時間：2023-05-15 16:12:54
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇房地產平面廣告，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
在房地產銷售過程中，消費者往往通過房地產廣告設計對該房地產項目形成初步印象，所以房地產廣告設計就成為銷售推廣中的重要環節。目前國內的房地產廣告大多呈現西化的特點，但是本土人群為目標的房地產項目，過度的西化廣告不能長期引起人們的共鳴，所以房地產廣告設計的民族化將成為未來的發展趨勢。本文試從房地產廣告的現狀分析傳統審美元素在房地產廣告中的應用的原因，以及目前房地產廣告中應用傳統審美元素的情況，針對實際應用中出現的問題，總結出國內房地產廣告傳統審美風格的設計要點，同時提出合理的解決方法。
關鍵詞：
傳統、房地產、廣告設計
一、傳統審美元素在房地產廣告設計中的興起
廣告設計是依靠視覺元素構成的，廣告的目標人群的價值觀與審美品位一直是深深影響廣告設計的重要因素之一。由于近些年來，大眾審美的普遍提高，對于房地產廣告設計的審美要求也隨之而來。目前國內房地產設計使用的元素有很大一部分來自西方。造成這種現狀的原因是現代房地產行業的廣告設計還在探索階段，現代建筑設計與西方的文化有著內在文化聯系。同時也與西方文化對中國文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統文化審美的元素符號很少出現在國內的房地產廣告中。而事實上房地產廣告傳播的是對某種生活態度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國人對本民族文化的精神需要。越來越多的設計師思考著房地產廣告設計表現形式的創新，加之中國文化在國際的影響力大大加深。將傳統審美元素應用于房地產廣告設計是滿足大眾審美的需求，更是時代精神的體現。房地產廣告也是傳播企業文化的載體，民族傳統文化有著深厚的內涵，傳統審美元素與房地產廣告設計結合的表現形式能夠提升房地產廣告的文化底蘊，從而更好地服務于房地產品牌形象。
二、傳統審美元素在房地產廣告設計中的應用范疇
（一）書法元素的應用
漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術表現形式。書法藝術傳遞了一種寧靜和諧的意境，同時書法藝術涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態、氣勢上營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告想表達的想法與意境。[1]例如萬科西門庭院房地產項目的廣告設計，版式采用中國傳統的豎排方式，將“萬科”與“西門”進行藝術加工變形，使得企業文化與地域特點信息都通過平面廣告清楚地表現出來。這種對書法藝術的再創造的過程保留了傳統文化的韻味，同時極具個性。
（二）傳統吉祥圖案的應用
明清時期產生了中國的傳統吉祥圖案，因其來自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯系。傳統吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災禍和對幸福生活的美好憧憬與向往。傳統吉祥圖案與房地產有著內在聯系，從所針對的目標人群來說，傳統吉祥圖案源于民間，是普通勞動人民智慧的結晶。房地產廣告設計的也是以大眾審美為導向。例如萬科城的2008年的平面廣告就將傳統吉祥圖案應用于其中，設計采用了傳統的剪紙藝術表現形式，將鼠的剪紙造型與如意和錢幣的圖案結合起來，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設計中加入人們喜聞樂見的圖案，極富感召力，拉近了設計與人們的距離，從而增加人們對該房地產項目的好感，購買行為就自然而然地產生了。
（三）傳統色彩的應用
在現代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗，如紅色代表熱烈，藍色代表憂郁等。中國特有的傳統色彩也帶有明顯的情感導向，如黃色代表至高無上的皇權，民間不可使用。不同的民族對顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達表示如意吉祥之意。因此，設計師在使用傳統色彩時一定要分析色彩所表達的情感，以及設計目標人群的審美取向和價值觀。目前，國內的房地產廣告設計中傳統色彩應用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉置業”主題的廣告設計整體采用紅色，寓意春節返鄉的熱鬧氣氛，同時與畫面中傳統的剪紙藝術的色彩呼應，也能體現出該項目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現熱烈歡樂的傳統色彩，傳統水墨色彩則表現出典雅飄逸的風格。如萬科鷺棲島的廣告設計采用傳統水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設計如傳統水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設計作品的情感釋放。所以傳統色彩往往能幫助設計傳遞出傳統的，帶有特定民族情結的情感氛圍。
三、傳統審美元素在房產廣告設計的應用原則
（一）正確運用傳統審美元素
目前國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時產生了一系列問題，如相同的傳統審美元素符號被大量重復使用在不同的房地產項目宣傳中，房地產廣告設計形成固定的思維方法導致設計模式單一，房地產廣告的個性沒有體現，無法吸引消費者。造成這種現狀的原因是設計師在使用傳統審美元素符號時沒有過多思考其深刻的內涵與該房地產項目的內在關聯，而是為了單純表現中式風格，盲目迎合時尚潮流。此外，房地產廣告設計是一種有針對性目標的理性設計活動，設計師在對傳統審美元素做出選擇時只是主觀的臆斷，而沒有深入了解傳統審美元素的內涵特征，在使用時自然不能得心應手。正確地使用傳統審美元素有賴于設計師深入挖掘傳統元素的文化內涵，提取出與樓盤項目風格相適應的傳統審美元素，加入房地產廣告設計中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國是個多民族的國家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實際設計過程中提煉和房地產相關的傳統元素形象，圖形手法的解構、重組、簡化、夸張等手法將傳統元素應用到房地產廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬科第五園的平面廣告設計在目前是對國內房地產廣告設計的民族化的有益探索。萬科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號化，保留了徽派建筑的特點并加以現代化是一種再創造的手法。其次，對于書法廣告語的應用。萬科第五園房地產廣告設計也遵循建筑設計規律，線描的項目實景圖與傳統的書法藝術結合，廣告的文案是“骨子里的中國”，為整個設計起到畫龍點睛的作用。從設計的元素到廣告文案，我們可以看到其內在風格統一，彰顯了傳統文化的內涵與魅力。
（二）創新運用傳統審美元素
國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時，有些設計師為廣告畫面體現濃郁的中國風格，常常把幾種傳統審美元素符號疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒有主次，并且幾個元素之間并沒有太深刻的共性，不能引發觀者的共鳴。如在房地產廣告中同時使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統審美元素的使用并沒有為設計加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費者不能快速獲取房地產廣告傳播的信息。因此，房地產廣告設計中應避免傳統審美元素的簡單應用。現今許多有實力的房地產商都打出“全球租售”的標語，萬科更是已經走出國門，拓展海外業務，傳統審美元素可與西方元素結合使用，中西文化的碰撞可以加深對比效果，使設計形成一種新的風格。如某房地產項目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統審美元素與西方元素的結合絲毫不影響廣告畫面傳遞的消費者品鑒樓盤的信息，而且表現手法新穎，達到了抓住人們眼球的效果。在傳統審美元素的應用中也可使用西方表現形式，如原本經典的文化典故應采用國畫的水墨形式表現，設計師卻采用西方繪畫表現手法，使設計畫面色彩艷麗，為傳統的典故表現形式產生耳目一新的感覺。設計師在使用傳統審美元素與西方元素結合時不能簡單的將元素堆砌在廣告作品中，而應找到合適的切入點，強化兩者的對比效果，使其更好地為設計服務。
四、結語
隨著房地產行業的蓬勃發展和人們審美意識的增強，對房地產廣告的設計要求也越來越高，人們不再滿足于西方化的房地產廣告形式，并且一些樓盤項目開始帶有明確的個性特征，與固定的西方化的房地產廣告思維模式并不相適應，設計師轉而從民族文化中汲取設計靈感，形成了獨具本民族特色的風格韻味。但傳統審美元素廣泛使用在房地產廣告設計中也產生了一些問題，如設計師沒有從長遠考慮，過于迎合消費者，導致傳統審美元素在設計時只是流于表面的簡單使用，并沒有體現傳統文化的深刻含義。設計師應針對房地產行業的特征深挖傳統審美元素，并進行應用手法的創新，與現代文化以及西方元素融合，形成獨具時代特色的新風尚，為房地產行業帶來更好的經濟效益，同時提升其廣告設計行業文化內涵，傳播中華文化之美。
作者：張思琦 單位：東北大學藝術學院
參考文獻：
[1]沈大棟.傳統書法印章藝術在當代平面廣告設計中的應用[J].2012：9
[2]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].2010：3
[3]呂琛.廣西民族學院學報(哲學社會科學版)[J]2003
在房地產銷售過程中，消費者往往通過房地產廣告設計對該房地產項目形成初步印象，所以房地產廣告設計就成為銷售推廣中的重要環節。目前國內的房地產廣告大多呈現西化的特點，但是本土人群為目標的房地產項目，過度的西化廣告不能長期引起人們的共鳴，所以房地產廣告設計的民族化將成為未來的發展趨勢。本文試從房地產廣告的現狀分析傳統審美元素在房地產廣告中的應用的原因，以及目前房地產廣告中應用傳統審美元素的情況，針對實際應用中出現的問題，總結出國內房地產廣告傳統審美風格的設計要點，同時提出合理的解決方法。 關鍵詞：
傳統;房地產;廣告設計
一、傳統審美元素在房地產廣告設計中的興起
廣告設計是依靠視覺元素構成的，廣告的目標人群的價值觀與審美品位一直是深深影響廣告設計的重要因素之一。由于近些年來，大眾審美的普遍提高，對于房地產廣告設計的審美要求也隨之而來。目前國內房地產設計使用的元素有很大一部分來自西方。造成這種現狀的原因是現代房地產行業的廣告設計還在探索階段，現代建筑設計與西方的文化有著內在文化聯系。同時也與西方文化對中國文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統文化審美的元素符號很少出現在國內的房地產廣告中。而事實上房地產廣告傳播的是對某種生活態度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國人對本民族文化的精神需要。越來越多的設計師思考著房地產廣告設計表現形式的創新，加之中國文化在國際的影響力大大加深。將傳統審美元素應用于房地產廣告設計是滿足大眾審美的需求，更是時代精神的體現。房地產廣告也是傳播企業文化的載體，民族傳統文化有著深厚的內涵，傳統審美元素與房地產廣告設計結合的表現形式能夠提升房地產廣告的文化底蘊，從而更好地服務于房地產品牌形象。 二、傳統審美元素在房地產廣告設計中的應用范疇
（一）書法元素的應用
漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術表現形式。書法藝術傳遞了一種寧靜和諧的意境，同時書法藝術涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態、氣勢上營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告想表達的想法與意境。[1]例如萬科西門庭院房地產項目的廣告設計，版式采用中國傳統的豎排方式，將“萬科”與“西門”進行藝術加工變形，使得企業文化與地域特點信息都通過平面廣告清楚地表現出來。這種對書法藝術的再創造的過程保留了傳統文化的韻味，同時極具個性。 （二）傳統吉祥圖案的應用
明清時期產生了中國的傳統吉祥圖案，因其來自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯系。傳統吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災禍和對幸福生活的美好憧憬與向往。傳統吉祥圖案與房地產有著內在聯系，從所針對的目標人群來說，傳統吉祥圖案源于民間，是普通勞動人民智慧的結晶。房地產廣告設計的也是以大眾審美為導向。例如萬科城的2008年的平面廣告就將傳統吉祥圖案應用于其中，設計采用了傳統的剪紙藝術表現形式，將鼠的剪紙造型與如意和錢幣的圖案結合起來，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設計中加入人們喜聞樂見的圖案，極富感召力，拉近了設計與人們的距離，從而增加人們對該房地產項目的好感，購買行為就自然而然地產生了。 （三）傳統色彩的應用
在現代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗，如紅色代表熱烈，藍色代表憂郁等。中國特有的傳統色彩也帶有明顯的情感導向，如黃色代表至高無上的皇權，民間不可使用。不同的民族對顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達表示如意吉祥之意。因此，設計師在使用傳統色彩時一定要分析色彩所表達的情感，以及設計目標人群的審美取向和價值觀。目前，國內的房地產廣告設計中傳統色彩應用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉置業”主題的廣告設計整體采用紅色，寓意春節返鄉的熱鬧氣氛，同時與畫面中傳統的剪紙藝術的色彩呼應，也能體現出該項目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現熱烈歡樂的傳統色彩，傳統水墨色彩則表現出典雅飄逸的風格。如萬科鷺棲島的廣告設計采用傳統水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設計如傳統水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設計作品的情感釋放。所以傳統色彩往往能幫助設計傳遞出傳統的，帶有特定民族情結的情感氛圍。 三、傳統審美元素在房產廣告設計的應用原則
（一）正確運用傳統審美元素
目前國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時產生了一系列問題，如相同的傳統審美元素符號被大量重復使用在不同的房地產項目宣傳中，房地產廣告設計形成固定的思維方法導致設計模式單一，房地產廣告的個性沒有體現，無法吸引消費者。造成這種現狀的原因是設計師在使用傳統審美元素符號時沒有過多思考其深刻的內涵與該房地產項目的內在關聯，而是為了單純表現中式風格，盲目迎合時尚潮流。此外，房地產廣告設計是一種有針對性目標的理性設計活動，設計師在對傳統審美元素做出選擇時只是主觀的臆斷，而沒有深入了解傳統審美元素的內涵特征，在使用時自然不能得心應手。正確地使用傳統審美元素有賴于設計師深入挖掘傳統元素的文化內涵，提取出與樓盤項目風格相適應的傳統審美元素，加入房地產廣告設計中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國是個多民族的國家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實際設計過程中提煉和房地產相關的傳統元素形象，圖形手法的解構、重組、簡化、夸張等手法將傳統元素應用到房地產廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬科第五園的平面廣告設計在目前是對國內房地產廣告設計的民族化的有益探索。萬科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號化，保留了徽派建筑的特點并加以現代化是一種再創造的手法。其次，對于書法廣告語的應用。萬科第五園房地產廣告設計也遵循建筑設計規律，線描的項目實景圖與傳統的書法藝術結合，廣告的文案是“骨子里的中國”，為整個設計起到畫龍點睛的作用。從設計的元素到廣告文案，我們可以看到其內在風格統一，彰顯了傳統文化的內涵與魅力。 （二）創新運用傳統審美元素
國內房地產廣告設計在使用傳統審美元素時，有些設計師為廣告畫面體現濃郁的中國風格，常常把幾種傳統審美元素符號疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒有主次，并且幾個元素之間并沒有太深刻的共性，不能引發觀者的共鳴。如在房地產廣告中同時使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統審美元素的使用并沒有為設計加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費者不能快速獲取房地產廣告傳播的信息。因此，房地產廣告設計中應避免傳統審美元素的簡單應用。現今許多有實力的房地產商都打出“全球租售”的標語，萬科更是已經走出國門，拓展海外業務，傳統審美元素可與西方元素結合使用，中西文化的碰撞可以加深對比效果，使設計形成一種新的風格。如某房地產項目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統審美元素與西方元素的結合絲毫不影響廣告畫面傳遞的消費者品鑒樓盤的信息，而且表現手法新穎，達到了抓住人們眼球的效果。在傳統審美元素的應用中也可使用西方表現形式，如原本經典的文化典故應采用國畫的水墨形式表現，設計師卻采用西方繪畫表現手法，使設計畫面色彩艷麗，為傳統的典故表現形式產生耳目一新的感覺。設計師在使用傳統審美元素與西方元素結合時不能簡單的將元素堆砌在廣告作品中，而應找到合適的切入點，強化兩者的對比效果，使其更好地為設計服務。 四、結語
隨著房地產行業的蓬勃發展和人們審美意識的增強，對房地產廣告的設計要求也越來越高，人們不再滿足于西方化的房地產廣告形式，并且一些樓盤項目開始帶有明確的個性特征，與固定的西方化的房地產廣告思維模式并不相適應，設計師轉而從民族文化中汲取設計靈感，形成了獨具本民族特色的風格韻味。但傳統審美元素廣泛使用在房地產廣告設計中也產生了一些問題，如設計師沒有從長遠考慮，過于迎合消費者，導致傳統審美元素在設計時只是流于表面的簡單使用，并沒有體現傳統文化的深刻含義。設計師應針對房地產行業的特征深挖傳統審美元素，并進行應用手法的創新，與現代文化以及西方元素融合，形成獨具時代特色的新風尚，為房地產行業帶來更好的經濟效益，同時提升其廣告設計行業文化內涵，傳播中華文化之美。 參考文獻：
[1]沈大棟.傳統書法印章藝術在當代平面廣告設計中的應用[J].2012：9
[2]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].2010：3
[3]呂琛.廣西民族學院學報(哲學社會科學版)[J]2003
【關鍵詞】平面廣告 文字設計 特點 意義
由于文字的出現是人類文明發展的一個結果，文字是文化的一個載體，在現代社會，它具有舉足輕重的作用。隨著文字設計在設計領域的不斷發展，也成為了體現美感的一個重要的工具。在廣告的設計中，尤其涉及到平面廣告，其中的文字設計的表現可以突出的展示應用設計的魅力所在。在設計上，我們更多的應該使文字設計具有一定的創新，去挖掘具有新時代特點的文字設計表現。
1平面廣告中文字的設計表現
目前，現代廣告主要從平面廣告向更深層次的影視廣告、交互式廣告等發展，廣告公司根據廣告主的設計要求，將廣告的主體內容通過適當的創意設計直觀的展現給受眾，廣告的訊息表達也成為了一種商業行為的表現。平面廣告目前還是具有廣泛的受眾群，它是最為傳統的一種藝術形式，例如期刊類廣告、報紙廣告、型錄設計、招貼類廣告等。由于商業性廣告追求廣告的高到達率，因此，其設計也要求更高，要普遍可以直觀的表達出廣告的內容，因此其中的文字設計就尤為重要了。在平面廣告中，文字設計被強調的是主要表現出廣告的內容和意思，要進行合理的文字造型設計和創意表現，使文字的單純性設計和文字的整體編排、文字的色彩設計、圖文搭配等有一定的組合表現，可以說文字的設計和內容就可以突出整個平面廣告的思想和表達意愿。今天的文字設計可以說是一個廣義的概念，涉及到了廣告，也涉及到了人們的生活，它的價值、功能性和應用性都有很高的的層次，這也是我們需要研究的內容。可以說，平面廣告中的文字設計目前并沒有引起人們的足夠重視，它的地位也有時候被忽視。人們往往在設計標志和相關的企業形象策劃的時候才注意到文字設計的重要性。一些平面廣告設計作品中，往往占據主導地位的是圖像的設計表現，但是，這并不能成為忽略文字設計的一個理由，因為文字設計、文字與圖像的合理搭配設計都是需要展示文字本身魅力，展示文字圖像的視覺化特征的一個重要的方面。
就單個文字設計而言，可以通過一定的造型設計變化，通過不同的部首和結構的改造，使其產生一定的造型更改，可以結合它的形態進行裝飾，在視覺上形成沖擊力，展示出文字內在的涵義。我們可以通過一些案例進行分析，一些房地產平面廣告中的文字設計，尤其是標志設計都結合地產公司的特點和名稱進行設計，有些具有一定的改造，使其具有偏重于房地產內容的某個小區和公寓的設計表現，字體的整體設計可以令受眾一眼就看出該文字設計要表達的內容，可以說文字設計本身就是一種典型的該房地產公司的廣告設計。由于中國漢字的意象性表現，從表意、象形等很多方面都可以進行重新設計，可塑性較強，因此，要對漢字進行設計的時候，就需要對其進行深入的挖掘，分析文字的內在特性，在不影響原先文字結構的基礎上進行視覺上的關聯處理，重點就在于美化和裝飾性表現設計，視覺上可以表現為形態上的變形。此外，還要求注意漢字的多意和多音，將漢字的設計表達的更為透徹和貼切，使其在意義的理解上使受眾不產生歧義。目前，漢字的設計還表現為圖像化的處理上，由于平面廣告設計追求強烈的視覺上的感覺，而文字由于是結構化的比較單薄的字體，單純從視覺沖擊力上來說，就比較弱了。因此，就可以采取圖像化的文字設計，插畫的意味較濃，本身文字與圖像結合也較為緊密，視覺上極具個性。我們可以從書法的角度分析文字的發展，研究中華文化的精髓，一些設計師也著力打造現代化的傳統文字設計，不少企業廣告的標識和相關的字體采用了傳統的書法藝術模式，對其進行一定的傳統字體的揣摩設計，集合了藝術字體的氣韻和造型結構，使書法字體的設計成為了機具視覺美感的文字設計模式，這種創意性的表現也可以說是傳統與現代設計相結合的產物，它吸收了很多傳統文化的東西，是可以被借鑒的。前面提到的是漢字的字體設計表現，在表現阿拉伯字母的文字設計的時候就需要結合字母的特點和規律性進行合理設計，由于阿拉伯字母字母有限，都是一些幾何圖形狀的視覺表現，在平面廣告設計中，就要對字母的設計進行一定程度上的裝飾圖形，進行一些必要的重組和結構剝離，使其在字母的識別上效果更好，也更具商業公司和廣告的需要，識別性較高，個性較強。這樣的案例很多，例如肯德基的KFC的字體排列組合設計和麥當勞的大M的字體設計，就是如此，紅色和黃色的搭配，使其識別度較高，也成為了固定的企業標識。此外，一些商業類電子企業的字體標識設計也是如此，例如美國IBM公司的標志設計，利用了藍色的條狀表現使其緊密型更強，更富有強烈的獨創性特點。中國聯想公司和海爾公司也是如此，不同顏色的企業標識字體設計的表現，和選用的不同的字母組合，都可以讓受眾更好的辨認企業商品和企業文化，在視覺上的表現來說具有不可替代性。
2平面廣告中文字編排的設計表現
相對于文字的單獨設計來說，文字的整體編排設計也十分重要，雖然一般出現在平面廣告中的文字很少，但是文字編排也十分講究，有時候會引人注目。很多的平面類媒介，對于文字編排都有特殊的要求，例如報紙和相關設計類雜志就是如此，它們要求文字整體編排要符合視覺上的表現要求，同時，適當的文字編排設計可以提升平面廣告的視覺傳達效果，可以提升平面廣告作品的檔次，具有一定的審美。我們都知道，文字的編排都講究點、線、面的結合，要符合視覺流程，針對于廣告設計內容來講，可以更好地對內容進行表達，吸引受眾閱讀，與圖像設計相輔相成。因此，我們重點考量一下文字設計編排的相關設計要素，從幾個基本的要素著手結合案例進行分析。
2.1字體的選擇與設計
針對于文字來說，選擇什么樣的字體關系到整個平面廣告設計的效果。字體也可以反映不同的風格，因為在眾多的字庫中，不同的字體可以展現不同的設計樣式，這對于人們接受平面廣告來說也十分重要。例如，嬰幼兒服裝類廣告就會選擇活潑可愛的字體，重點將文字的可愛和跳躍感表現出來。而大型企業的廣告畫冊則不會選擇這樣的字體，一樣結合恢弘的圖片就會使用沉穩的黑體或者相關的字體表現，這樣對于整個企業文化的積淀就會表達的更為徹底一些。但是，針對于字體，我們要注意字體的兩個方面的要求，就是易讀性和藝術性。易讀性很好理解，就是要求字體選擇和設計要被受眾很容易的解讀。很多廣告中的字體設計多強調藝術創作需要，而忽視了最為重要的易讀性要求，就使得字體的讀識出現困難，筆畫之間的設計已經成為了干擾因素。相對于藝術性的創作設計，要求圖像與文字筆畫等的結合要具體，要構成一定的字體風格。很多經久不衰的字體已經被納入了字庫，成為了人們可以不加裝飾設計的成熟字體，這樣的字體就是藝術字體的成熟表現，我們身邊的廣告可以看到這樣的字體還是很多的。
2.2字號的選擇
字號就是字體的大小。平面廣告中的字號選擇要根據廣告的版面來進行設定。很多大型的高速公路的平面廣告牌都采用了大型的字號，相對于整個版面來說就需要合理的設計搭配了。曾經出現的一些經典的戶外廣告也會出現一些小問題，如某大型煙草廣告的戶外廣告，它的整個畫面效果很好，優美寧靜，字體的選擇也十分合適，就是字號的選擇偏小，在高速公路上，很多人看到的是整個優美畫面，卻很難看清廣告語，廣告語的字號設置偏小，相對于戶外廣告這一媒介來說就出現了字號選擇的失敗，受眾往往可以看到廣告，卻不了解廣告的內涵。有時候在報紙廣告中會出現字號反差比較大的廣告，因為字號的反差，使得人們對于此處的關注度提升，突出了某一個點，這樣的廣告語就可以使人們更容易記住。
2.3間距的選擇
文字之間的空間距離稱為間距，這里包括了行間距和字間距。文字之間的距離就稱之為字間距，行之間的距離就是行間距。有的時候，不同的間距設計也會使整個平面版面的空間感覺有所不同，形成不一樣的設計效果。縱觀一些經典的案例可以發現，有時候不同的編排可以創造出空曠或者緊密的氛圍，特色鮮明。此外，文字的編排目前還被與圖像的設計相結合，圍繞著圖像進行了不一樣的設計編排，這樣的空間處理同時也可以形成具有新時代特征的視覺表現，在可讀性的基礎上增加了裝飾美。
對于表現方式來說，平面廣告中的文字編排設計也出現了一些表現形式，有的過于傳統，有的有一定的新意，起到了美化版面的作用。首先，文字的傳統編排方式。文字一般可以被設計編排成傳統的線性編排，這里要有所區分，有的是不規則的線性有的則為曲線性表現，這都是出于對于整個版面的動靜效果考量而定的。其次，文字的塊狀編排方式。很多時候塊狀編排方式會產生一定的創意感，當然一些傳統的塊狀編排方式是帶有明顯的編排意味的，例如報紙的頂端對齊方式編排就是如此，常帶有一種說明解釋的作用。較為特別的是文字圍繞圖像編排的塊狀編排方式，很多具有特點的外國平面廣告作品就采用了這一方式，例如一個手表的廣告招貼，就是采用了表盤是手表的真實圖像，而作為手表帶的部分被創意性的表現為說明手表的部分，形成手表帶的圖像結構性展示編排，立意鮮明。這樣的塊狀編排方式視覺張力感很強，也使得在平面媒體上可以展現出刺激性的畫面，使文字編排本身也具有了增加效果的作用。有些平面廣告還將文字編排放入了圖像本身，在圖中的人物或者物體部分的呈現一段塊狀編排，或者展示廣告語，或者強調商品名稱，使其可以吸引受眾去觀察和了解，趣味性較強。最后，文字的散點式的編排方式。很多時候單個文字可以形成一個點或者一個面，在版面的設計上，可以使其成為疏密得當的一種設計方式，這樣隨意的編排使版面形成一定的創意編排格式，節奏感也會突出。隨著不同種類平面廣告設計的發展，文字編排方式得到了很大的進步，樣式已經不局限于一些傳統的版式排列方式了，國內的一些書籍和廣告也出現了十分新潮的設計思路，這樣的創新意識使平面媒體對于文字這一基本要素的設計更加專業化，手法表現多樣。總之，文字作為基本的設計要素，它在與版面的另一要素圖像的搭配編排設計上，重點在于加強字體結構的變形與空間表現上處理，重視字體的表現意識，使其虛實得當，可以突出平面廣告的內容展示，形成具有創意感的廣告作品。
3平面廣告中文字與圖像的設計表現
正如之前提到的，目前，主流媒介都經常借用圖像為主要視覺表現主體，文字或許居于次席地位。但是文字的一些不同種類的造型設計也使文字成為了一種設計趨勢，成為了圖像的文字表達。加之圖像與文字的結合愈加緊密，使其成為了平面廣告版式設計的主要設計內容，不同種類的編排組合構成了造型藝術的韻律化，可以形成特征鮮明的文字圖像。
由于一些案例已經可以看出，文字的編排出現了一些幾何圖形和不同的圖案，這樣與圖像本身的結合就緊密起來，有的時候，文字編排成為的圖像也會起到實際主體的地位，要想使版面中的文字與圖像都豐富起來，可以進行這樣具有表現力的創作，使圖像與文字的設計編排視覺化特征表現明顯，或隨意設計搭配，或重組散布，或形成曲線布局，這樣，文字與圖像的搭配設計會在不影響文字閱讀功能之外，視覺上形成文字化的圖形表現，具有一定的突破。
參考文獻：
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廣告花費――媒體
電視媒體增長保持相對穩定，增幅與整體廣告市場持平，為14%。"61號令"已執行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調整，2011年上半年各級媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識的電視媒體已將目光轉向了打造節目競爭力、優化資源配置、提升營銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺只增長了0.4%的廣告資源，實現了22%的刊例收入增長；省級衛視則壓縮了8%的廣告資源，實現23%的刊例收入增長。媒體刊例增長引起廣告轉移，中央臺媒體的廣告時長大大縮減，而二線衛視則承接上游衛視的廣告余量，廣告時長均有大幅增長。
戶外廣告上半年投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統媒體中增長最少的媒體；地鐵、輕軌廣告呈現兩位數增長，尤其是輕軌，增幅幾近達到一倍；電臺媒體上半年增幅達34%，與去年同期相比相對穩定。平面媒體相比去年同期增長放緩，上半年報紙和雜志的增幅分別為16%和15%。受國家房地產調控影響，上半年房地產投放報紙廣告明顯復蘇，而像娛樂休閑這種區域性品類廣告也成為拉動平面廣告的主力。
廣告花費――行業
中國廣告市場的行業貢獻率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業，但其對整體增長的貢獻減弱，上半年廣告投放僅增長7%。同時廣告投放謹慎的還有飲料行業，增幅為9%。而區域特征明顯的地產、商業服務業、娛樂休閑業則加大宣傳力度。從行業貢獻程度來看，上半年推動廣告市場增長的前五大行業發生了明顯變化，分別為農業、房地產/建筑工程行業、金融業、衣著和個人用品。
廣告花費――品牌
一、房地產商業廣告的發展現狀
房地產廣告存在于所開發樓盤的四周、城市的鬧市區、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內容為圖形與相應的文案組合，圖形的內容有多為該樓盤的設計藍圖、實景圖或者是其他創意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。
二、創意房地產廣告
消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。
（一）以創意的平面形式來吸引人的注意
近日，杭州城西某小區每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發現原來是城西某樓盤富有創意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到。”這樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。
（二）摒棄圖形以純文字形式來表現廣告內容
一般而言，房地產廣告是由平面文案以及創意圖形組成，但是現在也出現了很多富有創意的房地產平面廣告是由純文字構成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優勢，有很多這樣的地產廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內容之外，在文案字體設計上選擇使用超大醒目的美術體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。
（三）以反常的創意圖形來吸引注意力
反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”。“連杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊。”
三、結語
先,2005 年一年中全國范圍內推出的新的房地產項目難以計數,這主要原因是房地產開發形式的復雜性造成的。相當數量的項目在 2004 年就獲得銷售許可證,在主管單位登記在冊,但是實際推廣和銷售卻出現在2005年;相當一部分的項目,比如西郊莊園,在2002年或者更早就開發了其第一期,2005年的新開發項目是作為其同一個項目的第二、第三甚至第四期出現的;還有少數項目,比如SOHO·尚都,是從其它房地產開發商手中接管過來進行開發推廣和銷售的,登記時間也與實際銷售時間不符。
開發數量的浩繁和開發時間的復雜性致使我們必須采用抽樣的方式來分析問題。其次,本文作者查閱房地產官方的統計數據和相關年鑒,發現年鑒中的樣本收集是由年鑒編撰人向房地產開發商索要材料和平面廣告的方式進行的,這種做法使不少在市場中表現一般的開發商為了提高知名度而積極投稿,而一些非常熱銷的開發項目并未出現在年鑒中。統計數據存在的問題是,其根據房地產銷售額進行統計,而缺乏對廣告投放方面的考量。因此,在尋找一個可靠的樣本上,作者選擇了以品牌價值為標準的研究成功來作為本文的樣本標準。因為品牌價值兼顧了項目在市場上的銷售額和在廣告推廣上的成功兩個方面,能夠說明該項目在本文要研究的問題,即優秀廣告能夠推動房地產項目在市場上的成功上有積極的作用。
再次,Top10研究組由國務院發展研究中心企業所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院組成,具備了官方、學術的背景,在此項目上已有數年的研究成果公布于眾,具有可信度。因此,本文選擇Top10的研究成功作為樣本來分析2005年中國房地產的優秀廣告所指向的大眾符號消費心理具備可靠性和代表性。最具品牌號召力的十個房地產項目是否能夠代表2005年出現的所有房地產開發模式?本文所選定的十個房地產項目中,三個是寫字樓項目,兩個高檔別墅,一個聯排別墅,兩個高檔住宅樓,一個商住樓(含商業中心),一個中檔住宅樓。
但是,作為中國目前國民的收入金字塔來說,處于塔基的正是大量低收入的人群,這些人居住在鄉村自建房、城市低矮建筑(如平房、臨時建筑)里,或更多的人通過國家分房、拆遷房、經濟適用房、廉租房等形式解決居住難題,在大城市,還有大批的租房人群,基本上是短期內沒有能力買房的年輕人。本文并非忽視處于塔基的人群在代表中國房地產廣告符號消費人群中的消費心理,這些人群通過努力也可以買上屬于自己的房子。但是,本文要討論的人群,卻也是一個選定的人群,這個人群是誰選定開發商。
廣告做給需要廣告所提供的產品和服務的人,才是經濟實效的廣告。但是樣本似乎缺少中低檔住宅和低檔住宅,這并不能削弱說服力,這是因為,在消費心理中,有一個“仰望”的心理,也就是說,人群消費心理的期望房子總是高于他的實際購買力。而在房地產造勢中,總是需要一批“潛在消費者”,通過努力,達到“仰望”的目標。
關鍵詞：新媒體；服務產品；品牌傳播
一、相關概念界定
1.新媒體
所謂新媒體，是相對于傳統媒體而言的，是一個相對意義上的概念，同時也是一個不斷變化發展的概念。寬泛的講，一切利用現代數字技術、網絡技術向用戶提供信息和服務的傳播媒介都可以稱之為新媒體，如：網絡電視、手機媒體等。新媒體的強勢崛起，不僅顛覆了傳統的信息傳播方式，也打破了過去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢所趨[1]。以互聯網及移動互聯網應用為主的新的傳播方式也大大推動了新媒體的發展。受眾角色的轉變，人們可以隨時隨地的向任何人發表自己的看法與觀點，人人即媒體，每個人都既接受信息又信息，信息的傳播速度及范圍也急速增長。傳輸在時間及空間上的突破，人們可以在任何地方、任何時間輕松的利用手中的手機、平板電腦等終端設備，通過無線通信網絡訪問移動互聯網中的各類信息。傳輸內容上的多元復合化，新媒體中的內容豐富多樣，涵蓋新聞、經濟、娛樂、社會等各行各業的信息，充分滿足受眾細致化的需求。同時，新媒體擁有多樣的信息傳播方式。它們通過文字、聲音、視頻、圖片、甚至模擬虛擬現實來進行信息傳播，使受眾接受信息時如身臨其境[2]。
2.服務產品內涵
服務產品是相對有形產品而言，是在特定時間內某一種行動、行為、努力或者接觸所產生的結果，即服務屬于行為、活動，服務產品是這些行為和活動及其伴隨產生的一種感覺，對消費者而言就是一種體驗。服務提供者無法以實物的形式展示或者顯示其服務產品，消費者也無法通過視覺、味覺或者觸覺感受服務產品，但服務會借助實物產品來完成，大多情況下，實物產品所有權并不發生轉移[3]。Zeitham、Bitner認為服務是行為、過程和表演。Gronroos認為服務是具有一定程度無形性特征的一項活動或一系列活動。James Fitzsimmons指出服務是顧客作為協作生產者參與其中、將隨時間而流逝的無形體驗。服務具有無形性和易逝性，是一種事件和流程，其生產和消費同時或者漢跬時發生；盡管顧客在服務產出以后不能保留實際的服務，但服務的結果可以得到保持。
3.品牌傳播
“品牌傳播”，就是品牌的擁有者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌級產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分[4]。
二、新媒體時代服務產品品牌傳播策略
1.蘇州我愛我家概況
蘇州我愛我家成立于2001年，是一家集一手房投資顧問、營銷、商業地產管理為一體的國內著名的房地產綜合服務機構。業務涵蓋房地產投資顧問、營銷、商業地產管理、房地產金融，房屋租賃、二手房買賣、房產過戶、個人房產金融服務，以及高端住宅、商業地產、旅游地產和投資類地產的跨界營銷與異地銷售。公司在整個房地產產業鏈上，面向開發商、投資機構、企業，以及廣大個人客戶，提供全程化、專業化、集成化的綜合服務。
2.品牌發展模式
結合互聯網發展的環境背景，我愛我家在品牌發展充分利用三網合一（連鎖店網、互聯網、呼叫中心通信網）的商業營銷模式，實現優質服務在身邊的理念。在房地產經紀行業實施ERP管理系統，實現實時管理監控、全國信息共享；開發房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限時速遞等各項新產品，引領行業發展；開設二手房網上看房；二手房買賣進程查詢；呼叫中心客戶售后回訪等服務，為房產經紀行業樹立新的服務標準和服務理念。品牌發展致力于回歸客戶體驗，一切從客戶利益出發提升產品、服務的品質。
3.品牌傳播策略
①廣告傳播方式。廣告傳播是現代品牌傳播的主流方式，也是品牌傳播最為有效的方式。針對我愛我家的目標客戶，對現有的廣告平臺進行分析，選擇在電視、網絡、雜志平面廣告方面設計一系列廣告，針對不同的消費者指定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大的傳播。廣告渠道的選擇上主要針對目標群體接觸的主流媒體，如網絡等，通過各種媒體的整合傳播我愛我家品牌的知名度、美譽度。具體策略為，在搜狐、新浪門戶網站投放橫幅廣告，在優酷、愛奇藝、騰訊權威視頻融入視頻廣告，在公交車站、地鐵站、高速路口投放平面廣告。
②公關傳播方式。公共關系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。我愛我家通過報紙、廣播、電視、地鐵等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關本企業方面信息的過程。來我愛我家的新客戶，基本上都是通過老客戶的介紹而來的，或者是慕名而來的。此外我愛我家還可以參加社會公益捐款、幫扶困難家庭等公益活動來贏得公眾的肯定，贏得一些潛在的消費者，提升整個行業中的企業知名度。蘇州我愛我家注重參與蘇州公益活動，經常組織公司職員穿統一的服裝，到敬老院看望老人、參與植樹節、團體志愿、社區衛生清潔等等公益活動，贏得公眾的好感和輿論的支持。
③網絡傳播方式。我愛我家適應時展的潮流，結合移動互聯網背景下的社交平臺發揮著愈來愈重要口耳相傳的作用，可主要借助以下方式：在微信注冊我愛我家公眾號，定期進行掃描關注、搶紅包活動。百度貼吧，定期熱點事件話題，進行蓋樓贈送禮品活動。在微博上以“愛家”為主題，進行征文活動。在支付寶APP上定時進行類似“我愛我家，愛家人，愛自己”口令搶紅包活動。在我愛我家的APP上，定期更新我愛我家房源信息，根據簽到情況送話費、流量活動。
總之，蘇州我愛我家作為一個服務產品品牌，以廣大目標客戶為傳播對象，以二手房信息為傳播內容，通過整合各種有效的傳播工具將營銷信息更好地傳遞給目標受眾，最終完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服務使命，實現二手房買房、賣房和中介方三方的共贏。
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關 鍵 詞：家具廣告 廣告美學 審美
前言
隨著人們生活水平的提高，市場對于設計的審美水平也在不斷提升。原有粗放型的叫賣式廣告已經不能對應現代消費者的心理需要。尤其對于目前中國的家具行業，由于得益于國內近年來房地產的蓬勃發展，消費者在家具消費上的審美要求也在不斷提高，這無疑要求無論是家具品牌商還是設計師，在設計上都必須跟上市場的步伐。可惜的是，以目前國內在家具領域的廣告設計發展水平來看，卻遠遠落后于產品、空間等其他設計領域，很多家具品牌在推廣中依然存在著大量劣質同質化嚴重的廣告作品。
反觀歐洲的家具領域，得天獨厚的市場與文化使這里出現了大批世界頂級的家具品牌以及設計公司，他們共同創造出大量優秀的家具廣告作品。如何解讀這些作品背后的設計規律，將有利于我們有效提高我國家具領域的廣告設計水平，并能為國內的家具品牌以及廣告設計師提供一定的參考價值。
一、家具廣告設計的美學
家具平面廣告作品的美學是一個同時探索內容和尋求合適表現形式的過程。一個成功的家具平面廣告作品，除了要有明確的主題和優秀的創意外，還要求有能夠精準地傳遞品牌或產品信息，并被受眾所認同的視覺溝通語言。
（一）家具廣告的內容美
內容美是廣告設計的核心和靈魂。它主要包括兩個主要的方面：首先是廣告內容的真實美，廣告的真實體現在廣告內容傳達信息給消費者的對象上，即品牌、產品、受眾和主題。其次是廣告內容的意念美， 即在達到促銷的同時，能給人以精神的愉快，心靈的陶冶，智慧的啟迪，符合人類社會進步和人類自由發展的規律。[1]
1、家具廣告的真實美
在構建家具平面廣告的內容美中，首先一定要符合真實性的原則。真實意味著能夠準確地表達對象的信息。此外，家具平面廣告還需要與受眾構建一種良好的信任度。只有通過真實地表達、準確地傳遞、才能有效地建立買賣雙方的價值認同。任何脫離真實的虛假信息，想通過嘩眾取寵地力圖吸引消費者的手法，只會讓品牌與產品失去了該有的價值。
如圖1所示：廣告的品牌Natuzzi是意大利最大的沙發家具制造工廠之一， Natuzzi的產品一直以來給消費者的感受就是親切溫暖和極度的舒適。這一真實的美不是廣告的創意可以創造出來的，而需要品牌與產品40多年來通過不斷地努力而樹立在消費者心中的一種印象。因此，在 Natuzzi的廣告中，我們看到更多的是這種真實性的表達，真實的空間，真實的產品，真實的生活感受。
2、家具廣告的意念美
平面廣告的形式是一種“有意味的形式”[2]，平面廣告的形式美，是一種隱含著豐富意蘊的形式美，體現著美的內容和意義。
意念在家具平面廣告上的表現是一個抽象的概念，它需要形式的載體來傳遞。從內容的表達、畫面的構圖、色彩的搭配、形象的組合、文字的使用，無不滲透著品牌的思想和對生活的理解。只不過，它不是直接說出來的，而是蘊藏在廣告畫面意象的“內在”，需要觀眾在欣賞過程中去體察領悟才能得出。
在國外的家具廣告設計上，目前僅有極少數家具廣告會針對家具的功能做陳述，大多只以畫面或感性文字呈現品牌的調性與形象。這說明家具的消費開始脫離純功能性而進入關注生活意義的消費態度。如圖2所示：廣告為了體現沙發產品作為客廳的主體，以一種抽象的表達方法，突出“心靈港灣”的概念。作品中利用紙船的符號映襯出沙發產品有如一個港灣，寓意工作疲憊的你可以隨時靠岸。從這一意念的表達來傳遞沙發產品的功能與舒適。
（二）家具廣告的形式美
形式美是廣告設計內容表達的載體。家具平面廣告的形式美是指廣告作品的形式構成要素（形態美、色彩美、肌理美）按—定的規律組合而體現出來的審美特征，具有美的形式的共同特性，體現大眾共同的審美習慣和標準。
1、家具廣告的形態美
圖形是廣告的形態美中的第一類重要構成因素，圖形同色彩一樣，同樣可引起受眾的情感反映，一般而言，直線可引起人們的力量、堅定、剛毅等男性感的情感反應，曲線可引起柔和、優雅、抒情等女性感的情感反應。如圖3所示：廣告為了進一步突出產品在圖形上的特征以及與品牌張揚個性的調性，巧妙地利用左右構圖的畫面，利用一副在造型上與產品造型非常相似的模特照片形成呼應關系。
文字是廣告的形態美中的第二類重要構成因素。在家具平面廣告傳播設計中，不僅要注意版面編排的形式與閱讀視線的運動規律，此外，還可以通過不同個性特點的字體形象形成不同的格調或風格，表達情感，達到既快又準確的傳達信息的目的。如圖4所示，廣告文案以極簡的線條來表達B&B家具品牌的時尚簡約格調，同時文案以夸張的尺度來訴說品牌的鮮明態度，即作為品牌和產品，沒有第二次機會來樹立好的第一印象。因此，必須把每一個細節都做到極致，才能打動消費者。
空間是廣告的形態美中的第三類重要構成因素。空間在平面設計中是一個復雜的問題，可以利用不同的色度加以分析。空間有正有負，有虛有實，在黑白關系中，我們習慣將黑色作為受占據的空間，成為“正”的形象，白色則為負的形象。從美學角度上看，空間中空白的安排與文字、色彩有同等重要的意義。空白部分在畫面上分配得當，能使畫面有虛有實，有疏有密，氣韻生動流暢，節奏和諧。[3]如圖5所示，廣告的構圖通過空間的黑白關系進行設計，作為主體產品組合的“黑”結合廣告版面下方大面積留的“白”，讓整個畫面張弛有力，虛實有度，形成了廣告空間中的和諧之美。
2、家具廣告的色彩美
色彩對消費者的“購物欲念”有著直接的影響。家具平面廣告表現形式要考慮消費者的色彩感受。人們在家居生活中賦予色彩以一定的生活意義和觀念情感，從而逐漸使色彩成為相對獨立的形式美因素。 [4]
世界上并沒有不好看的色彩，只有不好看的色彩搭配。這句話一語道破了在廣告設計上色彩的運用需要關注的不只是使用某一種顏色的問題，更重要的是選擇哪一種色彩搭配才能更好地表達內容。如圖6廣告所選擇的色彩搭配，廣告在品牌標志、沙發產品、掛畫與抱枕上巧妙地以海藍色進行色彩呼應，同時以藍白色的經典搭配表達了產品與受眾的年輕調性。最后利用沙發上的圍巾、地毯的色彩對比，讓整個畫面既協調又不單調。
3、家具平面廣告的肌理美
肌理可分為視覺肌理和觸覺肌理。由于材料表面的組織構造不同，從而使人通過觸摸而獲得觸覺質感和通過觀看而獲得的視覺質感。在家具平面廣告中發揮作用的是視覺肌理。如圖7所示，為了突出Minotti（米洛提）這個有著60年的歷史的意大利高端家具品牌的格調，以及強調擁有精致細膩的質感，符合人體及生活需求的實用功能的產品特點，作品把視覺肌理的美發揮到極致。畫面中沉穩的大理石墻面、密集的胡桃木線墻，雍容華貴的羊毛地毯，充滿歷史底蘊的仿古磚地面，形成了一首關于肌理美的交響樂，并為作為主體的真皮沙發烘托出一個高品質的生活畫面。
二、家具廣告中的審美規律
歌德說過：“題材與表現它的方式必須與明顯的藝術規律有聯系，那就是和諧、清晰、勻稱、對比等等；這樣，作品看上去就會變得美麗”。[5]歌德指出了藝術表現形式與藝術規律的關系，揭示了和諧、對比、勻稱等形式美的法則在互相關聯中給人以美感的真理。
家具的平面廣告也是按照美的規律、藝術認識的規律、反映現實的規律與原則進行創作實踐。其表現在如下幾個方面：
（一）統一性
從平面廣告美學藝術上看，統一和完整的美學藝術形式容易“知覺”，也就是說最容易引起人們視覺上的反映。因此，統一與和諧的藝術形式是平面廣告美的最基本法則。統一與和諧是指平面廣告各個構成要素之間的協調與配合，完美地組合成一個自在的不可分割的整體；在這個整體之中各要素之間體現著多樣化的對立與統一。
（二）對比性
從美的構建來說，除了統一和完整所產生的和諧之美外，對比也是產生美的一種重要方法。美在對比中產生，也就是說美在很多情況之下是一種相對的概念。在平面廣告的設計過程中，如何通過各個構成要素之間的對比關系，產生出美的感受，讓對象在統一與對比之間獲得有效平衡，最終形成美的狀態。
（三）節奏感
在內容與形式中產生美，就是要在它們之間獲得一種好的節奏感。如同一首好聽的音樂一樣，一個好的設計同樣需要好的節奏感的表達。通過在形狀、色彩、肌理、內容者四大環節上處理好統一與對比的關系，形成對立中有統一、統一中有對立的節奏感表達，才能真正建立優秀的美感。同時更加符合美的構建定義。
如圖8所示，這副Ligne Roset的廣告是一則關于品牌春季促銷的廣告，為了傳遞Ligne Roset這一法國高端家具品牌的浪漫與藝術格調，廣告在內容設計上不拘一格，以張揚的設計手法，用一個事件（涂鴉）演繹把需要傳播的信息串連在一起。既符合了品牌的調性，又突出了產品的特色，同時也傳達了具體的促銷時間。
在廣告畫面的形式美上，作品在意念、形態、色彩上都進行了巧妙的對立統一的關系處理，以達到美的狀態。其中，在形態上，背景的直線與產品的曲線、古典的裝飾線背景墻與現代時尚的產品都進行了有效對比；而圓點的文字造型與沙發的圓點肌理、背景與模特的服裝色調都進行了有效統一；同時、通過形式的動靜對比突出了文案內容，通過色彩的主次關系突出了產品特性。
三、結論
廣告美學是多學科交叉的新興邊緣學科。其多學科交叉的特點，與美學的多學科性質和廣告觀念的多元化有關。而家具平面廣告的美學詮釋，則是廣告美學這一學科中的一個分支。
本論文通過美的兩大要素：內容與形式的劃分方法，進一步分解出家具廣告中構建美感的主要內容，即真實美、意念美、形態美、色彩美、肌理美五大部分。并通過對家具平面廣告案例的設計進行了深入分析，說明好的家具廣告作品需要通過這五大部分同時發揮作用，并闡述了它們之間在構建美感上需要形成有效的節奏感規律，即形成對立中有統一、統一中有對立的關系。
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