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(一)傳統(tǒng)的教材體例編寫模式，不利于課程開發(fā)和教學(xué)課程的開發(fā)與教材是緊緊聯(lián)系在一起的。高職教材是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)策略、教學(xué)方法、教學(xué)手段、技能訓(xùn)練、教學(xué)組織、學(xué)習(xí)活動及學(xué)生認知過程的集中體現(xiàn)。而現(xiàn)有大多數(shù)《個人理財》教材內(nèi)容都是按章、節(jié)等傳統(tǒng)的編寫體例組織內(nèi)容，存在文字多、形式單一、呆板。高職學(xué)生對文字的理解能力、邏輯分析能力方面均弱于本科生，沒有按照高職學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律和特點來設(shè)計的教材內(nèi)容，無法激起高職學(xué)生的閱讀興趣，更不用說吸引他們主動地學(xué)習(xí)了。教師面對這樣的教材，還需要花費很多的時間去搜集各種資料來進行備課和設(shè)計教學(xué)活動項目，這種教材本身也阻礙了高職教師運用新教學(xué)方法的積極性和主動性，更不利于網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)和教學(xué)模式的改革。
(二)沒有兼顧不同專業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ)，適用性不強為了現(xiàn)代大學(xué)生提供通識人生技能的理財教育，越來越多的高職院校將此課程做為公共選修課程在非金融類專業(yè)的學(xué)生中開設(shè)。《個人理財》課程的開設(shè)，在幫助大學(xué)生學(xué)習(xí)并掌握現(xiàn)財基本技能，培養(yǎng)風(fēng)險意識，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費和合理理財中發(fā)揮了重要作用，而且為學(xué)生畢業(yè)后的自主創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。《個人理財》是一門綜合性、應(yīng)用性很強的課程，涉及到金融專業(yè)多門學(xué)科，知識點多而泛。非金融類專業(yè)的學(xué)生在專業(yè)知識和層次上參差不齊，學(xué)習(xí)就有相當?shù)碾y度。現(xiàn)有的教材，大多理論性強，操作性弱，很難找到一本適合非金融專業(yè)的理財教材，不利于教師根據(jù)不同的專業(yè)培養(yǎng)目標對教材內(nèi)容進行選材和拼接。在校企合作背景下，無法滿足教學(xué)和社會培訓(xùn)的需要。
二、高職《個人理財》教材編寫思路
(一)模塊化的教材內(nèi)容設(shè)計筆者對《個人理財》教材的內(nèi)容進行解構(gòu)重組，將內(nèi)容分為認知個人理財、個人理財投資工具和個人理財規(guī)劃操作實務(wù)三大模塊。認知個人理財模塊介紹個人理財基礎(chǔ)知識;個人理財投資工具模塊介紹各種理財產(chǎn)品的運用、風(fēng)險和收益;個人理財規(guī)劃操作實務(wù)模塊設(shè)計的目的在于培養(yǎng)學(xué)生利用理財產(chǎn)品進行單項或綜合理財規(guī)劃的能力。第一、二個模塊是第三個模塊的基礎(chǔ)，第三個模塊是前兩個模塊的實際運用，從而形成了理論實踐一體化的內(nèi)容設(shè)計。這種設(shè)計可兼顧不同專業(yè)學(xué)生的特點，教師可根據(jù)不同的培養(yǎng)目標對教材內(nèi)容進行選材和拼接，增強了教材的可選擇性和靈活性。既方便老師組織教學(xué)，又可兼顧不同專業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ);既可作為金融專業(yè)的專業(yè)課程教材，又可作為其他非金融專業(yè)的選修課程或通識課程教材。重構(gòu)后的教材內(nèi)容體系具體如圖1所示。
(二)任務(wù)驅(qū)動型的教材體例設(shè)計，與教學(xué)方法相結(jié)合新穎的編寫體例可引領(lǐng)課堂教學(xué)。《個人理財》教材可采用項目加任務(wù)的編寫體例。每個學(xué)習(xí)項目以描述本項目的“學(xué)習(xí)情形”和“學(xué)習(xí)環(huán)境”的“項目情境”開始，在每個學(xué)習(xí)項目中下設(shè)若干個工作任務(wù);每個工作任務(wù)開始都列有明確的“學(xué)習(xí)目標”提出任務(wù)目標;以“任務(wù)引入”布置一個任務(wù)或一個案例導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，開闊學(xué)生思維，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，也使教師的導(dǎo)入法教學(xué)更容易展開;以“必備基礎(chǔ)知識”圍繞任務(wù)介紹基本的理論和規(guī)則;以“任務(wù)實施”介紹解決或完成任務(wù)的操作流程和技巧。在每個項目中還配備了“項目活動”、“項目訓(xùn)練”等內(nèi)容，并為了開拓學(xué)生知識視野、提升知識技能設(shè)計“項目延伸”欄目。這種體例設(shè)計促使學(xué)生在教師的啟發(fā)引導(dǎo)下，通過參與任務(wù)解決的過程，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、解決問題，觸類旁通，充分體現(xiàn)任務(wù)驅(qū)動法。具體體例如下表所示:為提高學(xué)習(xí)興趣，在教材中設(shè)計了“知識鏈接”、“經(jīng)典語錄”、“注意事項”，“新手指南”、“網(wǎng)上資源”等小欄目。在理論部分的敘述不要有過多的文字描述，主要以各種表格和流程圖為主，說明操作的流程和操作步驟和相關(guān)的理論知識，以達到啟發(fā)思維、講解透徹、輕松活潑、簡單易懂的效果。任務(wù)驅(qū)動型教材最顯著的特點是以任務(wù)為載體，以任務(wù)實施的過程為主線，將知識點穿插到任務(wù)實施的過程中。任務(wù)驅(qū)動型教材一般是通過提出任務(wù)、分析任務(wù)、完成任務(wù)的流程，在教師的指導(dǎo)下，由學(xué)生自主完成任務(wù)，從而構(gòu)建知識體系，并完成能力目標和素質(zhì)目標的教學(xué)。
(三)教材編寫人員的多元化，把握行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展動向編寫一本高質(zhì)量的高職教材，編寫團隊的人員組成至關(guān)重要。教材的編寫團隊一般均由教師組成，而專職教師參與實踐工作的機會較少，編寫教材較難脫離傳統(tǒng)教材的框架體系，并且普遍缺乏實踐經(jīng)驗、行業(yè)領(lǐng)先知識。《個人理財》教材的編寫團隊中應(yīng)有金融行業(yè)專家或員工的參與，會使得教材的實效性和實用性得到很好體現(xiàn)。教師有豐富的理論教學(xué)經(jīng)驗，行業(yè)專家或員工則來自實踐一線，了解行業(yè)中的最新業(yè)務(wù)、最新流程。因此，這樣的編寫團隊發(fā)揮了教師和行業(yè)員工的優(yōu)勢互補作用，從而保證了學(xué)校教育與社會需求有機統(tǒng)一。高職教育要面向職業(yè)崗位，要培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)需求的人才，教材內(nèi)容必須貼近實務(wù)，注重知識的組合、擴張和鏈接，并提供準確、充分、翔實的工作資料，保證學(xué)習(xí)內(nèi)容和企業(yè)需求的高度一致，縮短職業(yè)教育與實踐的距離，即縮短畢業(yè)生在用人單位的職業(yè)適應(yīng)期，培養(yǎng)立即能用得上的技術(shù)。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計還要貫徹“雙證制”要求，把教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格證書考試內(nèi)容有效結(jié)合，將專業(yè)與就業(yè)、課程與職業(yè)資格有效地融合，有利于實現(xiàn)學(xué)生“雙證書”上崗。
三、基于上述編寫思路和框架的高職《個人理財》課程的教學(xué)策略
鑒于個人理財課程實踐操作性強、與當今經(jīng)濟和金融現(xiàn)象聯(lián)系非常緊密的特點，本課程要以任務(wù)驅(qū)動為教學(xué)設(shè)計的重心，開展以學(xué)生為主體、融“教、學(xué)、做”為一體的教學(xué)模式。在教學(xué)中靈活運用學(xué)生任務(wù)驅(qū)動、自主授課、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)等多種有效的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與意識，引導(dǎo)學(xué)生積極思考、樂于實踐。這種強調(diào)培養(yǎng)實踐能力的教學(xué)模式與《個人理財》課程的特點高度契合，有利于培養(yǎng)學(xué)生的金融理財能力。
(一)感知———理論學(xué)習(xí)———模擬操作的三步任務(wù)驅(qū)動法例如，在銀行理財這個項目中的教學(xué)中，以具體商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的運作為主線，首先，讓學(xué)生以個人顧客身份去商業(yè)銀行理財崗位進行調(diào)查業(yè)務(wù)咨詢，得到對銀行各種理財產(chǎn)品和銀行理財業(yè)務(wù)的流程的感性認識;其次，再圍繞任務(wù)進行相關(guān)的基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí);再次，運用基礎(chǔ)知識，對現(xiàn)有銀行理財產(chǎn)品進行分析，在教師引導(dǎo)下，學(xué)生進行了各種真實業(yè)務(wù)背景下的模擬操作和訓(xùn)練，做到學(xué)和做合一。這將理論知識的運用置于一個真實的工作任務(wù)中展開，完成后學(xué)生能夠牢固掌握相應(yīng)理財規(guī)劃的基礎(chǔ)知識和操作流程。這樣的教學(xué)方法，一方面可以加強學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容的理解，另一方面還可以提高其進行資料收集、信息分析的能力，同時還可提高邏輯思維和語言表達能力以及交流與合作等綜合素質(zhì)，從而逐步達到素質(zhì)教育所要求的標準。
(二)角色扮演，加深崗位技能的理解為更好地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，以理財產(chǎn)品推薦會的形式開展課堂教學(xué)。學(xué)生在市場調(diào)查、分組討論的基礎(chǔ)上，組成一個理財小組。通過讓學(xué)生扮演金融機構(gòu)的理財經(jīng)理和不同類型的客戶角色來練習(xí)崗位技能。角色扮演將枯燥的程序描述轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦拥恼n堂游戲，鼓勵學(xué)生在學(xué)習(xí)知識的同時，解決理財工作實際問題，既激發(fā)了學(xué)生濃厚的興趣，又讓學(xué)生深刻體會工作方法和程序，達到掌握技能、增加經(jīng)驗的目的。
(三)利用理財軟件，引導(dǎo)學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)資源目前，各大金融財經(jīng)網(wǎng)站，如工商銀行、新浪等網(wǎng)站都提供理財計算器;多牛網(wǎng)、叩富網(wǎng)等證券網(wǎng)站提供模擬炒股等網(wǎng)絡(luò)理財軟件。教師可利用這些軟件，配合學(xué)生自己設(shè)計的理財方案，提高學(xué)生的實務(wù)操作能力。隨著信息與通訊技術(shù)的快速發(fā)展，有關(guān)個人理財知識的移動學(xué)習(xí)、在線學(xué)習(xí)資源越來越豐富。有意識地引導(dǎo)學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)資源輔助學(xué)習(xí)，在培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)自主性、主動性以及個性化方面都發(fā)揮著很大的作用，加速學(xué)生的學(xué)習(xí)進程并提高學(xué)習(xí)效果。此外，為了調(diào)動學(xué)習(xí)興趣，可邀請金融行業(yè)的理財經(jīng)理將本行業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)和成果，以講座的形式傳授給學(xué)生，讓學(xué)生及時掌握理財領(lǐng)域的最新市場信息。
現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品有如下特點：
（一）理財產(chǎn)品品牌化和系列化。目前各家商業(yè)銀行都已基本形成了自己的品牌產(chǎn)品系列，如中國工商銀行的“理財金賬戶”，招商銀行的“金葵花”等，成為理財市場的一大特色。
（二）理財產(chǎn)品規(guī)模不斷增大。在2004年，商業(yè)銀行在國內(nèi)市場發(fā)行的理財產(chǎn)品數(shù)量只有49只。至2007年，銀行已發(fā)行了273只理財產(chǎn)品，與2006年同比增加了58只，增幅約為27%。
（三）產(chǎn)品設(shè)計以創(chuàng)新為理念，趨向多樣化。如光大銀行推出一款以“呵護寶寶健康，陪伴寶寶成長”為設(shè)計理念的聯(lián)名卡，專為擁有0-6歲寶寶的農(nóng)行設(shè)計。
（四）主要以外幣理財產(chǎn)品為主，以固定收益產(chǎn)品為主，以短期產(chǎn)品為主。
我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)近幾年來取得了較大的發(fā)展，但總體而言，其規(guī)模還小，在銀行業(yè)務(wù)中所占的比重還不高，針對用戶的服務(wù)只停留在很淺的層次，在品質(zhì)與全方位的服務(wù)上與國外銀行尚有很大的差距，如品種單一、缺乏專業(yè)理財師等。
二、制約商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的因素
目前，我國金融法律法規(guī)、金融管理體制、金融市場發(fā)展程度以及商業(yè)銀行自身存在的諸多問題，制約著個人理財業(yè)務(wù)市場的發(fā)展。
（一）分業(yè)經(jīng)營金融體制的制約
從理財?shù)母拍罘治觯y行、證券、保險三者的作用各有側(cè)重，互有不同。分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)下，三個市場處于相對分隔狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，這使銀行只能而不能涉足證券、保險、基金等業(yè)務(wù)，理財產(chǎn)品的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新程度都十分有限。在實際操作中也無法實現(xiàn)客戶資金在銀行、證券、保險各領(lǐng)域的不同配置。
（二）個人信用制度不完善
我國的征信體系近幾年才開始建立試點，仍處于摸索階段。而長期片征信制度的缺失，加上個人所得稅制度尚不健全、財產(chǎn)申報制度尚未全面實施，使得銀行與居民之間存在著嚴重的信息不對稱，從而產(chǎn)生“逆向選擇”與“道德風(fēng)險”，給銀行帶來較高的不確定性，客觀上使銀行減少了個人消費信貸等理財業(yè)務(wù)的供給。
（三）理財觀念有待于進一步提高
我國居民歷來崇尚量入為出的理財思路，這些觀念使居民對銀行的個人理財業(yè)務(wù)認識不足，有些人手頭盡管有大量的金融資產(chǎn)，但因?qū)ξ覈虡I(yè)銀行服務(wù)水準心存疑慮，常常對個人理財業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。
（四）個人理財業(yè)務(wù)缺乏正確的市場細分和定位
目前銀行個人理財業(yè)務(wù)服務(wù)對象標準過于單一，純粹以客戶存款金額為標準，且門檻普遍偏高，符合客戶實際需求的理財服務(wù)菜單相對不足；另外，個人理財服務(wù)基本上沒有根據(jù)客戶需求進行針對性推薦營銷，理財方案差別化服務(wù)不足。
（五）缺乏高素質(zhì)的理財人員
個人理財業(yè)務(wù)要求理財人員不僅要了解銀行的各項產(chǎn)品及其功能，還要掌握廣泛的社會、經(jīng)濟知識和經(jīng)驗，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。長期以來，我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營的格局使得國內(nèi)的復(fù)合型人才非常匱乏，無法為客戶提供全面的個性化理財服務(wù)。
三、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展思路
由于我國目前尚不具備全面實施金融混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境和條件，因此金融混業(yè)的政策設(shè)計只能漸進進行。商業(yè)銀行應(yīng)該積極爭取政府的支持，尋找機會繞開混業(yè)經(jīng)營的壁壘，完善內(nèi)部體系，更好的開展個人理財業(yè)務(wù)，迎接將來環(huán)境的變化帶來的挑戰(zhàn)與機遇。
（一）實施客戶細分及改善客戶結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行要遵循以客戶為中心的理念，通過客戶細分，進行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以品牌吸引客戶，以產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶。銀行應(yīng)以提高利潤為目標細分客戶實行差異化管理；建立完整的客戶數(shù)據(jù)資料庫并加強客戶關(guān)系管理；以服務(wù)引領(lǐng)理財，為客戶提供量體裁衣式的個性化理財服務(wù)，通過財務(wù)咨詢、規(guī)劃引導(dǎo)客戶的理財行為，滿足其潛在的理財需求，不斷挖掘客戶價值，與客戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。
（二）加強商業(yè)銀行理財服務(wù)隊伍建設(shè)
商業(yè)銀行應(yīng)該優(yōu)選出一批業(yè)務(wù)熟練、責(zé)任心強、對個人理財業(yè)務(wù)感興趣的精英員工，進行保險、股票、債券、基金、稅收等金融經(jīng)濟專業(yè)知識的強化培訓(xùn)，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財人員隊伍，為不同職業(yè)、不同消費習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供個性化、差異化的理財服務(wù)。
（三）加強商業(yè)銀行理財產(chǎn)品管理
銀行必須運用產(chǎn)品擴張策略和產(chǎn)品差異策略加快個人理財產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，并優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要建立一套系統(tǒng)的客戶需求調(diào)查分析方法；建立產(chǎn)品開發(fā)工具和模型，以便對新產(chǎn)品進行設(shè)計、估算風(fēng)險、定價和加工處理；努力實現(xiàn)綜合經(jīng)營以拓寬創(chuàng)新范圍；以制度和IT系統(tǒng)保障將創(chuàng)新產(chǎn)品快速投放市場。
（四）優(yōu)化理財服務(wù)渠道
以人工網(wǎng)點作為向中高端客戶提供一站式全方位服務(wù)的主渠道，并以虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的電子渠道提升整體服務(wù)功能，大力推廣自助理財。
參考文獻
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（一）個人理財業(yè)務(wù)的概念
個人理財是指個人資產(chǎn)通過銀行專家的理財服務(wù)實現(xiàn)保值增值的過程。而個人理財服務(wù)是指銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，通過發(fā)掘客戶需求，幫助客戶分析自身財務(wù)狀況，制定個人財務(wù)管理計劃，并幫助客戶選擇金融產(chǎn)品的一系列服務(wù)過程。具體的講，我國當前個人理財業(yè)務(wù)，就是專家根據(jù)客戶的資產(chǎn)狀況和對風(fēng)險的承受能力，為客戶提供專業(yè)的個人投資建議，幫助客戶合理而科學(xué)地將資產(chǎn)投資到股票，債券，保險和儲蓄等金融品種中，以實現(xiàn)個人資產(chǎn)的保值增值，從而滿足客戶對投資回報與風(fēng)險的不同要求。
商業(yè)銀行的個人理財是商業(yè)銀行利用其網(wǎng)點、技術(shù)、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢，以自然人（或個人客戶）為服務(wù)對象，為其提供包括投資理財、代收代付、保管、轉(zhuǎn)賬匯兌結(jié)算、資金融通、信息咨詢等在內(nèi)的全方位的綜合性金融服務(wù)。
（二）我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
長期以來，我國銀行對個人的金融理財服務(wù)僅僅局限于儲蓄、代收代付等簡單的業(yè)務(wù)。可是隨著個人財富的增長和金融市場的發(fā)展，各家商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來。以1996年中信實業(yè)銀行最早推出的“私人理財中心”為開始至今的10年期間，在以銀行、基金公司、保險公司為主體的基礎(chǔ)上，各家機構(gòu)紛紛推出相應(yīng)的理財產(chǎn)品和服務(wù)。2001年6月，上海出現(xiàn)了以楊韶敏等6位理財員命名的理財工作室，這標志著我國銀行業(yè)在個人理財服務(wù)上進入了一個新階段。近幾年來，國內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)過對個人理財業(yè)務(wù)的研究和探索，已經(jīng)普遍認識到了開展個人理財業(yè)務(wù)的重要性和必要性，“個人理財中心”“理財工作室”在紛紛設(shè)立，新的金融產(chǎn)品也在不斷地推出，國內(nèi)幾乎所有商業(yè)銀行都將該業(yè)務(wù)的開展作為競爭優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段核心的經(jīng)濟效益增長點。
二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題
（一）理財產(chǎn)品單一，存在同質(zhì)化
目前國內(nèi)各商業(yè)銀行盡管都有各自不同的理財品牌，如招商銀行“金葵花”理財品牌，中信實業(yè)銀行的“理財寶”品牌，工行的“理財金賬戶”等。但它們的業(yè)務(wù)范圍更多的只是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行重新整合，大都集中在個人信貸、代收代付、信息服務(wù)等基礎(chǔ)性理財產(chǎn)品上，關(guān)于投資類理財產(chǎn)品相對較少，更談不上結(jié)合客戶的投資偏好和資金實力，為客戶提供個性化的理財計劃。同時，我國各家商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)趨同現(xiàn)象嚴重，一家能做的業(yè)務(wù)，別人可以很快“復(fù)制”，一家銀行剛剛開發(fā)出新產(chǎn)品，其他商業(yè)銀行立刻就能跟進，盡管名目互不雷同，但功能特點類似、投資收益相當，各行間的差異就主要表現(xiàn)在代客理財?shù)闹攸c略有不同。
（二）金融分業(yè)經(jīng)營的政策體制，限制了銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展空間。
由于目前國內(nèi)金融業(yè)尚處于分業(yè)經(jīng)營階段，銀行、證券、保險三大市場相互割裂使得銀行無法利用證券和保險這兩個市場為客戶實現(xiàn)增值，這大大制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，導(dǎo)致個人理財業(yè)務(wù)過程中的個性化服務(wù)只能在較低的層面操作，因而，目前的銀行個人理財業(yè)務(wù)基本上還是停留在咨詢、建議或投資方案設(shè)計等層面上，還不算是真正意義上的理財。
（三）專業(yè)理財人員的缺乏
銀行個人理財業(yè)務(wù)，是一項知識性、技術(shù)性相當強的綜合業(yè)務(wù)，涉及到市場、資本、金融、投資、貿(mào)易、法律等各個領(lǐng)域，對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。它要求理財人員不僅要全面了解銀行個人業(yè)務(wù)的各項產(chǎn)品和功能，還應(yīng)掌握資本、證券、保險、投資、期貨、房地產(chǎn)等相關(guān)金融知識，具有綜合性強、靈敏度高、涉及面廣等特點。但我國商業(yè)銀行現(xiàn)有的個人理財服務(wù)人員，多是原來從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工，對證券、保險等專業(yè)知識知之不多，文化素質(zhì)也普遍不高，理財建議還只是停留在為客戶提供儲種選擇、個人存單質(zhì)押等與傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)上，而未能真正為客戶提供適當?shù)睦碡斀ㄗh，不能讓客戶了解理財?shù)暮诵暮秃x，只會讓客戶感到自己離理財服務(wù)越來越遠。
（四）營銷宣傳渠道單一
國內(nèi)商業(yè)銀行目前在經(jīng)營管理上基本上都將對公業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)分開，在對外營銷中，還是個人歸個人的，公司歸公司的，沒有形成聯(lián)動營銷，資源未能得到充分的利用。對于個人理財產(chǎn)品的推介，僅限于柜臺、少數(shù)的個人理財中心、理財室，分銷渠道建設(shè)落后，未能將客戶經(jīng)理、物理網(wǎng)點、電話銀行、網(wǎng)上銀行等多種有形無形的營銷渠道有效地整合在一起，難以形成交互式、立體式的營銷網(wǎng)絡(luò)。在個人理財服務(wù)方面所做的宣傳，也極其有限，即使做了一些廣告，也是零打碎敲，沒有很好地策劃。
三、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策
（一）理財產(chǎn)品以及服務(wù)多樣化原則
開展個人理財業(yè)務(wù)，必須滿足不同層次客戶的需要，不同年齡、職業(yè)客戶，其理財要求各不相同，因此要有針對性地研究、開發(fā)、設(shè)計出不同的理財產(chǎn)品，并由單一的儲蓄業(yè)務(wù)向多元化的銀行資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)一體化發(fā)展，不僅要提供銀行結(jié)算、授信、咨詢、業(yè)務(wù)等“一攬子”服務(wù)，還要提供保險、稅務(wù)等銀行的社會綜合，以滿足客戶要求的多樣性。
（二）做好市場細分，實行差別化服務(wù)
隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)銀行逐步引入市場細分理念，確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，以目標客戶為基礎(chǔ)，為客戶“量身定做”個人理財產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)，把有限的資源用于能為自身業(yè)務(wù)帶來巨大發(fā)展空間和市場的重點優(yōu)質(zhì)客戶。我們不僅可以根據(jù)客戶收入高低進行市場細分，還可通過客戶的年齡層次進行市場細分。在市場細分中，抓住目標客戶群，進行更進一步的細分，以便提供更好的服務(wù)
（三）加強復(fù)合型個人理財人才的培養(yǎng)
個人理財服務(wù)是一項知識密集型產(chǎn)品，從業(yè)人員若沒有豐富
的相關(guān)專業(yè)知識，是不能夠勝任這項工作的。因此，商業(yè)銀行應(yīng)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的理財客戶經(jīng)理和熟悉多方面金融業(yè)務(wù)的理財專家，他們具有相關(guān)的金融理論知識和財務(wù)分析知識，具有市場分析能力和市場投資技巧，在個人理財業(yè)務(wù)中，能夠為顧客提出詳盡具體的規(guī)劃，并根據(jù)客戶的實際財務(wù)狀況、風(fēng)險偏好、個人目標等因素，對投資工具的種類和投資的回報率做出詳盡的分析說明，使理財服務(wù)能真正立足于理財。
（四）加強橫向聯(lián)合，降低分業(yè)限制影響
當前，由于政策、法律的限制、我國金融機構(gòu)只能分業(yè)經(jīng)營，銀行不能涉及證券、保險業(yè)務(wù)，也就不能給客戶提供綜合理財業(yè)務(wù)。因此，在這種形勢下，銀行應(yīng)積極參與，加強與證券、保險和基金管理公司以及房產(chǎn)商、汽車商等高檔消費品商家的合作，一方面可以設(shè)計更多適應(yīng)理財業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品，另一方面，可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，依托信用資源，拓展基金業(yè)務(wù)，推進保險，加強銀企合作，從而促進個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。
四、結(jié)束語
總之，我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)正處于新興階段，需要在未來的一段時間內(nèi)，實現(xiàn)從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺向綜合理財業(yè)務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，從單一網(wǎng)點服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過一系列不斷的完善和發(fā)展為我國的銀行業(yè)帶來收益。
參考文獻
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理財，顧名思義是對財富的管理，商業(yè)銀行的理財經(jīng)理應(yīng)該是根據(jù)客戶的需求及財務(wù)狀況來為客戶制定長遠的財富管理策略，并在績效分析下進行不斷完善。但目前這樣的理念很難實施。表現(xiàn)在兩方面：第一客戶或市場細分的斷裂，針對不同客戶群體采取的理財模式往往雷同或是斷裂的。第二點也是非常重要的一點就是全方位理財服務(wù)的斷裂。客戶在其生命周期的不同階段，對理財服務(wù)的需求是不同的。從國際成熟經(jīng)驗來看，財富管理往往是覆蓋一個人生命周期的不同階段的。很明顯，中國現(xiàn)階段的財富管理還僅處于資產(chǎn)管理這一狹義的范疇，而針對人的生命周期不同階段的理財需求特點而推出的理財服務(wù)，在中國現(xiàn)階段理財市場上還處于空白。目前中國個人的理財與產(chǎn)品推介卻非常相似。
走進國內(nèi)的每家銀行機構(gòu)，我們都可以見到VIP客戶貴賓室、理財室，最差的都有個大戶室負責(zé)接待這些VIP客人。可是基本上所有銀行的客戶經(jīng)理們類似于路邊商店的銷售員，每天吆喝著銷售，對每個可能的對象推銷著各種銀行產(chǎn)品，而不管該客戶是否有需求購買這些產(chǎn)品。有研究表明起步階段的本土理財應(yīng)以咨詢?yōu)轵?qū)動，確實現(xiàn)階段的理財只能為客戶提供象征意義的咨詢服務(wù)。國內(nèi)商業(yè)銀行為提高理財服務(wù)質(zhì)量、培養(yǎng)理財經(jīng)理一直在做不懈的努力。現(xiàn)在銀行內(nèi)擁有AFP、CFP認證的理財分析師越來越多，但實際工作中沒有充分的平臺讓他們?nèi)プ觥６艺嬲齼?yōu)秀的理財分析師應(yīng)了解銀行、證券、保險、信托、基金、房產(chǎn)、外匯、票據(jù)債券等等眾多領(lǐng)域，需要具備廣泛而又系統(tǒng)、專業(yè)的金融知識，通曉各種金融商品和投資工具，了解國際國內(nèi)金融形勢的綜合專家，很多現(xiàn)有工作人員的知識操作水平遠遠達不到這個要求。對高收入階層的理財服務(wù)在本土的金融市場上可以分為兩個層次。一是上面提到的商業(yè)銀行的VIP的服務(wù)，二是針對富豪中富豪的私人銀行。私人銀行在中國做的怎么樣呢？
“我希望能有值得信任的、專業(yè)的私人銀行家為我提供理財服務(wù)，幫我進行復(fù)雜的金融產(chǎn)品投資，最好還可以幫助我照料一些私人事務(wù)，這樣我就可以更合理地安排我的時間。但是很遺憾，目前在國內(nèi)我還沒有看到哪家銀行能夠做到這一點。”這是某高財富凈值客戶在接受采訪時做出的表示。他的這番話也代表了國內(nèi)私人銀行客戶的共同心聲。中國本土銀行在發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)方面經(jīng)驗少，業(yè)務(wù)水平較低，無論從金融市場成熟度、金融產(chǎn)品種類，針對富裕人群的專業(yè)化財富管理水平等方面與國外發(fā)達國家相比都有很大的差距。在為客戶提供相對完善財富管理服務(wù)，協(xié)助其得到財富的高增長，等好的理念下，我們還沒有足夠的能力去實現(xiàn)。
二、如何平衡銀行利益與客戶利益
理財是個與客戶自身聯(lián)系緊密的高風(fēng)險行業(yè)，對從業(yè)人員的職業(yè)道德有很高的要求。金融理財師執(zhí)業(yè)道德準則中包括：正直誠信、客觀公正、專業(yè)精神、恪盡職守等。但階段商業(yè)銀行只是通過監(jiān)管機制來制約風(fēng)險，對職業(yè)道德的重視還遠遠不夠。現(xiàn)在各家銀行都在拼金融產(chǎn)品，這樣有利于產(chǎn)品市場的成熟，而理財經(jīng)理們就在拼命賣產(chǎn)品。每個月每季度理財經(jīng)理都有很重的任務(wù)要完成，理財經(jīng)理間也講業(yè)績排名，這雖然有利于提高其工作效率，能最大程度的為銀行謀取利益，但對客戶利益就有受損的風(fēng)險。商業(yè)銀行作為企業(yè)來講努力實現(xiàn)自身利益最大化是無可非議的，但在激勵和提高自身產(chǎn)品銷售的同時，還應(yīng)多考慮一下客戶利益。現(xiàn)在的商業(yè)銀行一般會要求VIP客戶填寫風(fēng)險測評表，以此為依據(jù)來向客戶提供不同風(fēng)險等級的產(chǎn)品，但客戶的風(fēng)險承受能力可能會受市場的變化而變化，僅憑此一點是不夠的。職業(yè)道德準則中客觀公正一條中要求：金融理財師應(yīng)誠實公平地提供服務(wù)，不得因經(jīng)濟利益、關(guān)聯(lián)關(guān)系、外界壓力等影響其客觀公正的立場；還要求金融理財師在為客戶提供專業(yè)化服務(wù)時，應(yīng)該從客戶利益出發(fā)，做出合理謹慎的專業(yè)判斷。但現(xiàn)實工作中理財經(jīng)理們在壓力面前很難放下自身的利益和聲譽去維護客戶的利益。一位理財經(jīng)理曾風(fēng)趣地說：“職業(yè)道德是上層建筑，我現(xiàn)在還吃不飽，沒有能力考慮那么多。”
然而只有堅守職業(yè)道德才能真正的熱愛一個行業(yè)，才能全心全意去做，對于理財業(yè)也是一樣。職業(yè)道德準則中專業(yè)精神一條中要求：金融理財師應(yīng)該有職業(yè)的榮譽感；恪盡職守一條中要求：金融理財師為客戶提供服務(wù)時應(yīng)及時、周到、勤勉。以客戶的利益增長為自己的喜悅，以客戶的滿意度作為自己的成就。社會一直在追求理財經(jīng)理的高素質(zhì)，但人們把注意力大多都放在追求專業(yè)的金融知識上而忘記了追求過硬的職業(yè)道德。如果只求第一點而不求第二點，那中國的個人理財業(yè)很可能會赴中國保險業(yè)的后塵。很多理財經(jīng)理都說中國客戶市場不同國外，中國人不愿敞開自己，這樣理財很難作。但客戶的信任度是可以培養(yǎng)的，而信任度的培養(yǎng)需要以理財經(jīng)理的真誠、守信、保密為根基。商業(yè)銀行作為以利民、盈利為目的的企業(yè)，不可能要求它做到向非營利組織那樣無私，但也應(yīng)該嘗試為客戶搭建一個增進信任的平臺，以平衡銀行利益和客戶利益。現(xiàn)在各家銀行都在搶占個人市場，通過各種方式擴充VIP渠道，但真要留住這些客戶還是需要把理財工作做細做好。三、金融市場、產(chǎn)品的不完善讓理財很難駕馭
中國的金融市場還處于起步階段，近幾年推出了很多新的金融政策，給金融市場注入了不少活力，但不可否認股市的動蕩不安，讓人心有余悸。覆巢之下無完卵，股市的不穩(wěn)定，也讓理財面臨尷尬的境地。市場的走勢很難預(yù)測，有很多經(jīng)濟學(xué)家、證券專家的分析都不甚準確，理財經(jīng)理們的分析更是有局限性。在股市蒸蒸日上時，有很多人入市，人們突然開始關(guān)心起投資，有很多客戶主動來找理財經(jīng)理做咨詢，并讓其幫助預(yù)測。但這次股市大跌三分之二是很多人都沒有想到的，錢被深度套牢，這些客戶要怨的除了市場的不穩(wěn)定，還會怨理財經(jīng)理的不及時提醒。但理財分析師也未必能給自己理好財。今后隨著融資融券的發(fā)展、股指期貨的推出，金融市場的風(fēng)險還會進一步加大，防范風(fēng)險的必要性顯得越來越重要，這給現(xiàn)今的理財經(jīng)理們充分的警示。理財是和客戶的錢打交道，錢的盈虧對于任何人都是比較敏感的，要真正的做好理財，就需要取得客戶的認可，但在越來越活躍的市場形勢下，很多風(fēng)險都是前所未知的。理財分析師必須常常學(xué)習(xí)新的經(jīng)濟政策，給客戶提供綜合的分析才可能減少失誤。
隨著各家銀行在理財產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，極大的豐富了產(chǎn)品市場，但對于現(xiàn)今的理財產(chǎn)品銀監(jiān)會給出了這樣的評價：“不知道潛在的客戶是誰、盈利的方式甚至連風(fēng)險的平衡點都不知道在哪，就把產(chǎn)品推向市場，這樣的理財和創(chuàng)新只會給今后的市場帶來新的不規(guī)范和危機。”確實當今市場上的理財產(chǎn)品在設(shè)計銷售中確實存在不少弊端。眾人都知理財不是賺錢，理財只是為了保證客戶能有穩(wěn)定的相對高的收益。但現(xiàn)今的銀行理財產(chǎn)品出現(xiàn)負收益的越來越多。比如，前一段時間各家銀行都在發(fā)售具有較高收益率的澳大利亞元理財產(chǎn)品，但如今澳元已貶值20%，購買這種產(chǎn)品的客戶都蒙受了不少損失。銀行的客戶都是廣大的存款人客戶，存款人之所以到銀行不去PE、風(fēng)險投資公司，就是因為他們認為銀行能夠提供給他們穩(wěn)健的產(chǎn)品。因此銀行應(yīng)該了解自身是否具備開設(shè)某項業(yè)務(wù)的能力以及此業(yè)務(wù)可能帶來的風(fēng)險后再決定是否推出產(chǎn)品。而在理財經(jīng)理方面，他們應(yīng)該對推介的金融產(chǎn)品有深入的分析而不是表面的了解，在向客戶營銷時要充分揭示產(chǎn)品的風(fēng)險。但即便如此客戶還可能會對銀行產(chǎn)品失去信心。
四、市場發(fā)展初級的頑癥
理財市場發(fā)展的舉足難行，不可否認受到當今金融市場的不發(fā)達、高素質(zhì)金融人才的缺乏、法律制度不健全、金融監(jiān)控體系的不到位等因素的影響。一些在國外流行的理財服務(wù)在中國未必可行，如在中國嚴格的外匯管制下，個人資產(chǎn)的全球化配置就很難實現(xiàn)。
但我們還是對中國理財?shù)奈磥沓錆M信心。雖然目前問題重重，但用三、四年的時間發(fā)展到現(xiàn)在的水平已實屬不易。理財市場的一些研究機構(gòu)在不斷的改善自身的研究角色，更多地注重市場變化，并不斷引進外來理財模式和開創(chuàng)新的理財方式。相信在未來幾年，在先進的理財理念的指引下，中國理財市場會逐步走向完善。
關(guān)鍵詞:國內(nèi)外商業(yè)銀行;個人理財比較;對策
隨著我國金融業(yè)的全面對外開放，外資銀行紛至沓來，國內(nèi)外銀行對個人理財業(yè)務(wù)的爭奪帷幕已經(jīng)拉開，國內(nèi)銀行將面臨日益嚴峻的市場考驗，個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)外金融業(yè)競相追逐的新的利潤增長點。
我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)起步較晚，雖然近幾年發(fā)展迅猛，但從我國各個商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的運作情況來看，距離國外商業(yè)銀行所開展的個人理財業(yè)務(wù)仍有較大的差距，這些差距主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
一、個人理財業(yè)務(wù)含義的比較
在國外，個人理財稱為財務(wù)策劃，是指財務(wù)策劃師通過收集整理客戶的收入、支出、資產(chǎn)、負債等數(shù)據(jù)，傾聽客戶的希望、要求、目標等，在律師、會計師、稅務(wù)師等專家的協(xié)助下，為顧客制定儲蓄計劃、保險投資對策、稅金對策、繼承、經(jīng)營策略等方案，并幫助其實施。
目前，我國對個人理財?shù)亩x還局限在“如何處理自己的財富”。作為一種服務(wù)，它指的是根據(jù)個人(家庭)的風(fēng)險偏好、短期、中期和長期需求或收益目標，對個人(家庭)的財產(chǎn)進行科學(xué)的、有計劃的、系統(tǒng)的全方位管理，以實現(xiàn)個人(家庭)財產(chǎn)的合理安排、消費和使用。
二、經(jīng)營模式、投資工具的比較
在國外混業(yè)經(jīng)營模式下，商業(yè)銀行形成了集銀行、證券、保險和投資銀行業(yè)務(wù)于一體的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，可以為客戶提供更為全面的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求。從產(chǎn)品種類來看，外資銀行可提供的個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品面要廣于中資銀行，不僅品種豐富多樣，而且提供有關(guān)居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利。
而我國金融業(yè)一直實行分業(yè)經(jīng)營模式，中資銀行不能直接涉足證券、保險、基金等業(yè)務(wù)，銀行只能代銷這些產(chǎn)品，而不能針對客戶的需要設(shè)計出個性化理財產(chǎn)品，這極大地限制了個人理財業(yè)務(wù)的深度和廣度，使得銀行在境內(nèi)可供選擇的投資工具有限，加上目前中資銀行還不允許離岸投資，因此其個人理財產(chǎn)品比較單一，增值性產(chǎn)品和服務(wù)所占比重相對較低。
三、核心產(chǎn)品的比較
在國外，個人理財業(yè)務(wù)的劃分主要以客戶為中心，在設(shè)計個人理財產(chǎn)品時充分考慮了客戶的實際需要，主要以多元化的投資服務(wù)和私人理財服務(wù)為核心產(chǎn)品，其主要內(nèi)容包括結(jié)算業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、委托業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)和私人理財服務(wù)，同時，國外個人理財業(yè)務(wù)還十分注重為客戶提供個性化、差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客能夠找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)模式。
而國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的核心多是以傳統(tǒng)的個人金融業(yè)務(wù)(結(jié)算業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、委托業(yè)務(wù))以及部分投資服務(wù)為主，并且投資業(yè)務(wù)還是以代銷基金、債券、保險、銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬以及投資咨詢和建議為主，不能直接代客進行投資操作。與國外的銀行理財產(chǎn)品相比，目前國內(nèi)商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品更多的是形似，還沒有達到神似，只是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行一個重新的整合，而沒有針對客戶的需要進行個性化的設(shè)計。此外，國內(nèi)個人理財還缺乏關(guān)于資產(chǎn)管理、遺產(chǎn)規(guī)劃、稅務(wù)規(guī)劃等私人理財服務(wù)。
四、客戶資源的比較
在國外，商業(yè)銀行的客戶質(zhì)量較高，花旗、匯豐直接將境內(nèi)的5%-10%的高收入階層作為其目標客戶，客戶質(zhì)量最高;子銀行的理財服務(wù)，尤其是貴賓理財，門檻也比中資銀行高得多，如花旗銀行的貴賓理財V正就要求客戶月平均賬戶余額在5萬美元以上，匯豐銀行“卓越理財”也有類似的準入標準。
而國內(nèi)商業(yè)銀行主要面對成長性客戶、城市高收入階層、白領(lǐng)和私營業(yè)主等，客戶質(zhì)量相對較差且分布不均勻，準入門檻相對較低。
五、市場細分策略的比較
在國外，商業(yè)銀行在進行市場細分時，注重避免內(nèi)部機構(gòu)與人員的重疊和競爭，以業(yè)務(wù)模式、長遠規(guī)模效應(yīng)、盈利水平和交叉營銷等作為細分的主要依據(jù)和標準，客戶分層細致。
而國內(nèi)商業(yè)銀行在市場劃分時比較粗糙，內(nèi)部的重疊、摩擦、競爭較為嚴重，以單一業(yè)務(wù)量為劃分標準，客戶分層粗獷。
六、營銷方式的比較
在國外，商業(yè)銀行從客戶需要為出發(fā)點，以主動營銷為主，注重系統(tǒng)性營銷。
在營銷方式上更多地依賴于高科技和網(wǎng)絡(luò)，通過建設(shè)網(wǎng)上銀行、自助銀行、CALLCENTER、以及全國聯(lián)網(wǎng)的ATM機與POS機等現(xiàn)代化界面，可以使客戶在任何時間、任何地點實現(xiàn)與銀行的互動式無縫對接。
而國內(nèi)銀行從完成營銷任務(wù)為出發(fā)點，以被動營銷為主，分割情況嚴重，客戶管理系統(tǒng)利用程度低，較為依賴營銷人員的經(jīng)驗與個人努力。與外資銀行相比，國內(nèi)商業(yè)銀行在物理網(wǎng)點的建設(shè)上具有外資銀行無法比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)上銀行和電話銀行等無形營銷渠道的市場滲透度不高。
七、客戶關(guān)系管理的比較
在國外，商業(yè)銀行在開展個人理財業(yè)務(wù)時，建立了客戶信息管理系統(tǒng)，對客戶信息進行全面管理和深度分析，為客戶提供量身定制的理財產(chǎn)品及服務(wù)，并十分注重服務(wù)的機密性和專有性。同時還實行種種有利于鞏固與客戶關(guān)系的管理制度，舉辦各種活動，與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”，獲得客戶的忠誠度。
而國內(nèi)商業(yè)銀行普遍缺乏客戶管理水平，絕大多數(shù)銀行尚未開發(fā)和使用客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，在日常客戶管理工作中無法進行準確的市場分層，不能快速、便捷地錄入、更新、檢索、調(diào)用客戶檔案資料，無法真正實現(xiàn)互動式和
個性化的客戶關(guān)系管理，無法為客戶提供全面的理財建議。
八、風(fēng)險控制的比較
在國外，商業(yè)銀行有著完整的居民信用檔案和完善的風(fēng)險監(jiān)控體系，并且與其他銀行共享目標消費者的相關(guān)信息。同時憑借計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，具備一流的專業(yè)評估能力。
而我國，由于個人征信系統(tǒng)的缺失、缺乏配套的專業(yè)評估能力、不能建立有效的個人風(fēng)險評估系統(tǒng)，為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的開展帶來了風(fēng)險隱患。
九、員工素質(zhì)的比較
在國外，商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理很多具有注冊理財規(guī)劃師(CertifiedFinancialPlanner，CFP)資格，有著較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和豐富的職業(yè)經(jīng)驗，并且在遴選過程中必須經(jīng)過學(xué)歷、道德、綜合素質(zhì)等多方面的考驗，即使成為客戶經(jīng)理后，仍需接受財務(wù)分析師培訓(xùn)。
而國內(nèi)商業(yè)銀行近些年雖然加快步伐進行理財客戶經(jīng)理的培養(yǎng)，但大多數(shù)客戶經(jīng)理仍是從個人金融從業(yè)人員中臨時抽調(diào)而來的，即使參加了由銀行組織的專業(yè)培訓(xùn)，個人理財技能仍以銀行類業(yè)務(wù)為主，而且其資格大多是由各銀行自己認定的，缺乏統(tǒng)一性和權(quán)威性。
十、考核機制的比較
在國外，銀行個人客戶經(jīng)理的待遇與營銷業(yè)績直接掛鉤，營銷業(yè)績以客戶群組給銀行帶來的風(fēng)險加權(quán)成本核算匯總結(jié)果為基礎(chǔ)進行考核，考核指標有市場占有率、集中度以及客戶關(guān)系提升變化情況等，采用平衡記分卡，考核的連貫性、系統(tǒng)性較強。
而我國，由于個人理財業(yè)務(wù)的效益主要體現(xiàn)在中間業(yè)務(wù)收入上，其效益又不能獨立核算，使得理財師的收入與他們所從事的工作及付出并不對等。此外，個人理財業(yè)務(wù)營銷績效目前尚未有完善的考核辦法，一般以銀行自身業(yè)務(wù)量為基礎(chǔ)，采用單項指標(發(fā)生額、余額)或多項相互矛盾的指標，缺乏可以鼓勵、衡量交叉營銷的綜合考核體系，連貫性和系統(tǒng)性較弱。
基于上述差距，我國商業(yè)銀行應(yīng)從經(jīng)營理念、創(chuàng)建理財品牌、開發(fā)個人理財信息系統(tǒng)、細分個人理財客戶、加強內(nèi)部管理制度、建設(shè)個人理財隊伍等方面著手努力，有效地縮小差距，提高自身水平，以實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)在我國的快速發(fā)展。
參考文獻
[1]伊娜，國外個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展對我國銀行業(yè)的啟示，《浙江金融》，2007年第5期。
一、國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)的興起背景
（一）需求方：客戶理財需求日益增長
麥肯錫公司曾預(yù)計，2002年中國個人金融理財服務(wù)市場的稅前利潤將達310億美元，成為繼美國、日本和德國之后極具潛力的國家。雖然這一預(yù)計顯然高估了一些，但國內(nèi)“理財熱”的興起卻是顯而易見的。分析表明，理財熱的興起至少有以下幾點因素：
1.居民可支配收入不斷增長，恩格爾系數(shù)下降加快。據(jù)國家統(tǒng)計局資料表明：1978—2001年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，年均實際增長達到6.4％。在居民可支配收入不斷增長的同時，恩格爾系數(shù)下降加快。2001年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9％，與1978年的57.5％相比下降了19.6個百分點。特別是1996年至2001年，恩格爾系數(shù)下降速度明顯加快，共計10.7％，年均下降2.1％。顯而易見，人們的貨幣支付能力大大增強之后，在滿足基本消費的同時，有了更多的資金滿足其他方面的消費。
2.住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革激發(fā)了居民的理財需求。最近幾年國家推出的貨幣分房化、教育產(chǎn)業(yè)化以及醫(yī)療和養(yǎng)老保險制度的改革，徹底改變了人們的生活和消費觀念，也激發(fā)了居民理財?shù)男枨蟆Ｒ簿褪钦f，現(xiàn)在人們必須自己面對怎樣實現(xiàn)家庭的購房計劃、保障下一代受到良好的教育、保障自己的健康以及安享晚年等人生中的一系列重大問題。要解決這些問題，就必須要建立一套全面的、相互協(xié)調(diào)的家庭財務(wù)計劃和投資計劃，即我們常說的理財規(guī)劃。
3.金融產(chǎn)品的日漸豐富提高了人們的投資理財意識。20世紀的最后10年，我國證券市場從無到有，從小到大，走過了西方國家資本市場近百年的歷程。從金融品種看，股票基金債券等常見的投資工具都初具規(guī)模。截止2002年9月，我國深滬兩市總市值達4.4萬億元，上市公司數(shù)有1200多家，投資者開戶數(shù)達6850萬戶。金融產(chǎn)品的日漸豐富既提高了人們的投資理財意識，又為人們的理財規(guī)劃提供了可實施的投資渠道。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所在北京、天津、上海、廣州四地對800人做的專項問卷調(diào)查結(jié)果顯示：74％的人對個人理財服務(wù)感興趣，41％的人需要個人理財服務(wù)。PA18個人理財網(wǎng)站專業(yè)調(diào)查顯示：50％以上的人是無計劃分配資產(chǎn)的；78％的人愿意接受專家顧問意見，自己理財；25％的人愿意接受服務(wù)委托理財；70％的人認為有必要時常對自己的投資績效進行評估；50％以上的人愿意支付顧問費。由此可見，我國居民的個人理財規(guī)劃服務(wù)需求是熱切而且比較成熟的。
（二）供給方：應(yīng)對市場競爭，提供增值服務(wù)
我國保險市場競爭加劇已經(jīng)成為業(yè)界共識，而分紅投資類保險品種，成為各公司最有力的競爭武器。近兩年來，分紅投資類保險品種，成為我國壽險業(yè)的高速增長的主力軍。中國保監(jiān)會最新統(tǒng)計顯示，截止2002年10月底，全國保險公司壽險業(yè)務(wù)保費收入為1832.4億元，同比增長約70％。分紅類保險等新產(chǎn)品成為新的增長點，2002年上半年分紅險保費收入達624.06億元，市場占有率52.58％，同比增長1057.48％。國外成熟市場表明：無論是分紅險還是投連險，該類非傳統(tǒng)壽險都是未來保險市場上的主流產(chǎn)品，而該類產(chǎn)品的成功銷售非常需要銷售人員提供全面的理財規(guī)劃服務(wù)，綜合分析客戶的風(fēng)險偏好和資金狀況等因素，將產(chǎn)品銷售給能夠承受投資風(fēng)險，有理財觀念和理財需求的客戶，否則后患無窮，國外市場經(jīng)驗就是如此。
此外，在我國加入WTO后，外資保險機構(gòu)全面進入國內(nèi)市場，其參與競爭的重點主要就是提供理財服務(wù)等一系列中間業(yè)務(wù)，而在這方面，外資保險具有更雄厚的技術(shù)和人才優(yōu)勢。國內(nèi)的保險公司要想保持或擴大自己的市場份額，就必須采取切實可行的措施，不斷壯大自己的個人理財服務(wù)隊伍，提供優(yōu)質(zhì)的個人理財規(guī)劃服務(wù)。
（三）中介方：未來潛在的理財服務(wù)供給者
雖然我國新興的保險中介機構(gòu)數(shù)量和規(guī)模都在不斷發(fā)展壯大，但是迄今為止，沒有任何一家專業(yè)中介公司找到了長久穩(wěn)定、附加值高的主營收入。據(jù)悉，多家保險中介機構(gòu)都在積極策劃提供專業(yè)的理財規(guī)劃服務(wù)，以中介人的獨特位置來彰現(xiàn)自己從事理財業(yè)務(wù)的獨立性、專業(yè)性和客觀性，以此作為公司發(fā)展的有效武器。
二、國際上壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)概況
（一）CFP服務(wù)理念對壽險業(yè)的影響
研究個人理財規(guī)劃服務(wù)，就不能不研究CFP（CertifiedFinancialPlanner）。CFP是國際金融領(lǐng)域最權(quán)威和流行的理財規(guī)劃職業(yè)資格，2001年全美職業(yè)資格中排名第一。盡管CFP不是壽險專業(yè)從業(yè)證書，但是在國外，獲得CFP證書的人中，有70％以上同時持有保險經(jīng)紀人和證券經(jīng)紀人資格證書，CFP天然地同壽險公司的產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系。雖然壽險從業(yè)人員中CFP的總量有限，但CFP所倡導(dǎo)的“以客戶需求為中心”全方位的理財服務(wù)理念卻深入人心。國外的壽險公司，如友邦、紐約人壽等公司一直致力于理財規(guī)劃服務(wù)的研究和開拓，并建立起了自己的個人理財規(guī)劃服務(wù)隊伍，為客戶提供理財規(guī)劃服務(wù)。
（二）亞太地區(qū)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)狀況
在亞太地區(qū)，人們習(xí)慣稱理財規(guī)劃為“財務(wù)規(guī)劃”。馬來西亞、新加坡、韓國、日本等國都是國際CFP理事會成員，因此這幾個國家的壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)漸成規(guī)模，以財務(wù)顧問的身份為客戶進行理財規(guī)劃正成為新世紀壽險業(yè)務(wù)員的轉(zhuǎn)型目標。在剛剛落幕的第六屆亞太壽險大會上，理財規(guī)劃的挑戰(zhàn)與角色定位成為此次大會的主軸。馬來西亞2002年推出了“最佳建議規(guī)范”和“獨立財務(wù)顧問”制度，要求壽險業(yè)務(wù)員必須收集客戶充裕的資訊以后，才能提出適當?shù)慕ㄗh和壽險產(chǎn)品給客戶。新加坡從1988年要求壽險業(yè)務(wù)員開始運用理財規(guī)劃為客戶進行資產(chǎn)分配，自2001年7月1日開始，新加坡金融管理局規(guī)定所有壽險業(yè)務(wù)員在提呈建議書的同時，必須讓客戶知道自己賺取了多少傭金。傭金透明的目的在于讓保險業(yè)務(wù)員像醫(yī)生、律師般收取專業(yè)的服務(wù)費用，提高業(yè)務(wù)員的形象和地位。
三、壽險業(yè)開展個人理財規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容及影響
（一）壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)的基本內(nèi)容
全面的個人理財規(guī)劃涉及各類金融產(chǎn)品，但并不意味著某個理財規(guī)劃師要提供從提出理財建議到完成具體投資操作全過程中的一站式服務(wù)。從成熟的歐美壽險個人理財市場服務(wù)看，個人理財規(guī)劃服務(wù)首先是某位理財規(guī)劃師提出“理財建議”，然后再尋找各專業(yè)領(lǐng)域的專家來具體實施理財規(guī)劃方案。
從服務(wù)內(nèi)容上看，壽險業(yè)理財規(guī)劃服務(wù)主要包括：保險、投資、稅務(wù)、退休、教育、遺產(chǎn)等六大方面。提供上述六方面的全部規(guī)劃也稱為全方位的理財規(guī)劃。事實上，提供理財規(guī)劃服務(wù)并不一定要求面對所有客戶時都提供如此全面的規(guī)劃，按照客戶需求和壽險業(yè)務(wù)員的個人專業(yè)水平，也可以就某一個財務(wù)問題提供單一的解決方案（單方位財務(wù)規(guī)劃），也可以主要提供保險、投資和稅務(wù)方面的規(guī)劃（多方位財務(wù)規(guī)劃）。
從實施過程分析，CFP的標準執(zhí)行程序共六步：第一、設(shè)定目標，目標必須有時間性、實際且明確；第二、收集客戶資料；第三、分析個人財務(wù)狀況，找出其長處和短處；第四、根據(jù)客戶能力和理財目標，制訂理財建議；第五、實行規(guī)劃，因為行動最重要；第六、定期檢查，因為理財規(guī)劃是動態(tài)變化的。
從壽險業(yè)務(wù)員的角度看，其實可以將以上六步劃分為兩個主要階段，從第一步到第四步為第一階段，即提出規(guī)劃建議階段；后面兩步為第二階段，即理財建議的實施和績效考核階段。不同專業(yè)背景的業(yè)務(wù)員可以在兩個階段中扮演不同重要程度的角色，但是無論如何，在第一階段，壽險業(yè)務(wù)員必須要為客戶制定一套全面的、互相協(xié)調(diào)的、可操作的理財建議，在這個階段，壽險業(yè)務(wù)員就相當于客戶的“軍師”，要提出戰(zhàn)略性的資產(chǎn)分配建議。并在該大前提下，為客戶制定更具體的保險規(guī)劃，同時推薦其他領(lǐng)域的專家來協(xié)助客戶實施其全面的理財計劃。
（二）壽險業(yè)推行個人理財規(guī)劃服務(wù)的影響
從直接的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲@客戶需求來組織生產(chǎn)和銷售，這個過程本身可以說是行銷史上具有質(zhì)變意義的一大步，壽險業(yè)推行個人理財規(guī)劃服務(wù)具有劃時代的意義，將對整個壽險業(yè)、壽險公司、人及中介機構(gòu)以及壽險客戶本身產(chǎn)生重要的影響并帶來多贏結(jié)果。
1.對壽險業(yè)的影響。整個服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變有助于提升保險在公眾心中的形象，提高公眾的保險理財意識，避免少數(shù)不良人的行為影響到整個市場的健康發(fā)展。可以說，個人理財規(guī)劃服務(wù)的推行，也是壽險業(yè)規(guī)范化、制度化、國際化的標志之一。
2.對壽險公司的影響。個人理財服務(wù)有助于開拓中高端客戶市場。通過客戶保險需求的深度挖掘，提高客戶的口袋占有率，不僅可以給公司提供源源不斷的業(yè)務(wù)收入，而且可以以客戶需求為導(dǎo)向，開發(fā)出最令客戶滿意的新產(chǎn)品，占據(jù)市場先機。同時，要滿足客戶的綜合理財服務(wù)需求勢必引起壽險公司與銀行、證券等跨行業(yè)金融企業(yè)的合作，通過客戶資源共享，創(chuàng)造更多的主營業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入。尤其對具有綜合性的金融集團背景的壽險公司更為有利。
3.對壽險人及中介機構(gòu)的影響。實施理財規(guī)劃服務(wù)，要求業(yè)務(wù)員具備較高的素質(zhì)和專業(yè)水平。按照CFP的“4E”標準，實施理財規(guī)劃服務(wù)必須要求從業(yè)人員在考試、教育、經(jīng)驗和職業(yè)道德四個方面達到較高水準，才可能滿足客戶的需求。因此，在壽險業(yè)推行理財規(guī)劃服務(wù)，必然會推動業(yè)務(wù)員提高自己素質(zhì)，轉(zhuǎn)變自己的角色，重新規(guī)劃自己的人生，朝CFP的最高職業(yè)資格邁進。如果能夠出臺強制性的法規(guī)，規(guī)定人銷售保險產(chǎn)品必須提供全面的財務(wù)建議，則效果將會更加明顯。另外，保險中介機構(gòu)也有機會分到一杯羹，以提供理財咨詢、培訓(xùn)和收取產(chǎn)品傭金找到立足之本。
4.對壽險客戶的影響。毫無疑問，壽險客戶也是真正的受益者，通過接受理財服務(wù)，他們可以明白自己的財務(wù)狀況，明白自己究竟需不需要保險，需要多少保險以及需要什么樣的保險；同時他們還可以明白自己的理財目標和生活目標是否合理，通過家庭資源的合理分配，以最經(jīng)濟的成本實現(xiàn)自己的綜合理財計劃，從而做到“明明白白消費，輕輕松松理財！”
四、我國個人理財規(guī)劃服務(wù)的缺陷和發(fā)展趨勢
（一）目前國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)的缺陷
1.個人理財規(guī)劃服務(wù)市場尚處在初級階段，有效的理財需求和供給都不充分。雖然國內(nèi)個人理財規(guī)劃服務(wù)需求日益顯現(xiàn)，少數(shù)公司也進行了有益的嘗試，但總體上講理財市場尚處于初級階段。初級階段意味著理財服務(wù)市場本身并沒有巨大的理財服務(wù)的主動性市場需求。雖然潛在需求很大，但現(xiàn)時的有效需求很少，普通的壽險業(yè)務(wù)員仍然可以用傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷式的方法獲得客戶。與此同時，理財服務(wù)的供給者也是風(fēng)毛麟角，同時受制于人隊伍總體素質(zhì)低下等原因，所提供的理財服務(wù)層次較低。
2.個人理財規(guī)劃服務(wù)資格認證體系尚未建立，市場影響力有限。由于個人理財規(guī)劃服務(wù)資格認證體系尚未建立，雖然各保險公司可以選拔自己的精英業(yè)務(wù)員進行理財規(guī)劃方面的培訓(xùn)，并嘗試為客戶提供個人理財服務(wù)，但由于沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系和專門統(tǒng)一的培訓(xùn)教材，也沒有權(quán)威、中立和專業(yè)的個人理財規(guī)劃服務(wù)資格認證證書，這些理財規(guī)劃人員的理財規(guī)劃技能和服務(wù)品質(zhì)都難以獲得市場的廣泛認同，市場影響力有限。
3.現(xiàn)時金融產(chǎn)品的數(shù)量和品種不能完全滿足個人理財規(guī)劃服務(wù)的要求。雖然國內(nèi)各項理財金融品種已經(jīng)相繼出現(xiàn)，但各領(lǐng)域的金融品種都相對初級，如股票市場不規(guī)范、銀行產(chǎn)品簡單、基金投資風(fēng)格趨同、保險產(chǎn)品流行一陣風(fēng)等，這些都制約著理財規(guī)劃的制定和實施效果。
4.現(xiàn)行法律法規(guī)尚不健全。國內(nèi)金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的法律監(jiān)管體系，個人稅法的不完善，遺產(chǎn)繼承等方面法律制度的空白，以及壽險行業(yè)理財規(guī)劃服務(wù)的行業(yè)標準欠缺等，從制度的層面制約著綜合個人理財規(guī)劃服務(wù)的發(fā)展。
（二）國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)的發(fā)展趨勢
1.壽險業(yè)開展個人理財規(guī)劃服務(wù)所需的法律法規(guī)正逐漸健全和完善。個人理財規(guī)劃服務(wù)的良性發(fā)展需要一個相對健全的法制環(huán)境，由于“理財”的專業(yè)性、復(fù)雜性、可操作性和隱私性，需要銀行、保險、證券、稅務(wù)、遺產(chǎn)等方面法律法規(guī)的約束和保護，良好的制度環(huán)境是個人理財規(guī)劃服務(wù)發(fā)展的前提條件。如同馬來西亞和新加坡一樣，實施財務(wù)規(guī)劃服務(wù)的保險監(jiān)管部門規(guī)章也有可能出臺。
2.壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)行業(yè)組織逐步建立和規(guī)范。隨著第二屆中美策劃金融論壇日前在北京落下帷幕，國際上金融領(lǐng)域最權(quán)威和流行的個人理財規(guī)劃（CFP）副業(yè)資格有望登陸中國大陸，CFP標準的引入將大大有利于保險業(yè)理財服務(wù)的開展。擁有權(quán)威認證，參照4E標準培養(yǎng)出的專職理財規(guī)劃隊伍，必然會提升理財規(guī)劃師的職業(yè)影響，并刺激潛在的理財需求轉(zhuǎn)化為顯形需求。同時，保險業(yè)的理財規(guī)劃行業(yè)協(xié)會在中國金融策劃協(xié)會成立之后也有望誕生，行業(yè)的自律規(guī)范有可能逐步形成。
1以崗位需求和職業(yè)能力
培養(yǎng)目標為依據(jù)設(shè)計項目目前市場上對理財人才的需求呈現(xiàn)兩極化趨勢。高端崗位需要從業(yè)人員具有較扎實雄厚的金融理論基礎(chǔ)和較好的經(jīng)濟判斷與分析能力，能夠研發(fā)理財產(chǎn)品;而一線的零售崗位以及一般管理與業(yè)務(wù)崗位要求從業(yè)人員能夠分析個體客戶的財務(wù)狀況及風(fēng)險偏好，結(jié)合客戶的理財目標或幫助客戶制定切實可行的理財目標，為客戶制定理財規(guī)劃，或是在眾多的理財產(chǎn)品中挑選出適合客戶實際需求的產(chǎn)品進行銷售及后期維護。大多數(shù)高職院校金融專業(yè)畢業(yè)生從事的是一線工作，在對畢業(yè)生回訪調(diào)研過程中及訪問相關(guān)金融機構(gòu)的行業(yè)專家后，對理財業(yè)務(wù)崗位群進行了分析，以就業(yè)為導(dǎo)向，確立了項目開發(fā)的依據(jù)，即以銀行助理理財規(guī)劃師、理財經(jīng)理和非銀行金融機構(gòu)理財服務(wù)崗位為核心，以專業(yè)技能、應(yīng)用寫作、規(guī)劃能力為基本職業(yè)能力，以溝通、分工合作、創(chuàng)新、管理這四種能力為職業(yè)拓展能力。同時，在項目設(shè)計的過程中還需考慮以下的因素:項目內(nèi)容應(yīng)包括教學(xué)計劃中的具體內(nèi)容，這樣才能在完成項目的同時保證學(xué)生掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容;項目要具備完整性，項目內(nèi)部各個子項目要具備邏輯連貫性，使學(xué)生的學(xué)習(xí)過程符合認知常理，從淺入深;項目多少、大小要與課時匹配。由此，確定了個人理財實務(wù)課程的整體項目———設(shè)計個人的理財方案，編寫理財規(guī)劃書。
2分解整體項目，提煉相關(guān)知識點
以實現(xiàn)能力培養(yǎng)目標學(xué)生學(xué)習(xí)的過程應(yīng)是由淺入深的，在學(xué)生對什么是理財、為什么理財、如何理財?shù)然A(chǔ)知識毫無了解的情況下，在學(xué)期初就讓學(xué)生做整體項目顯然是不現(xiàn)實的。鑒于此，將整體項目根據(jù)授課內(nèi)容的遞進性、授課計劃及項目內(nèi)在的邏輯性，將整體項目進行細化，分解成若干個子項目。學(xué)生在較短時間內(nèi)完成相對簡單的子任務(wù)，能夠增強學(xué)習(xí)的信心，為在教師引導(dǎo)下完成整體項目打下比較好的基礎(chǔ)。根據(jù)理財工作的一般流程和工作內(nèi)容，結(jié)合講授的知識點和能力培養(yǎng)目標，設(shè)計個人的理財方案，編寫理財規(guī)劃書。整體項目可以分解為“制定儲蓄計劃”“貸款與你的生活”“制作合理使用信用卡的小貼士”“在投資中生活，在生活中投資”“安居樂業(yè)———制定房地產(chǎn)規(guī)劃”等子項目。學(xué)生在完成每個規(guī)劃項目的過程中既學(xué)到了知識點，又培養(yǎng)并鍛煉了崗位能力。
3有效組織項目實施
首先，教師要向?qū)W生作必要的知識鋪墊及項目介紹。通過知識鋪墊及項目介紹，學(xué)生可以在掌握基礎(chǔ)知識儲備的基礎(chǔ)上較好地了解項目的內(nèi)容、目的以及為完成項目需要做的工作。例如，在完成“房地產(chǎn)規(guī)劃”這個子項目上，先向?qū)W生講解房地產(chǎn)的概念、類型、相關(guān)專業(yè)詞匯、選擇適合房產(chǎn)的原則、購房與租房的抉擇等基礎(chǔ)知識，然后向?qū)W生介紹房地產(chǎn)規(guī)劃這個項目的內(nèi)容和要求，即要求學(xué)生從自身實際出發(fā)，選擇一套目標房產(chǎn)，向大家介紹這套房產(chǎn)(如從面積，單價、戶型、地段、周圍配套、容積率、綠化率、物業(yè)公司資質(zhì)、歷史價格走勢等方面)，同時說明選擇的理由及房款償付計劃。其次，項目的實施。在教師介紹基礎(chǔ)知識之后，學(xué)生在課堂上或課堂下，通過上網(wǎng)查閱資料、小組討論、實際情況分析、社會調(diào)研等方式，形成可視化成果，如Word或PPT形式的規(guī)劃報告等。以“房地產(chǎn)規(guī)劃”子項目為例，學(xué)生在完成規(guī)劃的過程中，會積極主動地去了解容積率、歷史價格走勢等知識內(nèi)容，這樣能夠鍛煉學(xué)生收集和分析資料、寫作、人際交往、解決問題等方面的能力。最后，展示工作成果。學(xué)生完成項目任務(wù)并形成可視化成果后，需要在班級中展示自己或團隊的工作成果，教師再對此進行必要的點評。這一環(huán)節(jié)既為學(xué)生提供了互相學(xué)習(xí)的機會，又鍛煉了學(xué)生的口才。教師在這個環(huán)節(jié)可以檢驗教學(xué)效果，以便為后期的教學(xué)改革提供參考基礎(chǔ)。
4采用多元化評價
方式為了客觀評價學(xué)生對各個項目的參與及完成情況，同時也為了避免學(xué)生產(chǎn)生“平時不用學(xué)，考時背背書”的不端正的學(xué)習(xí)態(tài)度，在個人理財實務(wù)課程中，采取多樣性的評價方式，將過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合，采取自我評價、同學(xué)互評、教師評價、企業(yè)評價相結(jié)合的考核評價方式。過程考核與結(jié)果性考核相結(jié)合的具體做法如下:將每個子項目均作為考核單元，即每個子項目完成情況良好與否均以一定比例影響到總評成績，除此之外，對于結(jié)果性考核主要看整體項目的完成情況。通過自我評價、學(xué)生互評、教師評價、企業(yè)評價、四維評價模式確定每個學(xué)生在每個子項目和最終整體項目的成績。評定因素除了項目成果的展示效果外，還包括參與積極度、團隊貢獻度、其他成員的滿意度等。
二教學(xué)效果評價
一、國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)的興起背景
（一）需求方：客戶理財需求日益增長
麥肯錫公司曾預(yù)計，2002年中國個人金融理財服務(wù)市場的稅前利潤將達310億美元，成為繼美國、日本和德國之后極具潛力的國家。雖然這一預(yù)計顯然高估了一些，但國內(nèi)“理財熱”的興起卻是顯而易見的。分析表明，理財熱的興起至少有以下幾點因素：
1.居民可支配收入不斷增長，恩格爾系數(shù)下降加快。據(jù)國家統(tǒng)計局資料表明：1978—2001年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，年均實際增長達到6.4％。在居民可支配收入不斷增長的同時，恩格爾系數(shù)下降加快。2001年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9％，與1978年的57.5％相比下降了19.6個百分點。特別是1996年至2001年，恩格爾系數(shù)下降速度明顯加快，共計10.7％，年均下降2.1％。顯而易見，人們的貨幣支付能力大大增強之后，在滿足基本消費的同時，有了更多的資金滿足其他方面的消費。
2.住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革激發(fā)了居民的理財需求。最近幾年國家推出的貨幣分房化、教育產(chǎn)業(yè)化以及醫(yī)療和養(yǎng)老保險制度的改革，徹底改變了人們的生活和消費觀念，也激發(fā)了居民理財?shù)男枨蟆Ｒ簿褪钦f，現(xiàn)在人們必須自己面對怎樣實現(xiàn)家庭的購房計劃、保障下一代受到良好的教育、保障自己的健康以及安享晚年等人生中的一系列重大問題。要解決這些問題，就必須要建立一套全面的、相互協(xié)調(diào)的家庭財務(wù)計劃和投資計劃，即我們常說的理財規(guī)劃。
3.金融產(chǎn)品的日漸豐富提高了人們的投資理財意識。20世紀的最后10年，我國證券市場從無到有，從小到大，走過了西方國家資本市場近百年的歷程。從金融品種看，股票基金債券等常見的投資工具都初具規(guī)模。截止2002年9月，我國深滬兩市總市值達4.4萬億元，上市公司數(shù)有1200多家，投資者開戶數(shù)達6850萬戶。金融產(chǎn)品的日漸豐富既提高了人們的投資理財意識，又為人們的理財規(guī)劃提供了可實施的投資渠道。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所在北京、天津、上海、廣州四地對800人做的專項問卷調(diào)查結(jié)果顯示：74％的人對個人理財服務(wù)感興趣，41％的人需要個人理財服務(wù)。PA18個人理財網(wǎng)站專業(yè)調(diào)查顯示：50％以上的人是無計劃分配資產(chǎn)的；78％的人愿意接受專家顧問意見，自己理財；25％的人愿意接受服務(wù)委托理財；70％的人認為有必要時常對自己的投資績效進行評估；50％以上的人愿意支付顧問費。由此可見，我國居民的個人理財規(guī)劃服務(wù)需求是熱切而且比較成熟的。
（二）供給方：應(yīng)對市場競爭，提供增值服務(wù)
我國保險市場競爭加劇已經(jīng)成為業(yè)界共識，而分紅投資類保險品種，成為各公司最有力的競爭武器。近兩年來，分紅投資類保險品種，成為我國壽險業(yè)的高速增長的主力軍。中國保監(jiān)會最新統(tǒng)計顯示，截止2002年10月底，全國保險公司壽險業(yè)務(wù)保費收入為1832.4億元，同比增長約70％。分紅類保險等新產(chǎn)品成為新的增長點，2002年上半年分紅險保費收入達624.06億元，市場占有率52.58％，同比增長1057.48％。國外成熟市場表明：無論是分紅險還是投連險，該類非傳統(tǒng)壽險都是未來保險市場上的主流產(chǎn)品，而該類產(chǎn)品的成功銷售非常需要銷售人員提供全面的理財規(guī)劃服務(wù)，綜合分析客戶的風(fēng)險偏好和資金狀況等因素，將產(chǎn)品銷售給能夠承受投資風(fēng)險，有理財觀念和理財需求的客戶，否則后患無窮，國外市場經(jīng)驗就是如此。
此外，在我國加入WTO后，外資保險機構(gòu)全面進入國內(nèi)市場，其參與競爭的重點主要就是提供理財服務(wù)等一系列中間業(yè)務(wù)，而在這方面，外資保險具有更雄厚的技術(shù)和人才優(yōu)勢。國內(nèi)的保險公司要想保持或擴大自己的市場份額，就必須采取切實可行的措施，不斷壯大自己的個人理財服務(wù)隊伍，提供優(yōu)質(zhì)的個人理財規(guī)劃服務(wù)。
（三）中介方：未來潛在的理財服務(wù)供給者
雖然我國新興的保險中介機構(gòu)數(shù)量和規(guī)模都在不斷發(fā)展壯大，但是迄今為止，沒有任何一家專業(yè)中介公司找到了長久穩(wěn)定、附加值高的主營收入。據(jù)悉，多家保險中介機構(gòu)都在積極策劃提供專業(yè)的理財規(guī)劃服務(wù)，以中介人的獨特位置來彰現(xiàn)自己從事理財業(yè)務(wù)的獨立性、專業(yè)性和客觀性，以此作為公司發(fā)展的有效武器。
二、國際上壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)概況
（一）CFP服務(wù)理念對壽險業(yè)的影響
研究個人理財規(guī)劃服務(wù)，就不能不研究CFP（CertifiedFinancialPlanner）。CFP是國際金融領(lǐng)域最權(quán)威和流行的理財規(guī)劃職業(yè)資格，2001年全美職業(yè)資格中排名第一。盡管CFP不是壽險專業(yè)從業(yè)證書，但是在國外，獲得CFP證書的人中，有70％以上同時持有保險經(jīng)紀人和證券經(jīng)紀人資格證書，CFP天然地同壽險公司的產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系。雖然壽險從業(yè)人員中CFP的總量有限，但CFP所倡導(dǎo)的“以客戶需求為中心”全方位的理財服務(wù)理念卻深入人心。國外的壽險公司，如友邦、紐約人壽等公司一直致力于理財規(guī)劃服務(wù)的研究和開拓，并建立起了自己的個人理財規(guī)劃服務(wù)隊伍，為客戶提供理財規(guī)劃服務(wù)。
（二）亞太地區(qū)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)狀況
在亞太地區(qū)，人們習(xí)慣稱理財規(guī)劃為“財務(wù)規(guī)劃”。馬來西亞、新加坡、韓國、日本等國都是國際CFP理事會成員，因此這幾個國家的壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)漸成規(guī)模，以財務(wù)顧問的身份為客戶進行理財規(guī)劃正成為新世紀壽險業(yè)務(wù)員的轉(zhuǎn)型目標。在剛剛落幕的第六屆亞太壽險大會上，理財規(guī)劃的挑戰(zhàn)與角色定位成為此次大會的主軸。馬來西亞2002年推出了“最佳建議規(guī)范”和“獨立財務(wù)顧問”制度，要求壽險業(yè)務(wù)員必須收集客戶充裕的資訊以后，才能提出適當?shù)慕ㄗh和壽險產(chǎn)品給客戶。新加坡從1988年要求壽險業(yè)務(wù)員開始運用理財規(guī)劃為客戶進行資產(chǎn)分配，自2001年7月1日開始，新加坡金融管理局規(guī)定所有壽險業(yè)務(wù)員在提呈建議書的同時，必須讓客戶知道自己賺取了多少傭金。傭金透明的目的在于讓保險業(yè)務(wù)員像醫(yī)生、律師般收取專業(yè)的服務(wù)費用，提高業(yè)務(wù)員的形象和地位。
三、壽險業(yè)開展個人理財規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容及影響
（一）壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)的基本內(nèi)容
全面的個人理財規(guī)劃涉及各類金融產(chǎn)品，但并不意味著某個理財規(guī)劃師要提供從提出理財建議到完成具體投資操作全過程中的一站式服務(wù)。從成熟的歐美壽險個人理財市場服務(wù)看，個人理財規(guī)劃服務(wù)首先是某位理財規(guī)劃師提出“理財建議”，然后再尋找各專業(yè)領(lǐng)域的專家來具體實施理財規(guī)劃方案。
從服務(wù)內(nèi)容上看，壽險業(yè)理財規(guī)劃服務(wù)主要包括：保險、投資、稅務(wù)、退休、教育、遺產(chǎn)等六大方面。提供上述六方面的全部規(guī)劃也稱為全方位的理財規(guī)劃。事實上，提供理財規(guī)劃服務(wù)并不一定要求面對所有客戶時都提供如此全面的規(guī)劃，按照客戶需求和壽險業(yè)務(wù)員的個人專業(yè)水平，也可以就某一個財務(wù)問題提供單一的解決方案（單方位財務(wù)規(guī)劃），也可以主要提供保險、投資和稅務(wù)方面的規(guī)劃（多方位財務(wù)規(guī)劃）。
從實施過程分析，CFP的標準執(zhí)行程序共六步：第一、設(shè)定目標，目標必須有時間性、實際且明確；第二、收集客戶資料；第三、分析個人財務(wù)狀況，找出其長處和短處；第四、根據(jù)客戶能力和理財目標，制訂理財建議；第五、實行規(guī)劃，因為行動最重要；第六、定期檢查，因為理財規(guī)劃是動態(tài)變化的。
從壽險業(yè)務(wù)員的角度看，其實可以將以上六步劃分為兩個主要階段，從第一步到第四步為第一階段，即提出規(guī)劃建議階段；后面兩步為第二階段，即理財建議的實施和績效考核階段。不同專業(yè)背景的業(yè)務(wù)員可以在兩個階段中扮演不同重要程度的角色，但是無論如何，在第一階段，壽險業(yè)務(wù)員必須要為客戶制定一套全面的、互相協(xié)調(diào)的、可操作的理財建議，在這個階段，壽險業(yè)務(wù)員就相當于客戶的“軍師”，要提出戰(zhàn)略性的資產(chǎn)分配建議。并在該大前提下，為客戶制定更具體的保險規(guī)劃，同時推薦其他領(lǐng)域的專家來協(xié)助客戶實施其全面的理財計劃。
（二）壽險業(yè)推行個人理財規(guī)劃服務(wù)的影響
從直接的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲@客戶需求來組織生產(chǎn)和銷售，這個過程本身可以說是行銷史上具有質(zhì)變意義的一大步，壽險業(yè)推行個人理財規(guī)劃服務(wù)具有劃時代的意義，將對整個壽險業(yè)、壽險公司、人及中介機構(gòu)以及壽險客戶本身產(chǎn)生重要的影響并帶來多贏結(jié)果。
1.對壽險業(yè)的影響。整個服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變有助于提升保險在公眾心中的形象，提高公眾的保險理財意識，避免少數(shù)不良人的行為影響到整個市場的健康發(fā)展。可以說，個人理財規(guī)劃服務(wù)的推行，也是壽險業(yè)規(guī)范化、制度化、國際化的標志之一。
2.對壽險公司的影響。個人理財服務(wù)有助于開拓中高端客戶市場。通過客戶保險需求的深度挖掘，提高客戶的口袋占有率，不僅可以給公司提供源源不斷的業(yè)務(wù)收入，而且可以以客戶需求為導(dǎo)向，開發(fā)出最令客戶滿意的新產(chǎn)品，占據(jù)市場先機。同時，要滿足客戶的綜合理財服務(wù)需求勢必引起壽險公司與銀行、證券等跨行業(yè)金融企業(yè)的合作，通過客戶資源共享，創(chuàng)造更多的主營業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入。尤其對具有綜合性的金融集團背景的壽險公司更為有利。
3.對壽險人及中介機構(gòu)的影響。實施理財規(guī)劃服務(wù)，要求業(yè)務(wù)員具備較高的素質(zhì)和專業(yè)水平。按照CFP的“4E”標準，實施理財規(guī)劃服務(wù)必須要求從業(yè)人員在考試、教育、經(jīng)驗和職業(yè)道德四個方面達到較高水準，才可能滿足客戶的需求。因此，在壽險業(yè)推行理財規(guī)劃服務(wù)，必然會推動業(yè)務(wù)員提高自己素質(zhì)，轉(zhuǎn)變自己的角色，重新規(guī)劃自己的人生，朝CFP的最高職業(yè)資格邁進。如果能夠出臺強制性的法規(guī)，規(guī)定人銷售保險產(chǎn)品必須提供全面的財務(wù)建議，則效果將會更加明顯。另外，保險中介機構(gòu)也有機會分到一杯羹，以提供理財咨詢、培訓(xùn)和收取產(chǎn)品傭金找到立足之本。
4.對壽險客戶的影響。毫無疑問，壽險客戶也是真正的受益者，通過接受理財服務(wù)，他們可以明白自己的財務(wù)狀況，明白自己究竟需不需要保險，需要多少保險以及需要什么樣的保險；同時他們還可以明白自己的理財目標和生活目標是否合理，通過家庭資源的合理分配，以最經(jīng)濟的成本實現(xiàn)自己的綜合理財計劃，從而做到“明明白白消費，輕輕松松理財！”
四、我國個人理財規(guī)劃服務(wù)的缺陷和發(fā)展趨勢
（一）目前國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)的缺陷
1.個人理財規(guī)劃服務(wù)市場尚處在初級階段，有效的理財需求和供給都不充分。雖然國內(nèi)個人理財規(guī)劃服務(wù)需求日益顯現(xiàn)，少數(shù)公司也進行了有益的嘗試，但總體上講理財市場尚處于初級階段。初級階段意味著理財服務(wù)市場本身并沒有巨大的理財服務(wù)的主動性市場需求。雖然潛在需求很大，但現(xiàn)時的有效需求很少，普通的壽險業(yè)務(wù)員仍然可以用傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷式的方法獲得客戶。與此同時，理財服務(wù)的供給者也是風(fēng)毛麟角，同時受制于人隊伍總體素質(zhì)低下等原因，所提供的理財服務(wù)層次較低。
2.個人理財規(guī)劃服務(wù)資格認證體系尚未建立，市場影響力有限。由于個人理財規(guī)劃服務(wù)資格認證體系尚未建立，雖然各保險公司可以選拔自己的精英業(yè)務(wù)員進行理財規(guī)劃方面的培訓(xùn)，并嘗試為客戶提供個人理財服務(wù)，但由于沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系和專門統(tǒng)一的培訓(xùn)教材，也沒有權(quán)威、中立和專業(yè)的個人理財規(guī)劃服務(wù)資格認證證書，這些理財規(guī)劃人員的理財規(guī)劃技能和服務(wù)品質(zhì)都難以獲得市場的廣泛認同，市場影響力有限。
3.現(xiàn)時金融產(chǎn)品的數(shù)量和品種不能完全滿足個人理財規(guī)劃服務(wù)的要求。雖然國內(nèi)各項理財金融品種已經(jīng)相繼出現(xiàn)，但各領(lǐng)域的金融品種都相對初級，如股票市場不規(guī)范、銀行產(chǎn)品簡單、基金投資風(fēng)格趨同、保險產(chǎn)品流行一陣風(fēng)等，這些都制約著理財規(guī)劃的制定和實施效果。
4.現(xiàn)行法律法規(guī)尚不健全。國內(nèi)金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的法律監(jiān)管體系，個人稅法的不完善，遺產(chǎn)繼承等方面法律制度的空白，以及壽險行業(yè)理財規(guī)劃服務(wù)的行業(yè)標準欠缺等，從制度的層面制約著綜合個人理財規(guī)劃服務(wù)的發(fā)展。
（二）國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)的發(fā)展趨勢
1.壽險業(yè)開展個人理財規(guī)劃服務(wù)所需的法律法規(guī)正逐漸健全和完善。個人理財規(guī)劃服務(wù)的良性發(fā)展需要一個相對健全的法制環(huán)境，由于“理財”的專業(yè)性、復(fù)雜性、可操作性和隱私性，需要銀行、保險、證券、稅務(wù)、遺產(chǎn)等方面法律法規(guī)的約束和保護，良好的制度環(huán)境是個人理財規(guī)劃服務(wù)發(fā)展的前提條件。如同馬來西亞和新加坡一樣，實施財務(wù)規(guī)劃服務(wù)的保險監(jiān)管部門規(guī)章也有可能出臺。
2.壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務(wù)行業(yè)組織逐步建立和規(guī)范。隨著第二屆中美策劃金融論壇日前在北京落下帷幕，國際上金融領(lǐng)域最權(quán)威和流行的個人理財規(guī)劃（CFP）副業(yè)資格有望登陸中國大陸，CFP標準的引入將大大有利于保險業(yè)理財服務(wù)的開展。擁有權(quán)威認證，參照4E標準培養(yǎng)出的專職理財規(guī)劃隊伍，必然會提升理財規(guī)劃師的職業(yè)影響，并刺激潛在的理財需求轉(zhuǎn)化為顯形需求。同時，保險業(yè)的理財規(guī)劃行業(yè)協(xié)會在中國金融策劃協(xié)會成立之后也有望誕生，行業(yè)的自律規(guī)范有可能逐步形成。
