時(shí)間：2023-10-10 10:36:04
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇非遺文化商業(yè)化，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用；文化企業(yè)；商業(yè)模式構(gòu)建
一個(gè)好的文化企業(yè)商業(yè)模式牽涉眾多因素。評(píng)價(jià)商業(yè)模式的優(yōu)劣也可以從不同視角開展。本文將商業(yè)模式定位為一種交易行為，試圖從交易費(fèi)用理論視角來分析文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建問題。
一、交易費(fèi)用與文化企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建
科斯是交易成本理論的開創(chuàng)人，他分別于20世紀(jì)30年代和60年表的兩篇文章《企業(yè)的性質(zhì)》和《社會(huì)成本問題》讓交易成本理論成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和組織研究的新視角。交易成本理論試圖揭示企業(yè)的本質(zhì)和企業(yè)組織內(nèi)在的運(yùn)行邏輯。科斯認(rèn)為任何交易的實(shí)施都需要成本，威廉姆斯則形象地將交易成本比喻為物理學(xué)中的摩擦力。一般認(rèn)為交易成本分為兩個(gè)部分，一是事前搜集信息、度量產(chǎn)品的成本、簽訂契約的費(fèi)用；二是事后為保證契約的實(shí)施而進(jìn)行的監(jiān)督等活動(dòng)的費(fèi)用。在契約選擇、交易形式的選擇、制度和組織的決策過程中交易成本起到了決定性的作用。科斯認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部和外部的市場(chǎng)交易成本是不同的；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的替代，本質(zhì)上是一類市場(chǎng)契約對(duì)另一類市場(chǎng)契約的替代，交易時(shí)作為理性人，總是會(huì)選擇交易成本低的契約形式，交易成本對(duì)比決定了交易方式或是契約形式的選擇。影響交易費(fèi)用的因素主要有四個(gè)方面：一是資產(chǎn)的專用性，二是交易的不確定性，三是交易的頻率，四是交易度量的困難程度。
1.資產(chǎn)專用性與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建
資產(chǎn)專用性是指在交易中企業(yè)將資產(chǎn)轉(zhuǎn)作他用所要付出的成本，與經(jīng)濟(jì)學(xué)的沉沒成本密切相關(guān)。資產(chǎn)的專用性主要源于契約的不完備，及在交易中由于信息不對(duì)稱的客觀存在，無法在交易前預(yù)料到以后將要發(fā)生的所有情況所致。鑒于此，文化企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建應(yīng)該立足于如何提高其內(nèi)容資產(chǎn)的專有性，增加用戶使用替代產(chǎn)品的成本，進(jìn)而增加用戶黏性。當(dāng)然這種商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的，如果產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，用戶從長(zhǎng)期收益考量，寧愿承擔(dān)沉沒成本也會(huì)轉(zhuǎn)移到替代產(chǎn)品的消費(fèi)上。
2.交易的不確定性與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建
交易的不確定性與有限理性緊密相關(guān)，它也是影響交易費(fèi)用的重要因素。事實(shí)上，這里所指的不確定性，既指在交易中無法預(yù)測(cè)的事件，同時(shí)也指那些即便可以預(yù)測(cè)，但是預(yù)測(cè)的成本過高，讓我們不得不放棄這種預(yù)期的事件。由于用戶對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)通常缺乏剛性，因而這種不確定性在消費(fèi)交易中顯得更加突出，這也容易導(dǎo)致文化產(chǎn)品或服務(wù)往往存在產(chǎn)銷不對(duì)路的現(xiàn)象。比如出版行業(yè)，絕大部分圖書的熱賣與否很難進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。這就需要我們能夠設(shè)計(jì)出這樣一種商業(yè)模式，它可以最大程度降低交易的不確定性。眾多出版企業(yè)重視教育出版正是因?yàn)榻滩摹⒔梯o用戶通常具有一定的剛需，企業(yè)容易對(duì)銷量進(jìn)行預(yù)期。
事實(shí)上，由于消費(fèi)者在進(jìn)行文化產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)具有很大的個(gè)體差異性，這種差異性容易增加交易不確定性的發(fā)生程度。在之前，文化企業(yè)很難解決企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)和文化消費(fèi)個(gè)性化需求之間的矛盾，但是隨著當(dāng)下大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，文化企業(yè)可以充分運(yùn)用此技術(shù)開展用戶消費(fèi)行為分析，通過追蹤消費(fèi)行為為產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，增強(qiáng)生產(chǎn)的針對(duì)性。
3.交易的頻率與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建
交易頻次的高低直接影響交易費(fèi)用的高低。通常當(dāng)交易高頻次發(fā)生時(shí)，企業(yè)的成本顯然可以被分?jǐn)偂Ｒ蚨幕髽I(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)應(yīng)該立足于可以產(chǎn)生高頻交易的交易模式。但是在現(xiàn)實(shí)中，部分文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格偏高時(shí)，往往很難就原有消費(fèi)對(duì)象構(gòu)建理想的高頻交易模式，此時(shí)文化企業(yè)就有必要通過重新選擇用戶群體來設(shè)計(jì)商業(yè)模式。比如從對(duì)個(gè)體用戶的服務(wù)轉(zhuǎn)向服務(wù)于機(jī)構(gòu)用戶，借助機(jī)構(gòu)用戶的集聚效應(yīng)，間接增加對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻次。
例如國(guó)內(nèi)一家通過策劃、設(shè)計(jì)和研發(fā)中國(guó)連環(huán)畫數(shù)字產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)（SINOCOMIC）的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期該企業(yè)設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是通過中國(guó)連環(huán)畫在線商城向個(gè)體用戶銷售紙質(zhì)版和電子版連環(huán)畫作品，收取作品銷售所得。但是受制于品牌知名度，市場(chǎng)一直難以拓展。此后，該企業(yè)改變盈利模式設(shè)計(jì)，從做C端客戶轉(zhuǎn)向服務(wù)B端，客戶聚焦于幼兒園、中小學(xué)、職業(yè)學(xué)校、部隊(duì)電子閱覽室和各級(jí)圖書館等機(jī)構(gòu)用戶，通過為它們提供連環(huán)畫數(shù)字圖書館閱讀服務(wù)，按年收取使用費(fèi)。同時(shí)通過與動(dòng)畫開發(fā)公司和衍生品制造商進(jìn)行授權(quán)交易，收取版權(quán)或形象使用費(fèi)。盈利模式的轉(zhuǎn)變使得該企業(yè)得以快速發(fā)展。
4.度量交易的困難程度與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建
影響交易實(shí)現(xiàn)的另外一個(gè)重要因素是對(duì)交易產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行度量和考核的難易程度。由于信息不對(duì)稱的客觀存在，這種對(duì)產(chǎn)品的度量往往存在一定的難度。對(duì)于生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)來說，這種度量相對(duì)比較容易進(jìn)行，但是文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)大多基于無形資產(chǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，這就極大地增加了對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行度量的難度。當(dāng)無法對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行度量時(shí)，消費(fèi)需求就可能沒法由企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)供給。
為了降低度量難度，文化企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)就必須格外重視品牌的建立和維護(hù)。比如教育培訓(xùn)企業(yè)，由于消費(fèi)者對(duì)教育服務(wù)質(zhì)量的度量存在很大的困難，所以用戶的選擇多數(shù)基于企業(yè)的口碑。也正是源于此，當(dāng)下的文化企業(yè)非常重視社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，希望以此來樹立良好的品牌形象，便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。
二、基于交易費(fèi)用理論對(duì)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的案例分析
為了更清楚地展示交易費(fèi)用理論在文化企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式中的運(yùn)用，本文選擇了近年文化產(chǎn)業(yè)中重要的數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行案例分析，以期讓我們能夠更好地理解交易費(fèi)用理論對(duì)文化企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的重要作用。
當(dāng)前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)事實(shí)上還沒有形成清晰的盈利模式，但是數(shù)字出版企業(yè)在進(jìn)行不斷的商業(yè)模式調(diào)整，以期盡早實(shí)現(xiàn)盈利。其中對(duì)圖書館市場(chǎng)的占領(lǐng)就是運(yùn)用交易費(fèi)用資產(chǎn)專用性的一個(gè)很好應(yīng)用。
數(shù)字出版物已經(jīng)占據(jù)了圖書館的重要館藏份額，尤其是數(shù)字期刊對(duì)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)著作的館藏產(chǎn)生了明顯的擠壓效應(yīng)。由于新期刊反映了最新的科學(xué)研究和學(xué)術(shù)成果，相對(duì)學(xué)術(shù)著作更具有時(shí)效性，因而越來越迎合學(xué)術(shù)研究的特性，逐漸在大學(xué)圖書館占據(jù)更大比例。目前，國(guó)內(nèi)外圖書館期刊購(gòu)買費(fèi)用呈快速攀升趨勢(shì)，這源于新期刊數(shù)量的不斷增加以及價(jià)格的不斷上漲。目前國(guó)際上公開發(fā)行的科學(xué)期刊大約12000種，并且還在以每年200～300種的速度新增。與此同時(shí)，期刊價(jià)格的上漲已經(jīng)成為明顯的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980～1990年期間，歐美期刊價(jià)格的上漲幅度甚至超過當(dāng)時(shí)的通貨膨脹率。即便如此，針對(duì)期刊采購(gòu)，圖書館也不得不逐年增加預(yù)算，這其中的重要原因就是期刊出版企業(yè)運(yùn)用資產(chǎn)的專有性設(shè)計(jì)的商業(yè)模式成功綁定了圖書館用戶。
首先，對(duì)很多圖書館而言，是否建立某些學(xué)科領(lǐng)域的期刊庫是衡量圖書館是否優(yōu)質(zhì)的重要標(biāo)志。于是，由于期刊出版的連續(xù)性，一旦圖書館期刊庫建成，為了保證期刊庫的連續(xù)性、完整性，圖書館便很難再中斷對(duì)期刊的訂閱。
其次，期刊出版企業(yè)成功影響了大學(xué)學(xué)者，使得圖書館館藏采購(gòu)始終要面對(duì)來自大學(xué)教授們的壓力。一方面大學(xué)科研人員認(rèn)為期刊是學(xué)術(shù)和科學(xué)研究非常重要的信息平臺(tái)，他們需要通過這些期刊了解最新的研究成果；另一方面，對(duì)于自然科學(xué)和某些社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究者來說，其學(xué)術(shù)成果能夠在此類期刊上發(fā)表對(duì)其學(xué)術(shù)影響力的營(yíng)造非常重要。所以教授們堅(jiān)定地認(rèn)為，建立完善的期刊庫是大學(xué)圖書館必須做而且需要做好的事情。在這樣的背景下，圖書館在面臨訂購(gòu)的強(qiáng)烈要求和期刊漲價(jià)的壓力權(quán)衡時(shí)，基本上沒有太多的回旋余地，大多數(shù)情況下只能選擇默默地承受。
此外，部分期刊出版企業(yè)控制著一些重要研究領(lǐng)域的期刊發(fā)行，使得它們擁有非常高的定價(jià)權(quán)，讓圖書館只能非常被動(dòng)地接受高價(jià)。隨著電子期刊的發(fā)展，發(fā)行商們通過網(wǎng)址許可方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的訂閱模式，圖書館只能從一小部分出版機(jī)構(gòu)批量打包購(gòu)買期刊。于是那些控制大量核心期刊的發(fā)行機(jī)構(gòu)在捆綁銷售和確定電子資源許可價(jià)格方面處于非常強(qiáng)勢(shì)的地位。打包銷售可以使諸如圖書館等訂購(gòu)機(jī)構(gòu)獲得出版商所擁有的更多資源，但同時(shí)也減少了圖書館控制訂閱內(nèi)容的能力，因?yàn)樗麄儾坏貌毁I下全部有關(guān)或者無關(guān)的數(shù)據(jù)庫，而不再能像過去那樣僅僅為那些他們想要的部分內(nèi)容付費(fèi)，圖書館用戶也進(jìn)一步被綁定。
愛思唯爾集團(tuán)聯(lián)合期刊出版業(yè)不斷抬高價(jià)格就是一個(gè)典型案例。在過去幾十年中，愛思唯爾集團(tuán)成為全球領(lǐng)先的科學(xué)期刊出版集團(tuán)。在它2001年兼并哈克特公司前，愛思唯爾集團(tuán)已經(jīng)是全球最大的科技期刊出版商，出版超過1200種科學(xué)期刊，無論是出版的數(shù)量還是銷售量都居世界首位。在兼并哈克特公司后，愛思唯爾公司又新增500種STM領(lǐng)域的期刊發(fā)行量。當(dāng)前，愛思唯爾集團(tuán)雄心勃勃地發(fā)展所謂“科學(xué)直通項(xiàng)目”，即將其所擁有的所有科技出版刊物移植到網(wǎng)上在線發(fā)行，并開發(fā)出新的定價(jià)模式可以讓訂閱機(jī)構(gòu)在線訂閱其全套期刊信息庫。鑒于它海量的數(shù)據(jù)庫，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了愛思唯爾在與機(jī)構(gòu)購(gòu)買者談判時(shí)的強(qiáng)大議價(jià)能力，在這種資源壟斷背景下，如果圖書館試圖繞開它，將會(huì)付出昂貴的代價(jià)。
為了應(yīng)對(duì)期刊的強(qiáng)勢(shì)，國(guó)外部分圖書館機(jī)構(gòu)試圖通過從其他圖書館及大學(xué)學(xué)者手中拷貝電子期刊來減少支出，一些基金團(tuán)體也在幫助圖書館通過相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)手段向?qū)W術(shù)期刊出版社施壓，但對(duì)絕大多數(shù)圖書館而言，這些措施只僅僅是降低了價(jià)格上漲的速度，卻無法限制或逆轉(zhuǎn)價(jià)格上漲的趨勢(shì)。長(zhǎng)期來看，圖書館已經(jīng)不可能減少對(duì)數(shù)字資源的購(gòu)買預(yù)算。
關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；民族品格；四川銀花絲
1 工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族品格
工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在非遺項(xiàng)目中屬于比較特殊的類別，它的生產(chǎn)技藝是“活態(tài)”傳承，而成果則是實(shí)物展示。工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承中表現(xiàn)出了比較一致的作品質(zhì)量和風(fēng)格：
（1）從物質(zhì)載體來看，重視選材。中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品的選材一般極為考究，多用金、銀、玉石、象牙、犀牛角等珍貴材料，即便是木料、石材等傳統(tǒng)材料，均會(huì)首要考慮珍貴品種、奇石等。選材的考究往往意味著對(duì)其傳世的期許，表現(xiàn)了中國(guó)文化中對(duì)于“恒遠(yuǎn)”的追求。四川銀花絲的選料為銀，為突出其藝術(shù)效果，會(huì)采用“嵌寶”等表現(xiàn)手法，所選材料品質(zhì)很高，器物造型高貴典雅，富麗堂皇。
（2）從表現(xiàn)手法來看，工藝細(xì)膩精致。工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)手法細(xì)膩多樣，無論是王公貴族用品，抑或?qū)こ０傩罩铮浔憩F(xiàn)形式無一不趨向繁復(fù)、精致的極端審美趨勢(shì)。中國(guó)在漫長(zhǎng)的文明發(fā)展史中，社會(huì)分工日趨細(xì)化，工匠在各自領(lǐng)域較為封閉的發(fā)展，經(jīng)過各代的傳承，追求極端的精細(xì)，將中國(guó)人“內(nèi)斂”的品格特征借助于器物的精細(xì)，表達(dá)得淋漓盡致。四川銀花絲技藝最大的特點(diǎn)，是采用“平填”技術(shù)，僅“平填花絲”種類就可以分為光絲、麻花絲、滾筒絲、拱絲、水浪絲、桂花絲等十多個(gè)種類。銀絲最細(xì)直徑可以拉到人一根頭發(fā)的一半。
（3）從創(chuàng)作內(nèi)容來看，追求寫實(shí)風(fēng)格。手工藝品非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)作內(nèi)容一般為生活中常見的物件，如動(dòng)植物、瑞獸、祥云等，通過藝術(shù)化的加工，真實(shí)再現(xiàn)某一種場(chǎng)景、造型、姿態(tài)。對(duì)于這些內(nèi)容細(xì)致入微的表達(dá)，表現(xiàn)出民族性格中“務(wù)實(shí)”的品格特征。四川銀花絲的創(chuàng)作取材與日常生活密切相關(guān)，多為具有實(shí)用價(jià)值的首飾、胭脂盒，具有裝飾價(jià)值的各式擺件。器物造型靈動(dòng)，但規(guī)整，表現(xiàn)手法重寫實(shí)而非寫意。
2 商業(yè)思維對(duì)非遺傳承的影響
工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所展示的民族品格很好地展示了中國(guó)文化的審美品位，是傳統(tǒng)文化的精粹，國(guó)家希望通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承機(jī)制將其繼承發(fā)展。但隨著現(xiàn)代社會(huì)生活環(huán)境的改變，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目所展示的生活方式畢竟失去了現(xiàn)實(shí)存在的基礎(chǔ)，工業(yè)化的社會(huì)發(fā)展必然搶占手工業(yè)的生存空間，而手工業(yè)的發(fā)展形勢(shì)也非民生發(fā)展的方向，因此，淡出社會(huì)主流視野也是必然。但從文化傳承的角度看，演示和還原其原生態(tài)的生存圖景是對(duì)歷史及人類文明的尊重，這樣的傳承是一種“活態(tài)”傳承。
（1）利用非遺影響，獲取高額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，將獲利作為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在如今的市場(chǎng)中是一塊金字招牌，級(jí)別越高，經(jīng)濟(jì)價(jià)值相應(yīng)越大。旅游市場(chǎng)，作為一個(gè)完全提供消費(fèi)服務(wù)的行業(yè)，與非遺產(chǎn)品有著天然的近緣關(guān)系，將非遺項(xiàng)目開發(fā)為旅游商品，有著巨大的市場(chǎng)空間。表演性質(zhì)的非遺項(xiàng)目，如昆曲，體現(xiàn)的是一種參與感受。工藝品性質(zhì)的非遺項(xiàng)目，因其最終的展現(xiàn)形式是實(shí)物成果，易儲(chǔ)存、可轉(zhuǎn)移，所以更能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。而非遺項(xiàng)目在市場(chǎng)化運(yùn)作中，能否獲利是資金介入的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
（2）手工藝品較長(zhǎng)的制作周期導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)最大經(jīng)濟(jì)效益。工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因?yàn)橛杏凭玫臍v史文化積淀，在目前高端的商務(wù)、旅游市場(chǎng)有著較為旺盛的市場(chǎng)需求。例如，銀花絲，從發(fā)展歷史來看，在物質(zhì)條件豐裕的盛世，總是成為消費(fèi)市場(chǎng)、收藏市場(chǎng)的寵兒，現(xiàn)在的時(shí)代條件更是如此。雖然有著廣闊的市場(chǎng)前景，但因其是純手工制作，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，這樣不能迅速滿足市場(chǎng)需求，造成了因稀缺而形成的市場(chǎng)供應(yīng)不平衡及價(jià)格的高昂。這樣的矛盾從市場(chǎng)的角度來看，未能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效益的最大化。因此，商業(yè)思維必然要求擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場(chǎng)需求。獲利后的市場(chǎng)回報(bào)資金并沒有很好地進(jìn)入傳承機(jī)制之中。
3 策略分析
針對(duì)前述挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面提出改進(jìn)意見：
（1）尋求發(fā)展模式，保持獨(dú)立品格。對(duì)于非遺的發(fā)展，在商業(yè)化的背景下，要完全放棄與商業(yè)市場(chǎng)的接軌，這是不符合事物發(fā)展規(guī)律的，而且與市場(chǎng)的結(jié)合能獲得更多的資金支持，也有利于非遺的傳承。但在發(fā)展過程中，由于受到商業(yè)思維的影響，非遺的傳承會(huì)受到較多其他因素的干擾，如為了加快市場(chǎng)推出周期，改變?cè)械闹谱鞴に嚕粸榱擞洗蟊娛袌?chǎng)品位，創(chuàng)作內(nèi)容庸俗化等。在這樣的環(huán)境下發(fā)展非遺項(xiàng)目，尤其是需要“幫傳帶”的工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，更要保持其獨(dú)立品格，摸索建立一個(gè)良好的發(fā)展模式。
四川銀花絲在傳承過程中得到了金銀制品貿(mào)易公司的支持，目前的發(fā)展模式是四川銀花絲的工藝美術(shù)大師與公司合作，成立獨(dú)立的工作室，由工作室負(fù)責(zé)銀花絲作品的設(shè)計(jì)和制作，而由公司負(fù)責(zé)材料的采買以及產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。這樣的發(fā)展模式突出和尊重了傳承人的主體地位，設(shè)計(jì)和創(chuàng)作相對(duì)獨(dú)立，而市場(chǎng)推廣又由公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，取得較好效果。
（2）重視人才培養(yǎng)，注重實(shí)踐創(chuàng)新。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，傳承是關(guān)鍵，傳承人的培養(yǎng)是非遺發(fā)展中最重要的環(huán)節(jié)。因其需要對(duì)傳承人的“幫傳帶”，使得傳承人的培養(yǎng)又不同于一般的教育培訓(xùn)。實(shí)踐操作是培養(yǎng)的關(guān)鍵，而非遺項(xiàng)目自身的發(fā)展和社會(huì)認(rèn)可度的高低又是推動(dòng)其傳承的動(dòng)力，只有通過行業(yè)的發(fā)展，不斷地創(chuàng)新才能真正推動(dòng)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。
（3）加強(qiáng)推廣宣傳，突出文化價(jià)值。四川銀花絲及其“平填花絲”工藝是中國(guó)古老、精華、最具有特色而獨(dú)樹一幟的藝術(shù)，起源于漢代，成熟于唐，明清時(shí)期發(fā)展至鼎盛。這樣的一門藝術(shù)形式，從公眾的認(rèn)可度來看，知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于蜀錦、成都漆器。挖掘文化內(nèi)涵，加強(qiáng)宣傳推廣的力度，為銀花絲的發(fā)展打開局面。另一方面，在外銷產(chǎn)品中，銀花絲因?yàn)槠洫?dú)特的背景，在國(guó)際上有一定的認(rèn)可度，這是宣傳中不能忽視的角度。越是民族的就越是世界的，銀花絲所展示的民族的高超、華美的制作工藝應(yīng)該走向世界舞臺(tái)。
四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目作為“十二五”期間四川省文化強(qiáng)省戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，得到了充分的重視。四川省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目總體表現(xiàn)了濃厚的民間文化氛圍，充分體現(xiàn)了中國(guó)西南地區(qū)民眾樂觀、悠閑的審美心態(tài)。雖然目前的傳承環(huán)境充滿商業(yè)化，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的民族品格在傳承中應(yīng)該進(jìn)一步的保護(hù)和發(fā)展，保持其獨(dú)立的民族品格。同時(shí)，加強(qiáng)傳承人才的培養(yǎng)，注重創(chuàng)新，使得古老的技藝在新的時(shí)代背景下仍能煥發(fā)新的生機(jī)與活力。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]大學(xué)英語；英語電影；研究性學(xué)習(xí)；跨文化意識(shí)
一、引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加速，跨文化意識(shí)已經(jīng)成為國(guó)際交流的先決條件。但是，由于大學(xué)英語第一課堂的課時(shí)緊、教學(xué)內(nèi)容多，在具體的教學(xué)實(shí)踐中，單純的英語語言教學(xué)仍然是課堂教學(xué)的絕對(duì)主角，因此，學(xué)生跨文化意識(shí)淡漠，對(duì)英語的理解更多的只是停留在詞匯和語法規(guī)則的層面，而缺乏實(shí)際運(yùn)用能力，更缺乏有效的跨文化交際能力。
本文擬論述在“建構(gòu)主義”理論指導(dǎo)下，采用課內(nèi)外結(jié)合的教學(xué)模式，結(jié)合課文內(nèi)容，借以課外英文影視賞析的輔助手段，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識(shí)，使其更多更好地了解英語國(guó)家的、價(jià)值觀念、風(fēng)土人情，從而在掌握英語語言知識(shí)與應(yīng)用技能的同時(shí)，有效地提高跨文化交際能力。
二、用英文電影培養(yǎng)跨文化意識(shí)的重要意義
Brown(1987)認(rèn)為語言學(xué)習(xí)者失敗的原因很多，但主要是沒能把文化學(xué)習(xí)和語言學(xué)習(xí)有機(jī)地結(jié)合起來。K，J，Irving認(rèn)為：學(xué)習(xí)第二語言，沒有了解其文化，就如同光靠學(xué)習(xí)司機(jī)手冊(cè)練習(xí)如何開車，而沒去掌握方向盤進(jìn)行實(shí)地駕駛一樣(尹丕安，2007)。美國(guó)語言學(xué)家Sapir(1921)曾指出：“語言有一個(gè)環(huán)境，它不能脫離文化而存在，不能脫離社會(huì)繼承下來的傳統(tǒng)和信念。”他(1988)認(rèn)為語言是文化和社會(huì)的產(chǎn)物，因此必須從文化的角度去理解。美國(guó)語言學(xué)家Claire Kramsch (1993)也認(rèn)為：語言與文化密不可分，語言不僅表達(dá)文化、體現(xiàn)文化而且語言是文化的象征。總之，語言既包含著該民族的歷史和文化背景，還蘊(yùn)藏著該民族的生活方式和思維方式。不了解目的語的文化，就不能有效地進(jìn)行跨文化交際。
中國(guó)人和英語國(guó)家的人生活在不同的文化環(huán)境中，各自的風(fēng)俗習(xí)慣、、思維方式、價(jià)值觀念等許多方面各不相同。英文影視作品能以獨(dú)特的藝術(shù)方式向觀眾早現(xiàn)精美的畫面、動(dòng)人的情節(jié)。觀看英文影視，不但可以使學(xué)生感受純真的語音語調(diào)，學(xué)會(huì)地道的英文表達(dá)，更重要的是能讓他們直觀地了解英語國(guó)家的生活方式、思維方式以及價(jià)值觀，從而培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)際語言交流中應(yīng)具備的跨文化意識(shí)。
三、利用英文電影培養(yǎng)跨文化意識(shí)的理論依據(jù)
建構(gòu)主義理論是當(dāng)今新興的教育心理學(xué)理論。認(rèn)知心理學(xué)家Jean Piaget(1981)的認(rèn)知發(fā)展學(xué)說是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)模式的心理學(xué)基礎(chǔ)。其核心內(nèi)容是：知識(shí)不能簡(jiǎn)單地通過教師傳授得到，而是每個(gè)學(xué)生在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助教師和同學(xué)的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過人際間的協(xié)作活動(dòng)，依據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)地進(jìn)行意義建構(gòu)的結(jié)果。建構(gòu)主義理論的核心就是以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)知識(shí)的主動(dòng)探索、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和對(duì)所學(xué)知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)。教師應(yīng)當(dāng)充分利用豐富的教學(xué)資源和靈活多樣的教學(xué)手段，幫助學(xué)生建構(gòu)知識(shí)，促使學(xué)生由“要我學(xué)”向“我要學(xué)”轉(zhuǎn)變。
大學(xué)英語是外語教學(xué)的高級(jí)階段，學(xué)生已掌握了一定的語言知識(shí)和應(yīng)用技能。因此，這個(gè)階段的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們?cè)诮窈蠊ぷ骱蜕鐣?huì)交往中能用英語有效地進(jìn)行口頭和書面的信息交流，同時(shí)增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力、提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際交流的需要。因此，教師應(yīng)更重視學(xué)生文化系統(tǒng)的認(rèn)知，培養(yǎng)他們的跨文化交際能力。Hudson(1980)認(rèn)為文化是“從社會(huì)習(xí)得的知識(shí)”。著名的新型教育和商務(wù)培訓(xùn)專家斯托克威爾(stockweH)在《快速學(xué)習(xí)理論和實(shí)踐》中指出：“要想快速有效地學(xué)習(xí)任何東西，你必須看它、聽它和感覺它。” “建構(gòu)主義理論”指導(dǎo)下的研究性學(xué)習(xí)是改變學(xué)生單純地接受教師知識(shí)傳輸，符合信息社會(huì)要求的新教學(xué)模式。它主張以學(xué)生為中心，不僅要求學(xué)生成為信息加工的主體、知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者，而且要求教師成為學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者。研究性學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)下的學(xué)生課余英語影視作品賞析，能培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成一種主動(dòng)探究“目的語”文化背景知識(shí)的良好習(xí)慣，使“看它、聽它和感覺它”成為一種可能，是培養(yǎng)大學(xué)生跨文化意識(shí)的有效途徑。它能使學(xué)生通過大量的影視作品，在相對(duì)真實(shí)的語言環(huán)境中了解社會(huì)，習(xí)得文化。
四、利用英文電影培養(yǎng)跨文化意識(shí)的實(shí)踐探索
在《新視野大學(xué)英語》教材中，有多篇課文是關(guān)于英語國(guó)家文化主題的文章。以下是筆者利用英文電影培養(yǎng)非英語專業(yè)學(xué)生跨文化意識(shí)的教學(xué)實(shí)踐探索。
在講授《新視野大學(xué)英語 讀寫教程2》第一單元(Time――conscious Americans)時(shí)，筆者采用課堂講授課文(多媒體教室)、課外欣賞電影(利用電腦進(jìn)行的自主學(xué)習(xí))以及小組討論相結(jié)合的形式，讓學(xué)生在理解課文內(nèi)容的同時(shí)，觀看美國(guó)電影《當(dāng)幸福來敲門》并開展影評(píng)活動(dòng)。旨在使學(xué)生了解美國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值觀，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)探究的精神，提高學(xué)生的跨文化意識(shí)。
該單元A課文題目為：“時(shí)間觀念強(qiáng)的美國(guó)人”。大意是：美國(guó)人認(rèn)為如果不求進(jìn)取就會(huì)落后。這種態(tài)度造就了一個(gè)致力于研究、實(shí)驗(yàn)、探索、不斷進(jìn)取的民族。美國(guó)人把時(shí)間視為一種寶貴的資源。他們珍惜時(shí)間，開門見山談?wù)隆Ｅc亞洲國(guó)家生意人慣用的商務(wù)拜訪等禮節(jié)往相比，美國(guó)人更愿意通過發(fā)傳真、打電話或發(fā)電子郵件與他人進(jìn)行交流，盡管電子交流缺乏人情味，但能迅速而成功地解決問題或完成工作，被視為是有水平、有能力的標(biāo)志。
為了讓學(xué)生了解美國(guó)人這種行為趨向的淵源，筆者要求學(xué)生課前欣賞美國(guó)電影《當(dāng)幸福來敲門》。該電影根據(jù)真人真事改編，講述的是沒有任何顯赫家庭背景的普通美國(guó)人，黑人小人物克里斯?加德納于上世紀(jì)80年代憑借智慧和努力追求幸福和成功的故事。該片可視為實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)，體現(xiàn)美國(guó)主流價(jià)值觀的完美范本。它濃縮了美國(guó)人的生活歷程和性格特征，折射出美國(guó)文化模式中以“行動(dòng)”為主的行為趨向。
在課前，筆者先布置了任務(wù)，要求學(xué)生利用課余時(shí)間，以小組為單位在自主學(xué)習(xí)室借助電腦觀看該片，然后根據(jù)影片內(nèi)容研究討論兩個(gè)問題：1、主人公時(shí)間觀念強(qiáng)表現(xiàn)在哪些方面?2、為什么會(huì)有這樣的觀念(提示學(xué)生從的角度去思考)? 電影是學(xué)生十分喜歡的大眾文化形式，對(duì)于這樣的小組課外作業(yè)，學(xué)生參與完成的積極性很高。他們與組員溝通、商量觀看的時(shí)間，協(xié)調(diào)、分配討論的任務(wù)，通過探索、辯論，解決問題，完成任務(wù)。完成學(xué)習(xí)任務(wù)的過程已經(jīng)變成了學(xué)生主動(dòng)探究的過程。為了尋 找答案，他們反復(fù)觀看該片，借助圖書館和互聯(lián)網(wǎng)查閱資料，還通過電話、短信、郵件將自己的想法主動(dòng)與同學(xué)溝通。或者找老師商榷。
在課堂上，筆者在分析講解課文前，先進(jìn)行了文化背景知識(shí)導(dǎo)入。采用各小組派代表陳述的形式對(duì)兩大問題在全班進(jìn)行進(jìn)一步討論。他們認(rèn)為影片中主人公克里斯時(shí)間觀念強(qiáng)，精于安排工作、學(xué)習(xí)、娛樂和社交的時(shí)間，力爭(zhēng)在有限的時(shí)間里取得最理想的效果。然后他們就用影片中的例子來支持他們的觀點(diǎn)。比如：克里斯似乎永遠(yuǎn)在狂奔之中：奔跑著去幼兒園接兒子，奔跑著趕公交車……再比如：為了從20個(gè)實(shí)習(xí)生中脫穎而出，成為證券公司的股票經(jīng)紀(jì)人，克里斯要比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更努力地爭(zhēng)取時(shí)間去聯(lián)系潛在的客戶。他不停地打電話，整天堅(jiān)持不喝水――這樣就可省下上廁所的時(shí)間，他拼命地?cái)D出每一分鐘去與他人競(jìng)爭(zhēng)。他利用業(yè)余時(shí)間為了生計(jì)而推銷測(cè)骨儀，晚上通宵達(dá)旦地看書。他忙碌的唯一目標(biāo)就是圓滿完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己的人生目標(biāo)。因此。學(xué)生認(rèn)為美國(guó)人生活節(jié)奏快，時(shí)間對(duì)于美國(guó)人來說如同金錢一樣可以觸摸。
至于第二個(gè)問題，同學(xué)們一致認(rèn)為美國(guó)人的行為趨向深受基督教義的影響，因?yàn)楸酒啻翁岬缴系酆徒芨ミd的《獨(dú)立宣言》。片中克里斯5歲的兒子講落水者祈求上帝拯救的小故事：一艘船過去了，落水者拒絕被救，說：“上帝會(huì)來救我的。”第二艘船又過去，他仍然拒絕被救，說： “上帝會(huì)來救我的。”后來落水者淹死后來到天堂，問萬能的主：“為什么不來救我?”上帝回答道：“我已經(jīng)派兩條船去救你了。”導(dǎo)演巧妙地通過孩子不經(jīng)意的笑話告訴觀眾美國(guó)人信奉的基督教義： God helps thosewho help themselves(自助者，天助也)。片中導(dǎo)演安排的那場(chǎng)教會(huì)收容所聽牧師布道、聽教徒唱圣歌的情節(jié)，使學(xué)生了解到，在美國(guó)人看來，珍惜時(shí)間努力工作追求幸福是上帝賦予的“天職”。
在點(diǎn)評(píng)學(xué)生發(fā)言的同時(shí)，筆者還介紹了美國(guó)的“清教徒”，學(xué)生從中了解到，歷史上美國(guó)的國(guó)家建立，跟基督教有著很深的關(guān)系，清教徒思想在美國(guó)深入人心。上帝是美國(guó)人的精神寄托，也是美國(guó)立國(guó)的精神支柱。學(xué)生通過觀看、分析、評(píng)論電影《當(dāng)幸福來敲門》，了解了美國(guó)人的信仰，價(jià)值觀，行為趨向，因此不僅從語言上，更是以文化的視角深刻地理解了課文內(nèi)容。因此，該單元的課內(nèi)外結(jié)合教學(xué)培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)探究的精神，激發(fā)了學(xué)生的跨文化意識(shí)，使他們了解美國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值觀。
“沒吃陳麻花，到磁器口錢白花”。重慶磁器口古鎮(zhèn)，很多店鋪經(jīng)營(yíng)著同一種產(chǎn)品――麻花。好幾家都打著“陳麻花”招牌，包裝和口味大同小異。但生意最好的一家始終是“陳昌銀麻花”，每天都排滿長(zhǎng)隊(duì)。
為什么？陳麻花制作傳統(tǒng)技藝先后被列為區(qū)級(jí)和重慶市級(jí)非遺項(xiàng)目，老板陳昌銀更是公認(rèn)的第四代傳人，因此全國(guó)慕名而來的游客覺得它最“正宗”。據(jù)說，陳昌銀的麻花生意每年利潤(rùn)上百萬元。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)幾乎每一個(gè)旅游景點(diǎn)都有非遺元素的紀(jì)念品出售，甚至連路邊擺攤的小販都說賣的是非遺產(chǎn)品，自己是非遺傳承人。在眾多文化生意形態(tài)中，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”顯然是一塊金字招牌，因?yàn)椤斑z產(chǎn)”二字彰顯的是稀缺性。
什么是非遺？根據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。
2006年，國(guó)務(wù)院公布第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在此后的十年時(shí)間里，各地爭(zhēng)相申遺，掀起了一股“非遺熱”。截至2016年9月，已經(jīng)評(píng)定的國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目1 372項(xiàng)，國(guó)家級(jí)非遺傳承人1 986人，省、市、縣級(jí)非遺項(xiàng)目更是不計(jì)其數(shù)。
“非遺熱”的背后，一方面是政府對(duì)文化遺產(chǎn)采取的搶救保護(hù)措施，以達(dá)到傳承和發(fā)揚(yáng)的目的。另一方面是民間試圖通過“生產(chǎn)性保護(hù)”的方式，借助商業(yè)力量，對(duì)傳統(tǒng)技藝進(jìn)行合理開發(fā)和利用。
大風(fēng)吹皺了一池春水，越來越多的非遺項(xiàng)目正在走出博物館，借助生產(chǎn)和銷售手段，從展覽品變成消費(fèi)品；越來越多的非遺傳承人告別手工作坊的“自娛自樂”，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化的模式過渡，想要把非遺做成一門大生意；各種以非遺為主題的博覽會(huì)、表演、旅游體驗(yàn)、文創(chuàng)市集、手工藝場(chǎng)紛至沓來。據(jù)保守估計(jì)，非遺拉動(dòng)的是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。
那些在現(xiàn)代生活中瀕臨消失的傳統(tǒng)，如今正以“非遺”之名，成為各路企業(yè)和資本眼中的金礦，并試圖用商業(yè)手段進(jìn)行一場(chǎng)救贖。
商業(yè)化這味藥引
根據(jù)全國(guó)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查結(jié)果來看，我國(guó)有近90萬項(xiàng)非遺資源。但如此龐大、豐富的非遺資源，并非都具備商業(yè)開發(fā)價(jià)值。
馬斌是湖南一家演藝公司的老板，經(jīng)常策劃、組織一些地方民俗類節(jié)目進(jìn)行商業(yè)化演出。在一次考察中，馬斌發(fā)現(xiàn)一種源于土家族祭祀儀式的舞蹈，是當(dāng)?shù)氐姆沁z項(xiàng)目，于是便把會(huì)跳這種舞蹈的村民組織到城里參加商演。
跳到一半，觀眾大呼“難看”。尷尬的馬斌付完演出費(fèi)之后，連夜把村民送回老家，從此再也不提這個(gè)舞蹈。
曾經(jīng)還有人想把非專業(yè)性的民間傳說故事、諺語童謠包裝成商業(yè)節(jié)目，引進(jìn)到劇場(chǎng)。同樣遭遇觀眾不買賬。
馬斌們的失敗在于，這類用于祭祀和迎神賽會(huì)的民間舞蹈類非遺，如侗歌、苗舞等，歷史上并無商業(yè)傳統(tǒng)，又因社會(huì)發(fā)展失去了生存土壤。如果只是簡(jiǎn)單粗暴地將其從原生態(tài)的土壤環(huán)境中抽離，強(qiáng)行包裝成商演項(xiàng)目，很難符合現(xiàn)代觀賞要求。
不是所有非遺項(xiàng)目都適合商業(yè)化這味藥引。相比之下，大量美術(shù)、手工藝、中醫(yī)中藥、戲劇、曲藝、音樂類的非遺項(xiàng)目更具優(yōu)勢(shì)。他們都是在千百年的生產(chǎn)、加工、銷售、治療、表演中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。
那么，具備商業(yè)價(jià)值的非遺項(xiàng)目有哪些特征？
首先，具備市場(chǎng)基礎(chǔ)。比如，傳統(tǒng)戲劇、評(píng)書、相聲等，歷史上本來就是通過商演的方式“走市場(chǎng)”的。在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下，找到新的流量入口相對(duì)容易。
由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經(jīng)上演近300場(chǎng)，并且場(chǎng)場(chǎng)爆滿。白先勇團(tuán)隊(duì)主要?jiǎng)恿岁P(guān)鍵的兩刀，頗符合現(xiàn)在流行的“顏值”經(jīng)濟(jì)傾向，一是用現(xiàn)代舞臺(tái)技術(shù)呈現(xiàn)傳統(tǒng)戲劇；二是用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅(jiān)持高校巡演，培養(yǎng)未來的觀演群體。
其次，本身就是商品。比如大量通過傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)的器具、食品和藥品。這類項(xiàng)目則需要從原來“高冷”的定位、單一類別中跳出，向大眾消費(fèi)品方向轉(zhuǎn)型。
作為國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目和中藥傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的代表，東阿阿膠的快消品策略以桃花姬阿膠糕最為典型。阿膠糕的定位本是滋補(bǔ)品，桃花姬則定位為女性白領(lǐng)的養(yǎng)顏零食。其體量與普通糖果一樣大小，方便攜帶和食用，外包裝帶著濃郁的中國(guó)風(fēng)，顏值頗佳。在營(yíng)銷方面，桃花姬在《甄執(zhí)》《女醫(yī)明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補(bǔ)美容佳品的形象“出鏡”，成功俘獲一干愛美女性。
另一個(gè)類似的例子是馬應(yīng)龍。當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)上流傳著“馬應(yīng)龍痔瘡膏對(duì)黑眼圈有療效”的偏方。馬應(yīng)龍借勢(shì)在自己“八寶古方”基礎(chǔ)上，研發(fā)出眼部護(hù)理品牌“瞳話”，并且借網(wǎng)絡(luò)惡搞風(fēng)潮好好地刷了一把存在感，甚至一度成為年度營(yíng)銷案例被研究。
活化路徑2.0
對(duì)于已經(jīng)被論證了具備商業(yè)開發(fā)條件的非遺，如何在當(dāng)下出一條市場(chǎng)接受度高的金光大道？
開發(fā)新的場(chǎng)景和用途，是很多非遺項(xiàng)目拓展市場(chǎng)的突破口。
海南椰雕是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，長(zhǎng)期作為高檔工藝品銷售。由于缺乏創(chuàng)新，樣式老舊，椰雕也面臨著市場(chǎng)瓶頸。
椰雕非遺傳承人吳名駒嘗試把傳統(tǒng)手工藝嫁接現(xiàn)代科技產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出可以通過藍(lán)牙、Wi-Fi連接移動(dòng)設(shè)備的椰雕音箱。現(xiàn)在，吳名駒團(tuán)隊(duì)主打以椰雕為核心的創(chuàng)意商品生產(chǎn)，比如椰雕蠟燭、椰雕茶葉罐等，讓原本只供欣賞的傳統(tǒng)椰雕與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了更多鏈接。
北京前門大街，是老字號(hào)的聚集地，內(nèi)聯(lián)升布鞋總店就位于其中。內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作技藝是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，具有160年的歷史。但在年輕消費(fèi)者唱主角的今天，內(nèi)聯(lián)升卻利用生產(chǎn)IP衍生品布鞋，實(shí)現(xiàn)了品牌向年輕化的過渡。
比如，內(nèi)聯(lián)升與迪士尼合作，取得其授權(quán)，推出了迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋，打中了年輕女性和兒童的“萌點(diǎn)”。一直以來，內(nèi)聯(lián)升布鞋以成年男性消費(fèi)者居多，拿到了迪士尼的IP授權(quán)后，“老門臉”秒變小蘿莉。今年，內(nèi)聯(lián)升還與動(dòng)畫電影《大魚海棠》合作，推出中國(guó)風(fēng)濃郁的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網(wǎng)紅，線上開售不到一天，就全部售罄。
不只是內(nèi)聯(lián)升，大量非遺老字號(hào)都面臨著品牌老化的困境。因此，找到適合自己的姿勢(shì)和方式，向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，才是這類非遺品牌正確的玩法。
“非遺+旅游”是另一條活化路徑。相較帶有生產(chǎn)屬性的手工技藝項(xiàng)目，民間音樂、舞蹈、傳說、民俗等一些非生產(chǎn)性項(xiàng)目想走向市場(chǎng)，需要與一定的場(chǎng)景相結(jié)合，而旅游顯然是一個(gè)不錯(cuò)的場(chǎng)景。
近年來，在政府的主導(dǎo)下，打造了許多與旅游相結(jié)合的非遺小鎮(zhèn)、非遺體驗(yàn)館、非遺傳習(xí)基地等，但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。究其原因，很多項(xiàng)目并沒有深度挖掘非遺特點(diǎn)，呈現(xiàn)形式雷同單一。這種“場(chǎng)景化”過于簡(jiǎn)單，自然留不住游客。
由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實(shí)景演出，就將非遺元素成功融入旅游場(chǎng)景，獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值。
以根據(jù)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目劉三姐歌謠改編的《印象劉三姐》為例，十余年間常演不衰，觀眾超過1 200萬人次，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。究其原因，第一，《印象劉三姐》沖出了實(shí)體劇院模式，把漓江山水打造成實(shí)景舞臺(tái)；第二，演出把劉三姐的經(jīng)典山歌、壯族民間風(fēng)俗、生產(chǎn)生活方式等非遺元素組合創(chuàng)新，借助現(xiàn)代科技手段增強(qiáng)舞臺(tái)效果，帶給觀眾視聽沖擊；第三，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卮迕褡餮輪T，把他們的日常生活進(jìn)行藝術(shù)加工后搬上舞臺(tái)，保留了原生態(tài)。
之后，印象團(tuán)隊(duì)又把這套模式復(fù)制到《印象武隆》中，起用川江號(hào)子傳承人，在山水間重現(xiàn)了川江號(hào)子這一國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目。
“印象系列”的成功，引爆了國(guó)內(nèi)旅游演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進(jìn)行挖掘，邀請(qǐng)名導(dǎo)和演藝公司，打造了一系列實(shí)景演出。在近年來“井噴”的旅游市場(chǎng)中，這些實(shí)景演出大多取得了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。
事實(shí)上，與物質(zhì)和自然遺產(chǎn)相比，非遺的特點(diǎn)在于它是活態(tài)，只有通過不斷的生產(chǎn)和展現(xiàn)，其文化基因才能被傳承，才能在人們的社會(huì)生活中產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
非遺生意新維度
長(zhǎng)期以來，分布在中國(guó)各地的手工藝非遺資源，大多數(shù)處于個(gè)體、零散、封閉的生產(chǎn)狀態(tài)。加上很多手藝人經(jīng)營(yíng)渠道狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不佳，規(guī)模化產(chǎn)出困難。對(duì)線上與線下、產(chǎn)出端與銷售端、傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代商業(yè)的整合，就顯得尤為重要。
2016年1月，永新華韻文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)旗下的非遺主題垂直電商平臺(tái)“e飛蟻”上線，專門為非遺傳承人和非遺企業(yè)提供推廣平臺(tái)，主打電商+營(yíng)銷+線下園區(qū)模式，幫助他們對(duì)接市場(chǎng)，聯(lián)合銷售手工藝產(chǎn)品。
目前，“e飛蟻”已簽約了300余名非遺傳承人和上千名專業(yè)匠人。除了線上展示和主題宣傳，“e飛蟻”還在線下布局了多個(gè)非遺文化產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)分為一街（中國(guó)非遺大街）、兩核（非遺博覽館、非遺大戲院）、三區(qū)（非遺博覽區(qū)、非遺體驗(yàn)區(qū)、非遺創(chuàng)意區(qū)）的布局建設(shè)，具備交易、展演、體驗(yàn)、美食、傳習(xí)等功能。
另一種整合者模式的代表是重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平臺(tái)漫淘網(wǎng)+線下手藝工場(chǎng)+在線教育平臺(tái)手藝網(wǎng)。這相當(dāng)于搭建一個(gè)非遺文化和技能的知識(shí)平臺(tái)，將非遺傳承人、手工藝愛好者和手工產(chǎn)品進(jìn)行了有效連接。
本身就擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場(chǎng)。
2016年“阿里年貨節(jié)”期間，淘寶眾籌聯(lián)合故宮淘寶在線上發(fā)起“非遺眾籌”。眾籌產(chǎn)品全部由故宮淘寶提供設(shè)計(jì)方案，高密剪紙、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、內(nèi)聯(lián)升老布鞋等非遺傳承人進(jìn)行手工制作。
Q版宮廷帝后像的木版年畫、故宮氣質(zhì)的齊天大福剪紙、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線后，很快就被搶購(gòu)一空。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目上線僅半天，高密剪紙眾籌項(xiàng)目籌款超過13萬元，項(xiàng)目達(dá)成率1 300%，很快滿額停籌；山東花餑餑和朱仙鎮(zhèn)木版年畫眾籌項(xiàng)目達(dá)成率也超過150%。
“讓天下手藝人沒有難做的生意”，這是非遺資源整合者企業(yè)一個(gè)共同的目標(biāo)。但互聯(lián)網(wǎng)只是為非遺產(chǎn)品提供了一個(gè)新的銷售平臺(tái)和玩法，能否在更高的層面打開新的維度，才是推動(dòng)整個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
資本的風(fēng)正在吹來。2016年6月30日，深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所宣布“文化四板―非遺專板”上線，打造非遺產(chǎn)業(yè)產(chǎn)股權(quán)交易專業(yè)市場(chǎng)和資源整合平臺(tái)。按照計(jì)劃，非遺專板將為非遺項(xiàng)目提供包裝、宣傳、商業(yè)模式梳理、國(guó)際銷售渠道建設(shè)以及國(guó)際文化交流提供服務(wù)。
一個(gè)月后，由武漢非遺文化傳播有限公司發(fā)行的“中國(guó)非遺基金”正式啟動(dòng)。該基金將面向全球募集，借鑒成熟資本市場(chǎng)“產(chǎn)業(yè)投資基金”運(yùn)作模式，采取專業(yè)項(xiàng)目投資運(yùn)作方式解決非遺保護(hù)瓶頸問題，讓非遺產(chǎn)品在市場(chǎng)、政策、金融方面得到支持。
【關(guān)鍵詞】民間工藝美術(shù)；工匠精神；商業(yè)化推廣
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0146-02
作為中華文明的發(fā)祥地之一，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文明積淀造就了河南民間工藝美術(shù)作品的浩繁與豐厚[1]：有被稱為中國(guó)木版年畫鼻祖的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，有“入窯一色出窯萬彩”美譽(yù)的神鎮(zhèn)鈞瓷，還有開封汴繡、南陽玉雕、洛陽宮燈、豫西剪紙、淮陽泥泥狗等形式多樣、內(nèi)涵豐富的民間工藝美術(shù)門類。民間工藝美術(shù)作為一種特有的文化形態(tài)，其傳承與推廣對(duì)區(qū)域文化的發(fā)展起著重要的作用。
一、民間工藝美術(shù)面臨傳承與發(fā)展兩大難題
如今，隨著時(shí)代的變遷及高科技術(shù)的沖擊，民間藝人的生存空間越發(fā)狹窄，民間工藝美術(shù)的傳承和發(fā)展令人堪憂。從傳承層面看，首先，傳統(tǒng)家族傳承和師徒傳承的傳承方式本就制約著生產(chǎn)規(guī)模，許多傳承人老齡化嚴(yán)重，工藝面臨著后繼乏人的尷尬局面；其次，從業(yè)者受教育程度較低，許多作品出現(xiàn)庸俗、粗俗、媚俗的傾向，造成民間工藝美術(shù)作品的文化底蘊(yùn)和美學(xué)質(zhì)感嚴(yán)重缺失。從發(fā)展層面看，其一，當(dāng)今社會(huì)心浮氣躁，越來越多的人為追求“短、平、快”帶來的即時(shí)利益，從業(yè)者偷工減序，從而忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)，作品失去價(jià)值；再者，潛心做手藝的人，得不到社會(huì)的尊重，為保生計(jì)不得不轉(zhuǎn)行，如此惡性循環(huán)，發(fā)展更無從談起。
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)面臨傳承和發(fā)展兩大難題。傳承，不僅需要傳承工藝技法，更是對(duì)民族文化、工匠精神的傳承；發(fā)展，則需要將傳統(tǒng)融入現(xiàn)代文化生活，在傳承中發(fā)展創(chuàng)新，以保證工藝品質(zhì)為前提進(jìn)行商業(yè)化推廣，讓民間工藝美術(shù)作品擁有其合理的地位與價(jià)值。
二、傳承的精髓是工匠精神和傳統(tǒng)文化
（一）傳承技藝需要堅(jiān)持匠心
現(xiàn)代的中國(guó)生活節(jié)奏快、生活壓力大，也消磨了“工匠精神”的延續(xù)。不可否認(rèn)的是，國(guó)人對(duì)于手工匠人的重視程度低，能夠靠手藝養(yǎng)活自己的匠人屈指可數(shù)。
江西婺源虹關(guān)村在明清時(shí)代是享譽(yù)全國(guó)的“徽墨”產(chǎn)地，有“徽墨名村”的美譽(yù)。但由于現(xiàn)代書寫工具的變革，加之古法手工制墨工序復(fù)雜且出品率低，手工制墨工藝漸漸失傳。八零后的詹汪平是徽墨世家的后代，自覺傳承古法制墨。他向伯父和附近村莊的老手藝人請(qǐng)教學(xué)習(xí)，認(rèn)真鉆研祖?zhèn)鞯呐浞剑由蠈?duì)家族里一些制墨老人口述的整理分析，逐步恢復(fù)了古時(shí)的制墨方法。他自制各種工具，一步步體會(huì)摸索，完全不顧煙熏火燎、臟黑苦累，用了十三年的時(shí)間終于重新掌握了這門幾近失傳的手藝。古法制墨，是煙的升華凝聚，是對(duì)自然的提煉萃取，封印了時(shí)間，見證了執(zhí)著，更見證了不忘初心的匠人精神。
試想一下，在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，有多少是提倡年輕人去扎扎實(shí)實(shí)做一輩子的“工匠”的呢？勞心者治人，勞力者治于人[2]，我們的文化所推崇的，永遠(yuǎn)是力爭(zhēng)做勞心者而不是踏實(shí)做勞力者。從這點(diǎn)上來說，中國(guó)工匠精神的復(fù)興，還任重而道遠(yuǎn)。
（二）高職教育是傳統(tǒng)文化傳播的沃土
工匠精神缺失的原因是中國(guó)沒有建立起尊重工匠的文化氛圍。學(xué)校，作為人才培養(yǎng)的基地，無疑是傳統(tǒng)文化傳播的沃土。民間工藝美術(shù)的傳承不僅需要專業(yè)的歷史文化修養(yǎng)，同時(shí)需要良好的審美意識(shí)，只有將美學(xué)與技藝相結(jié)合才能創(chuàng)作出有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)的優(yōu)秀作品。
在民間工藝美術(shù)傳承與推廣方面，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的做法值得許多高校學(xué)習(xí)和借鑒。該校踐行“多元融合”課程體系，形成歷史與文化、設(shè)計(jì)與實(shí)踐、材料與技術(shù)、市場(chǎng)與管理互動(dòng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)；導(dǎo)入社會(huì)項(xiàng)目，以項(xiàng)目流程組建教學(xué)流程；服務(wù)社會(huì)，以推進(jìn)非遺傳統(tǒng)技藝傳承與保護(hù)，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與培養(yǎng)行業(yè)后備人才為己任；形成以大師工作室為核心的“現(xiàn)代師徒傳承制”人才培養(yǎng)模式，邀請(qǐng)多位專業(yè)的民間藝人以特聘專家的形式為學(xué)生傳授技藝。通過高校教育的形式將陶瓷、刺繡等多項(xiàng)民間工藝美術(shù)完好地傳承，通過創(chuàng)新研發(fā)將這些藝術(shù)形式更好地推廣發(fā)展下去。這無疑是一種良好的校企結(jié)合、非遺文化傳承的良好途徑。
三、發(fā)展的關(guān)鍵需要與時(shí)俱進(jìn)
（一）融入現(xiàn)代文化，注重商業(yè)化推廣
萬事萬物都處在不斷變化當(dāng)中，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)也需要適應(yīng)時(shí)代的潮流，融入現(xiàn)代文化之中，找到合適的商業(yè)化推廣之路，才能得到更好發(fā)展。
上海一家名為作物ZOWOO的工坊，突破性地把木工這項(xiàng)民間工藝美術(shù)技藝以商業(yè)化的形式帶入了人們的視線，成為了第一家開在商業(yè)鬧市區(qū)的木工店鋪。該木工坊以課程的方式面對(duì)普通大眾出售商品，顧客可以選擇喜歡的木制品樣式，在木工老師的輔導(dǎo)下，通過自己的雙手做出成品并帶回家。許多年輕人甚至帶著孩子走進(jìn)這間木工坊體驗(yàn)制作的樂趣。這種商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式推廣的實(shí)際是一種工匠精神，面向普通大眾傳播一種文化，無疑是對(duì)木工這種民間工藝美術(shù)工種最好的繼承和延續(xù)。
（二）樹立品牌意識(shí)，注重創(chuàng)新發(fā)展
中國(guó)需要具有本國(guó)文化特色的原創(chuàng)品牌，而民間工藝美術(shù)恰恰正是體現(xiàn)民族特色的最優(yōu)選擇，怎樣利用其優(yōu)勢(shì)樹立原創(chuàng)品牌，則成為我們深思的問題。
緙絲工藝作為中國(guó)絲織業(yè)中最傳統(tǒng)的一種極具欣賞裝飾性的絲織品，有“一寸緙絲一寸金”和“織中之圣”的盛名。宋元以來一直是皇家御用織物之一，常用以織造帝后服飾、御真和摹緙名人書畫[3]。因其制作工藝難度高、只能手工織造、出品率底，愿意從事這一行業(yè)的手工藝人愈來愈少，這門手藝也幾近失傳。
難道手工藝品只能淪落到后繼無人的尷尬境地么？只能要靠國(guó)家保護(hù)而束之高閣么？手工匠人就一定是默默無聞賺不到錢，滿手瘡痍在黑暗的角落工作么？80后設(shè)計(jì)師李晶并不這樣認(rèn)為。為了制作緙絲團(tuán)扇，曾遍訪蘇州僅存不多的緙絲手工藝人，與他們合作制作緙絲團(tuán)扇（見圖1）。他刻苦學(xué)習(xí)團(tuán)扇的裱框技藝，并利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)扇面，然后經(jīng)緙絲藝人制作扇面，制銀藝人、流蘇藝人等各類手工藝人進(jìn)行后期裝飾。李晶創(chuàng)立了自己的團(tuán)扇品牌，保持傳統(tǒng)的制作工藝，但更注重審美情趣、文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)。他的作品成功地讓四千多年的緙絲工藝走出博物館進(jìn)入尋常人的生活。比起一味地保護(hù)，讓手工藝人們通過自己的技藝，制作出符合現(xiàn)代人審美及生活需要的物品，并把它售賣出去，這種物盡其用的商業(yè)推廣理念才是傳承和發(fā)展民間工藝美術(shù)技藝的最優(yōu)途徑。
總而言之，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是民族文化賜予我們的瑰寶，需要我們繼續(xù)傳承并發(fā)揚(yáng)光大。而傳承與發(fā)展需要重塑匠人精神，需要重視文化的傳播，重視匠心的傳承，需要?jiǎng)?chuàng)良品、樹品牌，將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活之中，用合理的商業(yè)化推廣經(jīng)營(yíng)模式為匠人帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)尊重，從而讓民間工藝美術(shù)得到良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞： “非遺”文化 微博環(huán)境 推廣路徑
一、徐州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況
徐州市作為華夏九州之一，兩漢文化發(fā)源地，是具有悠久歷史的文化名城，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在此孕育與成長(zhǎng)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。相比其他地區(qū)的“非遺”，徐州市本土的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有以下特點(diǎn)。
（一）種類繁多，覆蓋面廣。
徐州市非遺資源豐富，項(xiàng)目眾多，屬于保護(hù)范圍的語言文字、口頭文學(xué)、民間音樂、民間美術(shù)、傳統(tǒng)戲劇、民間曲藝、傳統(tǒng)手工技藝、民俗活動(dòng)等十余大類，共計(jì)101項(xiàng)，其中國(guó)家級(jí)9項(xiàng)，省級(jí)43項(xiàng)。從數(shù)量與種類講，在江蘇各地區(qū)中名列前茅。
（二）植根鄉(xiāng)土，深入人心。
我市申報(bào)的各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，貼近實(shí)際，貼近群眾，貼近生活，無論在價(jià)值觀還是呈現(xiàn)形態(tài)上都與大眾有密切聯(lián)系。它蘊(yùn)含著深刻的人與人、人與社會(huì)、人與自然和諧相處的科學(xué)理念，呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)的特征。如在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的邳州等地，“非遺”項(xiàng)目數(shù)量眾多，并多以傳統(tǒng)手工技藝的形式存在，而在某些偏遠(yuǎn)的山村，“非遺”多以民俗文化、民間音樂等為主。
（三）知名度高，特色鮮明。
經(jīng)過長(zhǎng)期的傳承與發(fā)展，徐州已經(jīng)形成了一批在全國(guó)有較高知名度的特色“非遺”項(xiàng)目，如徐州剪紙、徐州柳琴戲、徐州香包、沛縣黿汁狗肉制作技藝等。徐州市的非遺文化具有鮮明的本土特色：徐州古來為兵家必爭(zhēng)之地，列入史書記載的大大小小的戰(zhàn)役有幾百次，這種地理環(huán)境形成本地獨(dú)有的尚武、粗獷、豪邁又重情重義的徐州地方文化形象。這一切在徐州市的“非遺”資源上也留下了深深的烙印，因此，徐州市的“非遺”文化與其他地區(qū)相比，多表現(xiàn)出本地特有的熱情奔放、不拘小節(jié)，如邳州跑竹馬，表現(xiàn)金人在受到宋軍追擊時(shí)，迷惑宋軍，布陣逃跑的情形，屬于戰(zhàn)爭(zhēng)文化融入百姓自娛自樂的舞蹈活動(dòng)，它節(jié)奏歡快，明亮高亢，隊(duì)形變換多樣，動(dòng)作夸張，這在江蘇的其他地區(qū)是不多見的。
徐州市“非遺”資源在新時(shí)期的傳承過程中也出現(xiàn)一些問題，有的問題還比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為“非遺”資源的推廣度不夠，人們的認(rèn)同度不高，對(duì)于本地的“非遺”文化不感興趣。我們認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種情形，主要原因有三個(gè)。
其一，保護(hù)過程中的錯(cuò)誤觀念，如功利主義傾向，人工化、商業(yè)化、城市化沖擊，市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足，政府缺乏保護(hù)熱情，等等。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管我市在徐州市民俗博物館集中設(shè)置了非物質(zhì)文化展示專廳，但是，展示內(nèi)容較單一，局限為剪紙、風(fēng)箏、紙塑獅子頭等幾個(gè)品種；而幾次以推廣民俗文化為目的的“非遺”項(xiàng)目的集中展示，到最后往往演變?yōu)榧兇獾纳虡I(yè)貿(mào)易，如徐州香包變身為批量生產(chǎn)的流水線制品，剪紙技藝完全為各種簡(jiǎn)單而廉價(jià)的剪紙產(chǎn)品所取代，而徐州剪紙與其他地區(qū)剪紙技藝的區(qū)別之處被完全忽略。這種“非遺”資源推廣過程中的功利主義傾向，非但無益于“非遺”文化的保護(hù)，反而會(huì)泯滅“非遺”文化本身的特點(diǎn)，導(dǎo)致其日趨衰落。
其二，表現(xiàn)形式已日趨落伍，文化內(nèi)蘊(yùn)挖掘嚴(yán)重不足。以國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的豐縣糖人貢為例。豐縣糖人貢是以白糖為原料，用模具注塑的糖塑藝術(shù)品，是傳統(tǒng)喪葬祭祀禮儀的重要載體。由于現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，過去延續(xù)下來的喪葬習(xí)俗也慢慢開始變化，程序越來越簡(jiǎn)單。再加上制作工序復(fù)雜，技術(shù)要求高，社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入較低，而且手藝往往不傳外人，高門檻、低收入，造成糖人貢從業(yè)人員銳減，現(xiàn)在糖人貢藝人已為數(shù)不多，目前從藝者僅有10余人，糖人貢也幾乎成了一種象征，面臨瀕危和湮滅。出現(xiàn)這種瀕危局面的原因是多方面的，但不得不指出，豐縣糖人貢能被列為國(guó)家級(jí)非遺名錄，絕不僅因?yàn)槠洫?dú)特的制作技藝，而是由于它反映出四省交界地區(qū)在祭祀方面的獨(dú)特風(fēng)俗，而這種非常獨(dú)特的祭祀風(fēng)俗正是儒家孝道的民間表現(xiàn)形式，同時(shí)融合了佛教與道教的相關(guān)思想，其中的“搶貢”風(fēng)俗體現(xiàn)了人們對(duì)生命傳承的看重，我們甚至可
挖掘出其內(nèi)蘊(yùn)深厚的人文關(guān)懷的思想。遺憾的是，近年來雖然市政府對(duì)糖人貢進(jìn)行了搶救性的保護(hù)，但是其相應(yīng)的文化底蘊(yùn)還發(fā)掘得不夠，如果我們將眼光完全停駐在其制作技藝與民風(fēng)民俗的表象上，則隨著新時(shí)期喪葬禮儀的日益簡(jiǎn)化，豐縣糖人貢也將徹底失去其存在的意義。
其三，不能適應(yīng)新時(shí)期的新網(wǎng)絡(luò)載體的傳播模式。以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與活態(tài)性傳承的非遺文化似乎是毫不相關(guān)的兩種事物，非遺的延續(xù)手段被稱為“動(dòng)態(tài)傳承”。它首先需要傳承者從主觀上學(xué)習(xí)相應(yīng)的技藝，通過主體的演化，成為自身技能的一部分，然后才談得上傳承和延續(xù)。但隨著歷史的演進(jìn)，社會(huì)在不斷變遷，作為歷史和社會(huì)的人，其身上所承載的文化因素也在不停變化。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的大背景發(fā)生變化的時(shí)候，“非遺”是無法置身事外的，從某種意義上來講，“非遺”是一種受制于人的主觀傾向的文化模式，這種獨(dú)特的傳承方式跟網(wǎng)絡(luò)的確有相當(dāng)?shù)木嚯x，因此，如果我們不能徹底轉(zhuǎn)變非遺文化保護(hù)與傳承的模式，那么它在網(wǎng)絡(luò)化全球化為生的今天只會(huì)日益沒落。
二、挑戰(zhàn)與機(jī)遇：微博為“非遺”的推廣提供新思路
微博時(shí)代的來臨，深刻影響社會(huì)生活，非遺文化身處其中，也難免受其影響，我們認(rèn)為，盡管微博與非遺文化之間存在某種隔閡，但它仍然為非遺文化的推廣提供了新的思路。
（一）負(fù)面影響：“微”文化對(duì)非遺文化的解構(gòu)。
微博所傳播的大眾文化形式對(duì)于包含傳統(tǒng)文化在內(nèi)的社會(huì)主流文化存在解構(gòu)現(xiàn)象。傳統(tǒng)的媒介文化，由于傳播者和受傳者彼此的局限性，很難實(shí)現(xiàn)公眾之間信息探討的互動(dòng)性。微博則為大眾的參與提供了平等性和開放性，社會(huì)公眾在共建主題過程中實(shí)現(xiàn)言語的狂歡。全部的發(fā)言者從“文化批判的大眾”轉(zhuǎn)化成了“文化消費(fèi)的大眾”，廣大公眾以參與的姿態(tài)對(duì)個(gè)人利益進(jìn)行大膽表達(dá)，實(shí)現(xiàn)言語的狂歡。正是由于微博在根本上扭轉(zhuǎn)了我國(guó)長(zhǎng)期存在的話語體系的單向化、正統(tǒng)化傾向，所以微博在誕生之后短短幾年實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的覆蓋。但是與此同時(shí)，微博所傳播的大眾文化也在不經(jīng)意中流露出媚俗主義的傾向，一些惡俗的網(wǎng)絡(luò)語言充斥其間，這種話語體系的庸俗化潮流對(duì)于社會(huì)主流的話語體系存在嚴(yán)重的解構(gòu)主義可能。而非遺文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，傳統(tǒng)文化正是社會(huì)主流話語的重要組成部分，因此，微博在不經(jīng)意間對(duì)于“非遺”文化構(gòu)成了某種不利的因素。 另外，微博樂于傳播新鮮社會(huì)現(xiàn)象，這就與反映傳統(tǒng)民風(fēng)民俗內(nèi)容的“非遺”文化存在隔閡。“非遺”資源的重要特征之一就是不能以物質(zhì)形式固化，只能依靠口傳心授，因此“非遺”的傳統(tǒng)制作技藝都是靠師徒之間的教授完成傳承的，而微博作為信息傳播的載體，它所承載的樣式通常表現(xiàn)為文字、圖片、音頻、視頻等可固化的信息，要讓非遺文化依托微博得以推廣，在技術(shù)上存在較大困難。
（二）正面效應(yīng)：利用微博載體推廣非遺文化。
微博傳播形成微博事件的放大效應(yīng)，具有以小博大的能量，為“非遺”文化的傳播提供了機(jī)遇。微博的影響力驚人，而徐州市作為一個(gè)公認(rèn)的慢熱型城市，群眾對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問題的敏感性不夠，在這種境遇中，微博的小中見大即迅速放大社會(huì)事件的影響度的功能，使得它在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)社會(huì)新聞進(jìn)行廣泛傳播，甚至可以影響大眾心理，引導(dǎo)社會(huì)輿論。在徐州市非遺文化的推廣與普及情況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，各年齡層次的群眾使用微博的情況都非常常見，在“您多久登陸微博一次”的問題中，有92%的人回答：每天登陸。這其中有相當(dāng)一部分人每天24小時(shí)登陸其微博賬號(hào)。微博的廣泛使用及其形成熱點(diǎn)聚集效應(yīng)的特點(diǎn)，為我們利用微博來宣傳和推廣“非遺”文化提供了新的思路。我們注意到：在“若微博等一些媒體方面對(duì)‘非遺’進(jìn)行宣傳，你是否會(huì)去關(guān)注”的問題中，有接近79%的人給予了肯定回答。聯(lián)系到每年的“非遺”保護(hù)日，政府進(jìn)行的宣傳工作不可謂不多，然而，由于他們選擇的載體多為報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒介，而這種傳統(tǒng)平媒閱讀的受眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與微博相比的，政府忽略的恰恰是微博這一載體，以至于市民缺乏關(guān)注度。如果我們?cè)谡墓俜秸?wù)微博或是“非遺”宣傳專項(xiàng)微博推介各種非遺資源，那么其受眾必然是呈幾何狀上升的。
三、微博環(huán)境中徐州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣的實(shí)踐路徑
（一）借鑒微博影響社會(huì)生活的方式，適應(yīng)“微”時(shí)代，創(chuàng)新“非遺”文化本身的話語體系。
微博最明顯的特征在于其“微”，新浪微博只允許不超過140字的內(nèi)容，迫使微博的傳播者只能將全部思想凝練在100多字中，這就直接形成了微博內(nèi)容的微型化與簡(jiǎn)明性特點(diǎn)，它不適合過于深刻的思想表達(dá)，而這種語錄體式、碎片化的即時(shí)表達(dá)形式更符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。同時(shí)，微博表達(dá)形式的簡(jiǎn)單明了符合百姓的“草根文化”的價(jià)值認(rèn)同，微博的草根性必然帶來大眾性文化傳播，而這些文化的表達(dá)方式更貼近人性表達(dá)與人文關(guān)懷。因此，老百姓熱愛微博，熱愛的正是微博所適合傳播的那部分大眾性流行文化。
非遺文化所凝聚的是歷史上勞動(dòng)人民的智慧，這種文化本身的內(nèi)容與外在表現(xiàn)形式是相對(duì)確定的，不適宜過多調(diào)整，但是，我們可以借鑒微博深刻影響社會(huì)生活的簡(jiǎn)潔化與草根性的話語表達(dá)方式，創(chuàng)新非遺文化本身的話語表達(dá)體系，以符合社會(huì)要求，適應(yīng)時(shí)代變化。在話語表述上，要更加簡(jiǎn)潔明了，摒棄那些瑣碎的、長(zhǎng)篇大論式的話語模式，而關(guān)注最能體現(xiàn)其精髓的那部分內(nèi)容；在內(nèi)容上，要展現(xiàn)出其大眾化、草根性的一面。“非遺”是來自民間的智慧，很難進(jìn)入“廟堂之高”，它本身是完全貼近生活、貼近草根的，但是在長(zhǎng)期的流轉(zhuǎn)過程中，為了對(duì)“非遺”資源進(jìn)行保護(hù)與推廣，總是需要先進(jìn)行整理與歸納，在這一過程中，關(guān)注的重點(diǎn)在于其學(xué)術(shù)性的一面，在話語體系的創(chuàng)建上，也偏學(xué)術(shù)性的表達(dá)方式。因此，我們認(rèn)為，要在微博上推廣“非遺”資源，應(yīng)完成學(xué)術(shù)語言到生活語言的轉(zhuǎn)換，因?yàn)樯钫Z言更符合大眾認(rèn)知水平，更多地遴選那些能體現(xiàn)“智”、“意”、“情感”類的話語。
（二）挖掘徐州市“非遺”蘊(yùn)藏的歷史文化內(nèi)涵，剖析其內(nèi)蘊(yùn)的合理精神，并適當(dāng)?shù)刭x予其新的涵義。
“非遺”文化能傳承至今，除因?yàn)槠渚哂胸S富的文化內(nèi)蘊(yùn)之外，還在于它凝結(jié)了千百年來勞動(dòng)人民的智慧，這種智慧在很多情形中表現(xiàn)為一種樸素但合理的價(jià)值觀與倫理觀，隨著時(shí)代的發(fā)展，它的某些表現(xiàn)形式已逐漸落伍，其適用范圍慢慢縮小，然而其內(nèi)蘊(yùn)的合理的價(jià)值觀念與濃厚的人文關(guān)懷卻使得它能夠歷久彌新。諸如民間口頭文學(xué)、曲藝、音樂等傳統(tǒng)表演藝術(shù)及大量的民間禮俗、廟會(huì)、節(jié)日活動(dòng)等儀式的背后，往往隱藏著一些樸素的人生道理，無論時(shí)展到何種地步，人們對(duì)于真善美的追求永遠(yuǎn)不會(huì)消失，而這也就是非遺文化能夠一直傳承的最根本原因。在全球化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，也許包括非遺在內(nèi)的某些傳統(tǒng)文化樣式已經(jīng)顯得如此不合時(shí)宜，但是如果我們能揭示其最本源的涵義，則很可能會(huì)被其蘊(yùn)含的樸素而科學(xué)的價(jià)值觀念感動(dòng)，因此，要賦予非遺文化新時(shí)期的特征，就必須保持其本源內(nèi)容的確定性，同時(shí)要挖掘出其最能反映勞動(dòng)人民美好、善良、智慧的一面，這就是韓國(guó)的泡菜制作技藝及中國(guó)的珠算技藝可以成功申遺的秘訣所在。
“非遺”文化在產(chǎn)生和發(fā)展之初，往往與人們的民間信仰、祭祀占卜、祈福避災(zāi)相關(guān)，而在之后的流轉(zhuǎn)過程中又往往會(huì)發(fā)展出一套相對(duì)固定的模式，并且不同的地區(qū)和民族，操作儀式的流程也有較大區(qū)別，發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，可能其原初的意義已經(jīng)少有人知曉，而人們的關(guān)注點(diǎn)更多地集中于儀式本身。一個(gè)最典型的例子是國(guó)家級(jí)“非遺”——端午節(jié)，多年來人們對(duì)于端午的記憶僅限于吃粽子、賽龍舟和紀(jì)念愛國(guó)詩人屈原，事實(shí)上端午最初是以祛病消災(zāi)、祝福祝壽、企盼吉祥的美好節(jié)日形象出現(xiàn)的，吃粽子主要是時(shí)令需要，而賽龍舟的競(jìng)技意義已經(jīng)超越端午本身的紀(jì)念意義，至于紀(jì)念屈原大夫只是湖南部分地區(qū)的局部風(fēng)俗，從整體上講，端午的祈福祝壽、人與自然和諧相處的原初意義已經(jīng)蕩然無存，端午整體的文化形象遭到損害。要解決這一問題，必須探尋隱藏于種種繁瑣儀式后的非遺原初的意義，并以此為契機(jī)，賦予傳統(tǒng)的文化內(nèi)蘊(yùn)新的涵義，進(jìn)行全新的詮釋，文化的表現(xiàn)形式可能會(huì)過時(shí)，而其內(nèi)蘊(yùn)的合理精神卻可以超越時(shí)空具有永恒的價(jià)值。因此，我們對(duì)端午節(jié)的節(jié)慶意義重新進(jìn)行詮釋，就應(yīng)強(qiáng)調(diào)其祈求健康長(zhǎng)壽、防病祛病、順應(yīng)時(shí)令的一面，并且可以結(jié)合近年來世界各國(guó)防治非典、禽流感等大規(guī)模的防疫活動(dòng)，賦予其嶄新的時(shí)代涵義。
徐州市的非遺文化存在同樣的問題，在文化內(nèi)蘊(yùn)的開發(fā)上還有較大的提升空間。微博固然不可能對(duì)非遺文化進(jìn)行全景式展現(xiàn)，但是如果發(fā)掘出其合理的人文價(jià)值，則可以利用自己的特點(diǎn)展現(xiàn)精髓，讓其煥發(fā)生機(jī)。 （三）結(jié)合時(shí)代特征，賦予其適合新時(shí)期的表現(xiàn)形式。
工業(yè)化時(shí)代
人們對(duì)于大機(jī)器生產(chǎn)的工業(yè)品反而產(chǎn)生了厭惡情緒，出現(xiàn)返璞歸真的心理傾向，這為我們推廣非遺文化提供了契機(jī)。我們注意到，窯灣古鎮(zhèn)的綠豆燒、甜油制作工坊總能吸引大量游客，人們對(duì)于純手工制作的綠豆燒酒與甜油有特殊的好感，設(shè)想如若我們拋棄綠豆燒的核心競(jìng)爭(zhēng)力“純手工制作、傳統(tǒng)技藝打造”，那么游客對(duì)其新鮮感將蕩然無存。因此，針對(duì)傳統(tǒng)的手工技藝、民風(fēng)民俗、節(jié)慶活動(dòng)等傳統(tǒng)文化，我們絕不能擅自更改，而應(yīng)保留其流傳下來的最原生態(tài)的那一部分。
但是僅僅這樣還不夠，因?yàn)槲⒉┦鼙姷哪挲g層次偏低，年輕人容易對(duì)新鮮事物感興趣，而類似徐州柳琴戲、徐州梆子、徐州琴書等這些多以方言表述的民間藝術(shù)及多展現(xiàn)喜字、窗花、古典傳說的徐州剪紙，如果通過微博傳播的僅僅是這些內(nèi)容，就很難引起他們的興趣。解決的辦法在于讓傳統(tǒng)技藝制作出新產(chǎn)品，讓民間聲樂藝術(shù)展現(xiàn)新生活。近年來，全國(guó)各地非遺傳承人對(duì)于非遺表現(xiàn)形式的創(chuàng)新進(jìn)行了各種嘗試，也取得理想的效果，如三名大學(xué)生以珠江三角洲沙門地區(qū)的國(guó)家級(jí)非遺沙門民歌搭配街舞，讓民俗專家都拍手叫絕；荊楚文化的代表之一，楚式漆器以其悠久的歷史和精美的紋飾聞名于世，楚式漆器的傳人們把傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，創(chuàng)新制作了燈具、名片夾、筆筒等文化用品，受到了市場(chǎng)歡迎，在傳承、推廣非遺的同時(shí)還增加了收入。徐州市的非遺資源在創(chuàng)新形式方面還有多種可努力的方向，以徐州剪紙為例，表現(xiàn)內(nèi)容不能僅限于喜鵲登枝、雙喜字等題材，可以從水鄉(xiāng)風(fēng)情到壁畫、從靜物到人物，將畫所題材大大拓寬。又如徐州香包，它之所以能從全國(guó)種類繁多的香包制作技藝中脫穎而出，列入國(guó)家級(jí)非遺保護(hù)名錄，本身就是創(chuàng)新的結(jié)果：將刺繡文化、養(yǎng)生中藥、中國(guó)十字結(jié)文化融為一體，具有相當(dāng)?shù)莫?dú)創(chuàng)性，目前在表達(dá)形式上既可以從香包的刺繡題材入手，展現(xiàn)現(xiàn)代生活，又可以從香包的實(shí)際用途出發(fā)，將香包用于鑰匙鏈、汽車掛件、錢包、項(xiàng)鏈、擺件等物品上。一方面把傳統(tǒng)技藝完整地保護(hù)下來，延續(xù)民族的血脈，另一方面緊跟時(shí)代步伐進(jìn)行創(chuàng)新，在堅(jiān)守傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式、載體的創(chuàng)新，使傳統(tǒng)技藝在新時(shí)代煥發(fā)新的生命力，更適合微博受眾的心理需求。
（四）整合多種傳播載體資源，構(gòu)建以微博為平臺(tái)的新興媒介與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合的立體化的徐州市“非遺”文化推廣新模式。
武陵山片區(qū)包括湖北、湖南、重慶、貴州四省市交界地區(qū)的71個(gè)縣（市、區(qū)），有土家、苗、侗、白、回、仡佬族等9個(gè)世居民族，少數(shù)民族人口約占片區(qū)總?cè)丝诘?/2，占全國(guó)少數(shù)民族人口的1/8，這里有著豐富的、瀕危的、多樣的民族文化資源。但是，由于該片區(qū)經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)落后，其非遺文化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)又存在著個(gè)傳承保護(hù)中的商業(yè)化問題，針對(duì)這個(gè)問題，聯(lián)合國(guó)教科文組織和國(guó)家的政策法規(guī)曾表明，必須要鼓勵(lì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的合理利用與開發(fā)，但要求避免過度開發(fā)，尤其反對(duì)違背非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承規(guī)律的商業(yè)開發(fā)。就武陵山片區(qū)內(nèi)苗族銀飾來說，如何合理的利用、開發(fā)，對(duì)其傳承、保護(hù)是有益的，但若不加以引導(dǎo)，就很容易起到相反的效果。例如，苗族銀飾是生長(zhǎng)在一定文化土壤中的民族產(chǎn)品，它的文化寓意和造型形式具有一定的傳承意義，其生產(chǎn)的核心技藝和數(shù)量都是不能用現(xiàn)代化大生產(chǎn)來替代的，但現(xiàn)在的很多商家及相關(guān)管理部門卻一味的強(qiáng)調(diào)銀飾表面的華麗壯觀，隨意更改本民族的銀飾符號(hào)元素和材質(zhì)進(jìn)行批量加工，這樣一來，苗族銀飾所包含的人文情感，民族的符號(hào)體系就將不復(fù)存在，這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵必將喪失。因而，如何將武陵山片區(qū)苗族銀飾納入可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)開發(fā)軌道，為將來留下能夠不斷創(chuàng)造財(cái)富（包括精神與物質(zhì)）的資源，實(shí)行生產(chǎn)性保護(hù)，是個(gè)值得深入探討的問題。
武陵山片區(qū)苗族銀飾的生產(chǎn)性保護(hù)道路
武陵山片區(qū)的苗族銀飾在歷經(jīng)幾十年的沉寂之后在20世紀(jì)90年代恢復(fù)之初出現(xiàn)了一個(gè)發(fā)展期，特別是西部大開發(fā)戰(zhàn)略和武陵山片區(qū)扶貧攻堅(jiān)計(jì)劃的實(shí)施，武陵山片區(qū)的苗族銀飾重新得到世人的重視，雖然有了很好的發(fā)展勢(shì)頭，但也潛藏著發(fā)展中的危機(jī)，如苗族銀飾生產(chǎn)數(shù)量的一味增加從而導(dǎo)致生產(chǎn)質(zhì)量的下滑，這也使得銀飾生產(chǎn)者為了追求經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)效應(yīng)不再耗費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行精細(xì)的手工制作。又如當(dāng)苗族銀飾作為具有地域特色的土特產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)后，銀飾生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者沒有考慮到消費(fèi)群體的總體需求和價(jià)值觀念，更沒有遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從而使得武陵山片區(qū)的苗族銀飾逐步邊緣化，度陷入發(fā)展的困境，為此，有必要在武陵山片區(qū)重建苗族銀飾的生存環(huán)境，引導(dǎo)其進(jìn)行健康的發(fā)展，形成高質(zhì)量的集團(tuán)化生產(chǎn)和規(guī)模性經(jīng)營(yíng)，因勢(shì)利導(dǎo)地利用市場(chǎng)做好其保護(hù)傳承工作。為此我們還要注重銀飾質(zhì)量中的圖案內(nèi)容和裝飾風(fēng)格問題，現(xiàn)在很多苗族銀飾的新式圖案雖能反映民俗的裝飾風(fēng)格，但也不乏矯揉造作和嘩眾取寵，主題內(nèi)涵變得膚淺平淡，形式語言不像過去有民族文化的講究，缺失了應(yīng)有的質(zhì)樸純真，變得無序駁雜，制作的工藝流程也進(jìn)行了簡(jiǎn)化。因而我們不能將苗族銀飾的生產(chǎn)性保護(hù)簡(jiǎn)單地看作是般的文化產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)性保護(hù)和傳承是非常重要的，生產(chǎn)性保護(hù)就在于維護(hù)苗族銀飾本真性的手工生產(chǎn)，不能用機(jī)械化大生產(chǎn)所取代，而苗族銀飾生產(chǎn)性文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的目的也不應(yīng)該一味地追逐利潤(rùn)和在意苗族銀飾是否直接對(duì)社會(huì)產(chǎn)生可計(jì)量的物質(zhì)財(cái)富，而是要使得這項(xiàng)鍛制技藝和民間藝術(shù)在當(dāng)前得到穩(wěn)步的、漸進(jìn)的發(fā)展。目前隨著時(shí)代的發(fā)展，武陵山片區(qū)苗族銀飾的佩戴習(xí)俗逐漸衰微，但是其本身所蘊(yùn)含的文化價(jià)值及藝術(shù)價(jià)值依然存在，要進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)，就需要我們進(jìn)一步去挖掘和探討，帶著學(xué)術(shù)視角去研究武陵山片區(qū)苗族銀飾的發(fā)展規(guī)律，不要隨意更改和干涉其發(fā)展道路。由于生活觀念的改變，苗族人們對(duì)銀飾的需求不再那么重要，這是歷史的事實(shí)，對(duì)其進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)還要尊重歷史，堅(jiān)持銀飾生產(chǎn)過程中的文化內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值和傳統(tǒng)核心技藝不變，適應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活和市場(chǎng)情況，實(shí)行目的有計(jì)劃保質(zhì)量的生產(chǎn)，從而達(dá)到保護(hù)非遺的初衷。
苗族銀飾的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)方式
商業(yè)開發(fā)是武陵山片區(qū)苗族銀飾發(fā)展的重要途徑，只有進(jìn)行商業(yè)開發(fā)武陵山片區(qū)的苗族銀飾才能再度活躍起來。如何在武陵山片區(qū)苗族銀飾的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值上進(jìn)行提煉，苗族銀飾才能走出一條以傳統(tǒng)圖案造型為主的精品路線，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的武陵山片區(qū)苗族銀飾本身就是財(cái)富和美麗的象征，在過去乃至現(xiàn)當(dāng)代，都是苗族社會(huì)婚嫁的必備物品，生活在該地域的苗族銀匠們大多已經(jīng)從藝20年以上，他們表示，要出精品和細(xì)活不是沒有可能，但一般價(jià)格昂貴，購(gòu)買人數(shù)稀少，故很多銀匠已不再做此類比較高端的銀飾品了，對(duì)于這類銀飾，它們顯然不是生活的必須，為此，其開發(fā)方式就要遵循不是生活必需的技藝生產(chǎn)不應(yīng)盲目，否則只會(huì)增加成本從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下，沒有銷路。對(duì)這種情形，政府財(cái)政應(yīng)該補(bǔ)貼超出應(yīng)有成本的部分，從而使得生產(chǎn)繼續(xù)進(jìn)行。我們?cè)谔剿魑淞晟狡瑓^(qū)苗族銀飾生產(chǎn)性保護(hù)的同時(shí)要從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)過程中去探索，為此，就要充分考慮到非遺的特殊性，要因項(xiàng)目制宜，尊重銀匠的愿望，尊重苗族銀飾的發(fā)展規(guī)律，把握好生產(chǎn)性保護(hù)開發(fā)與利用的“度”。目前，苗族銀飾的產(chǎn)品很多都是機(jī)器壓模一次成型，質(zhì)量得不到保證，尤其有些美其名曰的苗族銀飾更是從中感覺不到苗族文化，加之真正能夠認(rèn)識(shí)到苗族文化的消費(fèi)者還很少，這些因素都導(dǎo)致“名存實(shí)亡”的苗族銀飾產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。對(duì)此，找尋苗族銀飾文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)路子就必須對(duì)現(xiàn)今苗族銀飾產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，將不能代表武陵山片區(qū)苗族銀飾文化的銀飾產(chǎn)品進(jìn)行清理，確保其純正性。
關(guān)鍵詞：非物質(zhì)；文化遺產(chǎn)；新模式；創(chuàng)意性保護(hù)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
“非遺”是指人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”），是相對(duì)于有形遺產(chǎn)即可傳承的物質(zhì)遺產(chǎn)而言的概念。是指各族人民世代傳承的與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間。我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護(hù)好非物資文化遺產(chǎn)對(duì)我們的文化傳承有重要作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化元素的創(chuàng)意與創(chuàng)新為基礎(chǔ)，再經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)的加工形成的創(chuàng)意與文化相結(jié)合的產(chǎn)品，從而形成了一定規(guī)模的且較為有潛力的產(chǎn)業(yè)。
1 從搶救帶生產(chǎn)：“非遺”保護(hù)的實(shí)踐歷程
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。包括以下幾個(gè)方面：口頭和傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，表演藝術(shù)，社會(huì)實(shí)踐、儀式、節(jié)慶活動(dòng)，有關(guān)自然界和宇宙的知識(shí)和實(shí)踐，傳統(tǒng)手工藝。聯(lián)合國(guó)教科文組織在2003年出臺(tái)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》），我國(guó)在2004年加入這個(gè)《公約》。該《公約》內(nèi)容是文化遺產(chǎn)的保護(hù)對(duì)象不再只是歷史文物與歷史遺跡了，還增加了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。我國(guó)在2005年出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，這使我國(guó)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作的目標(biāo)以及基準(zhǔn)原則得到了明確，且使有中國(guó)特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)制度逐漸形成，2006年，我國(guó)設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”。這些措施使我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)實(shí)踐工作熱火朝天地開展起來。
我國(guó)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的方針是“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)經(jīng)歷了三種保護(hù)模式，分別是搶救性保護(hù)、整體性保護(hù)、生產(chǎn)性保護(hù)。
1.1 搶救性保護(hù)
我國(guó)最主要的對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)模式是搶救性保護(hù)。國(guó)家的財(cái)政投入會(huì)偏向那些瀕臨滅絕的項(xiàng)目，為了使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生態(tài)性得到保護(hù)，我國(guó)推行了文物保護(hù)的方式。經(jīng)濟(jì)全球化日漸發(fā)展，工業(yè)畫、城市化的步伐也越來越快，這使得我國(guó)部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨消失的危機(jī)。在這個(gè)大背景下，我國(guó)實(shí)行了對(duì)“非遺”的搶救性保護(hù)措施。這幾年，我國(guó)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普查力度逐漸加大，建立了國(guó)家、省、市、縣四級(jí)“非遺”名錄體系，制訂了關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人的認(rèn)定制度，同時(shí)“非遺”博物館也開始興起。
1.2 整體性保護(hù)
說到最專業(yè)、最科學(xué)的對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)模式，那就不能不提整體性保護(hù)這一模式了。隨著人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的意識(shí)越來越強(qiáng)，人們慢慢認(rèn)識(shí)到“非遺”不存在于空中，而是在其本身發(fā)源起來的土地上，“非遺”一旦離開它自己的發(fā)源地和發(fā)展環(huán)境，那么想再對(duì)“非遺”進(jìn)行保護(hù)就難上加難了。在這樣的背景下，整體性保護(hù)應(yīng)運(yùn)而生。在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)的時(shí)候要遵循它自身的發(fā)展規(guī)律，把文化生態(tài)保護(hù)區(qū)作為載體，之前都是對(duì)“非遺”進(jìn)行單獨(dú)保護(hù)，現(xiàn)在還需要對(duì)它賴以生存的環(huán)境進(jìn)行保護(hù)。經(jīng)過這些年的實(shí)踐證明，這種保護(hù)模式是非常科學(xué)并且有效的。
1.3 生產(chǎn)性保護(hù)
我國(guó)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)的積極探索是生產(chǎn)性保護(hù)這一模式。在對(duì)生產(chǎn)性保護(hù)模式進(jìn)行實(shí)踐的過程中，整個(gè)工作的核心是保護(hù)“非遺”的真實(shí)性與傳承性，在保證可以傳承“非遺”的這個(gè)大前提下，借用流通、銷售等渠道，把“非遺”包裝成文化產(chǎn)品的形式進(jìn)行保護(hù)。在傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)等領(lǐng)域?qū)嵤┑亩际巧a(chǎn)性保護(hù)這一模式。國(guó)家文化部在2011年公布了41個(gè)國(guó)家級(jí)的“非遺”生產(chǎn)性保護(hù)示范基地，這對(duì)于展示我國(guó)對(duì)“非遺”的生產(chǎn)性保護(hù)的成果是非常有幫助的。
2 從遺產(chǎn)到資源：“非遺”開發(fā)的理論支點(diǎn)
我國(guó)一直在研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)到底采用什么樣的保護(hù)模式比較好，結(jié)合人類的實(shí)踐和對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不斷地對(duì)其進(jìn)行分析與探討。就生產(chǎn)性保護(hù)這個(gè)概念而言，理論界仍然有一些人對(duì)“非遺”的開發(fā)與利用沒有清楚的認(rèn)識(shí)，不明白對(duì)“非遺”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的理論依據(jù)。所以就不得不提一下人文資源這一個(gè)概念了，所謂的人文資源就是指人類在經(jīng)過文化創(chuàng)造之后留下來的、可以供人類繼續(xù)發(fā)展的文化基礎(chǔ)。人類從古代傳下來的文化遺產(chǎn)，如果只是靜態(tài)不動(dòng)的或者是存在于博物館中的，與人類沒有聯(lián)系、沒有互動(dòng)，就只能成為遺產(chǎn)，只有當(dāng)這些遺產(chǎn)與現(xiàn)實(shí)生活掛鉤，并且可以聯(lián)系社會(huì)實(shí)際，這才能稱之為資源。可以這么說，人文資源與文化遺產(chǎn)在一定程度上可以畫等號(hào)，當(dāng)它故步自封，不與外界聯(lián)系時(shí)，就變成了過去社會(huì)的遺留物，就是所謂的文化遺產(chǎn)；當(dāng)社會(huì)生活與之聯(lián)系起來時(shí)，在具備了可以被文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)利用的價(jià)值時(shí)，就轉(zhuǎn)變成了資源，我們稱之為“文化資源”。
從遺傳轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y源，這使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)得到了較為科學(xué)的理論根據(jù)。人們漸漸意識(shí)到“非遺資源”不只是有歷史價(jià)值、審美價(jià)值等，還具備潛在的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。民間社會(huì)中早已開始了對(duì)“非遺”的開發(fā)與利用，在一定程度上為他們賺取了錢財(cái)。并且，“非遺”具備一般資源所沒有的優(yōu)勢(shì)，那就是“非遺”的不可復(fù)制性、唯一性以及稀缺性，它最大限度地體現(xiàn)了文化之間的差異性，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的潛力是十分巨大的，因此地方在發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)時(shí)得到了極大的支持。
3 創(chuàng)意性保護(hù)：“非遺”與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合
我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的類別非常多，可以大致分為以下十個(gè)類別：民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育游戲與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與利用，我國(guó)主要分為兩個(gè)方面：一是各個(gè)地方基于對(duì)民俗與節(jié)日的開發(fā)，大力發(fā)展旅游業(yè)；二是對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)及傳統(tǒng)技藝的保護(hù)。是否與當(dāng)今的社會(huì)生活相聯(lián)系，是區(qū)別文化遺產(chǎn)與文化資源的最好辦法，然而僅限于上述兩個(gè)方面的開發(fā)與利用并不能說明我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了最大化的開發(fā)。特別是如今剛剛發(fā)展起來的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展活力十足，可以說文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起給“非遺”帶來了第二春，讓它獲得了一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，即源于個(gè)體創(chuàng)意、技能及才能，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成與利用，有能力創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)，涉及的面非常廣，有廣告、工藝、設(shè)計(jì)、休閑軟件游戲等。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)相比，其核心要素是人的創(chuàng)造力，即人們對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，對(duì)創(chuàng)造力的理解以及創(chuàng)新一個(gè)新事物的能力。最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)意，不能抄襲，必須是原創(chuàng)的、有價(jià)值的。踐證明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來對(duì)彼此的發(fā)展是非常有利的，二者相輔相成，為彼此創(chuàng)造出更美好的明天。
首先是“非遺”。“非遺”走進(jìn)社會(huì)和大眾生活的有效途徑，主要在于通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的難點(diǎn)主要用于“非遺”很難走進(jìn)人們的生活，對(duì)于人們來說其可有可無，導(dǎo)致活態(tài)傳承不能很好地進(jìn)行。然而“非遺”的文化魅力被河南平頂山的少林寺展現(xiàn)在人們面前。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)讓“非遺”走向大眾生活，不再無路可走，打開了通向現(xiàn)代世界、新世界的一扇大門。
其次是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“非遺”使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意資源與素材得到了豐富。在我國(guó)河南流傳的董永與七仙女的故事在我國(guó)家喻戶曉，同時(shí)也是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一員。被國(guó)內(nèi)的影視公司加以改編拍成電視劇后，引起了巨大反響，與此同時(shí)也給該影視公司帶來了巨大的利潤(rùn)。這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化資源相碰撞產(chǎn)生的結(jié)果，也是兩者相結(jié)合、開發(fā)利用彼此資源的成功典型案例。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源最豐富的國(guó)家之一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以獲得豐富的資源，這是值得我們驕傲與自豪的。
筆者認(rèn)為，在搶救性保護(hù)、整體性保護(hù)、生產(chǎn)性保護(hù)這三個(gè)保護(hù)模式之外，還存在著另外一種保護(hù)模式，即創(chuàng)意性保護(hù)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合的這一基礎(chǔ)上，可以通過創(chuàng)意把“非遺”融入如今的社會(huì)生活。創(chuàng)意性保護(hù)的宗旨是以創(chuàng)意為手段，激活“非遺”的生命力，這是整個(gè)“非遺”保護(hù)發(fā)展歷程中產(chǎn)生的新產(chǎn)物。創(chuàng)意性保護(hù)大體上可以分為三個(gè)類型：一是改良型，即適應(yīng)大眾的審美習(xí)慣及趨勢(shì)；二是創(chuàng)造型，令“非遺”與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，在原創(chuàng)創(chuàng)意的這個(gè)大前提下，創(chuàng)造全新的文化產(chǎn)品；三是融入型，即經(jīng)過設(shè)計(jì)等途徑，把“非遺”的關(guān)鍵特點(diǎn)與現(xiàn)今社會(huì)中的產(chǎn)品結(jié)合起來，如服裝設(shè)計(jì)等。
4 結(jié)語
需要我們注意的是，歸根結(jié)底，產(chǎn)業(yè)追求的是利潤(rùn)，是如何使效益最大化，如果“非遺”過度的商業(yè)化，這對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)而言是非常不利的；應(yīng)該建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代對(duì)“非遺”保護(hù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，同時(shí)設(shè)立“文化預(yù)警”機(jī)制，即在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)與利用之前，相關(guān)的部門要先采取一定的保護(hù)措施，以防出現(xiàn)過度或者破男緣目發(fā)，這在一定范圍內(nèi)可以使“非遺”受到較小的破壞，對(duì)于保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到了積極的作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是歷史發(fā)展的見證，又是珍貴的、具有重要價(jià)值的文化資源。保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是國(guó)家和民族的需要，也是人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。本文對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代“非遺”保護(hù)的新模式作出了一定探討與分析，但還需要更多的人來探索這個(gè)新模式，希望能夠給相關(guān)從業(yè)人員一定的幫助。
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