時間：2022-02-10 20:00:38
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關鍵詞服務營銷全球化顧客導向
隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？
1服務行業營銷的特性分析
服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：
1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果
無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態，個人興趣等多方面有著關系。當然，在眾多企業的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業網點中售出的商品，而海爾的服務營銷則針對的是自己生產的家電產品。
1.2服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性
服務營銷的核心戰略是以顧客為導向，關系管理是服務營銷中的重要環節。與傳統的產品生產管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產品的開發有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業將面臨不同地區消費者特別的營銷需求，這對于企業本身的關系管理是巨大的挑戰。
1.3服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大。服務不存在生產和銷售相分離的過程，因此也使得企業的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務形象和企業自身的形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。
2服務企業全球化營銷面臨的障礙
隨著世界經濟一體化的速度逐步加快，發達國家的服務企業也開始將自己的網絡鋪向了全球市場。在這些企業走向世界其他地區的時候，都面臨著來自市場進入國家政治經濟等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業服務營銷的良性發展。
2.1服務企業跨國營銷發展的政治經濟壁壘
雖然服務行業在各個國家的正在迅速發展，但是其全球化的道路卻并不一帆風順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關稅壁壘，但是非關稅壁壘仍然存在。據世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務交易受到了來自政府的壓力和非關稅壁壘。僅以保險業務為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進入本國市場的法令。
這些政治經濟壁壘的存在，使得服務行業的全球化發展面臨了相當的挑戰。許多服務企業因此失去了大量的商業機會。比如在中國進入WTO前，外國資本無法進入中國的金融以及保險等業務，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務行業全球化發展過程中，服務企業也可以通過利用公關途徑打開新市場，獲取新的商業機會。
2.2服務營銷的標準化與本土化之爭
當服務企業面對的是全球不同地區的顧客群體的時候，一個非常標準化的服務體系往往不能解決所有的問題。因為服務往往涉及到很多人的因素，因此如何在標準化的服務體系下盡可能得發揮出人的靈活性，就是非常關鍵的問題。產品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進行不同地區之間的橫向比較，但是服務則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區的消費者對于保險的業務認識和情感認同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產品的情況下，對于業務人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認識。
2.3文化對于消費者評判服務營銷的影響
不同的文化群體會對服務營銷的整體評判有著不同的認識，比如以中國為代表的東亞文化更認同集體主義的態度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務的質量以及誠信。國外的相關研究表明，在評判服務的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態度的消費者往往表現得更為具有民族主義情結，比如他們在選擇各種服務時，往往傾向于選擇本國的服務商。
2.4全球信息傳遞的準確性
雖然信息技術的日新月異可以使得企業在自己的全球總部就可以了解各個地區的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經過人為的處理，并制作成計算機能接受的數據格式，再進行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業內部信息傳遞的準確性。
3提高服務營銷質量的對策
服務營銷的提高是個長遠的過程，尤其是當企業走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業仍然需要從思維，戰略和組織三個層次來提高自己對服務營銷的認識，從而建立起應對全球市場的策略。
3.1服務營銷思維——顧客滿意和關系營銷
服務營銷質量的提升，從整體上說仍然需要的是企業對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導向的思維方式，將顧客滿意作為企業發展的重要目的。與此同時，企業也提倡以關系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業保持滿意。顯然，關系營銷在目前的營銷環境下，和傳統的交易營銷相比，更能使企業贏得明顯的競爭優勢。
3.2服務營銷戰略——創建服務品牌
菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術語、標志、符號或者設計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認某個銷售者或菜群銷售者的產品或服務，并使之間競爭對手的產品和服務區別丹來。”對于服務營銷來說，品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢。
企業要創造良好的服務品牌，除了提高企業的服務質量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創新。當各個企業的服務缺乏整齊劃一的時候，優秀的企業會運用自身的資源優勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務開發，營銷開發等多種途徑，提高整個品牌的知名度。
3.3服務營銷組織調整——顧客導向的組織結構
在企業發展的初級階段往往以產品作為整個企業組織結構的導向所在，而對于服務營銷的企業戰略來說，顧客將成為最終的導向。雖然顧客并不直接對企業產生組織結構上的影響，但是企業的服務營銷戰略決定了企業的組織結構必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結構，更好的適應外部環境的變化。
隨著經濟全球化發展的影響日漸深入，世界各國的服務行業之間的聯系將會越來越緊密，我國企業能否在服務市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務營銷的規劃和管理上多下苦工。
參考文獻：
1張慶偉．世紀企業營銷觀念的轉變，管理現代化，2003（2）
2梁宏王莉．超市服務營銷戰略探析，商業研究，2003（1）
3鄒樂群．新世紀企業營銷的觀念，商業研究，2002（6）
4胡圣浩．入世對我國服務營銷的挑戰及其對策，商業研究，2002（2）
[關鍵詞]全球化阻力資本主義基本矛盾
全球化的發展，帶來了全球利益，也催生了全球價值理念：平等、尊重、互利。但是，現實的全球化并非如此。這是因為，全球化是由發達資本主義國家發起和推動的。發達資本主義國家通過全球化，在創造了資本主義世界經濟體系的同時，也把資本主義的病灶即資本主義基本矛盾擴展到了全球。
資本主義的基本矛盾在過去具體表現為:個別企業內部有組織性和整個社會生產無政府狀態的矛盾、生產能力無限擴大的傾向與市場需求增長有限之間的矛盾，以及資產階級與無產階級之間的矛盾等。那么，在今天全球化背景下，資本主義基本矛盾的表現是什么呢？
一是跨國公司內部的高度組織性和計劃性與世界市場無政府狀態之間的矛盾。經濟全球化通過世界市場的建立和發展，在世界范圍內優化資源配置和提高經濟效益的同時，也把市場經濟的缺陷和弱點，如盲目性、自發性和滯后性等擴展到全世界。出于應對來自世界市場上的激烈競爭和攫取高額利潤的需要，跨國公司一方面憑借其雄厚的資金、技術和先進的管理經驗，實現了跨國公司內部的高度組織性和計劃性，極大地提高生產效率，增加了產品供給和利潤增長；另一方面，跨國公司為擴大市場份額，增強競爭能力，往往排擠競爭對手。這時，跨國公司在全球的活動突破了民族國家的宏觀經濟調控能力，它們的活動舞臺是基本上處于無政府狀態的世界市場，缺乏真正意義上的與經濟全球化相匹配的有效的國際協調機制或全球治理模式，還不能像—國國內那樣有效控制跨國公司的生產和全球性金融投機活動。無法遏止跨國經濟所帶來的種種不良的社會和政治后果。其結果必然在全球范圍導致生產發展的盲目性，導致整個世界市場在無政府狀態下畸形發展。跨國公司具有的強大的經濟實力和高度的內部組織性，必然與世界市場無政府狀態之間產生矛盾，其結果必然造成全球范圍生產的盲目性和世界范圍有效需求的不足，產生世界性的生產過剩危機。
二是世界生產能力無限擴大趨勢與世界范圍有效需求不足之間的矛盾。在資本全球化條件下，一方面，為追逐更多的剩余價值的競爭驅使著資本家瘋狂地投資，擴大生產規模，發達國家在絕大多數產品上的產能嚴重過剩；另一方面，由于國際壟斷資本加大對全球勞工、中心國家加大對國家的剝削力度，使許多國家陷入相對或絕對貧困狀態，這種全球貧富嚴重的兩極分化，使得人類的整體消費能力和市場容量遠遠趕不上全球規模的生產擴張速度和能力。出現了世界生產能力無限擴大趨勢與世界范圍有效需求不足之間的矛盾。
由上可見，生產的社會化和生產資料的資本主義私人占有這一基本矛盾，在經濟全球化的過程中被擴展到了全球范圍。而這一擴展所導致的影響是廣泛而深刻的，其負面影響表現在：
1.國際貿易環境惡化。發達國家的貿易保護主義逐漸抬頭。全球化導致科技的共享，國際經濟互補性減弱。部分發展中國家生產能力和產品檔次一定程度的提高，技術含量增長，國際經濟競爭性相對加強,于是，發達國家的貿易保護主義逐漸抬頭。
2.全球范圍的兩極分化。正如同志在聯合國千年首腦會議上指出的：“在發達國家享盡全球化‘紅利’的同時，廣大發展中國家卻仍然飽受貧窮落后之苦。發展資金匱乏、債務負擔沉重、貿易條件惡化、金融風險增加以及技術水平的落后，使發展中國家總體上處于更為不利的地位。”
3.全球資源的枯竭和環境惡化。資本主義與當前全球生態環境惡化有著必然的聯系。以市場為基礎、利潤為導向的資本主義生產永遠是要以最小的成本投入，獲得最大的利潤。在全球化下，發達資本主義國家不斷把生態危機轉嫁給發展中國家。他們將一些高能耗、高污染、勞動密集型的企業遷移到發展中國家，甚至把垃圾場建立在這些國家。典型的事例是美國作為世界上最大的溫室氣體排放國，在2001年，布什政府為了維護本國資本家的經濟利益，拒絕批準《京都議定書》。發達資本主義國家對資源的掠奪性開發與消費，使人類生存受到嚴重威脅，當代資本主義生產方式是產生這一全球性危機的總根源。
全球化的上述負面影響的存在，使得無論發達國家還是發展中國家都試圖加以抵制、克服。那么，人們找到的對策是什么呢？面對國際貿易環境惡化，發達國家找到的辦法是貿易保護主義的抬頭。全球范圍的兩極分化和全球資源的枯竭和環境惡化導致了極端民族主義和文化原教旨主義的流行。貿易保護主義是全球化的經濟阻力，極端民族主義是全球化的政治阻力，文化原教旨主義是全球化的文化阻力。全球化的經濟、政治和文化阻力正是資本主義基本矛盾所致。
綜上所述，生產力的發展和資本主義生產關系的建立是全球化產生和發展的根本動力。隨著全球化的深入發展，資本主義的基本矛盾也被全球化了，并成為全球化進一步深入發展的阻力的根源。
全球化的進程表明：資本主義固有的基本矛盾沒有也絕不可能在資本主義體系內部得以解決。經濟全球化將使資本主義生產方式的擴張達到極限，也將使緩解資本主義基本矛盾的余地達到極限。資本主義最大的敵人就是資本主義本身。資本主義無法解決其在新的基礎上不斷積累和加深的基本矛盾，它必然走向死亡，被更合理、更美好的社會主義社會所取代。正如美國研究世界體系的著名學者伊曼紐爾·沃勒斯坦指出的那樣：“資本主義將成為過去，它的特定的歷史體系將不再存在。……它在本質上是一種不穩定的人類剝削形式，在它后面，世界便回復到較為穩定的形式。”
參考文獻：
[1]韓源等:全球化阻力論[J].西南民族大學學報（人文社科版），2004年第8期
經濟全球化的論文范文一：經濟全球化背景下國際貿易論文
一、經濟全球化背景下國際貿易爭端的新特點
經濟全球化產生之后，在上世紀80年代得到了進一步的發展。在國際格局上，東德和西德實現了統一、東歐發生了巨變、蘇聯解體，這樣一來，原本的東西對峙因為缺乏對抗的基礎而變得沒有意義。新科技革命之后，經濟得到了快速的發展，在國際社會中，經濟貿易發展成為主旋律。以上世紀80年代為界限，國際貿易爭端發展出了很多的新的特點。
1.國際貿易爭端領域的新特點
在上世紀80年代之前，最容易發生國際貿易爭端的領域為貨物貿易領域，但是在上世紀80年代之后，爭端領域發生了變化，由單一的貿易領域擴展到服務貿易領域、知識產權領域、投資領域。服務貿易領域之所以會得到快速的發展，是因為在經濟發展的過程中，服務業所占的比重越來越大，而且隨著科學技術的發展，專業化分工的程度越來越深，由此促進了服務貿易的發展，所以服務貿易領域的爭端就逐漸的多了起來。隨著國際貿易的發展，交易不再是單純的貨物，非貨物也變為交易的對象，由此爭端就擴展到了知識產權領域。在經濟全球化的背景之下，各國之間的經濟聯系逐漸增強，促進了間接投資和直接投資的發展。基于此，國際貿易爭端的領域發生了新的變化，體現出了新的特點。
2.國際貿易爭端內容的新特點
在上世紀80年代之前，爭端的內容主要是削減關稅壁壘，而在經濟全球化之后，爭端的內容變為拆除非關稅壁壘。國際貿易在八十年代之前，受到西方資本主義國家經濟平穩發展的影響，一直呈現出貿易自由化，因此爭端就主要集中于關稅壁壘上。但是隨著經濟全球化的發展，在國際貿易中，出現了非經貿領域的問題，使得國際貿易爭端的內容呈現了新的特點。
3.國際貿易爭端主體的新特點
在過去，發生國際貿易爭端的主體多為發達國家，但是隨著發展中國家的發展壯大，在爭端主體中，出現了大量的發展中國家。一般來說，貿易主體之間的貿易量越多，那么發生爭端的頻率越大，反之則頻率越小。在上世紀80年代前期，主要是在發達國家之間進行國際貿易，因此發生爭端之后，解決爭端的規則也是由發達國家來決定，但是隨著發展中國家的發展，其經濟實力得到了大大地提高，在國際貿易中逐漸出現了發展中國家的身影，當發生國際貿易爭端時，發展中國家會利用已有的爭端機制來保護自身的合理利益。由于主體的變化，導致國際貿易的格局發生了新的變化。
4.國際貿易爭端原因的新特點
各國在發展的過程中，經濟水平各不相同，這種差異性導致在國際貿易中會會發生爭端。以農業為例，美國和歐盟的農業都比較發達，但是美國的農業發展水平要高于歐盟，在美國與歐盟爭奪世界農產品市場時，歐盟為了取得爭奪的勝利，就制定了一系列出口補貼政策，這樣一來，美國與歐盟之間就發生了爭端。除了經濟水平的差異之外，各國之間的政策、國內法、國際法之間都存在著差異性，在國際貿易中都會形成爭端。
二、WTO解決爭端機制的完善
1.引進否定協商一致原則
在解決爭端的過程中，會遇到程序性或者實體性方面的問題，對于這類問題的解決辦法，如果出席會議的成員國沒有一致的反對，那么該問題的決定予以通過。這樣一來，爭端解決得到了有效的保證，不會因一方的阻止而終止或者拖延。
2.建立統一的爭端解決程序，設立專門的爭端解決機構
在關貿總協定中，國際貿易爭端解決由理事會負責，世界貿易組織成立之后，對這種狀態做出了改變，爭端解決不在由理事會負責，而是設立了專門的解決機構DSB。爭端解決的規則及程序已經做出了明確的規定，DSB負責執行，另外，在協定中磋商和爭端解決條款也由DSB來負責。
3.引入自動程序
國際貿易爭端解決由多個階段組成，各個階段都有具體的工作時限，這在諒解及附件中做出了明確的固定，如果在規定的時間內，未磋商出結果或者不理會磋商，那么在進行第二次爭端解決申訴時，就會自動成立有關的專家組。專家組成立之后，會向DSB提出報告，DSB要在60日內通過該報告，這樣的規定是為了阻止其中一方當事人有意上訴。報告通過之后，如果沒有否定一致同意的情況，那么就會引入自動程序。通過自動程序，減少了人為因素的干預，進而促使爭端得到有效的解決。
4.引入交叉報復
對于中止和減讓的問題，專家組在進行審理時，要與專家組處于相同的部門中，然而，在同一個部門中，中止和減讓比較難以實現，因此，當事人就會用其他的辦法將另一有關協議項下的減讓中止，這就是交叉報復。通過這個做法的引入，可以更好地執行裁決結果。
三、經濟全球化背景下我國國際貿易爭端的應對對策
1.中國要積極地加入國際貿易中
近年來，國際貿易爭端的數量急劇增加，并且情況變得越來越復雜，我國加入國際貿易后，會產生一定的風險，但是我國不能因此就拒絕加入，反而要積極地加入到國際貿易中。對外開放的程度在很大程度上決定了我國經濟發展水平的高低，為了提高我國的經濟發展水平，提高我國的實力，就需要大力推行對外開放，加強與世界各國之間的經濟、科技、文化的合作與交流，并積極地吸收先進的東西。不過，在對外開放的過程中，切忌盲目樂觀，要對國際貿易爭端有一個清晰地認識。
2.加強與發展中國家、亞洲國家的合作
實際上，國際貿易爭端的本質為利益之爭，因此，為了解決這個問題，就需要達成協作、協同利益。我國也屬于發展中國家，在與一些發展中國家開展國際貿易時，由于分工定位趨同導致爭端的發生，對于這類型的國際貿易爭端，最根本的方法就是實行產業升級，或者進行地區間的合作，進而有效的減少爭端。
3.發揮行業協會在避免和解決爭端中的作用
所謂行業協會，是指一種特殊的中介組織，介于政府和企業之間，屬于民間組織，WTO規則無法直接管轄行業協會。在解決國際貿易爭端時，行業協會可以直接或間接代表會員企業參與其中，利用其自身的優勢促進爭端解決。
4.完善我國的產業救濟體系
在WTO中倡導貿易自由，但這并不能說明其一概排斥貿易保護，在法律框架中，設定了許多的例外，主要目的在于允許成員國實施國內產業救濟。有些國家為了在國際貿易競爭中勝出，會采取不恰當的傾銷、補貼措施等，通過法律框架中例外條例，成員國就可以采取反傾銷、反補貼措施等。完善的產業救濟體系，可以保證我國的國際貿易，并形成公平競爭的環境。
5.培養國際貿易人才
作為國際貿易人才，不僅需要懂得相關的國際貿易知識，還需要掌握國際貿易法律法規、規則，同時還要精通外語，通過國際貿易人才，可以促進國際貿易的順利進行。我國應建立嚴格的國際貿易人才上崗制度，避免非專業人士上崗，讓其在國際貿易中發揮成分發揮自身的技能。
四、結論
經濟全球化的發展，為我國經濟的發展提供了良好的機遇，但同時也帶來了大量的國際貿易爭端。面對機遇和挑戰，我國要在充分認識國際貿易爭端特點的基礎上，制定符合我國經濟發展的國際貿易爭端應對策略，在國際競爭中有效的增強我國的實力。
經濟全球化的論文范文二：中小企業經濟全球化下的發展路徑
經濟全球化逐漸成為當今世界范圍內的主要趨勢，其表現主要反映在以下幾個方面：第一，經濟全球化產生的重要基礎是貿易全球化。從世界范圍來看，社會生產力在二戰以后大大提高，并很快被卷入世界市場當中。世界上國家之間的交易逐漸增多，并且越來越多的國家和地區開始頻繁地進行交易，這樣就使各個國家之間在貿易結構、貿易規模以及貿易流向等方面發生了很大變化。第二，許多跨國公司在經營和生產上變得更加全球化。從小的方面來說，經濟全球化的快速發展離不開跨國公司的推動。因為跨國公司在規模上逐漸擴大，并且在國際化的生產過程中也起著重要的作用。隨著各國經濟的發展以及經濟全球化進程的不斷推進，跨國公司在世界經濟范圍內的影響更加廣泛，其重要性程度也不斷提高。第三，世界范圍內的金融聯系更加密切。首先是國家間的直接投資迅速增長，并且投資規模逐漸擴大，然后是世界范圍內的金融貿易不斷發展。最后是金融機構變得更加全球化。在這方面表現最明顯的就是區域性的或全球性的金融機構逐漸增多，而國際性金融機構的地位和作用逐漸增強。
經濟全球化背景下我國的中小企業在發展中所面臨的主要問題
1.很多中小企業在技術水平和相關必備設施上較為落后。由于很多中小企業沒有較多的資金，因此在相關的裝備和設施上存在著較大的改進空間。還有些中小企業在技術水平上嚴重落后，所用設備也較為陳舊。沒有規范的辦公場所和工具，條件較為落后。
2.中小企業的管理水平不高。由于資金、技術、信息等方面的缺陷導致很多中小企業沒有較為完善的管理結構，并且在公司或企業內部往往都是獨斷式管理。也就是領導一人說了算，這樣就容易使企業的決策缺乏科學性。中小企業在發展過程中沒有較為完善的發展計劃和較為長遠的發展目標，并且也沒有形成現代化的企業管理理念和企業管理制度。有許多中小企業都是家族式的管理和結構，這樣容易造成企業管理秩序的混亂。
3.中小企業生產的產品沒有較高的質量和檔次。中小企業的裝備水平決定了中小企業的產品沒有較高的品質。這是因為中小企業在管理水平上較為落后，而且極為缺乏具有專業水平的技術人員，因此中小企業的產品沒有較高的質量。另一方面，大部分中小企業的產品大都屬于初加工，沒有較高的產品附加值。所以，很多中小企業相對來說都發展得較為緩慢。此外，中小企業的外部監督缺失也是導致中小企業產品質量不高的主要原因。
4.廣大中小企業在融資上難度較大。由于我國的中小企業沒有完善的信用評價制度和體系，并且在信用擔保體制上也不夠健全，再加上中小企業自身的實力較差、不能抵御較大市場風險等原因，導致我國的中小企業存在著嚴重的融資難問題。融資困難在很大程度上阻礙了我國中小企業的健康發展，并且也使我國中小企業的生產和經營成本大大增加。
5.中小企業在經濟指標上不及大型企業。由于中小企業在管理、技術、人員以及設備等方面相對比較落后，因此其經濟指標遠低于大型企業。中小企業在當前的產業結構中處于一個較低的水平，技術水平比較低，產品附加值比較低。所以，中小企業的資金利稅率以及產品的銷售率與大型企業相比也有較大差距。這也從一個側面說明中小企業在經營業績和獲利能力上較為落后。
中小企業應該如何在經濟全球化形勢下取得較快發展
1.中小企業自身要不斷努力。第一，不斷增強中小企業自身的實力。要注重引進先進的經營人才，不斷加大科技投入，實現企業的不斷創新。加快企業內部的信息化建設，通過電子商務的開展來實現中小企業的經濟效益。中小企業要想實現大發展，就必須要創新當前的營銷策略，以國際化的市場新觀念來代替傳統的企業推銷和生產觀念。并根據國際市場的需求特征，再結合自身實際的情況下有針對性地組織生產并積極開發新產品，從而使企業在滿足國內外市場需求的情況下為企業贏得利潤。在當前時期，國際化的品牌確實給企業帶來了不小的發展機遇和巨大的經濟效益。就目前來說，名牌經濟的實行是市場經濟不斷發展的必然。中小企業只有不斷增強自身的品牌意識和名牌意識才能夠不斷加大科技創新的力度從而使中小企業在國際貿易市場上取得一個穩定的地位。在實行品牌戰略的同時中小企業還要不斷加大企業自身的科技創新力度，中小企業要積極鼓勵具有創新精神和創新能力的人才和資本參與到企業的分配中來。對于為中小企業的發展做出巨大貢獻的員工企業要及時予以獎勵和贊賞，特別是企業中的管理人員和科技創新人員。通過一系列的措施不斷推動中小企業的科技創新以及成果轉化力度。同時，政府也應當要制定鼓勵創新的政策。
2.國家及社會相關機構應當不斷健全政策體系促進中小企業的大發展。針對中小企業資金短缺的現狀，國家應當設立專門的出易基金以及對外投資基金，從而使更多的中小企業參與到國際市場的競爭中去。對于中小企業的融資難現狀，國家要放寬相應的融資政策，放寬中小企業的上市條件。國家要制定關于中小企業實施國際化經營的完善的法律法規，從而對中小企業的利益進行有效保護。然后，積極動員進出口機構為中小企業提供關于國際貿易的相關訊息，并積極開展一些展覽會和商品推介會。
一、經濟全球化的主要表現
(一)生產活動全球化。生產活動的全球化主要表現為傳統的國際分工正在演變成為世界性的分工：1國際分工的內容發生變化。國際分工從傳統的以自然資源為基礎的分工逐步發展成為以現代工藝、技術為基礎的分工；從產業各部門間的分工發展到各個產業部門內部的分工和以產品專業化為基礎的分工；從沿著產品界限進行的分工發展到沿著生產要素界限進行的分工；從生產領域分工向服務部門分工發展。2國際分工的形成機制在變化。即由市場自發力量決定的分工，向由企業，主要是由跨國公司經營的分工和由地區經貿集團成員內組織的分工發展，出現了協議性分工。3水平型分工成為國際分工的主要形式，其內容為產品型號的分工，產品零、部件的分工和產品工藝流程的分工。4形成了世界性的生產網絡。5世界性的國際分工使各國成為世界生產的一部分，成為商品價值鏈中的一個環節。它有利于世界各國充分發揮優勢，節約社會勞動，使生產要素達到合理配置，提高經濟效益，促進世界經濟的發展。
(二)世界多邊貿易體制形成。1國際貿易對世界經濟拉動作用增強。它表現為國際貿易增長率大大高于世界經濟增長率。如以1990年為100，世界貨物出口值指數從1985年的56，上升到1995年的144，同期世界生產指數從86上升到107；世界實際國內生產總值指數同期從85上升到106。1990-1995年間，世界貿易出口量年均增長率為6％；同期世界國內生產總值年均增長率為1％。2服務貿易發展迅速。世界服務貿易額從1985年的3809億美元增加到1995年的11，678億美元，在國際大貿易(貨物與服務)中的比重同期從163％上升到188％。3國際貨物貿易交換品種多樣化。在世界貿易中，占世界出口1％以上的貨物從1980-1981年的11種增加到1993-1994年的21種。在發展中國家出口貨物中，80年代中期，制成品所占比重開始超過一半；在出口中占1％以上的貨物種類從1980-1981年的6種增加到1993-1994年的19種。4發達國家同類貨物相互交換增加，主要的經濟貿易大國一般既是某類商品的主要出口國，也是該類商品的主要進口國。5國際貿易趨同化。它表現為：電子化貿易手段普遍使用，EDI(電子數據交換)已在國際貿易中廣泛使用，其他如電子商務(EC)，電子貿易撮合(ETM)，電子資金轉賬(ETF)等已在許多國家開始使用；ISO9000系列成為國際貿易商品的共同標準；貿易合同標準化。6世界貿易組織建立，多邊貿易體制正式確立。1995年1月1日誕生的世界貿易組織，標志著世界貿易進一步規范化，世界貿易體制開始形成。作為世界多邊貿易體制組織和法律基礎的世界貿易組織，以其法人地位對所有成員方都有嚴格的法律約束力。因此，世界貿易組織的建立標志著一個以貿易自由化為中心，囊括當今世界貿易諸多領域的多邊貿易體制大框架已經構筑起來。
（三）各國金融日益融合在一起。1金融國際化進程加快。90年代以來，西方國家的大銀行根據《巴塞爾協議》的要求，開始了大規模合并、收購活動，以提高效益。如法國里昂信貸銀行買下了大通曼哈頓銀行在比利時和荷蘭的附屬機構。德意志銀行、巴克萊銀行和國民希敏寺銀行也吞并了一些歐洲其他國家的小銀行，以擴大在歐洲的網絡。為了提高本國銀行的競爭能力，很多國家對于大銀行的合并表示了支持的態度，1993年以來，世界排名在200名之內的大銀行之間至少發生過25次合并。2地區性經貿集團的金融業出現一體化。歐盟統一大市場建立后，銀行、證券公司和投資基金等金融機構可在歐盟內經營不受國界限制的保險和投資業務；美國和日本的銀行則可通過收購、兼并等形式加緊滲透歐洲市場，歐洲的金融市場將演變為真正的國際金融市場。3金融市場迅猛擴大。到1995年，外匯交易額已上升為世界貿易額的60倍，全球外匯日交易額已超過12萬億美元。隨著科學技術的進步，特別是國際信息的網絡化，外匯市場的資金交易正以"光的速度"從一個市場轉移到另一個市場。
(四)投資活動遍及全球，全球性投資規范框架開始形成。其主要特點如下：
第一，投資成為經濟發展和增長新支點。國際直接投資額年均額與年均國際貿易額的比例在縮小，國際直接投資額年均增長率高于國際貿易年均增長率。1990-1996年年均世界出口貿易額為41，14571億美元；同期，世界各國對外直接投資額為2，56535億美元，二者之比為160∶1，差距進一步縮小。1991-1996年對外直接投資年均增長率為118％；而同期世界出口貿易額年均增長率為7％，后者大大低于前者。
第二，國際對外直接投資與吸收外國直接投資主體多元化。據統計，全球對外直接投資總額已從1985-1990年年均1，55578億美元增長到1996年的3，46824億美元。同期，發達國家對外直接投資額從1，45005億美元增長到2，94732億美元，在全球對外直接投資中的比重從932％下降到849％；發展中國家對外直接投資額從10554億美元增長到51469億美元，在全球對外直接投資中的比重從67％提高到148％。同期，全球吸收外國直接投資額從1，41930億美元增長到3，49227億美元，其中，發達國家從1，16744億美元增長到2，08226億美元，在全球吸收外國直接投資額中的比重從822％下降到596％；發展中國家從24736億美元增長到1，28741億美元，所占比重從174％上升到369％。第叁，對外直接投資與吸收外國直接投資并行，一些發達國家和發展中國家與地區成為吸收外國直接投資的主要對象。發達國家中主要對外直接投資的國家同時也是吸收外國直接投資的主要國家。1995年，德國、法國、瑞典、英國、加拿大、美國、澳大利亞、荷蘭和日本等發達國家占當年世界對外直接投資總額的756％；同年，除日本以外的上述國家占當年世界吸收外國直接投資總額的53％。與此同時，一些發達國家、發展中國家和地區成為吸收外國直接投資的主要對象。1985-1995年，有20個國家和地區成為世界外國直接投資的主要吸收者。第四，國際借貸資金流動量增長很快，證券股權投資迅速發展。1993年流動金額為8185億美元，1994年增加為9534億美元，1995年增加為12，584億美元。與外國直接投資一樣，證券股權投資依然偏向于少數新興市場國家，1995年亞洲就占了流向新興市場的外國證券股權投資凈流量的53％。此外，外國證券股權投資的來源存在一定程度的集中性。1992-1994年，流向新興市場的這種投資35％以上來自美國，15％來自日本，11％來自英國。近幾年來，香港特區和新加坡的投資者也向新興國家進行這種投資。第五，投資自由化成為各國國際直接投資政策的目標，國際直接投資規范安排提上日程。90年代以來，保護和促進投資的雙邊投資條約數量大幅度增加，截至1997年1月1日，全世界已簽署這種條約1330個，涉及162個國家，在5年里條約數增加了2倍。1991-1996年，各國政府共對外國直接投資管理體制進行了約600次調整，其中95％是放松對外資管制的措施。1995年，在64個國家的112項立法變化中，106項屬于趨于自由化或促進外國直接投資的立法。國際社會為達成國際性的投資協議開始行動。關貿總協定烏拉圭回合多邊貿易談判第一次將投資問題納入多邊貿易的體系，并達成《與貿易有關的投資措施協議》。出現通過協商建立一個綜合性多邊國際直接投資框架的行動，1996年聯合國貿易與發展會議第九次會議對未來多邊投資框架進行了探討，并已達成協議。
(五)跨國公司作用進一步加強。90年代以來，跨國公司蓬勃發展。第一，跨國公司的數目劇增。據統計，1996年跨國公司已達到44，508家，在全球的附屬企業已達到276，659家。發達國家的跨國公司增加到36，380家，所占比重下降到817％；發展中國家和地區的跨國公司增加到7932家，所占比重上升到178％。第二，以發達國家和發展中國家為基地的最大跨國公司日益全球化。按外國資產排列的100家最大的跨國公司在它們的外國附屬企業中擁有17萬億美元的資產(控制了約1/5的全球外國資產)。第叁，跨國公司開始結成新型的"戰略聯盟"。面對競爭壓力、自由化浪潮和新投資領域的開放，越來越多的企業，包括發展中國家的企業采取各種辦法參與全球化經濟的活動，通過各種形式結成聯盟。通過兼并與收購在國外建立自己的生產設施，以保護、鞏固和增強自己的競爭能力。1988年到1995年間，全球跨國兼并與收購總額增加了一倍，達到2290億美元。1996年，有45起跨國兼并與收購的規模超過10億美元。與此同時，一些跨國公司以協定(股份和非股份)方式加強聯合。1995年締結了近4600項這樣的協定，而1990年只有1769項。1990年以來，跨國公司之間在核心技術(信息和生物)方面也加強了戰略性研究與開發伙伴關系。第四，跨國公司國際生產的規模和重要性日益增加。跨國公司內部貿易在其國家貿易中的比重提高，出現了無國界經濟。
(六)經貿文化、人才出現世界性。以全球化、高速化、個體化為特征的多媒體網絡正在覆蓋全球；出現了經濟生活和貿易文化的全球性趨同現象；"國際人"開始走俏，全球性的共同發展目標形成。為了在經濟競爭中取勝，"國際人"正在成為各個國家、各大公司的首選目標，培養"國際人"、尋找"國際人"已成為世界性的人才戰略潮流。日本公司率先提出"國際人"戰略。他們認為，國際人應具備以下10個基本條件：積極肯干，但是不蠻干；人際關系融洽，不以自我為中心；興趣廣泛，知識豐富；外語出色，樂意結交外國人；行動迅速，快食、快眠、快便；迅速適應并愛上異國他鄉；意志剛強，富有忍耐性；深謀遠慮，但不優柔寡斷；安排、處理好家庭生活關系；身體健康，精神煥發。此外，綠色主義、環保哲學，共同反黑、掃黃、打白(毒)和反腐敗，共同致力于發展與和平，共同把可持續發展作為經濟發展戰略目標，均成為國際社會的共識。
二、經濟全球化對世界經濟貿易的影響
經濟全球化對世界各國的經濟貿易發展產生了重大的影響，對傳統的衡量國家之間經濟貿易權益的概念與統計構成了嚴重的挑戰。
(一)經濟全球化使得各國經濟相互依存與互動加強。
1.經濟全球化使得世界各國經濟形成"你中有我、我中有你"的局面，相互依存進一步加強。隨著世界經濟全球化的深入發展，發達國家之間貨物、服務、資金、技術和市場高度融合，而且發達國家與發展中國家之間的上述關系也在加強。
2.經濟全球化使得各國經濟相互傳遞障礙在減少，互動性加強。在經濟全球化趨勢加強下，對外貿易與國際資本流動在各國之間的經濟傳遞中的作用在加強。80年代以來，在經濟全球化趨勢下，對外貿易與投資逐漸變成雙向傳遞渠道，發達國家把經濟發展與衰退通過對外貿易與投資傳遞到發展中國家；發展中國家的經濟和金融波動也將影響到發達國家。1994年底，墨西哥金融危機震動了全世界；1997年7月由泰國引發的金融危機并未使發達國家幸免。
(二)經濟全球化迫使人們的概念在創新。1大國際貿易概念出現。在經濟全球化下，一國對外經濟交往合作中，不能只考慮貨物貿易，還要把貨物貿易與直接投資、金融、服務、技術綜合考慮。因為，貨物貿易與投資相輔相成，互相促進，已成為各國經濟發展的兩個支點。2將大國際貿易概念與本國經濟的調整優化、改革開放密切地結合起來；"貿易立國"、"貿易為本"的傳統信條已讓位于"經濟接軌"和"市場融合"。3變被動接受經濟全球化為主動參與經濟全球化。越來越多的國家認識到經濟全球化是科技革命作用的結果，是大勢所趨，紛紛主動改革本國經濟體制，發展開放性經濟，推行貿易、投資和金融自由化，為跨國公司創造投資條件，并積極參與多邊貿易體制和活動。4變單邊制裁為求得"雙贏"。在經濟全球化下，一國對另一國單方面采取"貿易保護"、"貿易摩擦"、"貿易制裁"等以鄰為壑的措施，已開始由自我保護的工具變成了雙刃劍，在制裁別國的同時也會使自己受到傷害。其上策是通過談判，達成互惠互利的協議，促進雙方的經貿發展，取得"雙贏"。
(三)經濟全球化使國家受到沖擊，相互協調成為時代主旋律。面對經濟全球化的新形勢，傳統的國家內容發生了一定程度的改變。原本是一國獨有的權利，日益成為國際社會共同擁有的權力。各國的經濟活動越來越多地遵循國際條約、協定、規范和慣例來運作；跨國公司在各國經濟生活中地位的提高，使國家對產業政策的干預作用在減弱。在國家存在的情況下，出現了讓與，但它是以對等為原則的。當今世界各國都是擁有的獨立國家。共享是讓與的前提，沒有共享也就不會有讓與。經濟全球化迫使各國把二者結合起來，出現了相互協調，使它逐步成為各國處理對外經濟貿易關系的基石。隨著烏拉圭回合談判的結束和世界貿易組織的建立和運行，協調管理貿易政策在國際上和各國貿易政策中開始成為主流。
(四)經濟全球化要求貿易理論與國際直接投資理論一體化。20年來，面對國際貿易格局的變化，特別是產業內部貿易的增長，新貿易理論將產品差異、規模收益遞增和不完全競爭等工業組織理論引進傳統的比較優勢框架，為國際貿易理論分析做出了貢獻。但它仍然假定企業只在某一個區位生產商品和服務，將對外直接投資排除在分析之外。同時，對外直接投資(跨國公司)理論成功地解釋了不同類型跨國公司直接或間接地創造的各類貿易流動，但仍是以單個企業為依據的投資分析，未推廣到國家層次。80年代初以來，經濟全球化要求把貿易與投資理論結合在一起分析貿易與投資利益與效益，出現了新的理論分析，其理論模式主要集中于縱向或橫向一體化。在這些理論分析中，產品增值鏈活動的不同假定可以在不同地理位置上進行，在不同的國家可以進行完全相同的生產加工。在貿易與投資一體化理論中，企業行為被分為兩大類型：
第一，總部行為。總部行為包括工程、管理和金融服務，以及信譽、商標等甚至可以無償轉讓給遠方生產區位的服務，這類行為有時被簡化概括為研究與開發。
第二，實際生產行為。實際生產行為又可再分為上游生產(中間產品)和下游生產(終極產品)。所有這些行為都被假定為具有規模收益遞增效應。由于總部服務的運輸成本極低，企業可以將生產行為從總部分離出去，但為了獲得規模經濟效益，企業將某些生產行為集中在某一區位。在貿易分析中典型采用的兩國均衡框架，國外市場和國內市場之間不存在任何差異。企業在兩個國家進行活動時，可以將總部行為安排在母國進行，但其實際生產或轉移到東道國進行(縱向一體化)，或者既安排在國內，又安排在國外進行(橫向一體化)。因此，現在的企業不僅通過價格和質量進行競爭，而且還通過生產的組織進行競爭。這些理論模型要解決的核心問題是單個企業的經營活動決定了國內、國際經營企業的總格局。這一問題屬于理論分析中的國際化生產部分。一旦國際化生產活動分布格局形成，國際貿易的格局便隨之確定。貿易與投資理論的一體化表明，在經濟全球化背景下，不能以單純的貿易行為來衡量國家之間的經濟利益。
(五)經濟全球化對表明國家之間經貿權益的傳統概念和統計方法提出了挑戰。1傳統的對外貿易差額概念未能反映經濟全球化下國家之間實際的貿易利益。在經濟全球化背景下，國家之間的經貿利益出現了幾種變化。第一，在產業內部和跨國公司內部貿易大量增加下，按總貿易和專門貿易劃分的國家之間的進出口掩蓋了國家之間在產品價值上的實得；第二，母國公司對東道國的直接投資在一定程度上替代了母國公司對東道國的商品直接出口，變相地進入了東道國的國內市場，因此，母國公司在東道國國內的投資和商品、服務的銷售收益應計入母國的經貿收益；第叁，在一國以加工貿易為主的情況下，把該國進出口貿易額作為該國的貿易利得，更加失實。因此，在經濟全球化下，在計算各貿易國的貿易收益時，上述幾個現象不能忽略。2以原產地規則為核心的國際貿易統計滯后于經濟全球化的現實，應予修正。以原產地規則為核心的國際貿易統計制度來源于美國，并逐漸成為世界貿易各國的貿易規則的重要組成部分，原關貿總協定和世界貿易組織對之都有相應的條款和協定。在國際貿易局限于產業間和投資不普遍的情況下，按原產地進行統計基本上可以反映貿易國的貿易利益。但在經濟全球化趨勢下，按原產地統計則會出現兩種誤差。第一，未能如實反映跨國公司在全球的大規模的直接投資活動。跨國公司對外直接投資進行全球化經營，它們生產的零部件、產品的進出口，按價值鏈、資本所有，理應屬于母國，但卻計入東道國的貿易統計。第二，原產地規則以貨物貿易為主，未包括服務貿易等，因此，原產地統計在不能真實反映貨物貿易的同時，也不能全面如實地反映國與國之間的大貿易關系。
(六)經濟全球化對發展中國家來說機遇與挑戰并存。經濟全球化給發展中國家提供了發展的機遇。
第一，有利于發展中國家利用外資和資本外投。1996年聯合國貿易與發展會議的《1997年世界投資報告》指出，發展中國家1996年接受了1290億美元的外國直接投資，對外投資了510億美元，二者都創造了歷史最高紀錄。它們在獲得世界投資總額中的比重從1995年的30％上升到1996年的37％。其中，48個最不發達國家在1996年的資本流入量也增加了56％。
第二，促使發展中國家的出口商品結構優化。由于資本的流入、跨國公司的直接投資活動和本國產業結構的改造，發展中國家出口商品結構有所改善，制成品在出口中的比重從1980年的560％上升到1990年的733％和1994年的777％。
第三，迫使發達國家把發展中國家面臨的問題予以考慮和解決。發達國家日益認識到在經濟全球化下，它們的經濟穩定和發展有賴于發展中國家。在債務解決、地區經濟一體化和聯合國的改革等問題上不得不考慮發展中國家的權益。
第四，經濟全球化有利于發展中國家的整體改革。
經濟全球化對發展中國家構成了嚴峻的挑戰。1經濟全球化有利于發達國家構筑以其為中心的國際經貿基礎。在此情況下，發展中國家的將會受到更大的削弱。2發展不平衡在加劇。
第一，發達國家與發展中國家不平衡在加劇。經濟全球化為以發達國家為主的國際資本開拓了尋求更高利潤的地域和空間，在發達和發展中國家經濟實力相差甚大的背景下，經濟全球化，使發達國家與發展中國家收入差距在拉大。1965年，七個主要發達國家人均收入是世界最貧困國家的20倍，1995年擴大到39倍。
［關鍵詞］市場重構；范式；議題；廣播電視業
30年前，加拿大傳播學者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經存在。我們生活在一個娛樂和信息產品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團占據了大部分的市場。美國的廣播電視業正是這個市場重要的組成部分。作為世界上最發達的廣播電視行業，美國的廣播電視業不僅僅是電臺、電視臺、聯播網、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大的利潤工業。
但這個由廣播電視的相關產品和服務構成的巨大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關注對于經濟過程中的廣播電視業發生作用的一系列相關因素，如市場結構與競爭，以及媒介組織和媒介政策環境對市場的作用和影響。
一
在一些媒介學者看來，廣播電視“一直是銷售學的天才……它集中并加強了19世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現代傳播由此為歷史上最大的生產力（工業）提供了出路，為最大的銷售機器（商業）奠定了基礎”。⑴在20世紀的最后20年，世界廣電業的規模、結構都快速發展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業化⑵。盡管廣播電視的傳播內容和傳播手段都在發生變化，但整個行業的市場重構對傳統的廣播電視在公共服務領域的概念和社會價值體系的沖擊則要更加深遠。其主要趨勢為：
1.由于許多國家的廣播電視業都在20世紀的最后10年到20年間，經歷了快速的社會制度和經濟轉型，如東歐各國的體制轉變，北美自由貿易協議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進等等，經濟、社會、政策、技術等因素共同作用于媒介產業，帶來了廣電行業結構的巨大變化。
2.大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。媒介產權的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結合，這樣，既可以通過對同一媒介產品生產層次和產品市場的整合，來有效地提高媒介集團在某一領域的控制程度，擴大規模經濟，又可以在日漸寬松的政策環境下不斷強化不同媒介產品生產層次和同一媒介產品上下游市場的整合，以確保降低營運風險，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。與此同時，越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時代－華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經營目標都在全球市場。
3.媒介工業的商業化（commercialization）市場化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營資本大量進入廣播電視行業，相當多的國家對廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業目標越來越取代廣播電視傳播在傳統上賴以存在的公共利益基礎。
4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰略性聯合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。
5.新媒介技術的滲透和數字化。一方面，從數字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設備到衛星電視和高清晰度數字電視等廣播技術的發展，帶來了整個廣電行業從制作方式到行業結構的變化；另一方面，無論是基于電訊業發展的點對點信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網，對廣播電視的形式、內容乃至基本理念，都在構成無可回避的威脅。
在這個大背景之下，美國的廣播電視業市場重構的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業內的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯合企業兼并不斷出現，呈現出娛樂業、新聞業和信息業高度融合的趨勢，數字技術和因特網對傳統的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊……這些變化有的已經在社會系統中體現出其深遠的影響，有的則還無法判斷其在行業內外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀的到來給世界經濟格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術的快速發展，越來越成為值得殷切關注的焦點。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代—華納，展現出新媒介行業造就的新經濟神話——這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業帶來根本性的變化。
但是，我們仍然試圖對上述已經發生、正在發生和將要發生的市場重構進行分析，并盡可能地回答一個問題：即，作為媒介行業重要組成部分的廣播電視業，其市場重構的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統的媒介價值體系？
二
在討論廣播電視的市場重構時，首先要面對經濟概念和經濟范疇對這個行業的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業的經濟關系來了解廣播電視的社會角色、功能和傳播目標。全球化的市場經濟進程，已將包括廣播電視在內的媒介工業，最大限度地納入其經濟增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關涉媒介運作的經濟環境——有限的資源如何分配。但與其他商業和市場運作行為不同，一方面，廣播電視的市場競爭具有獨特的壟斷和產權集中的特質；另一方面，基于廣播電視傳統的公共信條，其行業結構也就有必要從法規上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會公共利益服務者的角色而設定一定的法律和制度屏障。
此外，媒介工業建構了一個二元的產品市場（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創造一種產品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產業相比，這個二元市場幾乎是媒介經濟獨一無二的特征⑶。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產品交換關系是，受眾作為廣播電視媒介的消費者，支出時間與金錢交換該項媒介產品即廣播電視節目，媒介則把
受眾的時間賣給廣告客戶；而時間支出是一項稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點和動力。
在廣播電視媒介與經濟現象的關系當中，還涉及到媒介產品的性質問題。一般來說，媒介經濟學者將媒介產品分為兩大類，一為私有產品——第一個消費者對該項媒介產品的消費都意味著排除了另一消費者消費同樣產品的可能性，即排他性，這是文化工業中最成熟的商品形式，在大量制造／復制的基礎上，通過零售商達到單個的媒介消費者手中。如書報刊和音像制品等；另一為公共產品——每一個消費者對該媒介產品的消費并不影響其他消費者也同時消費同一樣媒介產品，如廣播電視節目。
但也有學者認為這兩者無法嚴格區分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準私有／準公共產品，比如電影、劇場表演、音樂會，對同一場次的受眾來說是公共產品，但對更普遍的受眾來說則是私有產品，如某人的購票進入則從客觀上排除了另外一人進入的可能性。此外，廣播電視從技術與經濟形式上看是公共產品，但在文化形式上更接近私有產品，是針對個人在私人場合的媒介消費。
三
作為世界市場環境中的媒介組織，美國的廣播電視業已經成為一項重要的國際商業行為，不僅廣電產品的出口額巨大——進出口通常被視為國際商業行為的第一種形式，如今視聽工業產品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。
這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經濟近年來持續增長，但其國內廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內市場擴張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩定上升的態勢，一個全球化的廣播電視產品消費市場正在形成，這使得美國廣播電視業向全世界擴張有了一個相當大的經濟內驅力。
然而，美國廣播電視業的國際擴張，其基礎是國內媒介行業的市場重構。事實上，市場重構似乎是廣播電視產業發展的定律之一，幾乎每一次行業變動，市場重構都既是前提，又是結果。這個范式從廣播電視發端之初就在起作用，在全球經濟不斷變化和技術不斷發展的今天，也仍然行之有效。
表1美國電臺廣告額（百萬美元）
年度聯播網廣告貼片廣告地方電臺廣告總計
198015874026433541
1985329131949156563
1986380133353137026
1987371131556057292
1988382140261097893
1989427153064638420
1990433162667808839
1991440157365788591
1992388149768998766
1993407162775269560
19944111860837010650
*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67
表2美國（無線）電臺廣告額（百萬美元）
年度聯播網廣告貼片廣告地方電臺廣告總計
198582856004571420003
198785006846683322179
198991107354761224076
199095657905787525345
199189157280777523970
1992103327551808025963
1993110338004881627853
1994115858150920028935
*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79
在1970年代中期以前，美國的廣播電視都還是一個封閉的企業，很少有行業外的資本進入。
表3全世界家庭電視機數量的增長
全世界電視機家庭擁有量（百萬臺）
1970年245
1985年573
1992年725
*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997
只有很少的廣播電臺和電視臺因經營不善偶爾轉手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質的傳統信條。在經過商業電臺執照短暫的凍結之后，FCC在1952年設計了一個新的計劃，只允許最大的幾個廣播電視市場有5到6個VHF電視臺，實際上，大多數較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個。其他的電視臺執照都只能是UHF范圍內——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因為在當時，多數電視機都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHF／UHF電視機，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數VHF電視臺都是三大聯播網的附屬臺。顯而易見，為了建立一個成功的新聯播網，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨立而非三大網附屬的VHF電視臺已經所剩無幾，完全不足以支撐第四個聯播網。因此，這樣的一個三大聯播網獨霸天下的市場結構在相當長的一段時間內超乎尋常的穩定。
以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯播網中的老大。在電視業剛剛興起的1940年中期，和其他聯播網相比，NBC無可比擬的優勢在于它的擁有者是RCA，一個在電視演播制作設備和發射與家庭接收機等新興產業方面都處于領先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節目。由于NBC的技術先導，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個個地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實力的電視聯播網。它的節目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節目（今天）和深夜節目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節目現在已經成為非常成功的“類型”節目）。在新聞和體育報道方面NBC也是一路領先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節目，以及其他一系列特別節目，絕大部分是因為RCA的關系。而且，NBC也是最早播出立體聲節目的聯播網。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個不起眼的小機構建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動搖NBC日益擴張所需要的經濟基礎。
但在1970年代中期，這種市場的穩定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：
第一是FCC解除了一些限制有線電視發展的條款。直到70年代早期，FCC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務商在最大的100個廣播電視市場拓展業務，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經營無線電視（開路）的廣播業主的利用因此得到了充分的保護，有線電視服務商只能在不公平競爭的前提下和廣播業主搶占剩余的一點點市場。1972年，FCC開始改變姿態，之后差不多五年間，有線電視服務商不斷為爭取更多的許可而與FCC和相關政府機構爭斗，并最終獲得了很大的發展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個數字上升到超過2900萬戶，1998年則進一步增加到近6500萬戶，相當于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強。美國有線電視的發展，不僅直接瓜分和沖擊了穩定的廣播電視市場，更是從根本上動搖了作為政府對廣播電視進行管制的有關無線電波的稀有性和公共性的傳統理念。
表4美國有線電視用戶的增長
年（秋）有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比（％）
19683,126,5705.5
19693,728,8806.4
19704,498,0307.5
19715,569,8108.9
19726,484,38010.0
19737,163,34010.8
19748,230,31012.0
19759,196,69013.2
197610,787,96015.1
197712,168,45016.6
197813,391,91017.6
197914,814,38019.4
198017,671,49022.6
198123,219,20028.3
198229,340,57035.0
198334,113,79040.5
198437,290,87043.7
198539,872,52046.2
198642,237,14048.1
198744,970,88050.0
198848,636,52053.8
198952,564,47057.1
199054,871,33059.0
199155,786,39060.6
199257,211,60061.5
199358,834,44062.5
199460,495,09063.4
199560,495,09063.4
199662,231,73065.3
199762,231,72065.3
199864,800,00066.1
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999
第二個變化和第一個密切相關。隨著節目發行系統的完善和全球觀眾的增長，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛星－有線電視聯播網系統。時代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NIKELODEON以及其他服務；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時新聞頻道CNN以及他在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進行社會公共事物的直播報道，1986年開始報道參議院的活動。盡管在有線電視領域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY／ABC現在也已經是一個有線電視服務的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺，但保留了對整個聯播網的所有權，從這時開始，NBC除了擁有和運作十余個分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領域。它的兩個有線電視服務，一是有關商業和經濟信息等的CNBC，不僅在美國，還進入了歐洲和亞洲市場；另一是MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網和因特網新聞站點，也在世界范圍內越來越有影響。為進一步進入國際市場，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應的一套節目拓展到亞洲。它還曾經開辦了一個24小時的西班牙語新聞節目（1993－994），只可惜后來由于競爭太激烈而被迫關閉。事實上，形形的有線電視頻道，在通過衛星進入世界市場的同時，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯播網的經濟基礎。
表61998年全國廣告收入（百萬美元）
媒介廣告收入
聯播網電視14,485
地方電視12,910
貼片廣告11,045
有線電視10,371
辛迪加2,820
報紙46,370
雜志10,930
電臺16,598
戶外4,800
*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4
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第三個變化是家用錄像機的發展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個組成部分，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時隨地租用錄像帶的便利。由于音像產品的私有性質，家用錄像帶市場的運作原理更近于書籍而非電視節目市場，這就使得傳統的廣播電視行業不得不面對完全不同性質的市場競爭對手。
表720家頂尖媒介集團的贏利和業務范圍（1998年）
排名公司名稱營業額
（億美元）流動資金
（億美元）年利潤
（億美元）業務范圍
1時代－華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業等
2沃爾特返纖鼓á224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，零售業，體育，娛樂業和主題公園等
3索尼156.0920.215.65電影，音樂，電子游戲等
4Viacom132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等
5新聞集團12814.0118電視，有線和衛星電視，電影，報紙，期刊，出版，技術開發和服務等
6TCI75.529.756.85有線和衛星電視，因特網，出版，音樂，技術和設備等
7Seagram/環球64.397.12N/A電視，電影，娛樂，音樂等
8西屋/CBS53.637.722.49電視，有線電視，廣播電臺，戶外廣告等
9通用電器/NBC51.534.510.02電視，有線電視，因特網等
10CoxEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺，報紙，電話等
11ComcastCorp.49.1214.685.321有線電視，因特網，電話，娛樂等
12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報紙
13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網，期刊，報紙等
14McGram-Hill35.345.324.84電視，出版，期刊等
15紐約時報28.54.524.55電視，廣播電臺，出版，報紙等
16Tribune278.156.42電視，廣播電臺，體育，教育等
17MediaOne24.197.54-3.2有線電視
18華盛頓郵報19.563.23.81電視，有線電視，因特網，報紙等
19CablevisionSystem19.492.720.81有線電視等
20Primestarparters131.35-5.1衛星電視等
*資料來源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998
表810家頂尖媒介集團額變化的比較：
公司名稱1995營業額
（億美元）1998營業額
（億美元）
迪斯尼164.4224.73
時代－華納159246.22
Viacom，Inc101.2132
新聞集團79.8128
索尼76.6156.09
TCI49.475.7
Seagram，Ltd48.264.39
西屋/CBS45.853.63
甘乃特44.547.29
通用電器/NBC33.651.53
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997
于是，各大媒介集團在越來越激烈的市場競爭中，不得不通過兼營與廣播電視完全或部分不同性質、不同生產層次和不同市場運作模式的其他媒介產品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產品上下游市場的充分開發和整合，如將利用廣播電視節目資源來開發相關的聲像副產品，等等，以此來分擔市場風險，擴大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數持續發展的媒介集團，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報紙雜志、廣播電視、有線和衛星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務的超大型媒介集團。
四
至此，一個超穩定的廣播電視市場不復存在。進入80年代以來，包括廣播電視在內的媒介市場發生的一系列結構性變化，表明媒介產業正在進入一個全新的高速增長期。
表9廣播電臺新5強（1998年）
電臺數量1997年營業額
（億美元）
CHANCELLOR47115.8
CBS/INFINITY16214.9
JACOR2056.13
CLEARCHANNEL2194.78
ABC383.27
*資料來源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998
表10廣播電視媒介的年交易總價格
年廣電媒介總交易價格（美元/年）
1964205,756,736
1965135,123,766
1966135,718,316
1967172,072,573
1968152,455,412
1969231,697,570
1970174,785,442
1971393,547,924
1972271,330,537
1973230,381,145
1974307,781,474
1975259,485,961
1976290,923,477
1977289,871,604
1978651,728,398
19791,116,648,000
1980876,084,000
1981754,188,067
1982998,398,244
19832,854,895,356
19842,118,056,053
19855,668,261,073
19866,192,669,871
19877,509,154,473
19884,947,838,198
19893,235,436,376
19901,976,626,100
19911,014,579,000
19921,045,373,000
19933,300,883,000
19946,862,416,111
19956,974,890,248
199625,362,436,647
199717,631,757,472
199812,937,925,196
*資料來源：Broadcasting&Cable
首先是廣播電臺和電視臺的買賣、轉手和兼并愈演愈烈。廣播電臺和電視臺的所有權已經不僅僅是一個使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業風險投資。隨著法規的松動，以及華爾街對媒介資產開始感興趣，包括報紙、期刊、廣播電臺、電視臺和電影制作公司的出售和購買市場在1980年代初開始快速啟動，并在1996年電訊法頒布時達到。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業策略的結果，到1980年代每一個聯播網都已易手。原先，由于傳統理念和政策的界限，購買一個聯播網幾乎是不可能的事情，但當大都會成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會／ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個廣播電視市場結構。1996年6月，西屋／CBS宣布以490億美元購買INFINITYBROADCASTING，這一聯姻造就了一個擁有82家廣播電臺的大集團，成為當時最大的電臺擁有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的強勁競爭對手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成為最大的電臺公司。
第二個基本的變化是新的聯播網的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購了20世紀福克斯公司之后，買下美國十幾家地方電視臺，建立了FOX聯播網。FOX的成功在于，與三大聯播網目標受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目標受眾瞄準的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費對象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節目吸收一定數量的附屬臺，到1990年代，FOX已經變成了三大網不敢小窺的競爭對手，這種情形部分地因為FOX敏銳的商業運作眼光，但更重要的是相當數量的電視劇的成功，如“結婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤。FOX的成功激勵了另一個以電影制作公司為基礎的新聯播網，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯合－派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業界稱作“嬰兒聯播網”（BABYNETWORK）的PAX。
第三是家庭電子娛樂產品的普及。家用錄像機VCR在1981年才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達到8500萬。⑷不僅是VCR，電子游戲、有線和衛星電視、PAY－PER－VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費習慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節目產品的播出和發行分配的渠道。
表11四大聯播網受眾的平均年齡（1994年第4季度）
CBS50.0歲
NBC42.8歲
ABC38.3歲
FOX29.6歲
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997
表12六家聯播網的收視率和受眾情況（1999年2月，與1998年11月比較）
收視率/市場份額與1998/11相比％
NBC10.0/16+5
CBS9.7/16+2
ABC8.9/14+1
FOX7.2/11-6
WB3.6/5+6
UPN2.1/3+5
其中18-49歲年齡組
收視率/市場份額與1998/11相比％
NBC6.3/17+7
CBS5.4/14+4
ABC5.4/14-5
FOX4.1/110
WB2.0/5+5
UPN1.3/3+8
*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8
更為重要的是，除了本土的媒介市場的競爭日益激烈外，大媒介集團已經越來越依賴于國際市場的開發。迪斯尼／ABC的海外業務已經十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，主要來自于創意內容、廣播電視節目和主題公園與商業零售業。其中ESPN由于廣泛開發國際市場，1998年的贏利增長了20%，達到約17億美元，現金流動則增加17%，達7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產業（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達71億美元，其中營業額提高了3%，為13億美元。⑸
在美國本土，盡管廣播電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯播網的總贏利增加了14%，達247億美元，但營業額收入只增加了3%，（參見附表）這說明聯播網所占據的市場份額仍然面臨困境，而且四大網都還在美國國內和海外同時繼續投資新的領域如有線電視和因特網的訂戶系統。和聯播網賺錢不多相反，電視臺卻利潤巨大。NBC朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺卻增長了10%的利潤，達5.6億美元。⑹華爾街的分析家們認為NBC聯播網1999贏利繼續減少的原因是失去了系列劇SEINFELD和ER的高額執照費。其他兩個影視制作公司擁有的聯播網1998年也損失不少，WB1998年贏利2.6億，減少了9，300萬，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。⑺
附表131998年四大聯播網贏利一覽（百萬美元）
營業額％與''''97相比盈利％與''''97相比
ABC
Radio525+16％152+13
TVNetwork3272+4-100-
OwnedTVs1050+8％510+11％
Cable/intl2295+18％850+31％
Total7142+10％1412+7％
CBS
Radio&outdoor1893+28％542+46％
TVNetwork3375+21％-253-
OwnedTVs980+19％510+45％
Cable/other564+36100+150％
Total6812+27917+41
NBC
TVNetwork3800=470-20％
OwnedTVs1100+8％560+10％
Cable/intl.369+29％319+170
Total5269+2％1349+11％
FOX
TVNetwork1680+10％10-
OwnedTVs1395+32％665+33％
Twentieth800+33％50+25
Cable/intl.1600+33％-170
Total5475+20％555-16％
*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8
五
聯播網利潤的減少最直接的影響就是導致新聞部門的裁員和經費削減。1998年，三大網的新聞經費都不同程度地減少。ABC在1997、1998兩年內，從其5億美元的年度新聞預算中削減了300萬美元；CBS新聞4億美元的年度預算被削減了400萬——當然，前提是總經費削減了近2億美元；NBC的整個聯播網的費用也削減了差不多2億美元。⑻因此，三大網的新聞部門都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業，如果節目不能賺錢也并不見得說明新聞節目的質量不好，換言之，新聞節目不賺錢不一定是壞事。但現實是，雖然在過去相當長的時間里，聯播網不得不在新聞節目上貼錢以免在更新執照時遇到麻煩，但現在這個現實需要越來越微不足道——作為一種提供公共服務的方式，FCC在新聞節目上對聯播網的要求已經不像過去那樣嚴格。而另一方面，越來越激烈的新聞競爭又意味著聯播網應該在新聞節目上花費更多的錢：一個兩人的電視新聞攝制組往往需要花費3000美元一天——包括酒店、旅行機票、吃飯和其他種種必要的開銷。報道伊拉克戰況、愛爾蘭的和平會談、老格倫的重返太空之旅……都是極其昂貴的活動。無怪乎一些60、70年代的老記者都覺得美國廣播電視新聞業的黃金時代已經一去不復返了：“那時候，為聯播網工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報道最有價值的新聞，而無須考慮預算問題，而現在，記者們都抱怨在進行新聞報道時，卻不得不考慮如何替公司省錢。”⑼
這種情況絕非偶然。近年來，許多傳統上被視作社會公共服務的行業，如公立醫院、公立學校、慈善團體等，都越來越受到市場的打壓，開始按照商業法則運作，新聞業也不例外。由于激烈的市場競爭，自20世紀80年代以來，許多媒體開始聘請工商管理人才，進入媒體的各級管理部門，以控制財務開支，加強新聞部門生產流程的管理，在大規模受眾調查的基礎上進行市場預測分析，制定市場策略，進行媒介形象和產品促銷。如此等等的市場手段所取得的商業上的勝利，使得媒介行業內部達成了一個基本共識，即現代媒介的主管和業者，光是作為傳統的新聞行業的職業高手，已經遠不能適應市場競爭的需要，他還必須同時是一個市場學專家，懂得市場營銷策略，了解受眾的媒介消費品味和特點，注重媒介產品的包裝推廣和娛樂性，能夠把握商機并推動整個媒介內部共同為商業目標服務。這種狀況被稱做工商管理新聞學（NBAJOURNALISM）。⑽
顯而易見，由于廣播電視業市場重構過程中的上述種種影響，商業因素不僅作用于新聞的采集和表達過程，而且變得越來越常規化，許多非新聞的元素在廣播電視新聞中出現，變得必不可少。⑾一項對于美國20個城市61家電視臺的研究結果表明：地方電視新聞大量關注當地新聞，60%以上的新聞內容取材于當地社區生活的當日事件，而國際新聞則較少出現；犯罪新聞是新聞圖像的重要部分，如槍擊和搶劫等等；新聞表達方式非常感性、通俗易懂，少有闡釋性內容；新聞報道大多偏短。70%的新聞都在1分鐘以內，只有16%的新聞超過2分鐘；此外，地方電視新聞的來源單一，只有不到25%的新聞有多種新聞來源。⑿
美國廣播電視業的市場重構，重新激發了廣播電視行業的市場活力，尤其是在國際市場的開拓和跨媒介、跨行業兼并方面取得的實績，為全世界的廣播電視乃至整個媒介行業，提供了非常值得借鑒的經驗。但市場重構波及新聞專業理念，卻是十分發人深省的。面對WTO，中國的廣播電視業能否在一個更加開放的市場環境中，吸收海外媒介發展的經驗，有效地整合市場，迅速提升自身實力，是今后中國廣播電視學界和業界共同面臨的重大課題。
注釋：
⑴丹尼爾·切特羅姆，《傳播媒介和美國人的思想》，黃靜生、黃艾禾譯，中國廣播電視出版社1991，p176
⑵參參見趙月枝，《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998/2
⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27
⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY
⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13
⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8
⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8
⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21
⑼本人訪談，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新聞學院教授MurryFromson，1999年4月
⑽DougUnderwood，WhenMrasUrleTheNewsroom，ColumbiaUniversityPress1995
世界發展史顯示：經濟全球化是一個曲折、持續發展的過程。據美聯儲和世界銀行等權威機構發表的報告，近兩千年來，世界經濟出現了四波經濟全球化浪潮。第一波浪潮出現在兩千年前的羅馬帝國時期，由于交通網絡的建立和共同語言、法律、貨幣等的出現，英國與中東地區之間的貿易獲得了大發展。第二波浪潮發生在16世紀，哥倫布發現新大陸，開拓了海上通道，推進了歐、美、東亞地區的貿易。隨著這些地區的貿易后被英國、荷蘭的貿易公司所控制，歐洲國家內部出現了反對聲音，國際貿易擴張受挫，全球化發展一度陷入停頓狀態。第三波浪潮出現在1815年一1913年間，國際貿易再次大幅擴張，金融資本和勞動力加速流動，新技術成為推動全球化發展的強大動力。輪船、火車、電話、電報的廣泛應用，大大降低了運輸和通訊成本。比較優勢理論問世并日益受到重視，許多國家開始接受國際貿易不是零和而是雙贏的理念。科技發達和資本豐厚的歐洲，特別是英國成為國際貿易和貨幣體系中心，擁有豐富自然資源和土地的國家則已成為其。制成品、金融資本及熟練的勞動力從“中心”流向“”，自然資源和農產品從“”流向“中心”，形成了互補互利的交換格局。在這一時期的大多時間里，各國政府對貿易、資本流動和移民實施開放政策。但由于來自“”地區的廉價谷物進口使“中心”地區的地主收入面臨下降壓力，19世紀70年代末開始，不少歐美國家相繼提高關稅。后來，隨著兩次世界大戰和大蕭條的相繼發生，第三波經濟全球化浪潮進入低潮并出現倒退。
第四波經濟全球化浪潮出現在二戰后特別是冷戰后時期，并持續至今。與以往相比，第四波全球化浪潮發展具有新的特點。
首先，全球化以空前的速度和規模持續發展。世界貿易迅速增長。按2000年美元計算，世界出口額從20世紀60年代初1萬億美元增至2005年的10萬億美元，年均增長約5.5%，高于同期世界CDP增長率(約3.1%)；同時，世界投資大幅度擴大。全球外國直接投資(FDI)流入額從20世紀.70年代初的100億美元增至2005年的9160億美元。目前，世界商品和服務出口占全球GDP的25%，FDI占全球CDP的21%，而1913年僅分別為8%和5%。隨著中國、印度、前蘇聯和東歐國家等新興市場經濟體逐漸融入全球經濟體系，經濟全球化的規模空前擴大。
其次，發達經濟體與新興經濟體之間的勞動分工和資本流動已突破了“中心”與“”的格局。過去發達國家出口制成品、購買大宗初級產品，現在新興市場經濟體有能力生產并出口包括高科技在內的制成品。更重要的是，國際資本流動出現重大變化。19世紀世界最大經濟體英國擁有經常項目盈余并對外輸出資本，而當今世界最大經濟體美國出現巨額經常項目赤字，并從新興市場經濟體輸入大量資金。據聯合國報告，2006年從發展中國家和轉軌國家流向發達國家的資金達7630億美元，這種資金倒流現象已持續了幾十年。
第三，跨國公司在全球范圍內的企業生產過程布局達到了新水平，高新科技開發和應用，不僅使發達國家企業將制造業生產流程轉移海外，也將服務業部分業務流程外包到發展中國家，以降低經營成本。服務外包使可交換的服務范圍迅速擴大，從而促進了服務貿易的發展。據統計，世界服務出口額從1984年的3578億美元增至2004年的20093億美元，其中發展中國家服務出口額從541億美元增至3953億美元。
第四，國際資本市場流動性加強。目前全球資本流動總量擴大，資本流動形式也在增多。過去國際證券投資主要集中在基礎設施等少數領域，而現在投資者把投資范圍擴散至眾多部門的債券、股票及其他衍生金融產品。隨著新興市場經濟體提高金融開放度，西方銀行等金融機構擴大全球經營規模，有助于新興經濟體金融部門發展，但也帶來較大風險。
第五，勞動力全球一體化水平提高。近20年來，隨著中國、印度和前東歐國家與世界市場聯系增加，全球有效勞動力(經出口加權計算的勞動力)擴大了3倍。發達國家通過進口最終產品、將中間產品的生產外包到境外以及吸收外來移民等，利用這些不斷增長的全球勞動力供應。勞動力的日益全球化提高了發達國家和新興市場國家的勞動力報酬。
二、動力與阻力
第四波經濟全球化浪潮的持續發展，主要得益于科技進步、政府開放政策及新興市場經濟體融入世界經濟體系等三大動力。
第一，科技進步導致運輸與通訊成本大幅度降低，航運、水運技術的改進及通訊、電腦、網絡技術的普遍應用，不僅降低了運輸、通訊成本，而且改進了全球供應鏈條的管理，加快貨物、資本、技術及人員等生產要素的全球流動。
第二，經濟自由化程度提高，越來越多的國家實施開放政策。二戰結束前后建立的布雷頓森林體系及后來制定的一系列經貿規則，為全球化深入發展奠定了機制基礎。近幾十年來貿易自由化的持續進展，關貿總協定(世貿組織)多輪談判取得了成果，較大幅度降低關稅壁壘和非關稅壁壘。同時，越來越多的國家采取支持全球化發展的政策。目前，世貿組織成員已增至150個。發展中國家平均關稅從上世紀80年代的30%降到目前近10%的水平。
第三，人口眾多的東亞、南亞國家融入世界經濟體系，為全球化發展注入了新的活力和動力。二戰后歷史表明，向世界經濟輸送廉價、勤奮和較高素質勞動力是一些亞洲經濟體通往繁榮的重要路徑。專家認為，日本和亞洲“四小龍”已走過這一道路；如今中國、印度等規模宏大的新興經濟體也正沿著這一路徑發展，并將對全球經濟發展產生更大的促進作用。”中、印經濟在全球化進程中成功轉型，將為其他發展中國家提供成功的發展范例。
然而，經濟全球化發展也遇到不少阻力，突出表現為三對矛盾。一是經濟全球化與政治本地化的矛盾。生產要素在全球范圍迅速流動，但自由貿易政策的制定和實施受制于一國國內政治力量特別是國內政治意向。全球化發展需要國家政府支持，而政府決策需要國內政治支持，缺乏民眾支持的開放政策和全球化是不可持續的。目前，美、歐一些國家受國內政治氣候的影響，貿易政策正處于一個新的十字路口。西方國家社會和政界對經濟開放的反對聲音在增加，經濟民族主義、經濟孤立主義、貿易保護主義抬頭。二是全球自由貿易機制與雙邊、區域優惠貿易安排的矛盾。美、歐在農業補貼政策方面的分歧導致世貿組織多哈回合談判陷入困境。與此同時，美國卻熱衷于雙邊及次區域自由貿易談判。目前，世界范圍已達成的雙邊和區域自貿協議多達數百項。三是經濟全球化的近期結果與長期效益的矛盾。從理論上看，經濟全球化將惠及所有國家和群體，但眼下的現實是不少國家和群體并未或甚少獲益，他們對全球化采取反對或不支持的態度。
總之，經濟全球化這一列車仍將不停頓地前進，因為其動力仍大于阻力。迄今為止，經濟全球化從戰爭、大蕭條、疾病恐慌、自然災害、金融危機、股市泡沫破滅、恐怖襲擊及能源危機等重重磨難中挺了過來，表現出強大的生命力和韌性。在可見的未來，第四波經濟全球化的浪潮仍不會重蹈上一波全球化浪潮倒退的覆轍。
三、前景與趨勢
未來較長時期經濟全球化將持續的前景得到了一些重要國際經濟機構的認可。
去年3月，英國《經濟學家》雜志情報部和美國思科公司發表“展望2020年經濟、產業和公司趨勢”的研究報告，該報告顯示，未來15年經濟全球化發展將可能出現四種前景(見表格1)，其中出現“有管理的全球化”的幾率達65%，而出現停滯、倒退和無限制發展的幾率分別為10%、5%和10%。在“有管理的全球化”情況下，世界開放程度和速度不一定高于上世紀90年代，但全球化繼續深入發展是毋庸置疑的。
去年底，世界銀行在《2007年全球經濟展望：駕馭新一波全球化浪潮》的報告，預測未來25年經濟全球化將出現一些新的發展趨勢。
首先，在全球貿易擴張、金融市場一體化、技術擴散效應增強和國際移民持續進行四個因素的共同作用下，全球生產要素流動性和配置效率將進一步提高，未來25年全球化進程很可能將進入一個加速發展的新階段。盡管降低農產品和服務貿易壁壘仍困難重重，貿易保護主義還可能以新的面目出現，但未來全球貿易自由化趨勢仍十分強勁。據估計，世界商品和服務出口將從2005年的10萬億美元增至2030年的27萬億美元，出口占世界GDP比重將從2596提高到34%。
其次，在全球化推動下，世界經濟可望長期保持較強增長勢頭，更重要的是，發展中國家將從世界經濟的走向中心，逐步成長為全球增長的重要引擎。未來25年，世界GDP年均增長率將達3%，高于過去25年的增長率。按2001年美元計算，世界GDP將從2005年35萬億美元增至2030年的75萬億美元，其中.增長的近一半來自發展中國家。由于中國、印度等新興市場經濟體抓住全球化機遇，實現高速增長，發展中國家GDP將從2005年的8萬億美元增至2030年的24.3萬億美元，占世界GDP的比重將從23%提高到33%。
第三，在全球化增加總體收入的同時，收入分配將可能更不平衡，世界貧富差距將進一步拉大。未來25年，世界有高達三分之二的國家面臨收入分配不均問題，全球赤貧人口(每日消費低于1美元)分布將出現重大變化：東亞和南亞所占比重顯著下降，而非洲和拉美所占比重明顯上升。
第四，隨著發展中國家富裕程度的提高，未來“全球中產階級”的人口數量和構成將發生重大變化，并對各國社會和全球市場可能產生深刻影響。據估計，到2030年，發展中國家進入“全球中產階級”行列的人數將從2005年的4億增至12億。
第五，中國、印度的經濟發展，將對日益一體化的全球勞動力市場產生壓力的同時，也創造新的機遇，從而改變未來全球就業結構。
第六，環境風險將明顯增大，從而損害全球化帶來的發展成果。全球經濟快速增長將帶動能源消費急劇上升，相應加劇全球氣候變化。據估計，如不采取新技術抑制排放，到2030年，每年全球溫室氣體排放量將增加50%。另外，跨國人員流動和物流的增加，帶動大規模傳染性疾病的爆發，不斷增加食品需求等，也將加大對海洋資源開發的壓力。
四、機遇與挑戰
經濟全球化如同一把雙刃劍，對世界經濟、各國經濟社會都產生雙重綜合性影響。
從正面看，全球化對經濟增長和生活水平提高具有重要作用。首先，它促進了世界經濟增長，從而有利于減貧。據世界銀行估計，1980年以來，世界人均收入增長近100%；1990年以來，世界約4.5億人口擺脫赤貧狀態。
其次，全球化使發達國家出口大量增加，生產率提高和投入成本降低，導致勞動力消費物價下降、生產增長和工人報酬提高。據國際貨幣基金組織(1MF)報告，過去25年里，進口品價格下降使發達國家實際GDP和勞動報酬平均提高了6%。美國彼得森國際經濟研究所研究顯示，近幾十年來，按2003年美元計算，全球化使美國每年6DP平均增加1萬億美元，人均收入增加2800—5000美元。國際貿易對美經濟增長作用增大。美進口占GDP比例從1970年的12%提高到2005年的.24%。近十多年來，出口對美經濟增長的年均貢獻率為25%，支持著美國內1200萬個就業崗位；外國直接投資每年為美提供約600萬個就業機會。相反，近幾年來，美國會日益蔓延的排外情緒已經使外國對美直接投資減少，從而使美國喪失了幾十萬個就業機會。西方跨國公司從海外特別是新興市場投資經營獲得了豐厚的利潤，許多中小公司也在全球化進程中獲得了發展的機遇。芬蘭諾基亞公司得益于全球化，從一個鄉村小型公司發展為全球首屈一指的移動電話制造商。
再次，發展中國家通過參與全球化獲得了經濟發展所需的資金、技術、管理經驗、市場、資源等，從而加快了自身的經濟發展，提高了人民的生活水平。據世界銀行統計，發展中國家GDP年均增長率從1980年—2000年的3.3%提高到2006年的7.3%，其中東亞和南亞地區持續快速增長，同期年均增長率分別從8%、5.4%提高到9.5%、8.6%。近幾年來，發展中國家獲得的外國資金不斷增多。世界銀行《2007年全球發展金融》報告顯示，發展中國家的FDI凈流入額從1998年的1700億美元增至2006年的3247億美元；同期，匯款流入額從727億美元增至1990億美元，幾乎相當于同年官方援助額的3倍。不少國家利用經濟全球化提升產業水平，增強國際競爭能力，成為世界重要技術產品出口國。目前發展中國家已有40家跨國公司跨入全球跨國公司500強的行列，在包括發達國家在內的世界各國投資設廠。韓國上世紀60年代曾是個窮國，參與全球化使它加快了經濟增長步伐，目前已進入工業發達國家(0ECD)行列。
從負面看，無論是發達國家還是發展中國家都面臨著全球化的嚴重挑戰。第一，發達國家部分企業和工人受到外國特別是新興經濟體競爭的沖擊。制造業等傳統產業陷入困境，失業增加，工人工資下降壓力增大。近幾年來，美總體失業率下降，但制造業失業狀況改進不大，美企業主及高級主管收入大幅增長，而非管理員工工薪增長幾乎停滯，這一定程度上與美企業向海外轉移產業流程和大量進口外國產品相關。由于服務業離岸外包，發達國家白領工人工作及其工資水平也受到一定影響。據估計，美國外包服務工作崗位將從2004年的54萬個增至2015年的340萬個；2004年一2009年間，發達國家將把200萬個金融服務崗位外包到低工資國家。但不應夸大外包對發達國家就業的影響。美學者研究顯示，在當前美、歐失業隊伍中，只有4%—5%與離岸外包活動的裁員相關。
第二，發展中國家面臨多方面的挑戰。其一，發展中國家特別是參與全球化能力較弱、自然資源缺乏的低收入國家，受到發達國家等的“擠壓”，不少國家債務負擔加重，與富國及一些新興市場經濟體的差距進一步拉大，國內兩極分化日益加劇。其二，新興市場經濟體隨著對外開放的深入，與發達國家的經貿摩擦增多，經濟增長和國內金融市場易受國際市場波動的影響，存在著金融危機的現實和潛在風險。其三，與發達國家相比，發展中國家在經濟全球化進程中處于更加不利的境地。發達國家政府可通過較完備的社會保障和失業救濟等機制緩解全球化對其民眾的沖擊；而多數發展中國家尚未建立或健全此類社會保障機制，缺乏規避風險和緩沖壓力的能力。更嚴重的是，多數發展中國家在國際經濟領域的話語權很小，無力改變在國際經濟體系中的不利地位。
第三，全球化在世界范圍造成的受益不均問題更加突出。在發達國家，跨國公司、大金融企業主、高級管理人員等是全球化的贏家，但部分中產階級，如美國中西部傳統產業密集的業主和工人沒有或很少分享到全球化的好處。全球化不僅使發達國家原有的貧富差距拉大，還使不少中產階級淪為新的貧困階層。在發展中國家，能適時融入世界經濟體系的亞洲中低收入國家已從經濟全球化發展和科技進步中獲益，低工資、科技傳播及進入全球市.場等因素使這些新興市場經濟體快速增長。但拉美、東歐地區一些中等收入國家在全球化進程中分得的“餡餅”不斷縮小，撒哈拉以南非洲多數國家在全球化中被“邊緣化”，經濟結構單一，過度依賴自然資源，發展受制于國際市場，具有極大的不穩定性和脆弱性。全球化使許多國家貧困加劇，世界貧富鴻溝繼續擴大。非洲赤貧人口的比率從1981年的41.6%提高到21世紀初的47%。
經濟全球化面臨的許多問題并非都是全球化自身的問題，癥結在于現行國際經濟體系不合時宜，全球化管理方式存在問題。第一，全球化進程削弱了民族國家的控制，一定程度上侵蝕了其財政基礎，縮小其政策抉擇范圍。第二，支配經濟全球化的游戲規則不公平，其總體設計向發達國家傾斜而不利于發展中國家。世貿組織等國際體系本應以國平等、自由讓步為基礎，但實際上僅向具有貿易、金融實力的西方強國提供角逐的平臺。第三，全球化使西方高消費的生活方式向全球擴展，物質價值高于其他價值，片面追求GDP增長，忽視了環境問題對人類生活的重要性。第四，對全球化進程缺乏有效管理，弱肉強食的“叢林法則”在全球化進程中發揮主導作用，很大程度上剝奪了發展中國家的自，并危害其民主進程。第五，面對全球化的沖擊，發達國家缺乏有效的調整機制，而發展中國家則缺乏有效的緩沖機制。第六，全球化進程強加給發展中國家的發展模式，特別是美式自由市場模式趨于失靈，給拉美、東歐等國家帶來難以消除的負面效應。第七，經濟全球化與政治全球化發展不同步，一些西方政客的短視言行又加劇了兩者的不平衡，日益相互依存的世界需要加大協調的力度，但當今世界卻缺少能夠進行高效、民主協調的機制。
五、路徑與對策
目前，經濟全球化發展如同“逆水行舟，不進則退”。國際社會“拯救全球化”的呼聲日高。如何應對全球化進程中各種問題和挑戰，讓各國、各階層、各群體更廣泛和更公平地分享全球化的好處，并更有效地規避全球化的風險，是發達國家和發展中國家共同面臨的重大課題。不少國際知名智庫、專家、學者在積極探索推進經濟全球化健康、持續發展的路徑。他們大都強調，發達國家和發展中國家應加強協調合作，從全球范圍、長遠角度和戰略高度進行謀劃，制定出標本兼治的綜合性方案。
(一)發展中國家應選擇合適的發展模式。可供選擇的模式主要有兩種：一是突出市場主導作用的“華盛頓共識”；二是強調政府和市場共同發揮作用的“綜合發展理念”。西方在拉美國家等推行“華盛頓共識”效果不彰，原因是過于強化市場的作用而淡化政府的作用，大力倡導貿易和金融自由化，忽視經濟與社會的協調發展，忽視社會公平性。“綜合發展理念”在東亞地區取得了較好的效果，經濟持續快速增長。“綜合發展理念”主張市場、政府、社區和個人協調發展。中國經濟發展模式在新興市場經濟體中受到推崇和借鑒，一些西方專家也承認，“北京共識”比“華盛頓共識”更適合于新興市場經濟體的發展。
(二)在促進自由貿易的同時，加強公平貿易。由于發展中國家和發達國家在全球化中所處的地位不平等，貿易自由化會產生不公平的結果，許多國際貿易協議不公平，沒有充分考慮窮國的處境，沒有真正促進窮國經濟增長。世貿組織應創立反映公平、社會公正和效率相結合的原則、法律框架，實施公平的國際貿易政策，有助于保證多數國家在國際貿易中獲益，確保各國更公平合理地分享貿易帶來的利益和成本。發達國家應增加對最窮國勞動密集型產品的市場準入，使這些資源貧乏的國家有能力進入全球制成品市場。另外，建立和完善社會保障體系，加強宏觀經濟管理，制定確保社會最底層工資增長的措施。只有在這些改革舉措到位后，全球化背景下的自由貿易才會使多數國家、群體、個人受惠。
(三)改革現行知識產權體制。在全球化條件下，現行知識產權體制帶來了不少問題。一是壟斷和不公平。二是壓制了創新和經濟效率。三是知識產權和專利壓制了知識傳播和應用，延緩了在創新基礎上進行創新的研發活動。因此，應建立公平的知識產權體制，全面考慮對經濟競爭力和創新水平的影響，實現壟斷成本和創新收益間的平衡，激勵創新和促進社會更加公平。此外，知識產權體制還應適合發展中國家的發展階段特點，照顧其特殊利益。
(四)促進資源合理和有效使用。資源豐富本應是一國經濟發展的有利因素，但長期以來卻成了不少發展中國家經濟發展的障礙之一。究其原因，一是經濟上過于依賴自然資源，容易受到國際市場波動影響；二是資源豐富的國家的資源容易被西方壟斷集團或國內少數利益集團控制；三是資源行業的繁榮容易“擠壓”其他行業的發展，導致其他行業蕭條。另外，西方國家在開采資源方面追求短期利益，損害了發展中國家的利益。為促進全球范圍內資源的合理有效利用，國際社會應制定行動計劃，積極參與采掘業透明度協議，健全產品認證制度，保護合法生產資源物品，切斷非法生產的資源物品銷售市場，開采自然資源應控制環境污染。
(五)共同解決全球氣候變化問題。全球環境問題對世界各國的不利影響日益顯著。美國作為全球最大溫室氣體排放國，至今仍不加入《京都議定書》，抑制了全球氣體減排進程。在《京都議定書》的框架下應對全球氣候變化，美國等國家應盡快加入《京都議定書》，建立公平的體制來制訂減排目標，確定實施共同減排的方式和議程，并尋求低成本的路徑來促進減排目標的實現。鑒于《京都議定書》對解決全球減排有局限性，需要建立替代機制，也可考慮引入市場機制來解決問題。
(六)促使跨國公司在全球化進程中發揮更大積極作用。跨國公司對全球經濟的影響日益受到關注。一方面，跨國公司的投資和貿易給發展中國家帶來不少利益，并承擔一些社會責任。另一方面，跨國公司不擇手段地追求高額利潤的做法，包括出現腐敗及環境污染等現象，嚴重地損害了所在國利益。為了減少跨國公司對發展中國家的負面影響，使其更好地促進當地經濟發展，應通過激勵機制加強跨國公司的社會責任；建立全球競爭法約束跨國公司的不公平競爭和壟斷行為；改進公司治理，兼顧公司利益與社會利益；完善相關國際法規，加強對跨國公司全球經營的監管，限制腐敗現象。
(七)切實減輕發展中國家債務負擔。沉重的外債負擔不僅影響發展中國家經濟增長和生活水平的提高，也不利于國際減貧事業的進展。在解決債務危機時，應遵循不附加損害國利益的條件等原則，采取債務重組、適當減免債務及制定國際破產法等舉措，確實減輕外債負擔。同時，債務國也需在借債方面采取慎重態度，妥善使用和管理外債。
(八)改革國際金融體系。現行國際金融體系很不健全，特別是出現資金從窮國流向富國，對發展中國家發展極為不利。近些年來，發展中國家外匯儲備大幅增加，大量用于購買美國國債，收益率很低，加之在交易過程中還要向銀行支付交易費，其投資回報極低，無法支付國內有巨大資金需求的項目。如考慮美元貶值因素，發展中國家蒙受更大的損失。以美元為主導的國際儲備體系是國際金融體系的主要不穩定因素之一。為從根本上解決這一問題，需要改革現行國際儲備體系，使其對全球公共產品提供融資，充分體現國際社會對全球公正性的承諾，并支持全球減貧事業。
(九)改革全球治理制度。現行全球治理制度已無法有效管理全球化問題，對重大問題的決策存在著單邊主義傾向，國際經濟金融機構出現“民主赤字”，發展中國家沒有得到應有的代表性和話語權。要讓全球化的好處得到更廣泛和公平的分享，須從政治層面進行改革。改革全球化的管理方式，加強國際機構自身的治理，增大發展中國家特別是新興經濟體的決策權，加強國際法規的實施，通過簽訂全球社會發展協議等，平衡發達國家與發展中國家之間的利益。改進IMF等金融機構的治理和監管功能，強化其作為最終貸款者作用。有的專家還建議，應加強八國集團的作用，擴大成員規模，并使之成為全球性問題談判和決策的新平臺。
(十)發達國家應改進應對全球化挑戰的相關政策和機制。主要通過國內經濟增長、加強教育和培訓等措施，幫助失業者尋找出路，而不應將責任“外包”給新興市場經濟體，不應助長.經濟民族主義抬頭，不應以貿易保護主義阻擋外國競爭。盡可能擴大從全球化和技術進步中獲得的好處，同時解決這些不斷產生的變化對分配的影響。采取有效政策舉措，改善勞動力市場的運作，擴大獲得教育和培訓機會，促進工人從衰落部門轉向擴張部門，并確保社會安全網在調整期間充分發揮作用。
提要：經濟全球化總是在曲折中深入發展。盡管全球化對發達國家和發展中國家的效應均是利弊兼而有之，但前者無疑是最大的贏家，而后者則面臨更大的挑戰和風險。全球化發展進程中出現問題的癥結在于現行國際經濟體系不合時宜和全球化管理方式存在問題，國際社會需積極應對，采取標本兼治的綜合性方案，以推進經濟全球化的持續、健康發展。
1.1我國護理教育的管理模式在發達國家，政府對于護理教育一般有兩種管理方式，其中一種是以大學的形式來管理護理院校，交給政府與教育單位去管理。另外一種是有國家的護理管理委員會去管理，院校的內部交給院長管理，與大學管理不同的一點是院長對于學院有決定性管理手段，但是卻不受大學的制度約束。一般在先進的國外護理院校，國家每三到七年會對由專業部門對所有的護理院校進行評定。我國的護理院校的管理不同于發達國家，分為很多種，不能很好地適應全球化模式，在很多方面有所欠缺。
1.2教育理念及培養目標在西方發達國家，護理教育的理念是以科學理論知識為基礎，護理教育理念與學校理念相結合，培養學生學習能力，教育學生護理的思想與人格，培養學生的思考能力以及對事物的處理能力和艱苦耐勞的奮斗精神，我國的護理教學理念與此有很大不同，我國目前的護理教育理念大部分還都是以基礎知識教育為主，國外的護理學校大都是以知識、態度和技能三個方面來制定學生培養目標，并且把能力的培養作為重點目標來進行培養，我國的發展水平與發達國家相比還有很大差距，所以我國必須制定出符合我國國情的護理教育發展目標，應該對上述目標進行分析，制定出目標后和發達國家進行比較，結合外國的發展經驗和現狀，制定出適合我國國情的護理教育發展目標。
2我國高等護理教育應對全球化的策略
2.1完善管理模式及運行機制全球經濟一體化的發展趨勢和表現越來越明顯，要適應時代的進步，護理教育的模式一定要有所改變，改變以前策略性的管理戰略，向戰略性的管理模式改變，變被動管理為主動管理，變行政化管理為學術性管理，變封閉式管理為開放式管理，創立先進的管理模式，新的管理模式應該強調個人應該服從于集體，而學術型的管理模式強調的是個人的價值和人人平等以及強調個人對科學真理的服從，目前的護理教育管理模式還是學術型的模式管理，要求是學生自主學習，科學創新，從大學教育的學術本質出發，遵守學術活動的運動機制，創造較好的學習環境，科技在發展，社會在進步，高校的護理教育已經不能滿足社會的需求和人民的需要，所以必須要求學校的教育從管理上進行改革，注重學校與社會的管理組合，使管理的角度和決策要開始趨向于開放式，響應國家號召及社會的要求，不斷完善高校的護理教育被動的管理模式是依照教學計劃的要求來進行，而護理教育的主動管理模式是要求每個學生能夠樹立為人民服務的意識，要求每個管理者能夠深刻認識到自身的責任與權利，并且按照市場化的要求來管理學校。
經濟全球化將推動我國的改革進入新階段，例如：經濟全球化大大增加了對政（論文庫）府的壓力，徹底的政（論文庫）府改革不可避免；經濟全球化意味著全面的市場競爭，加快企業改革，提升企業的競爭力越來越具緊迫性；經濟全球化強調金融的國際化，金融部門的市場化改革將首當其沖。
加入WTO為我國提供了新的改革動力。加入WTO是我國經濟與世界經濟接軌并參與經濟全球化的必然選擇。加入WTO意味著我國對外開放進入了一個新階段，即全面開放階段，逐步放開包括金融、保險、電訊、會計、咨詢、旅游等國民經濟中的重要產業。我國加入WTO，目的是通過開放市場來解決經濟轉軌中的深層次矛盾和問題。開放倒逼改革是未來幾年我國經濟轉軌的新特點，以全面開放推進市場化改革，大大破除生產力發展的制度障礙，以形成經濟持續增長的動力，從而在改革開放中提高國家的競爭力。
加入WTO，給我國經濟改革留下的時間和空間都十分有限。進入新世紀，改革更具緊迫性。加入WTO，參與經濟全球化，我國經濟轉軌的緊迫性從來沒有象今天這樣強烈，改革受到嚴格的時間限制。同時，改革又要面臨國內外的雙向壓力。既有國內壓力，又有國際壓力。前20年我們的改革雖然存在國際壓力，但是因為沒有加入WTO，一些規則的遵守帶有很大彈性，今后不遵守就要受到懲罰。因此，改革的內容必須符合現代市場經濟的規則。從這個意義說，加入WTO是我國的第二次開放，第二次改革。
二、經濟全球化將促進經濟轉軌國家產業結構和資源配置方式的結構性重大變化。適應經濟全球化的新形勢，我國應當積極推進結構性改革
我國按照WTO的規則參與經濟全球化，必然使原有的產業結構、體制結構發生重大變化，為此，未來幾年，我國經濟轉軌的重要任務在于結構性改革的實質性推進。在保持宏觀經濟和社會穩定的前提下，抓住機遇，適時地實施和推進結構性改革，就能加快體制創新，從而為促進我國的經濟結構調整和經濟的較快發展提供真正動力。
結構性改革是改革推進到一定階段的必然要求，它強調制度框架的改革和經濟調控規則的改變，主要目的是為企業創新發展提供一個良好的制度及規制環境。我國經過20多年的市場化改革，經濟體制轉軌正面臨著許多新的矛盾和挑戰：其一，我們采取的漸進式改革的方法在實踐中取得歷史性成就，同時改革中積累和遺留下來的深層次問題、結構性矛盾日益集中地突現出來，日益對改革進程和經濟社會的穩定發展形成制約；其二，無論是在宏觀經濟層面或經濟運行層面，結構性調整和結構性改革交織在一起，結構調整在相當大程度上依賴于結構性改革，結構性改革為結構調整注入新的動力與活力。這是我國經濟轉型時期的重要特點；其三，經濟全球化趨勢的加快和我國正式成為WTO成員，從外部對我國結構性改革的目標和進程提出新的要求，帶來新的動力和壓力。
由于體制性的結構問題成為改革的突出矛盾，因而實行并加快結構性改革是新形勢下改革的重要選擇。推進結構性改革，對我國“十五”時期的經濟結構調整，對促進經濟的較快增長，對保持社會的長期穩定，都會產生重要的作用。應當說，20多年的改革實踐已為結構性改革創造了很好的基礎。在當前宏觀經濟和社會都比較穩定的情況下，實施結構性改革的條件也是比較有利的。
推進結構性改革是實現制度創新的關鍵所在。經濟轉軌是一個長期的過程，它不僅僅是一種運行機制代替另一種運行機制，它實質是體制創新與新體制結構逐漸積累的過程，并且這個過程又是經濟結構、社會結構和政治結構轉軌有機聯系在一起的整體。實施并推進結構性改革，就是面對新舊兩種體制的結構性矛盾，加快培育發展新體制因素，并逐漸形成新體制的合理結構，以充分發揮新體制結構的整體優勢和作用。因此，結構性改革階段既同以往的改革相聯系，又表現出這一階段改革的重要特征：
——強調體制創新在推動經濟改革中的根本性作用。結構性改革不僅僅在于注重一項新制度的安排，更重要的是重視制度結構的合理性。因為任何一項制度都有其結構性，都以其他制度安排為補充。制度的互補性及其合理結構是一項新制度充分發揮效應的基礎和前提。
——強調改革的配套性。由于體制的結構性特點，配套改革的結構性改革階段具有決定性的作用。結構性改革注重整體改革的配套性、系統性。我國現階段的改革實踐充分證明了這一點：國有企業要與建立完善的社會保障制度改革相配套；深化農村改革要與加快城市化改革相配套；經濟體制改革要與政治體制改革相配套。結構性改革既要求經濟體制改革的相互配套，同時也要求與社會改革、政治改革的密切結合。伴隨經濟改革產生的矛盾和問題，已超越了經濟本身。全面的配套改革將成為一個大趨勢。
——強調法制化建設對推進改革的作用。以立法來保證體制創新的自覺性和目的性，同時制度化、法制化又是結構性改革的基本目標。沒有法治的體制創新，社會主義市場經濟的新體制就難以確定。保護已有的改革成果，規范未來的改革行為是結構性改革對法制化提出的基本要求。一是與產權保護（包括知識產權）相關的法制建設對結構性改革的成敗具有關鍵作用；二是依法行政，用法律和制度約束政（論文庫）府行為是法制建設的重要內容和任務；三是加快與重大改革措施相關的法律制度建設，例如，從法律上進一步明確地劃分中央與地方的事權，這對我國這樣一個大國來說十分重要。
經濟體制轉軌是一個長期的過程，它不僅是一種運行機制代替另一種運行機制，它本質上是體制創新與新體制結構因素不斷積累的過程，并且這個轉變過程必然是經濟結構、社會結構以及政治結構有機結合、整體轉變的過程。順應效率和發展的要求逐步推進和實現這種結構性的調整和改革，對經濟轉軌國家來說最具實質意義。事實上，在經濟全球化背景下，適應于發展環境的深刻變化，推進結構性改革，為經濟的持續穩定增長尋求出路，也是當今許多發展中國家和發達國家正在共同致力實現的目標。
作為發展中的大國和經濟體制轉軌國家，我國推進結構性改革既有與其他國家相同的共性，又有特殊的規律性。當前，我們既要解決制約經濟發展的經濟結構矛盾，比如城鄉結構、產業結構、就業結構等，但更要關注在我國經濟轉軌的特定時期，優化制度性結構對經濟發展和社會穩定的根本性作用。
三、把握經濟全球化背景下經濟轉軌的特點，我國應當通過重大利益關系的調整，逐步實現共同富裕的改革目標
實踐證明，經濟全球化正面臨著一個嚴峻的問題，即如何防止全球范圍內貧富差距的進一步擴大。我國的經濟轉軌已把縮小收入分配的不合理差距提到重要議程。為此，要把對重大社會利益關系進行有效協調作為結構性改革的重要任務，并由此使經濟結構與社會結構、政治結構之間相適應。經濟改革在某種意義上是經濟利益關系的變革和重新調整，在此過程中必然有人受益，有人受損。關鍵是經濟改革能夠兼顧利益相關各方，并通過相應的社會改革對利益受損者以及社會弱勢群體給予合理的補償和救助。伴隨改革開放的過程，我國原有的社會利益機制、利益格局以及相應的社會結構發生了重大的變化。改革新階段，迫切需要對重大社會利益關系做出主動的、積極的調整。這已成為當前我國改革所面臨的突出矛盾。
以人民群眾的利益為根本出發點和最終的歸宿，將在新時期改革進程中更加突出。使人民群眾在改革過程中受益和得到實惠，是過去20多年我國經濟改革取得成功的重要經驗。我國改革的最終目的是要實現廣大百姓的共同富裕。隨著改革的逐漸深入，原有的利益格局已經發生了重要變化。現實生活中與人民群眾利益相背離的現象的問題越來越突出，嚴重影響了人們對改革的預期，挫傷了人們理解、支持和參與改革進程的積極性。這突出地表現在各種收入差距不合理拉大；政（論文庫）府部門利益集團化和非公共機構傾向突出，腐敗蔓延；伴隨結構調整和國有企業改革的深化，下崗職工和失業人口增多，城市貧困人口增加；農民收入增長緩慢等，并由此產生種種結構性矛盾和問題。
在錯綜復雜的外部環境下，在不確定性因素日益增多的情況下，我們的改革更需要廣大人民群眾的理解和支持，這是進一步推進改革，并保持社會穩定的關鍵。實施并推進結構性改革，應當客觀地分析改革的基礎和條件，注重分析和把握改革的主要推動力。新時期推進結構性改革，需要格外強調廣大群眾在改革中的地位和作用，高度重視廣大群眾擁護改革的程度和參與改革的熱情。按照“三個代表”的要求，將人民群眾的根本利益放在首位，應當始終是改革的根本出發點。
市場經濟的優勢在于它在不同社會及文化中的差異性及適應性。在某種意義上，我國社會主義市場經濟的本質是人民市場經濟，是廣大人民群眾作為主要獲益者的市場經濟。因而它的根本優勢在于廣大人民群眾不斷獲取利益基礎上的廣泛參與。作為順利推進我國結構性改革的重要保證，明確結構性改革的目標，增強改革的透明度，讓廣大群眾了解改革的進程和內容，并使他們中的多數在改革中獲益，過去是、下一步仍然是我們順利推進結構性改革應予堅持的重要原則。
加快推進產權制度改革，打造與新體制有效運行相適應的制度性、社會化的基礎。改革進入新的階段，實現產權制度改革的突破至關重要。產品短缺是計劃經濟體制突出的特征和現象。但從制度的缺陷講，傳統計劃經濟體制最大的短缺是產權的短缺，它的基本特點是產權主體的單一化。這是傳統經濟體制下不可能產生競爭、沒有經濟活力的制度原因。經過20多年的改革進程，我國的產權制度改革在某些方面已經有所突破，已形成以公有制為主體、多種經濟成份共同發展的基本格局。但同時也應看到，我國產權制度改革的任務還遠未完成。隨著市場經濟的逐漸展開和深入，產權主體的社會化成為一個必然的要求和趨勢。結合我國經濟改革的實際進程，以無償和有償相結合的原則，多種途徑實現企業家、尤其是創業型企業家的價值，規范推進具有我國特色的職工持股制度，有效構建企業與職工的利益共同體，由此推進產權主體由單一化向多元化、社會化的轉變，打造社會主義市場經濟的微觀制度基礎，是新時期經濟改革的重要任務。此外，要從法律上賦予和保障農村土地產權關系，為農民增收創造根本性的制度條件。
