時(shí)間：2022-09-24 14:34:14
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營銷管理，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
摘要：針對當(dāng)前西方營銷學(xué)界中營銷管派和關(guān)系營銷學(xué)派的學(xué)術(shù)論爭，從營銷的變遷入手，得出結(jié)論:營銷管理是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，關(guān)系營銷是營銷管理的而不是取代，是營銷管理發(fā)展的必然趨勢。
關(guān)鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向
一、關(guān)系營銷學(xué)派對營銷管理學(xué)派的批判三、我們的觀點(diǎn):關(guān)系營銷是營銷管理的 在預(yù)測這場論戰(zhàn)的結(jié)果并得出結(jié)論之前，不妨去系統(tǒng)比較一下營銷管理和關(guān)系營銷兩種模型的異同(表1) 。
從表1 中我們不難看出，營銷管理與關(guān)系營銷其實(shí)大同小異，兩者都認(rèn)為營銷是交換關(guān)系的相互滿足，兩者的營銷都是顧客導(dǎo)向，兩者都是從學(xué)中尋找發(fā)展的源頭，兩者也都是從各種學(xué)科如管、心理學(xué)科尋求養(yǎng)分;兩者的不同其實(shí)反映在職能與哲學(xué)、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、與實(shí)踐上的各有偏重而已。營銷管理與關(guān)系營銷之爭本應(yīng)是君子之爭，但把兩者人為地對立起來，看不到兩者的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，認(rèn)為關(guān)系營銷是營銷管理的替代，把這場學(xué)派之間的學(xué)術(shù)之爭看作營銷革命的前奏，無疑是對營銷的褻瀆。我們需要將營銷既看作是一種經(jīng)營哲學(xué)，又看作是一種經(jīng)營職能。營銷作為經(jīng)營職能，其職責(zé)是營銷計(jì)劃實(shí)施過程的協(xié)調(diào)與執(zhí)行，因此在營銷中營銷組合型仍不失為一個(gè)有用的。相對于以往對交易模型的強(qiáng)調(diào)，繼續(xù)使用營銷管理模型的組織和規(guī)劃框架并不會(huì)妨礙當(dāng)前流行的對關(guān)系營銷的強(qiáng)調(diào)。
所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經(jīng)銷商、商、二批商等），認(rèn)為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本
中國“地大物博”，沒有經(jīng)銷商怎么能很好地輻射控制全國市場呢？
要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質(zhì)。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實(shí)際上就是“需求管理”的過程。
營銷管理是“五種需求”的管理
聽起來很復(fù)雜，看似涉及到企業(yè)的方方面面，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作、強(qiáng)調(diào)反應(yīng)速度、強(qiáng)調(diào)流程化、制度化等等，各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。實(shí)際上，企業(yè)制定營銷政策，只要充分考慮營銷政策推行的五個(gè)方面，即企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端、銷售隊(duì)伍。在不斷管理這些需求的過程中企業(yè)就得到了發(fā)展。
第一，管理企業(yè)的需求
保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。
市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。可能采取的措施是開發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷商等。
市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出花樣翻新的促銷政策。
市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。
從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。
營銷管理是對企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現(xiàn)在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過程中。
第二，管理消費(fèi)者需求
由于中國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，消費(fèi)者不是很成熟，導(dǎo)致容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三五年。真實(shí)的消費(fèi)者需求是什么呢？消費(fèi)者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費(fèi)者對合理的價(jià)格有需求，消費(fèi)者對良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者是用“腳”投票的，他們會(huì)選擇離開。
企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。
消費(fèi)者的需求并不是越強(qiáng)越好，也不是無限開發(fā)的。有時(shí)候需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會(huì)動(dòng)搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機(jī)。
第三，管理經(jīng)銷商需求
經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面。第一，經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因?yàn)樗溃愕呢浛梢詭?dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠。當(dāng)然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營銷政策時(shí)要知道經(jīng)銷商的需求是什么。經(jīng)銷商是要長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷商是不可或缺的。經(jīng)銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時(shí)，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。
第四，管理終端需求
“終端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費(fèi)用，做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創(chuàng)維因?yàn)閲肋@樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調(diào)干脆自己和渠道商建立網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠家建立網(wǎng)絡(luò)。終端和經(jīng)銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護(hù)和支持，而不管串貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗。
但很多行業(yè)的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費(fèi)品，這時(shí)，你的渠道、品牌就會(huì)發(fā)揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些給雙方帶來實(shí)際價(jià)值的需求。打個(gè)比方：如果一家小賣部一個(gè)月只能賣你企業(yè)的一箱水，但要求你公司的業(yè)務(wù)人員每天都去走訪或服務(wù)，你會(huì)答應(yīng)嗎？顯然不行，這個(gè)需求就是需要管理的。
第五，管理銷售隊(duì)伍需求
銷售團(tuán)隊(duì)是最容易被忽略的，但銷售團(tuán)隊(duì)卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因?yàn)椴还苁恰笆隆边€是“物”，最終會(huì)落實(shí)到“人”――也就是銷售團(tuán)隊(duì)上面。
任何營銷政策，最終都靠銷售團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“過渡競爭”的時(shí)代，營銷競爭是靠團(tuán)隊(duì)的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過銷售隊(duì)伍來滿足。他們的需求有哪些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊(duì)伍對合理的待遇有需求，對培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團(tuán)隊(duì)的需求，盡量來滿足他們內(nèi)心的真實(shí)需求。
在上面說的五個(gè)需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節(jié)沒滿足，就會(huì)使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導(dǎo)致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要從這五個(gè)方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個(gè)“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進(jìn)行完善和感悟。
如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。
經(jīng)常聽到某些營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員說：“不管人是怎么賣的，只要能賣出去就行，公司要的是銷售額。”
這是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷管理，如果說上面的話在幾年前雖然沒道理，但在某些企業(yè)還有市場的話，那么在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且失去了市場。
現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。
現(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。 企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過程導(dǎo)向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結(jié)果進(jìn)行營銷管理，通過對營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)問題并采取有效的措施進(jìn)行控制。但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的效果，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年?duì)I銷努力的結(jié)果，而今年的營銷努力可能 經(jīng)過很長的時(shí)間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須根據(jù)最新的市場信息進(jìn)行決策。如果單純根據(jù)具有時(shí)間滯后效應(yīng)的“營銷結(jié)果”進(jìn)行營銷決策，進(jìn)行營銷管理，顯然不行的。
對營銷人員的過程管理，最根本的要求是控制到“每個(gè)營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團(tuán)，他們對營銷人員的控制稱為“三E管理”，即管理到每個(gè)營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾公司對營銷人員進(jìn)行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營銷“將在外，君令有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點(diǎn)小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯?dòng)力，可以克服惰性，當(dāng)然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績；第三，“三E管理通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步；第四，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進(jìn)展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷售支持；第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時(shí)調(diào)整營銷政策和營銷思路。
對經(jīng)銷商的過程管理，其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場”。對經(jīng)銷商的過程管理，難度要比對營銷人員的過程管理大得多。因?yàn)闋I銷人員屬于“內(nèi)部人”，是“可控因素”，而經(jīng)銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因?yàn)閷?jīng)銷商的管理不好管，很多經(jīng)銷商不服管，對很多有實(shí)力有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導(dǎo)致眾多企業(yè)對經(jīng)銷商管理失控，并最終表現(xiàn)為市場失控。以經(jīng)銷商的過程管理，急需解決的有兩個(gè)問題：一是敢不敢管的問題；二是管理手段和管理工具問題。 原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。
“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用于營銷管理，而且應(yīng)該成為營銷管理的精髓。
“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對營銷管理的對象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營銷管理過程的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。在營銷管理人必須樹立“法”的權(quán)威性而不是人的權(quán)威性，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理首要任務(wù)是建立營銷管理制度，依法管理，依制度管理。
“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行，比沒有制度對企業(yè)管理的危害更大。
“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區(qū)，它的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生。營銷人員每天的工作要通過《行銷日記》留下記錄，理貨員的理貨工作要通過《理貨記錄》留下記載，與客戶的交易要通過《客戶交易卡》留下記錄，營銷人員發(fā)生的營銷費(fèi)用要通過《費(fèi)用控制卡》留下記錄，對客戶的考察要通過《客戶信用評估卡》留下記錄，對競品的考察要通過《競品考察報(bào)告》留下記錄，對市場考察要通過《市場考察報(bào)告》留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業(yè)績報(bào)告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過《電話記錄卡》留下記錄，現(xiàn)場促銷要通過《促銷報(bào)告》留下記錄。
“沒有記錄就沒有發(fā)生”是營銷管理的一個(gè)重要理念。它對營銷管理有三大作用，一是建立了責(zé)任（業(yè)績）追蹤制度，當(dāng)每件事都留下記錄時(shí)，就很容易對事件的責(zé)任進(jìn)行追訴；二是使?fàn)I銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營銷人員工作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象；三是營銷人員可以通過營銷記錄進(jìn)行總結(jié)提高。
原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理。
營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習(xí)慣于“問題管理”，另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”。
一個(gè)企業(yè)的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。一個(gè)習(xí)慣于問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強(qiáng)，不管他曾經(jīng)解決的問題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出多么轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營銷管理人員。最優(yōu)秀的管理者總是由于他們的遠(yuǎn)見和洞察力，由于他們的調(diào)研能力，把問題消滅在萌芽之前。習(xí)慣于預(yù)防性管理的營銷管理者，可能并沒有習(xí)慣于問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經(jīng)歷由于預(yù)防了問題的發(fā)生而顯得平平淡淡。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡是沒有做好預(yù)防性營銷管理的企業(yè)，必然會(huì)由于問題成堆而不得不花大量的時(shí)間去解決問題，這又使得他們?nèi)狈r(shí)間和精力去預(yù)防問題，從而形成惡性循環(huán)。
要做營銷管理的預(yù)防工作，就必須加強(qiáng)調(diào)研，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的苗頭，發(fā)現(xiàn)問題的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的問題。一個(gè)成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預(yù)防管理工作的，每個(gè)營銷管理人員必須明白：他的工作場所在市場上，只有深入一線才能發(fā)現(xiàn)真正的問題，才能提前發(fā)現(xiàn)問題。在生產(chǎn)領(lǐng)域，最優(yōu)秀的生產(chǎn)管理人員最有效的管理方式是“走動(dòng)管理”。在營銷管理領(lǐng)域，最優(yōu)秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動(dòng)管理”，既要經(jīng)常到市場由去走一走，去發(fā)現(xiàn)問題，現(xiàn)場解決問題。
普通的管理者，解決問題后就完了。而優(yōu)秀的管理者還得思考問題的性質(zhì)，是例外問題還是例常問題。例外問題是偶然發(fā)生的問題，而例常問題是重復(fù)發(fā)生的問題。優(yōu)秀的管理者解決例常問題后，需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則，以及發(fā)生類似的問題，根據(jù)原則處理就行了。
原則四：營銷管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化
長期以來，我們更多地把營銷當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業(yè)擁有了幾個(gè)優(yōu)秀的營銷人員，靠這些優(yōu)秀營銷人員個(gè)人的杰出能力，就能為企業(yè)在市場上的闖一片天下。營銷經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻角的對象），管理起來難度也極大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業(yè)帶來一個(gè)問題：當(dāng)企業(yè)沒有找到或沒有培養(yǎng)出銷售精英時(shí)，企業(yè)只有通過那些普通的營銷人員反復(fù)“花錢買教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營銷體制。
觀察世界優(yōu)秀企業(yè)的營銷管理，發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營銷能力而不是個(gè)人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績？最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。國外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化（如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊就有幾百本），而且盡可能地將營銷過程標(biāo)準(zhǔn)化，如可口可爾公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化，而且對營銷人員巡視市場時(shí)是順時(shí)針方向走還是逆時(shí)針方向走都有明確規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷商的銷售過程規(guī)范化，如松下公司僅客戶銷售手冊就有幾十本，營銷人員經(jīng)常性地對經(jīng)銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn)，從而保證每個(gè)經(jīng)銷商都能規(guī)范運(yùn)作。
標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營銷人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績。
民營醫(yī)院的發(fā)展概況
民營醫(yī)院指由社會(huì)出資辦的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，以營利性機(jī)構(gòu)為主，也有少數(shù)為非營利機(jī)構(gòu)， 享受政府補(bǔ)助，包括私立醫(yī)院、股份制醫(yī)院、股份合作制醫(yī)院、中外合資合作醫(yī)院以及其他形式的社會(huì)辦醫(yī)院。民營醫(yī)院是我國深化醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的必然產(chǎn)物， 它打破了公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷地位， 為公平有序競爭提供良好環(huán)境。
民營醫(yī)院發(fā)展的特點(diǎn)主要表現(xiàn)
1.增長快但規(guī)模相對較小
民營醫(yī)院2005 年為3220 個(gè)，2011 年增至8440 個(gè)， 床位數(shù)由144102 張?jiān)鲋?61460 張，2007 年至2011 年民營醫(yī)院病床使用率分別為54.6%，55.3%，58.2%，59.0%，62.3%，均呈逐年上升趨勢。但民營醫(yī)院整體規(guī)模仍無法與公立綜合醫(yī)院相比，《衛(wèi)生部2012 年中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)提要》：2011 年民營醫(yī)院診療2.06 億人次，占診療總數(shù)的9.1%，入院1047 萬人，占9.7%，而公立醫(yī)院診療20.53 億人次， 占診療總數(shù)的90.9%，入院9707 萬人，占90.3%。
2.分布差異明顯
民營醫(yī)院也存在顯著東西部差異。民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍分布在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，其中華北、華中、華南、華東四區(qū)域約占總民營醫(yī)療機(jī)的90%以上， 江浙沿海一帶相對集中，約占總數(shù)35%以上，西部地區(qū)如寧夏、青海、新疆、等區(qū)域分布較少，江蘇、廣東、浙江、陜西、福建、河北、河南、山西、四川、吉林、遼寧、上海、北京等省市民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布較多，呈現(xiàn)由北向南的“ 漏斗”狀分布趨勢。
3.專科特色為主
80%民營醫(yī)院堅(jiān)持專科特色，如女子專科、男科、不孕不育、口腔、眼科、腫瘤、骨科、五官、中醫(yī)等，以投資風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高項(xiàng)目為主。同時(shí)也注重分層服務(wù)， 如上海民營醫(yī)院包括五個(gè)層次：幫困醫(yī)院、基本醫(yī)保范疇醫(yī)院、高收入醫(yī)院、境外人士豪華醫(yī)院和頂級奢侈性醫(yī)院， 且主要定位服務(wù)對象為后三類群體。
4.商業(yè)管理模式
民營醫(yī)院以市場為導(dǎo)向、患者為顧客，注重營銷策略和服務(wù)技術(shù)，通常采購國外先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備， 為迅速、準(zhǔn)確、全面診斷及治療創(chuàng)造良好條件。同時(shí)民營醫(yī)院具有嚴(yán)格的管理制度，獨(dú)特的企業(yè)文化，注重品牌效應(yīng)，講究團(tuán)隊(duì)精神，應(yīng)用先進(jìn)管理模式實(shí)現(xiàn)利益最優(yōu)化。
民營醫(yī)院營銷管理存在的問題
1.醫(yī)療市場分析不足
2011 年，衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內(nèi)分泌營養(yǎng)和代謝病、消化系病、神經(jīng)系病、泌尿生殖系病及傳染病， 十種死因合計(jì)為93.51%～94.17%。目前，我國民營醫(yī)院多以專科醫(yī)院、中醫(yī)院和民族醫(yī)院為主， 對當(dāng)前社會(huì)發(fā)展變化中，疾病譜系轉(zhuǎn)換關(guān)注不夠，缺乏對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)現(xiàn)狀明確分析和市場開拓，真正的市場營銷調(diào)研、市場營銷環(huán)境分析、億元戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)療目標(biāo)市場細(xì)分等開展為數(shù)不多，只關(guān)注成本小、收益高的非疑難疾病診治， 沒有根據(jù)患者需求合理配置醫(yī)療資源。
2.營銷手段單一化
目前， 多數(shù)民營醫(yī)院療效與公立綜合醫(yī)院無法媲美， 其社會(huì)地位不高， 國家政策傾向性使民營醫(yī)院無法分羹定點(diǎn)醫(yī)療保險(xiǎn)。因而，為占領(lǐng)有限醫(yī)療衛(wèi)生市場， 民營醫(yī)院只能實(shí)施營銷策略， 通過商業(yè)廣告宣傳方式讓患者了解醫(yī)院， 為其提供醫(yī)療服務(wù)，銷售自身產(chǎn)品。廣告是重復(fù)強(qiáng)化的有效認(rèn)知途徑， 初期通過宣傳將患者引進(jìn)門， 效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實(shí)的虛假廣告常常令人逆反， 最終成為眾多媒體與民眾譴責(zé)的對象， 恰好印證了“ 營銷癌癥”的企業(yè)營銷病：長于廣告，短于終端；成于營銷，敗于管理；長于一時(shí)，短于一世。此外，民營醫(yī)院也通過“ 義診”活動(dòng)自我推銷，但由于民眾對其社會(huì)認(rèn)知不夠，難以形成有效服務(wù)。
3.營銷以功利為主
醫(yī)院營銷包括兩種：一是功利性的營銷，二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術(shù)耗材使用等，主要是賣產(chǎn)品；而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運(yùn)動(dòng)、預(yù)防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會(huì)美譽(yù)、市場信任，穩(wěn)定和凈化內(nèi)部管理環(huán)境， 實(shí)現(xiàn)普通路徑無法達(dá)到的長期性、低成本的品牌傳播效用， 提升醫(yī)院綜合競爭力。
民營醫(yī)院營銷管理對策
民營醫(yī)院營銷管理是以醫(yī)院差異化的品牌形象、獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢、完善的質(zhì)量管理、合理的醫(yī)療收費(fèi)、良好的就醫(yī)環(huán)境以及各部門密切配合為基礎(chǔ)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 面對激烈的市場競爭， 醫(yī)院應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境和自身特點(diǎn)，從顧客價(jià)值出發(fā)，貫徹適應(yīng)多方面需求的營銷理念，建立科學(xué)的營銷體系和營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)民營醫(yī)院繁榮發(fā)展， 加快我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)。
1.準(zhǔn)確定位市場
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)， 民營醫(yī)院發(fā)展需要對醫(yī)療市場進(jìn)行深入調(diào)研及科學(xué)分析， 以此提高醫(yī)院營銷管理水平。針對醫(yī)療市場調(diào)查需了解疾病譜系構(gòu)成， 重點(diǎn)掌握常見病、多發(fā)病及其發(fā)病率；了解醫(yī)療區(qū)域規(guī)劃的分配情況， 重點(diǎn)掌握當(dāng)?shù)丶毙杼钛a(bǔ)的醫(yī)療空白或弱勢學(xué)科；分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及人群構(gòu)成，掌握民眾對醫(yī)療衛(wèi)生的支付能力及醫(yī)療保險(xiǎn)涵蓋范疇等。
2.營銷手段多元
醫(yī)院營銷是根據(jù)醫(yī)療消費(fèi)需求， 有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動(dòng)， 為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及系列活動(dòng)。民營醫(yī)院的廣告宣傳方式單一且效果不佳，因而，首先應(yīng)做到客觀真實(shí)的介紹醫(yī)學(xué)診療效果， 不做虛假廣告，避免民眾厭惡心理。其次，民營醫(yī)院的營銷方式可采用會(huì)員制醫(yī)療保健服務(wù)，開展社區(qū)講座、專家門診、提供私人醫(yī)生診療服務(wù)。
3.提升公益營銷
【關(guān)鍵詞】企業(yè)；營銷管理；市場
1.企業(yè)營銷管理面臨的經(jīng)濟(jì)狀況
新時(shí)期，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)的生存與不斷的發(fā)展擴(kuò)充，便需要制定科學(xué)有效的營銷管理策略。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的持續(xù)深入，我國市場環(huán)境發(fā)生了較大變化，較多企業(yè)在動(dòng)蕩變化的市場環(huán)境下，較易由于經(jīng)營不善、營銷管理策略不佳而被市場所淘汰，形成較多損失甚至最終破產(chǎn)。而一些企業(yè)則可利用市場環(huán)境不斷變更的機(jī)會(huì)，制定有效的營銷管理策略，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，創(chuàng)設(shè)更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
信息時(shí)代，企業(yè)之中的人力、物力以及財(cái)力資源再加上應(yīng)用技術(shù)構(gòu)成的工作體系則處在不斷變化的動(dòng)態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，該類變化有可能令企業(yè)面臨較大經(jīng)濟(jì)損失，也可為企業(yè)創(chuàng)設(shè)更多獲利機(jī)會(huì)。也就是說，新時(shí)期環(huán)境就好比一把雙刃劍，企業(yè)要想獲取持久的生存與發(fā)展，提升生產(chǎn)經(jīng)營水平，便應(yīng)深入探究企業(yè)營銷管理策略，掌握豐富的實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)。各個(gè)區(qū)域中，人們針對企業(yè)營銷管理理論的認(rèn)識研究廣度與深度均有所不同。因此，應(yīng)合理探明企業(yè)實(shí)施營銷管理的真正意義內(nèi)涵，方能縮短地域差距，依據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心需求，優(yōu)化營銷管理效能，獲取全面的發(fā)展與提升。
2.企業(yè)營銷管理核心意義內(nèi)涵
企業(yè)營銷管理為適應(yīng)社會(huì)化生產(chǎn)環(huán)境，獲取科學(xué)發(fā)展的必要途徑與客觀需要，是企業(yè)經(jīng)營管理應(yīng)引入的可靠合理方式，可節(jié)約成本投入，以合理的經(jīng)費(fèi)獲取最大化的利潤保障，創(chuàng)造安全發(fā)展環(huán)境的一項(xiàng)管理活動(dòng)。現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展生產(chǎn)進(jìn)程中，各類大規(guī)模勞動(dòng)生產(chǎn)，均需要做好整體勞動(dòng)的調(diào)和與監(jiān)督，方能令單純的勞動(dòng)有效的滿足總體生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保整體勞動(dòng)工作均能符合既定目標(biāo)科學(xué)開展。特別是在科技手段快速發(fā)展、各類豐富產(chǎn)品持續(xù)推陳出新的新時(shí)代，市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)開展科學(xué)有效的營銷管理便更為重要。制定科學(xué)決策，可輔助企業(yè)贏取競爭主動(dòng)。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，令企業(yè)身處的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境越發(fā)多變復(fù)雜，各類影響因素更加多樣化。因此，需要企業(yè)創(chuàng)建起良好適宜的管理機(jī)制，開展切實(shí)可行的企業(yè)管控，方能在多變的市場環(huán)境下制定可行性管理決策，實(shí)現(xiàn)又好又快的全面發(fā)展。
現(xiàn)代企業(yè)，為確保具備充分的資源實(shí)施生產(chǎn)經(jīng)營管理，創(chuàng)建預(yù)期效益利潤，應(yīng)采用科學(xué)合理的管控策略，方能提升管理水平，確保企業(yè)各類資產(chǎn)資源的整體性、可靠性、穩(wěn)定性以及牢靠性。企業(yè)管理經(jīng)營的最終目標(biāo)在于創(chuàng)建最大化效益，贏取利潤。然而，在向著該類目標(biāo)發(fā)展階段中，勢必會(huì)經(jīng)受各類不利因素的作用影響，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)中最終目標(biāo)較難實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)應(yīng)實(shí)施科學(xué)合理的營銷管控，方能應(yīng)對各類不利因素的作用影響，確保經(jīng)營目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)。
3.企業(yè)營銷管理科學(xué)策略
當(dāng)前，大規(guī)模企業(yè)建設(shè)發(fā)展階段中，管理經(jīng)營為其生存階段中一項(xiàng)永恒主題。通過科學(xué)管控與合理經(jīng)營，可打造創(chuàng)新型單位。因此，企業(yè)不應(yīng)片面的追逐生產(chǎn)速率的擴(kuò)充以及經(jīng)營規(guī)模的壯大，而應(yīng)不斷追求企業(yè)核心素質(zhì)的增長以及總體競爭力的強(qiáng)大。因此，就企業(yè)實(shí)施營銷管理階段中包含的主體矛盾以及存在的薄弱環(huán)節(jié)，應(yīng)引入可靠有效的管理策略，注重自主發(fā)展創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，提升工作質(zhì)量水平。
3.1 與時(shí)俱進(jìn)。強(qiáng)化企業(yè)管理
信息時(shí)代，企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)更新，樹立以人為本工作理念，做好全面協(xié)調(diào)管控，秉承科學(xué)發(fā)展觀，創(chuàng)建一支綜合素質(zhì)優(yōu)良的營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)開發(fā)與有效應(yīng)用，做好生態(tài)環(huán)境保護(hù)。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)形成勇于創(chuàng)新的工作理念，全面的追求卓越，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。實(shí)踐工作中應(yīng)注重不斷的在學(xué)習(xí)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，同時(shí)用新型理念指導(dǎo)創(chuàng)新管理。應(yīng)基于文明和諧、配套合理的工作原則，提升企業(yè)整體凝聚力與向心力，通過有效的獎(jiǎng)懲管理措施全面激發(fā)員工主觀能動(dòng)性以及創(chuàng)新發(fā)展性，進(jìn)而令企業(yè)真正的向著科學(xué)規(guī)范的營銷管理方向不斷邁進(jìn)。
伴隨企業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)充，其經(jīng)營決策與人才選拔工作更為重要。因此，應(yīng)創(chuàng)建合理科學(xué)的公司法人治理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，清楚出資方、企業(yè)董事會(huì)以及經(jīng)理人員承擔(dān)的權(quán)責(zé)義務(wù)，完善企業(yè)經(jīng)營人以及所有方間的委托權(quán)責(zé)以及權(quán)力制衡制度，令企業(yè)經(jīng)營、所有方以及生產(chǎn)人間的關(guān)系更加順暢。同時(shí)，應(yīng)有效應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部各個(gè)層面的組織關(guān)系，創(chuàng)建橫向交流、縱向管理指揮體系。還應(yīng)有效應(yīng)對企業(yè)集團(tuán)總部管理集權(quán)同公司內(nèi)部不同部門之間的分權(quán)管理關(guān)系，創(chuàng)建科學(xué)的公司治理組織系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人權(quán)獨(dú)攬以及小權(quán)分散分權(quán)與集權(quán)的全面集成，令企業(yè)管理營銷制度與工作模式更加完美和諧、有序高效，進(jìn)而為企業(yè)的全面發(fā)展、茁壯成長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2 夯實(shí)基礎(chǔ)，擴(kuò)充管理領(lǐng)域
企業(yè)單位的規(guī)范化營銷管理，離不開堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)工作的核心保障，為此企業(yè)應(yīng)夯實(shí)工作作風(fēng)，尤其應(yīng)做好管理機(jī)構(gòu)以及領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)建設(shè)，令工作流程進(jìn)一步規(guī)范完善，創(chuàng)建具有先進(jìn)性、充滿應(yīng)用價(jià)值的營銷管理制度系統(tǒng)，進(jìn)而令各項(xiàng)工作體制更加精準(zhǔn)化，更為細(xì)化，呈現(xiàn)可量化特征。
企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域應(yīng)不斷拓寬，工作內(nèi)涵應(yīng)進(jìn)一步全面深化。伴隨競爭發(fā)展環(huán)境、各類應(yīng)用資源的不斷發(fā)展變化，企業(yè)工作范疇、實(shí)踐領(lǐng)域以及核心重點(diǎn)應(yīng)做好有效調(diào)節(jié)協(xié)調(diào)。因此，應(yīng)針對競爭主體，由單個(gè)企業(yè)發(fā)展模式逐步轉(zhuǎn)變成整條價(jià)值鏈工作模式。營銷管理范疇不僅包括企業(yè)自身各類人力、物力、財(cái)力與信息資源，還應(yīng)逐步發(fā)展延伸至供應(yīng)方以及客戶，進(jìn)而令競爭資源合理的由以往單純的物質(zhì)、人員、財(cái)力競爭發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橹R技術(shù)、信息資源以及無形資產(chǎn)的競爭，打響品牌戰(zhàn)略。在優(yōu)化營銷管理的基礎(chǔ)上，應(yīng)強(qiáng)化信息化建設(shè)，做好人本管理經(jīng)營，注重知識營銷以及品牌營銷。為符合企業(yè)效益提升目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，企業(yè)還應(yīng)注重綠色建設(shè)管理，承擔(dān)有效的社會(huì)責(zé)任，打造文明和諧的工作環(huán)境，提升誠信管理重視力度。
3.3 多措并舉，重視非物質(zhì)資源的合理開發(fā)與應(yīng)用
為適應(yīng)我國市場發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，做好生態(tài)環(huán)境的科學(xué)保護(hù)，應(yīng)強(qiáng)節(jié)約型資源建設(shè)，打造環(huán)境友好形式社會(huì)，開展綠色管控經(jīng)營，科學(xué)履行各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任。即應(yīng)將企業(yè)打造建設(shè)成真正文明和諧、現(xiàn)代化、生態(tài)化單位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
企業(yè)打造節(jié)約資源管理模式，應(yīng)創(chuàng)建包括替代、節(jié)約、再應(yīng)用、系統(tǒng)化以及資源化等先進(jìn)手段組建的技術(shù)支撐系統(tǒng)，構(gòu)成對節(jié)約資源經(jīng)營管理、生產(chǎn)運(yùn)行極為有利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及組織體系。企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)建科學(xué)有效的效益評估系統(tǒng)以及物資管控與成本管理體制。
應(yīng)重視非物質(zhì)資源的合理開發(fā)與應(yīng)用。由于新時(shí)期，物質(zhì)資源更加趨于緊張，進(jìn)而令非物質(zhì)資源的應(yīng)用開發(fā)變成企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的全新途徑。當(dāng)前消費(fèi)市場為買方主體模式，消費(fèi)者，對一些產(chǎn)品具備的社會(huì)屬性重視度則漸漸超出了其本身價(jià)格以及物量，可令消費(fèi)者在精神情感上獲取滿足的商品品牌以及設(shè)計(jì)形象則逐步變成主體競爭對象。為此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)快速全面的注重商品品牌以及自身形象的發(fā)展建設(shè)。同時(shí)，應(yīng)在時(shí)時(shí)刻刻做好企業(yè)聲譽(yù)的管理維護(hù)，進(jìn)而真正的擴(kuò)充無形資產(chǎn)總量，創(chuàng)設(shè)顯著的品牌效益。
企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任逐步變成上升到全球高度的重要問題，企業(yè)應(yīng)樹立積極熱情的工作態(tài)度應(yīng)對自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與具體標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)就企業(yè)勞動(dòng)用工、經(jīng)營組織管理、經(jīng)費(fèi)酬勞支付、職業(yè)安全以及健康文明體制積極開展適應(yīng)性發(fā)展變革，全面保護(hù)員工應(yīng)享有的合法權(quán)益。員工評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要為企業(yè)開展崗位評價(jià)管理的重要環(huán)節(jié)與難點(diǎn)問題。可由工作崗位對工作人員的技能標(biāo)準(zhǔn)、崗位工作任務(wù)量范圍、工作職能范疇以及同他類崗位的關(guān)系密切性、工作標(biāo)準(zhǔn)精密性、取得成果時(shí)限標(biāo)準(zhǔn)的等級上進(jìn)行全面考量，創(chuàng)建有效科學(xué)的評價(jià)指標(biāo)體系。
崗位測評結(jié)果通過合理調(diào)節(jié)，需要令測評結(jié)論完成與崗位等級表的對接轉(zhuǎn)換，該過程之中，可令各個(gè)分類設(shè)立崗位集成形成兩大類別。即企業(yè)管理以及生產(chǎn)層。前者應(yīng)履行崗位工資管理體制，也就是由人力資源機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)操作，而生產(chǎn)層則應(yīng)履行計(jì)件工資管理體制。人力資源機(jī)構(gòu)應(yīng)令計(jì)件工資分配劃撥到企業(yè)各個(gè)生產(chǎn)車間，后者依據(jù)崗位評價(jià)具體結(jié)果，明確部門內(nèi)部有效的分配管理模式，進(jìn)而做好薪酬體制設(shè)計(jì)安排的充分前期準(zhǔn)備。
3.4 引入網(wǎng)絡(luò)營銷策略，創(chuàng)新管理
信息時(shí)代，企業(yè)應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營銷策略，創(chuàng)新管理。當(dāng)前，消費(fèi)者在市場營銷發(fā)展階段中始終處于主體地位，因此供應(yīng)商應(yīng)為其供給符合主觀意愿與迫切需求的個(gè)性化、特色化產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場導(dǎo)向、消費(fèi)者主流趨勢定制生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，真正為消費(fèi)者提供量身定做服務(wù)。另外，應(yīng)進(jìn)一步制定科學(xué)先進(jìn)的價(jià)格營銷策略。可利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)科學(xué)實(shí)施，提升消費(fèi)者對各類產(chǎn)品價(jià)格整體敏感性。企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷渠道的全面創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，與消費(fèi)者創(chuàng)建直接聯(lián)系，將各類適合客戶的產(chǎn)品有效的呈現(xiàn)出來，并為消費(fèi)者提供快速直接的咨詢服務(wù)，應(yīng)對其對產(chǎn)品提出的疑問，并接受顧客訂單。目前，較多消費(fèi)者經(jīng)常習(xí)慣對其喜歡的供應(yīng)商進(jìn)行二次或多次采購，而沒有過多的時(shí)間與精力培養(yǎng)尋找新供應(yīng)商。因此，企業(yè)應(yīng)真正的留住客戶，針對其現(xiàn)實(shí)需求，提供人性化服務(wù)，創(chuàng)新形式，擴(kuò)充營銷管理渠道，進(jìn)而贏得市場份額，創(chuàng)設(shè)顯著效益。
4.結(jié)語
總之，為提升企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)設(shè)顯著效益，獲取發(fā)展主動(dòng)性，企業(yè)只有真正明確營銷管理工作重要性、核心內(nèi)涵，針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，制定科學(xué)有效的應(yīng)對策略，與時(shí)俱進(jìn)、強(qiáng)化管理、夯實(shí)基礎(chǔ)、擴(kuò)充管理領(lǐng)域、多措并舉，注重非物質(zhì)資源合理開發(fā)應(yīng)用，方能真正獲取良好的發(fā)展，站穩(wěn)腳跟，適應(yīng)市場發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。
參考文獻(xiàn)：
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21世紀(jì)激烈的市場競爭，使企業(yè)贏得新客戶的難度和成本迅速增加，我國的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對變化了的經(jīng)營環(huán)境？我們提出以“維持性”為特征的后營銷管理（after marketing）策略。
后營銷管理的含義及其特點(diǎn)
1．后營銷管理的含義
后營銷管理是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)所進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。它以“維持性”（retention）為基本特征，通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對企業(yè)服務(wù)高度滿意、對企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期和終身顧客，以較低的營銷成本、較高的營銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營績效。企業(yè)重視后營銷管理是有充分的理論和實(shí)踐依據(jù)的：
（1）企業(yè)目前擁有的顧客資源是企業(yè)的重要資產(chǎn)，后營銷管理有助于提升該類資產(chǎn)的價(jià)值
從管理的視角看，資產(chǎn)是企業(yè)擁有的能夠給自己帶來經(jīng)濟(jì)收益（集中體現(xiàn)為現(xiàn)金流入）的資源。企業(yè)取得資產(chǎn)只有三種途徑：股東、債權(quán)人或顧客。股東投入資產(chǎn)要求對剩余財(cái)產(chǎn)擁有所有權(quán)，并取得一定的回報(bào)；債權(quán)人投入資產(chǎn)要求企業(yè)定期付息，到期還本；只有從顧客處流入企業(yè)的資產(chǎn)才是企業(yè)利潤和價(jià)值增長的源泉。因此，企業(yè)掌控的顧客是企業(yè)極其重要的資產(chǎn)。美國一位航空公司的總裁說過：“看看我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)一欄中你將看到多少飛機(jī)價(jià)值多少億元。但這是錯(cuò)誤的，我們在自欺欺人，真正應(yīng)該放在這個(gè)地方的是去年我們運(yùn)載了多少愉快的乘客！這些人愿意乘坐我們的飛機(jī)，是我們惟一可以把握的資產(chǎn)，飛機(jī)想要多少我們可以買多少，但是如果沒有乘客愿意乘坐，這些飛機(jī)將一文不值。”1這里實(shí)際上強(qiáng)調(diào)愉快的乘客對航空公司的重要性。后營銷管理可以很好地維系這些愉快的乘客。
（2）企業(yè)大量的收入和利潤來自現(xiàn)有顧客，后營銷管理有助于維系現(xiàn)有顧客
顧客資源是企業(yè)重要的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)的價(jià)值可以用等式表示為：“顧客資源對企業(yè)的價(jià)值=現(xiàn)有顧客生命周期價(jià)值的凈現(xiàn)值×（1－現(xiàn)有顧客的潛在流失率）+潛在顧客生命周期價(jià)值的凈現(xiàn)值”2顧客為企業(yè)帶來收入和利潤的多少是顧客生命周期價(jià)值凈現(xiàn)值大小的決定性因素。對一般企業(yè)而言，新顧客占顧客總數(shù)的比例不可能太高，因此根據(jù)上述價(jià)值評定模型可知：企業(yè)收入和利潤的大部分來自現(xiàn)有顧客，現(xiàn)有顧客的流失則是企業(yè)收入和利潤創(chuàng)造的重要負(fù)面因素。只有留住現(xiàn)有顧客，才能提升顧客資源對企業(yè)的價(jià)值。以征服性為特征的營銷策略把營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在吸引新顧客上，對現(xiàn)有的顧客重視不夠，原有顧客的流失將使企業(yè)的收入和利潤流失，從而使企業(yè)貶值，致使企業(yè)經(jīng)營不如人意。后營銷管理可以有效的留住現(xiàn)有顧客，在不大量增加投資和費(fèi)用的條件下，解決企業(yè)收入和利潤持續(xù)增長的難題。
（3）維系老顧客的成本比爭取新顧客的成本低得多，后營銷管理有助于通過維系老顧客改進(jìn)企業(yè)的整體營銷績效
一般而言，爭取新顧客比維持老顧客困難得多，成本也要高得多。根據(jù)西方國家的實(shí)證研究，爭取新顧客的成本是維持老顧客成本的5～10倍。過去企業(yè)投巨資于廣告和促銷活動(dòng)，希望通過這一強(qiáng)大的“征服市場的工具”給企業(yè)帶來增長機(jī)會(huì)，而在售后服務(wù)、售后與顧客溝通方面投資甚少，導(dǎo)致顧客增長不多，營銷成本居高不下，營銷效率低下，企業(yè)效益不好的被動(dòng)局面。可見，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該全面修正自身的營銷戰(zhàn)略與策略，在營銷活動(dòng)中滲入后營銷管理的理念。
2．后營銷管理的特點(diǎn)
弄清后營銷管理的含義后，我們通過后營銷管理與一般營銷管理的比較分析說明后營銷管理的特點(diǎn)：
（1）兩者的營銷觀念不同，一般營銷管理強(qiáng)調(diào)“企業(yè)向顧客賣商品”，后營銷管理強(qiáng)調(diào)“企業(yè)向顧客買忠誠”
一般營銷管理在觀念上強(qiáng)調(diào)“向顧客賣商品”，主要通過主動(dòng)出擊、聲勢浩大的“征服性”營銷活動(dòng)來爭取更多的新客戶，以期搶占更多的市場份額；而后營銷管理在觀念上更強(qiáng)調(diào)“向顧客買忠誠”，為將“顧客滿意度”提升為“顧客忠誠度”采取一系列維持性營銷活動(dòng)，通過贏得現(xiàn)有客戶的心，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期甚至終身客戶，也就是在競爭日益激烈的市場中牢牢把握住現(xiàn)有的顧客，有效地維持和擴(kuò)大屬于自身的市場份額。如全球第一大零售商沃爾瑪敢于向全球消費(fèi)者宣稱：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，可以一個(gè)月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款。”沃爾瑪之所以這樣做，不僅僅是因?yàn)樗诒３制絻r(jià)的同時(shí)，盡量采購名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，保證商品的質(zhì)量；更重要的是它認(rèn)為，重新奪回一個(gè)顧客所耗費(fèi)的成本，比保持現(xiàn)有顧客要多5～10倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。
（2）兩者的營銷戰(zhàn)術(shù)不同，一般營銷管理強(qiáng)調(diào)“價(jià)格戰(zhàn)”，后營銷管理強(qiáng)調(diào)“服務(wù)戰(zhàn)”、“價(jià)值戰(zhàn)”
一般營銷活動(dòng)特別強(qiáng)調(diào)價(jià)格競爭，一些企業(yè)至今還認(rèn)為，市場營銷就是“價(jià)格營銷”，市場競爭就是價(jià)格競爭。然而，企業(yè)之間過度的價(jià)格競爭往往會(huì)使競爭雙方兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌、無法盈利而大傷元?dú)猓€會(huì)造成國內(nèi)外用戶對商品的不信任心理，不利于擴(kuò)張經(jīng)營。而以“價(jià)值”為核心的后營銷管理更強(qiáng)調(diào)商品的“服務(wù)附加值”(SVA―Service Value Added)，即服務(wù)不僅僅是一種勞動(dòng)，更是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程，是將自身的知識、智慧轉(zhuǎn)化為商品附加值的過程。
在市場日益飽和、商品日益豐富的今天，服務(wù)是商家實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)和獲取長期競爭優(yōu)勢的重要手段，眾商家的營銷重心正逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高內(nèi)涵的新型服務(wù)。如以“價(jià)格屠夫”著稱的家電零售商――國美自去年11月起，已提出將“薄利多銷的經(jīng)營策略與服務(wù)爭先的理念相結(jié)合”，2003年伊始又提出“用品牌服務(wù)營造放心消費(fèi)環(huán)境”，國美“放下價(jià)格屠刀”的行為，揭開了全國家電零售商“服務(wù)戰(zhàn)”的序幕。緊隨其后，另一家電零售商――雅泰日前也向外推出“服務(wù)超市”，其首期推出的服務(wù)商品是“傾情回報(bào)購買空調(diào)產(chǎn)品的老顧客”，并將不斷推出新的專題服務(wù)項(xiàng)目。由此可見，在市場接近飽和，利潤不斷被稀釋的今天，商家們已意識到，有局限性的“價(jià)格戰(zhàn)”正逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)戰(zhàn)”，畢竟，服務(wù)是無止境的。
同時(shí)，消費(fèi)者對商家的評價(jià)、對自身獲得價(jià)值多少的判斷也從“價(jià)格”標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向“價(jià)值”標(biāo)準(zhǔn)。低價(jià)僅僅是消費(fèi)者從商家獲得綜合價(jià)值的一個(gè)部分，良好的服務(wù)、商家的形象、企業(yè)員工的綜合素質(zhì)都在直接和間接地給消費(fèi)者傳遞價(jià)值。后營銷管理將“消費(fèi)者消費(fèi)商品和服務(wù)全過程中所獲得綜合價(jià)值的高低”作為衡量競爭力的標(biāo)準(zhǔn)，而不是以“一次交易價(jià)格的高低”作為評判指標(biāo)。海爾集團(tuán)在激烈競爭的家電市場中贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同、取得令人矚目的經(jīng)營業(yè)績與張瑞敏提倡用“價(jià)值戰(zhàn)”應(yīng)對“價(jià)格戰(zhàn)”、以“價(jià)值戰(zhàn)”取代“價(jià)格戰(zhàn)”有著密切的關(guān)系。
（3）兩者的營銷風(fēng)險(xiǎn)不同，一般營銷管理面臨“高風(fēng)險(xiǎn)”，后營銷管理創(chuàng)造“低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高績效”的綜合效應(yīng)
以“征服性”為主要特征的一般營銷活動(dòng)的目標(biāo)在于爭取新顧客，這必然要求企業(yè)“出名”，為了“出名”，企業(yè)必須投入大量資金開展一系列的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，雖然這一強(qiáng)大的“征服市場”的工具給企業(yè)帶來增長的機(jī)會(huì)，但由于市場和消費(fèi)者的高度不可預(yù)測性，使企業(yè)存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場決策失誤，企業(yè)很容易“得不償失”，甚至陷入財(cái)務(wù)危機(jī)和市場萎縮并存的困境。由于維持老客戶比爭取新客戶更容易、成本更低、效果更佳、可預(yù)見性更強(qiáng)，可以以較低的營銷成本、較高的營銷效率創(chuàng)造出良好的企業(yè)經(jīng)營績效，可見，后營銷管理可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
后營銷管理的一般策略
后營銷管理是―種維持性營銷活動(dòng)。為了使現(xiàn)有顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，維持他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，促進(jìn)他們對產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買，企業(yè)可以采用以下幾種后營銷管理策略：
（1）建立顧客數(shù)據(jù)庫
有效的顧客數(shù)據(jù)庫是企業(yè)分析顧客特點(diǎn)、顧客需求和顧客價(jià)值的基礎(chǔ)；也是企業(yè)認(rèn)定主要顧客的前提條件。它能幫助企業(yè)有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，避免營銷資源的浪費(fèi)。比如大量企業(yè)中最重要的20%的顧客給自己帶來80%的收入和利潤，最糟糕的20%的顧客使企業(yè)的利潤減少50%，完善的顧客數(shù)據(jù)庫很容易幫助企業(yè)找到誰是最重要的顧客，誰是最糟糕的顧客。
（2）籌劃接觸顧客的程序
設(shè)計(jì)一種策略性的程序，使?fàn)I銷人員據(jù)以認(rèn)定和顧客互相作用的關(guān)鍵點(diǎn)，以及企業(yè)和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業(yè)安排合適的職員并產(chǎn)生和諧的氣氛與顧客接觸。設(shè)計(jì)一個(gè)有助于購銷雙方有效、舒適地接觸和交流的程序，以便增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。
（3）分析顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息
企業(yè)要認(rèn)真閱讀顧客來信，記錄顧客的咨詢和投訴電話，除了對顧客的信函和詢問作正常應(yīng)答外，企業(yè)還應(yīng)把顧客反饋的資料作為自己的重要信息源。顧客的信函可能包括了他們對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)情況滿意程度的豐富內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)深入分析，從顧客提出的眾多問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營可能存在的缺陷，為未來進(jìn)行改進(jìn)提供依據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該對顧客的抱怨函和贊賞函一視同仁，以積極的態(tài)度做出回應(yīng)。
（4）執(zhí)行顧客滿意情況的調(diào)查
為了全面把握顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，企業(yè)應(yīng)定期、不定期地執(zhí)行一定規(guī)模的“顧客滿意”調(diào)查活動(dòng)。把調(diào)查所得的“顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的合理建議”及時(shí)融入到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和老產(chǎn)品改進(jìn)中去。
（5）創(chuàng)造一種企業(yè)與顧客正常交流的渠道
企業(yè)可以編輯―種以“產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)狀況、顧客心聲、用戶建議、批評與改進(jìn)”等為內(nèi)容的期刊或簡訊，歡迎顧客投稿，定期在顧客中散發(fā)，形成一個(gè)企業(yè)與顧客正常交流的固定渠道，既可把企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)傳遞給顧客。又讓顧客參與企業(yè)活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)對顧客的凝聚力。
作者本人持有不少購物中心的貴賓卡，但商家與顧客之間的溝通狀況實(shí)在讓人感到遺憾。這種狀況可以通過穩(wěn)定的溝通渠道予以解決。
（6）抓住特殊的顧客事件，舉辦特殊的顧客活動(dòng)
企業(yè)要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對正面事件積極報(bào)道，對負(fù)面事件深入反省，變壞事為好事。另外，企業(yè)可以根據(jù)顧客的興趣為他們舉辦一些慶祝活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和交流活動(dòng)，給顧客良好的感受，強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的友好關(guān)系。比如，國內(nèi)不少企業(yè)舉辦的“周年慶典”、“消費(fèi)者之聲”等活動(dòng)，都起到了增強(qiáng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品忠誠之功效。
（7）確認(rèn)和找回失去的顧客
顧客的流失意味著一定程度的營銷失敗，而且太多的企業(yè)把流失的顧客擱置一邊，很快淡忘。然而，流失的顧客可能是企業(yè)“新”顧客的最好源泉。這些顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)情況。如果企業(yè)確認(rèn)他們后，以誠懇的態(tài)度予以邀請(當(dāng)然要傾聽他們的意見)，他們一般愿意返回。國外的研究資料表明：90%的不滿意顧客不再購買原公司的產(chǎn)品；對不滿意顧客及時(shí)補(bǔ)救，他們中82%～95%的人愿意繼續(xù)購買原公司的產(chǎn)品。因此，與其艱難地爭取新顧客，不如積極地找回流失的老朋友。
最近，一些美國的營銷學(xué)者還建議企業(yè)執(zhí)行以“5A”(Acquainting，Acknowledging,Appreciating，Analyzing，Acting)為主要內(nèi)容的后營銷活動(dòng)：
認(rèn)識顧客(Acquainting)，通過認(rèn)識顧客，熟悉他們，并了解他們的購買行為和需要，逐步認(rèn)定具有較高價(jià)值的顧客群。認(rèn)識顧客一定要用心，切忌流于形式。
答謝顧客(Acknowledging)，通過答謝、尤其是采用函謝方式答謝顧客，讓顧客知道他們受到企業(yè)的重視。
欣賞顧客(Appreciating)，欣賞顧客以及顧客為企業(yè)提供的業(yè)務(wù)。在顧客有許多供應(yīng)商可供選擇的情況下，他們卻為本企業(yè)提供機(jī)會(huì)，企業(yè)對他們的決策應(yīng)予欣賞和感激。
分析顧客(Analyzing)，通過對顧客意見、感受和企業(yè)與顧客在溝通、交流活動(dòng)中提供的信息，企業(yè)可以很好地分析和把握顧客的特點(diǎn)，為自己未來的經(jīng)營活動(dòng)確定方向。分析顧客要注重本質(zhì)，避免表面化。
為顧客滿意而行動(dòng)(Acting)，向顧客學(xué)習(xí)，傾聽顧客的心聲后，企業(yè)要通過實(shí)際行動(dòng)努力改善經(jīng)營程序，改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，積極、主動(dòng)地為顧客創(chuàng)造和傳遞更多的價(jià)值，更好地增加顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的滿意度。
在整個(gè)營銷系統(tǒng)中，企業(yè)應(yīng)給以“維持顧客”為主要特征的后營銷活動(dòng)應(yīng)有的位置，這樣才能很好地提高企業(yè)的綜合營銷績效。
（一）監(jiān)管機(jī)關(guān)及行業(yè)自律組織在營銷管理推動(dòng)上起到重要作用
中國保監(jiān)會(huì)作為保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管機(jī)關(guān)，對保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀有深刻的認(rèn)識：保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度相比發(fā)達(dá)國家較低，與世界平均水平也存在一定的差距①，保險(xiǎn)行業(yè)社會(huì)形象差、壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)、車險(xiǎn)理賠難已成難以治理的頑疾，深受保險(xiǎn)消費(fèi)者及廣大群眾的詬病。基于此，保監(jiān)部門及行業(yè)自律組織積極采取措施，力求改變這一現(xiàn)狀，要求保險(xiǎn)行業(yè)開展多種形式的宣傳工作。近一段時(shí)間，中國保監(jiān)會(huì)億元投放央視黃金時(shí)段廣告―“保險(xiǎn)—讓生活更美好”，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)及地方行業(yè)協(xié)會(huì)組織保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對外公開承諾，承諾不銷售誤導(dǎo)，承諾理賠服務(wù)時(shí)間，監(jiān)管機(jī)關(guān)通過媒體等方式所做的保險(xiǎn)營銷宣傳，在提高社會(huì)公眾保險(xiǎn)認(rèn)識，改變社會(huì)大眾對保險(xiǎn)行業(yè)認(rèn)識方面起到了一定作用。
（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品種類雖多，但同質(zhì)化嚴(yán)重
為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險(xiǎn)公司新產(chǎn)品推出速度快，尤其是壽險(xiǎn)產(chǎn)品。但從市場需求來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，迎合市場需求的投資理財(cái)產(chǎn)品較多，體現(xiàn)保險(xiǎn)本質(zhì)的保障產(chǎn)品較少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；與之相吻合的是各家公司之間、同一家公司的不同階段的產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，這不僅使得各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)勞動(dòng)，無法形成真正的競爭優(yōu)勢，還會(huì)導(dǎo)致過度競爭，造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
（三）保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高，市場形象差
保險(xiǎn)行業(yè)是個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚、挑剔性很強(qiáng)的行業(yè)，講求“精耕細(xì)作、精挑細(xì)選、精益求精”，并不是所有人都可以做好的②。一方面，現(xiàn)實(shí)中保險(xiǎn)銷售的進(jìn)入門檻卻非常低：只要有初中畢業(yè)證，僅僅通過簡單的資格考試和培訓(xùn)就可以進(jìn)入，在個(gè)別的地區(qū)，還有40、50歲左右的婦女，他們連小學(xué)都沒有畢業(yè)，就因?yàn)樵诋?dāng)?shù)赜袕V闊的人脈關(guān)系，很順利的就成為壽險(xiǎn)營銷員；另一方面，保險(xiǎn)從業(yè)初期，展業(yè)比較艱難，沒有底薪、也沒有所謂的財(cái)補(bǔ)，加上營銷人員對保險(xiǎn)知識及保險(xiǎn)產(chǎn)品本身認(rèn)識缺乏，職業(yè)道德缺失，為了生存，一些營銷人員銷售誤導(dǎo)等違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生是必然結(jié)果，在“抹黑“自己的同時(shí)，也極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)③。
二、保險(xiǎn)營銷存在的問題
（一）營銷觀念尚處于推銷階段
各保險(xiǎn)公司營銷管理理念仍處于推銷理念階段，較為注重保單銷售，對其他環(huán)節(jié)考慮較少。市場營銷是由多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相互作用而形成的一個(gè)整體，包括市場調(diào)研、細(xì)分市場及目標(biāo)市場選擇、保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)條款及費(fèi)率厘定、保險(xiǎn)銷售、承保、防災(zāi)防損專業(yè)意見提供、理賠等一系列過程，不單單是保單的售賣。那種把保險(xiǎn)營銷片面地理解為保險(xiǎn)推銷，不顧市場實(shí)際需求盲目“生產(chǎn)”④，而為了把生產(chǎn)出來的保險(xiǎn)銷售出去，大力擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，使用各種手段，包括商業(yè)賄賂等不規(guī)范的競爭手段，在實(shí)際工作中必然導(dǎo)致銷售與理賠嚴(yán)重脫節(jié)，影響企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，也給行業(yè)形象帶來負(fù)面評價(jià)。
（二）營銷宣傳手段針對性不強(qiáng)，效果欠佳
廣告宣傳是市場營銷的重要組成部分，監(jiān)管機(jī)關(guān)及保險(xiǎn)公司均認(rèn)識到其重要性，中國保監(jiān)會(huì)在央視不惜重金宣傳“保險(xiǎn)讓生活更美好”，行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，各保險(xiǎn)公司公開承諾不銷售誤導(dǎo)、快速查勘、定損等都屬于宣傳的一部分，可以說是充分認(rèn)識到廣告宣傳的重要性。然從我國實(shí)際情況來看，保險(xiǎn)深度與保險(xiǎn)密度低的原因何在？個(gè)人認(rèn)為社會(huì)大眾對于保險(xiǎn)的知曉度可以說相當(dāng)?shù)酶撸J(rèn)可度及美譽(yù)度卻相當(dāng)?shù)停徺I的欲望不強(qiáng)烈或者說對保險(xiǎn)抵觸，歸根結(jié)底是由于多年的銷售誤導(dǎo)、理賠難已經(jīng)瘋狂傳播，而銷售誤導(dǎo)和理賠難產(chǎn)生的原因不僅包括保險(xiǎn)行業(yè)自身問題，也包括社會(huì)大眾對保險(xiǎn)的認(rèn)識問題。對于保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭做作出的承諾等，往往適得其反—承諾的事情無法兌現(xiàn)，有時(shí)比不承諾的后果還嚴(yán)重。例如，在我們國家目前的銷售人員群體狀態(tài)下，承諾杜絕銷售誤導(dǎo)，在城市交通擁堵、不遵守行車規(guī)則人群大大存在的今天，承諾市區(qū)30分鐘甚至15分鐘到現(xiàn)場，郊區(qū)及市區(qū)以外地方1小時(shí)甚至45分鐘到現(xiàn)場，是不可能完全實(shí)現(xiàn)的。
（三）保險(xiǎn)銷售體制弊端逐步顯現(xiàn)
我國保險(xiǎn)行業(yè)，特別是壽險(xiǎn)行業(yè)，營銷員多采用制方式，該種營銷體制是1992年由美國友邦保險(xiǎn)首先傳入我國，其在一段時(shí)間內(nèi)起到了重要作用：提高了全社會(huì)對保險(xiǎn)的知曉度，為保險(xiǎn)宣傳和產(chǎn)品銷售作出了重大貢獻(xiàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種體制的弊端也逐步顯現(xiàn)，管理粗放、大進(jìn)大出、素質(zhì)不高、關(guān)系不順等問題越來越突出；同時(shí)，由于隨著社會(huì)勞動(dòng)力成本不斷攀升和富余勞動(dòng)力減少，保險(xiǎn)營銷人員的收入相對降低，違法違規(guī)現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止，多受監(jiān)管機(jī)關(guān)關(guān)注及社會(huì)大眾詬病。
三、幾點(diǎn)思考
按照菲利普·科特勒的營銷管理理論，現(xiàn)代市場營銷應(yīng)該是通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得利潤并滿足消費(fèi)者需求，其目的就在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售和利潤實(shí)現(xiàn)。過程包括分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、確定營銷組合及管理營銷活動(dòng)等方面。保險(xiǎn)企業(yè)作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，同樣需要用科學(xué)的營銷管理方法和營銷手段以風(fēng)險(xiǎn)保障為基本原料，以投融資和社會(huì)管理為輔料開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、承保、理賠等流程，通過有針對性營銷手段，來“滿足消費(fèi)者需要并獲取利潤”。
（一）注重保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)，跟蹤消費(fèi)者需求
保險(xiǎn)公司應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)，跟蹤消費(fèi)者需求，不斷開發(fā)市場真正需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司要樹立正確的市場營銷觀念，不能將市場營銷理解為產(chǎn)品推銷或者有“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品營銷觀念，而應(yīng)站在現(xiàn)代市場營銷管理的前沿，通過市場調(diào)研分析，市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)工作的開展，來開發(fā)適合不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同客戶群體、不同年齡的保險(xiǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造符合目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
（二）加強(qiáng)保險(xiǎn)銷售人員的選拔、培訓(xùn)與考核，減少產(chǎn)品銷售過程中的信息缺失保險(xiǎn)銷售人員作為保險(xiǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，承擔(dān)著產(chǎn)品價(jià)值交換與溝通橋梁的作用，保險(xiǎn)公司應(yīng)注意銷售人員選拔的有效性，選擇那些自信心強(qiáng)、充滿激情、敢于拼搏而又有韌性的人加入銷售行列，通過銷售人員層級培訓(xùn)的方式，對不同的受眾對象進(jìn)行不同內(nèi)容和方式的培訓(xùn)，合理利用激勵(lì)方式，完善責(zé)任追究制度，培養(yǎng)出符合中國國情的、學(xué)歷雖低但高素養(yǎng)的銷售人員⑤，增強(qiáng)銷售過程的真實(shí)性，減少信息不對稱，提高行業(yè)形象。
（三）提升自身服務(wù)能力，提供周到的服務(wù)
保險(xiǎn)行業(yè)屬于金融服務(wù)行業(yè)，保險(xiǎn)營銷的本質(zhì)是服務(wù)營銷，保險(xiǎn)公司必須提升自身服務(wù)能力。在這方面，保險(xiǎn)公司一要正確平衡市場規(guī)模與經(jīng)營利潤的關(guān)系，拼棄重業(yè)務(wù)、輕服務(wù)的傾向，強(qiáng)化內(nèi)部控制，建設(shè)完善的信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)支持；二要通過專業(yè)培訓(xùn)及職業(yè)道德教育，完善準(zhǔn)入制度，提高銷售、承保、理賠服務(wù)人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，提升職業(yè)道德和責(zé)任感，提高科學(xué)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生復(fù)雜問題的應(yīng)變能力和突發(fā)事件應(yīng)對能力；三要注意搜集客戶姓名、地址、手機(jī)號碼、生日等詳細(xì)信息，注重產(chǎn)品銷售后的回訪及相關(guān)問題答疑，每逢節(jié)日、生日等重要時(shí)點(diǎn)，發(fā)送公司的相應(yīng)祝福。通過售前、售中、售后一條龍的周到、專業(yè)服務(wù)，提升整體服務(wù)質(zhì)量。
（四）開展有針對性的營銷宣傳，樹立良好口碑
營銷宣傳應(yīng)當(dāng)具有針對性。鑒于保險(xiǎn)行業(yè)廣受詬病的銷售誤導(dǎo)及理賠難，監(jiān)管層面應(yīng)當(dāng)從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面入手：在外部消費(fèi)者教育方面，通過受眾廣泛、群眾樂見的方式開辦保險(xiǎn)系列知識講座等⑥，著力解決因消費(fèi)者認(rèn)知而產(chǎn)生的銷售誤導(dǎo)和理賠難的因素；行業(yè)內(nèi)部，加大監(jiān)管力度，通過限制機(jī)構(gòu)開設(shè)、新業(yè)務(wù)開展等監(jiān)管方式，嚴(yán)處因保險(xiǎn)公司違規(guī)行為造成的銷售誤導(dǎo)和理賠難，并通過官方網(wǎng)站及其他媒體，將懲處情況“廣而告之”；同時(shí)，保險(xiǎn)公司自身應(yīng)當(dāng)正確衡量工作能力和水平，少許或者不許難以實(shí)現(xiàn)的承諾，對于因客觀因素而可能產(chǎn)生的服務(wù)不滿意的情況，提前與客戶溝通，做好解釋工作，及時(shí)、妥善處理因極少數(shù)心懷叵測客戶散播的言論，樹立良好形象。
關(guān)鍵詞：市場研究；市場目標(biāo)；組織控制
中圖分類號：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1009-9166（2008）36（c）-0038-02
隨著我國飯店業(yè)日益發(fā)展且與國際接軌，現(xiàn)代酒店?duì)I銷意識在我國飯店業(yè)中逐漸得到發(fā)展，成功的營銷是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的有效保證。酒店的市場營銷是一個(gè)非常現(xiàn)代化的、理論化的、系統(tǒng)化的科學(xué)，同時(shí)又是靈活、復(fù)雜和多樣的。營銷不是經(jīng)營銷售，它具有這樣一種功能：負(fù)責(zé)了解、調(diào)研賓客的合理需求和消費(fèi)欲望，確定酒店的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)、組合、創(chuàng)造適當(dāng)?shù)木频戤a(chǎn)品，以滿足這個(gè)市場的需要。簡單說營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營、銷售活動(dòng)，作為現(xiàn)代酒店的經(jīng)營，市場營銷其核心作用已是勢必所趨。
一、現(xiàn)代酒店?duì)I銷管理的基本概念
1、現(xiàn)代酒店?duì)I銷管理的定義：指酒店用現(xiàn)代化的手段對營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，以謀求創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)市場之間相互有益的交換和聯(lián)系，從而爭取達(dá)到酒店規(guī)定的目標(biāo)。也就是酒店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。
2、在酒店?duì)I銷概念中，包括如下內(nèi)容：
(1）市場研究。要從顧客出發(fā)，就必須對市場需求進(jìn)行調(diào)查研究，選定目標(biāo)市場，了解作為目標(biāo)市場的顧客需要什么。(2）產(chǎn)品組合。根據(jù)顧客需要，提供對路的、能使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。(3）廣告和促銷。用各種方法和手段，告訴顧客酒店的產(chǎn)品和服務(wù)情況，使顧客能夠了解和接受。(4）營銷結(jié)果。滿足顧客需要，為的就是使酒店的經(jīng)營目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營目標(biāo)可以是利潤的增長，市場占有率的提高，或銷售量的增加等等。做到顧客滿意，酒店得益。
二、現(xiàn)代酒店?duì)I銷的原則
營銷觀點(diǎn)是一種與時(shí)俱進(jìn)的、新的經(jīng)營思想，它是以顧客為中心，以顧客需求為導(dǎo)向，酒店要實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，關(guān)鍵要選擇和確定目標(biāo)市場，了解顧客的需要和愿望，并使酒店產(chǎn)品去適應(yīng)和滿足顧客的需要。它的原則是：市場需要什么，就提供什么；顧客需要什么，就賣什么。營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。
三、現(xiàn)代酒店市場營銷的特點(diǎn)
酒店的產(chǎn)品是有形設(shè)施和無形服務(wù)的結(jié)合，它不是單純以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品，作為銷售這些特殊酒店產(chǎn)品的市場營銷，有綜合性、無形性、易波動(dòng)性、時(shí)效性特點(diǎn)。
1、綜合性
1）顧客以飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求（組合營銷）。2）現(xiàn)代酒店?duì)I銷與飯店各部門的員工密切相關(guān)，只要有一員工的服務(wù)使賓客不滿意，就會(huì)造成100-1=0（全員營銷）。
2、無形性
服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，酒店所有的產(chǎn)品都伴隨服務(wù)出售，對酒店產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)，取決于顧客對由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀感受（店內(nèi)營銷、服務(wù)營銷），酒店產(chǎn)品被顧客購買后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán)，而無法占有他們。
3、時(shí)效性
酒店產(chǎn)品被顧客購買后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán)，而無法占有他們。即酒店產(chǎn)品的不可貯存性。
4、易波動(dòng)性
(1）旅游構(gòu)成，食、住、游、購缺一不可。(2）季節(jié)性波動(dòng)，即我們所講的淡季、旺季。(3）受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及自然因素的影響。如：今年我國四川大地震，以及金融危機(jī)對旅游業(yè)、酒店業(yè)等經(jīng)濟(jì)的影響。因此酒店的營銷根據(jù)其特點(diǎn)，有效組織相應(yīng)市場的營銷，以追求最高效益。
四、酒店?duì)I銷管理程序
酒店的營銷管理程序，由分析市場機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場、制定營銷因素組合和組織、控制營銷活動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)組成。
1、分析市場機(jī)會(huì)。所謂市場機(jī)會(huì)就是尚未滿足的需求，分析市場機(jī)會(huì)，也就是分析市場需求。市場需求包括目前潛在的消費(fèi)者的需求。酒店?duì)I銷是從對市場需求的研究、預(yù)測。
A、外觀環(huán)境分析：需求基本相同的顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場，顧客細(xì)分依據(jù)，通常為地理環(huán)境、人口特點(diǎn)和消費(fèi)行為三方面的因素：
(1）地理與環(huán)境：（國家、地區(qū)、城市或鄉(xiāng)村、地形、氣候、交通、距離等）在不同的地理環(huán)境下，人們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)口味、可消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等是完全不同的。(2）人口環(huán)境：指酒店所在區(qū)域的人口狀況。如：人口分布、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、流動(dòng)狀況、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)、民族種類等。(3）消費(fèi)行為：根據(jù)旅游者的目的、住宿時(shí)間長短、購買方式等因素細(xì)分市場通常分為三大類：商務(wù)會(huì)議市場、團(tuán)隊(duì)旅游市場、散客旅游市場。
其中地理環(huán)境因素是酒店細(xì)分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，如北京東風(fēng)賓館地理位置及交通狀況：優(yōu)勢是：賓館位于北京市西三環(huán)與麗澤橋長途汽車站交叉口，毗鄰北京火車西客站、北京南站和北京豐臺(tái)最大的家居裝飾廣場――東方家園、藍(lán)景麗家裝飾城，屬豐臺(tái)麗澤橋商圈范圍。劣勢是：處于經(jīng)濟(jì)相對落后、消費(fèi)水平偏低的地區(qū)，又被周邊同檔次的較多賓館包圍，且離路口較遠(yuǎn)，客源容易被附近離路口近的幾家價(jià)格又偏低的賓館截留。
B、微觀環(huán)境分析：
(1）酒店內(nèi)部環(huán)境：指本酒店所推行的經(jīng)營觀念、發(fā)展目標(biāo)、管理系統(tǒng)、人力資源、服務(wù)模式、經(jīng)營項(xiàng)目、物質(zhì)支持、規(guī)章制度、總體形象、人際關(guān)系等。如北京東風(fēng)賓館的基本情況：東風(fēng)賓館是東風(fēng)汽車有限公司(原二汽集團(tuán))駐北京辦事處下屬的酒店管理，擁有各類客房128間（套），大、小會(huì)議廳7個(gè)，會(huì)議室設(shè)施全，環(huán)境好。商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間108間。所有房間配空調(diào)、衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)、IDD、網(wǎng)絡(luò)接，管理層員工具有較大的穩(wěn)定性，經(jīng)驗(yàn)豐富，但房間面積較小，房型單一。
(2）酒店的中間商：中間商是酒店銷售系統(tǒng)的重要組成部分，是酒店?duì)I銷成敗的關(guān)鍵因素之一。
(3）賓客：酒店?duì)I銷的最終目的是在滿足賓客需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤的增加。賓客為營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
(4）競爭者：指在一定范圍內(nèi)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容上或檔次上相同或近似，面對相同客源市場的企業(yè)。
2、選擇目標(biāo)市場
酒店分析研究了所有的細(xì)分市場后，就必須決定選擇哪一個(gè)或哪一些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，目標(biāo)市場即最有希望的消費(fèi)者群體。酒店的目標(biāo)市場應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費(fèi)者，不存在過多競爭對手，而本酒店有能力滿足其需求。例如東風(fēng)賓館目標(biāo)市場是滿足中檔會(huì)議市場的需求，顧客群體是以人數(shù)多、會(huì)議密度大、價(jià)位中檔的各種大中小型會(huì)議為主，不僅提高客房入住率，會(huì)議室的使用率，以此更能帶動(dòng)餐飲、俱樂部等收入，其次是旅行團(tuán)隊(duì)。
3、營銷因素組合
目標(biāo)市場選定后，就得根據(jù)目標(biāo)市場的需要，確定營銷因素組合，制定經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)酒店的預(yù)期目標(biāo)。營銷因素組合就是為了在目標(biāo)市場中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，而對可控制的各類營銷因素的特殊組合和綜合運(yùn)用。針對賓客的不同需要開發(fā)各種受賓客歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源，現(xiàn)有的組合產(chǎn)品方式包括：
（1）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供飲料，免費(fèi)使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂活動(dòng)。
（2）會(huì)議組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工作餐，按每人一個(gè)打包價(jià)格優(yōu)惠提供。
（3）家庭住宿組合產(chǎn)品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費(fèi)加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。
（4）蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費(fèi)床前美式早餐，免費(fèi)奉贈(zèng)香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。
（5）婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對當(dāng)?shù)鼐用袷袌觯Y(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)：該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級京式或廣式筵席，免費(fèi)提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一個(gè)，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲，洞房花燭夜免費(fèi)提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費(fèi)美式早餐送到客房。
（6）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動(dòng)：如舉辦周末晚會(huì)、周末雜技演出等等，將娛樂性活動(dòng)加上飯店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的打包價(jià)產(chǎn)品。
（7）淡季度假產(chǎn)品。在營業(yè)淡季時(shí)以一周、十天住宿加膳食以包價(jià)提供給客人。同時(shí)，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費(fèi)享受娛樂活動(dòng)。
（8）特殊活動(dòng)組合產(chǎn)品。這類組合產(chǎn)品的開發(fā)需要營銷人員具有創(chuàng)造性及事實(shí)思維，設(shè)計(jì)出既新穎又在經(jīng)濟(jì)和銷售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動(dòng)，提高酒店的聲譽(yù)及形象。
4、組織控制營銷活動(dòng)
實(shí)施酒店?duì)I銷活動(dòng)必須與飯店內(nèi)其他部門密切配合，如住宿與前臺(tái)、客房，用餐與餐廳，會(huì)議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時(shí)非常挑剔，有可能影響其他業(yè)務(wù)部門的黨政工作程序，營銷部應(yīng)做好顧客與經(jīng)營部門的協(xié)調(diào)工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關(guān)系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經(jīng)營管理的核心。
五、酒店?duì)I銷三忌
一忌主觀判定消費(fèi)單位的信譽(yù)程度
目前，在酒店所有消費(fèi)群體中，掛賬消費(fèi)占相當(dāng)比重。酒店在衡量掛賬單位的消費(fèi)資質(zhì)時(shí)，自然會(huì)根據(jù)該單位的實(shí)力、信譽(yù)程度來確定能否掛賬，以免發(fā)生呆賬、壞賬、死賬的現(xiàn)象。時(shí)間一長，本地區(qū)的老客戶和比較知名的企業(yè)容易掌握，而對于類似新增的消費(fèi)客戶就不能只憑企業(yè)屬性和現(xiàn)有實(shí)力來確定他的信譽(yù)程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”輕“小”。
在交往的客戶中，積極穩(wěn)妥的做法是一方面笑臉相迎，一方面用堅(jiān)強(qiáng)有力的監(jiān)管措施來保證不讓酒店利益受損。如可采取訂立詳細(xì)合約、縮短結(jié)賬時(shí)間、安排專人監(jiān)察等措施來開方便之門達(dá)到新增客源之目的，一旦發(fā)現(xiàn)問題苗頭再取消掛賬資格不遲。
二忌策劃只是營銷部的事營銷部的人再專業(yè)，也是數(shù)量有限；點(diǎn)子再多，也是勢單力薄；三個(gè)臭皮匠和成一個(gè)諸葛亮，多人的參與會(huì)對活動(dòng)圓滿成功提供幫助。他們還在各個(gè)部門的主管中設(shè)立兼職營銷員，在對客戶信息收集、關(guān)系溝通上以填補(bǔ)銷售人員的不足，基本上形成了對外營銷的立體網(wǎng)絡(luò)，很具實(shí)用性。
三忌各自為政搞促銷
眼下不少酒店對各經(jīng)營部門收入進(jìn)行量化管理，有效提高了他們的積極性，管理者和員工各自使出渾身解數(shù)來保額增收。出發(fā)點(diǎn)無可厚非，但往往滋生一些負(fù)面影響。酒店有酒店的風(fēng)范和品位，不可以被一些低級庸俗的手法將其破壞掉。這就要求酒店管理層采取有效措施避免這種各自為政的促銷現(xiàn)象，以維護(hù)酒店對外營銷的整體性。
六、現(xiàn)代酒店?duì)I銷的創(chuàng)新
