時間：2023-03-16 15:49:04
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇消費者心理與行為論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產品的日趨同質化，市場形態開始從賣方市場向買方市場過渡，競爭進一步激化，顧客的爭奪開始成為各企業與學者研究的焦點。在這種背景下，筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎上，通過考察服務質量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關系，期望探究出影響顧客忠誠的機理，從而對企業從顧客角度贏得競爭優勢提供一定的幫助。
一、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述
對服務質量的研究始于20世紀70年代后期，從那時起，服務質量問題引起了許多學者極大的興趣。總結關于服務質量的觀點，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點：1984年，Gronroos提出了感知質量的觀點，認為服務質量是服務績效與服務期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點：認為服務質量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學者們對于服務質量的定義并不相同，但其實差異并不大，而其中最重要的共同點是：顧客是服務質量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點，認為服務質量就是顧客實際感受到的服務的質量，也稱感知質量。
對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學者的意見，認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之后，所產生的一種愉快或失望的感知狀態，并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數。
在商業領域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時起，學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結合起來，認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態度取向的重復購買行為。
二、三者的關系研究
對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關系的研究，學術界尚未得出統一的意見，但是從大部分學者的研究中，我們可以看出企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關系。
代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察，在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費習慣。經過細致地觀察，研究小組發現，顧客們最關心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細節也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質量，并提供一些費用不是很高的軟性優惠條件:比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋；給消費者提供一些即將要銷售的產品信息；一張金卡：購物時附帶的一些優惠，比如免費包裝，免費咖啡，以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外，每個季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項活動運作了一年的時間后，“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數量遞增，“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措，這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒，在今后的公司運作中，代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠，而“金卡計劃”的關鍵是提高服務質量，通過服務質量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出，PLS路徑模型包括結構模型和測量模型，結構模型也稱內生模型，它描述的是隱變量之間的關系；測量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關系有兩種形式，即外部模式和內部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數。）分析的結果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模，數據采集和分析，得出結論如下：企業服務質量即感知質量對顧客滿意的效應系數為0.783，對顧客忠誠的效應系數為0.586，感知質量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠，而且感知質量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產生的，因直接效應產生的效應僅為0.003，所以，三者的關系應為因果關系（見圖1）。
三、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業競爭力的重要性
1、顧客與企業競爭力
企業競爭力是指在競爭性的市場中，一個企業所具有的能夠持續地比其他企業更有效地向市場提品或服務，并獲得贏利與自身發展的綜合素質。擁有競爭力的企業也就等于擁有市場。市場環境、企業的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業競爭力產生影響。
其中，顧客是影響企業競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業認識到，無論是質量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業來說，顧客是其經營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業的服務質量如何，企業的生存和發展等等都是由顧客說了算，企業認為自己的服務再好，得不到顧客的認可，也是無濟于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業競爭力的影響主要是通過影響企業利潤而體現出來的。顧客的主觀感受是企業無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業的長期績效有重大影響，這已得到許多學者的證明。例如，美國密歇根大學商學院國家質量研究中心的調查報告表明：對瑞典的顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤，在5年時間里顧客滿意度指數每年提升一個百分點，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤，顧客滿意度指數每增加一個百分點，其資產凈值平均增加約6.46億美元；企業若每年將顧客保留率提升5%，在5年內就可以將其利潤提高25%到85%。這一調查結果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業的生存和發展產生很大的影響，對企業在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業帶來利潤的增加，增強競爭力；顧客不滿，有可能導致顧客抱怨，如果企業不能很好地處理顧客抱怨，就會導致企業現有顧客及潛在顧客的流失，進而使利潤減少，企業競爭力下降。
2、顧客忠誠的價值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業咨詢工作中發現：在知識和智力資本舉足輕重的行業，處于同行業的各個公司之間的業績存在著巨大的差距，導致巨大差距的原因，用常規的市場份額、經濟規模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業長達10年的調查發現了人們所未注意和研究過的因素，正是這個因素足以解釋上述現象及其相互的數量關系，這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業的大量實踐證明，客戶忠誠是企業經營成功和持續發展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創造了公司的較高業績增長，那么，新增的業務和顧客保持率，將對公司產生持續增加的經濟效果。
由于忠誠顧客與企業保持長期的聯系，對企業有著強烈的歸屬感與認同感，一般情況下不會發生質的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業中幾乎不存在兩個競爭企業擁有同一忠誠顧客群的現象，本企業顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數倍于本企業維持顧客成本的代價，而且往往一事無成。因此，在競爭時代，顧客忠誠已成為企業核心戰略資產，是企業競爭力的重要決定因素，更是企業獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價值來源
顧客忠誠之所以產生如此高的經濟效果，主要來源于兩種力量。
（1）顧客增長效應
即忠誠對企業顧客存量的增長作用。假設兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒有實質性的增長。可見，顧客保持率維持在每年增加5個百分點，則企業的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長，企業的顧客存量每7年即可實現成倍增長。
（2）顧客保持時間效應
這一力量往往在利潤方面為企業帶來更為直接和顯著的效益。在大多數情況下，企業賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長，投資回報率會以指數規律增長。
造成利潤增長的主要原因是：顧客人均的營業收入增長效應。在大多數行業里，長期顧客對企業的貢獻隨時間的延長而增加（也就是延長顧客生命周期）。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產品或服務，并愿意為物有所值的產品或服務付出額外的費用，使營業成本減少。長期顧客的服務成本，會隨著時間的增加而遞減。因為在已經建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零，從而間接地為公司創造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調整時，長期顧客對價格敏感度較低，不會因一點小利而離開。四、提高服務質量，實現顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠關系的探索，我們知道，企業的服務質量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質量，使顧客滿意，達到顧客忠誠？
1、樹立以顧客為中心的服務理念
要使企業服務質量切實得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務理念，企業的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業流程，強化服務的重要性，使員工真切體會企業生存、發展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業的服務質量，達到顧客的滿意與忠誠，首先要做的，就是，貫穿一個理念——以顧客為中心。
2、培養員工的各方面素質
員工素質的高低是影響顧客忠誠的重要因素，主要表現在：一方面，無論是優質的產品還是優質的服務，都是企業的人員創造的；另一方面，員工與顧客交往時的表現，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客利益不僅包括物質性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業的交往和交易中由企業人員的行為和態度來滿足的。所以，如果企業人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實際上就是增加了顧客的情感性利益，就會激發顧客的購買動機，甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質要從多方面入手。主要包括：培養員工勝任工作的能力，能夠至始至終準確地提供服務，從而提高專業服務質量；培養員工的服務意識，與顧客接觸中應表現出禮貌、體貼，永遠做到誠信、盡責、合理；培養員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準確地溝通；培養員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關系管理系統
客戶關系管理（CustomerRelationManagement）使實現企業與客戶利益關系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務，提升顧客的滿意度，更可使企業更好地挽留現存的客戶，而且還可使企業找回已經失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業的盈利能力和競爭力。這也是企業提供個性化差異化服務的基礎。
4、提供個性化差異化的服務
企業提供一些差異化個性化的服務，不僅能體現出本企業與競爭對手的與眾不同，從而提高產品的附加價值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說，對手難以模仿與超越的服務質量、服務特色是企業設置的最好的轉移障礙，這也是企業增加顧客忠誠，提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關鍵的步驟。
（1）識別企業顧客，并運用差異化分析。企業對顧客根據他們在消費方式上的某一兩個共同特征，進行分析歸類，從而成為企業一個個具有鮮明特征的消費群體，甚至是個別顧客。
（2）建立企業的顧客數據庫。對消費者進行歸類后，就可以把他們作為企業的一種戰略資產儲備起來，作為現在和將來進行營銷活動的數據基礎，并在營銷人員需要時能隨時調出供其使用，這就是建立企業的顧客數據庫。這也是CRM系統的一部分。
（3）與顧客保持良性接觸。只有經常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個性化需求，為企業的營銷提供方向，不管目標顧客有沒有購買我們的產品，我們都應該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問題，真正關心他們的利益。
（4）提供個性化的解決方案，制定產品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段，企業按照顧客的特定需求，為他們提供個性化的解決方案，從產品設計生產到售后服務都依顧客的需要來定制產品或服務。
5、建立優秀的售后服務與反饋機制
售后服務包括免費送貨、安裝調試、保質、保量、保時維修等。企業提供良好的售后維修質量、良好的維修服務態度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創造價值，提高顧客滿意度。企業對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產品或服務質量存在瑕疵的彌補，企業應該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實的需求信息，并及時準確地反饋，以追求持續的改進和永久的顧客滿意。
【參考文獻】
[1]菲利普·科特勒：市場營銷原理（亞洲版）[M].機械工業出版社，2006.
[2]Gronroos.C：MarketingMixtoRelationshipMarketing.TowardAParadigmShiftinMarketing[J].ManagementDecision，1994（2）.
[3]CroninJR.、J.J.Taylor、S.A.：MeasuringServiceQuality：AReexaminationandExtension[J].JournalofMarketing.1992（7）.
[4]Parasuraman.A.，Berry，L.L.，andZeithaml：RefinementandReassessmentoftheSERVQUALScale[J].JournalofRetailing，Vo1.67.
[5]汪純孝、韓小蕓：顧客滿意感與忠誠感關系的實證研究[J].南開管理評論，2003（4）.
【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產品的日趨同質化,市場形態開始從賣方市場向買方市場過渡,競爭進一步激化,顧客的爭奪開始成為各企業與學者研究的焦點。在這種背景下,筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎上,通過考察服務質量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關系,期望探究出影響顧客忠誠的機理,從而對企業從顧客角度贏得競爭優勢提供一定的幫助。
一、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述
對服務質量的研究始于20世紀70年代后期,從那時起,服務質量問題引起了許多學者極大的興趣。總結關于服務質量的觀點,主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點:1984年,Gronroos提出了感知質量的觀點,認為服務質量是服務績效與服務期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點:認為服務質量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學者們對于服務質量的定義并不相同,但其實差異并不大,而其中最重要的共同點是:顧客是服務質量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點,認為服務質量就是顧客實際感受到的服務的質量,也稱感知質量。
對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學者的意見,認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之后,所產生的一種愉快或失望的感知狀態,并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數。
在商業領域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland(1923)和Churchill(1942)的研究。從那時起,學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結合起來,認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態度取向的重復購買行為。
二、三者的關系研究
對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關系的研究,學術界尚未得出統一的意見,但是從大部分學者的研究中,我們可以看出企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關系。
代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價零售店和一些產品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個顧客的消費習慣。經過細致地觀察,研究小組發現,顧客們最關心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細節也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質量,并提供一些費用不是很高的軟性優惠條件:比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋;給消費者提供一些即將要銷售的產品信息;一張金卡:購物時附帶的一些優惠,比如免費包裝,免費咖啡,以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外,每個季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項活動運作了一年的時間后,“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數量遞增,“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措,這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒,在今后的公司運作中,代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計劃”的關鍵是提高服務質量,通過服務質量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出,PLS路徑模型包括結構模型和測量模型,結構模型也稱內生模型,它描述的是隱變量之間的關系;測量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關系有兩種形式,即外部模式和內部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數。)分析的結果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數據采集和分析,得出結論如下:企業服務質量即感知質量對顧客滿意的效應系數為0.783,對顧客忠誠的效應系數為0.586,感知質量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產生的,因直接效應產生的效應僅為0.003,所以,三者的關系應為因果關系。
三、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業競爭力的重要性
1、顧客與企業競爭力
企業競爭力是指在競爭性的市場中,一個企業所具有的能夠持續地比其他企業更有效地向市場提品或服務,并獲得贏利與自身發展的綜合素質。擁有競爭力的企業也就等于擁有市場。市場環境、企業的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業競爭力產生影響。
其中,顧客是影響企業競爭力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業認識到,無論是質量競爭、品牌競爭,還是人才競爭,歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭,有顧客才有市場,有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下,對于企業來說,顧客是其經營的對象,保持顧客顯得更為重要。企業的服務質量如何,企業的生存和發展等等都是由顧客說了算,企業認為自己的服務再好,得不到顧客的認可,也是無濟于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業競爭力的影響主要是通過影響企業利潤而體現出來的。顧客的主觀感受是企業無法控制的,而顧客滿意或不滿意對企業的長期績效有重大影響,這已得到許多學者的證明。例如,美國密歇根大學商學院國家質量研究中心的調查報告表明:對瑞典的顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤,在5年時間里顧客滿意度指數每年提升一個百分點,則投資收益率平均每年增長6.6%;對美國顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤,顧客滿意度指數每增加一個百分點,其資產凈值平均增加約6.46億美元;企業若每年將顧客保留率提升5%,在5年內就可以將其利潤提高25%到85%。這一調查結果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對企業的生存和發展產生很大的影響,對企業在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業帶來利潤的增加,增強競爭力;顧客不滿,有可能導致顧客抱怨,如果企業不能很好地處理顧客抱怨,就會導致企業現有顧客及潛在顧客的流失,進而使利潤減少,企業競爭力下降。
2、顧客忠誠的價值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業咨詢工作中發現:在知識和智力資本舉足輕重的行業,處于同行業的各個公司之間的業績存在著巨大的差距,導致巨大差距的原因,用常規的市場份額、經濟規模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業長達10年的調查發現了人們所未注意和研究過的因素,正是這個因素足以解釋上述現象及其相互的數量關系,這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業的大量實踐證明,客戶忠誠是企業經營成功和持續發展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現,如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創造了公司的較高業績增長,那么,新增的業務和顧客保持率,將對公司產生持續增加的經濟效果。
由于忠誠顧客與企業保持長期的聯系,對企業有著強烈的歸屬感與認同感,一般情況下不會發生質的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業中幾乎不存在兩個競爭企業擁有同一忠誠顧客群的現象,本企業顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競爭對手想要爭奪市場,不僅要付出數倍于本企業維持顧客成本的代價,而且往往一事無成。因此,在競爭時代,顧客忠誠已成為企業核心戰略資產,是企業競爭力的重要決定因素,更是企業獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價值來源
顧客忠誠之所以產生如此高的經濟效果,主要來源于兩種力量。
(1)顧客增長效應
即忠誠對企業顧客存量的增長作用。假設兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實質性的增長。可見,顧客保持率維持在每年增加5個百分點,則企業的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長,企業的顧客存量每7年即可實現成倍增長。
(2)顧客保持時間效應
這一力量往往在利潤方面為企業帶來更為直接和顯著的效益。在大多數情況下,企業賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長,投資回報率會以指數規律增長。
造成利潤增長的主要原因是:顧客人均的營業收入增長效應。在大多數行業里,長期顧客對企業的貢獻隨時間的延長而增加(也就是延長顧客生命周期)。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產品或服務,并愿意為物有所值的產品或服務付出額外的費用,使營業成本減少。長期顧客的服務成本,會隨著時間的增加而遞減。因為在已經建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零,從而間接地為公司創造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調整時,長期顧客對價格敏感度較低,不會因一點小利而離開。
四、提高服務質量,實現顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠關系的探索,我們知道,企業的服務質量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質量,使顧客滿意,達到顧客忠誠?
1、樹立以顧客為中心的服務理念
要使企業服務質量切實得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務理念,企業的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業流程,強化服務的重要性,使員工真切體會企業生存、發展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業的服務質量,達到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個理念——以顧客為中心。
2、培養員工的各方面素質
員工素質的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現在:一方面,無論是優質的產品還是優質的服務,都是企業的人員創造的;另一方面,員工與顧客交往時的表現,即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”,顧客利益不僅包括物質性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業的交往和交易中由企業人員的行為和態度來滿足的。所以,如果企業人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實際上就是增加了顧客的情感性利益,就會激發顧客的購買動機,甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質要從多方面入手。主要包括:培養員工勝任工作的能力,能夠至始至終準確地提供服務,從而提高專業服務質量;培養員工的服務意識,與顧客接觸中應表現出禮貌、體貼,永遠做到誠信、盡責、合理;培養員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準確地溝通;培養員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關系管理系統
客戶關系管理(CustomerRelationManagement)使實現企業與客戶利益關系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價值,而且也能給企業帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務,提升顧客的滿意度,更可使企業更好地挽留現存的客戶,而且還可使企業找回已經失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價值管理:通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業的盈利能力和競爭力。這也是企業提供個性化差異化服務的基礎。
4、提供個性化差異化的服務
企業提供一些差異化個性化的服務,不僅能體現出本企業與競爭對手的與眾不同,從而提高產品的附加價值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對手難以模仿與超越的服務質量、服務特色是企業設置的最好的轉移障礙,這也是企業增加顧客忠誠,提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關鍵的步驟。
(1)識別企業顧客,并運用差異化分析。企業對顧客根據他們在消費方式上的某一兩個共同特征,進行分析歸類,從而成為企業一個個具有鮮明特征的消費群體,甚至是個別顧客。
(2)建立企業的顧客數據庫。對消費者進行歸類后,就可以把他們作為企業的一種戰略資產儲備起來,作為現在和將來進行營銷活動的數據基礎,并在營銷人員需要時能隨時調出供其使用,這就是建立企業的顧客數據庫。這也是CRM系統的一部分。
(3)與顧客保持良性接觸。只有經常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個性化需求,為企業的營銷提供方向,不管目標顧客有沒有購買我們的產品,我們都應該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關心他們的利益。新晨
(4)提供個性化的解決方案,制定產品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段,企業按照顧客的特定需求,為他們提供個性化的解決方案,從產品設計生產到售后服務都依顧客的需要來定制產品或服務。
5、建立優秀的售后服務與反饋機制
售后服務包括免費送貨、安裝調試、保質、保量、保時維修等。企業提供良好的售后維修質量、良好的維修服務態度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創造價值,提高顧客滿意度。企業對這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產品或服務質量存在瑕疵的彌補,企業應該針對存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實的需求信息,并及時準確地反饋,以追求持續的改進和永久的顧客滿意。
【參考文獻】
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關鍵詞:內部顧客忠誠;外部顧客忠誠;價值貢獻
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
顧客忠誠對企業有很重要的意義。研究證明,企業80%的利潤來源于20%的顧客。現代企業的競爭已經由爭取顧客為主,轉變為保持顧客為主,希望留下更多的顧客,并使其轉化為忠誠顧客。顧客忠誠受到如此的重視,是因為它可以為企業帶來很高的價值貢獻。
一、顧客忠誠的內涵
如果想深入理解顧客忠誠的內涵,那么首先要對顧客有一個清醒的認識,對顧客的概念進行一個準確的界定。
(一)顧客的界定。有關顧客概念的研究,一般來說有廣義和狹義之分。廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務的對象。也就是說,凡接受或可能接受任何組織、單位和個人提供商品或服務的組織、單位和個人都被稱為顧客。廣義的顧客有內部顧客和外部顧客兩種類型。其中,內部顧客是指企業的內部員工;外部顧客是指存在于企業外部的,與企業有商品、服務和貨幣交換關系的對象。狹義顧客是指企業產品或服務的最終消費者,即廣義顧客概念中的消費顧客。消費顧客既包括生活性消費顧客,也包括生產性消費顧客。本文中有關顧客概念的界定采用廣義顧客,保留廣義顧客概念中有關內部顧客與外部顧客的劃分,而在一些具體的有關內部顧客與外部顧客的構成方面進行一些修整。
(二)顧客忠誠的界定。現在學界對顧客忠誠的認識主要是三種觀點,即態度論、行為論和綜合論。但本文依據針對廣義顧客的劃分,將顧客忠誠從一個新的角度進行劃分,分為外部顧客忠誠及內部顧客忠誠。
1、外部顧客忠誠的概念。企業外部顧客忠誠不僅是重復購買行為,更是一種積極的態度傾向,是重復購買與積極態度傾向內在的有機融合。顧客忠誠包括兩個層面的內涵,首先,顧客忠誠是一個漸進的過程,外部顧客有可能因為習慣、滿意、質量或情感等方面的原因而表現出一定程度的忠誠性購買行為,但這種行為存在一定程度的差異;其次,顧客忠誠是一個心理學范疇,它代表了顧客對某服務的高強度的心理或情感的依戀,包含著對服務質量、服務價值等的信任。
2、內部顧客忠誠的概念。廣義的內部顧客忠誠是指在情感依戀和行為取向這兩個因素中,任何一個因素所表現出來的忠誠,均可稱之為內部顧客忠誠。狹義的內部顧客忠誠則是指情感忠誠和行為忠誠的有機統一,二者缺一不可。廣義的忠誠包括了理想忠誠、潛在忠誠和虛假忠誠,而狹義的忠誠則僅指理想忠誠。此外,潛在忠誠和虛假忠誠都是由于存在著約束條件的限制形成的,所以可以稱之為約束性忠誠。這樣一來,廣義的忠誠則可以區分為理想忠誠和約束忠誠。本文有關內部顧客忠誠的研究是采納了狹義的內部顧客忠誠的定義,即認為內部顧客忠誠是內部顧客的情感忠誠與行為忠誠的統一,二者有機結合,缺一不可。
二、顧客忠誠對培育企業競爭優勢的價值貢獻分析
(一)內部顧客忠誠對企業的價值貢獻分析。忠誠的內部顧客是指那些對企業懷有深厚感情,愿意與企業同甘共苦,為實現企業的目標和價值發揮自身最大效用的顧客。內部顧客忠誠與外部顧客忠誠有著密切的正相關關系,內部顧客忠誠造就了外部顧客忠誠,外部顧客忠誠提升了內部顧客忠誠,兩者之間緊密相關。外部顧客忠誠直接貢獻于企業價值的實現和企業競爭優勢的培養,而內部顧客忠誠在對外部顧客忠誠進行正向強化的過程中,實現了自己對企業價值的貢獻和企業競爭力的塑造。內部顧客忠誠對企業的價值貢獻表現在:
1、節約企業招聘、培訓費用,提高企業招聘、培訓效益。經驗表明,對于內部顧客頻繁跳槽的企業來說,其招聘投資是相當高的。而對于內部顧客忠誠度高的企業來說,低的內部顧客流失率可大大降低企業招聘風險,為企業節約招聘費用。而且,一些公司對新員工的培訓往往一部分由老員工免費提供,企業并不用向他們支付額外薪水。因此,對于忠誠的內部顧客,當他們提供免費培訓時,他們不僅不用企業提供費用,還能為企業節省費用。越是忠誠的內部顧客,對企業的貢獻越大。
2、忠誠的內部顧客具有吸引外部顧客的優勢。富有經驗和技能的老雇員往往比新手更容易吸引新的顧客,會更有效地發現并發展最好的顧客。經驗豐富的老員工,洞察力更為敏銳,更懂得如何去選擇有價值的顧客。如對于財務咨詢公司的顧客來說,他更愿意挑選富有經驗的理財人員為其指定理財投資計劃。因此,忠誠的內部顧客更容易吸引、發現并發展新的外部顧客。
3、忠誠的內部顧客具有顧客保持優勢。長期的內部顧客會帶來較高的外部顧客忠誠度。一方面外部顧客會由于服務產品的價值與自身的需求價值相一致而出現滿意感,從而出現反復購買行為,而外部顧客的滿意又是內部顧客士氣和自豪的源泉。受到激勵的內部顧客會竭盡全力地為企業做貢獻,并長期服務于企業,從而更加了解外部顧客,為外部顧客提供更加滿意的服務,這樣就會形成一個良性循環;另一方面有些外部顧客只樂于接受自己熟悉的服務人員提供的服務,甚至有些外部顧客就是因為某位服務人員才來消費的。如果外部顧客所熟悉的服務人員離開了企業,外部顧客對企業的滿意程度會降低,甚至會出現外部顧客隨著服務人員的離去而轉換其他的服務提供者的現象,這在服務行業中表現得尤為突出。
4、忠誠的內部顧客具有顧客及應聘者推薦優勢。忠誠的內部顧客會向他人推薦企業的服務產品,成為外部顧客了解企業產品和服務的信息源,節約了企業的推廣費用。忠誠長期的內部顧客有時是導致外部顧客向其他人推薦企業服務的主要原因。一位外部顧客也許因為滿意一位長期雇員的工作而向他的家人、朋友和同事推薦該雇員所屬公司的服務產品,這種顧客的口碑效應比起廣告宣傳更有效。正如福勒?麥斯尼克所說的那樣,假如你的雇員在工作中感到不滿意,得不到應有的回報,意見不被聽取,干得不舒心,那么要長期使外部顧客滿意是根本辦不到的;如果得不到機構給予的支持與鼓勵,第一線的雇員就不會保持對工作的熱情,部門之間的不和以及不滿情緒就會削弱機構的實力。
5、忠誠的內部顧客帶來生產效率優勢。管理實踐表明,內部顧客的經驗越豐富,工作就越有效率,也意味著較少的監督和指導,進一步提高了企業的效率。一般來說,決定員工生產效率的因素有兩個方面:一是員工的主觀努力程度;二是員工的工作技巧和能力。對于第一個因素,滿意忠誠的內部顧客當然比不滿意的內部顧客具有較高的工作積極性,所以在能力及客觀環境一定的情況下,能夠帶來較高的效率。對于第二個因素,除了受內部顧客的綜合素質(教育、悟性、靈活性、以前的工作經驗等)影響之外,它還受到員工在企業工作時間的影響。這是因為,一方面員工的忠誠度越大,工作的時間越長,越有利于學習曲線的延長,從而增加員工的技能和熟練程度。因此,員工的生產效率是和任職時間成正比例關系的;另一方面工作時間長的員工對企業文化、人際關系、運作模式、工作環境等都比較熟悉和了解,因而工作起來能夠得心應手,能夠更好地理解企業的制度與發展規劃。
(二)外部顧客忠誠對企業的價值貢獻分析。忠誠的外部顧客是指那些與企業建立了長期關系,愿意長期從一個企業購買其所需要的產品或服務的顧客。許多企業的實踐證實外部顧客的忠誠對于企業的利潤增長和發展至關重要,同時還可以有效防止企業的顧客流失。留住顧客的時間越長,企業贏取基本利潤的時間也越長。外部顧客忠誠對企業的價值貢獻表現在:
1、減少爭取新顧客的成本,節約企業的服務成本。大多數行業都需要利用外部營銷手段來爭取新的外部顧客。作為一個基本規律,爭取一個新外部顧客的成本是維持一位老顧客成本的5～6倍。換句話說,維持老顧客的成本只相當于爭取新的外部顧客成本的15%～20%。企業為了能吸引更多的新顧客,就不得不想方設法地滿足新顧客對企業及產品信息的獲得,最終企業將以高昂的代價來獲得一位新顧客的青睞。而忠誠的外部顧客對企業及服務產品非常熟悉。所以,企業只需采取合適的信息傳播手段來為這些忠誠的外部顧客提供信息,這些合適的信息傳播手段也許只是需要企業印發一些傳單而已。因此,顧客忠誠能為企業減少大量的爭取新顧客的成本,從而貢獻于企業利潤的積累。
2、為企業帶來價值優勢。銷售策略對于老顧客沒有太大的意義。對于老顧客來說,良好的價值足以彌補由較高價格帶來的支出的增加。他們對企業所提供服務的價值了如指掌,許多對新顧客支付的成本在老顧客這里都可以省去,所以企業在這些老顧客身上可能獲得溢價效應。由于忠誠的顧客已經對企業和企業的服務產品建立了較強的偏好和情感依戀,所以,忠誠的顧客不僅能夠抗拒競爭對手的各種促銷誘惑,難以被競爭對手的產品所吸引。而且,忠誠顧客對企業產品價格的敏感性較弱,對產品價格變動的承受能力較強,不會為競爭對手的價格折扣而動心。因此,較低的價格敏感性能夠為企業帶來較高的單位產品利潤。
3、促進企業收入增長。在許多情況下,忠誠的外部顧客會給企業帶來更多的收入。一方面忠誠的外部顧客因為對自己所購買到的產品十分滿意,所以在下次發現需要購買同種產品時,他就會毫不猶豫地選擇該企業的服務產品。久而久之,使得顧客購買產品的深度不斷加大,這樣就為企業帶來了直接的收入增長;另一方面忠誠的外部顧客因為對自己所購買的服務產品十分滿意,所以他會將這種滿意感傳遞給他的親戚、朋友、同事,而部分信息接收者會聽從信息傳播者的宣傳,在需要這些產品時就會來這家企業購買。而有些信息接收者雖然并沒有成為企業的現實顧客,但他們還會將這些對企業的美譽加以傳播,形成口碑傳播效應。在這種情況下,忠誠的外部顧客雖然沒能直接地貢獻于企業收入的增長,但卻為企業帶來了間接利潤。從總體上說,隨著企業與顧客關系的建立,忠誠的外部顧客對企業利潤的貢獻會逐漸增大。
4、形成顧客推薦效應及波及效應。忠誠的外部顧客首先是那些滿意的外部顧客,是其在對企業服務產品的一次次消費滿意后才產生的重復購買行為。而研究發現,一個滿意的顧客會把滿意告訴至少12個人,其中大約有10人會產生相同需求并光顧該企業;相反,一個非常不滿意的顧客會把不滿意告訴至少20個人,這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業。因此,顧客忠誠度越高,他所形成的顧客推薦效應就越大。實際上,忠誠的外部顧客以其過來人的身份以現身說法的方式在為企業樹立良好的口碑,這有利于企業良好形象的樹立。此外,如果一個企業經營的是系列產品,當外部顧客對某一服務產品產生忠誠后,由對產品的依戀轉而會對企業產生依戀,因此在對企業生產的其他服務產品產生需求時,選擇該企業產品的可能性就大,進而會成為企業忠誠者,產生波及效應。
5、提高對事故的承受能力。任何一個企業的產品都不可能做到完美無缺,總會出現一些事故或是危機。對于高情感忠誠的外部顧客來說,當企業的產品出現偶然性的不太嚴重的質量問題時會得到顧客的寬容和同情,不會因此產生抱怨和拒絕。一項關于零售商的調查顯示,63%的人同意他們會原諒商家偶爾犯的錯誤,即使在核心商品供應方面出現了沒有料到的競爭,真實的忠誠度會有機會糾正這個問題,并且不會在麻煩最初顯現之時就使顧客離開。同時,忠誠的外部顧客也會更加關注企業,并主動向企業反饋各種信息,從而使企業更加容易地獲得市場信息,有利于企業產品的改進和科學決策的制定。
三、顧客忠誠對培育企業競爭優勢的價值貢獻模型分析
根據有關內部顧客忠誠與外部顧客忠誠的價值貢獻分析,最終建立起顧客忠誠對培育企業競爭優勢的價值貢獻模型。(圖1)正是由于顧客忠誠的價值貢獻,服務性企業才能獲得企業獨具特色的競爭優勢。不同的服務性企業其顧客忠誠的構建有其自己的思路和特色,競爭對手難以對這些細節進行模仿,所以有利于自身競爭優勢的培養。
四、結論
在對企業的競爭優勢進行分析的過程中,運用函數分析法來對企業價值分解,以確立上述因素對企業價值的影響。現將內部顧客忠誠以字母IL表示,內部顧客節約成本、吸引外部顧客、保持外部顧客、推薦效應和提高生產率分別用字母a1、a2、a3、a4、a5表示;外部顧客忠誠以字母EL表示,外部顧客節約成本、價值優勢、收入增長、推薦波及效應和提高事故承受力分別用字母b1、b2、b3、b4、b5表示,企業價值用字母V表示,公式如下:
IL=f(a1,a2,a3,a4,a5)
EL=f(b1,b2,b3,b4,b5)
∑V=F(IL,EL)
企業的價值實現是企業內部顧客忠誠與外部顧客忠誠共同作用的結果,但是這種結果并不是簡單的加權關系,而是一種函數關系。在這種函數關系的作用下,企業不斷利用顧客忠誠創造價值,并最終形成了企業獨具特色的競爭優勢。
(作者單位:太原科技大學經濟與管理學院)
主要參考文獻:
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