時(shí)間：2023-04-08 11:32:17
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（一）品牌依托——對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，打造出受眾認(rèn)可的品牌。微信是騰訊公司推出的軟件。微信作為新推出的產(chǎn)品，有騰訊這樣一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商的支撐，被戲稱為有后臺(tái)的“富二代”。騰訊QQ擁有8億活躍賬號(hào)，騰訊的網(wǎng)站也是中國(guó)網(wǎng)民最常登陸的網(wǎng)站之一。從一推出開(kāi)始，在這個(gè)“富豪老爹”的“幫助”下，微信已具有相當(dāng)數(shù)目的潛在用戶，且具有強(qiáng)有力的技術(shù)支持。現(xiàn)在，騰訊不僅開(kāi)放信息流量，還開(kāi)放了資金流。微信的成功開(kāi)放，正在吸引大量個(gè)人和機(jī)構(gòu)對(duì)其周邊的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
（二）產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)——不斷創(chuàng)新，完善功能，維護(hù)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。微信由騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理張小龍領(lǐng)導(dǎo)的一支團(tuán)隊(duì)打造，從2011年1月21日第一個(gè)版本V1.0的推出到2014年11月6日V6.0.1的推出，三年內(nèi)，微信共更新了44次（IOS系統(tǒng)下）。每次更新都對(duì)上一個(gè)版本的漏洞進(jìn)行了修正，而功能也得到了很大的豐富。一開(kāi)始微信的功能雖然新穎，但也簡(jiǎn)陋——從最初的語(yǔ)音對(duì)講，文字、圖片傳輸，到現(xiàn)在的視頻、群聊、朋友圈、二維碼、搖一搖（LBS功能）、轉(zhuǎn)賬支付，功能已經(jīng)相當(dāng)完善。
（三）迎合受眾。總的來(lái)說(shuō)，目前微信用戶群具有年輕化、男性居多的特征；從職業(yè)分布來(lái)看，擁有大量碎片時(shí)間的大學(xué)生是主體。在這樣的基礎(chǔ)上，隨著微信公眾賬號(hào)的推出使得更多個(gè)性化服務(wù)成為可能。對(duì)于許多網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，騰訊QQ不只是一種網(wǎng)絡(luò)聊天工具，還是陪伴其成長(zhǎng)及生活的“伙伴”，微信對(duì)于已經(jīng)對(duì)QQ有著濃厚感情的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，是一個(gè)順理成章的選擇。使用微信是一種情感的訴求，是一種文化的體現(xiàn)。
（四）加強(qiáng)品牌的包裝與營(yíng)銷力度，提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)品牌內(nèi)涵。繼2012年4月份面向開(kāi)發(fā)者推出開(kāi)放平臺(tái)后，微信又正式推出了面向媒體與名人的微信公眾平臺(tái)，幫助他們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上推送內(nèi)容與凝聚影響力。
（五）拓展海外市場(chǎng)——微信4.0改名為Wechat。2011年10月微信3.1版本對(duì)外，微信的英文版本也隨著誕生。12月的3.5版本又新增了分享QRCode到Facebook功能，同時(shí)支持海外100多個(gè)地區(qū)手機(jī)短信注冊(cè)微信帳號(hào)，微信國(guó)際化的信號(hào)已經(jīng)很明顯。目前微信月活躍用戶已達(dá)4.68億。
二、品牌危機(jī)
作為一個(gè)新興軟件，微信當(dāng)然還存在很多技術(shù)性的問(wèn)題，但技術(shù)可改進(jìn)。而對(duì)于威脅其品牌的問(wèn)題的改進(jìn)則具有較大難度。
（一）推送被濫用。微信的信息傳達(dá)方式通過(guò)實(shí)時(shí)推送來(lái)完成，推送不會(huì)讓用戶遺漏任何信息，但若推送被濫用，就會(huì)帶來(lái)干擾多余信息的傳遞，并且無(wú)法避免。對(duì)于多以流量計(jì)費(fèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，推送要耗費(fèi)大量的流量，并且多數(shù)情況是在用戶不知情的情況下，所以，對(duì)用戶的影響不只是心情上，還會(huì)帶來(lái)大量額外的費(fèi)用。
（二）負(fù)面新聞。微信從誕生之日起就被拿來(lái)與坊間所謂的“神器”陌陌作比較，很多犯罪分子利用微信“犯罪”。微信在提供人們便利和快樂(lè)的同時(shí)，也可能給不法分子可乘之機(jī)危險(xiǎn)——被騙財(cái)、騙色甚至丟掉性命，這是使用者、運(yùn)營(yíng)商和管理部門都要面對(duì)新課題。
我國(guó)加入WTO以后，跨國(guó)公司加緊了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，我國(guó)市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，談品牌的人越來(lái)越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。
品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說(shuō)產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)洌髽I(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。
有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國(guó)馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒(méi)有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營(yíng)銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說(shuō)做了大量工作，但如果它沒(méi)有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無(wú)形的。
還有人說(shuō)我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品，如果沒(méi)有滿足消費(fèi)者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒(méi)有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè)總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來(lái)貸款。我們能做到嗎？
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來(lái)可以拿回來(lái)的一筆“存款”。以韓國(guó)三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無(wú)形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。
可以這樣說(shuō)，凡還是在賣自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說(shuō)自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。
二、品牌定位的同與異
在我國(guó)市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國(guó)際上目前的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)是不相適應(yīng)的。
上世紀(jì)90年代以來(lái)，全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來(lái)愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過(guò)關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。
品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開(kāi)誠(chéng)信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰(shuí)也不理解不需要的東西來(lái)。
品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國(guó)家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無(wú)幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng)，購(gòu)買哪一臺(tái)彩電都能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰(shuí)家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無(wú)二的，在細(xì)分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無(wú)”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽(tīng)見(jiàn)此品牌，便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺(jué)地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)。可是，國(guó)內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。
沒(méi)有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷售力量。國(guó)外很多的大品牌都是拿到我國(guó)來(lái)加工的，可以說(shuō)中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤(rùn)的零頭。耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲蹆r(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。
三、品牌管理的守與創(chuàng)
按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失,如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。
從許多“老字號(hào)”的退場(chǎng)中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系。
核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂(lè)趣和杰出表現(xiàn)”，“萬(wàn)寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險(xiǎn)”，無(wú)不始終如一。
由此可見(jiàn)，對(duì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅(jiān)持和護(hù)衛(wèi)，不能今天一個(gè)主題，明天一個(gè)概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅(jiān)守不是可以一勞永逸、高枕無(wú)憂，品牌需要持續(xù)不斷地加以維護(hù)。
星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說(shuō)：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)。”進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻，無(wú)論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者在社會(huì)生活變化中的情感需求，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。
在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護(hù)品牌的核心價(jià)值需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能離開(kāi)主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂(lè)產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè)的廣告片已換了無(wú)數(shù)，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。
四、品牌傳播的內(nèi)與外
品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。
外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，對(duì)外部公關(guān)，與消費(fèi)者的聯(lián)系都下了很大功夫，但是對(duì)于內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒(méi)給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。
想要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開(kāi)始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。正如可口可樂(lè)公司的一句著名口號(hào)所說(shuō)：“在公司悠長(zhǎng)的發(fā)展歷史中，我們一次次地證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰(shuí)都無(wú)法擊敗我們。”
在中國(guó)市場(chǎng)上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過(guò)10000人次的培訓(xùn)，不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。
如今企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的大多是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來(lái)愈大。服務(wù)元素是無(wú)形的，都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現(xiàn)出來(lái)的。在一定意義上可以說(shuō)，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時(shí)提出的服務(wù)條款不無(wú)細(xì)密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費(fèi)者所歡迎嗎？
事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。當(dāng)所有的員工都能理解并體現(xiàn)公司品牌的核心價(jià)值時(shí)，才能向社會(huì)傳播良好的企業(yè)品牌形象。
五、品牌推廣的虛與實(shí)
品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，相對(duì)于產(chǎn)品它是無(wú)形的。但是有些人由此出發(fā)，走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號(hào)化，把品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類現(xiàn)象在我國(guó)家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場(chǎng)似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但有多少實(shí)際用處，消費(fèi)者往往看不清楚。
品牌的表現(xiàn)形式是無(wú)形的，是“虛”的，但它卻是與“實(shí)”緊密聯(lián)系的，是虛與實(shí)的統(tǒng)一體。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量如何，服務(wù)是否到位，都可見(jiàn)可摸可感受。產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見(jiàn)一些白酒，酒質(zhì)量一般，卻硬是通過(guò)所謂文化造勢(shì)賣高價(jià)，使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”，最終被消費(fèi)者放棄！如果把產(chǎn)品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當(dāng)產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也等于零。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡(jiǎn)單。品牌背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因。品牌離不開(kāi)概念，但概念對(duì)應(yīng)的應(yīng)是消費(fèi)群體的情感需求。一個(gè)成功的品牌一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實(shí)在的東西做支撐的。
滿足消費(fèi)者的情感需求，是通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。做品牌就是要說(shuō)話算數(shù)，無(wú)論給消費(fèi)者何種承諾，說(shuō)了就一定要做到，要做實(shí)。有志成為百年品牌的企業(yè)，品牌推廣的重心不應(yīng)該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的東西才更有價(jià)值。
六、品牌塑造的難與易
有些中小企業(yè)的管理者說(shuō)：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說(shuō)吧。
這種對(duì)品牌認(rèn)知存在的誤區(qū)，是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走近消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也是企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。
要看到，不重視品牌建設(shè)企業(yè)發(fā)展便沒(méi)有明確的目標(biāo)和動(dòng)力。根據(jù)《福布斯》雜志研究世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果顯示，真正能夠發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)只有5%，這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標(biāo)，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個(gè)人都用上電器”。不重視品牌建設(shè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)就沒(méi)有凝聚力，直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。
我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右。無(wú)論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。
但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來(lái)的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭(zhēng)取主動(dòng)，也許剛開(kāi)始企業(yè)沒(méi)有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是瓜熟蒂落的事情。
提起塑造品牌，人們會(huì)很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區(qū)。
一些企業(yè)對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認(rèn)為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新奇特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級(jí)名牌”、“部級(jí)名牌”，以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)埋單。殊不知，越來(lái)越理性的消費(fèi)者面對(duì)那種自賣自夸的廣告是決不會(huì)認(rèn)可的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)企業(yè)2/3的廣告費(fèi)都打了水漂。某公司的廣告費(fèi)支出達(dá)10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感，許多消費(fèi)者一看到它的廣告就摁遙控器換臺(tái)。這種冤大頭還是不當(dāng)為好。
這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn)，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì)，如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎實(shí)的工作，最終只能砸了品牌。
如今大規(guī)模做廣告這種方法越來(lái)越不靈了。實(shí)踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒(méi)有必要往電視臺(tái)擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。
有許多成功的企業(yè)并不是多么依賴廣告。它們從實(shí)際出發(fā)，重視與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地創(chuàng)立品牌的美譽(yù)度，收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每一個(gè)員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來(lái)不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來(lái)這里見(jiàn)面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。
思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設(shè)的一系列問(wèn)題，避開(kāi)品牌認(rèn)知的誤區(qū)，以切合實(shí)際的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。
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筆者通過(guò)與國(guó)外科技期刊的對(duì)比分析，認(rèn)為現(xiàn)階段我國(guó)科技期刊發(fā)展過(guò)于緩慢、落后，其中主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：科技期刊所發(fā)表的文章質(zhì)量較低，不僅不具備原創(chuàng)性，并且所覆蓋學(xué)科的能力比較低，無(wú)法從根本上將學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行展現(xiàn)，影響力減弱。近幾年，我國(guó)各個(gè)地方針對(duì)論文有了硬性要求，很多人為評(píng)職稱發(fā)文章導(dǎo)致稿件的質(zhì)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，科技期刊也逐漸成為了部分在校研究人員與單位人員發(fā)表稿件的主要載體。科技期刊的發(fā)行數(shù)量低，期刊所發(fā)表的頁(yè)碼與論文的頁(yè)碼不多，發(fā)表的周期比較長(zhǎng)，并且形式與內(nèi)容上比較單一。在發(fā)行方式上比較傳統(tǒng)，許多科技期刊的月發(fā)行量為負(fù)增長(zhǎng)。從科技期刊的編輯部門分析，編輯人員的素質(zhì)較低，編輯隊(duì)伍的穩(wěn)定性過(guò)差，科技期刊在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候不具備活力，在經(jīng)營(yíng)管理中缺乏動(dòng)力與創(chuàng)新意識(shí)。在我國(guó)出版行業(yè)的快速發(fā)展中，科技期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，僅僅在一個(gè)地區(qū)，科技期刊的種類就超過(guò)500種，但是真正在國(guó)內(nèi)知名檢索軟件中能夠檢索的期刊種類卻非常少。這種低水平，同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致科技期刊之間形成白熱化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。
二、影響科技期刊品牌建設(shè)的因素
1.品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)質(zhì)量因素
眾所周知，科技期刊的內(nèi)容便是學(xué)術(shù)性，科技期刊對(duì)學(xué)術(shù)的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，換言之，質(zhì)量是科技期刊的核心與關(guān)鍵。在科技期刊的品牌建設(shè)中，質(zhì)量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量是當(dāng)前科技期刊在品牌建設(shè)中的重中之重。
2.品牌建設(shè)中學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤
要想從根本上提升科技期刊的整體學(xué)術(shù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤，則需要對(duì)科技期刊的學(xué)術(shù)策劃以及組稿問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究可以得知，在所發(fā)表過(guò)的論文中，省級(jí)以上級(jí)別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列的雜志為代表，發(fā)表省級(jí)以上的重點(diǎn)課題論文比例超過(guò)40%，組稿率超過(guò)10%。
3.品牌建設(shè)中的人才因素
人才是科技期刊品牌建設(shè)中至關(guān)重要的因素，只有具備一支具有責(zé)任心、專業(yè)性強(qiáng)、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國(guó)科技期刊的內(nèi)容與質(zhì)量。在科技期刊的發(fā)展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關(guān)鍵。一般而言，我國(guó)科技期刊需要專業(yè)的人員組成編委以及審稿隊(duì)伍，而這些人員往往具有高層次性、專業(yè)性、國(guó)際性，能夠帶動(dòng)我國(guó)科技期刊的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提高科技期刊的品牌效應(yīng)，從而吸引更多的讀者對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。
三、我國(guó)科技期刊所面臨的問(wèn)題
1.科技期刊不具備品牌建設(shè)的意識(shí)
從目前我國(guó)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國(guó)科技期刊在出版與發(fā)行的過(guò)程中并不具備品牌建設(shè)的基本意識(shí)，不具備品牌標(biāo)示，甚至沒(méi)有相應(yīng)的組織參與到國(guó)際期刊的宣傳與學(xué)習(xí)之中。針對(duì)這種現(xiàn)象，則需要科技期刊從業(yè)人員堅(jiān)持將科學(xué)發(fā)展觀作為主要的戰(zhàn)略思想，在提高科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，還要在意識(shí)上具備品牌思想，在積極構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)中，促使我國(guó)科技期刊朝著專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化以及科技化的方向發(fā)展。
2.科技期刊在品牌的維護(hù)與管理上不到位
現(xiàn)如今，我國(guó)科技期刊在品牌建設(shè)中缺乏維護(hù)與管理，并且部分科技期刊并沒(méi)有將這兩項(xiàng)列入到品牌建設(shè)的組成內(nèi)容之中。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)榭萍计诳狈ο鄳?yīng)的品牌建設(shè)機(jī)制，并且缺乏國(guó)家層面的科技品牌戰(zhàn)略發(fā)展要求，從而導(dǎo)致科技期刊在發(fā)展中內(nèi)容與方向出現(xiàn)偏差。針對(duì)于此，需要積極調(diào)整科技期刊所出現(xiàn)的偏頗現(xiàn)象，并采取相應(yīng)的政策指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)論文內(nèi)容與人才機(jī)制的創(chuàng)新性發(fā)展。
3.科技期刊的品牌不具備國(guó)際化
在我國(guó)具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國(guó)際上享有盛譽(yù)，但是卻真正缺乏國(guó)際品牌意識(shí)，沒(méi)有形成國(guó)際品牌期刊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)科技期刊的國(guó)際來(lái)稿量?jī)H僅是年收稿量的0.5%，國(guó)內(nèi)科技期刊與國(guó)際期刊合作的論文數(shù)量不足1%。該數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明了我國(guó)科技期刊在發(fā)展過(guò)程中并不具備國(guó)際性，并且缺乏對(duì)國(guó)際化的認(rèn)識(shí)，從而在一定程度上制約了我國(guó)科技期刊的品牌建設(shè)。
四、創(chuàng)新科技期刊品牌建設(shè)的措施
1.積極彰顯特色，選擇優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育
總體而言，我國(guó)科技期刊的數(shù)量比較大，要想改善我國(guó)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在重視期刊品牌建設(shè)的同時(shí)，對(duì)優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育，使其樹(shù)立正確的品牌意識(shí)。首先，要選取期刊目標(biāo)，對(duì)期刊進(jìn)行重點(diǎn)打造，積極將期刊推出國(guó)內(nèi)，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學(xué)科、不同領(lǐng)域以及不同專業(yè)的科技期刊，實(shí)現(xiàn)科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發(fā)展指引前進(jìn)的方向。
2.實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)，積極打造重點(diǎn)期刊
通過(guò)對(duì)科技期刊進(jìn)行分類整理，能夠遴選出品牌建設(shè)的重點(diǎn)期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國(guó)內(nèi)品牌期刊”、“國(guó)際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)之后，能夠進(jìn)一步健全并完善我國(guó)科技期刊的品牌化建設(shè)體系以及品牌建設(shè)機(jī)制，進(jìn)一步將科技期刊的品牌建設(shè)納入到我國(guó)期刊的長(zhǎng)期發(fā)展之中，這對(duì)我國(guó)科技期刊而言具有非常重要的意義。
3.正確把握政策，進(jìn)一步保護(hù)期刊品牌
在把握政策的時(shí)候要進(jìn)一步糾正學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中所出現(xiàn)的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫(kù)中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發(fā)展政策，在創(chuàng)新論文質(zhì)量、內(nèi)容、要求的同時(shí)，還要將國(guó)家重點(diǎn)所復(fù)制的課題研究成果發(fā)表在國(guó)內(nèi)知名的品牌科技期刊中。此外，對(duì)于評(píng)定職稱、學(xué)術(shù)成果研究、畢業(yè)研究、課題研究等方面還要進(jìn)一步增加國(guó)內(nèi)期刊的數(shù)量，從根本上保證科技期刊在品牌質(zhì)量上具有獨(dú)特性。
4.加強(qiáng)對(duì)科技期刊品牌的推廣與宣傳
書(shū)法歷史上，無(wú)意識(shí)的區(qū)域化品牌創(chuàng)建有許多例子，蘇軾有言：“古之論書(shū)者兼論其生平，茍非其人，雖工不貴也。”這反映了書(shū)家作品“品牌”的確立，其形成過(guò)程要受到所在時(shí)代及所處環(huán)境的影響。區(qū)域文化歷史差異性的客觀存在是文化品牌區(qū)域化營(yíng)造的基礎(chǔ)，歷史上明代董其昌“畫(huà)分南北”到清初馮班提到的“書(shū)分南北”，再到后期“南北宗論”系統(tǒng)化的論述，是一個(gè)藝術(shù)風(fēng)格區(qū)域品牌意識(shí)的自覺(jué)過(guò)程。書(shū)法歷史上洛陽(yáng)曾是一個(gè)書(shū)法文化中心，作為古代的政治文化中心，見(jiàn)證了書(shū)體變革的關(guān)鍵時(shí)期，這里匯集了眾多杰出的人才，他們對(duì)書(shū)法藝術(shù)的探索產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。魏晉時(shí)期“洛下新風(fēng)”這一書(shū)風(fēng)是對(duì)漢末以來(lái)新體書(shū)法的接納和效仿，成為社會(huì)交流的通行字體而取代古體篆隸。士族群體的廣泛參與新書(shū)風(fēng)的學(xué)習(xí)與變革，形成當(dāng)時(shí)的主流文化。雖然這一區(qū)域書(shū)法變革的連續(xù)性因“永嘉之亂”而中斷，后隨王羲之為代表的士人南遷江左形成“帖學(xué)品牌”，以洛陽(yáng)為代表的北方區(qū)域逐漸走向方整嚴(yán)峻的“碑派”風(fēng)格，清代對(duì)帖學(xué)的貶抑之后，龍門二十品造像題記成為北派取法的重要范本。“北碑南帖”的歸類為中原書(shū)法“北碑”書(shū)風(fēng)的構(gòu)建提供了參考。龍門造像題記以及千唐志齋等碑版灑脫不羈的字體和勁健筆法也是構(gòu)建中原書(shū)法品牌的重要元素。區(qū)域書(shū)法文化品牌的創(chuàng)建需要有堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到其發(fā)展的延續(xù)性。上個(gè)世紀(jì)中期，在全國(guó)書(shū)法藝術(shù)處于低谷時(shí)，古都開(kāi)封立足豐厚的歷史根基，傳統(tǒng)書(shū)法文化的藝術(shù)輻射使得本土?xí)易杂X(jué)的實(shí)踐書(shū)法，所成立的“書(shū)畫(huà)組”對(duì)凋零的全國(guó)書(shū)法起到了領(lǐng)航作用。之后逐漸發(fā)展壯大，所組織的多次展覽吸引了國(guó)內(nèi)外的注意并引起過(guò)極大的震撼，提升了這個(gè)區(qū)域的文化水準(zhǔn)。近代沈尹默、舒同和啟功等前輩書(shū)法風(fēng)格具有獨(dú)特性，形成了一定的品牌效應(yīng)，在當(dāng)時(shí)人們心目中有顯著地位。但由于對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)典營(yíng)養(yǎng)汲取不足，他們所創(chuàng)立的品牌阻礙了復(fù)興觀念的成長(zhǎng)。現(xiàn)在看來(lái)雖然學(xué)者對(duì)其藝術(shù)水準(zhǔn)批駁不無(wú)道理，但并沒(méi)不影響書(shū)法文化品牌營(yíng)造這一文化現(xiàn)象。如今“中原書(shū)風(fēng)”的集體創(chuàng)作意識(shí)及區(qū)域書(shū)法文化品牌正在營(yíng)造之中，這些代表作品以整體的區(qū)域特征贏得視覺(jué)上的成功。侯開(kāi)嘉先生認(rèn)為書(shū)法發(fā)展存在俗書(shū)、官書(shū)的雙線不同時(shí)的發(fā)展規(guī)律，正是俗書(shū)的不斷優(yōu)化導(dǎo)致“官書(shū)品牌”的形成，非主流的俗書(shū)一線仍然會(huì)不斷向后延伸。清代作為一個(gè)書(shū)法集大成的時(shí)代，完成了從早期碑學(xué)大盛到末期碑帖雙參的書(shū)學(xué)過(guò)程。當(dāng)今書(shū)法因?qū)嵱眯运ネ送癸@了其藝術(shù)性的一面。因此，中原書(shū)法文化品牌營(yíng)造是強(qiáng)化古今書(shū)法藝術(shù)中的美學(xué)要素，以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，又有明顯的區(qū)域風(fēng)格，而不是創(chuàng)造新的書(shū)體式樣和脫離傳統(tǒng)的個(gè)性揮灑。河南以書(shū)法作為文化品牌的構(gòu)建有其自身的優(yōu)勢(shì)，中原書(shū)法歷史文化氛圍得天獨(dú)厚，從賈湖刻符到殷墟甲骨文和商代彝器鼎文，以及每一朝代傳承有序的名家名帖，洛陽(yáng)千唐志齋碑版和龍門石刻千造像等地域資源。2007年以來(lái)所評(píng)選的全國(guó)書(shū)法名城開(kāi)封、安陽(yáng)和平頂山獲此殊榮，書(shū)法之鄉(xiāng)偃師和鄲城，為中原書(shū)法文化的區(qū)域繁榮營(yíng)造了良好契機(jī)。河南許多地區(qū)自發(fā)組織的書(shū)法活動(dòng)也參與到了文化品牌創(chuàng)建中。商丘永成茴村在良好的書(shū)法傳統(tǒng)背景下，當(dāng)?shù)氐奈幕藥?dòng)了人們對(duì)傳統(tǒng)書(shū)法文化的學(xué)習(xí)與繼承，并將書(shū)法作為一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)，收到了較好的經(jīng)濟(jì)效益；鶴壁淇縣泥河村以書(shū)法作為文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了新農(nóng)村建設(shè)。品牌意識(shí)也是風(fēng)格意識(shí)，品牌的營(yíng)造要防止程式化的僵化，要以發(fā)展的眼光看待品牌和風(fēng)格，堅(jiān)守傳統(tǒng)而又有現(xiàn)代氣息，所謂“古不乖時(shí)，今不同弊”。要在“中原書(shū)風(fēng)”大格局中營(yíng)造品牌的多元化，樹(shù)立“精品意識(shí)和代表作意識(shí)”，立足“經(jīng)典”，拓展“亞經(jīng)典”，嘗試“非經(jīng)典”。
二、書(shū)法品牌構(gòu)建中書(shū)法教育的潛力
區(qū)域書(shū)法教育水平與區(qū)域書(shū)法品牌構(gòu)建有直接關(guān)系，科學(xué)系統(tǒng)的書(shū)法教育對(duì)品牌構(gòu)建有深遠(yuǎn)的意義。將書(shū)法納入教育體制并進(jìn)行常規(guī)化的教學(xué)，既是書(shū)法未來(lái)繁榮的基礎(chǔ)，也為書(shū)法文化品牌建設(shè)創(chuàng)設(shè)了多種機(jī)遇，衍生區(qū)域品牌特色書(shū)法教育模式和區(qū)域書(shū)風(fēng)特色，直接推動(dòng)了書(shū)法文化區(qū)域品牌化的發(fā)展。書(shū)法文化發(fā)展的未來(lái)在學(xué)校教育，從小學(xué)到大學(xué)的十多年間，這一過(guò)程注重“學(xué)”而非“創(chuàng)”，系統(tǒng)化的專業(yè)指導(dǎo)會(huì)對(duì)學(xué)生將來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。然而書(shū)法教育體系的完成卻起步很晚，弘陶先生在概括上世紀(jì)80年代末以前書(shū)法狀況為“身份不明”“長(zhǎng)期缺席”，由于毛筆工具日漸為書(shū)寫(xiě)便捷的硬筆所取代，教學(xué)中出于字體辨別的需要，多以印刷體“橫平豎直”為標(biāo)準(zhǔn)，所出版的“寫(xiě)字”類書(shū)法教材更多關(guān)注硬筆書(shū)法，而“軟筆”書(shū)法教材在認(rèn)識(shí)上存在諸多誤區(qū)，阻礙了書(shū)法發(fā)展。隨著對(duì)書(shū)法認(rèn)識(shí)的不斷發(fā)展和專業(yè)學(xué)者的參與，書(shū)法教材有了質(zhì)的飛躍。目前中小學(xué)書(shū)法教學(xué)距離普遍意義上的常規(guī)教學(xué)還很遠(yuǎn)，能夠進(jìn)行書(shū)法課堂教學(xué)的學(xué)校還很不成熟。為了傳承弘揚(yáng)民族文化，2009年“中國(guó)書(shū)法”被列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，2011年教育部要求義務(wù)教育階段開(kāi)展書(shū)法教育，三至六年級(jí)每周要安排一課時(shí)的書(shū)法課，并且要把書(shū)法課開(kāi)設(shè)情況納入教育督導(dǎo)的專項(xiàng)內(nèi)容。這一政策是書(shū)法教育普及發(fā)展的良好契機(jī)，目前，許多條件好的學(xué)校開(kāi)始了書(shū)法教學(xué)的常規(guī)化，社會(huì)力量也投入到學(xué)校書(shū)法教育事業(yè)上。中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)在全國(guó)掛牌數(shù)十多所蘭亭學(xué)校，并由培訓(xùn)部負(fù)責(zé)對(duì)學(xué)員進(jìn)行書(shū)法培訓(xùn)，河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院作為中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)中國(guó)書(shū)法家河南創(chuàng)作培訓(xùn)基地，今年10月份成功開(kāi)班，培訓(xùn)全國(guó)學(xué)員數(shù)十人。希冀蘭亭學(xué)校能“以點(diǎn)帶面”，拉動(dòng)所在區(qū)域書(shū)法教育的發(fā)展。然而“應(yīng)試教育”是中小學(xué)書(shū)法教育普及的嚴(yán)重障礙，學(xué)校教育真正普遍開(kāi)展“人的全面發(fā)展”的時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，這也是許多“特色”“特長(zhǎng)”學(xué)校開(kāi)設(shè)的原因。因此，在應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一方面要提高書(shū)法在評(píng)價(jià)機(jī)制中的比重，另一方面研究多維的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，間接地激發(fā)學(xué)生對(duì)書(shū)法文化的學(xué)習(xí)，同時(shí)扶植規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等社會(huì)辦學(xué)。中原地區(qū)高等書(shū)法教育也在不斷完善中，鄭州大學(xué)、河南大學(xué)均開(kāi)設(shè)了美術(shù)學(xué)書(shū)法專業(yè)的本科和碩士課程。其中，河南大學(xué)于2003年開(kāi)設(shè)美術(shù)學(xué)書(shū)法專業(yè)碩士課程，2006年增設(shè)書(shū)法本科專業(yè)。之后鄭州大學(xué)于2009年招生第一批書(shū)法碩士，并成立了鄭州大學(xué)書(shū)法文化研究所。并在次年設(shè)置了書(shū)法本科專業(yè)課程。目前，洛陽(yáng)師范學(xué)院、河南師范大學(xué)、商丘師范學(xué)院、安陽(yáng)師范學(xué)院、許昌學(xué)院、信陽(yáng)師范學(xué)院等高校都設(shè)置有書(shū)法專業(yè)，其他高職院校也積極開(kāi)設(shè)了書(shū)法教學(xué)課程。高等學(xué)校非專業(yè)院系要考慮書(shū)法課程的設(shè)置，能夠營(yíng)造良好的學(xué)生學(xué)習(xí)書(shū)法的環(huán)境，使得高雅藝術(shù)能常駐校園。
三、書(shū)法品牌構(gòu)建的積極意義
（一）城市文化品牌研究
對(duì)城市文化品牌進(jìn)行研究的學(xué)者比較多，學(xué)界從各自不同研究視角、理論和方法來(lái)探究城市文化品牌問(wèn)題，取得了豐富的研究成果。在國(guó)外，最早提出城市品牌概念的是美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院的凱文•萊恩•凱勒教授，他認(rèn)為城市品牌是由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面綜合形成的復(fù)雜體系[1]。國(guó)內(nèi)圍繞城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分為二個(gè)方面：一是城市文化品牌的理論研究。以田根勝、曾望軍等為代表的學(xué)者對(duì)城市文化與城市經(jīng)濟(jì)、城市文化與市場(chǎng)及資本的對(duì)接與轉(zhuǎn)化進(jìn)行了研究。田根勝認(rèn)為，通過(guò)文化資本的運(yùn)營(yíng)，打造城市文化品牌，形成城市核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。曾望軍認(rèn)為，城市的歷史文化、社會(huì)活動(dòng)、建筑風(fēng)格、文化氛圍、文化產(chǎn)品等共同構(gòu)成具有鮮明特性的城市文化品牌，代表著城市在國(guó)內(nèi)外社會(huì)公眾心中的總體形象和評(píng)價(jià)，并提出用品牌效應(yīng)來(lái)塑造城市形象，通過(guò)實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)文化與市場(chǎng)對(duì)接，完成文化向資本的轉(zhuǎn)化[3]；二是城市文化品牌的實(shí)踐研究。許多學(xué)者從實(shí)踐方面對(duì)諸多城市進(jìn)行了研究，并就相關(guān)城市文化品牌的塑造針對(duì)性地提出了思路和建議。如余霖對(duì)鼓浪嶼的品牌形象和品牌塑造過(guò)程進(jìn)行分析研究，指出其存在著品牌塑造的高度和深度不夠，主觀決斷多于客觀科學(xué)定位等問(wèn)題，嘗試重新規(guī)劃鼓浪嶼品牌塑造戰(zhàn)略和流程[4]；張平分析了張家港的城市文化品牌特色，對(duì)其文化品牌塑造提出了合理化構(gòu)想和建議①；謝朝清通過(guò)分析研究連云港的文化特征，明確提出了連云港城市文化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并指出其最終目標(biāo)就是打造城市文化品牌[5]；曹錦揚(yáng)分析了南通現(xiàn)階段城市文化的特點(diǎn)，為南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。
（二）文化資源整合相關(guān)研究
文化資源整合就是對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行發(fā)掘、選取和價(jià)值再造的過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的需要加以集中優(yōu)化，形成具有較高社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的文化資本[7]。隨著城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到文化資源在打造城市文化品牌中的支點(diǎn)作用，認(rèn)識(shí)到文化資源整合是打造城市文化品牌的關(guān)鍵。許多學(xué)者對(duì)文化資源整合問(wèn)題進(jìn)行了研究，并就如何進(jìn)行文化資源整合提供了方法和策略。主要研究路徑有：一是針對(duì)文化大省進(jìn)行文化資源整合的研究。如陳野研究了浙江文化資源及現(xiàn)狀，明確了傳統(tǒng)文化資源是浙江文化資源的特色和優(yōu)勢(shì)，指出在文化資源開(kāi)發(fā)利用中還存在著粗放、盲目、低效、閑置、難成品牌等問(wèn)題，并提出山水生態(tài)文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、經(jīng)典名作、宗教文化、農(nóng)村傳統(tǒng)民居等傳統(tǒng)文化資源整合的構(gòu)思[8]；何炳武等學(xué)者對(duì)陜西省歷史文化資源進(jìn)行了研究，指出存在著開(kāi)發(fā)保護(hù)不夠、保存現(xiàn)狀堪憂、傳承力度不足及研究不足等問(wèn)題，并提出了文化資源整合的有效路徑，即開(kāi)發(fā)歷史文化旅游線路、利用與傳承古籍文獻(xiàn)、積極挖掘并申報(bào)非遺項(xiàng)目、宣傳和推廣特色文化等[9]；二是針對(duì)城市進(jìn)行文化資源整合的研究。如王克明對(duì)天津文化資源及現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，強(qiáng)調(diào)整合開(kāi)發(fā)天津文化資源應(yīng)遵循的原則，并從加快文化體制改革步伐、培養(yǎng)和挖掘文化消費(fèi)需求、重視現(xiàn)代科技和創(chuàng)意、推動(dòng)文化企業(yè)整合重組、發(fā)揮民間力量開(kāi)發(fā)文化資源等五個(gè)方面對(duì)天津文化資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)[10]；王偉等研究了景德鎮(zhèn)陶瓷文化資源概況，提出景德鎮(zhèn)加強(qiáng)陶瓷文化資源的整合，可以從加大資源保護(hù)力度、維護(hù)品牌形象、加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，以及政府要加強(qiáng)規(guī)劃和引導(dǎo)等四個(gè)方面進(jìn)行推進(jìn)[11]。
（三）文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)機(jī)制研究
塑造城市文化品牌的前提和基礎(chǔ)是整合文化資源，圍繞文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)機(jī)制問(wèn)題，許多學(xué)者展開(kāi)了細(xì)致的研究，如：曹萌探討了遼寧文化資源整合與文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略，提出了名人牌、名地牌、名產(chǎn)牌及藝術(shù)牌“三名一藝”的文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略[12]；王運(yùn)濤研究了鄭汴一體化過(guò)程中的文化資源整合問(wèn)題和鄭開(kāi)兩市的文化品牌建設(shè)問(wèn)題，提出要建立專門的研究機(jī)構(gòu)，科學(xué)有效地界定用來(lái)打造品牌的文化資源，形成文化資源整合戰(zhàn)略和品牌建設(shè)思路，尋求有效的方法打造品牌，并做好品牌的保護(hù)、保值、增值和創(chuàng)新[13]；關(guān)睿研究了武漢市城市文化資源及其整合現(xiàn)狀，對(duì)如何處理開(kāi)發(fā)城市文化資源和建設(shè)城市文化品牌之間的關(guān)系提出了自己的看法[14]；湯建中則圍繞吳文化與城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行了深入的研究，認(rèn)為京杭運(yùn)河歷史悠久，世界聞名，穿越了蘇州、無(wú)錫、常州、宿州、齊寧等五個(gè)城市，于是提出了打造常州“運(yùn)河五號(hào)”城市文化品牌[15]。綜上所述，圍繞文化資源與城市文化品牌的研究，通常都是通過(guò)梳理城市文化的演變邏輯，探討文化資源對(duì)塑造城市文化品牌的影響，以及在不同時(shí)期不同文化資源背景下城市文化品牌的特征，從而揭示文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)性，旨在塑造具有城市鮮明特色、傳承歷史文化、被市民所認(rèn)同的個(gè)性鮮明的城市文化品牌。整體而言，目前有關(guān)文化資源整合與城市文化品牌塑造的研究，重點(diǎn)尚停留在歷史文化、自然環(huán)境、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等層面，對(duì)文化資源、政府組織、公民素質(zhì)等要素對(duì)城市文化品牌的影響認(rèn)識(shí)尚不足，對(duì)城市文化品牌如何精準(zhǔn)定位、政府如何主導(dǎo)、市場(chǎng)如何運(yùn)作、市民如何參與等方面的研究還有待進(jìn)一步深入研究。
二、基于文化資源整合的城市文化品牌建設(shè)的分析框架
城市文化是城市特有的一種氣氛，也是城市的特征和靈魂，具體而言包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)層面[16]。物質(zhì)文化可分為城市景觀、文化產(chǎn)品及文化設(shè)施等三個(gè)類別，包括城市建筑、城市面貌、自然環(huán)境、人文景觀、道路交通、文化館藏、生產(chǎn)條件、經(jīng)濟(jì)水平，及特色鮮明的各類文化產(chǎn)品等，物質(zhì)文化是有形的，但也能反映出城市的價(jià)值觀念、歷史文化、城市精神、民俗風(fēng)情等，是塑造城市外在形象的客觀載體；制度文化可分為文化法規(guī)、機(jī)制體制及戰(zhàn)略規(guī)劃等三個(gè)類別，包括各類正式組織和非正式組織制定的各類規(guī)章制度，約束著組織和個(gè)人的行為，是維持社會(huì)有序發(fā)展的重要制度支撐，特別是政府組織，其制定的制度、政策及規(guī)劃等，對(duì)所在城市的未來(lái)發(fā)展具有巨大的影響力，也深刻地影響著城市居民的生活質(zhì)量；精神文化可分為市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗及城市精神等三個(gè)類別，反映出城市的精神面貌，體現(xiàn)在城市的公共秩序、公共衛(wèi)生、公共服務(wù)等領(lǐng)域，特別是城市精神，凝聚著城市的思想精髓，是城市文化最核心的部分，引領(lǐng)著城市未來(lái)發(fā)展的方向。概括而言，物質(zhì)文化、制度文化及精神文化彼此相互關(guān)聯(lián)，物質(zhì)文化是制度文化與精神文化的物化體現(xiàn)，制度文化是物質(zhì)文化與精神文化的中介，精神文化是物質(zhì)文化與制度文化的統(tǒng)領(lǐng)，三者相互作用，互為因果，共同構(gòu)成完整的城市文化綜合體系。文化資源整合與城市文化品牌建設(shè)密切關(guān)聯(lián)，文化資源整合是城市文化品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，城市文化品牌建設(shè)則是文化資源整合的主要目的之一。通過(guò)文化資源的有效整合來(lái)打造出特色鮮明、公眾認(rèn)同、符合城市個(gè)性和未來(lái)發(fā)展的城市文化品牌，有助于提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。基于文化資源整合的城市文化品牌建設(shè)分析框架如圖一所示（見(jiàn)下頁(yè)）。
三、基于文化資源整合的城市文化品牌建設(shè)的地方實(shí)踐
文化資源是城市物質(zhì)文化、制度文化和精神文化共同構(gòu)成的有機(jī)整體，要進(jìn)行城市文化品牌建設(shè)，首先必須對(duì)城市文化資源進(jìn)行有效的整合，通過(guò)全面深入地研究和挖掘城市的歷史文化和現(xiàn)代文化，在整合歷史和現(xiàn)代文化資源的基礎(chǔ)上，打造出符合城市個(gè)性特色的、引領(lǐng)城市未來(lái)發(fā)展的、被受眾群體廣泛接受的城市文化品牌。在實(shí)踐過(guò)程中，許多城市通過(guò)整合該市的歷史和現(xiàn)代文化資源，大力推行凸顯城市文化品牌建設(shè)的有效策略，取得了很好的成效，如表1所示。四、城市文化品牌塑造流程與推進(jìn)策略
（一）城市文化品牌塑造流程
城市文化品牌塑造需要在整合文化資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)城市定位、文化品牌塑造、城市文化行銷等三個(gè)方面構(gòu)成一個(gè)相互支撐的完整系統(tǒng)①。城市文化品牌塑造的具體流程見(jiàn)圖二。城市文化品牌塑造前提是在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎(chǔ)上，對(duì)文化資源進(jìn)行整合，把握城市定位。所謂城市定位，就是充分發(fā)揮城市獨(dú)特的歷史文化和現(xiàn)代文化資源的優(yōu)勢(shì)，據(jù)此擬定城市未來(lái)發(fā)展中扮演的角色，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是給城市找一個(gè)主題，主題就是作為城市文化特色、核心價(jià)值、優(yōu)勢(shì)資源等集中反映的“魂”，再根據(jù)主題提煉出城市的核心價(jià)值。而城市核心價(jià)值，是指一個(gè)城市具有根本性的、不可替代性意義的價(jià)值，是一個(gè)城市差異性、城市精神的核心源泉。比如一提到成都，大家想到的就是“花重錦官城”的景象和閑情雅致的生活場(chǎng)面，一提到上海，則是作為國(guó)際大都市標(biāo)志的繁華外灘和緊張工作節(jié)奏。城市精神作為文化資源長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，體現(xiàn)了歷史的厚重感，因而是深邃而抽象的。要讓城市精神為世人接受和廣為流傳，就需要發(fā)揮想象和創(chuàng)新，使抽象的意蘊(yùn)具象化，這就離不開(kāi)文化創(chuàng)意。所謂文化創(chuàng)意就是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。創(chuàng)意與文化的兩種力量結(jié)合使得傳統(tǒng)的歷史文化資源得以有效整合和提升，將可能變異消融的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)文化。文化創(chuàng)意具有的點(diǎn)石成金的力量，是城市未來(lái)發(fā)展的核心推動(dòng)力。譬如，西湖是杭州城市文化的經(jīng)典代表，西湖上的斷橋因?yàn)樵S仙和白娘子的故事成為堅(jiān)貞愛(ài)情的象征，在江南地區(qū)隨處可見(jiàn)的一座普通石橋通過(guò)文化力和創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為西湖文化精神的象征。文化創(chuàng)意使抽象的城市精神具象化，為塑造、傳播、宣傳城市精神提供了新的可能。在文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步定位具有鮮明城市文化特性的城市文化品牌，使之呈現(xiàn)文化創(chuàng)意的效果。城市文化品牌就其內(nèi)涵而論，一定是具有唯一性和壟斷性的，因?yàn)槲ㄒ恍跃褪翘厣厣浅鞘形幕放频纳Γ痪推涓杏^而言，一定是具有強(qiáng)烈可識(shí)別性的，是能夠在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的②。進(jìn)行城市文化品牌定位，首先要確定城市文化品牌的載體，該載體可以是自然或人文景觀，或是某個(gè)名人，或是代表一個(gè)城市特性的系列形象組合，也可以是某個(gè)產(chǎn)品。比如，以“白如玉、明如鏡、聲如罄、薄如紙”而聞名天下的瓷器就是千年瓷都景德鎮(zhèn)最有價(jià)值的名片和金字招牌，最生動(dòng)、最直觀、最形象地深度體現(xiàn)“大器成景，厚德立鎮(zhèn)”的景德鎮(zhèn)精神和陶瓷文化資源特色。再如聞名遐邇的成都“嬌子”品牌靈感來(lái)源于大熊貓“嬌子”，珍稀而憨憨的大熊貓將成都人休閑文化、對(duì)生活的追求表現(xiàn)得淋漓盡致，很好地詮釋了天府之國(guó)成都的休閑文化。城市文化品牌確定后，需要通過(guò)一系列特色活動(dòng)的文化行銷，鮮活地展現(xiàn)城市的文化特色和精神意蘊(yùn)。比如由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”聯(lián)合打造《印象•西湖》、《印象•大紅袍》、《印象•麗江》、《印象•普陀》等系列《印象》作品，巧妙地利用文化創(chuàng)意宣傳城市文化品牌，取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，其代表作《印象•劉三姐》創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把廣西舉世聞名的兩個(gè)旅游文化資源———桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙的嫁接和有機(jī)的融合，利用國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的環(huán)境藝術(shù)燈光工程及獨(dú)特的煙霧效果工程，把廣西的音樂(lè)資源、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情完美地結(jié)合，讓陽(yáng)朔風(fēng)光與人文景觀交相輝映，從一個(gè)新的角度升華了桂林山水。
（二）推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)的策略
城市文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，離不開(kāi)政府“有形之手”的強(qiáng)力推動(dòng)，也需要遵循市場(chǎng)“無(wú)形之手”的規(guī)律調(diào)節(jié)，更需要作為建設(shè)主體的廣大市民的認(rèn)同和參與。在城市文化品牌建設(shè)的過(guò)程中，政府、市場(chǎng)及市民的地位和作用各不相同：政府的職能在于定規(guī)立制、謀劃規(guī)劃、調(diào)節(jié)控制等，在城市文化品牌建設(shè)中具有非常重要的主導(dǎo)、統(tǒng)領(lǐng)作用；市場(chǎng)則通過(guò)對(duì)資源的優(yōu)化配置對(duì)城市文化品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，推動(dòng)城市文化品牌深入人心，得到社會(huì)各界廣泛認(rèn)同，從而在受眾心目中形成明晰的城市文化品牌形象；市民是城市文化品牌建設(shè)的主力軍，也是重要推動(dòng)者和受益者，市民參與的積極性，決定著城市文化品牌建設(shè)最終的效果。因此，只有政府、市場(chǎng)、市民三者協(xié)同合作，上下聯(lián)動(dòng)，才能真正推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)，提升城市的影響力和美譽(yù)度。
1.政府主導(dǎo)
政府在城市文化品牌建設(shè)中擔(dān)任著重要的角色，具有關(guān)鍵性作用。可以說(shuō)，要建設(shè)什么樣的城市文化品牌、怎么建設(shè)、預(yù)期效果如何，其關(guān)鍵點(diǎn)就在于政府如何作為。政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，結(jié)合城市文化現(xiàn)狀和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，制定相關(guān)文化法規(guī)，建立相關(guān)機(jī)制體制，將城市文化品牌建設(shè)納入城市發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃中，把城市文化品牌建設(shè)任務(wù)落實(shí)到具體部門，有效引導(dǎo)、推動(dòng)、跟進(jìn)城市文化品牌建設(shè)，打造出具有城市特色與個(gè)性的城市文化品牌。目前，許多地方政府越來(lái)越意識(shí)到城市文化品牌建設(shè)的重大意義，意識(shí)到城市應(yīng)當(dāng)有自己的城市精神，并進(jìn)行了大量的研究和實(shí)踐，也取得了良好的效果。例如，重慶把城市文化品牌構(gòu)建、城市經(jīng)濟(jì)模式設(shè)計(jì)、城市戰(zhàn)略定位、城市主題設(shè)計(jì)融合在一起，對(duì)自然景觀、人文景觀、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境等城市特質(zhì)資源進(jìn)行合理配置，以“山水之城、激情之都”和“紅色重慶”作為城市文化的兩個(gè)基調(diào)，城市文化品牌圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、進(jìn)行創(chuàng)新組合，取得了很好的效果①。而千年瓷都景德鎮(zhèn)充分利用陶瓷文化這個(gè)最為寶貴的文化資源，通過(guò)大力發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)老城核心保護(hù)和利用區(qū)、陶瓷文化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、陶瓷文化創(chuàng)意新區(qū)等三大文化功能片區(qū)建設(shè)，大力宣揚(yáng)“大器成景，厚德立鎮(zhèn)”的景德鎮(zhèn)精神等各種有效措施，形成了濃郁的陶瓷文化氛圍，“工匠八方來(lái)，器成天下走”的歷史盛況正再一次呈現(xiàn)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷
“得品牌者得市場(chǎng)”，打造城市文化品牌，實(shí)際上就是一個(gè)商業(yè)化運(yùn)作的過(guò)程，也是與市場(chǎng)充分溝通、建立良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程。城市文化品牌一經(jīng)確立，對(duì)其進(jìn)行推廣，最有效的途徑就是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程一定要以物質(zhì)作為媒介。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，充分運(yùn)用市場(chǎng)這一無(wú)形的手，加強(qiáng)城市人文景觀和文化設(shè)施的建設(shè)，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意，以此推動(dòng)城市文化品牌的物質(zhì)化，增強(qiáng)受眾對(duì)城市文化品牌的直觀認(rèn)知。對(duì)城市文化品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，可以從三個(gè)方面著手：一是要進(jìn)行整合營(yíng)銷。根據(jù)城市文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點(diǎn)，整合各類傳播媒介、公關(guān)資源與營(yíng)銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價(jià)值，以強(qiáng)化對(duì)城市文化品牌的認(rèn)知為目的，開(kāi)展全方位、多角度的營(yíng)銷活動(dòng)；二要充分運(yùn)用新媒體。隨著科技的進(jìn)步和新媒體的不斷發(fā)展，對(duì)城市文化品牌進(jìn)行營(yíng)銷不能僅停留在主流媒體和廣告宣傳方面，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和微博、微信、游戲等新型媒介；三是打造城市文化特色鮮明的政府網(wǎng)站。城市的政府網(wǎng)站是一個(gè)很好的對(duì)外窗口，把城市文化品牌相關(guān)的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、色彩、風(fēng)格等元素融入其中，特別是建成英文版的政府網(wǎng)站，是進(jìn)行城市國(guó)際營(yíng)銷的最有效的渠道。如，杭州市政府官方網(wǎng)站很有特色，融入了西湖的典型景觀，以綠色為主背景色，還可直接鏈接到英文版網(wǎng)站；杭州宋城的王牌節(jié)目《宋城千古情》，將傳統(tǒng)舞蹈與現(xiàn)代科技相結(jié)合，演繹了岳飛、梁祝、白蛇傳等經(jīng)典故事，每天進(jìn)行多場(chǎng)演出，讓觀眾對(duì)杭州的歷史文化有了更加直觀的認(rèn)識(shí)，其視頻及相關(guān)材料在網(wǎng)絡(luò)上也大作宣傳，實(shí)行網(wǎng)上訂票等，通過(guò)多渠道的市場(chǎng)運(yùn)作，成為了杭州最具影響力的城市文化品牌之一。
3.市民參與
關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷；戰(zhàn)略
1品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心
品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象。它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)組織、一種象征。如果把品牌當(dāng)作一種組織，則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項(xiàng)目和價(jià)值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認(rèn)易記。因此，品牌是存在于消費(fèi)者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)企業(yè)的名稱只有滿足了消費(fèi)者的需求，它才有價(jià)值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂(lè)于消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何打造一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)理論與實(shí)踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。
2我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)
(1)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整合規(guī)劃。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位，品牌的整合意識(shí)比較薄弱。
(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。
(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺(jué)得所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
(4)缺乏品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
3如何打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力
(1)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來(lái)講，這不能不說(shuō)是一種極大的威脅。由此看來(lái)，與跨國(guó)公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性。
(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。
(3)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，因?yàn)椋放剖且环N感覺(jué)，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌的第一步。
(4)管理水平的提高是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。現(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測(cè)、難以控制的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。4品牌營(yíng)銷與推廣
4.1建立和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略體系
(1)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要運(yùn)用來(lái)源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不能僅僅使用市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門的經(jīng)驗(yàn)。尤其是，如果這個(gè)企業(yè)中主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的話，那他就會(huì)對(duì)于本企業(yè)過(guò)去成功的和失敗的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有相當(dāng)充分的理解。
(2)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上的銷售人員和負(fù)責(zé)品牌廣告文本的廣告等，都會(huì)成為很有價(jià)值的信息源。
(3)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)應(yīng)有相對(duì)充裕的時(shí)間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。
(4)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)除了能為營(yíng)銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機(jī)會(huì)以外，還應(yīng)該有激勵(lì)銷售人員的工資報(bào)酬措施和其它激勵(lì)方法。
4.2重視品牌文化行銷
(1)符合品牌定位。以文化的形式來(lái)傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無(wú)利，沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺(jué)。
一、公司在次級(jí)品牌聯(lián)想上出現(xiàn)的問(wèn)題及解決法案
威力品牌從開(kāi)創(chuàng)至今，由于公司自身所出現(xiàn)的原因使得產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有得到充分的宣傳，其產(chǎn)品的受眾沒(méi)有獲得一個(gè)很好的擴(kuò)大，因而也就沒(méi)有獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。雖然，后期被廣東東菱凱琴集團(tuán)收購(gòu)并且進(jìn)行相關(guān)的民營(yíng)化改造，但是在整個(gè)改造的過(guò)程中沒(méi)有很好的進(jìn)行品牌宣傳和做好消費(fèi)者的次級(jí)品牌聯(lián)想方面的工作。在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于購(gòu)買商品，更希望體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，追求商品所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，例如高貴的品牌、優(yōu)良的服務(wù)等，進(jìn)而通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。新的威力公司在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有利用自己原來(lái)已有的品牌影響力進(jìn)行推廣宣傳。公司重組以后，應(yīng)該借助自己新的企業(yè)發(fā)展理念“新威力、新征程”進(jìn)行大力宣傳，制定新的戰(zhàn)略目標(biāo)，以東菱凱琴集團(tuán)強(qiáng)大的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的研發(fā)和制造實(shí)力為基礎(chǔ)、重新利用自己原有的產(chǎn)品配套線，充分發(fā)揮原威力公司在制造設(shè)備上的先進(jìn)性，加速推進(jìn)波輪全自動(dòng)、雙缸和滾筒洗衣機(jī)體系的研發(fā)和制造，大力推進(jìn)洗衣機(jī)產(chǎn)品系統(tǒng)化、生產(chǎn)配套化、制造規(guī)模化、營(yíng)銷一體化。按照當(dāng)前市場(chǎng)上慣用的宣傳手段———建立全國(guó)范圍內(nèi)的專賣店。公司應(yīng)該投資大量的廣告費(fèi)用，用來(lái)重新包裝新品牌，尤其是將東菱威力的品牌從專賣形象、商品擺設(shè)、導(dǎo)游服務(wù)等各方面實(shí)行了全面升級(jí)，采取資助補(bǔ)助的方法，贊助經(jīng)銷商盈利，使加盟的專賣店遍布全國(guó)全國(guó)，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。同時(shí)，也為消費(fèi)者購(gòu)物營(yíng)造一個(gè)充斥活氣的家電空間。
二、總結(jié)
總而言之，次級(jí)品牌聯(lián)系的好處對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的，但是我們不能忽略，次級(jí)品牌聯(lián)系運(yùn)用不得當(dāng)，也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面問(wèn)題。在構(gòu)建企業(yè)和消費(fèi)者都希望看到的次級(jí)品牌聯(lián)系過(guò)程中，也會(huì)伴隨著其它聯(lián)想的產(chǎn)生。因此，在次級(jí)品牌聯(lián)系的控制過(guò)程中，使之與品牌完美結(jié)合，是一件非常困難的事。此外，由于每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀不同，對(duì)品牌實(shí)體的期待也有差別，所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也有可能對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)消極作用。這就需要在兼顧自己利益的同時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的心理，并在這二者之間探尋一條合適的道路。
作者：陳佳文單位：武漢科技大學(xué)
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；對(duì)策
品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的代表符號(hào)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn)。它使企業(yè)具備長(zhǎng)久的活力的生命力。品牌的內(nèi)涵是激發(fā)消費(fèi)者的感性力量，創(chuàng)造隱形價(jià)值。它包含有兩個(gè)核心問(wèn)題———感覺(jué)和信任。
一、中小企業(yè)品牌建設(shè)的環(huán)境分析
（一）外部環(huán)境分析。各級(jí)政府思想認(rèn)識(shí)不一致，主管部門推進(jìn)力度不大，主管部門對(duì)中小企業(yè)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作指導(dǎo)、政策引導(dǎo)、支持手段還不夠、綜合服務(wù)不強(qiáng)、服務(wù)樞紐作用有待提高。綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)組織帶動(dòng)資源的運(yùn)營(yíng)機(jī)制有待完善，協(xié)同服務(wù)資源共享的優(yōu)勢(shì)尚未充分顯現(xiàn)。社會(huì)影響力和服務(wù)覆蓋面有待提高。社會(huì)的綜合服務(wù)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展會(huì)起到積極作用，具體包括政府政策引導(dǎo)、資金融通、技術(shù)服務(wù)、信息支持、人才交流、市場(chǎng)運(yùn)作、管理指導(dǎo)、國(guó)際交往等。而目前在這些方面的建設(shè)還不健全，社會(huì)服務(wù)作用還有限，不適合現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的需要，會(huì)影響中小企業(yè)的良性發(fā)展。一方面設(shè)立在政府部門內(nèi)的一些行業(yè)機(jī)構(gòu)，一般不直接對(duì)企業(yè)開(kāi)放，即使開(kāi)放也是大企業(yè)容易得到服務(wù)。另一方面，一些商業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，雖然服務(wù)規(guī)范，但由于其高額的收費(fèi)，小企業(yè)也同樣難以接受。因此，中小企業(yè)目前的品牌建設(shè)意識(shí)受到上面這是因素的影響還比較淡薄。
（二）內(nèi)部環(huán)境分析。大部分中小企業(yè)都是作坊式的企業(yè)，企業(yè)的員工的組成以企業(yè)擁有者的親屬、同學(xué)、朋友為主。這些人素質(zhì)相對(duì)較低不具備企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的能力，限制了中小企業(yè)的正常發(fā)展。有些中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清，缺乏動(dòng)力，這也成為品牌建設(shè)的一大障礙。另外中小企業(yè)普遍存在人才意識(shí)淡薄、高層次人才較少的現(xiàn)象。另外，企業(yè)管理人員缺乏相應(yīng)的約束機(jī)制。企業(yè)主自身素質(zhì)欠缺，因而對(duì)來(lái)自外部的管理人員難以進(jìn)行有效監(jiān)督。當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)所有者多數(shù)來(lái)自個(gè)體經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍或?qū)I(yè)技術(shù)人員隊(duì)伍，雖然有一定得行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)相對(duì)欠缺，因而無(wú)法對(duì)來(lái)自外部的高級(jí)管理人員進(jìn)行有效監(jiān)督與合理評(píng)價(jià)。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
對(duì)于中小企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)是一個(gè)可靠又簡(jiǎn)單的方案，簡(jiǎn)單，是對(duì)于中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)就是提煉出品牌的核心價(jià)值，再找一個(gè)好的廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)一套品牌識(shí)別方案，執(zhí)行上抓住關(guān)鍵點(diǎn)就可以在短期內(nèi)打造品牌。可靠是想把品牌持續(xù)下去，需要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、顧客等方面制定的策略靈活，才能長(zhǎng)久。中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)主要存在的問(wèn)題如下：(1)品牌建設(shè)意識(shí)落后。許多中小企業(yè)在對(duì)品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)上，往往不夠，只有經(jīng)歷一些失敗和挫折之后，才會(huì)逐漸有所覺(jué)醒。(2)資金實(shí)力有限。眾多的中小企業(yè)由于規(guī)模小，資金實(shí)力有限，往往放棄品牌建設(shè)，或者在品牌建設(shè)中過(guò)于保守，因此錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)缺乏專業(yè)的管理人才。品牌管理人才的缺乏是我國(guó)中小企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，如何引進(jìn)和培育相關(guān)的人才，也是眾多企業(yè)必須克服的難題。(4)只注重品牌形式，工作浮于表面。許多中小企業(yè)在品牌建設(shè)中，工作浮于表面，例如形象宣傳和塑造、起英文名、花巨資打造新標(biāo)識(shí)等，卻忽視了存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實(shí)力的打造和提升。如此，品牌建設(shè)便不會(huì)有長(zhǎng)久的生命力和活力。(5)品牌建設(shè)的前期工作不夠，盲目跟風(fēng)，品牌缺乏個(gè)性。許多中小企業(yè)，在品牌建設(shè)之前的市場(chǎng)調(diào)研工作不夠，或者不做市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比幾乎沒(méi)有太大的差異，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，品牌沒(méi)有個(gè)性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力低，這樣對(duì)品牌的宣傳和持久都不利。
三、中小企業(yè)品牌建設(shè)的策略
（一）品牌建設(shè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃
1.準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)。品牌定位的主要因素在于即要符合清晰性又要符合積極性這兩個(gè)因素，如果在品牌定位中缺乏明確性和目標(biāo)，就會(huì)影響品牌建設(shè)的過(guò)程，延長(zhǎng)品牌建立的時(shí)間。
2.加強(qiáng)公司人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。中小企業(yè)公司一方面需要引進(jìn)相關(guān)的品牌管理人才，并為之制定相關(guān)的培訓(xùn)計(jì)劃，如技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化及規(guī)章制度等的培訓(xùn)，使之能夠盡快參與公司品牌建設(shè)相關(guān)事宜。另一方面需要在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)品牌建設(shè)的相關(guān)培訓(xùn)，使相關(guān)崗位人員逐漸成長(zhǎng)為品牌管理人才，使每一位員工都將企業(yè)的品牌文化深植于心。
（二）利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)多元化
除了傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，我們應(yīng)該看到當(dāng)今時(shí)代，在信息技術(shù)迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)動(dòng)下，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，加快了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，為了最小程度地占用資金，中小企業(yè)可以主打網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，可以覆蓋很大一部分客戶群體，可以全力去贏得這部分渠道和市場(chǎng)，同時(shí)樹(shù)立自己的品牌地位。拓展品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以先將網(wǎng)絡(luò)推廣定位在京東、淘寶、天貓、亞馬遜這些稍微有點(diǎn)名氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。從網(wǎng)絡(luò)的廣泛度來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)名氣大，銷售量也很旺，便于品牌宣傳，同時(shí)，我們應(yīng)在現(xiàn)有的用戶中抓住主要消費(fèi)群體，例如，在這些網(wǎng)站上購(gòu)買移動(dòng)電源的客戶特點(diǎn)是:思想前衛(wèi)，易于接受新事物，商務(wù)人士較多，確實(shí)需要移動(dòng)電源等，我們的網(wǎng)絡(luò)廣告將主要針對(duì)這部分群體。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上商城網(wǎng)站及第三方媒體，進(jìn)行硬廣和軟文等大力宣傳，打造自己的安全移動(dòng)電源品牌，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資源、現(xiàn)有渠道資源扶持、培養(yǎng)地區(qū)商或批發(fā)商。但要形成有影響力的品牌，需要做的更多，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的投入和研發(fā)、各種廣告的宣傳、平面設(shè)計(jì)和銷售創(chuàng)新能力、銷售終端的展示和渠道的開(kāi)拓等方面都需要我們?nèi)橹Γ鼍黾?xì)做透。同時(shí)，我們必須平衡好現(xiàn)有的實(shí)體渠道商與電子商務(wù)部門之間的利益，整合線上和線下資源，把網(wǎng)絡(luò)品牌推廣與實(shí)體店鋪結(jié)合起來(lái)，形成一張結(jié)實(shí)的網(wǎng)而不是互不關(guān)聯(lián)，甚至互相牽制、互相內(nèi)耗。
（三）完善品牌管理模式
1.設(shè)立專人或部門負(fù)責(zé)品牌管理。首先，為了真正將品牌建設(shè)工作當(dāng)做公司重要戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，中小企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的部門及人員進(jìn)行品牌管理。大多數(shù)的中小企業(yè)的品牌是由各個(gè)職能部門分別完成各自的部分，然后由專業(yè)的設(shè)計(jì)策劃公司統(tǒng)一策劃。有時(shí)由于部門之間缺乏準(zhǔn)確及時(shí)的溝通，以及對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作中屢屢出現(xiàn)一些失誤。因此，為了保證品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)展，需要有一個(gè)部門或?qū)ｉT人員來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行管理。在這一點(diǎn)上，眾多的大企業(yè)采用的是品牌經(jīng)理制。但是由于中小企業(yè)的規(guī)模有限，可以先讓市場(chǎng)部來(lái)主導(dǎo)品牌建設(shè)相關(guān)事宜，總之，將公司面向品牌的事務(wù)歸于一處來(lái)處理，這樣可以減少不必要的溝通失誤與時(shí)間浪費(fèi)。
2.建立必要的品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系。很多中小企業(yè)的品牌建設(shè)工作才初見(jiàn)成效，但依然有必要建立品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系。來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部的一些不利因素或某些突發(fā)事件，都有可能造成品牌危機(jī)，因此，中小企業(yè)應(yīng)該制定必要的品牌危機(jī)管理預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對(duì)預(yù)案，來(lái)預(yù)防和制止品牌危機(jī)的發(fā)生。任何危機(jī)的存在，預(yù)防是關(guān)鍵，中小企業(yè)對(duì)品牌管理的監(jiān)管要做到位，出現(xiàn)問(wèn)題后再亡羊補(bǔ)牢，期待時(shí)間抹去消費(fèi)者的記憶往往導(dǎo)致品牌受到嚴(yán)重?fù)p害。
（四）加強(qiáng)公司內(nèi)部品牌建設(shè)制度
做好企業(yè)內(nèi)部制度建設(shè)，是中小企業(yè)邁出品牌建設(shè)的第一步，也是未來(lái)使自有品牌長(zhǎng)久不衰的堅(jiān)固基石和有力保障。大多數(shù)的中小企業(yè)是私營(yíng)的，公司絕大部分產(chǎn)權(quán)由公司總經(jīng)理所有，而從公司規(guī)模上看，可以實(shí)行權(quán)利集中的治理模式，這樣的管理具有經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)反應(yīng)迅速等特點(diǎn)。針對(duì)目前的公司規(guī)模，這種治理模式也能夠體現(xiàn)出資源、時(shí)間和成本上的節(jié)約，也可以避免多頭管理帶來(lái)的部門間相互扯皮的現(xiàn)象。
作者:趙宇 單位:浙江師范大學(xué)行知學(xué)院
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