時間：2023-03-01 16:26:25
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營銷案例，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
眼下，全球動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“ACG”時代，即Animation（卡通動畫）、Comics（漫畫）、Game（游戲）三者的高度融合，逐步形成資金、科技、知識密集的產(chǎn)業(yè)集群。與過往的虛擬形象單純地出現(xiàn)在熒幕上不同，進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國內(nèi)地的動漫市場也開始跟國際接軌，即走動畫、漫畫、游戲三者高度融合的模式，這種模式下的消費(fèi)群體龐大，生命周期也更長。而且，互聯(lián)網(wǎng)也在其中起到推波助瀾的作用。
《我叫MT》就是基于一款著名網(wǎng)游而誕生的這類型的動畫系列片，它也是動漫行業(yè)另一個值得探究的案例之一。
創(chuàng)作者核桃是一位資深《魔獸世界》玩家，這款游戲給他的生活帶來了諸多樂趣。2009年，他想做一個新手練級的動畫片，沒想到一畫成名，創(chuàng)作出被譽(yù)為“國產(chǎn)動畫新光芒”的原創(chuàng)3D網(wǎng)絡(luò)動畫——《我叫MT》。而這款動畫的原型，正是《魔獸世界》。
“一開始核桃只是覺得好玩，想做這樣一個視頻。前兩集的播放量非常好，等到第四五集的時候，這個項(xiàng)目就開始正規(guī)化運(yùn)作了。”縱橫中文網(wǎng)總裁張云帆介紹說。
《我叫MT》是縱橫中文網(wǎng)旗下縱橫動漫的項(xiàng)目，截至目前，已經(jīng)給公司帶來數(shù)百萬元收入；為了激勵創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的熱情，張云帆已經(jīng)投資核桃和他的團(tuán)隊(duì)成立一個子公司，主創(chuàng)人員持有部分股份。“他們有充分的自，也可以接受其他方面的投資，確定自己的產(chǎn)品和方向。”張云帆說。
雖然是以《魔獸世界》為基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作，但《我叫MT》中的動畫形象著實(shí)與游戲相差很大。經(jīng)過Q版處理，原本在游戲中高大健碩的牛頭人形象變成了一個呆呆傻傻的小肥牛，獸人兇猛不羈的形象也變得遲鈍而內(nèi)心敏感，更不用提巨魔族獵人“淺”不可測的智商了。
張云帆介紹稱，動畫片創(chuàng)作有一定的范式，比如男主角MT憨厚忠實(shí)，女主角傻饅聰明暴躁，還有那些呆呆傻傻的配角，都是有意為之的。“影視導(dǎo)演知道用戶喜歡什么樣的角色，愛看什么樣的故事”。
這部一畫成名的作品，剛就在優(yōu)酷上每天播放超過500萬次。按播放量算，排在2010年中國所有動畫片的第3位。
商業(yè)的嗅覺總是最敏銳的。在《我叫MT》播放到第7集左右的時候，英特爾就來找縱橫談合作，希望能利用MT形象做一個與Intel品牌相關(guān)的動畫片；也有公司希望能以植入廣告的方式合作。不過張云帆表示：“我們不太喜歡以這種方式合作，還是傾向于好好做動畫片、做形象。”
依托于《魔獸世界》的MT，受到眾多網(wǎng)游愛好者的追捧。截至2009年，在《魔獸世界》全球1100萬玩家中，中國內(nèi)地就占了500萬，堪稱是中國玩家人數(shù)最多的網(wǎng)游。有如此龐大的用戶基礎(chǔ)，MT的受歡迎程度可想而知。
2002年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂旗下的“酷兒”莫屬。“酷兒”在眾多競爭對手中勝出，在中國區(qū)推出時間不足一年，迅速躍升至果汁市場的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長。
可口可樂這次成功的秘訣是成功的角色營銷策略，用扮像可愛的“Qoo酷兒”角色來拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。
“酷兒”在中國市場，細(xì)分的目標(biāo)群體是6－14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。“酷兒”博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。針對直接購買者的家長，可口可樂公司還通過理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了定心丸。酷兒果汁由此走紅。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。
角色營銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“角色營銷”，通過富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。
MOTO：昵稱啟動個性化整合
2002年1月，摩托羅拉V70手機(jī)閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語言表達(dá)品牌的一場營銷大戲——MOTO。
MOTO來自臺灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價值新主張在國內(nèi)推廣，掀起一場聲勢浩大的產(chǎn)品個性整合運(yùn)動。
在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競爭對手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個性和情感的媒介。
通過MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時尚青年具有獨(dú)特的價值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。MOTO用消費(fèi)者的語言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價值和情感利益。
通過MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營銷活動中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。以MOTO口號統(tǒng)領(lǐng)各個新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識和理解MOTO精神。
現(xiàn)代汽車：體育營銷提升形象
2002年，現(xiàn)代汽車再次押寶中國。除與北汽合作生產(chǎn)轎車外，借助世界杯，現(xiàn)代汽車大打體育營銷牌，改變在人們心目中的不良印象，提升品牌的認(rèn)知度。
作為2002FIFA世界杯TM正式贊助商，現(xiàn)代汽車的體育營銷面對全世界，而中國是其宣傳的重中之重。現(xiàn)代汽車立志10年之內(nèi)躋身世界汽車業(yè)五強(qiáng)，像現(xiàn)代汽車公司董事長鄭夢九所說的，如果中國的市場沒有獲得成功，這一目標(biāo)便很難實(shí)現(xiàn)。
這次大規(guī)模的體育營銷無疑是成功的。借助“世界杯”契機(jī)，現(xiàn)代汽車公司在大連、上海、廣州、北京四地舉辦了巨型足球簽名、五人制迷你足球比賽等體育活動，特別是世界杯期間的廣告橫空出世，提高了其在中國的品牌影響力。
體育營銷最基本的功用就是建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過把奧林匹克文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。現(xiàn)代汽車在世界杯期間的營銷策略，向中國觀眾傳達(dá)了其世界級的實(shí)力和品質(zhì)的信息，獲得了非常突出的效果。央視市場研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，現(xiàn)代汽車的廣告僅次于可口可樂成為中國觀眾在世界杯期間印象最深廣告的第二名，對潛在用戶的影響更為有效。
農(nóng)夫山泉：創(chuàng)新公益事業(yè)
2002年，農(nóng)夫山泉啟動面向貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)的“陽光工程”，農(nóng)夫山泉公司通過開展“買一瓶水，捐一分錢”活動，向全國范圍內(nèi)24個省份的貧困地區(qū)中小學(xué)校捐贈了價值500多萬的體育器材。
在包裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉的營銷策略擅長劍走偏鋒。2002年恰逢韓日世界杯、亞運(yùn)會，但一貫擅長贊助體育賽事的農(nóng)夫山泉沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯和亞運(yùn)會相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但富有意義的事——推出陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會力量關(guān)注貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展。這是“農(nóng)夫”繼2001年“一分錢支持申奧”以來的又一項(xiàng)“一分錢”活動，但關(guān)注的對象轉(zhuǎn)到了貧困地區(qū)渴望運(yùn)動的孩子。像企業(yè)自己所說的，完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變。
陽光工程不以個體名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持公益事業(yè)，這在所有公益活動中是一個創(chuàng)舉。企業(yè)利用有效的商業(yè)推廣活動形式把社會資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益的同時，關(guān)注社會弱勢群體，并提供一定的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)資助。這也同時建立起一種新的運(yùn)作機(jī)制：以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性。
搜狐：CEO秀出贏利來
在2002年第三季度，搜狐實(shí)現(xiàn)全面贏利，并且非廣告收入第一次超過廣告收入。這其中付費(fèi)短信功居至偉，占所有非廣告收入三分之二的份額。
短信創(chuàng)收，CEO張朝陽個人功不可沒。把自己包裝成不折不扣的明星，張朝陽在9月份親自上演“手機(jī)時尚之旅”，在開發(fā)短信市場的營銷活動中聚集了人氣，為全面贏利起到了推波助瀾的作用。
手機(jī)時尚之旅歷時36天，從華北、華東、華南直至大西南，經(jīng)過了北京、上海、南京、杭州、福州、廣州六大城市和一座海拔5355米的雪山。
張朝陽一路路演做秀，一路推銷短信業(yè)務(wù)六大武器——手機(jī)新聞、手機(jī)郵件、手機(jī)笑話、手機(jī)約會、手機(jī)鈴聲、手機(jī)校友錄。從“飆車勇士”到“射雕英雄”，張朝陽在六個城市換了六個造型，最后甚至頂住暴風(fēng)雪與高山缺氧的考驗(yàn)，跑到四川海拔5000多米的大雪山山頂去發(fā)送短信，堅持他的短信生存。
當(dāng)然，他的辛苦也得到了回報，首席形象代言人的CEO、“我愛信騷擾”的口號、彎弓射雕的造型、香車美女的結(jié)局，時尚之旅的精彩內(nèi)容留在萬千網(wǎng)民的記憶中，搜狐的短信業(yè)務(wù)由此獲得大幅增長，有的項(xiàng)目甚至增長10倍以上。
睡寶：太極拳法
作為太極集團(tuán)的第一個保健食品產(chǎn)品，睡寶是在“曲美”受到諾美亭事件影響之后推出的，經(jīng)過不到一年的運(yùn)作，已經(jīng)逐漸顯示出強(qiáng)勁的勢頭。
在睡眠類產(chǎn)品市場上，腦白金已經(jīng)先入為主，通過禮品市場和老年人群坐上了頭把交椅。睡寶在人群定位上以女性睡眠和美麗做切入口，成功避免了與腦白金的正面交鋒，也有利于太極公司發(fā)揮在女性市場上積累的經(jīng)驗(yàn)。這還透露出睡寶的一個營銷策略：先在女性人群中取得部分市場，再慢慢擴(kuò)大到老年人以及所有需要人群，就像太極拳里的云手，層層推進(jìn)。
與腦白金的高調(diào)高空宣傳不同，2002年睡寶的廣告宣傳，太極集團(tuán)打的也是太極拳法，做到張弛有度，富有節(jié)奏感。4月份，睡寶低調(diào)入市，通過終端促銷和口碑營銷打開市場。世界杯期間，通過黃金時段的廣告投放，高空轟炸，強(qiáng)調(diào)“美麗的女人睡出來”這一主題。在央視，睡寶取得世界杯賽事上下半場結(jié)束的首個廣告段位，關(guān)注度高，加上太極集團(tuán)本身的知名度，使得產(chǎn)品一舉成名。世界杯過后，廣告宣傳很快又轉(zhuǎn)入了收斂狀態(tài)，不再大勢張揚(yáng)，而把重點(diǎn)放到了渠道的控制和管理上。這樣的整體營銷策劃，也為睡寶贏得了消費(fèi)者的好感，直接拉動了銷售。
奧克斯：成本白皮書成功祭起價格大旗
2002年的空調(diào)市場是在騷動與喧囂中開場的，風(fēng)云四起的價格大戰(zhàn)掀起一次空調(diào)界品牌重洗的運(yùn)動。在這場價格戰(zhàn)中，最大的創(chuàng)新者和受益者無疑是二線品牌的新銳奧克斯。
品牌宣傳上，奧克斯結(jié)合世界杯大打米盧牌。在終端銷售上，奧克斯使出了其奪命武器——價格。4月20日，奧克斯在全國各地近百家媒體公布了一份《空調(diào)制造成本白皮書》，向消費(fèi)者開出了一份空調(diào)價格構(gòu)成的清單。
隨后，奧克斯揮起降價大斧，16款主力機(jī)型一齊價格“跳水”，平均降幅20％，其中調(diào)價幅度最大的是原價2018元的1匹單冷掛機(jī)和4698元的2匹變頻柜機(jī)，降幅都達(dá)到近26％。
前期的造勢和緊跟的大幅度降價使得奧克斯吸引了眾多的眼球，提高了品牌可信度，搶占了更大的市場空間。這一開誠布公的舉動也使得消費(fèi)者對空調(diào)業(yè)的價格體系有了初步的了解，掀開了格力、美的等一線品牌空調(diào)高價高利潤的面紗，同時也有助于把那些質(zhì)量低劣空調(diào)趕出市場，促進(jìn)空調(diào)市場的凈化。
此舉被奧克斯自詡為“啟動核按鈕”，雖然不免夸張，但其引發(fā)的沖擊波涉及包括同行、商家、配件廠、消費(fèi)者在內(nèi)的整條空調(diào)生態(tài)鏈，奧克斯銷量也呈現(xiàn)大幅度的增長。五一期間，奧克斯空調(diào)在北京、上海、杭州等地的多家商場銷售額均居第一位。最新統(tǒng)計也顯示，奧克斯的銷售收入已經(jīng)排到整個空調(diào)行業(yè)的第四名。
光明：無抗奶引爆“乳業(yè)原子彈”
2002年4月，光明乳業(yè)“鐵娘子”王佳芬在國家經(jīng)貿(mào)委市場司召集的乳業(yè)巨頭會上宣稱：在上海實(shí)現(xiàn)“無抗奶”，隨后又把范圍擴(kuò)大到全國。6月起，光明包裝盒上也印出“無抗生素”的字樣。“無抗奶”概念的推廣成為光明扔向國內(nèi)乳業(yè)的一枚原子彈，迅速引發(fā)行業(yè)震蕩。概念一出，北京三元、內(nèi)蒙古伊利等乳業(yè)巨頭紛紛效仿打出“無抗”牌，就連新希望、武漢的友芝友和南京的衛(wèi)崗也參與進(jìn)來，想從“無抗”牌中分到一杯羹。
光明高舉“無抗奶”大旗，獲得營銷上的極大成功，此舉也是其實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最大底牌。近一段時間，光明乳業(yè)在上海、浙江、天津、山東等地大勢擴(kuò)張，使用的手段均是OEM模式：將生產(chǎn)制造外包給其他公司，自己專注于產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。這一“輕資產(chǎn)輸出”方式需要光明品牌的更多支持，而“無抗奶旗手”無疑成為其健康的權(quán)威代言。訴求健康也與光明把陽光男孩奧運(yùn)冠軍田亮作為形象代言人的策略遙相呼應(yīng)。
無抗奶也成為光明清理門戶的最好武器。無抗奶，即是用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的奶制品，是一項(xiàng)與國際接軌的標(biāo)準(zhǔn)。作為乳業(yè)巨頭，光明打破常規(guī)公開提出“無抗”概念，使之成為競爭的殺手锏，不僅為自己與競爭者之間樹起了一道技術(shù)壁壘，而且作為游戲規(guī)則，無抗奶將成為一條黃線，提高了乳業(yè)的準(zhǔn)入條件。一旦“無抗奶”概念在市場普及并被消費(fèi)者認(rèn)可，小企業(yè)們除了投靠行業(yè)巨頭外沒有太多的生存空間，這樣也有利于光明OEM擴(kuò)張的順利進(jìn)行。
神舟：平民電腦和渠道建設(shè)
對IT制造業(yè)而言，2002年可以說是霜凍期。而品牌機(jī)新秀神舟電腦逆流而上，取得了意想不到的成功。計世資訊（CCW）《2002年上半年中國家用臺式機(jī)報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計：神舟電腦一躍進(jìn)入家用臺式機(jī)市場前五名。《電腦報》的讀者調(diào)查也顯示，神舟電腦以5．8％的占有率，緊隨聯(lián)想和戴爾之后獲得讀者首選的家用品牌電腦第三名。
神舟電腦的成功，營銷上主要?dú)w功于2002年價格策略和渠道建設(shè)的勝人一籌。
1月初，誕生才4個月的神舟電腦在中央電視臺打出“四千八百八，奔四扛回家”的口號；10月，神舟“家和”800V液晶電腦售價也跌破5000元價格線，創(chuàng)造液晶電腦的歷史新低。通過整合母公司新天下集團(tuán)的研發(fā)優(yōu)勢和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，神舟電腦定位“平民化市場”，憑借價格這個杠桿撬開了市場的大門。這一策略符合中國家用電腦的現(xiàn)狀：一級市場保有量已接近50％，需求增長減緩；而三、四級市場保有量還非常低，質(zhì)優(yōu)價廉的“平民電腦”有很大的需求。
在渠道上，神舟電腦首創(chuàng)IT業(yè)的麥當(dāng)勞式銷售模式：通過在各地設(shè)立特約加盟店，采取“特約加盟，連鎖經(jīng)營”的銷售方式，使產(chǎn)品的價格能夠反映出合理的利潤。
作為市場的后來者，神舟電腦沒有克隆傳統(tǒng)PC品牌龐大臃腫的銷售體系，而是建立盡量扁平化、簡潔高效的新渠道體系。這一創(chuàng)舉適應(yīng)PC業(yè) “快魚吃慢魚”的競爭狀態(tài)，也幫助神舟電腦取得了營銷的成功，在不景氣的行業(yè)中成為市場上璀璨的明珠。
金龍魚：效益遠(yuǎn)大于爭議
2002年，食用油市場也是一片刀光劍影。在這場營銷大戰(zhàn)中，金龍魚第二代調(diào)和油宣傳的“1：1：1”概念迅速脫穎而出。
對于金龍魚來說，第二代調(diào)和油可以說是在內(nèi)憂外患的背景下推出的。目前，行業(yè)兩大寡頭嘉里糧油和中糧集團(tuán)競爭激烈，并不斷推出新的食用油品類。特別是作為小包裝天然食用油的花生油近一兩年來強(qiáng)勢闖入市場，中糧旗下的魯花以花生油天然綠色健康作為訴求迅速竄升為繼金龍魚、福臨門之后的第三個全國性品牌，這嚴(yán)重影響了嘉里糧油旗下金龍魚為代表的調(diào)和油的市場份額。而就調(diào)和油本身來說，第一代產(chǎn)品經(jīng)過多年的價格下調(diào)，生產(chǎn)廠家也已到了盈虧平衡點(diǎn)的邊緣，企業(yè)需要新的產(chǎn)品來支撐。
受命于危難之際，金龍魚第二代調(diào)和油7月份上市，把“1∶1∶1”的脂肪酸完美比例作為主要賣點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)這一比例來自于世界衛(wèi)生組織、世界糧農(nóng)組織和中國營養(yǎng)學(xué)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，即當(dāng)人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時，能確保營養(yǎng)均衡。
如果你經(jīng)常關(guān)注手機(jī)類的新聞的話，你一定知道這幾個月的手機(jī)“黑馬”——小米手機(jī)，一個創(chuàng)造了首日預(yù)定超過10萬，兩天內(nèi)預(yù)訂超過30萬記錄的國產(chǎn)手機(jī)。而今天，小米手機(jī)就要陸續(xù)發(fā)貨了，小米手機(jī)能達(dá)到這樣的成績，網(wǎng)絡(luò)營銷策略可謂是功不可沒！接下來讓我們了解一下小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略吧！
二、狀況分析
1.手機(jī)市場狀況分析
根據(jù)“2011年上半年中國智能手機(jī)市場研究報告”得知：
1)近八成手機(jī)用戶把智能手機(jī)作為下一部手機(jī)的購買對象。
2) Android操作系統(tǒng)以42.4%的關(guān)注度成為2011年上半年中國用戶最關(guān)注的智能操作系統(tǒng)。
3)智能手機(jī)市場上超七成的用戶關(guān)注的手機(jī)價位處于1000元—3000元。
小米手機(jī)在這個時候，當(dāng)然是十分應(yīng)景的，在智能手機(jī)最受歡迎的時候推出，不論是硬件配置、操作系統(tǒng)還是銷售價格，都是令人無可挑剔。
2.小米手機(jī)與其他智能手機(jī)參數(shù)對比分析
小米手機(jī)與其他手機(jī)參數(shù)對比
從圖片我們知道，小米手機(jī)的硬件配置處于絕對的中上等，而CPU更是超人一等，但它的售價卻只有1999元，對比其他的手機(jī)，最便宜的LG也要2575元(水貨，沒有售后服務(wù))。從性價比上來說，小米手機(jī)可以說是NO.1。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案
1.信息
從6月底小米公司內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開始，到8月16號其關(guān)鍵信息正式公開，小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開，引發(fā)了大量猜測，并迅速引爆成為網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，于是一場酷似蘋果的小米手機(jī)會于8月16日在中國北京召開。如此國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳會取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)也不例外，網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手機(jī)的身影，在各大IT產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見小米手機(jī)的新聞，拆機(jī)測評，比較等等。
2.病毒式營銷(口碑營銷)
也許你不關(guān)注IT產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)控朋友們都在討論小米手機(jī)，出于好奇心，你也開始在網(wǎng)上去了解小米手機(jī)，了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，于是你也不由自主的當(dāng)起了“病毒傳播者”，小米手機(jī)通過制造各種各樣的“緋聞”：小米手機(jī)的創(chuàng)意是“偷師”來的，小米手機(jī)的是模仿蘋果的，許多名人要把蘋果手機(jī)扔進(jìn)垃圾桶改用小米手機(jī)……通過人們之間各種途徑的交流中，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。
3.事件營銷
在8月16日進(jìn)行的小米手機(jī)會上，小米手機(jī)的神秘面紗被全部解開，超強(qiáng)的配置，極低的價格，極高的性價比，小米手機(jī)憑借這些特點(diǎn)賺足了媒體的眼球，而雷軍也以喬布斯的風(fēng)格召開的“向喬布斯致敬”的會而被媒體所八卦。根據(jù)下圖我們可以發(fā)現(xiàn)，就在這次的新聞會之后，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注從幾千上升到了20多萬。
小米手機(jī)關(guān)注度變化
4.微博營銷
小米手機(jī)在正式前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。比如，在小米手機(jī)前，通過手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶互動，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣點(diǎn)；產(chǎn)品后，又掀起微博送小米手機(jī)活動，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評測等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年，多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌，優(yōu)視科技CEO俞永福，拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢，作為IT界的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營銷功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。
視營銷的本質(zhì)——關(guān)鍵不在于賣什么產(chǎn)品，而是在于最終所獲取的利潤。請看本期“一坐爽”冰墊市場營銷案例。
一產(chǎn)品：
簡單，賣點(diǎn)設(shè)計是“四十余元買空調(diào)”
“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發(fā)展有限公司開發(fā)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。只有一張報紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。
賣點(diǎn)設(shè)計：將小產(chǎn)品依附到大概念上作文章，廣告語用“四十余元買空調(diào)”來表現(xiàn)。
二前景：還有發(fā)展空間
降溫墊屬于季節(jié)性消夏小產(chǎn)品。同類相關(guān)產(chǎn)品還有傳統(tǒng)型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，也是家庭必備之物。因此，如果產(chǎn)品物美價廉、適銷對路，每年的銷貨量就會很大。
但我國傳統(tǒng)的草、竹墊多由農(nóng)民在農(nóng)閑時就地取材加工，屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品，品牌意識不強(qiáng)，附加值也不高。銷售方式多為農(nóng)貿(mào)市場自產(chǎn)自銷，難以形成產(chǎn)業(yè)，僅有少量外銷性產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出口，但為數(shù)不多。
作為消夏產(chǎn)品，“一坐爽”冰墊已經(jīng)成為工業(yè)制成品，從這幾年的發(fā)展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個頗有潛力的行業(yè)，他們對行業(yè)有前瞻性，又具有現(xiàn)代經(jīng)營意識（品牌意識），是最有可能替代農(nóng)民草竹席生產(chǎn)廠家的企業(yè)，只是現(xiàn)在尚未浮出海面。
研究發(fā)達(dá)國家的市場規(guī)律能更好地看出這個行業(yè)在我國的發(fā)展前景。發(fā)達(dá)國家目前的市場狀態(tài)是市場細(xì)分，產(chǎn)品的開發(fā)銷售是完全針對不同階層、不同年齡、不同行業(yè)的消費(fèi)者而進(jìn)行的。
三廣告：搶占了兩個制高點(diǎn)
在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個制高點(diǎn)。
第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認(rèn)為這個產(chǎn)品很小，不起眼，沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個給降溫墊打廣告的企業(yè)。由于搶占了這個先機(jī)，“一坐爽”冰墊就很自然在行業(yè)里占了一個制高點(diǎn)（品牌效應(yīng)）。
第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業(yè)績和產(chǎn)品特性盡可能多地傳播給消費(fèi)者，讓他們了解產(chǎn)品，這在“一坐爽”打國際國內(nèi)兩個市場時起到了重要的作用。1994年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個產(chǎn)品是個什么東西能干什么用？公司經(jīng)理就自己親自到商場做終端促銷，擺下十幾個凳子讓顧客坐上試，產(chǎn)品旺銷由此開始。小產(chǎn)品不能單靠經(jīng)銷商經(jīng)營，市場背景氛圍營造要運(yùn)用一切宣傳廣告手段來表現(xiàn)，這是小產(chǎn)品進(jìn)行市場運(yùn)作的另一個關(guān)鍵之處。
四策略：給西服打補(bǔ)丁
“一坐爽”冰墊剛進(jìn)入市場時，消費(fèi)者并不認(rèn)可，因?yàn)檫@是一個新產(chǎn)品，顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯(lián)想。企業(yè)在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補(bǔ)丁”的想法，所謂“給西服打補(bǔ)丁”就是找一個大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個產(chǎn)品和這個參照物產(chǎn)生直接聯(lián)想。這就像在西服上打補(bǔ)丁，要多顯眼有多顯眼，或者說，能打到西服上的不管什么補(bǔ)丁都能被人高度關(guān)注。運(yùn)用到產(chǎn)品上就是：“一坐爽”冰墊像一個補(bǔ)丁，空調(diào)就像一件西服。
結(jié)合在報紙媒體“四十余元買空調(diào)”的廣告，華夏通商又在售賣現(xiàn)場打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應(yīng)的促銷策略一下子激起了市場銷售的人氣。
初戰(zhàn)告捷，公司立即在全國的主要銷售點(diǎn)制作統(tǒng)一的售點(diǎn)廣告牌，并對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調(diào)”的道理，銷售人員意識到如果顧客產(chǎn)生“才四十元就能買個空調(diào)”的想法，“一坐爽”涼墊就能進(jìn)入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。
1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個。
五招商：要了解經(jīng)銷商心理特點(diǎn)
華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內(nèi)大面積招商。之所以招商能成功，是因?yàn)橥ㄟ^調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多商場有很多賣床上用品的柜臺，秋冬季才走貨，夏季相對顯得清閑，由于這些柜臺都是出租給個體老板的，出租時間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺。如果讓這些柜臺夏天賣冰墊，個體老板準(zhǔn)樂意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進(jìn)貨；如果一個地區(qū)只給一家做，他就能成為專賣經(jīng)銷商。沒競爭，產(chǎn)品又確實(shí)需求，就肯定會旺銷。
冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬塊錢就能拿到這個，壓力不大，只要勤快點(diǎn)，一個夏天就能掙個好幾倍，為什么不干呢？
從1998年招商開始，招商效果一年比一年好。總結(jié)這兩年的銷售戰(zhàn)績，發(fā)現(xiàn)每個省都有幾個賣得特火的“大戶”。武漢有一個經(jīng)銷商，1998年在漢口就開了個“坐涼堂”，主打產(chǎn)品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現(xiàn)在已成了華夏通商的金牌經(jīng)銷商。遼寧的一個經(jīng)銷商，是省，產(chǎn)品拿回去后自己打廣告、再招，經(jīng)營也相當(dāng)不錯。
從降溫墊市場的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說起來，華夏通商是實(shí)力最弱的一家，但這幾年下來，華夏通商由于產(chǎn)品質(zhì)量好，賣點(diǎn)設(shè)計突出，重視品牌營造等原因，慢慢成了控制了長江以北的市場的最大廠家。
產(chǎn)品基本覆蓋長江以北地區(qū)的同時，意識到這個市場依然存在著許多空白點(diǎn)，這就是更多的縣級市和富裕地區(qū)的城鎮(zhèn)，許多做市場的營銷人員存在著誤區(qū)：認(rèn)為縣鎮(zhèn)地區(qū)市場容量小，華夏通商的老板說，錯了，這樣的地方市場容量很大！為什么？就因?yàn)楦嗟膹S家進(jìn)入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區(qū)商品種類相對匱乏。公司認(rèn)為如果產(chǎn)品克服進(jìn)入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業(yè)績。華夏通商的優(yōu)勢就在于自己不做終端，只發(fā)展經(jīng)銷商，不存在產(chǎn)品進(jìn)入成本，所以只要能制定對經(jīng)銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實(shí)也確實(shí)如該公司所預(yù)料，對縣級城鎮(zhèn)的招商在2000年就顯露出強(qiáng)勁的生命力，在該公司新增利潤中，有相當(dāng)一部分來自小城鎮(zhèn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨。華夏通商計劃今年加大對小城鎮(zhèn)的招商力度。
六出口：產(chǎn)品無高低貴賤之分
小產(chǎn)品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產(chǎn)品出口掙錢的機(jī)會也越來越多了，“一坐爽”冰墊這個小產(chǎn)品靠出口也掙了錢，說明產(chǎn)品并無“高低貴賤之分”。
“一坐爽”冰墊第一個國外經(jīng)銷商是1995年參加廣交會的一個比利時商人，他訂購部分產(chǎn)品后，在國外銷售效果非常好。接著，引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經(jīng)銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團(tuán)，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總，一個夏天走了22個貨柜。
“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當(dāng)?shù)厝松钏礁吆蜌夂蜻m宜有關(guān)，像降溫墊這種季節(jié)性產(chǎn)品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。
產(chǎn)品打開歐洲市場后，對國內(nèi)外市場又起到了帶動作用，隨著“小產(chǎn)品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽
’”、“科技小商品，出口潛力大”一類的報道不斷出現(xiàn)，韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂福打交道，2000年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單，這樣，華夏通商的產(chǎn)品直接為全國的二十個家樂福店配送產(chǎn)品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。
七效果：處于快速增長中
從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實(shí)施了成功的市場營銷策略，市場處在快速增長中，1999年市場份額比1998年增長了75％，2000年比1999年增長了80％。
點(diǎn)評
Debenhams：“虛擬購物店”手機(jī)App
2011年，Debenhams在英國推出了基于LBS服務(wù)的“虛擬購物店”手機(jī)App。在這款A(yù)pp上，Debenhams號召用戶去幾個有名的地點(diǎn)(倫敦的Trafalgar Square，格拉斯哥的George Square，伯明翰的Centenary Square，曼徹斯特的Albert Square，卡迪夫的Cardiff Castle)，然后在自己的iPad或iPhone上打開這款app，看有沒有“神奇的事”發(fā)生。
如果用戶站的位置有偏差，屏幕上會顯示出來你離正確的位置還有多遠(yuǎn)，并且在地圖上顯示方向。當(dāng)?shù)竭_(dá)正確的位置時，他們將“得到”10件晚禮服選“穿”。Debenhams通過現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，在屏幕上顯示上換上晚禮服后的用戶形象。決定購買的用戶可以得到20%的折扣，提供地址后就可以直接購買，并可以在Facebook和Twitter上與朋友分享此次經(jīng)歷！
耐克：“Chalkbot”(粉筆機(jī)器人)
雖然耐克的Chalkbot與最近的一些campaign相比，已經(jīng)不為新鮮，但這仍是是一個通過手機(jī)增加用戶參與度的好例子。在這場活動中，耐克在環(huán)法自行車路線上用粉筆寫下來自世界各地的私信。法國有這樣一個傳統(tǒng)，用粉筆將自己喜愛的環(huán)法運(yùn)動員名字寫在馬路上，以表示對他的支持。“Chalkbot”(粉筆機(jī)器人)自動地將人們發(fā)來的消息用粉筆寫在環(huán)法路線上，其實(shí)是Lance Armstrong Livestrong抗癌行動的一部分。
這場運(yùn)動的目的是，通過寫下自己的希望，支持和堅持不懈的話語，來鼓勵參加比賽的運(yùn)動員們，啟發(fā)他們表現(xiàn)得更加出色。
當(dāng)Chalkbot在地上寫下你的消息后，它會給地面照一張照片，加上時間和GPS定位信息，把這些信息傳給用戶。
Nike Chalkbot的另一個目的也是為了宣傳Nike Livestrong品牌，所有Nike Livestrong的利潤將全部捐給阿姆斯特朗基金會。
這場Campaign不僅創(chuàng)新，而且有效地促進(jìn)了收入增加。Nike的銷售增長了43%，為阿姆斯特朗基金會收獲了400萬美金用于抗癌行動。
Nokia：“簽到自動販賣機(jī)”
諾基亞在英國格拉斯哥社會化媒體周中推出了“簽到自動販賣機(jī)”。用戶可以拿出手機(jī)在Foursquare上簽到，并一條帶有#NokiaConnections#的狀態(tài)。簽到后的用戶可以從自動販賣機(jī)中得到一份禮物。每個人每天可以簽到一次，小禮物包括一些糖果，手機(jī)以及一些nokia手機(jī)飾品。
這也是Nokia“Random acts of kindness”Campaign的一部分，在這場活動中，每個在Foursquare特定位置簽到的用戶都可以得到小禮物。
IBM：為用戶提供即時信息的應(yīng)用
IBM是第一個在增加了現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)的手機(jī)APP上向用戶提供即時信息的機(jī)構(gòu)。
這款A(yù)PP的名字叫“Seer”，使用對象時IBM VIP級別的貿(mào)易伙伴。Seer可以為他們提供溫網(wǎng)賽場的“一切”信息。當(dāng)用戶將手機(jī)指向賽場時，Seer會顯示出選手，分?jǐn)?shù)，剩余座位以及賽場上正在發(fā)生的事。
Seer還能通過提供一些小信息來幫助使用者避開一些尷尬，比如最近的廁所在哪里，排隊(duì)的人有多少，或者小餐車上還有多少草莓和冰淇淋剩下。
IBM表示在Seer在溫布爾頓應(yīng)用得很成功，Seer通過使用現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)和即時信息，給來看溫網(wǎng)的商業(yè)伙伴們一次難忘的享受。
BMW：彩信營銷
2008年BMW成功地使用彩信向用戶出售雪地輪胎，雖然彩信有點(diǎn)過時，但這效果不錯！BMW將近期顧客一些信息(包括他們的電話，車型和輪胎型號)細(xì)分和分析后，推測出哪款雪地輪胎適合這位顧客。篩選出目標(biāo)受眾非常準(zhǔn)確：在夏季或秋季購車且車齡少于一年的客戶。因?yàn)橘徿嚦^一年的用戶一定已經(jīng)買過冬季雪地胎了。
BMW將用戶可能選擇的雪地胎與他們的愛車合成后生成圖片，直到德國第一天下雪的時候發(fā)給他們。彩信中還附有一個鏈接至另一個手機(jī)小站，顧客可以瀏覽更多的輪胎和車圈，有更多消費(fèi)選擇。
這場campaign的成功在于BMW巧妙地投入了移動營銷。接到彩信的用戶中，30%購買了輪胎，并為BMW收益了4500萬美金。
Quidco：簽到返現(xiàn)
2011年5月，Quidco了它的第一個手機(jī)應(yīng)用，也是英國第一個通過簽到返現(xiàn)給用戶應(yīng)用。除了返現(xiàn)，Quidco App還會基于LBS服務(wù)給本地用戶代金券，店內(nèi)返金券，條形碼抵用券等優(yōu)惠。立刻使用的打折券對所有使用Quidco App的用戶都適用。簽到的用戶可能得到更多的獎勵和優(yōu)惠。
返還的現(xiàn)金會打到用戶Quidco賬戶里，每個月可以取現(xiàn)兩次。
店內(nèi)返現(xiàn)會直接打入用戶綁定的信用卡或借記卡里，這樣可以讓零售商知道他們投放的廣告得到了多少回報。
海飛絲
――中國達(dá)人秀
海飛絲自1988年進(jìn)入中國市場以來，已經(jīng)獨(dú)霸去屑市場長達(dá)二十多年，幾乎成為去屑品牌的代名詞，深度研究與分析海飛絲進(jìn)入中國市場取得成功的營銷策略有著重要的意義。一個企業(yè)的營銷策略要隨著時代的變化而變化，而海飛絲正是捉住了營銷策略的變化要跟隨著時代的變化而變化，與“中國達(dá)人秀”這個節(jié)目結(jié)緣，是繼蒙牛快女之后，又一個品牌深度植入選秀類活動的超成功案例。
2010年5月13日，上海世博事務(wù)協(xié)調(diào)局、東方衛(wèi)視以及寶潔公司在上海召開聯(lián)合會，共同公布從即日起這項(xiàng)全球最大的選秀活動將落戶中國東方衛(wèi)視。這是世界上最著名的選秀節(jié)目首次進(jìn)駐中國，《中國達(dá)人秀》的形象大使、寶潔公司旗下海飛絲品牌代言人蔡依林和趙晨浩作為嘉賓到場助陣加油。《中國達(dá)人秀》是全球最大、國內(nèi)唯一的原版選秀。版權(quán)方FremantleMedia公司向媒體公布了這一消息，該公司此前曾舉辦過《英國達(dá)人》、《美國達(dá)人》等一系列選秀節(jié)目，之前在全球大紅大紫的蘇珊大媽和保羅等，正是在他們的舞臺上脫穎而出，終成為震動世界的著名人物。 據(jù)悉，《英國達(dá)人》、《美國達(dá)人》、《澳洲達(dá)人》一直以來都是舉辦所在國最大的選秀活動，同時也是全球最大的選秀品牌。就在東方衛(wèi)視將要舉行中國達(dá)人秀的時候，寶潔公司脫穎而出，其旗下品牌海飛絲成為了“中國達(dá)人秀”的冠名贊助商。
海飛絲“中國達(dá)人秀”―去屑實(shí)力派 。“真英雄不問出身，實(shí)力派不分職業(yè)，平凡人成就大夢想，小人物創(chuàng)造大奇跡，中國達(dá)人秀的實(shí)力舞臺，有才華你就勇敢秀出來。”海飛絲中國達(dá)人秀倡導(dǎo)突破自我、挖掘潛能的活動理念，沒有年齡限制，沒有表演類型限制，只要你有才能，這里就是你勇敢秀出自己的舞臺！在這一點(diǎn)上，海飛絲目標(biāo)受眾與達(dá)人秀群體非常吻合，從小孩到老人，達(dá)人秀節(jié)目影響著社會的各個階層。
達(dá)人秀今年已經(jīng)是第三屆了，海飛絲仍然是最大的贊助商，通過這種全民選秀、全民娛樂的形式，海飛絲已經(jīng)將其品牌精神和達(dá)人秀活動理念完美結(jié)合，自信、果敢、實(shí)力是海飛絲始終堅持的品牌精神。海飛絲通過冠名達(dá)人秀給平凡人一個秀出自我的舞臺，幫助懷揣夢想的普通人達(dá)成心愿。可以這么說，海飛絲和達(dá)人秀已經(jīng)從娛樂營銷升級為一種包含自信、勇敢、溫暖、感動等正面元素的情感營銷。
評委點(diǎn)評
陳朝華
《中國達(dá)人秀》是“舶來模式”與“本土創(chuàng)意”的完美結(jié)合，對草根夢想的關(guān)注與人文情懷的挖掘，讓《中國達(dá)人秀》在娛樂與勵志之間找到了很好的平衡點(diǎn)，并從眾多選秀節(jié)目中脫穎而出，在現(xiàn)實(shí)生活與虛擬網(wǎng)絡(luò)中都備受矚目。海飛絲選擇贊助這個節(jié)目，可謂是珠聯(lián)璧合，因?yàn)椤斑_(dá)人秀”推崇的“自信、勇氣、自我表達(dá)”等精神與海飛絲所彰揚(yáng)的品牌價值觀幾乎嚴(yán)絲合縫，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與產(chǎn)品、口碑與品牌的雙贏。
娛樂營銷是拉近品牌與消費(fèi)者距離的最佳手段，也是升華品牌在目標(biāo)群體中親和力最為有效的孵化器，這一次，海飛絲以最為常規(guī)的“贊助”方式為切入點(diǎn)帶動立體的整合營銷傳播，事半功倍，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是對《中國達(dá)人秀》節(jié)目娛樂營銷價值膽識過人的前瞻性體認(rèn)。
凡客
――凡客體
“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”5月5日上午10點(diǎn)，一段黃曉明代言的凡客廣告出現(xiàn)在新浪微博。3個小時后，轉(zhuǎn)發(fā)5萬，當(dāng)天下午6點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。
凡客此次廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少人認(rèn)為這是凡客和黃曉明的雙贏，甚至吸引了黃曉明自己、徐小平、新浪老沉等諸多微博紅人參與轉(zhuǎn)發(fā)。是凡客廣告針對用戶反應(yīng)的一次提前試探，也是一次抓住時代情緒共鳴的深層次營銷。
其實(shí)，一切的一切，都是從韓寒給凡客誠品做的廣告開始的。2010年，中國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品形象代言人，各種性質(zhì)的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。
韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，彰顯出凡客個性品牌形象。凡客表示韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，不擔(dān)心韓寒的爭議性，就是要劍走偏鋒、打破常規(guī)；凡客CEO陳年也直言：凡客就是要胡做，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不需要條條框框的束縛。繼韓寒、王珞丹兩位代言人之后，李宇春和黃曉明先后成為凡客新代言人，凡客對于自身品牌的定位非常清晰，知道什么樣的明星更適合自己，個性鮮明的偶像明星與精彩絕倫的凡客體文案結(jié)合，再運(yùn)用微博平臺制造話題讓網(wǎng)友參與和轉(zhuǎn)發(fā)，使傳播效果最大化，凡客可以說是在娛樂營銷的衍生應(yīng)用上開創(chuàng)了特有的新模式。
評委點(diǎn)評
丁俊杰教授
一錘子買賣，客戶購買一次后再也不來。
店鋪規(guī)模不斷變大，可是利潤卻停滯不前。
明知道老客很重要，卻不知道如何著手運(yùn)營。
如果你的店鋪也遇到了以上問題，或許你該將店鋪的運(yùn)營重點(diǎn)，從流量、商品轉(zhuǎn)向客戶了。大量研究和實(shí)踐表明，發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個老客戶的3-10倍；向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%，向老客戶推銷產(chǎn)品成功率是50%；如果每年的客戶保持率增加5%，利潤率將增加25-85%；這些數(shù)據(jù)充分證明了客戶關(guān)系管理(CRM)的重要性。
為了幫助賣家更好地運(yùn)營和管理客戶，打造店鋪長遠(yuǎn)發(fā)展的根基，淘寶于2013年推出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(ECRM)，用數(shù)據(jù)挖掘幫助賣家了解店鋪CRM現(xiàn)狀，會員體系、標(biāo)簽體系讓客戶管理不再是難事。到現(xiàn)在為止，ECRM已經(jīng)幫助170萬賣家解決他們的客戶關(guān)系管理難題。其中，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的賣家，將CRM玩的風(fēng)生水起。首先來看看美妝品牌珀萊雅在CRM上的玩法。
PROYA珀萊雅，一個發(fā)掘深海能量的美麗名字。源于2003年，現(xiàn)在珀萊雅用戶覆蓋500多個城市，32個省、直轄市和自治區(qū).在線下品牌已有11年的歷史。2011年開始初涉電商，2013年6月開始組建客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)CRM。一年下來，日常老客復(fù)購率達(dá)到13%，老客成交占比達(dá)到29%，老客轉(zhuǎn)化率25%；活動期間，老客復(fù)購率高達(dá)40-50%，老客轉(zhuǎn)化率45%以上。在這樣耀眼的數(shù)據(jù)背后，珀萊雅做了哪些動作呢？
一、客戶分層
圖1:珀萊雅會員分層標(biāo)準(zhǔn)(來自ECRM)
客戶分層是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。珀萊雅運(yùn)用ECRM系統(tǒng)，根據(jù)購買頻次、購買金額將客戶劃分為普通會員、高級會員、VIP會員和至尊VIP會員，當(dāng)客戶購買金額達(dá)到會員等級要求后，ECRM系統(tǒng)將自動為會員進(jìn)行升級，大大節(jié)省了商家的精力。目前，珀萊雅已經(jīng)擁有會員60萬人，構(gòu)成了珀萊雅日常運(yùn)營的主要基礎(chǔ)。
圖2:珀萊雅客戶等級分析(來自ECRM)
二、客戶維系
客戶維系是客戶關(guān)系管理中最重要的環(huán)節(jié)，決定了客戶關(guān)系管理的成敗。當(dāng)新客戶購買了珀萊雅的產(chǎn)品后，就會被納入珀萊雅的客戶關(guān)系體系當(dāng)中。珀萊雅會根據(jù)客戶的購買頻次、購買周期，針對性地設(shè)置相應(yīng)的客戶維系方式，維系客戶關(guān)系的同時，還能促進(jìn)客戶的二次購買。
看看具體實(shí)際操作中遇到的例子:
圖4：珀萊雅新年祝福短信、地震慰問短信
三、維系渠道選擇
要做好客戶維系，維系渠道的選擇十分重要，不同渠道不同特性，店鋪應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況來選擇。通常來說，客戶維系的渠道包括短信、郵件、微淘、QQ群和包裹，以下是珀萊雅整理的各個渠道的特點(diǎn)：
1.短信
2.郵件
觸發(fā)型：大致和短信邏輯一致?
即時型：
營銷相關(guān)(店鋪活動通知，郵件專屬活動)?
非營銷類資訊(肌膚四季護(hù)膚手冊，美容專刊等女性消費(fèi)者感興趣的咨詢推送)
?互動(與其它消費(fèi)者重合度比較高的類目做聯(lián)合營銷活動，問卷調(diào)查)
3.微淘
微淘簽到
微淘秒殺
活動時間:工作日晚8點(diǎn)，通過一些特價品的處理讓一部分潛在客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，讓低價值客戶在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多次購買，刺激活躍度?
微淘互動活動
店鋪首頁掛通欄，手機(jī)店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動形式，引起和粉絲的互動，從而達(dá)到活躍客戶，回饋客戶的作用。
4.QQ群
珀萊雅目前擁有3個千人群，QQ群是聚攏客戶的一個渠道，主要是希望有個直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音(投訴，不滿，建議等等)從而更好的認(rèn)識在目前運(yùn)營過程中遇到的問題
店鋪首頁掛通欄，手機(jī)店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動形式，引起和粉絲的互動，從而達(dá)到活躍客戶，回饋客戶的作用。
4.QQ群珀萊雅目前擁有3個千人群，QQ群是聚攏客戶的一個渠道，主要是希望有個直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音(投訴，不滿，建議等等)從而更好的認(rèn)識在目前運(yùn)營過程中遇到的問題
四、個性化營銷
除了一般的客戶維系和營銷之外，珀萊雅還會利用ECRM的標(biāo)簽體系，針對客戶的特點(diǎn)進(jìn)行打標(biāo)，通過個性化的分組將客戶分為油性膚質(zhì)、干性膚質(zhì)、價格敏感型、微淘互動型等客戶。下圖是珀萊雅設(shè)置的標(biāo)簽種類：
以油性膚質(zhì)這個標(biāo)簽為例，珀萊雅登陸ECRM后臺，新建名為“油性膚質(zhì)”的標(biāo)簽，并根據(jù)客戶購買的商品為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打標(biāo)，所有購買了珀萊雅油性膚質(zhì)產(chǎn)品的客戶都會被ECRM系統(tǒng)自動打上“油性膚質(zhì)”的標(biāo)簽。之后，珀萊雅在推廣控油產(chǎn)品時，就會針對這類標(biāo)簽下的客戶，設(shè)置專享優(yōu)惠活動，實(shí)現(xiàn)個性化營銷，大大提高了活動轉(zhuǎn)化率。
今日，中興手機(jī)再度簽約兩支NBA球隊(duì)，金州勇士隊(duì)和菲尼克斯太陽隊(duì)，與NBA的合作進(jìn)一步深化。“從去年和NBA火箭隊(duì)合作的效果來看，中興手機(jī)在美國市場的品牌知名度由1%上升到16%，市場份額由4%上升到了8%。提升的份額主要來自三星、日本等手機(jī)廠商。”中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新在接受騰訊科技專訪時表示。
目前，中興手機(jī)在北美市場份額位列第四，其中，預(yù)付費(fèi)市場列第二位，份額接近20%，今年出貨量目標(biāo)是在去年1000萬部基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。
高度捆綁運(yùn)營商
美國是智能手機(jī)廠商競爭最為激烈的市場之一，在這個市場上運(yùn)營商占據(jù)了非常重要的主導(dǎo)地位。而與運(yùn)營商的高度捆綁，是中興手機(jī)在北美地區(qū)能夠持續(xù)成長的最大原因。
以北美市場最主要的美國市場為例，據(jù)程立新介紹，美國95%以上的智能手機(jī)都是通過運(yùn)營商渠道銷售的，用戶即使是通過大型分銷商來購買手機(jī)，最后也會與運(yùn)營商的套餐進(jìn)行捆綁，而中興手機(jī)與美國幾乎全部運(yùn)營商都有緊密合作。
中興從1998年開始在美國市場投入，到2007年第一款手機(jī)在美國上市，從手機(jī)上沒有中興通訊自己的LOGO，到現(xiàn)在隨處可見的“ZTE”，這是一段長達(dá)十幾年的開拓史。現(xiàn)在北美已經(jīng)成為中興通訊除中國之外最大手機(jī)市場，雖然在通訊設(shè)備市場，作為中國廠商中興只能站在門外，但在手機(jī)市場，沒有什么可以阻擋中興通訊前進(jìn)的腳步。
目前，中興手機(jī)基本上與所有當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商建立了合作伙伴關(guān)系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。市面在售56款不同機(jī)型。
“同運(yùn)營商的合作是個長期積累過程，中興手機(jī)抓住了2011年至2012年美國市場的換機(jī)大潮機(jī)會，從最初的按照運(yùn)營商要求生產(chǎn)已轉(zhuǎn)為由按照市場用戶需求去設(shè)計，這是因?yàn)檫\(yùn)營商已認(rèn)可中興手機(jī)所帶來的價值。”程立新表示。
據(jù)騰訊科技了解，在2011年至2012年期間，隨著3G的成熟以及4G的熱起，美國市場迎來了規(guī)模較大的智能手機(jī)換機(jī)潮，市場容量超過1.6億部。到了今年，該市場超過90%都已是智能手機(jī)用戶，增長呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。如美國用戶換機(jī)時間已由狂熱時期的6至8個月變?yōu)楝F(xiàn)在的12至18個月。
靠預(yù)付費(fèi)市場成長起來的中興手機(jī)則認(rèn)為，該市場還未到飽和。“去年有數(shù)據(jù)顯示，平均4個美國人中有1個人選擇預(yù)付費(fèi)，而今年這個市場變化已是三分之一的人會選擇預(yù)付費(fèi)。預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)的界限已模糊，但容量在增，這對中興手機(jī)有利。”
中興手機(jī)與NBA的合作是其海外投資史上最大的一筆，而通過與當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘腘BA合作，中興手機(jī)旨在進(jìn)一步加深品牌認(rèn)識度。除了之前與火箭隊(duì)的合作權(quán)益外，此次與金州勇士隊(duì)、菲尼克斯太陽隊(duì)的合作將更大范圍提升ZTE品牌的曝光。至于與NBA合作至今中興手機(jī)所投入的金額程立新沒有透露。
當(dāng)然，除了扮演好運(yùn)營商的合作伙伴角色之外，中興手機(jī)在研發(fā)上自今年年初整體調(diào)整后，北美地區(qū)的權(quán)益和靈活度變得更高。如今年初中興通訊挖來了原黑莓的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并在加拿大渥太華成為手機(jī)研發(fā)中心，在德國中興研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至有來自寶馬的設(shè)計師。
目前中興通訊在美國、加拿大、法國、瑞典以及中國本土擁有18個研發(fā)中心，在德國、印度、上海、香港等國家和地區(qū)設(shè)立了6個ID設(shè)計中心，來自德國、韓國以及加拿大的工程師及設(shè)計師們，成為中興手機(jī)的原創(chuàng)動力。
新大陸究竟在哪兒？
出海的帆已揚(yáng)起，駛向何處卻依然困擾著眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商。
從目前海外市場的發(fā)展情形來看，國產(chǎn)手機(jī)出海的模式大致可以分為三大類。一類是收購模式，例如收購阿爾卡特的TCL，同樣是依靠與運(yùn)營商的緊密合作，目前TCL的手機(jī)產(chǎn)品暢銷歐洲、美洲。按照出貨量計算，TCL已經(jīng)是全球手機(jī)市場排名第六的廠商。
與這個模式相近準(zhǔn)備出海的另一家國產(chǎn)手機(jī)品牌則是聯(lián)想。通過收購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，聯(lián)想提出了在2014年進(jìn)入美國市場。只是再有一個多月2014年即將過去，聯(lián)想手機(jī)依然停留在口號上。
業(yè)內(nèi)分析師對騰訊科技表示，智能手機(jī)的成功通常只是曇花一現(xiàn)，需要持續(xù)不懈的創(chuàng)新才能維持。要想在美國市場落腳并取得成功，聯(lián)想還需要在研發(fā)、設(shè)計、營銷和運(yùn)營商關(guān)系方面投入重金。
第二類是依靠賣設(shè)備服務(wù)的中興華為，盡管目前兩家公司該業(yè)務(wù)在北美市場由于種種限制舉步艱難，但手機(jī)終端業(yè)務(wù)卻頻頻出彩。像中興手機(jī)已在北美市場份額位列第四，華為手機(jī)則在歐洲市場大受關(guān)注。
第三類則是光腳探索的小米、一加等。不過，在程立新看來，電商模式及其它類模式在美國市場恐難有出路，原因在于這個市場的運(yùn)營商模式已根深蒂固。
相比前兩類，第三類主要以電商渠道為主。如之前小米宣布進(jìn)軍印度市場，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作發(fā)售小米3。還有采取類似谷歌(微博)眼鏡“邀請購機(jī)模式”的一加手機(jī)。在外界看來，這類品牌在美國市場的生存空間相對較小。
如上述所言，北美市場的智能手機(jī)絕大部分紛紛都是運(yùn)營商渠道，僅有的5%是公開渠道，且還是與運(yùn)營商資費(fèi)捆綁，如果以電商切入結(jié)果顯而易見，顯然，歐美成熟市場很難再有國產(chǎn)手機(jī)的成長空間。
但第三世界諸如印度、東南亞和拉丁美洲等新興市場里，智能手機(jī)的需求量已經(jīng)開始明顯激增，該地區(qū)的消費(fèi)者正計劃用智能手機(jī)來逐步取代他們的傳統(tǒng)手機(jī)。這方面金立、vivo正在加大投入。如vivo品牌專賣店今年已經(jīng)在泰國、緬甸、馬來西亞等東南亞市場正式開業(yè)。
另外，國產(chǎn)手機(jī)所緊缺的專利依然是繞不開的坎兒，除了中華酷聯(lián)等老牌手機(jī)廠商的專利比較多外，其余廠商對手機(jī)制造還局限在原料組裝層面。
