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［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥市場營銷；醫(yī)藥市場特點；人才
［中圖分類號］D913 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）27-0166-02
我國對中藥知識產(chǎn)權(quán)的保護還剛剛起步,但《藥品管理法》明文規(guī)定,國家實行中藥品種保護制度,而現(xiàn)行的中藥品種保護制度存在著諸多不足,制約了中藥產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。WTO 對知識產(chǎn)權(quán)的保護將促進我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,并將為我國對外經(jīng)濟技術(shù)合作提供更高的保險系數(shù)。
1 醫(yī)藥市場特點
(1)專業(yè)性：就像我們醫(yī)學院的口號“健康所系,性命相托”一樣,醫(yī)藥對于現(xiàn)今的人們來說是非常非常重要的,這就需要非常熟悉專業(yè)知識的營銷人員,對于藥品的適應癥、配伍禁忌、不良反應、藥代動力學、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專業(yè)因素認真地掌握。它不像一般消費品營銷,任何人只要掌握一定的營銷知識、營銷技能便可開展,醫(yī)藥市場營銷人員必須是專業(yè)人士,這是由對消費者的社會責任感和生命價值所要求的。
(2)復雜性：醫(yī)藥市場營銷的需求對象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費者,由于受到產(chǎn)品類別的不同、處方醫(yī)生的處方習慣不同、消費者的消費習慣的差異和患者病情的差異,醫(yī)藥市場營銷的設(shè)計思路各不相同；另外,越來越多的新產(chǎn)品上市,加劇了市場的競爭性,營銷需要多層次、多角度考慮；再者,隨著社會化營銷的不斷發(fā)展,醫(yī)藥市場營銷也不斷推出新的營銷模式和新的思路。因此,醫(yī)藥市場營銷的設(shè)計與實施變得越來越復雜。
(3)特殊性：醫(yī)藥市場營銷的特殊性表現(xiàn)在：患者的消費需求大多是通過處方醫(yī)生開出的處方實現(xiàn)的,處方醫(yī)生是消費的載體,患者的醫(yī)藥消費是通過處方醫(yī)生實現(xiàn)的,是一種被動消費,這與一般的主動消費是完全不一樣的。隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提高,人們的醫(yī)藥消費意識不斷增強,需求也在不斷提升,無論在消費意識、消費數(shù)量方面,還是在消費質(zhì)量方面都有很大的改變。全國現(xiàn)階段醫(yī)藥消費總量為8000億,比30年前增加了幾十倍。過去人們在接受處方的時候不論是何種產(chǎn)品、哪個廠家的只要治療某種疾病便按方購買,現(xiàn)在的消費意識已有明顯改變,人們不僅要看什么產(chǎn)地、什么生產(chǎn)商、什么價格、什么包裝、有效期等消費細節(jié),還要注意產(chǎn)品的品牌價值度如何。這是醫(yī)藥市場消費需求進步的重要表現(xiàn),因此醫(yī)藥市場營銷要隨著消費需求的變化而不斷調(diào)整,充分了解熟悉人們對需求的理性態(tài)度,不斷改變盲目依賴處方的習慣,促進醫(yī)藥市場需求的進步,為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(4)差異性：醫(yī)藥市場營銷的差異性主要受以下因素影響：消費者的年齡、文化與消費層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費差別、產(chǎn)品的附加值高低與品牌價值度、營銷模式的設(shè)計等。由于我國實行計劃生育以來,出生率下降,老年人比例不斷上升,醫(yī)藥市場消費的結(jié)構(gòu)主要以老年患者為主。文化層次、消費層次高的消費者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品需求,城市與農(nóng)村的消費需求差別很大,營銷的設(shè)計與組織需要嚴加區(qū)別,高附加值、高品牌度的產(chǎn)品需求大,產(chǎn)品周期長,消費者忠誠度高,市場營銷的延伸度長,醫(yī)藥市場營銷由過去單純事件營銷慢慢過渡到關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷,并逐漸向綠色營銷方向發(fā)展。
(5)綜合性：醫(yī)藥市場營銷研究的對象是藥品,因為藥品的特殊性,導致進行醫(yī)藥市場營銷時需要更多方面的知識,這些知識除了常規(guī)的營銷管理知識外,還包括患者心理學知識、藥品法規(guī)知識、常規(guī)的藥學知識和醫(yī)學知識,即在一般管理學知識的基礎(chǔ)上,還要學習很多醫(yī)學、藥學、心理學等方面的知識。
2 中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才現(xiàn)狀分析
2.1 我國中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才的培養(yǎng)狀況
我國知識產(chǎn)權(quán)法學專業(yè)教育起步于20世紀80年代初期,到目前為止,全國對知識產(chǎn)權(quán)類人才的培養(yǎng)狀況還不容樂觀,設(shè)置知識產(chǎn)權(quán)學院的高校有北京大學、上海大學、同濟大學、暨南大學和華東政法學院等五所高校,還有華中科技大學和中國政法大學設(shè)立了知識產(chǎn)權(quán)系。其中,除北京大學知識產(chǎn)權(quán)學院和上海大學知識產(chǎn)權(quán)學院成立時間較長(分別成立于1993年10月和1994年秋天)之外,其他院校的知識產(chǎn)權(quán)學院(系)都還是近兩年成立的新生事物,短期內(nèi)還無法滿足社會發(fā)展的需要。
據(jù)統(tǒng)計,我國目前高校中每年培養(yǎng)的知識產(chǎn)權(quán)法學專業(yè)的人才還不足千人,已經(jīng)畢業(yè)的受過正規(guī)教育的知識產(chǎn)權(quán)人才總共只有2000人左右,上過知識產(chǎn)權(quán)選修課的學生不到學生總數(shù)的5％。這還遠遠不能滿足各行各業(yè)對該知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才的需求。
2.2 中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才培養(yǎng)目前存在的問題
①對中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才培養(yǎng)的緊迫性認識不足。②知識產(chǎn)權(quán)課程還沒有完全走進中醫(yī)院校。③中醫(yī)藥企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)類人才的培養(yǎng)態(tài)度不積極。④社會各界對中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才的培養(yǎng)沒有形成合力。⑤缺乏必要的教材和合理的課程結(jié)構(gòu)。⑥不注重對學生技術(shù)背景的要求。
3 中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護對策
3.1 增強產(chǎn)權(quán)國地位
總體來看,我國“自主知識產(chǎn)權(quán)”的擁有及利用上,不占優(yōu)勢,而要增強我們的地位，至少使我們避免處于劣勢的地位,有兩條路可走。一是力爭在國際上降低現(xiàn)有專利、商標、版權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)保護水平；二是力爭把中國占優(yōu)勢而國際上還不保護(或者多數(shù)國家尚不保護)的有關(guān)客體納入國際知識產(chǎn)權(quán)保護的范圍,以及提高中國占優(yōu)勢的某些客體的保護水平。從《伯爾尼公約》的修訂過程和TRIPS協(xié)議的形成歷史看,走第一條路幾乎不可能。
就第二條路來說,現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)制度對生物技術(shù)等高新技術(shù)成果的專利、商業(yè)秘密等保護,促進了發(fā)明創(chuàng)造；現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)制度對計算機軟件、文學作品(包含文字作品及視聽作品等)的版權(quán)保護,促進了工業(yè)與文化領(lǐng)域的智力創(chuàng)作。但在保護今天的各種智力創(chuàng)作與創(chuàng)造之“流”時,人們在相當長的時間里忽視了對它們的“源”的知識產(chǎn)權(quán)保護,則不能不說是一個缺陷。而傳統(tǒng)知識,尤其是民間的表達成果,正是這個“源”的重要組成部分。
3.2 加強“地方傳統(tǒng)醫(yī)藥”的保護
“地方傳統(tǒng)醫(yī)藥”的保護,雖然亞、非一些發(fā)展中國家早就提出,卻是在1998年印度學者發(fā)現(xiàn)了某些發(fā)達國家的醫(yī)藥、化工公司把印度的傳統(tǒng)藥品拿去,幾乎未加改進就申請了專利這一事實后,在發(fā)展中國家引起了更大的關(guān)注。
[關(guān)鍵詞]新環(huán)境；醫(yī)藥市場；市場營銷；課程體系
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.164
1前言
目前醫(yī)藥市場營銷面臨的競爭來自于多方面的信息交流，一是經(jīng)濟方面的影響，全球化的發(fā)展使得跨國公司日益蠶食我國的醫(yī)藥市場領(lǐng)域，二是現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展，醫(yī)藥市場中的中、西醫(yī)藥產(chǎn)品、醫(yī)療器械的種類層出不窮，三是天然藥物的熱潮。這些對醫(yī)藥市場營銷課程體系的構(gòu)建提出了新的要求，醫(yī)藥營銷人員不能只是具有醫(yī)藥市場和營銷的理論知識，更要有把握宏觀趨勢的能力。
2醫(yī)藥市場營銷課程體系的介紹
醫(yī)藥營銷是在對營銷行業(yè)細分基礎(chǔ)之上，依托市場營銷專業(yè)設(shè)立的專業(yè)培養(yǎng)方向。市場營銷專業(yè)是工商管理類專業(yè)群中的核心專業(yè)之一，已有二十多年的歷史。
本專業(yè)的培養(yǎng)目標：學生學歷要求在專科以上，不過目前少數(shù)高等職業(yè)技術(shù)學校也有此課程；學生具有較高的倫理道德基礎(chǔ)、以摒棄目前存在的醫(yī)藥市場中用賄賂的方式換取良好的業(yè)績的現(xiàn)象。學生還應具有較高的職業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新以及積極進取精神。掌握有關(guān)于醫(yī)學知識和市場營銷的理論知識和方法，并且能夠熟練地使用各種辦公軟件，實踐能力和營銷業(yè)務(wù)的技能較強，在學生畢業(yè)之后能夠順利就業(yè)，或者能夠進入較好的公司從基層做起，努力工作后能夠擔任中高層管理者的職位。
3醫(yī)藥市場營銷課程體系構(gòu)建存在的缺陷
3.1實踐教學不足
市場營銷專業(yè)屬于應用性很強的一門專業(yè)，理論性偏弱，但是在學校的專業(yè)課設(shè)計中往往存在理論與實踐的嚴重脫軌，現(xiàn)在一般學校都與外校的企業(yè)建立了聯(lián)系，但是學生大多是在實踐周對企業(yè)走馬觀花地參觀一遍，并不能真正地融入企業(yè)的文化以及體會企業(yè)營銷策略的運用。
3.2課程涉及面廣，實質(zhì)內(nèi)容偏少
在課程設(shè)計上，現(xiàn)在的大學一般都會開設(shè)兩個方向的課程。一是市場營銷方向的課程例如《管理學》《經(jīng)濟學》《經(jīng)濟法》《消費者心理與行為》《市場營銷》《市場調(diào)查與預測》等，二是醫(yī)藥方向的課程例如：《疾病概論》《藥理學》課程的涉及面是較廣的，但是在實際的教學中教授兩個專業(yè)的老師是分開的，因而教授的理論知識的交叉點就會減少，這在實際工作中是很不利的。因為不能把兩個方面的知識融會貫通。并且一般大學的課程理論都是淺層次的，如果學生不通過自己多讀書并且做深刻的理解的話實際工作中會發(fā)現(xiàn)與理論有很大的偏差。“由此培養(yǎng)出來的學生的在知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)素養(yǎng)都存在很大的缺陷，培養(yǎng)出來的學生也不是社會真正需要的醫(yī)藥市場營銷的人才”。
3.3培養(yǎng)模式存在缺陷
學校的課程所培養(yǎng)出來的知識合格的學生，而不是優(yōu)秀的醫(yī)藥市場營銷的人才，這種狀況的出現(xiàn)與現(xiàn)在的培養(yǎng)模式有很大的關(guān)系。
學校的培養(yǎng)注重的是招生人數(shù)的多少，學生是否能夠順利畢業(yè)，但是對學生的就業(yè)關(guān)注較少，這是目前大學所存在的通病，因此在課程的設(shè)計上重理論的教學，輕實踐的運用，不能建立一個以“就業(yè)”為導向的培養(yǎng)模式。
其次大學的課程設(shè)計不能滿足“因材施教”，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)在的學生例如90后、00后的學生對自我的認知更加明確，他們需要的是對自己進入社會有用的知識體系，過于呆板的教育模式知識打壓他們學習進取的積極性。
4對醫(yī)藥市場營銷課程體系構(gòu)建的建議
4.1豐富課程體系，重視實際內(nèi)容的教學
對于醫(yī)藥市場營銷課程體系主要包括公共類的課程（一般學校都會重視這類課程）、學科基礎(chǔ)類課程（包括醫(yī)學類課程和市場營銷的課程）、實踐類的教學（包括軟件的應用spss的操作、高級Excel、辦公軟件等）其中對于學科類課程應該重視兩門專業(yè)的交叉部分，要融會貫通。正如彼得·杜拉克對知識的創(chuàng)新的獨特見解“知識的創(chuàng)新幾乎很少是基于一個因素而是多種不同知識的聚合”。[2]
4.2豐富選修課的種類
除了以上的課程體系，學校的進行課程設(shè)計的同時要結(jié)合醫(yī)藥市場營銷學生的特點和學生的興趣開展一些有助于學生理解他們專業(yè)的一些選修課，還要注重實用性和針對性。選修課程增加一些實踐培訓的課程、一些互動活動、增加一些趣味性游戲、投資理論等提高學生的對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的興趣，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析和解決問題的能力。
4.3改變傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，實踐與教學相結(jié)合
學校應該與企業(yè)建立合作關(guān)系，不應該只是學生在實習周的時候?qū)ζ髽I(yè)走馬觀花的參觀，應該建立學校和企業(yè)合作的課程，聘請一些企業(yè)的營銷人員為學生講授實踐中需要注意的問題；合作的企業(yè)能夠為在校學生提供一些崗位，讓學生整體把握理論與實踐的區(qū)別于不同；并且讓企業(yè)進行教學質(zhì)量的評估工作。采取以上方法既有利于學生在工作中發(fā)現(xiàn)自己存在的不足，同時也有利于學校關(guān)注學生的就業(yè)，最終建立起以“就業(yè)為導向的教育模式”。同時也讓學生認識到在社會中工作都是“以能力作為本位，然后強化他們的技能的訓練”。
4.4改善教學方式、增強師資隊伍的建設(shè)
學校要積極招賢納士，通過培養(yǎng)與引進兩種方式相結(jié)合，建立雙師隊伍結(jié)構(gòu)。雙師隊伍指的是校內(nèi)的教職人員與企業(yè)的市場營銷工程師。通過采取校內(nèi)外培訓相結(jié)合的方式，豐富教師的實踐經(jīng)驗，提高教職理論，進而建成由專人骨干老師和企業(yè)工程師技術(shù)人員組成教學水平高，為專業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供保證。
5結(jié)論
雖然目前存在的課程體系與企業(yè)的需求不協(xié)調(diào)，醫(yī)藥市場營銷的學生能力不足的現(xiàn)象較多等問題，結(jié)合目前存在的問題，給出一些具體的建議，希望學校能夠在教育上改變傳統(tǒng)的教學模式，把學生的就業(yè)放在首位，能夠為醫(yī)藥企業(yè)輸送更多的優(yōu)秀的醫(yī)藥市場營銷的人才，滿足醫(yī)藥企業(yè)的需求和市場的需求。
參考文獻：
[1]官翠玲.醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式之研究[J].中醫(yī)教育ECM，2008（12）.
[2]彼得·杜拉克.創(chuàng)新與企業(yè)家精神[M].1版.海口：海南出版社，2000：140.
[3]張睿智.醫(yī)藥市場營銷課程體系構(gòu)建[J].商屆論壇，2012（7）.
[4]楊家林.構(gòu)建全新醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系研究[J]，職校論壇，2009（9）.
[5]王啟鳳.討論醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)建設(shè)存在的問題及對策[J].經(jīng)營管理者，2012（4）.
一、中國醫(yī)藥終端形態(tài)
近年來中國醫(yī)藥市場出現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的好現(xiàn)象。無論是醫(yī)藥市場的經(jīng)濟理論家還是實踐者，紛紛對中國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀和未來走勢獻言，這是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。
目前大多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士認為中國醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)分為：第一終端、第二終端、第三終端。第一終端主要是指二級以上的醫(yī)院；第二終端泛指城市藥店；第三終端泛指基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場所，其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。
當然也有部分專家和學者認為第三終端的概念不清晰，提出所謂終端：是指直接為患者提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院、藥店、診所等單位。國家將其分為醫(yī)院和藥店兩大系統(tǒng)，醫(yī)院系統(tǒng)歸衛(wèi)生部管理，藥店系統(tǒng)歸SFDA管理。
筆者認為鑒于中國的國情，中國13億人口有著9億農(nóng)民，在農(nóng)村的城市化遠沒有達標的時代，將農(nóng)村的醫(yī)藥市場單獨出來組成一個終端范疇是完全有必要的，至于將一些廠礦企業(yè)醫(yī)院、一級醫(yī)院、衛(wèi)生所、民營診所也列入第三終端范疇是由于這些領(lǐng)域涉入者少、受關(guān)注少、營銷資源配備少等因素導致其可作為一個細分市場。醫(yī)藥企業(yè)或者商業(yè)可以根據(jù)自身的特點和實際情況，針對第三終端制定適合自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，可以進入該領(lǐng)域也可以不進入該領(lǐng)域！但第三終端是客觀存在的！
現(xiàn)在有不少制藥企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)關(guān)注第三終端，同時真真切切的在第三終端中耕耘收獲。2005年蜀中藥業(yè)集團的銷售額年增長率超過了30%，其整體銷售額中有30%以上是在農(nóng)村醫(yī)藥市場實現(xiàn)的，也就是第三終端的范疇。2005年蜀中阿莫西林膠囊的銷售數(shù)量達40億粒，占該品種全國市場的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和氯芬黃敏片的銷量也居全國第一，各品種在農(nóng)村市場的銷售額均占全國總市場的80%以上。蜀中藥業(yè)現(xiàn)已成為中國知名的普藥企業(yè)之一。
無論大家如何討論第三終端，它確實存在，它不因人的意志而轉(zhuǎn)移，它是中國特色的醫(yī)藥細分市場，它確實可以給予辛辛苦苦的耕耘者真誠的回報。誰能為中國第三終端的主要部分農(nóng)村醫(yī)藥市場提供價廉質(zhì)優(yōu)的藥品、提供百姓放心、提供百姓用得起的藥品，他就是民族的英雄！袁隆平解決了中國人，尤其是農(nóng)民的吃飯問題，接下來誰又能夠解決農(nóng)民的健康用藥問題？誰是第二個蜀中藥業(yè)呢？
筆者在研究中國醫(yī)藥市場各種終端形態(tài)時，發(fā)現(xiàn)診所一直是被人忽視的部分，或者將其歸納在第三終端范疇中！然而，從各種數(shù)據(jù)、國家宏觀政策、以及發(fā)達國家醫(yī)藥市場的特點發(fā)現(xiàn)，診所，作為未來重要醫(yī)藥市場組成部分，將成為醫(yī)院、藥店、農(nóng)村市場之外的又一個規(guī)范的中國醫(yī)藥終端市場！它是中國醫(yī)藥市場的藍海——第四終端在期待中覺醒、在艱難中前進！本文將就診所這一終端形態(tài)予以刨析，希望能夠拋磚引玉，供各位同行參考討論。
二、目前國內(nèi)診所概況
提到診所，不管是醫(yī)藥業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，人們始終對其存在的必要性持懷疑態(tài)度的！也許是中國目前的“黑診所”也就是無證診所太多的緣故，據(jù)權(quán)威機關(guān)報道，2004年中國清理整頓私人診所的數(shù)量達到約2.5萬個之多！
無證診所不僅數(shù)量多，而且分布廣。近年來，政府有關(guān)部門多次清查和打擊無證診所，但收效甚微。無證診所為什么會產(chǎn)生？為什么具有強大的生命力？
我國醫(yī)藥市場近20年來得到了迅猛發(fā)展，全國醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售額年平均增長為13.5%，2005年我國醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)總值約4700億元人民幣，我國的醫(yī)藥市場已經(jīng)頗具規(guī)模。
雖然我國的醫(yī)藥市場經(jīng)濟體制正在逐步形成的過程當中，但當前醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革相對落后于經(jīng)濟體制改革總體進程，衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展還是相對滯后，我國億萬人口離“人人享有初級衛(wèi)生保健”還有差距，這些都導致我國正常渠道的醫(yī)藥供給不能滿足廣大人民群眾的迫切需求。
美國國民生產(chǎn)總值（GDP）中用于投入醫(yī)療的比例高達15%左右，我國的GDP總值投入醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的比例也只有不到5%，而我國人口總數(shù)又是美國的4倍多！根據(jù)世界衛(wèi)生組織公布的消息，中國衛(wèi)生分配公平性在全世界排名倒數(shù)第四，居第188位；中國人口占全世界的22%，衛(wèi)生投入?yún)s僅占世界衛(wèi)生總投入的2%。診所正是這種中國特色的國情下的產(chǎn)物，而無證診所正是在正常診所的數(shù)量、質(zhì)量等還不具備完全彌補國家衛(wèi)生機構(gòu)資源不足的情況下的一種必然的過渡產(chǎn)物。
盡管由于診所業(yè)的種種不規(guī)范性的存在，但診所作為中國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的一種，是重要的一種，是關(guān)系國家衛(wèi)生體系健全的關(guān)鍵部分。
1、規(guī)模
從中國權(quán)威統(tǒng)計公報中可以看出，從2001年到2005年我國民營診所保持著13萬家的規(guī)模，約占中國衛(wèi)生機構(gòu)總數(shù)量的50％！這還不包括一些公立的診所。從數(shù)量上看，診所作為一種重要的國家衛(wèi)生機構(gòu)組成部分，彌補了國家由于財力問題對醫(yī)療投資的不足。而我們熟知的第二終端即各種藥店的門店也就20多萬家。因此，從規(guī)模上看，診所，這一被人忽視的醫(yī)療業(yè)態(tài)足夠形成一種終端形態(tài)。
2、贏利狀況
以深圳市的醫(yī)療格局為例，深圳約七成民營醫(yī)療機構(gòu)包括診所，經(jīng)營持平、虧損或者面臨倒閉。據(jù)深圳市衛(wèi)生局統(tǒng)計，2005年該市共有民營醫(yī)療機構(gòu)956家（醫(yī)院52家，診所門診部575家，醫(yī)務(wù)室329家），占該市醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)的66.9%。而目前，深圳市尚有18家民營醫(yī)院、572家診所門診部已獲批準正在籌建中，新增診所、門診部及醫(yī)院80%以上位于當前醫(yī)療資源較缺乏和勞務(wù)工集聚的寶安、龍崗兩區(qū)。深圳市的民營醫(yī)療機構(gòu)的數(shù)量和市場份額在全國是最大的，但該市已開業(yè)的社會醫(yī)療機構(gòu)中，30%盈利，30%持平，30%虧損，10%面臨倒閉。民營醫(yī)院的病床平均使用率僅47.25%，甚至有些僅為5.2%。
診所的贏利普遍不高與多方面的因素有關(guān)。
要創(chuàng)辦民營醫(yī)療機構(gòu)首先要取得衛(wèi)生部門的執(zhí)業(yè)許可證，然后按照設(shè)立公司的手續(xù)到工商部門進行登記，所以稅務(wù)部門也就按照服務(wù)業(yè)的標準對民營醫(yī)療機構(gòu)進行征稅。根據(jù)調(diào)查，公立醫(yī)院的政府財政補貼大概要占到總收入的8%-10%，且沒有稅負。而民營醫(yī)療機構(gòu)在承擔8%左右的稅收負擔的情況下并不能享受國家財政補貼的，因此，民營醫(yī)療機構(gòu)的成本至少要比公立醫(yī)院高15%。同時，民營醫(yī)療機構(gòu)的收費一般要比公立醫(yī)院少5－10％，總體來看，民營醫(yī)療機構(gòu)要比公立醫(yī)院的毛利低20％左右。此外大多數(shù)民營醫(yī)療機構(gòu)不能入選國家醫(yī)保合作單位，尤其是診所。
另外，診所贏利水平較低的另外一個原因可能與老百姓的態(tài)度有關(guān)。由于診所沒有大牌專家，同時黑診所的事件層出不窮，導致診所等民營醫(yī)療機構(gòu)在老百姓心中的地位較低。國家衛(wèi)生統(tǒng)計信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，民營醫(yī)療機構(gòu)雖然數(shù)量較大，但其診療人次卻僅有全國醫(yī)療機構(gòu)總診療人次數(shù)的3%。
3、診所人員素質(zhì)
調(diào)查報告顯示診所的從業(yè)人員素質(zhì)較低，診所的聘用人員中，有50%的人員來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、企業(yè)醫(yī)務(wù)室、一級醫(yī)院等，相當部分的診所醫(yī)師或護士沒有達到衛(wèi)生部醫(yī)師及護士資格考試的要求。同時國家的醫(yī)務(wù)工作人員的再教育工作主要集中在現(xiàn)有的公立醫(yī)療機構(gòu)，截止2005年底，全國執(zhí)業(yè)醫(yī)師及執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師193.8萬人(其中：執(zhí)業(yè)醫(yī)師155.6萬人)，注冊護士135萬人。由于現(xiàn)有的這些專業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員較少到民營醫(yī)療機構(gòu)尤其是診所中工作，而培訓資源又不能有效的落實到診所的衛(wèi)生從業(yè)人員，導致診所的醫(yī)療服務(wù)水平遠低于公立醫(yī)院。這與國外的診所有很大的區(qū)別。
美國的醫(yī)院有公私立之分。公立醫(yī)院包括各級政府和公立大學辦的醫(yī)院，由政府撥款，占美國醫(yī)院總數(shù)的約30％；私立醫(yī)院有非營利性和營利性之分，分別占醫(yī)院總數(shù)的約55％和約15％。非營利性醫(yī)院一般由私立大學、宗教團體及其他非營利組織經(jīng)營；營利性醫(yī)院主要服務(wù)對象是具有支付能力的患者。美國大多數(shù)醫(yī)生擁有自己的診所，承擔門診治療。他們一方面在醫(yī)院從事工作，另外一方面則經(jīng)營自己的診所。因此，美國的診所業(yè)極為發(fā)達，他們的從業(yè)人員素質(zhì)極高，老百姓也賦予了較高的信賴度。
4、診所經(jīng)營特點
中國的診所在經(jīng)營上有自己的特點。由于中國還沒有進行醫(yī)藥分家，一個診所就相當于一個小型醫(yī)院或者一個衛(wèi)生院，但其又具備藥店的屬性，診所的贏利主要通過藥品的買賣，同時收取象征性的治療費。因此，中國的民營診所有13萬家，就相當于有13萬個藥店門店，而這些門店是具備開處方的門店！但目前中國的診所絕大多數(shù)還是孤軍奮戰(zhàn)，艱難經(jīng)營，有些診所通過與退休的名老醫(yī)生達成合作協(xié)議，通過他們吸引患者，同時通過患者購買藥品或者接受簡單治療獲取利潤。如果能夠在這些診所中進行規(guī)范管理，組成一定規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài)，將是未來中國醫(yī)藥市場的一匹黑馬！當然前提是中國的醫(yī)藥分家還沒有實施。
三、診所業(yè)態(tài)發(fā)展的展望
1、診所的定位
診所應該視同為基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)，為老百姓提供快速、安全、有效、便宜的初級健康醫(yī)療服務(wù)。
2、強化政府對診所的管理
健全診所的準入機制，按照市場經(jīng)濟的原則，任何機構(gòu)或個人滿足市場準入條件，就應該允許其進入醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場；
建立政府服務(wù)機制，將診所視為關(guān)系民生的重要醫(yī)療機構(gòu)，從政策上鼓勵和支持診所的正常發(fā)展，提供優(yōu)良的政府服務(wù)系統(tǒng)；
健全診所監(jiān)督機制，嚴格監(jiān)督管理診所的衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量和水平，規(guī)范診所的經(jīng)營行為，維護市場秩序；
健全診所醫(yī)療人員的再教育機制，提高診所醫(yī)療從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平，鼓勵離退休老醫(yī)生發(fā)揮余熱，參與到診所的醫(yī)療工作，為診所的醫(yī)療人員提供業(yè)務(wù)指導的同時為民眾再服務(wù)，鼓勵新畢業(yè)醫(yī)療人員參與到診所的工作，在診所中鍛煉和提高自身的業(yè)務(wù)水平。
3、拓展投資渠道有序發(fā)展診所業(yè)態(tài)
國家應加快對民營醫(yī)療機構(gòu)的監(jiān)管和服務(wù)機制，吸引各類社會資本的投資渠道，以多元化的投資方式促進各種民營社會醫(yī)療機構(gòu)的建立，這樣既可以減少政府投入，又充分運用了民間資本。
診所的投資小，需要的設(shè)備和人員少，對設(shè)備和人員的要求也不高，國家應該考慮建立國有診所系統(tǒng)，提供健康咨詢和治療小病的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的新型形成和發(fā)展模式，引導社會資本以更快的速度進入診所行業(yè)。
4、加強民眾教育
診所本身加強品牌建設(shè)，鍛煉內(nèi)功，提供自身的素質(zhì)，整合各種社會資源，與政府共同倡導“大病近醫(yī)院、小病進社區(qū)進診所”，為診所營造良好的市場氛圍，加強診所在老百姓中的專業(yè)地位，為醫(yī)療資源合理的利用奠定扎實的基礎(chǔ)。
5、制藥企業(yè)參與診所建設(shè)
公立醫(yī)療機構(gòu)能夠執(zhí)掌中國醫(yī)藥市場的牛耳，與制藥企業(yè)的積極配合是分不開的！如果制藥企業(yè)能夠?qū)⒁徊糠重斄ξ锪θ肆τ糜谠\所市場，一方面診所能夠得到更快發(fā)展的機會，同時企業(yè)也能夠獲得更大的市場份額。
希望之火
2005年各個地方都在采取多種辦醫(yī)模式鼓勵和引導社會資本投入醫(yī)療事業(yè)，并逐步放開社會醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量。深圳市規(guī)劃民營醫(yī)療機構(gòu)要在短時間增至1600家，到2010年社會醫(yī)療機構(gòu)門診量的市場占有率達30%，住院量達15%。
2007年，福來在醫(yī)藥營銷界提出“決勝醫(yī)藥企業(yè)命運的三大戰(zhàn)役：過億戰(zhàn)、擴張戰(zhàn)和資本戰(zhàn)”。“過億戰(zhàn)”指的就是單品年銷量過億。時至今日，已經(jīng)有一大批企業(yè)成功實現(xiàn)了單品過億，當然，與此同時非常殘酷的是，有相當多的企業(yè)慘遭淘汰，行業(yè)得到進一步集中，市場中企業(yè)的規(guī)模得到整體提高。也就是說，在未來市場競爭中，企業(yè)們必然迎來一個更高一級的起跑線，競爭的門檻顯著提高，這就是年銷售額10億元。
哈藥集團股份有限公司副總經(jīng)理劉巍說，目前企業(yè)與市場競爭的主要共性表現(xiàn)在：入圍門檻不斷提高，企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大；企業(yè)更新調(diào)整步伐較快，大企業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定；研發(fā)力量不斷增強，科研成效日益顯著；管理水平逐步提高，品牌效應日趨明顯；國際化步伐加快，外貿(mào)出口能力增強；企業(yè)并購頻繁，產(chǎn)業(yè)整合不斷推進；提升帶動作用顯著。百強企業(yè)在改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、增進中小企業(yè)管理水平提高方面的作用不斷顯現(xiàn)，對我國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻日趨突出。
說到底，這就是我在《老大――中國企業(yè)的歷史機遇》一書中說的“優(yōu)勢富集，強者愈強”的規(guī)律與現(xiàn)象，這個規(guī)律與現(xiàn)象在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)界越來越突出。
單品銷售額過億的企業(yè)，也許你眼下衣食無憂，但是，危機正在向你逼迫。因為市場競爭不進則退，如果你還是陶醉在過去的成績中，過不了多久，在大批過十億過幾十億的對手面前，你就如前十年單品沒有過億元一樣，淪落為劣勢企業(yè)，必將被市場邊緣化，甚至破產(chǎn)或者被別人兼并。請忘記過去的成功吧，加快腳步，跑步加入10億俱樂部！
市場高度分散，企業(yè)太小，集中提升的空間巨大
市場由分散走向集中，是經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。目前中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大而不強，中國有大大小小5000多家醫(yī)藥企業(yè)，尚無一家進入世界制藥50強。有人可能拿原創(chuàng)專利藥說事，可是即便是仿制藥市場，中國企業(yè)距離TEVA、山德士等仿制藥巨頭也有巨大差距。請看國內(nèi)外行業(yè)對比。
首先是產(chǎn)業(yè)高度分散。據(jù)全球制藥新聞機構(gòu)《Scrip》剛剛公布的2011年全球100強制藥企業(yè)排行榜數(shù)據(jù)顯示，位居百強排行榜前列的藥企占據(jù)著整個行業(yè)收入的高密度區(qū)，其中有18個企業(yè)銷售額共為4600億美元，相當于百強藥企銷售總額的71%。而我國銷售收入排名前100位企業(yè)的銷售收入，占醫(yī)藥工業(yè)總銷售收入的比例僅為47.3%。
再就是企業(yè)規(guī)模太小。中國5000多家醫(yī)藥企業(yè)的銷售額加起來還不到400億美元。而全世界的醫(yī)藥銷售額是6480多億美元，輝瑞公司一家企業(yè)的銷售額就超過了中國所有醫(yī)藥企業(yè)的銷售總額。所以，中國醫(yī)藥市場集中度太低，也正因為如此，集中提升的空間非常巨大。
中國市場不僅巨大，而且處在不斷升級當中，為企業(yè)提供更多發(fā)展壯大的機會
在中國是一個巨大的市場同時，又是一個巨大的升級的增量市場，在升級增量的市場中，中國醫(yī)藥企業(yè)有更多的發(fā)展壯大的機會。
中國2012相當于美國上個世紀70年代初，美國在1960～2006年的46年間，消費者醫(yī)療健康的支出增長了整整77倍，而美國同期的GDP僅增長了25倍。中國正在復制美國醫(yī)藥黃金時代。
我國現(xiàn)在與美國當年的經(jīng)濟狀況相仿：人均GDP破5000美元的消費升級；人口紅利及老齡化社會的到來；全民醫(yī)保、“健康中國2020”戰(zhàn)略的實施。”，帶來的增量是巨大的。其中城鎮(zhèn)居民新增醫(yī)保2.4億人，以人均40元計，則帶來近100億元的增量；而“新農(nóng)合”約有7.2億人，以人均50元(政府40元+個人工10元)計，這方面的增量在360億左右；進城務(wù)工人員的大病醫(yī)療保險，這方面約有0.7億人，按企業(yè)人均繳費200元計，將帶來140億的增量。整體合計新醫(yī)改所帶來的至少在600億左右，這簡直就是一座金礦。
國際知名醫(yī)藥健康咨詢公司IMS Health Inc的數(shù)據(jù)稱，2011年全球藥品市場將增長5-7%，總規(guī)模達到8800億美元，其中中國有望實現(xiàn)25-27%的增長，達到500億美元，成為繼日本之后的全球第三大醫(yī)藥市場。
隨著新醫(yī)改的有序推進和老年化社會的逐步形成，未來十年，我國醫(yī)藥市場將保持快速增長，預計2019年我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將突破4萬億元，成為全球第二大藥品市場。
與醫(yī)藥市場的提速相比，你企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營收入同步提高了沒有？你是否無愧于這個時代？
外資企業(yè)覷覦并大舉進入中國醫(yī)藥市場，本土企業(yè)應有更多積極的作為
作為人口大國，中國醫(yī)藥市場發(fā)展迅速，潛力巨大，為外資企業(yè)和外國投資者所矚目覷覦，外資企業(yè)以強大的創(chuàng)新藥、品牌力和強大的實力大舉進攻分食市場，而外國投資者以并購為主要方式，爭取市場主導權(quán)，迅速進入中國醫(yī)藥市場。
是主動作為還是被動挨打？顯然是選擇前者更為有利。中國企業(yè)不能總停留在對創(chuàng)新科技、資金實力和品牌營銷等方面的怨天尤人上，行動比什么都重要。首先從自身的優(yōu)勢與差異點上做起！
關(guān)鍵詞 醫(yī)藥類院校；就業(yè)需求；市場營銷；教學質(zhì)量
中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1671-489X（2012）33-0114-02
“十七大”醫(yī)改方案推出后，全面醫(yī)保成為是國內(nèi)衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)未來很長一段時間內(nèi)的工作目標。隨著覆蓋人群不斷擴大，政府支出增加，藥品的市場需求將持續(xù)快速增長，對市場營銷人才的需求也會進一步擴大。比起其他專業(yè)，市場營銷專業(yè)學生就業(yè)率高是醫(yī)藥院校的普遍現(xiàn)象，但是畢業(yè)生從事的大多是低水平、低層次的一般銷售，而且“就業(yè)易，發(fā)展難”。企業(yè)需要的能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應能力的中高端營銷人才還是十分稀缺的[1]。高校培養(yǎng)與企業(yè)需求之間存在“剪刀差”，就業(yè)質(zhì)量是目前醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)學生就業(yè)最主要的矛盾[2]。
隨著競爭的不斷加劇，醫(yī)藥市場對市場營銷專業(yè)的人才質(zhì)量提出更高的要求，這也與醫(yī)藥院校不斷調(diào)整的培養(yǎng)目標是吻合的。醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是能從事市場營銷及相關(guān)管理工作的復合型、應用型人才，專業(yè)涉及醫(yī)學、藥學、經(jīng)濟學、管理學、統(tǒng)計學、心理學等多門學科。要求學生熟悉醫(yī)藥衛(wèi)生基本知識，掌握現(xiàn)代市場營銷學的基本理論、基本知識，具有較強的營銷創(chuàng)新能力和發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、獨立解決營銷實際問題的能力；良好的職業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力；能夠適應市場營銷科學技術(shù)和社會發(fā)展需要。醫(yī)藥市場的發(fā)展態(tài)勢和市場營銷專業(yè)內(nèi)在的學科發(fā)展特性，要求對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的教學質(zhì)量提升做進一步思考。
筆者分別對濰坊醫(yī)學院、山東中醫(yī)藥大學、泰山醫(yī)學院三所醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)師生進行訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從就業(yè)需求角度來看，影響教學質(zhì)量最突出的因素為師資、實踐教學和考核方式。
1 教師授課要實現(xiàn)與企業(yè)營銷實踐活動的有效對接
作為整個教學活動的策劃者和指導者，醫(yī)藥類院校的市場營銷專業(yè)教師不但需要完整前沿的專業(yè)知識，更重要的是能夠清楚了解醫(yī)藥市場現(xiàn)狀，對市場現(xiàn)在存在的問題和發(fā)展趨勢進行深入思考。
目前醫(yī)藥類高校的市場營銷專業(yè)師資主要是來自相關(guān)專業(yè)的研究生、本科生，與企業(yè)缺乏必要的交流與溝通，對教學質(zhì)量造成很大的影響。既具備專業(yè)知識又有市場實踐經(jīng)驗的雙素質(zhì)人才在教學中一般以外聘的形式出現(xiàn)，但其本職工作占據(jù)了絕大部分時間，投入到教學工作中的精力和時間比較少，對教學質(zhì)量的提升只能是杯水車薪。究其原因，這類人才是社會的稀缺資源，市場工作所給予的高薪、職業(yè)生涯前景和工作環(huán)境是醫(yī)藥類本科院校難以比擬的；另有一小部分師資由市場營銷人員轉(zhuǎn)型而來，但往往缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識，而且隨著時間的推移，對企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀及運作中的重點、難點問題的把握也不再精準。
醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學科交叉性強，應用性強，師資要求必然高。目前專業(yè)教師最欠缺的，是理論指導實踐后，實踐對理論知識的進一步豐富。專業(yè)教師如果同時具備理論和實踐兩方面的素質(zhì)，座談中所反映的課程設(shè)計滯后、課堂形式單一乏味、教學內(nèi)容與實踐脫節(jié)等問題都可以在教師備課過程中的課堂設(shè)計環(huán)節(jié)得到相應解決。
提升專業(yè)教師實踐能力有三項具體措施。1）學校用專業(yè)教師掛職鍛煉、跟班式學習等方式聯(lián)合企業(yè)，提升教師的實踐能力。實現(xiàn)校企合作是解決醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)復合型師資問題至關(guān)重要的途徑。一方面，教師在實踐過程中直接深入市場，參與產(chǎn)品市場運作，了解消費者特征，掌握醫(yī)藥市場實際狀況，專業(yè)理論得到實踐的驗證與豐富；另一方面，企業(yè)可以借助高校師資，進行有針對性的員工培訓，提升職工素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)和學校甚至可以在營銷活動設(shè)計和科研創(chuàng)新中實現(xiàn)共贏。2）改革學校的人才評價體系、職稱晉升制度、福利待遇等，吸引既有豐富實踐背景又有深厚理論積淀的營銷人才向高校流動。3）學校與培訓公司聯(lián)合，實現(xiàn)師資共享。另外，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源以及各種教學媒介，如國內(nèi)外專家學者對某一專題的講解視頻、各種媒體教學包等。
2 營銷實踐教育是提升學生綜合能力的平臺
醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是實踐教學和訓練。合格的市場營銷人才培養(yǎng)必須搭建實踐平臺，讓學生了解醫(yī)藥市場營銷的實際操作流程，在實踐中加深對理論基礎(chǔ)知識的理解[3]。在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，三所學校都在一定程度上重理論教學輕實踐教學。這將直接影響畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。加強營銷實踐教育工作，可以從課堂實踐設(shè)計、課余實踐調(diào)查、模擬實驗室和實習基地建設(shè)4個方面入手。
2.1 課堂實踐設(shè)計
市場營銷專業(yè)實踐性、應用性強，在課堂教學中建議盡量設(shè)計案例教學、專題研討等教學方式，使學生了解市場實際，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維。在案例教學中，要緊扣市場實際，對所用案例謹慎甄選。小案例可以給學生以指導，幫助學生加深對理論的某一環(huán)節(jié)或某一層次的認識；大案例可以給學生以啟發(fā)，培養(yǎng)學生解決實際問題的能力，加強理論與實踐的緊密結(jié)合。在專題研討教學中，教師要結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，科學遴選和設(shè)計選題，這種教學方式能夠調(diào)動學生的主觀能動性，有助于學生學習如何掌握和獲取知識，鍛煉其分析問題和解決問題的能力，有利于學生團隊合作精神的培養(yǎng)。
2.2 課余實踐調(diào)查
市場調(diào)查是整個市場營銷活動的起點，是企業(yè)市場營銷決策科學化的前提。調(diào)查能力是學生實踐能力的重要方面。建議教師課余準備調(diào)查專題，帶領(lǐng)學生深入市場開展調(diào)查并對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，做好理論與實踐的銜接，使學生專業(yè)知識和思想更加牢固。同時，調(diào)查得出的結(jié)論可以幫助醫(yī)藥企業(yè)了解消費者特性和偏好，指導市場營銷活動。參與教師科研課題也是提升學生實踐調(diào)查能力，加深學生學科思考的有效方式。
2.3 模擬實驗室
市場營銷模擬實驗室的建立和使用有利于學生體會和理解營銷活動的整個流程，把握和體會營銷過程中的各環(huán)節(jié)。實驗軟件具有較強的可操作性和通用性，能較好地彌補案例教學中動態(tài)決策能力培養(yǎng)的不足。利用市場營銷學、電子商務(wù)、國際貿(mào)易、物流等教學軟件，模擬醫(yī)藥市場情境，提升學生在市場經(jīng)濟條件下處理現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營活動中各種復雜問題的素質(zhì)，減少學生在工作中的適應期。建議在教師的引導和控制下，開展模擬實驗室中角色模擬的實戰(zhàn)演練。實驗前階段可以訓練學生收集信息、分析數(shù)據(jù)的能力，實驗過程會加深學生對理論的理解，提高其專業(yè)素質(zhì)。實驗演練還可以作為教學效果的反饋，幫助教師調(diào)整教學設(shè)計。不單是市場部、企劃部、綜合辦公室、接待室等各個部門的角色模擬，模擬藥房、藥品陳列室等形式的模擬教學也是實驗室實踐教學的重要內(nèi)容。
2.4 實習基地
就醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標來看，實習是教學過程的必要環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷人才普遍要求馬上適應工作及有相關(guān)工作經(jīng)驗。醫(yī)藥市場營銷理論知識實踐性很強，實習基地作為市場營銷專業(yè)的教學支撐點，無論是對于教師的教學水平還是學生的實踐能力，都是一個強有力的推動[4]。實習進行的是真實市場環(huán)境中的綜合性教育與訓練，在學生實踐能力培養(yǎng)上的作用是教師教學和模擬實驗室無法比擬的。在訪談中也發(fā)現(xiàn)，三所醫(yī)藥類院校都非常重視市場營銷學生的實習，實習基地模式作為一種創(chuàng)新性模式在各個高校也得到普遍接受。但實際運作中在激烈的競爭環(huán)境下，由于商業(yè)秘密問題的存在，比較多的學生反映在醫(yī)藥企業(yè)對核心事務(wù)無法接觸。在這個問題上，建議學校在實習期間選擇固定的實習基地，與醫(yī)藥企業(yè)形成長久的合作關(guān)系，或者聯(lián)系有招聘意向的企業(yè)，在對學生加強教育的基礎(chǔ)上，學校、學生與醫(yī)藥企業(yè)簽訂協(xié)議，明確雙方義務(wù)、權(quán)益、責任，使學生真正深入市場營銷工作中。依托學校專業(yè)，開辦特色企業(yè)也是拓寬加深學生實習渠道的方式，如山東中醫(yī)藥大學的中藥廠。
3 有效科學的考核機制才能端正學生學習態(tài)度，提升實踐教學質(zhì)量
考核方式是否合理直接影響學生的積極性和學習效果。目前，面對醫(yī)藥市場發(fā)展和學生就業(yè)現(xiàn)狀，三所醫(yī)藥類院校的大多數(shù)課程都設(shè)置了實踐成績的計分部分，但仍以期末閉卷理論知識考核為主，實踐成績所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。這種成績計算方式在一定程度上造成學生對實踐教學環(huán)節(jié)的輕視，影響了教學效果。學校應改革創(chuàng)新本專業(yè)考核方式，在強調(diào)主干課程理論知識重要性的前提下，提高實踐教學成績比重。鼓勵任課教師根據(jù)課程性質(zhì)選擇考核方式，如果學科特性允許，實踐環(huán)節(jié)設(shè)計科學合理，甚至可以直接以本次實踐活動的成績作為某一課程的最終成績。
參考文獻
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因此，在營銷模式的變化及產(chǎn)品在市場的不同階段，或在貨幣緊縮、通漲的現(xiàn)實狀態(tài)下，產(chǎn)品價格體系須進行適應性的調(diào)整，才能確保其能夠適合于當前的市場競爭。通過進行價格體系的適應性調(diào)整，穩(wěn)定銷售渠道，確保廠家、各經(jīng)銷商、分銷商及終端客戶在經(jīng)營該產(chǎn)品時仍能繼續(xù)獲取合理的利潤，又不失其在消費者市場中的競爭優(yōu)勢，通過品牌建設(shè)，才能使產(chǎn)品發(fā)展成為長盛不衰的品牌產(chǎn)品。
一、現(xiàn)有醫(yī)藥市場模式對藥企的不利影響：
國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了多年混戰(zhàn)期，地標轉(zhuǎn)國標、GMP/GSP認證改造、醫(yī)療體制改革、基藥申報等，現(xiàn)有的藥品市場呈現(xiàn)出“百家爭鳴”，而“一藥百家產(chǎn)”的現(xiàn)象非常普遍。而在流通及零售行業(yè)，也得于蓬勃發(fā)展，并快速趨向于區(qū)域整合和區(qū)域壟斷。生產(chǎn)行業(yè)的整合卻來得相對緩慢。在渠道和終端逐步單一的狀態(tài)下，對利潤的要求不降反升，對渠道而言，配送費、流向費、答謝費、司慶費、信息費等等的收費名頭層出不窮，對終端而言，越來越模仿商超模式，上架費、陳列費、條碼費、促銷費、配送費、贊助費等等的收費名頭舉不勝舉。
因產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴重，決勝終端成為現(xiàn)有醫(yī)藥營銷模式的主流，對醫(yī)生、店員這類直接面對患者、消費者的群體進行著競爭性的糖丸攻勢，開方回扣、帶金銷售已形成行業(yè)營銷定律，而這一切的費用來源藥企的利潤，這種決勝終端的營銷模式無形中使不少藥企處于醫(yī)藥行業(yè)中的劣勢地位，而對于渠道和終端，從產(chǎn)品利潤的高低對藥企具有多種選擇性。
零售價格是價格體系的最后一環(huán)，在終端惡性競爭的市場環(huán)境下，也是最不穩(wěn)定的一環(huán)，受供需關(guān)系的影響，表現(xiàn)得相對直接和透明。在國家對藥品監(jiān)管和價格限制越來越嚴格的環(huán)境下，雖然社會面臨嚴重的通貨膨脹，但藥品價格仍呈現(xiàn)下跌的走勢，廣東省更是在2010年9月份開始實施 《關(guān)于對藥品價格實行“三控”管理的通知》，希望通過出廠、流通、零售三個環(huán)節(jié)將藥價水分擠出。但結(jié)果是可以預見的，在無法改變醫(yī)藥市場營銷模式的狀態(tài)下，使本已利潤薄弱、產(chǎn)品品牌力小的國內(nèi)中小型藥企將經(jīng)受嚴重打擊，而大品牌藥企包括合資企業(yè)、外資企業(yè)，則在這種政策下贏得先機。
這種醫(yī)改中因藥價問題使藥企與政府之間形成一個博弈過程，而市場營銷模式并未因此而改變，最終導致的是低價高效老藥的退市的情況類見不鮮。究其原因，是國內(nèi)醫(yī)藥市場化模式的畸形所造成的，只有改變國內(nèi)現(xiàn)有的醫(yī)藥市場化模式，才能真正實現(xiàn)藥品終端價格的下降，而藥企又能夠獲取足夠的利潤，進行藥品生產(chǎn)、質(zhì)量和研發(fā)等方面的投入，加快醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。
二、現(xiàn)有醫(yī)藥市場模式使藥品必須具備“合理空間”的價格體系：
維護適合于現(xiàn)有醫(yī)藥營銷模式且具有合理空間的價格體系成為藥企確保產(chǎn)品在市場生存的關(guān)鍵。就藥品而言，目前價格體系中的價格包括：出廠價、價、經(jīng)銷價、配送價和零售價等，每個價格的差額和返點決定了各級客戶的利潤。如設(shè)定價格體系不符合市場的實際狀況，那么營銷工作便很難開展，藥品推廣受阻；如設(shè)定的價格體系符合市場實際狀況，但營銷管理制度未有效對價格體系進行有效監(jiān)管，價格體系在激烈的競爭中依然會被打破，最終造成藥品在市場上的潰退。各渠道、終端市場的競爭程度影響著價格體系，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭程度越強，價格體系就越難于維系。在國家政策、通貨膨脹、市場競爭等因素的影響下，使原本穩(wěn)固的價格體系變得異常脆弱。
何為符合現(xiàn)有醫(yī)藥市場模式“合理空間”的價格體系？即各級價格均符合客戶利潤要求的價格體系，有市場競爭力的零售價與最低出廠價的總差額，能夠滿足銷售體系中的所有客戶。但近年來，在渠道和終端壟斷不斷加劇的情況下，合理空間非但沒有被壓縮，反倒出現(xiàn)膨脹的現(xiàn)象，而國家對藥價的打壓，最終壓縮了的僅僅是最上游的空間，也即是藥企自身的利潤空間，最終導致藥企放棄原有產(chǎn)品，不少藥企有很多產(chǎn)品批文但實際未有生產(chǎn)就是典型的例子。
三、價格管控下小品牌藥企的生存困局
藥企是設(shè)定藥品價格體系的決定者，隨著藥品上市時間的推移，當藥品在市場形成競爭后，銷售體系中上一層的利潤不斷被下一層剝奪，如沒有及時進行價格體系的鞏固，當下跌后的價格已在客戶鏈和消費者當中形成定勢時，進行價格體系的恢復非常困難。藥企通過對渠道管控、貨量管理、終端競爭平衡以及零售價維護等達到穩(wěn)固價格體系的目的。也有不少藥企，通過重建價格體系來提高產(chǎn)品的市場競爭力。
對于強勢品牌藥品，價格的調(diào)整具有類似行政命令的性質(zhì)，一般而言，銷售受影響的時間很短，消費者因?qū)ζ放频母哒J可度，亦會很快能夠接受新的藥品價格，在終端銷售的拉動下，渠道鏈中的每一級客戶在有微薄利潤下，亦能接受新的價格體系。
而對于小品牌藥品而言，在沒有品牌投入支撐的情況下，以滿足最大“合理空間”的價格體系而取勝是一貫的營銷行為，但持續(xù)的非良性競爭和政策對價格的打壓，“合理空間”迅速失去優(yōu)勢，致使很多小品牌藥企面臨難困局。主要體現(xiàn)在如下三個方面：
（一）消費者方面：對于小品牌藥品，品牌投入少，消費者對產(chǎn)品的認知度弱，影響其主動購買，藥店銷售則可有可無。在藥品零售價下降的情況下，終端鋪貨率持續(xù)下降。
（二）終端銷售方面：零售價格的下跌，要使價格體系繼續(xù)符合“合理空間”，藥企必然降低自身利潤，亦使得藥企對終端銷售的糖丸攻勢減弱，導致最終銷售決策者醫(yī)生、店員均失去開方和主推的動力，出現(xiàn)嚴重的銷售斷層。
（三）渠道銷售方面：目前醫(yī)藥渠道市場主動分銷的能力處于薄弱狀態(tài)，在消費者和終端主動銷售拉動力減弱的狀況下，渠道滯銷現(xiàn)象成為必然。
四、小品牌藥企如何進行變革和創(chuàng)新？
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥企業(yè) 農(nóng)村市場 營梢管理
一、引育
中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農(nóng)村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農(nóng)村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點分析
(一)農(nóng)村藥品消費呈逐級遞減式階梯結(jié)構(gòu)
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農(nóng)村患者總體用藥水平遠遠低于城市。
(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同
農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農(nóng)村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農(nóng)村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農(nóng)村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農(nóng)村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調(diào)研分析
市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費心理.消費習慣的產(chǎn)品進行開發(fā)。
市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農(nóng)村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費心理。要弄清農(nóng)民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌。總之，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費時、費力、費錢，農(nóng)村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個重點:1.員工隊伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構(gòu)的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數(shù)量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結(jié)束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時應該看到，企業(yè)經(jīng)常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
我國醫(yī)藥企業(yè)大多是以生產(chǎn)仿制藥為主，專利藥集中到期，無疑為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供了機遇[ca。但國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)迎來發(fā)展良機的同時，國外原研藥企業(yè)也在通過多種途徑，確保未來藥品市場中的話語權(quán)。因此，掌握藥品專利到期狀況，了解國外跨國企業(yè)應對策略，制定正確合理的發(fā)展戰(zhàn)略對于國內(nèi)仿制藥企業(yè)把握發(fā)展機遇尤為重要。
1跨國公司專利藥到期狀況
1. 1全球藥品到期專利狀況通過從FDA橙皮書查找到期藥品，2014 - 2020年面臨專利過期的藥物共有739種，包括同一藥物的不同制劑。結(jié)合WPI全球?qū)＠虲PRS中國專利數(shù)據(jù)庫，檢索到與739種藥物相關(guān)的同族專利1 058項。2014 - 2020年，平均每年有151項原研藥專利到期，涉及106種藥物(包括同一藥物的不同制劑)。各大制藥公司到期專利量和相關(guān)藥品數(shù)量的統(tǒng)計。
1. 2中國藥品到期專利狀況通過進一步在中國專利數(shù)據(jù)庫中檢索，與739種藥物相關(guān)的同族專利1 OS 8項，其中494項在中國有同族申請，共計693件公開專利。其中目前仍處于有效狀態(tài)的428件，無效狀態(tài)的265件。428件有效專利共涉及原研藥物262種，其中涉及化合物的專利120件，其他專利308件。
跨國公司未來幾年在中國的藥品專利到期狀況, 2014~2020年，平均每年有61件原研藥專利到期，涉及37種藥物。
各大制藥公司在中國的到期專利量和相關(guān)藥品數(shù)量的統(tǒng)計。諾華、阿斯利康、禮來、輝瑞等醫(yī)藥巨頭依然在前列，但與全球到期數(shù)據(jù)相比，一些制藥巨頭在中國的到期專利量明顯偏低。分析發(fā)現(xiàn)，全球同族專利大部分是制藥巨頭和相關(guān)技術(shù)研發(fā)公司合作申請;全球同族專利進入中國后，制藥巨頭并未在這些專利中出現(xiàn)，而是相關(guān)技術(shù)研發(fā)公司成為專利的申請人。究其原因，一方面可能是合作申請專利在區(qū)域權(quán)利上的分配;另一方面也可能是制藥巨頭試圖隱藏在中國的專利布局，其實私下己與技術(shù)研發(fā)公司達成許可協(xié)議。
2原研藥企業(yè)應對專利懸崖的措施
越來越多的原研藥專利到期，使仿制藥的競爭變得越來越具有侵略性。任何一家原研藥企業(yè)都不希望失去對原本專利藥所占據(jù)的市場份額。因此，想方設(shè)法通過各種途徑鞏固對藥品市場的話語權(quán)就成為順理成章的事。延長專利保護期和補強收購促進業(yè)務(wù)多元化，直接參與仿制藥生產(chǎn)等措施是近幾年原研藥企業(yè)普遍采取的措施。
2. 1延長專利保護期事實上，所謂的專利藥到期，通常指藥物的基礎(chǔ)專利，如化合物專利到期。基礎(chǔ)專利到期，才有可能進行仿制。但原研藥企業(yè)會想方設(shè)法延長專利保護期。通過對藥物不斷進行研發(fā)改進，通過更新?lián)Q代，不斷申請新的專利，以延長藥物專利保護期。在原研藥專利保護到期前，企業(yè)會對上市藥物進行多方位的后期開發(fā)，以形成螺旋擴大的專利保護空間。比如，最先研制出來的藥物可能劑型比較簡單，后來又不斷改進劑型和配方，或者在合成途徑、工藝、鹽等衍生物、新晶體、旋光異構(gòu)體、組合物、新用途等方面進行研發(fā)，尋找新給藥途徑，并申請新的專利。一種藥物除了基礎(chǔ)專利保護外，可能有很多外圍專利對可能仿制的途徑進行了布局保護，使仿制者難以下手。
另一種延長專利保護期的措施是購買競爭對手有價值的專利，或者并購具有一定研發(fā)實力的競爭對手，并進行研發(fā)改進，申請新的專利，進而使藥物的實際專利保護期延長。輝瑞制藥曾購買印度南新公司環(huán)丙沙星的一件專利，并將其成功研發(fā)上市，使環(huán)丙沙星制劑專利保護期大大延長。
2. 2補強收購促進業(yè)務(wù)多元化通過一系列的補強收購，以使公司業(yè)務(wù)多元化，增強企業(yè)競爭力及對市場的話語權(quán)。跨國制藥企業(yè)輝瑞、賽諾菲、默沙東、諾華、葛蘭素史克、羅氏、阿斯利康、強生、禮來和雅培等大多出現(xiàn)了大規(guī)模的兼并重組熱潮，這些收購無不與大量熱門專利到期有關(guān)。如賽諾菲在2011年初完成對健贊的收購，明顯提升了自身的生物制藥能力，并有效促進了公司營業(yè)收入。
2. 3直接參與仿制藥生產(chǎn)在原研藥專利到期，被仿制的命運無法改變的情況下，直接參與仿制藥生產(chǎn)，搶先爭奪仿制藥市場也是原研藥企業(yè)經(jīng)常采取的措施。收購一些本土藥廠，在仿制藥市場增加競爭力是一些外企現(xiàn)在采取的策略。如近期葛蘭素史克完成對南京美瑞的并購，輝瑞與浙江海正合作，施貴寶、默沙東與先聲藥業(yè)集團達成合作協(xié)議等，都是眾多原研藥搶占仿制藥市場的手段。
除了與仿制藥企業(yè)合作或并購外，授權(quán)仿制藥也是原研藥企業(yè)參與仿制藥競爭的另一重要手段。原研藥藥廠商在專利懸崖期前后發(fā)行授權(quán)仿制藥，利用這其與獨立仿制藥在仿制藥市場上進行競爭。對患者來講，授權(quán)仿制藥具有較高性價比。對原研藥廠商來講，授權(quán)仿制藥的注冊審批比獨立仿制藥的更加便捷。并且在上市時間不存在法律上障礙，甚至可以在專利到期前上市，這有利于品牌藥廠商搶占仿制藥市場。不管是授權(quán)仿制藥還是獨立仿制藥，第1個上市的仿制藥將會獲得最豐厚的利益，原研藥廠商可以讓其授權(quán)仿制藥成為仿制藥市場上第1個產(chǎn)品，為原研藥廠商在仿制藥市場進行布局提供時間優(yōu)勢。由于第1個上市的仿制藥可以獲得較高比例的市場份額，因此授權(quán)仿制藥會使多個潛在的獨立仿制藥競爭者氣餒。有研究表明，在仿制藥開始競爭5年內(nèi)授權(quán)仿制藥能夠占整個仿制藥市場銷售額的大約25%。
3國內(nèi)仿制企業(yè)的專利策略
為了盡量降低專利到期影響，獲取最大利潤，不少原研藥企業(yè)都會依據(jù)其研發(fā)、營銷、知識產(chǎn)權(quán)、資本的優(yōu)勢，采取各種手段保持市場競爭力。其中原研藥企業(yè)利用基本專利和后續(xù)專利策略、核心專利和外圍專利策略，延長專利保護期，設(shè)置專利壁壘的策略需要中國仿制藥企業(yè)重點關(guān)注。未來中國企業(yè)如何發(fā)掘自身的多方面優(yōu)勢，突破品牌制藥公司設(shè)下的專利壁壘，需要形成一系列完善的專利戰(zhàn)略。
3.1提前專利布局，爭做首仿藥由于原研藥通常都有嚴密的專利保護網(wǎng)，因此仿制藥企業(yè)需要在目標專利藥到期前的很多年就開始做專利分析工作。需要對目標藥物的基礎(chǔ)專利做深入系統(tǒng)的分析，對可能進行改進的方面及時進行二次創(chuàng)新，并及時對改進的技術(shù)申請專利保護。理想狀態(tài)是在原研藥專利到期前，形成仿制藥專利布局，防止原研藥企業(yè)的授權(quán)仿制藥，阻止其他仿制藥企業(yè)仿制，確保企業(yè)占領(lǐng)首仿藥地位。
3. 2實時跟蹤原研藥企業(yè)專利動態(tài)，防范專利風險在仿制藥項目立項、研發(fā)、生產(chǎn)及上市過程中，要密切、動態(tài)、持續(xù)關(guān)注原研藥相關(guān)劑型、工藝等其他改進型外圍專利，也包括仿制藥競爭對手申請的專利。做到知己知彼，才能避免自己的仿制行為侵犯他人的專利權(quán)。
