時間：2023-03-10 14:52:15
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇品牌文化論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、品牌形象的文化內涵
品牌形象的文化內涵代表了一種企業文化，正成為一個行業的標準；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養等精神元素。品牌文化經過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內心，激發他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在于，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現生活的品位。未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。
在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
企業品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學、藝術、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。
如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內涵。
中國經濟的騰飛，造就了一批國內優秀的企業和知名的品牌。其中那些經過市場考驗的傳播語都已經成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業和品牌的核心價值。例如:
1.海爾:海爾,中國造
國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。
2.長虹:以產業報國、以民族昌盛為己任
作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
3.商務通:科技讓你更輕松
簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。
4.飛亞達:一旦擁有別無所求
當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。
5.李寧:把精彩留給自己
國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？
6.康師傅:好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發家，標準的“墻內開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
7.張裕:傳奇品質，百年張裕
當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
9.農夫山泉:農夫山泉有點甜
一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。
優秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經久不衰、生生不息的傳奇。
二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內涵。比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內涵。
品牌文化從來就是細小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領悟其中的內涵。相反，許多優秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細小之中見偉大。最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。品牌建設的短視、急功近利往往導致品牌文化內涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉瞬即逝。
文化內涵是提升企業品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復雜的文化系統。以內蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產生塑造了一些品牌。
草原文化是原生態文化,它代表著純天然、無污染、綠色環保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態特征有關，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發飛速發展的根本原因，是飲食文化差異性導致的。
草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節奏大大加快的工業文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內蒙古名牌產品，無一不在宣示自己“來自內蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。
草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。因此，內蒙古企業在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內蒙古的產品。
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發展、經濟及地理環境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產品的地緣文化優勢,以特定區域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現地區文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結,賦予廣告豐富的文化內涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結和江南文化流動其中,感人至深,實現了強勢地域文化逐漸向產品或者品牌轉移甚至增值的效應。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升。
可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。比如食品品牌建設時應巧妙利用傳統的民族道德情感與價值取向,表現與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術與文學,藝術地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內涵。在長期的封建宗法農業社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創造產品的附加值。
這方面的案例多得數不清，非常可樂堅持“中國人,當然要喝自已的可樂”,激發起中國消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產品功能擴展為“傳達親情”的產品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福·金六福”等美好的品牌體驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結合在一起,深刻體現了傳統文化的豐富內涵,激發了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統文化思想,還可通過特定的傳統生活場景、傳統修辭方法、敘述方式等來表現。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現實訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國結、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內涵。
總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業建設培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應該洞察消費者的內心世界，滿足消費者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統，煙草文化也是源遠流長，在這樣的背景下，如何找到一個切入點是關鍵。我國的煙草行業不可能去照搬國外的經驗，那是不合實際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實際結合起來是現在應該關注的問題，將煙草文化與品牌延伸結合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設和培育是一個循序漸進的過程，它需要企業集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應的文化背景元素，進行合理的整合、演繹與傳播。
參考文獻:
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（一）主題餐飲空間設計前景
“主題餐飲空間”概念興起于20世紀五六十年代的歐美，中國大陸出現這種主題餐飲形式大概是在90年代。設計為餐飲企業提供的不僅僅是圖紙，還需要通過設計樹立品牌形象，使餐飲企業在市場競爭中獲得更多的文化附加值。主題餐飲空間設計為創建與發展餐飲企業品牌效應提供了一種可能性，強調了在體驗經濟下的設計與服務的重要關系，為餐飲行業注入了新的活力，引發了餐飲行業的結構調整。
二、餐飲空間設計主題策劃
主題的構思與創意是由餐飲空間的功能需要和主題理念決定的，設計師需將設計理念與經營策劃交織在一起，為設計項目帶來更多的經濟效益和社會價值。同一個空間因其經營策略、目標群體、功能需要甚至經濟文化環境的不同，可以選擇從不同的構思概念進入設計，通過選擇合適的主題傳達深層的主題信息，創造出引人入勝的空間環境形象。主題策劃與確定應體現出顧客、經營者及設計師三者之間的相互關系，即在餐飲主題的策劃中設計師應服務于經營者的運營需求，滿足于顧客對環境的心理期待，但不要進行過分的主題設計，以免削弱功能，主次不分。餐飲空間設計主題的策劃與確立的設計要點為：
（一）定位準確
餐飲空間的設計主題需要設計師根據市場調研、投資分析、經營定位、目標群體、區位選擇、菜系特點等內容，并經過與甲方充分的交流及溝通后才可確定。合理選擇餐飲主題，以不同的經營定位來確定相應的設計形式與服務形式，充分考慮目標群體的需求特點，盡可能擴大受眾人群，爭取更多消費群體的支持，以延長其經營生命周期，將經營風險降到最低限度。
（二）主題突出
主題餐飲空間環境應圍繞既定主題渲染空間氛圍，營造明確的識別性和強烈的感染力，使主題成為容易使顧客識別其特征并產生消費欲望的產物。圍繞包括產品、服務、色彩、燈光、空間、陳設甚至服務人員的著裝及背景音樂的選擇，都應服務于主題。另外，還可以借助一些動態行為或科技手段來強化主題，如海底撈火鍋餐廳內的功夫抻面表演等。
（三）創意廣泛
創意是主題餐飲空間的設計靈魂，通過創意將餐飲空間變為物質與精神雙重消費的場所。餐飲空間主題選題廣泛，社會風俗、自然歷史、文化傳統、流行文化、現代科技等都可以作為設計構思的源泉及創作靈感，使空間成為餐飲文化的延伸。創意除了形式上的創新外，也可以是經營策略上的創新，以原有主題為主線針對市場需求變化進行多元化及深度化發展，以延長餐飲空間的生命周期。
三、餐飲空間設計主題表達
（一）以民族文化為主題
主題餐飲空間設計有利于民族文化的傳承，通過不同菜式、不同地域、不同角度來詮釋并創新文化，將文化符號滲透到主題空間設計的各個層面上，使整個空間的表現力具有更深的延展性。運用新材料、新工藝，力圖營造出現代而又具有神韻的設計氛圍，使傳統文化煥發出新的生機。例如“遼河渡口”餐廳設計（圖1），其設計靈感源自遼河文化，將該地域文化中零散的元素整合為能夠傳達遼河文化獨有文化底蘊的鮮活場面。經營者為契合餐廳文化主題，在菜系方面選擇了經過精心挖掘地域食材和菜品改良的遼菜，讓顧客在這種美食文化的就餐環境中難以忘懷，這種由“品嘗美食”到“關注文化”的“渡心旅程”重構了餐飲文化的內涵。
（二）以形態元素為主題
以形態元素作為設計主題的餐飲空間形式較為常見，其主題可以是某種抽象元素，也可以是某種具象元素，如科幻元素、海洋元素、時尚元素等。人們對陌生空間的認識，往往是從整體到細部，再由細部到整體的反復交叉的復雜過程。主題元素的提煉、變形、重構、再生、表達是此類主題餐飲空間設計的關鍵所在，元素形象被賦予到空間可以是一種技術性元素，也可以是一種裝飾性元素。例如波蘭的森林主題餐廳，其靈感來源于波蘭國家森林公園，由做舊木板經加工重構而成的連綿起伏的“山丘”，靜靜地屹立在山坡上的“高壓塔”以及巨大“星空”背景裝飾的墻面，為餐廳增加了空間的夢幻感和神秘感。
（三）以特定環境為主題
以特定環境為主題，通過塑造個性的、與眾不同的形象，滿足特定目標消費群體的“心理期待”，使顧客得到具有個性的主題文化感受，如知青、音樂、攝影等特定環境的主題。這種追求“差異化”的個，是通過創造這種特立獨行的“符號”來證明的，“符號”的差異性越強，意味著這種服務產品滿足某類顧客特殊偏好的效用性越強。但細化程度越高，目標受眾范圍就越小，一旦主題選擇不當就會造成經營的高風險，因此市場分析、主題的選擇及主題文化的深層次開發就顯得尤為重要。例如《一年三班教室》主題餐廳設計，就是以80年代出生群體的心理特點而設計的餐飲空間。“懷舊”是80后群體餐廳設計的主題，舊物抓住了80后群體的消費心理需求，又符合環保的設計趨勢。
（四）以技術手段為主題
技術與材料的快速發展，在空間設計中借助聲、光、電、多媒體等多種高技術手段，給人以全新的視覺感受和情緒的共鳴，在設計過程中綜合考慮技術、形式、結構的相互統一，通過技術再現真實的主題環境。還有一些主題餐飲空間運用了高科技派的設計手法，不斷出現高工業化、高科技感很濃的鋁材、槽鋼、玻璃等，使就餐過程變得新奇而刺激，滿足人們獵奇的心理欲望。例如“Conduit餐廳”，一切從簡單出發，利用金屬管材不加任何修飾，只是在色調上做了微妙處理，利用現代的構成手法，將“線”轉化為“面”，使設計不失整體感，給人以強烈的工業感和科技感。
四、結語
群眾文化活動主要是人民群眾參與的文化活動，能夠滿足大家的精神需求，提高自身的綜合素質，從而達到身心愉悅。人民群眾既是群眾文化活動的主體，又是群眾文化活動的獲益者。他們在群眾文化活動中是帶有多個身份的，這就需要激發人民群眾的積極性，引導他們全程參與群眾文化活動，享受群眾文化活動帶來的發展成果和精神滿足。群眾文化品牌活動，不同于一般的普通的群眾文化活動，是指連續舉辦的有規模、有影響、有價值、有特色，能吸引廣大人民群眾積極參與的重大群眾文化公益性活動。
二、群眾文化建設打造品牌活動面臨的問題
群眾文化建設要從很高的標準來打造品牌活動，不僅要有較好的思想內涵，還要有較高的藝術品位，并且要受廣大人民群眾的歡迎。現實中，很多群眾文化活動沒有形成自己的品牌，主要受到多種因素的制約。
1.思路受限制，理念較守舊。出于各種目的，政府、社會機構都經常舉辦各種群眾文化活動，較多的活動是帶有引導性的目的，或者是為了豐富大家的業余生活。不可否認，這種活動在一定程度上還是受到了歡迎，但是，某種程度上，部分活動忽視了時代的變化，忽視了人民群眾的需要，社會接軌的現實。所以，很多時候活動形式還是有一定的局限性。
2.優勢不明顯，特色不鮮明。要形成品牌，群眾文化就要開展具有自身特色的活動。大部分群眾文化活動都是根據當地的實際情況量身打造，期望能夠做成優勢項目。現實情況是，大部分群眾文化活動由于活動形式類似、內容雷同，難以做成精品活動，也就無法擴大影響。要做到這一點，需要堅持“人無我有，人有我精”，依托專業優勢，瞄準需求，就地開發。如寧德市“魅力閩東”文藝演出，其傳統項目大型畬族歌舞《鳳凰到此》就是基于寧德市畬族歌舞團的天然優勢及專業的訓練，并長期表演，才深受群眾喜愛，形成了自己的品牌影響力。
3.轉型難度大，創新力度少。群眾文化的傳統活動有一定的群眾基礎，在一定程度上還是受到群眾喜愛的，但是不見得能夠完全跟上潮流，得到更多的群眾歡迎。如果要跟上時代潮流，那就意味著轉型，加大力度創新。轉型能否成功，這是需要市場考驗的。組織方一般不敢輕易嘗試，只能維持現狀，更別提創新。
三、群眾文化品牌活動的發展路徑
群眾文化品牌活動是在一定范圍、具有一定水準、有較大影響力、有較高層次的群眾文化活動，在群眾文化建設中打造有影響力的品牌活動要立足人民群眾的需求。只有被人民群眾所喜愛、認可和接受，這樣的品牌活動才是成功的。
1.全民參與，措施得力。當前，人民群眾從事群眾文化活動的場所相對龐大的需求來說較為有限。大家普遍利用公園、廣場甚至部分空地來開展活動，一是人員眾多，場地較小；二是部分場地車來車往，給活動開展帶來不便；三是活動會給周邊的居民帶來困擾。比如，近來深受廣大人民歡迎的廣場舞就遇到了較多的麻煩，場地的限制使喜愛這項活動的人民只能在廣場、居民樓之間、公園跳舞，活動時間普遍是晚上，這些場所的居民較多在家，聲音較大時就造成了影響。近期，廣場舞活動者和周邊居民的沖突時有發生，個別甚至有武力發生。由此看來，需要政府、社會和廣大人民都參與進來，形成良好的機制，采取一定的措施，群眾文化活動才能較好地開展。政府要在盡可能的基礎上，開辟較多的場地用于人民開展活動，保證大多數人能夠從事文化實踐。社會機構引導人民利用合適的地點在合適的時間開展活動，避免引發沖突，以便活動能夠順利開展，并長期存在。人民也需要配合政府、社會機構，結合實際情況，利用有利條件創造性地開展活動，找準切入點，形成特色，以期形成品牌。
2.繼承傳統，創新發展。活動品牌的一個優勢就是立足本地、借助本土文化資源，走別人無法簡單復制的道路。傳統文化傳承歷史悠久，深受當地人民群眾的喜愛，只是因為時代的發展，沒有與時俱進，以致人民群眾不夠喜愛，部分傳統丟失。我們需要在傳統文化中挖掘較好的、適應新時展的群眾文化，不斷探索，多次開展相應活動，找到人民群眾喜愛的方式，并在此基礎上再次創作，保證傳統文化能夠與時代同進步，讓人民群眾能夠一直喜歡。一旦達到這種地步，群眾文化活動就形成了本地特色，貼近人民生活，才能提高活動檔次，才有可能形成品牌，才能滿足廣大人民的精神需求。
3.借鑒他人，融會貫通。品牌是需要一定的積累、文化的沉淀，并長時間堅持才能提高影響力。本地的資源總是有限的，群眾的喜愛又是多樣的。如何滿足不同的需求呢？除了讓當地的特色活動開展的更好、優勢更加明顯，其他可向別的地方取經，借鑒好的經驗，并將他人的活動融合當地的特點開辟出新的活動方式。一個活動在一個地方具有較好的口碑，具有較大的影響力，說明這個活動是有好的群眾基礎的。但是這個活動移到另一個地方，能不能得以延續生命，并發揚光大，這就需要群眾文化工作者有清晰的思路、較強的理論和較多的實踐經驗，才能融會貫通，形成自己獨特風格，也就變成了當地的本土活動了。這種活動開展到一定地步，就能形成品牌，甚至能影響其他的本地活動，相互促進，相互進步。
（一）文化品牌意識薄弱
遼寧文化基礎雄厚，特色文化品種豐富，在文藝創作方面，諸如戲劇、音樂、美術、攝影、舞蹈等成績顯著，產生了大量優秀的文藝作品，不論是文學著作還是民間工藝都給人們提供了豐富的精神食糧。但是，不能否認，在文藝創作方面，也存在著有數量缺質量，有“高原”缺“高峰”的現象。文藝作品量多繁雜，但是缺少代表遼寧地區特色的文化品牌項目，缺少有較大影響力的文化品牌。很多文藝作品的知名度和影響力只局限在某一或幾個縣城范圍，跨省名氣不大。通過對省內文藝資源的歸納與整合可以發現：遼寧文藝資源中有相當多的文化載體具有品牌潛質,但是其中可以成為與眾不同、出類拔萃或不同凡響、并在遼寧文化發展建設上產生巨大價值的文化品牌,卻是鳳毛麟角。此外，一部分文藝工作者對文藝創作與文化品牌互動發展的認識不足，很少強調雙方的共建性和關聯性，創作更多地集中在創作主體的主體性意識層面，集中于作品的藝術性和審美特征，將文學創作單純視為一種純粹的精神文化創造行為，缺乏將文藝作品視為文化品牌進行市場營銷的意識。
（二）文藝創作品位和質量有待提高
鐵嶺二人轉原本是活躍在東北民間的一種表演形式，因為內容貼近生活，表演方式靈活多樣，深受群眾喜愛。但由于在表演過程中，有些演員為了迎合部分觀眾的心理，表演低俗，屢遭詬病。還有一些文藝作品存在著定位趨同，個性不明顯，缺乏創新能力，發展后勁不足等問題。這兩個典型事例充分表明，建設文化品牌要立足長遠，追求長期效益，不能只圖“眼球經濟”而放棄高質量高品位的文藝追求。追其根本在于缺乏遼寧特色文藝資源的深入挖掘，文化品牌意識薄弱，急功近利，盲目創作。這不僅造成文化產品在市場上的“短命”后果，而且使遼寧原生態傳統文化面臨被解構的危機，造成遼寧特色文化資源的浪費，更嚴重的是有損遼寧的文化形象。所以，加快遼寧文化品牌建設，提高文藝生產的質量，對于遼寧文藝資源合理開發和有效利用，促進文化產業的持續發展，意義重大。
（三）互動才能雙贏
一方面，遼寧文藝創作具有巨大的發展空間和潛力，遼寧作為文化大省，歷史悠久，文化源遠流長，留下了大量的歷史遺跡和文物寶藏，這些具有鮮明地域特征和民族特色的文化資源是遼寧文藝創作的重要來源，也為推進遼寧省文化品牌建設提供了堅實的物質基礎。文藝創作為文化品牌的創建提供精神動力和智力支持，文藝創作不僅是文化品牌建設的素材基地，優秀的文藝工作者也能為文化品牌的建設提供寶貴的建議，承擔文化品牌建設的職責。另一方面，推進文化品牌創建活動，依托地方特色文化資源和群眾文化基礎，整合利用本地歷史文化資源，強力打造具有鮮明地域特色、深受人民群眾喜愛的優秀文化品牌，打造屬于遼寧地域特色的文化品牌，不僅能提高文藝創作的質量和品位，為文藝作品走向市場指明方向，使文藝工作者創作更多代表遼寧文化特色的文藝精品，而且能增加文藝作品的附加值，提高文藝作品的核心競爭力，擴大文化消費市場的占有率，提升遼寧文藝作品的知名度、影響力，促進遼寧地區的文化產業發展，實現遼寧文化發展空間合理布局，從而有效促進遼寧經濟健康、持續增長，推動遼寧文化大發展大繁榮。
二、文藝創作為文化品牌建設提供資源和動力
（一）文化資源基礎良好
遼寧文化資源及其所蘊涵的文化力量是進行文藝創作的資源儲備，也是未來文化品牌建設取得突破性進展的主要推動力。遼寧文化資源不僅數量繁多，分布廣泛，內涵豐富，知名度大，而且地域特色濃郁、民族文化鮮明。有各類文物遺址11300余處，文物保護單位1878處。其中，世界文化遺產6處，全國重點文物保護單位53處，省級文物保護單位240處，市級文物保護單位441處，縣級文物保護單位1208處。此外，有歷史文化名城9處，國家級歷史文化名鎮1處。總體來看，遼寧文化資源檔次高、類型多、品種全、地方特色鮮明，具有極強的競爭優勢，這也為遼寧文藝創作和發展地方特色文化打下了堅實基礎。例如，依托本土優勢資源，遼寧逐步形成了以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、大連大清集團的青銅工藝品為主，以朝陽紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、遼陽女媧石和鐵嶺美術工筆畫為輔的具有遼寧特色的工藝美術品牌；培育和打造了沈陽魯園古玩市場、盛京古玩市場、錦州古玩城、阜新瑪瑙寶石城等民間工藝品市場，一些工藝美術品和工藝品交易市場已經在國內外具有了一定的知名度。朝陽的紫砂、撫順的煤雕、錦州的滿族刺繡和大連青銅雕先后在上海世博會、臺灣周等活動中亮相，遼寧特色文化瑰寶的知名度日益擴大。
（二）文藝形式多樣，成績斐然
遼寧是一個文化大省，歷史文化、工業文化、旅游文化、民族民間文化獨具特色，優勢明顯。遼寧省把發展文化產業作為振興東北老工業基地的一大舉措，使遼寧省文化產業呈現良好的發展態勢。近年來，全省各縣緊緊抓住發展機遇，大力推進縣域文化建設，打造了一批富有本土特色、展現遼寧形象、深受群眾喜愛、具有良好的社會效益和經濟效益、在國內外產生較大影響的文化品牌。例如，瓦房店市以其悠久的歷史和燦爛的文化積淀，產生了一批獨具地方特色的文化品牌，東崗剪紙、復州皮影戲影人制品、復州鼓樂表演，已在全國小有名氣；鐵嶺縣歷史悠久，人文鼎盛，自古名人輩出，享有“紅樓文化之鄉”“小品藝術之鄉”的美譽，是文學巨匠曹雪芹關外祖居故里，孕育了一代指畫宗師高其佩、清代書法家魏燮均等文化名人。在區域產業布局上，在沈陽中心城市的帶動下，新興文化產業發展勢頭強勁；遼東半島地區以大連為龍頭的外向型文化產業風生水起；西部地區打造的“遼西歷史文化走廊”魅力無窮。出版印刷、影視音像、演出娛樂、文化旅游、動漫游戲等為代表的特色文化產業正成為遼寧經濟發展的重要增長點。
（三）發展空間和潛力巨大
豐厚的歷史文化底蘊和獨特的文化資源使遼寧具備了發展特色文化的良好基礎，同時也意味著遼寧發展地方特色文化產業空間巨大。特色文化尚有巨大的潛在優勢有待充分發揮，文化品牌所蘊含的巨大產業潛能有待發掘。市場前景方面，省內文化產業發展勢頭強勁，但是文化品牌尚且處于生長期，在文學創作、書法、攝影、繪畫等領域可供開發的市場潛力巨大。全省來看，能夠代表遼寧特色的文化品牌鳳毛麟角，屈指可數，市場尚未飽和，知名品牌空白點多，具有很大的開發空間。文化產業方面，通過發揮岫玉、瑪瑙、遼硯、化石、紫砂等藝術品資源和產業優勢，健全工藝美術品產業鏈，可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、朝陽化石、喀左紫砂等為代表的全國知名工藝品美術品牌，以品牌為依托，形成一些較大規模的文化產業。文化活動方面，全省具有發展成產業和知名品牌潛質的文化品種非常多，給予政策支持，經過一系列具體運作，可以建設成一批有影響力的品牌。僅從調研的幾個縣看，瓦房店市復州皮影戲、復州鼓樂、遼劇團，阜蒙縣的蒙古貞文化等，都可以發展成為文化產業品牌，也具有成為新經濟增長點的潛質。
三、文化品牌建設為文藝創作培育市場，提高核心競爭力
深入挖掘利用當地深厚的文化底蘊和豐富的特色文化資源，打造一批特色鮮明、代表性強的文化品牌，讓遼寧文化資源煥發生機和活力，提升遼寧文化形象，激發遼寧文化魅力，以此帶動遼寧文藝創作的新提升新發展具有極為重要的意義。
（一）定位市場，明確創作方向
以文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌。文化品牌建設將文化資源進行優化整合，使文藝創作定位在具有巨大市場價值的品牌板塊和重點項目，基于遼寧特色文化資源，立足幾大品牌板塊進行文藝創作，使文藝創作具有明確的方向，有的放矢，集中力量創作發展文化品牌產品，而不是面面俱到，克服漫無目的的創作弊端。文化品牌建設為文藝創作提供明確的主題和核心價值，在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎上對文化資源進行整合，把握生產定位，即給文藝創作明確一個主題，主題就是作為遼寧省文化特色、核心價值、優勢資源等集中反映“魂”。然后，再根據主題提煉出遼寧的核心價值，而核心價值是具有根本性的、不可替代性意義的價值，是一個地區差異性和地區精神的核心源泉。從目前全省文化產業發展狀況來看，除了已經具備較好產業基礎的少數幾個品牌，目前縣域大多文化活動知名度和影響力還不強，很多還處于只在本縣有較大影響的狀態。創建文化品牌，有利于集中眾多的文化品種中選取特色明顯、潛力大的重點培養。在具備了一定基礎之后，就可以重點培養向產業運作轉變，最終形成產業品牌。比如，瓦房店的遼劇團，以前曾出過一些精品節目，代表著遼寧特色。目前迫切需要提高影響力，要引入市場運作機制，加強節目開發，走出瓦房店，走向全省，走向全國。另外，瓦房店的民族樂團、復州鼓樂，鐵嶺地區的二人轉，阜蒙的民族藝術團等，經過培養壯大，都具有走向全國的潛力。
（二）文化品牌建設提升文藝作品的附加值
文藝作品的制作成本決定著它在市場中價格的高低，在遼寧文化品牌的建設中，獨特的遼寧文化內蘊，是遼寧文藝作品的品牌建設的亮點所在，可以提升遼寧文藝作品的附加值。對遼寧文藝創作進行品牌建設，其中最主要的目的之一是提升文藝作品在市場上的附加值，提高遼寧文藝作品在人們心中的地位，提升遼寧文藝作品自身的文化價值和經濟價值，從而提高遼寧文藝作品的附加值，擴大遼寧文化品牌的影響和知名度。以遼寧民間工藝品為例，在今天的民間工藝品市場中，競爭能力比較弱，價值不是很高，一個手工藝品按照成本售賣的話，利潤空間有限。但如果它是遼寧民間工藝品中的精品品牌，它的價值就不是成本的體現了，還涵蓋了遼寧民間工藝品的文化價值因素在里面，具有品牌性質的這樣一個民間工藝品，在市場中的價值就遠遠超過它原來的市場價格，甚至幾倍于它的成本價。因為遼寧民間工藝品文化品牌建設的更多優勢在于它的情感價值，這種情感價值也包括文化價值，是提升遼寧民間工藝品附加值的根源。遼寧文化品牌建設加深了消費者對遼寧文藝作品的印象，使消費者信賴并依賴獨具特色的遼寧文藝作品，并在情感上感到親切，提升文藝作品的品牌附加值。
（三）文化品牌建設為文藝創作搭建發展平臺
品牌是質量與信譽的保證，是對消費者的承諾。文化品牌一旦樹立，就容易得到消費者的認可和信賴，吸引消費者的關注。在如今信息爆炸的社會，“注意力”本身就具有巨大的經濟價值。文化品牌建設是文藝生產進入市場爭取消費者的一個重要方法。文化品牌建設可以為文藝創作創建平臺，提供交流、展示的機會和環境，培育消費市場。此外，諸如書法、攝影、民間手工藝品等幾大文藝形式品牌的建立，有利于形成文化品牌聚合效應，提高知名度的同時，有利于培育市場。以品牌融合資源,以文化創造價值。瓦房店的平臺建設就是一個很好的例子，縣里經過多方協調，建立起了遼南古玩市場，為縣里農民畫、剪紙、皮影、鼓樂等各項文化品種提供了集中展示、創作、銷售的場所，通過免稅等政策給予支持，運行半年多來，取得了良好的效果，有些文化品種已經通過這個市場獲得了很好的經濟效益。從全省縣域看，有非常多的特色文化品種需要這樣的平臺，尤其是非物質文化遺產保護項目。
（四）以文化強省形象帶動文藝生產的連鎖反應
文化品牌是一個地方和城市內涵和形象的有效載體，是提升城市形象、推動城市經濟文化全面發展的重要途徑和戰略舉措，是擴大城市和地區文化影響力的關鍵所在。而文化形象的輻射能力，又可以讓更多的人認可和信賴該地區的文化產品，擴大需求，從而帶動文藝生產，形成良性的互動循環發展。品牌的功能之一在于品牌的自我表現和自我宣傳。通過文化品牌的建設讓消費者能夠對遼寧文化自身的文化內蘊和所傳播的信息產生強烈而深刻的記憶。遼寧的每一個文化品牌，都具有獨特的文化信息資源，可以將遼寧文化所蘊含的遼寧精神和遼寧魅力傳遞出去。與此同時，文化形象是文化產業發展建設中具有廣泛影響和輻射的強大推動力量。遼寧優秀的文化形象代表著在國內外社會公眾心中的總體形象和評價，代表了遼寧文藝產品的品位和質量，體現了遼寧文藝作品的核心競爭力，對文藝創作具有巨大的提升和帶動作用。因此，在遼寧文藝創作與文化品牌建設的互動發展實踐中，以文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌，成功塑造遼寧文化形象，是推動文藝生產發展，提高遼寧文化產業綜合實力和影響力的重要手段。
四、推動遼寧文藝創作與文化品牌建設良性循環的措施及建議
（一）依托本土文化資源優勢，深入挖掘品牌文化內涵
文藝創作與文化品牌互動發展，首先要立足實際、因地制宜，在現有基礎上逐步形成特色文化品牌，促進二者雙向循環發展。本土特色文化資源為遼寧文藝創作提供了堅實的物質基礎，以此為依托和紐帶，深入挖掘文化資源的內涵，建設遼寧獨具特色的文化品牌。比如滿清文化為遼寧的特有文化，作為中國歷史上最后一個封建王朝的發祥地，遼寧的滿清文化歷史悠久，建筑林立，服飾鮮明，飲食豐富，濃郁的清代民俗風情聞名遐邇。以建筑為例，遼寧的沈陽故宮、盛京三陵已列入世界文化遺產，沈陽故宮更是成為沈陽的一個地標性建筑。眾多的清前史跡為滿清文化品牌的打造奠定了堅實的基礎，可以以沈陽為主線輻射至遼寧多個地區，比如遼西地區的明清戰史遺跡等，并將清前歷史、薩滿文化、八旗文化等融入其中，形成區域文化品牌。此外，在遼寧豐富的文化資源基礎上，還可以創建專業文化品牌，引導文化培訓、廣播影視、出版發行、民間藝術、動漫游戲、文化創意、演藝娛樂等品牌持續發展。比如支持遼寧特色的書法、版畫、雕塑等文藝產品，支持鼓勵市歌舞團和遼寧民間藝術團走向市場，不斷提高遼寧本土文化品牌的藝術水準和知名度。
（二）突出特色，突出重點，創新思維
實現文藝創作與文化品牌建設的互動發展，要分析自身各方面文化資源，研究確定本省文化品牌的整體定位，確立文化品牌打造的重點，以典型促發展，多措并舉，做大做強本省文化品牌。文藝創作應突出特色，個性鮮明，因為只有個性鮮明，才能深入人心，只有深入人心，才能使文化品牌具有影響力和生命力。所以，文藝創作應鮮明地表現出自己的創作個性，創作集觀賞性、參與性、藝術性為一體的獨一無二的優秀文化作品，避免同質化、低水平和無序性競爭等無謂的浪費，提高打造文化品牌的效率。此外，文化品牌建設應突出重點，細分市場,實施品牌建設的差異化戰略。打造文化品牌需要精細化的市場目標選擇與定位,培育文化品牌需要以差異化戰略眼光來進行產品研發和市場拓展,盡可能地避免同質化、低水平和無序性競爭。讓不同地區的文化產業尋找到屬于自己的細分市場，以差異戰略和“錯位式”策略實施文化品牌建設，這樣，才是開拓品牌生長空間的應變之道。
（三）形成文化產業鏈條，擴張文化產業鏈的產業帶動能量和覆蓋范圍
遼寧文化品牌建設應形成產業鏈思維，獨具遼寧特色的滿清文化可以制作相關紀錄片、電影、電視劇等。當年一部電視劇《闖關東》，讓大家了解了山東人闖關東的故事，倘若我們有關于滿清文化的好劇本，可以嘗試拍出精彩的以滿清文化為背景的電視劇，甚至也可以開發出與滿清文化相關的網絡游戲。在對外宣傳上，我們還可以創辦關于滿清文化的特色網站，創作相關公益性廣告，開發出更具創意的滿清文化紀念品。還可以將滿清文化宴席上的各種菜肴推向各大酒店，或制成各種成品、半成品進入市場，成為人們日常生活中就可以品嘗的美食。在服飾的開發上，可以設計現代化的滿族服飾，尤其是滿族旗袍，能充分體現出中國女性的魅力，可以在文化節和其他活動中充分展示，加大宣傳的力度和廣度，給游客們留下深刻的印象，使滿清文化品牌的影響力逐步擴大，讓更多的人了解遼寧滿清文化。
（四）重視現代科技和創意
在我們所處的知識經濟時代，任何文明成果不與現代信息傳播科技以及互聯網數字化技術等高新科技聯姻都會逐漸喪失生命力。文化產業本身就是以創新為靈魂的內容產業，內容、形式的創意與傳播、交流的渠道任何時候都是文化產業騰飛的兩翼。在當前這個科技為主的信息社會和全球化時代，科技與創意的催化劑作用在文化資源的產業化開發中尤為重要。遼寧文藝創作應緊跟時代步伐，敏銳察覺現代市場對文化產品的需求，重視與現代科技和創意的結合，鼓勵文化產品的創新創意，創作符合時代特色的文藝作品。運用創意與科技這兩種能量探尋和發掘傳統文化資源中包含的現代審美價值，通過全新的創意生成和高新技術手段的包裝在內容和表現形式上進行現代化的轉換，推動價值內涵和審美偏好的再發現，從而在當代人的內心深處產生強烈的共鳴。同時，在對文化品牌進行市場營銷方面也要有現代宣傳意識，充分利用現代科技手段。比如對遼寧文藝作品進行整合營銷，根據文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點，整合各類傳播媒介、公關資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價值，以強化對城市文化品牌的認知為目的開展全方位、多角度的營銷活動；還可以充分利用網絡資源和微博、微信、游戲營銷等新型媒介加大對遼寧文化品牌建設的宣傳力度。
（五）加強文化人才培養，高度重視人才隊伍建設
連續六年被授權使用3•15標志，并入選消費者最喜愛的品牌的歐典地板，給消費者來了一個品牌文化的大騙局；從事件的起因來看，更象一幕鬧劇。
2009年的3月15日，是一個萬眾期待的日子！每年的今天，消費者都想通過央視和全國性的媒體知道又有那些品牌的產品被列入了黑名單，一解心中之痛。然而今年，卻有了一個意想不到的結果：媒體將鏡頭伸向了品牌自身：品牌文化與品牌的來源----地板業的驕子“歐典”被一鍋端了，問題不是出在他的產品，而是出在他的品牌文化的虛假—使用假身份證，愚弄了消費者一把。
但是，縱觀國內的品牌，這種虛假的品牌文化與品牌出生，不僅僅只出現在地板建材行業，服裝、醫藥保健品、餐飲以及化妝品等幾乎遍及各個行業。一個品牌取一個洋名再加上一個類似于“since 1903”的標注，再編一個成功創業的勵志故事，就成為了一個來自于某某國家的著名品牌；這是一種簡單的品牌文化編寫方式。這種方式在服裝行業里比比皆是，比如某某世家、意大利某某品牌、某某POLO等，這已經是一種為消費者和管理部門所漠視的存在現象。但是從長遠來看，這種急功近利的品牌文化建設以及形象塑造方式是不可取的；
中國的企業在生產方面是一流的，但在品牌建設和塑造方面卻還處于二流乃至更低的水平。我們的企業，更多的是將眼光放在了眼前的利益，在關于通過對品牌的塑造，獲取未來的溢價方面乏善可陳；在市場競爭中，我們不能擺正自己的心態；在與消費者接觸的過程中，我們忽視了消費者真正的需求，強加消費者以自己的意志。市場在成熟，競爭在加劇，消費者在成熟，而我們卻徘徊在品牌建設之外。
2009年4月28日，各大報刊紛紛轉發一條驚人的消息：芭比娃娃的創造者、85歲的露絲·漢德勒女士去世了。半個世紀以來，露絲創造的芭比娃娃幾乎已經成為全世界小女孩的心愛之物。隨著這個大眼睛、長頭發的玩具娃娃的暢銷，今天的"芭比"已經不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，更是美國文化的一個象征，正如遍布全球的麥當勞、肯德基一樣。作為創造這個品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢想和希望。
1916年，露絲·漢德勒出生在美國科羅拉多州首府丹佛市。她的父母原是波蘭人，為了逃兵役，像無數個到美國尋夢的移民一樣，他們乘坐又熱又臟的蒸汽船，來到了大洋彼岸。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當時常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的職業和身份，讓兒非常沉迷。“為什么不做個成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發出了靈感。經過一番周折，她設計出了一個可以滿足對完美女性的幻想的娃娃。
她是個大人，四肢修長、清新動人，雖然身材很好，但被漂亮的衣服緊緊地包裹著，她的臉上還流露出像瑪麗蓮·夢露般的神秘，雖然只有11.5英寸高。最后，露絲把自己的女兒芭芭拉的昵稱“芭比”給了這個可愛的娃娃。
從第一個芭比誕生之日起，它就一直在被不斷地改進和創新。芭比娃娃的外形歷經約500次以上的修正與改良，成為今日的樣子。為了讓“芭比”有漂亮的時裝，從1995年至今約有10億件以上的衣服生產出來，每年約有一百款“芭比”新裝推出。現在“芭比娃娃”暢銷世界150個國家，總銷售量超過10億個。這個介于小女孩和成年女子之間的美國少女，是世界玩具市場上暢銷最久的玩具，成為全世界男女老少的心愛之物。
露絲·漢德勒女士創造出來的芭比娃娃，已經遠遠超越了玩具的定義，成為一個不朽的文化符號。露絲曾經在她的自傳里說過：“我創造'芭比娃娃'的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。'芭比娃娃'代表了女性擁有同男性一樣的選擇權……'芭比娃娃'已不僅僅只是一種玩具，她已經成為女性消費者生活當中的一部分，我為此而感到高興。”
1.1有利于提升閱讀推廣活動美譽度、識別度和認知度如何讓閱讀推廣活動在豐富多彩的校園活動中脫穎而出并且更有實效，是值得深思的問題，實施品牌建設策略是有效的解決途徑。因為，好的品牌具有向心力、識別力和輻射力的強大作用。其中，向心力可以增加工作團隊凝聚力，提高員工素質，使全體團隊成員為提升競爭力而共同努力，有利于提高活動美譽度；識別力可以使活動與其他校園活動有顯著差異，增強讀者參與活動的識別度；輻射力則是一種擴散力，好的品牌使讀者熱切關注、向往，不僅提升活動價值，還能吸引學生精英，能夠有效集聚、合理配置資源，提高活動認知度。
1.2有利于促進形成校園閱讀文化一般而言，每項讀書活動都有一個生命周期，經歷從推出創意到退出讀者視線整個過程，包括投放、成長、成熟和衰退4個階段。在閱讀推廣活動中實施品牌策略有利于跟進讀者群體特性變化，通過改進措施或創新內容來保持品牌個性始終如一，延長活動生命周期。同時積累讀者對它的認同和偏好，使品牌從開始依附在活動身上慢慢地發展到與具體活動相對獨立開來，逐漸形成一種無形資產、一種師生共同的閱讀價值取向和閱讀行為方式，進而積淀形成校園閱讀文化。
1.3有利于提高閱讀資源利用率大量資金投入到高職示范校建設使校園閱讀資源（包括圖書館的館藏文獻資源、閱讀學習場所、網絡化數字化設備）都得到了顯著改善。“后示范”時期，高職院校已從外延式發展（如數量增長、規模擴大、空間拓展等）向內涵式發展（如結構優化、質量提高、實力增強等）過渡。順應內涵式發展要求，高職閱讀推廣工作也應從“以提高館藏文獻資源利用率”的單一目標過渡為“提高校園閱讀資源利用率”的多元目標，從“為人找書、為書找人”過渡到“為人找閱讀資源，為閱讀資源找人”。品牌閱讀推廣活動可以吸引并引導師生發現并利用校內閱讀資源，實現閱讀資源的合理有效調配，提高閱讀資源使用效益，為促進高職院校內涵建設發揮圖書館應有的作用。
2以品牌建設為推手的高職圖書館閱讀推廣活動策略
2.1采用項目管理模式凸顯圖書館的核心作用和主導地位閱讀推廣活動具有系統性、時限性和目標性等特征，符合項目管理特性。閱讀推廣項目管理模式即組建以圖書館為主導，以學生社團組織為主體，校領導、職能部門、各二級學院上下交互、縱橫聯動的工作團隊，通過論證主題、控制過程、協調資源、監控質量等手段實現全校閱讀資源優化整合和調度調配，有效降低活動成本，提高活動效益，為構建示范性高職校園閱讀文化提供后勤保障。實施過程中，圖書館采用“資源發現、服務展現、智慧閃現”的工作思路主導活動發展方向。“資源發現”即整合全校閱讀資源并引導學生發現及利用，促進提高資源利用率；“服務展現”即為活動提供“一對一”跟蹤指導和信息服務，將活動主題貫穿始終，展示館員信息服務水平；“智慧閃現”即館員與主創人員不斷地進行頭腦風暴、閃現智慧，鼓勵學生大膽設問引發信息渴望，不斷完善措施，提高活動質量。
2.2“規定動作”和“自選動作”相結合，充分調動團隊工作人員和學生干部工作積極性圖書館在學校機構設置中長期處在“教輔單位”序列。因此，即使有了組織機制保障，但在實際動員和調度二級學院群工辦老師、團隊工作人員和學生干部方面仍有較大困難。而這些群體又恰好是閱讀推廣工作的主要推動者和重要參與者。挖掘他們參與活動的積極性和主動性是活動取得實效的關鍵。規定動作即由圖書館提出某次活動主題，并對主題內涵和外延進行明確表述；制定活動有關要求和評價標準；為參與活動提供信息服務和跟蹤指導；同時對劃撥活動經費有決策權。“自選動作”則是指各二級學院團總支、參賽單位、社團組織、班級等活動承辦單位（參與者）根據活動主題自行擬定活動方式，對劃撥經費有自主使用權。“自選動作”給予承辦單位很多想象和發揮空間，符合“80后”“90后”年輕群工、團隊工作人員“想干事、會干事、干成事”的特點，切合了“00后”學生喜新、怕約束的性格特征，挖掘學生潛在能力，持續保持活動新穎性和吸引力。
2.3構建閱讀推廣效益評價與反饋機制構建閱讀推廣效益評價與反饋機制有利于了解讀者閱讀需求、文獻資源需求和設備需求，有利于合理制定閱讀推廣工作方案，增強閱讀推廣自我發展能力；有利于降低閱讀推廣投入成本，為打造高效益的品牌閱讀推廣項目做到“有的放矢”；有利于幫助工作人員總結經驗，找準不足、改善管理、越辦越好；閱讀推廣效益評價主要內容包括：①反映閱讀推廣規模的保障條件指標（如經費來源、活動場地及設備等）；②反映閱讀推廣運行機制的指標（如活動組織結構、人員配備、二級單位合作程度等）；③反映閱讀推廣宗旨的指標（如活動主題的選擇、活動標語及寫真設計）；④反映閱讀推廣成效和影響力的指標（如參與人數、參與深度、圖書借閱量、到館人次等）；⑤反映閱讀推廣發展的指標（如占用經費比例、資源利用率等）。
3案例分析
3.1活動背景自2006年起，海南職業技術學院圖書館閱讀推廣活動始終堅持“宣傳圖書館豐富館藏資源和優質服務項目，幫助同學們樹立‘讀書好、讀好書、好讀書’的理念，豐富學生文化知識和內涵”的活動宗旨，共組織了包括9屆大型讀書節活動、8屆新生讀書報告會和1屆詩歌朗誦比賽的閱讀推廣活動。共舉辦了讀書沙龍、檢索技能競賽、書海拾貝、有獎征文等56項讀書活動，因其形式新穎、內容豐富、有效互動，全校師生廣泛關注并踴躍參與。在2011年，隨著活動深入開展，該校閱讀推廣活動出現“創意迭出、種類繁多”的現象，部分讀書活動進入“生命周期”中的衰退期，個別活動則遭遇“悄悄地，活動結束了，不帶走一本書”的尷尬境地。因此，如何持續活動影響力和吸引力，如何沉淀活動精髓使之成為大家認可的價值取向和行為方式，如何促進形成校園閱讀文化等問題成為深入開展閱讀推廣活動亟待解決的問題。2013年，圖書館在眾多讀書活動項目中進行篩選和評價，選擇個別項目給予更多品牌建設經費支持和資源保障，促進產出校園閱讀文化精品。“盛享好書”讀書沙龍活動即是校園閱讀文化活動品牌重點建設項目之一。
3.2活動概況“盛享好書”系列讀書沙龍活動是海南職業技術學院已經舉辦的56項閱讀推廣活動中參與人數最多、影響最大、品牌形象深入人心的校園閱讀文化精品活動。它在2011年作為第六屆“好書伴我行”讀書節子項目首次亮相后，立即成為了校園文化熱點，得到廣大師生的積極評價。此后，在“由創意到品牌，由品牌到精品，由精品到閱讀文化”的閱讀推廣工作發展思路指導下，經過4年品牌淬煉，該活動脫穎而出成為一項校園閱讀文化精品，為形成特色鮮明的校園閱讀文化起到了示范作用。該活動以“盛享好書”為主題，集知識性和趣味性為一體，通過經典話劇、原創話劇、情景朗誦、舞臺劇、小品等活潑的舞臺表演形式演繹讀書心得、傳達讀書樂趣、強化“讀好書、愛讀書”意識，共同營造校園書香氛圍，引導學生走下網絡，走出寢室，走進圖書館，邁向健康、向上、樂觀的學習生活軌道。如果說讀書報告會、讀書演講比賽等常用讀書活動項目是通過口語表達的形式讓讀者感受演講者的讀書心得，體會讀書樂趣，引導文明閱覽，引發讀書渴望，那么讀書沙龍活動則是通過更加靈活多樣的舞臺表演形式向讀者傳達同樣的意圖。4年來，共有近60個參賽劇組（不含海選）、千余名學生演職員和兩萬人次學生觀眾直接參與了讀書沙龍活動，為校園閱讀文化建設增添了濃厚的色彩，也給參與其中的學生留下了難忘的青春記憶。
3.3活動優勢與經驗
3.3.1組織機制靈活有效按學校“精品意識、精準措施、精細管理”的“三精管理”工作要求，以項目管理方式，設置了以分管副校長、黨委副書記為負責人，以黨委辦公室（宣傳部）為指導單位，以校圖書館、校團委為主辦單位，以二級學院和各學生社團組織為協辦單位的組織機制。該機制采用了突出學生社團組織為主體，各單位上下交互、縱橫聯動的團隊合作組織方式，確保活動始終貫徹“盛享好書”的主題，營造書香校園氛圍，保障了活動的可持續良性發展。
3.3.2“規定動作”和“自選動作”相結合使沙龍活動集知識性和趣味性為一體，持續保持活動吸引力和影響力。“規定動作”即是圍繞“盛享好書”的主題，將讀書心得、讀書趣事、讀書感想等通過舞臺表演形式演繹出來，萬變不能離題，彰顯活動的知識性。“規定動作”要求主創人員要認真思考活動主題，在收集、篩選和評價大量信息后創作演出腳本（劇本）、設計舞臺動作、合成音樂效果，最終形成知識產品通過舞臺展示出來。“自選動作”則是由參賽單位根據活動主題自行擬定題目和選定舞臺表現形式。題目自擬，使選材范圍廣泛，鼓勵原創但也允許演繹經典；自選舞臺表現形式則包括了話劇、情景劇、小品、相聲、詩文朗誦、歌舞劇等學生喜聞樂見的表演方式。“自選動作”給予學生很大的想象空間和發揮空間，可以將知識、趣味、時尚、潮流各種現代元素融合到舞臺表演中，發揮學生在文學創作和表演藝術方面的潛能，持續保持活動關注度和影響力。
3.3.3開展“一對一”跟蹤指導和信息服務，保障活動主旨落到實處活動期間，圖書館圍繞“資源發現、風采展現、智慧閃現”的工作思路，整合館藏信息資源、場地資源、人力資源和設備資源為各劇組提供了“一對一”跟蹤指導和信息服務，顯著地提升了圖書館資源利用率。資源發現：即引導學生發現并利用館藏信息資源、場地資源和設備資源，促進提高資源利用率。如，在劇本創作期間，通過“走進信息空間”資源培訓和系列專題圖書展示引導學生發現本館可利用的信息資源；在排練期間，整合圖書館場地資源和設備資源吸引了大批讀者走進圖書館、利用圖書館場地資源進行劇本討論、排練和彩排。據不完全統計，4年來共有105個團隊、216場次、11240人次使用了圖書館場地資源開展讀書活動。風采展現：圖書館派出館員與參賽隊建立“一對一”聯系，為各劇組提供信息咨詢、節目指導等服務，負責貫徹落實“盛享好書”活動主題，鼓勵學生使用QQ、微博等微媒體平臺與圖書館進行互動，促進了館員和讀者融洽溝通，展示了館員少為人知的另一面，尤其是在文藝方面的風采，提升了圖書館美譽度。智慧閃現：館員有意識地和主創人員不斷地進行頭腦風暴，碰撞火花，閃現智慧，激勵學生大膽設問引發信息渴望，小心求證，提高信息篩選和評價能力，在不斷完善劇本、提高節目質量的過程中提升了綜合素質。
3.4活動評價“盛享好書”系列讀書沙龍活動主題明確，活動形式新穎多樣，工作思路清晰，切合了校情、學情和館情。隨著活動品牌影響力持續擴散，4年來活動經費預算從5000元逐年增加到15000元；參賽規模從僅校學生會和校級社團組織參與發展到12個二級學院團總支全部參與；評獎方式從直接決賽評比發展到要分為班級海選、二級學院初賽到校級決賽3個階段進行；產出了《圖書館之夜》《時間都去哪了》《我們約會吧（書籍版）》《逃課奇遇》《聽，花開的聲音》《賣火柴的小女孩》《與書相伴共同成長》等眾多學生津津樂道的原創優秀節目。“盛享好書”系列讀書沙龍活動以其新穎性和靈活性使之成為每屆學生熱議的話題，品牌形象深入人心，有著良好的口碑，為校園閱讀文化的形成起到了示范作用。
3.5不足之處該活動不足之處主要表現在一些參賽單位對活動主題解題不夠到位，相對放小了知識性，放大了娛樂性；在劇本（腳本）編寫中出現個別雷同現象；學校現有燈光、音響、幕布等設備相對落后陳舊，不能很好展現劇本想要表達的意圖；缺少專業老師對表演藝術方面的指導，節目表演質量有限。
4展望
學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。
國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。
東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。
大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。
異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
