時(shí)間：2023-04-08 11:31:41
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇國(guó)際營(yíng)銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.1博源藍(lán)海國(guó)際酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀
（1）餐飲產(chǎn)品分類推出3個(gè)檔次的餐飲區(qū)域，可滿足不同顧客的需求。藍(lán)鉆自助百匯采取明檔設(shè)計(jì)，使顧客能夠領(lǐng)略到廚師現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)的風(fēng)貌。并且在推出各式精美餐飲產(chǎn)品的同時(shí)還一直強(qiáng)調(diào)在服務(wù)過程中能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的潛在需求。（2）酒店產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期采用高促銷、低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，擴(kuò)大產(chǎn)品影響，并且用較低的價(jià)格盡快打開市場(chǎng)，很快滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。（3）酒店以直接營(yíng)銷策略為主要的營(yíng)銷方式，建立自己的渠道，通過分解銷售指標(biāo)，落實(shí)銷售人員的銷售任務(wù)，使銷售人員直接與客戶建立銷售關(guān)系。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)范圍和地域，酒店選擇了部分適合自己需要的預(yù)訂機(jī)構(gòu)推銷酒店產(chǎn)品。（4）酒店為了鼓勵(lì)消費(fèi)者的重復(fù)購買，自助餐餐飲部門實(shí)施“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，漁歌舫餐飲部門實(shí)施贈(zèng)送代金券活動(dòng)。酒店采用報(bào)紙廣告及制定散發(fā)性廣告為主要手段的宣傳廣告促銷方法，提高酒店知名度。
1.2博源藍(lán)海國(guó)際酒店?duì)I銷策略存在的問題
1．2．1酒店滾動(dòng)推進(jìn)開發(fā)策略運(yùn)用較差對(duì)于酒店產(chǎn)品的管理與開發(fā)沒有給與相應(yīng)的重視。例如在菜品方面，酒店并沒有根據(jù)顧客的喜好開發(fā)新菜品來淘汰不受歡迎的菜品，使許多重復(fù)消費(fèi)的顧客產(chǎn)生疲倦。這就要求企業(yè)在銷售過程中酒店產(chǎn)品能不斷地推陳出新，并且在此過程中要注意了解顧客的需求來加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)。
1．2．2產(chǎn)品的低價(jià)銷售使利潤(rùn)下降酒店在營(yíng)業(yè)初期采用餐飲產(chǎn)品低價(jià)銷售策略來應(yīng)對(duì)酒店業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是經(jīng)過幾個(gè)月的試營(yíng)業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的餐飲價(jià)格利潤(rùn)率較低，出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。而且大部分消費(fèi)者表示如果提升價(jià)格將不再進(jìn)行消費(fèi)。在酒店經(jīng)營(yíng)過程中低價(jià)格有時(shí)不能增加酒店業(yè)的總銷售額，還會(huì)引起利潤(rùn)降低，所以酒店不應(yīng)盲目降價(jià)。
1．2．3酒店的渠道營(yíng)銷方式發(fā)展不均酒店?duì)I銷部門的管理不完善，員工整體素質(zhì)不高，使直接營(yíng)銷這種方式的優(yōu)勢(shì)沒有體現(xiàn)出來。酒店沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，雖然建立了自己的網(wǎng)站，但是有許多不足的地方所以還需管理層給以充分重視。尤其酒店地處集寧新區(qū)，周邊人煙稀少，所以與網(wǎng)絡(luò)訂房機(jī)構(gòu)的合作顯得更加的重要。
1．2．4酒店的促銷手段單一博源藍(lán)海酒店現(xiàn)用的廣告促銷手段包括印刷品廣告即將酒店信息載于報(bào)紙、雜志、廣告單頁等傳統(tǒng)廣告形式和借助現(xiàn)代電子媒介傳播酒店信息，廣告的覆蓋的范圍小。除了宣傳形式單一外，酒店日常經(jīng)營(yíng)中的促銷活動(dòng)沒有特色并且少，持續(xù)打折銷售的促銷方式導(dǎo)致盈利下降。
2酒店?duì)I銷提出的建議
酒店業(yè)中有這樣的一個(gè)法則，即大部分的利潤(rùn)來自20%重復(fù)購買產(chǎn)品，對(duì)酒店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)起到重要的作用。在現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通過有效的營(yíng)銷策略讓顧客滿意，使其重復(fù)消費(fèi)是十分重要的。
2.1產(chǎn)品策略
在酒店經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，以此來對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品加以改進(jìn)，在開發(fā)創(chuàng)新的同時(shí)注意節(jié)約開發(fā)全新產(chǎn)品的投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。
2．1．1定期更換產(chǎn)品酒店應(yīng)該充分考慮地域因素，推出適合本地的菜品。餐飲產(chǎn)的創(chuàng)新要在繼續(xù)繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從菜肴、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式等方面尋求新的突破，以符合現(xiàn)代人的需要。通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引更多的客源，增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)開拓能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑不斷地開辟新的市場(chǎng)。
2．1．2改變客房的結(jié)構(gòu)將酒店的客房產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，并且制定不同的價(jià)格來滿足不同層次的顧客需求，采取像根據(jù)客房的優(yōu)劣分檔、按質(zhì)論價(jià)的定價(jià)策略。除了按照房間類型的不同和等級(jí)的不同來制定價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)考慮到同一類型和面積相同的客房有不同的價(jià)格。
2．2價(jià)格策略
酒店處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，以滲透定價(jià)策略為前提，但是不能盲目減價(jià)，應(yīng)通過調(diào)節(jié)價(jià)格與酒店產(chǎn)品的關(guān)系來增加酒店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，達(dá)到迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。
2．2．1增加高檔產(chǎn)品除了開發(fā)新產(chǎn)品之外，還可以根據(jù)顧客的意見對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行完善，從而減少風(fēng)險(xiǎn)。酒店不僅有菜品這樣的有形產(chǎn)品還有許多無形產(chǎn)品，提高無形產(chǎn)品的質(zhì)量，能增加顧客的滿意度。提高無形產(chǎn)品像服務(wù)、酒店環(huán)境的質(zhì)量，從而提高酒店的整體檔次，讓顧客能接受較高的價(jià)格。
2．2．2折扣吸引顧客（1）博源藍(lán)海酒店距離市區(qū)較遠(yuǎn)，存在著明顯的淡旺季。在淡季時(shí)下調(diào)價(jià)格，也可以通過旺季積分淡季折扣銷售等方式吸引顧客。與淡季正常的銷售相比銷售收入會(huì)總體增加。（2）通過第三方平臺(tái)鼓勵(lì)顧客提前預(yù)定酒店的產(chǎn)品，提高對(duì)酒店產(chǎn)品銷售的控制，加大間接營(yíng)銷的力度。（3）為經(jīng)常性消費(fèi)、消費(fèi)量大的顧客提供更大幅度的優(yōu)惠，從而吸引顧客繼續(xù)消費(fèi)。
2．3渠道策略
在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)該尋求產(chǎn)品分銷商，擴(kuò)大和方便顧客對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的購買。除了傳統(tǒng)分銷方式，還要加大現(xiàn)代分銷方式的力度，在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代打下基礎(chǔ)。
2．3．1簽訂商旅游景點(diǎn)的主要商主要負(fù)責(zé)聯(lián)系酒店入住、酒店的宣傳等服務(wù)，并且以優(yōu)惠的團(tuán)體價(jià)格與當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃⒑献麝P(guān)系。集寧區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)在政府的扶持下發(fā)展迅猛，通過與旅游社的合作，既能在日常經(jīng)營(yíng)過程中吸引前去的游客，也為以后開辟旅游客源做好準(zhǔn)備。
2．3．2增加酒店網(wǎng)站的功能在酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)中在主頁上給消費(fèi)者提供盡可能全面的關(guān)于酒店的信息，及時(shí)更新酒店的促銷活動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)，并且采用一些新鮮的構(gòu)思、形式，人性化的布局來吸引消費(fèi)者，激發(fā)潛在顧客的閱讀興趣。除了包裝好酒店產(chǎn)品外，還可以進(jìn)行搜集信息、市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)并且設(shè)置專人在線答復(fù)等及時(shí)處理顧客反饋信息的機(jī)制，保證能及時(shí)接收顧客提出的寶貴意見。
2．4促銷策略
好的促銷方式能增加顧客購買產(chǎn)品的情愿系數(shù)，有特色的促銷方式不僅能吸引眼球，還能提高酒店的總體形象，增加效益。
2．4．1節(jié)假日制定促銷活動(dòng)在節(jié)假日期間舉辦促銷活動(dòng)，通過制定特色產(chǎn)品組合帶動(dòng)氣氛，吸引顧客。在節(jié)日前期制定報(bào)紙廣告、派發(fā)宣傳單頁宣傳節(jié)日期間酒店的活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)在酒店內(nèi)部進(jìn)行促銷分工。節(jié)日期間舉辦個(gè)性活動(dòng)推出節(jié)日菜品吸引顧客，如圣誕節(jié)期間在顧客就餐時(shí)圣誕老人派送禮物，推出佛跳墻等高檔特色菜品并且組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
2．4．2增加員工推銷意識(shí)酒店應(yīng)提高員工產(chǎn)品知識(shí)及推銷意識(shí)，強(qiáng)調(diào)在日常服務(wù)過程中注意酒店內(nèi)部人員的推銷和對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的展示。提供各種內(nèi)部宣傳資料和服務(wù)設(shè)施如酒店內(nèi)的服務(wù)指南、店內(nèi)指示牌、酒店客房中的閉路電視節(jié)目等。培訓(xùn)前臺(tái)人員和客房、餐廳服務(wù)員的內(nèi)部促銷技巧如定期考察酒店的產(chǎn)品知識(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷融于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
3結(jié)束語
[論文摘要]消費(fèi)者對(duì)商品的需求是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，國(guó)際貿(mào)易中要充分認(rèn)識(shí)到這一關(guān)鍵點(diǎn)。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的強(qiáng)化，“文化營(yíng)銷”要素在國(guó)際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認(rèn)為“文化營(yíng)銷”是國(guó)家貿(mào)易最基本的先行要素。在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)運(yùn)用好“文化營(yíng)銷策略”為產(chǎn)品通往國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。
一、文化營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易中最基本的先行要素
隨著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價(jià)格等作為手段打開國(guó)際市場(chǎng)的策略越來越顯得難行，一個(gè)十分重要的原因是沒有重視“文化營(yíng)銷”的作用。因?yàn)樵趪?guó)際貿(mào)易中“文化”是最基本的營(yíng)銷要素，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要文化先行。
上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營(yíng)造文化氛圍，促使了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時(shí)把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)，并在產(chǎn)品引入我國(guó)市場(chǎng)之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國(guó)消費(fèi)者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。
“韓貨”熱銷中國(guó)的一個(gè)重要途徑是先通過韓劇將韓國(guó)文化內(nèi)涵傳入中國(guó)，以《藍(lán)色生死戀》和《大長(zhǎng)今》為代表的多部?jī)?yōu)秀電視劇，形成了強(qiáng)勁的“韓流”，“韓流”威力帶動(dòng)了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國(guó)美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨(dú)占我國(guó)洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的鰲頭，這與該公司上個(gè)世紀(jì)80年代開始就將護(hù)發(fā)的文化觀念引入給我國(guó)的消費(fèi)者直接相關(guān)。綜合這些國(guó)家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)兀缓笤賹⑸唐吩丛床粩嗟剌斎肽繕?biāo)市場(chǎng)。
相反，文化的不相融使得國(guó)際貿(mào)易寸步難行。我國(guó)的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國(guó)產(chǎn)玩具根本無法與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然全球75%的玩具在我國(guó)生產(chǎn)，但與國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)急劇增加的市場(chǎng)背景相比，由于缺乏品牌支持，國(guó)內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際貿(mào)易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場(chǎng)遇到的阻力也是一個(gè)很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場(chǎng)，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學(xué)與環(huán)境中心”首次公開調(diào)查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標(biāo)；2004年2月17日，當(dāng)?shù)貗D女組織以保護(hù)國(guó)家利益之名向跨國(guó)公司訴訟，當(dāng)?shù)卣?zé)令可口可樂廠關(guān)閉……諸多的摩擦，究其原因，是因?yàn)橛《热穗y以從精神文化上接受可口可樂。當(dāng)年大英帝國(guó)以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個(gè)國(guó)家的和領(lǐng)土，最終殖民統(tǒng)治了整個(gè)印度。東印度公司是印度人心中永遠(yuǎn)的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學(xué)會(huì)充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>
商品本身就應(yīng)該是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過程中所創(chuàng)造的、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有意義的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費(fèi)者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國(guó)外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國(guó)外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營(yíng)銷要素，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費(fèi)的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場(chǎng)上行銷。二、國(guó)際貿(mào)易中“文化營(yíng)銷策略”的運(yùn)用
1.提高對(duì)商品文化營(yíng)銷力的認(rèn)識(shí)
進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)際貿(mào)易中以價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊(yùn)含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來，文化創(chuàng)造財(cái)富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實(shí)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外，還成為現(xiàn)代營(yíng)銷的資本。文化營(yíng)銷與營(yíng)銷文化進(jìn)一步令人關(guān)注。文化營(yíng)銷，是指以消費(fèi)者文化需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營(yíng)銷方式，也就是利用文化要素開拓市場(chǎng)、促進(jìn)商品銷售的方法和手段。營(yíng)銷文化，則是指營(yíng)銷活動(dòng)中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營(yíng)銷力服務(wù)的，在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動(dòng)的所有過程，應(yīng)加以不斷的充實(shí)和發(fā)展。
2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力
“商品文化”的創(chuàng)造包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。由此，在國(guó)際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。
3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價(jià)值的能力
文化在流通領(lǐng)域也具有創(chuàng)造價(jià)值的作用力。包括商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝具有文化價(jià)值，能在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮很大的作用。
4.深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶所在國(guó)家和地區(qū)的文化
每一個(gè)國(guó)家的不同民族都有自己的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、信仰和消費(fèi)習(xí)慣。這些長(zhǎng)期積累下來的文化直接決定了消費(fèi)的行為。在開展國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中必須充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)才能順利地開拓市場(chǎng)。
[關(guān)鍵詞]國(guó)際營(yíng)銷；品牌戰(zhàn)略；自主創(chuàng)新；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；品牌定位
一、國(guó)際營(yíng)銷中實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃
2006年底中國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過1.76萬億美元，其中出口9691億美元。“MadeinChi-na”在世界上到處可見，但是在國(guó)際市場(chǎng)上卻很少見到有影響力的中國(guó)品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。各種研究都顯示，無論是在消費(fèi)者市場(chǎng)上還是企業(yè)市場(chǎng)上，品牌都是購買決策背后的關(guān)鍵因素。而且強(qiáng)勢(shì)品牌也有利于實(shí)施高價(jià)策略。一項(xiàng)對(duì)130家跨國(guó)公司進(jìn)行的關(guān)于品牌影響力和公司績(jī)效之間聯(lián)系的研究表明，強(qiáng)勢(shì)品牌所能帶給股東的總收益要高于行業(yè)平均水平1.9％，而弱勢(shì)品牌則低于行業(yè)平均水平3.1％。品牌對(duì)消費(fèi)者也有很大益處，它能使消費(fèi)者的日常選擇變得很容易，幫助消費(fèi)者減少煩雜的購買決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能使消費(fèi)者感到心理滿足，產(chǎn)生一種歸屬感。在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品的更新?lián)Q代一日千里，這時(shí)候品牌就更為關(guān)鍵，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通商品。因?yàn)槠胀ㄉ唐返馁|(zhì)量和性能容易為人們所認(rèn)識(shí)和把握，而高科技產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)則很難憑經(jīng)驗(yàn)和感官來判別，在許多情況下只能借助于對(duì)于品牌的認(rèn)知。在這個(gè)意義上，可以說品牌是企業(yè)誘引、維系和強(qiáng)化與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁和紐帶，是開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器。
開拓和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)必須借助于品牌的力量。強(qiáng)勢(shì)品牌有助于開拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)，或是在產(chǎn)品系列中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品是品牌的依托，品牌是產(chǎn)品的升華；只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能打造出強(qiáng)有力的品牌，而為人信賴和追捧的品牌又為產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣和市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大鋪路搭橋。其中，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。1999年才成立的中星微集團(tuán)，在短短幾年時(shí)間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的價(jià)值就被眾多的客戶認(rèn)可。他們的產(chǎn)品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創(chuàng)新科技、富士通、聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)大批量采用，成功地占據(jù)了計(jì)算機(jī)圖像輸入芯片全球市場(chǎng)份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品美的風(fēng)扇連續(xù)13年全球產(chǎn)銷量第一，他們?nèi)俚年P(guān)鍵就是不斷以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)出口，十幾年來一直保持國(guó)際領(lǐng)先地位。
為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)應(yīng)對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，以此來研判產(chǎn)品的銷售前景和企業(yè)的獲利空間。上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)參與了彩電、VCD、DVD、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)性數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)向中國(guó)的轉(zhuǎn)移。在這些產(chǎn)品從高科技含量的初級(jí)研發(fā)階段逐步向低附加值的大規(guī)模生產(chǎn)制造階段過渡的過程中，中國(guó)以人力資本的低成本，承載了從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移過來的制造業(yè)的大量產(chǎn)能，也帶動(dòng)了中國(guó)制造業(yè)的空前的發(fā)展。然而就在此時(shí)，圍繞DVD、高清晰電視等電子產(chǎn)品的專利訴訟與商品收費(fèi)，卻給了中國(guó)企業(yè)當(dāng)頭一棒。我國(guó)雖然是DVD激光視盤機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，但因不掌握核心技術(shù)，每出口一臺(tái)價(jià)格40美元的DVD視盤機(jī)，就要向外國(guó)公司交納專利使用費(fèi)20美元，這種收費(fèi)使中國(guó)企業(yè)的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢(shì)才能形成長(zhǎng)期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能夠用簡(jiǎn)潔的、有說服力的方式在企業(yè)與顧客之間建立一種聯(lián)系；有了核心技術(shù)與品牌，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入任何市場(chǎng)都變得相對(duì)方便得多。
要提升和擴(kuò)大中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力和占有率，企業(yè)必須進(jìn)行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。可以將現(xiàn)有的產(chǎn)品線擴(kuò)展到新的市場(chǎng)或新的消費(fèi)群體，也可以在現(xiàn)有的市場(chǎng)中增加新的產(chǎn)品。如果是增加新的市場(chǎng)或新的消費(fèi)群體，那么這種市場(chǎng)可以是地域上相似的市場(chǎng)，或者是有類似顧客和競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)的市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)決定了它們采用何種方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，一種方法是分析現(xiàn)有產(chǎn)品、計(jì)劃中的產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、產(chǎn)品線或經(jīng)營(yíng)部門的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，以此繪制一份戰(zhàn)略圖。通過戰(zhàn)略圖，可以很容易地判斷產(chǎn)品存在的問題和機(jī)會(huì)，看出相互之間的關(guān)系，還可以清晰地區(qū)分緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)和快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上保持較高市場(chǎng)份額，在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
中國(guó)的企業(yè)要到國(guó)際市場(chǎng)上去打拼，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上贏得一席之地，僅僅依靠本國(guó)的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)得到可持續(xù)的發(fā)展和壯大，就必須具有全球資源為我所用的意識(shí)、魄力、素質(zhì)和能力；要從戰(zhàn)略的高度上有效整合和利用世界范圍內(nèi)的可用資源，并將它們應(yīng)用到能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理實(shí)踐中去。這種觀念和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式上的挑戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的問題。這當(dāng)然需要企業(yè)的管理者做出正確的判斷。這種判斷需要企業(yè)既能看準(zhǔn)當(dāng)前的市場(chǎng)，也能夠?qū)撛诘氖袌?chǎng)需求做出準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)。例如，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，一夜之間擁有了IBM的幾千項(xiàng)專利技術(shù)，并且同時(shí)擁有包括全球化的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)管控體系和一批世界級(jí)科學(xué)家在內(nèi)的一流團(tuán)隊(duì)。
在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲規(guī)則往往不一樣。例如，美國(guó)制定的規(guī)則必定是有利于美國(guó)的企業(yè)，歐盟制定的規(guī)則也一定有利于歐盟各國(guó)的企業(yè)。中國(guó)的企業(yè)要進(jìn)入他國(guó)的市場(chǎng)，總會(huì)引起難以想象的競(jìng)爭(zhēng)性的反應(yīng)和各種無端的排擠策略的夾擊。2005年中海油收購美國(guó)的尤尼科公司，就遭到美國(guó)動(dòng)用非競(jìng)爭(zhēng)手段，靠政府的干預(yù)把中海油排擠了出去。同樣，華為放棄收購馬尼可及海爾并購美國(guó)泰克公司的失敗，都有不同程度的規(guī)則因素在起作用。中國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上面對(duì)的，不僅有外國(guó)企業(yè)，還有外國(guó)政府，為此我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略與策略。
二、抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造更多的世界知名品牌
近年來，中國(guó)品牌在國(guó)際上的地位不斷提高，我們的聯(lián)想、海爾、TCL、華為、中興、大唐、寶鋼、長(zhǎng)虹、海信、春蘭等都成為了世界知名品牌，但中國(guó)的知名品牌相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來說，數(shù)量還不夠多，品牌也不夠響亮。有專家認(rèn)為，從當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程以及中國(guó)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)格局中所處的地位來看，未來十年是中國(guó)企業(yè)打造知名品牌的最佳時(shí)期。為此我們一定要抓住時(shí)機(jī)，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際地位。1、跨越發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。“標(biāo)準(zhǔn)”一直是中國(guó)企業(yè)走向世界的一大難題。只有建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)品牌在世界上才更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO之后，發(fā)達(dá)國(guó)家在開放市場(chǎng)的同時(shí)，更多地采用專利或以專利筑成的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)來限制我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。例如，中國(guó)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，但卻要采用不同的方式向國(guó)外廠商支付高額的專利費(fèi)，白花花的銀子流進(jìn)了外國(guó)企業(yè)的腰包。中國(guó)不在標(biāo)準(zhǔn)上做好文章，品牌形象就不能大幅度提升。2006年月1月20日，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部宣布，3G三大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之一的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD-SCDMA為我國(guó)通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一被《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》稱為金鵝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)大唐集團(tuán)自主研發(fā)的，是被國(guó)際電聯(lián)和3GPP接納的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)改寫了我國(guó)在世界通信標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域里作為旁觀者的歷史，是中國(guó)百年電信史上零的突破。正是由于大唐集團(tuán)建立的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，由大唐、華為、中興、中國(guó)普天、中電賽龍、聯(lián)想、華立、南方高科八家企業(yè)共同發(fā)起的TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟才能得以正式成立。目前聯(lián)盟已經(jīng)擴(kuò)大到21家，幾乎囊括海信、夏新、波導(dǎo)、TCL、海天、展汛、T3G、凱明等目前中國(guó)最具實(shí)力的通信企業(yè)加盟，還直接帶動(dòng)西門子、阿爾卡特、愛立信、北電網(wǎng)絡(luò)、三星電子、菲利浦、摩托羅拉等國(guó)際通信巨頭公司以不同形式加入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，TD-SCDM將會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來數(shù)萬億元以上的收入。目前全世界有90％以上的發(fā)明專利掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手中，我們只有一步一步地突破他們的技術(shù)壟斷，才能逐步建立我們自己的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
2、形成品牌組合國(guó)際戰(zhàn)略。因?yàn)槠放拼砹似髽I(yè)的整體形象，當(dāng)今世界跨國(guó)公司通常對(duì)品牌資產(chǎn)實(shí)行集中化管理，下級(jí)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、全球產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、全球經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理者都要按照全球一致的行動(dòng)綱領(lǐng)開展工作。中國(guó)企業(yè)要在全球和區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)立品牌，通常有三種選擇：一是用企業(yè)品牌來創(chuàng)立產(chǎn)品品牌；二是讓系列產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品使用同一品牌；三是產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品使用不同的品牌。海爾集團(tuán)在初闖國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，為了解決產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌形象問題，要求在全世界范圍內(nèi)對(duì)本公司產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。在這一過程中，它們實(shí)行的就是全球一致的定位方法。因此海爾的產(chǎn)品不斷打開歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)，以至于現(xiàn)在全球各地都有海爾產(chǎn)品。而TCL除了使用TCL品牌外，許多TCL子公司還在20個(gè)不同的市場(chǎng)使用屬于子公司的品牌。這樣做同樣達(dá)到了營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，并且增加了消費(fèi)者和中間商對(duì)商品的接受程度。
關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);思考
當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段,企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移。由此我們說,對(duì)營(yíng)銷渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開始表現(xiàn)為營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)目前國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及萊鋼做強(qiáng)做大的發(fā)展目標(biāo)，如何拓展自身的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng),構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開放的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對(duì)的一個(gè)重要問題。
1萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的意義
國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術(shù)從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑集合。建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術(shù)等要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。從國(guó)際國(guó)內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前萊鋼已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)1000萬噸的能力，如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對(duì)的更為重要的課題之一。因此，積極推動(dòng)萊鋼走出去，建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),對(duì)萊鋼最終真正實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大具有特殊意義。
首先,建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是萊鋼積極開拓海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化、擴(kuò)展萊鋼國(guó)際生存和發(fā)展空間、快速成長(zhǎng)的重要舉措。縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng),營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng),公司的國(guó)際生存和發(fā)展空間以及快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。
其次,建立和發(fā)展國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過,營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿，因此，比其它營(yíng)銷要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三,通過建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),有助于提高萊鋼在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌知名度,提高品牌價(jià)值以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響力。現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌優(yōu)勢(shì)越來越成為一個(gè)重要的因素。一旦萊鋼產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有了品牌比較優(yōu)勢(shì)，反過來又會(huì)促進(jìn)萊鋼產(chǎn)品打入更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)。
第四，通過建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，萊鋼還可以更加貼近客戶和國(guó)際市場(chǎng)，這樣我們就形成了直接面對(duì)客戶和市場(chǎng)的局面，能夠在第一時(shí)間內(nèi)收集到更多的國(guó)外客戶的需求信息,增進(jìn)萊鋼對(duì)海外市場(chǎng)的了解,在市場(chǎng)上取得先機(jī)，為出口產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。
2對(duì)萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的思考
萊鋼在實(shí)現(xiàn)1000萬噸鋼后，更應(yīng)該在思想觀念、管理模式、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和配套政策方面不斷創(chuàng)新和完善，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
第一、更新營(yíng)銷觀念，擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。盡管我們?nèi)R鋼的產(chǎn)品已經(jīng)邁出國(guó)門,也建立了產(chǎn)、銷、研體系，但是經(jīng)營(yíng)視野仍然有很大的局限性，參與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,部分單位對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的理解仍然存在一定的偏差，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的觀念還很強(qiáng)，沒有把生產(chǎn)置于營(yíng)銷的理念下，生產(chǎn)與有時(shí)營(yíng)銷脫節(jié)，造成產(chǎn)品積壓，營(yíng)銷困難的局面，沒有意識(shí)到全球市場(chǎng)一體化帶來的新變化。還有我們的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)還不能適應(yīng)新形勢(shì)下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必備的素質(zhì)要求，我們還不能在營(yíng)銷理念上有創(chuàng)新和突破，主動(dòng)出擊尋市場(chǎng)的理念還沒有完全植入我們營(yíng)銷人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新營(yíng)銷觀念，要逐步樹立“國(guó)際營(yíng)銷、全球營(yíng)銷”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營(yíng)銷意識(shí)。目前，全球市場(chǎng)的一體化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已突破了一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的范圍，我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化,在國(guó)內(nèi)迎接海外鋼鐵企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí),把目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，摒棄那種只盯著與同行競(jìng)爭(zhēng)、以低價(jià)競(jìng)銷手段取勝的惡性循環(huán),積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。另一方面，加快萊鋼內(nèi)部高層次營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，打造一支思想素質(zhì)高、業(yè)務(wù)水平強(qiáng)、具有前瞻性和戰(zhàn)略性頭腦的隊(duì)伍。未來學(xué)家預(yù)言：21世紀(jì)世界上最激烈的競(jìng)爭(zhēng)不在工業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也不在科學(xué)技術(shù)方面，而在高素質(zhì)人才的競(jìng)爭(zhēng)。萊鋼在進(jìn)行“十一五”規(guī)劃的同時(shí)，國(guó)際化運(yùn)營(yíng)將是萊鋼下一步的工作重點(diǎn)。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴(yán)重缺乏高層次、高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷人才、資本運(yùn)作人才和項(xiàng)目管理人才。國(guó)際營(yíng)銷師不僅要懂相應(yīng)的專業(yè)管理知識(shí)（如懂金融、外貿(mào)、會(huì)計(jì)、有技術(shù)背景等）、熟練用互聯(lián)網(wǎng)了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語言。
第二、加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷信息資源的管理，促進(jìn)信息資源的共享。目前，萊鋼對(duì)國(guó)際市場(chǎng)信息的了解和把握還不夠及時(shí)和系統(tǒng)，沒有專門的機(jī)構(gòu)對(duì)從國(guó)際市場(chǎng)得到的信息進(jìn)行有效的和深度的分析，僅僅依靠營(yíng)銷合同執(zhí)行人員分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國(guó)加入世貿(mào)組織，世界經(jīng)濟(jì)大融合，形成統(tǒng)一的大市場(chǎng)。在市場(chǎng)全球化的今天，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，信息更為重要，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息仍然是重中之重，誰掌握了它，誰就占有戰(zhàn)略上的主動(dòng)權(quán)。因此，我們必須有專門的機(jī)構(gòu)和人員去收集、分析國(guó)際市場(chǎng)信息，為國(guó)際營(yíng)銷提供指導(dǎo)。一方面要抓好國(guó)際市場(chǎng)信息的搜集整理與提供，信息人員要站在國(guó)際市場(chǎng)的前沿，了解學(xué)習(xí)各地區(qū)的國(guó)家宏觀政策，對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響，要敏感、敏銳，對(duì)國(guó)際各個(gè)行業(yè)的新發(fā)展要廣泛涉獵。另一方面是從現(xiàn)有信息中發(fā)現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)造新的信息，信息具有很強(qiáng)的聯(lián)帶性，一則新信息的發(fā)生與出現(xiàn)不是獨(dú)立的，是很多因素促使的結(jié)果，所現(xiàn)有的信息背后或相關(guān)的信息挖掘出來，從硬信息中找到軟信息。然后，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)所收集到的國(guó)際市場(chǎng)信息進(jìn)行深入細(xì)致的分析，整合成為有機(jī)的、完整的信息系統(tǒng)，高效、有計(jì)劃地服務(wù)于各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、各有關(guān)部門以及營(yíng)銷人員，讓信息共享。第三、積極在境外建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，海爾通過多種措施，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，相繼在海外成立了多家海外貿(mào)易公司,依次構(gòu)成了自己的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng),有助于嚴(yán)格執(zhí)行公司的營(yíng)銷政策、降低運(yùn)營(yíng)成本、獲取第一手市場(chǎng)信息,培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是完全自主的境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前，萊鋼具備了年產(chǎn)1000萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)入全國(guó)十大鋼行列，這種陡然激增的生產(chǎn)規(guī)模對(duì)萊鋼的內(nèi)外銷隊(duì)伍都將是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，對(duì)外銷隊(duì)伍尤其是萊鋼國(guó)際貿(mào)易公司的考驗(yàn)將更為嚴(yán)峻；如何在萊鋼產(chǎn)能迅速膨脹后，在國(guó)際營(yíng)銷方面適應(yīng)公司發(fā)展的需求，將是萊鋼首先面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題。當(dāng)前，萊鋼的現(xiàn)有駐外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)數(shù)量與公司發(fā)展不相匹配的，與生產(chǎn)規(guī)模和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)需求不相適應(yīng)，現(xiàn)在萊鋼只有一個(gè)駐外子公司，即香港埃爾頓發(fā)展有限公司。從目前的情況看，萊鋼對(duì)外營(yíng)銷市場(chǎng)主要是東南亞、東亞和中東市場(chǎng)，隨著萊鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整，我們的大H型鋼、寬厚板和冷軋產(chǎn)品，我們將進(jìn)而開發(fā)歐美俄等市場(chǎng)，所以應(yīng)當(dāng)在東南言、歐美等相應(yīng)的市場(chǎng)建立駐外機(jī)構(gòu)，從而全面開展萊鋼集團(tuán)的全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略。鑒于產(chǎn)業(yè)信息和市場(chǎng)導(dǎo)向指導(dǎo)和服務(wù)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)方向的原則，建議萊鋼盡快在以消費(fèi)鋼鐵行業(yè)高端產(chǎn)品為主的后工業(yè)化發(fā)展國(guó)家設(shè)立以搜集本行業(yè)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)導(dǎo)向信息為目的的萊鋼駐外辦事處，形成目的性明確和針對(duì)性較強(qiáng)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在搞好國(guó)際營(yíng)銷的同時(shí)，搜集所在地或所在國(guó)及周邊環(huán)境的市場(chǎng)信息，促進(jìn)母公司的產(chǎn)品開發(fā)和國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。
雙語教學(xué)或雙語教育是指教師在教學(xué)過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學(xué)，尤其是第二語言或外語作為教和學(xué)的媒介教學(xué)。對(duì)此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學(xué)科內(nèi)容與語言整合）能更好地反映雙語教學(xué)的本質(zhì)特征：學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合學(xué)習(xí)。雙語教學(xué)的核心理念是將語言學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合，將教學(xué)重點(diǎn)從語言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到以語言為媒介的具體學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)上。通過將語言和專業(yè)知識(shí)的結(jié)合，一方面促進(jìn)學(xué)生語言能力的學(xué)習(xí)和掌握，另一方面提高他們的專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐能力。如何展開雙語教學(xué)，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學(xué)生的實(shí)際水平及專業(yè)和課程的特點(diǎn)，在課堂教學(xué)、教材內(nèi)容、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。通常來說，雙語教學(xué)有三個(gè)不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學(xué)、中文評(píng)價(jià)；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學(xué)、英文評(píng)價(jià)；三是全外型，采用英文原版教材，進(jìn)行全英文授課，學(xué)生的學(xué)習(xí)與實(shí)踐也是全英文進(jìn)行［1］。通過雙語教學(xué)的廣泛推廣，為培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人才打下了堅(jiān)實(shí)的語言與知識(shí)相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實(shí)際教學(xué)中，筆者主要從市場(chǎng)需要和學(xué)生實(shí)際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學(xué)生的語言和專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷特色案例，中英文結(jié)合講解，難點(diǎn)重點(diǎn)的部分使用中文評(píng)述，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐要求運(yùn)用規(guī)范的商務(wù)類英語。
二、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的重要性
（一）市場(chǎng)對(duì)復(fù)合應(yīng)用型人才的需求
近年來，隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式的形成，來自國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)日益激烈，對(duì)于同時(shí)具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場(chǎng)上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識(shí)的學(xué)生，越來越難適應(yīng)人才市場(chǎng)的需求。隨著開展國(guó)際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對(duì)人才需求也從對(duì)相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對(duì)綜合能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會(huì)需要的國(guó)際化商務(wù)人才，成為各個(gè)高校必須面對(duì)的一個(gè)緊迫課題。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商務(wù)英語專業(yè)的必修課程，是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及活動(dòng)過程進(jìn)行研究，對(duì)多種傳統(tǒng)及新型營(yíng)銷模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)。一方面，在專業(yè)知識(shí)上，需要學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)以及在國(guó)際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營(yíng)銷實(shí)操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實(shí)的語言基礎(chǔ)為平臺(tái)，掌握豐富的營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)具備一定的實(shí)踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對(duì)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)尤其是雙語教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動(dòng)教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長(zhǎng)的路要走。
（二）《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式的課程特點(diǎn)
傳統(tǒng)的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程，開設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)技巧。然而，經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生基本上是使用漢語學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的，所學(xué)的內(nèi)容更多的是研究中國(guó)本土的市場(chǎng)營(yíng)銷，所以在頻繁的高水平的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學(xué)較好地運(yùn)用在實(shí)踐中。而新生的商務(wù)英語專業(yè)，作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務(wù)英語專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，很難清晰地界定語言和專業(yè)知識(shí)的課程設(shè)置，往往會(huì)因?yàn)閹熧Y、課程設(shè)計(jì)等原因，造成專業(yè)和語言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，往往會(huì)更注重語言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識(shí)，或者語言與專業(yè)知識(shí)分開培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學(xué)生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。
三、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的途徑
（一）開展新型的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式
1．課堂討論式案例雙語教學(xué)
《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)，需要結(jié)合大量的實(shí)際營(yíng)銷案例，通過深入研究討論來幫助學(xué)生更深刻地掌握相關(guān)知識(shí)。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國(guó)外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學(xué)生通過對(duì)英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的差異，使用一些我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，指導(dǎo)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導(dǎo)，讓學(xué)生積極主動(dòng)地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進(jìn)行案例分析和演示，使其能夠加強(qiáng)語言和知識(shí)的結(jié)合運(yùn)用，同時(shí)培養(yǎng)他們獨(dú)立思考，將所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導(dǎo)入法，不僅能讓學(xué)生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學(xué)習(xí)興趣。
2．軟件模擬式教學(xué)
軟件模擬式教學(xué)是經(jīng)管類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)模式。通過構(gòu)造一個(gè)模型，利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中的復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，并以主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為模擬范圍進(jìn)行定量設(shè)置，學(xué)生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營(yíng)決策，而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算模擬結(jié)果，給出相應(yīng)的反饋。在這種模擬式教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵(lì)學(xué)生利用所學(xué)的理論知識(shí)，對(duì)模擬營(yíng)銷環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應(yīng)的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒有“標(biāo)準(zhǔn)化”的答案去衡量，學(xué)生可以根據(jù)自己的分析做出完全不同卻都符合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，如低價(jià)搶占市場(chǎng)份額或高品質(zhì)高價(jià)格以獲得極大的利潤(rùn)空間。這種教學(xué)模式把教學(xué)內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學(xué)生，并為他們?cè)O(shè)定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)的完成度為考核標(biāo)準(zhǔn)，既幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)基礎(chǔ)理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學(xué)會(huì)將理論與實(shí)際相結(jié)合［2］。
3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)模式
交互協(xié)商，通常又稱為對(duì)話互動(dòng)，學(xué)生可以通過不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關(guān)系，并以此形式共同完成一定的任務(wù)。將這種交互協(xié)商法運(yùn)用到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的雙語教學(xué)中，可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新思維能力。教學(xué)過程中，教師要為學(xué)生的交互協(xié)商學(xué)習(xí)搭建一個(gè)平臺(tái)，按照教材和教學(xué)大綱的要求，擬定相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，比如分析營(yíng)銷環(huán)境，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，并在完成相關(guān)任務(wù)步驟的基礎(chǔ)上，做出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告。而學(xué)生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學(xué)生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學(xué)生盡量使用英語交流，既要深入掌握營(yíng)銷學(xué)中的基本知識(shí)，又要突出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的國(guó)際性，輔導(dǎo)學(xué)生做出合理的英文營(yíng)銷方案并完成相應(yīng)的報(bào)告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家高校中，是一種非常常見的教學(xué)模式。通過對(duì)一個(gè)話題或研究的準(zhǔn)備，學(xué)生以個(gè)人或小組的形式對(duì)此話題及研究結(jié)果進(jìn)行講解分析展示。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語教學(xué)中，大量使用presentation教學(xué)法，不但能使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，還能通過上臺(tái)進(jìn)行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運(yùn)用能力和辦公軟件的應(yīng)用。將“學(xué)習(xí)”與“實(shí)踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對(duì)本門學(xué)科知識(shí)的意義構(gòu)建。
（二）《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)在課堂實(shí)踐中的設(shè)計(jì)與實(shí)施
1．教學(xué)內(nèi)容
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科需求，以基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷方案為框架，筆者對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取，將整個(gè)課程具體細(xì)分為8個(gè)主題，具體內(nèi)容為：營(yíng)銷的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營(yíng)銷環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費(fèi)者行為（Cus－tomerbehavior）；市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價(jià)格策略（Pricingstrategy）；整合營(yíng)銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。
2．教學(xué)目標(biāo)
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)特點(diǎn)，結(jié)合未來市場(chǎng)實(shí)踐的職業(yè)需要，在雙語教學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學(xué)目的，筆者將具體的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為：專業(yè)知識(shí)掌握要求：（1）清晰理解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的框架及八個(gè)教學(xué)主題間的邏輯關(guān)系；（2）學(xué)會(huì)如何制定營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略；（3）學(xué)習(xí)如何做營(yíng)銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，將知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中。語言表達(dá)運(yùn)用要求：（1）能看懂原版的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教材，將英文表達(dá)和專業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場(chǎng)調(diào)研，完成全英文的營(yíng)銷策劃書；（3）能就策劃內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的英文說明及策劃論證。
3．教學(xué)方法
雙語教學(xué)模式下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注重學(xué)生實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和英語綜合應(yīng)用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)，使用靈活的課堂教學(xué)方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科特征決定了案例教學(xué)在本學(xué)科教學(xué)中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到成功營(yíng)銷案例又可以幫助學(xué)生提高英語應(yīng)用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學(xué)生們了解如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位；而Gorenje集團(tuán)的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學(xué)生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽(yù)全球，學(xué)生可以通過閱讀研究分析，加深對(duì)分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)法。交互協(xié)商合作教學(xué)法可根據(jù)不同的教學(xué)主題，將學(xué)生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動(dòng)式討論或練習(xí)。例如，讓學(xué)生們制作新產(chǎn)品的開發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對(duì)本小組產(chǎn)品進(jìn)行說明。同時(shí)，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對(duì)象，完成一份完整的英文市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的調(diào)研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營(yíng)銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學(xué)資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營(yíng)銷相關(guān)的書籍。讓學(xué)生更快更好地掌握日新月異的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀(jì)錄片都是讓學(xué)生更好了解營(yíng)銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢(shì)合作》、央視制作的大型紀(jì)錄片《華爾街》等電影或紀(jì)錄片的片段都可以真實(shí)而直觀地向?qū)W生展示一個(gè)真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)定并不以單一的期末考試為主，通過多個(gè)學(xué)期的研究改進(jìn)，筆者最終采用多元化的考核模式進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定，其中平時(shí)成績(jī)70％和期末成績(jī)30％。平時(shí)成績(jī)主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營(yíng)銷策劃報(bào)告40％。而教師則通過課堂上對(duì)各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營(yíng)銷報(bào)告予以點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生扎實(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念和如何將語言良好運(yùn)用到實(shí)踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置，可以減輕學(xué)生的期末考試壓力，通過考查學(xué)生將語言運(yùn)用到營(yíng)銷理論實(shí)踐中的能力來實(shí)現(xiàn)語言性和專業(yè)性雙重考核，并為學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過學(xué)生們?cè)谡n堂的案例分析表現(xiàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動(dòng)等開放式的教學(xué)模式，學(xué)生們對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學(xué)理念，在期末時(shí)，學(xué)生基本都能較好地將英語運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中。雙語教學(xué)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供了一個(gè)很好的途徑，但在教學(xué)過程中也暴露了一些問題。筆者以營(yíng)銷方案為基礎(chǔ)，將整個(gè)課程劃分成為8個(gè)主題，并輔以多元化的教學(xué)資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習(xí)慣依賴教材進(jìn)行學(xué)習(xí)規(guī)劃的學(xué)生們?cè)诮虒W(xué)初期感覺不適，對(duì)變動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學(xué)期初，學(xué)生與教師的互動(dòng)較為被動(dòng)。分組以自愿為原則，導(dǎo)致小組間的水平差距較大，組員的學(xué)習(xí)能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認(rèn)真，積極投入；有的小組消極怠工、責(zé)任劃分混亂。對(duì)于互相學(xué)習(xí)、切磋、幫助、提高的教學(xué)目標(biāo)沒有最大化地實(shí)現(xiàn)。8個(gè)主題的難點(diǎn)重點(diǎn)劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學(xué)中的重點(diǎn)，但實(shí)際理解操作難度都不大，花費(fèi)大量的課程時(shí)間，影響了課程進(jìn)度，但事實(shí)上學(xué)生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時(shí)安排很少，但實(shí)際上，學(xué)生們覺得難以理解，對(duì)于掌握和應(yīng)用該知識(shí)點(diǎn)都很困難。基于以上的問題，為了更好達(dá)到教學(xué)目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個(gè)主題，教師應(yīng)該在課前投入更多的時(shí)間精力去搜集資料，了解到難點(diǎn)重點(diǎn)所在，并合理安排整個(gè)學(xué)期的課時(shí)分配。同時(shí)，在上課過程中，大量和學(xué)生溝通，對(duì)于難點(diǎn)主題，盡可能地介紹詳細(xì)，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學(xué)生們掌握該主題的知識(shí)點(diǎn)和運(yùn)用方法。對(duì)于雖然內(nèi)容豐富但實(shí)際易于理解的主題，盡可能簡(jiǎn)潔，不影響課程進(jìn)度。其次，在學(xué)期初期，對(duì)學(xué)生詳細(xì)講解本學(xué)期該門課程的教學(xué)安排，通過對(duì)八個(gè)主題間的邏輯關(guān)系、重點(diǎn)難點(diǎn)把握、教學(xué)資源應(yīng)用的詳細(xì)說明，讓學(xué)生們對(duì)該學(xué)科的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容有清晰的認(rèn)識(shí)，減少初學(xué)的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動(dòng)中，加強(qiáng)與學(xué)生們的課堂互動(dòng)，并對(duì)各小組的營(yíng)銷方案制作給予最大的指導(dǎo)和幫助。對(duì)于積極主動(dòng)的小組有效引導(dǎo)、積極反饋；對(duì)于消極沉悶的小組，要主動(dòng)參與他們的課堂互動(dòng)中，調(diào)動(dòng)他們的積極性，并及時(shí)答疑解惑。總之，在我國(guó)高校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的雙語教學(xué)改革中，如何改善教學(xué)課堂，將教學(xué)和實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，將語言與專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會(huì)需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。
（三）提升《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)效果的進(jìn)一步思考
1．搭建專業(yè)發(fā)展平臺(tái)，提高雙語教師素質(zhì)
我國(guó)的雙語教學(xué)還處于起步階段，各高校雙語教學(xué)的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語教學(xué)的直接實(shí)行者，承擔(dān)雙語教學(xué)任務(wù)的教師應(yīng)該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語水平。對(duì)高校而言，應(yīng)該探索如何為雙語教師搭建一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和研修機(jī)會(huì)，提供更豐富的教學(xué)資源，促進(jìn)其專業(yè)發(fā)展。對(duì)教師個(gè)體而言，一方面，教師要大力加強(qiáng)自己的語言應(yīng)用能力，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的雙語環(huán)境；另一方面，要在專業(yè)方面進(jìn)行自我強(qiáng)化，鉆研國(guó)外高校的原版教材，打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)雙語教學(xué)中語言和專業(yè)的有效結(jié)合。
2．明確教學(xué)目的
一個(gè)良好的教學(xué)，首先要做到的就是明確教學(xué)目的。《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟(jì)背景下，從事國(guó)際性商務(wù)活動(dòng)的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語言基礎(chǔ)以適應(yīng)雙語甚至多語環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務(wù)的實(shí)施，還必須掌握并且能夠真正應(yīng)用相關(guān)的商務(wù)營(yíng)銷知識(shí)。鑒于此，雙語模式下的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，其教學(xué)目的應(yīng)當(dāng)明確定義為“通過英語來學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)”，即將專業(yè)內(nèi)容與語言技能進(jìn)行整合的方式進(jìn)行教學(xué)［3］。
3．教材及配套資源的選擇與配置
目前，各高校雙語模式下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中，對(duì)教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學(xué)實(shí)踐中，部分高校會(huì)選擇原版英文教材，讓學(xué)生接觸到最先進(jìn)最前沿的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，方便學(xué)生整體系統(tǒng)地把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國(guó)外學(xué)術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務(wù)專業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學(xué)生缺乏足夠?qū)I(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，而原版教材的信息量又非常龐大，學(xué)生對(duì)于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對(duì)國(guó)外本土化案例進(jìn)行分析討論，而缺少與中國(guó)實(shí)際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語教學(xué)的展開以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，部分高校組織編寫了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)使用的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材。這些教材都是在國(guó)外原版教學(xué)的基礎(chǔ)上，將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對(duì)應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)典型案例分析，相關(guān)的配套資源也更有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握［4］。筆者在實(shí)際教學(xué)中，選用了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的高等院校雙語教學(xué)適用教材———兩位國(guó)際知名營(yíng)銷學(xué)者戴維·喬布爾和約翰·費(fèi)伊合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）》。使用這一教材能幫助學(xué)生有效理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，同時(shí)可以閱讀到大量的英文例子和真實(shí)案例，幫助學(xué)生掌握英語專業(yè)術(shù)語并良好地掌握英文理解營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合，可以提高學(xué)生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和方法，將英語語言與營(yíng)銷學(xué)知識(shí)有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個(gè)課程按照制作市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體架構(gòu)，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對(duì)其中的相關(guān)章節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾踊騽h減，并通過制作圖像及影音材料，讓學(xué)生了解中國(guó)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷實(shí)例，并有效地同所學(xué)知識(shí)聯(lián)系在一起。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞國(guó)際營(yíng)銷日用小商品專業(yè)外貿(mào)公司對(duì)策研究
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)出來，在這樣的環(huán)境背景下，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來中國(guó)的日用小商品的進(jìn)出口作為一個(gè)新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿(mào)公司擔(dān)當(dāng)?shù)搅耸种匾慕巧Ｃ鎸?duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，加強(qiáng)開拓國(guó)際市場(chǎng)的力度、順利開展出口營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為當(dāng)前急需解決的緊迫問題。
1日用小商品出口進(jìn)出口公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
1.1世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易增勢(shì)較強(qiáng)
21世紀(jì)的前4年間世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該說是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過一些小風(fēng)浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時(shí)，世界貿(mào)易將維持?jǐn)U張，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍屬較強(qiáng)。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2004年則強(qiáng)勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預(yù)測(cè)，盡管國(guó)際原油價(jià)格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%，遠(yuǎn)超過2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐加快的帶動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)旺，對(duì)原料和燃料等初級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大幅增加，國(guó)際市場(chǎng)多數(shù)商品價(jià)格明顯上揚(yáng)。
1.2經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)喜憂參半
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來看，中國(guó)是近年世界貿(mào)易增長(zhǎng)中最突出的“亮點(diǎn)”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來中國(guó)外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會(huì)減緩。世界一些主要國(guó)家的匯率變動(dòng)以及人民幣升值的壓力，使得我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢(shì)表現(xiàn)的很不確定；同時(shí)，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和需求擴(kuò)張的拉動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)商品價(jià)格普遍上升或維持高位波動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)我國(guó)的外貿(mào)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能源價(jià)格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競(jìng)爭(zhēng)力；形形新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。
1.3日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)分析
日用小商品市場(chǎng)屬于較為穩(wěn)定的消費(fèi)品市場(chǎng)。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟(jì)景氣影響較小，經(jīng)過努力，保持一定的市場(chǎng)份額是完全可能的。但是，目前中國(guó)的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國(guó)家不斷崛起，他們也積極利用本國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國(guó)存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，使我國(guó)中小企業(yè)在勞動(dòng)成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)頓失，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力日顯萎縮。特別是在美國(guó)、日本和歐盟的市場(chǎng)上，受韓國(guó)、東盟、印度等國(guó)中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國(guó)家產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，致使許多產(chǎn)品在美國(guó)與日本等地市場(chǎng)的占有份額已開始下滑。
2中國(guó)專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
中國(guó)專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴(kuò)大了對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者范圍，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業(yè)外貿(mào)公司這個(gè)“二傳手”，直接與國(guó)外客戶從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。
(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國(guó)家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國(guó)家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤(rùn)來源。
(3)允許跨國(guó)公司建立獨(dú)資采購中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國(guó)公司可以通過設(shè)立投資性公司從事采購業(yè)務(wù)及進(jìn)入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國(guó)公司可能就會(huì)選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對(duì)主要客戶源流失的不利局面。
(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國(guó)際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)外客戶和國(guó)內(nèi)供貨商可以方便地查找到對(duì)方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢(shì)也就難以維持了。
從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤(rùn)空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和形勢(shì)變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當(dāng)務(wù)之急。
3中國(guó)日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析
SWOT，是優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅都不是絕對(duì)的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復(fù)雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)以及識(shí)別環(huán)境變化進(jìn)行處理。
3.1具有的優(yōu)勢(shì)
成本優(yōu)勢(shì)：日用小商品，屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關(guān)系：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國(guó)的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國(guó)際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無法估量的財(cái)富。良好的客戶關(guān)系不僅帶來了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個(gè)良性循環(huán)。
3.2存在的劣勢(shì)
不能控制貨源，受供應(yīng)商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒有實(shí)體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來自對(duì)其他企業(yè)的采購，受供應(yīng)商的影響加大。一些供應(yīng)商的交貨意識(shí)、包裝意識(shí)相對(duì)落后，會(huì)導(dǎo)致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購價(jià)格不夠到位，致使利潤(rùn)降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購上，價(jià)格還不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的下降，使公司的利潤(rùn)降低。
3.3可以利用的機(jī)遇
（1）貿(mào)易機(jī)會(huì)擴(kuò)大。我國(guó)目前的進(jìn)出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國(guó)家。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機(jī)會(huì)不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)良好，整個(gè)出口領(lǐng)域空間巨大。
（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國(guó)際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。
3.4面臨的危機(jī)
（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。如前所述，目前中國(guó)政府的一些政策導(dǎo)致專業(yè)外貿(mào)公司當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤(rùn)空間與生存空間都在不斷壓縮。
（2）國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格的上揚(yáng)。2005年1到9月，國(guó)際原油價(jià)格比去年同期上漲24.9%。原油價(jià)格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。
（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，因此，對(duì)嚴(yán)重依賴國(guó)際市場(chǎng)的出口型行業(yè)來說，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。
4中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司進(jìn)一步擴(kuò)大出口的營(yíng)銷對(duì)策研究
4.1積極開展電子商務(wù)，促使?fàn)I銷數(shù)字化
目前，中國(guó)出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營(yíng)銷能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎就是為中國(guó)出口商克服信息、溝通、和營(yíng)銷屏障特別準(zhǔn)備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應(yīng)該加大國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨(dú)厚地國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)媒體上的人力和財(cái)力的投入，獲取全球進(jìn)口商的注意力。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計(jì)功能測(cè)試不同區(qū)域市場(chǎng)的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)等等。在宣傳、廣告、情報(bào)、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來巨大的利益。
4.2積極再造價(jià)值鏈，拓展外貿(mào)空間
目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個(gè)“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時(shí)都有被替代的危險(xiǎn)。中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司必須延展價(jià)值鏈，向前更貼近市場(chǎng)，如加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶心中，從而實(shí)現(xiàn)公司的自主營(yíng)銷。
4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
國(guó)際市場(chǎng)商機(jī)無限同時(shí)也危機(jī)四伏，任何企業(yè)在勇于進(jìn)取的同時(shí)都沒有必要也沒有可能壟斷市場(chǎng)，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家大型跨國(guó)公司相比，中國(guó)目前的日用小商品外貿(mào)公司的實(shí)力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國(guó)際市場(chǎng)往往力不從心。這時(shí)通過與鄰近的相關(guān)企業(yè)結(jié)成各種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鏈中自身最有比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機(jī)會(huì)使聯(lián)盟核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。綜合其它國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉庫；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。
4.4在出口營(yíng)銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
在市場(chǎng)營(yíng)銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營(yíng)銷在高科技信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本。一種產(chǎn)品或服務(wù)在制定營(yíng)銷計(jì)劃之前，營(yíng)銷者必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。通過收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以簡(jiǎn)明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營(yíng)銷者就能夠制定出有效的營(yíng)銷計(jì)劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤(rùn)提供了保證。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘還能對(duì)顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。通過對(duì)大量地顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可知顧客的消費(fèi)傾向和消費(fèi)群體分布，從而分析顧客帶來的利潤(rùn)分布狀況和細(xì)分市場(chǎng)的特征，并在此基礎(chǔ)上制定有效、低成本的營(yíng)銷計(jì)劃，最終為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。
參考文獻(xiàn)
1梁英俊.外貿(mào)公司出口營(yíng)銷管理變革的思考[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2005(2)
企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。
價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。
價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點(diǎn)成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。
不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。
當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來說，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)
。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過程中發(fā)展起來的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇
由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。
相應(yīng)來說，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。
雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。
對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。
跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)。“跨國(guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。
聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
1．營(yíng)銷研究必須始終客觀地和依據(jù)業(yè)已建立的科學(xué)原則來進(jìn)行。
2．營(yíng)銷研究必須始終遵守研究項(xiàng)目所涉及的國(guó)家以及國(guó)際立法。
3．在營(yíng)銷研究項(xiàng)目各個(gè)階段中被試的合作是完全自愿的。當(dāng)被要求合作時(shí)，被試不能被誤導(dǎo)。
4．被試匿名在任何時(shí)候都必須嚴(yán)格保障。如果被試應(yīng)研究者的要求允許數(shù)據(jù)傳遞，而此時(shí)被試的身份將會(huì)暴露時(shí)：
a）被試必須被提前告知該信息的提供對(duì)象和使用目的。
b）研究者必須確保該信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守該準(zhǔn)則的此項(xiàng)要求。
5．研究者必須采取一切合理防范措施確保被試不會(huì)因?yàn)閰⒓幽骋粻I(yíng)銷研究項(xiàng)目而受到直接傷害和不利影響。
6．在訪談兒童和青年人時(shí)，研究者必須特別謹(jǐn)慎。就訪談兒童問題，必須首先得到其父母或負(fù)責(zé)的成年人的允許。
7．被試（通常是在訪談開始時(shí)）必須被告知是否使用了觀察技術(shù)或紀(jì)錄設(shè)備，在公共場(chǎng)所除外。如果被試希望，該紀(jì)錄或紀(jì)錄的有關(guān)部分必須銷毀或清除。被試的匿名權(quán)不容因?yàn)椴捎媚骋谎芯糠椒ǘ艿角址浮?/p>
8．被試必須能夠無困難地核查研究者的身份及其正當(dāng)意圖的真實(shí)性。
9．研究者不得有意或無意地做出任何有損營(yíng)銷研究職業(yè)聲望和信譽(yù)的事情。
10．研究者不得虛假聲稱其技能、經(jīng)驗(yàn)或其組織的有關(guān)情況。
11．研究者不得無理批評(píng)或貶損其他研究者。
12．研究者必須始終努力設(shè)計(jì)成本合理和質(zhì)量適當(dāng)?shù)难芯糠桨福缓笠罁?jù)與客戶議定的規(guī)格貫徹實(shí)施。
13．研究者必須保證其所持有的所有研究紀(jì)錄的安全。
14．研究者不得在知悉的情況下讓沒有適當(dāng)數(shù)據(jù)支持的研究結(jié)論進(jìn)行傳布。他們必須始終致力于提供必要的技術(shù)信息，以用來評(píng)價(jià)任何公開發(fā)表的研究發(fā)現(xiàn)。
15．當(dāng)研究者在運(yùn)用其研究能力時(shí)，他們不得從事任何非研究活動(dòng)，比如，數(shù)據(jù)營(yíng)銷包括了很多可以用于直復(fù)營(yíng)銷和促銷活動(dòng)的個(gè)人資料。任何非營(yíng)銷活動(dòng)的組織與實(shí)施，必須始終與營(yíng)銷研究活動(dòng)區(qū)別開來。
16．研究者與其客戶的權(quán)利與義務(wù)通常由其間的書面合同進(jìn)行約束。雙方如果提前以書面形式達(dá)成一致，則可以修改以下19至23項(xiàng)的準(zhǔn)則條款；但是，該準(zhǔn)則的其他要求不能以此方式變換。營(yíng)銷研究必須按照通常理解和接受的公平競(jìng)爭(zhēng)原則來進(jìn)行。
17．如果為某客戶正在進(jìn)行的工作需要結(jié)合到同一項(xiàng)目其他客戶的工作中時(shí)，研究者必須通知該客戶，但必須說明其他客戶的身份。
18．如果某客戶的項(xiàng)目任何部分被分包到研究者的機(jī)構(gòu)外部（包括使用任何外部咨詢），研究者必須盡快提前通知該客戶。根據(jù)要求，客戶必須被告知任何分包者的身份。
19．如果沒有與有關(guān)當(dāng)事方提前約定，客戶無權(quán)獨(dú)享該研究者的服務(wù)及其機(jī)構(gòu)內(nèi)的其他服務(wù)項(xiàng)目，無論是全部的還是局部的。在為不同客戶進(jìn)行工作時(shí)，研究者必須致力于避免接受服務(wù)的客戶之間可能的利益沖突。
20．下列研究紀(jì)錄的所有權(quán)仍然屬于客戶，沒有客戶的允許，研究者不得透露給第三方：
a）營(yíng)銷研究大綱、細(xì)目及客戶提供的其他信息。
b）從該營(yíng)銷研究項(xiàng)目中得到的研究數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)（聯(lián)合性或多客戶項(xiàng)目或服務(wù)例外。在此，同樣的數(shù)據(jù)可以面對(duì)一個(gè)以上的客戶）。
客戶無權(quán)知道被試的姓名和地址，除非研究者首先得到被試的明確允許（此項(xiàng)要求不能依據(jù)第16項(xiàng)條款進(jìn)行更改）。
21．相反，除非有特殊協(xié)議，下列研究紀(jì)錄的所有權(quán)屬于研究者：
a）研究建議書和報(bào)價(jià)單（除非客戶已經(jīng)支付）。它們不得由客戶泄露給任何第三方，為該客戶同一項(xiàng)目工作的顧問除外（該顧問如果同時(shí)為該研究者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作，則不能例外）。該研究者的研究建議書和報(bào)價(jià)單特別不得被客戶用來對(duì)來自其他研究者的研究建議書和報(bào)價(jià)單施加影響。
b）聯(lián)合的和/或多客戶項(xiàng)目或服務(wù)的報(bào)告內(nèi)容。在此，多個(gè)客戶可以獲得同樣數(shù)據(jù)，而且可以清楚地知道，研究報(bào)告可以通過一般購買或訂閱取得。未經(jīng)研究者允許，客戶不得將研究結(jié)論透露給任何第三方（客戶自己的顧問用于與其相關(guān)的業(yè)務(wù)除外）。
c）研究者準(zhǔn)備的其他所有研究紀(jì)錄（提供給客戶的非聯(lián)合性項(xiàng)目除外，研究設(shè)計(jì)和問卷成本已經(jīng)由客戶的支付所抵消的情況也在例外）。
22．在項(xiàng)目完成后，研究者必須遵守現(xiàn)行行業(yè)慣例，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)保留這些記錄。應(yīng)客戶要求，只要不違反匿名和機(jī)密要求（第4項(xiàng)），研究者必須提供研究紀(jì)錄的復(fù)件。客戶的要求限于保存紀(jì)錄的協(xié)定時(shí)間范圍內(nèi)。客戶要支付提供復(fù)件的合理成本。
23．沒有客戶允許，研究者不得向任何第三方透露客戶身份（除非沒有法律有求必須這樣做）或關(guān)于客戶業(yè)務(wù)的任何機(jī)密信息。
24．應(yīng)客戶要求，只要客戶支付了可能發(fā)生的相關(guān)成本，研究者必須允許客戶安排對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)工作和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作質(zhì)量的檢查。任何此類檢查必須遵守第4項(xiàng)準(zhǔn)則的要求。
25．研究者必須向客戶提供任何所進(jìn)行的關(guān)于客戶研究項(xiàng)目的所有適當(dāng)技術(shù)細(xì)節(jié)。
26．在報(bào)告研究項(xiàng)目的結(jié)果時(shí)，研究者必須區(qū)分研究發(fā)現(xiàn)、研究者對(duì)研究發(fā)現(xiàn)的解釋以及以此為基礎(chǔ)所作的建議。
27．如果客戶發(fā)表了一個(gè)項(xiàng)目的任何研究發(fā)現(xiàn)，它就有責(zé)任保證所發(fā)表的東西不會(huì)有誤導(dǎo)作用。客戶必須就發(fā)表形式和內(nèi)容提前向研究者咨詢并征得其同意，還要采取措施糾正任何關(guān)于該研究及其發(fā)現(xiàn)的誤導(dǎo)問題。
28．研究者不得允許它們的名字與任何研究項(xiàng)目關(guān)聯(lián)使用，以確保研究項(xiàng)目遵循此道德準(zhǔn)則而進(jìn)行，除非研究者確信那些研究項(xiàng)目的所有細(xì)節(jié)都符合該準(zhǔn)則的要求。
