時間：2023-02-27 11:10:15
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇產(chǎn)品規(guī)劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
廣告大師伯恩巴克曾說過：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地”。也就是說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)是助品牌騰飛的首要條件。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌堅實的根基，只有在產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬的基礎(chǔ)上，再通過廣告的傳播推廣，品牌才能獲得消費者的信賴，建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度。如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，再多的廣告宣傳也只能吹出一個品牌泡沫，一觸即破，就像有人說：“高知名度﹢低美譽度﹦臭名昭著”。
肯德基為什么具有巨大的市場號召力，肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從店堂環(huán)境的布置到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應(yīng)、員工的規(guī)范服務(wù)、食品的加工制作等，每個環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求：對烹飪加工時間的分秒限定、佐料搭配的精確標(biāo)準(zhǔn)、清潔衛(wèi)生的詳細(xì)流程、員工遇到不同問題時的規(guī)范用語、每日各個環(huán)節(jié)的糾錯總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的規(guī)定。
然而，許多企業(yè)只看重眼前利益，“短視”、“投機”行為十分嚴(yán)重，為了獲取短期利益或迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費者的事。當(dāng)然，企業(yè)每一次自以為聰明的“投機”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價。
秦池曾經(jīng)以6666萬元和3.2億元的天價兩次成為央視廣告“標(biāo)王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡；巨能鈣事件讓全國鈣產(chǎn)品偃旗息鼓；今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會引發(fā)無煙鍋行業(yè)的重新洗牌。
可見，廣告助品牌騰飛，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。
簡單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個長久的卓越品牌，品牌的建設(shè)是一個艱辛漫長的過程，就像修建長城，絕非一朝一夕之功，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，還必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)。
品牌戰(zhàn)略應(yīng)具體界定品牌的愿景、核心價值、品牌的個性、CIS系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌的終端建設(shè)、危機預(yù)警和處理機制等等。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財務(wù)、廣告等日常營銷傳播活動才能緊緊圍繞品牌的核心，環(huán)環(huán)相扣，有條不紊地展開。
本土一些企業(yè)在經(jīng)過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)做廣告時，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾等等，大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累，品牌生命力極其脆弱。
看看那些國際強勢品牌，他們雖然也在中央電視臺黃金時段打廣告，但卻很少參與“標(biāo)王”的爭奪，他們的廣告投入以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，理性而科學(xué)，品牌資產(chǎn)才得以不斷積累豐厚。
“只見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業(yè)要想克服這一短視行為，必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，這樣才能發(fā)揮廣告的最大作用。
打廣告有頭無尾就像買了2/3的火車票，不可能到達(dá)目的地；勞斯萊斯車的廣告播給打工仔看，其實是浪費資源；投放廣告天女散花，可能都“打水漂”了；廣告畫面再精致，但這個畫面與要傳遞的信息無關(guān)，其實也是廢物……
一、產(chǎn)品與市場的關(guān)系
產(chǎn)品在進行規(guī)劃時，往往第一個要素就需要考慮產(chǎn)品與市場的關(guān)系。
1，首先需要考慮產(chǎn)品的行業(yè)從屬，確定行業(yè)邊界。由此可以了解該產(chǎn)品的市場總體容量大小。
2，市場的結(jié)構(gòu)分析，主要考慮市場不同維度的市場細(xì)分，如從產(chǎn)品角度以價格、功能、材質(zhì)、品質(zhì)等區(qū)分，或者以消費者角度劃分的年齡、消費能力、職業(yè)、性別等。市場結(jié)構(gòu)的分析，主要是更精準(zhǔn)的了解細(xì)分市場，從而更加具象的分析不同細(xì)分市場的需求特點，影響最終細(xì)分市場的覆蓋選定、產(chǎn)品設(shè)計要素、價格、表現(xiàn)形式、推廣手段。
3，分析產(chǎn)品相關(guān)市場的區(qū)域特點，如產(chǎn)品在各區(qū)域的容量、競爭情況、各區(qū)域的接受程度、文化特點等情況。在了解區(qū)域市場特點后，最終對產(chǎn)品的設(shè)計要素，渠道設(shè)定、覆蓋區(qū)域、推廣等多方面產(chǎn)生影響。
4，分析不同細(xì)分市場所處的生命周期。不同的生命周期會影響產(chǎn)品進入市場的節(jié)奏、推廣方式、營銷方式、產(chǎn)品的研發(fā)周期等因素。
5，分析不同細(xì)分市場產(chǎn)品的競爭狀態(tài)、集中度、競爭手段，如不同市場的各產(chǎn)品的銷售情況，各細(xì)分市場的市場份額占有情況，競爭導(dǎo)向是成本領(lǐng)先、還是差異化等因素。分析細(xì)分市場的競爭狀態(tài)，最終會影響產(chǎn)品進入市場的競爭策略、設(shè)計要素、推廣方式等因素。
二、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系
1、分析各細(xì)分市場的消費者的結(jié)構(gòu)，分析各細(xì)分市場的消費者屬性，如社會屬性的職業(yè)、身份等，自然屬性的年齡、性別等。通過不同維度的聚類，了解消費者的整體結(jié)構(gòu)和需求占比。在最合適的劃分維度下，影響產(chǎn)品設(shè)計的不同導(dǎo)向，最終影響到整個產(chǎn)品線的長度、產(chǎn)品的設(shè)計要素等因素。
2、分析不同結(jié)構(gòu)消費者的需求特點、消費行為、消費習(xí)慣，如消費者的購買場所、購買頻率、主流價格帶、功能差異、或者看重產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)量等特點，此類分析最終會影響產(chǎn)品的設(shè)計導(dǎo)向、成本控制、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、傳播媒介選擇、渠道架設(shè)等因素。
三、產(chǎn)品與組織的關(guān)系
1、考慮企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在產(chǎn)品規(guī)劃中，需要考慮到產(chǎn)品規(guī)劃要符合公司整體的戰(zhàn)略，不能與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生沖突。如該產(chǎn)品線主要目的是為企業(yè)支持品牌建設(shè)？或者搶占市場占有率？不同的定位會影響產(chǎn)品的設(shè)計要素、推廣方式、營銷手段等因素。
2、企業(yè)的核心能力，產(chǎn)品規(guī)劃中需要考慮到公司的核心能力以及資源整合能力的程度，如果產(chǎn)品開發(fā)需求的資金、技術(shù)等大大超出了企業(yè)的能力，會影響企業(yè)資源配置的效率。
3、需要分析企業(yè)的組織覆蓋能力，最終會影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量規(guī)劃，營銷節(jié)點規(guī)劃。
4、分析產(chǎn)品與各事業(yè)之間的關(guān)系，不同事業(yè)部產(chǎn)品的地位不同，激勵程度不同，自由回轉(zhuǎn)能力不同也會導(dǎo)致各事業(yè)部的主觀意愿、產(chǎn)品的現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)情況的不同，從而影響到產(chǎn)品的規(guī)劃數(shù)量、市場推廣支持力度方式等因素。
四、產(chǎn)品與產(chǎn)品的關(guān)系
1、根據(jù)不同的營銷任務(wù)，確定在同一產(chǎn)品線中的不同定位，如狙擊產(chǎn)品（與競品相比同質(zhì)低價，或者優(yōu)質(zhì)同價），基礎(chǔ)性產(chǎn)品（銷售量大，價格處于主流價格帶）、利潤型產(chǎn)品（由于某種突出的特質(zhì)保證高利潤，但產(chǎn)品銷量不一定高）、品牌型產(chǎn)品（高利潤，但不求銷售數(shù)量，同時主要為了塑造品牌形象，不一定以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品）、襯托型產(chǎn)品（為了突出自身產(chǎn)品線高利潤產(chǎn)品的優(yōu)勢，設(shè)定價格低，但消費者主要需求特點不占優(yōu)勢的產(chǎn)品）。最終影響到產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計要素等因素。
2、需要了解公司其他產(chǎn)品線，在不同產(chǎn)品線中，考慮是否可改進或者直接采用公司其他產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，此類做法可以優(yōu)化成本投入，最終影響到產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)、資金投入等因素。
五、產(chǎn)品與競品的關(guān)系
1.競品的價格、賣點等基本屬性，了解競品的基本屬性，如價格區(qū)間、賣點、利益指向性、渠道覆蓋等情況，通過競品與消費者需求進行對比，最終可以發(fā)現(xiàn)市場空白點、消費者未滿足點等，最終影響到產(chǎn)品的設(shè)計要素、價格、渠道覆蓋等。
2.分析推廣方式，了解競品在經(jīng)銷商中的優(yōu)惠政策、返利情況，針對消費者的促銷手段、廣告渠道等等，最終影響到產(chǎn)品的渠道分布、營銷手段等。
3.消費者對競品的聯(lián)想，競品的聯(lián)想，以及其優(yōu)勢與劣勢的總結(jié)，這樣最終影響到產(chǎn)品的設(shè)計要素、營銷手段、推廣方式等因素。
六、產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關(guān)系
1、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、數(shù)量影響，比較其是否滿足了產(chǎn)品對渠道的設(shè)計需求，最終影響對組織覆蓋能力的調(diào)整、產(chǎn)品的市場份額預(yù)估、市場投入分析等因素。
本文根據(jù)某服裝公司產(chǎn)品企劃總監(jiān)的實戰(zhàn)經(jīng)驗,總結(jié)了一種較為成熟的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃管理流程,希望能給企業(yè)者或者設(shè)計總監(jiān)們一點啟示和幫助。
服裝產(chǎn)品企劃的職務(wù)規(guī)劃
設(shè)計規(guī)劃工作首先要明確個人的不同的職務(wù)要求,這樣才能組成一個團隊共同完整的完成整體的設(shè)計任務(wù)。對于企業(yè),設(shè)計部門的最簡單的職務(wù)結(jié)構(gòu)規(guī)劃,如圖1所示。
服裝產(chǎn)品規(guī)劃的流程及注意要點
設(shè)計部進行服裝產(chǎn)品企劃的時候,需要遵循一定流程管理,才能及時有效地完成設(shè)計開發(fā)任務(wù)。流程的周期一般為4-6個月,這樣的時間一般適合一些知名成熟的品牌,一些小型企業(yè)往往會合并或者忽略其中的很多環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品規(guī)劃流程的階段性管理
作為產(chǎn)品開發(fā)的管理者――產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān),不但要具備很高的審美涵養(yǎng),更重要的是要具備以下幾點:
1.工作計劃性一定要強。比較有效的可以用表格來實施管理。
2.執(zhí)行力要徹底,有效果。管理表格一定要合理,專業(yè),更要有責(zé)權(quán)利的體現(xiàn)分配。
3.工作協(xié)調(diào)要靈活。不僅部門內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)要靈活、協(xié)作的外部門之間的協(xié)調(diào)更要靈活有效。
4.工作安排要靈活有條理。分工要明確,有條理,根據(jù)客觀事實按照主次決定工作的適度調(diào)整,以保證整體設(shè)計任務(wù)的完整性。
在此,簡單概括的將設(shè)計研發(fā)生產(chǎn)方面的四個基礎(chǔ)管理表格給大家解讀一下。
一.在產(chǎn)品開發(fā)的初期,要有整體的統(tǒng)一時間規(guī)劃來要求設(shè)計師們在每個階段的大任務(wù)。
產(chǎn)品開發(fā)整體時間表,見參考表格(1)
制定者:產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān);
監(jiān)督執(zhí)行:企業(yè)者
內(nèi)容:整年的工作時間規(guī)劃(是整個規(guī)劃的基礎(chǔ),實際執(zhí)行會有一定出入,但一定要把握好,盡量按照時間安排完成)
作用:為整年產(chǎn)品企劃管理定基礎(chǔ)
時間:每年的春夏季產(chǎn)品開發(fā)前(一般會在年中)
主要執(zhí)行:設(shè)計部、生產(chǎn)部、技術(shù)部、庫房物流
二.根據(jù)總監(jiān)規(guī)定的時間規(guī)劃,設(shè)計主管(主設(shè)計師)要細(xì)分設(shè)計內(nèi)部工作,要有具體管理表格來規(guī)范時間掌控和效率把握。見參考表格(2)
制定者:設(shè)計主管(主設(shè)計師)
監(jiān)督執(zhí)行:產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)
內(nèi)容:整季產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)劃,包括:時間、工作具體內(nèi)容、人員安排、工作要求和工作完成反饋信息及問題解決方案(以月為單位進行工作計劃安排;隨著工作的推進,要及時的調(diào)整更新內(nèi)容)
作用:細(xì)化工作分工,有效合理的進行工作安排,實行制度管理
時間:年間整體時間規(guī)劃下發(fā)后一周確定完成
執(zhí)行:設(shè)計師,設(shè)計助理
銜接部門:技術(shù)部、生產(chǎn)部輔料管理部門、財務(wù)部
銜接協(xié)調(diào):產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)、設(shè)計主管
三.設(shè)計部任務(wù)確定后,產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)要根據(jù)設(shè)計部的時間規(guī)劃,制定出技術(shù)部的樣衣開發(fā)工作安排管理。見參考表格(3)
制定者:產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)+設(shè)計主管+技術(shù)主管
監(jiān)督執(zhí)行:產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)
內(nèi)容:樣品制作時間規(guī)劃,包括:設(shè)計圖稿、原輔料的配備、樣衣制作的工時及人員安排、完成進度記錄、反饋及解決方案
作用:及時有效的規(guī)劃技術(shù)部門的工作時間安排,明確各自的任務(wù)及要求
時間:產(chǎn)品設(shè)計方案確定后
執(zhí)行:技術(shù)部
銜接部門:設(shè)計部、生產(chǎn)輔料管理部門、財務(wù)部
銜接協(xié)調(diào):產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)
表格反饋:產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)、設(shè)計部
四.在展示會完成后,根據(jù)搭配分配,確定產(chǎn)品上市周期后,要完善一個生產(chǎn)周期的規(guī)劃管理。見參考表格(4)
制定者:產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)+品牌形象推廣主管+技術(shù)主管+生產(chǎn)主管
監(jiān)督執(zhí)行:產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)、品牌形象推廣主管
內(nèi)容:樣衣修改時間規(guī)劃、原輔料確定及訂購入庫時間規(guī)劃、生產(chǎn)安排規(guī)劃及生產(chǎn)信息反饋和解決方案(所有這些的依據(jù)是產(chǎn)品上市要求)
作用:及時有效地跟相關(guān)各個部門溝通進度信息,以便能夠及時調(diào)整工作順序和進度
時間:展示會完成后要相對完善,根據(jù)工作進展,及時更新和調(diào)整具體內(nèi)容
執(zhí)行部門:技術(shù)部、生產(chǎn)部
跟蹤部門:設(shè)計部,品牌形象推廣部
銜接部門:設(shè)計部、銷售部、技術(shù)部、庫房、物流部、財務(wù)部
銜接協(xié)調(diào):企業(yè)者、產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)
表格反饋:產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)、設(shè)計部、品牌形象推廣部、銷售部、庫房、物流部、財務(wù)部
此表格應(yīng)注意:
1.應(yīng)根據(jù)整體時間規(guī)劃,按照月具體的安排每 個月每個人的工作內(nèi)容和時間安排,及時有 效地與總監(jiān)溝通進度
2.在執(zhí)行過程中,設(shè)計主管應(yīng)及時督促和檢查 完成進度
3.在每一月的月底都要統(tǒng)一公布本月的工作總 結(jié)和下一個月的工作安排
4.時間要確定,責(zé)任要明確
此表格需注意:
1.每周要進行工作總結(jié),安排下周的工作
2.原料、輔料的到期時間,技術(shù)部要及時反饋信息,以便工作順利開展
3.交接人必須明確,責(zé)任要明確
此表格需注意:
1.每周要進行工作總結(jié),安排下周的工作
2.原料、輔料的到期時間,生產(chǎn)部要及時反饋信息,以便工作順利進展
3.負(fù)責(zé)人必須明確,責(zé)任要明確
北京市的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到90%左右，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐非常快，從很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售網(wǎng)點經(jīng)銷商老板的生活變化中，就可以看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場的商機之大。北京的城鎮(zhèn)率高，城市交通便捷，但依然有一部分農(nóng)村消費者其實并沒有意愿到城里買東西，他們更愿意就近在鎮(zhèn)中消費。所以，在北京鄉(xiāng)鎮(zhèn)做零售比縣城的機會更大。因此，2012年日升昌盛在北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新開了6家直營店，2013年新開5家，目前共有10家直營店，1家加盟店。
通常在北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，如果單店銷售額達(dá)到350萬元就一定能夠盈利。從門店經(jīng)營的情況來看，既有開業(yè)即盈利的店，也有虧損的店，但虧損在可承受的范圍之內(nèi)，而且虧損店的原因與銷售額關(guān)系不大，主要是沒有經(jīng)驗，認(rèn)為一定要開大店要上檔次，所以過度投入裝修造成固定攤銷過高，如果初期我們理性一些，適度裝修，那么所有的店就可以盈利了。現(xiàn)在北京新農(nóng)村中大型的超市發(fā)展非常迅速，尤其是江浙商人開的超市，面積都非常大。目前我們已經(jīng)與這類超市形成戰(zhàn)略合作，基本超市開到哪里，都會通知我們，而且這些超市是經(jīng)營質(zhì)量很高的門店，入駐成本還很低，因此，2014年，我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的發(fā)展速度還會更快。
必須有明確的經(jīng)營策略
開鄉(xiāng)鎮(zhèn)店前我們首先要分析自己的競爭對手和目標(biāo)客戶群。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的競爭對手是夫妻店和單品牌的專賣店。夫妻店以經(jīng)營雜牌為主，北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中美的、格力、海爾的專賣店雖然非常多，但品牌專賣店給顧客的選擇太少，店面的營業(yè)面積偏小，形象差，服務(wù)意識比較差，而且不穩(wěn)定沒有長期性，行情好賺錢就做，行情不好就關(guān)門，這一點從他們與房東簽的協(xié)議就可以看出，都是一年一簽。對于目標(biāo)客戶群，我們把主流消費者定為農(nóng)村的老百姓，可能鎮(zhèn)上的客戶都不是我們的重點。因為，農(nóng)村一些年紀(jì)大的老百姓，他們不愿意進城，感覺到鎮(zhèn)上消費底氣很足。這些年他們的收入是非常可觀的，有迫切改善生活質(zhì)量的需求。但他們的警惕性非常高，為什么客戶有需求但進到店里卻沒有購買，是因為沒有讓他們有放心的感覺。
基于這樣的判斷，我們制定了自己的策略。一是只做市場中的主流品牌，產(chǎn)品品質(zhì)有保障。二是每個品類保證3～5個品牌，讓顧客可以選擇。因此，除個別戰(zhàn)略布點的門店之外，我們每個門店都保持300～400平米的面積，以保證品類擺放充足。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，規(guī)模一定要適度，在北京開鄉(xiāng)鎮(zhèn)店300平米左右是適度的，而且店鋪二樓一定要謹(jǐn)慎使用，因為，農(nóng)村的老百姓不愿意上二樓。三是不僅保持終端的整潔，而且60%的產(chǎn)品都做到明碼實價，而且大家電產(chǎn)品全部支持貨到付款，消費者交訂金之后，大家電送貨上門后再付全款，如果購買30天內(nèi)不滿意，可以換貨，使老百姓放心。
要有微利經(jīng)營的心態(tài)
北京是家電連鎖非常發(fā)達(dá)的區(qū)域，也是受電商沖擊最大的市場之一，但我們做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商，不要懼怕他們，不要被電商雙11銷350億元所嚇倒。其實，這350億元，有多少是真正到消費者手中的？過去國美、蘇寧在全國瘋狂開店時期，每到五一、十一重大節(jié)日期間，各個廠家都給經(jīng)銷商分任務(wù)，讓經(jīng)銷商從賣場中往回買貨，現(xiàn)在電商的節(jié)日大促也是如出一輒，我們也接到某品牌布置的任務(wù)，讓我們在雙11期間從他們的旗艦店買多少的貨。所以，無論是對大連鎖也好，對電商也好，我們的目標(biāo)客戶群不同，不要怕他們，我們要做的是調(diào)整自己的經(jīng)營心態(tài)。
客觀來講，現(xiàn)在都講做家電微利，但微利是相對過去的回報率而言。對于企業(yè)來講，能夠活下來才可能賺到錢，過去的高毛利時代已經(jīng)結(jié)束，如果我們適當(dāng)調(diào)整自己的預(yù)期毛利，是能夠生存下來的，但怎么活下來是我們要解決的問題。
以往做零售坐商太多，行商太少。如果我們可以做到多一些主動，就不會沒有市場。有時候，我們與國美、蘇寧也會面對面的競爭，例如，在一個有1600戶居民的新建小區(qū)，在三個月的裝修期時，我們進駐小區(qū)做活動，之后國美電器也進入。當(dāng)時也感覺到緊張，但最終在這個小區(qū)中，我們實現(xiàn)了59萬元的銷售額，國美電器銷售了40多萬元。因為，我們的產(chǎn)品都是明碼實價，我們的人員可以晚上住在促銷的大蓬車中，我們的收銀人員也去現(xiàn)場收款，但國美、蘇寧做不到。
當(dāng)然僅有銷售的主動性不行，我們還非常重視培訓(xùn)，并且找一個看似比自身更高一層次人給員工做培訓(xùn)效果更好，所以，要學(xué)會借助廠家的資源，經(jīng)常邀請各廠家的人來給員工做產(chǎn)品培訓(xùn)。因為重視產(chǎn)品的培訓(xùn)，我們所有的大家電都可以不滿意換貨，但自開店2年以來提出換貨的不超過10起。因此，只要把前端的工作做到位了，就不怕客戶不滿意。
產(chǎn)品的二次規(guī)劃至關(guān)重要
從產(chǎn)品規(guī)劃開始提升銷售力，整個2005年在企業(yè)中遇到最多的提問就是：白老師，我們現(xiàn)在行業(yè)競爭太激烈了，前兩年我們一直采用的方式就是渠道和品牌建設(shè)，在這兩個領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)在流行的一個詞匯是立體，就是渠道開始走向立體渠道，就是覆蓋面已經(jīng)從城市走向農(nóng)村，而且在農(nóng)村最遠(yuǎn)處，我在市場上能夠看到一些大品牌的強力廣告，用他們的話說，我們已經(jīng)做到走鄉(xiāng)進村入農(nóng)戶了。
那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上，我們僅僅用一個大品牌，CCTV，已經(jīng)不行了，還要在地方的媒體做，也已經(jīng)是立體化了。而且投入越來越高，收效越來越少。他問我，這么激烈的行業(yè)競爭的情況下，2006年我們選擇什么方向進行突破？
首先，我們重新確定一個概念，我認(rèn)為這個行業(yè)的競爭，大多數(shù)行業(yè)的競爭還不能用激烈來定義，應(yīng)該說中國大多數(shù)行業(yè)的競爭，最準(zhǔn)確的詞可能是慘烈，我說我們競爭非常慘烈。慘烈到什么程度呢？我說競爭已經(jīng)不再是戰(zhàn)略層面的展開，而且也不再是戰(zhàn)術(shù)層面的展開，而是肉搏戰(zhàn)，揮舞著價格戰(zhàn)的片刀能傷敵一千自傷八百已經(jīng)不錯了，像你做渠道的時候，一個不可避免的方式就是價格戰(zhàn)。從這個圖中我們看到企業(yè)隨著競爭對手的增加，競爭的不斷升級，他已經(jīng)找不到更多的辦法，只能通過不斷的增加渠道費用，不斷的增加營銷，費用營銷隊伍，以及品牌建設(shè)費用，投入量不斷的增加，獲得的銷量以及利潤卻是在不斷的下降。
在這種情況下，這幾年的企業(yè)開始在尋找突破點了，所以從這個流行上看，我們2003年流行戰(zhàn)略，所有人都想從戰(zhàn)略上尋求突破，沒有解決問題的時候，有人說了，說戰(zhàn)略已經(jīng)很好了，所有的企業(yè)老板我說我的戰(zhàn)略是有問題的，那么什么有問題呢？有人說執(zhí)行有問題，2004年流行的就是執(zhí)行。執(zhí)行下來，有的企業(yè)建立執(zhí)行文化，建立管理能力，強調(diào)一線員工的執(zhí)行力。一年下來，困境的改變是微乎其微。又有人說了細(xì)節(jié)沒有做到位，就是在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)執(zhí)行力，所以2005年流行的是細(xì)節(jié)。有一次在湖南，有一個人問我這樣一個問題，他說我們聽到這么多的理論，戰(zhàn)略決定成敗，執(zhí)行決定成敗，今天是細(xì)節(jié)決定成敗，到底是哪一個決定成敗？我說都決定成敗。但是，他們是一體性的，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，到細(xì)節(jié)，一定是一體性的，有關(guān)聯(lián)的。就是說細(xì)節(jié)有兩類，一類是關(guān)乎成敗的，一類是不關(guān)乎成敗的，我們要著重于關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)，而忽略那些不關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)。今天我講的產(chǎn)品線規(guī)劃是關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)。中國企業(yè)走到現(xiàn)在已經(jīng)不能靠單一手段獲得競爭力了，他需要系統(tǒng)的建立他的競爭力，其中產(chǎn)品力只是其中的一個環(huán)節(jié)，但是可能它是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品線規(guī)劃又是營造產(chǎn)品力的一個基本的環(huán)節(jié)。
首先，對中國企業(yè)來講，在這個階段來講，你看你的產(chǎn)品線要看幾個問題，首先是新產(chǎn)品前赴后繼進入市場，但是產(chǎn)品生命周期越來越短。新產(chǎn)品銷量在上升，但是老產(chǎn)品銷量在下降。第三個是是產(chǎn)品自相殘殺的程度不亞于和競品的競爭。所以，有的企業(yè)說了，我的產(chǎn)品是一個一個進去，一個一個的下來。總體的增長非常緩慢，但是這些仍然只是顯性的問題，還有一些隱形的，就是生產(chǎn)成本不斷上升，產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，生產(chǎn)壓力是非常大的，生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)換機變得越來越難。管理的復(fù)雜性也在增加，經(jīng)理們忙的焦頭爛額，營銷上沒有方向感，不知道到底該推哪一個產(chǎn)品，一股腦的給我們經(jīng)銷商一群產(chǎn)品，這個就是一個企業(yè)的狀態(tài)。
回過頭來，我們講中國企業(yè)為什么在產(chǎn)品線上形成了自己的困難，我認(rèn)為這個跟企業(yè)的發(fā)展階段分不開。國內(nèi)企業(yè)首先是從單產(chǎn)品運作，也就是說單品種運作，像王老吉的這樣的企業(yè)，我們大部分企業(yè)都是這樣，都是從一個單產(chǎn)品運作，逐步的因為競爭的需要，他開始要發(fā)展自己的產(chǎn)品線了，在這個時候，我研究中國企業(yè)的絕大多數(shù)案例都是以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴展自己的產(chǎn)品線。什么意思呢？就是我們看看電視，從12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小發(fā)展的，冰箱是容量，香煙是按照焦油量，牛奶是按照添加的各種成分，服裝是按照季節(jié)，汽車是按照排量等等。就是我們所有的這些企業(yè)，他都習(xí)慣于是生產(chǎn)導(dǎo)向的，從技術(shù)可能的發(fā)展角度，來擴展自己的產(chǎn)品線。最初的產(chǎn)品線的擴展，他總是有一些暗含了市場細(xì)分的變化，于是他的效率是提高的，但是并不代表這個方式本身效率是無限的。而生產(chǎn)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的明顯區(qū)別就是生產(chǎn)導(dǎo)向是我能做到什么，而市場導(dǎo)向是消費者需要什么。所以，我看到一個最可愛的例子，我曾經(jīng)到一家國內(nèi)非常大規(guī)模的屠宰場，他的老總跟我聊，他說我生產(chǎn)的技術(shù)是非常熟練的，我能把一頭豬分割成200多個部分去賣。我說賺錢嗎？他說目前還沒有。為什么？他說搞不清楚。我說你帶我到你的終端看一下，到終端上我發(fā)現(xiàn)一個很可愛的事情，他的所有產(chǎn)品中有兩種肉，一種是帶皮后腿肉，一個是無皮后腿肉，我問這個有什么區(qū)別嗎？消費者有什么區(qū)別嗎？沒有，價格是一樣的，而多一道工序，多一道成本。很多企業(yè)都在采用這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴展自己產(chǎn)品線的方式。
在媒體日野馬汽車新聞會，川汽首次向外界披露了全新產(chǎn)品規(guī)劃，展現(xiàn)了其不俗的研發(fā)實力。根據(jù)本次的產(chǎn)品規(guī)劃，2014年及2015年將是川汽大跨步發(fā)展的兩年。2014年，川汽將迎來3款全新車型：戰(zhàn)略型SUV—B60X、MPV車型M302以及F系列改款車型。2015年，B50、B62X兩款緊湊型SUV的面世，將為川汽進一步占領(lǐng)細(xì)分市場，尤其是轎跑型SUV—B62X，將會完美彰顯“品質(zhì)川汽”這一特質(zhì)。
國際頂級團隊加盟
為了全面提升川汽產(chǎn)品品質(zhì)，將“品質(zhì)”打造為川汽野馬的核心競爭力，川汽還與世界著名汽車設(shè)計公司韓國迪佩克公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造過一系列明星車型。本次戰(zhàn)略合作，迪佩克公司將從車型外觀設(shè)計、零部件設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)工藝設(shè)計等方面為川汽注入全新的理念。
根據(jù)本次的產(chǎn)品規(guī)劃，2014年及2015年將是川汽大跨步發(fā)展的兩年。2014年，川汽將迎來3款全新車型：戰(zhàn)略型SUV—B60X、MPV車型M302以及F系列改款車型。2015年，B50、B62X兩款緊湊型SUV的面世，將為川汽進一步占領(lǐng)細(xì)分市場，尤其是轎跑型SUV—B62X，將會完美彰顯“品質(zhì)川汽”這一特質(zhì)。
成立于20世紀(jì)80年代的川汽，擁有30余年的造車歷史。作為四川省唯一的民族汽車品牌，肩負(fù)著振興四川汽車工業(yè)的重任。從首款車型F99奠定良好的市場基礎(chǔ)，到F10進一步鞏固市場地位，再到F12一舉成為A0級SUV標(biāo)桿產(chǎn)品，川汽野馬一直在穩(wěn)步發(fā)展。2014年，川汽新生產(chǎn)基地將會建成投產(chǎn)，推動川汽傳統(tǒng)能源和新能源汽車發(fā)展再上一個新臺階。
關(guān)鍵詞：健康保險；風(fēng)險管理；雙引擎家庭
中圖分類號：F840.4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01
一、健康保險含義
健康保險是指保險公司對因健康原因?qū)е碌膿p失給付保險金的保險。健康保險以身體內(nèi)部疾病引起的治療作為保險事故，但通常并不包含因此產(chǎn)生的所有費用和損失，否則成本過高。健康保險承保責(zé)任范圍主要包括兩個方面：一是因為疾病或意外事故所產(chǎn)生的醫(yī)療費用，二是疾病或意外事故所導(dǎo)致的收入損失。因此，重大疾病保、醫(yī)療保險構(gòu)成了健康保險的主要內(nèi)容。
二、健康保險規(guī)劃原則
1.明確保障范圍
健康保險中重大疾病保險只針對合同列明的重大疾病設(shè)置保障。而重大疾病保險的保費與所保疾病的多少是成正比的。因此，做健康保險規(guī)劃時，應(yīng)針對投保人自身情況選擇高發(fā)、易發(fā)或社會醫(yī)保未覆蓋的疾病進行投保，如常見心血管病、老年性疾病等。
2.優(yōu)選保險種類
重大疾病保險既可選擇獨立保險單獨承保，也可以作為其他險品的附加險投保；按照保險對象分類可分為女性重大疾病和男性重大疾病保險，保險責(zé)任分別針對不同性別易患的不同重大疾病，更有針對性。
醫(yī)療保險規(guī)劃應(yīng)結(jié)合社會醫(yī)療保障內(nèi)容進行選擇。例如費用補償型保險的賠付一般定在社會醫(yī)療保障之后，就社保未賠付部分作為基數(shù)計算賠付金額。而津貼型保險則不存在此規(guī)定，因此在選擇醫(yī)療保險險種時，在社保的基礎(chǔ)上建議優(yōu)先選擇津貼型保險，如果經(jīng)濟條件允許，則可以繼續(xù)投保其他類型醫(yī)療保險，以完善保障計劃。
3.衡量保險金額
無論是重大疾病保險還是醫(yī)療保險都存在保險金額的衡量問題。
重大疾病保險給付的保險金主要有兩方面的用途：一是為被保險人支付因疾病、疾病狀態(tài)或手術(shù)治療所花費的高額醫(yī)療費用；二是為被保險人患病后提供經(jīng)濟保障，盡可能避免被保險人的家庭在經(jīng)濟上陷入困境。因此，保險金額的選擇要考慮當(dāng)前的醫(yī)療花費水平，以能夠幫助被保險人渡過重疾難關(guān)為主要標(biāo)準(zhǔn)。
醫(yī)療保險目的是為了彌補保險期內(nèi)被保險人因意外或疾病所花費的醫(yī)療費用損失和收入損失。醫(yī)療保險多為短期保險，保險期間為一年，因此投保時應(yīng)考慮到保險期間內(nèi)獲病概率和花費數(shù)額問題。
4.合理選擇保費交付方式
重大疾病保險繳費方式有躉繳和期繳兩種。其中，期繳時間有5年、10年、15年、20年不等。若合同列明有保費豁免條款，建議投保人選擇盡量拉長繳費期間。拉長繳費期間既可減輕投保人每期繳費負(fù)擔(dān)，同時，在保費豁免條款下，若被保險人在繳費期間罹獲保單列明重大疾病，則即可獲得保險金給付，且免繳后續(xù)保費，合同繼續(xù)有效。
5.醫(yī)療保險盡量避免重復(fù)投保
避免重復(fù)投保是特別針對醫(yī)療費用保險而言的。保險人的賠付僅僅以被保險人所花費的醫(yī)療費用為限，即使投保人購買一份保額10萬的醫(yī)療費用保險，如果因為醫(yī)療費用僅僅花費5000元，那么最多也只能獲得5000元賠付，對被保險人而言，重復(fù)投保是一種浪費。
三、健康保險規(guī)劃案例
1.案例資料
客戶信息：王琦，30歲，醫(yī)藥公司市場調(diào)研員，有社保和終身壽險，年收入51000元。妻子李葉30歲，公司文秘，有社保和終身壽險，年收入42400元。兒子3個月，目前無保險保障。家有房產(chǎn)一套，汽車一輛，市值8萬元股票，2萬元銀行存款。
家庭每年支出：日常生活費用支出18000元；交際應(yīng)酬支出18000元；置裝和化妝品支出12000元；其他休閑類花銷12000元；商業(yè)保險支出6440元。
客戶期望：為寶寶提供較好的教育環(huán)境；完善家庭保險保障。
2.案例建議
家庭風(fēng)險評估及現(xiàn)有保險分析：按照人類生命價值法則，通過計算王琦夫婦收入能力的損失確定保障額度。計算額包括預(yù)計人的工作年數(shù)及每年的收入；用年收入扣除每年所需的生活費用，并根據(jù)利率折算為現(xiàn)額，即為收入能力的損失及人壽保險的合適保額。
假設(shè)王琦夫婦準(zhǔn)備55歲退休，目前年收入93400元，支出為66440元，按長期利率5%計算，王琦夫婦的收入能力損失額約為707700元。當(dāng)然，隨著生活條件和收入水平的改變、孩子教育成長費用的增加，保險也需跟著調(diào)整。
目前王琦夫婦分別擁有10萬元和2萬元的終身壽險，壽險保額明顯存在缺口。考慮寶寶年幼，建議適當(dāng)增加壽險保額，夫妻共增加30萬元定期壽險，累積保額41萬，保險期間20年，即寶寶的成長期間，保費支出約為1000元；另外夫妻雙方累積購買意外傷害保險保額20萬，保費支出400元。
考慮到將來健康方面可能存在的問題，建議王琦夫婦保額10萬的重大疾病保險，附加保險費率較低的住院醫(yī)療保險。但考慮到重大疾病保險費率較高，夫妻同時投保經(jīng)濟負(fù)擔(dān)較重，可選擇投保消費型的綜合健康卡，同樣10萬的保障，費用相差很大。附加住院醫(yī)療保險的保障是最高每次8000元住院醫(yī)療補助，每天25元住院補貼。王琦的健康保險費用支出為650元，李葉健康險費用支出為550元。數(shù)據(jù)表明，寶寶6個月以后，健康風(fēng)險增加，建議為寶寶購買短期住院醫(yī)療保險，俗稱“寶寶卡”。 小寶寶最高每次5000元的住院醫(yī)療補助，每天50元的住院補貼。保費支出200元。家庭新增保費支出2800元。
王琦家庭總保費支出9240元，占收入總額的9.89%，在合理范圍之內(nèi)。
保險不要求一步到位，根據(jù)自己的經(jīng)濟情況和保險需求層次，做適當(dāng)?shù)钠胶夂瓦x擇，在以后的生活中，再根據(jù)自己的情況（無論是經(jīng)濟上的還是保險需求結(jié)構(gòu)上的變化）作保險保障的補充、調(diào)整和完善。保費支出不要因為初為父母的欣喜而過于盲目，原則上以感覺承受無壓力即可，保費的選擇要適量。
參考文獻：
隨著中國大型企業(yè)多元化發(fā)展，若干年后，更多的企業(yè)面臨擁有麾下多品牌、多產(chǎn)品并存的情況，如何有效整合并不是靠幾個MBA就可以輕易解決的問題。目前，國際4A廣告公司已逐漸將自己的上層服務(wù)部分——形象規(guī)劃戰(zhàn)略服務(wù)同其它品牌管理服務(wù)項目分離出來，以提供更細(xì)化、更專業(yè)的服務(wù)。其它的綜合性跨國管理咨詢公司亦將市場策略服務(wù)重心向品牌管理服務(wù)板塊傾斜，說明企業(yè)更注意以提升品牌的價值來增強自身競爭力。
品牌體系規(guī)劃戰(zhàn)略實質(zhì)上是品牌管理的一部分，品牌管理服務(wù)體系包含：
1品牌建立；2品牌重新定位；3品牌延伸；4品牌增值等內(nèi)容。
品牌管理服務(wù)的目的是令品牌有序化。尤其是對于那些不得不實行多品牌戰(zhàn)略的集團化企業(yè)來講，品牌體系戰(zhàn)略不是可有可無，而是強有力的利器。說到品牌，首先必須定義品牌概念：品牌可以是一個有形的產(chǎn)品，也可以是一個龐大的機構(gòu)，更可以是一種服務(wù)。任何一種形態(tài)一旦確立起市場地位即成品牌效應(yīng)。所以廣義上，品牌將不只是一個商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)識名稱。推廣到產(chǎn)品范疇上，具有穩(wěn)定而持續(xù)的市場認(rèn)同力的產(chǎn)品能稱之為品牌。進行品牌體系規(guī)劃就是整合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，使之經(jīng)營更為有序。
國外企業(yè)在品牌有序化經(jīng)營上，都有成熟的經(jīng)驗，如可口可樂公司的“可口可樂”、“芬達(dá)”、“雪碧”、“醒目”系列等碳酸飲品以及現(xiàn)在的果汁飲品“酷兒”等。隨著產(chǎn)品的深度開發(fā)，可口可樂公司在市場上推出的產(chǎn)品早已不再局限于碳酸飲料了。在這里，主副品牌的整合工作和關(guān)聯(lián)控制是每推出一個新產(chǎn)品時考慮的關(guān)鍵。多品牌并存，使得企業(yè)在考慮市場時，必須有更理性地分析、比較。隨著企業(yè)通過各種資本運營方式，使企業(yè)在擴張過程中會派生出更多的品牌管理問題，如：
因兼并而產(chǎn)生的品牌問題、
多品牌關(guān)聯(lián)問題
影響品牌忠誠度的因素
品牌聯(lián)合問題
品牌的重新建立問題
品牌的重新定位問題
品牌舍棄問題等
通過品牌體系規(guī)劃的戰(zhàn)略性工作，能使企業(yè)重新確立市場介入方向，同時也對企業(yè)的品牌管理工作提出了更高的要求，目的是為了能讓品牌管理更規(guī)范和條理。
所以更多的企業(yè)會尋求品牌管理顧問機構(gòu)來為其提供專業(yè)的服務(wù)。
品牌管理顧問公司在為企業(yè)進行多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，同時也會面對產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS）問題，必須合理地區(qū)分和對待PIS與品牌體系規(guī)劃的關(guān)系。在定位產(chǎn)品的認(rèn)知聯(lián)想時，可以通過分析——定義——設(shè)計——推廣的程序來運作。消費者認(rèn)知過程是循序漸進的，勢必使企業(yè)在定位產(chǎn)品時也必須以消費者的思考基點為導(dǎo)向，同時考慮到消費者的購買習(xí)慣、承受價位、色彩偏好、消費周期等因素。PIS更注重單個產(chǎn)品及同系列產(chǎn)品的形象塑造，使產(chǎn)品更通俗化地出現(xiàn)在消費終端。而品牌體系規(guī)劃則更多從企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮，表現(xiàn)在不同系列產(chǎn)品之間，甚至是不同下屬集團產(chǎn)品間的管理和推廣上，比如現(xiàn)在SONY公司對麾下SONY手機與ERRISON-SONY手機之間的聯(lián)控管理，其中就包含眾多的品牌管理藝術(shù)。
