時(shí)間：2023-06-09 10:02:06
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
望 ：看報(bào)表，找機(jī)會(huì)
銷量報(bào)表是區(qū)域市場(chǎng)的主要報(bào)表，也是最直觀的報(bào)表。要診斷競(jìng)品，區(qū)域經(jīng)理需要把競(jìng)品的銷量報(bào)表對(duì)比本公司產(chǎn)品的銷量報(bào)表來(lái)進(jìn)行分析。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，主要是發(fā)展趨勢(shì)，而且要分析對(duì)競(jìng)品的發(fā)展趨勢(shì)起關(guān)鍵作用的因素。下表是XX區(qū)域小包裝食用油市場(chǎng)的競(jìng)品分析：
表一（略）
表二（略）
通過(guò)對(duì)表一和表二的分析，我們能得出以下幾個(gè)結(jié)論：1，競(jìng)品的增長(zhǎng)率高于本公司的產(chǎn)品。2，從渠道看競(jìng)品的增長(zhǎng)主要來(lái)自于現(xiàn)代渠道。雖然直銷渠道的增長(zhǎng)率也很高，但由于銷量過(guò)低對(duì)競(jìng)品總量的增長(zhǎng)作用不大。3，從產(chǎn)品分析，競(jìng)品的增長(zhǎng)主要依靠調(diào)和油。此外，更重要的是你對(duì)競(jìng)品已經(jīng)有了一個(gè)全局性的概念：競(jìng)爭(zhēng)品牌各產(chǎn)品的增長(zhǎng)率、產(chǎn)品構(gòu)成、渠道構(gòu)成、核心產(chǎn)品、核心渠道等等。這些信息有利于你對(duì)整體市場(chǎng)及競(jìng)品銷售模式的了解。但是對(duì)競(jìng)品你并不需要進(jìn)行全面診斷，因?yàn)樵\斷競(jìng)品的主要目的是為了尋找本品與競(jìng)品之間的差距以尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，在這個(gè)案例中現(xiàn)代渠道和調(diào)和油就是對(duì)競(jìng)品進(jìn)行診斷的重點(diǎn)。只有找到了這兩個(gè)方面增長(zhǎng)的核心原因才有利于你去制定進(jìn)攻策略。
聞：聽報(bào)告，尋原因
對(duì)于剛上任的區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，你可以通過(guò)你的銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理及一線的銷售人員來(lái)了解競(jìng)品。因?yàn)檫@些人與競(jìng)品已有過(guò)多次交鋒，他們熟悉本地市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌。例如：消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)，競(jìng)品的主要客戶，價(jià)格體系等等。你要去做的就是給他們一個(gè)競(jìng)品的分析方法，然后聽取他們的意見。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)品的分析都會(huì)從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、人力資源等方面入手，這是對(duì)競(jìng)品的全方位分析。但你并不需要讓每一位員工都去做全方位分析。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)品的分析最好不要超過(guò)五個(gè)方面，因?yàn)樵\斷競(jìng)品主要是為了尋找關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是要記住：不能完全憑他們的結(jié)論來(lái)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行最終評(píng)判，因?yàn)槊總€(gè)人的看法會(huì)有片面性和主觀性。
接下來(lái)把你要診斷的問題和分析方法發(fā)給你的銷售人員和市場(chǎng)人員讓他們用一二天的時(shí)間去分析和思考。等他們的報(bào)告都交給你以后，你就要找出共性的問題來(lái)進(jìn)行研究，至于問題的多少?zèng)]有限制。接下來(lái)就把這些共性的問題按照你的評(píng)價(jià)按重要程度進(jìn)行排序，然后組織會(huì)議對(duì)這些問題進(jìn)行逐一研討，并把討論的結(jié)果記錄下來(lái)。在本文的案例中運(yùn)用這種分析方法對(duì)競(jìng)品進(jìn)行了進(jìn)一步診斷，很快就得出了競(jìng)品調(diào)和油和現(xiàn)代渠道增長(zhǎng)的主要原因（見表三）
表三（略）
表三的這種分析方法主要是定性分析，你還需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)這些因素進(jìn)行定量分析，以確定哪些因素對(duì)競(jìng)品的增長(zhǎng)起關(guān)鍵作用。
問 ：市場(chǎng)調(diào)研，量化影響競(jìng)品的因素
從銷量報(bào)表和員工報(bào)告得來(lái)的信息并不一定能客觀地反映競(jìng)品的狀況，你還需要帶著初步結(jié)論進(jìn)行市場(chǎng)走訪來(lái)進(jìn)一步了解競(jìng)品：聽消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)；問營(yíng)業(yè)員對(duì)競(jìng)品銷售情況的反饋；與自己的經(jīng)銷商一起探討競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；還可以通過(guò)招聘或其它形式從競(jìng)品的銷售人員或市場(chǎng)人員那里獲取你需要的信息等等。使用這些方法來(lái)全面收集競(jìng)品的信息以幫助你去診斷競(jìng)品，并對(duì)各項(xiàng)因素進(jìn)行量化以找出關(guān)鍵因素。例如：競(jìng)品在調(diào)和油方面的增長(zhǎng)主要來(lái)自于三個(gè)方面，你就可以收集相關(guān)的信息對(duì)這三個(gè)因素進(jìn)行逐一分析，以明確競(jìng)品調(diào)和油的增長(zhǎng)主要來(lái)自于那些因素。下面表四是對(duì)第一個(gè)原因進(jìn)行的分析，通過(guò)這張表很自然地得出競(jìng)品調(diào)和油的增長(zhǎng)主要來(lái)自于新產(chǎn)品的推出。但是其它兩個(gè)原因你要進(jìn)行分析，至于是否采取應(yīng)對(duì)措施，則還要結(jié)合對(duì)整體市場(chǎng)的分析及公司的資源狀況。因?yàn)樵阡N售領(lǐng)域的每一項(xiàng)舉措都需要配置資源。
表四（略）
競(jìng)品現(xiàn)代渠道增長(zhǎng)的原因很多，排在第一位的是銷售模式的改變，那么你就要分析這一因素對(duì)競(jìng)品現(xiàn)代渠道會(huì)帶來(lái)多大的增長(zhǎng)。但是很難對(duì)單一因素進(jìn)行分析，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營(yíng)銷結(jié)果都是多種因素影響的結(jié)果。所以，對(duì)于單一因素的定量分析在你取樣時(shí)，應(yīng)該把其它因素的影響降到最低。 “問”的主要目的是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)全面收集競(jìng)品的市場(chǎng)信息，并按照一定的方法把影響競(jìng)品發(fā)展的因素進(jìn)行量化與分析。
切----確診，開處方
切，就是把前面收集到的所有信息及結(jié)論進(jìn)行分析與整合來(lái)確定競(jìng)品的銷售策略及找到競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并得出競(jìng)品優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)形成的原因。這是對(duì)競(jìng)品進(jìn)行診斷的總結(jié)，
打造區(qū)域拳頭產(chǎn)品，實(shí)施區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，必須基于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的深度把握，所以實(shí)施區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，“因地制宜”是根本，市場(chǎng)調(diào)研是前提。
實(shí)施區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，區(qū)域經(jīng)理人必須對(duì)轄區(qū)消費(fèi)狀況展開深度的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研主要通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行展開：
1、區(qū)域市場(chǎng)人口、消費(fèi)水平的調(diào)研。此項(xiàng)調(diào)研的主要目的在于分析區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成；評(píng)估本品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度及未來(lái)銷售推廣狀況。
2、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研。此項(xiàng)調(diào)研的目的旨在了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的功用分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的初衷是基于自我消費(fèi)還是禮品消費(fèi)，以便制定針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品推廣策略。
3、市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)調(diào)研。此項(xiàng)調(diào)研的目的旨在了解消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買渠道，以便制定針對(duì)不同消費(fèi)者、不同產(chǎn)品的渠道產(chǎn)品推廣策略。
4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研。此項(xiàng)調(diào)研的目的旨在了解競(jìng)品的產(chǎn)品推廣策略、渠道策略以及市場(chǎng)定位策略，以便針對(duì)競(jìng)品的產(chǎn)品推廣、渠道運(yùn)做方式以及產(chǎn)品定位展開針對(duì)性產(chǎn)品推廣策略。
基于以上市場(chǎng)調(diào)研分析，企業(yè)與區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人已經(jīng)可以對(duì)一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買方式、渠道以及市場(chǎng)主要流通品牌的產(chǎn)品操作模式及主流產(chǎn)品有一個(gè)比較全面的了解，基于這一詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研摸牌之后，便可以針對(duì)企業(yè)的自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品特點(diǎn)開展實(shí)施區(qū)域內(nèi)有針對(duì)性的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略具體實(shí)施應(yīng)圍繞以下幾個(gè)方面展開：
1、產(chǎn)品組合策略的實(shí)施：
1）根據(jù)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)水平的分類，將區(qū)域市場(chǎng)分為ABC三類，針對(duì)不同的市場(chǎng)消費(fèi)水平，推廣適應(yīng)區(qū)域消費(fèi)水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。
2）根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同，將產(chǎn)品定位為消費(fèi)性產(chǎn)品與禮品性產(chǎn)品，在不同的區(qū)域展開不同的產(chǎn)品推廣策略。
3）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買渠道不同，將產(chǎn)品分為流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品、大型零售終端推廣產(chǎn)品、強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋性產(chǎn)品，通過(guò)保證企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌在區(qū)域市場(chǎng)影響力的樹立；分渠道實(shí)施產(chǎn)品組合，以便于在市場(chǎng)人員及零售終端之間建立產(chǎn)品推廣的有效傾向性。
4）根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不同，將產(chǎn)品分為增量性產(chǎn)品、盈利性產(chǎn)品及開發(fā)性產(chǎn)品，用增量性產(chǎn)品向競(jìng)品展開侵奪競(jìng)品市場(chǎng)份額的增量銷售攻勢(shì)，通過(guò)對(duì)盈利性產(chǎn)品的推廣保持產(chǎn)品持續(xù)經(jīng)營(yíng)贏利；通過(guò)對(duì)開發(fā)性產(chǎn)品的推廣，保持產(chǎn)品推廣的持續(xù)性。
備注：在實(shí)施以上產(chǎn)品組合細(xì)分策略的情況下，同時(shí)展開具有側(cè)重點(diǎn)的產(chǎn)品推廣措施。
2、價(jià)格策略的實(shí)施：
1）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平的不同，適度調(diào)整產(chǎn)品的銷售毛利與零售價(jià)格，確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的快速接受能力。
2）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不同，確定本品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以便確定跟進(jìn)型市場(chǎng)價(jià)格定位還是領(lǐng)導(dǎo)型的市場(chǎng)定位。
3）根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，來(lái)針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行適度的價(jià)格調(diào)整，制定進(jìn)攻性的價(jià)格定位，打擊競(jìng)品銷售。
4）根據(jù)渠道的不同確定不同的產(chǎn)品定價(jià)策略，以滿足渠道對(duì)產(chǎn)品贏利方式及利潤(rùn)要求的不同實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)策略。如在商超實(shí)施多數(shù)產(chǎn)品的高定價(jià)策略，以滿足商超對(duì)高利潤(rùn)的追求與實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)通路終端產(chǎn)品零售價(jià)格的目的；實(shí)施個(gè)別產(chǎn)品的超低價(jià)價(jià)格定位策略，以滿足商超吸引人氣的目的。
3、渠道策略的實(shí)施：
1）根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量、消費(fèi)水平的不同，在不同的區(qū)域?qū)嵤┎煌a(chǎn)品推廣策略，以便通過(guò)適應(yīng)產(chǎn)品推廣的渠道選擇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的全面覆蓋。
2）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣的不同，對(duì)品牌產(chǎn)品的品項(xiàng)進(jìn)行渠道劃分，適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買習(xí)慣。
3）根據(jù)不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，實(shí)施不同的產(chǎn)品渠道細(xì)化、細(xì)分措施，以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)份額占有率的提高。
4、促銷策略的實(shí)施：
1） 基于產(chǎn)品生命周期的不同，分別針對(duì)新開發(fā)的產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品、衰敗期產(chǎn)品進(jìn)行不同的產(chǎn)品促銷推廣策略。具體產(chǎn)品促銷策略可以分為產(chǎn)品推廣性促銷策略、產(chǎn)品增量性促銷策略、產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)性促銷策略。
2） 基于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的不同，針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買功用不同，將產(chǎn)品促銷策略分為實(shí)用型促銷策略與超值性促銷策略，以達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的。
3） 針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可將產(chǎn)品的促銷策略定位跟進(jìn)型促銷戰(zhàn)略與進(jìn)攻型促銷戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)運(yùn)做措施的跟進(jìn)與打擊性市場(chǎng)運(yùn)做措施的制定與實(shí)施。
企業(yè)在實(shí)施區(qū)域內(nèi)因地制宜的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，除了要注意市場(chǎng)調(diào)研的全面性以及基于市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的產(chǎn)品策略在具體實(shí)施中的有效結(jié)合，還應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面的具體管理工作：
1、 區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品項(xiàng)管理。這是一項(xiàng)經(jīng)常被大家忽視且重要的工作，是支撐產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，是實(shí)施產(chǎn)品組合策略的前提。
2、 區(qū)域終端數(shù)據(jù)庫(kù)管理。實(shí)施區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)，是實(shí)施產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的數(shù)據(jù)
為什么這么講呢？藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)曾為許多家企業(yè)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。從實(shí)踐中得出的結(jié)論就是：調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報(bào)告，也不是調(diào)研工作的一部分，而是市場(chǎng)策劃工作的一部分，調(diào)研目的只針對(duì)下一步的市場(chǎng)策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。
對(duì)藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，調(diào)研是為策劃服務(wù)的，調(diào)研是為決策服務(wù)的，我們從來(lái)都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅(jiān)持這一信念！
在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場(chǎng)的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場(chǎng)中的閃光點(diǎn)和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)我們也歡迎客戶參與我們調(diào)研中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)基礎(chǔ)的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍(lán)哥智洋為客戶服務(wù)的宗旨！
我們所做的市場(chǎng)調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個(gè)方面，一是保健品的市場(chǎng)調(diào)研；一是藥品的市場(chǎng)調(diào)研。那么，通過(guò)桌有成效的工作如果給企業(yè)結(jié)出金蘋果呢？
從OTC（藥品）調(diào)研來(lái)看：
市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的決策服務(wù)的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場(chǎng)？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務(wù)? 在什么地區(qū)銷售？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么? 價(jià)格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過(guò)什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動(dòng)？如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)等等。
我們要做的就是用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營(yíng)銷決策相關(guān)的市場(chǎng)信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理決策的參考依據(jù)。
OTC的調(diào)研范圍有多大呢？
主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價(jià)格研究，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過(guò)醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究?jī)?nèi)容。目前OTC市場(chǎng)研究的范圍越來(lái)越廣，從各企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，其活動(dòng)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但以下幾種調(diào)研活動(dòng)是比較常見的。
① 市場(chǎng)需求研究（OTC產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估）
1. 市場(chǎng)狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應(yīng)求還是供大于求。
2. 不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細(xì)分市場(chǎng)的飽和點(diǎn)和潛在能力。
3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)最有利。
4. 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估（直接競(jìng)爭(zhēng)、間接競(jìng)爭(zhēng)）:同行競(jìng)爭(zhēng)者的地位和作用、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。本企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
5. 治療發(fā)展方向
6. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的研究，包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。
7. 分析市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
8. 分析研究國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，制定企業(yè)開拓市場(chǎng)的規(guī)劃。
9. SWOT分析（潛力、趨勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等）
② OTC消費(fèi)者/患者研究
1． 患者的具體特征、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，以及他們的變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。
2． 不同地區(qū)類型的患者，他們的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪些不同。
3． OTC患者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏好動(dòng)機(jī)，以及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī) 的 原因。
4． 患者對(duì)特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。
5． 具體分析購(gòu)買的決定者、使用者和購(gòu)買者是誰(shuí)，以及他們之間的關(guān)系。
6． OTC消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買，他們的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買方式，以及對(duì)產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些。
7． 患者對(duì)OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購(gòu)買次數(shù)，以及每次購(gòu)買的數(shù)量？
8． 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些患者最先購(gòu)買？其原因和反應(yīng)是什么？
③ OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究
1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價(jià)策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究
2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應(yīng)癥開發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)控
④ 競(jìng)爭(zhēng)策略研究
1． 防御策略研究，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、運(yùn)動(dòng)防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護(hù)自己的市場(chǎng)和削弱對(duì)方的力量。
2． 進(jìn)攻策略研究，包括正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻或游擊進(jìn)攻，干預(yù)、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對(duì)方和取而代之。
3， 市場(chǎng)追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，跟在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之后，但有時(shí)又走自己的路。
4． 市場(chǎng)補(bǔ)缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補(bǔ)缺基點(diǎn)上開展專業(yè)服務(wù)，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。
⑤ 廣告研究
1． 廣告對(duì)象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當(dāng)然各種無(wú)產(chǎn)品實(shí)體的商業(yè)也屬于這一基本要素。
2． 廣告媒體研究，離開了報(bào)刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費(fèi)者所接受。
3． 廣告受眾研究，包括對(duì)人的求新心理、好奇心理等的研究。
4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個(gè)廣告宣傳過(guò)程中的行為，當(dāng)然這些行為也受其他各種因素的促進(jìn)和制約。
5． 廣告技術(shù)和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測(cè)試研究如廣告?zhèn)鬟_(dá)力測(cè)試、廣告說(shuō)服力測(cè)試等。
6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實(shí)際效果的關(guān)系。
⑥ 價(jià)格研究
1． 產(chǎn)品的比價(jià)研究。調(diào)查分析同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系。如：OTC原料與制成品，進(jìn)口OTC與國(guó)內(nèi)OTC的比價(jià)。同類OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價(jià)。
2． OTC的差價(jià)研究。包括質(zhì)量差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、購(gòu)銷差價(jià)、批零差價(jià)等。
3． 價(jià)格與產(chǎn)品供求關(guān)系研究。
4. OTC定價(jià)研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和方法研究。
⑦ 公共關(guān)系研究
1． 媒介關(guān)系研究。報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關(guān)系，使其成為公共關(guān)系工作的延伸和擴(kuò)展。
2． 職工關(guān)系研究。著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過(guò)程和為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出謀獻(xiàn)策。
3． 消費(fèi)者關(guān)系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的權(quán)利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系作為公司的生命線。
⑧ 市場(chǎng)銷售與渠道研究
1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷售力量。
2． 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤(rùn)。
3． 怎樣正確運(yùn)用促銷手段，以刺激消費(fèi)，創(chuàng)造新的功能需求，開拓新的市場(chǎng)。
4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等
此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見的OTC市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)之一。
保健品市場(chǎng)調(diào)研方面：
保健品市場(chǎng)調(diào)研與OTC大致相同，只不過(guò)在內(nèi)容上略有出入。
從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括：
① 產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的競(jìng)品現(xiàn)況；
2： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;
3：通過(guò)縱向和橫向比較，找出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略區(qū)別。
4：預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
② 價(jià)格策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)品的主要價(jià)格區(qū)間；
2、自身產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)；
3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)；
4、通過(guò)縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的升降幅度；
5：調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)自身產(chǎn)品的心理價(jià)位；
③ 渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；
2：各主要渠道商的主推品牌（通過(guò)銷量和市場(chǎng)占有率來(lái)判斷）；
3：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上主要渠道商的規(guī)模、信譽(yù)以及有無(wú)合作的前景；
④ 促銷策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：競(jìng)品產(chǎn)品上柜情況；
2：競(jìng)品產(chǎn)品陳列情況；
3：競(jìng)品各個(gè)賣場(chǎng)售點(diǎn)的POP放置；
4：競(jìng)品業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力；
5：競(jìng)品促銷活動(dòng)的頻率和效果；等等。
⑤ 服務(wù)策略方面的調(diào)研內(nèi)容
1：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)政策的競(jìng)爭(zhēng)力；
2：競(jìng)品公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
3：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
4：公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動(dòng)；
⑥ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分的調(diào)研內(nèi)容
實(shí)際上酒類行業(yè)的發(fā)展也是如此，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，貨物供不應(yīng)求，連貨物都沒有供應(yīng)，調(diào)查市場(chǎng)有什么用呢？連基本的需求都沒有滿足，消費(fèi)者是不會(huì)計(jì)較的；廣告酒時(shí)代，比拼的是誰(shuí)的廣告多，廣告打得響，酒的銷量就好，也是市場(chǎng)驗(yàn)證的東西，做酒的都知道，也不需要市場(chǎng)調(diào)研；終端制勝時(shí)代，買場(chǎng)子，上促銷開始盛行，又開始比買場(chǎng)力度的大小，終端費(fèi)用投入的多寡，行業(yè)盛行此模式時(shí)，也沒人關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)的幫助；后備箱時(shí)代，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷風(fēng)起云涌，行業(yè)跟風(fēng)至此，每個(gè)團(tuán)購(gòu)單位躺著三五個(gè)品牌的免費(fèi)酒成了家常便飯，開始比拼的又變成誰(shuí)的贈(zèng)酒更多？誰(shuí)掌控的人脈關(guān)系更多？
既然行業(yè)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)期都有趨勢(shì)可遵循，跟著趨勢(shì)走就行，何必去搞那些勞民傷財(cái)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研呢？殊不知，你看到的大家都看到了，你的競(jìng)爭(zhēng)力又體現(xiàn)在哪里？而市場(chǎng)調(diào)研就是幫助我們看到那些別人暫時(shí)沒有看到的東西或者率先找到行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以幫助我們提前布妨或打狙擊戰(zhàn)。
酒類行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研要調(diào)研些什么呢？如何做好市場(chǎng)調(diào)研工作？
一、學(xué)會(huì)SWTO分析
有比較才會(huì)知優(yōu)劣。企業(yè)要攻打某一市場(chǎng)，首先就要對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了解，將自己企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)列舉出來(lái)，通過(guò)與該市場(chǎng)的資源一一對(duì)比，找出最佳的進(jìn)攻方案，做到用最少的資源獲取最大的回報(bào)。
SWTO分析到位后，市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中就是碰到一些問題也是在預(yù)計(jì)中；經(jīng)銷商有什么為難我們的地方我們也能夠根據(jù)事先的調(diào)研結(jié)果給出合理解答和支持，讓我們能夠形成進(jìn)攻的合力而不是反作用力。
另外，SWTO分析還要將所攻打市場(chǎng)的競(jìng)品一一分析透徹，尤其是把那個(gè)我沒看做主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品更要詳加分析，做好充分的調(diào)研，知己知彼。對(duì)手能夠在那里成功一定有其值得我們學(xué)習(xí)和研究的地方，任何成功都不是一蹴而就的，人家也是從“血海”里爬出來(lái)的。
二、順著行業(yè)規(guī)律做調(diào)研，尋找共性中的差異性
行業(yè)目前的趨勢(shì)是后備箱先行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否遵循了這一規(guī)律取得成功？在這個(gè)規(guī)律下他主要做了哪些工作？他成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？還是在這個(gè)市場(chǎng)他違背了這個(gè)規(guī)律也取得了成功？又是什么因素促使他去的成功的？把這些問題解答清楚，我們的市場(chǎng)調(diào)研就達(dá)到了目的。
由行業(yè)規(guī)律入手，調(diào)研的方向才不會(huì)偏題。而尋找規(guī)律中的差異性才是調(diào)研的核心所在，因?yàn)橹挥姓业焦残灾械牟町愋裕覀儾庞锌赡軓囊?guī)律中突圍而出，憑借差異性贏得我們的立足之地，這也是我們做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)最想要的結(jié)果。
三、避免調(diào)研的個(gè)人主觀色彩，凸顯事實(shí)
有些調(diào)研人員喜歡按照個(gè)人的喜好進(jìn)行調(diào)研，自己喜歡的花的精力就多，寫調(diào)查報(bào)告時(shí)更是主觀意識(shí)濃厚，個(gè)人喜好躍然紙上。這種事情可以理解，但不能做，調(diào)研的目的就是追求一個(gè)客觀公正的事實(shí)存在以幫助企業(yè)高層做出理性的決策，如果因?yàn)閭€(gè)人喜好影響了企業(yè)的判斷，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投入得不到預(yù)想中的回報(bào)，失去了調(diào)研的“功利性”。
當(dāng)然，我們認(rèn)為是事實(shí)的或者在市場(chǎng)上起決定作用的一些方法，在調(diào)研報(bào)告里重點(diǎn)著墨也未嘗不可，這是一種提醒，引起企業(yè)高層的關(guān)注，以更好地做決策。
四、調(diào)研報(bào)告力求詳細(xì)，但要凸顯主次
調(diào)研報(bào)告越詳細(xì)，對(duì)市場(chǎng)的了解就越全面，在多方權(quán)衡中尋找出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的一面。好的市場(chǎng)調(diào)研是在報(bào)告出來(lái)，企業(yè)形成一個(gè)共識(shí)后對(duì)企業(yè)的這個(gè)共識(shí)再次進(jìn)行一次調(diào)研，以印證企業(yè)的判斷是否正確，有沒有需 要更改的地方或哪些東西尚未真正挖掘出來(lái)。
對(duì)于企業(yè)需要重點(diǎn)了解的環(huán)節(jié)，我們的調(diào)研報(bào)告撰寫得越詳細(xì)越好，讓報(bào)告成為一個(gè)情景再現(xiàn)的載體這個(gè)報(bào)告就算寫得很好了。
報(bào)告有主次不是凸顯調(diào)研人員的個(gè)人喜好，而是突出企業(yè)要重點(diǎn)了解的環(huán)節(jié)。譬如一個(gè)市場(chǎng)的終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)市場(chǎng)的潛在經(jīng)銷商數(shù)量及其優(yōu)劣，競(jìng)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式及其目前存在的問題以及值得我們學(xué)習(xí)的地方等，類似于這樣的環(huán)節(jié)就要重點(diǎn)突出，一個(gè)不漏才最好。
五、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研是重頭戲 對(duì)消費(fèi)者的研究在白酒行業(yè)已經(jīng)成了重中之重，每一次行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型都是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)向才予以改變。我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研也要重中之重地突出目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及嗜好，研究透徹了消費(fèi)者，我們的計(jì)劃才能有的放矢。
譬如我們的產(chǎn)品以濃香為主，高度酒是我們的特長(zhǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡度數(shù)更低或者不喜歡濃香型的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候?qū)?yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)就要納入企業(yè)的視野，如果沒有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，就算我們找對(duì)了經(jīng)銷商，市場(chǎng)投入也花了血本，最后的回報(bào)可能就“杯水車薪”了。另外，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者有圈子文化，有上行下效的習(xí)俗，我們的后備箱工程可能采取“小盤帶動(dòng)大盤”的模式就會(huì)節(jié)約很多資源，就不要花費(fèi)很多的財(cái)力、物力一開始做全面出擊的事情，盡管經(jīng)銷商可能會(huì)喜歡這樣做去支持他。
消費(fèi)者調(diào)研其實(shí)需要企業(yè)經(jīng)常去做。新產(chǎn)品上市時(shí)要做，企業(yè)發(fā)展遇到困境時(shí)要做，產(chǎn)品面臨漲價(jià)的壓力時(shí)也要做，這些都需要從消費(fèi)者身上去得到印證和解決。我們的一款產(chǎn)品做了幾十年，包裝沒有任何改變，但漲價(jià)年年都進(jìn)行，漲價(jià)順利時(shí)還好，漲價(jià)一旦有阻力，企業(yè)總會(huì)請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行一輪消費(fèi)者調(diào)研，譬如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談、召集重度消費(fèi)者進(jìn)行座談，請(qǐng)經(jīng)銷商介紹消費(fèi)者做樣本等，通過(guò)這樣的了解來(lái)判斷漲價(jià)的可行性，或鑒定企業(yè)漲價(jià)的立場(chǎng)以及接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)的問題幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)。
市場(chǎng)調(diào)研畢竟只是一個(gè)預(yù)測(cè)或客觀的描述，在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中會(huì)碰到很多調(diào)研時(shí)未發(fā)現(xiàn)的問題，因此調(diào)研報(bào)告說(shuō)到底也只能起一個(gè)參考作用。尤其是中國(guó)目前的發(fā)展環(huán)境，讓很多符合市場(chǎng)規(guī)律的事情變得不規(guī)律，打亂仗反而更容易出成績(jī)，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)調(diào)研的作用會(huì)進(jìn)一步弱化。 對(duì)調(diào)研報(bào)告的運(yùn)用也是一個(gè)見功夫的事情，僅僅是看了就看了，這個(gè)調(diào)研不做還好些，看了覺得有收獲但不執(zhí)行也是白花了錢。
因此，做市場(chǎng)調(diào)研我們還要注意幾個(gè)方面，一是有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，如某一個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行，某一款新產(chǎn)品的上市，這種針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研可以迅速幫助企業(yè)作出判斷；二是系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)整體攻打某一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，系統(tǒng)性的調(diào)查必不可少，方方面面進(jìn)行調(diào)研，給出一個(gè)綜合性的調(diào)研報(bào)告；三是企業(yè)進(jìn)入某一個(gè)戰(zhàn)略性品類時(shí)作出的市場(chǎng)調(diào)研，譬如企業(yè)以濃香為主進(jìn)入兼香或其它香型時(shí)，這個(gè)時(shí)候的調(diào)研注重的就是現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可與否？會(huì)不會(huì)跟現(xiàn)有產(chǎn)品起沖突，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因此轉(zhuǎn)向。也或者企業(yè)本來(lái)以省內(nèi)市場(chǎng)為主，如果要攻打省外市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候也要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，看看企業(yè)是否具備這種條件，用什么樣的產(chǎn)品去打？花費(fèi)的代價(jià)有多大？企業(yè)能否承受？調(diào)研搞清楚了，出擊就不會(huì)惴惴不安。四是委托第三方調(diào)研。某些事情由企業(yè)自身的調(diào)研人員出面可能會(huì)因?yàn)橹饔^判斷影響調(diào)研的結(jié)果，這個(gè)時(shí)候第三方調(diào)研就必不可少，尤其是那些督察性質(zhì)的調(diào)研或企業(yè)認(rèn)為是機(jī)會(huì)的調(diào)研。有些企業(yè)要進(jìn)入某一個(gè)新領(lǐng)域，限于自身的眼光，企業(yè)看到這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)攻，如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)冷靜一下，委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行一次調(diào)研，得出的結(jié)果或許更公正、客觀。
一、為什么要選擇藥業(yè)公司或連鎖店為區(qū)域商：
1、傳統(tǒng)招商方式受到威脅
①、傳統(tǒng)的集中招商因部分企業(yè)的誠(chéng)信問題（比如：對(duì)客戶的承諾未能及時(shí)對(duì)限、客戶按時(shí)匯款而并未及時(shí)接到貨物，或者在產(chǎn)品運(yùn)作的短期內(nèi)即轉(zhuǎn)移營(yíng)銷工作重心，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商不聞不問）而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)的信任度降低；
②、國(guó)家管理日趨規(guī)范和藥品營(yíng)銷環(huán)境的迅速變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，而大多數(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)變或不能給客戶提供良好的配套指導(dǎo)，使經(jīng)銷商感到非常吃力；
2、絕大部分經(jīng)銷商受當(dāng)?shù)丨h(huán)境的響
產(chǎn)品在區(qū)域經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，容易受當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響，縮短產(chǎn)品的生命周期：
①、 地政關(guān)系緊張導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受到影響或被迫停止銷售；
②、在市場(chǎng)上短期內(nèi)未達(dá)到銷售規(guī)模，影響經(jīng)銷商信心；
③、宣傳與銷售達(dá)到一定規(guī)模后，經(jīng)銷商實(shí)施“突然死亡策略”，進(jìn)行超大幅度的降價(jià)，使產(chǎn)品成為匆匆過(guò)客。
3、當(dāng)?shù)貙?shí)力派藥業(yè)公司和連鎖藥店開始涉足藥品
許多有實(shí)力的區(qū)域性藥業(yè)公司和連鎖藥店，受利潤(rùn)和自身硬件的推動(dòng)，開始參與到藥品經(jīng)銷商的行列中來(lái)，這對(duì)于藥品的經(jīng)營(yíng)有著天時(shí)、地利、人和的得天獨(dú)厚之道。
①、所的品牌在本藥業(yè)或本醫(yī)藥連鎖成為無(wú)成本的首推品牌，（比如大參林修正的太和圣肝等等）；
②、與當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)和藥品管理部門存在著良好的關(guān)系，會(huì)有很大程度的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；
③、自身就是良好的銷售終端，在終端包裝和維護(hù)方面處于低成本運(yùn)作且能達(dá)到預(yù)期效果；
④、與周圍或周邊的同行關(guān)系容易溝通，以利于本區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的形成。
二、區(qū)域市場(chǎng)招商的操作
（一）、區(qū)域招商操作流程
（二）、招商具體操作
1、市場(chǎng)調(diào)研
①、市場(chǎng)環(huán)境：主要了解人口狀況，經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)觀念，保健意識(shí)，骨病發(fā)病狀況；
②、外聯(lián)環(huán)境：了解當(dāng)?shù)厮幤繁O(jiān)管部門的監(jiān)管力度及廣告宣傳、活動(dòng)宣傳、貨流的寬松度；
③、終端渠道：當(dāng)?shù)厮幤方K端的分布及主導(dǎo)情況，月度進(jìn)銷動(dòng)態(tài)；
④、客戶資信：商業(yè)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、配貨能力、商業(yè)信譽(yù)、在該區(qū)域的影響力、與政府機(jī)關(guān)和藥品監(jiān)管部門的關(guān)系等
⑤、媒體調(diào)研：主要調(diào)研電視、報(bào)媒、廣播、夾報(bào)、專刊等。
電視：
■ 了解當(dāng)?shù)仉娨晝r(jià)格、近期的電視節(jié)目；
■ 當(dāng)?shù)仉娨暿找暵试谇叭坏念l道；
■ 藥品廣告的自由度；
■ 當(dāng)?shù)蒯t(yī)療及藥品廣告的播出情況；
■ 競(jìng)品電視廣告品牌及投放頻次；
報(bào)紙：
■ 當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行周期、發(fā)行的版數(shù)；
■ 報(bào)媒的欄目及相對(duì)應(yīng)的周日；
■ 報(bào)紙受眾的年齡構(gòu)成、文化層次，是零售還是訂閱；
■ 廣告的自由度，廣告軟文與硬性廣告的價(jià)格及折扣情況；
■ 了解夾報(bào)的價(jià)格、到位率及當(dāng)?shù)貙?duì)夾報(bào)的可信度。
專刊（通知單）：
■ 調(diào)研當(dāng)?shù)毓ど獭⒊潜O(jiān)對(duì)專刊、張貼、通知單的執(zhí)法力度；
■ 了解與收集區(qū)域競(jìng)品的專刊宣傳內(nèi)容；
■ 專刊當(dāng)?shù)匦麄鞯男Ч拖M(fèi)者對(duì)專刊的接受程度。
⑥、競(jìng)品狀況：
■ 競(jìng)品的品牌、與當(dāng)?shù)氐暮献鲉挝患扒馈a(chǎn)品實(shí)力、市場(chǎng)份額、月銷售量及盈利情況；
■ 競(jìng)品的媒體選擇、廣告類別（品牌或?qū)ｎ}）、廣告內(nèi)容、廣告頻次、播出段位、廣告效果；
■ 了解競(jìng)品及骨病門診中的領(lǐng)軍品牌或醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
2、擬定市場(chǎng)推廣方案
根據(jù)市場(chǎng)詳細(xì)調(diào)研回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和評(píng)估，并以評(píng)估結(jié)果為參照物擬定針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的推廣方案，以便與商業(yè)客戶的選擇與談判。市場(chǎng)推廣方案必須有以下幾個(gè)方面。
①、操作模式
根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際特點(diǎn)，制定合理的市場(chǎng)操作模式，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的渠道窄寬選擇，媒體宣傳策略、市場(chǎng)整合策略、促銷時(shí)機(jī)、促銷手段、市場(chǎng)管理制度等；
②、媒體計(jì)劃
根據(jù)市場(chǎng)操作模式，制定相對(duì)應(yīng)的近期媒體宣傳組合與宣傳計(jì)劃：是電視+地面還是報(bào)媒+地面？電視宣傳是專題、是品牌還是品牌+專題？報(bào)媒平面投放的周期計(jì)劃，廣告形式是軟文、是硬性廣告還是軟硬結(jié)合？地面專刊什么時(shí)機(jī)加以配合等方面；
③ 、渠道分銷：
在本區(qū)域選定經(jīng)銷商后，各縣級(jí)市場(chǎng)的分銷商的選擇，要列出多個(gè)候選分銷商，并對(duì)其經(jīng)濟(jì)狀況、商業(yè)信譽(yù)、銷售能力等給予評(píng)估，以供區(qū)域經(jīng)銷商在選擇分銷商的時(shí)候參考；
④ 、促銷手段：
在產(chǎn)品上市的三個(gè)月內(nèi)，依照市場(chǎng)的狀況，在不同階段可以開展不同階段開展不同的促銷活動(dòng)，促銷是免費(fèi)試用還是買贈(zèng)；
⑤、打擊競(jìng)品：主要是打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和骨病門診的方法及手段。
3、商業(yè)客戶的談判與確定
經(jīng)過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析與評(píng)估，確定候選區(qū)域經(jīng)銷商后，就要開展針對(duì)政策、宣傳計(jì)劃與市場(chǎng)支持方面進(jìn)行細(xì)節(jié)性談判了，如果達(dá)到雙方的共同意向，則可確定并著手區(qū)域內(nèi)招分銷商的工作了。
在開始分銷商的洽談之前，公司代表要與區(qū)域經(jīng)銷商制定符合本地區(qū)的分銷政策，包括：市場(chǎng)運(yùn)作模式、媒體宣傳支持、發(fā)貨途徑、結(jié)款方式、利潤(rùn)空間、管理制度等。
4、分銷商的選擇與洽談
在區(qū)域經(jīng)銷商確定后，公司人員則要幫助該區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域內(nèi)招分銷商了，這項(xiàng)工作是區(qū)域招商工作是否成功的關(guān)鍵性所在：
①、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，進(jìn)行逐個(gè)排查，分析作為分銷商的各項(xiàng)指標(biāo)；
②、公司專職人員代表公司與作為當(dāng)?shù)睾献鲉挝坏膮^(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行各項(xiàng)政策的溝通；
③、對(duì)本縣（區(qū)）的媒體宣傳計(jì)劃進(jìn)行討論，以更深一步了解當(dāng)?shù)孛襟w情況；
④、在談定并簽定正式合同后及時(shí)溝通招商會(huì)事項(xiàng)，并說(shuō)明會(huì)在招商會(huì)還要再簽一份合同，以帶動(dòng)其它區(qū)域到場(chǎng)的候選分銷商。
5、產(chǎn)品招商推廣會(huì)
在選擇好區(qū)域經(jīng)銷商和、與全部候選分銷商溝通后并與部分分銷商溝通好后（至少一個(gè)縣區(qū)要有一家在本次招商會(huì)上進(jìn)行合同的正式簽定），就可以確定招商會(huì)的時(shí)間與地點(diǎn)了。
①、招商會(huì)時(shí)間：最好放于下午3：00—5：00；
②、招商會(huì)地點(diǎn)：當(dāng)?shù)刂雀摺⒓?jí)別高且?guī)в懈邫n會(huì)議室的商務(wù)酒店或賓館；
③、招商會(huì)流程：
會(huì)前準(zhǔn)備：
■ 電話通知：由招商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人親自電話通知，詳細(xì)告知會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、會(huì)議安排；
■ 邀請(qǐng)函：由招商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人一同將會(huì)議邀請(qǐng)函送到候選分銷商總經(jīng)理處；
■ 聯(lián)系會(huì)議賓館：選擇在當(dāng)?shù)刂雀摺⒓?jí)別高且?guī)в懈邫n會(huì)議室的商務(wù)酒店或賓館；
■ 準(zhǔn)備會(huì)議資料：招商意向書、招商政策文件、禮品、參會(huì)證、市場(chǎng)推廣計(jì)劃書、媒體計(jì)劃書等。
■ 嘉賓邀請(qǐng)：藥品監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)以上領(lǐng)導(dǎo)、工商局副局長(zhǎng)或商廣科科長(zhǎng)、電視臺(tái)廣告部主任、報(bào)社廣告科（部）負(fù)責(zé)人
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)：（120分鐘）
■ 主持人介紹本次活動(dòng)的主題和參會(huì)嘉賓；
■ 陳李濟(jì)藥廠副廠長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品介紹
■ 當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商分析本地骨病市場(chǎng)空間及產(chǎn)品的信心；
■ 藥監(jiān)或工商領(lǐng)導(dǎo)講話（至少一個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)講話）；
■ 產(chǎn)品品牌廣告、專題廣告賞析；
■ 全部基本確定的候選分銷商發(fā)表看法，并表示會(huì)后簽定合作合同；
■ 30分鐘時(shí)間的休息，招商業(yè)務(wù)人員單獨(dú)與候選分銷商溝通
■ 簽約儀式（分銷商與區(qū)域經(jīng)銷商簽定分銷協(xié)議）。
會(huì)議跟進(jìn)：
■ 對(duì)已經(jīng)簽了合同的分銷商進(jìn)行匯款及進(jìn)貨督促；
■ 對(duì)參會(huì)但未簽定合同的候選分銷商再次溝通，了解是哪個(gè)方面的障礙并及時(shí)消除，以達(dá)成合作；
■ 對(duì)已經(jīng)進(jìn)了貨的分銷商，進(jìn)行市場(chǎng)的啟動(dòng)指導(dǎo)和終端包裝；
將技術(shù)轉(zhuǎn)化為具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，需要對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、目標(biāo)客戶需求、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行準(zhǔn)確分析判斷，以此捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終將技術(shù)轉(zhuǎn)化為符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。
水能載舟，也能覆舟！
多年的咨詢經(jīng)歷，見過(guò)不少企業(yè)因技術(shù)轉(zhuǎn)化成功一鳴驚人，也因技術(shù)轉(zhuǎn)化失敗陷入困境，總體而言，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知越清晰，技術(shù)轉(zhuǎn)化成功率越高，反之，市場(chǎng)認(rèn)知模糊，技術(shù)轉(zhuǎn)化失敗率越高！
贏圖騰營(yíng)銷機(jī)構(gòu)張卓認(rèn)為，技術(shù)轉(zhuǎn)化須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立在對(duì)市場(chǎng)的客觀判斷基礎(chǔ)上，以目標(biāo)客戶第一需求、非完美、科學(xué)市調(diào)分析做判斷：
1、第一需求
第一勝過(guò)更好！
第一需求是消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)最迫切的期待，解決不了第一需求，再好的產(chǎn)品功能也難以打動(dòng)消費(fèi)者。
一款飲料，飲用前最期待的是這款飲料舒適的口感，其次才是飲料的功能價(jià)值，沒有人愿意忍受難以下咽的飲料，因此，飲料的口感是消費(fèi)者的第一需求，也是主觀評(píng)判這款飲料是否喜歡的首要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于藥品，消費(fèi)者最迫切的期待是藥品的療效，只要能夠快速康復(fù)，口感問題可以克服，因此，藥品的療效是消費(fèi)者的第一需求，也是消費(fèi)者評(píng)判這款藥品品質(zhì)的首要標(biāo)準(zhǔn)。
曾為一家食品企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，這家企業(yè)掌握了葛根原液的提取技術(shù) ，研發(fā)出一款葛根飲料，出于產(chǎn)品信心及市場(chǎng)造勢(shì)，上市初期在區(qū)域市場(chǎng)投放了大量廣告和同步地推，產(chǎn)品銷量在急速上升后很快持續(xù)暴跌，多次調(diào)整市場(chǎng)策略，銷量仍無(wú)起色！
經(jīng)調(diào)研診斷，產(chǎn)品苦澀的口感是導(dǎo)致銷量急轉(zhuǎn)直下的根本原因，這家企業(yè)以產(chǎn)品功效為賣點(diǎn)，為確保功效，在飲料中保留了濃度過(guò)高的葛根原液，致使口感苦澀，忽視了消費(fèi)者對(duì)飲料口感的第一需求，最終導(dǎo)致失敗。
2、非完美
消費(fèi)者永遠(yuǎn)只買合適自己的產(chǎn)品！
在缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位及需求分析基礎(chǔ)上，一款具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，看似完美，但并不完美。在新品立項(xiàng)階段，需要遵循非完美的原則，只要讓目標(biāo)消費(fèi)人群滿意，就是一款完美的產(chǎn)品，而并非讓所有人滿意。
三年前，為一款具備早教功能的智能玩具產(chǎn)品提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，這款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中率先引入“人機(jī)交互”的先進(jìn)技術(shù)，在玩具上設(shè)置有一塊顯示屏，兒童可以和顯示屏內(nèi)的3D卡通人語(yǔ)音交流、一起互動(dòng)學(xué)習(xí)和游戲，這款產(chǎn)品從理念和技術(shù)上，擁有同類產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢(shì)，看似很完美。
然而，贏圖騰營(yíng)銷機(jī)構(gòu)調(diào)研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多年齡段、多場(chǎng)景、多人群、多競(jìng)品的實(shí)地調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品對(duì)于年齡較小兒童操作繁瑣，過(guò)大的體積和重量不便于攜帶，而年齡較大兒童更喜歡兒童平板電腦，顯然，這款產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)人群定位不精準(zhǔn)！除此之外，由于采用“人機(jī)交互”高昂的技術(shù)成本，致使產(chǎn)品價(jià)格也高出同類產(chǎn)品70%以上。反觀競(jìng)品，根據(jù)目標(biāo)人群需求開發(fā)產(chǎn)品，將某一功能做到極致，技術(shù)雖不先進(jìn)，產(chǎn)品并不完美，但市場(chǎng)表現(xiàn)非常優(yōu)秀。
目標(biāo)人群定位模糊，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我公司最終建議該企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品后再上市銷售，避免錯(cuò)走彎路，浪費(fèi)企業(yè)資源。
3、市調(diào)先行
知彼知己，百戰(zhàn)不殆！
老產(chǎn)品維護(hù)工作一般可以分為跟蹤研究、定期分析、病例會(huì)診、對(duì)癥下藥等四個(gè)步驟。
跟蹤研究：企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)自己管理的產(chǎn)品線進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，建立重要品類的產(chǎn)品信息庫(kù)。信息庫(kù)的內(nèi)容主要包括月度各類銷售數(shù)據(jù)、月度各類上期和去年同期銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)各渠道價(jià)格信息、主銷市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶信息、競(jìng)品信息、各類促銷活動(dòng)信息、消費(fèi)變化趨勢(shì)信息、其他方面等八類。信息搜集的方法主要有：銷售部門的銷售數(shù)據(jù)查詢、通過(guò)《市場(chǎng)信息調(diào)研表》向一線銷售人員收集、電話咨詢、產(chǎn)品經(jīng)理定期到主銷市場(chǎng)調(diào)研、召開銷售代表和促銷員參加的等座談會(huì)等五種形式。對(duì)收集的信息要即時(shí)分類整理，認(rèn)真研究。產(chǎn)品經(jīng)理要做到對(duì)產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)變化趨勢(shì)熟知于胸。
定期分析：產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)收集的各類信息要定期分析，一般分為月度分析、季度分析、年度分析三種，具體采用哪一種分析形式需要根據(jù)具體情況掌握。分析的主要指標(biāo)包括：銷售趨勢(shì)分析（同期比、上期比）、銷售結(jié)構(gòu)分析（產(chǎn)品貢獻(xiàn)率、單品貢獻(xiàn)率）、客戶結(jié)構(gòu)分析（客戶總量、客戶集中度、客戶成長(zhǎng)性、客戶穩(wěn)定性）、市場(chǎng)流向分析（主銷市場(chǎng)排名、重點(diǎn)客戶排名）、價(jià)格波動(dòng)分析（重點(diǎn)市場(chǎng)渠道價(jià)格體系同期比、價(jià)格異常情況）、市場(chǎng)份額分析（重點(diǎn)市場(chǎng)占有率同期比）、促銷信息分析（競(jìng)品及本品同期單品促銷力度比、競(jìng)品及本品同期促銷方式和內(nèi)容、競(jìng)品及本品促銷對(duì)象、競(jìng)品及本品的促銷效果）、消費(fèi)變化趨勢(shì)分析（消費(fèi)升級(jí)信息、習(xí)慣口味變化信息）、相關(guān)指標(biāo)分析（質(zhì)量投訴、市場(chǎng)串貨投訴、廣告宣傳、新品銷售）等九個(gè)方面。產(chǎn)品經(jīng)理依據(jù)上面九個(gè)方面的指標(biāo)對(duì)日常收集的信息進(jìn)行整理分析，并總結(jié)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的銷售狀況，指出存在的問題，以《產(chǎn)品分析報(bào)告》的形勢(shì)上報(bào)給公司的營(yíng)銷決策層。
病例會(huì)診：產(chǎn)品經(jīng)理召集相關(guān)人員一起對(duì)產(chǎn)品分析中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行討論，研究解決辦法，論證辦法的可行性，并形成《產(chǎn)品維護(hù)項(xiàng)目計(jì)劃書》，按照項(xiàng)目計(jì)劃書展開對(duì)老產(chǎn)品維護(hù)管理工作。
對(duì)癥下藥：《產(chǎn)品維護(hù)項(xiàng)目計(jì)劃書》一般根據(jù)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中出現(xiàn)或預(yù)計(jì)有可能出現(xiàn)的問題，提出解決問題的策略，并通過(guò)對(duì)策略的論證，形成一個(gè)可執(zhí)行的整體操作方案。銷售部門按此方案來(lái)推進(jìn)落實(shí)老產(chǎn)品的維護(hù)工作。一般常見的老產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題有一下幾個(gè)方面：
產(chǎn)品與品牌方面：一般來(lái)說(shuō)老產(chǎn)品在一定區(qū)域市場(chǎng)暢銷一定時(shí)期后，一方面會(huì)有大量競(jìng)品進(jìn)行跟進(jìn)模仿，另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、終端形象維護(hù)、售后服務(wù)等方面的工作跟不上的話，就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現(xiàn)象，最終造成消費(fèi)群的逐步流失，產(chǎn)品逐步衰退。對(duì)此，我們?cè)趯?shí)踐工作中采用的一些措施有：在保持產(chǎn)品主體視覺形象不變的情況下，適時(shí)的更新產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的包裝跟上時(shí)展步伐，避免給人一種千年不變的老婦人印象；加強(qiáng)產(chǎn)品在終端的形象維護(hù)，產(chǎn)品陳列、終端宣傳等一定要整齊規(guī)范，嚴(yán)格管理維護(hù)；除良好的媒體宣傳外，有計(jì)劃的不定期開展與目標(biāo)消費(fèi)群的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)，比如可以圍繞時(shí)代焦點(diǎn)話題開展辯論活動(dòng)、萬(wàn)人簽名、社區(qū)公益等等活動(dòng)，以保持品牌的活躍度，拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)系，避免品牌的影響力逐步衰退；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品名設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現(xiàn)自己獨(dú)特的地方，盡量減少競(jìng)品模仿跟進(jìn)的機(jī)會(huì)，與同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。
渠道方面：老產(chǎn)品銷量大，市場(chǎng)占有率高，銷售渠道一般較長(zhǎng)，一般包括總經(jīng)銷商、二批商、終端商三個(gè)層面。在總經(jīng)銷商層面容易出現(xiàn)的問題有：a、許多經(jīng)銷商屬于開拓型，即開發(fā)市場(chǎng)的能力強(qiáng)，而維護(hù)市場(chǎng)的控盤能力差。這類問題的處理措施就是加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)和改造（組建市場(chǎng)維護(hù)隊(duì)伍、推行深度分銷），實(shí)在不行就要考慮換一些維護(hù)市場(chǎng)能力強(qiáng)的客戶來(lái)經(jīng)銷老產(chǎn)品。b、老產(chǎn)品的利潤(rùn)低，沒有足夠的利潤(rùn)支撐市場(chǎng)維護(hù)工作。這類問題解決的措施就是不與競(jìng)品比絕對(duì)力度，而是利用老產(chǎn)品的規(guī)模銷售優(yōu)勢(shì)整合促銷資源，抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護(hù)工作，適時(shí)的搶占渠道的資金和庫(kù)存，遏制競(jìng)品的導(dǎo)入和拓展。同時(shí)，總經(jīng)銷商要適時(shí)引進(jìn)新品，以老產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)向上和向下推展高利潤(rùn)新品，以產(chǎn)品的系列化銷售遏制競(jìng)品的進(jìn)攻；在二批商層面容易出現(xiàn)的問題是由于經(jīng)營(yíng)老產(chǎn)品利潤(rùn)低，因此銷售老產(chǎn)品的積極性低，易受到競(jìng)品的拉攏。有時(shí)，受自身資金和庫(kù)房緊張的緣故會(huì)排斥老產(chǎn)品的銷售，屬于最不穩(wěn)定的環(huán)節(jié)。針對(duì)此類現(xiàn)象最有效的措施就是在確保價(jià)格體系穩(wěn)定的條件下，分淡季和旺季對(duì)二批開展促銷壓貨，搶占二批商的資金和庫(kù)容，壓貨后要控貨提價(jià)。另外，加強(qiáng)對(duì)二批商的業(yè)務(wù)跟蹤、開展經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、開展階段性銷售競(jìng)賽等活動(dòng)均可提高二批的積極性；在終端層面常見的問題是終端形象維護(hù)不力、終端暢銷氛圍營(yíng)造不夠、刺激終端銷售的辦法單一。針對(duì)此方面的問題常用的改進(jìn)措施有加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理何培訓(xùn)、針對(duì)終端開展陳列競(jìng)賽創(chuàng)造第一暢銷產(chǎn)品氛圍、針對(duì)終端開展多樣銷售競(jìng)賽和促銷活動(dòng)等。
價(jià)格方面：穩(wěn)定的價(jià)格和合理的渠道利潤(rùn)是老產(chǎn)品能高持續(xù)暢銷的生命線。老產(chǎn)品在價(jià)格方面常面臨的問題是：a、渠道的利潤(rùn)低，遭受競(jìng)品攻擊時(shí)，反擊的能力弱。對(duì)此問題我們?cè)趯?shí)際工作常用的策略是，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和競(jìng)品信息的搜集，搶在競(jìng)品前面開展促銷壓貨工作，盡量減少競(jìng)品的機(jī)會(huì)，同時(shí)階段性引進(jìn)促銷力度大、利潤(rùn)空間大的策略性產(chǎn)品來(lái)打擊競(jìng)品的攻擊；b、促銷政策、促銷方式、促銷執(zhí)行等有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，會(huì)引起價(jià)格體系的崩盤，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品迅速衰退。所以，在制定促銷方案時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持可控性原則，一定要考慮執(zhí)行后對(duì)價(jià)格體系穩(wěn)定性的影響；c、低價(jià)的市場(chǎng)串貨，引起市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)。此類問題主要加強(qiáng)兩個(gè)方面的控制，產(chǎn)品流向的嚴(yán)格管理、串貨行為的嚴(yán)格懲罰。
市場(chǎng)部工作總結(jié)【1】 20xx年，我們公司市場(chǎng)部根據(jù)總公司的安排與部署，在省公司下達(dá)的規(guī)定指標(biāo)基礎(chǔ)上，充分挖掘潛力，層層分解任務(wù)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)管理，以人為本，注重人員培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)績(jī)考核，到7月份為止，全市業(yè)務(wù)收入***萬(wàn)元，總排名全省躍居第3位，寬帶業(yè)務(wù)增加***戶，普通電話添增**戶，取得了良好的業(yè)績(jī)，現(xiàn)將20xx年工作總結(jié)如下：
一、市場(chǎng)部還采取各種措施，向縣區(qū)公司推廣新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。1月份以會(huì)代訓(xùn),召集各縣區(qū)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)骨干針對(duì)產(chǎn)品資費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn)及討論，并歸納出現(xiàn)存問題，從而找出適合本地的資費(fèi)套餐。3月份根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況向省公司申請(qǐng)了包月資費(fèi)套餐，在全市組織推廣。5月份組織各縣區(qū)管理人員、主管人員、維護(hù)人員，參加省公司培訓(xùn)，??業(yè)務(wù)理論、營(yíng)銷策劃， 對(duì)業(yè)務(wù)推廣有很好的指導(dǎo)意義。
二、基礎(chǔ)管理方面：落實(shí)了營(yíng)業(yè)賬款稽核、退費(fèi)和拆機(jī)明細(xì)核查、虛假用戶拆機(jī)、清理長(zhǎng)期欠費(fèi)、客戶資料 整理、資源整理、裝維材料和終端管理等一系列基礎(chǔ)管理工作，有效的避免了業(yè)務(wù)收入和成本的流失。
從元月份開始，市場(chǎng)部按照內(nèi)控流程要求，調(diào)整了原來(lái)對(duì)縣區(qū)公司進(jìn)行周稽核的制度，改為日稽核、周稽核、月稽核并行，每月盡量安排對(duì)縣公司一級(jí)稽核情況現(xiàn)場(chǎng)核查。對(duì)每周稽核情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)不符合要求的做法通報(bào)批評(píng)，每月月底一、二、三級(jí)稽核員共同對(duì)全區(qū)現(xiàn)金流實(shí)收應(yīng)收進(jìn)行稽核，起到了很好的效果。我公司現(xiàn)金流差額連續(xù)半年在全省屬于情況最好地市之一，沒有因現(xiàn)金流差額影響考核收入。
為確保不因支撐系統(tǒng)錯(cuò)誤操作影響收入，市場(chǎng)部安排支撐中心每天對(duì)每個(gè)縣區(qū)拆機(jī)、退費(fèi)明細(xì)都進(jìn)行核查，嚴(yán)格封堵每個(gè)漏洞。
為清理長(zhǎng)期欠費(fèi)、控制當(dāng)期欠費(fèi)，市場(chǎng)部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求制定了當(dāng)期欠費(fèi)回收量不低于98%的考核目標(biāo)。對(duì)欠費(fèi)回收情況進(jìn)行周通報(bào)、月通報(bào)。在與縣區(qū)公司的共同努力下，到5月份系統(tǒng)內(nèi)本年新增長(zhǎng)期欠費(fèi)清理完畢，當(dāng)月調(diào)帳數(shù)首次低于省公司要求的最低限額，從連續(xù)5個(gè)月調(diào)帳超過(guò) 萬(wàn)元，達(dá)到5月份的 元。
為掌握資源情況，避免資源浪費(fèi)，市場(chǎng)部安排支撐中心每月對(duì)各縣區(qū)資源情況進(jìn)行抽查、通報(bào)，6月份又進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)檢查。
今年市場(chǎng)部接手物料管理以來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)部的大力支持下改進(jìn)了管理方式，把出入庫(kù)明細(xì)賬與支撐中心每天的經(jīng)營(yíng)日?qǐng)?bào)裝、拆機(jī)數(shù)量相對(duì)照，使物料管理形成閉環(huán)。為實(shí)現(xiàn)終端回收、重復(fù)利用，要求縣區(qū)公司對(duì)寬帶、話吧、有人值守公話新裝機(jī)用戶都收取押金。鼓勵(lì)縣區(qū)公司在發(fā)展新用戶時(shí)引導(dǎo)用戶使用回收的終端。對(duì)終端故障在保修期內(nèi)的用戶更換回收終端，嚴(yán)格杜絕以舊換新。通過(guò)這些措施的執(zhí)行，有效控制了浪費(fèi)現(xiàn)象。
三、績(jī)效考核方面：改進(jìn)績(jī)效考核計(jì)算方法，從多方面入手促進(jìn)保存量、激增量，提高業(yè)務(wù)收入。
自3月份省公司績(jī)效考核辦法草稿下發(fā)，市場(chǎng)部開始與上級(jí)市場(chǎng)部溝通如何進(jìn)行續(xù)費(fèi)率和流失率兩項(xiàng)考核指標(biāo)的計(jì)算。在多次探討未果的情況下，市場(chǎng)部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求和本公司實(shí)際情況，制定了考核用戶拆機(jī)、雙停、單停、零費(fèi)用用戶續(xù)費(fèi)等一系列考核方法。引導(dǎo)縣區(qū)公司對(duì)上述用戶高度重視，通過(guò)每天逐戶核查，基本上堵住了客戶流失的漏洞，對(duì)長(zhǎng)期零費(fèi)用用戶的激活也起到了很好的效果。既節(jié)省了資源，又提高了收入，另一方面節(jié)省了業(yè)務(wù)發(fā)展費(fèi)用。
四、存在的問題和困難
1、 由于上半年集中精力理順基礎(chǔ)資料管理，在營(yíng)銷策劃、業(yè)務(wù)宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、人員培訓(xùn)等方面比較薄弱，造成對(duì)縣區(qū)公司業(yè)務(wù)發(fā)展支持不夠。
2、 由于省公司系統(tǒng)準(zhǔn)備升級(jí)，我公司很多報(bào)表需求無(wú)法滿足，計(jì)算績(jī)效考核指標(biāo)、分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)給市公司和縣區(qū)支撐部門帶來(lái)很大工作量。
下半年市場(chǎng)部從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)和提高：
一、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研：定期到縣區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦公，與營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)、裝維、管理人員進(jìn)行座談。深入市場(chǎng)，了解用戶使用情況和需求。在發(fā)展較好的縣區(qū)總結(jié)成功營(yíng)銷案例進(jìn)行推廣;幫助發(fā)展較差的縣區(qū)查找不足、解決困難。
二、加強(qiáng)營(yíng)銷策劃和業(yè)務(wù)宣傳：通過(guò)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況制定靈活有效的營(yíng)銷措施，對(duì)每階段重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)制定切實(shí)可行的宣傳和營(yíng)銷步驟，及時(shí)反饋和分析營(yíng)銷結(jié)果，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路，改變目前業(yè)務(wù)發(fā)展的低效狀態(tài)。
三、加強(qiáng)人員培訓(xùn)：定期進(jìn)行營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)、裝維、管理人員培訓(xùn)，將營(yíng)銷思路、管理方法、業(yè)務(wù)資訊直接灌輸?shù)揭痪€員工，提高骨干員工的傳幫帶作用，切實(shí)提高員工素質(zhì)和工作效率。
四、繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作：繼續(xù)加強(qiáng)欠費(fèi)管理、營(yíng)業(yè)稽核、資源管理、裝維材料和終端管理。組織市場(chǎng)部主管定期到縣區(qū)公司調(diào)研，與負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)不足并繼續(xù)改進(jìn)。
市場(chǎng)部工作總結(jié)【2】 本人自xxxx入職公司以來(lái)，在營(yíng)銷管理中心市場(chǎng)部擔(dān)任高級(jí)市調(diào)專員職務(wù)，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究方向工作。具體工作包括撰寫專業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告、競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控、為營(yíng)銷策略調(diào)整提供相關(guān)建議等。在領(lǐng)導(dǎo)和同事的指導(dǎo)協(xié)助下，基本保質(zhì)保量的按時(shí)完成了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的各項(xiàng)工作。
市場(chǎng)部市場(chǎng)研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時(shí)性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項(xiàng)目定期銷售分析報(bào)告(周報(bào)、月報(bào))、四城市房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)月度宏觀報(bào)告、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)月度宏觀分析報(bào)告、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等;臨時(shí)性工作主要包括競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研、競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告、競(jìng)品項(xiàng)目賣點(diǎn)分析等;專題性工作主要包括撰寫專題性研究報(bào)告、課題性研究報(bào)告等。
市場(chǎng)部作為營(yíng)銷管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專業(yè)分工細(xì)化的新生部門，市場(chǎng)研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一，主要為公司整體營(yíng)銷策略及在售項(xiàng)目銷售提供專業(yè)參考意見及決策支持。之前工作范圍僅局限于項(xiàng)目調(diào)研及市調(diào)報(bào)告，后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可改進(jìn)并豐富了各種專業(yè)報(bào)告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專業(yè)性及可讀性，增加深化了報(bào)告種類。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場(chǎng)部工作架構(gòu)，理順了工作流程，并不斷對(duì)報(bào)告模板進(jìn)行改進(jìn)提高，使之實(shí)現(xiàn)流程化、專業(yè)化，也使市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作逐漸步入正軌。
在履行例行工作及臨時(shí)工作期間，也為領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)提供了最新市場(chǎng)及競(jìng)品項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定首付分期營(yíng)銷策略期間與項(xiàng)目部共同對(duì)率先實(shí)行首付分期的美利山項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，在全面詳細(xì)了解美利山首付分期具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見，最終促成了首付分期策略應(yīng)用于在售項(xiàng)目，對(duì)拉動(dòng)銷售起到了明顯提振作用。
在售項(xiàng)目競(jìng)品監(jiān)控是市場(chǎng)部重要例行工作之一。根據(jù)對(duì)在售項(xiàng)目周邊區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目的長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤及調(diào)研，市場(chǎng)部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)樓盤樣本進(jìn)行賣點(diǎn)的客觀分析對(duì)照。目的在于通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析，學(xué)習(xí)及借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的賣點(diǎn)及營(yíng)銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢(shì)賣點(diǎn)應(yīng)用于銷售說(shuō)辭及推廣策略改進(jìn)工作中，對(duì)在售項(xiàng)目的銷售起到實(shí)際促進(jìn)作用。不但完成了本部門的研究工作職責(zé)，也對(duì)營(yíng)銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進(jìn)作用。
