時間：2023-04-21 18:25:48
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論文關鍵詞：TPB；消費行為意向；應用
當今買方市場的形勢下，越來越多的企業為了吸引消費者購買其產品，以消費者為中心，滿足消費者的需要，激發消費者的欲望，以求在市場競爭日益激烈的今天得以生存和發展。因而研究消費者購買意向對制定市場營銷策略具有重要意義。同時，消費意向反映了市場潛在的消費行為，為企業制定發展戰略、調整發展方向提供了思考，具有較高的市場價值和參考價值。隨著營銷學以及心理學研究的不斷發展，對消費者消費行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學科的研究成果對消費意向進行預測，計劃行為理論就是其中之一。
1計劃行為理論概述
計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認為是社會心理學中最著名的態度行為關系理論，在國外已廣泛應用于多個行為領域的研究，并被證實能顯著提高研究對行為的預測力和解釋力。
1991年Ajzen正式提出計劃行為理論，認為行為的產生直接取決于行為意向，行為意向表明一個人執行某種特定行為的動機，反映出一個人愿意付出多大努力、花費多少時間去執行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。
消費者計劃行為理論總共包括三個層次：第一個層次是消費者的消費意向，直接決定了消費者如何采取消費行為；第二個層次是影響消費意向的因素，包括：消費者對產品的態度(行為態度，ATT)、他人對消費者消費行為的看法(社會規范，SN)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷(知覺行為控制，PBC)。這三個因素與消費意向呈正相關，消費者對產品態度越積極、他人對消費行為越鼓勵、消費者越趨向于判斷自己可以控制針對該產品的消費行為，其購買該產品的意向就越強烈。第三個層次是對第二個層次的因素分析。具體而言，態度由消費行為給消費者帶來的總利益所決定，某一消費行為給消費者帶來的總利益越多，采取該行為的態度就越強烈；他人對產品的主觀評價越積極，就越偏向于促進消費者購買該產品；對消費行為可控程度的判斷由消費者的信心所決定，越相信自己能夠實現某一消費行為，就越感覺對消費行為具有控制權，從而購買該產品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1：
2TPB在消費行為意向研究中的適用性
計劃行為理論模式已經被應用到多種多樣的社會行為中，例如捐獻骨髓、環保行為、產品選擇行為、優惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗證了TPB對人們的行為意向以及現實行為的預測和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習教育學分的學生為研究對象，比較社會認知理論、理性行動理論及計劃行為理論，結果證實計劃行為理論獲得強烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學生為對象，應用計劃行為理論模型來預測海灘休閑活動的意愿，結果發現加入知覺行為控制后的計劃行為理論模型的解釋及預測能力有加強的效果。
目前，也有消費領域的一些研究加入了計劃行為理論進行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對電子商務環境下的消費者行為進行了預測，并對電子商務環境下的消費者行為模型進行了構建，在模型中加入了個性化創新、購后評價等項目。劉宇偉將計劃行為理論加入中國消費者的綠色消費行為，認為綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數，行為意圖依次取決于態度、主觀規范和感知行為控制，證實了TPB在綠色消費行為方面的適用性。臺灣學者吳淑鶯、陳瑞和將計劃行為理論應用于網絡書店的購買行為的研究，結果顯示大專學生對網絡購書的態度、主觀規范以及知覺行為控制等會顯著影響其網絡購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。
3TPB在消贅行為意向領域的主要研究
首先，直接采用TPB對消費行為意向進行預測。代表性研究有臺灣有機食品的消費者意向的研究，MeiFang—Chen驗證了TPB在解釋消費者的有機食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗食品恐新和食品卷入對有機食品的調節作用。在研究模型中，發現Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應的結果。另外，結果發現，與食品相關的兩個人格特質，食品恐新和食品卷入在食品選擇動機以及對有機食品的態度之間的關系方面，有調節效應。
其次，在TPB的變量之中加入某個因素來預測消費行為意向。例如Cook在轉基因食品購買的態度和意向研究中，將自我認同因素加入1]PB，形成修正模型用來研究購買意向。該修正模型將自我認同作為購買意向的另外一個決定因素。結果發現，自我認同、態度、社會規范、知覺行為控制對購買意向有著顯著相關。另外，這些因素隨著年齡、性別、過去行為以及對食品公司說明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對比利時年輕人可持續的食品消費進行研究，在TPB中加入自信以及價值的個性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調查問卷，采用可持續食品的廣告，依據消費者自我知覺的自信以及個人價值，結合TPB的三個因素對可持續食品的消費意向進行研究。多重回歸表明：消費意向50％的變量是由個人態度、社會規范、消費者感知能力以及知覺的可得性來解釋。同時，不同水平的自信和價值取向產生了決定因素的不同強度。
再次，對TPB進行分解預測消費行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對消費者在線購買書籍的消費意向進行預測，對297名臺灣網上書店的消費者進行數據收集。該研究根據Taylor，Todd的方法對TPB進行分解，在分解的TPB模型中，態度的、規范的和控制的信念被分解為多維度的信念結構。同時將純正的TPB模型與分解的TPB模型進行對比。結果發現，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋，其中的信念結構能較好地提高對行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個改進的預測消費者在線購買意向的方法。
最后，應用TPB理論的某一因素來預測消費行為意向的研究。Arvola等在2008年對意芬英三個國家的有機食品和有機速食匹薩的消費意向進行預測，在TPB中將態度變量分為情感與道德態度的角色。研究中對購買意向中情感和道德態度進行綜合測量，并驗證其在消費意向預測中的有用性。結果發現，道德觀的加入提升了模型的預測力，道德態度和主觀標準解釋了購買意圖中的大部分變異。但是，國家之間這些變量的相對影響不同，例如在美國和意大利道德態度比主觀標準具有更強的解釋力。結果也支持了將道德態度測量和情感項目加入TPB框架的有用性。
4對TPB在消費意向研究中應用的評價
總的來說，TPB對消費行為意向中的研究多角度進行，如使用TPB中的某一因素對消費行為意向進行預測，或對TPB的結構進行分解。研究從不同側面驗證了TPB的適用性以及良好的預測力，也在應用過程中逐漸發展起來，例如加人新的調節變量，同時，對于TPB及其應用也存在如下一些不足：
(1)計劃行為理論和其他理論預測能力的比較缺乏 研究者已經在社會行為等領域中比較計劃行為理論和其他理論的預測作用，例如Dzewaltowski在教育領域比較該理論與社會認知理論的預測和解釋效力。但是鮮見在消費行為領域中比較計劃行為理論與其他預測消費行為流行理論，例如價值理論、滿意理論以及關系理論”。
(2)計劃行為理論整合不足 由前文的代表性研究可知，目前對該理論的整合應用比較缺乏，因而造成對該理論認識的分散和混亂。因此，整合現有的對計劃行為理論中單個變量的細化研究并驗證其適用性，對人們了解計劃行為理論在消費行為研究中的應用具有重要意義。
(3)理論的應用情景范圍小 目前理論的應用大多局限于一般的社會行為，新興社會行為研究不足，例如網絡消費目前研究不足。互聯網環境與傳統的社會環境是有差別的，是否計劃行為理論也能預測人們多種多樣的網上活動，目前這方面的研究不夠深入具體。再者，品牌購買領域，計劃行為理論的研究也比較少見。
[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。
[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。
論文摘要:文章簡要介紹了學習的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學習理論在市場營悄中的作用，以求為該領域的進一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發點和歸宿點是市場。對于產品生產企業而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業生存和發展的重要作用也是不言而喻的。
學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產生購買動機有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現了大量研究成果，涉及經濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學習的具體應用
學習的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環境中外部條件的作用。包括經典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。
2. 1經典性條件作用
經典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(Pavlov ， 1849一1936)通過研究狗的消化而發現。
2.1.1經典性條件作用的學習的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產生條件反射，對鈴聲則無反應。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發狗的無條件反應。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發生。
其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環境的偷覺與消費行為之間建立聯系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經典性條件更常見，我們如何利用它來引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。
(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。
(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產品達到一定數量時得到一個刺激。如消費滿XX元送XX。
(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動節、中秋節)搞促銷活動。
2. 3社會學習
社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現這種行為，這是我們營銷者努力的目標。
3.社會學習的應用
上文已經提到兩類人會成為相關群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現代的名人則更多體現一種商業價值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經被轉化為生產和商業活動。 (2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。
3. 1社會學習的發生
(1)注意(attention )
當學習正在發生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產品上。
(2)保持(retention )
人的知識經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發生。
(3)動機(motivation )
指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產品的各自特點誘發消費者的購買動機。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學習的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數信息會被進一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產品產生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業選擇名人做廣告時，應從專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結
論文摘要:文章簡要介紹了學習的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學習理論在市場營悄中的作用，以求為該領域的進一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發點和歸宿點是市場。對于產品生產企業而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業生存和發展的重要作用也是不言而喻的。
學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產生購買動機有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現了大量研究成果，涉及經濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學習的具體應用
學習的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環境中外部條件的作用。包括經典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。
2. 1經典性條件作用
經典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發現。
2.1.1經典性條件作用的學習的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產生條件反射，對鈴聲則無反應。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發狗的無條件反應。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發生。
其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環境的偷覺與消費行為之間建立聯系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經典性條件更常見，我們如何利用它來引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。
(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。
(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產品達到一定數量時得到一個刺激。如消費滿xx元送xx。
(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動節、中秋節)搞促銷活動。
2. 3社會學習
社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(albert bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現這種行為，這是我們營銷者努力的目標。
3.社會學習的應用
上文已經提到兩類人會成為相關群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現代的名人則更多體現一種商業價值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經被轉化為生產和商業活動。
(2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。
3. 1社會學習的發生
(1)注意(attention )
當學習正在發生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產品上。
(2)保持(retention )
人的知識經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發生。
(3)動機(motivation )
指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產品的各自特點誘發消費者的購買動機。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學習的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數信息會被進一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產品產生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業選擇名人做廣告時，應從專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結
論文摘要:了解消費者行為是正確制定企業市場營銷戰略的墓礎。消費者計劃行為理論認為消費者在實施理性消費行為時，會受到消費者對產品的態度、他人對消費行為的評判以及消費者對自身控制消費行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業在市場營梢過程中應充分考慮這些因素，采取相應的營銷措施。
消費者計劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來市場營銷學中新出現的、對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。自從二十世紀九十年代以來，該理論被廣泛運用于市場營銷實踐，在新產品市場投放、消費者態度轉變、品牌建設等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學者的共同關注。
一、消費者計劃行為理論的內涵與特點
消費者計劃行為理論總共包含三個層次:第一個層次是消費者的消費意向.這直接決定了消費者如何采取消費行為;第二個層次是影響消費者意向的因素，包括:消費者對產品的態度;他人認為消費者應該采取何種消費行為.這相當于他人對消費者提出的消費“規則”(norm);消費者對自身控制消費行為程度的判斷。消費者意向與這幾方面的因素呈正相關，即消費者對于特定產品的態度越積極，來自他人的“規則”越鼓勵消費者購買某產品.消費者越趨向于判斷自己能控制針對該產品的消費行為.其購買該產品的意向就越強烈。第三個層次是對以上態度、“規則”、判斷等諸方面發生影響的因素分析。具體而言:態度由消費行為給消費者帶來的總利益(而不僅僅是經濟利益)所決定，某一消費行為消費者帶來的總利益越多，消費者采取該消費行為的態度就越強烈;“規則”由他人對產品的主觀評價所決定，評價越積極.“規則”就越偏向于促進消費者購買該產品;對消費行為可控程度的判斷則由消費者實現特定消費行為的信心所決定，消費者越相信自己能夠實現某一消費行為，就越感覺對消費行為具備控制權，從而購買該產品的可能性就越大。消費者計劃行為理論的三個結構性層次呈遞進的邏輯關系，而影響消費者消費決策的根本因素是第三層次的因素，即消費者得到的總利益、來自他人的產品評價和消費者實現消費行為的信心，這些因素構成了整個理論框架的核心。該理論具體圖示如下。
二、消費者計劃行為理論在市場營銷中的應用
消費者計劃行為理論啟示我們，改變消費者意向是對消費者行為進行引導的不可缺少的先決條件。而要做到這一點.市場營銷就必須牢牢圍繞消費者態度、消費者周圍人群針對產品的主觀評價、消費者對消費行為的自主控制程度三個方面開展工作。把市場營銷能力投放在其他活動或者流程上，由于抓不到顧客意向轉變的關鍵.只能造成廠商資源的浪費。為此，有效的市場營銷要求廠商做好如下工作。
(一)時影響消費者行為的因素進行科學測童.有的放矢地開展營銷互動
消費者計劃行為理論非常重視對影響消費者購買決策動機的關鍵因素進行測量.認為這是開展營銷活動的基礎，并以李克特量表為基礎發展出了一套完善的測量技術。
1，消費者總利益測量。該測量指標包括兩項具體內容。一是消費者為某一商品支付現金數量的心理感受.間卷上相應的問題為:“如果我購買該商品，我將支付大筆現金”，依照李克特量表的要求消費者的答案共有五種:非常可能，比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續詢問:“為該商品花費這么多現金是一個好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結合這兩項測量內容我們可以估計出消費者對于某一具體購買行為的總收益。
2.他人參考意見影響程度的測量。該項目亦運用問卷測量兩個相關聯的問題。第一個問題是:“我的朋友認為我應該購買該商品”，第二個問題是“我將按照我朋友的意見購買該食品”。然后對消費者的回答分五個等級進行測量。
3.消費者控制消費行為信心的測量。該項目同樣測量兩個相關間題。其一是測量消費者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測量在該便利性達到一定程度后消費者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個等級。
(二)實現顧客價值(customer value)最大化，有效牽引消費者態度
根據消費者計劃行為理論，消費者對某一產品的態度取決于消費該產品的“投入一產出”比。因此.只有比競爭者提供更高的顧客價值，廠商才能燕得消費者對該產品的積極態度。具體來說，廠商可以從如下幾個方面創造更高的顧客價值:
1.引進“總價值一總成本”理念指導自己的經營活動。根據該理念，顧客在消費某一產品時，所獲收益不僅僅是產品本身，還包括享受的相關服務，以及社會符號(比如產品為消費者帶來的社會身份標志功能)、心理愉悅等方面的價值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產品本身考察消費者的收益和成本。許多企業只關注產品質量而忽略了顧客的其他價值需求，以為有了好產品就一定能夠燕得市場.這種觀念是錯誤的。產品價值只有在市場中眾多產品質量存在很大差異時才起決定性作用，但是目前的市場情況是，科學技術的快速發展使得眾多廠商提供的產品在質量、性能上越來越接近，產品同質性不斷增強，如果僅僅在產品質量上與對手競爭，必然局限企業在其他方向的競爭能力，導致企業競爭力越來越低下。價值的多樣性啟示我們，在保證產品較高質量的同時，企業還可以在服務、顧客關系、顧客體驗等多方面為消費者提供差異性價值，在市場競爭中吸引消費者的注意。這種差異性的競爭策略在發達國家已經成為企業吸引消費者的主要競爭手段，為企業獲得了豐厚的回報。
2.利用整合營銷減少消費者價值流失。整合營銷把整個市場營銷過程視為一個大系統，系統中的每一個環節包括購買、生產、物流、銷售、服務等，都應該圍繞顧客需要這個中心而展開。只有做好各個環節的工作，才能實現顧客價值的最大化，從而促成消費者對特定產品的積極態度。但是，這些環節的發展往往不平衡，存在所謂“短板”現象，而企業管理層常常錯誤地認為只要營銷過程基本正常就能保證顧客價值的實現，忽略了對這些短板的改進。心理學的研究表明，消費者雖然很難記住營銷過程的優點，但是對其暴露的缺點卻非常敏感。一些細微之處的失誤往往能抵消全部營銷活動的努力，給企業帶來巨大的損失。因此，追求營鑼程中每個環節的優化、進而使得顧客價值最大化，應成為企業的首要選擇。
3.消除價值墜距(Value Gap)。價值墜距是廠商在為顧客提供價值時，因為各種原因而發生的與顧客實際要求價值之間的偏差。價值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價值與廠商所理解的顧客價值的偏差，即企業沒有真正了解顧客的價值訴求;二是廠商所理解的顧客價值與廠商制定的創造這些價值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準確了解了顧客價值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執行的偏差;該偏差關心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執行而不使制度成為一紙空文?四是制度執行與消費者溝通的偏差，即廠商在為顧客創造了足夠價值并提供給顧客后，能否及時有效地提醒、告知顧客已經為他們做的工作?以上四個方面的墜距環環相扣，有如電路中的“串聯”，只有當四個墜距全部減少到最低程度，顧客價值才能最大化。
(三)有效運用社會傳播，努力在消費者周圍的人群中形成對產品的積極評價
消費者計劃行為理論認為，消費者周圍的人群關于產品的主觀評價對消費者采取何種消費決策起著舉足輕重的作用。當個體處于信息不完備而又必須對某個消費行為進行決策時，來自其他社會成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到決定性作用。因此，我們應該特別關注對消費者產生影響的社會個體和群體的影響。
1.利用消費者的社會網形成產品積極評價。所謂社會網是消費者通過社會交往而建立起來的人際交往網絡，本質上是社會成員間的信任關系。中國社會是人際關系取向比較強烈的社會，在商業活動中熟人、朋友之間的情感聯系往往比正式的社會契約關系更加得到人們的信賴和認可。由于網絡中信任關系的存在，在社會網中傳播產品信息能比較迅速獲得消費者認同，節省交易成本，在較短時間內培育出忠誠消費群。因此，企業應該重視社會網對于市場營銷的促進作用，向社會網的建購、維護和擴展投人資源，以取得良好的營銷效果。
2.重視組織和社區“關鍵人物”在產品評價方面的引導作用。消費者一般都生活在某個組織或社區中，而每個組織和社區都存在由高到低的社會分層，居于較高地位的成員因為具備較強的社會影響力而成為關鍵人物，他們是其他成員在消費行為上模仿和跟從的對象。由于這些人生活在消費者身邊，對消費者的影響具有直接現實性的特點，他們的言行比來自報紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費者的產品評價。因此營銷活動應該重視對關鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對于產品的積極態度，并形成“關鍵人物帶動較重要人物、較重要人物帶動一般成員”的產品信息傳播鏈，在營銷活動中起到事半功倍的效果。
3.在產品廣告宣傳中處理好定位理論與社會關系理論的關系。定位理論強調產品宣傳應該高度針對目標顧客群而進行，認為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關鍵。然而，這樣做的市場效果有時并不明顯。一些針對小眾市場的企業以專業媒體為主傳播產品信息，歷時長、花費大，但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會關系理論的辯證關系。定位理論并沒有錯，但是目標顧客群井非生活在真空中，他們會時刻受到他人關于特定產品評價的影響。當他們準備購買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產品時，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對某一狹小消費群生產的產品卻常常在大眾媒體上進行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會關系理論強調產品宜傳不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個社會關系對他們的影響，一定程度上彌補了定位理論的不足。因此，企業在以目標顧客群為中心宣傳對象的同時，應該根據市場具體情況兼顧其他可能對目標顧客群施加影響的社會成員，有時甚至可以把經銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對目標顧客群進行產品宜傳可能取得更好的效果。
(四)單重顧客選擇，提高消費者對消費行為的控制能力
國外的營銷學者曾經對勸導人們獻血的公益性營銷活動進行過研究，發現如果讓獻血者一定程度上控制獻血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會大大提高他們志愿獻血的積極性。相關研究還表明，在經濟收人確定的情況下，提高消費者對消費行為的控制能力是促進銷售量上升的關鍵因素之一。這些都從實踐上證明了提高消費者控制消費行為的程度對市場營銷的重要作用。為了提高消費者控制消費行為的能力，企業應開展如下工作:
1.圍繞信息、地點、時間三要素作好營銷服務，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費者在需要某商品時，可以及時獲得該商品的信息，并能在其希望的時間、地點方便地購買到該商品，使得消費者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。企業應該利用互聯網、電視、報紙等手段隨時向消費者公布商品信息，銷售終端的設立應力求貼近消費者居住與工作的地點，并且盡量延長服務時間以滿足消費者需求。國外有些汽車配件公司為了保證高質量的營銷服務，每周7天、每天24小時開通熱線服務電話，并保證在顧客發出需求信號24小時內無條件解決顧客的困難。當有些顧客的汽車在邊遠地區如沙漠中拋錨時，公司會緊急調動直升飛機為其空投零配件和修理工具。
2.適當拓展產品線的寬度和深度，發展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會經濟的發展，消費者的消費個性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個人化，這就要求產品線的寬度和深度都應適當拉長，讓不同需求的消費者都能夠在企業的產品線中找到自己滿意的產品。此外，企業還應發展靈活制造能力，為不同需求的消費者量身定做，最大限度為他們提供個性化、人性化服務。這樣做的好處是，企業不僅能滿足消費需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業隨時掌握消費者動態，發現乃至創造新的市場需求，威得市場先行者優勢。
3.視顧客為企業資產的組成部分，讓顧客參與企業決策。企業的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導向的顧客能力競爭階段是市場競爭的高級階段。顧客參與企業決策、從而使得顧客意見轉化為企業經營方針從根本上是最適應該競爭階段的競爭手段之一，它不僅大大減少了企業經營決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費過程的需要，對培養忠誠顧客極為有利。國外有些零售集團的決策機構中有專門的顧客代表，這些充當了消費者代言人的角色負責向企業傳達他們所收集的消費者訴求，并參與諸如服務標準、購物環境、營業地點等具體經營性事物的決策，甚至連過去一直認為應該由企業獨家決定的商品價格也開始征求他們的意見，以至在發達國家近年來出現了顧客和零售企業共同制定價格的新的定價策略一分享價格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業重要的競爭工具并取得了良好效果。
三、運用消費者計劃行為理論應該注意的幾個問題
首先是消費者計劃行為理論的解釋重點。一般來看，該理論探討的重點是消費者針對特定產品的決策行為，但是對消費者在同類產品的各個產品之間如何進行選擇的解釋力相對較弱。換言之，對于某類產品的購買行為，該理論關注的是消費者買還是不買的問題，消費者具體買什么不是該理論注意的焦點。
關鍵詞： 三網融合；使用意向；影響因素
中圖分類號： F2
文獻標識碼： A
文章編號： 16723198（2013）06001603
0 引言
隨著三網融合第二批試點確定，三網融合將在全國進入實質性推進階段。三網融合是對有線電視網、電信網和計算機網技術改造，能提供話音、數據、圖像、視頻等多媒體綜合應用服務，不但會極大地豐富人們的文化生活，也將促進中國社會信息化進程。
在消費者的角度，人們對三網融合應用服務的購買行為是影響其推廣的一個關鍵環節。對消費者購買行為的研究，應該首先掌握他們的使用意向，因為它是預測行為最重要的因素，意向是人們為實現某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計算機使用行為，是用戶采納信息系統研究領域中最有解釋力的模型之一。計劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認為是研究消費者采納最有影響理論之一。另外消費者的感知風險會對其改變或取消決策產生影響。消費者在做決策時往往不是將感知價值最大化，而是減少其感知風險，風險是未來不確定的遭遇或花費，對消費者行為的解釋很強。
在我國三網融合研究領域，雖然針對三網融合的學術研究成果較多，但多是從廣電或電信領域出發來探討如何開展三網融合，而且有關的研究大多停留在產業內部或是體制問題上。因此本文嘗試根據三網融合應用服務的特點，結合技術接受模型、計劃行為理論和感知風險從消費者角度建立三網融合應用服務使用意向模型，試圖通過實證調查數據，檢驗模型中的變量對消費者使用三網融合應用服務的影響關系，在此基礎上提出相關建議。
1 研究理論和假設
1.1 技術接受模型
Davis在理理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎上，提出技術接受模型。該模型被廣泛的應用于信息系統用戶的行為意向研究，TAM認為決定系統使用的是行為意向，行為意向由使用態度和感知的有用性共同決定，態度指個體對特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進而影響態度、行為意向及至消費者接受新技術和新系統。Lee等對1986至2003年間對用TAM進行的101項研究做了元分析，TAM理論具備充分的實證檢驗。
三網融合應用服務是基于信息技術和互聯網進行的新型業務模式，所以人們的參與是一種信息系統使用行為，消費者對新事物新技術接受初期，普遍缺乏對三網融合應用服務的認知和體驗，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費者使用該應用服務的最終目的就是他們認為這項應用服務有用，可以提高生活質量和工作效率，因此就會對該應用服務持有正面積極的態度，從而產生使用服務的行為意向。為此，本文提出以下假設：
H1：感知三網融合應用服務有用對使用三網融合應用服務態度有正向顯著影響。
H2：感知三網融合應用服務有用對使用三網融合應用服務意向有正向顯著影響。
H3：感知三網融合應用服務易用對使用三網融合應用服務態度有正向顯著影響。
1.2 計劃行為理論
1975年Fishbein和Ajzen提出了理理論，核心是行為意向。有兩個主要因素決定行為意向，即行為態度和主觀規范。行為態度指人們對行為正面或負面評價，執行行為的態度；主觀規范指人們對從事某行為的社會壓力感知，壓力來自于對他有重要影響的人認為是否應該從事該行為的看法。消費者計劃購買使用三網融合應用服務時，重要的人對其行為持有積極的態度且肯定該行為時，他的行為意向就會很強烈。
Ajzen闡述的計劃行為理論對理理論進行了擴展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來源于完成行為的能力、成本、時間等感知。當人們對某行為有正面評價，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會很強烈。
根據TPB理論，本文提出：
H4：主觀規范對使用三網融合應用服務意向有正向顯著影響。
H5：感知行為控制對使用三網融合應用服務意向有正向顯著影響。
TAM和TPB理論都認為，人們的行為意向受他們對該行為的態度決定，在現有的實證研究中，此理論得到很好驗證，因此本文提出：
H6：使用三網融合應用服務的態度對使用三網融合應用服務的意向有正向顯著影響。
1.3 感知風險理論
Bauer將感知風險從心理學引入消費者行為研究，他認為消費者行為可能產生無法預期的結果是感知風險產生的原因。Stone et a1認為感知風險是對損失的預期，其程度越大消費者感受到的風險就越大。本研究采用Stone等的觀點，將消費者的感知風險定義為：消費者對三網融合應用服務購買行為可能帶來的各種后果的主觀預期。
大量研究證實了感知風險對購買態度有負向的影響。如果感知風險增加，那么購買態度降低，在三網融合市場初期更可能出現市場不規范、侵害消費者權益情況，消費者對三網融合應用服務的感知風險可能較高。三網融合應用服務是基于信息技術和互聯網進行，消費者的個人信息與財產是否會被盜用竊取等感知風險因素過高也會直接影響對三網融合應用服務的態度，所以，本文提出：
H7：感知風險對使用三網融合應用服務態度有負向顯著影響。
綜上所述，本文基于技術接受模型、計劃行為理論和感知風險理論提出適合三網融合應用服務的使用意向模型，如下圖。
2 研究設計
2.1 問卷設計
為了驗證假設，本文通過調查問卷來搜集數據。我們在參考相關文獻基礎上，結合三網融合的特性，對變量的量表進行借鑒和再設計，形成本研究的測度量表，共 23個題項，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調研之前，我們發放了 40 份問卷進行預調查來保證問卷內容效度，在被試者完成問卷后，和他們進行交流，根據反饋，剔除3個題項，修正3個題項，確定了最終量表。各變量文獻來源如表1所示。
2.2 樣本數據收集
筆者通過在重慶及各區縣實地調研，發送了300 份問卷，回收271份，其中有效問卷236份，問卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見表2）
樣本數據顯示年輕人占大多數。21～25歲年齡層消費者比例超出了一半，學生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數以上，三網融合在我國還處于發展階段，它的消費主體仍是那些有一定新技術、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網融合應用服務全面拓展更有潛力挖掘的目標消費群體，研究他們的采納行為，對于在我國三網融合初級發展階段，開拓、完善、改進產品與服務具有最為直接的指導意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。
3 數據分析和結果
3.1 數據的信度效度檢驗
本文通過Cronbach’s α系數對問卷各變量信度進行檢驗，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結果。問卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明變量的測量指標具有可靠的內部一致性。
本文采用因子分析對收斂效度和區別效度進行檢驗。對態度、主觀規范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風險、使用意向實施主成分因子分析，共計提取7個公因子，解釋方差達到68.729%。表4為旋轉后的因子負荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒有超過0.5 ，區分效度良好，關聯的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。
3.2 假設驗證和結果
假設模型采用LISREL8.7 進行驗證，相關系數作為輸入。基于擬合函數的指數χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數CFI=0.978、規范擬合指數NFI=0.930、非規范擬合指數NNFI=0.973、擬合優度指數GFI=0.917均在0.9 以上。可以看出模型的擬合結果很好。假設模型的路徑系數、T值及驗證結果如圖2所示。
4 數據分析與建議
從數據分析的結果可以看出，感知行為控制（0.27）對消費者使用三網融合應用服務意向正向影響最大，而感知三網融合應用服務的易用性（0.44）對使用態度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過使用態度最終影響使用意圖。三網融合應用服務在中國處于探索階段，企業應將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關的服務質量上，如改善服務內容、開發更易操作更適合消費者使用的業務、提高用戶的使用能力、簡化服務流程、加快對用戶所需服務的反應速度等。
假設2感知有用對使用三網融合應用服務意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過態度間接影響使用意向的影響系數為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網融合應用服務是將電信網、計算機網和有線電視網通過技術改造而達到業務的融合，這些單獨的業務已經被消費者熟知并長期使用，所以消費者期望更多的是三網融合應用服務的易用性而不是它的有用性。
使用三網融合應用服務的態度（0.23）會顯著正向影響消費者的使用意向，對企業來說，如何讓消費者對使用三網融合應用服務持有正面態度至關重要。企業應該不斷提高產品質量，加強售后服務，維護廣大消費者的合法權益，積極參與社會活動，樹立更好的品牌形象。研究發現主觀規范（0.20）對購買意向的影響正向顯著，企業要提高對消費者口碑影響的重視。
三網融合應用服務的感知風險對使用態度有顯著的負向影響（-0.17），這表明三網融合應用服務的風險越小，用戶越有動力去使用它。所以還應該強化對三網融合應用服務內部和外部感知風險的防范，確保產品質量，服務宣傳做到不欺騙消費者，保障個人的安全性，消除消費者顧慮。
政府應繼續推行三網融合的發展。本研究結果顯示我國消費者對使用三網融合應用服務的態度是非常積極的，而且其態度影響使用意向的程度也比較大。三網融合即將進入下一階段的試點與推廣，政府應該規范市場的有效競爭，保護消費者的權益，從而促進三網融合的順利開展。
5 結論
通過對相關文獻的研究，發現有關技術接受模型和計劃行為理論的整合研究還處于發展階段，理論分析較多，實證檢驗較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻的支持，也得到了實證的驗證。因此，對今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個貢獻在于根據三網融合應用服務特點，提出了三網融合應用服務消費者使用意向的理論模型，通過對模型中的假設進行實證檢驗，探討了影響消費者對其使用意向的關鍵因素。
本研究打算今后在以下兩個方面進行改進：一是通過擴大樣本容量來提高變量之間的影響作用系數的穩定性，二是對城市和農村消費者的使用意向影響因素進行比較研究。
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關鍵詞：探索圖 網絡消費者 認知行為
網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。
基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。
（六）因果關聯分析
分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。
在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。
經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。
本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。
為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結論
現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。
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