時(shí)間：2023-03-15 14:59:51
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運(yùn)動(dòng)技術(shù)的形成往往與心理活動(dòng)之間有著密切聯(lián)系，因此針對(duì)心理訓(xùn)練方面的指導(dǎo)是當(dāng)前高校舞蹈教學(xué)中常用的一種教學(xué)形式，這對(duì)于舞蹈教學(xué)質(zhì)量而言是有效的保障。作為心理訓(xùn)練方法的組成部分之一，表象訓(xùn)練法的應(yīng)用主要從心理教學(xué)與技術(shù)訓(xùn)練的角度來突出心理訓(xùn)練方法對(duì)于舞蹈教學(xué)的積極作用。所謂的“表象”主要是指對(duì)過去事物的形象感知過程，可從聽表象、視表象及運(yùn)動(dòng)表象方面內(nèi)容得到體現(xiàn)，其中運(yùn)動(dòng)表象主要是受訓(xùn)者在肢體運(yùn)動(dòng)過程中利用表象來對(duì)各種形象進(jìn)行記憶和分析，并在特定時(shí)間內(nèi)將各種動(dòng)作形象融會(huì)貫通，反映出動(dòng)作的力量性與空間性特征?？梢?，表象訓(xùn)練方法是對(duì)已經(jīng)形成的表象內(nèi)容進(jìn)行分析的過程，因此無論是運(yùn)動(dòng)感覺還是肌肉感覺都顯得相對(duì)真實(shí)，通過對(duì)運(yùn)動(dòng)技能的把控來實(shí)現(xiàn)對(duì)情緒情感的有效控制。作為當(dāng)前高校舞蹈教學(xué)中最為常見的一種心理訓(xùn)練模式，表象訓(xùn)練法的運(yùn)用從心理層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)外部表象和內(nèi)部表象的有效結(jié)合，這一心理技能的訓(xùn)練過程對(duì)于高校舞蹈教學(xué)實(shí)施而言顯然有著積極的促進(jìn)意義。外部表象訓(xùn)練方面，受訓(xùn)者如同在外部空間中看到自己的真實(shí)模樣，而內(nèi)部表象訓(xùn)練則是通過各種情景和動(dòng)作技能的掌握來達(dá)到對(duì)運(yùn)動(dòng)技能的優(yōu)化發(fā)展，這顯然更加有利于舞蹈教學(xué)中動(dòng)作和技能的掌握。從動(dòng)作過程中通過對(duì)生理神經(jīng)反應(yīng)的喚醒來達(dá)到既定的訓(xùn)練目的是高校舞蹈教學(xué)應(yīng)用表象訓(xùn)練法的根本目的，通過自我暗示來建立系統(tǒng)化的心理訓(xùn)練模式，這更加有利于舞蹈教學(xué)模擬訓(xùn)練方式的實(shí)施。隨著舞蹈教學(xué)在高校藝術(shù)教育中的重要性日益突出，如何從訓(xùn)練方法中尋找最為合適的舞蹈教學(xué)方式是高校舞蹈藝術(shù)教育亟需解決的問題。因此針對(duì)表象訓(xùn)練法在高校舞蹈教學(xué)中的應(yīng)用不僅需要從教學(xué)內(nèi)容方面著手，更要從舞蹈教學(xué)訓(xùn)練方式方面獲得教學(xué)靈感，切實(shí)提升高校舞蹈教學(xué)的質(zhì)量。
2高校舞蹈教學(xué)中表象訓(xùn)練法的教學(xué)優(yōu)勢(shì)
表象訓(xùn)練法在高校舞蹈教學(xué)中的應(yīng)用從舞蹈教學(xué)與心理思維拓展之間的關(guān)系出發(fā)，通過引導(dǎo)學(xué)生對(duì)舞蹈動(dòng)作想象與體驗(yàn)來促進(jìn)舞蹈訓(xùn)練水平的提升?？茖W(xué)合理的舞蹈教學(xué)表象訓(xùn)練模式不僅是對(duì)教學(xué)實(shí)施效果的重要保障，同時(shí)對(duì)于學(xué)生思維動(dòng)作表象的形成也大有裨益。表象訓(xùn)練完成之后，學(xué)生可就舞蹈動(dòng)作進(jìn)行技術(shù)回憶與交流，就訓(xùn)練過程在腦海中進(jìn)行重現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)自身的舞蹈學(xué)習(xí)起到積極的指向作用。技術(shù)動(dòng)作訓(xùn)練是學(xué)生舞蹈思維形成的重要基礎(chǔ)，因此積極在舞蹈訓(xùn)練中應(yīng)用表象訓(xùn)練法不僅是對(duì)學(xué)生動(dòng)作模型的有效建立過程，同時(shí)對(duì)于技術(shù)動(dòng)作的訓(xùn)練也產(chǎn)生了積極的鞏固作用。在階段性訓(xùn)練過程中，表象訓(xùn)練法的運(yùn)用從動(dòng)作的名稱與動(dòng)作順序出發(fā)，切實(shí)體現(xiàn)出不同舞蹈動(dòng)作之間的連接與配合，這顯然更加有利于學(xué)生的理解和掌握。除此之外，表象訓(xùn)練法在高校舞蹈教學(xué)中的應(yīng)用還排除了外來因素的干擾，通過自我想象練習(xí)的過程來達(dá)到減少動(dòng)作習(xí)得阻力的目的，這不僅提高了學(xué)生舞蹈動(dòng)作的習(xí)得速度，同時(shí)在舞蹈學(xué)習(xí)習(xí)慣方面也產(chǎn)生了積極影響。
3表象訓(xùn)練法在高校舞蹈教學(xué)中的具體應(yīng)用
高校舞蹈教學(xué)憑借其高雅性與藝術(shù)性相互融合的特征而倍受青睞，然而隨著舞蹈學(xué)習(xí)人數(shù)的不斷增多，傳統(tǒng)的舞蹈教學(xué)訓(xùn)練方法顯然已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)階段的高校舞蹈教學(xué)需求，舞蹈訓(xùn)練方式主要表現(xiàn)為學(xué)生的機(jī)械化模仿，這顯然有悖于學(xué)生基本舞蹈技能的掌握。傳統(tǒng)高校舞蹈教學(xué)過分突出了教師的課堂主導(dǎo)作用，針對(duì)舞蹈技能和動(dòng)作的掌握學(xué)生大多通過死記硬背的方式獲得，長此以往顯然阻礙了學(xué)生舞蹈學(xué)習(xí)積極性的提升，學(xué)生舞蹈學(xué)習(xí)的自主性很難得到充分發(fā)揮。作為運(yùn)動(dòng)心理學(xué)研究的重要方式之一，表象訓(xùn)練法在高校舞蹈教學(xué)中的應(yīng)用可從訓(xùn)練方法設(shè)計(jì)和訓(xùn)練方法實(shí)施兩個(gè)層面得以體現(xiàn)。
（1）高校舞蹈教學(xué)中表現(xiàn)訓(xùn)練方法設(shè)計(jì)由于舞蹈教學(xué)本身的特殊性，因此在動(dòng)作的準(zhǔn)確性、優(yōu)美性和穩(wěn)定性方面有著嚴(yán)格要求，需要在和諧融洽的教學(xué)氛圍中促進(jìn)舞蹈教學(xué)的有效開展。表象訓(xùn)練法在舞蹈教學(xué)中的應(yīng)用從運(yùn)動(dòng)技能與心理指示方面共同實(shí)施，于成套的動(dòng)作訓(xùn)練中體現(xiàn)對(duì)學(xué)生舞蹈技能與動(dòng)作的指導(dǎo)，這顯然更加有利于舞蹈教學(xué)目的的實(shí)現(xiàn)，具體的訓(xùn)練設(shè)計(jì)方法可從以下三個(gè)方面得以體現(xiàn)：①動(dòng)作初步掌握階段在舞蹈動(dòng)作的初步掌握階段從知覺上來看是全新的舞蹈動(dòng)作，然而具體的抑制過程卻沒有真正建立。因此教師可以通過給學(xué)生播放舞蹈錄像的方式來規(guī)范學(xué)生的訓(xùn)練動(dòng)作，針對(duì)其中的技術(shù)動(dòng)作要點(diǎn)進(jìn)行講解，并配合好雙人的位置及訓(xùn)練方向，這樣的合作學(xué)習(xí)方式不僅能夠讓學(xué)生更加迅速地理解舞蹈動(dòng)作的技術(shù)要領(lǐng)，同時(shí)也能夠在觀察錄像的過程中更好地形成思維認(rèn)知，促進(jìn)動(dòng)作的配合訓(xùn)練實(shí)施，這就使得動(dòng)作概念在學(xué)生思想意識(shí)中形成了相對(duì)的動(dòng)態(tài)變化，更加有助于動(dòng)作知覺的直觀體驗(yàn)。②動(dòng)作提高改進(jìn)階段這一階段學(xué)生的分化性抑制已經(jīng)逐漸形成，在內(nèi)抑制分化和強(qiáng)化的過程中學(xué)生的消退性抑制得到更新，進(jìn)而形成一定的視覺表象。因此這一階段學(xué)生的視覺表象已然占據(jù)了其思維意識(shí)的主置，在具體的教學(xué)方法選擇方面應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際的教學(xué)進(jìn)度來促進(jìn)教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)和理解，這對(duì)于學(xué)生表象情緒的配合極其重要。在閉目回憶舞蹈動(dòng)作的過程中學(xué)生的表象與現(xiàn)實(shí)之間形成了相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而整體動(dòng)作的理解也趨于深入。③動(dòng)作協(xié)調(diào)完善階段動(dòng)作協(xié)調(diào)完善時(shí)期由于學(xué)生學(xué)習(xí)的自動(dòng)化程度提高，因此針對(duì)各種動(dòng)作技能的掌握也趨于完善，針對(duì)這一時(shí)期的表象訓(xùn)練法運(yùn)用應(yīng)當(dāng)盡可能結(jié)合想象訓(xùn)練展開，在閉目想象過程中培養(yǎng)學(xué)生良好的舞蹈情緒，配合以小幅度練習(xí)的展開來提升舞蹈動(dòng)作訓(xùn)練的準(zhǔn)確性，從動(dòng)作本體感培養(yǎng)方面激發(fā)學(xué)生的舞蹈情緒。
（2）高校舞蹈教學(xué)中表象訓(xùn)練法的實(shí)施新授內(nèi)容講授之前可以先讓學(xué)生從錄像中感受技術(shù)動(dòng)作的要領(lǐng)，在授課過程中學(xué)生應(yīng)當(dāng)注意觀察教師對(duì)動(dòng)作的示范，并認(rèn)真聆聽教師對(duì)動(dòng)作要領(lǐng)的講解。在對(duì)一系列舞蹈動(dòng)作進(jìn)行觀察之后學(xué)生自我閉目想象，對(duì)舞蹈進(jìn)行重復(fù)記憶，在欣賞音樂的同時(shí)再次聆聽教師對(duì)舞蹈動(dòng)作的分解講述，閉目思索，想象在音樂伴奏下自我動(dòng)作展示情況，并允許四肢有小幅度的伸展運(yùn)動(dòng)。在對(duì)舞蹈動(dòng)作進(jìn)行復(fù)習(xí)的過程中教師可先讓學(xué)生回憶舞蹈動(dòng)作的要領(lǐng)，閉目想象，反復(fù)練習(xí)，并在教師的深度講解下隨著音樂自我練習(xí)，達(dá)到反復(fù)操練的目的。課后階段的表象訓(xùn)練可進(jìn)行1-2次，每次的時(shí)間保證在10分鐘左右。完成成套舞蹈動(dòng)作的學(xué)習(xí)之后，可通過雙人配合及音樂伴奏的方式來對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，保證測(cè)評(píng)過程的公平公正。對(duì)照綜合測(cè)評(píng)結(jié)果不難分析，實(shí)施表象訓(xùn)練法教學(xué)的班級(jí)無論是舞蹈動(dòng)作的質(zhì)量還是雙人配合和諧度都明顯更為優(yōu)異，這也使得舞蹈教學(xué)中的差異性特征更加顯著。此外，在舞蹈動(dòng)作的熟練性及準(zhǔn)確程度掌握方面也取得了積極效果。由此我們不難推斷，表象訓(xùn)練法在高校舞蹈教學(xué)中的應(yīng)用通過在大腦中反復(fù)記憶動(dòng)作要領(lǐng)的方式來達(dá)到促進(jìn)思考與分析的目的，這不僅極大地加深了學(xué)生對(duì)舞蹈動(dòng)作的理解，同時(shí)對(duì)于舞蹈教學(xué)而言也有著動(dòng)作示范與強(qiáng)化講解的作用，這對(duì)于學(xué)生正確理解和掌握舞蹈動(dòng)作要領(lǐng)有著積極的影響。
4高校舞蹈教學(xué)中表現(xiàn)訓(xùn)練法的應(yīng)用前景分析
（一）項(xiàng)目教學(xué)法的含義
項(xiàng)目教學(xué)法是一種行為導(dǎo)向型教學(xué)方法?！绊?xiàng)目”是相對(duì)完整和相對(duì)獨(dú)立的事件，但作為一個(gè)教學(xué)項(xiàng)目實(shí)施，需具備以下五個(gè)方面的條件。一是來源于真實(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)過程、經(jīng)營活動(dòng)有直接關(guān)系。二是能將理論知識(shí)和崗位實(shí)踐技能結(jié)合在一起，具有綜合性。三是具有一定難度，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)施必須學(xué)習(xí)新的知識(shí)、技能，解決新的實(shí)際問題。四是學(xué)生為完成項(xiàng)目，需要獨(dú)立或合作制訂任務(wù)計(jì)劃、組織實(shí)施、檢查評(píng)估，在實(shí)踐中探究學(xué)習(xí)。五是關(guān)于項(xiàng)目評(píng)價(jià)，有明確而具體的工作成果，可以評(píng)判優(yōu)劣，師生共同評(píng)價(jià)。
（二）項(xiàng)目教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的區(qū)別
項(xiàng)目教學(xué)強(qiáng)調(diào)以工作任務(wù)為依托組織教學(xué)內(nèi)容，以學(xué)生為主體開展教學(xué)活動(dòng)，以多樣化的解決任務(wù)的策略展示學(xué)習(xí)成果，在教學(xué)中融“教、學(xué)、做”為一體，把理論和實(shí)踐有效地結(jié)合起來。改變了傳統(tǒng)教學(xué)方法中教師為主體的局面，變學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)的探究性學(xué)習(xí)。
二、項(xiàng)目教學(xué)法在連鎖企業(yè)管理課程中開設(shè)的重要意義
（一）更好地貫徹“以人為本”的教學(xué)理念
目前大多高職院校對(duì)于連鎖企業(yè)管理課程教學(xué)仍以教師為中心，課堂作為主要教學(xué)平臺(tái)，教學(xué)理念仍以傳授理論知識(shí)為主要任務(wù)，忽視了學(xué)生創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)精神以及個(gè)性的發(fā)展，而連鎖企業(yè)管理課程采用項(xiàng)目教學(xué)后，較多的是通過工作小組的學(xué)習(xí)方式，教師不再是課堂的操縱者、控制者，而是學(xué)生學(xué)習(xí)的促進(jìn)者、推進(jìn)者和輔導(dǎo)者，這不僅有益于學(xué)生特長的發(fā)揮，而且有助于學(xué)生的責(zé)任感和協(xié)作精神的形成，體驗(yàn)到個(gè)人與集體共同成長的快樂，貫徹了“以人為本”的新型教學(xué)理念。
（二）更好地體現(xiàn)以“就業(yè)為導(dǎo)向”的教育目標(biāo)
由于連鎖經(jīng)營管理專業(yè)特殊性較強(qiáng)，其實(shí)習(xí)基地一般都是規(guī)模化、規(guī)范化及標(biāo)準(zhǔn)化的大型連鎖企業(yè)，組織大規(guī)模學(xué)生到連鎖經(jīng)營企業(yè)實(shí)踐有一定難度，很多高職院校由于自身實(shí)力有限，難以構(gòu)建自己的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，然而項(xiàng)目教學(xué)方法有效地解決了這一難題。教師按照連鎖企業(yè)管理課程教學(xué)目標(biāo)的要求，將教學(xué)任務(wù)分解成相互獨(dú)立而自成體系的教學(xué)單元，把某些典型的教學(xué)項(xiàng)目，從企業(yè)管理實(shí)際出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生扮演不同的角色去了解企業(yè)的規(guī)章制度和作業(yè)流程，深入認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)企業(yè)員工角色，掌握企業(yè)所需要的實(shí)際技能，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與職業(yè)的緊密結(jié)合、知識(shí)與技能的高效轉(zhuǎn)化，突出高等職業(yè)教育的特色。
（三）最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
項(xiàng)目教學(xué)改變了以往學(xué)生被動(dòng)接受的學(xué)習(xí)方式，學(xué)習(xí)過程是學(xué)生自我建構(gòu)的行動(dòng)過程；從連鎖企業(yè)的設(shè)立到構(gòu)建連鎖企業(yè)MIS和POS信息管理系統(tǒng)，實(shí)施連鎖企業(yè)的商品采購到具體連鎖門店的日常管理，學(xué)生經(jīng)歷連鎖企業(yè)由開設(shè)到正式運(yùn)營的整個(gè)過程的每個(gè)環(huán)節(jié)。老師只是項(xiàng)目教學(xué)的指導(dǎo)人員、參與人員和學(xué)生交流的對(duì)象。
三、連鎖企業(yè)管理課程項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施示例
連鎖企業(yè)管理是目前高職院校連鎖經(jīng)營專業(yè)的核心課程專業(yè)必修課程，該課程主要研究連鎖經(jīng)營的本質(zhì)、基本特征、連鎖經(jīng)營的開發(fā)及設(shè)立，構(gòu)建連鎖企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)施連鎖企業(yè)的采購與配送管理，連鎖企業(yè)的商品管理、連鎖門店的顧客服務(wù)，以連鎖企業(yè)的營運(yùn)管理、連鎖經(jīng)營活動(dòng)的工作流程為主線，使學(xué)生能夠很好地適應(yīng)連鎖經(jīng)營管理基層管理人才的需求。
（一）基于工作過程的職業(yè)崗位技
能要求，依據(jù)課程的教學(xué)目標(biāo)，形成若干教學(xué)項(xiàng)目和教學(xué)任務(wù)從職業(yè)方向看，筆者根據(jù)連鎖企業(yè)管理課程的課程性質(zhì)、課程目標(biāo)、課程內(nèi)容及如何實(shí)施及評(píng)價(jià)等方面的教學(xué)指導(dǎo)性文件的規(guī)定，制定了課程標(biāo)準(zhǔn)。通過研究認(rèn)為，具體教學(xué)內(nèi)容按90學(xué)時(shí)（理論+實(shí)踐）設(shè)計(jì)。本課程標(biāo)準(zhǔn)將連鎖企業(yè)管理課程內(nèi)容分三個(gè)模塊：連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)知識(shí)篇、連鎖企業(yè)技能管理篇、連鎖門店?duì)I運(yùn)管理篇，遵循了學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律。三個(gè)模塊將本課程劃分為項(xiàng)目，每個(gè)各項(xiàng)目分解成若干任務(wù)單元，在任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，實(shí)施“教學(xué)做”一體的教學(xué)模式。
（二）項(xiàng)目教學(xué)設(shè)計(jì)示例下面以理貨服務(wù)管理的教學(xué)項(xiàng)目為例，進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。
1、根據(jù)職業(yè)崗位需求確定該項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)。
2、項(xiàng)目教學(xué)法的前期準(zhǔn)備。安排學(xué)生在課余時(shí)間到各連鎖門店觀察理貨員的理貨行為，通過互聯(lián)網(wǎng)或圖書館查閱勞動(dòng)和社會(huì)保障部制定的理貨員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
3、項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施步驟。理貨作業(yè)這一教學(xué)項(xiàng)目的總體任務(wù)：以小組為單位，完成準(zhǔn)確的規(guī)范的及快速的理貨具體任務(wù)：（1）營業(yè)前：打掃責(zé)任區(qū)域內(nèi)的衛(wèi)生；檢查勞動(dòng)工具；查閱交接班記錄。（2）營業(yè)中：巡視責(zé)任區(qū)域內(nèi)的貨架，了解銷售動(dòng)態(tài)；根據(jù)銷售動(dòng)態(tài)及時(shí)做好領(lǐng)貨、標(biāo)價(jià)補(bǔ)貨上架、貨架整理、保潔等工作；方便顧客購貨，回答顧客詢問，接受友善的批評(píng)和建議等；協(xié)助其他部門做好銷售服務(wù)工作，如，協(xié)助收銀、排除設(shè)備用故障；注意賣場(chǎng)內(nèi)顧客的行為，用溫和的方式提防或中止顧客的不良行為，以確保賣場(chǎng)內(nèi)的良好氛圍和商品的安全。（3）營業(yè)后：打掃責(zé)任區(qū)內(nèi)衛(wèi)生；整理、勞動(dòng)工具；整理商品單據(jù)，填寫交接班記錄。教學(xué)過程中學(xué)生按照自愿的原則分組，兩名學(xué)生一組，完成以上三個(gè)任務(wù)。然后，學(xué)生進(jìn)行自評(píng)和互評(píng)，總結(jié)操作過程中存在的錯(cuò)誤或不規(guī)范的地方，并且進(jìn)行改進(jìn)，教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)，根據(jù)學(xué)生完成項(xiàng)目任務(wù)的情況進(jìn)行重點(diǎn)總結(jié)，指出學(xué)生理貨操作中做得好及需要完善的地方。
4、項(xiàng)目教學(xué)法的考核與評(píng)價(jià)。項(xiàng)目教學(xué)是一個(gè)人人參與的實(shí)踐創(chuàng)造活動(dòng)，項(xiàng)目考核既要評(píng)價(jià)學(xué)生的工作成果，也要評(píng)價(jià)項(xiàng)目完成過程的表現(xiàn)，筆者將項(xiàng)目教學(xué)的評(píng)價(jià)內(nèi)容量化，具體見34頁表4。
四、小結(jié)
1.1研究對(duì)象
從武漢體育學(xué)院2013級(jí)本科公共體育課體育舞蹈選項(xiàng)班中隨機(jī)選取了取學(xué)生80人,其中男女生各40人,分成實(shí)驗(yàn)組(男女生各22人)和對(duì)照組(男女生各18人)兩大組。
1.2研究方法
(1)文獻(xiàn)資料法。通過整理和大量查閱心理學(xué)、心理訓(xùn)練和表象運(yùn)動(dòng)研究方面,以及體育舞蹈教學(xué)、教育學(xué)等的著作和文獻(xiàn)資料。(2)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。使用統(tǒng)計(jì)工具SPSS19.0處理各種實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果。(3)教學(xué)實(shí)驗(yàn)法。運(yùn)用對(duì)比的實(shí)驗(yàn)方法,分為實(shí)驗(yàn)班與對(duì)照班兩個(gè)組相互比較,實(shí)驗(yàn)期為32個(gè)學(xué)時(shí)。通過給予兩個(gè)組完全相同的教學(xué)內(nèi)容、師資力量、場(chǎng)地器材、影像資料、測(cè)試條件,再對(duì)實(shí)驗(yàn)班使用表象訓(xùn)練方法對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練,與此同時(shí)對(duì)對(duì)照班采用一般的傳統(tǒng)教學(xué)方法。
2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施
2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
根據(jù)“體育舞蹈”教學(xué)的特點(diǎn)和不同學(xué)生的個(gè)性特征,將成套動(dòng)作的表象訓(xùn)練教學(xué)分為以下幾個(gè)階段。(1)初步掌握動(dòng)作階段。在初學(xué)階段,學(xué)生通過視覺的感知來領(lǐng)悟新動(dòng)作,此時(shí)大腦的神經(jīng)還處于泛化階段,還未形成內(nèi)抑制過程。這時(shí),教師如果能通過采取給學(xué)生觀看視頻或圖像的方式進(jìn)行示范教學(xué),并講解技術(shù)動(dòng)作要點(diǎn),必將達(dá)到事半功倍的效果。(2)改進(jìn)提高動(dòng)作階段。教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)計(jì)劃,在對(duì)技術(shù)的講解上加大力度,要求學(xué)生閉上眼睛借助表象訓(xùn)練獲得的正確動(dòng)作、情緒,盡情去回憶整個(gè)學(xué)習(xí)過程,讓頭腦中表象動(dòng)作等與現(xiàn)實(shí)趨于一致,通過想象逐步完善整體動(dòng)作、配合及情緒的掌握。(3)協(xié)調(diào)完善階段。在教學(xué)過程中上,教師若能將表象訓(xùn)練和想象訓(xùn)練結(jié)合使用,讓學(xué)生在腦海里回想舞蹈情緒而不是單純地機(jī)械模仿舞蹈動(dòng)作,通過閉目想象(動(dòng)作、雙人配合過程、舞蹈的情緒)配合做單人小幅度練習(xí),使學(xué)生能迅速全面地掌握舞蹈的精髓。
2.2實(shí)驗(yàn)的實(shí)施
詳細(xì)的訓(xùn)練步驟:一是,教師演練,學(xué)生認(rèn)真觀看并在腦中形成記憶。二是,學(xué)生示范,學(xué)生首先在腦子里搜索教師示范的動(dòng)作并進(jìn)行示范,教師在一旁指正,要求學(xué)生熟記動(dòng)作要領(lǐng),再逐漸理順各個(gè)動(dòng)作。三是,模仿動(dòng)作,重復(fù)練習(xí),學(xué)生按照教師的要求,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)閉目聽音樂,同時(shí)利用想象感覺自己正隨著音樂在做練習(xí),這個(gè)階段允許身體及四肢有小幅度動(dòng)作。教學(xué)訓(xùn)練結(jié)束后,由其它班體育舞蹈任課教師根據(jù)相同的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。
2.3實(shí)驗(yàn)前數(shù)據(jù)特點(diǎn)
為確保教學(xué)效果,排除相關(guān)的其他干擾因素。對(duì)所有試驗(yàn)者的身體素質(zhì)內(nèi)容、基本技術(shù)和一般表象能力進(jìn)行了檢測(cè),并作為重要指標(biāo)進(jìn)行記錄。
3研究結(jié)果與分析
3.1實(shí)驗(yàn)結(jié)果
從表1可見,對(duì)照班的技術(shù)水平和教學(xué)考試水平都明顯輸給實(shí)驗(yàn)班。這說明將表象法運(yùn)用到體育舞蹈的教學(xué)中,是極具成效的。另外我們也可以得出,學(xué)生們?cè)诮?jīng)過長達(dá)2個(gè)月的教學(xué)實(shí)踐后,掌握知識(shí)的能力也明顯提高了。他們的測(cè)試結(jié)果顯示:實(shí)驗(yàn)班的學(xué)生知識(shí)再現(xiàn)能力和記憶的持久度都優(yōu)于對(duì)照班,且差別顯著。而遺忘率的結(jié)果顯示:表象訓(xùn)練法使得學(xué)生在掌握知識(shí)的牢固性方面也是具有明顯優(yōu)勢(shì)的。
3.2實(shí)驗(yàn)分析
(1)學(xué)生在表象訓(xùn)練中精神高度集中。這就使得學(xué)生的中樞神經(jīng)要處于興奮狀態(tài),學(xué)生的思維活動(dòng)會(huì)越來越活躍,使得求知欲增強(qiáng),在實(shí)際教學(xué)過程中,老師發(fā)現(xiàn)學(xué)生能夠積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)新動(dòng)作,而且大腦會(huì)不斷地進(jìn)行思考從而提出問題,還有強(qiáng)烈的求知欲望,這是因?yàn)閷W(xué)生在實(shí)際練習(xí)前大腦已經(jīng)進(jìn)行了多次想象中的訓(xùn)練,已經(jīng)加深了對(duì)動(dòng)作的認(rèn)識(shí),所以實(shí)際訓(xùn)練時(shí)學(xué)生沒有出現(xiàn)不知所措、頭腦模糊的現(xiàn)象。(2)表象教學(xué)充分體現(xiàn)了教師的主導(dǎo)作用與學(xué)生的主體作用。在整個(gè)教學(xué)過程中充分發(fā)揮著教師主導(dǎo)地位的作用。其中最值得強(qiáng)調(diào)的是在課程的導(dǎo)學(xué)階段中增設(shè)了觀察環(huán)節(jié),學(xué)生可以全局了解體育舞蹈教材的特點(diǎn)以及課程計(jì)劃和學(xué)習(xí)目標(biāo)等,學(xué)生帶著對(duì)課本的疑問通過觀察教師的示范,從而引導(dǎo)學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)開始積極主動(dòng)學(xué)習(xí)。(3)表象教學(xué)在教學(xué)過程中提高學(xué)生的能力。在教學(xué)過程中,表象訓(xùn)練法能讓學(xué)生體會(huì)到多方面的教學(xué)指導(dǎo)而不是僅接受某一單向的教學(xué)信息。在學(xué)習(xí)過程中,學(xué)生更是能積極參與。我們知道,記憶的保持度與學(xué)生的自我參與的程度成正比關(guān)系。大腦的潛能在結(jié)合動(dòng)手能力的提高得到最好的開發(fā),動(dòng)手能力的提高會(huì)使得前期所學(xué)的知識(shí)得到進(jìn)一步的鞏固。
4實(shí)驗(yàn)研究結(jié)論
4.1表象訓(xùn)練利于運(yùn)動(dòng)技能和動(dòng)作的掌握
研究結(jié)果表明,教師在體育舞蹈教學(xué)中環(huán)節(jié)中,運(yùn)用表象訓(xùn)練法進(jìn)行講解和示范,使得示范的體育舞蹈動(dòng)作技能及時(shí)在學(xué)生的大腦中反復(fù)呈現(xiàn),加之教師的再次指正提醒,對(duì)于在學(xué)生形成正確的體育舞蹈技術(shù)動(dòng)作表象有積極的影響。
4.2表象訓(xùn)練助于鞏固和加強(qiáng)學(xué)生對(duì)動(dòng)作的記憶
學(xué)生經(jīng)過表象訓(xùn)練,通過在腦海里不斷回憶教師的體育舞蹈示范動(dòng)作,包括這些動(dòng)作與動(dòng)作之間的順序、方向、路線等,這樣借助機(jī)體的肌肉和神經(jīng)相互結(jié)合來加深印象,從而更有效地鞏固和加強(qiáng)學(xué)生對(duì)舞蹈動(dòng)作的記憶。
4.3表象訓(xùn)練法的應(yīng)用促進(jìn)舞蹈動(dòng)作概念的形成
最初的舞蹈動(dòng)作教學(xué)就是從直觀性模仿開始的,但是學(xué)習(xí)的過程必將歷經(jīng)從模仿階段進(jìn)入到開發(fā)創(chuàng)新階段。隨著學(xué)習(xí)者的水平越來越高,對(duì)于體育舞蹈的動(dòng)作認(rèn)識(shí)加深,模仿的部分也逐漸減少。體育舞蹈的發(fā)展從機(jī)械的模仿變成對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的提煉與與概括,而這些特征性的概念不可能完全克隆,要以培養(yǎng)學(xué)生自覺形成非直觀性和概括性為特征的概念。
4.4表象訓(xùn)練促進(jìn)體育舞蹈動(dòng)作與音樂的和諧
[摘要]沒有充分考慮村民利益與訴求是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在諸多問題和沖突的焦點(diǎn)所在。本文從鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)內(nèi)容、法律法規(guī)、旅游資源永續(xù)利用和旅游目的地軟環(huán)境四個(gè)層面分析了在鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)和經(jīng)營過程中，為什么必須牢固堅(jiān)持“村民參與”原則。
一、問題提出
自上世紀(jì)90年代中期以來，中國的鄉(xiāng)村旅游開始蓬勃向前發(fā)展，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整起到了良好的推動(dòng)作用，不少鄉(xiāng)村社區(qū)通過發(fā)展旅游，擺脫了貧困，走上了小康道路。正如許多農(nóng)民所說，“節(jié)日農(nóng)村游，游客得享受，農(nóng)民得增收”。中國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點(diǎn)，成為帶動(dòng)農(nóng)村脫貧致富的一個(gè)亮點(diǎn)。中國的鄉(xiāng)村旅游取得了很多成績，也暴露出了不少問題。而其中一個(gè)最主要的問題便是鄉(xiāng)村旅游地的各利益相關(guān)者之間（如村民之間、村民與當(dāng)?shù)卣g、村民與外來投資者之間）的矛盾，甚至出現(xiàn)對(duì)立情況，有的還引發(fā)激烈的沖突。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中出現(xiàn)的這些問題固然是由多方面因素所決定的，但旅游開發(fā)模式不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r，不能照顧到鄉(xiāng)村旅游地的利益相關(guān)者的切身利益，甚至剝奪了他們表達(dá)自己利益的權(quán)利和參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的權(quán)利，這必然會(huì)引起他們的不滿和強(qiáng)烈反對(duì)，各利益相關(guān)者之間發(fā)生矛盾和沖突就在所難免了。根據(jù)國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，在鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)和經(jīng)營過程中，必須牢固堅(jiān)持“村民參與”的原則。
二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與的原因分析
從旅游活動(dòng)內(nèi)容層面看。目前，鄉(xiāng)村旅游尚無統(tǒng)一認(rèn)可的概念。一般認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者進(jìn)行休憩、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的概念包括三個(gè)方面的主要內(nèi)容：一是鄉(xiāng)村獨(dú)特的田園生態(tài)風(fēng)光和人文景觀；二是各種農(nóng)事勞動(dòng)，即與農(nóng)、林、牧、副、漁各產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一些參與性強(qiáng)的勞作體驗(yàn)活動(dòng)；三是鄉(xiāng)村特有的一些民俗和風(fēng)土人情?；蛘咝蜗蠓Q之為“觀農(nóng)家景，吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家房、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家物”。從上述鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和特征可以看出，在游客進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，有諸多環(huán)節(jié)離不開村民的參與。
從法律法規(guī)層面看。鄉(xiāng)村旅游是屬于村民自治范疇：首先，鄉(xiāng)村旅游賴以維系的物質(zhì)基礎(chǔ)土地，以及附著在土地上的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村環(huán)境，屬于鄉(xiāng)村集體所有。憲法第10條規(guī)定，“農(nóng)村和城市郊區(qū)的土地，除由法律規(guī)定屬于國家所有的以外，屬于集體所有；宅基地和自留地、自留山，也屬于集體所有”；“國家為了公共利益的需要，可以依照法律規(guī)定對(duì)土地實(shí)行征收或者征用并給予補(bǔ)償”。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，勢(shì)必利用屬于村民集體所有的土地資源以及附著在土地資源上的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、人文景觀和鄉(xiāng)村環(huán)境，而這無疑會(huì)涉及村民的諸多利益，不論何種投資主體開發(fā)經(jīng)營，都必須充分照顧村民的利益；其次，鄉(xiāng)村旅游賴以維系的文化基礎(chǔ)鄉(xiāng)村人文遺跡、民俗風(fēng)情，無疑是鄉(xiāng)村居民世代傳承的精神財(cái)富，對(duì)其進(jìn)行旅游開發(fā)，更需要鄉(xiāng)村居民的主動(dòng)參與，積極配合，而不能不顧村民意愿，由政府大包大攬或者由公司和個(gè)人等其他投資主體單純?yōu)榱擞б忾_發(fā)；最后，鄉(xiāng)村旅游賴以維系的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活，事關(guān)鄉(xiāng)村居民的日常生活和切身利益，更是屬于村民自治范疇，對(duì)其進(jìn)行旅游開發(fā)，無疑更需發(fā)揮當(dāng)?shù)卮迕竦闹黧w作用，由鄉(xiāng)村社區(qū)主導(dǎo)進(jìn)行。因此，根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章，利用鄉(xiāng)村資源進(jìn)行旅游投資開發(fā)，是屬于村民自治范疇，理應(yīng)由當(dāng)?shù)卮迕衩裰鳑Q策、民主管理、民主監(jiān)督，由村民“主導(dǎo)”其事，各級(jí)政府和各類公司或個(gè)人只能根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定實(shí)施科學(xué)開發(fā)經(jīng)營。
從旅游資源永續(xù)利用層面看。目前已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的是，旅游開發(fā)過程中要奉行原生態(tài)的開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展理念，保護(hù)第一，開發(fā)第二，社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)利益第二，堅(jiān)決捍衛(wèi)自然生態(tài)環(huán)境，高度重視對(duì)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)、最稀缺的文化資源的典藏，追求自然、經(jīng)濟(jì)與文化資源的永續(xù)利用。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須以當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境條件為憑借，這些旅游資源和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境有的是當(dāng)?shù)厝嗣袷朗来ㄔO(shè)創(chuàng)造下來的，如古建筑、古工程等；有的則是當(dāng)?shù)鼐用褡孀孑呡吺刈o(hù)下來的，如自然生態(tài)環(huán)境，森林景觀等；而文化旅游資源更是經(jīng)過當(dāng)?shù)鼐用袷来鷤鞒小l(fā)展下來的，并由當(dāng)代人承載著這些傳統(tǒng)文化。當(dāng)村民參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)之中，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收入，旅游收入成為他們重要的生活來源；而旅游的發(fā)展是依托鄉(xiāng)村社區(qū)中有吸引力的旅游資源和美麗宜人的生態(tài)環(huán)境。村民自然明白當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境與旅游持續(xù)健康發(fā)展之間的因果關(guān)系：資源環(huán)境是發(fā)展旅游的最重要資產(chǎn)，保護(hù)它們，就是保護(hù)自己經(jīng)濟(jì)的命脈。所以，一旦村民參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)之中，他們就會(huì)自覺地保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和生態(tài)環(huán)境，也會(huì)積極地傳承和弘揚(yáng)有特色的民族文化。從旅游軟環(huán)境層面看。村民參與旅游經(jīng)營服務(wù)活動(dòng)也有利于形成對(duì)待旅游的正面和積極的態(tài)度。當(dāng)?shù)卦用駪B(tài)度是鄉(xiāng)村旅游地重要的軟環(huán)境，旅游目的地或旅游景區(qū)景點(diǎn)居民之所以支持和歡迎發(fā)展旅游，是因?yàn)樗麄儗?duì)發(fā)展旅游有較好的利益預(yù)期。如果發(fā)展旅游后，他們不能參與到旅游經(jīng)營活動(dòng)中，也不能從旅游發(fā)展中獲利，則會(huì)嚴(yán)重挫傷他們的積極性，他們的態(tài)度會(huì)從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面，對(duì)旅游表現(xiàn)出冷漠和反感的態(tài)度。而這種態(tài)度將大大降低游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，使旅游地獲得不好的口碑。村居民參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營服務(wù)活動(dòng)，能使之獲得旅游帶來的利益，感受到發(fā)展旅游所帶來的快樂，他們對(duì)待旅游的態(tài)度無疑是正面的。當(dāng)村民對(duì)待旅游持正面和積極的態(tài)度時(shí)，他們對(duì)待游客充滿熱情，愿意與游客進(jìn)行交流，游客的旅游活動(dòng)會(huì)與村民有著廣泛的交流，游客遇到什么問題也易于得到旅游地村民的幫助。旅游體驗(yàn)質(zhì)量高，會(huì)給游客留下美好的印象，也會(huì)給旅游地帶來良好的口碑。而村民也會(huì)從與旅游者的溝通交流中獲得新的思想觀念、新的生活方式、新的信息、新的思維，有助于開闊眼界，提高素質(zhì)，從而增強(qiáng)建設(shè)自己家園的動(dòng)力和能力。
三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與模式
對(duì)于村民參與以何種方式參與鄉(xiāng)村旅游的投資開發(fā)與經(jīng)營，則可根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況而定。表1總結(jié)了國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的村民參與的幾種模式。由表可知，在各種鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)模式中，都必須有村民的參與。如果按照是否直接參加旅游服務(wù)或管理活動(dòng)，鄉(xiāng)民參與旅游活動(dòng)的類型有兩種，即直接參與和間接參與。直接參與是參與到直接為游客提供服務(wù)和管理的工作之中，如接待住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、向游客出售旅游紀(jì)念品和其他旅游商品、旅游景區(qū)管理和維護(hù)、景區(qū)內(nèi)旅游交通服務(wù)等。村民可以是自己經(jīng)營旅游服務(wù)（如開辦家庭旅館、向游客出售旅游商品）的形式從事直接參與旅游活動(dòng)，也可以是在當(dāng)?shù)氐募w、合資、個(gè)體旅游企業(yè)內(nèi)從事有關(guān)的旅游服務(wù)或管理活動(dòng)。間接參與則是不直接參與面向旅游者的服務(wù)等活動(dòng)，而是參與到與旅游有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。這些產(chǎn)業(yè)包括鄉(xiāng)村旅游地的種養(yǎng)業(yè)和輕工業(yè)，涉及到鄉(xiāng)村中的耕作農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、食品加工、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)、家具生產(chǎn)等多個(gè)方面。
表1鄉(xiāng)村旅游中村民參與模式
因此，只有通過深入研究當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)自然和經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件，選擇合適的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，為鄉(xiāng)村旅游地的利益相關(guān)者提供充分表達(dá)利益訴求的機(jī)會(huì)，構(gòu)建各利益相關(guān)者之間交流對(duì)話和協(xié)商的機(jī)制，使各利益相關(guān)者特別是村民都能平等地參與到旅游開發(fā)經(jīng)營之中，公平地分享鄉(xiāng)村旅游開發(fā)帶來的收益，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的許多問題才能夠真正得以解決。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】國富論 利己性 教育 產(chǎn)業(yè)格局
1776年，英國古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人，“經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”-亞當(dāng)·斯密完成了他的巨作-《國富論》。在這本書里，斯密締造了古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系，概括了古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)形成階段的理論成就，最先系統(tǒng)闡述了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論學(xué)說，對(duì)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成和發(fā)展起了極其重要的作用。在書中，斯密提出國民財(cái)富的源泉是勞動(dòng)，國民財(cái)富的增長取決于勞動(dòng)生產(chǎn)力的增進(jìn)，而后者又取決于分工。同時(shí)，斯密又從“經(jīng)濟(jì)人”的概念出發(fā)，系統(tǒng)論述了經(jīng)濟(jì)自由主義的理論和政策。因此，《國富論》標(biāo)志著古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門科學(xué)已形成了完整的研究方法和理論體系。
《國富論》中最重要的一點(diǎn)，即承認(rèn)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的利己性是搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前提。在斯密看來，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)體中的每個(gè)人都是理性的經(jīng)濟(jì)人，都是具有利己性的。每個(gè)人在追逐個(gè)人利益的同時(shí)，都沒有想過會(huì)因此而增加社會(huì)的福利，但是，事實(shí)上卻增加了。就是因?yàn)檫@樣，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能迅速的向前發(fā)展，這也是斯密市場(chǎng)機(jī)制的理論基礎(chǔ)。
我國在剛建國時(shí)期，實(shí)行的是國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，“大鍋飯”政策，全國人民吃集體食堂，干集體工廠，享集體利益，短時(shí)間內(nèi)，我國的經(jīng)濟(jì)得到了恢復(fù)，并有了較大的發(fā)展。但是，隨著矛盾的日益顯露，這種體制已經(jīng)嚴(yán)重限制了我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和提高，必須進(jìn)行改革。隨著的推行，全國各行各業(yè)開始漸進(jìn)式改革，走上了富有中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之路。在我看來，這正是對(duì)利己性的一種肯定，當(dāng)然這種肯定是建立在社會(huì)主義這個(gè)基礎(chǔ)之上的。農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)都得到了快速的發(fā)展，整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出一派積極向上的勢(shì)頭。這不能不說是利己性的功勞。當(dāng)然，作為社會(huì)主義的勞動(dòng)者和建設(shè)者，在利己性得到滿足的同時(shí)，依然要時(shí)刻為社會(huì)主義的現(xiàn)代化建設(shè)貢獻(xiàn)力量。
千秋大業(yè)，教育為本。重視教育，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支持，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的根基。在教育環(huán)節(jié)上，斯密更強(qiáng)調(diào)對(duì)普通人民的教育：“在文明的商業(yè)社會(huì)，普通人民的教育，恐怕比有身份有財(cái)產(chǎn)者的教育，更需要國家的注意……因此，國家只以極少的費(fèi)用，就幾乎能夠便利全體人民，鼓勵(lì)全體人民，強(qiáng)制全體人民獲得最基本的教育?！?/p>
當(dāng)前，我國大約有近兩億的農(nóng)民工，他們工作在祖國現(xiàn)代化建設(shè)的各條戰(zhàn)線上，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。但是由于我國農(nóng)民工的文化水平普遍不高，以小學(xué)、初中為主，鮮有高中，因此大多數(shù)都是從事很低級(jí)的加工、服務(wù)行業(yè)，例如：建筑、酒店、家政、生產(chǎn)車間、郵遞等，造成了很大的人力資源的浪費(fèi)。因此，按照斯密的觀點(diǎn)，國家應(yīng)該逐步加大對(duì)廣大農(nóng)民工的培訓(xùn)，加強(qiáng)技術(shù)和知識(shí)的普及，使每一個(gè)農(nóng)民工都能有一技之長，這樣，農(nóng)民工可以得到更多的收益，利于農(nóng)民整體生活水平的提高，同時(shí)，也可以提升我國勞動(dòng)者整體的素質(zhì)，加快現(xiàn)代化建設(shè)的步伐。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷強(qiáng)大，對(duì)農(nóng)民工的培訓(xùn)等費(fèi)用應(yīng)該不是很大的負(fù)擔(dān)，所以也是一條切實(shí)可行的道路。
此外，亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提及的自由競(jìng)爭(zhēng)、反對(duì)壟斷，培育完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；個(gè)人利益與社會(huì)利益要協(xié)調(diào)；各種產(chǎn)業(yè)要均衡發(fā)展等理論在我們國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中都可以予以積極地借鑒。例如，各種產(chǎn)業(yè)要均衡發(fā)展。從整體上來看，我們國家的三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是很均衡，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的比重明顯下降，農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位受到了一定的威脅（2010年，農(nóng)業(yè)對(duì)國民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率僅為10.05%）；工業(yè)發(fā)展迅速，在國民生產(chǎn)總值中的比重最大（2010年為46.51%），但是，在工業(yè)內(nèi)部，基礎(chǔ)性制造業(yè)占主流地位，而高科技含量的現(xiàn)代技術(shù)部分比重明顯偏少，使得我國在國際貿(mào)易中獲得的回報(bào)與實(shí)際投入明顯不符；服務(wù)業(yè)這些年發(fā)展迅速，在國民生產(chǎn)總值中的比重不斷加大（2010年為42.92%），這也是符合國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)的，但是要嚴(yán)格監(jiān)管，注重細(xì)節(jié)的改革。另外，斯密提到的自由競(jìng)爭(zhēng)、反對(duì)壟斷，在我國也有一定的意義。我國采取的是以公有制為主、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制，這是符合我國現(xiàn)階段基本國情的。但是，現(xiàn)實(shí)中，有的國有企業(yè)的壟斷違背了市場(chǎng)原則，行政命令似的經(jīng)濟(jì)決策也不符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，因此要想繼續(xù)深入推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革，這是不容忽視的重要方面。
亞當(dāng)·斯密的《國富論》奠定了西方古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，其理論至今依然影響著世界經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和決策的制定。借鑒其優(yōu)秀的成分來為我們國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展問題所用，并不違背社會(huì)主義的基本原則，符合的方法論要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]（英）亞當(dāng)·斯密.國富論[M].上海：上海三聯(lián)書店，2009.
內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)存在問題。要解決這個(gè)問題并突破反壟斷法實(shí)施過程中認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)的特性出發(fā)，客觀對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤來源確定相關(guān)市場(chǎng)的范圍，并考慮雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)壟斷力量的傳遞效果。
自20世紀(jì)90年代基于計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用所出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，是人類社會(huì)的一次信息革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把許許多多的信息源、用戶終端和計(jì)算機(jī)連接起來，通過網(wǎng)絡(luò)軟件實(shí)現(xiàn)相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新發(fā)明，而且是一種產(chǎn)業(yè)的變革，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和行業(yè)。根據(jù)1999年美國得克薩斯大學(xué)發(fā)表的一份研究報(bào)告進(jìn)行的劃分，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)包括電子商務(wù)(網(wǎng)上商店、訂購服務(wù)、售票和專業(yè)服務(wù)等)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(因特網(wǎng)接入公司、調(diào)制解調(diào)器制造商等)、軟件應(yīng)用(網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經(jīng)紀(jì)公司和其它各種服務(wù)公司)四個(gè)組成部分。自產(chǎn)生以來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一直迅猛發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)到716.1億元，環(huán)比上漲17.1%，同比上漲72.%，預(yù)計(jì)第四季度將達(dá)到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機(jī)的拖累，全球經(jīng)濟(jì)整體乏力，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻依然呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)。到2011年底，全球網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到22.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到32.7%；手機(jī)用戶總量達(dá)到59億，移動(dòng)寬帶用戶近12億；全球網(wǎng)站總量增至5.55億個(gè)，同比增長117.6%。[2]
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。20世紀(jì)末發(fā)生在美國的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內(nèi)影響最大的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭企業(yè)，如谷歌、雅虎等在美國、歐洲也紛紛受到反壟斷調(diào)查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實(shí)施以后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由于獨(dú)特的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特征形成高集中度市場(chǎng)，成為反壟斷工作重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)行業(yè)之一。2008年河北唐山人人信息服務(wù)有限公司(以下簡稱人人公司)訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司(以下簡稱百度公司)案(以下簡稱百度案)，是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。2011年4月，國家發(fā)展和改革委員會(huì)根據(jù)發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局接到的舉報(bào)，對(duì)中國電信和中國聯(lián)通兩公司互聯(lián)網(wǎng)專線接入價(jià)格情況進(jìn)行了反壟斷調(diào)查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開庭。國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案例的論爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在相關(guān)市場(chǎng)界定的問題上，相關(guān)市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。
一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷中相關(guān)市場(chǎng)界定的司法困境
任何競(jìng)爭(zhēng)行為(包括具有或可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的行為)均發(fā)生在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，科學(xué)合理地界定“經(jīng)營者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關(guān)市場(chǎng)(RelevantMarket)，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分析的邏輯起點(diǎn)，亦是重要的反壟斷司法程序，對(duì)判定企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國最高法院在美國訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關(guān)市場(chǎng)”一詞以來，相關(guān)市場(chǎng)是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認(rèn)定和反壟斷執(zhí)法活動(dòng)的基石。因此，相關(guān)市場(chǎng)界定是“反壟斷司法過程中一項(xiàng)最基礎(chǔ)、最核心和最關(guān)鍵的工作”。[4]
美國反壟斷執(zhí)法當(dāng)局和學(xué)者們?yōu)楦鼫?zhǔn)確地界定相關(guān)市場(chǎng)，提出了眾多的相關(guān)市場(chǎng)界定方法，歸納起來主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測(cè)試、“獨(dú)特的特征和用途”測(cè)試和聚類市場(chǎng)法等；二是假定壟斷者測(cè)試及其執(zhí)行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉(zhuǎn)移率分析、剩余需求分析和機(jī)會(huì)成本法；三是基于套利理論的方法，包括價(jià)格相關(guān)性檢驗(yàn)和運(yùn)輸流量測(cè)試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場(chǎng)邏輯的基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定的，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件適用時(shí)，往往會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
(一)困境之一：將平臺(tái)作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，不考慮互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場(chǎng)特性，而是按傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)對(duì)待，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)產(chǎn)品作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定。美國的微軟案就是此種方法適用的典型案例。
1998年5月，美國微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國司法部與美國19個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)的檢察長指控，進(jìn)而衍生出全球矚目的美國微軟案。這場(chǎng)世紀(jì)審判中最具爭(zhēng)議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場(chǎng)中，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件(IE)與個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)軟件結(jié)合在一起出售，涉嫌違反美國反托拉斯法的搭售相關(guān)規(guī)定。[6]盡管在1997年，美國聯(lián)邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關(guān)市場(chǎng)?！盵7]雖然法庭最終認(rèn)定微軟將其網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場(chǎng)，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實(shí)裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡單陳述了微軟在與英特爾兼容的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)中擁有獨(dú)占地位，而沒有對(duì)案件所涉相關(guān)市場(chǎng)的界定依據(jù)做出清晰闡述。[8]可以說，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒有能夠關(guān)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定質(zhì)疑之窗。微軟壟斷案存在兩個(gè)基本問題需要明確：一是對(duì)微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)的界定問題，原告從計(jì)算機(jī)個(gè)人用戶角度出發(fā)，認(rèn)為被告擁有90%以上的市場(chǎng)份額，而被告則根據(jù)微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的兼容性特點(diǎn)，從軟件供應(yīng)商的角度出發(fā)，相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)認(rèn)定為計(jì)算機(jī)軟件市場(chǎng)，則微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的壟斷力量傳遞到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場(chǎng)的壟斷，這種“捆綁”銷售的機(jī)理是什么？對(duì)于以上兩個(gè)問題，美國聯(lián)邦法院的法官雖然作出了事實(shí)認(rèn)定，但是并沒有在判決中進(jìn)行說明。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定方面的模糊性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷糾紛頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無不為之困擾。
(二)困境之二：將平臺(tái)一邊的市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場(chǎng)特性，但是在相關(guān)市場(chǎng)界定時(shí)，以市場(chǎng)份額較高的一邊市場(chǎng)確定相關(guān)市場(chǎng)，衡量涉案企業(yè)的市場(chǎng)控制力。此種方法的運(yùn)用出現(xiàn)在中國的百度案中。
2008年的百度案是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。原告人人公司因?yàn)椴粷M被告百度公司“競(jìng)價(jià)排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)的界定成為左右案件走向的關(guān)鍵問題。原告認(rèn)為，本案的相關(guān)市場(chǎng)是中國的搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)，百度公司在該市場(chǎng)上具有支配地位，百度公司的“競(jìng)價(jià)排名”行為已經(jīng)構(gòu)成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位的行為。被告認(rèn)為，搜索引擎服務(wù)相對(duì)于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶而言是免費(fèi)的，免費(fèi)服務(wù)并不是《反壟斷法》所約束的領(lǐng)域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關(guān)市場(chǎng)。最終，在相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定問題方面，北京市第一中級(jí)人民法院認(rèn)為：(1)網(wǎng)絡(luò)用戶在使用搜索引擎時(shí)確實(shí)不需要向搜索引擎服務(wù)商支付相應(yīng)的費(fèi)用，但作為市場(chǎng)主體營銷策略的一種方式，部分產(chǎn)品或者服務(wù)的免費(fèi)提供常常與其他產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)緊密結(jié)合在一起，搜索引擎服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)用戶提供的免費(fèi)搜索服務(wù)并不等同于公益性的免費(fèi)服務(wù)，它仍然可以通過吸引網(wǎng)絡(luò)用戶并通過廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實(shí)或潛在的商業(yè)利益，因此，被告界定“相關(guān)市場(chǎng)”以是否付費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)顯然不具備事實(shí)與法律依據(jù)。(2)本案的相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)、電子郵件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務(wù)所具有的快速查找、定位并在短時(shí)間內(nèi)使網(wǎng)絡(luò)用戶獲取海量信息的服務(wù)特點(diǎn)，這是其他類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)所無法取代的，即作為互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務(wù)的搜索引擎服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不屬于構(gòu)成相關(guān)市場(chǎng)的具有緊密替代關(guān)系的一組或一類服務(wù)，即‘搜索引擎服務(wù)’本身可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。法院雖然在相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定方面認(rèn)同了原告的主張，但是最終認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)，原告既未能舉證證明被告在“中國搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”中占據(jù)了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場(chǎng)支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒有直接關(guān)聯(lián)的單邊市場(chǎng)確定相關(guān)市場(chǎng)，則其判決難免存在一定的謬誤。
(三)困境之三：模糊相關(guān)市場(chǎng)的界定問題
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，采取相對(duì)保守的態(tài)度，不去主動(dòng)界定相關(guān)市場(chǎng)。美國谷歌案[10]就是如此。
KinderStart是美國康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網(wǎng)站(KinderStart.com)。2005年該公司在沒有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時(shí)期，KinderStart.com每月的訪問量超過1000萬人次，而被Google“封殺”之后，該公司網(wǎng)絡(luò)流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業(yè)務(wù)對(duì)該公司進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)亍胺鈿ⅰ保瑩p害了其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經(jīng)濟(jì)賠償，并請(qǐng)求法院強(qiáng)制Google改變現(xiàn)有的網(wǎng)站排名機(jī)制。原告的訴訟請(qǐng)求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認(rèn)為：(1)原告沒有能夠證明搜索引擎市場(chǎng)是一種“銷售分類”(Grouping of Sales)及這種銷售分類可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。原告沒有主張谷歌或者任何其他的搜索服務(wù)提供商出售的是搜索服務(wù)，而是主張“鑒于過去用戶的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期，及考慮到先前的關(guān)于因特網(wǎng)自由與因特網(wǎng)中立(Neutrality)的政府監(jiān)管和技術(shù)政策，任何搜索引擎必須是對(duì)使用者免費(fèi)”。這種判斷的根據(jù)是沒有拘束力的，以此為基礎(chǔ)來證明反壟斷法與免費(fèi)服務(wù)存在某些關(guān)聯(lián)是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來豐厚的報(bào)酬，但是它卻沒有指出是什么人因?yàn)樗阉鹘o谷歌付費(fèi)。因此，從反壟斷法的立場(chǎng)上來說，搜索市場(chǎng)(SearchMarket)不是一個(gè)“市場(chǎng)”。(2)原告亦沒有能夠證明搜索廣告市場(chǎng)足以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。盡管搜索廣告市場(chǎng)(Search Ad Market)與因特網(wǎng)上的任何其他形式的廣告有著本質(zhì)區(qū)別，在界定相關(guān)市場(chǎng)的時(shí)候必須對(duì)此予以充分考慮，但這種區(qū)別還不足以使得搜索廣告市場(chǎng)與比之更大的因特網(wǎng)廣告市場(chǎng)(Market for Internet Advertising)區(qū)別開來。因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)站可能選擇通過以搜索為核心(Search-based)的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無關(guān)的方式廣告。無論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網(wǎng)廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)，并對(duì)雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行了說明，但并沒有對(duì)雙邊市場(chǎng)的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行論證，存在說理不透的問題。
(四)小結(jié)
通過以上國內(nèi)外案例的簡單分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，法院對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定有如下特點(diǎn)：(1)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的舉證責(zé)任由原告負(fù)擔(dān)，不能提供足夠的證據(jù)來確定相關(guān)市場(chǎng)是足以駁回原告訴訟請(qǐng)求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差異為基礎(chǔ)的需求替代性分析是界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的基本要素。誠如美國聯(lián)邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關(guān)市場(chǎng)是由消費(fèi)者可獲取的選擇來決定。一般而言，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)包括許多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉彈性(Cross-elasticity of Demand)的產(chǎn)品或者服務(wù)集合，但是，在某些情況下，一個(gè)品牌可以單獨(dú)構(gòu)成一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。”[12](3)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，“免費(fèi)”的行為不屬于反壟斷法規(guī)制之列，但在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，“免費(fèi)”不足以構(gòu)成非濫用市場(chǎng)支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場(chǎng)特性對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場(chǎng)對(duì)反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。[13]互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的界定必須建立在對(duì)費(fèi)用支付模式的進(jìn)一步深入分析的基礎(chǔ)上。(4)在各國反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)的界定總是與質(zhì)疑、模糊性結(jié)伴而行。原被告總是站在各自的立場(chǎng)論證相關(guān)市場(chǎng)的界定，法院總是以缺乏足夠證據(jù)為支撐的替代性分析來解釋相關(guān)市場(chǎng)的界定。即便在對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定有著深遠(yuǎn)影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定都沒有取得一致意見，更不用說原被告對(duì)法院的判決心甘臣服。[14]這個(gè)問題在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出，也給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的反壟斷司法工作帶來了困擾。
二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的特殊性
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以產(chǎn)品化(或商品化)并形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)最富有活力的增長點(diǎn)莫過于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會(huì)財(cái)富也在不斷增長?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的，它擁有最大的信息平臺(tái)、交易平臺(tái)、資源配置平臺(tái)和專業(yè)社區(qū)平臺(tái)。然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所形成市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)，[15]而具有雙邊市場(chǎng)特性。
(一)雙邊市場(chǎng)的特質(zhì)
雙邊市場(chǎng)理論是在21世紀(jì)初產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)理論。[16]雖然此前已經(jīng)存在一些典型的雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)，如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)，但真正受到學(xué)者關(guān)注和重視的是在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初，隨著信息和通信技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，形成了大量的雙邊市場(chǎng)，如操作系統(tǒng)、搜索引擎、B2B電子市場(chǎng)、門戶網(wǎng)站等。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使雙邊市場(chǎng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)其進(jìn)行理論研究具有重要的經(jīng)濟(jì)和法律意義。雙邊市場(chǎng)理論研究，主要側(cè)重于對(duì)雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)的區(qū)別，以及由此帶來的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。
從外觀上來描述，雙邊市場(chǎng)(Two-sided Markets)也被稱為雙邊網(wǎng)絡(luò)(Two-sided Networks)，是指有兩個(gè)互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的獨(dú)立用戶群體的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來說，雙邊市場(chǎng)是指有兩組參與者需要通過平臺(tái)(Platform)來進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量的市場(chǎng)。[17]平臺(tái)實(shí)際上是一種交易空間或場(chǎng)所。較之于單邊市場(chǎng)，雙邊市場(chǎng)具有如下特征：(1)雙邊市場(chǎng)具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-group Network Externality)”。這是指兩個(gè)不同用戶群之間的外部性，即平臺(tái)廠商一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)帶來另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺(tái)同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺(tái)的另一類型用戶數(shù)量，這是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。(2)雙邊市場(chǎng)定價(jià)的平衡法則。在單邊市場(chǎng)中，產(chǎn)品或服務(wù)面對(duì)的是同一類用戶群體在不同產(chǎn)品之間產(chǎn)生的外部性會(huì)被用戶內(nèi)部化；而在雙邊市場(chǎng)中，由于交易平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)面對(duì)的是不同的用戶群體，市場(chǎng)兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性并不會(huì)被用戶內(nèi)部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺(tái)往往會(huì)對(duì)需求價(jià)格彈性較小一邊的價(jià)格加成(Mark up)比較高，而對(duì)彈性較大的一邊則價(jià)格加成比較低，甚至低于邊際成本定價(jià)，或者免費(fèi)乃至補(bǔ)貼，以吸引其參與平臺(tái)并進(jìn)行交易。[19]
在上述三個(gè)案件中，Windows操作系統(tǒng)平臺(tái)、谷歌的搜索引擎平臺(tái)及百度的搜索引擎平臺(tái)都屬于雙邊市場(chǎng)而非傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)。在Windows操作系統(tǒng)平臺(tái)中，微軟向軟件開發(fā)商免費(fèi)提供Windows操作系統(tǒng)接口，而向電腦用戶收取操作系統(tǒng)的費(fèi)用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統(tǒng)平臺(tái)上來。在谷歌與百度的搜索引擎平臺(tái)中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個(gè)平臺(tái)運(yùn)行的模式都是一邊向利用搜索引擎進(jìn)行信息搜索的廣大網(wǎng)民提供免費(fèi)服務(wù)，一邊對(duì)利用搜索引擎廣告的企業(yè)收取相應(yīng)費(fèi)用；其盈利能力的大小往往取決于平臺(tái)所能夠吸引到的網(wǎng)民的數(shù)量多少。
由于雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)機(jī)制的不同，單邊市場(chǎng)下建立起來的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)行為判斷邏輯在雙邊市場(chǎng)下很難具有適應(yīng)性，雙邊市場(chǎng)的反壟斷規(guī)制由此變得復(fù)雜，涉及雙邊市場(chǎng)案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學(xué)的埃文斯教授認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)的規(guī)制必須從一個(gè)全新的視角去看待，簡單地、割裂地考慮平臺(tái)一個(gè)邊的市場(chǎng)行為將會(huì)得到片面的或者錯(cuò)誤的結(jié)論，并導(dǎo)致錯(cuò)誤的規(guī)制政策。選擇雙邊市場(chǎng)反壟斷規(guī)制的政策應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)勢(shì)力、進(jìn)入壁壘、掠奪性定價(jià)、市場(chǎng)圈定、市場(chǎng)效率的評(píng)估等因素。[20]賴特教授經(jīng)過對(duì)澳大利亞和英國信用卡市場(chǎng)規(guī)制政策的長期實(shí)證研究，系統(tǒng)總結(jié)了這些適用于單邊市場(chǎng)的政策運(yùn)用于雙邊市場(chǎng)存在的8個(gè)誤區(qū)，并認(rèn)為這些認(rèn)知上的誤區(qū)可以通過對(duì)于雙邊市場(chǎng)的正確分析而加以糾正。這8個(gè)誤區(qū)是：應(yīng)該設(shè)定有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)來反映相關(guān)的成本；價(jià)格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場(chǎng)勢(shì)力；低于邊際成本的定價(jià)意味著掠奪性定價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然導(dǎo)致更加有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然導(dǎo)致更加平衡的價(jià)格結(jié)構(gòu)；在成熟的市場(chǎng)中，價(jià)格結(jié)構(gòu)沒有反映成本是不合理的價(jià)格；當(dāng)市場(chǎng)的一邊定價(jià)低于邊際成本時(shí)，其必然受到市場(chǎng)另外一邊的交叉補(bǔ)貼；平臺(tái)所制定的規(guī)制性價(jià)格是中性。[21]
(二)傳統(tǒng)界定相關(guān)市場(chǎng)方法的局限性
盡管國際上尚未真正形成統(tǒng)一的相關(guān)市場(chǎng)界定的標(biāo)準(zhǔn)與方法，但不可否認(rèn)的是，相關(guān)市場(chǎng)的大小主要取決于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相關(guān)市場(chǎng)的基本依據(jù)是替代性分析。我國《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定指南》規(guī)定，界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)主要從需求角度來考察產(chǎn)品的需求替代性，必要時(shí)考察供給替代性。從具體的界定方法來說，各國反壟斷立法中關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定方法的演變，大致可以劃分為兩個(gè)階段：
第一個(gè)階段以哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)主義為基礎(chǔ)建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價(jià)格彈性、子市場(chǎng)、集群市場(chǎng)、產(chǎn)品流等。在這一個(gè)階段，界定相關(guān)市場(chǎng)都側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品特征和功能的定性分析，具有較強(qiáng)的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺(tái)性產(chǎn)品，平臺(tái)的兩邊連接的分別是企業(yè)與用戶。對(duì)于普通的非付費(fèi)網(wǎng)民來說，搜索引擎平臺(tái)向他們提供的是一種信息搜尋服務(wù)，因而，相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)；而對(duì)于另一邊在搜索引擎平臺(tái)上商業(yè)廣告的企業(yè)來說，搜索引擎平臺(tái)為它們提供的是一種商業(yè)廣告服務(wù)，因而，相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)被界定為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。由于對(duì)兩邊市場(chǎng)產(chǎn)品功能認(rèn)知的分歧，在反壟斷法的實(shí)施過程中會(huì)產(chǎn)生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國法院最終將該案的相關(guān)市場(chǎng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”，主要是從普通的非付費(fèi)網(wǎng)民與百度公司交易的市場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行認(rèn)定的。而同樣的搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)經(jīng)過認(rèn)證，將相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定為“搜索廣告市場(chǎng)”(Search AdvertisingMarket)。[22]兩國反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定的分歧，體現(xiàn)了產(chǎn)品功能界定法在雙邊市場(chǎng)中運(yùn)用的局限性。盡管后來的交叉價(jià)格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設(shè)前提是除壟斷者外其他供給者的價(jià)格不變，或者消費(fèi)者對(duì)其他供給者的需求不變，而在現(xiàn)實(shí)中，要得到如此苛刻條件下的數(shù)據(jù)幾乎不可能，因此，這種方法的實(shí)用價(jià)值不大。
第二個(gè)階段以強(qiáng)調(diào)效率的芝加哥學(xué)派和以強(qiáng)調(diào)效率公平并重的后芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想為基礎(chǔ)，建立的以假定壟斷者測(cè)試法(簡稱SSNIP法)為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎(chǔ)之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國家反壟斷司法實(shí)踐中界定相關(guān)市場(chǎng)的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場(chǎng)中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)之上，它對(duì)產(chǎn)品功能界定法的改進(jìn)在于采用了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕治?，即以持久?一般為1年)小幅(一般為5%-10%)提高目標(biāo)商品的價(jià)格來考察商品的替代程度，以此來確定相關(guān)商品市場(chǎng)的范圍。[24]但是，由于雙邊市場(chǎng)所具有的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)企業(yè)的收益不僅取決于交易平臺(tái)的同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺(tái)的另一類型用戶數(shù)量，因此，這種小幅度的漲價(jià)對(duì)于一邊市場(chǎng)影響是不顯著的。其次，由于平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊市場(chǎng)的用戶在定價(jià)方面一般采取的是傾斜定價(jià)策略，即對(duì)一邊市場(chǎng)采取“低價(jià)”甚至是“免費(fèi)”策略，通過免費(fèi)提供服務(wù)來培育一定的用戶群，在免費(fèi)用戶達(dá)到一定規(guī)模后，又以免費(fèi)用戶為資源與另一邊的用戶進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)目的。這種存在交叉補(bǔ)貼的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加大了界定相關(guān)市場(chǎng)的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的首要競(jìng)爭(zhēng)策略是產(chǎn)品差異化，而非價(jià)格策略。正如有學(xué)者所指出的，在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中，由于產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)或技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)大于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格理論為基礎(chǔ)的SSNIP測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)根本不能有效界定相關(guān)市場(chǎng)。[26]
從免費(fèi)用戶角度來考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者而言其使用平臺(tái)企業(yè)提供的服務(wù)是免費(fèi)的，無所謂價(jià)格問題；其次是產(chǎn)品的特性，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響使得該平臺(tái)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了“鎖定”效應(yīng)，此時(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺(tái)；再次考察的是產(chǎn)品的用途，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在位平臺(tái)企業(yè)總是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)在位平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)品的用途基本能涵蓋其他產(chǎn)品的用途；最后是消費(fèi)者的偏好，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者對(duì)其所使用的產(chǎn)品往往具有依賴性，且使用又是免費(fèi)，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場(chǎng)中運(yùn)用需求替代性來界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)有著天然的硬傷。[27]
面對(duì)傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法在反壟斷法實(shí)施時(shí)所面臨的窘境，美國反托拉斯機(jī)構(gòu)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)家很早就提出過，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響的分析并不一定需要進(jìn)行正式完整的市場(chǎng)界定。[28]美國第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了直接的不利影響……這可以說是比復(fù)雜市場(chǎng)份額計(jì)算來證明市場(chǎng)力量的更為直接的證據(jù)?！盵29]國內(nèi)有學(xué)者以此為據(jù)，提出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件的處理應(yīng)當(dāng)?shù)湎嚓P(guān)市場(chǎng)界定的問題。[30]對(duì)此，筆者并不茍同。因?yàn)橄嚓P(guān)市場(chǎng)界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點(diǎn)，一旦離開這一起點(diǎn)去實(shí)施反壟斷法律，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致反壟斷法實(shí)施的擴(kuò)大化，產(chǎn)生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費(fèi)國家的執(zhí)法、司法資源，更多的企業(yè)將會(huì)由此拖入訴累，影響企業(yè)的創(chuàng)新。
反對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定的學(xué)者認(rèn)為，界定相關(guān)市場(chǎng)是反壟斷訴訟創(chuàng)建的一個(gè)人造物，通過其邊界將市場(chǎng)內(nèi)外的企業(yè)區(qū)分開來沒有任何意義。[32]筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場(chǎng)界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，一是進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定方法的創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)界定更為簡單、明確；二是降低原告的舉證責(zé)任要求。其中相關(guān)市場(chǎng)界定方法的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。
(三)小結(jié)
在雙邊市場(chǎng)上，平臺(tái)企業(yè)通常向兩組截然不同的消費(fèi)群體提供多種差異化產(chǎn)品，這使得雙邊市場(chǎng)的相關(guān)市場(chǎng)界定變得復(fù)雜化：(1)雙邊市場(chǎng)具有復(fù)雜的外部性，如何考慮外部性對(duì)替代性的影響？(2)隨著消費(fèi)群體的增加，平臺(tái)企業(yè)有了更多選擇，比如單邊漲價(jià)還是雙邊漲價(jià)，這必然增加求解最優(yōu)化問題的難度；(3)當(dāng)市場(chǎng)上有多個(gè)平臺(tái)時(shí)，如何判斷它們之間的替代順序？(4)不同類型的雙邊市場(chǎng)具有不同的經(jīng)濟(jì)特征，所以在雙邊市場(chǎng)背景下推導(dǎo)各種方法的計(jì)算公式時(shí)，需要針對(duì)不同類型的雙邊市場(chǎng)，建立相應(yīng)的數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型。
綜上所述，雙邊市場(chǎng)理論的提出，為反壟斷法理論研究開辟了一個(gè)全新的領(lǐng)域，也為反壟斷執(zhí)法、司法，尤其是相關(guān)市場(chǎng)界定的操作帶來了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)的差異化行為來看，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和司法界對(duì)于雙邊市場(chǎng)的策略行為多持支持或者不確定的態(tài)度，且無論是在理論界還是在實(shí)務(wù)界都缺乏一個(gè)判斷雙邊市場(chǎng)定價(jià)規(guī)制的標(biāo)竿體系。[33]雙邊市場(chǎng)理論的發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定工作帶來了挑戰(zhàn)，也為破解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的困境指明了出路。
內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)存在問題。要解決這個(gè)問題并突破反壟斷法實(shí)施過程中認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)的特性出發(fā)，客觀對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤來源確定相關(guān)市場(chǎng)的范圍，并考慮雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)壟斷力量的傳遞效果。
三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的創(chuàng)新思路
Baker認(rèn)為，“縱觀美國的反壟斷訴訟歷史，多數(shù)案例的解決最終要尋求于市場(chǎng)界定而不是其他重要的反壟斷問題。市場(chǎng)界定在評(píng)估市場(chǎng)勢(shì)力和判斷企業(yè)的市場(chǎng)行為是否具有反競(jìng)爭(zhēng)效果方面，經(jīng)常是極為關(guān)鍵的一步。”[1]要修復(fù)替代性分析的硬傷、突破認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，就不能照搬傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)相關(guān)市場(chǎng)界定指南》中規(guī)定的現(xiàn)成方法。事實(shí)上，該指南對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定方法方面所持的是一種比較開放的態(tài)度，容許根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行不斷創(chuàng)新。指南第7條規(guī)定：“界定相關(guān)市場(chǎng)的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中，根據(jù)實(shí)際情況，可能使用不同的方法?！辫b于傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法對(duì)雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)適用的局限性，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)特性出發(fā)，客觀對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能差異，并綜合考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、利潤來源等因素，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場(chǎng)界定進(jìn)行方法的革新，愈顯其重要性和緊迫性。
(一)確定平臺(tái)產(chǎn)品的盈利模式
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本是一種利益追逐的過程，企業(yè)經(jīng)營的目的是為了贏利，為了追逐利潤的最大化。企業(yè)獲取利潤的方式最主要的是爭(zhēng)奪市場(chǎng)中的資源，這種資源可以是具有物質(zhì)形態(tài)的，也可以是不具有物質(zhì)形態(tài)的。[2]不論是傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)，還是雙邊市場(chǎng)，都存在這些資源，因?yàn)橘Y源是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。如果一個(gè)市場(chǎng)中并沒有資源，那么這個(gè)“市場(chǎng)”就不能稱之為真正的市場(chǎng)?？梢哉f，資源是市場(chǎng)賴以生存的基礎(chǔ)。在雙邊市場(chǎng)中，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)企業(yè)對(duì)資源的爭(zhēng)奪更為激烈。平臺(tái)企業(yè)往往制定傾斜定價(jià)的營銷模式，低價(jià)甚至免費(fèi)向一邊用戶提供服務(wù)而向另一邊收取服務(wù)費(fèi)用。這種傾斜定價(jià)策略容易使人們關(guān)注其“免費(fèi)”的部分，卻忽略了“收費(fèi)”部分。百度案鮮明地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，這就要求我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特殊情況來研究適用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場(chǎng)界定的方法。
在谷歌案件中，法官強(qiáng)調(diào)原告必須證明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免費(fèi)的谷歌搜索”其實(shí)不是免費(fèi)的情況下，反壟斷法才會(huì)對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。[3]可見，雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的“盈利性”是反壟斷法適用的前提條件。在雙邊市場(chǎng)條件下，的確有免費(fèi)使用產(chǎn)品的現(xiàn)象存在，但是這種“免費(fèi)”是建立在平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用平衡法則定價(jià)的基礎(chǔ)上。通過對(duì)不同類型平臺(tái)參與方費(fèi)用支付情況及平臺(tái)企業(yè)盈利模式進(jìn)行解析，有助于了解包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的平臺(tái)企業(yè)“免費(fèi)”業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)。不同類型平臺(tái)參與方費(fèi)用支付情況及平臺(tái)企業(yè)盈利模式詳見表1。
表1雙邊市場(chǎng)分類與盈利模式[4](缺圖)
從表1可知，雙邊市場(chǎng)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的免費(fèi)或者低收費(fèi)產(chǎn)品與傳統(tǒng)公益性質(zhì)的機(jī)構(gòu)提供的免費(fèi)物品有著本質(zhì)的不同。平臺(tái)一邊用戶免費(fèi)產(chǎn)品的獲取建立在平臺(tái)另一方支付相應(yīng)的交易費(fèi)、嵌入費(fèi)、廣告費(fèi)等費(fèi)用的基礎(chǔ)上。平臺(tái)企業(yè)不是公益機(jī)構(gòu)，事實(shí)上，自20世紀(jì)90年代以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的驚人增長速度，蘋果、微軟等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中的核心角色，步入世界上最盈利的企業(yè)之列。
(二)以利潤來源邊市場(chǎng)為界定相關(guān)市場(chǎng)的主要依據(jù)
縀度案中，法院一方面從網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行信息搜索的需求替代角度來判斷搜索引擎服務(wù)的替代性，認(rèn)為搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)可以構(gòu)成《反壟斷法》上獨(dú)立的相關(guān)商品市場(chǎng)；另一方面又從廣告商的角度，認(rèn)為百度公司向廣大用戶免費(fèi)提供搜索引擎服務(wù)而又向廣告商收取廣告費(fèi)用是一種營銷策略，從而否定了被告以“免費(fèi)服務(wù)”并不是《反壟斷法》上的相關(guān)市場(chǎng)的抗辯理由。因?yàn)橐罁?jù)傳統(tǒng)的相關(guān)商品市場(chǎng)界定方法，僅從網(wǎng)絡(luò)用戶或僅從廣告服務(wù)角度會(huì)得出不同的結(jié)論：如果法院僅從廣大網(wǎng)絡(luò)用戶角度來界定本案的相關(guān)商品市場(chǎng)，考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)可以構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，從而將相關(guān)商品市場(chǎng)界定為搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)具有可接受性；但是如果法院僅從廣告服務(wù)角度來界定相關(guān)商品市場(chǎng)，則可得出本案的相關(guān)商品市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)的結(jié)論?？梢姡ㄔ涸谡J(rèn)定本案的相關(guān)商品市場(chǎng)時(shí)其實(shí)存在一個(gè)矛盾：將本案的相關(guān)商品市場(chǎng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”是從網(wǎng)絡(luò)用戶的角度出發(fā)；而在否定被告的抗辯理由時(shí)卻是從廣告服務(wù)角度出發(fā)的。或許法院沒有意識(shí)到或刻意忽略了界定相關(guān)市場(chǎng)中的這一內(nèi)在沖突，[5]產(chǎn)生這種沖突的原因是什么呢？筆者認(rèn)為，問題出現(xiàn)在“免費(fèi)”與“付費(fèi)”上，法院能夠看到百度公司的營運(yùn)不是完全“免費(fèi)”，其營業(yè)利潤的來源并不是廣大用戶而是廣告商，正是因?yàn)榉ㄔ赫J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)才會(huì)不自覺地從廣告服務(wù)角度來否定被告的抗辯。我國《反壟斷法》在相關(guān)市場(chǎng)界定方面并沒有規(guī)定“營業(yè)利潤的來源”這一因素，因此導(dǎo)致了法院在審理本案過程中出現(xiàn)這一矛盾，這充分表明現(xiàn)有《反壟斷法》存在著不足，在界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)了困境，而困境的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)特性。
雙邊市場(chǎng)可以理解為一種交易平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的交易量取決于兩邊的聯(lián)合需求。如果有一邊對(duì)平臺(tái)的服務(wù)或產(chǎn)品沒有需求，那么這個(gè)平臺(tái)將“不復(fù)存在”。只有當(dāng)兩邊同時(shí)對(duì)平臺(tái)的服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，平臺(tái)才能真正具有價(jià)值，發(fā)揮其作用。要使平臺(tái)兩邊均對(duì)其服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求，平臺(tái)可以通過定價(jià)策略吸引兩邊用戶在平臺(tái)上進(jìn)行交易。但是，平臺(tái)兩邊市場(chǎng)的需求者由于對(duì)平臺(tái)利用的不同，因而導(dǎo)致市場(chǎng)交易的產(chǎn)品(或)服務(wù)不同。如微軟公司的Windows平臺(tái)，對(duì)于個(gè)人用戶來說，與微軟交易的是個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件，對(duì)于另一邊的軟件開發(fā)商來說，微軟提供的則是一個(gè)開放、兼容的應(yīng)用軟件。如果依個(gè)人用戶邊市場(chǎng)，將Windows平臺(tái)界定為個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件，微軟公司在該市場(chǎng)占有90%以上的市場(chǎng)份額，具有絕對(duì)的市場(chǎng)支配地位；如果依軟件開發(fā)商邊市場(chǎng)，將Windows平臺(tái)界定為應(yīng)用軟件，則微軟公司在應(yīng)用軟件市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額只占5%左右，從而不具市場(chǎng)支配地位。百度搜索平臺(tái)也是如此，對(duì)于一般搜索用戶來說，百度公司提供的是免費(fèi)搜索引擎服務(wù)；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告商來說，百度公司提供的是收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。因此，以企業(yè)利潤來源界定雙邊市場(chǎng)中的相關(guān)市場(chǎng)，就可以簡單而準(zhǔn)確地得到確定的結(jié)論，即微軟公司在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)擁有市場(chǎng)支配地位，而百度公司在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)不具市場(chǎng)支配地位。
(三)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要相關(guān)市場(chǎng)的確定
企業(yè)提供具體的產(chǎn)品(服務(wù))功用的不同，我們可以將其分為信息獲取類、交流溝通類、網(wǎng)絡(luò)娛樂類和商務(wù)交易類等四類。筆者擬依照此種分類對(duì)各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的利潤來源進(jìn)行分析，并確定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)。
1.信息獲取類。信息獲取類主要包括搜索引擎和門戶網(wǎng)站等。界定搜索引擎或門戶網(wǎng)站的相關(guān)市場(chǎng)，需要考察其利潤來源。筆者首先以“百度案”為例，探討搜索引擎的相關(guān)市場(chǎng)界定。
根據(jù)百度2010年第一季度財(cái)報(bào)，其第一季度營業(yè)收入12.94億元，運(yùn)營利潤5.3億元。通過上表，不難發(fā)現(xiàn)在線廣告業(yè)務(wù)是百度的支柱性營收來源(占總收入的比重達(dá)99.9%)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度廣告營收達(dá)12.93億元，在總營收中的比重貼近100%。因此，百度的利潤來源是廣告業(yè)務(wù)收入。
在百度案中，法院雖然考慮了百度并不是完全“免費(fèi)”，會(huì)通過其他手段來贏利的因素，但是在作出相關(guān)市場(chǎng)界定時(shí)卻沒有進(jìn)一步考察百度的利潤來源，將相關(guān)市場(chǎng)界定為“中國搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”存在不合理之處。筆者認(rèn)為，百度的利潤來源主要是廣告業(yè)務(wù)收入，因此將相關(guān)市場(chǎng)界定為“中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)”[7]為宜。因?yàn)榘俣鹊慕^大部分利潤來源于廣告業(yè)務(wù)，其與直接競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪的必然是廣告業(yè)務(wù)資源，如果采取壟斷行為極有可能是因?yàn)閷?duì)廣告業(yè)務(wù)資源的爭(zhēng)奪，最能表現(xiàn)百度與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這樣有利于判斷該行為對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生何種影響以識(shí)別是否需要適用《反壟斷法》予以規(guī)制。
門戶網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)的利潤來源是否存在差異呢？此處以網(wǎng)易為例。
從表3看出，在網(wǎng)易總的營業(yè)收入中，2005年至2010年網(wǎng)絡(luò)游戲收入均占到80%以上的比例，可見其利潤的主要來源是網(wǎng)絡(luò)游戲收入。因此，如果網(wǎng)易涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位行為，界定相關(guān)市場(chǎng)就應(yīng)當(dāng)著重考慮其在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。我國的主要門戶網(wǎng)站還有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等。根據(jù)艾瑞咨詢，新浪網(wǎng)的主要利潤來源是廣告收入。[9]可見，門戶網(wǎng)站之間的利潤來源是存在差異的，不同的門戶網(wǎng)站，利潤來源也有可能不同。因此，界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)必須根據(jù)實(shí)際情況并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
2.交流溝通類。這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要包括即時(shí)通訊、電子郵件和論壇等。針對(duì)此種類別，筆者擬在下文以“3Q之爭(zhēng)”為例進(jìn)行探討?！?Q之爭(zhēng)”涉及到奇虎360與騰訊QQ兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)，因此首先有必要了解這兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)的營業(yè)收入分布狀況。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2010年，奇虎公司的互聯(lián)網(wǎng)收入為5379萬美元，占全年收入的93.3%。其中包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入3882.6萬美元、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入1477.4萬美元和其他服務(wù)收入19萬美元，占全年收入的比重分別是67.3%，25.7%，0.3%。結(jié)合表4，我們知道，奇虎360營業(yè)利潤的主要來源是在線廣告業(yè)務(wù)收入。反觀騰訊QQ，其營業(yè)收入構(gòu)成與奇虎360有所差異。表5顯示2010年經(jīng)審計(jì)后的數(shù)據(jù)，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總收入的比例超過78%，移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入占總收入的比重接近14%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例接近7%，其他服務(wù)收入所占比例不到1%。因此，騰訊營業(yè)利潤的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。
3.網(wǎng)絡(luò)娛樂類。網(wǎng)絡(luò)娛樂類主要包括在線視頻、音樂和游戲等。筆者以網(wǎng)絡(luò)視頻為例。首先，分析一下在線視頻的利潤來源。
上圖反映出在線視頻行業(yè)主要利潤來源是視頻網(wǎng)站的廣告收入，2010年占到了68.5%。在線視頻行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的界定應(yīng)當(dāng)著重考察其在視頻網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而判斷其是否存在壟斷行為。
4.商務(wù)交易類。此種分類主要包括電子商務(wù)平臺(tái)和第三方支付工具等。在我國，電子商務(wù)平臺(tái)主要指網(wǎng)絡(luò)購物，它主要包括企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式(B2B)、企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式(B2C)和個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式(C2C)。[13]艾瑞咨詢認(rèn)為目前B2C企業(yè)盈利模式劃分為兩種：一種是以傭金服務(wù)費(fèi)收入為主的“平臺(tái)式B2C”，另一種是以進(jìn)銷差價(jià)收入為主的“自主銷售式B2C”。在B2B和C2C平臺(tái)中，其盈利模式有所差異，在此不重點(diǎn)分析。筆者認(rèn)為，界定B2C電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)需要區(qū)分“平臺(tái)式B2C”和“自主銷售式B2C”，因?yàn)樗麄兊睦麧檨碓床⒉幌嗤Ｄ壳埃覈谌街Ц栋凑招袠I(yè)的不同，又分為兩種：一種是以支付寶、財(cái)付通、盛付通為首的互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)，其服務(wù)對(duì)象是個(gè)人；另一種是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè)，其服務(wù)對(duì)象是企業(yè)。此處以支付寶為例。根據(jù)艾瑞咨詢，支付寶現(xiàn)有的盈利模式是以交易手續(xù)費(fèi)為主。[14]因此，在判斷相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，我們需要從其交易總量出發(fā)，分析其面臨的競(jìng)爭(zhēng)約束，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度的強(qiáng)弱來界定相關(guān)市場(chǎng)。
(四)平臺(tái)產(chǎn)品兩邊市場(chǎng)的關(guān)系及其考量
在雙邊市場(chǎng)條件下，是否存在平臺(tái)企業(yè)利用在其中一邊市場(chǎng)的壟斷地位，對(duì)另一邊市場(chǎng)進(jìn)行有效控制，影響市場(chǎng)進(jìn)入或改變競(jìng)爭(zhēng)格局，這也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷法律實(shí)施必須考慮的問題。
交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)形成的一個(gè)前提條件，也是判斷該市場(chǎng)是否為雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要指標(biāo)。[15]一般而言，平臺(tái)廠商一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)帶來另一邊用戶效用的提高，平臺(tái)具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。但是，受到雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化的影響，有時(shí)候平臺(tái)廠商一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)減少另一邊用戶的效用，平臺(tái)具有負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。[16]所以根據(jù)兩邊市場(chǎng)用戶的相互影響不同，可以將雙邊市場(chǎng)平臺(tái)分為正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)和負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)創(chuàng)造型平臺(tái)(Market-maker，平臺(tái)企業(yè)為買賣雙邊提供交易的便利，借助平臺(tái)企業(yè)的交易平臺(tái)，交易雙邊可以提高搜尋交易機(jī)會(huì)的效率或者交易成功的概率)和需求協(xié)調(diào)型平臺(tái)(Demand-coordinator，平臺(tái)企業(yè)將具有相互需求傾向的買賣雙邊凝聚到一個(gè)共同的平臺(tái)，促使他們之間的相互需求得到實(shí)現(xiàn))一般都屬于正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)；受眾制造型平臺(tái)(Audience-maker，雙邊市場(chǎng)的主要功能是聚集足夠多的受眾如讀者、觀眾和網(wǎng)民等，從而滿足與受眾相對(duì)的另一邊用戶的某種需求)屬于負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)。
在正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)中，一邊市場(chǎng)的參與交易人數(shù)、交易量與另一邊市場(chǎng)的參與交易人數(shù)、交易量存在正相關(guān)關(guān)系。如屬于需求協(xié)調(diào)型的Windows平臺(tái)，購買和使用微軟公司個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的用戶越多，則會(huì)吸引越多的軟件開發(fā)商為其提供應(yīng)用軟件；而更多的應(yīng)用軟件的支持，又會(huì)導(dǎo)致更多的用戶選擇購買和使用微軟公司的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)。
從壟斷力量的傳遞方面考量，在雙邊市場(chǎng)具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，市場(chǎng)支配力量存在傳遞效應(yīng)，即平臺(tái)一邊的市場(chǎng)支配力量可以通過平臺(tái)向平臺(tái)另外一邊傳遞；而在存在負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)中，市場(chǎng)支配力量沒有從平臺(tái)一邊向平臺(tái)另外一邊傳遞的問題。
在美國的微軟案中，微軟公司利用其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷地位，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件與個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)軟件結(jié)合一起出售，是為了壟斷瀏覽器市場(chǎng)而進(jìn)行的捆綁銷售行為，即微軟公司將其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)所擁有的壟斷力量引入到了瀏覽器市場(chǎng)，致使原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局受到破壞，微軟公司實(shí)現(xiàn)對(duì)瀏覽器市場(chǎng)壟斷的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷地位。[17]2004年歐盟委員會(huì)認(rèn)定微軟將多媒體播放器與Windows捆綁，違反了《歐洲共同體條約》第82條禁止濫用支配地位的規(guī)定，通過多媒體播放器與Windows的捆綁，微軟成功地將Windows作為分銷渠道來確保其在多媒體播放器市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這具有反競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。因?yàn)槔売欣跇淞⒁粋€(gè)保護(hù)微軟多媒體播放器的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。這種障礙使得競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品難以進(jìn)入市場(chǎng)，挫傷了多媒體播放器廠商人力和資金投資的積極性，減少了來自這些廠商的有效競(jìng)爭(zhēng)，最終擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)程序。[18]雖然很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者的研究結(jié)論證明，無論是壟斷情形還是競(jìng)爭(zhēng)情形，雙邊平臺(tái)企業(yè)采取搭售策略均可提高買方總效用、賣方總效用以及社會(huì)總福利，[19]但是，他們忽視了壟斷企業(yè)的搭售對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的破壞效果，由此造成對(duì)用戶選擇權(quán)的損害以及對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。實(shí)踐證明，正是由于對(duì)微軟搭售的反壟斷限制措施的實(shí)施，才有Google、蘋果的創(chuàng)新和脫穎而出，才有互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的五彩繽紛。
受眾制造型的雙邊市場(chǎng)常常需要以負(fù)價(jià)格向受眾提供服務(wù)以吸引足夠多的受眾到平臺(tái)上來，由此帶有一定的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性。例如，如果門戶網(wǎng)站的廣告鏈接過多，那么網(wǎng)民退出的意愿會(huì)增強(qiáng)。艾瑞市場(chǎng)咨詢2006年的《個(gè)人門戶發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中顯示，網(wǎng)民對(duì)從門戶網(wǎng)站獲取信息不滿意的主要因素為廣告過多、內(nèi)容繁雜、真實(shí)性較低、推薦的頭條很少有自己感興趣的等等，數(shù)據(jù)詳見圖1。
在百度案中，百度公司的搜索引擎平臺(tái)是負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)，眾多的搜索服務(wù)用戶的使用，為網(wǎng)絡(luò)廣告商創(chuàng)造了商機(jī)，吸引他們?cè)谒阉鹘缑婧退阉鹘Y(jié)果中加入廣告元素。但過量的、不合理的廣告，如百度公司的“競(jìng)價(jià)排名”等，會(huì)影響搜索服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致搜索服務(wù)用戶的退出，而搜索服務(wù)用戶的減少，則會(huì)降低搜索引擎平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商的吸引力，影響平臺(tái)企業(yè)的盈利。因此，過量的、不合理的廣告對(duì)于百度公司來說，與其說是創(chuàng)利行為，不如說是自損行為。因此，百度公司不可能將其在免費(fèi)的“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”的壟斷力量傳遞到另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場(chǎng)，影響互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)而言之，即便是百度公司在平臺(tái)的一邊“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”具有市場(chǎng)支配地位，作為平臺(tái)另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場(chǎng)用戶的唐山市人人信息服務(wù)有限公司也不能以此為由起訴百度公司濫用市場(chǎng)支配地位。因此，從這個(gè)角度來說，中國的百度案也是一個(gè)反壟斷“偽案”。
證據(jù)表明，帶有一定負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的受眾制造型平臺(tái)一般以“先吸引消費(fèi)性質(zhì)的用戶，然后才吸引廣告客戶”進(jìn)行促銷，如即時(shí)通訊平臺(tái)騰訊QQ；而具有正網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)則一般先吸引銷售商，如B2B電子商務(wù)平臺(tái)。[21]也就是說，無論平臺(tái)盈利模式為何，平臺(tái)企業(yè)如果能夠采取合適的定價(jià)策略、市場(chǎng)策略，就可以通過改變對(duì)平臺(tái)一邊的控制能力來改變對(duì)平臺(tái)另一邊的控制能力，但是這種控制能力的改變不是市場(chǎng)支配力量的自然傳遞，而是平臺(tái)基于自身利益最大化對(duì)平臺(tái)兩邊用戶規(guī)模做出的進(jìn)入戰(zhàn)略選擇。對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)界定而言，借助平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負(fù)性的確定，可以得出市場(chǎng)支配力量能否被有效傳遞、平臺(tái)企業(yè)是否具有市場(chǎng)控制能力的相關(guān)結(jié)論。畢竟相關(guān)市場(chǎng)的概念本身也是一個(gè)用來最終說明企業(yè)的市場(chǎng)控制能力的替代性解決方案。
結(jié)
語
盡管雙邊市場(chǎng)理論的提出已經(jīng)有10余年，涉及雙邊市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案件頻頻發(fā)生，但是，迄今為止還沒有哪一種理論系統(tǒng)闡述了雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)界定的一般規(guī)則——以成為指導(dǎo)反壟斷案件執(zhí)法、司法的標(biāo)桿；也沒有哪一個(gè)國家的法院主動(dòng)對(duì)案件所涉相關(guān)市場(chǎng)的界定過程做出清晰的解釋，為法院日后的案件審理工作提供具有先例價(jià)值的司法判斷邏輯。從理論上講，雙邊市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)的分析并不困難，但是要將這種規(guī)范性的結(jié)論用經(jīng)濟(jì)證據(jù)來檢驗(yàn)的話，還是異常困難的。因?yàn)槎糠治鰧?duì)數(shù)據(jù)的要求會(huì)很高，而現(xiàn)有的模型并不完善，使得出現(xiàn)差錯(cuò)的幾率非常高。[22]
勻然，通過對(duì)上述三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反壟斷案件的分析，我們?nèi)钥梢园l(fā)掘到關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的法律信息：對(duì)平臺(tái)企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的界定，必須關(guān)注平臺(tái)的雙邊，通過對(duì)平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負(fù)考察，可以確定平臺(tái)一邊的市場(chǎng)支配力是否能夠被傳遞。如果平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正，這種市場(chǎng)支配力能夠通過平臺(tái)傳遞到平臺(tái)的另一邊，那么平臺(tái)企業(yè)才有可能在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)擁有市場(chǎng)支配地位及從事濫用市場(chǎng)支配地位的行為。這時(shí)就有必要借助對(duì)平臺(tái)盈利模式的確定及平臺(tái)利潤來源的剖析來劃定相關(guān)市場(chǎng)的邊界。如果平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)，那么對(duì)平臺(tái)企業(yè)的反壟斷指控就是缺乏實(shí)質(zhì)意義的“偽案”，可以立即停止，以節(jié)約原本就稀缺的反壟斷司法資源。當(dāng)然，這種通過考察平臺(tái)企業(yè)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、盈利模式及利潤來源來界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)及判斷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是否存在濫用市場(chǎng)支配地位進(jìn)行初步判斷的方法，僅僅是對(duì)傳統(tǒng)反壟斷分析方式的補(bǔ)充。即便是給反壟斷法帶來了全新的觀察視角和巨大的理論挑戰(zhàn)的雙邊市場(chǎng)理論，也不足以顛覆傳統(tǒng)反壟斷法理論。[23]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定中，“相關(guān)市場(chǎng)”概念本身所體現(xiàn)的基本內(nèi)涵仍然是適用的，需要改變的是具體的界定方法和思維慣性。[24]對(duì)此，反壟斷法理論與實(shí)務(wù)界應(yīng)當(dāng)有足夠的認(rèn)知。
注釋：
[1]參見邢志強(qiáng)、韓淑芳：《信息競(jìng)爭(zhēng)論》，人民出版社2004年版，第9頁。
[2]參見中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2012》，電子工業(yè)出版社2012年版，第3-17頁。
[3]《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》第3條。
[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關(guān)市場(chǎng)理論與實(shí)踐——反壟斷中相關(guān)市場(chǎng)界定的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，商務(wù)印書館2011年版。
[5]參見黃坤：《經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的相關(guān)市場(chǎng)界定：一個(gè)綜述》，載《經(jīng)濟(jì)研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.
[6]參見張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).
[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).
[9]關(guān)于“百度案”的基本案情，參見佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務(wù)有限公司訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司壟斷糾紛一案評(píng)析》，載《中國專利與商標(biāo)》2010年第1期。
[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.
[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).
[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).
[13]參見李劍：《雙邊市場(chǎng)下的反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期。
[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).
[15]早在1938年，馬歇爾就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了界定，他認(rèn)為市場(chǎng)是買主和賣主可以自由進(jìn)入并在同一時(shí)間對(duì)同種商品形成相同價(jià)格的所有交易關(guān)系的總稱。這就是傳統(tǒng)意義上的單邊市場(chǎng)。參見[英]馬歇爾：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》(下)，朱志泰譯，商務(wù)印書館1964年版，第18頁。
[16]一般認(rèn)為，2004在法國圖盧茲召開的雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)研討會(huì)，標(biāo)志著雙邊市場(chǎng)理論的形成。參見朱振中、呂廷杰：《雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的進(jìn)展》，載《經(jīng)濟(jì)問題探索》2005年第7期。
[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.
[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.
[19]參見紀(jì)漢霖：《雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略研究》，復(fù)旦大學(xué)2006年博士論文，第44頁，參見中國知網(wǎng)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.
[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.
[22]參見王先林主編：《中國反壟斷法實(shí)施熱點(diǎn)問題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，F(xiàn)TC File No.071-0170.
[23]參見李虹：《相關(guān)市場(chǎng)理論與實(shí)踐——反壟斷中相關(guān)市場(chǎng)界定的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，商務(wù)印書館2011年版，第85-87頁。
[24]參見《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定指南》。
[25]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉(zhuǎn)移成本等一系列現(xiàn)象。特別是當(dāng)出現(xiàn)“鎖定”現(xiàn)象后，不論新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優(yōu)惠的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)用戶都不會(huì)轉(zhuǎn)向它，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在其所使用的就是最好的。
[26]參見余東華：《反壟斷法實(shí)施中相關(guān)市場(chǎng)界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進(jìn)》，載《經(jīng)濟(jì)評(píng)論》2010年第2期。
[27]《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定指南》還規(guī)定了必要時(shí)考察供給替代性，也存在上述問題，在此不贅述。
[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.
[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).
[30]同注[22]，王先林書，第332-334頁。
[31]關(guān)于反壟斷“偽案”的提法，可以參見鄭文通：《我國反壟斷訴訟對(duì)“濫用市場(chǎng)支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學(xué)》2010年第5期。
[32] See Fisher，F(xiàn).M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).
[33]參見注[19]，第60頁。
[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.
[2]例如，房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得高額的利潤往往去爭(zhēng)奪黃金地段的土地資源，通過開發(fā)后高價(jià)賣出，這種資源就是具有物質(zhì)形態(tài)的資源；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大部分產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品，平臺(tái)企業(yè)爭(zhēng)奪的資源大多不具有物質(zhì)形態(tài)，譬如某個(gè)視頻的版權(quán)、軟件使用權(quán)等等。
[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.
[4]本表根據(jù)黃民禮一文資料整理而來。參見黃民禮：《雙邊市場(chǎng)與市場(chǎng)形態(tài)的演進(jìn)》，載《首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第3期。
[5] 參見李劍：《雙邊市場(chǎng)下的反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期。
[6]根據(jù)百度2009Q2-2010Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理。
[7]因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上投放的廣告當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告并不屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。
[8]根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告整理。
[9]例如，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2010年新浪網(wǎng)廣告收入占其總營業(yè)收入的平均比例超過70%。
[10]參見http：//imeigu.com/，2011年10月10日訪問。
[11]根據(jù)騰訊2010年第四季度財(cái)報(bào)而整理。
[12]根據(jù)艾瑞咨詢整理。此收入構(gòu)成剔除了互聯(lián)星空和IPTV收入，2010年中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為31.4億元。
[13]在國外，還存在個(gè)人對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式（C2B），這種模式最先由美國流行起來，但目前在我國比較少見。
[14]參見艾瑞咨詢：《艾瑞咨詢支付周評(píng)：支付行業(yè)發(fā)展開啟“智慧金融”時(shí)代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日訪問。
[15]參見熊艷：《產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場(chǎng)理論——一個(gè)文獻(xiàn)綜述》，載《中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第4期。
[16]參見注[4]。
[17]參見蔣巖波：《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的反壟斷政策研究》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2008年版，第1-9頁。
[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日訪問。
[19]參見張凱、李向陽：《雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)搭售行為分析》，載《中國管理科學(xué)》2010年第3期。
[20]參見艾瑞市場(chǎng)咨詢2006年《個(gè)人門戶發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》。
[21]參見注[4]。
[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.
[23]參見注[5]。
[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
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3.李劍：《雙邊市場(chǎng)下的反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期。
4.鄭文通：《我國反壟斷訴訟對(duì)“濫用市場(chǎng)支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學(xué)》2010年第5期。
5.Franklin M.Fisher，Horizontal Mergers：Triage and Treatment，Journal of Economic Perspectives，Vol.1 （no.2），1987.
6.David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
7.J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
8.Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.
9.Jonathan B.Baker，Market Definition：An Analytical Overview，Antitrust Law Journal，Vol.74，2007.
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開放的演播空間
作者：admin2008-5-2619:13:17
開放的演播空間秦建偉改革開放二十年以來的中國電視業(yè)經(jīng)過發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，電視以全新的姿態(tài)走進(jìn)千家萬戶，不論高度時(shí)效性的新聞?lì)惞?jié)目，還是綜藝娛樂性節(jié)目......優(yōu)秀的制作與精美的包裝，再加及節(jié)目主持人充滿智慧的語言都對(duì)節(jié)目的收視率有非常大的影響。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目需要制片人(導(dǎo)演)主持人(演員)
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開放的演播空間
秦建偉
改革開放二十年以來的中國電視業(yè)經(jīng)過發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，電視以全新的姿態(tài)走進(jìn)千家萬戶，不論高度時(shí)效性的新聞?lì)惞?jié)目，還是綜藝娛樂性節(jié)目......優(yōu)秀的制作與精美的包裝，再加及節(jié)目主持人充滿智慧的語言都對(duì)節(jié)目的收視率有非常大的影響。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目需要制片人(導(dǎo)演)主持人(演員)攝像燈光美術(shù)設(shè)計(jì)音響編輯技術(shù)等方方面面的通力合作，才能更有效地完成整個(gè)片子的制作，演播室空間美術(shù)設(shè)計(jì)也是其中人非常重要的一環(huán)。
美術(shù)創(chuàng)作人員在得到一個(gè)演播室空間美術(shù)設(shè)計(jì)的任務(wù)時(shí)，醞釀最初的想法和形象化的概括，抓住對(duì)設(shè)計(jì)的獨(dú)特理解，逐步形成它所塑造的演播空間外部形象的具體想法和意向.意在筆先,避免機(jī)械地按照節(jié)目規(guī)定的空間提供一般化地環(huán)境設(shè)計(jì)，才能提煉與節(jié)目有內(nèi)在聯(lián)系的造型因素，使空間成為一種潛在的語言,創(chuàng)造出僅靠人物語言動(dòng)作無法充分表達(dá)的深遂意蘊(yùn)。
在這里，我暫把演播室空間的設(shè)計(jì)分為六個(gè)角度進(jìn)行分析:
一假定的空間
假定性系美學(xué)概念之一，假定性是一切藝術(shù)創(chuàng)作所共具的屬性，空間藝術(shù)中以抽象象征虛擬引喻，間接表現(xiàn)藝術(shù)的時(shí)空感。
演播室的空間也可以是一個(gè)假定的空間場(chǎng)景，通過不確定空間的指定性，體現(xiàn)節(jié)目風(fēng)格，例如：鳳凰衛(wèi)視的“楊瀾工作室”，是一檔以講述歷史長河中種種發(fā)人深省的故事、轟動(dòng)的事件、才子佳人的傳奇，回顧歷史,給人以啟迪的欄目.,整個(gè)節(jié)目開始攝像機(jī)由上自下，由右向左緩緩移動(dòng)，象征歷史文化的羅馬石柱屹立在運(yùn)動(dòng)著的藍(lán)天白云下，每一個(gè)柱子的中間都有一個(gè)電視屏幕，不斷播放著珍貴的歷史資料，主持人從柱子間慢慢走進(jìn)鏡頭講述一幕幕動(dòng)人的傳奇故事，這個(gè)假定的空間定位在一個(gè)變化的歷史長廊中，把一個(gè)古老的歷史廢墟景象搬到演播室，在這樣一個(gè)時(shí)空交錯(cuò)的環(huán)境中，讓觀眾能更好地去了解過去的各種歷史。
二情感空間
不同類型的節(jié)目體現(xiàn)出來的感情基調(diào)是不相同的，一般節(jié)目的開始往往通過一段音樂，幾組畫面，幾行字幕，就可以讓觀眾了解整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格，環(huán)境的設(shè)計(jì)同樣也從背景到環(huán)境空間道具無不體現(xiàn)出某種特定的情感用語。亞洲衛(wèi)視的[V]頻道，幾乎所有演播室的空間設(shè)計(jì)，都采用極度夸張的色彩，奇異的道具，再加上主持人新潮的發(fā)型及服裝，體現(xiàn)出先鋒音樂的存在空間，在這樣的氣氛中，肯定不會(huì)有嚴(yán)肅的故事發(fā)生。
三交互式的空間
談話式的節(jié)目中,演播室的空間設(shè)計(jì)目的是讓主持人與觀眾在一個(gè)開放的空間里迅速溝通，調(diào)動(dòng)情緒，讓更多的觀眾融與節(jié)目中進(jìn)行參與?！皩?shí)話實(shí)說”欄目，演播室為圓型空間，觀眾嘉賓主持人三者在同一對(duì)等空間，攝像分布其中，主持人在觀眾嘉賓中來回穿插，打破了空間的兩面或三面的傳統(tǒng)組成結(jié)構(gòu).這種開放的空間構(gòu)架,能更加輕易地調(diào)動(dòng)觀眾的參與情緒，讓主持人有更多的發(fā)揮余地。
從這一點(diǎn)來說，演播室空間的美術(shù)設(shè)計(jì)，已不是簡單地獨(dú)立出現(xiàn)的，它是通過空間這個(gè)媒介與節(jié)目結(jié)合在一起.這就是為什么搞裝飾裝修的設(shè)計(jì)人員，在搞電視演播室的空間設(shè)計(jì)時(shí),為什么顯得有時(shí)力不從心了。失敗的設(shè)計(jì)只能體現(xiàn)在獨(dú)立的空間變化，獨(dú)立的背景空間，與節(jié)目本身相差甚遠(yuǎn)。
四空的空間(通用性演播空間)
一些演播室不需要一個(gè)特殊的環(huán)境場(chǎng)所，關(guān)鍵是畫面的整體和清晰，再配置簡單的道具，這種布景也稱為通用性演播，常用中景和近景，全景僅僅起到穿插作用。例如：鳳凰衛(wèi)視的“鏗鏗三人行”欄目，整個(gè)演播室只用了一個(gè)非常簡單的幕布，以此體現(xiàn)“人生大舞臺(tái)”“幕后休息室”的意象，以再簡單不過的背景突出節(jié)目調(diào)侃諢諧的風(fēng)格，是典型的后現(xiàn)代舞臺(tái)風(fēng)格，把三個(gè)人物放在一個(gè)簡單的中性背景中，人物和人物之間的性格更加突出，這種空的空間設(shè)計(jì)可以使觀眾喚起某種形象感觸，也就是所謂的形象聯(lián)想，形象聯(lián)想也就是設(shè)計(jì)創(chuàng)作中不可缺少的契機(jī)，是塑造形象的基準(zhǔn)。
五裝飾性空間
如果是中性節(jié)目，不需要表明人物的特定環(huán)境，只需要有一個(gè)優(yōu)美的背景來提高畫面的藝術(shù)欣賞性，比如：音樂舞蹈節(jié)目雜技表演節(jié)目就需要在通用性的空間背景基礎(chǔ)上，給予特意的精心設(shè)計(jì)，這也稱為裝飾性布景。這種裝飾性空間場(chǎng)景,要考慮演員上下場(chǎng)的變化，利用色彩空間的變化，傳統(tǒng)或現(xiàn)代的圖形變化使節(jié)目本身更加充實(shí)漂亮，甚至可以利用機(jī)械裝置增加演播室的空間變化，讓節(jié)目更有可看性。
六虛擬空間
電視的發(fā)展總是伴
[論文摘要]根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，詞匯的教學(xué)應(yīng)放人具體的情境當(dāng)中，大腦對(duì)這種情境可能是簡單一維的信息與信息的聯(lián)系，也可能是雙維、多維的信息與信息的聯(lián)系，主動(dòng)建構(gòu)的多維聯(lián)系是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的本質(zhì)特征，也是最為高級(jí)的記憶活動(dòng)，對(duì)提高記憶效率具有重要作用。因此，在教學(xué)中，我們應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成多維聯(lián)系聯(lián)想的學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而主動(dòng)構(gòu)建有效的記憶方法，提高詞匯記憶效率。
在我國英語詞匯教學(xué)中，習(xí)慣教法一般遵循的程序是：學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)單詞拼讀、了解單詞含義、講解單詞用法，學(xué)習(xí)者通常采取反復(fù)背誦、死記硬背的方法記憶英語單詞，收效甚微，原因在于“單調(diào)識(shí)記方式，容易使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生消極情緒和感到疲勞。”[3]根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，詞匯的教學(xué)應(yīng)放人具體的情境當(dāng)中。大腦對(duì)這種情境可能是簡單一維的信息與信息的聯(lián)系，也可能是雙維、多維的信息與信息的聯(lián)系。
一、一維聯(lián)系是行為主義學(xué)習(xí)理論的特征
一維的聯(lián)系是指新舊聯(lián)系的一維性，把詞匯與現(xiàn)實(shí)世界的事物或者新詞匯和舊詞匯相比較建立聯(lián)系，由舊詞匯來對(duì)新詞匯提取時(shí)的提示作用。在兒童教學(xué)中多采用的是后者，即如教師展示狗這個(gè)現(xiàn)實(shí)事物或事物的替代物(圖片)來建立聯(lián)系。這種聯(lián)系往往是同時(shí)或先后出現(xiàn)，使大腦對(duì)二者建立聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)出現(xiàn)時(shí)，另外一個(gè)就被提示。如week和waek，中學(xué)英語書中一般先學(xué)的是week再學(xué)weak，學(xué)了week之后，week成了舊詞，而weak是新詞。在學(xué)習(xí)week時(shí)把weak簡單聯(lián)系起來，僅僅說是同音詞。這種簡單一對(duì)一的一維聯(lián)系記憶屬于行為主義學(xué)習(xí)理論。這種一維聯(lián)系的記憶具有無法克服的缺點(diǎn)，一旦相對(duì)應(yīng)的提示物不存在或者大腦對(duì)提示物的記憶由于時(shí)間的磨滅、情緒等原因受到抑制或阻斷，那么大腦提取對(duì)象時(shí)就比較困難或缺省，這就是人們常說的“似曾相識(shí)”或“一時(shí)想不起來”的原因。在英語教學(xué)中，這種一一對(duì)應(yīng)的一維聯(lián)系方式，由于不能有效調(diào)動(dòng)大腦的多方面的參與和喚起情緒，如長時(shí)間不變，很容易導(dǎo)致學(xué)習(xí)者感覺困乏無趣。另外，這種一維方式也可能造成兩對(duì)應(yīng)信息或兩信息部分與別的信息錯(cuò)位，從而導(dǎo)致信息的相互混淆，換種說法就是張冠李戴。英語教學(xué)中，由于學(xué)習(xí)者年齡小，缺少生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一維記憶教學(xué)占著主導(dǎo)地位，隨著年級(jí)的增長，詞量的增加，近形詞、近音詞等易混淆的詞增多，對(duì)應(yīng)關(guān)系的錯(cuò)位增多，以及人們腦力的限制，這種一維形式的力量越來越單薄。為彌補(bǔ)一維記憶所產(chǎn)生的缺陷，運(yùn)用二維及多維形式記憶的必要性就顯示出來。
二、二維及多維聯(lián)系以一維聯(lián)系為基礎(chǔ)
二維則是一維的復(fù)加形式，這正如某人告訴我們?cè)谀硹l長長的大街上尋找某個(gè)商店比較困難，而告訴我們?cè)谀硟蓷l街的交匯處時(shí)便好找許多一樣，也就是說二維聯(lián)系可以有效避免詞匯混淆的現(xiàn)象，而且大腦提取信息時(shí)也快捷準(zhǔn)確得多。三維內(nèi)容則更多些，如新舊詞匯比較聯(lián)系，還可以包括時(shí)間、地點(diǎn)等方面的事件情節(jié)和情境。多維是在三維之上的更為復(fù)雜的情境創(chuàng)設(shè)，還包括人文與科學(xué)等方面的知識(shí)，使新詞本身所聯(lián)系的線索更多些，最終形成多向的學(xué)習(xí)環(huán)境。“當(dāng)你學(xué)習(xí)、思考、記憶、感知或讓大腦發(fā)揮其他無數(shù)種功能時(shí)，大腦就是在進(jìn)行這樣細(xì)致的操作。一個(gè)細(xì)胞與另一個(gè)細(xì)胞通過化學(xué)作用或電化作用而取得聯(lián)系，神經(jīng)元之間便建立了路徑或突觸的聯(lián)結(jié)。你的樹突通過接受信號(hào)從其他細(xì)胞那里‘學(xué)習(xí)’知識(shí)，反過來，細(xì)胞通過軸突傳遞信息來‘教育’其他的細(xì)胞?！睂?duì)于記憶，“重要的是聯(lián)結(jié)的數(shù)量，而非細(xì)胞的多少”lL4]，每個(gè)線索都與神經(jīng)元的樹突相對(duì)應(yīng)聯(lián)系，當(dāng)主體獲得的刺激物信息越全面，記憶就會(huì)越深刻持久。在建構(gòu)主義理論中，這個(gè)聯(lián)系過程是同化和順應(yīng)過程的一部分，大腦把儲(chǔ)存新知識(shí)細(xì)胞有機(jī)地與儲(chǔ)存了舊知識(shí)細(xì)胞聯(lián)系起來，無數(shù)個(gè)新舊、舊舊有機(jī)聯(lián)系便形成一個(gè)新系統(tǒng)，這便是“平衡”。
三、多維聯(lián)系是最為高級(jí)的記憶活動(dòng)，可以有效提高詞匯記憶效率
一般來說，多維的情境記憶優(yōu)越于單維記憶。語言學(xué)家帕爾默(Palmer)指出：“整體記憶特定的鏈條要比逐個(gè)記憶單個(gè)鏈條快很多?！薄皩?shí)驗(yàn)證明，人們?cè)诟兄陀洃浾Z句時(shí)，不是把孤立的單詞作為感知和記憶的基本單位，而是常常傾向于把若干單詞組成的一個(gè)短語結(jié)構(gòu)或片語作為基本單位?！边@種多維“情境”不是指客觀上的情境，而是指記憶的聯(lián)想立體通道。大腦把信息儲(chǔ)存得像立體網(wǎng)狀一樣，每個(gè)交織點(diǎn)就是一個(gè)信息，其他網(wǎng)點(diǎn)則是這個(gè)信息的“情境”。聯(lián)系的網(wǎng)線越多，信息越鞏固、越清晰。因此，多維聯(lián)系記憶是最為高級(jí)的記憶活動(dòng)，對(duì)于提高記憶效率具有重要作用。
由此可知，在詞匯教學(xué)過程中，學(xué)習(xí)者不單單學(xué)習(xí)一個(gè)單詞，他可以通過教師的引導(dǎo)來尋找與之相聯(lián)系的已知，使新舊聯(lián)系。學(xué)習(xí)者也不僅僅對(duì)相聯(lián)系的詞匯進(jìn)行一維聯(lián)系，而是創(chuàng)設(shè)一個(gè)情境，形成多維聯(lián)系。另外，聯(lián)系間本身又包含實(shí)際的情境，再利用一個(gè)例句或者具體文章中給予單詞以用法和不同情境應(yīng)用，由此學(xué)習(xí)者完成意義構(gòu)建。
根據(jù)對(duì)多維聯(lián)系理論分析，我們可以歸納出眾多詞匯教學(xué)的記憶方法，如同音聯(lián)想法(用同音的舊詞來聯(lián)系新詞)、近音聯(lián)想法(用近音的舊詞來聯(lián)系新詞)、同尾聯(lián)想法(用相同詞尾的舊詞來聯(lián)系新詞)、象形記憶法(把新詞聯(lián)想成相聯(lián)系的事物外形)、對(duì)稱分割法(新詞左右或上下對(duì)稱)、數(shù)字編碼法(把新詞的字母轉(zhuǎn)換成容易記憶的數(shù)字)、顛倒字母順序法(把新詞的字母順序前后顛倒)、詞綴法(用詞根和詞綴分析記憶)、子母聯(lián)想法(新舊兩個(gè)單詞是包含與被包含的關(guān)系)等。通過這種方法的詞匯教學(xué)，筆者通過自身學(xué)習(xí)和教學(xué)中多年運(yùn)用，效果明顯，雖然最初學(xué)者學(xué)單詞所耗的時(shí)間較長，但學(xué)習(xí)效率會(huì)更高，學(xué)習(xí)者也不會(huì)像一維記憶單詞時(shí)感覺單調(diào)反復(fù)枯燥無味而使自己喪失學(xué)習(xí)興趣。
四、有效的多維聯(lián)系的記憶方法的前提是對(duì)知識(shí)的主動(dòng)構(gòu)建