時間：2023-03-14 15:05:36
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公益廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）校園公益廣告發(fā)展的積極成果
當(dāng)今大學(xué)校園公益廣告發(fā)揮著越來越重要的作用，不僅能在形式上多樣化，而且在內(nèi)容上深刻化。自第三屆“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽走進校園，主辦方在上海海洋大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、上海電影學(xué)院等高校舉行了以推動公益廣告設(shè)計進程，呼吁廣大莘莘學(xué)子積極參與為目的的專題講座，講座中同學(xué)們?nèi)匀环e極發(fā)言，不斷加深對公益廣告的理解；長江大學(xué)東校區(qū)主辦公益短片設(shè)計大賽，短片內(nèi)容涉及環(huán)境保護的各個方面，成果顯著。
（二）校園公益廣告發(fā)展限制因素
限制因素分為內(nèi)在因素與外在因素。內(nèi)在因素體現(xiàn)在展現(xiàn)形式與題材的選取兩個方面。首先在展現(xiàn)形式上，校園公益廣告不帶有盈利性質(zhì)，主要是老師要求，社團及部門制作，與廣大普通學(xué)生聯(lián)系較少，所以校園公益廣告作品常常會帶來一些生硬感，缺乏活力與創(chuàng)造性。然后在題材的選取上，校園公益廣告的題材較為單一，往往是當(dāng)前流行何種公益廣告或提倡某種精神，就會出現(xiàn)大量題材雷同的公益廣告，相對應(yīng)的，其他題材的公益廣告就會被拋之腦后。而外在因素一共有以下四個方面：大學(xué)生公益意識薄弱、受眾參與度低、宣傳渠道單一以及社會重視程度低。
1．大學(xué)生公益意識薄弱（大學(xué)志愿者服務(wù)影響小）
根據(jù)《關(guān)于大學(xué)生參與社會慈善公益的調(diào)查》顯示，93.75%的大學(xué)生參與過，6.25%的大學(xué)生則沒有參與過；關(guān)于參與的頻率，3.47%的大學(xué)生每周關(guān)注慈善新聞，尋找機會參與公益活動，5.56%的大學(xué)生表示有明確的慈善目標，并會堅持參加，44，40%的大學(xué)生是遇到重大事件的時候才會參加，15.97%的大學(xué)生是采取捐助的方式參與慈善。這表明當(dāng)今大學(xué)生公益意識薄弱，對公益活動的熱情度不高，很少有大學(xué)生長期堅持參與慈善，一般都是有重大事件發(fā)生，政府及社會積極倡導(dǎo)的情況下才會參與，參與形式也比較單一。
2．受眾參與度低
當(dāng)前校園公益廣告的題材選擇，制作，宣傳等各個方面幾乎都是由負責(zé)公益這一部分的部門及個人完成的，其他學(xué)生參與度較低。導(dǎo)致大學(xué)生對公益廣告缺乏了解，甚至不知道公益廣告的產(chǎn)生，以至于公益廣告沒有達到預(yù)期的目的，沒有起到校園公益廣告對個人素質(zhì)提升及改善社會風(fēng)貌的作用。
3．宣傳渠道單一
在新聞傳播教育的發(fā)源地美國，大學(xué)的校園不僅邁入了社會化運作，而且成為新聞教育的鍛煉和實踐基地，在理論與實踐上都能與社會很好的結(jié)合，宣傳渠道多樣化。但是在我國，校園媒體仍處于沒開放狀態(tài)，不僅缺乏資金的投入，并且缺乏足夠的重視，整個運作模式處于探索階段，沒有足夠的宣傳渠道。
4．社會重視程度低
企業(yè)是以獲得利益為最終目的，是一個逐利而為的組織。相對應(yīng)商業(yè)廣告的高利潤而言，制作公益廣告利潤較少。因為中國許多企業(yè)都沒有足夠的公益意識，所以很少有企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到公益廣告的制作上，以至于公益廣告缺乏資金的支持。同時普通民眾的公益意識不高，政府對公益廣告也缺乏足夠的重視，這就導(dǎo)致整個社會對公益廣告的重視程度低。
二、提高校園公益廣告發(fā)展前景的相關(guān)建議
1．對于廣告制作人的建議
對于廣告的設(shè)計，必須要做到全面撒網(wǎng)，又要達到精益求精、寧缺毋濫的效果。在形式上應(yīng)該盡量新穎，有創(chuàng)意，增加趣味。因為校園公益廣告的受眾是大多數(shù)學(xué)生，而學(xué)生恰恰是一種具有偏愛追求創(chuàng)新獨特心理的群體，所以只有形式新穎、有創(chuàng)意的校園公益廣告才能吸引學(xué)生注意，進而接受其中所傳輸?shù)乃枷肱c理念。就此而言，我們可以從迎合學(xué)生的喜好這一方面下手，根據(jù)學(xué)生想要的效果來改變廣告的形式。在內(nèi)容上盡可能多題材，多角度，全面準確的取材。在內(nèi)容上，可以大致分為五種類型：節(jié)日類、健康類、校園文明類、政治政策類、人性關(guān)懷與勵志類。節(jié)日類：如“五一”、“教師節(jié)”、、“植樹節(jié)”等；健康類：如關(guān)愛艾滋病群體、戒煙日等；校園文明類：如文明用語、禮貌待人、遵紀守法等；政治政策類：如科學(xué)發(fā)展觀、學(xué)習(xí)“十”精神等；人性關(guān)懷與勵志類：如關(guān)懷殘疾學(xué)生、激勵貧困學(xué)生等。
2．對于學(xué)校的建議
學(xué)校應(yīng)該把公益廣告上升到“校園文化教育不可缺少的一部分”的高度來看，那樣才能發(fā)現(xiàn)校園公益廣告是一項非常重要的事業(yè)，是值得學(xué)校耗費心力來為之付出的。首先學(xué)校應(yīng)多進行公益活動。“公益是一種責(zé)任和義務(wù)，公益是一種道德和品格，公益是一種能量和動力，公益還是一種藝術(shù)和文化，在一定的物質(zhì)條件的前提下，公益是和諧與動蕩，崇高與低俗，進步與退步的分界線。”為此，我們要進一步加強學(xué)生的公益教育，促進公益事業(yè)的發(fā)展。其次學(xué)校應(yīng)加強對校園公益廣告的重視及監(jiān)督力度。要想保證校園公益廣告的播出效果，使它在學(xué)生的校園文化熏陶方面起到實質(zhì)性的效果，就必須加強對校園公益廣告的重視程度，同時提高監(jiān)測和管理力度。只有這樣，才能保證校園公益廣告步入健康繁榮發(fā)展的軌道。然后學(xué)校應(yīng)對積極參與公益廣告的大學(xué)生或團體組織給予一定獎勵。為了呼吁更多的學(xué)生參與到制作、宣傳以及接受公益廣告中來，學(xué)校應(yīng)該設(shè)立一定的獎項。只有相互競爭，才會使學(xué)生們參與的熱情高漲，從而使公益廣告的效果達到最佳。最后學(xué)校應(yīng)多投入資金于校園公益廣告上。廣告為了達到效果，必定需要投入一定的人力物力資源。而且，公益廣告并非像聽起來那樣毫無利益可圖，它產(chǎn)生的價值是潛在的，對學(xué)生思想上產(chǎn)生的影響是日積月累的。
3．對于宣傳渠道的建議
宣傳對于校園公益廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，只有做好宣傳，才能充分利用校園公益廣告來傳播校園文化精神。第一，廣告的地點應(yīng)該更具有代表性。廣告的地點也應(yīng)當(dāng)與廣告的內(nèi)容形式相呼應(yīng)，這樣才能使廣告效果更加突出。若是在不合適的地點展示不相符的公益廣告，只會是資源的浪費。校園公益廣告資源本來就不是十分的充裕，所以應(yīng)當(dāng)盡量避免浪費。第二，廣告的渠道應(yīng)該更加多樣化。學(xué)校應(yīng)該以最大限度的利用各種媒介來宣傳公益廣告。其媒介可分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、交通廣告媒介及其他。這樣多樣化的廣告渠道可以使得校園公益廣告更加全面的滲入在校園環(huán)境中，讓學(xué)生們更深入了解公益的本質(zhì)所在。
4．對于廣告對象（學(xué)生）的建議
“青年是社會的未來，公益事業(yè)是社會文明的一個標尺，培育大學(xué)生的公益理念，對推動社會的公益實踐，對青年美好人格的深造，對構(gòu)建社會主義和諧社會具有十分積極的意義。”這是原全國政協(xié)副主席在2005中國大學(xué)生公益論壇賀信中所提出的。公益事業(yè)的發(fā)展水平是人類文明進步程度的重要標志。因此，作為新世紀的學(xué)生，在公益事業(yè)方面必須要盡一己之力。通過校園公益廣告，我們可以了解到更多更全面的公益理念，與此同時，可以增強我們的公益意識，讓更多的人積極熱情的參與到公益行列中來。
三、總結(jié)
高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻。公益廣告必須緊湊簡短，一目了然，雖短猶精，情真味濃。這就要求把所要表達的內(nèi)容高度濃縮于耀眼的一瞬間。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。
二、公益廣告的創(chuàng)意理念
公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當(dāng)傳達的信息缺乏情感共鳴的切人點時，人們對公益廣告就會視而不見。
1.感動人而不是去說教。公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內(nèi)容，在語言上和形式上都要避免生硬說教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來打動、吸引和感染公眾。公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量，就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的。公益廣告從生活中形形的人物和事物中抓住重點，把大家都熟知的事物作為喻體，把畫面與文字的強烈沖突通過內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，變成一個人們很自然認同的事實。
2.用普通人的心情去創(chuàng)意。公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，需要去指導(dǎo)人們怎么去做事情、怎么去想問題。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內(nèi)心的基本理念應(yīng)該是以普通人的心情去創(chuàng)意。創(chuàng)意時懷著普通人的心情特別重要。創(chuàng)作者在創(chuàng)意時千萬不要忘了，你的受眾是千千萬萬的民眾，而不是少數(shù)違法亂紀的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。創(chuàng)作者千萬不要把自己置于君子的地位，不能認為自己比別人高。在創(chuàng)作時，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。
3.民族文化與心理的運用。民族文化深深根植于人們心中，并對人們的思維和行為方式產(chǎn)生細致入微的影響。對廣告人來說，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理，是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。公益廣告要以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進行宣傳。
三、公益廣告創(chuàng)意方法
相比其他廣告，公益廣告更加注重創(chuàng)意的體現(xiàn)。如果沒有創(chuàng)意是不容易引起受眾注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，賣相不好也勾不起消費者的食欲。公益廣告也是一樣，而平面公益廣告更是注重創(chuàng)意性思維方式。作為服務(wù)大眾的平面公益廣告.要從受眾的接受心理出發(fā).注意表達方式:
1提示式
公益廣告作為一種推銷觀念的形式，需要根據(jù)受眾的心理接受特點。循序漸進地引導(dǎo)讓受眾在接受信息的過程中，進行感悟反省，直到接受二這就是勸誘提示式表達法運用這種方法的時候要注意，勸誘提示要有充分的理由，要提供一個理性的認知基礎(chǔ)，要站在受眾的立場上陳述與之相關(guān)的利益關(guān)系公益廣告只有提供了充分的理由，才一能為受眾理解并接受其次，勸誘提示要可信，要從受眾出發(fā)井結(jié)合親身體驗和感受進行渲染，這樣，受眾在接受信息時，可以聯(lián)系自己的生活實踐和情感經(jīng)歷，與之進行對比和判斷。
2情感式
公益廣告?zhèn)鬟_的雖然是抽象的觀念，但主題往往與人們的生活密切相關(guān)，具有普遍的意義。因此公益廣告可以通過誘發(fā)受眾的情感，使受眾對廣告產(chǎn)生共鳴，從而在情感認同的基礎(chǔ)上實現(xiàn)進一步溝通_運用情感式表達要注意，情感的激發(fā)要利用人們生活中常見的素材和細節(jié)，與受眾的生活貼切，與受眾的情感體驗吻合，只有真切樸實的情感才能打動人心_情感的激發(fā)還要與廣告主題的類型相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)廣告目標受眾的情感心理，來設(shè)計情感的切人點和表達方式情感渲染要收放有度，謹防夸張、過度的情感引發(fā)人們的反感
3.幽默式
公益廣告一般較為嚴肅，多涉及道德規(guī)范、行為規(guī)范等具有價值導(dǎo)向的題材然而嚴肅的主題不必“皺著眉頭”去做，可以試著用幽默的表達方法，即運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和思想在快節(jié)奏的生活工作下，幽默式表達法符合現(xiàn)代人尋求心理輕松和平衡的精神需求一同時，幽默作為一利，世界通用語言，在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創(chuàng)作中運用幽默式表達法要注意，幽默的題材要貼近目標受眾的生活，不可為了幽默而幽默單求形式上的嘩眾取寵幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕松的氣氛中領(lǐng)會廣告的主旨，從而增強廣告的傳播效果
4.恐懼式
在“反對什么”的主題中，公益廣告通常利用人們對危險的一種懼怕心理，采用恐懼表達法創(chuàng)作廣‘告即先向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規(guī)勸批評，再向良性方向引導(dǎo)運用恐懼式表達法要注意恐懼的程度要適度，要與不良行為引起的后果大致相當(dāng)只有把握恐懼的可信度，才能更好地發(fā)揮恐懼的作用，達到規(guī)勸的目的、
5.含蓄式
（一）測試廣告的選擇
首先，為確保測試廣告的公信力，所有的測試廣告均來源于中國公益廣告網(wǎng)。該網(wǎng)站是國內(nèi)首個以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體、動畫漫畫等多元廣告形態(tài)的專業(yè)性公益門戶網(wǎng)站，是國內(nèi)公益廣告存儲量最大的網(wǎng)站。其次，由于兒童形象本身就存在著生理弱勢，與成年人相比更容易引發(fā)同情心，為確保測試廣告的公平性，筆者自雙方都存在生理弱勢的“扶弱救殘”類影視廣告中選取測試廣告。再次，為確保測試廣告的科學(xué)性，筆者在564條公益廣告中，選取廣告主體明確、時長相近、評分相似的4個廣告作為測試廣告，并在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站上問卷。（廣告A：扶弱救殘類，成年人為主體、無配音；廣告B：扶弱救殘類，兒童為主體、無配音；廣告C：普通家庭留守兒童、兒童配音；廣告D：貧困家庭留守兒童、兒童配音）
（二）研究方法
本文以黃合水的特征評價法為基礎(chǔ)，對4個影視類公益廣告進行問卷的制作、編碼和統(tǒng)計。黃合水認為，影視類廣告效果可以通過以下六方面內(nèi)容進行評價，分別是：廣告語言由模特兒表達（X1）、產(chǎn)品名稱讀音響亮（X2）、畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密（X3）、解說詞的播讀速度適當(dāng)（X4）、廣告新穎獨特（X5）、廣告具有人情味（X6）。以上廣告特征與觀眾對該廣告印象評價的關(guān)系函數(shù)式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考慮到前兩個測試廣告并無配音，筆者為保證廣告效果評分為正，沒有減去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分為評分范圍，將全部被試對每一廣告每一特征的評分平均值代入函數(shù)式計算，得出被試對該廣告的評價，分值高為優(yōu)，分值低為劣。
（三）問卷發(fā)放與收集
本文采用的是網(wǎng)上發(fā)放問卷的方法，總共發(fā)放問卷90份，回收問卷90份。考慮到四個測試廣告播放時間有260秒，和在線調(diào)查一定要將研究限制在15分鐘內(nèi)的原則，筆者去掉了回答問卷所用時間低于300秒，高于900秒的問卷，最后剩下81份有效問卷，所以有效回收率為90%。為了減少影響，提高問卷的信度和效度，筆者發(fā)放問卷的對象集中于上海交通大學(xué)的學(xué)生，發(fā)放地點在交大的圖書館，盡可能地減小被試之間的差異度，為了讓被試能夠有耐心做完整份試卷，有償發(fā)放問卷。
二、數(shù)據(jù)分析
（一）廣告A和廣告B特征評價
由于廣告A和廣告B都沒有配音，所以“廣告語言由模特兒表達”、“主題名稱讀音響亮”、“解說詞的播讀速度適當(dāng)”三項特征無法計入得分。為了使得分為正，兩個廣告都不減去3.10分，將廣告A和廣告B的各項特征得分代入公式進行計算，得到以下結(jié)果。廣告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846廣告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即廣告B特征評分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式進行計算，二者最終得分是一樣的。所以，在同類公益廣告中，雖然以兒童為主體的公益廣告比以成年人為主體的公益廣告效果要好，但是優(yōu)勢并不明顯。或者可以認為兒童效應(yīng)在公益廣告中并不突出，與兒童形象相比，廣告的制作和文案更加重要。
（二）廣告C和廣告D的特征評價
廣告C與廣告D的廣告語言都是由模特表達，但是都沒有明確說出廣告的主題，所以“主題名稱讀音響亮”這一項特征無法計入得分，為了方便四個廣告得分的對比，廣告C和廣告D同樣不減去3.10分，把廣告C和廣告D的各項特征平均得分代入公式進行計算，得到以下結(jié)果：廣告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177廣告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，廣告D效果更好，即在同類兒童公益廣告中，經(jīng)濟弱勢明顯的公益廣告比經(jīng)濟弱勢不明顯的公益廣告效果更好。
（三）被試愿意為公益廣告付出的程度
由表3可知，大多數(shù)被試觀看廣告A后選擇只是看一看，只有15%的人會付出實際行動（參加相關(guān)公益活動或者捐款）來支持該公益廣告；被試觀看廣告B后，大部分人會選擇點“贊”或轉(zhuǎn)載該廣告，僅有21%的人會付出實際行動來支持該公益廣告，但沒有人會捐款；被試觀看廣告C后，大多被試選擇只是看一看，只有約14%的人會付出實際行動來支持該公益廣告，各項百分比皆與廣告A相似；被試觀看廣告D后，約有45%的人表示會付出實際行動來支持該公益廣告，是所有測試廣告中人數(shù)最多的。由此可知，與觀看成年人為主體的公益廣告相比，被試在觀看以兒童為主體的公益廣告后，愿意付出實際行動來支持該廣告的人數(shù)小幅上升，但是二者的號召力都比較一般，以實際行動來支持公益廣告的人數(shù)未超過四分之一。與觀看普通兒童公益廣告相比，被試觀看貧困兒童公益廣告后，大多數(shù)人更傾向于付出實際行動來支持該廣告，且人數(shù)是普通留守兒童廣告的近3倍，表明經(jīng)濟弱勢明顯的兒童形象比經(jīng)濟弱勢不明顯的兒童形象更能吸引公眾的注意力和同情心，號召力也更強。比較有意思的一點是，觀看以成年人為主體的公益廣告和以普通兒童形象為主體的公益廣告后，人們愿意付出的程度各項百分比基本相似，這說明了兒童形象并不是影響人們對該廣告進行評價的唯一影響因素，單靠兒童形象是不能打動廣告受眾的。
（四）被試捐款
在四個測試廣告中，以貧困兒童形象為主體的公益廣告得到的捐款最多，其次是扶弱救殘類的兒童公益廣告和成年人公益廣告，以普通兒童為主體的公益廣告獲得的捐款最少。由此可以認為，以經(jīng)濟弱勢明顯的兒童形象公益廣告是最能打動人的公益廣告，同時也是最能調(diào)動人們情緒，引發(fā)同情心的公益廣告。
三、研究結(jié)論
大學(xué)美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學(xué)生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學(xué)生綜合素質(zhì)、提高其審美意識和審美能力的重要方面。
1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)大學(xué)生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護公共財產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計。
2.從社會關(guān)愛的角度出發(fā)從社會關(guān)愛角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對社會問題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學(xué)生要積極了解社會、關(guān)心社會、融入社會，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛弱勢人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關(guān)愛，對社會熱點的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護的角度出發(fā)在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護環(huán)境這個全社會共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護環(huán)境的觀念。可選取的主題有節(jié)約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發(fā)揚，對于促進文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設(shè)計元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進行設(shè)計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達學(xué)生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。
2.訴求方式的人性化設(shè)計充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛老人”為主題的公益廣告，設(shè)計者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設(shè)計者用無線信號的發(fā)射象征號召大家積極捐款，幫助災(zāi)民。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設(shè)計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關(guān)廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
三、結(jié)語
新媒體環(huán)境下公益廣告的機遇及其發(fā)展思考
上海交通大學(xué)牟慧玲
[摘要]隨著科技的進步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰(zhàn)略機遇。通過對新媒體運用的實例和現(xiàn)狀的分析，本文對新媒體環(huán)境下公益廣告的特點做了總結(jié)，對就優(yōu)化對策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對促進公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進步是很有益處的。
[關(guān)鍵詞]新媒體公益廣告
[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.
[KeyWords]newmediapublicadvertising
一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程
1，公益公告的界定
公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念，促進社會精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。
一直以來，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)形象的一種手段和方式。現(xiàn)在我國處在市場經(jīng)濟下，企業(yè)對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標準，來促進公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會帶動公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會的發(fā)展，公益廣告因其長遠而全面的影響，而越來越被企業(yè)關(guān)注。
2，國際和國內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀
公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和。現(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構(gòu)的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業(yè)的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。
在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現(xiàn)在，幾乎所有全國所有市級以上的電視臺，都為公益廣告的播出留出時間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。
二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的機遇
（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內(nèi)容
報紙，廣播，電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達率、注意率等參考指標上顯現(xiàn)出一定的限制性。
而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見的商業(yè)利潤可賺，所以廣告行業(yè)對商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國家政府部門或一些組織機構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會當(dāng)時的一些宣傳號召和公益活動，旨在喚起受眾的社會意識，使受眾對某一社會性問題引起關(guān)注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達到培養(yǎng)良好社會風(fēng)氣的目的。
（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式
我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個新媒體發(fā)展日益迅猛的時代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。
隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動作用。
1，網(wǎng)絡(luò)公益廣告：
網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越成為政府、機構(gòu)、企業(yè)、個人共享信息和交流的平臺。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網(wǎng)絡(luò)因其點對點的服務(wù)，因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購買行為或者參與行為。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開始的，目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來源，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨有的使人信服的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進步空間。
中國最初在網(wǎng)上公益廣告的是網(wǎng)站，那時一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會上造成了很大影響。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實時交互性、一對一的針對性等特點，因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來實現(xiàn)傳播公益廣告的目的。
（1）富媒體廣告增強表現(xiàn)力和效果
網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進步以及消費市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機，目前全國各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動態(tài)圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。
互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網(wǎng)絡(luò)最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類，又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”的調(diào)查表明，上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會那么強。[1]
（2）網(wǎng)絡(luò)個人平臺承載廣告信息
博克的風(fēng)行是我們國家的一個獨特的現(xiàn)象，既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個表現(xiàn)自我的平臺，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情。現(xiàn)在，很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經(jīng)常一些廣告，人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費的平臺，又通過接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會緊密聯(lián)系的公共意識。
對于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國的發(fā)展也越來越有蓬勃發(fā)展的勢頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項很好的創(chuàng)新。同時，隨著人們對新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個人表現(xiàn)自我的平臺不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺上找到適合自己的位置。
2，戶外公益廣告：
戶外廣告的發(fā)展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營場所的屋頂標牌（on-premise-sign）。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。
（1）GPS技術(shù)的運用提高了生活效率
如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計數(shù)字結(jié)合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]
麻省理工學(xué)院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動電話的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅馬的社會生話。人們可以從這些信息中準確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時間去古羅馬大劇院最好。“實時羅馬”項目對于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動作用，也許未來還要依靠它來設(shè)計可持續(xù)發(fā)展的城市模式。
“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專家們正在構(gòu)思的新項目。這項研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃睢⑿蓍e娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移動的過程中會在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。
（2）建筑表皮提供更多公共信息
在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時報廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現(xiàn)代化的氣息。
影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務(wù)通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度。
高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺，它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動發(fā)生變化，它們還能夠?qū)⑺绣e綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號，并通過其敏感的外表顯現(xiàn)出來。
（3）互動媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告
隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實時、互動、快捷、全方位傳播的要求。互動多媒體的出現(xiàn)解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體，具有直觀性強、容量大、操作簡單等優(yōu)點，而多媒體互動技術(shù)，則將人機交互變?yōu)楝F(xiàn)實，增強了廣告的互動功能。
這種手指點取操作的準改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務(wù)、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動提款機（ATM機）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨特的廣告載體功能。現(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會上，電子觸摸屏廣告頻頻登場，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上，供購房者隨時查詢。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁的形式，則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]
3，移動電視等其他的廣告平臺
現(xiàn)代科技的進步，已經(jīng)越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動電視、手機媒體等就是一批當(dāng)之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機和宣傳表現(xiàn)的機會，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。
對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現(xiàn)場合，我們都知道是公共場合，那么隨著信息化社會的到來，人們對周圍環(huán)境的要求越來越高。在公共場合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業(yè)廣告會被認為給乘車環(huán)境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機媒體也越來越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時公益廣告通過手機短信或者手機上網(wǎng)被用戶接收，其效果要遠遠好于商業(yè)廣告在用戶中造成的影響。
三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點及優(yōu)化
1，更加彰顯“科技以人為本”的理念
從以上對新媒體環(huán)境下公益廣告平臺和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢之一就是更進一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現(xiàn)代社會提倡的精神，而公益廣告對人性的關(guān)注必將使它得到長足的穩(wěn)健發(fā)展。
2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)
優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內(nèi)涵。因此，戶外廣告在設(shè)計上應(yīng)考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共場合客流量大，更是需要保障安全因素。
目前，我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問題。這主要是因為專業(yè)戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經(jīng)驗，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作都面臨著許多問題，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說是一條新的城市發(fā)展思路。
3，突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用
隨著人們知識水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認同已經(jīng)越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會產(chǎn)生一個全世界所有進行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點，紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵的，這是目前探索出來的符合中國市場經(jīng)濟的最可行的廣告制作途徑。
在公益廣告上的企業(yè)署名，是對企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過體現(xiàn)社會責(zé)任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會責(zé)任感，從而樹立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。
公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既促進了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運行機制的弊端
在公益廣告的運行機制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。
目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機制的負責(zé)人仍然是政府，但是新技術(shù)的持有人是企業(yè)，而具體到負責(zé)公益廣告的一系列具體操作和實施的任務(wù)并沒有落實到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發(fā)展勢頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國，各大媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。
公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴大的趨勢，這將對公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]
認識到我國公益廣告制作和管理機制存在的主要問題，相關(guān)部門應(yīng)該盡快地根據(jù)我國的國情，并借鑒國外的先進經(jīng)驗，制定實施有利于公益廣告長足發(fā)展的政策法規(guī)。同時，企業(yè)應(yīng)樹立高度的社會責(zé)任感，參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠來看，這樣做對宣傳企業(yè)的良好的形象也會起到很好的效果。
[注釋]
[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第183頁
[2]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁
[3]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁
[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第196頁
[5]/u/49836a36010009bj
[參考文獻]
1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月
2，《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社
在我國，公益廣告本身和權(quán)力具有著復(fù)雜的關(guān)系，公益廣告的實質(zhì)是權(quán)力的體現(xiàn)。因此，它體現(xiàn)的是統(tǒng)治階級的意識形態(tài)，作為一個場域，它同時體現(xiàn)了公益廣告管理的復(fù)雜性。在權(quán)力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個問題:廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)特征明顯;廣告?zhèn)鞑ケ旧碜鳛闄?quán)力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場域，公益廣告充分體現(xiàn)出了它本身的復(fù)雜性。這些特點，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時，使得廣告的管理更加復(fù)雜。針對以上幾個問題應(yīng)該在下面幾方面進行改進:淡化公益廣告的意識形態(tài)特征;淡化廣告的權(quán)力色彩，增強其服務(wù)性，同時充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關(guān)系，調(diào)整好各個方面的利益關(guān)系，實現(xiàn)資源的有效利用。因此，對于公益廣告的管理比較復(fù)雜。他們之間管理關(guān)系的復(fù)雜性實質(zhì)上就是權(quán)力本身的復(fù)雜性，理順公益廣告管理自身的復(fù)雜性，既有利于調(diào)整廣利體制，也有利于整合相關(guān)資源，從而推動公益廣告的進一步發(fā)展。
二、經(jīng)濟力維度的改進
目前，我國公益廣告管理方面在經(jīng)濟力方面的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設(shè)方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業(yè)為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調(diào)整的過程中應(yīng)該充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時，更大的發(fā)揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機制。
三、知識力維度的改進
在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應(yīng)從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調(diào)配方面，應(yīng)充分保障公益廣告行業(yè)資源的充沛。二、在知識產(chǎn)權(quán)方面，應(yīng)更加注重對公益廣告知識產(chǎn)權(quán)的保護，這既有利于公益廣告的創(chuàng)新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創(chuàng)新能力上應(yīng)更加注重公益廣告行業(yè)中創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，同時形成創(chuàng)新的氛圍，當(dāng)然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創(chuàng)新欲望。
四、文化力維度的改進
文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認同和對某一個發(fā)展目標的認同。它是社會發(fā)展、國家富強和民族進步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導(dǎo)向力不強、激勵力發(fā)揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點要從以上幾個方面予以解決:管理的目標是增強公益廣告的凝聚力，當(dāng)公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強化，其凝聚力也就得以增強;強化公益廣告的導(dǎo)向力，要淡化公益廣告的政治性和商業(yè)性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機結(jié)合，以受眾的實際生活的重點、熱點和難點作為切入口，以此來增強公益廣告的導(dǎo)向力;在激勵力方面，增加公益廣告?zhèn)鞑ソo受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應(yīng)的刺激，以進一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉(zhuǎn)變;在輻射力上，擴大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規(guī)模優(yōu)勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區(qū)域內(nèi)。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認知和態(tài)度層面上，而應(yīng)該進一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。
五、結(jié)語
重大災(zāi)難以及突發(fā)事件發(fā)生后，制作播放相關(guān)公益宣傳片可以擺脫電視媒體線性播出、轉(zhuǎn)瞬即逝的不足。電視新聞主持人，不僅代表媒體形象，也從一定程度上代表了國家、政府的形象，更具號召力。拍攝此類公益廣告，可以站在高的層面，動員、整合社會力量，傳遞正能量，彰顯人文關(guān)懷，搭建起溝通黨、政府和人民之間的橋梁。2008年，汶川大地震使中華大地滿目悲情。中央電視臺立即組織主持人拍攝了一系列抗震救災(zāi)的公益廣告。“同心協(xié)力”、“重建家園”等振奮人心的口號，通過郎永淳、海霞等知名主持人傳遞到千家萬戶，產(chǎn)生了強大的感召力，掀起了支援災(zāi)區(qū)、奉獻愛心的熱潮，激起了全社會攜手并肩、共克時艱的責(zé)任感，給人以溫暖、信心。2008年，羅京、白巖松、康輝等央視新聞主持人拍攝了與奧運有關(guān)的公益廣告《圓夢2008》，旨在通過動員民間力量，建成2008個體育場，幫助農(nóng)村的孩子圓體育夢。公益廣告播出后，社會各界廣泛響應(yīng)，農(nóng)村孩子得以夢圓。
2.與倡導(dǎo)合理、合法行為有關(guān)的公益廣告
我國目前正處于經(jīng)濟快速發(fā)展階段，環(huán)境污染、交通擁堵、違法犯罪行為增多等社會問題不斷出現(xiàn)。電視媒體拍攝警示和勸誡性的公益廣告，對于推進法治體系的建設(shè)，增進全社會學(xué)法、懂法、守法、用法的意識，將起到重要作用。近幾年，在不少演藝界、體育圈名人出現(xiàn)吸毒、醉駕等負面消息的情況下，絕大部分新聞主持人依然保持健康、正面、富有親和力的形象，由他們拍攝此類公益廣告，更有說服力。央視曾為“全國交通日”拍攝了一條公益廣告，片中，主持人歐陽夏丹和郎永淳從開車時的親身經(jīng)歷說起，呼吁車友向交通陋習(xí)說不，創(chuàng)造良好的交通環(huán)境。情真意切的話語拉近了主持人、媒體與受眾的距離。該宣傳片的滾動播出，為12月2日“全國交通日”營造了良好的社會聲勢，當(dāng)日北京地區(qū)交通違法行為數(shù)量明顯下降。2014年5月，江蘇城市頻道主持人亞冰、小樂作為禁毒義務(wù)宣傳員，拍攝了禁毒公益廣告。片中，兩名主持人身著運動裝，跑步經(jīng)過中山陵、明城墻、玄武湖等南京標志性景點，身體力行示范健康的生活方式，呼吁大家遠離。公益廣告風(fēng)格清新自然、賞心悅目，在電視媒體和戶外電子大屏、娛樂場所播放。根據(jù)南京警方禁毒部門的統(tǒng)計，該公益廣告在當(dāng)年6-8月密集播出后，娛樂場所與有關(guān)的違法犯罪行為下降了10%左右。
3.與關(guān)愛弱勢群體有關(guān)的公益廣告
公益意識是一份對公眾利益、公共秩序、公益事業(yè)的關(guān)心關(guān)切，公益意識的強弱很大程度上體現(xiàn)了一個地方的文明程度。公益廣告本身就是對公益意識的表達和倡導(dǎo)，更是地方電視臺引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓嬉庾R的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺共播放公益廣告4000條次，播出時長近3800分鐘，占廣告播出總時長的3%，這些公益廣告中，有社會熱點類、傳統(tǒng)文化類、節(jié)約環(huán)保類，還有配合市委市政府中心工作類。這些公益廣告的反復(fù)播出，對本地群眾公益意識的提高起到了“潤物細無聲”的作用。同時，秦皇島電視臺還與本地企業(yè)合作，舉辦公益廣告有獎?wù)骷然顒樱行Ю瓌颖镜仄髽I(yè)和群眾的公益熱情，營造了全民參與公益、投身社會文化建設(shè)的氛圍。
二、建立適合地方臺公益廣告?zhèn)鞑サ拈L效機制
長期以來，我國公益廣告運行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規(guī)定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區(qū)、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門可以要求播出機構(gòu)在指定時段播出特定的公益廣告。”該辦法第三章第十六條規(guī)定：“播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11：00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。”《2013年度全國城市文明程度指數(shù)測評體系》要求：電視類公益廣告方面，地級、縣級市電視臺各頻道每天播出15次以上，其中黃金時段不少于4次。地方電視臺播出公益廣告的頻次和時長，已經(jīng)成為考量一個城市文明程度的重要指標。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對于資源占有量較少的地方電視臺來說，難免會產(chǎn)生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調(diào)動地方電視臺在公益廣告活動中的積極性，根本上還要從打破機制瓶頸入手。
（一）變政府指令為統(tǒng)籌協(xié)調(diào)
在公益廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑯泳哂休^強政府行為特點的新加坡，奉行的是這樣一種機制：根據(jù)公益廣告的不同內(nèi)容，分由政府各有關(guān)部門管理，包括公益廣告內(nèi)容及主題的確定、公益廣告資金的預(yù)算及核撥，公益廣告活動的實施，則有政府以招標的形式，確定中標的廣告公司負責(zé)承辦。政府無需對媒體公益廣告做出規(guī)定，媒體公益廣告均予收費。由此可見，同樣是政府主導(dǎo)，新加坡政府在公益廣告活動中，更多地起到了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用。為促進地方公益廣告事業(yè)發(fā)展，各級政府也應(yīng)考慮建立一套統(tǒng)籌機制，讓公益廣告的資金籌集、主題規(guī)劃、作品征集，都有切實負責(zé)的主體，減輕地方媒體的額外負擔(dān)，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。
（二）變運動式為制度化
由于我國公益廣告發(fā)展尚未形成良性機制，地方電視臺公益廣告活動受政府指令影響較大，其突出表現(xiàn)就是，在政府開展某一主題的公益廣告宣傳活動時，一批主題鮮明、品質(zhì)較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動結(jié)束，地方電視臺的公益廣告又處于相對停滯階段。而要杜絕這種“一陣風(fēng)”的態(tài)勢，則要從制度上調(diào)動起地方電視臺參與公益廣告活動的積極性和創(chuàng)造性。隨著對公益廣告功能的日益重視，相關(guān)部門對公益廣告活動的組織也愈加細化。廣發(fā)[2013]37號文件《關(guān)于開展廣播電視公益廣告集中制作展播活動的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵全國各播出機構(gòu)向設(shè)在中國廣告協(xié)會電視分會的“全國思想道德公益廣告作品庫”無償提供本機構(gòu)策劃制作的公益廣告，共同充實作品庫的公益廣告片源，免費提供給其他播出機構(gòu)選擇播出，另外，中央電視臺做為影視類公益廣告制作中心，設(shè)立公益廣告作品庫，可向各級電視媒體提供公益廣告作品。盡管相關(guān)部門逐漸有意識地由上而下建立公益廣告共享機制，但總體來講，目前各地方媒體的公益廣告活動，仍處于散兵游勇狀態(tài)，缺乏長期有力的平臺支持。地方電視臺可以考慮建立城市臺公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內(nèi)容、合作期限、合作權(quán)益等方面有更大的自，并可借此加強地方電視公益廣告交流，取長補短，共促發(fā)展。
