時間：2023-03-27 16:38:57
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論文關鍵詞:廣告服務產(chǎn)品貢獻輔助產(chǎn)品
新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個層次、3種產(chǎn)品。第一個層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務產(chǎn)品、娛樂服務產(chǎn)品兩種。第二個層次是廣告服務產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。
1作為服務產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>
服務產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關，也可能無關。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務產(chǎn)品是一個過程、是動態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜债a(chǎn)品的范疇。
首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦浴Ｃ襟w每天提供的廣告?zhèn)鞑シ諆r值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中浴Ｈ?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產(chǎn)品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。
既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務產(chǎn)品，而服務產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，是動態(tài)的，所以廣告服務也是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設計、拍攝制作等7個環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ諘r通常不會讓媒體提供創(chuàng)意設計和拍攝制作這兩個環(huán)節(jié)的服務，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務應該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。
作為一個過程，廣告服務的質(zhì)量取決于這個過程的質(zhì)量。由于過程是動態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環(huán)節(jié)都必須精心設計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務質(zhì)量的“題中應有之義”。同樣，廣告的有關信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經(jīng)營管理要著眼于廣告服務全過程的管理，而不是某個環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個關鍵問題。
2廣告服務產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)
媒介廣告產(chǎn)品的服務性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務的時候，他們真正購買的并不是商品或服務本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構(gòu)成。
1)核心或普通產(chǎn)品
核心或普通產(chǎn)品由基本的服務產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務而言，廣告商實質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。
要讓廣告服務轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復購買。為了保證廣告服務成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報》的發(fā)行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶。《每周電腦報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果。《中國計算機用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務核心利益的質(zhì)量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。
2)期望產(chǎn)品
期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務而言，其期望產(chǎn)品應該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關的軟文報道等。
3)增值產(chǎn)品
增值產(chǎn)品指在此領域使得一個產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對產(chǎn)品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設計、公共關系和營銷策劃等延伸服務，作為自身廣告服務的增值產(chǎn)品。
4)潛在產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對產(chǎn)品現(xiàn)有應用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。
這4個層次就是廣告服務產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務的“貢獻”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務產(chǎn)品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:
廣告服務產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務
所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務產(chǎn)品。實踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對第一個層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。
研究表明，在客戶購買某項服務來解決自己需求時，首先要考慮的是服務提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務的能力的感覺，則與他們對這一服務產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務能力大小的重要因素。如果廣告服務輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務的能力強，廣告服務的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。
因此成功的媒介往往很注重廣告服務輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。
3廣告服務產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略
廣告服務輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告占領了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率，增強了時效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實質(zhì)上就是廣告服務的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務產(chǎn)品的市場競爭力。
許多大眾傳媒往往面對的是某區(qū)域內(nèi)某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。
面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應該如何呈現(xiàn)?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務產(chǎn)品質(zhì)量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。
此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務。其實質(zhì)就是按照廣告的價值、區(qū)別對待、分類傳播，標歧立異，從而產(chǎn)生集群效應，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。
除了面對某一區(qū)域內(nèi)某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領域作為廣告服務產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質(zhì)上就是采取的目標集聚戰(zhàn)略—主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務產(chǎn)品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務產(chǎn)品的質(zhì)量將會大打折扣，導致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。
4結(jié)語
關鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展
一、新媒體與廣告媒介
1.新媒體
所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說網(wǎng)絡媒體、數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。還有學者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復合媒體”。
（1）新媒體的內(nèi)容
新媒體的內(nèi)容主要有以下四類：
①文本類：例如文字短信，網(wǎng)絡BBS、MSN、QQ、電子書等應屬于新媒體的文本類。
②音頻/音樂類：例如是手機中的彩鈴與音樂業(yè)務，以及網(wǎng)絡上可收聽下載的音樂等。
③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動畫、三維動畫、網(wǎng)絡視頻等。
④游戲類：指網(wǎng)絡游戲、手機游戲等。
2.新媒體的特點
消解性、交互性、跨時空性和大眾性是新媒體的四個主要特征。
首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。
其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡誕生以來，媒體傳播的互動性大大加強了，傳者與受者之間可實現(xiàn)即時互動和角色轉(zhuǎn)換。
第三，新媒體的跨時空性，例如通過網(wǎng)絡我們可以超越現(xiàn)實時空限制認識不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。
第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個向公眾開放的平臺，可以實現(xiàn)資源的共享。
2.廣告媒介
廣告媒介是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。
(1)廣告媒介的類別
按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報紙、雜志、掛歷、書籍、地圖、明信片、海報、傳單、票證、標簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動廣告牌、幻燈、光導纖維等；通訊媒介，如手機、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現(xiàn)場媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動媒介，如交通車船、飛機、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。
（2）廣告媒介的作用
廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動的主要體系。廣告媒介定位廣告市場。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時機等等，都對廣告的運行進行了準確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達到目的。廣告媒介決定廣告效果。
第五，廣告媒介推動媒體發(fā)展
廣告媒介在自身發(fā)展的同時，在推動媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。
首先，廣告促進媒體經(jīng)營環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來源的一個很大方面。目前，我國電視頻道出現(xiàn)專業(yè)化趨勢，如專門的影視、音樂、體育、財經(jīng)、娛樂、生活類頻道的出現(xiàn)。而頻道專業(yè)化在很大程度上來源于廣告主要求廣告實現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會受到更多的關注，從而實現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。
隨著不斷的進化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務類信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務信息的載體。
廣告的關鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動廣告、DM雜志（免費雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個重要的動因便是廣告。可見，廣告在推動媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。
總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時，在推動媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進。
二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)
廣告應用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。
1.手機廣告：通過文字或彩信的方式發(fā)送廣告。
2.網(wǎng)絡廣告：通過文字或音頻、視頻等進行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：
（1）網(wǎng)頁廣告
網(wǎng)頁廣告指打開網(wǎng)絡瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強制性，時應對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。
搜索引擎廣告
搜索引擎廣告可以通過關鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術把用戶輸入的關鍵詞和商家的廣告信息進行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡廣告市場上的主流形式。
（3）電子郵件、MSN及QQ廣告
這種廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡服務商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。這類廣告針對性強、費用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。
（4）在線游戲廣告
在線游戲廣告可把廣告預先設計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設計廣告內(nèi)容。
（5）軟件廣告
軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠?qū)⒉寮瑫r安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標識顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。
（6）三維廣告
三維廣告既可以應用到手機中也可以應用到網(wǎng)絡中。
網(wǎng)絡中可應用大量動態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動畫應用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯的效果。
三、網(wǎng)絡廣告的特點
網(wǎng)絡廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強；另外，它充分吸收了電視、報刊等廣告的優(yōu)勢，以多元化的表現(xiàn)進行傳播，如電子報刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ浴＿@是由網(wǎng)絡傳播方式的實時交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時還能反饋自己的意見給傳播者，傳播者可以隨時接收反饋的信息并與消費者達成購買意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦浴Ｔ诰W(wǎng)絡媒介中，沒有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們在網(wǎng)絡中能夠接受的信息是等同的，而關鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡廣告與營銷可以一體化操作。運用網(wǎng)絡廣告的鏈接功能可以將廣告設計成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點擊感興趣的廣告后，可以進入到購買頁面，填寫定單、簽定合同、最后進行網(wǎng)上支付，完成消費行為。
四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展
廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時也要符合大的市場規(guī)范，考慮當下媒體廣告的一個大的方向，不可偏離。
廣告也是一門藝術，那么它就必須符合審美要求，當代廣告不應該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫面等多方面進行考慮，不論平面廣告還是動態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會造成受眾的審美疲勞。
而且，廣告創(chuàng)意不僅要達到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對廣告業(yè)的影響也日趨突出。互聯(lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費者溝通的最廉價的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺。在網(wǎng)絡化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會深刻地影響廣告主及受眾對媒介的選擇習慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應用和完善。
隨著新媒介的不斷發(fā)展，其影響范圍也逐漸擴大。早在20世紀60年代，電視、廣播已經(jīng)逐步顯示出自身的優(yōu)越性，很多電子傳媒工作者當時預言：媒介在不遠的將來會給人們的日常生活帶來革命。廣告設計中的視覺語言設計在新媒介的影響下，已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面設計、靜態(tài)化設計逐步轉(zhuǎn)向交互性設計、綜合性設計以及更高層次的動態(tài)化設計，其中包含的設計技術已經(jīng)能夠通過相關的尖端表現(xiàn)技術逐步呈現(xiàn)出來，同時這種技術發(fā)展有著較大的可持續(xù)性。人們對于信息傳播的要求已經(jīng)從傳統(tǒng)的信息基本功能逐步升級到個性化以及相關情感方面的功能，逐步將人們引入一個嶄新的廣告信息體驗的新時代。在新媒介的影響下，信息傳播的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的從點到面的傳播方式，逐步轉(zhuǎn)向個人到個人、個人到多人、多人到個人以及多人到多人的復雜化信息傳播形式。新媒介的影響在現(xiàn)階段廣告設計中包含的信息已經(jīng)逐步實現(xiàn)了同步傳播，這對于信息接受者的認知心理必將產(chǎn)生較大的影響，增強了廣告信息與信息接受者之間的溝通交流。在媒介的影響下，現(xiàn)階段的廣告設計已經(jīng)逐步走向了多元化和數(shù)字化的道路，將信息內(nèi)部轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X可識別的1和0，有利于實現(xiàn)廣告信息的大范圍的傳播甚至全球化傳播，同時也增強了現(xiàn)階段廣告的可執(zhí)行性。此外，新媒介技術實現(xiàn)了聲圖文一體化、視聽一體化等綜合表現(xiàn)方式，文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內(nèi)以一個個數(shù)字字節(jié)流進行傳播，大大增強了現(xiàn)階段廣告的誘惑力和影響力。
二、新媒介環(huán)境中廣告設計的特點
1.互動性互動性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發(fā)揮了其獨有的特點。互動方式有很多種，主要是通過網(wǎng)絡途徑實現(xiàn)人機之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過滿足人們對圖像外形、視覺沖擊性等方面的個性化需求，達到媒介互動的最佳體現(xiàn)。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術進行新產(chǎn)品的。人們只要在數(shù)字屏幕前停留1～2分鐘，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗到駕駛的感覺。這種方法可以讓消費者與汽車的設計互動，充分調(diào)動消費者對大眾汽車的興趣。這種互動性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細致、全面地了解媒體信息，取代了傳統(tǒng)意義上的規(guī)模傳播。
2.高技術性和高信息化當下的廣告設計表現(xiàn)形式因為高技術和信息化的出現(xiàn)而具有多樣化、多角度的發(fā)展趨勢，顯然它們都是在社會發(fā)展條件下形成的產(chǎn)物，帶給人們很多全新的視覺感受。如，目前很多富有想象力的廣告設計都是在計算機平臺上實現(xiàn)的，這樣可以克服設計師手繪圖片帶來的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計算機中有關的圖形軟件進行設計，然后將其輸出。通過計算機這種功能強大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風情、萬種風采。計算機能完成特別精確、復雜的個性化圖形，使得其變得更加有趣、生動。
三、結(jié)語
【摘 要】本文通過對國內(nèi)有關“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ァ蔽墨I的梳理，分析當前研究中的主要理論取向和主要議題，總結(jié)歸納以往學者對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯恐写嬖诘膯栴}，并提出一些個人見解。
關鍵詞 新媒體 廣告?zhèn)鞑?述評
新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn),對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢和新特征。
近些年來，很多學者都對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c進行了相關研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。
一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況
在中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫CNKI ，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。
從數(shù)量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關研究論文呈顯著上升趨勢。這種數(shù)量的增長與2007年我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、手機用戶數(shù)、有線電視數(shù)字化用戶數(shù)的增加有很大的關系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W界研究的熱點。
從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行探討。
從研究方法上看，目前對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚贾鲗У匚坏氖抢碚撗芯亢蛯嵶C研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c；實證研究主要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網(wǎng)絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經(jīng)典案例來對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行分析。
通過對以往學者關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚P者發(fā)現(xiàn)很少有學者專門選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴６趯嵶C研究上，學者們在調(diào)查研究、實地研究、統(tǒng)計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題
1、廣告?zhèn)鞑?nèi)容：海量化
關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?nèi)容呈“海量化”的新特點，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內(nèi)容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內(nèi)容廣”的特點。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機遇。
2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r效性
新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰?jīng)過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關系營銷等。
關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r效性，相關學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中就著重強調(diào)了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調(diào)了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。
3、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣⑷诤匣⑷ブ薪榛?/p>
陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹碓蕉鄻踊⑷诤匣Ｐ旅襟w的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據(jù)產(chǎn)品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產(chǎn)品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞健＠缇W(wǎng)絡與視頻融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。
趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”，就是省去市場調(diào)研環(huán)節(jié)。筆者認為廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調(diào)研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔荨?/p>
4、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動化、整合化
關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術的普及運用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹幸舱劶傲藦V告?zhèn)鞑ソK端整合化的觀點，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告?zhèn)鞑ソK端移動化的特點，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據(jù)市場和受眾來進行精準投放。
傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時間接觸固定內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，受眾可以全天候的，不受任何時間、任何地點的限制，隨時隨地接觸任意的信息內(nèi)容。只要目標受眾出現(xiàn)在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內(nèi)容后，又可以隨時、隨地的進行內(nèi)容信息的分享。
5、廣告?zhèn)鞑ο螅悍直娀⒕珳驶?/p>
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔菀恢倍际窃S多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告?zhèn)鞑ミM入新媒體時代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網(wǎng)絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀€性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是分眾傳播時代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。
今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優(yōu)勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。
6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯邮健Ⅲw驗式
在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過程中著重強調(diào)互動式的雙向傳播。現(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。
關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出“網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實現(xiàn)互動性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通。”
結(jié)語
根據(jù)對相關研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學界對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。
未來媒介發(fā)展趨勢仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告?zhèn)鞑映尸F(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業(yè)平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔荩浇槿诤喜粌H會改變整個媒介的生態(tài)環(huán)境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。
參考文獻
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TeunAvanDijk是話語分析的翹楚,也是傳媒語言話語分析的典范。從20世紀70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵蓋了多種傳媒話語的諸多類型(教科書、新聞報道、醫(yī)患對話乃至旅游宣傳手冊、廣告),對其中所表現(xiàn)出的認知現(xiàn)象、種族歧視、性別歧視現(xiàn)象以及意識形態(tài)等政治傾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以來陸續(xù)出版了幾十種著作,對各種話語類型尤其是政治話語進行了批判的研究。此后,傳媒語言研究作出較大貢獻的當屬奧克蘭理工大學語言與傳播教授的AllanBell:作為一名多產(chǎn)的學者,AllanBell近30年來發(fā)表了與傳媒語言研究相關的學術論文64篇、專著5部(截至2008年的統(tǒng)計)。在作者目前可以收集到的文獻研究中,AllanBell于1981年以“這不是英國廣播公司:新西蘭的語言殖民主義”為題開始了傳媒語言的語體研究,僅從這一點講,稱AllanBell為世界范圍內(nèi)首次研究傳媒語言的“鼻祖”并不過分。[2]1983年,GerhardLeitner編著的LanguageandMassMedia論文集首次將語言與大眾傳媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media論文集討論了新聞廣播語言、東西方新聞差異、廣告以及圖形傳達意義的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首開學界對“電子郵件語言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)討論了從話語分析的視角分析傳媒語言有別于從語言學的角度研究傳媒語言的原因。他認為,對傳媒語言進行分析話語有助于詳細了解媒體輸出的本質(zhì),而語言分析側(cè)重于文本(texts),語篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及話語實踐以及社會文化文本,目的在于找出文本,話語實踐和社會文化實踐之間的關系。[6]該論述高瞻遠矚,無論對話語分析還是傳媒語言研究都具有劃時代的意義。在俄羅斯大眾傳媒語言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)聲稱要發(fā)展傳媒語言學MediaLinguistics,但是其重點研究仍集中在新聞語篇(現(xiàn)在被稱為傳媒語篇)以及迅速發(fā)展的功能和文體研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年編著的LanguageandNewMedia論文集匯集了學者對多種傳播媒介的分析:博客、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡實時聊天系統(tǒng)(IRC)、聊天、即時通訊、短信(SMS)、情書、郵政卡和電子賀卡、電話、廣播、電視,以及諸如網(wǎng)頁文本、維基百科條目和網(wǎng)站超文本網(wǎng)站文化。文集對新媒體萌現(xiàn)、新媒體語境中的語言變化以及相關新、舊媒體之間技術演進背景下語言和文化的變化研究提供了獨特的視角。[8]
社會語言:傳媒語言文化界面的回歸
美國語言學家兼人類學家EdwardSapir及其學生BenjaminLeeWhorf所提出的“語言相對性假說”在戰(zhàn)后廣為傳播,認為語言在很大程度上決定文化和思維,認為不同語言里所包含的文化概念和分類會影響語言使用者對于現(xiàn)實世界的認知,也就是說不同的語言的使用者會因語言差異而產(chǎn)生思考方式、行為方式的不同。DellHymes曾提出言談民俗學(ethnographyofspeaking)來研究言語事件。WilliamLabov1966年出版的《紐約市英語的社會層次》認為語言事實上存在社會性層次的區(qū)分,而且社會層次(身份)和語言層次(表現(xiàn)為語言結(jié)構(gòu)的異體)是互相對應的。[9]70-80年代間,英國學者Lesley和JamesMilroy在研究這類交往行為時提出“語言的社會網(wǎng)絡理論”,對語言的維護和切換進行動態(tài)描寫,作出了比拉波夫的分層說更細致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以來前蘇聯(lián)(俄國)學者提出語言國情學,強調(diào)語言有一種文化積累的功能。同時,大眾傳媒對“水門事件”的不斷傳播引發(fā)了語言學家在文化背景中對語言構(gòu)成及其影響的深入研究。加拿大學者HaroldInnis認為,一種新的媒介(包括廣義的語言、文字媒介)的長處,將導致一種新的文明的產(chǎn)生。[11]美國學者PaulLevinson指出:“人類發(fā)明的所有信息技術,沒有任何一種技術能夠和我們?nèi)祟惢疽氐恼Z言中心相提并論,除非它是對語言的超越和通過某種方式所進行的替代。但是,這些技術還是在有限的層次上對我們的生存產(chǎn)生了深遠的影響。”[12]結(jié)構(gòu)主義符號——權(quán)力學派認為:人的思維和信息傳播受制于傳播的基本符號系統(tǒng)——語言,而每個族群、民族、國家成千上萬年形成的文化意識和傳統(tǒng),無形地積淀在語言中,通過語言系統(tǒng)的教育而內(nèi)化為社會成員的集體心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行動理論》揭示了當代傳媒如何被注入商業(yè)模式,成為制造品牌輿論的工具。[13]
傳媒與教育:傳媒語言界面的人本回歸
作為世界性的教育文化機構(gòu),聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)充當著傳媒與教育的聯(lián)姻的急先鋒。20世紀60年代初開始,UNESCO明確了媒體在社會進步的關鍵作用,制定了參與和利用各種媒體發(fā)展目標的具體政策、方案和戰(zhàn)略,設立了“媒介教育項目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促進全體社會成員特別是青年通過媒介積極參與社區(qū)政治文化活動并發(fā)展其批判性賞析能力。教科文組織和聯(lián)合國文明聯(lián)盟(UNAOC)共同創(chuàng)建了姊妹大學全球媒體和信息素養(yǎng)和跨文化對話講座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具體內(nèi)容涉及:批判性分析、大學和大眾媒體之間的跨文化和合作研究交流、參與學校內(nèi)發(fā)展教育和媒體研發(fā)、促進全球媒介信息素養(yǎng)行動、創(chuàng)建媒介信息素養(yǎng)學習研發(fā)網(wǎng)絡中心、支持全球不同媒體的文化間對話與合作。在語言學學術界,1968年,SusanSontag注意了到傳媒對教育的影響遠遠大于課堂教學[14],英國學者HildeT.Himmelweit等人研究了看電視對兒童語言能力發(fā)展的影響[15],美國學者MarieWinn(1977)則得出了相反的結(jié)論[16]。MichaelWillie(1979)論述了傳媒通過不同語言(媒介肢體語言與文本語言)的結(jié)合增強了感官的刺激,從而加深了對信息的理解[17]。英國英語教師全國委員會和國際閱讀協(xié)會全國理事會(NCTE)制定的英語語言藝術教學指導方針之國家標準要求“學生用口頭、書面和視覺語言來實現(xiàn)自己的目標,……,在學習過程中作為知識、反饋、創(chuàng)造活動的積極參與者”[18]。20世紀九十年代中后期中國中學課程改革和2003年以來的大學英語教學改革都強調(diào)了傳媒特別是多媒體在教學中的作用。
路向融合:傳媒語言界面的東學交融
我國的語言學研究歷史悠久,相對而言傳播學研究起步較晚。1978年,復旦大學主辦的新聞學核心期刊《新聞大學》第一次出現(xiàn)了專門介紹傳播學理論的文章,隨后,包括北京廣播學院在內(nèi)的一些高等院校和研究機構(gòu)的傳播學者開始譯介、學習和研究國外傳播學的方法和成果,建立與世界傳播學界對話的共同經(jīng)驗范圍。1997年,國務院學位委員會正式將傳播學列入博士、碩士專業(yè)目錄,標志著傳播學作為一門獨立的學科地位的確立。(一)學術論文:方興未艾在我國,各類期刊上對傳媒語言的研究始自語言學或外語教學領域。以我國最早的外語類期刊《外語教學與研究》為例,該刊早在1959年第5期有3篇文章分別從理論和實踐方面集中介紹了中外高校在外語教學中利用現(xiàn)代技術設備的問題,但是由于歷史的原因,該刊第二次介紹刊登同一類型的問題卻是25年之后的事了。1979年,學術界開始對“電影劇作的語言特色”[19]和“現(xiàn)代俄語報刊語言句法結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢”進行分析研究。[20]1980年出現(xiàn)了“新聞標題英語”[21]、“新聞廣播語言的特點和詞語變化”[22]、“刊物的科技資料翻譯”問題[23]、“對外語(西班牙語)電視語言的分析”[24]以及“廣告英語”等方面的研究論文,遺憾的是6年之后學界才出現(xiàn)了對廣告語言的再次學術探討。1986年,學界開始對“兩篇旅游文章的文體比較”的研究。[25]1987年,陳四益指出“報紙雜志的編輯要負起正確使用語言文字的責任語文建設”,[26]12年后張普在中國科協(xié)首屆學術年會中提交了“關于網(wǎng)絡時代語言規(guī)劃的思考”的學術論文[27],堪稱國內(nèi)學術界傳媒語言規(guī)范與規(guī)劃研究的先驅(qū)。2003年,王翰東在《電視通俗文化中的話語活動》通過對菲斯克的《電視文化》簡要介紹,論證了文本結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)的平行以及文本之間的互文性,對豪車與美女的廣告模式與競猜秀中潛藏的意識形態(tài)作了分析。[28]2004年后,傳媒語言話語分析研究乏善可陳的局面發(fā)生了變化,傳播新領域的核心期刊《新聞與傳播》、《國際新聞界》、《新聞大學》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞與傳播研究》、《當代傳播》等6種期刊中,符號學、話語分析理論論文數(shù)量共26篇,占所有論文總數(shù)的23%,位居2004年所有議題的榜首。近10年來,國內(nèi)學者對傳媒語言的研究散見于學術期刊論文,如網(wǎng)絡語言方面,多從修辭的角度研究新詞新語,研究內(nèi)容和方法集中在字詞和語用、修辭等方面;還有不少論述從語用學的視角對報刊語言、影視語言(新聞、主持人話語風格)、網(wǎng)絡話語(網(wǎng)絡聊天話語、電子郵件等)、手機語言(SMS)、廣告語言、外宣語言交際進行話語對比分析以及研究新聞語言、學術語篇的語用語體。還有的研究專注于傳媒語言的翻譯工作,覆蓋范圍較廣,涉及影視語際互譯、學術語篇、外宣資料公示語及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)翻譯研究等方面。(二)專著研究:整合成型2000年,齊滬揚出版了《傳播語言學》一書,在語言學界首開傳播學與語言交叉研究先河,對語言符號、語言信息進行界定,并從心理學的視角探討了語言理解和語言運用的過程,借用傳播學的術語介紹了語言傳播的類型、語言傳播的媒介及其效果;[29]2002年,許嘉璐在姚喜雙、郭龍生編著的《媒體與語言——來自專家與明星的聲音》序言中首次提出了“傳媒語言”的概念及其研究的重要性,社科院姚喜雙、郭龍生提出了傳媒語言研究應該關注的熱點問題,如傳媒語言的定性、內(nèi)涵、外延分類及規(guī)范等[30]。2004年,于根元教授就傳媒語言研究從學術定位、方法、分類、傳承等方面進行了論述。[31]2005年,童之俠出版了《國際傳播語言學》一書,較為詳盡地分析了國際傳播語言學的基本概念、國際傳播語言學的理論來源與相關學科、傳播媒體及其語言特點、報紙期刊及其語言特點、廣播電視及其語言特點等。[32]俞香順(2005)的《傳媒•語言•社會》[33]以及紀秀生、索燕華2010年出版的《傳播語言學》[34]探討了語言在傳播中的特性、語言在傳播中的功能、語言在傳播中的局限、語言在傳播中的發(fā)展、文學語言的傳播藝術、新聞眼的傳播形態(tài)、廣告語言的傳播功能等。(三)學位建設:引領潮流國內(nèi)學界對傳媒語言系統(tǒng)研究“集大成者”當屬姚喜雙教授:姚喜雙教授身兼教育部語言研究中心主任,國家語委語用所所長、普通話與文字應用培訓測試中心主任、廣播電視語言研究中心主任等數(shù)職,是北京語言大學、中國傳媒大學、北京印刷學院兼職教授、博士生導師,中國語文現(xiàn)代化學會常務副會長,中國語言學會理事,中央電視臺業(yè)務指導委員會委員。近年來,姚喜雙圍繞“媒體與語言”主持完成了一系列國家級項目——“媒體及媒體語言對青少年價值觀的影響研究”(全國教育科學“十五”規(guī)劃課題)、“廣播電視等媒體語言研究”(國家語委“十五”科研規(guī)劃項目)等,編著了《媒體與語言——來自專家與明星的聲音》(2002)、《媒體語言大家談》(2004)等著述,以廣播電視語言為原點發(fā)表了諸多影響深遠的論文,并于2009年在國內(nèi)首創(chuàng)“媒體語言學”方向博士點。[35]縱觀近年來國家社科基金課題的申報,從1993-2011年共有114項課題涉及傳媒語言研究。
【關鍵詞】植入式廣告 營銷策略 廣告研究
植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的①。近幾年，國內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。
一、國內(nèi)植入式廣告的研究
筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關鍵詞，對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進行檢索。結(jié)果如圖一。
可看出，國內(nèi)學術界對植入式廣告的關注總體呈上升趨勢。較早關注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應用范圍的角度對植入式廣告進行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。
碩博學位論文是學科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫進行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關的博士學位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢，如圖二。
最早以植入式廣告為研究主體的學位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。
二、植入式廣告的研究領域
盡管國內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢、存在的問題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結(jié)合營銷學理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討，利用傳播學、心理學等知識指導植入式廣告的設計應用，主要側(cè)重于方法運用的指導和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。
（一）植入式廣告的可行性研究
植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術性”上。面對植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來的各種問題，國內(nèi)學者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。
1、反對方。影視作為一種美學文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節(jié)造勢配合。這些要求與影視自身藝術標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應該輕而易舉的被認作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②
2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業(yè)及影視業(yè)帶來新機遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產(chǎn)品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報的形式。藝術方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節(jié)進行巧妙結(jié)合，真實還原現(xiàn)實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。
3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應市場需要的特點，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術性，是一對此消彼長不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現(xiàn)雙贏。
（二）植入式廣告的營銷策略研究
最小破壞影視藝術性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優(yōu)化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和諧。影視風格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標受眾人群與植入產(chǎn)品的目標客戶是否相符；不能為了植入而植入，應綜合考慮產(chǎn)品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內(nèi)容所倡導的價值理念達到和諧一致時，廣告商業(yè)性與影視藝術性才能達到最佳平衡；影視目標受眾與產(chǎn)品目標客戶達到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。
2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復出現(xiàn)，表達自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應適當控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當?shù)那疤嵯拢踩胧侄伪M可能多元、創(chuàng)新、整合，以實現(xiàn)最佳廣告效果。
（三）植入式廣告的營銷效果研究
最佳營銷效果，是廣告的終極目標，也是眾學者研究熱點之一。18篇碩士學位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結(jié)合傳播學、營銷學等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過程五個關鍵因素。④
三、目前存在的問題
（一）理論研究不深入
與植入式廣告發(fā)展速度和復雜程度相比，目前國內(nèi)相關學術研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評論及感性的經(jīng)驗總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設計和科學論證過程的文獻資料。部分學者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學者的研究方法引用到國內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內(nèi)外消費文化也不盡相同。因此，筆者認為今后國內(nèi)對植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展狀況，規(guī)范使用研究方法進行科學論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導實踐，促進國內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。
（二）產(chǎn)業(yè)體系不完善
與巨大市場需求相比，國內(nèi)相應的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業(yè)運作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識學習系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個產(chǎn)業(yè)的運作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。
結(jié)語
綜上所述，國內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強大生命力，給營銷業(yè)與影視業(yè)帶來新機遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題還有很多爭議，但它是順應時展的，隨著學者們后續(xù)研究的深入和自身機制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。
參考文獻
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⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟大學,2008:56
關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業(yè)素養(yǎng)
在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發(fā)展，平面廣告設計的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對廣告設計師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識較多，實踐性內(nèi)容占比較小；在課程教學方面，講授藝術表現(xiàn)的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結(jié)合時展的特點，注重團隊協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設計的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關系就顯得尤為重要。
一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題
平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯(lián)，學生難以通過模仿、練習、實踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養(yǎng)便陷入了兩個誤區(qū)：一是強調(diào)以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創(chuàng)作，過于強調(diào)個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標與學時兩大難題。1.課程目標中的問題平面廣告設計課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會適應能力等，這些知識和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。2.學時上的問題任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內(nèi)容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養(yǎng)，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發(fā)學生的設計熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學入手，創(chuàng)新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結(jié)合平面廣告設計制作過程，聯(lián)系實際，構(gòu)建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。
二、平面廣告設計公司的作品制作流程
優(yōu)秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協(xié)同完成的，團隊成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務調(diào)查和跟進，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環(huán)節(jié)都是整個廣告設計流程中的重要節(jié)點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會發(fā)展的實際，找到優(yōu)化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創(chuàng)意和藝術表現(xiàn)，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個人的專業(yè)優(yōu)勢，又促進了團隊協(xié)作，提升了學生的創(chuàng)造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結(jié)合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務細化教學內(nèi)容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創(chuàng)意和設計表現(xiàn)兩大模塊，每個模塊再進行內(nèi)容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養(yǎng)其平面廣告設計職業(yè)素養(yǎng)。
三、以平面廣告設計制作流程優(yōu)化課程銜接
平面廣告設計課程課時較少，相關的教學內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優(yōu)化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務，激發(fā)學生的設計興趣。1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神平面廣告設計本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點，基于具體廣告設計任務的分工要求，筆者通過小組分工設置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結(jié)合具體課程分解小組任務，各小組成員在組長的帶領下參與作品設計，共同討論、協(xié)商。團隊分組實現(xiàn)了對具有共同興趣學生的整合，培養(yǎng)了他們的團隊協(xié)作精神，為其適應未來行業(yè)分工和設計需求打下了基礎。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發(fā)，細化課程模塊內(nèi)容。如，將個人的興趣、未來的就業(yè)方向進行統(tǒng)合，并確立為個人的發(fā)展目標。這樣能夠激發(fā)學生的學習積極性，彰顯學生的個性。2.以案例細化課堂任務平面廣告設計教學案例能將課堂教學與真實的設計任務關聯(lián)起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應的學習任務，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設計案例、企業(yè)宣傳冊設計案例、報紙廣告設計案例、宣傳畫冊廣告設計案例等，針對不同的設計工作崗位和任務構(gòu)建序列化的教學內(nèi)容，從而培養(yǎng)學生的綜合能力。3.課后小組協(xié)作學習課后小組協(xié)作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設計中的實訓任務，知識點較多，教師應該強調(diào)課后小組協(xié)作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設計教學經(jīng)驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。4.作品展示與評價平面廣告設計課程教學中的作品展示環(huán)節(jié)是對教學內(nèi)容的階段性總結(jié)。無論是創(chuàng)意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內(nèi)交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經(jīng)驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業(yè)定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發(fā)并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續(xù)性。
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【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內(nèi)容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標志著我國電信業(yè)正式進入了3G 時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G 時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計分析方法
1、統(tǒng)計范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學術文獻資料。
2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻總量達4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計分析方法
利用計算機對所得數(shù)據(jù)進行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數(shù)據(jù)進行標記和分類統(tǒng)計分析。
二、統(tǒng)計結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G 時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點。
2008-2009年是手機廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個大幅度的增長。依據(jù)普賴斯的觀點，即當學科進入大發(fā)展時期，文獻量會迅速上升， 而當學科理論日趨成熟時，論文數(shù)量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計法”，即80% 的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關于手機廣告的相關研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機廣告的法律規(guī)范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現(xiàn)，手機公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對這152篇論文進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。
三、手機廣告的不足及對策
通過分析，發(fā)現(xiàn)手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機廣告存在的缺陷和不足及對策。
1、手機廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費，制約手機廣告發(fā)展。流量費，是指用戶使用GPRS 接入移動夢網(wǎng)等WAP站點時，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數(shù)移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業(yè)務發(fā)展的因素之一，制約了手機廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構(gòu)，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規(guī)，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對策
（1）多做市場調(diào)研，重視用戶體驗。應該多進行市場調(diào)研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗與手機廣告內(nèi)容定制相關聯(lián)，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。
（2）豐富手機廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應改變傳統(tǒng)以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。
（3）改變收費方式， 推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產(chǎn)生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內(nèi)容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真?zhèn)危瑢τ谔摷購V告，可以及時舉報。
（5）出臺相關政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準制的制定，以及中國網(wǎng)絡大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能， 推動手機廣告健康發(fā)展。除了應建立健全相關的法律法規(guī)之外，還應當建立手機廣告經(jīng)營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監(jiān)測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業(yè)健康發(fā)展。
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