時間：2023-03-20 16:16:52
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇體驗式營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞模M者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗式營銷是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質(zhì)利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2彩妝體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設(shè)計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇
2.1從消費群體看，目標(biāo)顧客的感性消費影響彩妝的銷售
彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2從消費內(nèi)容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創(chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個性與自我的實現(xiàn)。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。
2.3從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動性，更能貼近消費者的心理
情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關(guān)注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買
在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時間內(nèi)征服顧客。
3體驗營銷在彩妝營銷中的運用
3.1售前應(yīng)用體驗營銷，吸引顧客消費
(1)從產(chǎn)品人手提供體驗。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”女人有美麗的欲望，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗。廣告中的體驗營銷進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費者的購買風(fēng)險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費者正面的情感體驗，從而引導(dǎo)消費者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗價值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發(fā)狀況情境”來傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。
(3)以教育引導(dǎo)體驗。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個階段，首要任務(wù)是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
3.2售中應(yīng)用體驗營銷，刺激顧客消費
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗。
3.3售后應(yīng)用體驗營銷，留住顧客永久消費
彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強情感聯(lián)系、加強體驗，與顧客建立長期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時間后應(yīng)該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對她的關(guān)注，以便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。
4結(jié)語
體驗營銷作為一種新的營銷模式，其核心就是客戶參與，最終目的就是要為客戶創(chuàng)造全方位的體驗。因此彩妝銷售既要從顧客理性消費的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮客戶感性消費的需要，注重與客戶的雙向溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在客戶體驗的角度去審視并改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，搭建客戶展示個性的舞臺，努力使體驗營銷成為提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵詞：體驗式營銷；彩妝體驗營銷；彩妝
1體驗式營銷
1.1體驗式營銷的概念
著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗式營銷是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質(zhì)利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2彩妝體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設(shè)計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇
2.1從消費群體看，目標(biāo)顧客的感性消費影響彩妝的銷售
彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2從消費內(nèi)容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創(chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個性與自我的實現(xiàn)。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。
2.3從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動性，更能貼近消費者的心理
情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關(guān)注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買
在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時間內(nèi)征服顧客。
3體驗營銷在彩妝營銷中的運用
3.1售前應(yīng)用體驗營銷，吸引顧客消費
(1)從產(chǎn)品人手提供體驗。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗?！迸擞忻利惖挠?，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗。廣告中的體驗營銷進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費者的購買風(fēng)險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費者正面的情感體驗，從而引導(dǎo)消費者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗價值?！懊缹毶彙钡囊曨l廣告——Mabel約會視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發(fā)狀況情境”來傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。
(3)以教育引導(dǎo)體驗。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個階段，首要任務(wù)是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
3.2售中應(yīng)用體驗營銷，刺激顧客消費
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗。
3.3售后應(yīng)用體驗營銷，留住顧客永久消費
彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強情感聯(lián)系、加強體驗，與顧客建立長期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時間后應(yīng)該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對她的關(guān)注，以便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。
[關(guān)鍵詞]ERP;體驗經(jīng)濟(jì);體驗營銷;企業(yè)營銷
21世紀(jì),人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代,體驗營銷應(yīng)運而生。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)時,不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。
一、體驗營銷的概述
在IT領(lǐng)域,近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷策略。
體驗營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗與思維認(rèn)識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉(zhuǎn)移,又是體驗視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗。隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗經(jīng)濟(jì)時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動,參與企業(yè)互動,向完全主動的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價值為導(dǎo)向的體驗營銷。
二、當(dāng)前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時代的我國企業(yè),對ERP的了解與認(rèn)識程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認(rèn)識水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當(dāng)前對ERP困惑的有效解決手段。
目前,國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導(dǎo)致“營銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認(rèn)識當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項目的實施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實施時沒有移植國外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。
三、我國ERP企業(yè)體驗營銷的應(yīng)用研究
在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗。這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動,并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值。此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗營銷。感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實施ERP的過程。進(jìn)入體驗營銷時代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強營銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業(yè)一方面可與國內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗。
(二)情感體驗營銷。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認(rèn)同你為他設(shè)計的體驗。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗。
ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場景、智趣盎然的互動、音影交融的多媒體等。體驗是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營銷注重設(shè)計制造個性化的產(chǎn)品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗,并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。
(三)思考體驗營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達(dá)到對產(chǎn)品的認(rèn)同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了27.8萬臺,被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語,同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗。
(四)行動體驗營銷。行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與相互作用。行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動,和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營體驗:沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營管理對抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗:詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗:龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗:最具實用價值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時尚應(yīng)用體驗:最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應(yīng)相融合。
(五)關(guān)聯(lián)體驗營銷。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重、為社會所接受及自我實現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體。
除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗營銷機會,制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗營銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗,而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗。
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)等5個方面，重新定義、設(shè)計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費者進(jìn)行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導(dǎo)向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右。可見,農(nóng)村居民的消費水平是很低的,同時也說明農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實,農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗營銷強調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農(nóng)村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓(xùn)機會,創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗
學(xué)習(xí)體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學(xué)習(xí)型體驗活動主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費者提供一定的培訓(xùn)機會。
2．帶動農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目,農(nóng)民富裕起來了,就會產(chǎn)生強烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強客戶情感的體驗。
4．把握農(nóng)村需求,提供個性體驗
農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費者有自己的消費習(xí)慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農(nóng)村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費者的“個性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會打開農(nóng)村市場。
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[關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)；體驗營銷
我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉(zhuǎn)移時代,應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。
一、關(guān)于體驗營銷
1.體驗經(jīng)濟(jì)
1970年社會學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點。
體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟(jì)時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟(jì)時代已來臨。他們指出,體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗。
2.體驗營銷
許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟(jì)時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設(shè),認(rèn)為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進(jìn)項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。
三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價格方面向購房者傳遞體驗?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計是開展體驗營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標(biāo)消費群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設(shè)置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房,其設(shè)計來源于目標(biāo)客戶的點滴生活經(jīng)驗,立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設(shè)計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。
(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗羅馬風(fēng)情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻(xiàn):
[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應(yīng)用方法研究,華東理工大學(xué)碩士論文[D],2003
[2]李正洪:論體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用,福建建筑[J].2007(4)
關(guān)鍵詞:飯店;飯店營銷;體驗營銷
隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業(yè)價值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點。許多飯店認(rèn)識到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。只有為顧客營造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。
一、體驗營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來,消費者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗營銷的概念應(yīng)運而生[1]。體驗營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點,以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程四個要素構(gòu)成。
設(shè)施又稱“體驗景觀”,是體驗發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境,為整個體驗設(shè)定基調(diào),影響體驗提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺;服務(wù)體驗表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現(xiàn)所掩蓋;互動體驗過程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構(gòu)成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗[1]。
與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關(guān)系的角度重新設(shè)計、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。
二、飯店業(yè)實施體驗營銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進(jìn)行市場定位
飯店要運用“劃分戰(zhàn)略”對市場進(jìn)行細(xì)分,就要選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。認(rèn)真調(diào)查分析這個目標(biāo)市場的消費者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什么特點,然后決定給他們提供哪種層次的體驗,達(dá)到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費者提供什么樣的服務(wù)和體驗及這些服務(wù)和體驗?zāi)軡M足消費者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。
(二)確定體驗主題
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,飯店應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定自己的體驗主題。設(shè)計精煉集中的主題是體驗營銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當(dāng)然,體驗配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強烈的創(chuàng)新意識。
好的體驗主題應(yīng)該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實感受。每一個好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗,從各個方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗主題應(yīng)該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體,并能在一個空間進(jìn)行多景點布局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等,都要以體驗主題為中心。比如,如果將飯店的體驗主題設(shè)計為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。
(三)實施體驗營銷
1.利用產(chǎn)品制造體驗
飯店體驗型產(chǎn)品是飯店體驗營銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應(yīng)地體驗服務(wù)產(chǎn)品后方可實施體驗營銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計至關(guān)重要。飯店實際上向消費者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費不像購買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時,特別強調(diào)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在。可見體驗及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當(dāng)今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級飯店的硬件設(shè)施已相差無幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費者營造獨特的體驗,形成獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。飯店不應(yīng)再是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該成為一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。體驗產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來制造和傳遞體驗,產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設(shè)的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗化,讓飯店產(chǎn)品活起來。
開發(fā)飯店體驗產(chǎn)品時,應(yīng)堅持“以人為本”的指導(dǎo)思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調(diào)動顧客的情感體驗;注重飯店體驗產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動態(tài)性與應(yīng)變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識性的統(tǒng)一,全員參與體驗產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。
2.利用服務(wù)傳遞體驗
服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗的天然平臺。服務(wù)的突出特點在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性,在服務(wù)過程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。即使是最一般的活動,也可以通過服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)人員在引導(dǎo)客人進(jìn)入房間,餐廳服務(wù)人員在遞上菜單、菜肴的擺設(shè)、餐桌的布置等方面,都應(yīng)突出服務(wù)對體驗的傳遞作用。
3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗
良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達(dá)到和諧;將影響主題的負(fù)面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營造互動體驗氛圍;環(huán)境的設(shè)計要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強調(diào)體驗主題的環(huán)境。
4.利用廣告引領(lǐng)體驗
廣告本身是對新產(chǎn)品、服務(wù)體驗的一種描述,對消費者起引導(dǎo)作用,顧客很多時候是通過廣告了解體驗內(nèi)容的。設(shè)計體現(xiàn)飯店體驗主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗的內(nèi)涵。廣告標(biāo)語要抓住顧客在購前的情感刺激點,以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗,從而引導(dǎo)顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費之前就通過廣告標(biāo)語增加產(chǎn)品的體驗價值。
5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗
顧客良好的體驗會形成“口碑效應(yīng)”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段,飯店企業(yè)在一些預(yù)訂網(wǎng)站,讓顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡(luò)上,供其他的潛在消費者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗營銷能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,還代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念,目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費者特定的個性需求。如男士使用“金利來”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗。所以飯店應(yīng)全方位地塑造強調(diào)其體驗主題的品牌形象,以達(dá)到吸引更多顧客的目的。
三、飯店實施體驗營銷應(yīng)注意的問題
體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨,給人們提供了更多的經(jīng)營領(lǐng)域。體驗是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導(dǎo),這樣就會發(fā)現(xiàn)更多的市場機會。飯店經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷開創(chuàng)新的體驗業(yè)務(wù),為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。
體驗營銷作為一種新的營銷理念,本質(zhì)的特征在于消費和生產(chǎn)的“個性化”。目前人們對這種營銷理念的認(rèn)識還處于初級階段,應(yīng)用時容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營銷實踐,飯店要依靠體驗營銷來制勝,應(yīng)注意抓好以下要點:
(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系
建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),尤其是通過網(wǎng)絡(luò),和顧客建立學(xué)習(xí)、互動關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁、在線服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習(xí)和互動關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應(yīng)建立起和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更準(zhǔn)確的體驗。飯店在細(xì)致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學(xué)習(xí)關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫,記住客戶的一些細(xì)節(jié)上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨特、更個性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會體驗到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使?fàn)I銷主體改善服務(wù)和體驗水平,這種互動的結(jié)果會促成飯店體驗營銷的進(jìn)一步深化。
(二)注重“接觸點”管理
注重接觸點管理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過程中所產(chǎn)生的所有體驗,飯店應(yīng)該對所有與顧客有交流的接觸點進(jìn)行有效的管理。飯店應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實瞬間”,列出這些接觸點,并進(jìn)行測量和確認(rèn),判斷出什么樣的接觸點在體現(xiàn)主題和顧客價值方面是最重要的。接著要為這些接觸點指定標(biāo)準(zhǔn),并確定在這些接觸中應(yīng)給顧客帶來什么樣的體驗。接觸點管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗帶來的負(fù)面影響。
(三)防范風(fēng)險轉(zhuǎn)移
體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風(fēng)險得到提前釋放,實現(xiàn)了零風(fēng)險或低風(fēng)險的購買。但它極易將釋放出的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認(rèn)識,在方案實施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。
(四)加強成本控制
體驗營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的個性化,成本費用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設(shè)計,對每一個步驟和每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算,制定出嚴(yán)密的計劃,通過嚴(yán)格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計一個綜合服務(wù)軟件,客人可以毫不費力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個很好的途徑。
(五)外部體驗須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)
內(nèi)部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗之前,企業(yè)要做到先使員工體驗到滿意與忠誠。在飯店體驗營銷中,內(nèi)部營銷顯得尤為重要,因為飯店在很大程度上是依賴員工去進(jìn)行體驗的即時創(chuàng)造和傳遞的。體驗主題再明確,體驗設(shè)計再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗的效果,甚至將體驗全盤破壞。
飯店員工是體驗營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工,全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營銷體驗活動。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個員工認(rèn)識到他們在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結(jié)果。
在現(xiàn)代營銷中飯店要實現(xiàn)體驗營銷戰(zhàn)略,必須對飯店全體員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。由于服務(wù)過程是由員工來完成的,員工能以體驗產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準(zhǔn)則,并在服務(wù)過程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗產(chǎn)品以及如何在實際工作中具體實施。
(六)以整合營銷傳播為手段強化體驗營銷的效果
整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應(yīng)[7]。為達(dá)到顧客滿意的效果,酒店在體驗營銷的整個過程當(dāng)中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗服務(wù)的協(xié)同一致,強化體驗營銷的效果。
四、結(jié)論
飯店體驗營銷即飯店有意識地將設(shè)施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員,設(shè)計他們的服務(wù)表演,通過將顧客的個性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營銷方式。服務(wù)設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的,而體驗卻是難忘的。體驗營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營管理的實踐中不斷地摸索和完善。
參考文獻(xiàn):
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[5]王海燕,任生.營銷機制中主體與客體的特性及其相互作用[J].學(xué)術(shù)交流,2005(1):71-73.
關(guān)鍵詞:體驗營銷農(nóng)村市場策略
繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。進(jìn)入21世紀(jì),消費者不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是表現(xiàn)出主動地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動地提出自己對產(chǎn)品的設(shè)計的意見,或是參與產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)的強烈愿望。隨著消費者的這種自主意識的提高,企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應(yīng)的變化,由原來的產(chǎn)品營銷,發(fā)展到服務(wù)營銷,最后發(fā)展到體驗營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大,城市得天獨厚的經(jīng)濟(jì)條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個體私營經(jīng)濟(jì)的繁榮,各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢逐年趨好,廣大農(nóng)民的購買力不斷增強,農(nóng)村市場有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>
體驗營銷的概念
體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產(chǎn)生的感覺;體驗是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經(jīng)歷。
《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為:體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動?？梢?體驗強調(diào)企業(yè)與消費者之間的互動,企業(yè)要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng),消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。
那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個原則,與消費者建立有價值的客戶關(guān)系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯(lián)想。體驗營銷強調(diào)滿足人們精神的、社會的、個性的需求。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是:在對營銷對象的看法上,傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的購買者,顧客只有經(jīng)過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認(rèn)為顧客是理性與感性相結(jié)合的購買者,顧客既可能理智地進(jìn)行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產(chǎn)品與服務(wù),講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業(yè)與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計與定價;營銷過程當(dāng)中,傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗;產(chǎn)品價格方面,傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價,而體驗營銷根據(jù)顧客感知價值定價。
農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義
激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右。可見,農(nóng)村居民的消費水平是很低的,同時也說明農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實,農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業(yè)采取有力的措施,企業(yè)要更新觀念,因地制宜地開發(fā)與培育好農(nóng)村市場。
信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通,農(nóng)村消費者的購買處于一種盲目狀態(tài),或是持幣待購狀態(tài),在這種情況下,農(nóng)村消費者就盡量地減少消費。盡管現(xiàn)在的商品五花八門,高科技產(chǎn)品更是層出不窮,但這些針對城市消費者設(shè)計出來的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費者。體驗營銷強調(diào)企業(yè)與消費者的互動與溝通,重視消費者的消費體驗,尊重消費者的意見,關(guān)注消費者的長遠(yuǎn)利益,在農(nóng)村開展體驗營銷,無疑是拉近企業(yè)與消費者之間距離,刺激農(nóng)村消費者潛在需求。
增強農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗營銷強調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農(nóng)村市場的態(tài)度可以看出,營銷理念的落后使得農(nóng)村市場開發(fā)舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業(yè)與農(nóng)村消費者心靈溝通的橋梁,能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見,開發(fā)出農(nóng)村消費者真正需要的產(chǎn)品,滿足他們的需求。
農(nóng)村市場實施體驗營銷的策略
提供培訓(xùn)機會,創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗
學(xué)習(xí)體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學(xué)習(xí)型體驗活動主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費者提供一定的培訓(xùn)機會。比如說,現(xiàn)在農(nóng)村的收割機、插秧機等在農(nóng)村還很少,其實,如果以生產(chǎn)隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產(chǎn)品的推廣不力,農(nóng)民情愿使用原來的老辦法。企業(yè)如果能在農(nóng)村成立一些培訓(xùn)點,讓一些有條件的生產(chǎn)隊或鄉(xiāng)村選派一些有知識的農(nóng)民免費參加培訓(xùn),學(xué)習(xí)這些機械的相關(guān)知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農(nóng)民在學(xué)習(xí)中體驗產(chǎn)品的使用的潛力,體驗公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象,從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時,對于“知識培訓(xùn)”這種促銷活動的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導(dǎo)“科技下鄉(xiāng),科學(xué)種植”的社會大環(huán)境下,向農(nóng)民提供“知識培訓(xùn)”這種貼身服務(wù)和一些售后服務(wù),肯定會提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費信任感。
帶動農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目,農(nóng)民富裕起來了,就會產(chǎn)生強烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。
重視客戶溝通,加強情感體驗
農(nóng)村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。農(nóng)民消費者一旦認(rèn)準(zhǔn)了某企業(yè)及其產(chǎn)品,在購買產(chǎn)品時,就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強客戶情感的體驗。
河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農(nóng)村客戶檔案,利用客戶檔案與消費者進(jìn)行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務(wù)贏得了農(nóng)村消費者信賴,他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深,自然成為企業(yè)的忠誠客戶。
調(diào)整促銷方式,創(chuàng)造快樂體驗
農(nóng)村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大,促銷方式應(yīng)該針對農(nóng)村消費者量身定做。農(nóng)民無暇多觀賞電視,農(nóng)民更多地關(guān)注自己身邊的人和事,企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日,像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等,在這些節(jié)日里,農(nóng)村消費者有趕集的習(xí)慣,喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里,如果能夠準(zhǔn)備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產(chǎn)品的情況,那么,農(nóng)村消費者在欣賞精彩節(jié)目的同時,會對節(jié)目的組織者心存感激,對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動,如送優(yōu)惠卡、打折銷售等,盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛,再通過農(nóng)村消費者特有的口頭傳播的習(xí)慣來推動產(chǎn)品的銷售。
鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目,深入農(nóng)村田間、地頭進(jìn)行巡演,并適時插播科學(xué)養(yǎng)殖知識,公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告,并在當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農(nóng)村區(qū)域拓展時,展開了一系列的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、村民小組和農(nóng)民家里,發(fā)送寬帶業(yè)務(wù)宣傳資料,介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和電腦寬帶上網(wǎng)應(yīng)用功能,激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務(wù)需求。
把握農(nóng)村需求,提供個性體驗
農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費者有自己的消費習(xí)慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。
農(nóng)村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務(wù)可靠等。農(nóng)村消費者很難掌握過于復(fù)雜的操作技術(shù),簡潔實用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費者的“個性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會打開農(nóng)村市場。
參考文獻(xiàn):
1.合理創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境
興趣是學(xué)生主動探究的向?qū)?。它能促使學(xué)生積極地探索事物，積極思考問題?？茖W(xué)合理的教學(xué)情境有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在進(jìn)行小學(xué)英語教學(xué)之前，教師必須根據(jù)教材，并結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)特點，創(chuàng)設(shè)合理的教學(xué)情境。教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)是體驗式小學(xué)英語教學(xué)模式中最重要的階段。只有通過創(chuàng)設(shè)合理的教學(xué)情境，才能確保接下來一系列的教學(xué)活動能夠順利進(jìn)行。一般可通過以角色表揚、辯論以及影視欣賞等方式為學(xué)生構(gòu)建體驗式英語教學(xué)模式情境。例如，在學(xué)習(xí)“譯林版”的小學(xué)英語義務(wù)教育教材中的單詞時，教師可通過針對不同的單詞演示不同的情境，如學(xué)習(xí)單詞bird時，可讓學(xué)生學(xué)習(xí)鳥飛來飛去的樣子，以加深學(xué)生對單詞的印象。學(xué)習(xí)單詞plane時，可發(fā)一些紙片，讓學(xué)生疊紙飛機；在學(xué)習(xí)pig時，可讓學(xué)生模仿豬叫。通過創(chuàng)設(shè)與學(xué)習(xí)相關(guān)的教學(xué)情境，使得學(xué)生能夠主動參與其中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而有助于促進(jìn)體驗式教學(xué)模式的構(gòu)建。
2.增加學(xué)生在課堂中的親歷體驗
通過增加學(xué)生在課堂中的親身體驗，來實現(xiàn)體驗式教學(xué)模式的構(gòu)建。教師在實際教學(xué)過程中，通過巧妙地設(shè)計教學(xué)情境，并利用積極的感知語言魅力傳授教材相關(guān)知識。整個教學(xué)過程的重點應(yīng)放在學(xué)生上。教師鼓勵學(xué)生積極參與到課堂學(xué)習(xí)活動中，親身體驗英語帶來的樂趣。例如，在學(xué)習(xí)“譯林版”的小學(xué)英語義務(wù)教育教材中的“BookoneLessonThreeWho’sshe?”一文時，教師可要求學(xué)生講全家福帶入課堂，讓學(xué)生對自己加的全家福中的人物用英語進(jìn)行逐一介紹。例如，教師拿著學(xué)生李雷的全家福，指著照片中的一位老爺爺問道“Whoisthis?”，學(xué)生們異口同聲的“ThisisLiLei’sgrandfather”，接著指著照片中站在李雷旁邊的女孩子問道“Whoisthebeautifulgirl?”學(xué)生們能夠快速的回答“ThisisLiLei’ssister”。活動中學(xué)生不僅得到了親身體驗運用英語介紹家人的樂趣，還提高了自身的口語表達(dá)能力以及加深了對家族中所有人的單詞的印象，如father，mother，sister等。
3.啟發(fā)性問題的提出和解決
聯(lián)合國教科文組織在《學(xué)會生存——教育世界的今天和明天》中明確指出：“教師的職責(zé)現(xiàn)在已越來越少地傳遞知識，而越來越多地激勵思考，他將越來越多地成為顧問，一位交換意見的參考者，一位幫助發(fā)現(xiàn)矛盾論點而不是拿出現(xiàn)成真理的人”。在實際學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生在經(jīng)過親身體驗后會得出一系列的問題。教師應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的疑惑，并及時抓住這些問題，進(jìn)行啟發(fā)性提問，以激發(fā)學(xué)生進(jìn)行問題的思考。如果學(xué)習(xí)過程中并沒有學(xué)生提出問題，教師有必要自己提出問題讓學(xué)生思考，以培養(yǎng)學(xué)生的思維能力。針對在課堂教學(xué)過程中提出的問題，教師應(yīng)從旁協(xié)助學(xué)生解決問題，必須重視學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位以及教師的主導(dǎo)地位，充分發(fā)揮學(xué)生的積極主動性。教師可通過組織小組合作的形式或者是答辯的形式來進(jìn)行問題的探討，最終引導(dǎo)學(xué)生解決相關(guān)問題。教師在引導(dǎo)時要有度，必須將自主性歸還給學(xué)生，給足時間讓學(xué)生自己去尋求答案。例如，在學(xué)習(xí)“譯林版”的小學(xué)英語義務(wù)教育教材中的Unit8《HappyNewYear!》一文時，教師教會了學(xué)生運用showmesomething.這個句型來表達(dá)想要某物。接著教師通過提出“大家在過年時想要新年禮物應(yīng)該怎么向爸爸媽媽要呢”的問題來引發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考，要求學(xué)生用英語說出自己想要的禮物。Lucy說道“IwantaBarbiedoll。”而Alice說道“我們這節(jié)課學(xué)到了新句型?？梢杂胹howmeaBarbiedoll”，在大家的相互討論中，學(xué)生在本節(jié)課中所到的知識得到了鞏固。
二、結(jié)語
