時(shí)間：2023-04-18 17:46:12
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇影視廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
而要做到以上要求，影視廣告的創(chuàng)意至關(guān)重要。好的創(chuàng)意能使觀眾狠前一亮，內(nèi)心一動(dòng)。而就是這一短哲的視聽沖擊，就能使觀眾從周邊海量的視聽信息中對(duì)這則廣告產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而引發(fā)對(duì)廣告主題的興趣，進(jìn)一步思考并最終認(rèn)同。這樣，廣告也就達(dá)到了自身的目的和效應(yīng)。
本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步的分析。
首先，來分析一則關(guān)于AudiA6中高端商務(wù)轎車的廣告。該短片白勺內(nèi)容如下:
現(xiàn)代商務(wù)樓樓頂平臺(tái)，一輛嶄新的Audi轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對(duì)其外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行展示;接著，一個(gè)拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體;這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務(wù)大樓的玻I}幕墻映射著它們的影子。立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個(gè)單詞:VORSPRUNGDURCHTECHNIK。這三個(gè)單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是Audi的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺(tái)，合成一輛完整的Audi轎車。
給Audi轎車作廣告，通常我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這款車高端，大氣，上檔次的特點(diǎn)。為突顯這一點(diǎn)，影片在設(shè)計(jì)上作了認(rèn)真的思考。
首先，整部片子從頭至尾，敘事風(fēng)格是簡(jiǎn)潔流暢的，沒有任何的施泥帶水。配合冷灰的主色調(diào)和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現(xiàn)出一種高端的基調(diào)。而在片子的開始段落，對(duì)汽車的外觀細(xì)節(jié)，用幾個(gè)特寫鏡頭進(jìn)行表現(xiàn)，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了Audi的檔次與自信。
另外，小立方體飄行的空間設(shè)定為現(xiàn)代都市中的樓群之間，音樂的基調(diào)和立方體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻I}幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位—都市、商務(wù)、精英。。
對(duì)一個(gè)商品的性能和品質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，很多廣告會(huì)進(jìn)行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子:對(duì)Audi轎車的品質(zhì)介紹只用了三個(gè)詞。而這三個(gè)詞是由緩速飛行中的小立方體構(gòu)建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結(jié)合背景音樂，排斥任何0a雜的解說性語音，這個(gè)效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢(mèng)幻的感覺。
總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時(shí)，非常適當(dāng)?shù)貙?duì)Audi轎車的品位進(jìn)行了展示。
另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。
這種廣告通常講述了某個(gè)人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼t皆白勺背景音樂，當(dāng)這種對(duì)比反差使觀眾正不得要領(lǐng)，并對(duì)劇中主人公的命運(yùn)哭笑不得時(shí)，短片適時(shí)結(jié)束，并推出主題詞。而只有到這時(shí)，觀眾才e}白:“峨，原來是這樣!”
"MARRIOTTHOTEL"KIDNAP篇就是這樣一則廣告。
影片的故事發(fā)生在一個(gè)街角，一個(gè)身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個(gè)青年，截住了胖子。
“死胖子，欠錢不還吶!。”
胖子于是被抓著往車?yán)锩屯啤？墒牵肿优执蟮纳碥|無論如何都塞不進(jìn)那輛小型的汽車。于是:
“算啦!。”
青年扔下胖子，驅(qū)車離去。
這時(shí)，主題字幕適時(shí)出現(xiàn)，第一句:Fatpeoplearehardtokidnap.(胖人很難被綁架。)
第二句:Allyoucaneatbuffet$31.95.(自助餐$31.95）
下面是自助餐廳的名字:Marriott
至此，觀眾恍然大悟:原來多吃點(diǎn)也沒有壞處啊!
在這個(gè)片子中，拍攝胖子被綁架時(shí)，為了突顯場(chǎng)面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭:胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推操胖子的手。一而且，這些鏡頭是用手持?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝的，主要是為了得到晃動(dòng)的畫面。
大量晃動(dòng)的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復(fù)呈現(xiàn)，營(yíng)建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對(duì)，影片同時(shí)所采用的背景音樂輕松愉悅，簡(jiǎn)直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運(yùn)有了一種詼i}搞笑的意味。而且，影片的色彩基調(diào)也是明亮的，就像春天里的陽光。
如果整個(gè)廣告片僅僅如此，那也就只是一個(gè)關(guān)于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個(gè)廣告。正當(dāng)觀眾困惑不解時(shí)，影片適時(shí)的給出了答案:最后的兩句廣告詞宣稱做一個(gè)胖人也是有好處的;當(dāng)然，只有吃得多，才能長(zhǎng)得胖大。那么，“只管吃而不用計(jì)多少”的自助餐當(dāng)然是首選!
通過對(duì)以上這則廣告進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑色幽默有時(shí)也能成為創(chuàng)意的來源。
對(duì)商品某項(xiàng)性能的表現(xiàn)可通過夸張的方式進(jìn)行，用影視語言對(duì)此進(jìn)行表達(dá)是很具優(yōu)勢(shì)的。
對(duì)此，我們用一則廣告，即adidas的carry篇來進(jìn)行說明。
作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌，adidas的運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現(xiàn)在這則廣告所要表現(xiàn)的。
在影片中，NBA球星科比出現(xiàn)在人來車往的街頭。這時(shí)，有一個(gè)小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續(xù)前行。接著，又來了第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)。·一他們一個(gè)一個(gè)都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負(fù)重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團(tuán)。而我們的科比，依然輕松。·一這，怎么回事?可能瑪?
當(dāng)科比扛著人團(tuán)行至一路口等紅綠燈時(shí)，一個(gè)特寫鏡頭適時(shí)的給了科比所穿的運(yùn)動(dòng)鞋:鞋子很新，白色。
接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動(dòng)，再次表現(xiàn)科比肩上的人團(tuán)。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。
綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團(tuán)走在路上，經(jīng)松無礙。
這時(shí)，廣告詞出現(xiàn):Impossibleisnothing!(不可能算什么呀?!)
接著是adidas的logo0
是啊，對(duì)于adidas而言，沒有什么是不可能的。
Adidas運(yùn)動(dòng)鞋彈(生十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起一一我們的產(chǎn)品性能一流!
以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng)意手段的極好例子。
在汽車類廣告中，汽車內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)也常常是廣告宣傳的重點(diǎn)。TOYOTA的HUMANITY篇就是這樣一個(gè)廣告。
整個(gè)影片沒有什么精彩的故事情節(jié)，僅僅只是講述了一件普通的事情:一個(gè)青年開車回家。
那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進(jìn)行充分有效的表現(xiàn)呢?影片的開場(chǎng)就給了觀眾不同尋常的體驗(yàn):
首先，當(dāng)青年打開車門準(zhǔn)備調(diào)整座倚時(shí)，觀眾突然發(fā)現(xiàn)車內(nèi)的座倚居然是幾個(gè)“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣:這個(gè)青年是不是有什么特別的癖好?為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾?
車子啟動(dòng)上路后，幾個(gè)鏡頭顯示車內(nèi)的一些人性化功能:比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調(diào)節(jié)、甚至雨刮器、自動(dòng)偏轉(zhuǎn)大燈。·一都是用人來模擬的。
至此，觀眾開始逐步意識(shí)到:原來，這部片子講的是汽車的人性化配置。
用人來模擬汽車內(nèi)人性化配置的功能，突顯了人性的溫援，很好的表達(dá)了產(chǎn)品的性能。這種擬人手段的應(yīng)用，不也是一種很好的創(chuàng)意么?
抽象形態(tài)里最基本的元素包括點(diǎn)、線、面、體等，它們是在一種抽象的視覺方式下呈現(xiàn)的，是對(duì)形態(tài)歸納與提煉的結(jié)果。從涉及和運(yùn)用的廣度考慮，我們只談抽象形態(tài)的點(diǎn)和線。
線條的屬性及其引導(dǎo)作用和空間表現(xiàn)力線的時(shí)間性：在線上延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)度要比點(diǎn)長(zhǎng)。線的空間性：線的空間性與線的粗細(xì)變化以及線的透視傾向有關(guān)。粗線比細(xì)線顯得離觀者近，細(xì)線顯得遠(yuǎn)。由于線條的屬性中先天具有時(shí)間性和空間性，所以在影視廣告中利用這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)作用和空間表現(xiàn)的數(shù)不勝數(shù)。在一個(gè)名為“travelandliving”的影視廣告中就是以線條的穿梭為主線，開頭就是一線條從左到右的引導(dǎo)為開端，在接下來的鏡頭中，各種顏色不同，深淺不同的線條分別在鏡頭中穿梭，從里到外，然后從四面八方匯集到一點(diǎn)，最后出現(xiàn)標(biāo)志。場(chǎng)景中也不時(shí)出現(xiàn)人物和各種地圖標(biāo)志來詮釋旅游和生活的主題。但是整個(gè)廣告利用了線條引導(dǎo)的特點(diǎn)，通過不同的變化把畫面的方向性和縱深空間感體現(xiàn)得很好。
2.抽象光效的作用
用光效的引導(dǎo)方式來起到引導(dǎo)作用。他的引導(dǎo)方式與線條的方式不同，不一定有像線條的追蹤，跟隨的引導(dǎo)效果，有時(shí)是根據(jù)光線的范圍不同、位置不同、強(qiáng)度不同、甚至爆炸的效果來進(jìn)行引導(dǎo)。所以影視廣告中常常利用光的這些特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。
2.1光的引導(dǎo)作用于標(biāo)志標(biāo)志在企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)中是核心要素，在設(shè)計(jì)過程中處于主導(dǎo)地位。因此，也是企業(yè)影視廣告中最重要的一部分，一般出現(xiàn)在片尾，常常用強(qiáng)度很高的光效運(yùn)動(dòng)引出標(biāo)志，然后標(biāo)志在定格之前自身再做一次光效強(qiáng)度的變化，以加強(qiáng)提示和突出神圣的感覺。
2.2制造動(dòng)感效果一般是通過光點(diǎn)，利用光線的大小不同、位置不同、強(qiáng)度不同、閃動(dòng)頻率不同來制造動(dòng)感。這個(gè)時(shí)候畫面主體的運(yùn)動(dòng)緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計(jì)算機(jī)的程序編寫來控制光的運(yùn)動(dòng)。
2.3光與空間光的各種屬性對(duì)空間的視覺效果產(chǎn)生重要影響，可以用光來表現(xiàn)立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產(chǎn)生空氣透視的媒介，也可以增強(qiáng)景物的縱深感。采用側(cè)光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經(jīng)常用強(qiáng)烈的光斑來表達(dá)空間的縱深關(guān)系和神秘感。表現(xiàn)空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強(qiáng)烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。
2.4光與運(yùn)動(dòng)流動(dòng)的燈光是一種流動(dòng)的照明方式，具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力。所以影視廣告中經(jīng)常用光的流動(dòng)來表達(dá)速度感和運(yùn)動(dòng)的氣勢(shì)。在一個(gè)關(guān)于體育的廣告中，就是用光線流表現(xiàn)賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現(xiàn)人物和動(dòng)物跑動(dòng)的氣勢(shì)。在另一個(gè)先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達(dá)汽車運(yùn)動(dòng)的速度感。
3.抽象與具象的互動(dòng)作用
3.1抽象形態(tài)演化為具象形態(tài)由于抽象形式脫胎于具象表現(xiàn)，因而決定了它傳情達(dá)意的間接性，含蓄性。它只是一個(gè)寄情的載體，轉(zhuǎn)換的中介。上述特點(diǎn)是抽象形式的局限，也是抽象表現(xiàn)的長(zhǎng)處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現(xiàn)天地，它的不確定性擴(kuò)大了想象天地。抽象形態(tài)可以獨(dú)立表達(dá)意象，激發(fā)多種效應(yīng)。在一個(gè)電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結(jié)合而成的類似原子結(jié)構(gòu)的物體，通過旋轉(zhuǎn)和推動(dòng)鏡頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些推近的原形會(huì)迅速演化成一個(gè)你熟悉的電影明星形象或者符號(hào)，而線條上則會(huì)出現(xiàn)演員名字或者其他相關(guān)信息，然后通過這些符號(hào)上的細(xì)小運(yùn)動(dòng)或者背景的抽象元素的變化使這些符號(hào)產(chǎn)生動(dòng)感。這種簡(jiǎn)單的技法能使原本簡(jiǎn)單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現(xiàn)了抽象形態(tài)寬泛性和包容性的特點(diǎn)。
3.2具象演化為抽象音樂網(wǎng)站的宣傳廣告中，畫面出現(xiàn)的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達(dá)頂點(diǎn)的時(shí)候，整個(gè)人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達(dá)他們此時(shí)激動(dòng)的情感。整個(gè)畫面節(jié)奏感強(qiáng)，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態(tài)串聯(lián)其中，很好地表達(dá)了音樂網(wǎng)站的活躍，跳動(dòng)的主題。
4.抽象形態(tài)切割畫面的作用
在影視廣告中抽象形態(tài)與畫面也有像平面廣告中的圖底關(guān)系。丹麥心理學(xué)家魯賓在研究圖底關(guān)系的時(shí)候總結(jié)了許多圖底關(guān)系的規(guī)律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態(tài)由于自身簡(jiǎn)潔、輪廓清晰的特點(diǎn)能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態(tài)能夠很好地形成圖底關(guān)系，從而達(dá)到使畫面豐富的效果。
5.抽象形態(tài)作為背景的作用
由于抽象形態(tài)脫胎與具象形態(tài)，從具象形態(tài)簡(jiǎn)化而來，注定了抽象形態(tài)在細(xì)節(jié)表現(xiàn)上要大大的低于具象形態(tài)，傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。
6.結(jié)論
1.1取決于定位的商品影視廣告和其它形式的廣告一樣，其目的是引起人們對(duì)商品的注意和興趣、促進(jìn)銷售，而不僅僅是為了欣賞。因此，成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該以商品的各種真實(shí)資料為依據(jù)，如商品的外在形狀，內(nèi)在特質(zhì)等，并對(duì)此進(jìn)行逐條逐點(diǎn)的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮點(diǎn)作為鋪墊向消費(fèi)者展示，與消費(fèi)者的可能關(guān)注點(diǎn)相連接。離開了定位商品的真實(shí)資料虛談廣告，其創(chuàng)意再好，也是憑空捏造。無的放矢的創(chuàng)意廣告，喪失廣告真實(shí)性，不僅損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)導(dǎo)致廣告活動(dòng)的失敗。因此，影視廣告的創(chuàng)意思維必須依據(jù)于定位產(chǎn)品的內(nèi)在特性和它的實(shí)用性，才能取得有效的驚人效果。
1.2依據(jù)于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是影視廣告創(chuàng)意思維不可忽視的落腳點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)意識(shí)也逐漸趨向成熟，人們消費(fèi)的價(jià)值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營(yíng)銷思路、營(yíng)銷觀念不斷更新，使廣告創(chuàng)意思維越應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為背景，對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理，測(cè)定出消費(fèi)的因素、地點(diǎn)、范圍、方式和數(shù)量，測(cè)定消費(fèi)者使用商品的時(shí)間、場(chǎng)合、目的及影響消費(fèi)行為的因素。通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析，找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品所提供的利益、效果及應(yīng)注意的問題，并善于發(fā)掘產(chǎn)品有效價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的期望。
1.3根植于特定的文化氛圍中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創(chuàng)意思維時(shí)不可忽視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的張揚(yáng)。可以說，家喻戶曉的、受到廣泛贊譽(yù)的廣告是深深扎根于民族傳統(tǒng)文化之中的。例如，1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛立信企業(yè)廣告《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》、《代溝篇》通過對(duì)普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現(xiàn)，不僅贏得了觀眾的心，而且還能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎肌⒎此甲约旱纳睿瑢ふ疑畹母哔|(zhì)量，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上，因此這組廣告的創(chuàng)意成功，榮獲了香港4AS廣告創(chuàng)作大獎(jiǎng)“金帆獎(jiǎng)”。由此可見，影視廣告創(chuàng)意應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化的氛圍中，把握民族文化的心理特點(diǎn)，這樣才能收到良好的效果。
2創(chuàng)意思維的表現(xiàn)類型
在影視廣告中，創(chuàng)意就是表現(xiàn)主題的新穎構(gòu)思，其作用就是用最具表現(xiàn)力的手法使消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)能引起注意，起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的積極心理情緒和購買欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創(chuàng)意，其表現(xiàn)類型主要有以下幾種。
2.1故事展示型故事展示型是影視廣告中較為常見的一種類型。故事情節(jié)能吸引觀眾的注意力，在一定程度上能使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生自然交流。如山東電視臺(tái)《消費(fèi)欄目》宣傳篇中的“消費(fèi)者自述”廣告：鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子，站在自家門廳內(nèi)，用山東鄉(xiāng)音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來是因?yàn)橘I了一件假皮衣，自己找商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，拖了幾個(gè)月也未能解決。畫面中，他無奈時(shí)撥打欄目熱線，欄目馬上派人調(diào)查，幫助解決了問題。這個(gè)廣告篇的鏡頭雖效果平實(shí)，畫面簡(jiǎn)單，但創(chuàng)意較為新穎。消費(fèi)者站在自家門廳內(nèi)，用鄉(xiāng)音敘述，一開始就縮小了與觀眾的距離，讓人感覺自己并不僅僅是觀眾，而是關(guān)系到自己的生活，像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是，其目的在于樹立電視臺(tái)欄目的形象，使觀眾喜愛這個(gè)欄目，并且積極參與。
2.2解決問題型解決問題型是影視廣告表現(xiàn)形式中比較容易被觀眾接受的一種。“據(jù)奧格威的研究結(jié)果表明，提出問題然后再解決問題的廣告要比其它類型的廣告有效4倍，這也是一種很有促銷力的傳達(dá)方式”。例如，上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉———“紅番茄篇”的廣告就是一個(gè)成功的案例。其創(chuàng)意成功之處有以下幾個(gè)方面：首先是選擇家庭主婦做介紹，使產(chǎn)品增加了可信度。其二是用動(dòng)畫表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：讓一群奧妙小白人去搓掉污漬，強(qiáng)調(diào)不用手搓，從而使觀眾加深了印象，提高購買的欲望。最后廣告以一個(gè)紅番茄貫穿全篇：頑皮的紅番茄飛速旋轉(zhuǎn)從天而降，弄臟了女孩的衣服，闖了禍，在遭遇奧妙之后，紅番茄的傲氣一掃而光，在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節(jié)設(shè)計(jì)得詼諧幽默，使枯燥的產(chǎn)品介紹變得生動(dòng)形象。此類廣告要達(dá)到的目的是為消費(fèi)者解決難題，因此用觀眾自己的話來表達(dá)，至于商品的特色和優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)在介紹商品與解決問題之間恰到好處的提出，達(dá)到廣告促銷產(chǎn)品的目的。
2.3情感聯(lián)系型以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感情消費(fèi)，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)，因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)人，從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章。例如，美國(guó)貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦人去接電話，回來后告訴老先生：“是女兒打來的電話。”老先生問：“有事嗎？”老婦人回答：“沒有。”“她說她愛我們。”倆人頓時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)廣告中出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠(yuǎn)在千里之遙的子女，用電話向年邁的父母?jìng)鬟_(dá)愛心，而賦予電話以強(qiáng)烈感彩，營(yíng)造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)———貝爾電話公司。整個(gè)過程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。
2.4警示型警示型廣告一般都是強(qiáng)調(diào)人們要引以為戒的公益廣告。淮北有線電視臺(tái)廣告部《拒絕珍愛生命》就是一則優(yōu)秀案例。生命對(duì)于每個(gè)人只有一次，人人都應(yīng)格外珍惜。是威脅人們生命的最可惡敵人，將與生命相提并論，自然會(huì)引起人們的特別關(guān)注。在這則公益廣告中，創(chuàng)意人借用一枝美麗的鮮花因?yàn)樽⑸淞硕菸@一象征手法，配以藝術(shù)效果，不僅避免直接拍攝一個(gè)瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場(chǎng)景，而且也引起人們的想象，進(jìn)而引發(fā)人們對(duì)吸毒者的惋惜，對(duì)的憎惡，以達(dá)到“拒絕，珍愛生命”的公益廣告目的。隨著畫面的展示，觀眾進(jìn)入創(chuàng)意人設(shè)計(jì)的情節(jié)而受到啟發(fā)，隨著廣告警示語的出現(xiàn)，人們便恍然大悟，對(duì)這則“拒絕，珍愛生命”的公益廣告留下了印象，使這一嚴(yán)肅的社會(huì)問題引起更多人的關(guān)注。
（1）個(gè)性獨(dú)特的藝術(shù)魅力。
商業(yè)廣告注重獨(dú)特，而個(gè)性化藝術(shù)魅力的影視定格廣告正好的契合了商業(yè)廣告這一形式需求。定格動(dòng)畫是以客觀實(shí)物與場(chǎng)景為拍攝對(duì)象，這種未借助于高科技程序而采用傳統(tǒng)電影攝制技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的逼真的影像效果，臨界于真實(shí)與虛幻之間，并有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠創(chuàng)造出一種極具魅力的視覺感受，這是CG電腦動(dòng)畫所無法替代的。與此同時(shí)，定格動(dòng)畫師結(jié)合個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)理念，在定格動(dòng)畫材料運(yùn)用上豐富多樣，拍攝手法上創(chuàng)新求變，使定格動(dòng)畫廣告煥發(fā)出新穎奇異的藝術(shù)魅力。
（2）形式多樣的表現(xiàn)手法。
定格動(dòng)畫在表現(xiàn)形式上豐富多彩，這與定格動(dòng)畫拍攝的對(duì)象密不可分，我們常見的定格動(dòng)畫拍攝對(duì)象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動(dòng)畫用于場(chǎng)景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運(yùn)用，只要思路開闊，任何材料和物品都會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。許多以真實(shí)實(shí)物乃至真人形象為原型的角色對(duì)象也能拍出極富創(chuàng)意的定格動(dòng)畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業(yè)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。
（3）相對(duì)廉價(jià)的制作成本。
在商業(yè)廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個(gè)基本問題。定格動(dòng)畫相對(duì)于傳統(tǒng)真人商業(yè)實(shí)拍廣告或者三維電腦動(dòng)畫廣告，在制作上有著成本較低的優(yōu)勢(shì)。一般定格動(dòng)畫所用偶型與場(chǎng)景的建構(gòu)，都是創(chuàng)作者自己手工制作的，這與實(shí)拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費(fèi)的成本相比，也顯得微不足道。事實(shí)上，只要有好的創(chuàng)意，好的想法，只要有一套拍攝設(shè)備和簡(jiǎn)單道具，一樣可以制作出優(yōu)秀的定格動(dòng)畫廣告。
2定格動(dòng)畫對(duì)影視廣告品牌形象價(jià)值的提升模式
（1）基于角色形象的廣告模式。
在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業(yè)借助于已被社會(huì)認(rèn)可的直觀具象實(shí)物或動(dòng)畫形象來進(jìn)行廣告創(chuàng)意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認(rèn)知度，所以一旦借助與定格動(dòng)畫這種藝術(shù)形式，就會(huì)使人們對(duì)整個(gè)品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國(guó)際知名服裝品牌Lacoste借用其標(biāo)志性鱷魚形象推出的一則定格動(dòng)畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質(zhì)感的海洋中游蕩，經(jīng)過大風(fēng)大浪，最終回歸到起點(diǎn)的動(dòng)畫，充分展示了Lacoste堅(jiān)韌而持久的品牌價(jià)值魅力。
（2）基于故事創(chuàng)意的廣告模式。
在這一類型廣告模式中，創(chuàng)作者利用定格動(dòng)畫藝術(shù)形式，將相同主題運(yùn)用變化多端的動(dòng)畫故事情節(jié)予以表現(xiàn)，以此不斷地加深品牌的美譽(yù)度和記憶力，從而使得品牌形象的價(jià)值得到充分的實(shí)現(xiàn)。例如，著名的星巴克咖啡曾經(jīng)推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創(chuàng)作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態(tài)，并配以恰當(dāng)?shù)谋尘奥曇簦源苏宫F(xiàn)歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發(fā)生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨(dú)特，造型簡(jiǎn)潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個(gè)品牌，整部廣告在藝術(shù)風(fēng)格與商業(yè)價(jià)值上都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，推出后獲得消費(fèi)者和業(yè)界的一致好評(píng)。
（3）基于表現(xiàn)形式的廣告模式。
這種廣告模式，往往不直接出現(xiàn)品牌商的直觀產(chǎn)品，而注重表現(xiàn)形式感的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)形式的多樣性與獨(dú)特性。創(chuàng)作者一般并將要表達(dá)的品牌理念巧妙的安排在情節(jié)之中，并使人留下深刻印象。例如，美國(guó)床上用品公司Esprit推出的一則定格動(dòng)畫廣告——“她的晨之優(yōu)雅”，在形式感上有著很好的創(chuàng)意，這是一個(gè)充滿創(chuàng)意而浪漫的真人定格動(dòng)畫，由OrenLavie導(dǎo)演。動(dòng)畫廣告描繪了一個(gè)女人的夢(mèng)境，隨著音樂節(jié)奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢(mèng)醒回歸現(xiàn)實(shí)。整部短片都是女主角躺在床上擺拍動(dòng)作實(shí)拍完成，整個(gè)床就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現(xiàn)實(shí)世界中的各種事物。這部定格動(dòng)畫廣告作品一經(jīng)推出，在網(wǎng)上便有著頗高的點(diǎn)擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。
（4）基于材料質(zhì)感的廣告模式。
定格動(dòng)畫以材料的多樣性與真實(shí)性見長(zhǎng)，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創(chuàng)作者最大程度利用了定格動(dòng)畫的材料特性，營(yíng)造一種良好的廣告效應(yīng)。例如，比利時(shí)天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發(fā)揮了材料的表現(xiàn)魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個(gè)冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強(qiáng)調(diào)了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質(zhì)感對(duì)比，并極好的發(fā)揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。
3結(jié)語
新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價(jià)值，成為全球資本新的投資熱點(diǎn)。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機(jī)遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時(shí)，媒介融合也是各類媒介組織機(jī)構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時(shí)間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式
(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。
顯性廣告投放價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營(yíng)銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進(jìn)來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實(shí)現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來實(shí)現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動(dòng)的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點(diǎn)竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭(zhēng)議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)全劇共有49個(gè)植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強(qiáng)制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時(shí)代》中也到處是三星手機(jī)、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行一系列的廣告營(yíng)銷活動(dòng)也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營(yíng)銷方式。這點(diǎn)與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運(yùn)作，“微電影整合營(yíng)銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時(shí)間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢(shì)，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。
(3)移動(dòng)、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。
以手機(jī)為代表的移動(dòng)新興媒體集移動(dòng)性、交互性、娛樂性、即時(shí)反饋等特點(diǎn)，進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機(jī)用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動(dòng)廣告都可以在3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機(jī)用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時(shí)傳達(dá)、互動(dòng)傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強(qiáng)烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于特定的區(qū)域、時(shí)間、場(chǎng)所的定制化廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌虼蟠笤鰪?qiáng)其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機(jī)、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場(chǎng)空間。
3結(jié)論
美術(shù)設(shè)計(jì)指在一定的審美觀念引領(lǐng)下，將某一種構(gòu)想或計(jì)劃，進(jìn)行視覺化、形象化的創(chuàng)作過程，其在影視造型的設(shè)計(jì)和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣，需要美術(shù)設(shè)計(jì)作為指導(dǎo)，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的電視廣告，能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率與生活貼近等優(yōu)勢(shì)，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項(xiàng)致命的缺點(diǎn)。如何在只有15秒、30秒的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時(shí)代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺感染力，而且對(duì)瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度，起到一定的強(qiáng)化作用。可見，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。其次，美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個(gè)統(tǒng)一性的策劃，似乎會(huì)與觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)相背離。再次，科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費(fèi)用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢(shì)。科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)不僅會(huì)大大降低時(shí)間制作成本，使整個(gè)拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運(yùn)用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。
二、形式美是電視廣告設(shè)計(jì)遵循的基本法則
電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個(gè)美學(xué)范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風(fēng)格幾個(gè)方面加以闡釋。
1.電視廣告的畫面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號(hào)，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。其中，圖像（實(shí)景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語言符號(hào)，即指電視畫面中的實(shí)人、實(shí)景和實(shí)物內(nèi)容。數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式，無論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實(shí)際拍攝中，編導(dǎo)和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個(gè)有邊框的平面，這樣就有一個(gè)中心點(diǎn)和一條中軸線，畫面景物的設(shè)計(jì)布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無論畫面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜，電視畫面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國(guó)畫理論中講的“補(bǔ)白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對(duì)就重，達(dá)到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復(fù)興時(shí)期起就在西方被認(rèn)為是最完美的構(gòu)圖法則，被廣泛運(yùn)用于繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)中，將黃金分割率運(yùn)用到電視畫面構(gòu)圖中，也具有極高的美學(xué)價(jià)值。
2.電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應(yīng)。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關(guān)系就像標(biāo)題與正文。圖像主要依靠色彩增加關(guān)注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學(xué)效應(yīng)，產(chǎn)生特定的心理作用。總之，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時(shí)由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應(yīng)，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對(duì)比關(guān)系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。
3.文字、語言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設(shè)計(jì)通過真實(shí)自然產(chǎn)生美感，這是廣告設(shè)計(jì)美學(xué)有的審美規(guī)律。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)提出的衡量?jī)?yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)”。廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點(diǎn)：電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實(shí)為宗旨的。即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實(shí)性。比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪蛑o的夸張手法，達(dá)到了預(yù)期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無度的宣揚(yáng)就會(huì)成為虛假宣傳。
4.畫面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。風(fēng)格指某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式，是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當(dāng)今信息時(shí)代，受眾群體的審美特點(diǎn)有了新的時(shí)代性要求，無論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個(gè)符合受眾審美經(jīng)驗(yàn)的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達(dá)到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。
三、結(jié)語
三維動(dòng)畫在影視廣告中最大的一個(gè)閃光點(diǎn)就是將動(dòng)畫形象與高科技技術(shù)完美融合，有些在現(xiàn)實(shí)生活中看不到的或者是無法完成的場(chǎng)景，在三維動(dòng)畫的技術(shù)支持下，在影視廣告中都能實(shí)現(xiàn)，從很大程度上滿足了觀眾的好奇心和心理需求，賦予了影視廣告作品全新的生命。但是，要想完美演繹影視廣告作品的深刻內(nèi)涵，表現(xiàn)其個(gè)性特點(diǎn)，三維動(dòng)畫的應(yīng)用壞境需求以及應(yīng)用內(nèi)容需求是至關(guān)重要的。
（一）三維動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用壞境要求
在影視廣告創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作作品必須依托于現(xiàn)實(shí)存在，創(chuàng)造者構(gòu)想的各種想法不能完全脫離現(xiàn)實(shí)，更不能搶占各自風(fēng)頭，為了其表現(xiàn)的形式而表現(xiàn)。三維動(dòng)畫技術(shù)如果不能很好的將優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致，出來的作品必然是不會(huì)受到大眾喜愛的。利用三維動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)造作品的時(shí)候，清晰直觀地傳達(dá)創(chuàng)造意圖是滿足應(yīng)用壞境的重要條件，當(dāng)創(chuàng)意與技術(shù)相融合的時(shí)候，就是作品發(fā)光的時(shí)候。
（二）三維動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用內(nèi)容要求
三維動(dòng)畫特效的本質(zhì)內(nèi)涵就是賦予產(chǎn)品人格特征，讓原本簡(jiǎn)單乏味的作品具有活潑生動(dòng)的一面，讓大眾有一種虛擬的情感體驗(yàn)。因此三維動(dòng)畫在影視廣告中內(nèi)容需求必須滿足觀眾的好奇心，從大眾的本體出發(fā)，站在大眾的角度去揣測(cè)大眾需要的廣告作品是什么形式的，但不能脫離社會(huì)去創(chuàng)造。要正確運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)，利用其造型手段將原本無生命的產(chǎn)品賦予人類的感情、行為甚至是思維，將這種創(chuàng)意變成一種時(shí)尚。
二、三維動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用效果
當(dāng)代影視廣告作品日新月異，紛繁復(fù)雜，頗受大眾的喜歡。這些獨(dú)具各色的影視作品的誕生完全取決于三維動(dòng)畫豐富的表現(xiàn)形式，三維動(dòng)畫本身的燈光設(shè)置，夸張大膽的創(chuàng)意想法都是其作品的精髓所在，這一切使得這些影視作品具有了強(qiáng)大的藝術(shù)號(hào)召力，完全不受外界環(huán)境的影響，獨(dú)具一格，有的還能成為時(shí)代的印記。
（一）三維動(dòng)畫有助于增強(qiáng)影視廣告的視覺感官
影視廣告作品之所以受到廣大觀眾的歡迎，其最大的功臣要數(shù)三維動(dòng)畫技術(shù)。隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展，三維影視特效也在不斷的更新?lián)Q代，目的是能創(chuàng)造出一種前所未有的視覺體驗(yàn)，為影視廣告表現(xiàn)注入一股全新的力量。比如，在傳統(tǒng)的影視作品中，人物形象的塑造以及故事情節(jié)的發(fā)展是最扣人心弦的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的成功與否取決于人物面部表情的實(shí)現(xiàn)，正是有了三維動(dòng)畫技術(shù)的加盟，才使得作品風(fēng)格獨(dú)具各色，各受好評(píng)。三維動(dòng)畫技術(shù)的在影視廣告中的應(yīng)用，不但為個(gè)性創(chuàng)意提供了保證，更是增強(qiáng)了作品的視覺感官，使得當(dāng)今影視廣告作品具有了活力與張力。
（二）三維動(dòng)畫有助于提升影視廣告本身的藝術(shù)魅力
數(shù)字媒體技術(shù)的不斷推廣應(yīng)用，使得影視廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)處理等方面都發(fā)生了前所未有的變化。影視廣告設(shè)計(jì)中的特殊人物形象構(gòu)建、特殊場(chǎng)景表達(dá)、時(shí)空錯(cuò)覺置換、氣氛烘托、虛擬現(xiàn)實(shí)等表達(dá)形式，在數(shù)字媒體技術(shù)的輔助下，得到了完美的呈現(xiàn)，進(jìn)而給人們帶來了全新的視聽體驗(yàn)與廣告鑒別標(biāo)準(zhǔn)。影視廣告設(shè)計(jì)更多的是傾向于藝術(shù)品制作，而新媒體技術(shù)則是提升藝術(shù)品質(zhì)量的必備工具。具體來說，新媒體技術(shù)應(yīng)用于影視廣告設(shè)計(jì)之中有以下兩個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：首先，數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用拓展了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語言，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美融合。以中國(guó)電信在沙特阿拉伯的推廣為例，在廣告設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師利用圖形處理技術(shù)、特效處理技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等一系列數(shù)字媒體技術(shù)充實(shí)了廣告的語言表達(dá)，并實(shí)現(xiàn)了快速的語言置換。該影視采用了敘事式的廣告語言呈現(xiàn)法，節(jié)目開始，有一個(gè)沙特小男孩對(duì)著蒲公英吹了一口氣，充滿期望地看著蒲公英飛向遠(yuǎn)方。蒲公英最先落到了一幢別墅之中，被女主人吹了一下之后，進(jìn)入到了川流不息的城市大街，而后又被一個(gè)司機(jī)吹了一下，飛到了高聳的山峰之上。畫面繼續(xù)置換，蒲公英在旅行了杳無人跡的沙漠、蔚藍(lán)的大海、人跡罕至的小島之后，最終在小男孩的面前落下。節(jié)目接近尾聲時(shí)，字幕上迅速出現(xiàn)了中國(guó)電信的字樣，并借助于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將蒲公英旅行的路線迅速穿插了一遍，為受眾傳遞了電信信號(hào)覆蓋范圍廣、功能數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用不但拓展了廣告設(shè)計(jì)的語言，也促進(jìn)了設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。目前，數(shù)字媒體技術(shù)已廣泛應(yīng)用于影視廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)階段，利用軟件可以順利實(shí)現(xiàn)廣告動(dòng)畫、圖像、字幕等前期制作，可以對(duì)影視廣告進(jìn)行剪輯。影視廣告設(shè)計(jì)后期的風(fēng)格、聲音、圖形優(yōu)化處理是作品傳播前的重要環(huán)節(jié)，利用三維特效技術(shù)及圖音優(yōu)化軟件，可以確保廣告后期制作的質(zhì)量。強(qiáng)大的理念。其次，數(shù)字媒體技術(shù)為設(shè)計(jì)師帶來了全新的創(chuàng)作理念，推動(dòng)了影視廣告設(shè)計(jì)的多元化。數(shù)字媒體技術(shù)涵蓋范圍極廣，科技價(jià)值較高，在當(dāng)今的影視廣告設(shè)計(jì)過程中有很大的應(yīng)用空間。在數(shù)字媒體技術(shù)的持續(xù)影響下，影視廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格和類型出現(xiàn)了革命性的變化。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)中大量傳播的FLASH廣告，就是利用了數(shù)字媒體技術(shù)中的圖形處理技術(shù)制作而成的；三維動(dòng)畫廣告是目前影視廣告中的主要廣告類型，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)用了數(shù)碼攝像、后期處理軟件、合成軟件等數(shù)字媒體技術(shù)手段，創(chuàng)造出了豐富的廣告形式，為受眾帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊。
二、數(shù)字媒體技術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
影視廣告設(shè)計(jì)前期的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。影視廣告作品要求在短暫的時(shí)間之內(nèi)表現(xiàn)出奇特的藝術(shù)構(gòu)思，為受眾呈現(xiàn)出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對(duì)影視廣告設(shè)計(jì)師而言，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計(jì)前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數(shù)字建模等技術(shù)手段可以有效提升廣告前期制作質(zhì)量。影視廣告設(shè)計(jì)前期制作又細(xì)分為三方面的內(nèi)容，數(shù)字媒體技術(shù)在其中的運(yùn)用分為以下三步：首先是動(dòng)畫素材準(zhǔn)備中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告為了達(dá)到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現(xiàn)出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準(zhǔn)備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統(tǒng)方式下常用普通攝像設(shè)備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現(xiàn)代影視廣告動(dòng)態(tài)化和個(gè)性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數(shù)字軟件建立二維或三維動(dòng)畫模型，可以對(duì)畫面的呈現(xiàn)方式作出創(chuàng)新性的修改，進(jìn)而提升畫面呈現(xiàn)效果。耐克運(yùn)動(dòng)鞋影視廣告在制作時(shí)就利用了這些技術(shù)，使得人體的肢體語言以更加動(dòng)態(tài)化的方式呈現(xiàn)。其次是廣告圖形和圖表制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標(biāo)能夠更加清晰的闡釋產(chǎn)品理念，并且還無需承擔(dān)高額的特效制作費(fèi)用，設(shè)計(jì)師可以不用高端的處理工具，只需利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實(shí)現(xiàn)廣告圖形和圖標(biāo)的高效創(chuàng)作。例如，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谶M(jìn)行影視廣告宣傳時(shí)，利用這些處理軟件對(duì)廣告畫面進(jìn)行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后是影視字幕制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告的字幕常出現(xiàn)于片頭或片尾之中，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應(yīng)。簡(jiǎn)單的字幕處理用LiveType軟件即可實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于一些復(fù)雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)了字體的動(dòng)態(tài)化和個(gè)性化呈現(xiàn)。影視廣告剪輯中的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。畫面剪輯是影視廣告設(shè)計(jì)中的重要過程。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，廣告的受眾需求越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化、娛樂化和新奇化的趨勢(shì)，影視廣告在該背景下也紛紛強(qiáng)化了數(shù)字技術(shù)在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發(fā)揮最大化的視覺效果。根據(jù)廣告主題語言的表現(xiàn)特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段可以對(duì)廣告素材進(jìn)行優(yōu)化，打造出更具內(nèi)涵的廣告風(fēng)格，進(jìn)而營(yíng)造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術(shù)在廣告中制作中的大量應(yīng)用，為受眾帶來了更加新奇和強(qiáng)烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設(shè)計(jì)師也不斷追求更高、更強(qiáng)的特效技術(shù)來挑戰(zhàn)受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術(shù)都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動(dòng)畫是一種夸張的畫面表現(xiàn)方式，在制作時(shí)要遵循畫面的呈現(xiàn)規(guī)律，動(dòng)作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點(diǎn)：首先，設(shè)計(jì)師應(yīng)深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動(dòng)作規(guī)律，這樣才能合理地對(duì)畫面進(jìn)行選擇和組織。其次，設(shè)計(jì)師應(yīng)具備專業(yè)的數(shù)字媒體能力，能夠熟練運(yùn)用一些圖形處理軟件以及有著較高的計(jì)算機(jī)操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應(yīng)手。最后設(shè)計(jì)師要精確把握剪輯的度。設(shè)計(jì)師對(duì)圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會(huì)對(duì)受眾的心理會(huì)造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會(huì)致使廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蠼档汀？傊瑥V告剪輯過程中要利用數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)廣告進(jìn)行精心策劃、科學(xué)處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術(shù)效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設(shè)計(jì)的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對(duì)廣告視頻模型進(jìn)行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對(duì)廣告進(jìn)行多維立體效果展示。特效技術(shù)的原理在于利用摳像技術(shù)對(duì)虛擬廣告場(chǎng)景進(jìn)行疊加、優(yōu)化等處理，并通過多種數(shù)字軟件對(duì)廣告圖形進(jìn)行分離和整合，利用三維軟件對(duì)圖形進(jìn)行合成、拼接，最終實(shí)現(xiàn)圖形的高效果呈現(xiàn)。長(zhǎng)城油的“油人”影視廣告是利用三維特技進(jìn)行設(shè)計(jì)的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)想到了用“油人”來代替足球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行動(dòng)作質(zhì)感表達(dá)。但前提是，必須把“油人”的動(dòng)作準(zhǔn)確無誤地表達(dá)出來，這樣才能給受眾以真實(shí)的體驗(yàn)。利用數(shù)碼技術(shù)對(duì)一些球星的動(dòng)作進(jìn)行認(rèn)真捕捉之后，將各部分的參數(shù)輸入到了三維動(dòng)畫模型之中，并對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致的處理和加工，最終為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)藝術(shù)性的影視廣告。色彩調(diào)整和聲音處理是影視廣告設(shè)計(jì)的最后階段，也是關(guān)鍵性的階段。任何一個(gè)受眾都不愿意接受一個(gè)畫面質(zhì)量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對(duì)影片的色彩、色調(diào)、色層進(jìn)行細(xì)致化的處理，并利用軟件中的美化功能對(duì)其部分色域進(jìn)行修改完善，最終實(shí)現(xiàn)作品完美的色彩呈現(xiàn)。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調(diào)整、音效調(diào)整、音效與圖像對(duì)接等強(qiáng)大的功能，借助于這些技術(shù)可以對(duì)影視廣告的聲音進(jìn)行優(yōu)化處理。
三、結(jié)語
