時間：2022-08-03 05:44:00
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品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業將功夫下到消費者的內心深處。
品牌定位的基礎
心理基礎
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。
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因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。
所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。
市場細分基礎
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。
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所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。
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審視品牌環境
目的：使品牌定位與企業資源相協調。
首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。
另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創造品牌差異
目的：尋求差異點，提煉個性。
應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。
然而，隨著科技的發展，不少產品已進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
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費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。
品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。
擊中消費者心弦
目的：輸送差異點，展露個性。
這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。
這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的，關鍵是結合自己預期希望塑造的品牌形象進行整合，重視各策略（廣告、公關、銷售促進等）的相互配合。
關鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰略
現階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業生存和發展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。
如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。
品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：
提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。
提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
個性化定位
品牌策略家賴利•萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……” 俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30―40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。 因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
發掘傳統民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。
經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業必須努力完成的必要步驟。
參考文獻：
1.白山.品牌力決定營銷力.經濟管理出版社，2004年8出版
第一部分 品牌定位與企業發展戰略的關系
無數的企業和營銷專家經常在談品牌戰略，但對品牌和戰略的關系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰略與品牌的關系如下：
1， 品牌戰略的方向和內容要與企業的發展戰略相一致；
2， 品牌結構和品牌戰略屬于公司層面的整體戰略的一部分；
3， 品牌戰略也是企業整體發展戰略中，市場營銷等職能部門戰略的重要組成部分，是品牌公司在經營層面戰略的主要戰略和核心戰略；
4， 品牌是一個囊括企業取得消費者和公眾信任的所有相關活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經營層面一切都可以納入品牌戰略之中；
5， 品牌戰略與其他戰略如企業文化戰略﹑資本經營戰略﹑人力資源戰略一起，構成了完整的企業發展戰略內容；
6， 在部門職能層面，品牌戰略雖然與各個職能部門都有關，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發部三大部門；其他部門戰略是支撐品牌戰略的基礎，以上三大部門戰略是品牌戰略的分戰略和關鍵部分；
7， 對于其他職能部門戰略來講，重要的是品牌導向思想在其部門戰略中的結合和體現；
8， 品牌戰略實施方案所需要的戰略性資源，為企業發展戰略所規定。
第二部分 品牌定位與企業文化的關系
企業文化與品牌定位的重要聯系集中體現在品牌文化必須與企業文化協調一致。企業文化與品牌文化的關系應該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。
一， 多品牌公司
如寶潔等多品牌公司企業文化與品牌文化的基本關系如圖所示：
1， 公司企業文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內涵；
2， 各品牌文化豐富和生動企業文化；
3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎內容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現出一種，萬紫千紅的美好局面；
4， 各品牌文化與公司企業文化之間的關系是統而不一，分而不散，有點象散文，形散而神不散；
5， 企業文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態的互動關系，因此，品牌管理和企業文化建設之間存在著一種重要聯系。
二， 單品牌公司
單一品牌公司中企業文化與品牌文化的關系十分明了：品牌文化與企業文化必須完全統一，融為一體，企業文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當企業文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當企業文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業都不可能取得理想的業績與成長。
第三部分 戰略文化導向型的3+2品牌定位與傳播模型
我們認識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進行市場定位和產品定位，完成定位三步曲，更需要在企業發展戰略和企業文化兩個重要方面的指導與規范之下來進行。由此，而形成了完整的以戰略和文化為導向的品牌定位及傳播模型。3+2戰略文化導向型的品牌定位與傳播模型是企業成功進行品牌定位，并且事半功倍地進行品牌傳播，恰如其分地進行品牌管理的重要保證。
與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業將取得以下一些重大突破：
一， 將企業發展戰略管理與具體的品牌經營融合在一起，防止發展戰略在具體經營管理中得不到實施，成為一紙空文；
二， 以發展戰略的高度來看待和支持品牌經營，保證品牌經營戰略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；
三， 有助于企業所有員工認識到局部日常工作與戰略成功是密不可分的，強化戰略與日常經營管理細節的聯系；
關鍵詞:高職院校;文化營銷;教育品牌
中圖分類號:G71
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是學校或品牌主體一切無形資產總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。
教育特別是我們的高等職業教育如何真正得到社會的認同,除了內強素質,辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。
1 高職學生的教育消費需求
校園文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段。
1.1 高職學生教育消費需求的涵義
高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力, 質詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質決定的。
1.2 高職學生教育消費需求的具體內容
高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業后盡快就業, 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現。同時, 在追求高質量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內容包括:
(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業的發展方向, 懂得高職教育規律, 熟知生產管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業上具有專家水平。還有對學校基本硬件設施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。
(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內容要求。課程是教學活動中內容和實施過程(或方式)的統一, 也是實現教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養人才的質量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質的發展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構建人的素質, 促進人的發展, 這也是教育最根本的目的。
(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。
(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發表建議的要求。消費者權益保護法明確規定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內容、形式、質量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權是消費者應具有的基本權利之一, 只有真正有了知情權才會有選擇權, 才可以參與教育教學活動并發表建議。
2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析
將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。
高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現在以下三個方面:
2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內核的群體
從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養規格還需要接受時間和社會的考驗,一所優秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養,則需要更長的一段路要走。現今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。
2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養方案的彌補
原有“灌輸式”教育使得學生出現“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。
2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”
作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調節劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調節人際關系,而且有利于促進健康情緒的產生和自制,堅韌意志品質的養成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業帶來無限商機和經濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。
3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究
3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度
任何一所高職院校在發展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環境,教學質量,人才培養水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環節,才能達到理想的效果。一般來說,初創時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。
3.2 利用網絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離
建立各專業網站,并在網站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。
3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍
文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協調的中心,而不是權威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習。可見營造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環境的設計上體現出這一特點。
3.4 融入優秀企業文化,提升學生的職業素養
高職教育是直接為企業第一線培養高技能人才的職業教育,提升學生的職業素養就顯得十分重要和緊迫。職業素養體現在一個人工作習慣、工作態度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現代企業文化十分注重員工職業道德教育,強調責任意識、敬業精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優秀企業文化的熏陶,逐步培養良好的職業素養。可以通過以下渠道得以實現:
3.4.1 引導學生樹立正確的職業觀
要引導學生樹立平等的職業觀念,正確認識客觀存在的職業差異現象。不管自己的具體職業如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質利益。
3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志
要讓學生接受企業文化的熏陶,真實地了解企業運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養吃苦耐勞、艱苦創業的精神。
3.4.3 培養學生具有嚴格的紀律觀念
職業紀律反映著社會生產和職業活動的客觀要求,并以規章制度等形式確定下來,成為人們職業活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業人員忠于職守、誠實守信、認真負責。
3.4.4 強化學生的敬業精神和責任意識
要讓學生多受企業文化的熏陶,多了解企業員工的精神面貌,培養學生的敬業精神和責任意識,使之從內心產生一種從事本專業的自豪感,把職業當成自己的事業而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業和社會有用之才。高職院校融入優秀企業文化,汲取企業文化的精華,是全方位、深層次地推進產學研結合的重要舉措。將企業文化融入學校,其途徑也是多方面的。
參考文獻
[1]高欣.21世紀中國高校校園文化走向[N].中國教育報,2000-09-20.
[2]李福華.高校學生主體性研究[D].華東師范大學博士論文,2003.
當前，電子商務日趨發達，只有明確的品牌定位才能抓住目標消費者的眼球，使企業具有核心競爭力，如B2C電子商務網站類企業。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務店的品牌定位及其體現方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務品牌店的特點
中國的電子商務市場紛繁復雜，經過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規模并自成品牌體系的電子商務企業。2010年淘寶網服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網店定位為“進口韓國商品”。
成長期，韓都衣舍積極探索品牌發展的道路，從韓國引進新款后聘請設計師根據中國年輕時尚人士審美標準進行二次設計和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設計、生產、銷售的“研產銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統
廣告大師大衛?奧格威認為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當今市場，已然進入形象至上的時代，對于電子商務企業，形象更顯重要，因為消費者所獲得的感知都是通過網絡描述形成的。因此，電子商務企業需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業，并在成長中不斷完善的CIS系統。③
1.VI（Visual Identity）官方網頁設計
對于電子商務企業來說，網頁設計是品牌定位的一種外在和直接的體現。韓都衣舍把目標消費者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網頁的興趣，需要合理地運用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎上，根據季節和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態的方式分別呈現在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現了其“韓風”特性，又融入了自身獨特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產品并以網頁包裝的形式呈現在目標消費者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業行為識別
電子商務企業相比傳統企業，其各種活動的舉行和行為規范都是通過網絡來傳達給消費者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據企業宣傳需要、市場競爭需求設置形成的，其中最能體現韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。
韓都速報：相當于企業信息的一個平臺，里面有關于企業的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂的五篇帖子進行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側面宣傳了韓都衣舍的企業文化、品牌理念，表明了其對產品和消費者的態度。
官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節日為契機，吸引消費者參加。如圣誕節和元旦節分別開展的“圣誕狂歡節”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領賀歲大禮”等活動，這些活動培養了目標消費者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業產品的一種深度宣傳，而購物券則激發了消費者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業理念識別
MI反映出一個企業的基本價值取向及經營戰略和方針。在長期的發展中，韓都衣舍形成了卓越服務、團隊精神、開拓創新、陽光正直、勤勉敬業、積極成長六大核心價值觀。
電子商務企業品牌定位的方法
電子商務企業存在一個普遍現象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認知度上拔得頭籌，才能在電子商務領域占得先機，而品牌定位則要考慮三個方面。
1.掌握企業自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者
不論是傳統企業還是電子商務企業，在進行品牌定位時都必須了解掌握企業自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者。少數資金充足的電子商務企業，可在企業成立之初就進行大量數據分析，定位自身品牌；而大多數規模較小的企業，則可根據自身的運營狀況及要開拓的目標市場來逐步進行品牌定位。
2.根據市場的發展方向確定品牌個性
只有把準市場的脈動，企業才能迎合消費者的需求，使企業品牌成為消費者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發展趨勢，確定了企業“韓風”的品牌個性。
3.打造優秀的適應企業良性發展的CIS系統
電子商務企業的VI是通過網頁形式呈現出來的，網站的設計應該以用戶為導向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設計可以使消費者樂于瀏覽網頁，進而調動其購買欲。BI可以使企業的品牌形象以一種擬人化的形式呈現在消費者心中，從而與消費者產生情感互動，MI則是企業的靈魂，也是品牌所依賴的基礎。企業的CIS系統是在品牌定位基礎上形成的，適應企業良性發展的CIS系統則是品牌長青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務企業學習，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。
本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關于電子商務企業品牌定位的方法，以期對處在發展中的電子商務企業有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經濟出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學教程》，人民郵電出版社，2004年版
參考文獻：
①A.J.斯雷沃斯基等著，王強譯：《B-to-C電子商務》，中國人民大學出版社，2003年版
②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網業務》，機械工業出版社，2001年版
③姜艷靜：《電子商務中的客戶關系管理研究》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2004年4月
④李愛花：《我國服裝電子商務的應用研究》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2004年2月
⑤廖娟：《論電子商務的發展以及我國企業對電子商務的利用》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2001年5月
關鍵詞：品牌，營銷，戰略
商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費論文，戰略。
品牌，是企業形象的標志，也是企業重要的無形資產。它是一個企業的規模效益、技術水平和經營管理水平和市場競爭能力的綜合體現。一個強勢品牌的建立，凝聚著企業幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預料的益處。可以說，一個好的品牌，就是企業贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？
首先，需要對品牌進行定位和設計。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位不僅是營銷戰略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業與目標消費者的互動性活動，其成功依賴于企業對消費者心智的激活。在品牌定位過程中，企業要考慮目標市場的特征，與目標市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標市場進行，既要針對特定的目標市場的需求特征，同時又要結合企業自身的特點。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標顧客的心中。進行品牌定位需要綜合考慮產品的特點、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結果偏離現象，常見的品牌定位結果偏離現象表現在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。
如果說一個好的品牌定位，是企業品牌營銷成功的關鍵環節，那么，品牌設計則是實現這個關鍵環節的關鍵。對企業而言，一個好的定位如果沒有一個好的設計來實現，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設計而沒有一個好的定位作為依托，則設計往往會缺乏明確的主題。免費論文，戰略。可見，好的定位只有以好的設計來實現，或者好的設計中凝結著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。
其次，進行品牌宣傳和推廣。設計出來的品牌要真正地實現品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設計是遠遠不夠的，還必須與其他環節進行有機的配合，品牌宣傳作為品牌設計后的一個環節，是實現品牌營銷目標的重要手段。免費論文，戰略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設計。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項復雜而艱巨的工程。它既是建立消費者品牌認知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關重要的一環。沒有推廣，就沒有市場。
品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費者對品牌的認知與信任，一般經歷從接觸廣告到感知產品，從試用產品到了解產品，再從認可產品到驗證廣告這樣一個循環演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認識過程最終將凝結固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導消費者，關鍵是廣告要真實、可信。廣告的生命在于真實，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業的信譽。由于不同的品牌或產品有不同的特性，而不同的消費者群體有不同的喜好、厭惡和風俗習慣，如果品牌廣告的設計不能針對不同品牌或產品的特性和不同目標受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設計廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認可而不能實現傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據不停的產品、不同的廣告對象來決定其內容，采用與之相適應的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費者，消費者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實踐內接受的信息十分有限。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。
再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。在進行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認可和接受程度。而品牌延伸是品牌發展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進攻性的集中體現，是企業推出新產品贏得市場的重要戰略。免費論文，戰略。當然，新產品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關系到品牌能否長久、能否發展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關重要，它主要有以下幾種策略：
1、進行形象更新
世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流，跟上社會的發展。品牌要
跟得上社會的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創造新形象，適應消費者心理變化，從而在消費者心目中形成新印象的過程。
2、實施定位修正
隨著企業和競爭的發展，品牌定位也需要不斷的調整和修正。時代在變，消費者的意識和觀念、社會文化、經濟水平等也在變，這就要求品牌的內涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的再認識和重新把握。
3、更新產品包裝
產品包裝更新換代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內涵未變，只是包裝和形式上的變化。產生這種變化多數是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。
4、進行產品更新
企業的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術的不斷創新，不斷對產品進行更新換代。免費論文，戰略。產品只有不斷的更新換代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。
5、運用延伸更新
品牌延伸是品牌發展戰略的核心。品牌能否快速有效發展，關鍵在于品牌是否能延伸成功。產品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產品上。品牌的形象老化，是品牌維護中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴張品牌的經營范圍、經驗產品的檔次，以提高品牌的實力、規模、資產和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進攻，提高了競爭者進攻的難度和“門檻”。
實施品牌更新是維護品牌發展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業應當高度重視。
最后，要樹立品牌危機與保護意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環境中實現的。品牌營銷的成敗決定了企業對環境的適應能力，當然也受制于企業外部環境的突發性劇變。品牌危機就是由于企業外部環境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構成的不良影響，這種影響會在很短時間內波及開來，使企業陷入窘困的狀態。有品牌危機，就必然會有品牌保護。免費論文，戰略。對品牌施以保護是品牌營銷過程中不可缺少的環節，是品牌健康成長的保護神。
品牌營銷的效果依賴于企業對市場環境的適應程度，適應程度愈高，企業獲得利益的可能性也愈大；相反，企業品牌營銷活動不能很好地適應市場環境，那就容易導致品牌危機。品牌危機有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環境變化、產品及服務缺乏一致性、品牌營銷環節脫落、內部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。
在品牌營銷中，企業必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內外環境的差異，所采取的維護活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費者需求、維護高質量品牌形象、進行品牌再定位、保持品牌獨立性、嚴防品牌形象老化、完善品牌形象體系。
企業還應加強品牌自我保護。運用法律手段保護企業合法權益是實施品牌保護行之有效的手段，但在實踐中，受執法力度的局限，品牌法律保護并不是十全十美的保護手段。因此，為提高品牌保護效果，還應注意在企業品牌營銷過程中的自我保護。
建立品牌危機預警系統，從制度上進行品牌危機的防范和保護。建立品牌危機預警系統是一個長期的管理過程，不但表現為企業內部危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更重要的是，要將危機的防范意識滲透到企業的各個角落，進而進行危機防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業構建企業價值觀和經營理念、制定戰略目標和日常經營決策的影響因素。具體表現為：樹立危機意識、健全預警系統、進行自檢自診。
每一項商業均離不開“價值創造”，價值創造對成功是如此至關重要，品牌就是一個價值創造的過程。企業在現代品牌營銷做得好，無疑是給企業在現代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。
【參考文獻】
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《市場營銷學相關概念辨析》劉志林教授（新疆財經大學工商管理學院烏魯木齊830012）中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A
《芻議市場營銷中的持續創新問題》顓孫豐勤（無錫職業技術學院江蘇無錫214121）
關鍵詞：旅游；特色村鎮；品牌建設識別
要使旅游特色村鎮品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮的品牌建設戰略由品牌定位來確立，依據現有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統。旅游特色村鎮的品牌識別系統是由村鎮品牌名稱、村鎮品牌標志以及村鎮品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內涵的深層次價值。從而使游客產生前往該村鎮的有力動機[1]。
1.品牌名稱
旅游特色村鎮品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮的等級和品質都可以在品牌名稱中表現出來，從而使游客身未動但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個單純的符號，它可以對加強品牌定位起到很好的作用，從而內含更深的品牌價值。因此我們認為一個號的品牌名稱是品牌在一定程度上發展的前提。所以特色村鎮應深入挖掘本地資源和歷史文化價值，密切聯系品牌定位，可以設計一個簡單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設計的方法有很多，例如用名人來設立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標識
旅游品牌標識是品牌識別系統的主要組成部分，每個品牌都會有自己獨特的標識。在旅游特色村鎮品牌識別系統中，品牌標識是最形象、最直觀的。這是一個視覺符號，比品牌名稱更加得到容易識記和認可，它也是由一些獨特的標記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現會更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號體現了特色村鎮的特點，內容豐富，高度集中體現村鎮特征。因此，特色村鎮的品牌識別系統，不僅是一個品牌的名稱，必須根據品牌標識完成科學設計，對游客產生強烈的視覺沖擊，強化他們對旅游特色村鎮品牌的認知度。
特色村鎮品牌在設計的過程中應遵循的基本原理是用簡單的形式表達復雜的內容，然后用簡單而美麗的形象、抽象或具體的表現形式來來深入反映旅游特色村鎮的重要內涵。例如周莊的品牌標識是利用中國書法來變現，用淡藍色的背景突出“中國第一水鄉”的品牌定位，突出展示了它在村鎮開發中的優勢位置，也讓游客永遠不會忘記它的品牌定位。
品牌標志除了簡單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號，而且這些圖片或符號必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮品牌價值特點和深意，當然，更獨特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識別和記憶。同里的品牌標識是一座藍色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現出水鄉古鎮的特征，不僅方便游客識別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標識的重要作用是為了讓游客產生的視覺沖擊力，所以它必須被設計，讓游客感受獨特、不同的效果。人們對美好的事物都會留下深刻的印象，因此品牌的標識必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號
村鎮品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產品的廣告標語，當游客聽到這句口號時就會聯想到該村鎮代表性的特色景觀資源，心中產生向往，從而刺激他們的旅游動機并最終付諸行動。品牌形象口號時通過語言表達出來，強調文字言簡意賅，通過最簡短的語言表達該特色村鎮的品牌定位和獨特景觀資源。獨特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個口號，腦海中就能浮現出村鎮的代表景觀，最終成為特色村鎮經久不衰的品牌代言。
在設計的過程中我們可以將品牌形象口號與品牌名稱相結合，讓名稱融入到品牌口號中去，增加品牌的使用率和識別度，這樣不僅可以使游客容易識別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮品牌建設的效果。例如同里的品牌口號為“千年古鎮，世界同里”，既體現了其國際水鄉古鎮的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個品牌口號就能夠印象深刻，產生親自前往旅游的動機，最終達到品牌建設的效果。
而且特色村鎮的品牌形象口號設計也可以與自身特征和優勢資源相結合。特色村鎮可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號表現出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細了解該村鎮特色，為游客出游選擇打下堅實基礎。村鎮品牌建設應該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮區分出來。例如徐霞客鎮的品牌口號為“徐霞客鎮，游圣故里”，鮮明地體現出該鎮的歷史文化及其獨特性，讓游客產生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮的品牌口號是“古鎮木瀆――乾隆六次到過的地方”，充分體現了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當年的巡游故事。
特色村鎮設計的品牌口號也可以從游客的利益出發，這種設計方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮特色，也強調游客的核心作用，因此可以讓更多游客產生共鳴。由于現在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個很好的口號設計方法。（作者單位：1. 南京工業職業技術學院經濟管理學院；2. 鹽城紡織學院；3.北京大地風景景觀規劃院）
參考文獻：
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論文摘要：中國高等學校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。
一、高職高專院校的品牌營銷策略分析
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內涵。從內涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現以下三個特點：
1. 品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區別于競爭對手。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產業本身存在著嚴重的產品同質化現象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。WWw.133229.cOM就國內1700余所大學的整體定位來看，除了按照發展層次區分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。在現實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業生就業實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業的聯系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當地政府、公眾的聯系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當地知名而已，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當地公眾對這些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發展。
二、高職高專院校的品牌發展策略
1. 明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在品質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產生信任感，認為它在教學質量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業方向定位。該定位以學校的培養方向為訴求點，突出學校“訂單式”人才培養的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業背景和優勢，突出行業和職業的針對性，可以吸引以特定行業和職業作為理想的考生和家長的興趣。
2. 深化品牌文化內涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業理念和企業核心價值觀。學校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續發展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內涵彰顯品牌的競爭力。
3. 強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。
(1)突出品牌的表現形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現出來。這種載體可以是高職高專院校的優勢專業。高等學校的發展具體來講是以學科和專業的發展為載體，優秀的高校品牌必須依托優秀的學科與專業優勢。對于高職高專院校來講主要在于優勢的專業；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業技能的教學名師和優秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環境。校園環境是學校品牌的物質表現形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現高校的校園文化。
(2)建立和優化高職高專院校的公共關系環境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環境及公共關系資源直接影響著學校的發展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業和企業的密切聯系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區環境、普及科普知識等。
(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯系與合作，通過優秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發展和需求相聯系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業，科研成果針對性強，能夠很快轉化為生產力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據；高職高專院校可以通過承辦規模較大、規格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。
參考文獻：
[1]謝祁，高職高專院校品牌競爭力[j]，湖北社會科學，2006，(1).
