時間：2022-10-13 14:57:47
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇品牌營銷策略論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營銷模式分析
（一）品牌宣傳
根據一組對患者購買OTC藥品時主要考慮的因素的調查數據顯示，療效、產品知名度、口碑、產品安全性和價格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費者重視產品知名度，重要性僅次于療效。其實，深入分析產品療效、產品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關。因為不知道產品，就不敢試用產品，不試用產品又怎知道產品對自身有療效？一般來說，產品越知名，安全度越是相對越高；口碑也是其他患者對OTC產品的推薦，增強了消費者對產品的認知。價格更是與OTC品牌知名度緊密相關。不知名的產品，消費者怎會愿意花高價購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費者生命息息相關的治病救人的問題。消費者購買OTC產品時，目地性非常強，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個消費者從未聽說過的低價格8元感冒藥和一個強勢品牌高價格15元的感冒藥擺放在貨架同一個位置，消費者肯定更愿意選擇價格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費者對它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價產品。所以對于OTC營銷，產品知名度和品牌影響力是至關重要的。知名OTC品牌也一直實施大規模的品牌宣傳營銷策略。
（二）渠道分銷
根據一組調查數據，87％以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會選擇醫院和超市，這說明藥店是OTC消費者的主要集中區域，尤其是連鎖藥店。OTC產品要想建立市場份額和顧客忠誠度、壓倒競爭對手，必須重視發展、維護商業渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊伍，從省會到二三城市，渠道經理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達舒、感康等。但OTC目前面臨的內外環境都發生了變化，如終端高毛利產品的攔截、太多同類知名度較高產品在競爭。企業必須創新營銷模式，才能實現營銷的突破。
二、OTC藥品面臨的營銷環境變化
（一）品牌競爭日趨激勵
OTC市場經過數十年的發展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎雄厚，新品牌市場日趨擴大，市場趨向于成熟。另外每年都有上萬個藥品批文通過，在國內醫藥市場規模容量4000億左右的情況下，藥品市場競爭日趨激烈。另外OTC產品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設立一定的技術壁壘或品牌獨特差異化，市場份額將日趨縮小。
（二）成熟OTC品牌創新力缺乏，面臨過時的威脅
市場眾多OTC品牌為“老字號”產品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業去做深度產品創新研究，藥理機制數十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應消費者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號模糊其與藥品之間的界限，影響消費者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴重競爭，又在消費者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費品一樣與時俱進，實現持續性品牌傳播。不斷提升、強化自身在消費者心智階梯中的唯一性。
（三）品牌OTC藥品很難提價，但終端成本高升，利潤難以提高
終端隊伍費用提升，藥店進場費、上架費、陳列費、促銷活動支持費用等，成本高升令品牌產品難以承受。而品牌OTC的市場價格數十年已基本形成“心理定勢”，提價即“自毀形象和市場”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產品，品牌產品利潤低，終端都不愿意賣，但消費者認可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發展受限。
（四）廣告宣傳費用不斷上升但效果下降
現在全國有近2500個電視臺，超過5000個電視頻道。消費者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯網網頁瀏覽的個性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時開展整合營銷傳播才可能成就一個知名品牌，甚至線下的作用更大。
三、OTC品牌渠道管理精細化創新
精細化營銷即企業改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精細化營銷已成為未來營銷模式的發展趨勢。OTC品牌的精細化營銷，應體現在：
（一）理順價差體系很關鍵
只有產品保持合理、明晰和穩定的價差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強市場秩序的維護。
（二）經銷商很重要，但對經銷商的甄選和管理更重要
理順與經銷商之間要建立的關系層次，扶植比依賴更重要；以區域核心經銷商和企業區域銷售隊伍為主體，對核心銷售節點進行科學化的統籌人員、地區、網點、線路、銷售期間、時間等，力求專業化服務，掌控產品競爭節奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現分銷的網絡化管理。同時，盡量加強渠道的扁平化建設、對營銷作業進行流程標準化設置和管理，加強經銷商由開拓市場向服務市場功能的轉化，盡量“掌握有價值的經銷商”。
（三）實施渠道的網絡化管理
市場成熟階段，產品普及率有待繼續提升，但銷量趨穩和利潤降低。OTC藥企在搭建區域分銷管理系統時，必須由市區向周邊市場進行滲透，不斷擴展新型渠道模式，實施網絡化管理。（1）設置專門的隊伍來負責與客戶之間的關系聯系和加強，專業負責重點大型客戶的進、補貨與合作目標、營銷策略的設置、激勵培訓等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統。進行有區別性的客戶拜訪，將進貨信息、分銷信息、促銷活動信息、競爭對手信息、VIP店員等全部體現客戶管理信息系統中，從而發展有價值的客戶，實施點對點式的服務重點客戶，優化技術服務支持等。
四、多個OTC產品協同化營銷創新
消費者購買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進行協同化營銷，發揮產品整合效果，從而增強自身在銷售終端的品牌優勢和競爭力。
（一）超越普通功能
分類陳列，加強終端生動化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區陳列的。OTC和RX處方藥的分區擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強不同企業不同功能的OTC產品的協同化發展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產品”，完全可以以快速消費品的模式進行營銷。終端生動化陳列則是快速消費品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進行藥店終端陳列時，不僅要重視一般功能區的貨架陳列，更要重視多點陳列、生動化陳列，如同公司產品的堆頭陳列、建造公司產品統一形象展示區，進行陳列架陳列、包柱展示、關聯銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發放促銷活動會員宣傳單頁、社區宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領域領導者的市場形象，從而出現消化藥品選江中，去火產品必屬“王老吉”類等。
（二）塑造核心品牌，統一品牌標識，形成產品群合力優勢
對于藥企來講，擁有多個知名的OTC品牌當然好，但分品牌營銷需要花費大量的資源，并且消費者很難聯想到生產企業的信譽和形象。但如果企業沒有這么多資源，那就最好實施核心品牌帶動其他眾多產品的發展，強化核心品牌的知名度和美譽度。例如王老吉藥業在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業”，將旗下保濟丸、保濟口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進行產品協同化營銷，形成產品群合力發展優勢。
五、OTC藥品的大健康營銷模式創新趨勢化
OTC藥品的過度競爭，致使OTC品牌發展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產品品類,藥企應快速大膽創新拓展大健康產品市場。大健康類產品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場規模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：大健康產品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產大健康產品，本身具有功效性，可信度高，品質過關。中國藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產品產銷經驗。實施大健康營銷模式的關鍵有三：
（一）塑造著名品牌，實施單品突破，帶動品類的發展
即選擇優勢品種，實施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當在消費者的品類心智階梯模式中占據“數一數二”位置時，強化消費者的品牌形象和豐富品牌聯想，然后進行品類擴展。
（二）工商協作，共同做大企業和客戶
可以聯合實施柜臺承包、品類承包構建、戰略貼牌、駐店促銷、社區聯合推廣、獨家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業額提升和利潤額提升為標準。雙方合作建立戰略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實現資源共享，實施以優勢品類帶動工商企業共同做大。
（三）質量和安全優先保證，同時輔之以新型營銷方式
出版企業的產品是企業文化的實體化形式。產品的文化營銷涉及到了出版企業產品的設計、生產以及使用多個層面。而品牌文化營銷是對產品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個過程能夠反映出消費者對出版社產品所做出的選擇，同時也能夠構建消費者對出版社的信任。出版企業對品牌構建的過程也是探索品牌個性以及體現品牌個性的過程。在出版企業所開展的品牌競爭中，如果價格、質量以及售后服務難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內容能夠彰顯出出版企業的出版理念以及經營理念，同時也能夠彰顯出自身產品的特性，這對于推動消費者對出版企業以及產品做出認知發揮著重要作用。
2出版企業文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產品是出版企業提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎。具有特色的出版企業文化不僅包括口號方面的宣傳，同時也包括出版企業在發展過程中所形成的文化特質。換而言之，這種具有特色的出版企業文化不僅能夠被外界所認知，同時要被企業內部成員所認同。這要出版企業能夠從以下幾個方面做出努力：一是出版企業要敢于提出和其他企業具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業而言，在生產線的建立中，在產品的推廣中以及在參與公共活動的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應對變化的世界”這句話，這種在細節之處宣傳自身企業文化的做法值得出版企業做出借鑒；二是出版企業內部人員需要對企業文化做出認同，并重視在日常工作中對企業文化進行彰顯。出版企業文化需要貫穿在企業每項經營活動中，成功的企業文化需要企業進行長期的積累與積淀，同時會對企業內部成員產生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經過層層把關和反復校對，但是難免會出現錯別字，而針對某個錯別字，出版社針對8萬冊《辭海》進行了全部改正。這一出版企業所具有的嚴謹、負責的企業文化也能夠對員工造成影響，并且能夠在維護自身品牌形象的基礎上對企業文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風而喪失出版企業文化特色。在當前出版市場中，一些出版企業見到其他企業獲得較好的經濟效益和傳播效益，就會對這一企業進行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業在短時間內獲得良好的經濟效益，但是卻并不利于出版企業文化的塑造與宣傳，從而對出版企業的長期發展形成制約。
2.2重視形象識別系統的構建
房地產產品的核心層次、形式層次以及附加層次是構成房地產產品策略的堅實基石和有機整體。在這三個層次中，核心產品層次是房地產產品的基礎，也是房地產產品對于消費者購買意義的本質所在。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益也才有實現的可能。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。只有房地產企業對產品的內涵有深入了解和準確把握，產品的價值才能得到市場需求方的青睞和認可。總之，房地產產品的三個層次實質上是房地產企業營銷戰略的整體體現，也是提升房地產品牌形象和市場占有率的理論基礎。房地產企業應該用發展的眼光全面地認識產品的整體概念，不斷改革創新，為消費者提供適銷對路的產品，從而增強自身的市場競爭力。房地產開發企業品牌的主要感受者是消費者，他們決定著房地產開發企業應采取何種行為和態度，并最終決定房地產開發企業的利潤和興衰。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費者的消費觀念已由過去的僅僅注重物質滿足轉變為注重物質和精神的雙重滿足，部分消費者已進入“品牌消費”階段。消費者的住房觀念發生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對住房的追求已經從有房子變成了擁有高品質的房子。因此，房地產品牌戰略的制定要以向顧客提供優質產品和服務為基礎。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實實在在的優質產品和服務作為依托，而且通過優質產品和優質服務傳遞給消費者的信息遠比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強，因此，品牌戰略的制定必須以房地產產品策略為基礎。
二、如何提高房地產產品品質
房地產品牌由房地產開發企業在進行開發經營時有計劃、有目的地設計和塑造，并由社會公眾通過對企業及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對企業及其產品的理性認識和感性認識的總和。房地產品牌由企業品牌和項目品牌共同構成。結合目前我國房地產發展的實際狀況，高品質的樓盤一般具有以下幾個特點:合適的客戶定位、實用的套型設計、節能的建筑科技、和諧的設計形象、完善的社區配套、優美的小區景觀、安全的安保體系和以人為本的物業管理。
1．從房地產產品的核心層次入手，提高房地產產品品質。消費者購買房地產的目的是為了獲得能夠穩定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產產品的核心層次是提高房地產產品品質的堅實基礎，想做出高品質的樓盤，首先應該做好充分的市場調研，準確定位出客戶類型，做出正確的發展策劃，結合策劃對房地產進行規范化的設計。比如在環保意識不斷提高的今天，人們越來越關注自己生活和居住環境的健康性，室內空氣質量和住宅的通風性作為檢驗樓盤質量高低的標準之一受到人們的關注。世界衛生組織定義“健康住宅”標準之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設備，能否將室內污染物質排出室外。其次，在建造過程中，對施工的每一個環節嚴格把關，使用國家規定標準的材料，使房地產產品的硬質量過關。而且在房地產產品設計和建造過程中盡可能的考慮資源的節約、循環和環保的因素，房地產產品競爭在經歷了住宅質量，裝修標準等硬環境競爭后，也開始在軟環境上比拼。
2．加強房地產產品的形式層次，提高房地產產品品質。房地產產品的形式層次實質上是核心產品層次的外在表現形式。形式產品是房地產企業向市場提供房地產產品實體和勞務的外在表現，同時也是可以為消費者識別的面貌特征。房地產的有形產品主要有區位、質量、規格、設施、環境等。所以，有形產品是消費者限購房地產產品的直觀依據。房地產企業應該首先著眼于消費者購買時追求的利益，以便更好地滿足消費者的需求，從這一點出發再去尋找使其利益得以實現的形式，進行產品設計開發。只有這樣，才能進一步提高樓盤質量，提高消費者的生活水平，提升房地產產品的品質，在營造舒適、安全、衛生、健康的居住環境的同時，也會使房地產開發企業獲得一定的經濟利益。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益才有實現的可能。當然，要提高房地產產品的品質，只從理論上論述是不夠的，要切實的提高房地產產品的品質，需要有一支精干的設計和建造團隊，只有各種專業人員互相團結合作，才會切實的提高房地產產品的品質。現在，我國的房地產已經逐步從營銷時代向產品時代的過渡，房地產產品的品質的提升受到越來越多房地產開發企業的重視。
3．升華房地產產品的附加層次，提高房地產產品品質。房地產產品的附加層次是消費者購買和使用房地產產品而得到的附加服務與附加利益的總和。比如房地產企業為消費者提供信貸服務、咨詢服務、售后服務、物業服務等。附加層次可以為消費者提供更多的利益和更為強烈的滿足感。在當前市場經濟高度發達的情況下，產品的同質化現象非常嚴重，因此房地產企業之間的競爭逐步集中到了附加產品上來。附加產品的發展要求房地產企業的經營人員要深入挖掘和總結消費者要求的綜合性和多層次性。在制定產品的開發和營銷戰略時，房地產企業還要注意結合自身的資金實力和經營特點，控制延伸產品所增加的成本和消費者的承受能力。在房地產產品的附加層次上要體現出高品質，就要有整體上合理的規劃。首先，房地產企業的專業人士要從項目的選址、建筑的規劃、周邊的環境、市政配套和經濟指標等方面進行分析，以確定該項目開發的可行性。還可以通過對房地產產品進行精裝修、設計精美、使公共場所滿足消費者的需求，從而提升樓盤品質。其次，在項目選址確定后，對房地產產品的整體規劃要合理，在建設過程中選用環保節能的材料，提高施工質量和裝修標準，完善項目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。
三、加強房地產產品策略對提升房地產品牌的重要意義
1品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱。”概括來說,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態度
盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。
2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性
成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。
2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業依據未來多元化發展的規劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間,又能充分發揮品牌的優勢。
關鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造
伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數贊助商企業和非贊助商企業又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結束是否意味著與奧運相關的品牌營銷的結束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現的，是長期努力的結果。因此，后奧運時代不是一個企業營銷的終結，而是新的奧運營銷的開始。
后奧運營銷的前提反思
對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列問題要被提上企業的議事日程：企業品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業品牌策略是否需要調整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。
評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續的體育營銷活動中。
（一）走出“盲目奧運”的誤區
對于奧運營銷企業而言，要如何持續“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業產品與運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。
作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業的空間度延展性，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，逐步帶來企業效益的持續增長。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業長期成本
對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。
很多品牌都將奧運營銷繼續下去，并作為長期的發展戰略，例如，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。
后奧運營銷的品牌塑造
（一）充分利用后奧運的余熱期
期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享。
（二）應更注重品牌內涵
對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。
作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續性。后奧運營銷理念創新
（一）時尚融入運動與運動塑造時尚
對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創新的關鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態度展露無遺；做內衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。
（二）數字化營銷
數字化營銷是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現代連鎖企業的出現，零售企業的規模空前龐大，大量采用信息技術已成為企業管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術的層面，數字化改造已成為許多零售企業的一種戰略選擇。數字化營銷的概念也成為現代營銷管理的一個子系統。
數字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業內部的局域網與互聯網的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術的數字化營銷，數據傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。
毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態度，而數字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業更好地規劃營銷的費用預算。總之，數字化營銷以其獨特的優勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。
（三）精準營銷
精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。
精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續發展的企業目標。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現企業對效益最大化的追求。
以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現服務的細分。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。
精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業意義更為重大。
參考文獻：
1.肖明超.后奧運時代的奧運營銷[J].亞洲財富論壇，2008.9
關鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造
伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數贊助商企業和非贊助商企業又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結束是否意味著與奧運相關的品牌營銷的結束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現的，是長期努力的結果。因此，后奧運時代不是一個企業營銷的終結，而是新的奧運營銷的開始。
后奧運營銷的前提反思
對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列問題要被提上企業的議事日程：企業品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業品牌策略是否需要調整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。
評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續的體育營銷活動中。
（一）走出“盲目奧運”的誤區
對于奧運營銷企業而言，要如何持續“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業產品與運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。
作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業的空間度延展性，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，逐步帶來企業效益的持續增長。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業長期成本
對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。
很多品牌都將奧運營銷繼續下去，并作為長期的發展戰略，例如，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。
后奧運營銷的品牌塑造
（一）充分利用后奧運的余熱期
期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享。
（二）應更注重品牌內涵
對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。
作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續性。后奧運營銷理念創新
（一）時尚融入運動與運動塑造時尚
對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創新的關鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態度展露無遺；做內衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。
（二）數字化營銷
數字化營銷是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現代連鎖企業的出現，零售企業的規模空前龐大，大量采用信息技術已成為企業管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術的層面，數字化改造已成為許多零售企業的一種戰略選擇。數字化營銷的概念也成為現代營銷管理的一個子系統。
數字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業內部的局域網與互聯網的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術的數字化營銷，數據傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。
毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態度，而數字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業更好地規劃營銷的費用預算。總之，數字化營銷以其獨特的優勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。
（三）精準營銷
精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。
精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續發展的企業目標。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現企業對效益最大化的追求。
以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現服務的細分。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。
精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業意義更為重大。
參考文獻：
1.肖明超.后奧運時代的奧運營銷[J].亞洲財富論壇，2008.9
買方市場條件下企業的市場營銷
復雜環境下高技術企業營銷風險研究
供應鏈管理結構模型的分析與研究
CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
綠色供應鏈管理及實施策略
我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
新經濟條件下的我國企業營銷創新
企業營銷的戰術策略
提高市場占有率常見的錯誤及對策
經濟全球化條件下的企業市場營銷
企業綠色營銷與我國對外貿易
我國中小企業提升市場營銷能力的戰略選擇
市場營銷與企業文化
客戶與供應商的戰略伙伴關系及其管理
試論企業營銷能力的培育與增強
我國企業實施整合營銷戰略的對策
論生態型企業營銷體系及其建立與改造
論營銷渠道模式轉型
論企業的網上病毒性營銷策略
對國有企業物資采購管理的探討
淺論市場競爭中的企業市場創新
構造3維市場營銷 形成企業核心競爭力
合作營銷戰略研究
論企業信息化過程中的營銷創新
企業綠色營銷探析
高科技企業的網絡營銷
企業市場營銷組合決策的神經網絡模型
提升中國現代企業的核心競爭力——建立客戶關系管理
我國科技企業營銷體制中的觀念導向
新產品試銷評價方法研究
論中國轉型市場中企業營銷的預警管理
網絡環境下企業創名牌的營銷策略
論現代企業分銷渠道建設
企業供應鏈管理中的不確定性及其解決方案研究
企業營銷失靈的原因及對策分析
供應鏈管理模式下企業物流的合理化研究
淺論"知識營銷"對企業營銷管理的影響
基于環境管理的企業綠色營銷對策
試論企業營銷戰略規劃
市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
供應鏈管理的戰略思想與戰略管理
面對全球競爭的企業營銷對策
論企業營銷的市場導向
"客戶顧問制"與營銷創新
供應鏈管理與企業發展
21世紀企業營銷新理念
企業的網絡營銷策略
淺論企業顧客關系管理的核心——忠誠度
對當前企業營銷問題的點評
世紀之初我國企業營銷存在的問題及對策
對綠色營銷的探討
分銷網絡的有效管理與創新
用服務"粘住"你的顧客——略論企業的服務營銷
中小企業應確立營銷新觀念
現代市場營銷信息系統探討
可持續性發展與企業綠色營銷
企業網絡營銷的策略選擇
企業營銷活動的"催化劑"
供應鏈企業外部績效評價子系統研究
論渠道價值鏈增值管理對策
互聯網技術與關系營銷的實現
供應鏈管理環境下的業務外包——提高企業核心競爭力的有效途徑
企業營銷理念創新的幾點思考
略論采購成本的控制
供應鏈中的合作與模式匹配的研究
論綠色營銷對企業發展的重要性
企業如何面對和參與供應鏈競爭
我國企業營銷策劃的困境及對策
客戶關系管理價值鏈研究
客戶檔案知識的挖掘方法研究
論市場秩序與企業信用
項目管理在組織市場調研中的應用初探
淺析新時期的合作營銷關系
基于電子商務的物資供應管理系統設計
論網絡營銷與企業謀略
論知識經濟對企業營銷活動的影響
中國加入WTO后的企業營銷對策
跨國公司進入中國市場的渠道戰略
新經濟背景下的企業營銷e化
企業供應鏈的結構類型研究
論企業的供應鏈管理
供應鏈管理方案的設計與選擇
試論企業內部控制點的增設在企業材料采購中的作用
論企業建立顧客導向營銷觀念
加強商品審美研究 搞活企業市場營銷
買方市場條件下企業的營銷戰略和策略分析
企業市場營銷創新是全球化營銷的必經之路
企業虛擬經營的營銷戰略思考
網絡時代企業營銷策略整合
淺談買方市場條件下企業營銷戰略
現代企業中的服務營銷
企業市場策略常見缺陷分析
淺談產品直銷的利與弊
營銷道德失范的成因分析
中國企業實施營銷戰略的現實意義
信息傳遞障礙與營銷效率研究
模仿創新的特性與營銷環境分析
淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
以客戶關系為中心的業務流程重組
企業現代物流是我國物流產業發展的關鍵
銷售經理的基本素質
市場細分和定位技術在后發企業的應用
信息系統在供應鏈與物流系統中的戰略價值
"青年文明號"在企業營銷戰略中的重要作用
"越區銷售"問題的分析及對策
企業營銷如何應對經濟全球化
提高顧客價值意識 增強企業競爭優勢
企業銷售管理信息系統的研究與開發
企業實施供應鏈管理中存在的問題及對策探討
電子商務背景下企業營銷模式的創新方向
影響顧客忠誠度因素探析
論生產企業對分銷渠道成員的管理
信息化、標準化是供應鏈管理實施成功的關鍵
企業客戶關系管理(CRM)的導入與實施
降低物流成本的方法與策略淺議
論加強物流管理提高企業績效
讓客戶關系真正成為企業發展的核心競爭力
我國企業發展綠色食品營銷策略探析
市場對接過渡期的企業營銷策略
無縫營銷管理——企業戰略聯盟有效運行的基本保證
試論企業分銷渠道的創新
企業營銷管理研究——"顧客中心論"的企業營銷戰略
淺談企業如何控制銷售信用風險
上市公司關聯購銷交易實證研究
電網經營企業的營銷戰略
基于知識經濟的企業經營方式與營銷渠道的變革
WTO條件下的企業市場營銷
WTO與我國企業開展國際市場營銷
營銷管理支持系統及其內在運行機制
"差異化策略"在企業營銷中的運用
企業物流一體化研究
論內部營銷策略組合及其應用模型
論企業物流的營銷戰略
客戶關系管理中客戶發展的理論研究
信息經濟中的管理鎖定策略及其應用
試論企業綠色營銷的發展
論協同合作式的供應鏈管理
開拓國際市場的產品營銷策略探討
現代企業如何保證物資采購效果
加入WTO后制造企業銷售通路建設的思考
企業物流管理信息化問題及對策研究
知識經濟時代企業經營方式與營銷渠道的變革
略論供應鏈戰略聯盟的內涵,類型與管理
客戶關系管理視角下的分銷渠道整合
客戶行為與區域市場渠道策略
企業名牌戰略與營銷策略問題初探
綠色供應鏈管理及其實施對策
基于供應鏈的網絡化制造體系結構
談知識營銷在企業營銷創新中的杠桿作用
銀行與中小企業融資關系比較與選擇
企業開拓目標市場策略新論
淺析企業如何獲取分銷渠道競爭優勢
供應鏈企業間的委托問題及道德風險的防范
基于顧客的新型供應鏈管理模式初探
論現代企業的顧客滿意觀和顧客資產觀
面對WTO中外企業營銷落差比較
CRM在中小型企業中的實施與應用
當代企業營銷策略創新
企業電子商務系統的構建
論產品的知識營銷
方法目的鏈短化的原因淺析
CRM在藥品營銷渠道管理中的應用
供應鏈績效評價研究現狀與發展趨勢
基于移動Agent建立企業動態供應鏈
當前環境變革中我國企業營銷理念的轉變
中小企業實施CRM方案的誤區與對策
WTO與中國企業市場營銷
新世紀的供應鏈管理與物流管理
加入WTO對我國企業營銷的影響及對策
基于供應鏈管理的聯合定價決策模型探討
網絡經濟時代的客戶關系管理
供應鏈伙伴關系的雙贏研究
客戶關系管理(CRM)的理論及應用探討
論網絡營銷對企業的影響
價格戰的原因探析與對策研究
客戶忠誠與客戶關系生命周期
略論中國傳統文化的現代管理意義
綠色營銷與企業可持續發展
顧客關系管理：對顧客網絡及其知識管理的系統剖析
中國 企業開展電子商務所需條件分析
探究企業電子商務組織的新型管理模式
理解客戶關系管理——談客戶關系管理的戰略意義
關于企業物流管理績效評價體系的探討
當前企業營銷觀念及其規則分析
文化營銷——企業營銷能力構建的戰略選擇
論我國企業市場營銷創新
創造基于供應鏈管理的顧客價值
顧客忠誠的價值驅動模式
企業供應鏈管理及其信息保障機制
新經濟下的企業網絡與超市場契約
供應鏈競爭力的廠商均衡分析
綠色營銷初探
高技術企業市場營銷特殊性分析
網絡經濟與客戶的數字化管理
數據挖掘在客戶關系管理中的應用研究
知識經濟時代高新技術企業的市場營銷創新
組織市場上購買決策者的結構類型與企業的營銷對策
論企業網絡營銷中的物流策略
論企業營銷活動策劃的專業化
西方的顧客忠誠研究及實踐啟示
以企業營銷新理念迎接入世挑戰
網絡經濟環境下企業經營模式與營銷渠道變革
企業營銷創新的內容和重要性
基于供應鏈伙伴關系的產品定價問題研究
供應鏈系統的物流規劃模式
供應鏈的自動補貨模式及其價值
博弈理論與營銷創新
激勵機制在現代人事管理中的運用
對客戶忠誠創造價值問題的探討
現代供應鏈聯盟問題研究
顧客滿意度中的顧客競爭性評價
建立企業采購內部控制制度的構想
綠色營銷與企業經營策略分析
論企業產品營銷策略中的道德問題
有形產品的服務提供方式研究
顧客價值提升的定位及途徑
我國企業知識營銷現狀與對策
客戶關系營銷——現代企業競爭的有力武器
論營銷流程再造
談企業營銷費用分析和會計處理原則
企業供應鏈管理的信息化
面向過程的供應鏈工作流管理研究
企業應對價格戰的策略
客戶關系管理的困惑與發展
實施綠色營銷的意義與對策
借鑒ISO9000的管理思想精髓優化供應鏈管理
供應鏈合作伙伴選擇及備件訂貨問題研究
入世以后中國企業的市場營銷戰略研究
試論企業銷售渠道的創新與優化
牛鞭效應的危害及其對策
基于供應鏈戰略目標的性能檢測指標研究
企業電子商務盈利策略探析
基于企業整體模型的供應鏈信息流研究
供應鏈性能評價的研究現狀和發展趨勢
基于零部件歸并問題的采購策略模型(英文)
企業對市場需求的能動作用研究
經濟危機時期消費者行為和企業營銷策略研究
網絡時代的消費特征及營銷對策
客戶全生命周期利潤預測方法的研究
談新經濟時代的營銷創新
國際營銷中產品的包裝,促銷與傳播學
服務營銷與企業經營戰略
供應鏈管理績效評價指標體系研究
企業產品試銷中若干問題的探討
基于資源利用綜合水平的采購量分配方法
我國企業間促銷管理的實證分析與對策
企業物資供應與管理改革探討
信息傳遞障礙與國有企業營銷效率研究
我國企業營銷競爭力評價體系的構建及運行
論交易成本與供應鏈戰略合作伙伴關系
客戶關系管理核心思想淺析
基于機制設計的供應鏈優化整合決策效應分析
21世紀企業營銷管理創新研究
誠信營銷與企業發展
企業營銷風險的防范與控制
論關系營銷在我國企業中的應用
全球綠色營銷趨勢和我國企業的策略
試論營銷策略在現代企業中的地位
企業供應鏈構建與優化對策研究
市場營銷戰略失誤與民營企業"流星現象"
試析企業客戶資本管理
關于構建中國顧客滿意度指數測評體系的探討
阻礙企業電子商務發展的因素與對策
營銷創新——21世紀中國企業營銷的必然選擇
現代企業實施關系營銷的對策
VMI供應鏈系統的經濟效果評價研究
論跨國公司全球戰略下的市場營銷
淺析營銷適宜度
基于相對熵的營銷機會模糊評價
現代企業的物流革命與營銷創新
電子商務下企業CRM的實施研究
當代企業營銷存在的問題與對策
試論關系營銷
企業營銷理念與品牌提升策略創新
入世后市場營銷環境的變化及企業營銷對策研究
論企業營銷形象內在素質的塑造
21世紀企業營銷變革與創新方向
過程工業供應鏈計劃調度模型?
制約我國企業開展綠色營銷的深層原因及其對策
基于客戶發掘,客戶全面解決方案的科技型企業盈利模式探究
樹立現代市場營銷觀念與實現"兩個轉變"的關系
論網絡信息環境下的顧客忠誠管理
試論市場營銷組合4PS向4CS的轉變
VE原理在營銷策略中的應用
質量文化在供應鏈管理中的融合作用
客戶資源的特征及CRM模式在企業中的實施
企業內部營銷及其實施策略探討
中國企業供應鏈管理淺析
供應鏈系統運行評價研究
"定制營銷"理念的前瞻及潛力芻議
淺論企業的營銷腐敗
供應鏈中的道德風險問題
供應鏈中的信息流運作模式
基于過程的供應鏈重構模式與選擇
電子營銷與中國企業營銷策略的變革
［關鍵詞］文化營銷；競爭力；誤區
［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0066-02
企業應該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地？什么樣的產品才能打動消費者？可口可樂、百事可樂為什么能風靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數。但是,它們長期雄踞同類產品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產品,汽車不只是一個代步工具。
我們可以把以上現象解釋為產品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質化的今天選擇適合的產品,這里把可能產生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。
1文化營銷的概念
從20世紀70年代開始,文化參與到經濟活動之中,成為經濟發展的重要組成部分：一方面是文化產業的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業開始重視品牌文化建設,文化成為生產與消費過程中的一個重要環節,文化營銷活動也在此基礎上建立和完善。可以從以下幾個方面理解文化營銷的概念。
11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合
文化營銷是營銷方式的一種,是企業有意識地去發現、培養或者創造企業或產品中存在的文化因素,激發商品的文化屬性,構建親和力,把企業營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現企業經營目標的營銷活動。
12文化營銷是一種著眼于長期的營銷
文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認可產品,更認可企業倡導的價值觀,從而達到長期營銷的目的。
13文化營銷需要企業全體人員共同參與其中
文化營銷并不僅僅是營銷部門的責任,它是企業在核心價值觀念的影響下,通過企業全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業自身特色的營銷理念和企業形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業各層級人員的積極參與和配合。
2企業文化營銷的作用
21企業借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優勢
對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經濟浪潮之中的企業而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續發展的康莊大道。因為產品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業用文化營銷武裝自己,在企業的生產經營過程中引入文化理念,在產品、品牌、促銷等過程中注入文化內涵,既可以提高產品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優勢,從而使企業獲得競爭優勢。傳統的營銷理念的“創新”就包含了產品概念和文化理念的結合,所謂的“經濟唱戲,文化搭臺”使企業本身和其產品成為既有形又有“神”，神形兼備的完整體。
22企業借助文化營銷可以更好地提高競爭力
文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業根據自身定位和消費者需求所創造出的價值觀,如果它受到消費者的認可,就不會隨著技術的改變和產品形態的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業形象經久不衰,使企業獲得消費者的青睞從而利于提高企業的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網上一家主營面膜的企業,從淘寶統計數據來看,御泥坊在同類產品中的銷量連續幾年遙遙領先。御泥坊在同類產品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰略密不可分。
第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經的尊榮。雖然封建統治階級已經在時間的長河中被湮沒,但是被他們認可的產品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。
第二,在網上購買御泥坊產品的消費者,在收到產品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細膩、豐富。看著一天天長大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。
3我國企業在文化營銷中存在的誤區
31營銷活動沒有系統性
對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業內部的事物,但是出現文化營銷后,就要將企業文化通過企業的產品或者服務傳遞給消費者,并借此在企業和消費者之間建立情感上的聯系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業就認為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業各部門的配合,從方方面面將企業文化融入到企業的產品和服務中去。
所以,文化營銷是個系統的工程,需要企業各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進,需要理論的指導,實踐的配合,需求的引導,營銷活動的管理。
32文化營銷實現理念不明確
企業在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位――這個定位可以因產品不同而改變,明確自己通過產品或者服務,要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛視的超級女聲節目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設計的。沃爾瑪的定位也就是它的核心使命是――幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。
企業在向目標消費者傳遞產品或服務時,可以傳遞的理念有很多：售后服務可靠,價格低廉,品質一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業管理人員都必須明確產品或服務的關鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎。但在現實的市場營銷活動中,一些企業的人員對產品理念不清,傳遞失真,導致消費者無法正確認識產品,從而影響了企業的經濟效益,無法長足發展。
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