時間：2022-02-05 21:51:55
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姓名：王笑野
單位：北京信息科技大學(xué)
摘要：
購買者是一個龐大而復(fù)雜的群體，由于消費心理，購買習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費者對同類產(chǎn)品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。對于某一企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要全部予以滿足，只能通過對市場調(diào)研，將購買者細分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場，并制定周密的市場營銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場的需求。
正文：
一、市場細分概述
市場細分化就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需求，購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干部分或亞市場的過程 。每一個市場或亞市場部分，即每一個細分市場都是一個有相似的欲望和需求的消費者群體，而分屬不同細分市場的消費者的欲望和需求存在明顯的差異。
市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類，市場細分結(jié)果是否成功，需要進行四個方面的檢驗：
（一）可預(yù)測性。
即細分出的幾個市場的大小、購買量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進行測量。在做細分分析時，營銷人員經(jīng)常碰到的問題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對市場進行細分？關(guān)鍵是看細分出的市場是否可預(yù)測。
（二）可進人性。
即細分出的市場是看得見的，經(jīng)營手段可以到達的。如果用客戶可以承受的價格作為細分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對產(chǎn)品的價格承受能力分出來的細分市場是5萬元、8萬元=、10萬元和10萬元以上4個細分市場。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進一步將價格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來，那么這個群體又是可以接觸到的了。
（三）量的大小。
即每個細分市場的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運營必需的利潤。如依星手機，專門服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過衛(wèi)星進行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶是看得見的、摸得著的，這是一個非常有特點市場。可是這部分市場的總量太小了，小到幾乎沒有利潤甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個市場。
（四）可操作性。
即每個細分市場應(yīng)該是能夠允許營銷人員開展后的營銷活動。如果細分出了市場，但沒有能力去開展后續(xù)的營銷支持，那么細分的市場也是沒有用的。
通過市場細分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了可觀依據(jù)。所以，以市場細分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進行市場定位、品牌定位，是營銷人員贏得市場、開拓市場的必然選擇。
二、消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)
在現(xiàn)代社會中影響和造成消費者市場需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細分消費者市場就不可能有一個絕對正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來細分市場，以尋求最佳的營銷機會。根據(jù)長期以來細分汽車消費者市場的實踐經(jīng)驗，影響消費者市場需求的主要因素大致可分為四類，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。
（一）地理因素。
人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費者，會產(chǎn)生不同的需求和愛好，并對企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場營銷手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。
地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費者和消費習(xí)慣和購買行為，由于長期受不同自然條件和社會經(jīng)濟條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級，通用大宇scope，阿爾法147等越野車將有可能在邊遠或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場前景。
氣候。氣候差異也會引起人們需求的差異。如我國西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對汽車的外觀顏色及車內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。
人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。
城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。
（二）人口因素。
人口因素歷來是細分市場常用的重要因素，因為消費者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測量。一般的人口因素主要包括以下幾個方面：
（1）性別。男士喜歡動力強勁，外觀豪放的車型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車等;女士則喜歡外觀優(yōu)美，典雅靚麗的車型，如保時捷輕型車，麗人行，波羅兩廂車，賽歐等。
（2）年齡。不同年齡的 消費者對商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車，自然要求車外型新穎，迎合時尚，同時具有強勁的動力和速度，如寶馬車的開發(fā)及營銷就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車型，如奔馳車的營銷就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。
（3）家庭生活周期。指以一個家庭為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到老年后并入子女的家庭或死亡時為止。一個家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個階段，同一消費者及家庭的購買力，興趣和對產(chǎn)品的偏好也會有較大的差異。無子女的兩人世界在選購車時往往會將目標(biāo)定位在小型轎車上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會將目標(biāo)定位在多用途車，面包車等類型的產(chǎn)品上。
（4）收入。不同收入的消費者對汽車產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因為收入水平時購買能力形成的重要因素。
（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，對產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。
（三）心理因素。
心理因素是一個及其復(fù)雜的因素，消費者的心里需求具有多樣性，時代性和動態(tài)性的特點。汽車營銷可根據(jù)消費者的社會階層，生活方式及個人愛好等心理因素，進行市場細分。
（1）社會階層。在一個社會中，社會階層是具有相對的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費習(xí)慣在很大程度上也互相影響。
（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對產(chǎn)品的偏好和需求也不同。
（3）個性。指一個人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境保持相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。
（四）行為因素。
消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類型。一類依據(jù)的是消費者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類依據(jù)的是消費者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國家許多學(xué)者及企業(yè)認為，行為因素是市場細分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個內(nèi)容：
（1）購買時機。在中國汽車進入私人消費階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會出現(xiàn)比平時高得多的購車需求。
（2）追求利益。有人追求造型時尚，有人追求價格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會決定消費者選購什么樣的汽車產(chǎn)品。
（3）使用者情況。使用者的購車目的會決定他選購什么類型的汽車，而他的經(jīng)濟及心理承受能力又會決定他選擇什么檔次的汽車。
（4）使用頻率。如家庭用車由于每個人的審美觀，經(jīng)濟狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車則一般都會在成熟車型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對較低的車型。
（5）忠誠程度。在某一市場領(lǐng)域，消費者對汽車產(chǎn)品的品牌忠誠度會在很大程度上影響他的購買行為。如：韓國人對國產(chǎn)貨情有獨鐘，盡管市場上也不乏歐洲，美國，日本進口的質(zhì)量上乘，價格適中的各種汽車，但始終無法取得令人滿意的銷售業(yè)績。再如，中國人對解放牌載重汽車及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團的轎車產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度，所以他們均在中國市場上保持了連年領(lǐng)先的銷售業(yè)績。
三、案例分析
3.1 案例背景
1964年，著名的汽車大王李。艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。在不到一年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立了野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與獨特周密的營銷策劃是分不開的。李。艾柯卡在仔細分析市場狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號。
（一）選擇目標(biāo)市場。 第一，福特汽車公司的市場研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已經(jīng)長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長50％，18－34歲的年輕人可望占到新車購買者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見，今后10年的汽車銷售量將會大幅度的增長，而對象就是年輕人。
第二，隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車的家庭越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車。
第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車型，公司就可能被競爭對手擊敗。
于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個市場目標(biāo)，適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)時：車型要獨樹一幟，容易辨認：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。
（二）根據(jù)目標(biāo)市場進行產(chǎn)品設(shè)計。 艾柯卡把新車的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計的一部分。在早期設(shè)計階段，新車被叫做獵鷹號，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥二型等，艾柯卡認為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從A到Z列出成千動物，最后篩出一個——“野馬”，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。 3.2 案例解析
野馬的成功是和福特充分的市場調(diào)查和正確的目標(biāo)市場選擇是分不開的，首先，市場研究人員通過調(diào)查得知第二次世界大戰(zhàn)后生育率激增，致使今后十年的人口平均年齡要急劇下降，也正是通過這一信息，艾柯卡正確的預(yù)見了今后十年汽車的銷量會大幅度增長，而年輕人會成為新車購買者中的中堅力量。這正是市場細分中通過年齡對消費者進行定位的因素。其次，福特的市場研究人員察覺到隨著受教育程度的提高，消費模式在改變，兩輛汽車的家庭越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上，也使福特的設(shè)計人員把新車定位在適合年輕人的一種樣式新穎的輕型豪華車。再通過對福特“紅雀”牌汽車的銷售情況進行了對比性分析后，艾柯卡提出了一個目標(biāo)市場，車型要獨樹一幟，容易辨認；為方便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車，車是小型的，但必須能容納下四人，必須是重量不能超過2500磅的輕型車，且把價格定位在不能超過2500美元，并賦予了它一個適合美國人放蕩不羈個性，適合年輕人奔放的名字“野馬”，上述的一切都是通過市場細分把目標(biāo)市場定位在年輕人。所有一切設(shè)計思路都是在向著適應(yīng)這一目標(biāo)市場的方向努力，而后的52對中等收入的青年夫婦對新車的品評也證實了，該策略的正確性。
針對當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材內(nèi)容過時的問題，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程應(yīng)首先改革其教材內(nèi)容，加強對營銷崗位人員素質(zhì)與能力的要求，增加網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理和概念的深入講解及最新的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，使《網(wǎng)絡(luò)營銷》內(nèi)容與時展需求始終保持同一水平。《網(wǎng)絡(luò)營銷》在授課的過程中應(yīng)對最新出版的教材加以選擇，雖然所有的課本教材可能都無法將最新市場發(fā)展動態(tài)變化涵蓋其中，但《網(wǎng)絡(luò)營銷》還是應(yīng)該不斷地更新教材內(nèi)容，為《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)提供更加多樣化的選擇。《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程在教材改革中還可以將《網(wǎng)絡(luò)營銷》教師組合起來通過共同的交流討論及教學(xué)經(jīng)驗對教材進行自主編寫。另外，教師也可以從網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶋H生活中對最新的營銷案例加以搜尋，將固定教材中的理論與最新網(wǎng)絡(luò)營銷案例結(jié)合起來，改善《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教材中實效性較差的缺點，使學(xué)生能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)市場變化有最新掌握。
2對網(wǎng)絡(luò)營銷師資隊伍加強培訓(xùn)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)教師團隊
網(wǎng)絡(luò)營銷課程具有綜合性、實踐性強等特點，需要優(yōu)質(zhì)的教師團隊才能達到好的教學(xué)效果。如果教師本身沒有網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗，自然也很難幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷實踐技能，所以學(xué)校應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷師資隊伍的培訓(xùn)，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)教師團隊。學(xué)校可以有針對性開設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)營銷課程培訓(xùn)，鼓勵教師參加相關(guān)培訓(xùn)加強學(xué)習(xí)力度；也可以邀請企業(yè)一線的網(wǎng)絡(luò)營銷人員開設(shè)各種講座，向網(wǎng)絡(luò)營銷課程教師傳授和講解實踐中會用到的網(wǎng)絡(luò)營銷方法；與此同時教師也可以到網(wǎng)絡(luò)營銷課程經(jīng)驗豐富的學(xué)校進行考查學(xué)習(xí)，加強與其他學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營銷教師的教學(xué)交流，吸取其他教師的有益教學(xué)經(jīng)驗及優(yōu)秀教學(xué)成果。除此之外，學(xué)校還可以鼓勵教師進入到企業(yè)一線參加網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，在與社會接軌的過程中形成堅實的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力，并將其中最有用的網(wǎng)絡(luò)營銷知識教給學(xué)生。
3提高網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)時，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷課程考核方式
《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是理論與實踐的結(jié)合，雖然實踐技能很重要，但理論知識也同樣重要，只有在理論知識的支持下才能實現(xiàn)正確的實踐操作。為了平衡《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程兩種教學(xué)能力，學(xué)校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)時適當(dāng)?shù)靥岣撸⒃趯W(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論熟悉掌握的基礎(chǔ)上進一步增加實踐學(xué)時。增加了課程學(xué)時后學(xué)生將會有更多的掌握理論知識的時間，也會有更多的根據(jù)理論知識進行實踐學(xué)習(xí)的機會，將理論與實踐有效聯(lián)系起來，促進《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)效果的增強。其次，《網(wǎng)絡(luò)營銷》還應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷課程考核方式進行創(chuàng)新，加強過程性考核。在課程考核中，《網(wǎng)絡(luò)營銷》應(yīng)減少對理論知識的筆試考核比重，加大平時考核比重。如課堂上的案例分析、小組討論、課程論文、上級考核等都可以納入《網(wǎng)絡(luò)營銷》考核中，使學(xué)生可以將更多的學(xué)習(xí)精力放在對網(wǎng)絡(luò)營銷實際能力的掌握上。
4重視學(xué)生實踐能力培養(yǎng)，改革網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)手段
摘要:培訓(xùn)市場是一個朝陽產(chǎn)業(yè),在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞蜆I(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實踐脫節(jié)、資格認證制度的實施、辦學(xué)政策的放寬等等因素為培訓(xùn)市場的發(fā)展提供了機會。培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品具有無形性生產(chǎn)與消費的不可分離性、易消失性和可變性。應(yīng)從市場細分與定位、“4P”、人員、有形展示和過程五個方面改善培訓(xùn)服務(wù)的營銷組合策略。
培訓(xùn)在我國目前是一個朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問題。研究該市場的特點,并探討其中的營銷規(guī)律,對我國培訓(xùn)市場的發(fā)展有十分重要的意義。
一、我國培訓(xùn)服務(wù)市場的機會與問題
(一)培訓(xùn)市場的發(fā)展機會
1.就業(yè)壓力無論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實現(xiàn)再就業(yè),都希望通過社會培訓(xùn)提高自己的競爭力,這個市場十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另據(jù)報道,到2003年底,全國城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個百分點。
2.傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足傳統(tǒng)學(xué)歷教育一貫強調(diào)理論知識的學(xué)習(xí),學(xué)生動手能力不強,再加上教材老化、知識滯后等弊端使畢業(yè)生無法馬上上崗。同時,企業(yè)也已經(jīng)不像過去那樣為新員工提供培訓(xùn)的機會,企業(yè)需要的是進入企業(yè)就能工作的專業(yè)人才。社會培訓(xùn)機構(gòu)在這兩個方面彌補了社會需求的不足。在教學(xué)方面,傳授當(dāng)前的新技術(shù)和新知識,結(jié)合社會需求及時開展培訓(xùn)。在實踐方面,培訓(xùn)機構(gòu)聘請有實踐經(jīng)驗的教師或者制訂相對完善的實踐教學(xué)體系,保證學(xué)員掌握更多實際工作所需要的技能。
3.資格認證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書規(guī)定》,職業(yè)資格證書制度自此開始啟動。經(jīng)過近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學(xué)歷文憑和職業(yè)資格兩種證書并重,學(xué)科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會共識。職業(yè)資格證書制度越來越受到社會的重視,證書成為勞動力市場的通行證。在職業(yè)資格制度引導(dǎo)下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓(xùn)體系成為勞動者職業(yè)生涯終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分,有巨大的市場前景。
4.辦學(xué)政策逐步放寬2002年7月國務(wù)院《關(guān)于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭在‘十五’期間初步建立起適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制,與市場需求和勞動就業(yè)緊密結(jié)合,結(jié)構(gòu)合理、靈活開放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過的《民辦教育促進法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學(xué)校對舉辦者投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)、國有資產(chǎn)、受贈的財產(chǎn)以及辦學(xué)積累,享有法人財產(chǎn)權(quán)”,“民辦學(xué)校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用,任何組織和個人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本等費用后,“出資人可以從辦學(xué)節(jié)余中取得合理回報。”民辦學(xué)校的出資人實際上擁有一種受管制的剩余索取權(quán)。
5.市場規(guī)模大培訓(xùn)市場規(guī)模巨大。IT、考研和英語培訓(xùn)市場的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓(xùn)市場受SARS影響,整個市場規(guī)模有所下滑,總體市場規(guī)模仍達到19億元人民幣,同比增長414%;據(jù)粗略統(tǒng)計,全國研究生考試輔導(dǎo)培訓(xùn)市場總的市場容量每年超過十億元;僅上海一地的外語培訓(xùn)市場,每年的市場份額就高達10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓(xùn)、相關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)等,潛力更為可觀。
(二)培訓(xùn)市場面臨的問題
1.市場競爭激烈培訓(xùn)市場準(zhǔn)入門檻低,利潤豐厚,吸引眾多的進入者,使培訓(xùn)市場競爭日趨激烈。為爭奪生源,一些沒有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學(xué)生、家長,造成了一定的混亂。國外培訓(xùn)機構(gòu)搶占中國市場,使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓(xùn)人才隨著中國培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓(xùn)教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓(xùn)來說,目前中國極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn),因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機構(gòu)不得不從境外聘請專職培訓(xùn)教師。但是,他們對中國這個市場缺乏了解,直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對個人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎(chǔ),豐富的工作實踐經(jīng)驗,還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓(xùn)市場秩序混亂從目前培訓(xùn)市場來看,依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)化不夠等問題。
4.缺乏營銷理念培訓(xùn)市場雖然紅火,但培訓(xùn)組織普遍缺乏營銷理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確,缺乏長遠規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識,競爭手段單一等諸多問題。缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識。
二、培訓(xùn)市場的特征培訓(xùn)是由培訓(xùn)組織(如學(xué)校或者企業(yè)的某個部門)向另一方提供基本上是無形的產(chǎn)品或服務(wù)。培訓(xùn)過程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。培訓(xùn)是一種服務(wù),具有服務(wù)市場的特征。
(一)無形性作為服務(wù)產(chǎn)品,培訓(xùn)是無形的。首先,培訓(xùn)與有形的消費品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無形無質(zhì)。在接受培訓(xùn)之前,幾乎無法感知。其次,在享受培訓(xùn)之后,個人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來的其它利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。所以,購買者為了減少不確定性,他們會努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將會根據(jù)看到的地點、人員、設(shè)備、宣傳材料、象征和價格,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
(二)生產(chǎn)與消費的不可分離性培訓(xùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,二者在時間上不可分離。由于培訓(xùn)服務(wù)本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在培訓(xùn)的過程中消費者(學(xué)員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。在這個過程中,老師和學(xué)員都將對培訓(xùn)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為,無疑對傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓(xùn)組織管理人員既要有效地引導(dǎo)顧客正確演他們的角色,確保服務(wù)過程的和諧進行,又要加強對服務(wù)人員的監(jiān)督和激勵。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負責(zé)提供服務(wù)的第一線老師是否具有足夠的應(yīng)變能力,以確保服務(wù)能達到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個大問題;學(xué)員與教職員工在溝通中的任何誤會,都可能直接使顧客感到整個組織的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理。
(三)可變性培訓(xùn)產(chǎn)品具有極大的可變性。由于培訓(xùn)取決于由誰來提供以及什么地方提供,培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類個性差異,使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,由于服務(wù)人員自身因素(如知識能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程,顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也會直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。
(四)易消失性基于培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行,使得培訓(xùn)產(chǎn)品不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術(shù)的發(fā)展能夠把培訓(xùn)服務(wù)記錄儲存下來,但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會有很大不同。如果顧客因個人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生,培訓(xùn)組織也不應(yīng)該退還培訓(xùn)費。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時間上的矛盾,從而可能使培訓(xùn)資源得不到合理的利用。
三、培訓(xùn)組織的營銷組合策略
從廣義產(chǎn)品概念來看,培訓(xùn)服務(wù)也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點,布恩斯和比特納建議對其還要加上三個“P”:人(people)、實體證明(physical)和過程(process)。
(一)市場細分與定位為了抓住機會,在無序但競爭激烈的培訓(xùn)市場上取得成功,培訓(xùn)組織首先應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上按一定標(biāo)準(zhǔn)(如職業(yè)、學(xué)習(xí)動機、科目等)進行市場細分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標(biāo)市場(Target)(如新東方選擇想出國人員);最后,給自己的培訓(xùn)產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項等等)。
(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來說,要求要保證服務(wù)質(zhì)量、合理組織培訓(xùn)項目、塑造培訓(xùn)品牌、準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品生命周期、不斷開發(fā)新的培訓(xùn)產(chǎn)品。從價格(price)策略上,可以運用價格差別策略平衡供求時間矛盾,解決培訓(xùn)服務(wù)易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓(xùn)檔次合理運用聲望定價、折扣定價等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場特點,合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓(xùn)等方式。促銷(promotion)在培訓(xùn)市場的運用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷主流。其實,在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯的選擇。有實力的培訓(xùn)組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個教師,由于服務(wù)對象的表現(xiàn)不同,或者個人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個培訓(xùn)組織選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)教師、培訓(xùn)員工、以及對員工的激勵與管理。格蘭魯斯曾主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營銷,還需要加上兩個營銷要素,即內(nèi)部營銷和交互作用的市場營銷。就培訓(xùn)而言,內(nèi)部營銷指培訓(xùn)組織必須對直接面對學(xué)員的教師及輔助員工進行培養(yǎng)和激勵,沒有滿意的員工,不會有滿意的顧客;交互作用的營銷是員工與學(xué)員打交道的技能,尤其是教師與學(xué)員的互動溝通直接關(guān)系培訓(xùn)質(zhì)量。
(四)有形展示(physical)培訓(xùn)服務(wù)的無形性要求培訓(xùn)組織要“管理證據(jù)”,“化無形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進的教學(xué)設(shè)備;用圖片介紹培訓(xùn)教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學(xué)成果,社會評價。目前流行的免費課程試聽是展示自我、吸引學(xué)員的很好方式。著名民辦培訓(xùn)機構(gòu)新東方在起步階段主要運用了這種方式來展示高水平的師資力量。
(五)過程(process)人的行為在培訓(xùn)服務(wù)中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務(wù)傳遞的過程中,即教學(xué)過程中。過程結(jié)束,服務(wù)也就中止。要在培訓(xùn)過程中讓學(xué)員滿意,而不是事后進行補救。教學(xué)過程中教師表情的愉悅、專注和對學(xué)員的理解與關(guān)切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術(shù),都可以減輕學(xué)員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問題造成的不滿。
關(guān)系營銷也稱關(guān)系市場營銷，是巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出來的，20世紀(jì)的80年代是美國經(jīng)濟的滯緩時期，當(dāng)時企業(yè)之間的競爭異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”（科特勒語）。基于以上認識，關(guān)系營銷的發(fā)展就成為歷史的必然。
那么，關(guān)系市場營銷與傳統(tǒng)的交易市場營銷相比有哪些區(qū)別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢呢？下面就二者的區(qū)別進行比較：
1、主要營銷職能
交易營銷：傳統(tǒng)營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買，并經(jīng)常降價促銷。
關(guān)系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。
2、顧客對價格的敏感程度
交易營銷：顧客對價格相當(dāng)敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關(guān)系。
關(guān)系營銷：通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關(guān)系，顧客對價格不太敏感。
3、客源構(gòu)成
交易營銷：強調(diào)市場營銷，以吸引現(xiàn)實和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。
關(guān)系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。
4、營銷職能與其它職能的關(guān)系
交易營銷：專職營銷人員負責(zé)營銷工作，營銷與其它職能無重要聯(lián)系。
關(guān)系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。
從以上對交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關(guān)系當(dāng)成單純的商業(yè)往來，至多強調(diào)了交易過程中應(yīng)當(dāng)幫助、滿足顧客。而關(guān)系營銷則認為，企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動交換的實現(xiàn)，所以賣方必須隨時與顧客聯(lián)系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系。”從這個意義上說關(guān)系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實質(zhì)，是真正的營銷導(dǎo)向思維方法：深入分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源，進行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場，保持并發(fā)展相互之間的長期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長久的競爭優(yōu)勢。
承前所述，關(guān)系營銷為何能提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度呢？筆者認為，關(guān)鍵在于關(guān)系營銷能堅持以下兩條原則：
1、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。
2、通過增強買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。因而，其營銷策略有長遠規(guī)劃。
具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購買者，而關(guān)系營銷則用于具有長遠眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購買者。”可見關(guān)系營銷并不適合所有客戶，但對于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應(yīng)該通過市場環(huán)境分析，提出對企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶，建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進行聯(lián)絡(luò)和溝通。
在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長期合作的關(guān)系，而長期合作關(guān)系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)往，即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系”。既然關(guān)系營銷在于長期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達對其利益的關(guān)切之心，隨時提供各種建議，有針對性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時間和金錢，寄予了很高的期望，同時由于企業(yè)對于一般性的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟的方法來爭取顧客，因而即使處在買方市場，買賣雙方的相互依賴性也會增強，使顧客認識到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。
企業(yè)與顧客之間的相互依賴性，決定了企業(yè)營銷必須有長期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習(xí)性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。
那么，如何建立健全關(guān)系營銷機制呢？
首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念，使其認識到保持老顧客、形成顧客對本企業(yè)的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。
要建立、保持并加強企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營銷過程應(yīng)包括以下幾個階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴展雙方之間的關(guān)系，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關(guān)系各個階段的營銷計劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會破裂，失去老顧客，不僅會引起口頭的不利宣傳，而且會迫使企業(yè)花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思，而且要有真正營銷導(dǎo)向的思維方法，開展關(guān)系營銷的實踐活動。
第二，培育員工對企業(yè)的忠誠度，使員工僅僅在觀念上認識到關(guān)系顧客的重要性是遠遠不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時為適應(yīng)員工自我成就的需要，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機會，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會增強對企業(yè)的歸屬感，忠誠度必然會隨之提高。
第三，強化服務(wù)意識，加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會增強；相反，就會失去顧客。因此，應(yīng)該加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，激勵服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營銷工作。建立健全的服務(wù)體系，應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時調(diào)整企業(yè)營銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時，對關(guān)系營銷對象即每一主要客戶，指派專人負責(zé)，明確每個專業(yè)服務(wù)人員負責(zé)的關(guān)系對象、目標(biāo)、責(zé)任和評價效果的標(biāo)準(zhǔn)，并通過反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關(guān)系，并規(guī)劃預(yù)測下期的策略和效果。
第四，樹立產(chǎn)品信譽，企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客溝通的媒介物，對增強顧客與企業(yè)合作的愿望最具影響力，企業(yè)的產(chǎn)品信譽體現(xiàn)在設(shè)計過程中；企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)充分滿足主要關(guān)系顧客個性化、多樣化的需求，從而有針對性地提供各種服務(wù)，并使產(chǎn)品質(zhì)量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時，應(yīng)該運用先進技術(shù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的先進性，滿足客戶的高期望值；企業(yè)的產(chǎn)品信譽還體現(xiàn)在其售后服務(wù)中，企業(yè)應(yīng)該為主要關(guān)系顧客提供安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)，并保證服務(wù)及時高效。
1.市場一：以學(xué)習(xí)技能為目的兒童消費群該消費群的主要使用者為處在幼兒園、小學(xué)低年級的兒童，年齡在3－10歲，購買產(chǎn)品的主要經(jīng)濟來源于家長。此類型消費者基本為初學(xué)者，對輪滑鞋品牌、性能認知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費者的購買動機是娛樂，認為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費類型是非名牌、價位低的產(chǎn)品，主要購買渠道有網(wǎng)店、廠家直銷、超市。國家體育總局規(guī)定，輪滑運動為需要社會指導(dǎo)員參與指導(dǎo)的十項運動之一。該類型產(chǎn)品不利于輪滑運動的健康開展以及輪滑行業(yè)的良性競爭，更嚴(yán)重的是，質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品對使用者，尤其是正在成長期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長通常通過俱樂部或培訓(xùn)機構(gòu)，以培訓(xùn)班報名費捆綁或打折銷售獲得產(chǎn)品。銷售商對產(chǎn)品具有一定的辨識能力，消費者購買產(chǎn)品的價格趨于中高檔。隨著輪滑運動不斷的普及和推廣，該類市場發(fā)展前景可觀。
2.市場二：以休閑娛樂為目的的青年消費群該消費群的主要消費者以高校學(xué)生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17－25歲，購買產(chǎn)品的經(jīng)濟來源混合家長給予和個人工資。大部分消費者在初學(xué)時首次購買產(chǎn)品，購買動機多為身邊朋友的影響和鼓勵，以興趣愛好為主要購買動力。其中參與高校輪滑社團，通過組織者統(tǒng)一選購為典型消費方式。此類型消費者通常在購買時會考慮產(chǎn)品相關(guān)資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性價比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95％。該類消費者往往對輪滑有較高的熱忱和忠實度，尤其是部分忠誠消費者會轉(zhuǎn)化為教練、銷售人員等業(yè)內(nèi)人士。
3.市場三：以鍛煉身體為目的的中老年消費群該消費群覆蓋范圍廣泛，包括高級白領(lǐng)、留學(xué)人士、退休老人等資深輪滑愛好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購買動機為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會精英。消費者收入狀況對產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)性不大，而且不乏對輪滑鞋性能要求極高的消費者，其通常對產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購買產(chǎn)品，大部分消費者具有再購買的動機和行為，購買輪滑鞋種類主要為質(zhì)量和價格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細分市場消費者特征的調(diào)查
二、細分市場的消費者行為與營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略市場一、市場二中的消費群普遍存在產(chǎn)品認知失調(diào)現(xiàn)象，即初學(xué)者不會特別在意品牌的知名度，接近于再購買時才會對產(chǎn)品信息敏感；該市場消費者中購買動機多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購買欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計。市場三中的消費者較重視品牌知名度，對價格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應(yīng)開發(fā)此市場資源，通過會員服務(wù)、售后服務(wù)增加品牌的附加值，以取得該市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
2.價格策略市場一、市場二的消費者對價格敏感度較高，可為初次購買的消費者選擇定價在100-500元的一般價位產(chǎn)品，對再次購買的消費者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價位產(chǎn)品。市場三的消費者通常會選擇價格和性能合理的產(chǎn)品，對目標(biāo)客戶的定價宜注重性價比，盲目地抬高價位會降低消費者對品牌的忠誠度。
3.渠道策略市場一、市場二的消費群在購買決策時，經(jīng)常聽取教練等其他具有豐富購買經(jīng)驗者的建議，商家想提升市場占有率，可通過廠家直銷給俱樂部、高校社團等渠道，實現(xiàn)聯(lián)動推廣。目前時興的電商銷售渠道也是商家開發(fā)市場的方向，尤其是市場二消費者具有對網(wǎng)絡(luò)資訊敏感度高的特點。市場三的消費群在再次購買產(chǎn)品時很大比例的人會與品牌銷售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。
4.促銷策略市場一的直接消費者多為使用者的家長，且女性居多，消費特點是對打折、贈品等促銷方式非常敏感，另外在購買決策時，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購買者保持良好關(guān)系非常重要，可采取口碑營銷戰(zhàn)略。市場二的消費者，有購買經(jīng)驗的相關(guān)從業(yè)者對其購買決策也有很大影響。即商家平時對于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強的敏感性，將相關(guān)資訊收集齊全，主動傳達給消費者，有利于培養(yǎng)忠誠客戶。對市場三的消費群，可通過舉行交流活動、附送周邊產(chǎn)品等營銷手段增加消費者對品牌的認同感。
三、我國直排輪滑鞋市場存在的問題
1.產(chǎn)品技術(shù)含量不高，品牌整體形象欠佳我國本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過量化生產(chǎn)，保持基本利潤。直排輪滑鞋的品牌設(shè)計呈現(xiàn)了“國外品牌設(shè)計傳入———國內(nèi)品牌模仿”的趨勢，缺乏技術(shù)創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價值。當(dāng)前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有建立起專門的營銷部門和健全的產(chǎn)品營銷體系和計劃，沒有品牌意識是體育產(chǎn)業(yè)市場普遍存在的問題。商家不注重對客戶需求的調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費者對產(chǎn)品的認知。
2.定價隨意性大，惡性競爭加劇我國的工資成本低、勞動資源密集等優(yōu)勢，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷的營銷模式來占領(lǐng)市場份額。許多廠家在競爭中沒有考慮行業(yè)市場未來長期發(fā)展以及消費者需求，而盲目采取價格競爭策略。在行業(yè)機制不完善、行業(yè)市場門檻低的大市場背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競爭者“高防鞋”的惡性競爭，產(chǎn)業(yè)升級緩慢，效益低下，最終導(dǎo)致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。
3.外來品牌強勢進入，本土品牌尚需努力目前國內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷售渠道，以傳統(tǒng)的門店銷售及廠家直銷為主。網(wǎng)絡(luò)新媒體，包括網(wǎng)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷售渠道的利潤占有比例逐年上升。國產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛好者轉(zhuǎn)型而來，而高水平的營銷人員對輪滑市場了解甚少。自從我國加入WTO以來，大批國外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場占有率最高的米高（M－ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進駐我國，其先進的產(chǎn)品技術(shù)與營銷理念，搶占了大部分市場份額，大大削弱了國內(nèi)企業(yè)的競爭力。
四、對我國直排輪滑市場發(fā)展的建議
1.注重產(chǎn)品研發(fā)，樹立特色品牌文化在品牌林立的國內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場，想要占領(lǐng)市場份額，僅靠模仿是遠遠不夠的。對產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新，可以延長產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加消費者對該產(chǎn)品的認可度及對品牌的忠誠度。商家可加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入，實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹立，需融入品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨一無二的品牌形象，形成品牌知名度。
2.注重客戶需求，提升品牌核心競爭力新產(chǎn)品在投入市場前，商家應(yīng)綜合考慮消費者心理、銷售地理位置、后期折扣價格等因素，針對目標(biāo)人群，制定合理的上市價格，以期達到企業(yè)利潤的最大化。品牌的知名度可以通過宣傳和推廣來提升，但是企業(yè)品牌的美譽度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品售后服務(wù)和宣傳等多方面的共同努力，才能樹立好的企業(yè)形象和品牌形象。
國外學(xué)者基于實證分析，從商業(yè)環(huán)境下的供應(yīng)鏈角度提出彈性商業(yè)模式[3]，其主要從商業(yè)模式構(gòu)成及模式導(dǎo)向倆者的結(jié)合，引導(dǎo)彈性商業(yè)模式，認為商業(yè)模式構(gòu)成包含供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即上下游和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系類型，還包含了交易契約、利益相關(guān)者影響，所有權(quán)相關(guān)方面。而模式導(dǎo)向集中體現(xiàn)在解決營銷問題，由顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨職能整合三個構(gòu)成要素構(gòu)成，此處的顧客導(dǎo)向包含了供應(yīng)鏈上下游廠家、商、經(jīng)銷商及最終消費者。商業(yè)模式的核心是為最終消費者創(chuàng)造價值。為企業(yè)設(shè)計商業(yè)模式是非常不易且復(fù)雜的，本文認為，企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成主要從企業(yè)所處供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外部性影響、渠道控制、各方信息流動的暢通、以最終消費者價值實現(xiàn)為主的市場導(dǎo)向、內(nèi)部運營管理、成本營收幾個方面進行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內(nèi)外部的企業(yè)運營支持、最終市場的深度分析、最終消費者的緊密關(guān)系維護、執(zhí)行策略幾個方面進行研究（如圖2）。基于此，本文將營銷模式概括為企業(yè)為解決在與目標(biāo)市場交互過程中所產(chǎn)生的營銷問題，運用分析工具洞察企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的基礎(chǔ)上，制定針對特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰(zhàn)略分析、流程支持、執(zhí)行驅(qū)動的三個方面，戰(zhàn)略分析涉及到戰(zhàn)略層面，將營銷的作用放到戰(zhàn)略層面考慮，注重分析；而對于流程支持則是需要內(nèi)部管理流程的優(yōu)化，更快更好的在戰(zhàn)術(shù)層上提高營銷優(yōu)勢，執(zhí)行驅(qū)動涉及到具體營銷方案的實施，更加細節(jié)化的實際操作，即如何將營銷計劃落實到具體。
2、營銷模式三要素設(shè)計
作為商業(yè)模式市場前端的營銷職能越來越重要的時代，營銷問題的突出使得企業(yè)營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業(yè)做了相當(dāng)多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費者價值主張為核心的驅(qū)動模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。分析模塊：注重市場分析和營銷工具的開發(fā)及使用，針對消費者、競爭等不同的導(dǎo)向為企業(yè)量身定做切實可行的營銷思路和數(shù)據(jù)支持。體現(xiàn)在企業(yè)對市場的戰(zhàn)略性關(guān)注、及時定位和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向，在營銷部門則體現(xiàn)在更加有效的策劃和分析能力，為領(lǐng)導(dǎo)層制定戰(zhàn)略決策提供高效的分析支撐，在與消費者互動的過程中，更多的注重消費者體驗以及與品牌互動等過程，如何從全局出發(fā)，提高企業(yè)的動態(tài)營銷能力，分析模塊是企業(yè)對營銷戰(zhàn)略制定能力的體現(xiàn)。支持模塊：貫穿營銷模式始終的統(tǒng)一路徑，在企業(yè)及環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定適合企業(yè)自身的營銷思路，用來指導(dǎo)企業(yè)管理實踐過程中如何緊密圍繞顧客價值主張這一核心進行。體現(xiàn)在營銷過程的統(tǒng)一性，需要將營銷思路內(nèi)化為企業(yè)流程，支持營銷活動及營銷戰(zhàn)略的正確實施。本文認為資源支持不僅包括人力和財務(wù)層面，還涵蓋企業(yè)現(xiàn)有的渠道規(guī)模及平臺資源，作為基礎(chǔ)設(shè)施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業(yè)歷史經(jīng)驗相結(jié)合，使得企業(yè)面向市場時成為統(tǒng)一的整體，緊密的流程使企業(yè)整體能夠快速使用動態(tài)的市場，在面向消費者時，企業(yè)品牌能夠始終保持統(tǒng)一的集體。驅(qū)動模塊：營銷模式的成功實施不僅僅取決于企業(yè)對市場的競爭定位以及自身營銷管理的統(tǒng)一性，還取決于支持營銷模式運作所需要的行動。企業(yè)通過各種各樣的服務(wù)及營銷活動與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營銷活動作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動實現(xiàn)其目的和解決營銷問題，那么營銷活動的執(zhí)行效率及效果就是使企業(yè)營銷模式成功的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行活動的主體是人，即便是企業(yè)或虛擬網(wǎng)絡(luò)，最終操作也是由人來執(zhí)行，所以人作為執(zhí)行主體，其態(tài)度和能力將對活動執(zhí)行過程產(chǎn)生重要影響。在實際操作過程中，還需要把握關(guān)鍵節(jié)點管理及動態(tài)糾偏，在對消費者行為的深刻解析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動，并優(yōu)化執(zhí)行過程的靈活變動，針對消費者的興奮點進行營銷活動設(shè)計及執(zhí)行[4]。
3、本文總結(jié)
關(guān)鍵詞:體驗營銷國際市場營銷應(yīng)用
經(jīng)濟全球化對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費的角度看,經(jīng)濟全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會,是企業(yè)未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。
體驗營銷的內(nèi)涵
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。
從消費者心理學(xué)角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強調(diào)產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。
在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。
在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。體驗營銷在國際營銷中的應(yīng)用策略
“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,應(yīng)根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。
“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗,來捕捉顧客的注意力,達到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。
“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費者的審美需求,誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光,實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化,從而贏得競爭優(yōu)勢。
企業(yè)要生存和發(fā)展就必須鑄造一支立于世界不敗之地的企業(yè)家隊伍，培育出攻無不勝，戰(zhàn)無不克企業(yè)家精神，稻盛和夫先生的經(jīng)營理念強化了企業(yè)家追求創(chuàng)新和核心競爭力精神和重視企業(yè)家道德價值。
二、關(guān)鍵詞：稻盛和夫企業(yè)家修養(yǎng)
企業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域真正的全方位對外開放，意味著遵循一個共同的經(jīng)濟貿(mào)易游戲規(guī)則與更多的國內(nèi)外對手開展更為慘烈的角逐。面對著這樣形勢，企業(yè)想在全球經(jīng)濟一體化真正來到的歲月里取得生存和發(fā)展機會，從根本上講必須要鑄造一支立于世界不敗之地的企業(yè)家隊伍，要培育攻無不勝、戰(zhàn)無不克的企業(yè)家精神。幾年來，我們深入地研究了具有世界先進文化思想的優(yōu)秀企業(yè)家楷模稻盛和夫的企業(yè)哲學(xué)理念，從中領(lǐng)悟出日本優(yōu)秀企業(yè)哲學(xué)理念與強化企業(yè)家和企業(yè)家精神的問題。
一、企業(yè)家角色的轉(zhuǎn)換
企業(yè)家是一種特殊類型的人，是企業(yè)的靈魂人物，隨著企業(yè)的發(fā)展變化，特別是中國入世，使傳統(tǒng)企業(yè)家的角色也在發(fā)生變化。企業(yè)家顧名思義是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是在經(jīng)濟的創(chuàng)新者、風(fēng)險承擔(dān)者、組織者和協(xié)調(diào)者、領(lǐng)導(dǎo)和管理者，是企業(yè)核心力量的代表，是經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟增長的決定性因素，是技術(shù)進步的組織者和推動者，隨著中國入世中國企業(yè)家角色明顯的變化是：
企業(yè)家與資本家的分離——傳統(tǒng)的企業(yè)家既是出資者又是指揮者，統(tǒng)稱為資本家，而現(xiàn)代企業(yè)出資者是資本家，但不一定是企業(yè)家，企業(yè)家要求有特質(zhì)，更具有創(chuàng)新力，洞察力和統(tǒng)帥力，入世后的中國企業(yè)家更是如此。
企業(yè)家的功能轉(zhuǎn)換——傳統(tǒng)的企業(yè)家是企業(yè)管理的代表人，是資本利益的保護者，是企業(yè)運行的指揮者、決策者。現(xiàn)代企業(yè)本質(zhì)上是法人企業(yè)，企業(yè)家是集體智慧的代表者，職責(zé)是調(diào)動內(nèi)部和外部資源進行合理的配置，從而獲取盡可能大的經(jīng)濟效益，很可能這個企業(yè)的企業(yè)家不是一個人而是一群人。
家族企業(yè)與牧羊人的轉(zhuǎn)化——傳統(tǒng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面特色為家族式企業(yè)家，而現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)對家族企業(yè)給予了現(xiàn)代化的改造，國有企業(yè)經(jīng)過一番沖洗，也走向了現(xiàn)代，尋求專業(yè)經(jīng)理人的道路，尋找資本的牧羊人，使傳統(tǒng)的出資者與經(jīng)營者合一方式加以分離，聘請族外和局外的人為總經(jīng)理，委以重任，從而表現(xiàn)出與傳統(tǒng)公司的區(qū)別。
世界著名企業(yè)家、日本京陶集團創(chuàng)始人、日本盛和塾塾長稻盛和夫先生的《21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營者的心性培養(yǎng)》之后，所領(lǐng)悟到的企業(yè)家和企業(yè)家精神更具“東方特色”。稻盛的理念所體現(xiàn)的企業(yè)家是“擁有更高水準(zhǔn)的哲學(xué)，更高水準(zhǔn)的人生觀”。他認為，作為一個企業(yè)家，你所特有的哲學(xué)支配著你的經(jīng)營，決定著你的事業(yè)的成敗。如果你想擴大公司，想使你的職員們幸福的話，就應(yīng)該不斷提高自己的思維方式和經(jīng)營理念。當(dāng)人們的目光投向神奇般京陶公司的時候，所見的是1959年28名職員用300萬日元，以制作精密陶瓷材料產(chǎn)品而起家的公司，創(chuàng)業(yè)40年現(xiàn)已是多元化的集團公司，生產(chǎn)電子元件、半導(dǎo)體部件、手提電話、打印機、照相機，預(yù)計2001年度總銷售額將到1兆1000億日元。納稅前利潤將達到1300億日元。然而，稻盛先生卻說：“我赤手空拳創(chuàng)業(yè)至今，僅僅40年的時間，就取得這樣的發(fā)展，那不是因為我有什么超群的才能。正是由于我始終忠實地信守了我所說的經(jīng)營原則，才使我們的事業(yè)有了今天這樣的空前發(fā)展，除此之外，我不知道用什么解釋這讓人難以相信成長和發(fā)展的事實。”
從稻盛先生的企業(yè)家成長的經(jīng)驗看，概括起來是：確定光明正大而又意義深遠的視野；樹立自始至終與員工共有共同的目標(biāo)；讓心中強烈的愿望滲透到意識之中；做不顯眼的工作，堅持不懈努力；利潤不是單純追求得到的，而是努力的結(jié)果；決定商品的價值，既使顧客滿意，又能使自己賺到錢；充滿斗志；處事要有勇氣；擁有一顆為他人著想和誠實的心；始終保持開朗，抱有理想和希望，以樸實之心從事經(jīng)營。
從稻盛的企業(yè)家成長的經(jīng)驗中我們不難領(lǐng)悟出這樣的真理，并業(yè)已被眾多企業(yè)家活動的實踐證明了的：一個缺乏積極道德倫理的人，即使是“學(xué)富五車，才高八斗”，也不可能將其內(nèi)在的潛能變?yōu)閯?chuàng)造社會價值的實際能力。不僅如此，還有可能利用其“才能”對企業(yè)對社會價值的創(chuàng)造產(chǎn)生負作用，甚至巨大的破壞作用。反之，一個具有忠誠、守信、責(zé)任感等道德素養(yǎng)的人，即使是力量弱小，天賦不強的人，也完全可以發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)人力資本價值的最大化。
二、企業(yè)家精神靈魂：追求創(chuàng)新和核心競爭力
企業(yè)期盼獲得生存與發(fā)展。在保持本土化，市場份額及品牌原有影響力等自身優(yōu)勢的同時，必須提高自己的創(chuàng)新能力，提高核心競爭力。這首先需要有這樣一批企業(yè)家，在戰(zhàn)略決定方面，要置身于全球視野上思考本企業(yè)發(fā)展問題。創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新等，而且企業(yè)家是培養(yǎng)核心競爭力的創(chuàng)新。這是從企業(yè)家的地位、作用而言。從自身素質(zhì)的修養(yǎng)看，要采取“引進來”和“走出去”的戰(zhàn)略，吸取世界一切優(yōu)秀民族的企業(yè)文化精粹，熔化世界一切先進企業(yè)的理念，為我所用。
企業(yè)家通過創(chuàng)新形成企業(yè)核心競爭力是目的，而形成本企業(yè)核心競爭力的最直接的是，擁有別人所沒有的核心技術(shù)和核心觀念。核心技術(shù)是市場定義容量的要求，在這里我們暫且不去研究。而核心觀念則是核心技術(shù)生長的必須前提，這也是企業(yè)家的精神財富。稻盛先生的企業(yè)家精神的核心力就是稻盛先生一生所追求的“敬天愛人”的思想，而在先生看來，“天”是事業(yè)，是民眾，是顧客，是社會。而“人”是員工，是同僚，是經(jīng)營者，是普天下之人。而確定了“以人為本”的思想，正是人力資本強實的信念。正如稻盛和夫先生所言：企業(yè)家擁有一個美好的心靈，充滿著為他人著想的思想，不忘謙虛和感謝，懷著一顆樸實的心，再加上腳踏實地努力的話，他的命運一定會有好的結(jié)果，我深深地堅信這一點。
不難看出，一個企業(yè)家和企業(yè)家精神是每個有事業(yè)心經(jīng)營者、管理者所面對的光榮和理想，是中國企業(yè)家隊伍所渴求的精神動力。因此，要面對中國入世給企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，加速培養(yǎng)一批具有極強創(chuàng)新能力，發(fā)揮企業(yè)核心力的企業(yè)家，是形成企業(yè)核心競爭力的根本所在。
三、企業(yè)家的道德價值。
把倫理道德作為人力資本的組成部分，也是當(dāng)代新制度經(jīng)濟學(xué)派的重要觀點，反映到市場經(jīng)濟各利益主體相互制約關(guān)系的約束體系有兩部分：一是法律制度體系；一是道德倫理體系。
反映在企業(yè)家精神上表現(xiàn)有三個方面：一是企業(yè)家行為前，良心起“指揮”作用；二是企業(yè)家行為中對行為的監(jiān)察，良心起“檢查”作用；三是企業(yè)家行為后自省總結(jié)，良心起“評審”作用。因此，企業(yè)家的道德自律應(yīng)該是高尚的，使道德水準(zhǔn)形成企業(yè)家的人格魅力所在。
稻盛和夫先生的理念和實踐都證明了這樣的事實：財富與職位同道德品質(zhì)沒有什么必然的聯(lián)系。道德水準(zhǔn)低下，目光短淺，自私狹隘，社會知識匱乏，情感資源枯竭，人際關(guān)系緊張，難以正確估價自己作用，這不是企業(yè)家所具有的品質(zhì)。即使有那么一點才能，也算不得是人才，這些人掌握著企業(yè)，其人力資本的產(chǎn)出率可能是零，甚至為負數(shù)。
稻盛先生理念的成功，從根本上講是他人格魅力的集中體現(xiàn)。僅在日本就有二千五百多名熱血沸騰的日本青年企業(yè)家聚集在一代經(jīng)營大師的門下，稻盛先生與員工們建立起“相互信任的同志式共同體”他對共同體做過這樣的描述“公司員工不是建立在雇傭與被雇傭的關(guān)系上，而是相互傾心的同志們，聚在一起所結(jié)成的命運共同體，大家都是為了這個共同體而工作。”“資本拜物主義”者無法理解這樣的事實：年已古稀的稻盛先生在自己收入并不豐厚的情況下，他依然熱心于各種社會公益事業(yè)，僅1984年，他從自己私財中一下子拿出200億日元設(shè)立了稻盛基金會，在世界范圍內(nèi)對基礎(chǔ)科學(xué)，先進技術(shù)，思想科學(xué)與表演藝術(shù)三大領(lǐng)域中獎勵有貢獻的人士。此舉曾被美國紐約時報稱為諾貝爾獎相提并論的世界大獎。實際上是他所倡導(dǎo)的“追求人生的善與不朽，把有價值的留給后世。”的真實寫照，是在精神豐碑上不斷地“設(shè)定能力的標(biāo)高”，“突破障礙”，“開創(chuàng)新紀(jì)元”。
由上可見，市場經(jīng)濟一方面是以經(jīng)濟主體追求自身利益最大化為內(nèi)在動力的競爭經(jīng)濟，而另一方面它又是以不同利益的主體相互依存，相互關(guān)聯(lián)的具有道德價值的制約經(jīng)濟。稻盛理念中的企業(yè)家道德價值要有七種品質(zhì)：
1、要感恩。企業(yè)家所獲得一切成就都是社會賜予的，你應(yīng)當(dāng)從內(nèi)心里感謝社會和他人給你的厚愛。
2、要仁愛。企業(yè)家要與員工要有“同心之情”，要“仁愛之情”，要“筑建一個互相信任的同志式共同體”。“仁愛”可以消除隔膜，減少磨合成本，創(chuàng)造精神財富，是形成企業(yè)合力的不竭源泉。
3、要勤奮。一般而言“業(yè)精于勤，荒于嬉”。企業(yè)家的勤奮，事關(guān)責(zé)任心、事業(yè)心、工作毅力等品質(zhì)優(yōu)良的根本系質(zhì)，是企業(yè)家必備的品質(zhì)。如稻盛先生像藝術(shù)家那樣“為工作而傾倒，迷戀上工作”“讓自己所有熱情和能量都能在工作中去完全燃燒”。
4、要慷慨。人的社會性要求在權(quán)利與義務(wù)、索取與奉獻、為人與利己要有合于國家的集體的價值取向。正如稻盛先生所提倡的“利他經(jīng)營”的企業(yè)哲學(xué)，他對“利他經(jīng)營”的概念解釋說：只有“利他這樣一個目的，才具有普遍性，才能得到大家的共識”。
5、要正直。正直與誠實不可分，正直與坦蕩相輔相成，正直是自信和力量的表現(xiàn)。企業(yè)家人格的魅力是由正直坦誠的人品折射出來的。稻盛先生所言：做事要正直，要光明磊落，要“堅韌不拔地去把它干到底，直到把它干成功。”
6、要慎獨。自我控制，能夠抵制本能的沖動是人與動物的根本區(qū)別所在。是檢驗企業(yè)家是否有真正堅定、磊落的試金石。高級管理人員如沒有慎獨的品質(zhì)，根本無法授之以權(quán)利，委之以重任。
