時(shí)間：2023-03-02 15:01:26
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1.外部環(huán)境。隨著我國加入世界貿(mào)易組織以來，由于關(guān)稅的降低，為我國的醫(yī)療設(shè)備遠(yuǎn)銷海外創(chuàng)造了良好的條件，同時(shí)也增強(qiáng)了我國醫(yī)療設(shè)備的國際競爭力，使得我國的醫(yī)療設(shè)備可以出口到世界各地。除此之外，國際環(huán)境對(duì)我國醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展是相當(dāng)有利的，我國的醫(yī)療設(shè)備逐漸在國際競爭中增強(qiáng)了自己的競爭力，同時(shí)也可以不斷地提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，從長遠(yuǎn)來看是有利于我國醫(yī)療設(shè)備發(fā)展的。我國的醫(yī)療設(shè)備遠(yuǎn)銷海外，有利于開拓更為廣闊的海外市場(chǎng)，為我國的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)遇。
2.內(nèi)部環(huán)境。從我國的內(nèi)部環(huán)境來看，我國的醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展前景也是相當(dāng)不錯(cuò)的。可以說，我國的內(nèi)部環(huán)境為我國醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)提供了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。從目前看來，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及一些政策的實(shí)施，我國的社會(huì)已經(jīng)提早進(jìn)入了老齡化階段，加之人們隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，其保健意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)，這就為我國醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。還有就是，近年來，隨著政策的推行和我國醫(yī)療體制的不斷改革，更加有利于醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。除此之外，國家現(xiàn)今逐步對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行一系列的限制，并且對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施政府定價(jià)，這無疑會(huì)給醫(yī)院帶來收入上的困境，所有這些種種因素，都為我國的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)發(fā)展提供了有利的條件。
二、我國醫(yī)療設(shè)備的營銷戰(zhàn)略
1.人員方面。我們都知道人員上門進(jìn)行推銷產(chǎn)品是開發(fā)某產(chǎn)品市場(chǎng)的重要前提，在這個(gè)過程當(dāng)中，人員不僅可以了解和揣摩到顧客和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也能為產(chǎn)品銷售提供一定的信息參考。所以，我國醫(yī)療設(shè)備所制定的營銷戰(zhàn)略的首要前提就是在人員方面制定一定的銷售策略。首先，醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商應(yīng)該建立一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，不僅要為銷售的人員進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備方面的知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)還應(yīng)該為醫(yī)療設(shè)備的銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)營銷方面的知識(shí)技能培訓(xùn)，從而使得醫(yī)療設(shè)備的銷售人員更加的專業(yè)，更加的熟于醫(yī)療設(shè)備的銷售。還有就是銷售人員應(yīng)該與醫(yī)院的醫(yī)療工作者進(jìn)行積極地溝通和交流，這樣使得銷售人員不僅了解到現(xiàn)代醫(yī)院對(duì)醫(yī)療設(shè)備公司的要求，同時(shí)也能夠加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。除此之外，銷售人員在面對(duì)顧客或者是病人的時(shí)候，應(yīng)該抓住醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，真誠地向顧客介紹產(chǎn)品，從而利于醫(yī)療設(shè)備的銷售。由此看來，我國的醫(yī)療設(shè)備的營銷戰(zhàn)略以人員銷售為主還是不夠的還需要其他的營銷戰(zhàn)略。
2.廣告方面。我國醫(yī)療設(shè)備的營銷戰(zhàn)略的制定不僅包括人員方面，而且還包括廣告方面。經(jīng)過大眾媒體和其他的專業(yè)媒體某公司和某產(chǎn)品的廣告，不僅可以提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)為企業(yè)樹立一定的良好的形象。我國的醫(yī)療設(shè)備通過平面廣告等多種渠道來宣傳產(chǎn)品，不僅可以提升產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也可以為醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的品牌樹立一個(gè)高大的形象。我國的醫(yī)療設(shè)備在廣告方面制定的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：通過電視、報(bào)紙、或者是雜志，對(duì)醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品進(jìn)行播出和宣傳，不論傳遞時(shí)間的長短，都可以提高醫(yī)療設(shè)備的知曉度。除此之外，我國的醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商還可以利用公益廣告來宣傳醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，增加人們對(duì)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的關(guān)注度，從而更加有利于醫(yī)療設(shè)備的銷售。
3.網(wǎng)絡(luò)方面。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展。網(wǎng)路現(xiàn)已經(jīng)成為了市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。并且網(wǎng)絡(luò)以它自己的優(yōu)勢(shì)，深受廣大顧客和群眾的喜愛，網(wǎng)絡(luò)的便捷和多樣化不僅給顧客帶來了方便，同時(shí)給醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商帶來了一定的利益。所以，關(guān)于我國醫(yī)療設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)方面的營銷戰(zhàn)略，我們可以在保健、養(yǎng)生等一些網(wǎng)站上關(guān)于我們醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品的廣告以及醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)備的相關(guān)信息，同時(shí)也可以設(shè)立問答區(qū)，讓更多的顧客或者是消費(fèi)者來了解我們的產(chǎn)品。通過這樣的一種方式，可以讓顧客感受到我們醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的親和力和真實(shí)性，同時(shí)給醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品和我們的消費(fèi)者之間建立起一種較為融洽的關(guān)系，從而更有利于醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的銷售。在一定程度上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于醫(yī)療設(shè)備的銷售來講是非常有利的，所以，在網(wǎng)絡(luò)方面制定我國醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略也是相當(dāng)必要的。
4.其他方面。我國醫(yī)療設(shè)備的營銷戰(zhàn)略，除了在人員方面、網(wǎng)絡(luò)方面、廣告方面制定營銷戰(zhàn)略之外，還有其他方面的一些營銷戰(zhàn)略。例如，價(jià)格戰(zhàn)略；在價(jià)格方面。我國醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商可以采取順向報(bào)價(jià)法或者是逆向報(bào)價(jià)法來增加醫(yī)療設(shè)備的銷量。醫(yī)療設(shè)備營銷戰(zhàn)略最主要的就是定位自己的醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，通過市場(chǎng)調(diào)研，不斷提供自己產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要深入的了解顧客的需求和顧客的心理狀態(tài)，誠心的為顧客服務(wù)，在分析的基礎(chǔ)上，成功的為推銷產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。除此之外，醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商還可以在一些藥店或者是超市建立試點(diǎn)，讓更多的顧客了解和認(rèn)識(shí)到自己公司的產(chǎn)品，在推銷的過程當(dāng)中，真誠的為顧客介紹自己的產(chǎn)品，把醫(yī)療設(shè)備的優(yōu)勢(shì)和功能更好的介紹給顧客，把自己公司的醫(yī)療產(chǎn)品更好的推向市場(chǎng)。
三、結(jié)語
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來說，這就會(huì)惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長期營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。
在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對(duì)競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對(duì)于大企業(yè)來說，中小企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能及時(shí)采取針對(duì)性的措施，有效提升其管理效率和在市場(chǎng)上的競爭力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實(shí)行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進(jìn)行提成，銷售額的數(shù)量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動(dòng)薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對(duì)于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進(jìn)行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷售人員素質(zhì)普遍較低，在企業(yè)注重銷售成果的導(dǎo)向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個(gè)人利益為重心，銷售人員內(nèi)部之間的業(yè)務(wù)爭奪激烈，影響企業(yè)整體營業(yè)額的增長。中小型建材企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)來說，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營銷能力缺乏，對(duì)營銷戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)不夠。因此，即便為了適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)管理，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定，也榮譽(yù)流于形式，不會(huì)起到真正的作用。
二、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對(duì)單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時(shí)兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實(shí)力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時(shí)也簡化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的把握有失準(zhǔn)確。企業(yè)不能取得終端市場(chǎng)或是顧客的第一時(shí)間的意見反饋，很難及時(shí)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和研制，進(jìn)而影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售，失去短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣速度會(huì)造成影響，進(jìn)而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對(duì)中小型建材企業(yè)來說，應(yīng)該采取符合公司特點(diǎn)和戰(zhàn)略的多種營銷模式，擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。
2.創(chuàng)新動(dòng)力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，獲得有力的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)施綠色營銷，建立新的營銷哲學(xué)觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔(dān)綠色社會(huì)倫理責(zé)任，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。
3.服務(wù)觀念不到位。現(xiàn)代市場(chǎng)競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點(diǎn)。我國中小型建材企業(yè)各項(xiàng)管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動(dòng)也不夠健全，產(chǎn)品營銷從開始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對(duì)產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對(duì)顧客的售后服務(wù)進(jìn)行追蹤調(diào)查，對(duì)銷售人員也未進(jìn)行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷售人員對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)掌握有限，為客戶的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位。現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，服務(wù)的競爭也更是全方位影響顧客對(duì)企業(yè)整體水平的評(píng)價(jià)。
4.缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競爭愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時(shí)間獲益，會(huì)制定一些短期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的短期營銷活動(dòng)。然而現(xiàn)代市場(chǎng)變化莫測(cè)，企業(yè)需要為未來的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)規(guī)劃并制定長期營銷戰(zhàn)略。
三、我國中小型建材公司營銷戰(zhàn)略的制定
1.營銷戰(zhàn)略制定的原則。營銷戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：
1.1可行性原則。該原則要求營銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠(yuǎn)，適度的戰(zhàn)略目標(biāo)既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時(shí)又能激發(fā)員工的斗志，積極進(jìn)取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機(jī)動(dòng)。
1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場(chǎng)變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對(duì)突發(fā)其來的變化可能無從順利應(yīng)對(duì)，因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時(shí)，應(yīng)有意識(shí)到考慮到未來長遠(yuǎn)規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時(shí)有效地采取有針對(duì)性的措施。
2.基于4P理論的營銷策略的制定。
2.1產(chǎn)品策略。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對(duì)高定價(jià)，低檔品對(duì)應(yīng)高性價(jià)比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國家“三包”規(guī)定對(duì)售出產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)負(fù)全責(zé)或是提供相關(guān)補(bǔ)償服務(wù)。
2.2價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)利潤直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價(jià)格也呈上升趨勢(shì)。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價(jià)格產(chǎn)品。
2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業(yè)可以采取場(chǎng)地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費(fèi)者購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對(duì)銷售人員進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責(zé)任感、勤奮進(jìn)取、富有專業(yè)知識(shí)等高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，保證客戶最大需求的滿足。
2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費(fèi)用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。
四、結(jié)語
競爭性情報(bào)才是企業(yè)家進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息，每個(gè)企業(yè)家都會(huì)為其獨(dú)有的魅力所吸引，他們都會(huì)自然地把決策建立在競爭性情報(bào)的基礎(chǔ)之上。如何獲得競爭性情報(bào)、如何利用競爭性情報(bào)自然成我們關(guān)注的問題。
關(guān)鍵詞：競爭性情報(bào)、企業(yè)戰(zhàn)略
競爭性情報(bào)的獲取對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策的意義最為重大，它可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)乃至銷售服務(wù)各個(gè)階段為企業(yè)制定進(jìn)行商戰(zhàn)的策略起到幫助作用，直接針對(duì)競爭對(duì)手來調(diào)整自己的行為。
同樣道理，可以被競爭對(duì)手關(guān)注的商業(yè)秘密也就成了企業(yè)需要特別警惕的地方，加強(qiáng)保密的意義甚至比安排獲取競爭性情報(bào)更為重要。競爭性情報(bào)的泄露對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展同樣具有毀滅性打擊的可能。
競爭性情報(bào)便在企業(yè)決策和企業(yè)管理中存在明顯的兩面性，刺探獲取競爭對(duì)手的情報(bào)和保護(hù)自己的商業(yè)秘密都是企業(yè)要采取的行為和措施，也是一件細(xì)膩的行為。在情報(bào)學(xué)的研究中，獲取情報(bào)的手段或防護(hù)性措施都是并存的，他們是對(duì)等的兩個(gè)方面。
競爭性情報(bào)的這種對(duì)等性往往被忽視，因?yàn)楂@取對(duì)方情報(bào)的任務(wù)只需要少數(shù)幾個(gè)人便能完成，而情報(bào)保護(hù)是企業(yè)全體員工共同行動(dòng)才能達(dá)到效果的。企業(yè)如果成立管理競爭性情報(bào)的專門部門的話，一定要給予足夠的授權(quán)，在保密企業(yè)機(jī)密方面有更多的投入和支持。
競爭性情報(bào)的范疇
信息時(shí)代的企業(yè)發(fā)展的特征是速度加快，企業(yè)成長的速度和衰敗的速度都在加快，幾年的功夫互聯(lián)網(wǎng)便在世界各地創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，美國的雅虎、中國的搜狐等等，而迅速成為昨日黃花的也數(shù)不盡數(shù)。究其原因與信息流動(dòng)的速度是極為相關(guān)的，特別是企業(yè)在經(jīng)營模式上上的迅速跟進(jìn)，使得“馬太效應(yīng)”在企業(yè)發(fā)展過程中也非常突出地得到映證。
競爭的日益加劇、企業(yè)發(fā)展速度的提升、成功與失敗都在迅速放大，競爭性情報(bào)也就自然成為廣受關(guān)注、為企業(yè)所青睞的重要活動(dòng)，成為企業(yè)進(jìn)行無形資產(chǎn)管理的重要部分。傳統(tǒng)的信息服務(wù)者如圖書館、科技情報(bào)研究所也都紛紛借此機(jī)會(huì)把他們的服務(wù)市場(chǎng)化，以體現(xiàn)更好的社會(huì)價(jià)值。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)通過獲取競爭性情報(bào)，獲得關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，特別是關(guān)于競爭對(duì)手的信息，便可以形成更好的定位、開發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品、提供更有吸引力的服務(wù)，甚至出手收購對(duì)方，達(dá)到擴(kuò)張企業(yè)的目的。
競爭性情報(bào)的研究或服務(wù)，并不是建立在盜取企業(yè)機(jī)密的基礎(chǔ)之上的，著眼點(diǎn)更放在企業(yè)的長期發(fā)展方面，通過對(duì)競爭對(duì)手的研究，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，判斷與其他企業(yè)建立何種關(guān)系中發(fā)揮作用。
關(guān)于產(chǎn)品的競爭性情報(bào)
產(chǎn)品是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的最重要的表現(xiàn)形式，也幾乎是企業(yè)展開競爭的起點(diǎn)，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新給企業(yè)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就不能低估。圍繞產(chǎn)品所形成的競爭性情報(bào)需求是非常強(qiáng)烈的，任何企業(yè)都會(huì)關(guān)心處于同一細(xì)分市場(chǎng)中的競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略和發(fā)展方向。
圍繞產(chǎn)品的競爭性情報(bào)包括產(chǎn)品的功能、外觀、成本、價(jià)格、工藝、生命周期等等。其中最為隱蔽的是生產(chǎn)工藝，功能、外觀可以通過購買產(chǎn)品的樣品來掌握，而生產(chǎn)工藝往往是企業(yè)的機(jī)密部分，而且對(duì)生產(chǎn)成本的影響很大。
化工、醫(yī)藥、飲料、飼料等產(chǎn)品中的配方則是特別重要的競爭性情報(bào)，這些領(lǐng)域的配方試驗(yàn)成本甚為高昂，但得到配方和工藝后，進(jìn)行模仿的成本卻非常低廉。配方便是這些領(lǐng)域中最為重要的競爭性情報(bào)。
產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、盈利機(jī)會(huì)是企業(yè)決策所關(guān)心的競爭性情報(bào)，較之上述內(nèi)容有更高的戰(zhàn)略意義，這些情報(bào)的收集成本同樣很高，企業(yè)的裂解與這些情報(bào)的泄露有密切的關(guān)系。
關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)
服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的利器，IBM從97年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，開始轉(zhuǎn)變成為服務(wù)提供商，到目前其顧問服務(wù)方面的營業(yè)收入已占到整個(gè)收入的1/3。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)被企業(yè)廣泛接受，成重要的發(fā)展項(xiàng)目也與服務(wù)理念的提升有直接的關(guān)系。
于有形的產(chǎn)品不同，關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)更難于獲得，也更難于模仿。其中所包含的知識(shí)管理和人力資源管理的成分，不僅僅存在于條中之中，而更多地存在于整個(gè)企業(yè)文化之中。服務(wù)所形成的競爭優(yōu)勢(shì)，建立在長期的培訓(xùn)和熏陶之中。
關(guān)注服務(wù)方面的競爭性情報(bào)，需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全面的研究分析，掌握其服務(wù)規(guī)范、服務(wù)流程的精要，同時(shí)還要包括收集其企業(yè)理念，從其員工身上的言談舉止中獲得需要的情報(bào)，從其客戶那里投射來的信息也同樣重要。
圍繞服務(wù)所收集到的競爭性情報(bào)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有更為深遠(yuǎn)的意義，對(duì)建立正確的戰(zhàn)略方向也更為重要。服務(wù)的執(zhí)行者必定是企業(yè)所聘用的員工，要獲得關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)，最好的手段便是對(duì)其員工的行為進(jìn)行跟蹤分析。
關(guān)于投資的競爭性情報(bào)
企業(yè)間的任何競爭優(yōu)勢(shì)最根本的來源是投資，企業(yè)的產(chǎn)品、廠房、設(shè)備、設(shè)計(jì)能力都是投資所帶來的回報(bào)，資本的投入醞釀著競爭優(yōu)勢(shì)的增長。競爭對(duì)手的投資行為自然是最受關(guān)注的競爭型情報(bào)，而且由于投資、收益及其它財(cái)務(wù)指標(biāo)更是企業(yè)運(yùn)行的商業(yè)秘密，這些情報(bào)的獲得更加困難。
企業(yè)的投資行為包括產(chǎn)品的升級(jí)換代、生產(chǎn)設(shè)備的革新改造、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化調(diào)整、人力資源的吸納與變動(dòng)。這些投資行為中，有些甚至只會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，比如生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、人力資源狀況，可能永遠(yuǎn)都是企業(yè)的商業(yè)秘密，企業(yè)的在這些方面的投資可能永遠(yuǎn)不會(huì)公布。
擁有自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)在產(chǎn)品方面，自然會(huì)采用銷售一代、開發(fā)一代、構(gòu)思一代的產(chǎn)品策略來保持自己的競爭優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行開發(fā)研制的產(chǎn)品便是最為重要的競爭性情報(bào)，掌握產(chǎn)品投放市場(chǎng)的先機(jī)，或在性能上超越競爭對(duì)手，都是制勝的關(guān)鍵。
生產(chǎn)設(shè)備及工藝方面的投資非常隱蔽，而這兩方面對(duì)企業(yè)的成本控制、品質(zhì)保證又影響重大，是非常寶貴的競爭性情報(bào)。在引入外資企業(yè)、發(fā)展私營企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境中，人力資源的投入已經(jīng)不可能通過職稱調(diào)查來判斷企業(yè)的投入了，人才的競爭策略同時(shí)也就成為更受關(guān)注的競爭型情報(bào)。
獲得競爭性情報(bào)的途徑
與商戰(zhàn)中的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等爭奪戰(zhàn)一樣，競爭性情報(bào)也是一種激烈的信息戰(zhàn)。有的企業(yè)甚至采用諜報(bào)工作方法，挑選工業(yè)間諜來獲得競爭對(duì)手的商業(yè)秘密。其實(shí)把工業(yè)間諜與競爭性情報(bào)的獲取等同看待是一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，對(duì)企業(yè)在信息戰(zhàn)中取得成功也是一種誤導(dǎo)。
雇傭工業(yè)間諜的確是獲得競爭性情報(bào)的一種手段，但那是一種違背法律規(guī)范的行為，企業(yè)要冒承受法律懲戒的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，從企業(yè)公開的信息中，也可分析整理出非常有價(jià)值的競爭性情報(bào)，這些可以用到的渠道包括互聯(lián)網(wǎng)上的資訊、技術(shù)交流中的報(bào)告、展覽會(huì)上的表現(xiàn)、市場(chǎng)調(diào)查中的數(shù)據(jù)等等。
競爭性情報(bào)的研究最重要的是確定出哪些信息對(duì)企業(yè)決策是有價(jià)值的，這些信息可能被在哪些場(chǎng)所，哪些媒體上。企業(yè)中總是存在一些喜歡炫耀的人，把本來屬于商業(yè)秘密的事情當(dāng)成是提升企業(yè)價(jià)值的內(nèi)容到處宣揚(yáng)，邀請(qǐng)其他部門同事或合作伙伴參觀。這些人也會(huì)把本來應(yīng)該保密的內(nèi)容，不經(jīng)意地流露出去。
商戰(zhàn)畢竟不同于真正的戰(zhàn)爭，企業(yè)在競爭性情報(bào)方面所投入的資源和研究不可能與戰(zhàn)爭中的情報(bào)活動(dòng)相比較。每次戰(zhàn)役或戰(zhàn)略獲勝的只有一方，而企業(yè)間的競爭更是長期的行為，打敗競爭者需要的是持續(xù)發(fā)展，所以競爭性情報(bào)對(duì)最大貢獻(xiàn)更在企業(yè)的決策支持方面。
來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭性情報(bào)
互聯(lián)網(wǎng)可以說是信息時(shí)代的象征，是世界上最大的信息容器，已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)散自己產(chǎn)品和個(gè)人宣泄思想的場(chǎng)所。許多網(wǎng)站還開發(fā)出非常方便快捷的搜索引擎，使我們從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息變得非常方便。
互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有很好的時(shí)效性，速度非常快。把互聯(lián)網(wǎng)作為競爭性情報(bào)的信息源，關(guān)鍵要掌握搜索工具和進(jìn)行分析整理的手段，上面已經(jīng)把應(yīng)該列入競爭性情報(bào)的信息作了分析，這里重點(diǎn)討論搜索工具的使用。
以注冊(cè)網(wǎng)站為線索的包括新浪、搜狐等，配備了搜尋機(jī)器人采集網(wǎng)站信息的有Goolge等，這些搜索引擎所得到信息都是公開與網(wǎng)站上的。利用簡單的關(guān)鍵詞進(jìn)行組合，便能找到大量的信息。
Dialogue數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等一些專業(yè)的信息數(shù)據(jù)庫，其內(nèi)容更為專業(yè)，設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格方面的或科技文獻(xiàn)的內(nèi)容更為準(zhǔn)確，也成為可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行檢索查詢的平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容是更為有價(jià)值的數(shù)據(jù)來源，可以進(jìn)行比較深入的挖掘分析。
技術(shù)交流中的競爭性情報(bào)
技術(shù)成就的宣揚(yáng)應(yīng)該是人的天性，技術(shù)人員或市場(chǎng)人員都喜歡把最新的技術(shù)成果作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)來宣揚(yáng)，從市場(chǎng)角度來看也無可厚非。但技術(shù)交流中，卻含有很多屬于競爭性情報(bào)的內(nèi)容。技術(shù)人員的交流中更可能會(huì)無意識(shí)地把本來應(yīng)該保密的情報(bào)泄露出去。
在技術(shù)交流的場(chǎng)合，技術(shù)人員往往會(huì)忘記為企業(yè)保密。這是因?yàn)橛械钠髽I(yè)本來就沒有技術(shù)保密的指引，有的技術(shù)人員需要利用技術(shù)交流來提升自己的社會(huì)地位，而有的技術(shù)人員甚至?xí)樽约赫莆盏募夹g(shù)尋找市場(chǎng)。
利用技術(shù)交流會(huì)收集產(chǎn)品和技術(shù)方面的競爭性情報(bào)是成本非常低廉的做法，進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，派出或委托略懂技術(shù)的人員參加技術(shù)交流會(huì)，便可能大有斬獲。其實(shí)，技術(shù)交流會(huì)上的新技術(shù)，很多都是沒有進(jìn)入市場(chǎng)的，技術(shù)含量相對(duì)較高，對(duì)企業(yè)長期發(fā)展策略的影響更甚，其情報(bào)價(jià)值也就更高。
來自技術(shù)交流中的情報(bào)主要包括產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、工藝方法、材料特性等內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略具有很高的指導(dǎo)意義。進(jìn)行競爭性情報(bào)研究或服務(wù)，不能忽視這一渠道。
展覽會(huì)上的競爭性情報(bào)
展覽會(huì)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品比拼的最佳場(chǎng)所，也是競爭性情報(bào)的最好來源。展覽會(huì)上，企業(yè)都會(huì)將最新的成果拿出來展示，在向客戶展示自己的產(chǎn)品的同時(shí)，許多屬于競爭性情報(bào)的資料也被公布出來。競爭對(duì)手的產(chǎn)品狀態(tài)幾乎可以一覽無余，只要細(xì)心收集所獲一定不菲。
利用展覽會(huì)進(jìn)行競爭性情報(bào)的收集非常容易進(jìn)行。因?yàn)閰⒂^者甚眾，企業(yè)不容易分辨參觀者的身份，其資料發(fā)放也是公開和無限制的，以任何身份幾乎都可以獲得產(chǎn)品資料，甚至關(guān)于產(chǎn)品功能的詳細(xì)說明書。幾乎沒有任何企業(yè)注意到在展覽會(huì)上的保密措施。
當(dāng)然從展覽會(huì)上獲得的資料需要進(jìn)一步的分析整理，甚至跟蹤調(diào)研。從競爭性情報(bào)分析的角度來看，不僅僅要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，甚至要對(duì)來自于競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。也包括成本估算，技術(shù)含量的分析。這些更深入細(xì)致的情報(bào)研究所得到的報(bào)告，對(duì)企業(yè)決策具有重要的支持意義。
許多企業(yè)都缺乏如何參展的經(jīng)驗(yàn)，參展人員的反情報(bào)意識(shí)就更為薄弱了。從展覽會(huì)上獲得產(chǎn)品情報(bào)的身份包括客戶、記者等等，以分銷商的名義拿取資料是更為透徹的做法。展覽會(huì)可以說是成本最為低廉的競爭性情報(bào)來源。
■市場(chǎng)調(diào)查中的競爭性情報(bào)
市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析是企業(yè)進(jìn)行決策的重要步驟，已越來越受到企業(yè)的重視，一些建立了市場(chǎng)部的企業(yè)一般都有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的行為。一般來說市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位、價(jià)格定位和渠道定位，是展開銷售和制定市場(chǎng)策略的前奏。
利用市場(chǎng)調(diào)查獲得競爭性情報(bào)可以是市場(chǎng)調(diào)查的另一個(gè)作用，把自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較更能幫助企業(yè)確定市場(chǎng)策略，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有正確的預(yù)期。進(jìn)行同比研究具有更高的可靠性和參考性。
市場(chǎng)調(diào)查所得到競爭性情報(bào)還可以包括品牌分析、服務(wù)分析、客戶滿意度分析等多方面的資料，通過市場(chǎng)調(diào)研來研究競爭對(duì)手在這些方面的表現(xiàn)，展開產(chǎn)品之外的競爭是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的新發(fā)展趨勢(shì)。
服務(wù)和客戶滿意度兩項(xiàng)指標(biāo)是競爭性情報(bào)所需要特別關(guān)注的方面，通過市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)的、調(diào)查者抽樣安排，便可以很方便地獲得相關(guān)的情報(bào)。利用市場(chǎng)調(diào)查展開競爭性情報(bào)的研究活動(dòng)，更好地提升了市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)發(fā)展的作用和價(jià)值。
■競爭性情報(bào)與策略聯(lián)盟
激烈的市場(chǎng)競爭使參與者力圖獲得更多的資源，獲得資源的重要途徑包括企業(yè)間的合作，通過合作來分享各種資源，形成更為有利的競爭鏈。現(xiàn)在聯(lián)盟策略已普遍為企業(yè)接受，成長中的小企業(yè)有自己的聯(lián)盟政策，處于競爭關(guān)系中的企業(yè)也有聯(lián)盟策略。
競爭性情報(bào)也可以使這些聯(lián)盟者可以分享的資源，由于競爭性情報(bào)具有一定的隱秘性，獲得競爭性情報(bào)需要相當(dāng)多的投入，且不說直接采用間諜手段的工業(yè)間諜的成本，即便從公開的信息中分析出具有價(jià)值的競爭性情況也成本不菲。國內(nèi)最近也開始出現(xiàn)為企業(yè)獲取市場(chǎng)情報(bào)的專業(yè)人士，他們需要隱藏自己的真實(shí)身份，是企業(yè)雇傭的“神秘人”，年薪已超過10萬。
競爭性情報(bào)不僅僅可以由聯(lián)盟企業(yè)拿出來分享，也可以進(jìn)行更高層次的合作，聯(lián)合收集、分析、整理和利用競爭性情報(bào)。由于競爭性情報(bào)的貢獻(xiàn)也在支持企業(yè)的戰(zhàn)略決策，與聯(lián)盟策略是一脈相承的，聯(lián)盟企業(yè)更有分享競爭性情報(bào)的必要。
企業(yè)聯(lián)盟中如果存在競爭傾向，競爭性情報(bào)又變得需要特別給予重視，在向合作伙伴公開自己的資源時(shí)，需要保護(hù)好自己的企業(yè)機(jī)密。
保護(hù)企業(yè)機(jī)密
■保護(hù)企業(yè)機(jī)密的價(jià)值
競爭性情報(bào)是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的決策性情報(bào)，獲取競爭性情報(bào)的價(jià)值有多大，相應(yīng)地保護(hù)企業(yè)機(jī)密的價(jià)值就有多大。由于企業(yè)的在產(chǎn)品、服務(wù)、投資等方面的實(shí)際投入比情報(bào)挖掘的投入更大，企業(yè)機(jī)密的保密價(jià)值肯定還要超過獲取競爭性情報(bào)的價(jià)值。
獲取競爭性情報(bào)與保護(hù)企業(yè)機(jī)密是相對(duì)立的兩個(gè)方面，有許多企業(yè)機(jī)密如果不為競爭對(duì)手掌握，對(duì)于其他人來講是沒有什麼價(jià)值的，所以也很容易被第三方人員獲取，比如客戶、顧問公司、媒體的記者、合作伙伴等等，這些都是非常可能泄漏企業(yè)機(jī)密給競爭對(duì)手的渠道。
企業(yè)離職的員工更是企業(yè)機(jī)密最大泄漏點(diǎn)，他們可能有對(duì)企業(yè)不滿的情緒，根本不會(huì)承擔(dān)為企業(yè)保密的義務(wù)，而且也特別容易被競爭性情報(bào)的收集者作為接近的對(duì)象。這些離職的員工手上甚至擁有企業(yè)的核心機(jī)密文件，即便其職位非常低，只是一個(gè)普通的清潔工。
保護(hù)企業(yè)機(jī)密絕不是一件簡單的事情，首先是保密的意識(shí)，然后是制度，再者是對(duì)制度的檢查執(zhí)行，在有員工離職的情況下，對(duì)重要系統(tǒng)中的密碼的修訂變更等等。當(dāng)然，也不是說要在企業(yè)里成立內(nèi)務(wù)部來監(jiān)視員工的行為。
■與員工的合作
競爭性情報(bào)的傳播有兩條渠道，公開的新聞、展覽會(huì)上的展品等是進(jìn)行競爭性情報(bào)的收集對(duì)象，另一各方面如果從企業(yè)內(nèi)部獲得，其情報(bào)更準(zhǔn)確更隱蔽。事實(shí)上企業(yè)員工成為競爭性情報(bào)的泄露者并不鮮見，當(dāng)員工掌握了企業(yè)的運(yùn)作機(jī)密，而有對(duì)企業(yè)不滿時(shí)，企業(yè)的任何保密措施都可能失效。
保護(hù)企業(yè)機(jī)密首先要從員工做起，包括對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)道德指導(dǎo)、保密意識(shí)的培訓(xùn)、建立保密制度，甚至簽訂保密協(xié)議。堵住這一漏洞對(duì)任何企業(yè)都更為重要，在國防、金融、科研機(jī)構(gòu)中與員工簽訂保密協(xié)議是比較普遍的做法，一般的制造型企業(yè)可能就不太熟悉這方面的運(yùn)作。
我們可以假定一般來講員工會(huì)遵守公司的制度，泄密往往是不經(jīng)意間的事，制定制度、加強(qiáng)培訓(xùn)是請(qǐng)員工為企業(yè)保密的首要任務(wù)。企業(yè)保密制度需要體現(xiàn)在文件管理、樣品管理、技術(shù)改造項(xiàng)目的管理中，使員工能不斷形成和加強(qiáng)為企業(yè)保密的意識(shí)。
簽訂保密協(xié)議就更全面的規(guī)定了員工在為企業(yè)保密方面的責(zé)任，保密協(xié)議主要規(guī)定不得將受管制的文件轉(zhuǎn)播給第三者，不得將樣品攜帶給第三者，不得陳述自己承擔(dān)的研究課題等等，同時(shí)也要規(guī)定在出現(xiàn)泄密事件時(shí)，員工所要承擔(dān)的責(zé)任。
■與合作伙伴的合作
行業(yè)劃分導(dǎo)致供應(yīng)鏈的形成，供應(yīng)鏈中企業(yè)之間的關(guān)系也就是共同合作參與市場(chǎng)競爭的關(guān)系。任何企業(yè)都以自己的合作伙伴，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終客戶都是企業(yè)的合作伙伴，甚至同時(shí)競爭者也會(huì)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而成為伙伴。
伙伴之間自然存在商業(yè)活動(dòng)，甚至共同投資、整合資源完成技術(shù)研究項(xiàng)目，這些合作中都存在大量有價(jià)值的競爭性情報(bào)，在合作圈外轉(zhuǎn)播的話都會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，對(duì)企業(yè)發(fā)展是一種打擊。
在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長期顧客。
這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項(xiàng)目，但這些競爭者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個(gè)連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長期實(shí)行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。
傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個(gè)有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬的廣告活動(dòng)，說服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡單而有效的戰(zhàn)術(shù)。
1.一致性的市場(chǎng)營銷方針
當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營銷行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營銷方針。
自下而上的市場(chǎng)營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。
“我們希望成為高檔車市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰來負(fù)責(zé)任？
受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2.單一行動(dòng)的威力
當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營銷思考模式的精髓。
當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛ā４送猓鞑幌嗤膽?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營銷計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。
為什么市場(chǎng)營銷人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營銷“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競爭者就會(huì)俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場(chǎng)營銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。
比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場(chǎng)營銷中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。
3.通用汽車公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)
汽車業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ亍⒖巳R斯勒和美國汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。
在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）
二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動(dòng)能從通用汽車公司手上搶到大量市場(chǎng)。
由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開了進(jìn)攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時(shí)，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P.斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動(dòng)。
你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場(chǎng)。
答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。
如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃還蠔不通。
通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱問題，是小事一樁。你說對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營銷上的成功。
4.可口可樂公司的癥結(jié)何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)。可口可樂如何在這場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1%.
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對(duì)象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類似的想法。
現(xiàn)在，每天可口可樂兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見。可以預(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥恚恋K了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來了。”這就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂也一樣。
5.要改變公司，不能去改變市場(chǎng)
可口可樂的情況說明了自下而上市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效。可口可樂公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。
但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂會(huì)第一個(gè)站出來發(fā)難。它不會(huì)是寫封信或打個(gè)電話告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過去，不如冒險(xiǎn)開拓未來”。
有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。
這個(gè)名字聽起來的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會(huì)承認(rèn)，這樣做會(huì)削弱市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護(hù)：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財(cái)產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大。”文件上確實(shí)是這樣說過，但用它來為這種做法進(jìn)行辯解卻實(shí)在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會(huì)說：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的。”
這種封閉型市場(chǎng)的例子是很多的。日本的大部分市場(chǎng)都是受到保護(hù)的。長期以來，人們對(duì)此怨聲載道。外國公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人。“協(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當(dāng)然，打進(jìn)新市場(chǎng)方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場(chǎng)的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指：在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無法經(jīng)營業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場(chǎng)營銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場(chǎng)呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競爭對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競爭對(duì)手們都抱怨這種競爭不公平。克利夫蘭橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說：“如果日本對(duì)土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來說）會(huì)更便宜一些。”
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標(biāo)
現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。
1市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購買對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。
2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過程大致包括以下幾個(gè)步驟：
第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。
第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。
第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。
第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。
最后，總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。
3企業(yè)營銷的劣勢(shì)分析
3.1企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場(chǎng)影響力弱
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式，形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。
3.2在對(duì)營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動(dòng)的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對(duì)營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對(duì)中間商的營銷渠道依賴性比較大。3.3企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。
3.4難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)
隨著后工業(yè)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。
4市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施
4.1樹立市場(chǎng)營銷觀念
市場(chǎng)營銷觀念是指導(dǎo)營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。
（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場(chǎng)需求情況。
（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。
（3）市場(chǎng)營銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營銷理論。公司樹立市場(chǎng)營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。
（4）營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會(huì)營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”，主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場(chǎng)。
4.2建立健全市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)
任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。確立市場(chǎng)營銷激勵(lì)機(jī)制。
營銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營銷人員多的特點(diǎn)，除按潛在市場(chǎng)的需求，積極向營銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品外，對(duì)營銷人員建立了激勵(lì)機(jī)制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員的經(jīng)營積極性。
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內(nèi)容摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)從數(shù)量型向質(zhì)量型過渡，品牌在市場(chǎng)中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對(duì)于市場(chǎng)上的后來者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？
談起品牌，也許許多人都不會(huì)陌生。品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識(shí)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請(qǐng)專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費(fèi)者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。
從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費(fèi)者知道自己想要什么。公司營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費(fèi)者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者之所以形成品牌偏好，最主要是因?yàn)閷?duì)某品牌相當(dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價(jià)，使購買風(fēng)險(xiǎn)減到最小。
另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計(jì)等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會(huì)越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中，營銷競爭的焦點(diǎn)是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對(duì)于營銷競爭具有重要意義。如果說消費(fèi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。市場(chǎng)后來者的品牌營銷戰(zhàn)略搶先進(jìn)入市場(chǎng)做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場(chǎng)開拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場(chǎng)開拓者一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測(cè)試，人們往往對(duì)“第一”印象深刻，而對(duì)“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個(gè)單獨(dú)駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個(gè)品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對(duì)市場(chǎng)開拓者的“先入”優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場(chǎng)，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌都無法滿足該市場(chǎng)上所有顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。
因?yàn)椋M(fèi)者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場(chǎng)定位獲得成功。每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸沸惋嬃弦酝獾牧硪环N選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？因?yàn)樗浅Ｃ鞔_它們所共有的一個(gè)缺陷：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。“非可樂”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。無獨(dú)有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強(qiáng)大的競爭對(duì)手面前擁有了一席之地。后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競爭對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度。
