時間：2023-03-01 16:25:38
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇虛假廣告論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文摘要：虛假廣告罪是指廣告主、廣告經營者、廣告者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。本罪的主要特征是：
（1）犯罪客觀方面表現為利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。根據1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。在市場競爭中，廣告是企業宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業的經濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現行刑法增設本罪，是十分必要的。關于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：
其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
（2）犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經營者和廣告者。根據《廣告法》的規定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告經營者”是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。
病人可以根據初診意見，在網上檢索有關該病的科普知識，最好能檢索到相關科研論文。請注意，必須是發表于正規醫學專業期刊的科研論文，如中華醫學會下屬的系列專業期刊。通常，能夠在高質量專業雜志上發表相關疾病研究論文的醫院、科室和個人，對該病有較豐富的臨床診治經驗，但需要仔細甄別某些偽裝成“論文”的虛假廣告類信息。
其次，找到醫院官方網站
在確定了就診醫院以后，大家可以登錄就診醫院的官方網站（記住是“官方網站”，而不是“冒牌網站”），從醫院的介紹和專科、專家的介紹中，選擇合適的專家。目前，在百度、360等搜索頁面，通常會在官方網站旁邊注明 “官網”字樣。
第三，爭取與專家直接溝通
如果有可能，病人可以在就醫前先通過電子郵件、電話等方式與專家取得聯系。通常，從專家公開發表的專業論文中可以查到其電子郵箱地址，從醫院、科室的官方網頁上也可以查到醫院和科室的電子郵箱地址。部分專家還開通了微博、博客，乃至個人公眾微信號，病人可以利用這些新媒體工具，在就診前與專家進行簡單的交流。
復旦大學附屬中山醫院泌尿外科朱同玉教授個人微博和個人微信公眾號
第四，閱讀官方知識和資訊
現在很多公立醫院都開設了官方微信和官方微博，每天都會一些醫院的新聞、科普文章，還會介紹醫院的掛號、預約、就診流程等實用信息。部分醫院還推出了自己的手機客戶端，如北京協和醫院，上海的瑞金醫院、中山醫院、華山醫院、第一人民醫院，杭州的浙江大學第一醫院，武漢的華中科技大學同濟醫學院附屬協和醫院等，都推出了自己醫院的手機APP，病人通過下載APP并注冊后，就可以實現線上預約掛號、查詢化驗單，十分方便。
上海瑞金醫院移動助醫系統
北京協和醫院手機APP
第五，借助可靠的導醫和科普平臺
從可信的導醫網站和權威醫學科普平臺獲取科學、有指導性的就醫信息。諸如，為病人提供醫生信息檢索和診前、診后咨詢的好大夫網站，由中國醫師協會華醫學科普分會開設的“中華醫學科普”微信公眾平臺，以及一直活躍在醫學科普領域、多年來編發了很多優秀醫學科普文章，且一直免費為讀者提供導醫、咨詢服務的《大眾醫學》雜志及其所屬的官方微博、官方微信、網站等平臺，都是值得信賴的“就醫參謀”。
第六，理性認識醫學的局限性
目前，許多疾病病因不明，許多疾病發病機制不清，許多疾病缺乏早期敏感、特異的診斷手段，許多疾病缺乏有效的治療方法，許多慢性疾病病人的器官損害是不可逆的，許多疾病目前無法被治愈。以惡性腫瘤為例，如果病情較重、發現較晚，甚至已經發生全身轉移，目前是無法治愈的。很多腫瘤病人及其家屬因為求醫心切，輕信那些隨處可見的小廣告，盲目嘗試號稱幾個療程能治愈癌癥的所謂的高科技藥品、高科技療法、祖傳秘方等，結果可想而知。
第七，識別虛假醫療廣告和騙子“醫生“
【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯通發放了3G 牌照，這標志著我國電信業正式進入了3G 時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G 時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。
在數字時代互動營銷這個大背景環境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創新之處。
一、統計分析方法
1、統計范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國知網2008年至2011年期間，發表在期刊、報紙、數據庫中所有中文學術文獻資料。
2、統計數據來源
本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數據資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、重要會議論文數據庫等，收錄文獻總量達4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數據資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數據。
3、統計分析方法
利用計算機對所得數據進行處理， 在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數據進行標記和分類統計分析。
二、統計結果內容分析
1、論文時間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發展的三個階段： 第一階段即2008年，數最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G 時代的到來，隨著3G發展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發展的背景下，已成為研究重點。
2008-2009年是手機廣告研究的發展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數的84%，2010年發表的相關論文數量明顯下降，而到了2011年，發表數量又有了一個大幅度的增長。依據普賴斯的觀點，即當學科進入大發展時期，文獻量會迅速上升， 而當學科理論日趨成熟時，論文數量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據核心期刊“80%累計法”，即80% 的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現在關于手機廣告的相關研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業現狀的文章數量最多，有33篇，占總數的21.71%，而手機廣告的法律規范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發現，手機公信力是一個較新的研究議題，發表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對這152篇論文進行統計分析，筆者發現共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。
三、手機廣告的不足及對策
通過分析，發現手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發現手機廣告存在的缺陷和不足及對策。
1、手機廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告傳播規律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費，制約手機廣告發展。流量費，是指用戶使用GPRS 接入移動夢網等WAP站點時，所產生的數據流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優惠手段，但是對于絕大多數移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業務發展的因素之一，制約了手機廣告的行業發展。
（4）缺乏第三方監控，手機廣告市場未規范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監控，而現行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業的健康、穩定發展。
2、對策
（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數據庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。
（2）豐富手機廣告的表現方式及推送渠道。應改變傳統以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。
（3）改變收費方式， 推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發展。
（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真偽，對于虛假廣告，可以及時舉報。
（5）出臺相關政策法規，加大監管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規，從制度上規范手機廣告行業的行為及經營方式，隨著3G牌照的發放、核準制的制定，以及中國網絡大規模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規，加大監管力度，將有利于未來手機廣告行業穩定有序的發展。
（6）完善第三方“監、測、禁”職能， 推動手機廣告健康發展。除了應建立健全相關的法律法規之外，還應當建立手機廣告經營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業健康發展。
參考文獻
①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發展趨勢》[J].《商業現代化》，2008（1）
③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關于手機商業短信息廣告發展的法律思考》[J].《北方經貿》，2006（6）
[論文關鍵詞]比較廣告；不正當競爭；虛假比較廣告；詆毀商譽比較廣告；商標侵權比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”，不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告。”德國法學界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告。”[1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較，并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為，比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比，以說明廣告主自身產品、服務的優點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異，就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法， 主要有三種模式：（一）否定立法模式。主要是大陸法系國家，如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足，即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告，規定“比較性廣告屬不實（不誠實）廣告，這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據。”（二）肯定立法模式。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展，而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在，規定只要比較是真實的，且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。（三）限制立法模式。典型代表是德國，德國并沒有明確禁止比較廣告，僅在《反不公平競爭法》中規定，不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格，所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告，實際上德國允許比較廣告，只是對其作了嚴格限制。此外，加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告，理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定，認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌，首先，第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較，并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較；其次，第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告；最后，第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告，而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同，國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法。”此書還認為“ 一般而言，在有科學的依據和證明，并且是相同的產品或可類比產品，在有可比較之處又具可比性的情況下，在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內，只是陳述一種客觀存在， 而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現和傾向。”據此，我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準（試行）》以及相關法律法規可知：我國原則上允許比較廣告，但明文禁止下列非法比較廣告：（一）絕對化對比廣告；（二）對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告；（三）貶低性對比廣告；（四）其他。
二、不正當競爭比較廣告
何謂“不正當競爭”？《反不正當競爭法》第二條第二款規定：“不正當競爭是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系，實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序，對產品或服務作真實、客觀比較，受《廣告法》等法律保護；而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益，破壞市場競爭秩序，違反了《反不正當競爭法》的規定，構成不正當競爭。
依據《反不正當競爭法》及相關法律規定，主要有三種不正當競爭比較廣告：
（一）虛假比較廣告
依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知，虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況，對兩種以上產品或服務進行錯誤對比，以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述，判定不真實應針對那一部分，理論界有不同看法。本文認為，對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的，都應認定為虛假比較廣告。因為，無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述，在此基礎上的比較都是不真實的，都對消費者的購買決策產生影響。
（二）詆毀商譽比較廣告
《反不正當競爭法》第十四條規定：“經營者不得捏造、散布虛假事實， 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此，經營者為打擊競爭對手，采取令人誤解的錯誤方法，對兩個或兩個以上商品或服務進行比較，并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于，“虛假宣傳”是其手段，而不是目的，它是借助虛假宣傳手段，來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時，依據特別法優于一般法，將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。
（三）商標侵權比較廣告
比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比，這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標，形成使用他人注冊商標的事實，從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告，《商標法》第三條規定：“經商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規定：“前款所指商標的使用，包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此，經營者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告，以宣傳己方產品或服務。
三、不正當競爭比較廣告的法律規制
隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多，修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫，本文提出以下幾方面修改建議：
（一）修改、完善《廣告法》，對比較廣告設專章進行全面、系統規制，具體包括以下方面：
1.繼續采用肯定立法模式，原則上允許比較廣告，但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容，何謂“比較廣告”前文已作界定，不再贅述。至于比較廣告的適用范圍，本文認為應采用概括加列舉的立法模式，概括規定哪些行業可以使用比較廣告，具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為：（1）真實性，比較廣告必須遵循客觀真實原則，以客觀事實為依據，對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較；（2）正當性，特指比較目的的正當性，經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則，遵守商業道德；（3）可比性，比較廣告所比較的對象應屬于同一類型，具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告，如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述；比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽；比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。
4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務，廣告主要恪守商業道德，本著客觀真實的原則，用公平、合理的方法對產品或服務進行比較；其次是廣告制作者的義務，廣告制作者應遵守相應職業道德，拒絕非法廣告；最后是廣告者的義務，廣告者應做好審查工作，對未的非法廣告應拒絕審查，對已的非法廣告應立即停止，報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任，承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失；其次是行政責任，可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等；最后是刑事責任，對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的，應追究刑事責任。
5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務，依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序，必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織，對比較廣告進行全面監管，并分別賦予他們一定的監管權限。
（二）梳理、修改相關法規、規章，使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一
根據修改后的《廣告法》，及時修改相關法規、規章中涉及比較廣告的內容，從而建立一個協調、統一的比較廣告規制體系。
[論文關鍵詞]比較廣告;不正當競爭;虛假比較廣告;詆毀商譽比較廣告;商標侵權比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告。”德國法學界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告。”[1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為,比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,以說明廣告主自身產品、服務的優點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國家,如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足,即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規定“比較性廣告屬不實(不誠實)廣告,這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據。”(二)肯定立法模式。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展,而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在,規定只要比較是真實的,且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國,德國并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競爭法》中規定,不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格,所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告,實際上德國允許比較廣告,只是對其作了嚴格限制。此外,加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定,認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較;其次,第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告,而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同,國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法。”此書還認為“ 一般而言,在有科學的依據和證明,并且是相同的產品或可類比產品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內,只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現和傾向。”據此,我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準(試行)》以及相關法律法規可知:我國原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對化對比廣告;(二)對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告;(三)貶低性對比廣告;(四)其他。
二、不正當競爭比較廣告
何謂“不正當競爭”?《反不正當競爭法》第二條第二款規定:“不正當競爭是指經營者違反本法規定,損害其他經營者的合法權益,擾亂社會經濟秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系,實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序,對產品或服務作真實、客觀比較,受《廣告法》等法律保護;而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益,破壞市場競爭秩序,違反了《反不正當競爭法》的規定,構成不正當競爭。
依據《反不正當競爭法》及相關法律規定,主要有三種不正當競爭比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知,虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況,對兩種以上產品或服務進行錯誤對比,以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述,判定不真實應針對那一部分,理論界有不同看法。本文認為,對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的,都應認定為虛假比較廣告。因為,無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述,在此基礎上的比較都是不真實的,都對消費者的購買決策產生影響。
(二)詆毀商譽比較廣告
《反不正當競爭法》第十四條規定:“經營者不得捏造、散布虛假事實, 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此,經營者為打擊競爭對手,采取令人誤解的錯誤方法,對兩個或兩個以上商品或服務進行比較,并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時,依據特別法優于一般法,將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。
(三)商標侵權比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標,形成使用他人注冊商標的事實,從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告,《商標法》第三條規定:“經商標局核準注冊的商標為注冊商標,商標注冊人享有商標專用權,受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規定:“前款所指商標的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此,經營者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告,以宣傳己方產品或服務。
三、不正當競爭比較廣告的法律規制
隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對比較廣告設專章進行全面、系統規制,具體包括以下方面:
1.繼續采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認為應采用概括加列舉的立法模式,概括規定哪些行業可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為:(1)真實性,比較廣告必須遵循客觀真實原則,以客觀事實為依據,對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較;(2)正當性,特指比較目的的正當性,經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則,遵守商業道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對象應屬于同一類型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽;比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。
4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務,廣告主要恪守商業道德,本著客觀真實的原則,用公平、合理的方法對產品或服務進行比較;其次是廣告制作者的義務,廣告制作者應遵守相應職業道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務,廣告者應做好審查工作,對未的非法廣告應拒絕審查,對已的非法廣告應立即停止,報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任,承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責任,可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等;最后是刑事責任,對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的,應追究刑事責任。
5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務,依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序,必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織,對比較廣告進行全面監管,并分別賦予他們一定的監管權限。
(二)梳理、修改相關法規、規章,使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一
根據修改后的《廣告法》,及時修改相關法規、規章中涉及比較廣告的內容,從而建立一個協調、統一的比較廣告規制體系。
明星虛假代言何以“長盛不衰”
1.規制明星廣告行為的法律法規缺失
以前我國的法律法規中一直沒有專門規范商品推薦者（尤其是明星）責任的規定，這是造成明星代言虛假廣告泛濫的主要原因。
現在，我國已經開始在法律上解決這個問題。修訂后的《食品安全法》規定個人有虛假廣告行為的，與食品生產經營者承擔連帶責任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責任主體。②
2.明星法律意識淡薄
一些明星只是“向錢看”，法律意識淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒有；“藏秘排油茶”被查叫違規生產，但代言人郭德綱一句“責任不在我”了事。明星代言虛假廣告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應承擔的風險明顯不對稱。
3.輿論監督不力
當媒體和公眾的輿論監督最大限度地發揮其功能時，明星虛假代言現象就能得到有效遏制。
傳播學家拉扎斯菲爾德和默頓認為人眾傳播具有社會規范強制功能，即大眾媒體通過將偏離社會規范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責，從而起到強制遵守社會規范的作用。我國輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。
明星代言虛假廣告的危害
1.損害消費者合法權益
明星利用自身的知名度和號召力代言產品廣告，可以影響目標群體的購買選擇、刺激購買欲望；現代社會多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費者就會很多。
2.不利于媒體和廣告業健康發展
亮麗的明星通過現代媒體展示產品和服務，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當發現這一切都是騙人的時候，社會公眾就會產生信任危機，不利于媒體和廣告業健康發展。
國外對明星代言的規制
1.美國
在美國，明星代言的廣告稱為證言廣告。凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家、普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。③美國涉及廣告管理的法規很多，最主要的是《聯邦貿易委員會法》。該法第十二條規定，任何個人、合伙人、公司傳播或者導致傳播虛假廣告，都要受到嚴厲制裁。
2.英國
英國1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國獨立廣播局的《廣告標準和實踐法規》要求明星代言廣告必須屬實，不可因此造成誤解。《交易表述法》規定，在產品廣告中使用假證言，受害的消費者可向為該產品做過廣告但沒有表述憑證的廣告代言人索賠。
3.法國
法國對廣告實行事先審查制度，規定任何廣告未經審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假廣告的泛濫。
完善明星代言法律規制的措施
1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責任
我國的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過，1995年2月1日起正式實施。舊版《廣告法》中沒有明確規定廣告代言人應該承擔的法律責任。舊版《廣告法》第三章專門規制廣告活動，但規制的主體只限于廣告主、廣告經營者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規定：“廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。”這個規定只側重于保護代言人“他人”（包括明星）的書面同意權，但對明星代言虛假廣告該負什么法律責任，即使在第五章“法律責任”中也沒有規定。2009年通過的《食品安全法》雖然規定了明星在食品領域代言虛假廣告應該承擔的法律責任，但只限于食品安全領域。只有在專門規制廣告行為的《廣告法》中明確規定明星代言的廣告行為及其法律責任，才有可能從源頭-規制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對此作了規定，將于今年9月1日起施行。
2.細化明星虛假代言責任的構成要件
虛假廣告代言的責任構成要件包括違法行為、主觀過錯、損害事實、因果關系四個方面，如何認定，需要法律細就像鄧婕不可能檢測出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假廣告實則是上了商家的當。這就更需要明確規定相關行政部門的具體職責，更好地做好廣告的事前審查。
結語
明星是公眾人物，應承擔與其知名度相應的社會責任。明星代言虛假廣告的行為，通過多種現代媒體進行擴散，嚴重欺騙和坑害消費者，破壞社會公信，必須受到法律制裁。實踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規范的法律規制。我們有必要借鑒其他國家成熟的做法，總結我國實踐中的經驗和教訓，盡快完善這方面的法律規定。
要通過制定相關法規，強化對各種虛假廣告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強針對性和可操作性，細化、明確明星虛假代言的法律責任構成要件和認定標準，完善問責機制，增加事前審查等行政監管措施，加重媒體審查義務和責任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當擴散時得到及時制止，在造成危害后果時能夠得到及時制裁和救濟。
注釋：
①《中華人民共和國食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090
②《工商總局：明星、名人代言虛假廣告可被追究刑責》，新華網，http：//
③張龍德主編：《廣告法規案例教程》，上海大學出版社，2005年版，第375頁
參考文獻：
【新聞事件】國報刊管理工作會議3月21日召開，據悉，2012年新聞出版總署將重點開展4項新聞報刊領域的專項治理行動，有效解決當前人民群眾反映強烈的突出問題。其中包括：開展教輔類報刊專項治理，規范報刊出版秩序；開展教輔類報刊專項治理，規范報刊出版秩序；開展學術期刊違規刊發質量低劣論文專項治理工作，提升學術期刊出版質量；開展虛假違法廣告專項治理行動，加強報刊廣告監管等。【新聞出版總署將治理新聞敲詐、違法廣告等問題】
中廣網北京3月26日消息 據中國之聲《央廣新聞》報道，對于新聞出版總署提出的專項治理行動，中國之聲特約觀察員岳運生對來評論。
岳運生：在近日召開的全國報刊管理工作會議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學術期刊的出版質量，開展學術期刊違規開發質量低廉論文專項治理工作。將通過開發并且推廣防止學術不端行為的監控軟件，制定關于規范學術期刊出版有關規定，分期開展學術期刊綜合質量評估，推進學術期刊精品建設等等這些方式來杜絕部分學術期刊靠收取版面費謀利，以及產業化等等這些問題。
眾所周知，現在國別的學術期刊賣版面發論文的問題確實十分的突出，有一次我去北京的大學，發現校園里面都是這種發論文的小廣告，大家都知道現在很多學校科研單位對學術成果的要求都比較高，無論是保送研究生還是教師評定職稱晉級一，般都是需要發表一定數量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級別，也就是核心期刊上來。有些人沒什么學術成果或者他的學術成果不夠好，寫不出來論文怎么辦？一般很多就會上網花錢找寫，寫了之后發不了怎么辦，就花錢在期刊買版面發表，這樣花錢發表的論文質量也就可想而知了。
其實無論是學校也好還是科研單位也好強調學術成果的重要性這個初衷無疑是好的，但是如果流于形勢，只看論文數不看論文質量抄襲、剽竊、找、買版面等等這些行為的出現就就不足為奇了。如今新聞總署已經決定了對于不注重學術質量，刊載拼湊剽竊學術文章的學術期刊給予嚴重處理，不過我想要從根本上解決問題，肯定不是有關行政機關發幾個文件就能夠奏效了，除了這些行政機關要抓好進一步落實不要只是一陣風以外，學校和研究機構也應當反思一下自己的做法，將以往保研、評職稱晉級等論文的形式審查，最好專門為對論文質量的實質審查，以便從根本上改變學術界的科研風氣。
（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。
（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散
商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。
（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性
商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈
商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業廣告騙術侵入領域多
在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。
二、商業廣告騙術的治理
“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。
其治理模式見圖5.1：
圖5.1對商業廣告騙術的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：
（1）樹立正確的競爭觀念
社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。
（2）樹立良好的守法意識
社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。
（3）加強行業自律
隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。
（二）從消費者入手
（1）加強對消費者的廣告法制教育
對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費者的維權意識
要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。
（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道
建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術本論文由整理提供
的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。
（1）加強媒體從業者的職業素質教育
市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。
（2）嚴厲追究媒體的連帶責任
過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。
（四）從監管部門入手
加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。
對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。
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