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【關鍵詞】新媒體；傳統報媒；困境現狀；解決對策；未來發展
【中圖分類號】TN949 198 【文獻標識碼】A 【文章編號】1672-5158（2012）09-0149-01
一、新媒體與傳統媒體理論介紹
新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體。
二、新媒體的發展趨勢及影響力分析
1、形式多樣化
（1）網絡電視。現在越來越多的人選擇在網上看電視。高科技的媒體技術讓更多的人選擇上網看電視，因為它廣告少，可以全集聯播、隨意查找想看的節目。誰真的愿意為無休無止的廣告買單？這種電視的選擇性更高，讓每一位觀眾更有選擇權。它巧妙的廣告設計不影響觀眾觀看，難怪一推出就迅速普及。
（2）數字化報紙。自從互聯網開始普及，報紙業也開始了自己的數字化轉型。人們看報紙不用訂或買了，只要點擊鼠標，天下大事盡收眼底。不僅如此，網格的編輯功能可不是以前的剪刀和膠水能替代的。不用花錢買報紙就可以看多種報紙，可以隨時挑選日期和看相關章節，誰還愿意總守著老觀念？
（3）多功能手機。現代人擁有一部手機就足以掌握天下，3G技術的超大帶寬更是讓人們在移動中享受生活。接著，物聯網技術更讓手機這種媒體進發出核電一樣的能量。全國4億的用戶基數，是何等的利潤來源。
2、接受群體的普遍化
對于以網絡傳播為主的新媒體，以人機對話代替人與人交流，由點對點轉變到多點對多點的趨勢，它無疑擴大了接受群體的范圍。它沒有空間、時間，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成為接受群體，豐富廣泛的廣告傳播甚至都成為了孩子們玩耍時的經典語句。
三、傳統報紙的困境與機遇
從全球范圍來看，早在金融危機來臨之前，傳統媒體在網絡等新媒體的“攻擊”之下，已經顯露出下滑跡象。20世紀90年代中期以后，由于電子媒介的沖擊、新聞紙價格上漲等諸多原因，美國報業面臨前所未有的困境，發行量出現了連續20年的下滑。據統計，金融危機之后，美國有507家日報的發行量銳減，絕大多數報業公司只能勉強維持運營。新媒體的現狀及優勢。據統計，截止2010年底，世界網民的數量已超過20.8億，中國網民數也高達5.4億，其中網絡新聞的使用率為77.2%，用戶規模達到3.53億。同時，艾瑞咨詢公告，2011第一季度網絡廣告市場同比增長43.7%達到85.6億元，并預測2012年中國互聯網將超越報紙成為第二大媒體。
傳統媒體在人們心目中具有權威性和可信性的地位，有較完備的組織機構與人才網絡，有品牌效應，但僅僅有這些本身優勢是不夠的，傳統媒體必須完善自身的品牌價值，追求新聞及時性的同時應保障新聞的真實性，堅決杜絕假新聞，維護自身形象，做出更優秀的作品，強化在人民群眾心中的權威性，使其自身的品牌價值得到更好的延伸及提高。從而獲得新的生存道路和發展空間。
2.采取積極對策，拓展生存空間
目前，很多傳統媒體開通了自己的網站。相對于網絡媒體，傳統媒體的網站具有極大的優勢，一是政策資源優勢；二是原創新聞信息優勢，傳統媒體大多具有完善的采編隊伍；三是信譽優勢，傳統媒體的網絡版信譽度一般要高于網絡媒體。但是，傳統媒體網站存在內容單一的缺點，這些網站主要是依托于母體建成的，網站里的新聞比起母體幾乎無多少新意。在內容方面傳統媒體網站就顯得比較單薄。加之傳統媒體網站普遍處在發展的初創階段，資金不足，人員匾乏，大部分還只作為母體的附加物存在，受重視不夠的現象還很突出，在同商業網站的競爭中不可避免的處于劣勢，這就需要在運行機制上有所創新。所以傳統媒體的網站需要與網絡媒體的滲透與融合，將自身產業鏈進行完整延伸，形成新的傳播優勢和新的市場競爭力。
3.傳媒內容至關重要
眾所周知，新媒體的優勢在于信息的海量、傳播的迅速還有廣泛的互動交叉性。但是傳統媒體有著自身的內容優勢，傳統媒體的內容和編輯水準是新媒體所達不到的。而且新媒體雖然提供海量的資訊，但其中不乏大量的垃圾信息。因此，“傳統媒體如果能強化自身的內容優勢，把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，就能使受眾能夠在短時間內獲得重要的價值，而不是在網絡上費時瑣碎的搜索。”
4.媒體責任是傳統媒體主要競爭力
【關鍵詞】傳媒經濟；范式；進路
【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）04-0027-2
一、傳媒經濟研究的范式
傳媒產業經濟學它以經濟學為主導，以產業經濟學和系統經濟學為理論支持，并輔以傳播學。傳媒產業經濟學可以借助一般產業經濟學的基本理論，但也有其特有的規律，因為提供信息產品的傳媒產業具有與其他產業所沒有的特殊性。傳媒產業經濟學的研究對象為整個傳媒業及其相關的產業政策和總體經濟。這里有一點要特別提出，傳統經濟學是無法對傳媒經濟進行準確描述和深入研究的。因為在傳統經濟學里有一個很重要的邊際效用遞減規律，但對傳媒經濟卻不適用，如對信息產品的消費是不符合這一規律的，它是可以反復使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產業經濟學的研究對象是傳媒經濟系統，而傳媒經濟系統的構成是由以傳播過程為載體相伴發生的一些經濟過程或者經濟增值活動。所以我們只能運用系統經濟學理論來研究它。系統科學中的老三論（信息論、系統論和控制論）和新三論（突變論、協同論和耗散結構）都可以在傳媒經濟研究中大展拳腳。它還可細分為報業經濟學、電視經濟學、廣播經濟學、網絡經濟學等多個分支學科。目前，這些學科的研究還處于起步階段。
傳媒管理經濟學它以管理學為主導，以管理學和微觀經濟學為理論支持，并輔以傳播學，研究對象為媒介實體以及消費者。管理經濟學是應用經濟學的一個分支，是經濟學理論與企業管理決策的橋梁。傳媒管理經濟學是媒介經營管理研究的經濟學基礎，常常被包含在媒介經營管理中。由于經濟管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經濟學和管理學大同小異。事實上經濟學和管理學是有很大區別的兩門學科。它們對行為主體的基本傾向、行為主體的關系的界定方面都有很大的區別。經濟學理論的系統性、科學性、統一性較強；管理學的權變性、藝術性、多樣性較強。認識兩者的區別有助于兩門學科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學科的交叉或邊緣學科的研究。現在我國許多新聞院校都開設這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經營，有些叫媒介管理，有些叫媒介經營管理，筆者認為叫媒介經營管理較合適，而且這門課在新聞學本科開設較為適宜，傳媒產業經濟學則應設為研究生課程。媒介經營管理實際上是企業管理的翻版，在西方，傳媒就是企業，可以直接移植企業管理這一套較為成熟的理論。當然，在我國則不一樣，事業單位企業管理的中國傳媒必然面臨更復雜的問題。
傳播政治經濟學它以傳播學為主導，融合新聞傳播、文化批判、政治經濟等多學科理論，研究對象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學科有更多的意識形態屬性，經濟學成分并不多，更多的是對前面兩個學科理論的批判與修正。這里有兩個概念需要澄清，傳媒經濟中的傳媒兩字包括三層含義：作為產品的傳媒、作為企業的傳媒和作為產業的傳媒。而產品、企業和產業都是經濟問題，因此，傳媒經濟本質上也是一個經濟問題。如果把傳媒作為產品、企業和產業，新聞傳播學解決的是傳媒的意識形態問題，而經濟學解決的是傳媒的經濟問題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經濟學就不是一門交叉科學。說傳媒經濟學是一門交叉學科，實際上是混淆了傳媒和傳播這兩個不同的概念，把具有經濟屬性的傳媒理解成傳播，從而把傳媒經濟學當成了傳播經濟學。綜上所述，以經濟學為主導的傳媒經濟學研究范疇實際上僅限于傳媒產業經濟學和傳媒管理經濟學這兩個學科。傳播政治經濟學，從嚴格的意義來說，它不能算是傳媒經濟學，它只是傳媒經濟學研究的一個校正器。這里讓我們再回到周鴻鐸的觀點傳媒經濟不是經濟學科，他理解的傳媒經濟實際上是以傳播學為主導的傳播政治經濟學。盡管周鴻鐸是我國較早提出傳媒經濟的學者，但我們認為：無論是誰創立了所謂的傳媒經濟學科，無論一個研究者愿意用什么樣的視角和方法來從事研究工作，都不影響別人借鑒主流經濟學的理論和方法來分析傳媒經濟現象。至此，我們可以把杭敏和羅伯特·皮卡特的劃分作了進一步的推演和完善，把傳媒經濟學的研究范式限定在傳媒產業經濟學和媒介經營管理學這兩個學科上，如表加粗部分。
二、傳媒經濟研究的進路
在明確傳媒經濟研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進路。那么，該如何選擇有力推進傳媒經濟研究和學科發展的最佳進路呢？目前，我國傳媒經濟學研究的路向五花八門，主要的大致有如下幾種：
1.致力傳媒經濟學學科體系的建構，如吳克宇的電視媒介經濟學，金碚的報業經濟學等，以周鴻鐸編著的傳媒經濟系列、媒介經營與管理系列叢書（共2部）最為龐大。這些系統性的研究盡管還稍顯粗糙，但其開拓性是值得稱道的。
2.將新經濟理論如注意力經濟、競爭力經濟引入傳媒經濟研究中，提出傳媒競爭力、傳媒影響力等概念。這些研究往往從國外經典案例出發，有很大的借鑒和啟示。
3.通過對傳媒產業的數字化定量描述，試圖作出對傳媒產業走勢的判斷。近年來數百種傳媒市場實證調查研究報告問世。以中國傳媒大學黃升民、清華大學崔保國、中央電視臺張海潮等人的定量分析，為我國傳媒產業研究提供了有力的數據支持。
4.對跨國傳媒與國外傳媒經濟的介紹和研究。主要是對國外傳媒經濟個案研究和國外傳媒經濟學專著的翻譯。這些研究充分說明了我國傳媒經濟研究仍處于春秋戰國時代：一方面不同學術專業、不同學科背景的研究者紛紛轉到這個新興領域里來，另一方面大多數學者的經濟學訓練明顯不足，因此也不難理解如皮卡特所說的理論性不足。從學科建設與發展的角度來看，除了研究的范式外，我們還要解決研究的路徑，即進路問題。
那么，對于傳媒經濟的研究應該提什么樣的問題？或者說，什么是真問題？其實，針對傳媒經濟和管理的問題可以總結為三點：第一，中國傳媒產業集團正在如何組合？第二，在中國這一特殊的轉型社會，傳媒集團化過程中的行使方式及其原因是什么？第三，目前中國傳媒集團如何做強、做大？當然，針對傳媒經濟和管理的問題絕不限于這三個，但是它們可以解答這三種類型的問題，即現象描述型問題、理論構建型問題和產業發展政策指導型問題，其也是傳媒經濟學真正顯示給大眾傳播研究的學術價值之處。
三種模式構建傳媒經濟
傳媒經濟學是一個相對年輕的領域。隨著它的成熟，我們可以預期：它將使用范圍更為廣闊的方法。一個具體的趨勢就是廣泛地使用應用微積分的數學模型。比如，在微觀經濟的供應方面，主流經濟學提供了分析傳媒公司行為的強有力的工具。
由于傳媒經濟學也向其他學科一樣產生了大量分布于不同層面但又相互關聯的研究成果，并且這樣的狀況將繼續下去。而繼續堅持方法論方面和理論化方面的多元性能不斷地產生新的見解。因此，采取從具體案例的細節特征中提煉加工出理論的方法能擴大和加深對這一領域的認知。
從目前情況來看，致力于傳統經濟部門的傳媒經濟學者和那些隸屬于傳媒管理、新聞業、信息研究和傳播學方面的其他項目的傳媒經濟學者，他們之間似乎存在著一條鴻溝。而跨越這條內在鴻溝的橋梁以及不同學科之間相互交流以促進共同發展的愿望，將會保存并增強傳媒經濟學領域的活力。
所以，傳媒經濟學不僅只關注基于市場的活動，它以個人、企業、產業及社會層面的資源利用及其利益最大化的研究為基礎，提供了檢驗傳媒企業內部工作方式的手段，同時進一步提供方法以便對決策和資源利用如何影響更廣泛的觀念――比如顧客利益和社會利益――進行研究。
隨著學科體系的發展完善以及媒體與傳媒行為的增長和變化，現在傳媒經濟學研究形成了三種傳統模式：理論傳統模式、應用傳統模式和批判傳統模式。它已經告別了引入和發展階段，傳媒經濟學這一學科開始成熟并傳播到世界各地。它之所以能得到如此發展，正是因為它提供了建立在穩固的力量基礎之上的深邃見解，并且能夠在傳媒環境中被觀察和驗證。中國傳媒產業集團在此基礎上也在進行重組、并購或顛覆。
理論范式的局限與思考
對于傳媒管理研究的理論范式來說，社會科學理論確實構成了一系列有助于一般人理解的有用的概念和框架。盡管有這些用處，理論仍然有局限：首先，它們是集中的并且非常特殊的，因此，它們不能給出包括所有因素的完整解釋，這種特性通常導致對決定性因素的解釋；其次，它們趨向于建立在有限的，不真實的假定基礎上。理論的目標在于發展用于預測未來行為和結果的模型，但它們需要處理個人和社會群體的不可預測性所帶來的復雜性。
總的來說，在從特殊到一般的抽象中，理論幫助我們認知、理解和解決那些有相似的內在因素的問題，即使這些問題表面上似乎并不相似。理論允許我們預測人類行為的可能性，而非必然性。
傳媒管理學者為理論的發展做出了獨特貢獻的另一個領域是關于組織和企業的結構對媒介內容的暗示和影響。不過，傳媒管理文獻的分析顯示，該領域的一個弱點是研究趨向于碎片化、不系統和無規劃。只在某些研究領域里，傳媒管理學者進行了有規劃的研究，在這些研究中他們小心地重復和擴展各自的研究。
對于傳媒經濟學的分析框架來說，新古典主義經濟學的四個基本理論――壟斷、完全競爭、壟斷競爭和寡頭壟斷，受到這些模型啟發的實證研究，構成了SCP結構行為績效分析框架基礎，為美國和許多其他經濟發達國家的產業分析和競爭政策提供了指導。如果要說新的分析框架已經取代了新古典主義經濟學的分析框架是不正確的。相反，現在新古典主義經濟學范式在經濟學家們用以解決各類型的經濟問題的不斷增長的多樣的分析方法中占有了制高點。大部分關于傳媒企業和傳媒市場的經濟學研究都是建立在新古典主義經濟學的四個基本模型之上的，而其中的大部分都是屬于SCP框架。
根基植于媒介產品
1980年以來，隨著新技術的進步，傳媒受眾數量激增，媒介產業各方面都發生了翻天覆地的變化。隨著科學技術的不斷變革，媒介組織對媒介從業人員創造力的依賴比以往任何時候都要重要。機器只能機械化地進行生產，但人卻可以帶來無限的夢想和創造力。他們是現代管理體系中賴以生存的創新要素。傳媒組織中的人際關系在很大程度上是指傳媒從業人員的專業技能。總的來說，每個人都有不同的經驗和知識，這批人為傳媒組織將來的發展打下了基礎。高效的媒介組織管理者明白，人際關系是效率的關鍵因素，因為有創造力的人往往對自己的工作有占有感和自豪感，并視其為自身的寫照。
對于財務管理問題，紅利政策、資本結構、兼并和收購、實物期權以及財務重組被認為是最重要的，因為它們是任何公司或企業的核心問題，并且傳媒產業在這個問題上十分重視。
理論領域內，研究傳媒產業的產業鏈是有益的。這可以系統的研究購買者價值繼而加以區別。研究者也許也想整合聯合戰略、創業戰略和分類戰略。這些理論可以幫助解釋許多在傳媒產業中經常發生的媒介公司的行為。綜上，媒介戰略研究是媒介研究的分支，整合了基于產業的更多事務性的傳媒經濟領域和傳統的、個人的管理或組織領域（組織行為）內的傳媒管理。這是一個為下階段傳媒經濟學做準備的有巨大挑戰和機遇的研究領域。同樣也可為傳媒集團提供一些指導和建議。
關鍵詞 知識管理 融合 傘式媒介結構 整合式人才
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
數字傳播時代，傳媒最本質的變化就是數字化，技術邏輯的推進引發了媒介內涵的拓展，我們所稱謂的媒介不再是狹義的大眾媒介，而是指廣義的電子通訊科技，即各種借助于數字技術為依托的新媒介如網絡媒介、手機媒介、移動視頻媒介等。媒介經營管理學科教育的發展是伴隨著傳媒市場產業化進程不斷推進的。數字傳播時代，媒介形態的變遷必然導致我們為之進行人才貯備的媒介經營管理學教育經歷從內涵演進到市場定位再到融合式人才培育等各個層面的全面顛覆。因而，在新的時代背景下，我們有必要對媒介經營管理教育學科進行“無理由”論證，研究其本質，對其價值前提再審視，從而探尋大媒介教育觀下融合式人才培育模式與實現路徑。
一、媒介經營管理教育的“元理由”論證及其價值前提
一門教育課程之所以能夠作為獨立的學科立世，其邏輯起點和現實前提就是它必須擁有明確的學科內涵、豐富的學科內容、獨特的學科規律與準確的研究對象。
1.反思：媒介經營管理教育的本源探悉
作為邏輯和現實起點，媒介經營管理學的概念界定與學科歸屬仍然是國內學界最大的難題。“媒介管理”、“媒介經營管理”、“傳媒經濟”、“媒體經濟”，紛至沓來的學科概念和缺乏定論的學科范式研究充斥著傳媒學界，這種現實與目益勃興的傳媒市場、傳媒變革極不相稱。從世界媒介經營管理學的發展百年歷史來看，表現出兩個顯著的特點：一是逐步為新聞界主導，因為它是直接為新聞傳媒服務的，同時新聞傳媒業的復雜性和特殊性令經濟學家望而卻步。二是堅持以經濟學理論為支撐，研究經濟問題必須在經濟學的范式內展開。2004年到2006年，中國大陸掀起關于學科理論研究的兩次，并先后出現了“經濟學派”和“新聞傳播學派”。
針對“經濟學派”和“新聞傳播學派”兩種觀點的不相上下，學者們把有關媒介經營管理學的研究歸為四種取向：
(1)經濟學取向。經濟學派認為傳媒經濟學是經濟學下屬的應用學科，代表者與觀點是趙曙光、史宇鵬的《媒介經濟學――一個急速變革行業的原理和實踐》。
(2)管理學取向。管理學派把傳媒經濟學列入管理學的范疇，主張從宏觀戰略層面上探討傳媒經濟現象和傳媒運作。如喻國明、張小爭的《傳媒競爭力――產業價值鏈與模式》，邵培仁、陳兵的《媒介戰略管理》等。
(3)傳播學取向。主張以傳播學為主導，認為只有從應用傳播學的角度去分析傳媒現象，才能保證傳媒經濟的科學性，才能科學回答或解決媒介活動中的各種現象和問題。
(4)交叉取向。不少學者主張把媒介經營管理學科視為一種交叉學科，如趙化勇在《電視媒介經濟學》中提到：電視媒介經濟學是屬于新聞傳播學與經濟學交叉的產物。
四種取向代表著傳媒經濟研究的不同思維與學科定位，雖然。我們認同一門學科教育從雛形到成熟必然要經歷眾多學者的千錘百煉，觀點的意見市場越豐富昭示著學科愈加強勁的生命力與研究價值。但是我們也堅信一門課程能成為獨立的學科存在，就是基于其獨特的研究視角，能解決社會生活中的現實問題。在高校中開設媒介經營管理教育課程正是為培養適合傳媒營運的各類人才服務，如果一個學科缺乏核心的學術概念，沒有嚴謹的研究對象，明確的研究范式與進路，人才培養如何定位?課程設置如何安排?學界的研究必須符合業界的現實需求才是我們探討媒介經營管理教育的最大價值點。正如陳中原所說“傳媒經濟學的研究在20世紀90年代以后，面臨一個新的歷史機遇和挑戰，網絡帶動媒體沖破了時空限制，傳統意義上的區域市場不存在，所有媒介基本上都面向同一個市場――全球市場，而且提供多媒體產品，在傳媒技術革命的推動下，傳媒經濟學即將爆放理論革命”
2.回歸知識管理：為媒介經營管理教育正名的研究
對一門學科本源的探究，終極目的是為探討這門學科對社會貢獻的意義和價值，長期以來有關媒介經營管理學的經濟學取向，管理學取向、傳播學取向三足鼎立，難以形成眾望所歸，其直接的后果就是導致人們對媒介經營管理教育是不是一個獨立學科的質疑。當我們無法對一門學科教育的進路和范式基礎形成主流傾向時，我們是否可以換一種思考路徑：從媒介經營管理學教育的另一端――為社會培養的人才需求模式上，通過考量學科的定位、課程設置，學生的價值實現等方面推導媒介經營管理教育的本質屬性。
本著這樣的思維路徑，我們以為在數字傳播時代，媒介經營管理教育應該選擇“知識管理”作為自己定位與深入研究的進路，媒介經營管理的本源應該是知識管理教育。媒介是生產并傳播知識的機構和一種產業，知識管理的實質就是將知識作為資源進行開發和利用。將知識管理作為其本源取向，我們可以從兩個方面來理解：
其一：從學科培養的人才取向來看，媒介經營管理教育培養的是懂經營、擅策劃，能夠嫻熟掌握傳媒運作流程的管理型人才。這樣的培養取向要求我們應該將學科教育的進路歸在“管理學”門下。而有關傳媒產業運作、商品定價、促銷等經濟學的分析能力又要求在管理學科的范疇內開設經濟學相關課程，這就解決了傳媒經濟學中經濟學與管理學如何占位的問題。
其二，從媒介經營管理學研究的對象來看，其研究的主體是傳媒組織的效率選擇，而知識管理的核心是如何培養學習型的組織，提高組織生產的有效性，學科培養的取向與學科本源定位的有機契合，要求我們在管理學科的歸屬下，具體從知識管理的進路研究媒介經營管理學。
我們認定知識管理取向是媒介經營管理教育的進路，還因為在數字傳播時代，它能夠滿足三大價值前提：
一是大媒介教育觀。 數字傳播時代，媒介的內涵空前擴展，傳統的大眾傳媒不僅可以借助新媒體，延伸出新的媒介形態，如手機報、數字電視、網絡視頻等。同時大眾傳媒還通過數字化平臺實現與電信業、信息業之間的產業融合。正如美國學者凱文?曼尼的《大媒體潮》所描述“傳媒業不分領哦全面競爭的現象，一切傳統大眾傳媒業、電信業、信息(網絡業)都將統合到一種新產業之下，這個新產業就是大媒體業。”。由大媒介到大媒介教育觀，建立大媒介教育理念是時展的必然，大媒介教育觀的核心就是以各種媒介形態包括傳統的四大媒體、新興媒體、數字媒體等媒介組織作為自己的研究范疇，擺脫目前學界關于媒介經營管理教育視野僅限在四大傳統媒體的片面，培養懂數字技術，懂市場運作，又具有商業敏銳的經營管理人才。在數字傳播時代，對人才能
力的要求更高，復合性、交叉性的人才素質是必備，同時又有一定的技術能力。所以，為滿足多媒體運營下的傳媒經營，人才貯備必須提升到知識管理的語境下。
二是融媒經濟。媒介融合時代，傳媒最大的改變是將不同介質的媒介交融形成新的傳播載體，媒介市場從多元走向一體化――數字化媒介大平臺；媒介消費者的消費對象從單一走向多元，傳媒組織的收益無法依憑單一媒介效益衡量，適合新型媒介市場的“融合媒介”應運而生。知識管理作為管理學的延伸學科，誕生于技術拓進的背景下，組織的管理與運營能夠在技術平臺上實現統一的資源調配，通過信息共享，從而達到運營成本的最優化。這些學科特點正好能滿足在融媒經濟時代，傳媒的產品生產到運營的有效實現。所以，融媒經濟要求媒介經營管理教育必須借助知識管理的理論學說。
三是大規模共享。媒介融合的終極形態是建立在數字平臺上的多媒體運營，在數字技術催生下，大規模的內容生產成為可能，同時出現了規模化的內容消費需求，在專業化分工條件下可以帶來更大規模效益的作用機制，而這一切實現的前提就是技術。而知識管理學研究的就是如何將技術作為一種可控資本進行管理，營造人人都可以平等和普遍地獲取知識的公共平臺，從而實現大規模的知識共享，多媒體運營要求與知識管理學科的內在特質是不謀而合的。
所以，我們認定在數字時代，媒介經營管理學教育的“元理由”應該是知識資本管理，而且學科的層級設定應該本科教育起步，拓深至研究生和博士生。
二、“傘式”媒介形態對人才教育的新需求
1.媒介經營管理教育的現實景觀
有數據顯示，目前我國傳媒業者中諳熟媒介經營管理的人才不到1％。目前全國主要新聞院系多數開設有媒介經營管理方面的課程，同時一些著名院校還成立了專門的研究機構，如人民大學傳媒經濟研究所，清華大學媒介經營與管理中心、復旦大學媒體管理中心、武漢大學媒體發展研究中心。雖然媒介經營管理專業現在在中國大陸已經開設了博士點，并成為新聞傳播學下屬的二級學科，但是長期以來其學科設置的大部分是基于新聞傳播。我們選取中國人民大學、復旦大學、武漢大學、中國傳媒大學等幾個有代表性院校的學科建設情況，以考證媒介經營管理教育的現實景況。從下表中我們可以看出，“新聞事業管理”已經作為新聞學本科必修課納入教育部大綱，媒介經營管理教育主要開設在碩士和博士階段，傳媒經濟學、媒介經營管理、媒體研究學科的名稱沒有統一，而且從培養方案來看主要偏重于四大傳統媒體，這樣的學科設置肯定無法滿足在融媒時代傳媒市場對人才的需求與供給。
2.“傘式”媒介形態對管理人才的新需求
融媒時代。數字技術的標準化打破了各類媒介內容生產之間的壁壘，內容生產獨立出來成為一個產業鏈上的上游集群，通過各類渠道分配到各類終端，打破了“豎條式”的媒介結構，彌合出一個統一、集成的數字內容平臺，形成新的“傘式”媒介產業鏈結構。這種新的“傘式”結構鏈對內容生產帶來的直接變革是團隊作業取代了單一媒介新聞記者所進行的信息生產與加工傳輸，團隊成果不為某一個載體所獨有，載體的使用完全以新聞傳播的整體效果最優為月標。從管理學的角度來講，這是一套復雜的網狀組織結構的管理，每一套新聞產品都對應所有的媒介，每一個媒介都能在成套的新聞產品中獲得最適合自己的那一部分。
因此，媒介的組織結構發生如此變化，為傳媒組織培養、輸送人才，進行人才儲備和教育的媒介經營管理學，必定要與時俱進，進行相應地從教學理念到人才培養模式的系列化調整。正如中國人民大學蔡雯教授所說：“融媒時代。媒介需要兩種新型人才：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者，他們必須是精通各類媒介的專家，知道技術發展為新聞傳播所提供的可能性，知道如何運用這些技術使新聞內容得到更好的表現”。因此，懂新聞傳播流程、懂技術、懂管理而且擅長策劃是這種人才的必備素質。這種”整合式“管理人才的培養一方面來源于實踐工作，在實際中磨練而成，另一方面。也需要我們媒介經營管理學科教育轉化教育理念、調整課程設置，為學生適應實際傳媒市場作好必備的知識儲備。
(1)整合式人才培養模式與實現路徑
整合式人才不同與以往媒介經營管理教育重在培養復合式人才的教育理念，后者是要求多項技能的疊加，而前者要求是能力的整合。它要求從事“傘式”媒介形態運作與管理的各類人才，首先必須掌握一定的信息技術，對多媒體數字傳媒平臺上的信息生產、儲存、傳輸、知識共享的流程與經營擁有足夠的知識儲備。因此，以知識管理為核心的媒介經營管理教育必須在新的市場需求下，順應時代要求，重新規劃自己的教育模式。
(2)以知識管理為核心的課程設置
經濟學和傳播學的相關原理依然是媒介經營管理學教育中課程設置的基礎，我們應該在大一大二學年開設傳播學概論、新聞學概論、產業經濟學、微觀經濟學、市場營銷學、制度經濟學等基礎學科，作為媒介經營管理專業的知識塔基。
而融媒時代，直線式的、單向的媒介形態已經為傘式結構所取代，在多媒體平臺上對信息內容的生產與管理的整合能力成為傳媒產業鏈的核心，而這一切需要知識管理學科的相關理論做支持。因此，為適應融媒時代媒介產業發展的新變化，我們必定要增設知識管理課程為新時代媒介經營管理教育的核心課程。知識管理可分為人力資源管理和信息資源管理兩個方面，知識管理要求把信息與信息、信息與活動、信息與人連接起來，實現知識共享，運用集體的智慧和創新能力以贏得競爭優勢。在大三，大四的學習中，我們應該開設數據庫原理、數據庫結構、網頁設計與網站建設、智能、知識挖掘等技術性課程。
而建立在知識管理基礎上的媒介經營管理最終是為傳媒企業管理服務的，所以在核心課程的設置中還必須開設管理學概論、組織戰略與行為學、企業戰略管理、項月管理、企業資源計劃等必修課程。
同時還必須要求未來的管理人員熟悉國情與政策理論，這樣便形成以傳播學、經濟學為基礎的、以知識管理與企業管理為核心的、以政治、文學為邊緣的知識結構應運而生。
媒介經營管理教育人才培養大致有兩種：一類是具有市場開拓意識，懂傳媒運作流程，知曉多媒體實務操作的應用型人才。這類人才可以由本科生或研究生來承擔。傳媒需要的另一種人才是有一定媒介運營經驗的，懂多媒體戰略決策的高層次管理人員，也就是在傳媒細分市場有專長、或者懂得整體運營設計的高級管理者，或是擅長資本運作的專業人才，對于他們的培養應該是理論加實踐的綜合成果。一方面我們開設媒介經濟學、媒體管理這樣的深層次、專業化的博士、乃至博士后教育，培養學生的深層次思考與科研能力，如文廣傳媒已經開設博士后方向，為自己進行人才儲備；另一方面，走向社會，與媒介實體聯合開辦傳媒職業經理人培訓教育，培養cKO(知識管理總監)。因此，只有建立多層級的人才培養模式才能滿足媒介多元化時代的市場需求。具體的實現路徑可以從以下三個方面思考：
學科交叉培養：即鼓勵第二學位教育，讓經濟管理學專業的學生進入媒介領域，讓新聞學專業的學者選修經濟學與管理學實現學科融合。在本科階段創辦“2+2”模式，既在本科教育前兩年進行經濟學和管理學的通識化教育，讓新聞傳播學、經濟學、管理學的學子互相選課，后兩年再根據學生的興趣、愛好進行選擇進入各自的學科領域。
在職培養模式：媒介經營管理教育是一門實務操作性很強的學科，單一的課堂式教育無法滿足數字傳播時代，多元化人才的需求，所以，應該在現行的人才培養模式中增加在職培養，通過在職教育，為媒介機構的各類人員提供再培育，再提升的機會平臺。
（一）產業屬性與意識形態屬性相悖
在市場經濟下，新聞傳媒管理的矛盾增加，主要表現在傳媒的意識形態屬性和產業屬性兩方面。受到市場競爭的影響，新聞傳媒必須尋求產業的發展，但是其產業屬性卻與意識形態屬性相悖，這無疑是擺在新聞傳媒管理者面前的一個巨大難題。目前，在新聞傳媒管理中，有些單位對新聞傳媒意識形態的功能過于重視，忽視了新聞傳媒的產業屬性；另一方面，某些單位過于追求新聞傳媒的產業屬性，卻忽視了其意識形態功能。
（二）新聞傳媒管理的復雜化趨勢
在市場經濟背景下，新聞傳媒的管理不再單一簡單化，管理目標、內容、方式、范圍都發生了很大變化，過去簡單的管理模式已經無法有效的控制新聞傳媒的發展。我國加入世貿組織后，我國經濟領域走向了經濟全球化，世界各國同中國的交流更加頻繁，大量的外來文化涌人我國，使得我國公眾的價值觀向著多元化發展，受眾群體喜好的變化也間接或直接的影響了我國新聞傳媒行業的發展。
二、市場經濟條件下新聞傳媒管理的思路
（一）科學的管理新聞傳媒
新聞傳媒行業應以科學發展觀為思想指導，利用科學的管理模式，實現新聞傳媒的健康發展。科學管理新聞傳媒，主要包括規范管理者行為與被管理者的行為兩方面。在新聞傳媒管理中過程中必須協調好各方面的關系，使新聞媒體管理變得規范而統一。
1.處理好規范管理與鼓勵創新間的關系
完善的管理規范對新聞傳媒的發展是十分重要的。對新聞傳媒從業人員的行為與活動進行有效的約束，使其行為和活動趨于規范性，可以增強新聞傳媒管理工作更加系統性和全面性，進而促進新聞傳媒的發展。在新聞傳媒工作實踐中，很多規范都是在實踐中得出的，或是在實踐中對舊規范進行創新，從而得出新的規范。由此可知，新聞傳媒實踐中的創新具有重要的意義，既不能恪守規范而固步自封，也不能一味尋求管理創新而無視規范。在瞬息萬變的市場經濟環境中，新聞傳媒管理只有不斷創新才能跟上市場發展的腳步。因此，要在日常管理中體現出創新意識，最大限度的推動新聞傳媒的發展。
2.處理好管理者與被管理者的關系
管理者和被管理者是新聞傳媒管理的主要因素，兩者間的關系是相輔相成的。若管理過程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行為就失去了意義；同樣，缺少了管理者，被管理者的行為就失去了規范性。作為一個優秀的新聞傳媒管理者，要以兩者的關系為切入點，利用具體的管理措施，激發被管理者的工作積極性，從而使被管理者主動的做好工作，進而保證新聞傳媒的各項工作可以圓滿的完成。
（二）實現新聞傳媒的綜合管理
新聞傳媒管理的內容復雜，環節眾多，是一項龐雜的過程，因此，要求管理者要有全局意識，全方位的對新聞傳媒實施管理。綜合各方面的因素，建立起新聞傳媒的綜合管理模式，在規劃管理模式考慮多方面的內容。
1.要樹立協調、統一的意識
目前，我國新聞傳媒并沒有進行大的變動，所以在行使管理職能的時候只限于本部門職權范圍內，不能干涉其他部門，或者與其他部門相抵觸，應保持一致、相互協調的管理方式，促進新聞傳媒的良性發展。
2.要確立綜合管理的意識
對于新聞傳媒的從業人員來說，需要一個獨立的部門對人員進行綜合管理，使新聞傳媒管理的規范性進一步提高。目前，我國新聞傳媒行業管理總體體現為，與國家政策不配套，加之行業市場并不規范，所以新聞傳媒必須從完善自身管理體系出發，提升市場競爭能力。
三、市場經濟條件下新聞傳媒管理的有關對策
（一）突出新聞傳媒的輿論機構的屬性
在社會生活中，新聞傳媒所傳達的信息會形成社會輿論，這種社會輿論可能是積極的輿論，也可能是消極的輿論，無論是哪方面的輿論，都說明新聞傳媒具有輿論機構的屬性和特征。因此，在新聞傳媒的管理中要相應的突出其輿論機構的屬性。在管理新聞傳媒中，應對新聞信息傳播的過程和形式進行適當的控制，以達到擁有的輿論效果，發揮社會輿論導向的作用。對于積極的社會信息，新聞傳媒應通過大眾傳媒的各種渠道，迅速的傳播給廣大人民群眾，充分發揮其他社會組織不具備的信息傳遞快、范圍廣的優勢，在社會中形成正確、積極的輿論導向；對于消極信息或已形成的消極社會輿論，新聞傳媒應該發揮分散公眾注意力，或利用正確輿論分散消極輿論，積極引導正確社會輿論的形成。
（二）重視新聞傳媒的受眾群體
新聞傳媒管理者要善于發現傳媒發展的規律，并在時展中遵循發展規律、改革管理方式，使新聞傳媒生存并有所發展。無論新聞傳媒怎樣發展，都離不開受眾的支持，受眾群體是新聞傳媒發展的基礎。雖然新聞傳媒的擁有者可以決定傳播信息的內容，但是受眾群體決定了信息傳播價值。為此，新聞傳媒應重視受眾群體的感受，在制定決策時充分考慮受眾的特點，將受眾放在發展的重要位置。新聞傳播人員要以實現新聞信息的有效傳播為工作目標，以傳播活動為出發點，充分考慮社會特點和受眾群體的實際需求，制定針對性較強的傳播活動，并注意傳播的時效性。管理者要注意在新聞傳播中體現出新聞的價值，引導正確社會輿論的形成。在實際工作中，信息傳播的時效性是引導社會輿論的先決條件，因此，新聞傳媒管理者要改善報道方式，提高信息處理能力和速度，調整傳播途徑，優化新聞傳播路徑，在保證新聞傳播質量和效率的前提下進行社會輿論引導，同時滿足受眾群體的實際需求。
（三）完善新聞媒體的市場運作機制
在新聞傳媒管理中，要將市場運作要義滲透進管理工作中。新聞傳媒已經置身于市場經濟體系之中，就要遵守市場經濟的規則，還要適應市場經濟的發展，為自身生存進行謀劃。作為新聞傳媒的管理者，要掌握市場要義，并在市場要義的指導下與同行進行公平的競爭，逐步占領市場，為自身謀取更大的利潤。作為管理者，要正確理解市場要義的各個部分。就新聞傳媒自身而言，傳媒產品迎合受眾群體實際的需求就是新聞傳媒市場運行的根本要義。只有傳媒產品符合受眾的需求，傳媒產品才具有實際意義，也是新聞傳媒價值的最終體現。無論新聞傳媒怎樣參與市場競爭，都要建立在符合市場需求的基礎上。要想在同行的競爭中占領市場，首先要保障傳媒產品能在市場中立足，然后依靠經營的手段使傳媒產品受到受眾的喜愛，并優于同行的產品。同樣，在傳媒產品迎合市場需求的基礎上，新聞媒體才能從中獲益。在市場經濟環境下，新聞傳媒給予受眾群體積極向上的傳媒產品，也只能滿足一部分受眾健康的精神需求。在此條件下，新聞傳媒要想獲得更大的經濟收益，就要先投入一定的資本，然后利用傳媒的廣告效應進行為傳媒產品做宣傳。新聞傳媒管理者必須重視傳媒廣告的管理，嚴禁不良廣告投入市場。
（四）打造一支優秀的管理隊伍
新聞傳媒管理人員的專業素養和技能的優劣直接影響管理工作的效果，因此，應將管理人員隊伍建設作為工作的重點。第一，應制定并完善人員管理規范，并成立相應的組織機構，派專人進行管理，保證各項決策可以貫徹執行；第二，建立完善的培訓體系，并采用專業講座、演講、交流等形式，幫助管理人員提升自身的素質；第三，應完善人員考核制度、競爭機制、激勵機制等各項管理機制，通過各項管理機制提升工作效率；第四，鼓勵管理人員從基層工作做起，在實踐中提升管理能力；第五，鼓勵管理人員在實踐中創新，真正激發管理工作的活力，帶動新聞傳媒快速發展。新聞媒體的管理工作是一個復雜的過程，因此，要求管理者要具有大局意識，同時具備綜合管理的能力。在市場競爭中，綜合管理人才可以最大限度的提升企業的管理效率，對于新聞傳媒行業而言同樣如此。因此，在培養新聞管理人員時，應注重其多種能力的培養。總之，管理是一門藝術，不僅要規范執行管理程序，還要在工作實踐中不斷創新。
四、結束語
關鍵詞：傳媒經濟學；本質；特點；發展
傳媒經濟學的成長有將近百年的歷史，它的研究始于美國，早期的科研人員的科研方向主要為報業競爭及廣播電視部門和管理方面等，認識傳媒經濟的活動，討論傳媒經濟的組成與發展，全面了解經濟對文化、政治以及社會方面的影響，展現媒介在經濟以及社會變化中的影響。20世紀七八十年代是傳媒經濟學綜合發展的階段，歐洲研究人員對傳媒經濟學進行了研究，形成了成熟而完整的傳媒經濟理論體系。中國傳媒經濟學的興起是近些年的事情，并且包含了鮮明的美國實證主義色彩。隨著互聯網日益發展，媒體傳播晉升為推動社會發展的重要方式，世界也把傳媒的焦點逐漸投向了中國。近些年，我國傳媒產業發展十分的迅速，中國傳媒產業以每年兩位數以上的增長率增長，傳媒經濟學的研究也劃到了新聞傳播學研究的里面，傳媒經濟學以新興學科的姿態逐步發展起來。
一、傳媒經濟學的內涵、特點以及研究對象
傳媒經濟是以傳播媒介為中心而形成的各種經濟活動的總稱。它是一種相對獨立的經濟形式，由這樣兩個前提決定：（1）確立商品經濟和商品經濟的傳播是傳媒經濟及其理論形成的條件；（2）形成信息經濟是傳媒經濟體系和其理論產生的根本。
關于傳媒經濟學的本質有各種各樣的學說，例如注意力經濟學說、影響力經濟學說和意義經濟學說等。“注意力經濟”學說是由美國學者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他發表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他覺得在當代信息高速發展的社會中，我們不缺少信息，而缺少足夠的注意力，正是由于它的缺少性，我們可以把注意力轉化為產業和財富。對于注意力經濟學說，早在二零零二年的時候，中國人民大學的喻國明教授就提出過這一理論。這一理論的提出是根據我國的政治學和經濟學的發展方向得出的，同時還參考了中國傳媒產業的現實情況。喻國明教授認為傳媒市場的真正價值是其對受眾的影響程度，受眾的影響力對于社會的影響程度，其中，社會的影響包括社會決策、人們的社會行為與市場消費。”2010年暨南大學的譚天提出了意義經濟的概念，主要由意義消費、意義影響和意義服務這三大部分構成，它具有多重屬性，如文化性、產業性、技術性等[2]。在所了解到的學說中，傳媒經濟的本質是影響力經濟幾乎已成為學術界、業界人士的共識。
傳媒經濟的特點：1、傳媒經濟本質上是影響力經濟。它的運作獲得的全部回報，并不是依賴出售自身產物，而是由受眾市場和廣告市場對傳媒相關產物和服務的需要決定的，因此經常會出現不平衡的經濟影響力，傳媒產物可以被重復的、多次的再運用，能夠衍生出比初次使用更高的價值。2、傳媒經濟即是新的信息經濟。它能調和生產與消費間的聯系，省略過多的不必要的環節，大大地降低了社會活動、經濟、材料的成本，提升了社會生活的運作效率。3、傳媒經濟有高技術的特征。當代大眾傳媒都是在高科技的基礎上樹立的，大眾媒體趨向高科技化，不但從媒體的視角反映出當代社會發展生產力的水平，而且說明了當代信息傳播需在高科技的基礎上樹立，這不僅是信息時代經濟快速發展的需求，也是人們急需快速獲取信息的需求。
傳媒經濟的研究對象及其關系：經濟學的研究對象是整個經濟行為，包括政府行為在內，要解決的是資源、資本把持利用，它是研究我國集體經濟的運行以及政府如何運用傳媒來影響的經濟發展。傳媒經濟主要對媒介，媒介產品，媒介市場，以及政府進行研究，對媒介、媒介產業的性質、經濟運行過程、特性的規律性進行描寫、分析和解釋說明。說到媒介產品，與之相關聯的是受眾、廣告客戶和媒介。受眾與廣告客戶方面的消費決策影響著媒介產品，媒介產品的好壞決定著產品的需求與供給和媒介市場的結構。同時，政府對媒介市場進行政府管制，媒介與媒介產品間的供給決策、定價決策、媒介產業化和媒介產業結構與政府之間緊密相連。
二、中國在傳媒經濟學方面的發展
在我國，傳媒經濟學方面的研究經過了萌芽，正在進入起步階段。目前，中國對傳媒經濟學的研究概括為四種：2、經濟學部分。該部分以經濟學為主導。在趙曙光和史宇鵬著的《媒介經濟學――一個急速變革行業的原理和實踐》[3]書中這樣描寫：“媒介經濟學目的是研究各類媒介的經營者，在各類資源都缺少的情況下，如何想出最好的方法來實現經濟利潤的最優化。”傳媒經濟學主要應用宏觀、微觀以及產業的經濟學方式來研究。從宏觀的經濟學視角來分析，傳媒經濟學探討的初步問題有產業的布局、產業的結構以及產業之間和產業政策這幾者之間的聯系。宏觀經濟學的研究方式更傾向于研究市場的內在與外在結構及產業間的問題，商討產業壟斷和產品競爭，社會經濟的發展以及變化給傳播的產品及服務質量所帶來的影響力和中國政府出臺的相關政策對于我國傳媒產業的影響等，在國家層面上常常被用于研究經濟制度的運行。從微觀的經濟學視角來看，傳媒經濟學研究的主要問題便是：Who？What？How？When？即生產的是什么？如何生產？為誰生產？生產于何時何地？微觀的經濟學研究方式的重心為特定的某一市場中產品的生產者與消費者之間的活動。對于諸如價格、是否購買、成本構成、財務狀況及流程和財務績效等問題的討論。產業經濟學是傳媒經濟學所有研究方式中最主要的研究方法，它在歐美一些國家的經濟學中屬于分析比較本國實際的經濟問題方面的較新方法。產業經濟學研究的對象是“產業”，討論我過經濟的發展中產生的各種平衡問題、經濟的發展中產業間的關系以及產業內的企業的組織布局變化的方式、規律等。2、管理學部分。這方面的科研人員把傳媒經濟學列入了管理學領域。如喻國明和張小爭編寫的《傳媒競爭力―――產業價值鏈案例與模式》[4]就是從宏觀的角度討論媒介運作及媒介經濟出現的現象，對媒介進行的大量案例分析，大多采用競爭戰略理論及價值鏈理論。然而支庭榮的《媒介管理》[5]則討論的是媒介在經營管理方面的實際操作。3、傳播學部分。它是以傳播學為主導。為了確保傳媒經濟的正確性，為了正確的管理或處理在媒介活動中出現的各種各樣問題和現象，我們需要從應用傳播學的角度去分析媒介現象，由此看出，傳媒經濟學在本質上屬于傳播學中的一種新科目。4、交叉部分。很多傳媒經濟學方面的研究者提出了多學科的交叉，如吳克宇在《電視媒介經濟學》[6]一文中寫道，“電視媒介經營管理研究屬于媒介經濟學與新聞傳播學交叉的結果。”但這種交叉的說法也沒有完美地解釋。實際上，現在許多媒介經濟學者同時利用經濟學、傳播學再加上常識來闡述媒介經濟的。
雖然專家教授對傳媒經濟進行了激烈的探討，但它的發展在中國卻沒什么進展。我國傳媒業的發展并不像科研人員們預想的一樣，經歷重重困難之后的改革與重組。自2000年以來，中國的傳媒業發展速度明顯呈緩慢趨勢，究其原因主要在于三個方面：2、創造收入的來源狹窄，營利模式比較單一。據百度搜索，中國傳媒業總收入的95%左右要靠廣告收入做后盾。傳媒經營只靠一條腿走路。從這一層面講，中國的傳媒經濟僅能稱之為廣告經濟。與歐美一些發展趨于成熟的傳媒集團相比，他們的廣告則只占總收入的65%左右，剩下的收入其實是來自衍生出的多種產業的經營，例如一部電影的熱映極有可能引起觀眾對影片內容里的寵物、玩偶、取景地等的喜愛，從而衍生出與之相關的旅游、玩偶或寵物等市場方面的盈利。從我國傳媒業的長期發展來看，傳媒集團過分依賴廣告收入是非常不利于傳媒發展的，一旦廣告的市場萎靡不振，那么媒體經濟將會有足以致命的沖擊。2、可集資的渠道比相對較少。相關行業的保護政策森嚴，行業以外資本就很難融合進去。跨行業、跨媒介、跨地域操作更是面臨諸多困難，雖然在個別區域有跨媒介經營的出現，也很難有良好起色。3、廣告市場擴張的速度減慢。（1）過度多元化嚴重消解廣告產業核心競爭力.市場的細分化，媒體和受眾零散化急需廣告公司轉型，我國經濟自1997年一來有物資短缺轉入豐富，形成了買方市場。迫于環境的改變，廣告公司業需轉變經營理念，從傳統的買房市場逐漸轉為以消費者為核心。另外，任何單一的傳播方式都無法成功的廣泛傳播，所以廣告公司在傳播方式的整合方面顯得尤為重要。（2）從1983年到2001年，中國電視廣告的經營額平均以每年51.7%的增長率增長，報紙廣告的經營額平均以每年37.8%的增長率增長，而從1997年到2001年中電視在廣告收入年均增長率為14.8%，報紙在廣告收入年均增長率反而下降到15.6%。根據國家工商行政管理總局的統計，2002年中國媒體在廣告上的總投入額已達到903億，其中包括網絡廣告、傳統媒介廣告和戶外類的廣告，和中國10萬億的GDP對比，廣告方面的投入占了0.9%。綜上所述，媒體在廣告方面的收入并沒有多少增長空間，這就促使現今中國傳媒經濟增長的緩慢。
三、中國傳媒經濟增長的因素及其對中國經濟發展的影響
在中國，有諸多方法促使傳媒經濟的增長：1、改革有助于傳媒經濟增長。隨著我國近年來快速發展的經濟，物質力量得以豐富，為大眾媒介提供了許多的廣告和消費者。技術的不斷完善和發展為媒介信息的迅速傳遞提供了方便。四通八達的交通為報刊的發送和采訪新聞供給了極大的便利。新世紀涌現出來的與采、編、傳送設備有關的各種科學的發明創造為大眾媒介提供了高科技的設備。例如：衛星通訊技術在中國得到快速的發展，利用衛星通訊技術接收電視節目和廣播節目，全國各地的聽眾和觀眾就能聽到看到很多的節目和頻道。2、傳媒業具有信息產業的特點，這對于媒介產品的增值性有重要作用，當代傳媒經濟是在知識經濟的根本上，屬于信息產業經濟的領域。3、技術不斷創新為傳媒經濟的增長提供了很大的動力，傳播媒介產業需要大量的技術支持，形成技術密集型產業鏈條，使得技術與傳媒經濟增長相互促進。4、隨著我國經濟實力的不斷壯大，廣告帶來的收人也在不斷上升，這是傳媒經濟增長的支柱。廣告業的逐漸強大為媒介提供了大量資金支持，為媒介提供著經濟后盾。5、資本聯姻和傳媒擴張對于傳媒經濟的助長有很大作用。近年來，我國投融資體制改革的不斷運行，有些媒體讓子公司直接進人資本市場進行籌資和融資，廣泛吸收社會資源。例如1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，它屬于我國第一家媒介類的股份有限公司。這標志著中國媒介資本市場的開始。傳媒經濟的發展對我國經濟布局的轉變起到了推動作用，現如今，知識經濟的特征是傳媒經濟，而傳媒行業又是一個知識密集的行業。中國的經濟之所以能呈現多元化趨勢，很大程度上是有傳媒帶動起來的，我國從傳統農業轉向工業再轉向知識經濟就是最好的證明。媒介的傳播給現代社會提供了大量的信息。同時，傳媒經濟的快速發展也加速了中國社會生產力的發展，為其帶來了巨大財富，對于傳媒自身來說，也是打下了豐厚的物質基礎，累積了強大的實力和雄厚的資金。另一方面，傳媒經濟也使我們的在經濟方面的生活方式又了很多改變，例如，在一些經濟較發達的地區上海、杭州、廣州等地，當我們購物時忘記帶現金，這時，微信支付、支付寶、刷卡等給我們的生活提供了極大的便利。當今社會，傳播媒介數量不斷增加，傳播信息量不斷增大，各大媒介出臺的品牌節目、欄目不斷增多，看電視、聽廣播、上網、讀報紙與人們的經濟生活息息相關相關。人們可以從各大媒體上了解各種各樣的信息如IT行業信息、投資證券、房地產信息、婚戀交友以及二手車等豐富多彩的信息，綜合這些信息運用到個人的工作生活中。媒體引導我們的消費潮流。例如網上購物、網上炒股等我們的經濟生活帶來極大方便。同時，由于傳媒的導向作用，我們的生活習慣、消費習慣有了很大改變，生活水平與滿意度也有提高，這也為中國的消費增長起到促進作用。傳媒經濟的增長為中國經濟的快速發展起到了極大的推動作用。傳媒業在美國占信息產業的主力軍，在我國國民經濟中的排名也已是第四位，國內外也越來越重視傳媒經濟的發展。
四、總結
傳媒經濟是我國文化產業發展的重要組成部分，目前我國的傳媒行業正處在一個整合、轉變的重要時代。未來的傳媒經濟發展動向我們可以想象：1、新媒體正在不斷的融入到我們的工作生活中，同時，傳媒經濟自身也會進入一個不斷變化的時代；2、移動互聯網將進一步改變傳媒經濟的發展態勢，社交媒體仍然會是發展的焦點，傳媒經濟在其中起到的作用將指日可待；3、傳媒經濟也將成為社會變革提供強大助力；4、傳媒經濟的良好發展將離不開新媒體平臺信息的與互動，為各國政府、企業、機構帶來傳播與宣傳的重要內容。要想提高我國的傳媒競爭力，那么我國經濟發展水平、各大企業的競爭策略、資源的合理利用率、人才的優化利用以及大量技術支持等都影響著傳媒經濟的成長。為了實現文化的繁榮發展，我國傳媒經濟在未來五年內發展方向是我國傳媒學子以及專家人士需認真對待和解決的一個重要問題，它對我國傳媒行業的發展方向和傳媒對我國政治、經濟、社會的發展非常重要，同時也關系到每一個從事相關傳媒工作人士的前途。（作者單位：1，2.西北師范大學傳媒學院；3.上海理工大學能源與動力工程學院）
參考文獻：
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[3] 趙曙光、史宇鵬《媒介經濟學―一個急速變革行業的原理和實踐》，湖南人民出版社，2003年。
[4] 喻國明、張小爭編著的《傳媒競爭力―――產業價值鏈案例與模式》，華夏出版社，2005
本次學術峰會的主題是“建設和諧社會、發揮傳媒作用”。與會嘉賓在回顧了傳媒經濟30年發展歷程、傳媒經濟理論30年探索脈絡的基礎上，闡釋了當下傳媒發展的歷史契機，并就未來的發展提出了自己的見解。
30年發展脈絡與特點
中國傳媒經濟誕生的歷史起點。改革開放政策為中國傳媒經濟的發展提供了歷史性機遇，在改革春風的吹拂之下、在開放政策的沐浴之中。我國的傳播媒介開始了產業經營的探索。四川大學歐陽宏生教授指出，1979年1月28日上海電視臺播出了大陸第一條電視廣告，當年10月廣東電視臺開始播出廣告，同年底中央電視臺也開始播出廣告，從此廣告進入了中國的媒介，中國媒介的投資體制也因此發生了重要轉折。
盡管如此，在30年前的社會環境下，研究傳媒的經濟問題還是理論“”，但是具有敏銳洞察能力、創新精神和開拓勇氣的學者們還是沖破了思想的禁錮，進入到了一個新領域的理論探索之中。中國傳媒大學教授李懷亮回顧傳媒經濟學術研究發展歷程時指出，30年前當時還在北京日報社工作的周鴻鐸教授就率先開始了對傳媒經濟理論的研究和思考，正是從那個時候開始我國的傳媒經濟學研究正式拉開帷幕，一批學者開始探索傳媒經濟規律，分析傳媒經濟現象。研究傳媒經濟理論，總結傳媒經濟實踐。李懷亮教授特別強調，也許當時的學者們所研究、探討的一些問題，在今天看來早已經不是問題，但是當我們以30年為一個歷史階段來回顧以往的時候，我們深深地感受到。傳媒經濟學研究的先驅者們身上所具有的巨大的理論勇氣。
傳媒經濟的發展特點。針對傳媒經濟體制變革的脈絡，中國傳媒大學副校長丁俊杰教授總結了四方面特點：第一，隨著文化體制、傳媒體制以及相關配套體制的深化改革，過去我國在媒介體制方面是“黨辦國有”，由于單一化和大一統的媒介構成，如今已經開始發生深刻的變化，出現了符合市場經濟要求的媒介資本運營、資源整合、法人主體等現象；媒介的投融資打破了一些規制“”，加快了傳媒的國際化和市場化進程。第二，中國的媒介過去是按照單一的意識形態來運作，改革開放還原了中國媒介的基本屬性，使我們認識到媒介既具有政治屬性又具有經濟屬性，既具有宣傳功能也具有產業功能。第三，傳媒的管理模式、經營模式、營銷模式也有了很大的發展。第四，傳統媒介持續發展，新媒介和延伸媒介不斷涌現、日新月異，互聯網等新興媒介正在成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。
發展現狀與困惑
傳媒經濟的發展現狀。經過30年的探索和積累，中國傳媒經濟已經取得了豐碩的成果。截至2007年我國傳媒經營總額已經達到了4811億元。其中廣告總額達到了1741億元；2008年我國傳媒產業的總產值有望超過5400億元。這些數字從一個側面描述了我國傳媒經濟蔚為壯觀的發展規模，這些成就也奠定了未來傳媒經濟發展的基礎。
針對報業的發展格局，中國出版科學研究所副所長魏玉山指出。1978年全國有178種報紙，930種期刊：30年后的今天，全國的報紙已經發展到1938種，期刊發展到9468種。到2007年，全國報紙的總產值已經達到306億元。期刊的總產值達到170億元，其中，全國報刊廣告收入已經超過340億元。
魏玉山總結了中國報業30年發展所形成的三大特點：第一，從黨報黨刊一統天下到如今的結構多元、異彩紛呈。如今的報刊結構更加合理，更加適應國民的閱讀需要和精神文化的需求。第二，報刊從政府撥款維持生存到成為重要的產業部門，邁入了了市場化、產業化的發展快車道。第三，報刊從單一的紙媒體進入多媒體的發展時代。鍵盤和鼠標逐漸取代了傳統的紙和筆，到2007年全國已經有多媒體報紙400多種，手機報紙70多種，手機期刊40多種。
廣播電視是傳媒業的重要組成部分，經過30年的發展，我國廣播電視行業取得了輝煌的成績。國家廣電總局發展研究中心主任黃勇指出，2007年全國廣電總收入是1316.4億元，比上一年增長了19.77％，扣除財政收入174.5億。實際創收收入為1129.41億元。中央電視臺高級編輯王甫介紹，我國現有廣播電視播出機構2587座，廣播電視節目套數為3760套(其中付費廣播電視節目155套)，有線電視用戶超過1.5億戶，有線數字電視用戶達到2006萬戶。在31個省級衛視頻道第一季度的平均收視率方面，近兩年均出現了明顯的漲幅，2007年和2006年相比增長8％，2008年和2007年相比增長達到了11.9％。
傳媒經濟的科研與教育也獲得了長足發展。時至今日。傳媒經濟理論研究者的隊伍日趨壯大、名家云集，傳媒經濟的理論體系也已經基本形成。今天開設傳媒經濟或者相關專業的院校已經超過百所，在全國招收新聞傳播類專業碩士研究生的全部95所高校中，傳媒經濟與管理類碩士研究生專業占到了其中的15％，全國招收傳媒經濟或傳媒管理專業博士研究生的高校已經超過了5所。這些都說明，傳媒經濟在我國社會發展中所扮演的角色日益重要，人們對傳媒經濟的重視程度空前提高，社會對傳媒經濟與管理人才的需求越發迫切。
傳媒經濟發展面臨的問題。傳媒經濟經過了30年的發展，雖然取得了驕人的成績，但是也存在一些問題。周鴻鐸教授認為，在我國媒介系統存在的問題中。有兩個問題格外重要：一是有相當一部分人認為媒介理論落后于實踐(然而事實并非如此)，這導致一些不善于學習的媒介實踐者找不到科學的媒介理論作為實踐的指導，無法形成科學的媒介發展觀；二是在我國傳媒系統內部，市場經濟還不發達，市場機制的作用尚未得到充分的發揮，這也是我國傳媒經濟發展速度不如其他行業的又一個重要原因。
黃勇教授在分析了廣播電視產業的現狀后提出了三方面問題：第一，廣播電視行業的事業與企業收入比重嚴重不均衡，事業收入所占比重遠遠大干企業收入的比重；第二，廣播電視業的發展和自身相比進步很大，但是和與它密切相關的電信產業相比，差距還是相當大的，廣電產業的收入只占整個傳媒產業收入的23.48％，它只及電信產業收入的15.5％；第三，產業收入結構不合理，過分倚重廣告收入和有線網絡收入，前者導致廣告亂播、節目低俗，后者導致網絡整合步履維艱、不利于在新一輪競爭中形成網絡優勢。
未來騰飛的契機
創新是傳媒經濟發展的動力。傳媒經濟理論和實踐都需要創新作為發展的動力。中國電視藝術家協會主席、原中央電視臺臺長楊偉光認為，中央電視臺之所以在20世紀90年代取得了跨越式的發展，其中一個很重要的原因就是吸引了一批非常有創造力的年輕同志加盟中央電視臺，他們充滿活力和朝氣，他們的創新精神使得一系列好的節目被創造出來。
歐陽宏生教授針對媒介融合的時代背景，提出了我國廣播電視產業的創新發展之路：第一，市場定位的創新，從渠道的壟斷者轉向內容集成商；第二，組織機構創新，從新聞宣傳機構轉向輿論與信息管理者；第三，生產模式創新，從壟斷內容生產轉向全民創造的微內容聚合服務；第四，營銷模式創新，從頻道專業化轉向“一站式”服務；第五，競爭模式創新，從同質市場的差異競爭轉向創新市場的“藍海”競爭。
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