時間：2023-03-06 15:59:31
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〔關鍵詞〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象
一、三江侗族非物質文化遺產現狀
（1）三江侗族非物質文化遺產資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開發的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三?。▍^）交界地，是全國侗族人口最多的聚集地，素有中國侗族在三江之稱，擁有國家級非物質遺產3項，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝；省級非物質文化遺產7項，分別為侗族器樂、侗族刺繡、侗族習俗、侗族花炮節、侗族百家宴、侗族醫藥、三江農民畫，其中侗族大歌和侗族木構建筑營造工藝更是列合國“人類非物質文化遺產代表作名錄”，可見其規格高、數量多、類型豐富，這些非物質文化遺產在三江經濟社會全面、協調、和諧發展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內涵和文化底蘊的重要表現，同時也是推進三江侗族旅游形象提升的重要保障。
（2）三江侗族非物質文化遺產的保護與傳承。三江侗族文化屬于非物質文化遺產的范疇，三江當地政府也特別重視非物質文化遺產的保護工作，創建侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝、侗族刺繡、侗族款習俗、三江農民畫、侗戲六大傳統技藝的傳承基地，重點培養民間藝人和民間技藝傳承人，重視對于民族文化的普及和推廣，目前，非物質文化遺產的保護還處在初級階段，首先，需要通過建立健全更為有效的保護機制，以更為科學的研究方法和傳承方式對三江侗族文化形成更為全面、有效的保護，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區域內對于民族文化的重視程度，對于民族文化的保護研究、應用研究等都有待加強[1]，再次，現代化的發展對傳統文化也形成了一定的沖擊，如現代建筑發展對侗族全木質建筑形式產生影響，現代服飾發展威脅著侗族傳統服飾的發展空間[2]，一些民族地區的傳統民族日、文化節等形式開展的各種節慶活動，已有濃重的現代商業化氣息，所以，保護三江侗族優質的傳統文化，使民族文化在旅游形象中發揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動旅游形象的建設是現在面臨的重要問題。
二、三江侗族品牌形象塑造
（1）三江侗族品牌形象建設要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費人群和潛在消費人群提供良好的視覺形象感知。樹立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據目前的實際反饋信息，三江侗族的視覺研究有所欠缺，視覺識別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺元素系統應用于景區的識別應用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設方面應注入新的理念，才能更好地樹立品牌形象，提升旅游地的文化價值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺元素應用于視覺識別上，如民族品牌標志、字體、標準色彩、輔助圖形、指示系統、辦公系統、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點的品牌形象，也能夠將侗族的文化內涵形成良好的傳遞效應，使之對旅游形象的整體認知、情感體驗、綜合感受等有更高的評價，同時也是有別與其他旅游地的重要表現，是形成獨一品牌形象的關鍵要素[4]。視覺識別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時也離不開理念識別和行為識別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習俗特點等融入到三江侗族品牌形象建設中，完善品牌形象的三大系統層面的建設，將對三江侗族旅游品牌形象的樹立起到良好的推動作用，使三江侗族旅游形象的開發更為實用、有效，促進民族品牌的建設及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產業有良好的發展。
（2）基于侗族文化的品牌形象設計。民族文化作為品牌形象建設的核心，是旅游形象品牌化的關鍵，以侗族獨特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節慶習俗活動，開發融入民族文化的特色產品，民族文化品牌的建設是以民族資源開發為依托，侗族文化久遠并獨特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認可并進行傳承是影響品牌形象建設的關鍵，民族品牌形象的建設需要一個長期的過程，是在民族文化傳播、交流以及相應的文化產業發展過程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內涵，并將深層次的精神內涵通過特有的形象元素加以塑造并表現出來[5]。游客到侗族地區旅游的核心是感受和體驗侗族文化，因此，品牌形象設計應立足于侗族獨特的文化，使受眾人群能夠體驗到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設中，應注重旅游者對于三江侗族的審美體驗、參與體驗、互動體驗、求知體驗等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準確把握民族文化理念，只有準確地把握侗族文化的精神內涵，才能更好地建設侗族品牌形象，使品牌形象和資源優勢完美結合，形成獨特的民族品牌化特性。
（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對于侗族文化的接收和認知程度，現代媒介的發展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應與越來越多樣性的媒介形式結合，侗族文化品牌的內涵是獨特的、活態的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。
一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動體驗的溝通至關重要，也是最容易將侗族獨特的文化內涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國家級非物質文化遺產項目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過對制作工藝的學習和與工匠的實際交流，并參與實際制作而得到簡單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對于侗族文化的互動體驗，在侗族百家宴、對歌、民族歌舞表演等活動中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對侗族的文化背景、文化內涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時也是最為有效的民族文化傳播人群，當受眾群體對侗族文化的體驗上得到滿足感、榮譽感，將有助于形成良好的口碑效應，而口碑效應將使得侗族文化的品牌建設有優質的條件和基礎。
另一方面，實際接觸到侗族文化的人群相對于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統媒介時間和接受面的限制，應借助數字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內涵通過多種形式傳遞出來，通過媒介的順序和時效的關系，受眾可以全方位接受到信息的同時加深民族印象，如現在數字化的出版方式、數字博物館的建設等都是很好的民族品牌推廣方式，體現出其專業性、完整性、全面性的綜合平臺，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實，所以，在品牌形象推廣時，應結合傳統媒介與現代媒介，發揮各自的優勢，使民族文化的推廣更為有效。
總之，侗族文化品牌形象的建立要創造出侗族文化獨特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發揚民族文化的內涵，以侗族文化內涵為契機，結合良好的品牌推廣方式，創造出具有民族文化特點的品牌形象，使其具有明確的品牌特點，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點，是在激烈的市場競爭環境中生存的關鍵，另一方面，注重侗族文化的保護，使之具有延續性、傳承性，通過侗族品牌形象開發，促進文化產業、旅游產業的發展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開發侗族文化品牌形象將實現三江旅游行業市場化，促進三江侗族文化旅游的的快速發展，促進地區經濟、文化、社會的快速發展。
參考文獻：
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關鍵詞：城市；形象；公關；策略
中圖分類號：F291.1 文獻標識碼：A 文章編號：
隨著經濟發展、城市化進程加快，城市之間的競爭越來越激烈，城市的核心競爭力已經不僅體現在經濟和技術上，更體現在城市的整體形象上。城市形象是社會公眾對城市綜合認識后形成的一種總體評價，是城市的表征在公眾心目中的綜合反應，它既指城市的外觀形象：城市建筑、道路、店面、旅游景點、生活設施等，又包括內在氣質：市民的道德水準、文化氛圍、風土人情等。城市形象可以展示城市風貌與城市精神，提高其競爭力，有力推動城市經濟、文化等各方面的發展。對城市形象作整體的策劃和推廣成為政府部門的重要工作。
公共關系作為一門塑造形象的科學和藝術，對城市形象的推廣發揮著重要的作用，城市可以通過導入城市識別系統、舉辦專題活動、制作城市宣傳片和廣告等公關策略傳播城市信息，推廣城市形象。
一、整體導入城市識別系統
在城市形象塑造的過程中，可以借鑒企業的方法---導入識別系統，根據城市的具體特點設計城市的形象識別系統，來展示良好的城市形象。企業識別系統是對企業整體形象進行管理的方法。它通過對企業的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實行統一化、標準化、規范化與系統化的科學管理，幫助企業樹立形象。具體包括理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統三大要素。[1]
（一）理念識別就是依托城市的資源以及功能定位，提出城市發展的指導思想。由城市精神、城市發展規劃、城市發展戰略等要素構成，其中城市精神是核心理念。在城市化進程中一些城市根據根據自身的城市特質和文化追求提出富有特色的城市精神理念。如北京城市精神是“愛國、創新、包容、厚德”，南昌城市精神為“大氣開放，誠信圖強”， “崇文、融和、創新、致遠” 是蘇州城市精神、 青島城市精神則為“誠信、博大、和諧、卓越”，這些城市精神的提煉與確立，不僅增強了城市的凝聚力，更重要的是向外展示了自身特質，有效地推廣了城市形象。
（二）行為識別是組織理念的動態表現 [2]，是城市理念的具體化。通過城市人群的行為，體現出城市形象的個性和特征。企業通過公關樹立起良好的形象，同時提高了所在城市的知名度，帶動城市形象的提升。有許多因知名企業而揚名海內外的城市。例如，燕京啤酒的廣告語中就直接植入了“北京”這個地名。海爾集團以“海爾真誠到永遠”的廣告語傳播其“誠信”的理念樹立了良好的企業形象，青島也隨著海爾走出國門、走向世界?？梢?，一個城市的形象和知名度和其所在城市的企業有著密閉可分的聯系。城市形象的第三個構成要素是市民行為。一個城市市民的文明程度直接影響著形象，粗俗語言和粗魯行為會破壞城市的形象，反之，則會為城市形象增光。
（三）視覺識別是城市理念的靜態識別系統，它是通過城市的標識物表現出來的，是對城市理念的具相化。視覺識別系統包括基礎要素和應用要素兩個方面?；A要素由城市名稱、城市宣傳標語、城市造型、城市名稱專用字體、市樹、市花等組成；應用要素由城市交通指示系統、城市建筑環境、城市形象廣告等組成。視覺識別系統的基本要素通過在應用要素的具體運用，傳播城市信息，從而塑造城市在公眾心目中的形象。
舉辦豐富多彩的公關專題活動
公關專題活動指組織為了塑造自身形象圍繞某一特定主題而開展的專門的公關活動。利用有利公關時機策劃專題活動積極向外宣傳自身，是城市推廣形象的重要公關策略。常見的活動形式有：節日慶典活動、賽事活動、文化娛樂活動等。
（一）節日慶典活動
節日慶典活動指圍繞某一重要節日而舉行的隆重的慶祝典禮。城市可根據當地的特有節日或特色傳統文化策劃一些活動。具體有四種類型：傳統的節日活動，例如春節、元宵節、端午節、中秋節、重陽節等；國家法定的節日、歷史紀念日，如勞動節、國慶節、建軍節等；三是名人紀念日，如郭守敬誕辰紀念日；四是各地根據自己的實際情況人為策劃的節日，如廣州國際美食節、山東濰坊風箏節等。
（二）賽事活動
賽事活動指各種內容的比賽活動。如體育比賽、文藝比賽等。隨著經濟的發展和社會的進步，人們對健身和娛樂活動更加熱衷，體育比賽和文藝比賽受到廣大社會公眾的歡迎，這些活動在提高人民身心健康滿足人們不斷增長的精神需求的同時還可以擴大城市的影響力，展示城市形象。體育比賽的公關宣傳效果是其他媒體所無法比擬的，借助體育賽事的吸引力和電視轉播對大眾的影響力，可以提升城市知名度和影響力。[3] 2010年亞運會對廣州市的發展具有重要公關意義，為塑造該市形象創造了有利的公關時機。廣州亞運會不僅推動了廣州城市建設、提升城市品位、促進經濟社會全面發展,為廣州更好地參與國際競爭提供難得的機會。而且，大大提高了廣州的知名度與美譽度。
可見，成功的賽事活動對推廣城市形象具有顯著的作用。舉辦賽事活動應該成為城市重要的公關形式。
（三）文化娛樂活動
隨著大眾娛樂化時代的到來，文化娛樂活動成為大眾關注的焦點，也成為媒體報道的熱點。所以，開展形式多樣的文藝活動成為組織進行公關的有效方式。也是城市提高知名度的公關模式。
城市通過開展豐富多彩公關活動，吸引媒體關注和報道，以宣傳城市，提高城市的知名度與美譽度，樹立城市良好形象。
三、策劃城市形象公關廣告
公關廣告是通過購買專業傳播媒介的使用權，為社會組織樹立良好形象，提高認知度、美譽度、和諧度的廣告。城市公關廣告包括人文歷史廣告、著名風景廣告和公益廣告。通過廣告可以向公眾展示一個城市的整體風格、文化內涵、精神等，讓公眾對該城市有一個觀念上的準確認知和了解。
四、制作城市形象宣傳片
“城市形象宣傳片就是利用電視、電影制作的表現手法對城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點、有針對性、 有秩序地進行創意設計制作而成的廣告宣傳片” [4] 城市宣傳片包括旅游宣傳片、文化宣傳片、綜合形象宣傳片等多種類型。但是，無論哪種類型的宣傳片都因為生動、直觀、形象而具有強大的傳播信息的功能。因此，通過宣傳片可以聲色并茂地凸顯城市獨特品牌形象、彰顯城市魅力，讓社會不同層面的人士對該城市產生正面、良好的印象，從而建立對該城市的好感和信任度。例如倫敦2012 年的申奧形象宣傳片 《sport at heart》就是一個經典的案例。該片把倫敦城市建筑、市民生活與體育運動進行了巧妙的結合。在影片中既有古老的英倫風建筑， 美麗的泰晤士河等倫敦的地標性景觀，又有普通市民真實的生活場景。所以，此宣傳片不但對奧運精神做了準確的詮釋，而且又不失時機地對倫敦的城市風光和城市精神做了恰到好處的完美演繹。有力地宣傳了倫敦這座城市。
綜上所述，城市形象是城市競爭的法寶，城市可以通過展示城市風貌與城市精神，有力推動城市經濟、文化等各方面的發展。對城市形象作整體的策劃和推廣成為政府部門的重要工作。作為管理組織形象的公共關系可以通過城市識別系統、公關專題活動、城市廣告和城市宣傳片等公關策略積極向外傳播城市，從而樹立城市良好形象。
【參考文獻】
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[3]彭國斌. 城市形象宣傳片與城市形象要素[J]. 現代廣告. 2011，（11）.
1．1溯往：基于傳統文化的差異性一直是我國國家旅游形象境外推廣的核心吸引
早在1984年出版的《中國地理大百科全書》就曾指出，旅游與文化密不可分，各種形態的文化均可以成為吸引旅游者的因素。我國傳統文化以其豐富的內涵，多樣的形式一直是我國入境旅游中對外著意展示的核心吸引物。從現階段國家旅游形象品牌化實施主體國家旅游局的各種外宣資料，各地各級旅游主管部門的旅游資源外宣文本、海外合作旅行經銷商主推的旅游路線，無不深刻有“歷史”、“文化”與“遺產”烙印。同時，國外旅游指南如《探索中國》、《孤獨的星球》等，其對中國旅游的展示也無不對中國傳統文化濃墨重彩，如萬里長城、秦始皇兵馬俑、蘇杭的亭臺樓閣、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鸚鵡籠子、妖嬈華麗的絲綢、各色紛呈的小吃，無不吸引著古往今來紛呈沓至的海外游客。另一方面，境外受眾的認知也對其進行了佐證，如2007年美國CNN新聞集團委托Syno－vate咨詢公司完成的《中國旅游業全球認知》、2008年南卡羅來納大學受中國旅游局委托完成的《美國“嬰兒潮”旅游者的出境游意向對中國的印象》等調研結果表明，“歷史遺跡”、“自然景觀”、“藝術文化”、“傳統節日”等具有較高知名度，是受訪者最感興趣的。《中國入境旅游發展年度報告2013》顯示，對于國外游客而言了解中國特色文化以及游覽觀光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中國入境旅游白皮書》同樣顯示，中國的傳統文化、歷史最讓國外游客心動?？偠灾?，基于中國傳統文化的差異性是我國入境旅游在國際視閾中一直以來的核心吸引。
1．2觀今：植根于傳統文化的內涵提升是國家旅游形象境外推廣發展態勢的內在訴求
信息傳播方式、大眾獲取信息媒介偏好的變遷，使旅游境外推廣方式也隨著發生深刻變化。當今依托新媒體和事件營銷的智慧型推廣已成為重點。我國旅游市場推廣部門針對目前這種新態勢，對于國家旅游形象的對外推廣也在由粗放靜態推廣開始著力發展為集約動態推廣。在“美麗中國之旅”的國家整體旅游形象統領下，在傳統國外旅游展會和旅游推介會的基礎上，一方面逐漸注重依托新媒體開展靶向度、精準度更高的境外推廣活動，另一方面，在常規境外推廣的同時尋找機會利用公眾關注事件借勢引爆，以較低成本獲取國際受眾的高關注度。前者如2013年啟動中國旅游海外推廣網站，開設Facebook與Twitter賬號，上海、青島、遼寧、新疆等地推出旅游政務網的不同外語版本。后者如較早的如基于北京奧運會開展的“2008北京：中國歡迎你”活動，近期的如2013年“詩畫浙江”LOGO全球征集活動等。推廣活動是一種外在的展示形式，其魅力的深層支持來自于其旅游業自身各層次各環節的內涵支撐。旅游作為一種發展和享受性消費，兼具物質和精神雙重消費功能，是一種生活消費水平達到一定高度后的較高層次需求消費。這種精神消費需求賦予旅游業“靈魂”即文化的特殊重要性，而基于傳統文化的差異性一直是中國旅游在國際視閾中的核心吸引。因而，植根于中國優秀傳統文化進行傳承，賦予旅游產品傳統文化魅力內涵，給予國家旅游形象境外推廣的內在支撐，是當下紛繁旅游境外推廣活動提升效用的內涵支撐訴求，也是我國入境旅游發展的驅動力來源。相反，失去文化特質內涵的推廣活動就只能不斷地流于形式炒冷飯。
1．3展未：傳統文化將是入境旅游新常態下國家旅游形象的內核
隨著“改革紅利”成為新一輪旅游的主要驅動力，我國入境旅游將由過去的高速增長邁入到穩健理性增長的新常態。未來，休閑旅游日趨發展成為全球大眾的生活方式，民眾更傾向于選擇基于差異性的相似性旅游產品。基于此，我國國家旅游形象的境外推廣在基于差異性的歷史遺產展示的同時，將同時注重基于相似舒適性的社會文明、國家富足的國家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遺產的旅游形象宣傳中，中國傳統文化自然是不能缺席的，但是在未來旅游新常態下，中國傳統文化的角色仍然不能弱化。批判性繼承與創造性繼承的中國傳統文化依然是中國國家旅游形象的內核。原因有二，其一，國外游客翻山涉水，不遠千里萬里遠足中國，追尋的肯定不是濫觴于自身國度司空見慣的文明的重現。追蹤所有文獻結論或調研成果，對于所有來中國的西方人而言，在眾多吸引物里面，最突出的當屬中華傳統文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不間斷的文化”，對西方旅游者最有吸引力的形象要素應該是中國的傳統文化，即使是在以休閑度假為目的的旅游行程中，基于文化底蘊的舒適性休閑才能提供滿足游者物質和精神的雙重消費需求。其二，“傳統文化維度，打開的是旅游者重新審視中國的新視野、新的理解渠道”。入境游客通過對中華民族輝煌文明的感知，輸入視閾的不僅是傳統文化，還有現代文明，其給存在中西文意識形態隔閡和抗拒文化“殖民”輸入的國外受眾提供了可能性的中國文化進入路徑。入境旅游者在審視其他民族歷史上的智慧和創造時，也會激發其跨越狹隘民族主義偏見的對于人類共有偉大歷史痕跡的認同。2013年“美麗中國之旅”被正式確定為中國國家整體旅游形象，其不僅涵蓋“自然美、人文美、生活美、飲食美等多個方面”，也涵蓋歷史美、文化美等方面。基于此，未來入境旅游新常態下，傳統文化仍然是國家旅游形象的內核。
2基于旅游境外推廣的中國傳統文化傳承路徑
中國傳統文化與中國國家旅游形象境外推廣的過去、現在和未來均有深刻影響，旅游海外推廣活動推動的國際視閾下國家旅游現象的最終呈現，是傳者引導形成的底版形象和受眾的游歷修復共同作用最終形成的結果。基于此，結合旅游境外推廣活動過程中的不同環節構成，基于旅游形象載體（旅游資源開發和產品塑造）、特殊傳者（出境游客）、實地受眾（入境游客）三個域面對中國傳統文化進行承繼，以在傳承中華民族文化同時最大限度地協同促進國際視閾下中國國家旅游形象的塑造與提升。
2．1基于形象載體的傳承：旅游資源開發和產品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于傳統文化的差異性一直是我國入境旅游的核心吸引，是各種調研中境外潛在消費者對我國旅游較感興趣的存在，也是適應旅游未來發展態勢的產業內核。
（1）結合傳統文化資源進行旅游產品開發。
我國傳統文化源遠流長，博大精深，具有全球視野中無可比擬的人文遺產。其范圍廣博，涵蓋哲學宗教、文化典籍、語言文字、文學藝術、社會風尚、文物寶藏，衣食住行等多個領域；其形式多樣，宗教類如佛教、道教、伊斯蘭教等；藝術類如兵馬俑、石窟、玉雕、壁畫、書法等；民藝類如福建舞龍、唐山皮影、平遙泥塑、山西面塑、北京糖人等；戲劇類如昆曲、京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、河北梆子等；建筑類如北京故宮、蘇杭園林、徽州民居、湘西吊腳樓等；飲食類如川菜、粵菜、湘菜、魯菜、淮揚菜等。這些我國各族人民世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統文化形式，是我國旅游產品針對入境游客開發可供依托的重要資源。民族的也是世界的，基于中華民族優秀傳統文化進行旅游資源開發，一方面是對長久流傳下來的優秀傳統文化進行保護、傳承及創造性地開發利用，充分發揮其效用和價值；另一方面，基于傳統文化的旅游產品深層隱含的文化內涵可以賦予其于國際市場上更大的影響力和被關注度，也給紛繁多樣的旅游外在推廣提供內在的持續吸引力來源。
（2）結合世界文化遺產進行旅游產品品牌打造。
截至2014年6月，我國共擁有世界遺產47項，其中世界文化遺產項33項，世界文化自然雙遺產項4項。我國擁有的這些世界文化遺產是我們中華民族整個發展歷程中傳統文化精華的薈萃，也是世界范圍內公認的具有突出意義和普遍價值的不可再生的資源。其具有的歷史記錄、文化傳承及價值認同等功能使其在國際上具有珍稀性與較高知名度，這使得以其作為旅游資源進行旅游產品開發對于入境旅游而言具有很好的先天條件，但同時其又具有脆弱易損性，因而在開發中必須注意方法和方式。從古村鎮、歷史街區、城市遺產及非物質文化遺產等視角出發，基于目前已經實施的世界遺產開發模式，如雙村、輪休、臺前臺后、生態博物館等開發模式，借鑒國外的分區開發、主題開發、游客感知等模式，將物質遺產與非物質遺產融合到一起，打造國際視閾內中國旅游的知名品牌。如絲綢之路、萬里長城、香格里拉等經典路線，借助世界遺產的影響力和知名度，承繼和傳播我國優秀傳統文化，提升我國旅游的吸引力，塑造中國旅游名片。
2．2基于特殊傳者的傳承：重視個體符號“人媒介”，規避分裂性表演
國家旅游形象的境外推廣中，出境游客個體境外有意無意的與國家旅游形象基調不符的不當表現，會使我國旅游的境外推廣活動蒼白乏力，缺乏內涵支撐。如中國游客在境外于公開場合大聲喧嘩、在地鐵進食、在博物館觸摸文物或展品等行為，很影響國外受眾對我國國家旅游形象的感知與形成。出境游客“人媒介”作為傳遞國家旅游形象的信息符號的中介物，其重要性一方面體現在其是戈夫曼擬劇論視角下國家旅游形象“劇班”中出場頻次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符號的互動中不是簡單的信息傳達與接收模式，而是“在人類行動的刺激與反應之間插入了一個解釋過程”，淡化了有關國家旅游形象本身客觀信息的重要性，對國家旅游形象的對外展示起到建構和重構的作用，而不是普通的呈現。隨著2012年我國一躍成為世界第一大客源國，越來越多的國人走出國門，這個數量龐大的形象信息傳遞者群體“分裂性表演”現象的存在會使國際旅游整體形象的海外推廣面臨巨大挑戰。針對部分中國游客境外不文明現象和違反約定法規的行為的頻繁發生，僅僅依靠《中國公民出境旅游文明行為指南》等法規制度來強制性解決是遠遠不夠的，應從全社會的角度，承繼中華民族文明古國、禮儀之邦的傳統道德素養和文明禮儀，對整體國民素質進行提升。
（1）出境者個體符號的傳統文明禮儀傳承。
中華民族向來對文明禮儀比較注重。“不學禮，無以立”，“凡人之所以貴于禽獸者，以有禮也”，“人無禮則不生，事無禮則不成，國家無禮則不寧”，“國無禮則不正。禮之所以正國也，譬之猶權衡之于輕重也，猶繩墨之于曲直也，猶規矩之于方圓也，既錯之而人莫之能誣也”，這些存在于《論語》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍對于禮的重要性的描述無不證實著我國是一個有著悠久歷史的禮儀之邦。而對于文明禮儀的具體表現，《弟子規》指出“冠必正，紐必結，襪與履，俱緊切”，《管子》指出“衣冠不正，則賓者不肅。進退無儀，則政令不行”，《禮記》指出“忠信，禮之本也”，《論語•子路》提出“言必信，行必果”，《論語•學而》提出“君子不重則不威，學則不固”，《禮記》中認為“禮尚往來。往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也”。這些表述有的涉及衣帽服飾，有的關乎言行舉止，有的論及禮尚往來，從不同角度對文明禮儀的外在表現形式進行闡釋。當然，外在形式可以隨著具體時間和情景的變遷而發生變化，但是中國傳統文化里文明禮儀的內涵屬于中華民族遺傳不變的基因編碼，即尊重他人，包括他國的風俗和文化。因此，我國部分出境游客的不文明行為，諸如2013年韓國濟州道警察廳通報的橫穿馬路、在禁煙區吸煙、亂扔煙頭、隨意丟棄垃圾、公共場所大聲喧嘩、耍酒瘋等，大可避免與自省。而另一方面，我國傳統文化里有“入鄉隨俗”的說法，宋代王安石也曾言曰“禮貴從宜，事難泥古”，禮儀在不同時期在不同地域表現形式不同，不同拘泥于刻板舊制，要根據具體情境進行實時變通。如我國出境游客廣為詬病的“大聲說話”、“聚眾擁擠”等現象，基于跨國度跨文化的差異，在爭取旅游目的地國民眾對我國習俗的理解尊重和避免目的地對中國游客雙重服務標準的基礎上，我國出境游客也可適當節制，適應目的地的民俗鄉風。
（2）社會民眾的道德素養傳承。
我國傳統文化一直強調修身的重要性，儒家經典《大學》把君子人格的修養制定為“修身、齊家、治國、平天下”，把自我的“修身”排在首位，認為只有“修身”才能“齊家治國平天下”，要注意日常言行的“修身養性”。對于個人為人道德素養要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者愛人”、“己所不欲，勿施于人”、“富貴不能，貧賤不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之惡”、“見賢而思齊焉，見不賢而內自省也”、“天行健、君子以自強不息”，陳弘謀更是提出“待人要豐，自奉要約，責己要厚，責人要薄”，孔子提出為人的標準“老者安之，朋友信之，少者懷之”，這些內容圍繞的宗旨無不是要求個人要具有良好的修養和美德，寬人責己、謙虛謙讓、樂于助人、刻苦自強等，其也正是我們中國民眾的優秀品質和魅力性格特征。具備這樣修養的人呈現在入境旅游者視野下才于國家旅游形象的建設有益。再者，我國目前國家旅游形象的對外推廣是政府主導模式，近年“人媒介”的個體符號作用逐漸引起越來越多的關注，其狹義上意指出境旅游者，廣義上涵蓋中國作為旅游目的地所有于當地生活的中國居民。無論是廣義的民眾還是狹義的出境旅游者，都應該“修身養性”、“見賢思齊”、“有德有禮”。而出境者作為形象“演出”出鏡頻率最高、與國外受眾直接接觸，對于“建構”“重構”國家旅游形象具有重要意義的群體，更是責無旁貸。
2．3基于實地受眾的傳承：入境者第三只眼視野下的中式生活文化傳統承繼
旅游境外推廣的受眾包含兩部分：具有中國旅游真實體驗經歷的入境旅游者和沒有此類經驗的單純的潛在消費者。前者不僅是信息的接受者還是傳遞者，是不同于潛在消費者親臨實地的目擊者和感受者。其基于真實體驗的口碑再傳播，在當下網絡環境中對于我國旅游的境外推廣更具意義。因而，入境游客是一個特殊的實地受眾群體。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休閑的影響》一書中，把這個“精心的來客”群體喻之為“長著第三只眼的人們”。馬詩遠在《國際旅游傳播中的國家形象》中指出，中國人及其生活方式是這些長著“第三只眼”的入境者在旅游行程中探尋和感受真實中國的重要信息符號。其視野里中國家旅游形象的生成，其信息并不僅源于風景，更來源于與旅游地普通民眾的接觸體驗。如《一封中國來信》里面大街上自得其樂的賣包子小攤主、ChunksofChina里熱情善良的西安旅游景點附近普通居民，還有《云之南》為給患有小兒麻痹癥女兒治病終日奔波的母親等，這些對景觀之外普通中國百姓真實生活的展示無不讓國外受眾感動于其生活的淳樸，更使很多生活在個人主義文化里的西方人無不動容于中國普通百姓對家庭對集體的無私奉獻。普通民眾展示的個人狀態及生活方式是一個國家、民族最真實的存在。“這些在中國人眼中幾乎算不上旅游產品的符號，卻在外國旅游者的眼中變成旅游體驗中不可獲取的中國印象”。
（1）構建和諧家庭。
傳統文化有言“家和萬事興”。帕森斯認為，家庭作為社會的組成部分，其不是獨立于真空的存在，而是執行著有助于社會整體的保存、整合與連續的功能，是世代繼替的重要場所，與時代的政治、經濟、文化緊密相連。作為傳統文化的構造者和承載者，家庭的和諧是傳承我國傳統文化的重要路徑?！稜栄?bull;釋訓》提出“善父母為孝，善兄弟為友”；《弟子規》指出“兄道友，弟道恭”，《左傳》提出“父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔、姑慈婦聽”，《史記•五帝本紀》言：“父義，母慈，兄友弟恭，子孝，內平外成”。這些都是警示和教育普通民眾如何與家庭成員和諧相處，這些家庭文化更是在司馬光《家范》、朱熹《家禮》、顏之推《顏氏家訓》以及民間的《家訓》、《家誡》、《家規》里面俱有體現。在全球化語境帶來的文化碰撞中，大眾個人生活觀念及婚姻家庭方式都受到深刻沖擊和影響的背景下，立足于普通百姓家庭對中國優秀傳統文化進行承繼，創建優秀傳統家庭文化，構建中國新時代和諧健康的個體家庭生活模式，不僅是個人幸福生活品質的提高，同時在入境旅游中，與景區聯動，向國外入境游客真實展示我國社會文明和居民幸福生活，有助于改革紅利在旅游業的釋放，助推入境旅游發展。
（2）創建和諧社會。
(一)平面廣告推廣
平面廣告是品牌最早的推廣萬式，也是最基本的萬式，平面廣告具有成本低、接受萬便、便于留存等特點。在桃花塢木刻年畫品牌形象的推廣過程中，聘請具有一定實力的設計公司設計制作平面廣告，一萬面通過銷售量大的報紙、雜志等平面媒體進行投放。另一萬面在火車站、汽車站、廣場、步行街等人流量大的區域設置大型戶外廣告牌，給受眾以強烈的視覺沖擊。
(二)網絡與微媒體推廣
在新的網絡時代，利用互聯網的優勢建立品牌形象，是當前“互聯網+"背景下制定品牌營銷策略應關注的首要問題。當今，網絡與微媒體已深入到大眾的日常生活中，比如在工作、學習、購物、娛樂等萬面，網絡都為人民提供了很大的萬便，慢慢成為人們接受信息的首要渠道，這種變化使品牌推廣的渠道和萬式發生了很大的變化，促進品牌推廣網絡化的迅速發展。此外，網絡推廣費用低、具有互動性和體驗性等特點，也是其優勢之一。對桃花塢的網絡推莊一是采用微信來推廣，通過建豆微信公眾號，建豆與公眾交流的窗口，定時信息，并掌握信息推送的節奏和頻率，使人們形成對桃花塢木刻年畫的持續關注。二是采用微博的形式，微博能為桃花塢木刻年畫和受眾提供對話的平臺，通過微博的轉發功能，可以快速提升品牌的知名度與影響力。
(三)影視推廣
將傳統文化中的抽象信息轉化為色彩、造型、風格等具象內容要素，整合輸出可視化圖片和視頻等數據形式，能夠充分調動用戶的積極性，使用戶獲得良好的感官體驗。影視節目是群眾喜聞樂見的休閑娛樂形式，對桃花塢木刻年畫品牌的推廣就可以采用影視的萬式進行，一是拍攝和蘇州桃花塢木刻年畫有關的專題片或者是故事片，細致完整地展現和描述蘇州桃花塢木刻年畫;二是通過在其他相關的影視節目中植入軟廣告，使人們不自覺地產生蘇州桃花塢的間接印象。
(四)活動推廣
活動推廣可選擇在人流量多、影響力大的展覽會、博覽會和交流會中進行，請專業展示設計師設計攤位，安排桃花塢木刻年畫師傅現場示范，并請觀眾參與到年畫制作過程中，使人們從被動的視覺上的了解，轉到王動的視覺、觸覺、聽覺、口臭覺等多感官的協同感受，增強對桃花塢木刻年畫的多層次的印象，提升對桃花塢木刻年畫的興趣。
結語
1有關旅游目的地形象研究基本理論
1.1國內外對旅游目的地形象的定義
國外對于旅游目的地的研究始于20世紀70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定義為個體或群體對特定客體或目的地區域的所有知識、印象、偏見及情感思想的表達。國內關于旅游地形象的定義存在著兩種不同的表達形式，在《旅游詞典》中旅游形象是指印象和期望；從旅游地角度來講，旅游目的地是旅游資源優勢的集中體現。旅游者對某一旅游接待國或地區總體旅游服務的看法或評價。國內學者對旅游目的地形象概念，比較具有代表性的有：張建忠（1997）認為理解旅游區形象有廣義和狹義兩個方面。黎潔分析了旅游目的地形象的構成要素，認為構成要素應該包括自然環境、政治經濟狀況、基礎設施、人文旅游資源、旅游業發展與旅游設施等。
1.2旅游地形象定位與傳播的國內外研究現狀
國外對于旅游目的地形象的研究偏重于理論，從目的地的形象構建到傳播，其理論都非常完善和系統化，但是在實踐方面沒缺少經驗。縱觀國內的相關研究，相關專家學者做了大量研究，但是大部分是借鑒其他學科的理論來解釋的，缺乏完整獨立的理論體系。研究成果較多是描述性和個案研究方面，缺乏深層次的分析。在研究的角度上分析來看，大多是從旅游企業利益、旅游地展開的，很少同時兼顧旅游者；在旅游地形象構建過程中，往往被其他典型案例的思想所束縛，缺乏創新，形象定位過于單一，沒有突出特色。
1.3旅游目的地形象定位與傳播研究意義
研究城市旅游構建與傳播的情況，能夠全面了解麗江市旅游形象構建與傳播的效果，分析麗江市旅游形象在構建與傳播過程中存在的問題與欠缺，從而找出更具有鮮明特色、更能聚攏人氣的旅游形象定位。構建良好的麗江市旅游推廣系統，減少該地進行旅游目的地形象推廣時的盲目性，更好的將麗江市鮮明的旅游形象推廣出去。降低該市推廣時的營銷成本，提高麗江市的知名度和美譽度，提升麗江市的影響力，并增強它的內聚力。
2麗江市形象定位與傳播的基礎研究
2.1麗江市旅游形象的定位
麗江市旅游業起步于20世紀90年代，并且發展速度很快。從1986年到2008年間，麗江古城分別被授予“中國歷史文化名城”、“世界最新銳城市”、“中國最具吸引力的地方”、“青年人最喜愛的十大旅游目的地和旅游景區”等榮譽稱號。2002年，曾有學者從麗江為世界文化遺產出發，將麗江市定位為“麗江―永遠的世界遺產”。這一定位突出了麗江是世界遺產這一形象，點明了麗江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的觀點一個好的旅游形象的定位應該同時兼容三種旅游形象的特征?，F在麗江旅游形象已經脫離了單純的世界遺產這一特征，該地的旅游形象應該囊括民俗文化、建筑藝術、宗教文化等多種特征，所以“麗江―永遠的世界遺產”這一定位不能完美的詮釋麗江整體形象的精髓。2006年，麗江市委、市政府聯合南開大學城市品牌研究課題組結合麗江城市文脈，確定了“天雨流芳，夢幻麗江”的城市品牌形象?！疤煊炅鞣肌本哂猩羁痰奈幕瘍群浼{西語意為“讀書去吧”，將古人的教誨與現代人對知識的追求相結合，很好的體現了麗江古今融通、天人對話、詩書氣質濃郁的城市氣息。而“夢幻麗江”是對麗江作為一座浪漫、悠閑愛情之都的完美闡釋。
2.2麗江市旅游形象的傳播
旅游目的地形象的傳播途徑可以分為兩類：商業傳播和大眾傳播。商業傳播的受眾人群是明確的，有明確的旅游傳播信息；而大眾傳播沒有明確的受眾，也沒有明確的旅游推廣信息。麗江市作為享譽海內外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象傳播途徑主要有：
（1）電視廣告：麗江曾在2003、2004年與某一媒體合作拍攝了麗江系列紀錄片，但是并沒有正式的宣傳片來對麗江市整體旅游形象進行傳播與宣傳。
（2）旅游門戶網站：ljta.gov.cn為麗江旅游網。并且首頁上端循環播放麗江古城、東巴文化、玉龍雪山、瀘沽湖等幾大旅游主打產品圖片及近幾年所獲稱號，并提供最新旅游形象片視頻播放。
（3）旅游節事：節事活動是規劃者試圖創造一種節目或慶典的氛圍以吸引更廣泛的關注、甚至形成一種傳統。如白族火把節、納西族棒棒節、摩梭人轉山節等。
（4）第一印象區：火車站、汽車站、飛機場等都是旅游城市第一印象的重點區域。在麗江古城入口處，新增了一塊大石和一座旅游指示牌，大石上寫著“全國文明風景旅游區”，此稱號為2006年所得。
3麗江市旅游形象定位與傳播的進一步完善與創新
3.1定位與傳播過程中的不足之處
“天雨流芳，夢幻麗江”這一形象定位固然美妙，但仍有局限性：
（1）“天雨流芳”這一定位雖然突出了納西文化，具備了理念識別特征，但是其視覺識別形象尚有欠缺。麗江吸引的不僅是國內游客，也有大量的國外游客。而國外游客不是特別通曉中國漢語文化以及納西文化，便不能理解“天雨流芳”這四個字的精髓。
（2）“夢幻麗江”這一主題，針對的主要是青年客源市場，主要是青年人才會有對浪漫愛情的向往，而中老年人偏重的是養生、休閑，因此中老年人這一客源市場不能很好地把握“夢幻麗江”這一含義。
（3）在進行形象定位過程中也出現了一些不文明、不健康的現象。比如很多游客私底下會稱麗江為“之都”、“艷遇圣地”等低俗稱謂，嚴重影響了正面的旅游形象。
在形象傳播過程中，雖然手段形式多樣，但也只是多而不精，沒有獨特性和創新，雷同現象嚴重且過于刻板化。傳播過程中受眾人群數量較少，并且受眾面過窄，僅僅局限于國內相鄰省份的游客（如四川、貴州）和相鄰國家（泰國、越南等）的客源市場，傳播結束后影響持續時間較短，導致游客的感知度和重游率低。
3.2構建鮮明的旅游形象，采用新穎的形象傳播途徑
3.2.1構建具有鮮明特色、包容性強的旅游目的地形象
在對麗江市進行旅游形象定位時要注意以下幾點。
（1）受眾導向原則。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出遞給受眾人群，二是定位信息符合旅游市場和消費者的心理需求。要根據旅游市場的需求變化和發展趨勢、站在旅游者的角度思考問題，制定旅游形象的最優組合方案，推出特色鮮明、包容性強，且被大眾所理解所接受的形象定位。
（2）差別性原則。中國旅游景區在定位過程中往往會事先參考成功景區景點的形象定位，這樣雖有利于為定位時提供參考與指導，但也會造成被別人的思路或想法所束縛、所局限，沒有自己的創新之處。
（3）動態性原則。應在不斷變化的環境中對環境時刻保持高度的敏感，及時調整形象定位，滿足客源市場的新需求以做到駕馭未來，不斷增加城市的新活力與吸引力。
3.2.2采用精細、新穎的傳播途徑，對旅游地進行推廣
麗江市在進行形象推廣時，運用的手段主要是每年固定的民族節慶、旅游門票系統改革、導游培訓、城市廣告片的拍攝、網路旅游博客、魅力城市評比等。雖然手段和方法形式多樣，但是卻不夠精細。比如麗江在2003、2004年雖然與媒體合作拍攝了麗江系列的紀錄片，但正式的旅游形象宣傳片卻沒有?？梢酝ㄟ^以下途徑對該旅游目的地進行形象傳播：
（1）形象廣告策略。麗江市可以精心篩選一些最具特色的景點圖片、具有鮮明特色的廣告語在電視上進行宣傳?？梢杂羞x擇的在幾個最主要的旅游客源市場進行宣傳，如國際旅游宣傳可以選擇泰國、老撾、越南、新加坡等國家的電視臺；國內可以選擇貴州、四川、廣西、湖南等電視臺。
當今世界，各國越來越重視本國形象的塑造和傳播。作為國家軟實力的重要組成部分，國家形象的維護、提升和推廣被提到了前所未有的高度。信息的全球化發展和高速傳播，既為國家形象的塑造提供了有利的技術條件，也對各國不斷尋求有效方法，增強信息安全傳播的及時性和有效性提出了更高要求，其中，作為推廣和介紹一國形象最直接途徑的國家形象宣傳片無疑是正向推進文化認同、推廣目標信息、全方位提高感召力的上佳手段。國家形象宣傳片從歷史、政治、經濟、文化、地理等方面匯總提煉素材，以視頻和音效等表現方式為主要載體，展現國家特點和民族特色，傳播本國文化，樹立國家在國際社會中的形象。從表現形態來看，國家形象宣傳片“主要有三種：一種是主題導向型，一種是旅游推介型，第三種是全景綜述型”。[1] 下面就從美國國家旅游局主辦的“旅游推介型”國家形象宣傳片入手，對宣傳片如何推進信息有效傳播推廣進行初步研究分析。
一、用特色內容吸引目標受眾
打開這部美國國家形象宣傳片，伴隨著大海、峽谷、河流、古城等視野開闊的視覺場景進入耳畔的首先是美國女歌手Rosanne Cash的清唱，《Land of Dreams》充滿張力的前奏，音域寬廣的嗓音配上輕松灑脫的鄉村音樂，瞬間就為整部宣傳片奠定了明快的基調。
(一)場景選擇
作為推廣旅游為主題的形象宣傳片，畫面一步一景地展現了美國自然人文景觀的多元魅力。細數片中出現的場景，看似隨意的元素排列之中蘊含著由靜入動、由景到人、由淺入深的節奏感，促使觀者隨著樂曲流淌和鏡頭切換漸入佳境。片中呈現的場景都是為大眾所熟知和廣為接受的經典旅游景觀及活動內容，海河遼闊，森林茂密，商業繁榮，活動豐富，各年齡、各民族人群與自然和諧共處，所營造的輕快、包容氛圍與背景的鄉村音樂相得益彰，使目標受眾在觀看宣傳片的同時始終沉浸在熱情洋溢的情緒中，激發前去親臨現場感受的向往。
(二)表現方式
看過一些形象宣傳片，特別是旅游宣傳片，很多都通過旁白或者畫面文字來解釋片中內容。而這部美國宣傳片不同，全程配合畫面的只有《Land of Dreams》的悠揚歌聲，純音樂無文字，時長恰到好處，印證了“以影像制作為載體的國家形象宣傳片，它的視聽符號比起單純的文字符號更加容易實現跨文化的傳播”[2] 的特點。正是這種意義上的“留白”，使它與眾不同，也正是這樣的“留白”，給予觀者不用花眼力追隨文字或是豎起耳朵聆聽旁白的輕松感，給觀者帶來更多的想象空間。宣傳片使用國際通用的影像符號、廣為接受的音樂風格，在無壓力的狀態下潤物細無聲地進行著旅游推廣和文化傳播，正所謂“一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”，宣傳片并未簡單地為美國形象下定義，這也貼合“夢想之地”(Land of Dreams)的含義——你夢想中的美國，需要靠你用自己的感官親臨體驗。
二、與官網有效鏈接實現信息推廣
根據美國傳播學者G·格伯納在20世紀60年代提出的“培養理論”，其主要內容就是：大眾傳播媒介能在潛移默化中培養受眾的世界觀。一項學說的提出，會受當時的生產發展水平所限，但必將隨著科學技術水平的提升不斷豐富、延展其內涵，“培養理論”學說提出的時候，正是電視成為最受歡迎的大眾傳播媒介之時，學者是以電視節目內容作為研究對象，而在信息科技高速發展的當今社會，傳媒技術的日新月異使以網站為代表的網絡傳媒取代電視成為了大眾傳播媒介的新代言人。網站通過國家形象宣傳片與相關官網的有效鏈接達成信息推廣，這一做法也遵循了“培養理論”，通過宣傳片先引發目標受眾的文化認同、旅游興趣，再通過網頁鏈接吸引他們去搜尋更多旅游信息。
(一)將宣傳片與官網鏈接
宣傳片結尾處，鏡頭給了笑容燦爛的主唱Rosanne Cash一個近景，以圓形鏡頭收攏，以紅黃二色為主的播撒彩點緊隨其后聚攏，形成“USA”圖樣，下方隨即出現暗紅色的DiscoverAmerica.com字樣，鏈接指向美國國家旅游局官方網站，便于觀眾打開官網繼續深入搜尋旅游信息。打開網站，網址立即跳轉為goUSA.cn，這個于2013年8月全新上線的Brand USA美國國家旅游局中文網站，以深藍、淺藍和紫色為主色調，首頁上的形象推廣MV背景歌曲未變，內容根據中國受眾特點進行了精簡，時長縮減了一半以上，結尾處的USA標志也順應goUSA.cn主色調，變為了藍紫，下方的官網鏈接直接以goUSA.cn取代了DiscoverAmerica.com。根據Brand USA總裁兼首席執行官 Christopher L. Thompson的說法，gousa.cn并非其英文網站的簡單漢化版本，而完全是根據中國市場的特點與需求重新設計和開發的產品，立足于建立方便用戶了解美國豐富旅游資源、分享美國旅行體驗的平臺，帶動更多中國游客赴美旅游。美國國家旅游局清楚地認識到，“基于‘他者’認知，用目標受眾普遍熟悉的話語模式和話語策略進行傳播，是有的放矢地提高傳播效果的重要路徑之一”，[3] 從而聚焦目標受眾，以其喜聞樂見的話語模式進行旅游推廣和信息傳播，達到事半功倍的傳播效果。
(二)以影像符號形成鏈接
打開美國國家旅游局中國官網gousa.cn，在清新的藍紫色調包圍下首先映入眼簾的是簡約版的美國地圖，各個州的特色內容用符號標出，一目了然。繼續下拉頁面，出現的是“特別推薦”、“熱門目的地”、“用戶創建”等欄目，每一個欄目里的項目都用高清圖片標示，形象宣傳片中的山川峽谷、海洋河流、街道公路、建筑、人群等元素，在欄目圖片中一一呈現，形成影像鏈接，并按照不同的州排列，使宣傳片中的場景在網站里得到了強調和延伸。其中，最為顯著的是以人為本的理念，從宣傳片中出鏡的各年齡段、各種膚色人群，到與主唱在一起的由各民族組成的樂隊，再到官網上占到一半的以人物為主的欄目圖片，無一不在體現和傳播包容多元的信息。(三)以主題元素形成鏈接
這部形象宣傳片中國版中列出了以下元素：藝術、戶外、歷史、娛樂、美食、購物，六大元素都特別用中文隨內容在畫面上標明，顯得更為清晰簡潔，主辦方欲向受眾表達的推廣信息一目了然。相應的，在gousa.cn頁首的地圖上，這六大元素都用專門的符號標出，以畫框代表的 ，以刀叉代表的 ，以羅馬立柱式建筑代表的 ，以手提包代表的 ，以相機代表的
和以山脈代表的 。標注在地圖上美國相應的州的位置，各個特色景點隨著鼠標的移動在左側的圖片中切換顯示具體內容，在“特別推薦”等欄目的圖片中也用以上符號分類標出特色內容。根據20世紀80年代以后培養理論學派提出的“回響效果”理論，當電視世界的經驗與個人經驗趨于一致時，培養效果會如同空谷回音一樣顯著擴大。同理，在當前數字化時代，當網絡媒體傳播的信息內容與個人經驗趨向一致時，受眾對信息的接受效果也會成倍擴大。制作者對這六項元素的分類絕非隨意，而是經過了細致的分析研究，這些類別基本可以涵蓋各種旅游人群，使他們得以按照自己的興趣從上述元素所代表的類別中深入搜索到各自需要的旅游信息，同時也使信息接收度得到顯著提高。
(三)以官網用戶體驗達成宣傳目標
一個網站的用戶體驗良好與否，對網站信息傳播有效性至關重要。美國國家旅游局中國官網非常注重用戶體驗，gousa.cn首頁頂端的欄目羅列為以下9項：首頁、目的地推薦、各州、城市、區域、旅游信息、旅行游記、專題、獎品，除了第一項“首頁”、第五項“區域”和最后一項“獎品”外，其余各項只要點擊欄目名稱就會自動彈出豐富的欄目內容可供受眾選擇。子欄目頁面下方特設的“猜你喜歡”項目，對用戶點擊的同類信息進行推薦，既是旅游信息推廣，也為用戶節省了不少時間。官網上還有中文版的最新“玩美指南”可供免費下載，多達200多頁的全彩頁手冊按照各州提供了更為詳盡的地標性旅游項目信息，打印后比網站更便于離線隨身攜帶，用心程度可見一斑。首頁的最后還列出了國內比較流行的網絡通訊及自媒體軟件的鏈接，包括與新浪微博、微信、騰訊微博、優酷視頻的鏈接，還有官方微信的二維碼，并接收郵件訂閱，基本囊括了各種常用網絡信息即時獲取方式。如果說從宣傳片到官網的鏈接是“一次鏈接”，那么從官網到微博、微信等通訊方式的鏈接可謂是“二次鏈接”，由此，信息推廣又開始了新一輪的媒介征程。
當前，隨著旅游業的迅猛發展，旅游地之間的市場競爭日趨激烈，旅游目的地的品牌化建設成為一種必然選擇。當某一種旅游產品或某一旅游地產品成為品牌，則會帶來如降低旅游者搜尋旅游產品的成本、增加旅游產品的附加值、保持和吸引旅游市場、帶動網絡化、集團化經營等一系列的良性發展。
一、安徽省旅游地形象
我國當前旅游資源的主要劃分為地質公園、重點風景名勝區、A級旅游景區（點）、自然保護區、森林公園、世界遺產地、歷史文化名城（鎮、村）、優秀旅游城市、重點文物保護單位、紅色旅游區、工農業旅游示范點等類型。這些旅游資源的類型和數量基本上可以反映一個區域旅游資源的富集程度和特色。通過對相關資料的統計分析發現（表1），從資源總量上來看，安徽省旅游資源數量非常多，和整個華東地區的總量相比也毫不遜色，特別是山岳風景區為代表的自然資源和以歷史文化名城（村）為代表的人文旅游資源尤為突出；從資源品位來看，安徽省擁有代表我國旅游資源最高等級的黃山風景名勝區、西遞宏村古村落兩處世界遺產，世界遺產總數在大陸各個?。ㄊ?、區）僅次于北京、四川，與江蘇同為長三角旅游圈之最。
作為旅游資源大省，當前安徽已經形成了以山水自然景觀、歷史人文景觀、休閑娛樂景觀“三大系列”和黃山、九華山、天柱山、西遞宏村、方特主題公園等景區為代表的，以山水田園風光和文化休閑體驗為特色的旅游格局和框架。同時，作為徽文化的發源地和山水畫的故鄉，安徽省開發了眾多現代旅游項目（表2），旅游產品也由原來單一的山水游發展成為山水風光游、文化休閑游、休閑娛樂游、科普知識游、民俗風情游、農業觀光游、工業參觀游、體育健身游、都市風光游等多種產品，滿足了不同層次、類型游客的需求[1]。
二、安徽省旅游主題宣傳口號
在建設旅游營銷形象識別系統時，最直接、簡潔的做法為“六個一工程”，即一句好的旅游口號，一個好的旅游標識，一張好的旅游地圖，一本好的旅游手冊，一盤好看的旅游碟片，一首好聽的旅游歌曲。其中，旅游口號是旅游地品牌形象（包括理念形象和營銷形象）的精練化表述，是旅游地品牌推廣的重要途徑[2]?！笆濉焙汀笆晃濉逼陂g，安徽省旅游行政部門曾經組織了關于安徽旅游宣傳口號的評選，經作品初選、社會參評、專家評審等程序，并報省政府分管領導審定，評出獲獎作品（表3），并提出了一些如“生態魅力安徽 千年人文山水”、“青山秀水旁的古村落”等備選的安徽旅游宣傳口號。到目前為止，安徽省旅游業曾經使用了“精彩山水，魅力安徽”、“山水含韻，逐夢安徽”、“旅游，難忘安徽”三個營銷口號。
由以上所使用的旅游口號可以看出，當前安徽省的旅游形象不僅包括安徽旅游業發展早期的“自然與人文山水”、“徽文化、古民居”等要素，還有休閑娛樂、農業觀光、工業參觀、體育健身等內容。安徽省曾經和目前使用的幾個宣傳口號既沒有突出安徽省旅游主體形象和典型特征，缺乏鮮明特色和獨特魅力，就其內容覆蓋的全面性和時效性來說，也已顯不足和過時。另外，考慮到口號設計的一般原則和標準，如價值命題的市場性和獨特性，再加上與周邊省份旅游口號的比較（表4），安徽旅游口號亟須進一步凝練和強化。
三、安徽省旅游地形象塑造和旅游品牌提升
從消費者決策的角度看，旅游地品牌打動客源市場的不僅是它的屬性，更在于它提供的利益和這種利益給旅游者帶來的價值感?；诼糜文康牡氐男蜗蟮匚缓涂谔柕亩ㄎ慌c營銷，有利于旅游地形象的市場推廣和傳播，以及塑造旅游地品牌，打造獨有的旅游品牌，形成獨特的氛圍，在旅游者心目中樹立優良聲譽形象，提升旅游地的競爭力[3]。旅游地品牌形象規劃應該包括三個層次的內容，從內向外依次為：確定質量方針―定位理念形象―設計營銷形象。質量方針是對“內部”而言的，理念形象主要針對“內部”，但也可用于“外部”市場營銷，是“內”與“外”之間的一種橋梁和紐帶，營銷形象則是針對“外部”客源市場的[4]。
安徽省旅游業發展“十二五”規劃中，按照安徽省旅游資源組合的主題、產品建設的基礎和對市場需求的判斷，將安徽旅游發展的空間布局確定為“3411”，即三個旅游中心城市，四大旅游板塊，十大旅游主題功能區，十大旅游精品。筆者參照了安徽省周邊省份特別是小華東（江浙滬）二省一市的旅游口號，初步設計了幾個主題宣傳口號。
（一）安徽省旅游地質量方針
安徽旅游地質量方針可表述為：“田園山水畫故鄉，徽州文化發源地”；在景觀建設和開發保護上要強調“田園山水”和“徽州聚落民居、私家園林”的意境和美學標準，這是安徽旅游資源吸引旅游者的核心價值所在。安徽省不僅資源類型多種多樣，互補性強，而且旅游資源開發的強度適中，保護較好，具有開展觀光體驗、休閑度假、生態養生、徒步自駕等旅游項目的獨特優勢；同時，安徽省作為華東四省一市的腹地，區位條件較好，對國內市場尤其是華東旅游市場具有獨特的吸引力，被譽為“華東旅游后花園”，再加上歷史上興盛一時的徽商在華東地區的影響力巨大，這無疑也為華東游客赴安徽旅游增加了情感上的親近感和神秘感。
（二）安徽省旅游地理念形象
安徽省旅游地理念形象可定位為“田園山水，文化安徽”，主打黃山、九華山、齊云山、瑯琊山等“名山”文化和、陶行知、胡雪巖、老子、華佗、包拯、李鴻章等古代及近現代“名人”文化，強化安徽旅游給旅游者帶來的生理和心理上的雙重洗禮?！笆晃濉币詠恚不章糜螛I發展在皖南旅游區“兩山一湖”的基礎上，逐漸擺脫了“南熱中溫北冷”的局面，大力發展文化旅游，形成了以黃山、合肥、蕪湖三大城市為中心的區域旅游新格局。因此，“十二五”期間安徽旅游必須主打“文化牌”，進一步拓展安徽旅游的外延和內涵[5]。
關鍵詞：包裝設計；企業品牌形象；品牌推廣
一、企業品牌包裝設計的消費者心理學
包裝設計是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映。它直接影響消費者的購買欲。包裝最主要的功能是保護商品不受損壞，方便運輸與攜帶，其是方便消費者辨識品牌，提高產品美觀度和附加值。產品包裝對消費者的行為有重要影響。包裝設計促進了消費者的購買欲望。包裝新穎的產品更引人注意提高了商品的購買率。消費者在選擇產品時更傾向于選擇符合自己喜好的品牌，必然會受到產品包裝的影響。對于包裝設計者而言，更盡可能滿足消費者的心理需求。消費者的心理購買體現有五點。首先，講求實惠和實用，是一種理智的消費。對于日用商品包裝，應盡量簡單且實用性強。但對于同質量的商品，包裝精美更能引起注意。在包裝設計中，我們要盡量避免過度包裝，當包裝質量高于產品本身的質量時，包裝雖然吸引了消費者購買，但難以得到消費者忠誠度，影響了品牌的形象。其次消費者以追求商品的時尚，新穎和奇特為主要購買原因。這類消費者和注重產品的包裝，所以包裝要在色彩結構等方面上滿足消費者標新立異的需求。再次，消費者追求包裝便利，在包裝設計時可以采用透明包裝，軟包裝方便攜帶，使消費者能夠方便使用。最后，對于綠色環保者而言，包裝應盡量用環保材料制作，可以多次使用，所以不同的消費者和不同的商品，包裝設計應盡量滿足消費者的不同心理，提高產品銷量的同時，提高企業形象。
二、影響品牌包裝設計的元素
商品在生產加工銷售以及流通等環節都需要包裝設計，包裝能夠起到保護、儲存、展示宣傳商品以傳遞商品信息的作用。品牌是企業形象、企業價值理念以及企業文化、企業特性的濃縮，是一種無形資產，是企業或者產品的綜合品質的集中體現，消費者對于品牌的認知直接決定了該企業或產品的市場附加值。而產品的包裝設計包含企業的標志圖形、文字、色彩等多項重要設計元素，能夠在體現產品功能的基礎上將這些重要設計元素和品牌理念最大限度地結合起來，形成特有的品牌特色及品牌個性，是某一產品區分于竟爭產品及確定自身品牌形象的關鍵，所以，包裝設計是企業品牌形象宣傳的重要信息載體。不同的消費者喜歡不同的包裝造型，當消費者面臨選擇的時候，會選擇自己喜歡的包裝造型的產品。因此設計者應該根據群體的差異，設計造型多樣的產品。好的造型的包裝不僅賦予商品生命力，還能用其包含的文化底蘊來吸引消費者購買，從而樹立品牌效應，增強品牌的知名度，提高企業的核心競爭力。企業通過不同的包裝形態向外界傳達企業文化。增強企業的競爭軟實力。不同的包裝材料給我們帶來不同的視覺和觸覺上的感受，企業可以靈活運用各種材料進行包裝設計，一方面通過材料的獨特應用突出品牌的個性。另一方面給消費者帶來不同的感受。環保材料制作的包裝受到大量消費者的青睞，既增加了產品銷量，又穩固了消費者對品牌的忠誠度，更好的宣傳了企業綠色環保的經營理念。色彩對消費者選擇包裝有著重要的影響。色彩間接影響消費者的情緒，帶給消費者不同的感受。企業在發展擴大中，用固定色彩包裝自己的產品，樹立良好的企業形象。比如美國的可口可樂公司用紅色作為主色調，紅色代表了年輕和運動，反映了品牌的個性，給人留下深刻的印象。產品的包裝色彩應與體現企業品牌個性的標準色相一致，設計出有個性的色彩識別包裝，讓消費者對包裝色彩有較深的視覺記憶，從而購買產品。在包裝中，文字的作用是傳遞信息，包裝上的文字越醒目，消費者越能容易的獲取產品信息。包裝上的文字并不是越多越好，而要言簡意賅。因此在包裝設計中，只需要提供關鍵詞，內容太多，反而不容易吸引消費者的關注。文字不僅是傳播工具，還是構成視覺感染的重要因素。字體風格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特點。包裝中的圖形圖案占據了畫面的大部分，因此圖形在包裝中的位置十分重要。出色的圖形往往更加吸引了人們的注意，成為傳達商品信息，突出品牌個性和刺激消費者的媒介。圖形的設計應與品牌識別系統統一。包裝設計中的圖形不僅要傳達產品信息，還要能突出品牌個性。
三、運用包裝設計提升企業形象
包裝通過自身的特性在企業品牌形象中確定獨特的作用和影響。首先，包裝確定了企業形象定位的傳遞，而企業形象又通過包裝設計來完善和優化，讓企業形象在消費者心理占據有利位置。如今，消費者記憶深刻的一些品牌，隨著時代變遷，人們生活方式的改變而適當變化。包裝并不簡單的是一個包裝，它還具有推銷展示的功能。在設計包裝時，要合理運用視覺語言從各個方面滿足消費者的需求，了解消費者的個性，使消費者對品牌產生信任度。包裝并不是把圖形色彩和文字簡單結合，而是在創意中明確自己的表達，在色彩、商標、文字、構圖、色彩、圖形等元素中，尋找最佳的表達方式，給消費者留下一個好印象。設計者應考慮消費群體和地區文化差異，將包裝設計落實到實處，從真正意義上提升品牌形象。
四、結語
