］在客戶端，用戶使用Flash Player運(yùn)行應(yīng)用程序，使用鼠標(biāo)、鍵盤(pán)、麥克風(fēng)等輸入設(shè)備與應(yīng)用程序發(fā)生交互。
圖3.3基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)
3.2.3 基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的交互與反饋設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序和桌面式應(yīng)用程序的一大用戶體驗(yàn)區(qū)別是拖拽以及相應(yīng)時(shí)間。由于受到網(wǎng)絡(luò)的限制，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序往往需要和服務(wù)器端交換數(shù)據(jù)，并對(duì)用戶的操作進(jìn)行響應(yīng)，正是這個(gè)原因大大降低了用戶體驗(yàn)。而富網(wǎng)絡(luò)用程序由于把交互程序設(shè)計(jì)做在了客戶端，不僅可以實(shí)現(xiàn)“拖拽”操作，更可以極大地縮小響應(yīng)時(shí)間。如圖3.4所示，是GMI公司的調(diào)研實(shí)例，其中用戶可以使用拖拽操作，對(duì)于汽車(chē)適宜人群進(jìn)行調(diào)研。圖3.5是Mind Canvas公司的調(diào)研實(shí)例，用戶使用貼便條紙的方法對(duì)于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的布局等方面進(jìn)行抽象的調(diào)研。這種調(diào)研方式對(duì)于過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是很難實(shí)現(xiàn)的。
圖3.4 GMI公司調(diào)研實(shí)例
圖3.5 Mind Canvas公司調(diào)研實(shí)例
1.交互
設(shè)計(jì)師對(duì)于用戶的想法和對(duì)系統(tǒng)的期待有自己的理解，當(dāng)然這些理解是基于對(duì)用戶任務(wù)需求、用戶的背景、經(jīng)驗(yàn)和能力，以及對(duì)人腦信息處理機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和限制等考察的基礎(chǔ)之上的。
設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)目標(biāo)，結(jié)合自己的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為界面形式，給用戶一種誘導(dǎo)，用戶通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)與需求，以聯(lián)想的方式與設(shè)計(jì)師的界面進(jìn)行交互。［9］當(dāng)這種交互達(dá)到一致或者某種程度上的吻合時(shí)，那么這種形式的界面就滿足了用戶的需求，是好的設(shè)計(jì)，當(dāng)這種交互不一致時(shí)，就達(dá)不到用戶的滿意，甚至是誤導(dǎo)用戶的行為。
2.反饋
正確及時(shí)的反饋信息是用戶進(jìn)行順利操作的基礎(chǔ)。好的反饋能使用戶對(duì)于自己現(xiàn)在正在做什么、做得怎樣等有更好的了解，從而更好地做出判斷。
一般來(lái)說(shuō)如果反饋的信息如果不是特別重要的話，就不要打斷用戶的操作。反饋的信息應(yīng)該是積極的用戶易于接受的語(yǔ)言。反饋的目的在于幫助用戶，而不是漠視和斥責(zé)。如果用戶無(wú)法理解或?qū)Ψ答佇畔a(chǎn)生反感，那么反饋是無(wú)用的、對(duì)用戶沒(méi)有幫助的。
3.2.4 針對(duì)調(diào)研系統(tǒng)的軟件設(shè)計(jì)
一個(gè)設(shè)計(jì)完善的在線調(diào)研系統(tǒng)可以有效地保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，下面是設(shè)計(jì)過(guò)程中的幾點(diǎn)建議：
1.通過(guò)限制一個(gè)特定IP地址可以參與特定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的次數(shù)，可以有效地防止重復(fù)參與調(diào)研的情況。
2.要求用戶輸入e-mail地址也可以防止重復(fù)調(diào)研的情況。
3.通過(guò)對(duì)調(diào)研時(shí)間的紀(jì)錄可以對(duì)調(diào)研者的參與質(zhì)量做一定的評(píng)價(jià)，越是快的速度質(zhì)量越是低，從限定一定的范圍保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。
4.通過(guò)設(shè)計(jì)某些沖突問(wèn)題插入在調(diào)研過(guò)程中，考察調(diào)研者回答時(shí)是否有經(jīng)過(guò)考慮。 ［10］
5.一段時(shí)間后，重新對(duì)10%的被調(diào)研者進(jìn)行再次調(diào)研，比對(duì)回答的結(jié)果。
具體的設(shè)計(jì)沒(méi)有一個(gè)固定的法則，畢竟每個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)需要更具特定的情況，但是目標(biāo)是一樣的：就是得到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果。
4 總結(jié)
當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者生活習(xí)慣不斷變化，生活快節(jié)奏。傳統(tǒng)的調(diào)研方式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在調(diào)查樣本取得和調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的提高等方面受到越來(lái)越大的影響和制約。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾獲得信息、進(jìn)行溝通的重要媒體和渠道，上網(wǎng)人群飛速發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)采集數(shù)據(jù)，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不可或缺的重要手段。在這種形勢(shì)下，市場(chǎng)調(diào)研公司不斷涌現(xiàn)。從國(guó)際性公司和本土公司的標(biāo)準(zhǔn)劃分比較來(lái)看，國(guó)際性公司實(shí)力雄厚但是對(duì)于跨文化的理解還是有所欠缺，從而導(dǎo)致一定程度的失敗。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)他們需要通過(guò)對(duì)于界面、非語(yǔ)言符號(hào)設(shè)計(jì)改善調(diào)研。而本土的公司對(duì)本土文化理解較深，則可以考慮應(yīng)用較先進(jìn)的RIA技術(shù)開(kāi)發(fā)自己的調(diào)研工具，增強(qiáng)交互設(shè)計(jì)，改善用戶體驗(yàn)，得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，打造出自己的品牌，從而和國(guó)際接軌。
參考文獻(xiàn)：
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［8］顏金沙.Flash ActionScript 2.0與RIA應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)［M］.北京：電子工業(yè)出版社， 2006.
談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國(guó)的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷(xiāo)售賀卡的公司，但每年的銷(xiāo)售量卻達(dá)到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無(wú)形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無(wú)形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣(mài)到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。
我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>
1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開(kāi)，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。
3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。
4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。
二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來(lái)確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。
為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道分析和推廣效果檢測(cè)。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門(mén)的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。
我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售管理，任務(wù)是增加開(kāi)戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開(kāi)戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。
1、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪](méi)有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門(mén)，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預(yù)測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”(push)給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。
三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒(méi)有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷(xiāo)除了外部營(yíng)銷(xiāo)之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。
在美國(guó)，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問(wèn)、提供投資建議、接受委托下單(美國(guó)為全權(quán)委托制)乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。
為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道分析和推廣效果檢測(cè)。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門(mén)的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。
我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售管理，任務(wù)是增加開(kāi)戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開(kāi)戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。
1、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。
2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪](méi)有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門(mén)，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預(yù)測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”(push)給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。
二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性
談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國(guó)的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷(xiāo)售賀卡的公司，但每年的銷(xiāo)售量卻達(dá)到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無(wú)形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無(wú)形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣(mài)到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。
我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>
1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開(kāi)，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。
3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。
4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。
三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒(méi)有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷(xiāo)除了外部營(yíng)銷(xiāo)之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。
在美國(guó)，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問(wèn)、提供投資建議、接受委托下單(美國(guó)為全權(quán)委托制)乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。
談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國(guó)的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷(xiāo)售賀卡的公司，但每年的銷(xiāo)售量卻達(dá)到10億美金。
假如我們把商品分為有形商品和無(wú)形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無(wú)形；豪馬公
司所以能把賀卡每年賣(mài)到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。
我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系治理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型治理體制向以客戶關(guān)系治理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型治理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
假如我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>
1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開(kāi)，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。
2、“入世”以后，治理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。
3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。
4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模擬，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型治理體制向以客戶關(guān)系治理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型治理體制的轉(zhuǎn)變。
二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來(lái)確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。
為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們首先要把握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道分析和推廣效果檢測(cè)。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒適；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門(mén)的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。
我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售治理，任務(wù)是增加開(kāi)戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開(kāi)戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。
1、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。
2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和ETrade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100－400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪](méi)有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門(mén)，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。ETrade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)治理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有猜測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3－1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。
三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒(méi)有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷(xiāo)除了外部營(yíng)銷(xiāo)之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。
在美國(guó)，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問(wèn)、提供投資建議、接受委托下單乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。
【摘要】重點(diǎn)探討了留住用戶對(duì)于一款A(yù)PP的重要性，一款A(yù)PP能否成功留住用戶就意味著其能否繼續(xù)在市場(chǎng)上被推廣，能否實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。以微信這款成功的典型案例進(jìn)行了分析，引出如何去真正地挖掘用戶的需求。要了解用戶需求，僅僅問(wèn)卷等問(wèn)答形式是較難挖掘出用戶真正的需要的，因?yàn)橛脩艨赡茏约憾疾恢雷约旱男枨螅ㄟ^(guò)情景實(shí)驗(yàn)觀察用戶的使用過(guò)程是較好一種挖掘需求的方式。通過(guò)了解用戶需求，再對(duì)APP進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能夠達(dá)到以用戶為中心的設(shè)計(jì)。最后，從內(nèi)容、界面、交互三個(gè)部分，簡(jiǎn)單的對(duì)APP的設(shè)計(jì)做出了一些技巧說(shuō)明。
關(guān)鍵詞 APP設(shè)計(jì)；留住用戶；用戶需求
0引言
隨著科技的發(fā)展，手持設(shè)備逐步走入人們的生活，人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)手持設(shè)備的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，這當(dāng)然要?dú)w功于設(shè)備上應(yīng)用程序的多樣化。一些大中小型公司層出不窮的推出各類APP，當(dāng)然，這些APP有好有壞，優(yōu)秀的APP成功的被推廣至市場(chǎng)，成為時(shí)下的流行，失敗的APP下載量一直出于低迷，不能被用戶所接受。那么是什么讓一款A(yù)PP成功被用戶所接受，并且能夠長(zhǎng)久的留住客戶呢？
1APP持久發(fā)展的動(dòng)力
從被下載至客戶端的那刻起，一款A(yù)PP的誕生就是為了能夠服務(wù)其所對(duì)應(yīng)的用戶群，能否長(zhǎng)久的存在于設(shè)備上，并且被長(zhǎng)期地使用，這決定于這款A(yù)PP是否能否很好的服務(wù)于用戶群，滿足用戶的真正需求，可見(jiàn)用戶的需求是APP持久發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源，而留住用戶成了APP努力需要達(dá)到的最終目標(biāo)。
2成功案例分析
在眾多APP類別中，社交APP是最貼近我們生活的，與他人的聯(lián)系溝通，都是通過(guò)社交APP來(lái)實(shí)現(xiàn)。在社交APP中，微信的流行及其成功是值得一提的，微信的出現(xiàn)甚至逐步替代了手機(jī)短信功能，成為我們?nèi)粘１貍涞囊豢預(yù)PP。相關(guān)消息稱截止2014年年底微信的月活躍賬戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.15億[1]。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》正式對(duì)外《2014年中國(guó)APP排行榜TOP500》榜單，按照一個(gè)月內(nèi)用戶使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)智能手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行了排名。報(bào)告表明，微信排名第一[2]。
那么微信是怎么留住用戶的呢？
首先，微信最被津津樂(lè)道地兩個(gè)功能是“查看附近的人”和“搖一搖”，給了陌生人交友的可能。
其次，省話費(fèi)、省短信費(fèi)，微信的出現(xiàn)，使得用戶使用微信的頻率提供，而傳統(tǒng)的使用短信進(jìn)行溝通的方式逐步被替代，微信交流所消耗的流量較少，至少產(chǎn)生的流量費(fèi)用與每個(gè)月的短信費(fèi)用相比，還是在用戶所能承受的范圍內(nèi)的。再加上微信具有語(yǔ)音聊天功能，這就使得用戶可以節(jié)約打字的時(shí)間，讓溝通更直接。
再次，“好玩兒”。為什么連連看、對(duì)對(duì)碰、跑酷等這類很多年前大家就已玩膩了的小游戲，卻又可以再次在微信上火起來(lái)?很重要的一點(diǎn)便是微信從用戶消費(fèi)心理出發(fā)，深度挖掘了用戶的需求，從消費(fèi)者行為學(xué)理論上講，用戶玩應(yīng)用的需要和動(dòng)機(jī)是什么呢?微信排行榜的方式，讓用戶不甘落后，慢慢陷入到爭(zhēng)奪名次的情景下，玩的不僅僅是游戲，更是名次的爭(zhēng)奪，不甘落后的心態(tài)。
以上三方面的種種為微信留住了用戶，并且通過(guò)不斷的創(chuàng)新吸引用戶的眼球。那么應(yīng)該怎么像微信這般挖掘到用戶的真正需求呢？
3深度挖掘用戶需求
挖掘用戶需求，我們不得不提到用戶調(diào)研，這是獲取用戶需求的一個(gè)重要通道，用戶調(diào)研有很多方法方式。傳統(tǒng)的用戶調(diào)研方法，比如電話訪問(wèn)或者問(wèn)卷調(diào)查等等，都只能在同用戶簡(jiǎn)短的對(duì)話中獲得有限的而且是寬泛的顯見(jiàn)需求信息。用戶的需求層次繁多，表達(dá)出來(lái)的有效需求信息又千差萬(wàn)別，最后造成很多設(shè)計(jì)出來(lái)的APP并不是用戶真正想要的。為什么?首先、用戶根本不知道自己要什么;其次，用戶知道自己要什么，只是我們曲解或得到了錯(cuò)誤的信息；再次，在問(wèn)卷調(diào)查或者電話訪問(wèn)過(guò)程中，我們的問(wèn)題太過(guò)直接，倒是用戶不好意思表達(dá)其真實(shí)想法甚至撒謊，這就導(dǎo)致調(diào)研顯得毫無(wú)意義；最后，用戶某些需求只是在使用過(guò)程中突然突顯的，但是當(dāng)使用完成后，又立即忘記了，因此在問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中，很難使用戶回憶起在使用的當(dāng)時(shí)想要的東西是什么。如何能夠超前于用戶，挖掘其潛在需求并通過(guò)創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)客戶的需求變得尤其重要。
真正了解用戶的需求，挖掘用戶潛意識(shí)的需求是在使用情景下，并且在使用的過(guò)程中，才能真正表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的需求。目前有使用較多的此類調(diào)研方式：情景實(shí)驗(yàn)——訪談、觀察法（典型任務(wù)操作）。通常設(shè)計(jì)師們會(huì)和用戶一起置身于典型情景中，觀察用戶的操作，并且不打斷用戶對(duì)于APP的使用，在這過(guò)程中最好進(jìn)行拍攝和記錄，留意用戶在使用過(guò)程中的表情、行為方式、情緒等，等用戶結(jié)束了體驗(yàn)，再對(duì)其進(jìn)行訪談，讓其解答剛才行為的原因。由此在最終結(jié)論中，可以將用戶群細(xì)分出，知道對(duì)于每個(gè)用戶群可提供的服務(wù)是什么，他們需要的功能是什么，以此來(lái)滿足用戶。最后，可以針對(duì)每個(gè)用戶群設(shè)立1-2個(gè)用戶模型，并且設(shè)計(jì)師們可以將自身帶入情景中設(shè)想需求，這樣做出來(lái)的設(shè)計(jì)能更符合用戶的真正需求。
4以用戶為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)
通過(guò)以上的用戶調(diào)研，分析調(diào)研結(jié)果，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，從數(shù)據(jù)中了解用戶的真正需求，對(duì)內(nèi)容、界面、交互進(jìn)行設(shè)計(jì)。
4.1內(nèi)容設(shè)計(jì)
內(nèi)容是APP的根基，并且決定著能否長(zhǎng)期留住用戶，像微信一樣，其創(chuàng)新的交流方式、不斷推出的游戲內(nèi)容和排名始終吸引著用戶。APP的內(nèi)容決定著其能否在同類產(chǎn)品中脫穎而出，是否用戶會(huì)長(zhǎng)期使用甚至將大量的時(shí)間花在這款A(yù)PP上。
同時(shí)，APP的內(nèi)容必須有明確的定位，有明確的用戶群，針對(duì)這些用戶群提供他們所需要的內(nèi)容，而非硬塞給用戶他所不需要的一些東西。不需要的內(nèi)容就刪除，否則會(huì)吸引用戶注意力，并且給用戶雜亂無(wú)章的感覺(jué)。僅給用戶需要的。
APP的內(nèi)容是APP的核心，也是APP提供給用戶的核心價(jià)值。這個(gè)核心內(nèi)容不需要很多，一個(gè)就夠，最多兩個(gè)．用戶在移動(dòng)端設(shè)備的使用時(shí)間不同于桌面端，大部分用戶都是在碎片時(shí)間內(nèi)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行娛樂(lè)，獲取信息，進(jìn)行社交活動(dòng)等．雖然不斷有報(bào)告稱用戶在移動(dòng)端上網(wǎng)的時(shí)間每天超過(guò)4小時(shí)甚至5小時(shí)，但我們?cè)诳创@些數(shù)據(jù)時(shí)需要帶有一定的鑒別能力。核心內(nèi)容過(guò)多首先會(huì)導(dǎo)致的問(wèn)題就是用戶的使用困惑，用戶無(wú)法在第一時(shí)間獲取到這款A(yù)PP對(duì)于自身的價(jià)值。縱然在APP的名稱上匠心獨(dú)運(yùn)，相信也無(wú)法做到一個(gè)名稱涵蓋4，5個(gè)內(nèi)容的地步。用戶在判斷這個(gè)APP是否“有用”或者是否具有“保留價(jià)值”的時(shí)間不會(huì)超過(guò)5分鐘，所以設(shè)計(jì)師們需要讓用戶在短時(shí)間內(nèi)迅速了解APP的核心內(nèi)容，并站在用戶使用的角度進(jìn)行邏輯功能設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師的邏輯不等于用戶的邏輯，設(shè)計(jì)師們?cè)谒伎既绾巫層脩粼谑褂脮r(shí)不會(huì)產(chǎn)生”困惑”與”混亂”的體驗(yàn)時(shí)，需要下一番功夫[3]。
4.2界面設(shè)計(jì)
內(nèi)容決定后，界面是呈現(xiàn)內(nèi)容的最直接方式，通過(guò)界面的設(shè)計(jì)，告訴用戶該APP的內(nèi)容是什么。
在界面設(shè)計(jì)時(shí)屏幕的劃分與利用需要認(rèn)真地設(shè)計(jì)，雖然只有幾英寸的可視區(qū)域，但也并不是整個(gè)屏幕都是熱點(diǎn)閱讀區(qū)。設(shè)計(jì)師需要確保核心信息出現(xiàn)在熱點(diǎn)區(qū)域內(nèi)。設(shè)計(jì)時(shí)非常忌諱將界面劃分為3個(gè)以上部分，因?yàn)槭紫饶阈枰層脩袅私釧PP的內(nèi)容，而且還要不影響用戶的閱讀與使用。
另外，與Web不同的是，APP上的icon起了很大的作用，如果使用的icon沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，它很可能毀了一款A(yù)PP。花費(fèi)大量時(shí)間設(shè)計(jì)了一些不常用并且難以看懂的icon，即使icon的設(shè)計(jì)可能在視覺(jué)上非常不錯(cuò)，但是用戶在使用的過(guò)程中停頓很久去思考，這勢(shì)必給用戶的使用造成麻煩，長(zhǎng)期類似情況的積累必然造成用戶的反感與厭惡。所以，進(jìn)行icon的設(shè)計(jì)時(shí)炫酷效果并非是第一位，icon的意義在于能否讓用戶迅速準(zhǔn)確的明白該icon所傳達(dá)出來(lái)的提示信息。
4.3交互設(shè)計(jì)
界面呈現(xiàn)后，為了讓用戶體驗(yàn)更加好，會(huì)適當(dāng)?shù)卦O(shè)置一些交互。交互會(huì)帶來(lái)很多的作用，比如：引導(dǎo)用戶、留住用戶、吸引用戶。
由于有些靜態(tài)的界面呈現(xiàn)后，特別是新圖標(biāo)或者交互方式，讓用戶無(wú)法理解，并且移動(dòng)端界面的空間非常有限，我們經(jīng)常要隱藏一部分功能，同時(shí)手勢(shì)操作也是移動(dòng)應(yīng)用中很常見(jiàn)的交互元素。動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)會(huì)帶領(lǐng)用戶更好的理解，不需要很多的思考，就學(xué)會(huì)使用。比如在ipad上解鎖的箭頭和文字，從左自右閃動(dòng)著進(jìn)行顏色的變化，從而引導(dǎo)用戶從左至右地進(jìn)行滑動(dòng)解鎖，這對(duì)于用戶的引導(dǎo)起了很大的作用。
界面的載入也是一個(gè)讓用戶頭痛的問(wèn)題，很多界面的載入由于界面圖片過(guò)多，載入非常緩慢，用戶在等待許久后，都未看到任何信息，便會(huì)產(chǎn)生浮躁的情緒甚至離開(kāi)，尤其是首次使用時(shí)就遇到這樣的問(wèn)題，那第一次印象會(huì)變得非常糟糕，這恐怕會(huì)讓用戶再也不想去打開(kāi)這款A(yù)PP了。那么對(duì)于載入界面也是很有必要納入終點(diǎn)設(shè)計(jì)范圍的。客戶端與web的一個(gè)不同點(diǎn)，客戶端的顯示內(nèi)容包括本地?cái)?shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)兩部分。在設(shè)計(jì)界面時(shí)，將更多的信息放在本地，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)未載入時(shí)即顯示本地?cái)?shù)據(jù)，讓用戶產(chǎn)生一種“已經(jīng)載入一半了”的錯(cuò)覺(jué)，即使最終的耗時(shí)一樣，心理感受也會(huì)更快。當(dāng)然把數(shù)據(jù)過(guò)多地寫(xiě)在本地，會(huì)犧牲一些靈活性，需要根據(jù)具體情況考慮。
這里有twitter、Facebook、Vine等優(yōu)秀產(chǎn)品的啟動(dòng)畫(huà)面案例，雖然同是靜態(tài)圖片，但它們不使用LOGO而假裝已經(jīng)載入了“導(dǎo)航欄”和“標(biāo)題欄”，讓人感覺(jué)“點(diǎn)擊后立即就啟動(dòng)了”。
另外，還可以使用動(dòng)效來(lái)掩護(hù)載入過(guò)程，讓產(chǎn)品更好用且讓人眼前一亮。其實(shí)，動(dòng)效還有另一大用處，吸引用戶的注意，讓本來(lái)枯燥的等待載入的過(guò)程，變成愉悅欣賞的過(guò)程。
在手指與界面的交互中，較為常用的是以下三種情況：
下拉刷新，以新聞應(yīng)用為代表
滑動(dòng)顯示，以社交應(yīng)用為代表
滑動(dòng)刪除，以郵件應(yīng)用為代表
當(dāng)然除了這些常見(jiàn)的以外，最近也不斷的出現(xiàn)新的，更貼近生活的一些交互，比如微信的搖一搖，搖出周邊的用戶；?Ocarina的吹一吹，只要對(duì)著界面上方正中央箭頭（話筒）的位置吹，就可以看到往外圍泛出聲波的效果，吹的時(shí)候按住不同的笛孔會(huì)發(fā)出不同的音調(diào)，而且界面會(huì)提示每次按壓住哪幾個(gè)孔，這樣即使完全沒(méi)有音樂(lè)細(xì)胞的人也可以吹奏出美妙的音樂(lè)。
5小結(jié)
APP在日常生活使用中無(wú)處不在，讓一款A(yù)PP留住用戶，增加用戶的粘性，是非常重要的。只有不斷地從用戶角度出發(fā)，使APP更人性化更生活化并且緊跟用戶當(dāng)前甚至是將來(lái)的步伐，才能讓APP長(zhǎng)久地被用戶接受并使用。
參考文獻(xiàn)
［1］陳薇.微信用戶突破5億 騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地盤(pán)擴(kuò)大[OL].techweb.com.cn/internet/2015-03-19/2134878.shtml.2015．
［2］2014年中國(guó)排行榜TOP500[OL].phbang.cn/tech/appgames/147250.html互聯(lián)網(wǎng)周刊.2014．
背景
龍卡貸記卡是建行信用卡中的主打產(chǎn)品，是一個(gè)知名度較高的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有了顯著的變化。有著消費(fèi)透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處。在這種行業(yè)環(huán)境下，龍卡貸記卡有著怎樣的市場(chǎng)占有率。對(duì)此問(wèn)題，我們將展開(kāi)一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，將針對(duì)龍卡貸記卡的知名度，美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等“三度”進(jìn)行深入的調(diào)研。現(xiàn)擬如下市場(chǎng)調(diào)研策劃方案。
調(diào)研目的
1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。
2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。
4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。
調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過(guò)這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。
調(diào)研方向
1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。
2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。
3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及建行所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。
調(diào)研將分別從宏、中、微三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。
調(diào)研范圍
1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。
2、一般的銀行客戶。
前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。
調(diào)研工具及措施
關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。
一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。
1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）
對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過(guò)上網(wǎng)查詢，訪問(wèn)各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。
2、實(shí)地查詢
在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問(wèn)辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。
二、對(duì)于龍卡貸記卡及建行要素的調(diào)研將通過(guò)內(nèi)部調(diào)查了解。
1、翻閱內(nèi)部資料
利有在建行實(shí)習(xí)之便，翻閱建行龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教建行員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。
2、現(xiàn)場(chǎng)觀察
通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解建行員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及建行人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略的。
三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查
1、調(diào)查問(wèn)卷
設(shè)計(jì)一份完整的問(wèn)卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。
2、訪問(wèn)法
對(duì)于來(lái)辦理龍卡貸記卡及詢問(wèn)龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)，并通過(guò)觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。
分別通過(guò)收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問(wèn)卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。
調(diào)研步驟
1、調(diào)研時(shí)間安排
3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。
3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開(kāi)展實(shí)地調(diào)查。
3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
2、調(diào)研人員及地點(diǎn)
調(diào)研人員：共5人，蔡元鑫、李曉靜、南利武、葉瓊、王銀丹
調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)杭州、溫州、樂(lè)清三地進(jìn)行調(diào)研。
3、具體安排
（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。
（2）、共同商定調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。
（3）、實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）
（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。
調(diào)研總結(jié)
通過(guò)擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于所收集的信息，將進(jìn)行定性、定量的科學(xué)分析，小組成員共同討論。在總結(jié)的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
附注：
1、將由蔡元鑫、李曉靜負(fù)責(zé)杭州、南利武、葉瓊負(fù)責(zé)溫州、王銀丹負(fù)責(zé)樂(lè)清。
2、方案策劃負(fù)責(zé)人蔡元鑫。
