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［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新教育 高等農(nóng)業(yè)院校 管理類專業(yè)
［中圖分類號］G521［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）09-0182-02
創(chuàng)新教育是以培養(yǎng)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的教育實踐，是素質(zhì)教育的靈魂，它以培養(yǎng)具有創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新能力的勞動者為目標(biāo)，從而發(fā)掘人的創(chuàng)造潛能，促進(jìn)人的個性和諧發(fā)展為宗旨。在當(dāng)前高等教育改革多元化的形勢下，高等學(xué)校也面臨著生源市場、辦學(xué)條件、教育質(zhì)量、專業(yè)品牌和學(xué)生就業(yè)等多方面的競爭。面對新形勢，農(nóng)業(yè)院校要抓緊機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，開展圍繞辦學(xué)形式、教育模式和素質(zhì)教育等多方面的創(chuàng)新教育。通過創(chuàng)新教育的開展，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，確立農(nóng)業(yè)院校辦學(xué)思想和人才培養(yǎng)理念。在管理學(xué)科教育教學(xué)中，通過對學(xué)生適以創(chuàng)新教育和影響，促使他們?nèi)フJ(rèn)識管理領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)、新思想、新方法等，掌握其一般規(guī)律，培養(yǎng)他們具有一定的管理能力，為將來成為創(chuàng)新型人才奠定優(yōu)良的管理素質(zhì)基礎(chǔ)。
一、高等農(nóng)業(yè)院校管理學(xué)科教學(xué)中開展創(chuàng)新教育的重要意義
（一）開展創(chuàng)新教育有利于社會對管理人才培養(yǎng)的需求
當(dāng)今，人們越來越認(rèn)識到國力的競爭歸根到底是知識的競爭，是人才的競爭，是人力資源的競爭。而21世紀(jì)社會對農(nóng)林本科管理類人才提出了更多的和更高的素質(zhì)要求。大學(xué)生就業(yè)是“雙向選擇”，市場機(jī)制發(fā)揮著主體性作用，農(nóng)林院校管理類本科人才未來的“社會角色”變得不確定性，從而必然增加就業(yè)的多樣性和多層次性。綜上所述，農(nóng)林本科人才不僅要有新的知識結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，而且更要有新的素質(zhì)涵養(yǎng)。創(chuàng)新和創(chuàng)造是各種不同層次人才都應(yīng)具備的核心特征，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步使工作崗位的技術(shù)含量要求更加提高。大量的關(guān)鍵工作崗位不只是需要具有良好的職業(yè)道德、敬業(yè)精神、基本理論、專門知識、實踐能力的人才，更需要具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高層次管理人才。
（二）開展創(chuàng)新教育有利于高等農(nóng)業(yè)院校管理學(xué)科教學(xué)的改革
國家經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展提出了對創(chuàng)新型人才的需求，推動了高等教育的快速發(fā)展，實現(xiàn)了從“精英教育”向“大眾化教育”的轉(zhuǎn)變。在大眾化教育的背景下，高等農(nóng)業(yè)院校管理類學(xué)科應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起為區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展輸送人才的職責(zé)。作為高等農(nóng)業(yè)院校的管理學(xué)科專業(yè)，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，既符合學(xué)校的整體辦學(xué)定位，又能借助農(nóng)業(yè)院校的農(nóng)科平臺和基礎(chǔ)，形成學(xué)科之間的優(yōu)良組合與交融，創(chuàng)造相對于其他高等院校管理類專業(yè)的競爭優(yōu)勢。其人才培養(yǎng)目標(biāo)要實現(xiàn)從學(xué)歷教育到能力本位的過度，實現(xiàn)從灌輸教育到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的過渡，從而真正提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、就業(yè)能力、轉(zhuǎn)崗能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力。
（三）開展創(chuàng)新教育有利于高等農(nóng)業(yè)院校的學(xué)風(fēng)建設(shè)
高校學(xué)風(fēng)建設(shè)困難重重，各種拜金主義、享樂主義、機(jī)會主義時刻影響著部分教師和學(xué)生。部分教師受各種誘惑，認(rèn)真?zhèn)湔n、專心科研的少了，教學(xué)質(zhì)量下降，教學(xué)質(zhì)量遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。部分大學(xué)生受社會分配多元化、就業(yè)困難、社會分配的不公等現(xiàn)象的沖擊，感到前途渺茫，就業(yè)前景憂慮，導(dǎo)致學(xué)習(xí)的積極性下降。這些來自于教師和學(xué)生的諸多問題，導(dǎo)致管理類學(xué)科學(xué)風(fēng)建設(shè)壓力和挑戰(zhàn)并存。管理類學(xué)科要改變諸多的學(xué)風(fēng)現(xiàn)狀，除了抓住“教師、學(xué)生、管理”三個關(guān)鍵點的同時，更要從教學(xué)、管理、實踐三個方面加強(qiáng)創(chuàng)新。
二、高等農(nóng)業(yè)院校管理類專業(yè)教學(xué)中開展創(chuàng)新教育的重要措施
（一）抓好創(chuàng)新教育的宣傳教育工作
要通過入學(xué)教育、專業(yè)思想教育、專家報告等方式，喚醒廣大同學(xué)的創(chuàng)新意識，點燃其創(chuàng)新熱情，引導(dǎo)他們既注重挖掘自身潛能，揚長避短地發(fā)展自己，又能根據(jù)所學(xué)專業(yè)對從業(yè)者素質(zhì)的要求彌補自己的短處。同時做好自我謀職、自主創(chuàng)新的精神準(zhǔn)備，從而主動適應(yīng)職業(yè)要求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)擇業(yè)、就業(yè)觀念，樹立自主創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的觀念。在大學(xué)生中開展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育和培訓(xùn)，舉辦《自主創(chuàng)新 開創(chuàng)新的人生之路》系列專題講座等。
（二）改革教育教學(xué)體系，增設(shè)創(chuàng)新選修課程
在教學(xué)工作上，改革相關(guān)的課程體系，整體提高學(xué)生的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力。將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育納入人才培養(yǎng)計劃，有步驟有計劃地提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，加大對課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革力度，開設(shè)《創(chuàng)新與擇業(yè)指導(dǎo)》《自我創(chuàng)新指導(dǎo)》《如何創(chuàng)新》等相關(guān)課程，培養(yǎng)學(xué)生從事創(chuàng)新實踐活動所必須具備的知識、能力和心理品質(zhì)，突出創(chuàng)新精神和實踐能力培養(yǎng)，使創(chuàng)新教育落實在教育教學(xué)全過程，開發(fā)和提高大學(xué)生的創(chuàng)新基本素質(zhì)。
（三）依托校企合作 拓寬學(xué)生就業(yè)空間
依托學(xué)院的辦學(xué)優(yōu)勢，構(gòu)建“學(xué)校－企業(yè)－社會”的辦學(xué)平臺，為實現(xiàn)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造空間，為企業(yè)建立優(yōu)秀的后備人才儲備庫，縮短學(xué)校的人才培養(yǎng)和地方的人才需求的距離。邀請知名學(xué)者、企業(yè)家來校開設(shè)講座、報告，把更多更好的新思維、新方法帶進(jìn)校園，讓更多的同學(xué)受益。使學(xué)生掌握創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新技能，增加學(xué)生在社會中的擇業(yè)能力和靈活的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動。
（四）突出社團(tuán)主體作用，開展創(chuàng)新論壇活動
開展大學(xué)生創(chuàng)新論壇活動，把創(chuàng)新教育融入到專業(yè)學(xué)習(xí)中，以專業(yè)為特色開展經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、財經(jīng)論壇、信息論壇、工商管理論壇、市場營銷論壇、模擬股票大廳、汽車發(fā)展論壇和電子商務(wù)論壇等。在學(xué)生中全面開展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、創(chuàng)業(yè)案例分析大賽、二手市場展賣會、室內(nèi)設(shè)計大賽和秋冬季飲食與健康展板等論壇活動。形成具有管理類學(xué)科特色的大學(xué)生創(chuàng)新論壇，從而提高了廣大學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的自我意識、參與意識和實干精神。
（五）強(qiáng)化就業(yè)指導(dǎo)工作，開展心理教育活動
依托學(xué)校大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)中心和大學(xué)生心理教育中心，主動做好大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)和大學(xué)生心理教育活動。主要做好三方面工作：一是開設(shè)專門的職業(yè)指導(dǎo)和心理教育課程；二是將職業(yè)指導(dǎo)滲透到各門專業(yè)課程的教學(xué)之中；三是做好職業(yè)咨詢和心理咨詢工作。幫助學(xué)生認(rèn)識自我、了解職業(yè)世界、促進(jìn)學(xué)生自主創(chuàng)新概念的形成與發(fā)展。培養(yǎng)學(xué)生良好的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的心理品質(zhì)，使他們學(xué)會克服不良思想品質(zhì)和人格缺陷，逐步養(yǎng)成創(chuàng)業(yè)所需要的堅韌自信、誠實守信、勝不驕敗不餒的健康心理品質(zhì)。
（六）加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，完善學(xué)生綜合素質(zhì)
在學(xué)生中大力開展職業(yè)技能培訓(xùn)，通過開設(shè)各種認(rèn)證課程、職業(yè)資格培訓(xùn)課程、“創(chuàng)業(yè)辦你的企業(yè)”培訓(xùn)課程等為學(xué)生提供豐富的課程資源，強(qiáng)化大學(xué)生的職業(yè)技能；通過大學(xué)生素質(zhì)拓展證書的認(rèn)證活動，以素質(zhì)教育和科學(xué)文化教育活動為載體，開發(fā)和提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)和基本能力，培養(yǎng)高素質(zhì)、多樣化、有較高技能的應(yīng)用型人才。
（七）突出社團(tuán)主體作用，開展創(chuàng)新論壇活動
開展大學(xué)生創(chuàng)新論壇活動，把創(chuàng)新教育融入到專業(yè)學(xué)習(xí)中，以專業(yè)為特色開展經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、財經(jīng)論壇、信息論壇、工商管理論壇、市場營銷論壇、模擬股票大廳、汽車發(fā)展論壇和電子商務(wù)論壇等。在學(xué)生中全面開展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、創(chuàng)業(yè)案例分析大賽、二手市場展賣會、室內(nèi)設(shè)計大賽和秋冬季飲食與健康展板等論壇活動。形成具有管理類學(xué)科特色的大學(xué)生創(chuàng)新論壇。從而提高了廣大學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的自我意識、參與意識和實干精神。
三、構(gòu)建高等農(nóng)業(yè)院校管理類專業(yè)教育模式
（一）抓教學(xué)改革，以創(chuàng)新型人才質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建學(xué)科課程模式
教學(xué)改革一直是高等農(nóng)業(yè)院校教學(xué)工作的重中之重，加強(qiáng)課程體系、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的改革，努力培養(yǎng)既能就業(yè)又能創(chuàng)業(yè)，既有專業(yè)特長又有社會管理等綜合能力的研究型人才，使創(chuàng)新教育成為人才培養(yǎng)的推進(jìn)器。以素質(zhì)教育目標(biāo)為依據(jù)，將創(chuàng)新素質(zhì)目標(biāo)作為重要內(nèi)容融入在文化基礎(chǔ)課、專業(yè)理論課、技能實踐課中。以強(qiáng)化實踐教學(xué)為切入點，建立基礎(chǔ)平臺加專業(yè)方向模塊的理論教學(xué)體系，和實驗、實訓(xùn)、實習(xí)有機(jī)結(jié)合的遞進(jìn)式、開放式的實踐教學(xué)體系。強(qiáng)化教學(xué)過程管理，注重學(xué)生課程平時成績的考核，根據(jù)學(xué)生實際實施外語和數(shù)學(xué)的分級教學(xué)，滿足學(xué)生考研和就業(yè)等個性需求。
（二）抓實習(xí)建設(shè)，將教學(xué)、實踐與創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合構(gòu)建基地建設(shè)模式
堅持開放辦學(xué)，加強(qiáng)校企合作、產(chǎn)學(xué)結(jié)合是創(chuàng)新教育在教學(xué)活動中的重要體現(xiàn)。在校內(nèi)外建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐基地在高校辦學(xué)中具有重要作用。學(xué)校要以市場為導(dǎo)向、以專業(yè)為基礎(chǔ)建立校內(nèi)外實習(xí)基地，每個專業(yè)都有一個以上與之相配套的專業(yè)實習(xí)基地，使教學(xué)與實習(xí)相結(jié)合、實習(xí)與生產(chǎn)相結(jié)合，把基地辦成教師示范教學(xué)的場所、學(xué)生動手實踐的陣地，使之成為一個集教學(xué)、科研和實訓(xùn)于一體的內(nèi)循環(huán)生態(tài)鏈。
如果放在電子商務(wù)1.0時代，5173絕對是一家低調(diào)的隱形冠軍企業(yè)。
作為中國最大的游戲增值和電子商務(wù)服務(wù)平臺，2010年，5173的營業(yè)收入達(dá)到了70億元人民幣（約合10.769億美元，按人民幣對美元6.5：1的匯率換算）。這是一個什么樣的概念？拿前不久剛剛出爐的2010年四大門戶網(wǎng)站財報數(shù)據(jù)為參照，除了騰訊的營業(yè)收入達(dá)到29.665億美元以外，新浪4.026億美元、網(wǎng)易8.58億美元、搜狐6.省略）執(zhí)行副總裁兼首席運營官李治銀的話：“5173自開張第一天就有現(xiàn)金入賬，而且開業(yè)至今幾乎從來不投任何廣告。”從不缺錢的理想狀態(tài)，對于眾多掙扎在盈利生死線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，是何等地令人艷羨，這也令5173成為風(fēng)投眼中的香餑餑。創(chuàng)立至今，該公司已經(jīng)獲得了包括美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDGVC）和華登國際等全球著名的投資機(jī)構(gòu)多輪、總額近千萬美金的風(fēng)險投資。
如今，圍繞網(wǎng)游虛擬物品交易產(chǎn)業(yè)，5173已經(jīng)發(fā)展出擔(dān)保、寄售、自助交易、求購、代練等五大服務(wù)業(yè)務(wù)，以及游戲幣交易、賬號交易、點卡交易和裝備交易等四大交易產(chǎn)品，成為日成交訂單16萬筆以上、活躍注冊用戶1500萬人、日新增注冊用戶超5萬名、日均新單超36萬筆以及日元獨立IP超550萬個的超級網(wǎng)游虛擬交易平臺。
事實上，長期以一個第三方交易平臺身份致力于虛擬和數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域的開拓，不僅帶給5173在用戶群培養(yǎng)以及財務(wù)上的巨大回報，更重要的是，隨著市場對于數(shù)字產(chǎn)品以及電子商務(wù)2.0時代產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，隨著移動互聯(lián)商業(yè)模式的創(chuàng)新，5173原先單純以網(wǎng)游為核心的虛擬交易平臺也演化出了更豐富的想象空間。
在李治銀看來，未來兩年將是5173集中發(fā)力的兩年。除了網(wǎng)游產(chǎn)品領(lǐng)域，5173將會延伸其他數(shù)字類虛擬交易產(chǎn)品。譬如說，針對當(dāng)下火熱的團(tuán)購券、數(shù)字抵用券，或者某些數(shù)字電影演出票，可以實現(xiàn)在5173平臺上的虛擬交易；再者，針對各類手機(jī)、銀行卡類的積分，也可以實現(xiàn)在線交易；甚至涉及到彩票的買賣，以及音樂、視頻、圖片的版權(quán)交易等，但凡不發(fā)生實際物流的產(chǎn)品交易，5173都將重點考慮。
而之所以緊盯“不發(fā)生實際物流的產(chǎn)品交易”，恰恰反映出了5173的產(chǎn)品定位與競爭策略。舉例而言，倘若你在美團(tuán)網(wǎng)上團(tuán)購了一頓大餐，付費后獲得了一個電子憑證，但由于一些原因你想出售這個電子憑證，就可以在5173平臺上獲得實現(xiàn)。李治銀表示，“在整個過程當(dāng)中，我們不會去跟具體的實體商鋪發(fā)生任何關(guān)系。”這種表述在當(dāng)今這個充滿互聯(lián)、競爭與共生的商業(yè)生態(tài)中，似乎難以想象，難免會被定義為“充滿烏托邦式的理想主義”，但仔細(xì)了解過5173的優(yōu)勢，人們就會對它的創(chuàng)新模式頗具期待。簡單來說，5173所擅長的就是在虛擬世界里將用戶的實際利益進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而這種轉(zhuǎn)化，依托的是電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)交易文化的高度成熟，以及平臺和交易流程的高度明晰化。
這也意味著，對于想進(jìn)入虛擬交易的潛在競爭者而言，并不是僅僅建立一個平臺就能掙得缽滿盆滿。因為在整個虛擬商場中，有兩樣要素對電子商務(wù)平臺至關(guān)重要。第一，對客戶喜好專業(yè)且深刻的認(rèn)識，這與實體交易有著完全不一樣的要求。實物商品交易的實現(xiàn)，建立在用戶看得見、摸得著的前提下，最終可以通過交易結(jié)果評價消費體驗。相比之下，虛擬物品交易卻缺乏這些可以量化的指標(biāo)。第二，也正因此，服務(wù)的品質(zhì)就顯得異常關(guān)鍵。由于沒有實物作為一種信心保證，也即意味著在整個交易過程中，整個平臺的客服能否給予買賣雙方一種信心保證將決定著交易的成敗。
李治銀認(rèn)為，上述兩大要素恰恰是5173多年來引以為豪的優(yōu)勢?！捌脚_能不能給人提供一種非常透明而且是高效的、高品質(zhì)的服務(wù)，從而能夠吸引用戶、并被用戶認(rèn)可，這是非常關(guān)鍵的?！?/p>
與此相對應(yīng)的，是5173已經(jīng)培養(yǎng)的2000多人的客服團(tuán)隊。“隨著未來業(yè)務(wù)的成長，需要增加客服人數(shù)，但是這個增長肯定不會跟業(yè)務(wù)的成長同比。多年來我們總結(jié)了關(guān)于虛擬物品交易的客服經(jīng)驗，目前已經(jīng)實現(xiàn)了客服制度和系統(tǒng)建設(shè)的智能化和體系化。很多客服流程并不完全依賴于人工?！?/p>
李治銀將目前國內(nèi)網(wǎng)上數(shù)字產(chǎn)品的消費主力界定在20?40歲的群體之間，針對這些人群，他們對數(shù)字產(chǎn)品的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出兩大重要特性。首先是安全，其次是希望交易的快速實現(xiàn)?；谶@兩個方面，5173未來的整個平臺服務(wù)的流程以及服務(wù)細(xì)分的規(guī)劃，都將以磨合性來進(jìn)行，以適應(yīng)其所拓展的虛擬數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域里的新訴求。
公眾化的考量
盡管已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，但李治銀仍然堅持5173只是一個行業(yè)初創(chuàng)者的角色。事實上，在加盟5173之前，他曾在1998?2009年期間任職用友軟件助理總裁兼ERP及行業(yè)解決方案事業(yè)本部副總經(jīng)理。多年的企業(yè)咨詢服務(wù)背景與管理經(jīng)驗，使得李治銀對5173的未來有著更深刻的個人理解。在他看來，5173的成功一方面來自對網(wǎng)游衍生產(chǎn)品和服務(wù)的獨特洞察，另一方面，電子商務(wù)整體環(huán)境的快速變化也讓這家原先沉浸于埋頭掙錢的公司到了必須正視自己機(jī)遇與挑戰(zhàn)的歷史轉(zhuǎn)折點。正如李治銀過去常常告誡企業(yè)客戶的那樣，現(xiàn)在已經(jīng)到了5173認(rèn)真思考自身管理命題的時候了。
“一個公司的發(fā)展必須要有兼容關(guān)系。其實說白一點，我們是吃著碗里的，看著鍋里的，然后指著田里的?！痹诶钪毋y加入5173一年多的時間里，他力推內(nèi)部管理調(diào)整，希望通過戰(zhàn)略目標(biāo)的重新梳理，以及相應(yīng)執(zhí)行計劃表的制定將5173帶入一個新的發(fā)展階段。以此為契機(jī)，在他的推動下，5173整個企業(yè)內(nèi)部正逐漸構(gòu)建起一套符合現(xiàn)代企業(yè)制度的管理標(biāo)準(zhǔn)，“成為一家公眾公司，我們將基于這一出發(fā)點重新構(gòu)建管理架構(gòu)和制度流程。經(jīng)過一年多的時間，這套架構(gòu)目前運行良好”。
而從另一方面來講，戰(zhàn)略的設(shè)定、目標(biāo)的落地，最終都將落實到具體的執(zhí)行人。而作為一家成功的民營企業(yè)，如何說服創(chuàng)始人團(tuán)隊對管理層的思維方式重新調(diào)整，也考驗著李治銀作為首席運營官的功力。“我們既要在傳統(tǒng)網(wǎng)游領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，精工細(xì)作，獲得成長跟回報。同時也要讓管理團(tuán)隊關(guān)注一些新的領(lǐng)域，他們整體的管理能力必須要符合現(xiàn)代企業(yè)的管理要求。作為他們自身，很多管理知識的更新和管理技能的提高是一個挑戰(zhàn)?！睘榇?，5173先后引入了高管團(tuán)隊的短期和長期培訓(xùn)的各類項目，譬如先后送幾位高管去北大就讀EMBA課程。
而談到公司品牌層面，李治銀也坦言，過去公司對外界了解比較少，未來隨著5173的業(yè)務(wù)調(diào)整將進(jìn)入一個核心期，公司立志于成為整個虛擬領(lǐng)域里全球最大的第三方交易平臺，為此甚至不排除短期內(nèi)進(jìn)行海外架構(gòu)搭建的可能性。因此，他也希望通過更有針對性和輻射力的方式，將品牌的公眾影響力快速放大。
從70億到200億
目前，網(wǎng)游虛擬交易產(chǎn)品與服務(wù)的收入仍然占據(jù)5173全部產(chǎn)品營收90%以上的份額。也許是諳合著業(yè)界有關(guān)5173在不遠(yuǎn)的將來很有可能在資本市場謀求上市的猜測，該公司的新業(yè)務(wù)從去年底接連浮出水面。
首先要啟動的是手機(jī)平臺業(yè)務(wù)。按照李治銀的構(gòu)想，將分三個階段來推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的拓展。階段一是讓老用戶可以通過手機(jī)登陸5173的整個交易平臺，搜索或查詢其想要購買的物品，或者說他交易成功后物品的具體情況；階段二，2011年6月底到7月初將推出APP Store應(yīng)用程序和安裝平臺上的應(yīng)用軟件；階段三，基于手機(jī)目前的應(yīng)用，向用戶提供及時與交易相關(guān)的信息服務(wù)和資訊。
其次，在三年內(nèi)進(jìn)一步完善平臺的服務(wù)功能，為未來延伸產(chǎn)品的導(dǎo)入提供空間。目前，甚至虛擬平臺交易的數(shù)碼票券產(chǎn)品、積分類產(chǎn)品已面向公眾啟動。
第三，到2012年交易平臺達(dá)到200億元的營收。對比2010年其收入70億元的水平，這種跨越幾乎難以想象―相當(dāng)于每年收入翻倍。而要實現(xiàn)這種規(guī)模的升級，單純依靠產(chǎn)品線上的創(chuàng)新顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由此讓人推測，一直不缺錢的5173，未來將會主動沖進(jìn)資本市場的懷抱。除了未來將在海外市場有一些并購動作，李治銀也表示不排除會在國內(nèi)資本市場上的動作?！爸灰歉鷺I(yè)務(wù)相關(guān)性比較高，和定位比較符合的運作，我們可能都會考慮?！?/p>
從這一表述反觀200億元的目標(biāo)，5173的信心滿滿還源于看好電子商務(wù)市場的發(fā)展前景。“國內(nèi)去年網(wǎng)上交易一手市場的總交易額是370億人民幣左右，但整個國內(nèi)二手市場卻不到100億元，你可以想象這個空間有多大。我覺得理想當(dāng)中的方式，二手市場最起碼應(yīng)該不低于一手市場。”而就5173自己的業(yè)務(wù)感受，整個網(wǎng)游用戶的成長空間以及付費用戶的成長空間在過去一年中得到了集中體現(xiàn)。然而即使如此，國內(nèi)市場的成長卻仍然低于5173的成長預(yù)期。對此，李治銀表示，5173并不會坐等付費用戶的絕對量增加來支撐其業(yè)務(wù)的拓展，而是以一種不斷加強(qiáng)現(xiàn)有用戶群使用“黏性”的方式，增強(qiáng)他們的虛擬交易頻率，滿足其對于網(wǎng)絡(luò)虛擬交易不斷擴(kuò)大的需求，以此實現(xiàn)“虛擬的二次方”到“多次方”。
平臺定位準(zhǔn)：占領(lǐng)了龐大的差異化市場
“現(xiàn)在58網(wǎng)、趕集網(wǎng)、淘寶網(wǎng)都在為民用的廢舊物資交易提供服務(wù)，而在廢舊物資交易市場中，其實交易需求量最大的、單次交易金額最高的是企業(yè)廢舊物資的交易，而這類交易一直缺乏一個專業(yè)化的信息平臺和交易平臺。聚拍網(wǎng)，正是一個專業(yè)致力與針對企業(yè)的廢舊物資進(jìn)行去中間化，平臺集約化的一個互聯(lián)網(wǎng)+拍賣的B2B交易平臺。”全國首家廢舊物資拍賣平臺聚拍網(wǎng)創(chuàng)始人李君彥董事長表示，企業(yè)廢舊物資交易的市場是非常龐大的，全國有那么多省份，每個省份都有很多的大中型企業(yè)，每個企業(yè)都會產(chǎn)生很多的廢舊物資和企業(yè)生產(chǎn)的邊角料，所以說有多少企業(yè)就會有多少廢舊物資產(chǎn)生，那么廢舊物資的交易市場就會持續(xù)擴(kuò)大。
在李君彥看來，聚拍網(wǎng)一上線就如此火爆，即有市場需求的迫切性、也有平臺模式的特殊性。我國每年廢舊物資回收總額3.6萬億元，隨著工業(yè)4.0時代的推進(jìn)，這一數(shù)字還將以20%以上的速度增長。從廢舊物資拍賣來看，傳統(tǒng)拍賣因為種種缺點，正在不斷尋找新的突破口，“互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)拍賣”恰逢其時。所以，面對巨大的市場，聚拍網(wǎng)能及時地提供一個這樣的平臺滿足市場的專業(yè)化需求，這也是聚拍網(wǎng)一上線就交易額飆升的一個重要原因。
此外，業(yè)界專家分析聚拍網(wǎng)的定位和運營模式，在某種程度與當(dāng)下工業(yè)4.0時代的“共享經(jīng)濟(jì)”理念不謀而合。做好共享經(jīng)濟(jì)，首當(dāng)其充的就是要盤活閑置資源，讓供求方和需求方的信息互通最大化，最終起到互惠互利的結(jié)果。而在“閑置資源”的再利用中企業(yè)“廢舊物資”的交易占據(jù)相當(dāng)大的市場份額，“聚拍網(wǎng)”的出現(xiàn)，不僅打破了供求方和需求方的信息壁壘，實現(xiàn)了交易雙方的信息對等化，而且以“互聯(lián)網(wǎng)+拍賣”的模式，為企業(yè)“廢舊物資”交易帶來了更多的變現(xiàn)方式?？梢哉f聚拍網(wǎng)用了一種最適應(yīng)時代的平臺運營模式，在差異化定位中彌補了最大的市場空白。這種龐大的市場占有率，也讓聚拍網(wǎng)具備了成為行業(yè)巨頭的潛力。
平臺活躍度高：90天拍出4.5億
“90天拍出4.5億”的好成績，背后說明的不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)平臺的運營能力，更反應(yīng)了一個平臺的活躍度和未來強(qiáng)大的市場發(fā)展預(yù)期。
聚拍網(wǎng)在上線90天里，整合了全國360萬廢舊貿(mào)易商和近千余家國有大中型企業(yè)，打造了一場“互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)拍賣”的豪華盛宴，參與企業(yè)包括中石化、神華集團(tuán)、華能集團(tuán)、華北制藥、徐工集團(tuán)、海爾集團(tuán)、中興汽車等企業(yè)，成交額度達(dá)4.5億元。能有這樣的好成績，聚拍網(wǎng)項目負(fù)責(zé)人表示，主要有二個方面的原因。
首先，“聚拍網(wǎng)”整合了國內(nèi)外大中型企業(yè)資源，簡化了廢舊物資處理的流程和中間環(huán)節(jié)，讓廢舊物資處理變得更加高效。目前“聚拍網(wǎng)”已經(jīng)與中國電信、中國聯(lián)通、中國鐵建、格力電器、三星集團(tuán)、石藥集團(tuán)、神威藥業(yè)、東貝、魯花、嘉陵摩托、貴州茅臺等近萬家知名企業(yè)合作，合作企業(yè)仍在快速增加中?！熬叟木W(wǎng)”正成為企業(yè)物資處理公告、拍賣公告、拍賣預(yù)告、拍品征集的最佳平臺。
其次，“聚拍網(wǎng)”借助“全國最大的廢舊商大型數(shù)據(jù)庫”資源，提升拍賣資源的曝光度，進(jìn)一步增加拍賣的成功率。經(jīng)過十余年的積累，聚拍網(wǎng)已經(jīng)擁有360萬專業(yè)注冊會員，并建有專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫平臺，能夠針對性的推薦拍賣信息，每月通過欄目成功處置設(shè)備及物資，總價值達(dá)數(shù)億元。
第三，聚拍網(wǎng)的拍賣成交量一直保持在100%，不存在像淘寶等網(wǎng)站那樣備受爭議的流拍問題。這與網(wǎng)站建立初期的整體定位有很大關(guān)系的。聚拍網(wǎng)依托擁有300多萬注冊用戶的廢舊交易平臺Feijiu網(wǎng)，用戶定位更加明確，用戶主要有兩大群體，一是推進(jìn)工業(yè)4.0的廢舊設(shè)備處理的大中型企業(yè)，同時也包含部分司法拍賣產(chǎn)品；二是已經(jīng)注冊的360萬廢舊行業(yè)貿(mào)易商，這些貿(mào)易商既擁有較大財力，又對廢舊行業(yè)比較了解。因此，聚拍網(wǎng)較高的成交率自然是水到渠成的事情。
平臺專業(yè)性強(qiáng)：分類拍賣溢價率高達(dá)182%
事實上，由于拍賣產(chǎn)品涉及行業(yè)較為廣泛，拍賣過程中的評估等服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)拍賣健康發(fā)展的主要障礙。例如，有些存在拍賣業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，由于網(wǎng)絡(luò)平臺不穩(wěn)定，不能實現(xiàn)大量人員的共同參與；也有的網(wǎng)站只提供拍賣平臺，沒有系統(tǒng)完善的拍賣體系，比如眾所周知的某寶拍賣。對此，李君彥認(rèn)為“目前，專業(yè)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)拍賣的基本要求，聚拍網(wǎng)創(chuàng)建之初就結(jié)合自身的特點及客戶的需求，提供系統(tǒng)化流程和專業(yè)化的拍賣服務(wù)。聚拍網(wǎng)從拍買人、服務(wù)團(tuán)隊、拍賣流程等多個環(huán)節(jié)保證了平臺的專業(yè)化程度?！?/p>
1、拍買人專業(yè)化
做專業(yè)化的拍賣網(wǎng)站看起來是一件很簡單的事情，但要想成功還需要一定的專業(yè)化拍買人群，拍買人群不精準(zhǔn)就會造成流拍率居高不下。據(jù)了解，國內(nèi)著名拍賣平臺某寶拍賣網(wǎng)，一直存在著流拍率較高的問題。去年5月，一座始建于16世紀(jì)、起拍價億元的意大利古堡，在某寶拍賣上線開拍，因無專業(yè)拍買人群參與而流拍。該事件在某寶拍賣并不是個例，可見，流拍率高已經(jīng)成為眾多綜合性拍賣的最大痛點。
相對而言，專業(yè)化拍賣平臺的優(yōu)勢就非常明顯，聚拍網(wǎng)技術(shù)運營總監(jiān)趙全義介紹：“聚拍網(wǎng)擁有360萬資產(chǎn)類專業(yè)誠信競買人，平均每月有5000家企業(yè)處置設(shè)備及物資，用戶群體大體有五大特點：第一，充足的流動資金；第二，優(yōu)質(zhì)的客戶；第三，良好的信用；第四，具有專業(yè)知識；第五，對市場的行情把握較準(zhǔn)。五大優(yōu)勢保證我們拍賣的產(chǎn)品能夠達(dá)到一個比較理想的價格，拍品的溢價率是十分高的。”
2、團(tuán)隊專業(yè)化
聚拍網(wǎng)擁有拍賣許可證，所有服務(wù)人員經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，專業(yè)人員全程跟蹤服務(wù)與系統(tǒng)培訓(xùn)支持，客服人員都是一對一提供在線服務(wù)，建立了完善的服務(wù)體系，客服人員每周6天，每天8小時在線提供服務(wù)。技術(shù)團(tuán)隊實時更新網(wǎng)站，緊跟前沿。網(wǎng)站擁有專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)平臺更新維護(hù)，優(yōu)秀的招商團(tuán)隊人員負(fù)責(zé)精準(zhǔn)招商。因此相比淘寶等網(wǎng)站，服務(wù)水平和拍賣效率顧客認(rèn)可率較高，也比較容易實現(xiàn)資產(chǎn)的溢價拍賣。
3、流程專業(yè)化
“目前，聚拍網(wǎng)建有嚴(yán)格的拍賣流程和監(jiān)督體系，擁有360萬專業(yè)注冊會員。正因為這樣，企業(yè)很放心將閑置的資產(chǎn)交給我們進(jìn)行拍賣。”李君彥對此很有信心，作為專業(yè)的拍賣公司，聚拍網(wǎng)已經(jīng)將中國廢舊物資拍賣交易帶入了互聯(lián)網(wǎng)2.0時代。
基于傳統(tǒng)廢舊物資拍賣的局限性，綜合性網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺很難實現(xiàn)拍賣后期的服務(wù)工作，這也是為什么目前二手車拍賣網(wǎng)站吸引眾多風(fēng)投的原因。目前，傳統(tǒng)廢舊物資拍賣有很多痛點，而“聚拍網(wǎng)”恰恰利用服務(wù)的優(yōu)勢，有效彌補了這些缺憾。顛覆了傳統(tǒng)拍賣，聚拍網(wǎng)平均溢價率高達(dá)182%。
據(jù)了解，2015年10月，受河北中興汽車制造有限公司委托，聚拍網(wǎng)對其擁有的一批機(jī)動車及汽車整車配件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)競價，最終單個標(biāo)的最高溢價率高達(dá)53%；2015年11月，受四川長虹委托在“聚拍網(wǎng)”在線拍賣系統(tǒng)上對一批“液晶顯示器―打包鐵”進(jìn)行公開競價，在廢鐵市場不景氣的情況下成功以1400元/噸的價格成交。聚拍網(wǎng)為何能在企業(yè)“廢舊物資”拍賣中發(fā)揮如此大的能量，受到多家中大型企業(yè)的信賴，在李君彥看來，主要是因為聚拍網(wǎng)的以下三大優(yōu)勢。
第一、打破關(guān)系拍賣局限。傳統(tǒng)拍賣在封閉式處理的方式下，拍賣產(chǎn)品很難實現(xiàn)高溢價售出，通常以“廢品”價處理，而聚拍網(wǎng)采取線上、線下同步拍賣，與全國各地拍賣行進(jìn)行合作，通過百萬數(shù)據(jù)量推薦專業(yè)競買人。與傳統(tǒng)的拍賣方式不同，傳統(tǒng)拍賣因為信息不對稱，競買人少，所以比較容易產(chǎn)生串標(biāo)。而聚拍網(wǎng)擁有百萬級的客戶資源，所以不容易串標(biāo)，無論是在網(wǎng)站產(chǎn)生過交易的客戶，還是新會員都可以通過競價來進(jìn)行比價競拍，這樣就可以通過制度減少串標(biāo)的可能性。此外，聚拍網(wǎng)是依托于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的理念去掉中間環(huán)節(jié)。而且傳統(tǒng)的拍賣是雙向收百分之五的拍賣傭金，而我們是免傭金的。所以說對于企業(yè)處理廢舊物資來說是非常有益的。
第二、專業(yè)化的拍賣過程。企業(yè)花了大價錢購買了設(shè)備，但由于臨時改變計劃，設(shè)備只要擱置，聚拍網(wǎng)就會通過專業(yè)人員全程的跟蹤服務(wù)和系統(tǒng)培訓(xùn)支持，保證拍賣產(chǎn)品的高溢價。目前，聚拍網(wǎng)的平均溢價率高達(dá)182%，正成為大多數(shù)企業(yè)的首選。
此外，聚拍網(wǎng)對于很多資產(chǎn)，可以做到分類處理，跟傳統(tǒng)拍賣形成了鮮明的對比。傳統(tǒng)拍賣都是打包處理，因為沒有那么多的競買人。而我們可進(jìn)行分類化處理廢舊物資，這樣溢價能力會更高，比如說塑料、機(jī)床、電力物資等，我們都把他做了科學(xué)的分類，這樣非常有利于提高商品的溢價率。
第三、讓閑置資產(chǎn)變廢為寶。把閑置的設(shè)備掛在賬上做固定資產(chǎn)，不愿意處理。一方面怕這些設(shè)備以后還有用；另一方面則是不敢承擔(dān)責(zé)任，掛在賬上的資產(chǎn)仍是原來的價格，一旦處理可能就會“貶值”。而聚拍網(wǎng)，可以通過拍賣，讓這些閑置資產(chǎn)，以更高的價格變現(xiàn)。
如今，聚拍網(wǎng)已經(jīng)和一些國內(nèi)的大中型企業(yè)陸續(xù)簽約，建立了良好的合作關(guān)系。相信經(jīng)過市場的選擇和競爭，像聚拍網(wǎng)這樣專業(yè)化的拍賣公司在市場中的地位將會更加突出，也更受政府和企業(yè)的歡迎。
平臺前景廣：“采、銷、貸、租”一站式服務(wù)
平臺競爭戰(zhàn)略不是畢其功于一役，而是從每個戰(zhàn)役中不斷建立及提煉出特殊的，其他企業(yè)難以復(fù)制的資源和能力，增強(qiáng)平臺將來建立新平臺推動源創(chuàng)新的能力。對于聚拍網(wǎng)而言，已經(jīng)擁有了不可復(fù)制的資源，那么不可復(fù)制的能力即是平臺未來不斷擴(kuò)張和創(chuàng)新的能力。李君彥作為專注于廢舊物資領(lǐng)域的中廢通公司創(chuàng)始人，在平臺競爭中也是深諳其道，說起聚拍網(wǎng)未來的發(fā)展模式，李君彥早已在平臺發(fā)展戰(zhàn)略中做出了縝密的規(guī)劃。
“目前，我們的平臺客戶分兩類 ：一類是小工廠小企業(yè)，他們?yōu)榱斯?jié)約成本買廢舊物資；一類是調(diào)劑商，他們買二手物資設(shè)備進(jìn)行修理，然后當(dāng)二手物資進(jìn)行再銷售，一些物資經(jīng)過整理分類直接再賣給相應(yīng)的鋼鐵廠、鋁材廠，銅材廠，做成電纜、油箱、汽車配件、農(nóng)機(jī)配件等等，形成一種循環(huán)利用的方式?！崩罹龔┍硎?，這其中就存在我們平臺未來的業(yè)務(wù)拓展空間。
今后，我們會幫調(diào)劑商和那些維修設(shè)備的企業(yè)，提供一些貸款。比如，買完設(shè)備后，我們可以對設(shè)備做再次評估，因為我們本來就做拍賣，所以有專業(yè)的團(tuán)隊，對二手市場的行情也非常了解，我們可以對設(shè)備進(jìn)行再次評估，并給他們做貸款。這樣的話，就可以減少調(diào)劑商的資金壓力。除了給調(diào)劑商貸款外，還可以給一些買大型生產(chǎn)線的小企業(yè)貸款，因為他們需要資金比較多，這樣也可以緩解小企業(yè)的資金壓力。
此外，由于二手物資的估值更加低，這樣風(fēng)險率低，所以做設(shè)備租賃業(yè)務(wù)會更有保障。因此，我們可以通過聚拍網(wǎng)開展二手設(shè)備租賃業(yè)務(wù)，這樣很多資金缺乏的企業(yè)就可以通過租賃設(shè)備來達(dá)到需求，這樣我們的平臺優(yōu)勢就會更加突顯。
關(guān)鍵詞： 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物 行為模式 用戶滿意度
一、中國網(wǎng)絡(luò)購物的社會環(huán)境分析及群體定位
近幾年來隨著中國經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)高速增長，國居民人均可支配收入也穩(wěn)步上漲，不斷刺激消費需求的攀升同時帶給中國的電子商務(wù)一種前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中國國家統(tǒng)計局2013年2月22日的數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮(zhèn)居民人均總收入為26959元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價格因素實際增長9.6%，比上年加快1.2個百分點。據(jù)此，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩(wěn)定階段。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已突破5億，其中學(xué)生占了1.55億。同時2011年網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億，網(wǎng)購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網(wǎng)購使用率更達(dá)到了46.5%[1]。由此可見大學(xué)生群體已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，他們將會成為中國電子商務(wù)發(fā)展的旗手，指明中國電子商務(wù)發(fā)展的方向。
圖1-1 2007—2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模及增長[2]
二、大學(xué)生網(wǎng)購行為總體情況分析
本次的調(diào)查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學(xué)院、福州大學(xué)、福州大學(xué)至誠學(xué)院、福建閩江學(xué)院、福建中醫(yī)藥大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)、福建師范大學(xué)、福建工程學(xué)院。為了提高數(shù)據(jù)的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎(chǔ)上的簡單隨機(jī)抽樣方法。每個學(xué)校各發(fā)放250份調(diào)查問卷，共計發(fā)放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。
在被調(diào)查的大學(xué)生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉(xiāng)學(xué)生比例：來自農(nóng)村的學(xué)生占57.7%，來自城鎮(zhèn)的學(xué)生占42.3%；平均月生活費比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。
通過對調(diào)查數(shù)據(jù)分析，筆者得到了以下四點學(xué)生網(wǎng)購行為模式特征：
1.網(wǎng)購的產(chǎn)品類型相對集中，網(wǎng)購金額比重較大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數(shù)碼產(chǎn)品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達(dá)43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學(xué)生不僅對外在形象的重視，而且兼顧了內(nèi)在素養(yǎng)的提高。88%的大學(xué)生每月平均網(wǎng)購花費在500元之內(nèi)，但是80%的大學(xué)生平均月生活費只在501—1500元之間。這表明了雖然大學(xué)生受自身的經(jīng)濟(jì)條件的約束，但是這樣的網(wǎng)購金額比重也是比較大的。
圖3-1 大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的商品類型比例圖
2.淘寶網(wǎng)是大學(xué)生網(wǎng)購的首選網(wǎng)站。調(diào)查數(shù)據(jù)分析，有一半的大學(xué)生首選的網(wǎng)購網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，也有不少大學(xué)生甚至在淘寶網(wǎng)開起了自己的淘寶網(wǎng)店。淘寶網(wǎng)作為C2C電子商務(wù)模式的主要代表，不僅占據(jù)了中國C2C網(wǎng)上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務(wù)模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網(wǎng)帶給我們的驚喜和便利時，不難發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)成功有兩個因素是最主要的，一是支付寶的擔(dān)保交易模式為其提供了安全保障；二是免費開網(wǎng)店吸引了大量的商家和個體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網(wǎng)帶來了大量的消費者，而這些消費者中更以大學(xué)生為主。
圖3-2 大學(xué)生經(jīng)常購物的網(wǎng)站
3.理性消費是主流。施應(yīng)玲（1998）在大學(xué)生消費心理和消費行為調(diào)查及分析中指明，大學(xué)生消費心理具有合理實用性的特點[3]。大學(xué)生是一個特殊的群體。絕大多數(shù)的大學(xué)生對外界社會充滿了好奇和渴望，但又因自身經(jīng)濟(jì)尚未獨立，社會經(jīng)驗不足，所以他們在追逐內(nèi)心的訴求的同時，不得不考慮商品的實用性和性價比。從我們調(diào)查得出的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生網(wǎng)購時最主要的選購標(biāo)準(zhǔn)，其次才是產(chǎn)品價格和產(chǎn)品口碑，而產(chǎn)品外觀屈居第四。這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，大學(xué)生在網(wǎng)購時能保持理性的消費觀，客觀鑒別產(chǎn)品信息，適度健康消費，不盲目跟風(fēng)。
圖3-3 網(wǎng)上購物時最主要的選購標(biāo)準(zhǔn)
4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進(jìn)行網(wǎng)購時都無可避免會遇到一個如何選擇支付方式的問題，在調(diào)查數(shù)據(jù)中，有45%的大學(xué)生會選擇支付寶支付方式，37%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上銀行的支付方式，12%的大學(xué)生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨立，社會經(jīng)驗不足，導(dǎo)致他們對網(wǎng)購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺，其擔(dān)保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網(wǎng)站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學(xué)生的首選支付方式。
另外，隨著網(wǎng)上銀行的普及，大部分的大學(xué)生都開通了網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行不僅以自身的實體銀行形象作為基礎(chǔ)，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網(wǎng)上銀行支付方式成為了大學(xué)生網(wǎng)購時支付方式的第二選擇。
圖3-4 網(wǎng)上購物支付方式的選擇
三、影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素分析
影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素是多方面的，通過前面的數(shù)據(jù)分析，筆者得到了以下四點影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素。
1.產(chǎn)品性價比。產(chǎn)品性價比是產(chǎn)品性能價格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價格的比值（Performance/Cost）。它是用來權(quán)衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價比高，則代表物超所值。產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定了大學(xué)生網(wǎng)購行為，但是高質(zhì)量往往帶來的是高價。由于現(xiàn)代大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力決定了他們不可能一味地追求高品質(zhì)和新穎，加之他們理性化的消費方式導(dǎo)向，往往追求在一定的價位上盡可能的高品質(zhì)和新穎。
2.產(chǎn)品的搜索特征和體驗特征。Nelson（1970）將產(chǎn)品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗特征（Experience Qualities）這兩個方面[4]。其中搜索特征是指消費者在使用產(chǎn)品之前就可以完全弄清楚的特點，而體驗特征則是要在購買與使用后才能進(jìn)行評價的特點。產(chǎn)品可能同時包含搜索特征和體驗特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗特征的商品為體驗型商品。大學(xué)生對于搜索型商品更容易在網(wǎng)上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質(zhì)量。一般來說，搜索型商品達(dá)成網(wǎng)上交易的可能性更高。
3.網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的大學(xué)生不愿意網(wǎng)購是由于網(wǎng)上信息的虛假性、網(wǎng)上商品的質(zhì)量、質(zhì)疑網(wǎng)上支付的安全性等。誠然，網(wǎng)絡(luò)購物的方式相對于傳統(tǒng)購物方式存在更對的不確定性和風(fēng)險性，這使得有些大學(xué)生始終保持較強(qiáng)的警惕性，不會隨意購買網(wǎng)上商品。網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的大小不僅有產(chǎn)品自身的影響，而且受到外界的影響。大學(xué)期間，同學(xué)與同學(xué)之間接觸頻繁，待在一起的時間長，他們在日常生活中經(jīng)常會交流一些好的網(wǎng)站、好的產(chǎn)品。相反，如果一個大學(xué)生在網(wǎng)購時遇到風(fēng)險，就會一傳十十傳百地迅速擴(kuò)散開來，在無形中影響到了潛在的消費者。
4.產(chǎn)品售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物方式明顯有別于傳統(tǒng)的購物方式。傳統(tǒng)的購物方式，都是通過在實體店購買商品，以實體店為保障，一旦商品出現(xiàn)問題，就能夠在較短的時間內(nèi)得到服務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)購物方式的售后服務(wù)往往帶有很大的不確定性和風(fēng)險性，而且需要較長的時間商品才能得到應(yīng)有的售后服務(wù)，不僅如此，有時往往還得額外支付本不必支付的費用（如運費）。因此，產(chǎn)品的售后服務(wù)水平也是影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的一個重要因素。
四、影響客戶滿意度的因素分析
美國著名營銷大師Philip Kotler博士認(rèn)為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對一個人通過對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀(jì)70年代的美國，剛開始它只是應(yīng)用于汽車行業(yè)，但是隨著其經(jīng)營戰(zhàn)略在汽車行業(yè)中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經(jīng)營戰(zhàn)略引入到其他行業(yè)中。因此，可以說顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。
在本次大學(xué)生網(wǎng)購行為模式的調(diào)查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現(xiàn)象?？偟膩碚f，主要存在以下五點影響大學(xué)生客戶滿意度的因素：
1.質(zhì)量。無論是在電子商務(wù)還是在傳統(tǒng)商務(wù)中，商品的質(zhì)量永遠(yuǎn)都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網(wǎng)絡(luò)購物還存在更大的風(fēng)險，更多的不確定因素。據(jù)調(diào)查分析，商品的質(zhì)量問題是造成大學(xué)生網(wǎng)上購物不滿意的主要原因。比如網(wǎng)購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質(zhì)期等問題。
2.個人隱私的保密性。由于網(wǎng)絡(luò)購物是通過在網(wǎng)購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權(quán)益的侵害。因此，對于網(wǎng)購的安全性，大學(xué)生往往心有余悸，從而對網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的不信任感。
3.物流配送。網(wǎng)絡(luò)購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達(dá)是電子商務(wù)發(fā)展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。
4.售后服務(wù)。評價一個網(wǎng)絡(luò)購物平臺，在很大程度上受其客戶服務(wù)系統(tǒng)的完善程度。只有建立良好的客戶關(guān)系，并且提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量，才能立足于迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，不被客戶所遺棄。此外，售后服務(wù)的便捷性也很重要。
5.網(wǎng)絡(luò)購物平臺的設(shè)計。如何設(shè)計一個時尚、個性化、易用、服務(wù)周到的網(wǎng)購購物平臺也是影響大學(xué)生客戶滿意度的因素之一。據(jù)大學(xué)生反映，有些網(wǎng)絡(luò)購物平臺設(shè)計得過于花俏，導(dǎo)致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導(dǎo)航或者商品；而有些網(wǎng)絡(luò)購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網(wǎng)絡(luò)購物平臺設(shè)計在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。
五、建策獻(xiàn)言
筆者認(rèn)為，要建立優(yōu)秀的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物平臺，就要以大學(xué)生為中心，進(jìn)行有針對性的努力。要實現(xiàn)這個目標(biāo)至少要做好以下六個方面的工作。
1.建設(shè)專門針對大學(xué)生的專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)購物平臺。據(jù)我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有86.7%的大學(xué)生希望有一個專門針對大學(xué)生的專業(yè)性購物平臺?？上У氖悄壳笆袌鲞€未有這樣一個專門為大學(xué)生這個群體服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，可想而知如果有商家現(xiàn)在推出這樣一個專業(yè)性的平臺，其前景就會很火爆。要建設(shè)一個大學(xué)生專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，筆者認(rèn)為可以借鑒其他一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺模式。比如，58同城網(wǎng)有按地區(qū)分類的功能，那么在大學(xué)生網(wǎng)購平臺上我們可以按照學(xué)校分類，在此基礎(chǔ)上建立物物交換區(qū)、二手市場、同校免運費等模塊；再比如可以借鑒人人網(wǎng)等的社區(qū)交流服務(wù)，可以在大學(xué)生網(wǎng)購平臺上增添社區(qū)交流模塊；另外，還可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)的不同，建立專業(yè)服務(wù)模塊（比如重裝系統(tǒng)、專業(yè)指導(dǎo)、論文潤色等方面）。
2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰(zhàn)略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個企業(yè)的外來發(fā)展?fàn)顩r。在營銷領(lǐng)域，存在這樣的一個著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業(yè)的100個客戶中只要存在一個客戶對該公司的商品或者服務(wù)不滿意的話，該企業(yè)的美譽度就會等于0[6]?；蛟S這樣的措辭比較夸張，但是事實證明，一個顧客購買使用一件產(chǎn)品時，其使用體驗過程中的不滿意都會被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會把其體驗再轉(zhuǎn)告給其朋友的朋友，這樣就會影響到該公司的潛在客戶，當(dāng)這些潛在客戶需要該商品時，他們就不會從該企業(yè)購買該商品。而當(dāng)該顧客滿意時反之亦然。因此，網(wǎng)絡(luò)購物平臺應(yīng)該以顧客為中心，推行顧客滿意戰(zhàn)略，才能提高企業(yè)的業(yè)績，為廣大消費者所喜歡。
3.建立更加安全便捷的物流配送系統(tǒng)。當(dāng)代大學(xué)生對電子商務(wù)熟悉程度高，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，對電子商務(wù)提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網(wǎng)購購物平臺時，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網(wǎng)購平臺加分。一家服務(wù)質(zhì)量好、運輸安全、運送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會提高顧客的用戶滿意度，這也是培養(yǎng)顧客忠誠度的重要途徑之一。
4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個推銷企業(yè)商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對大學(xué)生這個群體如何選擇好的廣告方式呢？現(xiàn)代大學(xué)生對信息的獲取方式紛繁復(fù)雜，但最主要還通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)獲取。所以電子商家可以適當(dāng)?shù)囟噙x擇通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的方式（比如微博、人人網(wǎng)、QQ等）進(jìn)行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯的方式。
適當(dāng)開展靈活的促銷策略，也會促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有60.5%的大學(xué)生喜歡打折或免郵費的網(wǎng)絡(luò)促銷手段。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費在51—100元。
5.加強(qiáng)對在校大學(xué)生的電子商務(wù)意識教育?？傮w來說，大部分的大學(xué)生對當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境抱著比較樂觀的態(tài)度，也愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。但還是存在對電子商務(wù)持著盲目悲觀的態(tài)度，質(zhì)疑網(wǎng)上信息的真實性、質(zhì)疑支付的安全性，甚至還存在對網(wǎng)購流程不熟悉的現(xiàn)象。因此，加強(qiáng)對在校大學(xué)生的電子商務(wù)意識教育是大勢所趨，也能進(jìn)一步開拓大學(xué)生消費市場。
6.加大對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度，保障大學(xué)生的購物安全。當(dāng)今中國電子商務(wù)發(fā)展過快，再加上電子商務(wù)交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管都比較困難。因此，這需要國家、社會、商家、消費者四者共同努力，從法律、道德、技術(shù)等方面，建立起對網(wǎng)絡(luò)購物有效的監(jiān)管體系，為電子商務(wù)健康快速地發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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一、高端腕表市場繼續(xù)擴(kuò)容，帶動腕表市場總量止跌反彈
目前，中國腕表市場總?cè)萘考s為人民幣400億元，其中高端腕表總市場容量約在人民幣300億元，占整個腕表市場總?cè)萘康?5%左右，這里的高端腕表指的是價位在人民幣3000元以上的腕表。此外，10%的市場容量是1000元以下的腕表完成的銷售額，另有15%的市場容量則是價位在1000-3000元的腕表完成的。總體來看，高端腕表市場正在主導(dǎo)整個中國腕表市場格局。
中國腕表市場從2008年開始，總量持續(xù)下滑，根源在于腕表計時功能逐步被手機(jī)等多種替代性產(chǎn)品所取代，同時腕表的裝飾性等其他功能需求逐步得到加強(qiáng)。但是，到2012年，腕表進(jìn)口總量止跌反彈，說明新需求腕表之增長速度已經(jīng)超過計時功能腕表的退市速度，中國腕表開始迎來非計時功能主宰市場的新紀(jì)元。
瑞士是高端腕表的主要出口國，也是中國腕表進(jìn)口的風(fēng)向標(biāo)。近年來，瑞士對中國的腕表出口額一直持續(xù)增長，標(biāo)志著中國高端腕表市場的真正發(fā)展態(tài)勢。但是，2012年因政治、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等原因，高端腕表市場特別是禮品市場的發(fā)展受到嚴(yán)重打擊。雖然出口額與2011年基本持平，但大部分表現(xiàn)為庫存，實際銷量卻受到嚴(yán)重影響。2012年的銷售不利不只影響2012年度腕表的進(jìn)口額，同時也直接影響了2013年的腕表進(jìn)口額，這在2013年第一季度就表現(xiàn)的非常明顯，2013年第一季度，瑞士對中國的腕表出口額同比下降25.6%，2013年接下來的幾個季度都不會很樂觀。
中國高端腕表進(jìn)口數(shù)量增長的同時，進(jìn)口均價也逐漸攀升。近10年，中國高端腕表進(jìn)口均價增長了近10倍，這說明雖然中國高端腕表市場競爭激烈，但是高端腕表品牌仍然擁有市場定價權(quán)，特別是一些知名品牌的限量版和定制版，更是備受追捧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。但是，接下來中國高端腕表的進(jìn)口均價增長速度將逐步放緩，主要是因為未來中國腕表市場的主要增長力量是來自時尚品牌手表的增長，而時尚品牌手表整體均價低于專業(yè)制表品牌，從而拉低了腕表進(jìn)口均價增長速度。
2012年，中國高端腕表進(jìn)口市場受到了一定的沖擊，但這并沒有阻礙整個全球腕表市場的快速發(fā)展，作為中國消費者最主要的境外腕表購買地的德國、英國、意大利、阿聯(lián)酋，腕表市場卻獲得了一定程度的快速發(fā)展。這主要是因為，一是中國消費者的腕表消費進(jìn)一步外流，二則是源于當(dāng)?shù)赝蟊硐M的興起。
中國腕表市場雖然在短時期增速放緩，并且加速了消費外流，但是從長遠(yuǎn)來看，未來的增長趨勢依然明顯。這是因為目前市場狀況不是消費者的消費能力下降而主要源于消費信心受挫，特別是隨著社會財富結(jié)構(gòu)的變化以及新貴階層的進(jìn)一步興起，未來腕表消費的潛力將被進(jìn)一步釋放出來，二三線城市不斷涌現(xiàn)的財富新貴，他們將是未來高端腕表消費的主力。
大眾消費者也步入了高端腕表消費的行列，對于日漸富裕的城市中等收入者和白領(lǐng)階層來說，幾萬塊錢買塊表也并不是不可實現(xiàn)的愿望。所以，中國腕表市場的遇冷只是短期的市場變化與暫時性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于中國消費者消費力巨大，未來中國腕表市場仍在繼續(xù)擴(kuò)容。同時，隨著關(guān)稅政策的變化，高端腕表消費的外流將逐步緩解。
二、 中國高端腕表時尚化、大眾化趨勢明顯，知名時尚品牌將決定未來市場格局
1.時尚化
高端腕表作為男性消費者為主導(dǎo)的奢華，很多品牌一直保持著莊重、大氣、內(nèi)斂的風(fēng)格，然而高端腕表正比以往任何時候都更加時尚化，這主要是因為：
腕表的功能正在由計時轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌墓δ茉V求，特別是裝飾功能。不同的服裝服飾需要搭配不同的腕表，促使高端腕表品牌不得不考慮新客戶需求下的市場應(yīng)對策略。因此，腕表的時尚功能顯著增強(qiáng)，而且更多地利用特殊材質(zhì)起到裝飾作用。
時尚品牌大舉進(jìn)入腕表市場是促使高端腕表時尚化的重要推手。時尚品牌進(jìn)入中國市場較早，在品牌知名度、銷售渠道、消費群體等方面優(yōu)勢明顯，一旦進(jìn)入腕表領(lǐng)域，能迅速利用龐大的時尚消費群體促進(jìn)腕表消費的量化，并創(chuàng)造出快速發(fā)展且越來越大的時尚名表市場。
女性高端腕表消費市場的快速增長也是加速高端腕表時尚化的一個重要原因，女性比男性消費者更在意腕表的裝飾，對珠寶、鉆石等材質(zhì)的腕表懷有更多渴望。
2.大眾化
高端腕表作為奢侈品，一直被認(rèn)為是身份和財力的象征，是少數(shù)媒體在宣傳的少數(shù)人的生活方式，但是，這一狀況正在改變，高端腕表作為優(yōu)質(zhì)生活方式的重要體現(xiàn)之一，正在面臨前所未有的大眾化。
媒體投放大眾化
很多高端腕表品牌一直是“少部分人知道，少部分人擁有”，并不具備廣泛的市場基礎(chǔ)，而這也給很多腕表品牌的進(jìn)一步發(fā)展設(shè)置了障礙。特別是在擁有廣泛客戶基礎(chǔ)的時尚腕表品牌的競爭壓力下，很多高端腕表品牌開始努力讓自己成為“多數(shù)人知道、少部分人擁有”、具有廣泛市場基礎(chǔ)的奢侈品牌。市場策略的變化迫使他們不得不將媒體投放重心下移，兼顧大眾媒體投放，特別是財經(jīng)類大眾媒體和新媒體，并且把市場推廣下沉到二三線城市甚至四線城市。
消費者大眾化
因為高端腕表的保值增值性，及特殊的裝飾作用（身份和層次等），加之很多高端腕表的價格也越來越親民，幾萬元就可以買到品牌非常不錯的腕表，所以很多大眾消費者也進(jìn)入中高端腕表消費領(lǐng)域。這類人群擁有的中高端腕表數(shù)量一般不超過 3塊，而且基本不會重復(fù)購買同一品牌。雖然目前這個群體對市場貢獻(xiàn)不大，但是因為數(shù)量龐大，將來可預(yù)計的需求量不可小視。
銷售渠道大眾化
目前，因為店面成本高，好的店鋪基本被時尚大牌壟斷，很多高端腕表品牌難以插足其中。于是，在必須開設(shè)大量門店以適應(yīng)市場需要的時候，高端腕表門店已經(jīng)開始隨處可見，一般在一個中等城市便可以見到大部分高端腕表品牌。更直接促進(jìn)高端腕表銷售渠道大眾化的直接因素是電子商務(wù)的開展，很多高端腕表品牌已經(jīng)開設(shè)了自己的網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)絡(luò)的開放性更增加了高端腕表品牌與大眾消費者的接觸機(jī)會。
三、 中國腕表進(jìn)口格局結(jié)構(gòu)性調(diào)整，二三線城市漸成市場主力
香港：世界鐘表的集散地
作為瑞士腕表出口的主要地區(qū)，中國香港雖然在腕表的進(jìn)口總量上并非世界第一，但進(jìn)口總值以明顯的優(yōu)勢蟬聯(lián)瑞士鐘表業(yè)出口地區(qū)榜首，超過美國、中國大陸、法國等其他主要進(jìn)口地區(qū)。這種趨勢自 2009年以來尤為突出。2009年，瑞士出口香港腕表總值達(dá)兩億多瑞士法郎，到 2012年，該值激增至四億多瑞士法郎，約是2009年出口額的兩倍。 2013年第一季度，受中國內(nèi)地消費趨緊的影響，香港雖然以909.6百萬瑞士法郎繼續(xù)蟬聯(lián)首位，但同比下降9.1%。
上海：中國大陸高端腕表的最強(qiáng)需求地
在中國大陸，高端腕表的主要進(jìn)口地區(qū)是以上海為代表的一線城市，上海、北京及廣東基本包攬了所有的份額。其中，上海的高端腕表進(jìn)口量最為矚目，近六年一直穩(wěn)居第一。這一方面是因為很多腕表品牌的中國總部在上海，另一方面也源于以上海為核心強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)消費圈。2011年，上海進(jìn)口高端腕表量高達(dá)八萬多塊，創(chuàng)2009年金融危機(jī)以來的歷史新高。2012年受外部宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，上海高端腕表進(jìn)口量雖同比下降了10.5%，但仍然是北京進(jìn)口量的 38倍。
廣東：中國大陸腕表進(jìn)出口的傳統(tǒng)門戶
近5年，廣東省一直穩(wěn)定在全國各地區(qū)腕表進(jìn)口量的前三位。2008年，廣東共進(jìn)口腕表 4852塊，占當(dāng)年中國進(jìn)口腕表總量的86.7%，遙遙領(lǐng)先。但需要指出的是， 2012年廣東高端腕表進(jìn)口量為1725塊，同比上漲4%，2013年第一季度，更是首次超越北京，以390塊的進(jìn)口量上升至第二位。這主要是因為上海與北京主要集中在高端腕表的進(jìn)口，而廣東則是中低端腕表的主要進(jìn)口地，受外部因素的影響，廣東腕表進(jìn)口量受波動影響較弱。
北京：中國高端腕表禮品消費的最強(qiáng)地
作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的北京，匯聚了眾多的腕表品牌的門店，甚至超過上海，成為中國最發(fā)達(dá)的腕表市場，近五年的腕表進(jìn)口量沖進(jìn)全國城市排名的前三位并一度僅次于上海。從消費用途來看，北京地區(qū)的腕表消費主要是依靠禮品拉動，商務(wù)饋贈的用途明顯。2012年以來由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及政治因素的影響，不僅腕表進(jìn)口量下降劇烈，各腕表品牌在北京的銷量也下滑嚴(yán)重。盡管如此，北京在腕表消費的引導(dǎo)作用非常明顯，以北京為核心撬動的是整個北方市場，所以對腕表品牌在中國的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
新興二三線城市開始有商家直接進(jìn)口腕表
當(dāng)然，我們也可以看到另一個事實，越來越多的二三線城市有經(jīng)營公司進(jìn)入高端腕表的流通領(lǐng)域，開始直接從國外進(jìn)口高端腕表，并獲得了快速發(fā)展，這些地區(qū)以遼寧、河北、浙江等為代表，近兩年，這些省份的高端腕表進(jìn)口數(shù)量急劇增長，增長最大的地區(qū)年增長率超過了10倍，未來，新興的二三線城市將成為中國腕表市場角逐的主要陣地。
第二章中國腕表市場城市發(fā)展指數(shù)
一、 中國高端腕表門店分布
財富品質(zhì)研究院針對50個腕表品牌在華的門店分布進(jìn)行統(tǒng)計調(diào)研，截止2013年4月30日，目前中國大陸約有6693家腕表門店（包括經(jīng)銷商、直營店、旗艦店、精品店以及形象店），其中直營店（包括旗艦店、精品店以及形象店）約726家，經(jīng)銷商約為5967家，北京、上海、遼寧、廣東和浙江五省市的腕表門店飽和度較高。就具體城市來看，北京以627家腕表門店位居中國各城市腕表門店數(shù)之首，其次是上海，腕表門店數(shù)為579家，上海雖然是各大腕表品牌在華的總部聚集地，但是近幾年，因為北方人對腕表的旺盛消費力，北京成為各大腕表品牌在華擴(kuò)張的北方著力點，很多旗艦店、形象店、售后服務(wù)維修店都建在北京，以達(dá)到輻射整個華北甚至東北地區(qū)的腕表銷售。值得注意的是，沈陽以253家腕表門店名列第三，充分體現(xiàn)了沈陽奢侈品消費市場的發(fā)達(dá)程度，以及東北人對高端腕表消費的情有獨鐘。
二、 中國腕表市場城市發(fā)展現(xiàn)狀
中國腕表市場城市發(fā)展指數(shù)是財富品質(zhì)研究院綜合各類因素統(tǒng)計分析所得的，體現(xiàn)該城市腕表產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一個綜合數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)基本與當(dāng)?shù)氐耐蟊硐M力一致。
1.腕表消費的南北方差異
從表2-3的城市排名可以看出，高端腕表的消費力北方市場明顯強(qiáng)于南方，這主要基于以下幾種原因：
北方人攀比消費嚴(yán)重，特別是對于貴重單價高的商品，周圍人的消費對其影響力巨大。
北方人天性較南方人更為豪爽，其財富多來源于礦山能源等，且財富積累比較容易，所以感性消費比較明顯，往往容易一擲千金。
北京作為中國政治文化中心，禮品市場特別發(fā)達(dá)，從而直接帶動北京以及北方地區(qū)的奢侈品消費，特別是作為送禮首選的奢侈品名表更是倍受青睞。
與南方城市相比，北方城市擁有豐富的商業(yè)地產(chǎn)項目，優(yōu)惠的招商條件促使眾多名表品牌加快在北方擴(kuò)張的步伐，從而直接促進(jìn)了整個北方名表市場的發(fā)展。
有一定實力的名表經(jīng)銷商多集中在北方城市，渠道的擴(kuò)寬從而促進(jìn)了當(dāng)?shù)馗叨送蟊硎袌龅陌l(fā)展。
2.高端腕表消費的區(qū)域差異
因為中國地域遼闊，各地區(qū)客戶文化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等不同，消費行為也具有很大差異。
以東北和華北為代表的財富人群偏愛高單價和特殊材質(zhì)的高端腕表，對品牌知名度要求很高。他們最喜歡的品牌是勞力士、百達(dá)翡麗、伯爵、歐米茄等品牌，特別是勞力士金表很受青睞。他們一般都有幾塊特別貴的腕表，人均腕表擁有數(shù)量也較大。
華東地區(qū)，客戶偏愛具有較強(qiáng)收藏投資價值和裝飾性的高端腕表，除百達(dá)翡麗、江詩丹頓等品牌很受青睞外，時尚品牌如卡地亞、香奈兒等品牌的腕表也非常受歡迎。華東地區(qū)消費者對高端腕表品牌知識最了解，相比來說，華東地區(qū)消費者人均腕表擁有量最高。
華南地區(qū)，特別是廣東地區(qū)消費者對腕表品牌最不重視，價格成為華南地區(qū)高端腕表消費者評價腕表的最主要因素。大部分普通消費者經(jīng)常和別人講起的是我這塊表值多少錢，而不是我這塊表是什么品牌。華南地區(qū)消費者一般在擁有幾款價格昂貴腕表外，還持有幾塊較低價格的腕表。
西南地區(qū)，消費者對高端腕表的消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如東北和華東地區(qū)消費者那么熱衷，對品牌的認(rèn)知也比較淡薄，大部分消費來源于朋友推薦或選擇周圍人在使用的品牌，所以經(jīng)常會用高價購買二三線品牌，人均腕表持有量不高。
華中地區(qū)和西北地區(qū)的客戶對高端腕表的認(rèn)知程度最低，這也與當(dāng)?shù)赝蟊黹T店稀少有很大關(guān)系，這些地區(qū)消費者要么沒有什么頂級腕表，要么易很沖動的購買一定數(shù)量，但是很少佩戴。
3.中國腕表城市發(fā)展?fàn)顩r
北京：作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的北京，匯聚了眾多的腕表品牌，甚至超過上海，成為中國最發(fā)達(dá)的腕表市場。近幾年，眾多腕表品牌在北京的各個商圈廣泛開店，市場競爭非常激烈，優(yōu)秀店鋪基本被搶占，腕表飽和度較高。但是從消費傾向來看，北京腕表自用消費的比例弱于上海，其主要是依靠禮品拉動，商務(wù)饋贈的用途更明顯。
上海：上海是很多腕表品牌的總部，市場環(huán)境與消費心理相對最成熟，也是腕表品牌市場推廣的主戰(zhàn)場，高端媒體的發(fā)展程度非常高，但近幾年，腕表品牌在上海市場擴(kuò)張的步伐明顯弱于其他城市，這主要是因為很多品牌開始轉(zhuǎn)移市場策略，把上海當(dāng)做腕表品牌的形象和售后服務(wù)中心。
沈陽：東北重鎮(zhèn)和樞紐，老工業(yè)基地滋養(yǎng)出的一批商人，往往喜歡攀比消費、出手大方，容易出現(xiàn)“面子消費”的傾向，特別偏愛高單價和特殊材質(zhì)的高端腕表，對品牌知名度要求很高，較青睞勞力士、百達(dá)翡麗、伯爵、歐米茄等品牌，強(qiáng)烈的腕表消費使沈陽穩(wěn)居中國腕表第三城。
大連：大連是東北富豪最集中的城市，很多東北的富豪在大連置有房產(chǎn)，樂于接受新事物，消費心理相對成熟，因此，很多腕表品牌都會在大連開設(shè)店鋪。
成都：西部經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，消費力旺盛，文化氣息濃重。同時作為休閑之都，也是極具幸福感的城市。對成都的消費者來說，奢侈品與生活的“安逸指數(shù)”緊密相連，因此，在腕表的消費心態(tài)上也極具開放性。
重慶：西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)氐南M活躍度非常高，同時重慶當(dāng)?shù)氐母缓缹嵙σ卜浅?qiáng)勁，腕表消費低調(diào)但剛性需求明顯，未來市場發(fā)展空間巨大。
天津：與比鄰，雖經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，政府也不遺余力地推動高端服務(wù)業(yè)和奢侈品消費，但本地高端消費力依然流向北京，隨著佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯項目的落成以及相應(yīng)配套服務(wù)設(shè)施的改善，天津依然吸引了很多腕表品牌在當(dāng)?shù)厝腭v，城市指數(shù)穩(wěn)居在前10位。
哈爾濱：雖然腕表門店數(shù)量不及沈陽，消費力較其他同等城市也稍顯落后，但市場潛力非常高， 是值得重點開發(fā)的首選城市之一。
昆明：旅游產(chǎn)業(yè)占GDP比重最大的中國城市之一，因此，腕表門店基本是為旅游者開設(shè)，其目的一是為銷售，二是為品牌展示，并且后者作用比任何一個城市都明顯，但本地消費力并不明顯。
廣州：人口眾多，作為中國大陸的一線城市，高端腕表市場的發(fā)展程度與城市發(fā)展水平不成正比。其周邊的佛山、東莞、順德、中山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費力大部分外流到香港和深圳，對廣州本地的高端腕表銷售貢獻(xiàn)有限。
杭州：比鄰上海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，電商王國，消費活躍度居中國之首，依托上海和浙江的天然地理優(yōu)勢，是華東地區(qū)富豪的后花園，特別是旅游消費對當(dāng)?shù)馗叨送蟊硐M的帶動很大。
深圳：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，與香港比鄰，因此大量腕表消費力外流至香港，但因其獨特的地理位置以及經(jīng)濟(jì)輻射力，很多腕表品牌仍會把深圳視為重要的城市，以滿足本地消費。
西安：同樣作為六朝古都，雖然很有歷史文化感，但一直很少被腕表品牌關(guān)注，事實上，以西安為核心吸引了大量來自于內(nèi)蒙與榆林地區(qū)的富豪在當(dāng)?shù)刂脴I(yè)，井噴的潛在消費力亟待發(fā)掘。
鄭州：地處中原，隱形富豪較多，腕表消費能力活躍，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)叵M，是腕表品牌最重視的市場之一，但是腕表的自用消費比例較低，商務(wù)饋贈用途明顯。
太原：山西商人的腕表購買力十分旺盛，但消費隨機(jī)性較強(qiáng)，對生活方式了解甚少，主要是以價格和外觀作為購買腕表的主要依據(jù)。
武漢：九省通衢，是中部地區(qū)重要的物流樞紐，城市化改造正在火熱進(jìn)行中，出于區(qū)位原因，腕表品牌也會選擇在此開店，但當(dāng)?shù)鼐用竦耐蟊硐M意識仍在起步階段，商業(yè)環(huán)境與服務(wù)配套都亟待提升。
蘇州：中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，消費者素質(zhì)較高，是外籍或涉外人士最多的二三線城市之一，出現(xiàn)新的商業(yè)氛圍，但是圈層營銷的效果不明顯，廣告是當(dāng)?shù)叵M者獲取有關(guān)奢侈品信息的主要渠道，比較容易接受新的或時尚的腕表品牌。
南京：六朝古都，作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)江蘇省的首府，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)帶來了大量的旅游消費，但消費層次較低，消費理念保守，一直沒有形成奢侈品消費的商超氛圍與商業(yè)環(huán)境，很多高端消費力外流到周邊的地區(qū)，特別是上海。
南寧：作為西南地區(qū)的重鎮(zhèn)之一，南寧近年來開始受到奢侈品牌的關(guān)注，但是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與消費認(rèn)知都相對較低，價位較低的時尚腕表多受青睞。
長沙：近年來長沙的新興億萬富豪群體已經(jīng)成為高端腕表品牌瞄準(zhǔn)的對象，消費力強(qiáng)勁而消費欲望強(qiáng)烈，消費選擇向上海與香港看齊，尤其對限量版的熱情很高。
長春：文化之都，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不高，但腕表的消費力不弱，特別是中低收入者對腕表的消費欲望明顯要高于東北的其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，非常重視腕表的品牌所帶來的彰顯財富與身份的作用。
濟(jì)南：受儒家傳統(tǒng)文化的影響較深，當(dāng)?shù)刭徫锔驅(qū)嵱门c低調(diào)，對奢侈品大牌的追捧度和敏感性不高，腕表品牌的認(rèn)知度較低，更偏重時尚品牌，購買時看材質(zhì)，追求性價比，所以4-6萬的貴金屬表較受歡迎。
烏魯木齊：中國連接歐洲的重要橋梁，自然資源的優(yōu)勢催生了一批富豪，因此，腕表品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)匾膊蛔銥槠?，甚至銷售額還高于一線城市。
寧波：商幫發(fā)達(dá)，高端腕表門店不多，當(dāng)?shù)馗缓懒?xí)慣去上?；蛳愀圪徺I腕表。
4.二三線城市將是未來腕表品牌品牌市場推廣重點，四線城市機(jī)會很大
從地域來看，二線城市是腕表品牌的集中地，也是競爭最為激烈的市場。這主要是因為一線城市經(jīng)過多年的市場累積，消費行為較為理性和成熟，市場已經(jīng)基本飽和；而二線城市經(jīng)濟(jì)上還有很大的上升空間，消費者對高端腕表的了解還比較局限，同時優(yōu)秀的市場渠道還沒有完全被鋪設(shè)，因此未來二線城市是高端腕表市場的著力點。
非專業(yè)類腕表品牌多為奢侈品大牌，在腕表領(lǐng)域進(jìn)步神速，并且擴(kuò)張的速度非?？欤桥c專業(yè)類腕表品牌不同，非專業(yè)類腕表品牌在三四線城市的布局還比較弱，優(yōu)勢在一線城市。但是，奢侈品大牌的原有媒體和渠道優(yōu)勢會讓這些非專業(yè)腕表品牌立于不敗之地。溫州：商幫發(fā)達(dá)，消費群體普遍消費力強(qiáng)，容易接受新事物，因此大多腕表品牌在溫州都有店鋪。
青島：青島的當(dāng)?shù)叵M力非常活躍，時尚指數(shù)也一直引領(lǐng)整個膠東半島，對生活方式類消費非常熱衷，在腕表消費方面也樂于接受新事物和新品牌。
福州：作為福建的省會城市，集中了多個城市的商幫總部，腕表的禮品消費是重點，珠寶類腕表以及貴金屬材質(zhì)的腕表是送禮的首選。
廈門：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但是高端腕表門店的數(shù)量不多，消費者相對理性，且對腕表的認(rèn)知程度普遍較高，集中了一批低調(diào)有實力的專業(yè)腕表玩家與收藏家，去香港購買腕表是常態(tài)。合肥：作為安徽的首府，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不敵安徽的其它以礦業(yè)為主的中小城市，奢侈品的消費認(rèn)知也比較低，但是周邊地區(qū)的企業(yè)家有到省會購物的習(xí)慣，而且禮品消費的比重較大，腕表就是很好的現(xiàn)金等價物與商務(wù)饋贈禮品。
呼和浩特：作為內(nèi)蒙的中心城市，卻沒有集中奢侈品消費能量，盡管腕表需求強(qiáng)勁，但是消費外流也比較嚴(yán)重，整個地區(qū)的以資源手段致富的企業(yè)家習(xí)慣到北京購物或是直接去香港購買腕表，自用消費與商務(wù)饋贈的比例相差不大，但對腕表的投資收藏性不是特別看重，主要還是相關(guān)的認(rèn)知較低。
第三章中國富豪高端腕表消費觀
一、 中國富豪認(rèn)為價格在人民幣3萬元以上的腕表即為高端腕表
同樣是高端腕表，專業(yè)人士（包括業(yè)內(nèi)專業(yè)人士及專業(yè)級腕表玩家）的關(guān)注點更多放在腕表本身的技術(shù)工藝、機(jī)芯、歷史、文化傳承等方面，而普通消費者則更關(guān)注品牌知名度、價格、款式、材質(zhì)、工藝等因素。
普通消費者通常首先以品牌和價格作為維度來直接判斷腕表的級別，知名腕表品牌即使推出低價腕表也會被認(rèn)為是高端腕表，并備受追捧。
當(dāng)以價格作為評價高端腕表的重要標(biāo)準(zhǔn)的時候，11%的中國消費者認(rèn)為價格在人民幣1萬元以上是高端腕表，41%的中國富豪認(rèn)為價格在人民幣3萬元以上的腕表便可以稱為高端腕表；31%中國富豪認(rèn)為只有價格到人民幣10萬以上才可以算是高端腕表，更有14%消費者認(rèn)為價格只有超過人民幣20萬才是高端腕表，3%的中國富豪認(rèn)為價格只有超過人民幣50萬才可以成為高端腕表。盡管中國消費者對高端腕表的心理定價是3萬元以上，但在實際購買時，中國消費者購買最多的是價格在3000-30000元之間的腕表，消費者普遍存在眼高手低的現(xiàn)象。
廣告仍是決定消費者心目中品牌知名度的最關(guān)鍵因素，很多在本土是二線的腕表品牌由于在中國市場投入了大范圍的廣告，并已在消費者心目中形成了“一線品牌”的定位，很容易獲得高的市場銷量。然而一些享譽多年的高端腕表品牌，卻不得不承受曲高和寡的尷尬。
二、 中國富豪人均擁有6塊腕表
財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國富豪人均高端腕表占有量達(dá)到6塊。超過52%的中國富豪擁有腕表的數(shù)量約在5塊以上，17%的中國富豪腕表擁有量超過10塊，更有3%的腕表擁有量超過20塊。
三、 中國富豪未來消費高端腕表的意愿依然強(qiáng)勁
雖然中國富豪腕表人均擁有量已經(jīng)很高，但仍有巨大的上升空間。64%的中國富豪表示，當(dāng)遇見好的自己喜歡的腕表的時候，會繼續(xù)購買；27%表示不能確認(rèn)是否購買，要看情況；只有9%的中國富豪表示短期內(nèi)不會繼續(xù)購買高端腕表，而且從地域上來看，越是二三線城市的中國富豪對腕表的潛在需求越明顯。
根據(jù)不同身價的消費者對腕表消費的需求不同，財富品質(zhì)研究院擬合出“腕表消費欲望曲線”，充分體現(xiàn)了不同財富階層的中國富豪對腕表消費的熱切程度。從圖2-10可以看出，1000萬左右身價的消費者對腕表的消費欲望非常強(qiáng)烈，這和傳統(tǒng)的奢侈品消費欲望曲線幾乎一致，這個群體正處于上升期，急需用奢侈品包裝自己，隨著消費者身價的增加，其高端腕表消費欲望反而降低；但是，當(dāng)消費者身價超過1億元的時候，我們發(fā)現(xiàn)，中國富豪對腕表消費表現(xiàn)出了最強(qiáng)烈的欲望，此時，投資和收藏需求明顯。
四、 品牌仍是影響中國富豪腕表消費的最主要因素
在實際的腕表購買中，不同性別的消費者最為看重的因素都是品牌，占到首選項目的41%（男性）和31%（女性）。但是，品牌主要指的是品牌大眾知名度，中國富豪大部分很難判斷品牌間的真正差異。男性消費者其次在意價格（16%）、材質(zhì)（14%）和款式（10%）；而女性則明顯更加在意款式（27%）和材質(zhì)（19%），所以，女性更喜歡美觀簡易和品牌知名度較高的腕表品牌，特別是知名時尚品牌的石英腕表。
財富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，資產(chǎn)越高的消費者會越偏重高端腕表的限量款，此時的消費行為以收藏投資和商務(wù)送禮為主要，特別是高端腕表的價格越高，被用來送禮的比例越大。
而資產(chǎn)越低的中國富豪更在意價格，希望用最少的價格選擇最知名品牌的產(chǎn)品，一方面是為了顯示其財富，另一方面也源于囊中羞澀，收藏高端腕表十分困難，所以腕表炫富的功能在這部分消費人群當(dāng)中表現(xiàn)得非常明顯。
五、 服飾搭配是中國富豪購買和佩戴腕表的最主要理由
1. 服飾搭配：作為成功人士服飾搭配的必備元素，裝飾性在高端腕表的功能表現(xiàn)上越來越受到重視，并以絕對優(yōu)勢超過計時和收藏等價值，穩(wěn)居消費者價值的第一名。
2. 計時：計時作為腕表的主要功能，早已經(jīng)被很多替代性計時產(chǎn)品所代替。但是，計時仍然是腕表使用者的最主要功能之一。雖然消費者一般不會因為計時功能而購買腕表，但在使用過程中，腕表的直觀計時功能依然比替代性產(chǎn)品的優(yōu)勢更突出。
3. 收藏：高端腕表因為材質(zhì)、工藝及歷史文化等因素往往具備較高的觀賞性和藝術(shù)性，具備很強(qiáng)的收藏價值。這也導(dǎo)致因為喜歡而購買和收藏腕表的消費者群體巨大。這些消費者一般不會只熱衷于購買最貴的腕表，而是會通過各種渠道收集他們最喜歡的單品。
4. 投資：目前高端腕表價格一般保持在20%-30%的增值幅度，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)業(yè)的投資回報率，且風(fēng)險較低。所以，很多消費者把購買和投資高端腕表當(dāng)做資產(chǎn)保值和增值的有效手段。這類消費者特別鐘情于個別高增值性品牌，尤其是這些品牌的限量版，這類客戶不拒絕高價產(chǎn)品，相反更鐘情于高投入、高回報的腕表產(chǎn)品。
中國富豪選擇高端腕表用于投資，核心原因具體如下：
保值增值性。高端腕表一般都具有一定的保值增值特點，很多高端腕表每年的增值幅度都在 20%-30%以上。
體積小、價值大。一塊腕表動輒幾十萬上百萬，攜帶和儲藏方便，同時也便于傳承。
有實用性，可以佩戴，可以搭配服裝。
工藝考究，有文化傳承，高端腕表本身就是藝術(shù)品，適于觀賞性和收藏。
5. 商務(wù)饋贈：中國的禮品消費市場容量巨大，而在高端禮品市場，高端腕表當(dāng)仁不讓。高端腕表具備體積小、價值大的特點，同時也往往是品位與身份的象征，因而受到普遍歡迎，一般被視同為現(xiàn)金等價物。
6. 附加功能：隨著技術(shù)的發(fā)展，高端腕表也被開發(fā)出更多的附加功能，如適合航海、航空、夜間等環(huán)境使用，及防水、抗壓、測量溫度和壓力等功能。
六、 中國富豪腕表消費逐步分層，品牌定位漸清晰
中國富豪隨著財富量的增長，對腕表的消費也產(chǎn)生很大變化，不同財富量的人對腕表品牌的選擇呈現(xiàn)不同需求。財富量在人民幣1000萬元以下非富豪高資產(chǎn)人群，偏愛時尚腕表品牌，樂意選擇知名品牌的低價款，最青睞歐米茄、浪琴、雷達(dá)等品牌。資產(chǎn)在人民幣1000萬至5000萬元的初級富豪消費者則更重視品牌，偏愛特殊材質(zhì)的腕表，愿意選擇勞力士、卡地亞、香奈兒等知名時尚品牌腕表，當(dāng)收入超過人民幣5000萬元時候，富豪們最鐘情的是百達(dá)翡麗、勞力士、積家等品牌，重視腕表的收藏投資性。對于億萬富豪，更加重視個性化定制，青睞收藏古董級腕表以及一些專業(yè)制表品牌的產(chǎn)品。
七、 境外是中國富豪購買高端腕表的主要消費地
1.國內(nèi)購買
隨著奢侈品牌在中國門店的逐步開設(shè)，改變了很多腕表品牌只能通過境外購買的歷史，而高端腕表品牌也通過這個方式讓更多的消費者認(rèn)識并購買。國內(nèi)門店已經(jīng)成為中國消費者購買腕表的最主要渠道之一，并且發(fā)揮了越來越重要的作用。
2.境外購買
境外購買一直是很多高端腕表、特別是超高價腕表的主要購買渠道，即使目前很多腕表品牌在國內(nèi)已經(jīng)有門店開設(shè)，因為比較大的價差，很多客戶仍然選擇境外購買。
3.電子商務(wù)
電子商務(wù)正以前所未有的速度進(jìn)入奢侈品流通領(lǐng)域，但是因為產(chǎn)品真假、售后服務(wù)等原因，仍未成氣候，不過前景普遍公認(rèn)。已經(jīng)有很多品牌和經(jīng)銷商在嘗試高端腕表的網(wǎng)上流通，也取得了一定的成績，但是仍然任重而道遠(yuǎn)，目前只是處于嘗試階段。
4.專業(yè)機(jī)構(gòu)代購
因為價差以及產(chǎn)品上市時間的差異，或者因為國內(nèi)沒有購買渠道，專業(yè)代購市場從幾年前開始興起并發(fā)展迅速。但是隨著中國境內(nèi)品牌門店的逐步開設(shè)，很多品牌產(chǎn)品采取全球同步上市等原因，代購市場并不被普遍看好。特別是當(dāng)關(guān)稅改變等原因?qū)е聝r差逐漸縮小或消失的時候，代購將很快萎縮或者消失。
5.二手市場或朋友間轉(zhuǎn)手
因為高端腕表的保值增值特性，很多高端腕表開始在剛剛興起的奢侈品二手市場上進(jìn)行流通，特別是一些限量版和紀(jì)念版及一些特殊材質(zhì)的表款。箱包、腕表是目前奢侈品二手市場最主要的流通產(chǎn)品。
八、 中國富豪對高端腕表品牌的服務(wù)不滿意
高端腕表品牌對客戶往往進(jìn)行差異化服務(wù)，在中國尤為嚴(yán)重，究竟中國富豪對目前奢侈品牌的客戶服務(wù)還有哪些不滿意的地方呢？財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國富豪對高端腕表品牌服務(wù)的抱怨主要集中在三個方面：維修時間過長（32%）、維修服務(wù)價格貴（23%），材質(zhì)信息不透明（20%），這也說明高端腕表品牌在客戶關(guān)系管理方面仍存在很大的提升空間。
值得注意的是，資產(chǎn)越高的消費者，對高端腕表品牌服務(wù)態(tài)度的抱怨較少，卻在維修時間過長方面有較明顯的不滿。這主要是因為對于高資產(chǎn)富豪來說，時間就是金錢，過長的維修時間使其很少有耐心去等待，并最終會使其放棄該腕表品牌；另外，不論是高資產(chǎn)富豪還是低資產(chǎn)消費者，都認(rèn)為在華高端腕表品牌“材質(zhì)信息不透明”方面有明顯的缺陷。盡管有些高端腕表品牌的零件需要境外提供，但是高端腕表品牌卻沒有向消費者詳細(xì)說明其替換零件的信息。
就性別而言，女性消費者對細(xì)節(jié)的體驗比男性更深入，對高端腕表在服務(wù)態(tài)度差別待遇的感知更明顯，所以抱怨也比男性消費者的高；而男性消費者則明顯比女性消費者缺乏耐心，所以，維修時間過長的抱怨比女性消費者高。
與一線城市相比，高端腕表品牌在二三線城市的門店較少，有些就算是門店開到了二三線城市，相應(yīng)的售后服務(wù)體系并沒有跟進(jìn)，因為二三線城市的消費者對“維修點較少”的抱怨明顯比一線城市的消費者要高。另外有些高端腕表品牌只有在一線城市才有維修點，二三線城市的消費者反而比一線城市的消費者更有耐心，抱怨程度的比例略低于一線城市。
隨著高端腕表在中國近10年的市場累積量以及消費能力的不斷上漲，高端腕表品牌在不斷下沉渠道的同時，能否把相應(yīng)的售后服務(wù)也相應(yīng)的下沉是關(guān)乎高端腕表品牌在華成敗的關(guān)鍵。服務(wù)是維護(hù)中國富豪品牌忠誠度的最主要手段，當(dāng)服務(wù)無法保證時，也就無所謂忠誠。顯然，高端腕表品牌在客戶服務(wù)關(guān)系管理方面還有一段較長的路要走。
第四章高端腕表品牌在中國的媒體行為
高端腕表中的時尚腕表品牌相對專業(yè)腕表品牌來說，投放預(yù)算一般都相對比較大，且投放方式也更為立體化和多樣化，特別是機(jī)場和商場的戶外媒體，往往格外受到時尚腕表品牌的青睞。
高端腕表品牌2013年平均將約 36%的預(yù)算投放在雜志上，雖然較2012略有降低，但是該比例仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服飾、豪車等其他品類的品牌。盡管雜志媒體是高端腕表品牌的首選媒體，然而關(guān)于雜志媒體的投放，腕表品牌往往存在較大誤區(qū)，重視雜志品牌和品相，而對雜志的讀者群的數(shù)量和質(zhì)量重視不夠。
隨著二三線城市，甚至四線城市表現(xiàn)出越來越大的市場潛力，高端腕表品牌開始將越來越多的市場預(yù)算投放到這些市場，但是由于二三線媒體市場，特別是高端媒體市場的不發(fā)達(dá)，使腕表品牌媒體選擇存在壓力。
高端腕表品牌與其他奢侈品牌一樣，在圈層傳播和新媒體使用上開始投入越來越多的成本，圈層傳播主要以高端媒體和高端活動為主，新媒體領(lǐng)域普遍開始重視自己的微博和微信平臺，微電影也成為一種時尚。
一、 高端腕表品牌的媒體投放渠道和數(shù)量分析
高端腕表中的的專業(yè)制表品牌因為其規(guī)模大部分不是很大，所以除個別品牌外，大部分媒體投放不多。但是，時尚腕表品牌投放預(yù)算一般比較大，前者媒體投放比較集中在高端雜志，而后者其廣告投放更具有立體化和多樣化，除了高端雜志和財經(jīng)雜志外，則較多地利用戶外報紙和電視等媒體手段。
雜志作為高端腕表品牌的首選媒體類型，其預(yù)算占到總預(yù)算的37%，雖然低于2011年的2個百分點，但是優(yōu)勢仍然明顯。
戶外媒體是高端腕表品牌進(jìn)行品牌宣傳的第二重要媒介，其投放額度占整個媒體預(yù)算的28%，與2011年相比也略有降低。但是，機(jī)場和商場的戶外媒體，仍然格外受到腕表品牌的青睞。
2012年高端腕表品牌在報紙領(lǐng)域的市場投放明顯減少，占11%。雖然很多報紙如雨后春筍般開發(fā)各種副刊和特刊，但是收效并不明顯，特別是以時效性信息為主要賣點的報紙正受到網(wǎng)絡(luò)和新媒體的嚴(yán)重考驗和打擊。
電視作為主要常規(guī)媒體，2012年腕表品牌做了更多嘗試并讓投放總額增加至13%，廣告以及各類贊助類廣告明顯增多，個別品牌甚至在嘗試在電視上推廣自己的微電影，以進(jìn)一步傳播品牌文化。
網(wǎng)絡(luò)和新媒體是增加最明顯的高端腕表品牌投放媒體，分別到6%和5%，雖然總量仍然無法和傳統(tǒng)媒體相比，但是發(fā)展趨勢明顯。很多品牌表示在2013年，網(wǎng)絡(luò)和新媒體將有更多投放，并且移動新媒體也進(jìn)入更多品牌視野。
二、 高端腕表品牌雜志媒體價值分析
目前，雜志主要分為大眾雜志、高端雜志和專業(yè)雜志三類。
大眾雜志以公開發(fā)行類雜志與渠道類雜志為主，可分為新聞綜合與生活資訊兩大類，其中以年輕群體為主要讀者群的時尚雜志因為其在高端品牌領(lǐng)域的傳統(tǒng)影響力，一直是高端腕表品牌廣告投放的首選，但是這個狀態(tài)正逐步被打破，高端腕表品牌越來愈希望自己的廣告投放更精準(zhǔn)和有效。
高端雜志主要以面向高端群體的直投類雜志為主，主要分為渠道類雜志和邀請訂閱與贈閱的富豪雜志兩類。
高端渠道雜志可見度高，閱讀率也較高，但是這種媒體渠道因為具有很好的展示功能，所以很多大眾雜志和專業(yè)雜志也在爭搶這個領(lǐng)域，競爭激烈，關(guān)注度也被嚴(yán)重分散。
而富豪雜志主要是以擁有的富豪數(shù)據(jù)庫為主要發(fā)行對象的高端媒體，主要分為兩類，一類以銀行、品牌、商會和俱樂部等內(nèi)刊為主，這類雜志因為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，正越來越受到高端腕表品牌青睞，但是一般缺乏專業(yè)運營管理，潛力有待發(fā)掘。另外一類是以第三方身份公開面對以上所有內(nèi)刊讀者和更多財富人士進(jìn)行邀請訂閱的高端雜志，這類雜志在國內(nèi)數(shù)量很少，一般融合渠道雜志和富豪雜志的各項優(yōu)勢，需要非常強(qiáng)大的資源積累。評價富豪雜志資源狀況最主要指標(biāo)為高端公關(guān)活動組織能力，即是否可以組織足夠高質(zhì)量的財富人士參與活動的能力。
專業(yè)腕表雜志雖然數(shù)量少，發(fā)行量小，但是比較受到腕表品牌青睞。隨著腕表專業(yè)玩家群體逐漸成長，以及爆發(fā)出越來越明顯的消費群體圈層影響力，高端腕表雜志一般是高端腕表品牌的必然選擇。
三、 高端腕表品牌雜志投放選刊理由分析
高端腕表品牌投放雜志廣告時，雜志品牌和品相一直是其考慮的重點，讀者數(shù)量和質(zhì)量和公關(guān)活動配合能力雖然正越來越受到高端腕表品牌的重視，但是仍然存在很多具體操作上的誤區(qū)。
1.雜志品牌
腕表品牌投放廣告時第一個考慮的因素是雜志的品牌知名度，所以，很多雜志選擇與境外大品牌媒體合作或者花重金進(jìn)行自己的品牌宣傳等方式，以使自己雜志品牌得到提升，并獲得更多廣告客戶。
很多高端腕表品牌和一些國際品牌雜志在全球范圍內(nèi)擁有合作關(guān)系，所以無論雜志本身在國內(nèi)運營是否成功，一般都會成為高端腕表品牌的優(yōu)先選擇。而且，選擇國際品牌雜志也是相關(guān)從業(yè)者規(guī)避工作責(zé)任風(fēng)險的最有效方式。
2.雜志品相及廣告環(huán)境
高端腕表品牌和其他任何類型的奢侈品一樣，對雜志品相與廣告環(huán)境（特指內(nèi)容和設(shè)計，以及其他同類廣告投放情況）十分重視。這也導(dǎo)致很多雜志在重視視覺的同時忽略了內(nèi)容的可讀性，大部分雜志成為了產(chǎn)品宣傳冊。
高端腕表品牌以及其他奢侈品牌對雜志品相的重視，使中國的雜志媒體經(jīng)營者一直迷失在做好品相就能有廣告收入的誤區(qū)里，于是便大量的送軟文以及廣告，進(jìn)一步擠壓了高端雜志的生存和發(fā)展空間。
奢侈品牌對雜志品相的重視，也一定程度造成了雜志內(nèi)容的同質(zhì)化，創(chuàng)造有差異化受高端讀者歡迎的雜志媒體內(nèi)容成為未來雜志的主要競爭點之一，從這種角度看，內(nèi)容具有特色和不可復(fù)制性的個別雜志媒體將在未來擁有更大發(fā)展空間。
3.讀者質(zhì)量和發(fā)行量
高端腕表屬于奢侈品，消費者一般為具有一定財富實力的成功人士，所以高端腕表品牌對雜志讀者的質(zhì)量很關(guān)注，但高端腕表品牌不得不面對一個事實，即真正能夠發(fā)行到高端財富人士的高端雜志媒體數(shù)量稀少，并且難以評估，大部分雜志的實際發(fā)行量和對外公布的發(fā)行量之間都存在一定差距，給高端腕表品牌的雜志媒體投放增加難度。
各類第三方認(rèn)證是目前最為常見的發(fā)行數(shù)據(jù)參考，但是據(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，各類認(rèn)證因為機(jī)構(gòu)利益和個人利益關(guān)系，認(rèn)證結(jié)果與實際發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量之間仍然存在差異。而廣告公關(guān)公司也只能根據(jù)可見度來判斷媒體發(fā)行狀況，而事實可見度并不代表實際發(fā)行量，特別是以數(shù)據(jù)庫為目標(biāo)進(jìn)行邀請訂閱的高端媒體。
4.雜志在二三線城市影響力
二三線城市無疑已經(jīng)成為所有高端腕表品牌最在意的市場，是很多品牌的市場重點和掘金處女地，所以，一本雜志在二三線城市的實際影響力成為目前很多品牌評價雜志價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。很多雜志也正是看到了這一點，才努力擴(kuò)展自己在二三線城市的發(fā)行能力。但是，因為在二三線城市團(tuán)隊和客戶資源的匱乏，真正將二三線城市發(fā)行做到實處的高端雜志屈指可數(shù)。
二三線城市發(fā)行能力也一定程度說明該雜志媒體在二三線城市的公關(guān)活動組織能力，在二三線城市把媒體投放和公關(guān)活動打包是最常見的品牌推廣形式之一。
四、 高端腕表品牌雜志投放誤區(qū)
1.時尚雜志是高端雜志
時尚雜志的讀者群主要為追求時尚和潮流的都市白領(lǐng)，而不是財富人群，所以，嚴(yán)格意義上來說，時尚雜志不是高端雜志，即其讀者不是真正的奢侈品客戶。
2.內(nèi)容高端就是雜志高端
一個雜志是不是高端雜志，最主要的標(biāo)準(zhǔn)是其讀者屬性。目前大部分的雜志對外宣傳說讀者是財富人群，其實根本無法讓其雜志發(fā)行到財富人群。評價一個雜志媒體讀者是不是財富人群的主要手段為采訪能力和公關(guān)活動能力，即是否能夠采訪到足夠數(shù)量和質(zhì)量的財富榜樣，是否有足夠數(shù)量和質(zhì)量的針對財富人群的高端活動將直接體現(xiàn)該雜志的讀者資源狀況，前者可以通過品牌實現(xiàn)，但是后者必須有足夠讀者資源做基礎(chǔ)。
五、 高端腕表品牌的媒體投放趨勢分析
1.高端腕表時尚化導(dǎo)致的媒體投放大眾化趨勢
時尚大品牌更多進(jìn)入腕表行業(yè)，直接促進(jìn)了高端腕表品牌的市場大眾化，也直接讓高端腕表品牌推廣媒體大眾化。品牌越來越多地將預(yù)算投放到大眾媒體，以期實現(xiàn)兩個目的：一是覆蓋更多消費者，二是教育更多潛在消費者和年輕人。
2.市場推廣預(yù)算向二三線城市轉(zhuǎn)移
越來越多的高端腕表品牌認(rèn)識到二三線城市為銷量帶來的巨大貢獻(xiàn)，以及將來的巨大潛力，所以，一些有前瞻性的品牌已經(jīng)將很大的廣告預(yù)算投放到了二三線城市，并獲得了更多回報。但是目前奢侈品廣告在二三線城市的投放仍然處于起步階段，并具有一些亟待解決的問題 ：
二三線城市缺乏適合高端腕表投放的媒介載體。中國二三線城市媒體發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線城市，特別是以高端雜志為代表的高端媒體。所以，沒有地方投放廣告，是高端腕表以及所有奢侈品品牌進(jìn)軍二三線城市的最大障礙。面臨著要么不投放，要么忍受和其他各色品牌齊聚一堂的尷尬。
現(xiàn)有一線城市主要高端媒體無法在二三線城市實現(xiàn)有效發(fā)行。一般來說，外來的和尚好念經(jīng)，特別是在奢侈品和時尚媒體領(lǐng)域，二三線城市消費者其實更愿意相信具有國際背景和采編實力的全國性媒體，但是，這些媒體一般在二三線城市發(fā)行很少，而且很難讓真正具有消費能力的高端消費者看到。財富品質(zhì)研究院調(diào)研結(jié)顯示，千萬富豪階層到報攤買雜志的比重只有3%，可見公開發(fā)行并不能解決高端受眾的發(fā)行問題。
3.富豪媒體趨勢明顯
目前，高端腕表品牌的主要廣告投放還集中在時尚雜志媒體上，但是，時尚雜志的讀者偏年輕，購買力稍弱，雖然很多高端腕表品牌在時尚類雜志上投入了大量預(yù)算，但是并沒有收到所預(yù)想的回報。所以，更多的高端腕表品牌開始關(guān)注富豪媒體這一類新興的平面媒體，因閱讀習(xí)慣等原因，富豪媒體仍然以富豪雜志為主要表現(xiàn)方式。這類媒體一般具有很好的讀者資源，并且經(jīng)常用大量公關(guān)活動和富豪讀者保持良好而緊密的溝通，讀者有效性優(yōu)于其他類型媒體。
第五章高端腕表品牌在中國的公關(guān)活動
一、 高端腕表品牌公關(guān)活動參與人群特點
公關(guān)活動已經(jīng)成為高端腕表品牌推廣的重要手段，但是就目前來講，這種推廣方式還比較初級，還沒有真正發(fā)揮主導(dǎo)性的推廣作用。而事實上，作為奢侈品的高端腕表，其公關(guān)活動推廣應(yīng)該受到更多重視，這源于高端腕表消費者的幾個重要特點。當(dāng)然，這些特點大部分也是所有奢侈品客戶的特質(zhì)。
相信口碑傳播
周圍人對他們有更大的影響力，很多購買只是源于周圍消費者的簡單提及或推薦。
相信眼見為實
在信息爆炸的時代，消費者面臨更多選擇，他們也越來越恐懼，因此增加了選擇成本與機(jī)會成本。他們更希望直接面對和體驗自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
價格不敏感所導(dǎo)致的感性消費
大部分高端腕表消費者對價格不是很敏感，他們具有在現(xiàn)場購買的沖動和渴望，容易在公關(guān)活動上產(chǎn)生銷量。
二、 高端腕表品牌的公關(guān)活動價值分析
與所有品牌對公關(guān)活動的認(rèn)知幾乎一樣，高端腕表品牌公關(guān)活動的價值主要體現(xiàn)在品牌推廣、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)三個方面。
1.品牌推廣
幾乎所有的活動都具有品牌推廣價值，而且大部分活動的品牌方都應(yīng)該把品牌推廣視為核心價值訴求。一般活動的品牌推廣價值主要體現(xiàn)在：
活動受邀請人群的媒體傳播。一般活動受邀請人員和實際出席人員比例為2-20不等，個別活動的比例最大可以到100-200人。這就意味著，一個活動有100位財富精英參加，但事實上有 1-2萬個企業(yè)家知道這個活動，并參與品牌。這種了解一般可以通過 3個手段強(qiáng)化，即郵件、短信和電話，給客戶留下深刻印象。
事件營銷效果。當(dāng)活動有很好的事件主題出現(xiàn)的時候，其影響力便完全可以通過媒體進(jìn)行擴(kuò)大，并通過事件使客戶由被動接受信息變成主動關(guān)注，起到比媒體投放更大的廣告效果。
圈層傳播。高端腕表消費者的消費行為受到周圍人的影響較大，他們很在意所購買的品牌在其所屬圈層的影響力，并且很愿意聽取其他人意見。有效的公關(guān)活動可以讓特定階層的消費者認(rèn)識并體驗到產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過這些體驗者影響更多的潛在消費者。
2.產(chǎn)品銷售
目前，很多品牌一談到公關(guān)活動，就直接想到實現(xiàn)銷售，其實這是一個誤區(qū)。并不是所有類型的活動都適合銷售，同時因為產(chǎn)品品牌知名度、產(chǎn)品類型和價格等的差異，公關(guān)活動對銷售的作用有很大差別。適合銷售的公關(guān)活動一般具有如下特點：
活動參與人員比較同質(zhì)化?；顒尤藛T一般屬于同一社會階層，或者擁有同樣財富數(shù)量。相同或近似的人在一起容易相互影響并促進(jìn)購買。反之，則會影響購買。
明確告知有銷售行為或以銷售為目的。很多品牌認(rèn)為銷售行為太明確的活動，不會有人愿意參與，而事實并不是如此，財富人士喜歡目的明確地參與活動，而不是單純滿足于社交需要。實現(xiàn)明確有產(chǎn)品銷售或直接以銷售為目的的活動效果明顯。
活動組織形式便于消費者體驗產(chǎn)品和服務(wù)。有效促進(jìn)銷售的活動一般比較休閑放松，給客戶足夠的自我空間，并設(shè)置有特定的產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)。
活動前后的各項服務(wù)和跟進(jìn)給客戶留下美好印象。從邀約到客戶參與活動，以及參與活動后的有效跟進(jìn)，是促進(jìn)銷售的有效手段，特別是會前的各類服務(wù)對客戶影響很大，客戶會以感謝的心態(tài)回報邀請者和邀請單位，容易促進(jìn)購買。
3.客戶服務(wù)
公關(guān)活動已經(jīng)成為各類品牌最有效的客戶服務(wù)手段，特別是奢侈品品牌，很多高端腕表品牌在這方面做出了有效的嘗試并取得了不錯的成效。而且，很多品牌有效地把老客戶服務(wù)和新客戶開發(fā)結(jié)合起來，以老帶新，取得了不錯的效果。即公關(guān)活動不僅服務(wù)了老客戶，讓老客戶更加忠誠，也讓新客戶在同一活動中體驗了產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過老客戶的影響實現(xiàn)了銷售。
在品牌的公關(guān)活動中，最常見類型的公關(guān)活動價值分別是：
1.峰會論壇和演講：一般人數(shù)較多，適合宣傳推廣品牌及服務(wù)較低層次客戶，不適合銷售，不適合服務(wù)高端客戶。
2.晚宴：人數(shù)較多，適合品牌推廣和服務(wù)老客戶，不適合銷售，此類活動一般有特定主題，腕表一般為贊助參與。
3.酒會：人數(shù)適中，環(huán)境寬松，適合銷售，適合品牌推廣，適合服務(wù)老客戶，目前酒會形式應(yīng)用最多的為各類會。
4.品鑒與體驗活動：是品牌推廣和銷售的最佳結(jié)合方式，對場地和環(huán)境要求較高。
5.銷售活動：只適合銷售，一般表現(xiàn)為在門店里的促銷形式。
三、 高端腕表品牌公關(guān)活動的認(rèn)識誤區(qū)
1.做活動就是做銷售
其實，任何活動都具有一定的品牌推廣價值，而且，信息高度發(fā)達(dá)以至泛濫的時代，知名度并不能完全實現(xiàn)銷售，客戶需要更多的體驗產(chǎn)品和服務(wù)，而創(chuàng)造客戶體驗是市場推廣的重要手段和目的之一。很多品牌甚至把活動看成比廣告更重要的品牌推廣手段。
2.不同類型品牌聯(lián)合做活動可以共享客戶
其實不然，當(dāng)很多品牌做活動的時候，經(jīng)常邀請的是同一批人，即一個品牌和多個品牌合作活動時候，邀請的基本上都是自己的客戶里最愿意參加活動的客戶，而這類客戶其實不是最有效的消費者。
3.一線城市做品牌，二線城市做銷量
這是很多品牌一貫的思考方式，而事實上，一線城市的品牌活動并不能影響到二三線城市的消費者。合理的策略是銷量從哪里來，活動的預(yù)算就花在哪里。
四、高端腕表品牌公關(guān)活動的地域分布
財富品質(zhì)研究院綜合調(diào)研了數(shù)十家公關(guān)公司，涉及大約 30多家品牌 200多場活動，最后發(fā)現(xiàn)，70%的活動集中在北京與上海，也就是說，北京和上海是高端腕表品牌進(jìn)行市場推廣的絕對重點。
五、 高端腕表品牌在中國的品牌策略
1.故事營銷
強(qiáng)調(diào)品牌歷史和品牌文化，講故事，一直是所有奢侈品品牌進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌推廣的主要手段，與皇室和貴族相關(guān)，以及與歷史事件相關(guān)，是目前最廣泛被使用的品牌故事案例。
2.漲價與增值
逐年攀升的市場價格，一方面是生產(chǎn)成本和人力成本，以及關(guān)稅等原因造成的，一方面也是品牌主動營造的市場現(xiàn)象。漲價既保證了產(chǎn)品持有者的財富增值，又維護(hù)了流通渠道的利潤，同時也保證了品牌商更加漂亮的財務(wù)報表以及市場估值。
3.限量銷售
腕表品牌所慣用的另外一個市場策略就是限量。特殊事件的紀(jì)念版和特殊材質(zhì)或工藝的限量版是最常見的兩種限量手段。需要指出的是，限量版是純粹人為操作的市場手段，而不是真正因為原材料和技術(shù)等方面的限制，雖然很多品牌并不承認(rèn)這一點。
4.本土策略
為了適應(yīng)龐大的中國市場，很多品牌為中國市場推出了各類具有中國元素的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品獲得了很好的市場反饋，也使品牌獲得了良好回報。
第六章中國本土腕表品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
一、 中國消費者對本土腕表品牌的信心
財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，73%的消費者認(rèn)為中國不可能產(chǎn)生本土的高端腕表品牌，對本土的腕表市場非常缺乏信心，比2012年同比下降了11個百分點。這一方面與固有的觀念有關(guān)，提及名表不可避免的和瑞士名表聯(lián)系起來。另一方面中國本土腕表品牌也確實因為資金和團(tuán)隊專業(yè)度的不足不具備和國際知名腕表品牌的競爭優(yōu)勢。
盡管中國消費者對本土腕表品牌普遍悲觀，但這并不影響本土腕表品牌開拓高端市場的步伐，眾多老牌中國腕表品牌希望通過創(chuàng)新和品牌再造重塑輝煌，更有中國腕表行業(yè)專業(yè)人士大膽嘗試創(chuàng)新，在中國腕表市場披荊斬棘，希望為中國腕表品牌爭得一席之地。
二、 中國產(chǎn)生本土高端腕表品牌的市場條件
當(dāng)問及中國本土產(chǎn)生高端腕表品牌的有利條件時，龐大的市場消費基礎(chǔ)（31%）、中國消費者和行業(yè)從業(yè)人員的民族品牌情節(jié)（26%）、國際腕表品牌多年培養(yǎng)的專業(yè)人才（14%）、傳統(tǒng)零售升級中新興渠道所帶來的機(jī)會（9%）成為主要原因。
首先，中國是腕表行業(yè)最大的消費市場，中國消費者支撐著高端腕表的全球消費，巨大的市場增長空間是本土腕表品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的主要動力。
其次，中國消費者和行業(yè)從業(yè)人員的民族品牌情節(jié)，本土品牌行為有希望升級為民族行為，尤其是第一夫人女士在出訪時用國貨更是掛起了一股最炫民族風(fēng)，目前的市場環(huán)境非常有利。
再次，國際腕表品牌在中國多年耕耘所積累的市場基礎(chǔ)和專業(yè)團(tuán)隊，不需要培育市場，可以直接借鑒現(xiàn)有國際品牌團(tuán)隊經(jīng)驗。
最后，零售模式在升級，電商和體驗將成為未來市場的亮點，零售渠道的變革對本土腕表品牌來說也充滿機(jī)會，本土腕表品牌一般在渠道方面占有優(yōu)勢和先機(jī)，可以先發(fā)制人，迅速擴(kuò)張。
三、 中國消費者本土腕表品牌的消費狀況
在高端腕表品牌大行其道的當(dāng)下，國產(chǎn)腕表品牌要想實現(xiàn)市場突破存在難度。財富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，67%的中國富豪表示沒有購買過本土的腕表品牌，21%的中國富豪只購買過1-5塊國產(chǎn)腕表品牌。另外一部分表示不確定，但同時表示目前沒有佩戴和擁有中國品牌腕表。幾乎沒有人購買過超過5塊以上的中國腕表品牌腕表。
這就說明本土腕表品牌在高端人群覆蓋方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際名表品牌，尤其是來自瑞士的頂級名表。要想打破目前的市場格局，本土腕表品牌的未來發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，主要表現(xiàn)在：
一是消費者心理占位。受傳統(tǒng)文化的影響，中國消費者普遍把奢侈品歸為舶來船，在腕表領(lǐng)域這種認(rèn)知更是根深蒂固，頂級鐘表等同于瑞士制造，這種觀念短期內(nèi)很難改變。
二是傳播渠道占位。品牌推廣需要媒體助力，但是優(yōu)質(zhì)媒體資源傾向于選擇現(xiàn)有的海外品牌，本土腕表品牌很難短時間內(nèi)占據(jù)最好的媒置，即便獲得，也會花費比現(xiàn)有國際品牌更多更高的成本。
三是渠道占位?！罢l能主動占據(jù)渠道，誰就能獲得市場”。在渠道為王的當(dāng)下，就連國際大牌也沒置身事外，紛紛搶灘優(yōu)勢的渠道資源，更有甚者則直接把渠道下沉至二三線城市。就目前來看，國內(nèi)腕表品牌由于品牌影響力不夠，短期內(nèi)在門店數(shù)量還無法和國外腕表品牌競爭，也很難在商業(yè)渠道里占據(jù)較好的位置，如何做到在渠道上和現(xiàn)有國際腕表品牌平起平坐也是本土腕表品牌面臨的一大難題。
