時間：2023-03-22 17:36:55
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摘要近年來國內外關于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當程度的重視。這些研究主要是從內部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內部因素也就是渠道成員內部相互間引發沖突的基本原因，如利益、權力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環境，如經濟、政治、文化等。社會文化環境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環境的影響。
關鍵詞渠道渠道沖突文化環境
在當今的市場環境下，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結構和渠道行為兩個領域,而渠道沖突是行為領域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發現其主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關系等，而忽視了宏觀環境（如經濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環境的重要性，但缺乏深入、系統的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理。這些環境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環境。西方學者對于我國市場的具體環境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環境因素。
1渠道沖突的內部因素研究
渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員發現其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
導致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯合決策過程的失誤；不同的經濟目標，渠道成員不同的意識形態；不恰當的渠道結構；不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結了企業渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環境成因和現實成因4個方面（見表1）。
2渠道沖突的環境因素研究
導致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關內部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環境因素。任何渠道都存在于某一特定的環境之中，這些環境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環境研究至關重要。從廣義上講，環境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境五類。他認為環境對所有渠道參與者和目標市場都產生影響，有渠道成員參與者（生產者和制造者、中間商、目標市場），也有非渠道成員參與者（服務機構），并建立了關系模型。他指出渠道經理在分析環境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經提出關于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環境因素也可能導致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對環境的不同要素做過相應的研究。國內關于這方面的研究起步較晚，但隨著相關理論的不斷發展和市場環境的不確定性日益加大，國內學者們也逐步對此展開了研究。國內企業的渠道環境的確十分復雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環境的復雜性為企業的渠道沖突提供了沃土。
環境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內外的一些研究資料現將環境因素及其內涵歸類如下（見表2）。
3文化環境對渠道的影響研究
由上可見，導致渠道沖突既有內部的因素，又有外部環境的因素，而文化環境也是外部環境中的重要一項。關于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區別；同一文化中的人們容易溝通，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認為社會文化環境是影響渠道結構的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結構的類型產生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發現其渠道結構有很大的不同，他認為產生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結果都說明了以上結論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關鍵因素。有些研究人員針對文化相關因素對渠道內部關系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現象，也就是日本文化所特有的標準和價值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關系的人員來采用它。他們借用了德國著名學者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權力距離、不確定性躲避和夫權主義，將其應用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關系的建立、渠道關系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當復雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結了文化對分銷決策的影響，他從習慣、價值觀、社會組織、標準和個性特征五個維度對渠道的結構、成員關系和內部行為等產生的影響進行了研究。BertRosenbloom結合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結構變化、教育趨勢、家庭或住戶結構和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產生的影響。
參考文獻
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987
Abstract:Disinfectionisveryimportantforoperationinhospital.Iftheinstrumentsisnotdisinfectedverywell,itistryinvaineveniftheoperationisverysuccessful.inthispaper,theauthortalkabouttherisksthatthehospitaldisinfectorshave.Basedonthis,andthendiscussedmainlytheanalysisonbenefitsofcosts.
關鍵詞：危險因素；消毒供應；社會化；成本分析
Keywords:riskfactors;disinfectionsupply;socialization;analysisoncosts
醫院消毒供應室的工作人員負責醫院各種醫療用品的回收、清洗、消毒、包裝、滅菌等工作,在這一系列流程中,供應室工作人員不但經常與患者使用過的醫療用品接觸,受到交叉感染的侵襲成為醫源性感染的高危群體,使得從事本專業的護士容易產生生理和心理疲勞,給這些護理人員的身心健康帶來一定的危害;加之有些醫院不重視供應室工作人員,設備沒有正規配置,就更增加了危險因素。因此,提高供應室工作人員應對各種危險因素的意識,越來越多的成為國內外專家與同行關注和重視的話題。現將消毒供應室中常見的各種危險因素綜述如下。
1、危險因素
1.1物理因素
1.1.1銳器刺傷供應室
工作人員在回收、分類、預處理、刷洗、包裝器械的各個環節中,均要接觸刀剪、縫針、穿刺針等各種銳利器械,如操作不慎,即可發生刺傷、切割傷等,導致皮膚完整性受損。針刺上只需0.04ml帶有HBV的血液足以使受傷者感染HBV;被HIV污染的銳器刺傷而感染HIV比率為0.3%,被HCV污染的銳器刺傷而感染HCV比率為1.8%。而美國職業安全衛生管理局統計顯示,在衛生行業及相關部門被HIV、HBV、HCV及其它血源性疾病感染的人數有上升趨勢。
1.1.2噪音消毒供應室
噪音來源于壓力蒸汽滅菌器、排風機置換新風,其噪音強度達到90~98dB之間,超過我國對工業區噪音標準的極限值55~60dB,若不加以隔音或安裝消音裝置,工作人員長期在超過90dB的噪音環境中,可導致噪音性耳聾、聽力損失、睡眠障礙、注意力不集中、焦慮性神經癥、胃腸功能紊亂及內分泌紊亂。
1.1.3溫度與濕度
在消毒供應室生產過程中,滅菌及相關設備的使用,一方面可導致環境溫度和濕度的加大,特別是在夏季工作人員大量消耗體力導致中暑的發生;另一方面,若工作人員不嚴格執行操作規程,或壓力容器超期使用,就可能發生容器爆炸,造成人員傷亡的危險。當溫度過大時,可使人產生胸悶、呼吸困難等不適。另外,清洗是供應室工作流程的關鍵環節,若在冬季水溫過低,可使工作人員身體不適、關節疼痛或生凍瘡。
1.1.4紫外線
紫外線消毒是一種方便、經濟、有效的消毒方法,但紫外線對人的眼睛與皮膚均有刺激作用,照射過程中產生的臭氧對人體亦有害,實驗表明,臭氧氣體對人體可造成傷害,對呼吸道粘膜有明顯的刺激性,特別是對肺組織損傷嚴重。
1.1.5粉塵供應室
工作人員在制作各種敷料(棉球、棉簽)過程中產生大量的無機纖維粉塵;以及制作手套時的滑石粉產生的無機粉塵會在室內到處彌漫。這些粉塵可刺激或被吸入呼吸道,引起呼吸道不適及呼吸系統功能的損害。
1.2生物性因素
1.2.1污水與廢物
在消毒供應室生產過程中會產生大量的污水和回收的一次性醫療廢物,會導致蚊蟲的孳生及各種有害微生物的繁殖生長。
1.2.2體液
在回收分類過程中,工作人員每天都會接觸到被患者血液、胸腹腔積液、腦脊液及其它部位體液污染的器械,其中不乏患有傳染性疾病的患者,若防護不當或操作誤傷、皮膚有損傷時,就有可能導致這些傳染性疾病的發生。
1.3化學性因素
1.3.1含氯消毒劑
人體皮膚長時間接觸含氯液體,會有灼痛感,當皮膚有破損時,則損傷破損處皮膚組織,特別是當酸與氯兩種消毒劑混合使用時,會使氯的分解加快,不僅污染室內空氣還會刺激人的眼睛、呼吸道和肺部,造成身體損害。
1.3.2環氧乙烷
環氧乙烷是有中等毒性的化學品,人體吸入過量會感覺不適,出現頭痛、嘔吐等癥狀;如濺到皮膚上,可發生紅疹、水皰,長期接觸可導致水腫甚至腫瘤。
1.3.3甲醛和戊二醛
長期吸入混有較高濃度戊二醛的空氣或直接接觸容易引起眼灼傷、頭痛、皮膚過敏、胸悶、氣喘、咽喉炎及肺炎、流感樣癥狀、蕁麻疹和手部棕褐素沉著等癥狀;高濃度的甲醛刺激粘膜引起職業性哮喘,急性大量接觸可致肺水腫。
1.4社會心理因素
由于消毒供應室工作在醫院長期被認為是邊緣性、非主流工作,屬于技術性不強、勞動強度大、要求知識點低的工作崗位。在整個醫療過程中的基礎性、重要性和規范性未得到充分的認識,護士外出進修的機會大大低于其它科室,供應室專業人員的部份權益受到損害,這些都給護理人員造成心理壓力與不平衡。
1.5性格差異
朱艷榮等選取河南省開封市3家綜合醫院85名消毒供應室護士作為調查對象,按照“機能類型說”性格分類法將其分為理智型、意志型、情緒型。運用心理學理論探討護士性格差異和行為特征對職業暴露的影響,得出結論:性格差異對職業暴露有重要影響。
2、有關消毒供應社會化的成本效益分析
2.1消毒供應社會化服務為醫院提供了新的方式。供應室達標建設的目的在于實現消毒供應室的標準化、規范化管理。現代化消毒供應室的標準化、規范化管理是醫院管理的需要,是加強醫院感染管理、確保醫療安全和提高醫療質量的重要保證。下表是某醫院的消毒狀況和某中心的消毒狀況的比較：
通過成本分析，通過中心消毒也比醫院自身完成消毒要節省很多金錢，從成本核算的角度來看，也是利用中心來承擔消毒任務是更加合算的。
供應室達標建設的重要性已被人們接受,許多大醫院建成了現代化規范化的消毒供應室,而中小醫院受條件的限制,供應室達標建設仍有一定的困難。消毒供應中心為醫院進行物品的消毒及供應無菌物品,取代醫院供應室,醫院取消供應室后,人員分流到緊張的科室，用于再創效益。消毒滅菌質量關系到醫療護理質量和病人的安全,所以選擇消毒供應室必須選擇經過驗收合格、能保證消毒滅菌質量的消毒供應中心。供應室驗收是保證消毒供應質量的關鍵。
2.2消毒供應社會化服務后緩解了醫院在這方面的壓力。醫院感染是世界范圍內的難題,也是我國醫院管理中的難點,由于微生物的變異而形成的醫院菌群,直接威脅著人類的健康。消毒供應室是醫院的“心臟”,承擔著醫院醫用物品的消毒供應工作,洗滌、包裝等每一環節質量都會影響到滅菌質量,是醫院感染管理的重點部門。為了達到滅菌物品100%的合格,必須對消毒供應室制定嚴格的質量標準和管理要求:包括對消毒供應室的環境布局、清洗滅菌質量、工作流程等進行動態的監測。醫院感染管理部門、護理部每月要對消毒供應室進行重點檢查,消毒供應室也是上級部門對醫院質量和管理的重點檢查項目。消毒供應社會化后,醫院取消了消毒供應室,對供應室的管理責任也隨之取消。
2.3消毒供應室社會化服務酸堿了醫院在這方面的支出。隨著醫院逐步走向市場,加強成本管理對于提高醫院的管理水平和經濟效益具有重要的意義。市場經濟體制下醫院總體發展必須通過對內部經營要素、經營環境實行科學經營管理。而成本核算管理是加強經濟管理的核心,是有效的經濟管理手段。近幾年來,醫療行業紛紛開展成本核算,醫院成本管理是控制醫療費用上漲過快和提高醫院管理水平的一項重要措施。消毒供應室為全院提供滅菌物品,消毒供應室的成本核算直接影響各臨床科室的成本核算,所以醫院在新建、改建、擴建消毒供應室時,必然進行成本核算。社會化的消毒供應中心面向多家醫療機構,它的設備成本、監測費用、管理費用由服務對象共同承擔,消毒供應中心的先進管理和設備可以減少浪費,節約人力資源,減少了醫院的成本支出。
2.4消毒供應社會化要加強物品運送、交接過程的感染控制。消毒供應中心處于醫院,不符合國家對消毒供應室的選址要求,因此,加強對運送的管理,運送車輛的密閉性能好,容器密閉,無菌物品和非無菌物品嚴格分開放置,車輛使用后對車箱及物品箱進行徹底消毒。醫院為消毒供應中心提供較為清潔的地點進行交接,指定專人進行交接,并備好裝無菌物品和非無菌物品的2個包裝箱,用不同顏色區別,有醒目的文字標識。交接時先發放無菌物品,再回收非無菌物品。科室運送物品時包裝箱保持密閉。護理部統一制定交接管理辦法和無菌物品管理制度,參與交接的管理,并負責雙方協調。醫院做好器械使用后的初步處理:手術科室使用后的器械由手術護士進行初步處理,病房使用后的器械由治療班護士進行初步處理。一般病人使用的器械及時用流動水沖洗干凈血跡和其他體液,特殊感染的器械先用含有效氯1000mg/L的消毒液浸泡30min后用水沖洗干凈,然后用原包布包好,并特別注明。
2.5消毒供應社會化服務質量有待提高。社會化的消毒供應中心保證服務質量,服務的優劣、效率的高低和物品的適用性是消毒供應室重要的質量內容。一般對消毒供應中心的服務投訴主要有器械包配置不當、器械不好使用、供應不及時、項目不齊全等問題,婦科反映價格高主要指單間物品滅菌,不論器械的大小價格都一樣。加強消毒供應中心與醫院的溝通,了解醫院的習慣,提供個性化的服務。加強質量管理,確保器械完好率達100%,同時科學地進行成本核算,為用戶提供高質量的優質服務。
參考文獻：
[1]李亮云.供應室護士的職業危險因素及防護對策[J].華夏醫學,16卷第5期:719-720。
一、研究方法
本研究將以蘭州商學院外語學院大學英語教學部第二教研室的六位青年教師(年齡在28~32歲之間,教齡為3~10年)及所授課的18個自然班為研究對象(年齡在17~20歲,974人,平均每班人數為54人)。所授課程為大學英語,課程選用教材為《大學體驗英語》(第1冊)。為了比較教師在學習社會文化理論后是否會將其引入課堂教學,以及引入課堂教學后是否會對學習者的英語綜合能力有所影響,只有三位教師被提前告知實驗目的,并要求他們在研究開始前的暑假期間自行學習社會文化理論的相關內容。三位教師所教授的9個班(485人)將作為實驗組。其余三位教師并未告知研究內容,他們只知道我們對課堂教學感興趣,需配合研究者提供授課班級學習者的英語考試成績。這9個班(489人)為對照組。由于個別學生不愿匯報高考成績,所以參加實驗人數與自然班人數有出入。兩組學習者入學前均學過6~8年英語,具有一定的語言基礎。本研究的自變量為兩種不同的教學方法:融入社會文化理論的教學方法和傳統的教學方法。因變量是階段性測試成績。
階段性測試采用筆試和口試兩種方式。為了確保實驗的真實性和有效性,我們直接選用學習者入學前的英語高考成績以及入學一個學期后的大學英語統考成績。實驗前我們統計了學習者高考英語成績,并將其作為實驗前的英語水平指標(前測)。實驗組和對照組采用相同的教材,教學時數和教學進度全部保持一致。社會文化理論融入課堂教學后,英語綜合能力是否提高則是以后測成績(一個學期后的全校大學英語統考成績)的比較為基礎。由于這兩項考試均無口試,所以口試為自行設計,但是保證18個班級的口試試題相同。口試選擇兩位教師作為考官,并且均不是測試班級的授課教師。筆試試卷的閱卷教師都不是學習者的授課教師(前者是各省統一閱卷,后者是校內英語教師流水作業閱卷)。口語評分采用等級相關計算,其等級相關數位0.64(屬于0.5~0.8的范圍之內),是顯著正相關,評分結果可靠。
本研究利用統計學統計工具(SPSS15.0)對兩組學生實驗前測和后測所得數據進行統計分析。首先我們假設前測中實驗組和對照組的成績相當。我們通過X2檢驗對兩組所得數據之間的差異進行顯著性差異檢驗。根據適應條件:N≥40,理論頻數≥5所設計的技術資料適宜使用X2檢驗。自由度(df)為4,X2(value)=2•954<X2(4,0•05)=9•5,通過查閱X2概率分布表,我們可以得出結論:當P>0.05時,兩組成績無顯著性差異。因此可以接受檢驗假設,即實驗組和控制組的英語高考成績無顯著性差異。
對于兩組學習者一學期后的大學英語統考成績,我們同樣假設后測中實驗組和對照組的成績相當。通過X2檢驗對兩組所得數據之間的差異進行顯著性差異檢驗。此次自由度(df)為3,X2(value)=10.89>X2(3,0.05)=7.8。因此,通過查閱X2概率分布表,我們可以拒絕無差別假設,認為實驗組和控制組的大學英語統考成績有顯著性差異。教師期中舉行英語口語考試,用于比較融入社會文化理論的語言教學與傳統教學對學習者口語水平有什么作用。因為樣本總數>30,符合Z檢驗的條件。我們通過計算兩組平均分差的Z值與規定的理論Z值,來確定兩組平均數是否有顯著差異。我們建立假設:實驗組和控制組在口語能力方面無差異,然后通過Z檢驗來比較結果。根據Z值計算公式得出Z值為40.39>2.58(理論Z值),兩組平均分具有非常顯著的差異。
二、結論
Vygotsgy的社會文化理論目前已經成為二語習得研究領域中的熱點。越來越多的研究者開始從社會文化理論角度出發,關注學習者的學習過程。我們在對實驗組和控制組的數據分析中發現,雖然兩組學習者入學前英語能力相當,但是僅僅一個學期后,兩組學習者在聽說讀寫方面都產生了顯著的差異。因此,本研究證明:大學英語教學中融入社會文化理論后教學效果明顯優于傳統英語教學,并有利于培養大學生英語聽、說、讀、寫能力。但是,我們在研究過程中也遇到了一些困難。
近年來，我國以初步建成以家庭聯產承包經營為基礎、以政府公共服務機構為主導、多元化市場主體廣泛參與的農業社會化服務體系。其中，公益方面，我國已逐步建立從中央到地方鄉鎮的多級政府公益組織；經營方面，我國建立起專業分工趨于完善、經營規模逐漸擴大的農產品流通服務體系；合作方面，目前全國已成立了經工商注冊登記的農民專業合作社50多萬家，在促進農技推廣、生產資料供應、標準化生產、農產品營銷等方面發揮了積極作用。[2]
2.農業社會化服務新機制對農業推廣碩士的需求
由于我國農業正面臨著階段性的新變化，致使農業社會化服務新機制在迎來機遇的同時也面臨著前所未有的挑戰。其中，農業推廣人才在“質”與“量”上的嚴重不足，成為完善農業社會化服務體系所面臨的最直接問題。
2.1我國農業社會化服務新機制面臨的人才困境
首先，在現行的公益機構中，人員老齡化問題日益突出，基層農技推廣新舊力量出現斷層，推廣隊伍專業化水平不足，知識老化現象嚴重；其次，部分農業經營機構缺乏對行業內涵的界定，加之涉農服務行業特殊性導致的人才從業意愿低糜，令機構難以招收符合行業規格的人才，且從業人員素質不高，缺乏法律意識；[3]其三，在崗的農業技術從業人員對于農技以外的其他知識和技能疏于提升，使得國家推進現代農業信息化建設的政策失去人才支撐。
2.2農業推廣碩士對構建農業社會化服務新機制的重要性
我國農業社會化服務體系面臨的人才困境，非常直接地對農業推廣戰線上的農業科技人員提出了新任務、新要求。農業推廣碩士作為專業學位研究生，其目標在于培養具備農業推廣技能，致力于農村發展服務，能解決生產、管理及建設中實際問題的應用型、復合型人才。因此，設立農業推廣專業碩士學位不僅是時代的需求，是國民經濟建設與發展的需求，更應是完善農業社會化服務新機制的需求。
3.我國農業推廣碩士培養體系面臨的問題
第一，生源方面。①經費自籌的方式增加了報考者的學習成本，且由于招考對象多為在職人員，時間精力有限，有些潛在生源雖有攻讀農推碩士的意愿，卻終因力不從心而放棄。②農推碩士招收單位的日益增多，造成爭搶生源的現象逐漸激化。③年齡、知識背景以及工作單位性質的差異，令生源的思維能力、對高新知識的接收能力參差不齊，就對高校的培養方法與模式提出了嚴峻挑戰。第二，思想認識方面。部分高校對農業推廣碩士的思想認識不到位，認為農推碩士是在職攻讀學位，其目的僅在于取得一紙文憑，增加升遷的籌碼，因此對其疏于管理，甚至將招收工作當成盈利創收的捷徑，從而在思想上降低對學員的要求。第三，培養方案設計方面。部分高校在農業推廣碩士培養方案的設計中，仍將教學內容側重于理論基礎知識，缺乏實踐性的案例教學，導致農推碩士難以將理論運用于實際，使培養應用型、復合型人才的初衷難以得到實現。第四，培養過程方面。①由于生源為在職人員，致使高校的教學安排難以兼顧每位學員，培養計劃有時不得不進行變動，甚至出現學時縮水的現象。②部分教師教學管理不規范，未制定課程大綱、課件和講義，考試過程不嚴格按照規定執行，教學質量得不到保證。[4]③因時間和空間等原因，部分校內外導師對農推碩士疏于指導，學員也同樣缺乏主動性，導師負責制名存實亡。第五，論文研究方面。有些研究生以時間精力不足為借口，跳過論文開題、中期檢查等環節，直接進行論文撰寫，難以保證質量，且在選題時多選擇大而空的內容，未結合生產實踐，沒有現實意義。
4.完善農業推廣碩士培養體系建設的路徑選擇
基于農業推廣碩士培養體系在生源、思想認識、培養方案設計、培養過程以及論文研究中所存在的問題，筆者認為應當通過以下幾方面提高農業推廣碩士的培養質量，從而為我國的農業社會化服務新機制彌補現有的人才缺陷。
4.1整合高校、政府資源，保證生源的“量”、“質”
高校應在保證培養質量的前提下，制定合理的收費標準。政府則應以提供學費補貼的方式，為學員以及高校提供一定的求學、辦學資金支持；高校必須加大重視力度，在堅持培養標準及培養目標的基礎上，采用靈活多樣的個性化培養模式；政府應當同高校訂立共同培養農推碩士的辦學協議書，將干部培訓同農推碩士教育緊密結合在一起，把干部任職資格、職務晉升與農業推廣碩士學位進行掛鉤；高校應將主要招收對象定位為農村基層中青年村干部、一線科技推廣人員以及服務基層的“村官”。
4.2端正高校辦學態度，提升學位認同感
針對高校自身、學員以及教師對農業推廣碩士專業學位認同感較低的現象，高校應當明確農業推廣碩士只是國家培養高層次人才的又一種方式，與學術型研究生處于同等地位，不存在孰優孰劣的問題，并進一步端正辦學思想，嚴格管理。要加大重視力度，完善培養環節，保證培養質量，為社會主義新農村建設培養“懂科技、懂應用、懂管理”的人才，逐漸改變師生偏見，提高學位認同感。
4.3兼顧理論與實踐，適當調整培養方案
農業推廣碩士的特殊性，決定其教育必然要緊密結合職業崗位的要求，充分考慮研究生及農業推廣部門的實際需求，將培養內容著重放在農業推廣理論、現代農業信息傳播技術以及適應農村發展實際的經濟學、管理學和社會學等知識的擴展上；要打破傳統的學院式教學培養模式，聘任優秀及推廣經驗豐富的高級專家擔任授課教師，采取“到生產實踐中辦學”等多元化的教學方式，不斷提高學員的綜合素質和技能。
4.4規范教學過程，切實保證培養質量
要嚴格落實學分制，督促在職農推碩士合理安排工學時間；加強教學過程管理，注重考勤工作，只有修滿培養方案要求的學分數，方可參加畢業答辯；不斷深化任課教師隊伍改革，聘任課堂教學成果顯著、社會實踐經驗豐富的高職稱教師，采用研討、報告、案例分析等方法將抽象的理論知識融入具體的實際案例中，提升學員解決實際問題的能力；要加強導師隊伍建設，選聘富有責任心，從事過技術推廣、科技成果轉化等應用研究，具有培養專業學位研究生的優秀教師對其進行悉心指導。[5]
4.5完善論文研究環節，切實提高學位含金量
論文結構由兩部分構成。第一部分：社會化媒體營銷研究現狀，主要通過介紹國內外研究結果，使讀者對目前社會化媒體營銷的現狀有了大致的了解。第二部分：社會化媒體營銷創新分析，該部分是本文的重點所在，從顧客讓渡價值的角度，結合傳統的營銷理論，針對社會化媒體營銷提出了“PCPR”的營銷創新模式。
【關鍵詞】市場營銷；顧客讓渡價值；社會化媒體營銷
2009年10月，CNNIC了2009中國網民社交網絡應用研究報告顯示，到2009年底，中國使用交友和社交網站的網民數將達到1.24億。隨著用戶數量的積累和滾雪球式的不斷放大，社會化媒體應用正在走向大眾化，社會化媒體不僅豐富了網絡應用及網絡媒體的內涵，使得網絡傳播的格局進一步多元化與復雜化。越來越多的企業也意識到社會化媒體帶來的全方位的挑戰，從而努力在戰略或營銷上尋找變革機會和發展對策。
一、社會化媒體營銷現狀簡介
伴隨著社會化媒體在營銷上的崛起，國內外學者和企業界對社會化媒體營銷的研究也相繼出現，但目前的研究成果大多是在已有的營銷理論的框架內針對社會化媒體營銷進行分析。
以陳林為代表的實踐派則認為，社會化媒體的核心在于聚合。社會化媒體本身擁有不可比擬的“群體影響力”，使消費者在互聯網上不再是單一的個體，而通過溝通和互動，企業可以聚合消費者，影響消費者，并最終實現品牌傳播。從這一角度，社會化媒體營銷是利用“群體影響力”實現口碑營銷的營銷方式。
Evans and McKee （2010）認為，對于企業而言，與傳統的營銷方式相比，社會化媒體是相對廉價的營銷活動平臺。企業可以與消費者直接對話，詢問并處理問題。傳統的媒體取的是“推”式營銷，企業與用戶缺少交流。利用網絡的社會性，企業可以實現一種更具有個性、更加動態的營銷。
國內外關于社會化媒體營銷的研究理論還處于未成熟階段，國內外學者都已給出了自己的見解，但將社會化媒體與營銷相結合的有關理論，還處于發展階段。一項針對美國2714位營銷業者的調查發現：企業仍在學習階段，社會化媒體的運用技巧仍未成熟。一些品牌商雖然知道運用社會化媒體的重要性，但卻不愿投放太多的資源在這項新增的工作上。也有一些品牌商仍處于對社會化媒體的認知過程之中。為了順應Web2.0這一潮流本文將對社會化媒體營銷的價值進行進一步的闡述，并對社會化媒體營銷的模式進行創新總結。
二、社會化媒體營銷創新分析
顧客讓渡價值的定義：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。
黃沛、黃丹及周亮給出了營銷創新的定義：營銷創新是營銷者抓住市場的潛在盈利機會，以獲取商業利益為目標，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品，開辟新市場的綜合活動和過程。從這個意義上說，社會化媒體營銷創新，是基于傳統的4P、4C、4R理論基礎上的營銷策略創新，基于顧客讓渡價值理論，這一創新可以系統地總結為“PCPR”的社會化媒體營銷創新模式。
PCPR模型
（一）通過與顧客溝通交流，生產滿足顧客需求（價格、性能等），使顧客滿意的產品，提升了產品價值。企業通過社會化媒體向受眾公布產品信息，使顧客在購買前更充分的了解產品的價格、功能、外觀等基本信息，并提出自己的建議，不僅促使企業進一步改進產品，而且是廣大顧客感覺到自己也參與到產品的設計工程中，提升了自己的參與感，進而對將來面市的產品價值更為認知，提升了產品價值。
（二）網絡渠道及網絡服務，為顧客節省了時間、精力和體力，降低了購買成本。顧客通過網絡訂購產品，通過在線咨詢、接受企業的售后服務，足不出戶便可得到優質的產品和服務，大大節省了時間、精力和體力，從而降低了自己的購買成本。
（三）網絡渠道及網絡售后的便捷，提升對商家人員、形象等的好感度。企業發達、便捷的網絡渠道以及優質的售后服務，使得顧客對于商家的人員及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服務價值。
（四）與商家的對話及對所獲產品及服務的滿意，提升對商家人員、形象等的好感度，獲得了服務價值，進而進行品牌宣傳。顧客對商家的滿意，會使顧客進行口碑宣傳，從而使更多的人認知此商家，購買該商家的產品；另一方面，滿意的顧客會對該商家產品進行二次甚至多次購買，成為該商家的忠實顧客。
參考文獻：
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[2]黃沛，黃丹，周亮.營銷創新管理[M].北京：清華大學出版社，2005
作者按照“理論框架――運用機制――重點與難點――實際操作――對策措施”的研究范式作為研究思路，針對西部的中小企業的發展戰略進行了較為深入和全面的研究，通過對國內外中小企業理論與實踐的梳理，對中小企業發展進行國際比較，提出了戰略資本、中小企業集群戰略、西部中小企業有效組織戰略等觀點，并根據西部實際情況，又提出發展西部資本市場、解決中小企業融資問題的十點建議。本書從西部中小企業發展的問題人手，利用SWOT分析模型對西部中小企業發展的優勢、劣勢、機遇和風險進行了深入的分析，在此基礎上，進一步研究西部中小企業發展戰略，最后提出了加快發展西部中小企業的對策和建議。其中不少觀點比較新穎，具有一定的創新意識。
針對西部中小企業產業結構不合理，企業規模小，科技創新能力弱，管理難度大，人才匱乏，特別是面臨金融環境、經營環境和發展軟環境不良的挑戰等問題，作者力圖在理論上有所突破和創新。作者指出，西部地區長時間形成的較差的信用環境影響了一部分中小企業經營者的誠信，合同欺詐、金融詐騙、賴賬拖欠、出口騙稅、虛假注冊，導致一些企業在市場競爭中敗下陣來。究其原因，一是支持西部中小企業發展環境的優良程度還不夠，在稅收政策、人才支持和土地等生產要素的分配方面，對中小企業存在著不平等待遇。二是社會化、法治化的信用征信制度亟待建立。市場經濟的法則是既要獎勵講信用者，也要懲罰失信者。當前應加快建立社會化、法治化信用征信制度，讓市場經濟真正成為法治經濟。三是法律保護不夠，導致不平等競爭。地方政府往往存在地方保護主義、部門保護主義和大型企業輕中小企業的思想。社會風險投資機制不健全，導致中小企業規模發展受到制約。四是貸款難已成為制約西部中小企業發展的瓶頸。商業銀行對培育和發展中小企業重視不夠，貸款過度向大企業、大客戶集中；在營銷上，存在“等政策到位，怕擔風險，不積極營銷”的思想，對中小企業貸款以存單、要求質押居多，而中小企業貸款往往缺乏抵押物。各地雖然陸續成立了擔保公司，但擔保體系尚未健全，擔保公司的實力也很薄弱，對于中小企業的融資需求而言，無異于杯水車薪。五是中小企業主目光短淺，素質低下，缺乏長遠目標。一部分中小企業的管理理念、風格和方式過于粗放，家族式管理現象仍然十分嚴重，與現代企業制度的基本要求差距甚大。六是西部地區政府相關部門及中介機構對中小企業的服務力度不夠，缺乏一個統一的中小企業政府管理機構和完善的中小企業社會化服務體系。
《中國西部中小企業發展戰略研究》一書是章繼剛在其博士論文的基礎上幾易其稿，反復修改而成的。在2005年1月，由美國普萊斯頓大學組織的博士論文答辯過程中，該論文得到了答辯委員會的高度評價，受到清華大學、中國人民大學等同行評議專家的一致肯定，認為“論文選題符合中國西部大開發、解決‘三農’問題、改進西部中小企業發展狀況的需要，針對性強，有理論與實踐意義。”之后，作者并沒有滿足已有的成就，對論文又進行反復修改，使本書內容更加完善。
〔摘 要〕本文選取中國學術期刊網絡出版總庫作為數據來源，對我國市場營銷領域2000-2011年的文獻從年代分布、期刊分布、作者分布、關鍵詞分析、機構分布5個方面進行計量研究，得出一系列的相關結論。
〔關鍵詞〕市場營銷；文獻計量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究熱點
市場營銷學（Marketing），又稱市場學、銷售學、行銷學、市場管理等，是發源于西方發達國家的一門“很接近實務”的經濟管理學科。它是在不斷認識社會化大生產和商品經濟發展過程中具有普遍意義的現象、關系、規律和不斷解決企業營銷活動中的矛盾的過程中發展壯大起來的，是對近百年來西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括和總結。自20世紀70年代末期始，越來越多的人加入到這門學科的研究行列中，許多企業在運用市場營銷理論指導實踐時收效顯著，客觀上推薦了我國企業市場營銷學的研究進程。中國大陸地區市場營銷學的普及速度之快、范圍之廣令世人瞠目[1]。在這樣的背景下，我國涌現了大批關于市場營銷的文獻，筆者通過對我國市場營銷領域近十二年的文獻計量分析，希望能夠給此領域的研究工作者以后的研究方向提供一些參考。
1 數據收集及預處理本文選取中國學術期刊網絡出版總庫作為數據來源，該數據庫收錄國內學術期刊7900多種，核心期刊的收錄率96%，文獻覆蓋率較高。檢索時間為2012年10月1日，檢索項為“關鍵詞”，檢索詞選取“市場營銷”，檢索年代為2000-2011年，并將文獻來源限定為“核心期刊”，匹配設定為“精確”。即檢索條件：關鍵詞=市場營銷核心期刊年=2000-2011。檢出符合條件的文獻共計3634篇。為使研究結果更為精確一些，筆者對得到的原始數據進行了初步處理，筆者剔除了征稿通知、在線訂閱通知、關于市場營銷的政策規定及意見、會議通知、揭牌工程、專業介紹、學校院系介紹、領導講話記錄、一些啟事等與研究無太大關系的文章，共計219篇，所以最終參與分析研究的文獻有3415篇。其中有作者文獻3335篇，無作者文獻80篇。筆者將文獻來源設定為“核心期刊”，是鑒于核心期刊上發表的相關領域的論文往往具有較高的價值，而且發表在核心期刊上論文也大都科研水平比較高，緊跟相應學科的研究步伐和研究熱點。所以對發表在核心期刊上某領域的論文進行文獻計量研究，能夠在很大程度上反映該學科的研究現狀和近年研究熱點。
關鍵字:茶館研究;評述;展望
茶館在我國的歷史已有千余年,是中國茶文化的重要組成部分。20世紀九十年代起,伴隨著茶館業的復蘇,人們開始關注茶館研究。作者以“茶館”為題名/關鍵字,通過維普資訊中文期刊數據庫,查詢1989―2009年期刊,檢索到相關論文69篇,再通過資料收集方法,查詢到5本相關專著。
一、研究文獻數量統計
從時間跨度看,2000年是茶館研究的起點,在這之前研究文獻甚少,而2004年后論文數量由年均4篇上升至年均10篇。研究范圍涉及中國茶館歷史、現代茶館及其經營、茶館消費者、茶館行業發展及趨勢等問題。其中研究熱點和重點是中國茶館歷史、現代茶館及其經營,約占論文總量的74%。研究的薄弱環節是有關茶館消費者的研究,論文數不足總量的5%。據此認為,中國茶館研究剛剛起步,尚未引起業界和學界的關注。
二、研究文獻內容分析
(一)中國茶館歷史研究
中國茶館歷史研究可分為綜合研究和專題研究。綜合研究關注的是中國茶館整體時代變遷。如徐傳宏、駱(2005)、連振娟(2002)、周文棠(2003)、連振娟(2006)等分別對中國茶館的演變歷程進行了分析,其中較有代表性的是劉清榮(2007),他深層次地考察了不同時代的茶館發展狀況。專題研究指的是研究某一時代或某一地區的茶館歷史。宋代和清代是我國茶館發展的兩個重要轉折時期,也是學者研究的熱點。劉清榮(2006)、楊永兵(2004)側重考察宋代茶館,劉鳳云(2002)研究作為社會化空間的清代茶館,王鴻泰(2008)認為明清中后期茶館由消費空間變為空間消費對象后,對城市生活產生意義。地區茶館歷史研究主要有雷友山(2000)和陳永華(2004),研究對象有舊時的武漢茶館、清末以來杭州茶館等。
(二)現代茶館研究
1、茶館功能類型研究
連振娟(2002)、徐傳宏、駱(2005)、沈冬梅(2006)、徐明宏(2007)分別研究了茶館的社會功能。此外,周文棠(2003)和徐傳宏、駱(2005)對茶館的類型作了探討。
2、茶館文化價值研究
陳香白(2000)探討了“茶館文化”概念,王德福(2002)論述了茶館文化與社會文明的關系,王龍志(2006)分析對比南昌新舊茶館文化,曾燕、楊國良、張付芝(2006)、楊麗娟(2008)分別對成都茶館以及川西茶館文化的旅游資源價值進行挖掘分析。
3、地區/城市茶館研究
劉清榮(2006,2007)選取茶館文化比較發達的七個區域,依次考察了在不同區域文化中生長出來的茶館百態。吳旭霞(1999)將中國茶館歸為北方茶館、江南茶館、四川茶館和南方茶樓,并對七個城市的現代茶藝館進行研究。
(三)茶館經營研究
茶館經營是研究者關注的重點,研究內容主要集中在經營理論和營銷策略等熱點上。
1、經營理論研究
徐傳宏、駱(2005)較全面地研究了茶館經營各個方面,連振娟(2002)認為現代茶藝館要以市場需求為導向,以民族文化為內涵。學者們還就茶館經營理論進行專門研究。周文棠(2003)論述了茶館經營的管理要素和內容創新,關瑞(2007)借鑒星巴克經驗對中國茶館發展理念提出建議,諸葛明(2006)對茶館盈利模式進行初探。
2、茶館經營策略研究
佘志芬(2000)在探索茶館文化定位后提出茶館經營思路,李曉明(2000)在分析北京茶藝館經營結構基礎上,提出相關經營策略。陸堯(2002)闡述了茶館應當具備的特色,沈晨仕(2008)針對現代茶館經營中的問題,提出一些特色經營策略。
3、體驗營銷的運用
體驗式營銷理論在茶館經營中的應用是學者們關注的熱點。苗澤華、薛永基、吳莉(2005)認為文化營銷與體驗營銷相結合將會創造中國茶館營銷新模式,劉華(2007)認為開展體驗式營銷已成為中國茶館營銷創新的重要課題,藍彬(2007)研究了茶藝館與白領體驗茶文化之關系。
4、茶館消費者研究
孫優萍、古贊歌(2005)通過研究發現不同茶館提供的用來滿足用戶利益追求的側重點是各不相同的,黃曉琴等(2006)調查濟南茶館經營風格及其被認可度,張穎彬、龔叔英等(2007)對杭州市民茶館喜好進行分析,徐明宏(2007)分析現代茶館消費主體的變化。
5、行業發展及未來發展研究
陳香百(2000)借用烏家培的未來管理五大趨勢理論,提出茶館管理五大趨勢。張建國(2005)指出要用歷史眼光看待現在和未來的茶館業,劉清榮(2007)通過反思當代茶館發展的不足,提出了未來茶館發展的兩大趨勢和三大創新,陳文華(2008)對茶藝館未來走向作深入思考。
三、茶館研究理論與方法
作為休閑文化經濟的重要組成部分的茶館業,其研究涉及經濟、文化、社會等各個方面,直接或間接運用其他諸多學科理論和概念,其中使用頻率最高的是市場營銷學的相關理論。童國良借鑒體驗式營銷新模式提出茶館消費發展策略;孫優萍、古贊歌運用產品概念分析杭州茶館產品的消費者利益追求,戴利朝運用社會學和歷史人類學研究方法闡述茶館這一農村公共空間與基層社會整合之關聯,徐明宏采用休閑學、社會學理論剖析杭州茶館。此外,統計學方法也被引入茶館消費研究,如張穎彬、龔叔英、施燕、張建英、錢富強的杭州市茶館消費調查分析。這些研究成果充實了茶館研究內容,雖說研究尚處于初探階段,但學者們的不斷嘗試和創新,必將有助于茶館研究及茶館業的健康發展。
四、研究評述與展望
綜上分析,茶館研究領域正在得到擴展和豐富,各種學科的概念、理論和研究方法被不斷運用其中。但總的來說,茶館研究尚處于初級發展階段,具體表現如下:
(一)基本概念有待明確,研究框架尚未形成。目前茶館研究側重于經營、應用層面分析,而對茶館研究中的一些概念性問題探討較少,而研究框架的不確定又使得研究內容分散、聚焦不集中。(二)多學科交叉研究文獻少,研究深度不足。現茶館研究多描述性分析,討論深度有限,運用管理學、經濟學及統計學等方法開展研究的高質量論文更少。(三)學術力量薄弱。一是茶館研究者人數少且持續性差,二是現有研究者知識大多來自人文社會科學領域,知識結構單一,從而制約了茶館研究數量擴張和質量提升。
因此,未來茶館研究需要關注和探討三個方面的問題。第一,設立專業或相關研究機構,促進發展交流。茶館作為茶文化的重要載體和休閑業的分支,從屬文化和休閑研究范疇,建議在諸如中國國際茶文化研究會或世界休閑組織中國分會下設立茶館專業研究機構,以集中優勢開展活動。第二,學科建設問題。茶館業是一個具有悠久歷史和中國特色的傳統行業,在中國及亞洲等地都有廣泛的影響力,但茶館研究尚不被重視也沒有形成體系。茶館學科建設需要考慮以下兩方面問題,即理論構建和新的研究方法的探索,茶館研究應積極吸收其他學科基礎理論,逐漸形成和建立有自身特點的學科理論體系和創新的研究方法。第三,熱點問題的探討。未來研究中,作為茶館靈魂的茶館文化系列研究將進一步展開,如茶館文化旅游資源開發,茶館文化的體驗、經營,以及茶館的現代化管理和營銷研究也將隨著茶館業的發展而成為研究焦點。
作者單位:華東師范大學
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