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我國票據市場自1998年中央銀行陸續出臺了一系列改革措施后，市場規模迅速擴大，票據種類不斷增加，呈現高速發展態勢。2001年以來，票據市場出現了一些新情況和新動向。本文擬在分析當前票據市場的基礎上，探討商業銀行票據業務經營模式的轉變。
一、當前我國票據市場發展的特點
（一）經營機構大量增加，競爭日趨激烈
隨著對票據業務認識的逐漸提高，各家商業銀行紛紛將票據業務作為拓寬收入來源、調整資產結構、降低資產風險的主要業務品種，全力投入票據業務的拓展工作。目前，部分農信社、城市商業銀行經人民銀行批準，也相繼開辦了票據業務。經營機構大量增加，導致票據業務競爭日益升溫。
（二）市場利率持續走低，盈利空間不斷縮小
同業競爭的加劇，導致近兩年票據市場利率持續下行。從直貼業務來看，在一些經營機構重規模、輕效益的錯誤導向下，價格的非理性競爭現象較為嚴重，不少地區的直貼利率已與人行再貼現利率持平，個別銀行甚至還以低于法定利率的價格來爭奪票源。轉貼現方面，各家銀行為了搶占市場，市場利率一路走低，已接近貨幣市場平均利率水平。
（三）產品競爭逐漸取代了價格競爭
由于傳統票據業務的經營收益不斷降低，為搶占競爭先機，各銀行紛紛加大了產品研發力度。如民生銀行推出的買方付息票據、保理業務、外匯票據買斷業務，深圳發展銀行的票據拆零、質押開票、商票保貼，中信銀行的商業發票貼現方案等，在業務創新方面做了大膽的嘗試，同時也取得了較好的成績
總體來看，雖然我國票據市場仍將保持快速發展態勢，但激烈的市場競爭導致了票據業務盈利空間大幅收窄。商業銀行必須因勢而變，及時調整經營思路，變更傳統的經營模式。
二、商業銀行采取集約化經營模式的原因
2000年11月，中國第一家票據業務專營機構——中國工商銀行票據營業部在上海誕生，標志著我國商業銀行的票據業務步入了一個專業化、集約化經營的新階段。此后，其他銀行紛紛仿效，相繼成立了票據中心、票據支行等專營機構，票據經營模式改革在全國范圍內展開。商業銀行對集約化經營模式的選擇，既有微觀理由，也有宏觀原因。
（一）集約化經營模式是商業銀行自身發展的需要
由于票據業務專業性強、風險集中、業務連續性強和涉及面廣，傳統的分散經營模式既不利于風險的集中控制，也不利于經營成本的降低和經營創新的推進。而且，如果票據業務分散在支行網點，一方面，商業票據能否貼現、貼現額度大小，都要經銀行信貸部門審批，手續繁瑣；另一方面，再貼現、轉貼現業務通常集中在銀行資金部門辦理，如果兩者溝通不順，容易出現信息滯后和業務脫節。而集約化經營既能發揮支行網點業務輻射面廣的特點，又能體現專業化分工的優勢。通過集中辦理票據承兌、貼現、轉貼現業務，既可以強化業務風險控制，還能通過整合系統內資源，提高業務效率和規模效益，降低交易成本，加快業務創新，為票據業務的持續發展提供組織保障和后續動力。
（二）集約化經營模式也是票據市場發展的需要
高效率的票據市場，必須有健全的票據流通和轉讓的組織體系。雖然我國票據業務近幾年發展迅速，但票據市場總體流通規模仍然偏小，交易不活躍。大量票據在承兌和產品到貨付款之前還沒有真正流動起來，商業承兌匯票業務發展緩慢，在一定程度上也影響了企業持有票據的積極性。此外，有的銀行仍把票據業務視作貸款的一部分，在業務拓展中以直貼為主，不重視再貼現與轉貼現業務。產生這些情況的原因，主要是票據二級市場仍不發達，缺少票據市場中的造市商——專業性的票據經營機構。從國外的發展來看，專業性的票據機構作用非常重要，它不僅可以加速票據流動，加快資金周轉，活躍票據市場交易；還有利于推進票據利率的市場化，促進供需雙方自主入市、自動議價、自愿成交，形成真正的市場利率。因此，商業銀行由分散經營轉向集約化經營，逐步建立專業性的票據經營機構，是我國票據市場發展的必然。
（三）從實例來看
工商銀行自建立票據營業部以來，票據業務實現了迅猛發展。據統計，2002年全年累計實現交易1319億元，比2001年增長17%；票據日均余額245億元，同比增長88%，并且沒有產生一筆不良資產；全年實現撥備前利潤1億元，人均創利158萬元。除了工行這樣實力雄厚的國有商業銀行外，一些中小股份制商業銀行也開始積極推行票據集約化經營改革，成效顯著。以招商銀行為例，2002年該行推出了票據集約化經營改革方案：先在部分地區成立票據中心，再自下而上，以點帶面，逐步實現全行的集約化經營。自推出改革方案以來，該行票據業務發展迅速，2002年累計辦理票據貼現逾1500億，較上年增長62%；全年實現利息收入11.5億元，同比增長12%；年末票據貼現余額331億元，比年初增長78%；貼現不良率接近于零。這些銀行良好的發展態勢著實體現了集約化經營改革的成效。
三、商業銀行實行集約化經營模式應注意的問題
綜上所述，順應票據市場變化，改變傳統的分散經營模式是商業銀行的必然選擇。在推進集約化經營改革的同時，要注意處理好以下幾個問題。
（一）要立足實際，選擇適當的集約化經營模式
由于各銀行票據業務經營基礎及發展狀況不同，營運體制和資金調度能力差別較大，在推進集約化經營改革中，商業銀行要根據自身實際，選擇適當的經營模式。對于業務基礎較好，資金管理和調度能力較強的商業銀行，可以直接在總部建立票據總中心，然后自上而下地推進集約化經營。對于業務量較小，管理能力相對較弱的銀行來說，可以先在一些票據市場較為發達、輻射能力較強、業務基礎較好的地區設立票據分中心，實現票據業務專營；待條件成熟，再設立票據總中心，實行全行票據業務的集中化、專業化運作和業務垂直管理。
（二）票據中心與分支機構之間要合理定位
關鍵詞:商業銀行市場營銷
目前,我國已經形成了以四大國有商業銀行為骨干、以新興商業銀行為輔的商業銀行體系。盡管我國加入wto后,國內商業銀行在市場營銷方面取得了長足發展,但與西方發達國家的商業銀行相比,我國商業銀行在市場營銷上仍顯得十分落后,目前西方發達國家商業銀行已經進入營銷管理和客戶導向階段,而我國商業銀行在市場營銷上還停留在較低的戰術層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,并從戰略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業銀行不能建立起系統的市場戰略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰。
一、目前我國商業銀行市場營銷存在的主要問題
由于我國商業銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰術層次上,還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區。總體上講,我國商業銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:
(一)商業銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念
全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和社會責任四個支柱之上的,是引導企業走向成功的指導方針,滲透到企業工作的方方面面,關系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。
(二)商業銀行內部機構設置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場競爭的加劇,商業銀行過去那種按照產品和幣種方式劃分部門的機構設置方式,已經越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業務分割給辦理業務帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。
(三)商業銀行缺乏準確的市場定位
時至今日,全國已有四家國有商業銀行和近20家股份制商業銀行以及眾多的非銀行金融機構,再加上外國金融機構的大舉進入,商業銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數,投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業銀行并未獲得理想的競爭優勢。究其原因,恐怕主要是由于商業銀行沒有進行科學的市場調查和市場細分,不能形成準確的市場定位造成的。
(四)商業銀行市場營銷策略組合不合理
首先,從產品開發方面看,商業銀行產品品種增多,但創新不夠,遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業銀行對傳統業務開發了眾多的銀行產品和服務項目,但仔細考察各商業銀行的產品和服務,就會發現,各銀行具有自己特色的產品開發不多,大多數都是各銀行之間的相互模仿和復制,產品內容同類,無法形成競爭優勢。
其次,從定價方面看,商業銀行產品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產品的定價一般表現為利率和費率。在利率方面,目前我國商業銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經國務院批準后執行。銀行服務收費標準很少有變通的余地,服務上的差異主要表現在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務范圍。
再次,銀行加強了集約化經營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術性能也不夠穩定,還需要進一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數量和質量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關系看,各行都加強了與政府、企事業單位、個人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩定的公共關系網絡和基礎,難以使顧客對自己產生長期的偏好。
二、我國商業銀行市場營銷對策探討
如前所述,盡管我國商業銀行市場營銷近年來取得了一些進展,但目前還處于淺層次的戰術層面上,與發達國家商業銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰略的層面上提升我國商業銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當大的努力。
(一)要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念
要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念,作為商業銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優質的服務,同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持,以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務;從銀行策略組合和組織構架來說,它不僅要求商業銀行從產品設計、定價、促銷等方面從顧客角度出發,采取適當營銷組合,還要求從根本上對商業銀行組織結構進行調整改造,建立適應市場和客戶需要的銀行組織結構。
(二)要以“客戶為中心”設置銀行內部機構
目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統一傳遞到業務審核和風險控制部門,批準后交給產品部門處理。這就要求設立一個具有市場研究、客戶開發監控和風險控制的整合營銷部門,作為商業銀行內部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規劃、分解和監督,并對營銷過程中出現的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構進行全方位的整合。
(三)要通過市場調查和市場細分,準確進行市場定位
要深入細致地進行市場需求研究、發現、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創新。商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始,發現市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發現機會并抓住機會,才能在競爭中獲勝。
同時,要通過市場細分,正確選擇目標市場,準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進行細分,實現金融產品的市場定位,選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位,才能夠做到揚長避短,發揮優勢,實現自身資產結構的優化,促進資金的良性循環和擴張。
(四)要以客戶需求為導向,進行市場營銷組合策略的創新
營銷組合環節薄弱是我國商業銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產品、價格、分銷渠道和促銷,從而達到商業銀行市場營銷目標。具體地講:
首先,對產品結構進行調整和創新。
對產品結構進行調整和創新包括對現有產品進行整合和進行產品創新。(1)對現有產品進行整合。一方面應對現有產品進行評估定位,確定核心產品,圍繞核心產品進行結構調整。另一方面要組合包裝現有的金融品種,適應不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務。(2)進行產品創新。產品創新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產品創新,既可以獲取定價權和超額壟斷利潤,為后續產品的開發提供經費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉向新的產品和市場。
其次,采取適當的價格策略,合理擴大收費品種范圍。
目前我國商業銀行產品定價主要由人民銀行具體規定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入,定價策略將成為我國商業銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰略規劃、改善經營狀況的重要手段。商業銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產品、服務等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。
再次,進一步調整分銷渠道,加快銀行電子化建設。
最后,有效運用促銷組合,推進金融產品和服務的銷售。
(五)要通過實行內部營銷戰略,培養銀行員工的顧客導向服務意識
在現代社會,銀行員工的顧客導向服務意識以及他們的服務技能已經成為商業銀行市場競爭的關鍵要素之一。我國商業銀行普遍地存在著對銀行內部營銷重視不夠的問題。許多商業銀行都把工作重點方在了產品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。
那么,商業銀行應當怎樣通過實行內部營銷戰略,培養銀行員工的顧客導向服務意識呢?首先,商業銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務的意識,為下屬創造良好的工作環境,調動員工的積極性,激發員工的工作熱情。其次,商業銀行可以通過內部評估的方式,檢查內部支持系統的有效性。再次,商業銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性,增強員工的顧客導向服務意識。
參考文獻:
1.吳有富、張海芳:《現代市場營銷策略和技巧》,上海外語出版社2000年出版
市場定位(MarketPositioning)是由阿爾賴斯提出的一個重要營銷學概念。是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。城市商業銀行的市場定位是指城市商業銀行根據自身和競爭者在市場上所處的位置，針對客戶的特點，把市場按不同的子目明確細分，確立商業銀行自己所要服務的特定市場，包括各種現實和潛在的市場需求。然后根據市場需求及其變化，識別開發銀行的產品和服務，并通過營銷策略的實施，強有力地塑造出鮮明的個性和形象，并把這種個性習慣鄉生動地傳遞給客戶，使目標市場的客戶在心中確切感知本銀行的產品和服務比競爭對手的產品發服務更好、更有特點、更符合需要的差異性優勢，從而謀求更大的市場份額和可持續的競爭優勢。市場定位理論通常是用“C-A-P”模型加以闡述。“C-A-P”模型描述的是銀行所具有的潛在市場定位及市場定位戰略，并揭示了市場定位及市場定位戰略的三維要素決定論。構成定位決策系統的三要素分別是目標客戶（Client）、競爭地區（Area）和產品（Product）。商業銀行的市場定位是其根據自身特點，揚長避短，選擇、確定“C-A-P”最佳組合的系統步驟和方法，以達到商業銀行資源的最優配置和最佳利用。
二、城市商業銀行市場定位的原則
合理的市場定位是城市商業銀行生存和發展的關鍵，城市商業銀行在進行市場定位前，必須把握以下幾個原則：
1.充分了解和把握國家宏觀產業政策和各地區的經濟發展規劃。
2.清醒地認識自身的優勢和資源，選擇能與自身特點相匹配的目標市場。
3.準確界定競爭對手，并盡量了解對方的市場定位戰略。
4.有所為，有所不為，因為沒有一家銀行能夠在所有的領域里都做到出類拔萃。
三、城市商業銀行市場定位的必要性
1.促進城市商業銀行可持續發展
首先，準確的市場定位有利于城市商業銀行提高經營管理水平和資金使用效率。其次，準確的市場定位為城市商業銀行穩健、集約化經營，走內涵式發展之提供了前提。
2.優化社會資源配置
商業銀行作為金融體系的主體，在資配置中起著舉足輕重的作用。一旦商業銀行根據市場定位的宗旨，以資金的經濟益為原則實施資產配置，就可以有效地打破對經濟活動的行政干預，形成公平競機制，促進整個經濟資源的最優配置。而城市商業銀行作為商業銀行的重要組成分，在資源配置過程中不可或缺。
四、城市商業銀行市場定位策略建議
1.本地化經營為主，謹慎探索區域化之路。
1.1資產規模小但質量較高的城市商業銀行可以采用本地化經營定位策略
由于大型商業銀行的營業網點主要設在大中城市等經濟相對發達的地區，對于小城市或縣鄉網點的涉足較少。因此，中小型城市商業銀行應該重點經營這些網點。做好網點鋪設和硬件升級,加強員工服務質量，鞏固優質客戶，及時收集企業、客戶信息；提高決策效率，改善銀行資產質量。提升管理水平，改善風險控制能力。
1.2對于資產規模較大的，貸款集中風險和金融資源折損
風險無法在當地化解的城市商業銀行，可以有條件地探索實施區域化經營定位策略。基于優勢業務拓展和留住優質客戶的需要，可以選擇在利潤率較高的異地開展本行的傳統優勢業務。本著因地制宜、因時制宜的原則重點開展優勢業務，謹慎開發利潤率較高的劣勢業務。努力尋找被忽視的利潤點。應重點防范隨之產生的操作風險和信用風險。同時，保證區域內商業銀行較好地實現集約化經營，降低單位運行成本。
2.提升存貸業務水平，理性追求業務多元化。
2.1精致化存貸業務水平。實證研究反映了利息收入占城市商業銀行營業收入的比重極高。
2.1.1隨著央行實行新的利率政策，允許銀行基準利率存在一定的浮動空間，中小城市商業銀行可以采取更加合理的貸款策略。
2.1.2在審批客戶貸款時不僅要收集客戶的“硬信息”，同時評估借款人的“軟信息”。
2.1.3通過精耕本地中小企業，獲得更高的貸款議價能力。
2.1.4通過提供更好更優質的金融服務，收取更低的手續費來化解客戶對存款的低利率的敏感性。
2.1.5中小城市商業銀行的貸款多數流向當地小微企業、信譽水平稍差的客戶，因而會收取高于大型銀行的貸款利率，因此存貸款業務政策的操作空間較大。
2.2合理開展多元化業務
資產管理、財務顧問、企業信息咨詢等表外業務，既不計提準備金，不占用銀行資本，又能獲得豐厚利潤。但城商行多數未能實現盈利，其原因資產管理水平不足和人員知識結構老化。故應集中有限資源，理性開展與傳統優勢業務存在協同效應的表外業務；做好專業知識人才儲備，提高綜合風險管理水平，力爭在一、二項表外業務中找到突破點。
3.滿足個人金融需求
積極開發零售業務。隨著經濟水平的提高，個人客戶對金融服務的品質和種類趨于多元化。城商行基于先天信息優勢，應定制個性化的金融產品。同時，應進一步挖掘和引導個人客戶形成新的消費信貸類型，釋放居民消費潛力。注重人性化服務，與客戶形成良好互動，通過提供人性化服務，從大銀行機構中爭取客戶。從社會心理學的角度來看，多數客戶愿意去柜臺而不選擇網上銀行、電話銀行辦理相關業務的原因在于：銀行職員具有豐富的社區知識，可以為客戶提供更為人性化的服務。另外，柜臺服務的安全性更高，降低密碼等私人信息被盜、竄改的可能性。故而要強化戰略觀念，創造企業-客戶的雙向價值。增強客戶體驗，加強渠道管理。零售業務雖然前期投入大、成本高、規模小，但往往能滿足客戶的多樣的、個性的金融需求，在合理的利潤空間下積極經營，可以培育出更多的利潤增長點。擯棄“重批發、輕零售”的陳舊零售觀，積極開展零售業務是滿足居民個人和當地企業金融需求的有力手段。應著重分析客戶的動機、期望，根據客戶的習慣改進服務方式，并將之體現在產品線和技術支持上。
五、結語
一、商業銀行市場營銷及發展現狀
在激烈的市場競爭中，商業銀行在面對國內和國際同行業競爭對手，紛紛開始進行銀行業市場營銷，以提升市場競爭力。
(一)商業銀行市場營銷
1.市場營銷的含義
市場營銷是企業創造、溝通與傳送價值給顧客，并為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系，是企業經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
2.商業銀行市場營銷的含義
商業銀行市場營銷是指以提供經營貨幣或提供金融服務的企業，為了獲得利潤而采取的促進銀行服務業的管理活動。
(二)我國商業銀行市場營銷現狀
我國加入WTO后，外國銀行紛紛進入我國國內金融市場，國內商業銀行面臨著新的挑戰和競爭，商業銀行競爭機制發生了相應的轉變。在新的競爭格局下，新建商業銀行數量的不斷增加和外資銀行的陸續進入，使整個商業銀行群體在經營中所面臨的競爭壓力越來越大。“商業銀行市場營銷”作為競爭新策略，開始受到各金融機構的重視和青睞。商業銀行市場營銷的概念、策略也不斷被各大商業銀行采納、運用。銀行業間的市場營銷競爭格局已經形成。
1.商業銀行的日常經營活動發生了改變。各商業銀行在開展日常經營業務的同時，開始注重市場營銷定位，圍繞自身業務范圍開展適合的市場定位和客戶定位，以提高市場份額。競爭的方式不再是如何提高儲蓄率、貸款率而是開展業務種類繁多的新的金融服務業，以吸引顧客。
2.商業銀行開始注重營銷活動。各商業銀行通過廣告和人員宣傳，不斷推廣自己的新業務。在進行業務宣傳時，各商業銀行不僅加強了與政府、事業單位、企業及個人的聯系，還通過各種公益活動來促進業務的宣傳，從而提高市場份額，使本行的影響和知名度有所提高，業務數量有所增長。
二、商業營銷市場營銷中存在的問題
雖然各大商業銀行在新的競爭格局中，紛紛采用市場營銷方式擴大市場份額，提高市場競爭力。但是，在實際的市場營銷中，仍然存在著一定的不足。
1.商業銀行市場營銷意識不充分，重視力度不夠。為適應新形勢的競爭需要，各商業銀行紛紛采取了一系列營銷措施促進金融市場營銷業務的開展。比如，新產品的開發、運用多種營銷手段和媒介等。但是在具體的實施過程中，由于各商業銀行對市場營銷理論認識不深刻，實踐經驗不足，導致了營銷活動效果不理想，目標市場沒有開發出來。
2.商業銀行的營銷活動只重視市場競爭，忽略了目標市場的定位和開發。定位目標市場是營銷活動的主要內容，只有準確的市場定位，營銷活動才能準備的開展。目前，商業銀行開展的市場營銷活動，只為了提高競爭力，只進行業務宣傳，忽視了目標市場的定位。市場定位不準確，營銷策略無法發揮其競爭優勢。
3.金融市場營銷活動缺乏創新性，市場開發和業務開發具有隨意性和盲目性。目前，商業銀行之間的營銷活動主要是開發新產品。新產品的開發過程中，各商業銀行沒有讓消費者真正認識到不同業務的區別，從而使消費者無從選擇，最終導致銀行新業務開發失敗，市場份額降低。
4.金融市場營銷活動只注重金融業務“產品包裝”，缺乏金融產品的市場定位和產品的“企業形象定位”。各商業銀行在開展市場營銷活動時，只關注銀行業務的具體內容，僅依靠提高業務量促進競爭，而忽視了商業銀行企業文化、企業理念、員工素質的提升，最終導致銀行業的整體形象沒有得到提高，影響了競爭力。5.商業銀行在開展金融業務市場營銷活動時，往往利用個人或企業關系促進營銷，而忽視了真正意義上的企業“公關營銷”。商業銀行之間為了完成金融業務，往往依靠個人或銀行的關系戶來完成業務量，與客戶之間的真正交流不到位，無法與客戶溝通，無法建立公關營銷。最終導致商業銀行與客戶的公共關系惡化，不利于銀行業的發展。
三、我國商業銀行市場營銷對策
為適應金融業市場營銷的發展，商業銀行必須結合自身的業務狀況和業務特點，制定適應新競爭環境的市場營銷策略。
(一)樹立現代營銷觀念，創造和改善外部環境
商業銀行樹立營銷觀念主要表現在以下兩個方面：其一，商業銀行要樹立客戶至上的市場營銷理念，堅持以為客戶提供資金需求者服務，以為顧客提供資金供應為業務中心的市場營銷觀念；其二，商業銀行要樹立全球金融經濟一體化的經營思想和管理理念。1.各商業銀行應建立、健全金融市場體系，完善金融市場體制。商業銀行不僅要大力開發金融市場，還要積極拓展融資方式和融資渠道，方便消費者獲得投資資金。同時，創新金融業務，正確引導金融業務的開展，開發獨具特色的金融業務，提高業務量。2.建立和健全金融法制，規范金融立法和執法工作。我國應該加快商業銀行的立法進程，通過修訂和完善以往的金融法規加快金融業的法制建設；同時，對交易安全、金融犯罪等相關條款進行修訂或新建，以保證金融業務的開展，為金融業創造一個安全的從業環境。
(二)正確選擇目標市場，準確進行市場定位
根據各商業銀行的特點和業務實際，商業銀行在開展金融市場營銷業務時，應立足行業現狀，準確選擇目標市場，進行行業定位和市場定位，從而選擇目標顧客。在目標市場定位中，要選擇最有利于銀行業開展業務的市場和顧客，以這部分顧客的實際需要來創新金融業務，從而提高市場份額，提高市場競爭力。
(三)加大金融創新力度金融創新
是指金融機構變更現有的金融體制和增加新的金融工具，以獲取現有的金融體制和金融工具所無法取得的潛在利潤的過程金融創新包括金融制度創新、金融市場創新、金融產品創新、金融機構創新、金融資源創新、金融科技創新和金融管理創新等。金融創新主要是金融產品創新。金融產品的形式是客戶所要求的產品種類、特色、方式、質量和信譽，使客戶方便、安全、盈利。只有創新金融產品，商業銀行的核心競爭力才能凸顯出來。
(四)商業銀行應加快營銷隊伍建設，提高員工的營銷服務意識，提升競爭力
利率是交易資金的價格，是衡量金融市場資金供求關系的重要指標，也是貨幣政策傳導機制的中介變量。隨著全球經濟一體化和金融自由化的趨勢下，利率從最初的自由到管制，再到逐漸放開制度，最終走向市場化。利率市場化是指利率不受監管當局的強制干預，中央銀行把利率的決定權交給資金交易的主體，而資金交易的主體即為市場。在利率市場化的情況下，盡管市場是調控利率的主體，但中央銀行也會對利率進行適當的調節和操作，以達到宏觀調控效果。總體來說，利率市場化的主要特點是：
1.利率形成方式為市場化。金融市場環境中，資金交易雙方通常根據項目的具體情況來設定交易數量、交易期限、交易風險，進而確定一個交易結果。這一交易過程是不受中央銀行所控制的，也不在當局管理范疇之內，而是在市場環境下完成的。市場環境的變化可以直接影響金融交易的數量、期限以及風險等，那么市場也就能夠間接影響利率的數量結構、期限結構、風險結構等。所以說，利率形成方式為市場化。
2.利率管理方式市場化。就形式上來講，利率的管理主要是由中央銀行和市場。但中央銀行對市場利率進行管理只是出于宏觀調控的目的，通過間接的手段來影響市場利率。總體來說，利率管理方式為市場化。
3.利率定價權有交易主體掌握。資金交易過程中的細枝末節都是由交易雙方來決定的，這與利率是否市場化毫無關系。
二、利率市場化改革背景下商業銀行面臨的機遇和挑戰
利率市場化是金融領域尤其是銀行領域的一項重大改革，對商業銀行產生了廣泛和深遠的影響。利率市場化的改革是一把“雙刃劍”，在給商業銀行的發展帶來機遇的同時也帶來了挑戰。以下，筆者就利率市場化改革背景下商業銀行面臨的機遇和挑戰進行分析。
1.利率市場化改革背景下商業銀行面臨的機遇(1)促進商業銀行向現代商業銀行轉變長久以來，我國商業銀行處于利率管制的階段，再加上其國有產權的屬性，所以經營策略多多少少帶有比較強的行政色彩。此種情況下，商業銀行所面對的客戶多半是國有企業。由于一些國有企業具有預算軟約束等問題存在，就會經常性的拖欠商業銀行的貸款。長此以往，商業銀行就會出現不良資產現象，這對于商業銀行的發展有很大影響。利率市場化的改革，有效的改善了這一現象。利率市場化的形成，使得市場成為決定利率的主體。商業銀行在金融市場環境中，沒有國家政策的支持，需要面對諸多風險，其中就包括利率風險。商業銀行要想持續發展，就需要改變經營理念、經營方式、經營策略等，提高經營水平，不僅可以抵御風險，還能夠促進企業發展。
(2)擴大商業銀行的經營自，提升其核心競爭力利率市場化的改革，擴大了我國商業銀行的經營自，提升了商業銀行核心競爭力。以往在利率管制時期，商業銀行需要執行中央銀行統一的貸款利率標準，使得商業銀行不能從經營狀況；資金規模等等方面出發，主導商業銀行的經營策略。但利率市場化的改革，使得商業銀行具有絕對的經營主導權，成為獨立的市場主體。在利率市場化改革的背景下，商業銀行可以銀行的發展目標、經營情況、發展前景、市場環境等，合理的規劃銀行經營策略，可以促進商業銀行更好的發展。
(3)促進商業銀行進行金融創新在利率管制時期，商業銀行沒有自行決定利率的權利，只能按照中央銀行提出的統一利率標準來執行利率。此種情況下，我國所有商業銀行都要依據統一的利率標準進行業務活動或開展產品。各個商業銀行所推出的產品或業務大同小異，難以促進商業銀行更好的創新和發展。利率市場化改革，使得利率不再受當局或中央銀行的控制。商業銀行可以根據銀行經營情況適當的調整利率，以此來促進銀行發展。利率市場化的情況下，商業銀行獲得更大的自主定價權，其可以根據當前金融市場形式、企業經營情況等，創新多種不同的金融產品或業務活動，提高商業銀行的業務水平、服務水平等，增強商業銀行的競爭力，促進商業銀行更好的發展。
2.利率市場化改革背景下商業銀行面臨的挑戰
(1)商業銀行的市場競爭更加激烈利率管制時期，所有商業銀行都要按照統一的利率標準進行業務活動或金融商品銷售，這使得所有商業銀行都具有一定的行政色彩，促使商業銀行開展的經營活動比較相似，并且服務的客戶多為國有企業。此種情況下，商業銀行之間競爭小，可以在同一個市場環境下共同發展。但利率市場化的逐漸形成，打破了商業銀行這種經營狀況，使商業銀行不得不面對金融市場中的各種挑戰和困難。利率市場化的背景下，商業銀行有絕對的經營，并且有更大的自由定價權，可以自由創造金融產品，在金融市場中銷售。此種情況下，商業銀行之間形成真正的價格性競爭，市場競爭將會變得更加激烈。商業銀行在激烈的市場競爭中若沒有組足夠的實力和能力，很可能被淘汰。
(2)商業銀行的信用風險增強之所以說，利率市場化改革的背景下，商業銀行信用風險加大。主要是利率市場化的情況下，商業銀行有了更大的自由定價權，可以提高存款利率，進而招攬更多的客戶。但是，需要注意的是商業銀行存款利率的提高就意味著銀行融資成本增加。商業銀行融資成本增加對于商業銀行融資是有很大影響，很可能需要借助于高利貸，這將會大大增加上商業銀行信用風險。所以說，利率市場化的形成，會增加商業銀行信用風險，需要商業銀行慎重考慮銀行經營策略，避免銀行守信用風險的影響。
(3)商業銀行利率風險增強利率風險是指經營主體由于利率的變化而受到損失的可能。在利率管制時期，商業銀行沒有自由定價權，無法自由的進行利率調整，按照中央銀行統一確定的利率標準進行金融商品銷售，商業銀行需要面多的利率風險較小。但利率市場化情況下則不同。商業銀行有更大的自由定價權，可以根據經營活動需要或金融市場形勢等原因適當的調整貸款利率。通常情況下商業銀行為了與客戶建立長期友好的合作關系，往往會增加貸款利率，這會增加商業銀行的利率風險。
三、商業銀行管理在利率市場化改革背景下的優化對策
利率市場化改革的背景下，商業銀行面對多種機遇和挑戰。此種情況下，商業銀行要想在金融市場中更好的發展，需要不斷強化商業銀行管理，促使其在商業銀行中科學、合理、有效的應用，嚴格監督和控制商業銀行經營活動，提高經營活動效果的同時，預防信用風險、利率風險等風險，促進商業銀行更好的發展。商業銀行管理在利率市場化改革背景下的優化策略主要為：
1.加強商業銀行金融產品定價管理利率逐漸走向市場化，商業銀行的自主定價權將逐漸擴大，商業銀行的盈利能力在很大程度上取決于其產品的定價能力。為了提高商業銀行金融產品定價能力，應當加強金融產品定價管理。金融產品管理可以結合當前金融市場實際情況及商業銀行發展目標，就產品類型、產品定價、產品定位等方面進行監督和控制，以此提高商業銀行金融產品定價能力，促使金融產品定價更為合理，不僅可以促進商業銀行經營利潤提高，還可以降低風險。所以，加強商業銀行金融產品定價管理是非常必要的，可以約束商業銀行金融產品定位，避免商業銀金融產品盲目定價的情況發生。
2.加強商業銀行業務管理受利率市場化的影響，商業銀行要想在金融市場中更好的發展，就需要進行業務轉型，以應對激烈的市場環境。然而，商業銀行業務轉型是有一定困難的，需要從客戶需求出發，合理的進行業務轉型，保證所轉型的商業銀行業務符合金融市場發展趨勢，并能夠提高商業銀行經營效益。為了保證商業銀行業務轉型能夠快速的進行，并且所轉型的業務活動適用市場的轉變，應當加強商業銀行業務管理。商業銀行業務管理可以就利率市場化改革進行分析，從利率市場化角度出發，就當前金融市場的實際情況及未來發展趨勢進行考慮，從而科學、合理的管理商業銀行業務，促使業務活動的客戶結構得以優化，傳統利差收入情況減少、中間業務增強，促使商業銀行業務在利率市場化的背景下更好的開展。所以，利率市場化改革背景下，商業銀行業務轉型應當在商業銀行管理的監督和控制下進行，這樣才能夠保證業務活動正確合理的轉型，使其適于金融市場。3.加強商業風險防范利率市場化之后，商業銀行應該警惕和防范銀行中存在的各種風險，尤其是利率風險。要想促使商業銀行在激烈金融市場中發展，商業銀行找到行之有效的規避商業風險的有效措施。而規避商業風險的有效措施就是加強商業銀行管理。加強商業銀行管理的有效措施是：
(1)加強建設完善的利率風險管理體系。構建完善的、健全的風險管理體制，可以就商業銀行管理現狀及商業銀行內外部環境，合理的規劃商業銀行管理，促使其科學合理的實施。
(2)加強商業銀行利率風險評估。在進行商業銀行管理的過程中，應當加強商業銀行利率風險評估是非常必要，可以了解商業銀行利率風險，進而合理的規劃商業銀行管理，提高商業銀行水平。
四、結束語
(一)中小商業銀行擁有了自主定價權利率市場化
賦予了中小商業銀行對金融產品與服務的自主定價權，商業銀行可以靈活運用，并有針對性的實施差異化的產品定價策略。市場競爭中差異化競爭是非常有效的競爭戰略，中小商業銀行應該根據自身的實際，針對客戶群體制定靈活性的價格，覆蓋貸款風險，提高資金的利用效率，積極投入到市場競爭當中。隨著利率市場化的改革加深，他們的產品定價自空間會不斷擴大，這是很好的機遇，可以幫助中小商業銀行提高競爭力。
(二)促進中小商業銀行進行產品和業務創新
利率市場化帶給中小商業銀行的弊端之一就是傳統業務的盈利能力降低，這個既是挑戰，又是一個機遇，讓中小商業銀行重新認識市場，并加快產品與業務的創新，尤其是中間業務這一塊的潛力非常大。西方發達國家的中間業務收入占商業銀行總收入的比例很高，一般占到40%以上，有的高達70%，但是我國這個比例遠遠低于這個水平，2012年商業銀行的中間業務比不到15%。中小商業銀行應該看到這個差距，并借助利率市場化改革，不斷開拓和創新中間業務。
(三)有利于中小商業銀行主動管理資產負債利率敏感性
缺口為正時，利率對銀行的影響呈正相關，當利率上升時，資產的收益要快于負債的增長；當利率下降時，資產的收益要慢于負債的增長。它是中小商業銀行進行利率風險管理的最基本手段，隨著利率市場化改革帶來的風險增長，中小商業銀行應該學會利用利率敏感度缺口這個風險管理工具，并對資產負債進行主動管理，對利率改革做好準確的判斷，以此做好資產負債的調整。
二、中小商業銀行的市場定位存在的問題
我國的中小商業銀行一直是逐步壯大發展的，未來發展前景光明，在市場地位方面，他們也已經用更加理性的視角、更加科學的方法來進行定位。但是找準定位并不是一件容易的事情，需要掌握一系列的定位辦法。目前來看我國中小商業銀行在市場定位方面仍有許多不足。
(一)市場地位不清晰中小商業銀行定位
首先就要對國家的宏觀環境、金融市場環境、行業競爭情況、自身發展的實際情況、客戶群體進行一個整體而系統的了解與把握，然后對市場進行細分，評估細分市場并選擇好目標市場，最后準確的進行市場定位。市場定位的目的就是找準銀行未來的發展方向，并且找到自己的核心競爭優勢，與其他競爭者區分開。不過目前看來，我國大部分中小商業銀行對自身定位不清晰，目標市場的選擇與自身的經營發展匹配性很差，不能指引銀行發展方向，導致資源配置不合理，經營發展效率低。再有就是許多中小商業銀行的市場地位趨同化嚴重，定位相近導致產品與業務的差異性小，導致競爭格外的激烈，并且形成不了自己獨有的競爭優勢。
(二)產品和服務的附加值較低
中小商業銀行的發展，歸根到底還要依賴于產品與業務的競爭，依賴于服務的競爭，誰的產品與服務更有優勢，誰就能吸引更多的客戶。現在不少中小商業銀行只注重新產品、新服務的研發，但是對傳統產品與服務的附加值重視不足，導致附加值低。其實，傳統產品與服務依然是主力，不能放松研發，要不斷升級與挖掘潛力，提高附加產值，才能有更強的競爭力。
(三)經營發展與市場定位不匹配
市場定位要量力而行，要與自身的經營發展相匹配，要在同行業中形成差異化定位。有的中小銀行市場定位不科學，與國有銀行相競爭，并只想拉大客戶，結果肯定是不如人意。另外一些中小商業銀行制度體系不能與自身經營相匹配，阻礙了其發展。
三、利率市場化改革下中小商業銀行定位的建議
(一)依托地方優勢加快發展
中小商業銀行必然身處一個地方或一個區域，中小商業銀行的定位必須與這個地方的經濟與社會發展情況緊密相連，必須與地方企業的金融需求掛鉤，必須與地方政府密切配合，如此才能在一個地方扎穩腳跟，找準定位。許多中小商業銀行是城市商業銀行，承載著城市金融發展的使命，在定位時必須將服務地方經濟、服務地方企業與居民作為首要目標，應該充分利用地方優勢來培養自身的核心競爭優勢。在存款、貸款傳統業務方面，要根據地方情況，創新擔保方式，降低貸款門檻；創新智能存款；簡化審批手續，提高貸款的效率。
(二)中小商業銀行應加快發展
中間業務我國中小商業銀行的競爭非常激烈，在有限的資本里，必須尋找最合理的業務配置，而中間業務就是最佳的途徑，也是增長空間最大的。現在企業發行股票與債券進行直接融資的方式越來越普遍，“金融脫媒現象”越加嚴重。中小商業銀行必須進行業務發展轉型，利用自身的結構與網點優勢，要積極開展多元化，具有高附加值的中間業務產品，擴大自己的收入來源。
(三)發展利率風險管理工具
眾所周知,銀行是經營貨幣和提供相關服務的金融企業,服務的本質是一種涉及某些無形性因素的活動,銀行市場營銷具有自己的獨特性。商業銀行營銷是現代商業銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場環境中,以銀行最高領導層的戰略決策和各級主管的管理哲學、營銷理念、思維方式為指導,以市場格局的變化及其未來趨勢為導向,以競爭對手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來變化為中心,以提供超值服務滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準,以創建、擴大、鞏固忠誠顧客群為目標,以適應、改造瞬息多變的環境與創造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過一系列創造性活動,運用一整套先進的科學技術與設施和各種營銷工具、技巧、方法,創造和實現銀行與顧客的教育機會,變潛在的交換為現實交換和公平交易,進一步實現銀行發展目標的帶有全面性、整體性的銀行管理活動和社會管理活動。
2商業銀行市場營銷體系的設計方法
根據企業戰略管理理論和市場營銷管理理論,結合銀行營銷的特點和實際情況,商業銀行營銷體系的設計過程包括以下五個階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉化為全體員工的思想,進而上升為企業文化。第二階段,營銷狀態分析:主要是對銀行的內外部環境進行系統分析,收集所有相關數據,對商業銀行的優勢、劣勢以及所面臨的機會和威脅進行評估,包括營銷環境評審和SWOT分析兩個步驟。第三階段,營銷戰略制定階段:主要是通過市場細分,對各個營銷機會進行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細分市場作為目標市場,并進行市場定位,確定本行及產品在客戶心目中的形象和聲譽,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據本行的營銷戰略制定內部營銷、傳統營銷、創新營銷三大要素的營銷策略,包括內部營銷策略的制定、傳統營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。第五階段,建立與上述目標相適應高效的營銷組織體系,包括營銷組織機構的設置及激勵機制、管理辦法等。
3商業銀行市場營銷體系的構建措施
3.1樹立商業銀行市場營銷理念
商業銀行市場營銷的理念是一個綜合性較強的概念,所謂理念,就是銀行堅持的一種信念,它產生一種規范力和推動力。有什么樣的理念,就會產生什么樣的行動和目標,因此,理念是銀行經營的源泉。我們認為,當前中國商業銀行營銷的基本理念以為以下幾點。(1)以市場為導向。以市場為導向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進行調整。以市場為導向,是因為市場存在比較經濟效益,這是市場經濟條件下每一位經濟主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心。客戶是上帝,客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發展的基礎。以優質的服務贏得客戶的信賴,擴大客戶的數量和質量,從而完成銀行自身的利潤目標,最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標。銀行應先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現實需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。(3)誠信經營理念。市場經濟是信用經濟,商業銀行面臨的最大經營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽至上面對廣大顧客和公眾,以堅不可催的高信譽度贏得客戶的信賴。商業銀行必須充分培育自己的誠信經營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業銀行才會開辟更廣泛的國際國內市場。
3.2廣泛推行銀行品牌戰略
近年來,在金融產品同質化越來越嚴重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。因此,我國商業銀行有必要重新審視現有業務品種,在廣度、深度、關聯度三要素上作文章,通過應用現代高科技加以改造,并及時不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現代化的業務新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務,使之更加適應市場的需求,樹立起各商業銀行個人理財業務的名優品牌,并通過現有的各種業務宣傳陣地,以統一的宣傳形象、統一的宣傳資料進行營銷,以吸引更多的客戶。對低收入階層提供低費用、與日常生活緊密相關的實用型中介服務。根據不同年齡所擁有的資產和生活方式不同進行市場細分。另外在細分市場的同時,要認真研究自身的優勢和特點,采取差別經營、有取有舍、突出重點。銀行要利用完整的營銷和服務體系大力拓展客戶市場,快速增加市場份額。
關鍵詞：商業銀行；市場營銷
隨著我國社會主義市場經濟的深入發展，市場營銷已受到國內商業銀行的普遍重視。但由于營銷活動在我國金融界尚屬一個新領域，無論從理論上還是實踐上都處于探索階段，這就要求我們認真總結經驗，并借鑒工商企業和國外商業銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國國情的商業銀行市場營銷體系，促進商業銀行的健康發展。
一、銀行業市場營銷的提出
長期以來，銀行業作為經營貨幣的特殊企業，具有很強的壟斷性，在市場交易中處于主導地位，缺乏實施營銷策略的內在動力。20世紀60年代后期，隨著金融自由化的蔓延，企業的直接融資逐漸盛行，使銀行的金融中介地位大為動搖，商業銀行之間的競爭也日益激烈，歐美的商業銀行開始嘗試用市場營銷原理指導經營管理，在實踐中取得了良好的經營績效。但是，當時市場營銷在銀行業務中的應用還是淺層次的，主要以廣告促銷為主。到了20世紀70年代，西方銀行業以金融工具創新為契機，對延續一個多世紀的銀行常規管理方式提出質疑，從而，市場營銷在銀行業的應用成為廣泛話題。到20世紀80年代，以美國為首的西方銀行業已把工商業市場營銷的精髓應用于銀行管理，市場營銷便成為能有效協調內部各部門和反饋外部市場信息的分析、規范、控制系統。
商業銀行市場營銷在我國出現是在上世紀90年代。我國銀行業正經歷一場從未有過的根本性變革：國有銀行向商業銀行轉換，非國有商業銀行、非銀行金融機構逐步發展壯大，外資銀行開始逐步進入。我國金融市場競爭日趨激烈，銀行服務由“賣方市場”向“買方市場”轉變。為了適應這種變革，市場營銷作為銀行經營管理的一種全新理論和方法，在我國銀行業受到了推崇和積極的運用。
二、我國商業銀行市場營銷的現狀及存在的誤區
（一）當前的現狀
我國商業銀行業經過近年來的演變與發展，初步形成與市場相適應的業務拓展，同時也反映出與營銷管理不相適應的問題。表現在：國有商業銀行還未真正引進營銷管理，沒有真正建起市場營銷理念；我國商業銀行在應用市場營銷上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業銀行市場營銷體制；以服務質量為核心的服務營銷沒有得到有效的開展；商業銀行的金融工具創新尚未大力開拓。
近年來的金融創新主要表現在存款、儲蓄的諸多新品種上，一大批適合于中國實情的金融創新尚未引進、開發投放市場。可以說，我國商業銀行在營銷管理理念和水平上處于幼稚期，業務發展不全面、不系統、遠沒有體現出長遠發展戰略。
（二）存在的誤區
目前我國商業銀行的市場還存在許多誤區，主要有：強調金融產品營銷，忽視服務營銷；熱衷于不斷創新金融產品，忽視了引導客戶進行消費；重視市場競爭，忽視自身準確的目標市場定位；側重存款營銷，忽視貸款及其他業務的組合營銷；片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系市場營銷；偏執于銀行的“外包裝”，忽視真正意義的形象建設等。
三、商業銀行實施市場營銷的建議與對策
（一）加強商業銀行市場營銷觀念的教育
我國商業銀行市場營銷剛剛起步，雖已取得了一定的成效，但是營銷知識的普及和營銷人才的培養工作仍顯薄弱，亟待加強。一些人至今對營銷與市場、營銷與推銷的區別等最基本的概念缺乏導致工作的被動。因此，商業銀行必須加強對員工特別是營銷人員在營銷業務知識方面的培訓教育工作。
（二）推行全面市場營銷管理策略
推行全面市場管理策略，就是要求商業銀行改變把營銷應用在淺層次表面的做法。改變簡單地、隨潮流地、被動地運用廣告等淺層次的促銷活動的特點，建立、健全完整的系統的營銷管理體系。市場營銷計劃、實施、控制應成為銀行經營活動中自覺的主動的經營行為。具體地說，就是不能把市場營銷看作是單個的廣告、促銷、創新或定位、而必須把它們作為一個整體來看待。為充分了解市場并掌握客戶要求，銀行要對營銷環境進行認真的分析、預測，為使銀行的營銷目標符合其全面戰略，銀行要編制出合理的營銷計劃，包括短期計劃與中長期計劃。有了營銷戰略與計劃后，商業銀行要靈活運用產品、價格、促銷與分銷組合策略來實施計劃。同時由于市場的不確定性及營銷工作人員的能力限制，在營銷過程中為保證營銷目標的實現，必須對營銷工作實施全面的控制。營銷管理應協調銀行各部門關系，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求和滿意為營業宗旨，達到為顧客提供最佳服務和為組織創造理想利潤的經營目標。
（三）實施服務營銷和關系營銷
首先，商業銀行實施服務營銷，在觀念上應當樹立服務質量的有效延伸的思想。銀行作為金融服務業更應重視搞好優質服務。商業銀行要不斷提高服務質量，只有優質的服務才能更好地滿足顧客的需要，也才能得到顧客的長期支持和合作。其次，銀行應最大限度地滿足客戶的需求。不斷制定新的服務項目、服務目標，追求周到、迅速、準確、安全、便利、熱情的服務，同客戶建立良好的關系。
實施關系市場營銷，也是商業銀行“以顧客為導向”開展營銷工作的一個重要方面。關系市場營銷是指企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。保持并發展與客戶的長期關系是關系市場營銷的核心內容。
要做好關系營銷，商業銀行應做好以下幾點：首先，應積極維持和發展忠誠客戶。市場競爭的實質是爭奪客戶，客戶忠誠于銀行上營銷追求的理想境界。其次，應發展與競爭者的合作關系，避免無益競爭，達到雙贏雙勝目的。再次，應協調銀行同政府機構間的關系，努力爭取政府的理解和支持，為銀行營銷活動創造一個良好的外部環境。
（四）以金融創新為核心，提高商業銀行的競爭力
根據我國商業銀行目前的發展狀況，應主要從兩個方面推進金融產品創新：第一，大力推進產品創新。今后一個時期，產品創新要突出中間業務和個人消費信貸業務。繼續以信用卡、儲蓄卡為媒介，發展電子貨幣、網上支付、工資、代收公用事業費等中間業務；發展理財和商人銀行業務；進一步發展證券市場、保險市場、基金托管、中小銀行支付結算等業務；大力發展信用證、國際結算、外匯買賣及衍生產品；大力發展以住房信貸、汽車信貸、教育消費信貸、大額消費品信貸及旅游信貸等個人消費信貸業務。第二，積極創新服務方式。結合國情，創新客戶服務模式，提高客戶服務水平，穩定客戶關系；創新服務內容，積極滿足客戶的需求。
（五）樹立整合營銷觀念，塑造、宣傳商業銀行品牌形象
整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰略。該觀念認為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務態度、質量、工作效率等），有形設施（環境、外包裝等）傳達銀行信息，宣傳銀行的良好形象。
商業銀行實施名牌戰略，也是重要的營銷戰略。國際銀行發展趨勢表明：商業銀行向“零售業”發展的趨勢意味著金融消費市場競爭更加激烈，金融消費需求將更加復雜多變，金融消費者也將越來越重視“金融名牌”的消費。為迎接這一發展趨勢，我國商業銀行應未雨綢繆，盡早開拓“名牌之路”。具體說，商業銀行可以通過CI導入，從銀行理念、行為、視覺三個方面入手，進行全面整合，塑造銀行的名牌形象。
