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【關(guān)鍵詞】：全球化；傳媒；對策
經(jīng)濟全球化是當(dāng)今世界的一個基本特征，是社會生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果。經(jīng)濟全球化，作為世界生產(chǎn)力發(fā)展的一個新的階段，勢必對全球社會生活的各個方面都將產(chǎn)生深刻的影響。加入WTO以后，我國更多地參與經(jīng)濟全球化的過程。因此，必須認(rèn)真的研究和把握好經(jīng)濟全球化對我國社會各方面的影響。新聞傳媒本質(zhì)上屬上層建筑，是社會的穩(wěn)定器。對于經(jīng)濟全球化對新聞傳媒發(fā)展、變動所帶來的影響，我們要正確地認(rèn)識，更加積極地應(yīng)對，把握主動權(quán)。這樣才能在新的形勢下使我國的新聞傳媒更好地為構(gòu)建社會主義和諧社會、全面建設(shè)小康社會服務(wù)。
一、經(jīng)濟全球化對世界新聞傳媒發(fā)展的影響
經(jīng)濟全球化的深入和全面發(fā)展，必然要求各個領(lǐng)域與之相適應(yīng)；跨國物流、資金流、人流的迅速增長，也必然要求信息流有相應(yīng)的增長，這既有數(shù)量上的要求，也有質(zhì)量上即傳播速度和信息內(nèi)容深度上的要求。經(jīng)濟全球化在真正意義上實現(xiàn)了全球性的經(jīng)濟聯(lián)系和世界范圍的市場，它對世界新聞傳媒格局的變動產(chǎn)生了明顯的影響。
1、形成了一批跨國傳媒公司。這些跨國傳媒公司基本上是美國等西方國家的，如澳大利亞的默多克所的新聞公司，美國的時代·華納公司，這些跨國傳媒公司都有多種新聞傳媒產(chǎn)品，其電視網(wǎng)、報紙、雜志銷售網(wǎng)遍布世界，有的是直接銷售自己的傳媒產(chǎn)品，有的是采取與當(dāng)?shù)睾献鞯男问戒N售傳媒產(chǎn)品。傳媒的營收也是國際性的。美國羅伯特·W·麥克切斯尼2002年的《富媒體，窮民主》一書說，“時代華納和迪斯尼公司在美國國內(nèi)仍然有相當(dāng)可觀的收人，但是，在近十年里，它們的大部分收是來自非美國市場，其他媒介公司也步其后塵，到海外尋求發(fā)展”。
2、大規(guī)模的新聞信息的跨國流動。英美共有的路透社TV和WTV向世界所有電視臺發(fā)送電視新聞；美聯(lián)社每天向全球各報刊發(fā)送文字新聞2001萬字，新聞圖片120萬張以及350家電視新聞用戶。規(guī)模和數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前的簡單新聞信息的交換。國際貿(mào)易規(guī)則已將新聞傳媒跨國經(jīng)營列入市場開放的一項重要內(nèi)容。如WT01997年規(guī)定，加拿大不可以禁止時代華納的《體育畫報》在其境內(nèi)發(fā)行加拿大版本。近年來，一些國際貿(mào)易談判已將媒體市場開放作為一項重要內(nèi)容。
3、全球范圍內(nèi)新聞傳媒市場壟斷局面逐漸形成
全球經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律對新聞傳媒的發(fā)展和變化產(chǎn)生的制約、影響作用日益明顯，新聞傳媒市場集中甚至壟斷局面也逐漸形成。一是大公司和跨國公司開始涉足新聞傳媒領(lǐng)域，參股或收購新聞傳媒企業(yè)，二是新聞傳媒進人資本市場，兼并浪潮興起，新聞文化傳媒巨頭迅速崛起。1970年，西方各國還有125個擁有報社的集團公司，到了90年代西方各國重要報刊已落到不到30家大公司手里。
4、商業(yè)行為向新聞傳媒全面滲透
經(jīng)濟全球化推動新聞傳媒向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，因此，尋求自身資本的增長成為新聞傳媒的一個重要目的，利益驅(qū)動取向越來越明顯。一是商業(yè)信息在跨國新聞信息的傳播中比例越來越大，成為重要的新聞傳媒產(chǎn)品。二是新聞傳媒內(nèi)容的娛樂化。美國羅伯特.W麥克切斯尼在《富媒體，窮民主——不確定時代的傳播政治》一書將公民政治意識減弱、選舉投票率低歸結(jié)為傳媒的娛樂化，認(rèn)為“媒體的娛樂化減弱人們的政治興趣”。
5、經(jīng)濟全球化帶來的技術(shù)進步大幅度擴大了新聞傳媒的市場
經(jīng)濟全球化，是一個不斷開發(fā)、擴大市場，增加商品交易、商品輸出的過程。這一趨勢同樣發(fā)生在新聞傳媒領(lǐng)域。據(jù)一些研究者提供的資料，新的媒體，較之舊媒體，不僅擴張了信息交流的范圍，加快了信息溝通的頻率，還增加了受眾人數(shù)。以美國為例，報紙和雜志的讀者總數(shù)約為1.63億人，占全美人口總數(shù)的近60%;而全美廣播聽眾家庭戶為9440萬戶，占家庭戶總數(shù)9699萬戶的97%；電視用戶則達98%。
二、經(jīng)濟全球化下中國新聞傳媒所面臨的問題
中國新聞傳媒要融入國際化，還有相當(dāng)?shù)穆烦蹋袊侣剛髅剿媾R的問題不是一朝一夕能解決的，有些問題在相當(dāng)長的時間內(nèi)也難以解決。
1、傳媒觀念的滯后
中國的傳播觀念一直是中國進一步發(fā)展的老問題、大問題、敏感的問題。半個世紀(jì)以來，我國傳媒按照計劃經(jīng)濟方式運作，一切由國家包下來，國家撥巨款扶持傳媒，傳媒是附屬的“事業(yè)”單位，成為“有冕之王”和政治的助手。
實際上，在改革開放大潮的推動下，傳媒雖表面作為黨和政府的喉舌與工具，保持與黨和政府的政治一致性，但實際操作上已有很大的變化。例如隸屬于上海廣電局的“東方明珠”于1994年2月成為上市公司，每年利潤回報數(shù)千萬元。但從理論上講，這些產(chǎn)業(yè)仍是，是國家事業(yè)單位，是“限制性或壟斷性的行業(yè)。”魏永征教授在《中國傳媒業(yè)利用業(yè)外資本合法性研究》一文中指出，按照中國現(xiàn)行法律，“中國傳媒單位是事業(yè)而不是企業(yè)”。這些都是由于傳播理論、傳播結(jié)構(gòu)、傳播體制的現(xiàn)狀決定的。問題是，在加入WTO后，在經(jīng)濟全球化、信息一體化的背景下，中國傳媒作為“喉舌”和“工具”的“事業(yè)單位”究竟有無影響。
2、經(jīng)營觀念的誤區(qū)
媒介經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、市場化、集團化是改革開放以來中國新聞傳播學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注點。雖然有高層認(rèn)為不擬提產(chǎn)業(yè)化、市場化、集團化，但隨著我國融入國際步伐的加快，已難以回避了。傳媒作為產(chǎn)業(yè)不進入市場，就不可能真正成為產(chǎn)業(yè)，而只能叫“事業(yè)”。改革開放以來，在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，媒介開始了從經(jīng)營廣告開始的市場化進程，并從實踐中認(rèn)識媒介走向市場的必要性和必然性。但是，我國現(xiàn)行傳媒政策對傳媒的市場準(zhǔn)入缺乏從理論到實踐的支持，而不少人對傳媒走向市場后的發(fā)展張力和空間缺乏分析和預(yù)測。
競爭是傳媒發(fā)展的真正動力。五十年代初，我國只有百余家報紙和百余家廣播。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，特別是改革開放以來，已有報社、廣播電視臺幾千家，以及一批網(wǎng)絡(luò)媒體，以開拓傳媒的廣告市場為突破點的傳媒經(jīng)濟有了很大發(fā)展，媒介初步認(rèn)識到傳媒產(chǎn)業(yè)的高回報率，即陽光產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，聯(lián)盟、整合、兼并遠(yuǎn)非中國傳媒的主流趨勢，雖然媒介集團已出現(xiàn)一批。這些媒介集團，也還不能說已走向市場。如果傳媒的重組靠政治權(quán)威主導(dǎo)，媒介的競爭不可能公平地、市場化進行，集團化也只能是以政治目標(biāo)為主、兼顧經(jīng)濟利益的聯(lián)合。
3、結(jié)構(gòu)與體制的頑疾
我國的經(jīng)濟模式是國有（即全民）、集體、個體、外資、合資等，但傳媒卻只有公有制一種形式，傳媒業(yè)至今仍是必須經(jīng)過嚴(yán)格審批才能進入的行業(yè)。雖然在某些地區(qū)、某些媒體或明或暗介入中國新聞傳媒業(yè)，單“廣東的報紙或明或暗與企業(yè)有合作關(guān)系的已有30多家。”
傳媒作為國家的“事業(yè)單位”，國營性質(zhì)，國家投資，黨委管理，這種體制和結(jié)構(gòu)下的傳媒業(yè)曾為我國社會主義建設(shè)和發(fā)展做出了巨大的貢獻。但在國際信息一體化的形勢下，西方媒體大國對傳媒市場的占有欲越來越強，媒介市場資源的分割與競爭越來越激烈，我國媒體發(fā)展受市場影響也越來越大。如果我國媒體不把自己融入市場軌道，就有可能失去市場競爭力，包括受眾市場、信息資源市場。進入市場的關(guān)鍵是思想上的轉(zhuǎn)變，即要樹立媒介經(jīng)濟意識、媒介市場意識、媒介競爭意識，把媒介發(fā)展作為經(jīng)濟發(fā)展的一部分，而不是僅僅作為意識形態(tài)的內(nèi)容，把政治上對媒介的控制逐步變?yōu)檎蔚暮头傻墓芾砼c制約相結(jié)合，變?yōu)楹暧^的調(diào)控。
4、傳媒勢大力薄
全國有報紙2200多家，刊物8000多家，廣播電視臺3000多家，近20家媒介集團，這樣大的媒介市場，世界上是少有的，但就實力來說，卻是“勢不單力薄”。以報紙為例，美國《紐約時報》每天平均廣告額為1000多萬美元，最多一天可達1700多萬美元，也就是說《紐約時報》一天近億元人民幣的廣告額，幾乎等于中國第一大報《人民日報》一年的廣告額。
中國傳媒的勢大力不大的原因固然很多，中國媒介一直吃“皇糧”，沒有競爭對象，從未擔(dān)心“斷糧”，充滿自信和優(yōu)越感。如今要融入國際，才發(fā)現(xiàn)是小巫見大巫。其次是中國傳媒的單一產(chǎn)品模式，搞圖書出版發(fā)行的不能辦電視臺，紙質(zhì)媒介不能搞電子媒介。因此，中國傳媒的主要收入來自廣告和出售媒介產(chǎn)品。
三、經(jīng)濟全球化下我國傳媒發(fā)展的應(yīng)對策略
對經(jīng)濟全球化世界新聞傳媒新變化應(yīng)對策略的考慮，不應(yīng)局限于傳媒本身，而應(yīng)站在國家對外開放和經(jīng)濟發(fā)展整體的高度作宏觀的把握。筆者認(rèn)為，我國應(yīng)對經(jīng)濟全球化下世界傳媒發(fā)展的新趨勢應(yīng)注意以下幾個方面:
1、大力提高新聞信息產(chǎn)品的競爭力
新聞輿論作為“軟勢力”就是“通過說服別人追隨自己，或使別人同意自己的規(guī)范和制度，并以此方式來使別人產(chǎn)生自己所想經(jīng)的行為”。目前，西方跨國新聞傳媒發(fā)展和西方新聞信息產(chǎn)品大量沖擊世界市場，對此，發(fā)展中國家既要提高新聞信息產(chǎn)品量的規(guī)模也要進一步改善自己新聞信息產(chǎn)品的質(zhì)量，才能起到平衡作用。中國作為發(fā)展中國家要大力提高新聞信息產(chǎn)品的競爭力，要形成我們自己的新聞輿論影響。在具體策略方面，對外，要主動出擊，提高國家影響，應(yīng)對跨國新聞傳媒出現(xiàn)的需要；對內(nèi)，要增強我們政策影響力，爭取群眾，維護社會穩(wěn)定，提高我們黨執(zhí)政能力的需要。
2、大力培養(yǎng)新聞信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)
承擔(dān)著資本經(jīng)營和社會整合雙重功能的當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)，日益從只注重傳播的傳統(tǒng)觀念向重視經(jīng)營發(fā)展。并且，隨著擁有資金、人員、設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢的西方媒體的進入，中國傳媒產(chǎn)業(yè)將面臨的是沒有退路的競爭。那么，長期“事業(yè)性質(zhì)”、“”的中國媒體該怎樣適應(yīng)全球化的趨勢，怎樣在國內(nèi)市場經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟，怎樣在國際市場上分得一杯羹呢？集團化是中國傳媒的大勢所趨，自1996年國內(nèi)出現(xiàn)了第一個媒體集團——廣州日報報業(yè)集團以后，媒體集團就如雨后春筍般，不斷冒出在中國的大地上。傳媒集團使資源得到重組，優(yōu)化了資源配置也優(yōu)化了管理形式，增強了市場競爭力。就目前中國廣播電視集團來說，其機構(gòu)之龐大，人員之眾多，在世界上堪稱一流。但有一點是我們不能忽視的，相較之新聞集團、哈勃·珂林斯出版公司等國際傳媒大王，論資金實力、新聞傳播作品的質(zhì)量和影響力、在國際輿論界的地位，它無論如何也排不到世界前列。大量的地方性媒體集團除了能在本地有所作為，基本上沒有走向世界的可能。
3、形成國內(nèi)新聞傳媒市場合理的發(fā)展環(huán)境
市場競爭規(guī)則既有其活力，但又有盲動性，對新聞傳媒也是如此。隨著國際新聞傳媒涉足我國市場，以及國內(nèi)新聞傳媒市場的形成，競爭的盲動性、破壞性也會加大。我們要改變以往的管理模式和思維，變重審批為重監(jiān)管，要把加強日常的監(jiān)督檢查作為新聞傳媒管理工作的一項重要內(nèi)容，加強和健全制度和工作機制的建設(shè)，形成有利于中國特色社會主義新聞事業(yè)發(fā)展的工作方法、辦法，扶持合理的競爭，處罰違規(guī)行為，培育和維護好國內(nèi)新聞傳媒發(fā)展的市場秩序。
4、設(shè)立必要的市場準(zhǔn)入機制
世界新聞傳媒北強南弱等不合理的秩序是長期的歷史形成的。當(dāng)今，在西方文化傳媒不斷滲透和對先進文化傳播技能的運用，已經(jīng)影響或?qū)е铝瞬糠置褡搴蛧椅幕淖冃闻c失蹤。對此我們要有高度的警惕和必要的應(yīng)對辦法，決不能讓西方新聞傳媒借市場化，以其現(xiàn)有的強勢，無規(guī)則地進人我國內(nèi)市場，沖擊我意識形態(tài)和文化傳統(tǒng)核心價值。要未雨綢繆，有針對性地加強法制建設(shè)，設(shè)置必要的門檻和市場活動規(guī)則，為日常的監(jiān)管工作提供必要的法制手段和條件，維護我社會主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明建設(shè)，保護我國內(nèi)新聞傳媒的發(fā)展壯大。
參考文獻：
[1]徐寶璜：《新聞學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，1994年。
[2]張向東：《媒介重組時不我待》，《新聞與傳播》，2001年第2期。
在網(wǎng)絡(luò)背景下，現(xiàn)代色彩設(shè)計愈發(fā)體現(xiàn)其自身的種種價值，尤其是審美價值。現(xiàn)代色彩設(shè)計是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)文字信息、圖像、視頻的處理和采集，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)計并制作完成的一種新的設(shè)計形式。數(shù)字媒體已經(jīng)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后最新的信息載體。網(wǎng)絡(luò)為現(xiàn)代色彩設(shè)計提供了新的價值理念，以往人們只關(guān)注現(xiàn)代色彩設(shè)計的使用價值和經(jīng)濟價值，而在網(wǎng)絡(luò)背景下，受眾審美要求的提高，使現(xiàn)代色彩設(shè)計的審美價值走入受眾的視野，精神價值和心理價值也得到了重視。可以說，網(wǎng)絡(luò)推進了人們對現(xiàn)代色彩設(shè)計理念的轉(zhuǎn)變。受眾關(guān)注人性需求、情感的因素也促進了現(xiàn)代色彩設(shè)計的審美價值發(fā)生變革，以網(wǎng)絡(luò)為支撐的新媒體技術(shù)的出現(xiàn)為現(xiàn)代色彩設(shè)計審美價值的體現(xiàn)帶來了新的方向，也促使了現(xiàn)代色彩設(shè)計的美學(xué)傳播。現(xiàn)代色彩設(shè)計的美學(xué)傳播主要指色彩設(shè)計產(chǎn)品的信息借助各類傳媒語境在各領(lǐng)域內(nèi)的互動。這里所指的互動不是簡單的交換行為，它是對色彩設(shè)計產(chǎn)品的信息傳遞，擴張與收縮的一種動態(tài)傳播行為，具有流動性和開放性。非同時在場性。日常生活中的交流是面對面的雙方交流，主體間是平等的，同時在場的信息流動呈現(xiàn)出了雙向互動的對話性特征。然而主體間的非同時在場性使得雙方的地位并不平等，在某一個傳播節(jié)點上，美學(xué)傳播信息是單向流動的。美學(xué)傳播信息是為那些不在生產(chǎn)與傳播現(xiàn)場的人們所生產(chǎn)的，接受者參與或介入傳播過程的能力有限，也就很難影響到傳播的內(nèi)容。美學(xué)信息傳播不具備日常交流的即時性和現(xiàn)場感。例如，受眾對一件色彩設(shè)計產(chǎn)品的評價，可以是受眾和創(chuàng)造者之間的交流，但這種交流發(fā)生在受眾觀賞完色彩設(shè)計作品以后。不過，美學(xué)傳播主體的非同時在場性在網(wǎng)絡(luò)背景下有所改變，在受眾和創(chuàng)作者之間的交流和互動上也呈現(xiàn)出“日常交流”的態(tài)勢。非確定性和流向性。信息是“消除不確定性的東西”，是對不確定性的減小或消除。但是，美學(xué)信息是“不可靠”和“非真實”的。它是美學(xué)傳播有關(guān)信息的總和，是色彩設(shè)計主體帶有一定情感的接受行為，并通過色彩表現(xiàn)的方式傳遞出信息。美學(xué)傳播不承諾人們要尋找到歷史事實與色彩設(shè)計作品之間的對應(yīng)關(guān)系，但作為“刻意編造”的信息，美學(xué)傳播以生動感人而不是確有其事為其成立指標(biāo)。因此，美學(xué)傳播的信息具有明確的產(chǎn)品欲望。例如，政治宣傳促使人們支持某個團體或反對另一種團體，美學(xué)傳播也常常介入到這種傳播中，廣告就是靠著富有感染力的聲音及色彩設(shè)計和語言，傳遞美學(xué)信息增強宣傳和誘導(dǎo)效果的。混合性和娛樂性。美學(xué)傳播內(nèi)容的混合性指它不是單一的某一類的知識，而是多種知識的混合。人類傳播促使人們交換信息、借鑒經(jīng)驗和傳遞文明，從而獲得各種知識和生活技能。美學(xué)傳播通常不是以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇孕问匠霈F(xiàn)的，而是存在于生活形態(tài)中。美學(xué)傳播內(nèi)容包括人類多樣的世俗狀態(tài)，心理、情感和審美感知，所以美學(xué)傳播必然具有混合性和娛樂性。
二、美學(xué)傳播的新境界
日益網(wǎng)絡(luò)化、審美化的現(xiàn)實生活使人們重新反思審美與傳播的關(guān)系。從美學(xué)角度看，交往不僅是先驗的語言符號，也是和身體有直接關(guān)聯(lián)的，在這基礎(chǔ)上理解網(wǎng)絡(luò)背景下的美學(xué)傳播，能發(fā)現(xiàn)更深的美學(xué)意義：空間維度上的普遍互聯(lián)、時間維度上的直接互動、體驗維度上的直觀界面，使理想中的先驗美學(xué)共同感被經(jīng)驗達成，這種情感、趣味與美學(xué)風(fēng)格的共同建構(gòu)，成為充分意義上的美學(xué)交往。網(wǎng)絡(luò)背景下，美學(xué)傳播對當(dāng)代美學(xué)關(guān)系的重組，可以總結(jié)為三個層面的表達：首先，審美對象是借助于網(wǎng)絡(luò)復(fù)制和數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建了一個有別于傳統(tǒng)審美的虛擬世界，藝術(shù)的虛幻與日常現(xiàn)實發(fā)生了顛倒。其次，審美主體作為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的延伸，使受眾在人的感知、表達方式上發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)作為一種“虛擬無意識”，改寫了審美主體的組成，也逐漸地改寫了受眾與傳播者之間的關(guān)系。最后，審美溝通作為網(wǎng)絡(luò)主體間溝通媒介，比其他傳播形式更能直接地表達受眾的感性認(rèn)知。例如，受眾使用社交工具實時互助，突破了語言符號的范疇進而滲透到審美領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播的美學(xué)傳播證明，走出空洞的人文義憤和膚淺的技術(shù)迷信，重新架構(gòu)審美與交往的基本關(guān)系是可行的。一旦確認(rèn)了“審美”與“交往”的關(guān)系，美學(xué)便可突破傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)范疇。網(wǎng)絡(luò)作為一種互動性的交流媒介，為當(dāng)代美學(xué)傳播帶來了煥然一新的格局，也給美學(xué)傳播帶來了一定的反思。在歷史上，馬克思曾提出了“人體解剖是猴體解剖的鑰匙”這一思想，以此可以將美學(xué)的傳播當(dāng)做是解讀過去舊的傳播形式的方法，反思交往中的感性基礎(chǔ)——審美共同感。在架構(gòu)上，將網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播活動作為解讀當(dāng)代審美方式的切入點，反思審美經(jīng)驗的傳播學(xué)基礎(chǔ)——主體間的交往。通過恢復(fù)審美與交往的語義關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播現(xiàn)象為現(xiàn)代色彩設(shè)計敞開了一個交往的視野，網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播活動也為傳播學(xué)提示了一個審美的維度。
三、廣告?zhèn)鞑ミ^程中的美學(xué)表現(xiàn)原則
在網(wǎng)絡(luò)背景下，美學(xué)傳播的形式有了新變化和新發(fā)展趨勢，如現(xiàn)代色彩設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作上的運用。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們不再拘泥于簡單的圖片和文字，他們要求廣告要有足夠的吸引力。所以廣告在展示時，能否引起消費者的注意，首要因素就是取決于它的色彩作用，色彩具有視覺沖擊力，同時又能引起人們的情感反映與變化，因此，對色彩設(shè)計的應(yīng)用也是廣告設(shè)計成功與否的關(guān)鍵因素。真實性原則。美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械淖罨驹瓌t就是真實性。無論是從美學(xué)還是從傳播的角度，廣告的表現(xiàn)形式不能出現(xiàn)歧義，其表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，功能用途和企業(yè)形象都必須本著實事求是的原則，不能吹噓和夸大產(chǎn)品效果，對受眾造成誤導(dǎo)和欺騙，尤其不能弄虛作假。美學(xué)在廣告中的表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)對文化把握精準(zhǔn)，廣告的承諾要可體現(xiàn)出可兌換性，對具有生活化傾向的廣告不得以文案的方式再度渲染，對一些特殊商品的廣告一般而言不宜采用渲染描繪的方法。人文關(guān)懷原則。人類社會文明進步的重要標(biāo)志之一是人文關(guān)懷。人的需求是逐漸由表層轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚拥倪^程。隨著消費觀念日漸成熟，美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用也逐漸從物質(zhì)功利訴求上升為精神層面的人文關(guān)懷訴求，所以廣告美學(xué)應(yīng)更加貼近人們的生活，特別是要貼近受眾的內(nèi)心，并與之產(chǎn)生共鳴。例如，在廣告中需要倡導(dǎo)低碳環(huán)保的消費理念，宣傳助殘和希望工程，要傳播健康的道德觀和審美觀，這也是網(wǎng)絡(luò)背景下，人們追求高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。功利性原則。美學(xué)在廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是功利性，應(yīng)該將功利性和美學(xué)傳播的表現(xiàn)結(jié)合起來理解，廣告?zhèn)鞑ブ械拿缹W(xué)體現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)功利性的重要手段和途徑，功利性要迎合受眾的心理需求和心理接受；競爭性是美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械囊话阈砸?guī)律，各種類型的商業(yè)廣告都具有競爭性，所以更要客觀地評價商品，挖掘企業(yè)和商品的優(yōu)勢和特點，增強美學(xué)表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ懈偁幮浴Ｆ鋵崳瑥V告不僅是一種傳播方式，也是與商業(yè)有關(guān)的美學(xué)藝術(shù)的欣賞品。
四、結(jié)語
[摘要]：在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經(jīng)濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術(shù)，仿佛還預(yù)示著天賦人權(quán)和民主自由的人類理想，因而成為了象征實現(xiàn)社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、人類平等的金鑰匙。筆者認(rèn)為北美關(guān)于媒體融合的研究把媒體融合現(xiàn)象作為起點，著重剖析現(xiàn)象背后更深層次的政經(jīng)、機構(gòu)、政策、發(fā)展、社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的本質(zhì)、動因以及影響。總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數(shù)字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產(chǎn)業(yè)自我更新和自我重組的具體手段，同時也給發(fā)展策略、行業(yè)監(jiān)管、資本積累、勞動關(guān)系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續(xù)性和革新性是媒體融合的雙重特點。
Abstract:
Mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.Whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.ThroughcriticallyreviewingtheNorthAmericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,NorthAmericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,India,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.
“媒體融合”，作為一個學(xué)術(shù)概念，它的內(nèi)涵與外延非常的豐富，人們對媒體融合的界定往往受潛在的經(jīng)濟邏輯和主流意識形態(tài)的影響；作為歷史現(xiàn)象，媒體融合的發(fā)展也還未有終結(jié)。處在最活躍的經(jīng)濟和技術(shù)領(lǐng)域，媒體融合的走勢受到宏觀政治、意識形態(tài)、產(chǎn)業(yè)政策、市場、技術(shù)、核心價值和社會大眾的多方影響。介于“媒體融合”是一個動態(tài)的學(xué)術(shù)熱點,本文試圖粗略地歸納出幾種比較突出的研究途徑和角度。特別是站在傳播政治經(jīng)濟學(xué)的角度，本文旨在審視北美學(xué)者近幾年內(nèi)對“媒體融合”現(xiàn)象的預(yù)測、分析以及常用的理論分析框架。總體來說，北美學(xué)者對媒體融合的探討大致分三大重點：第一個重點考量媒體融合這一歷史現(xiàn)象的性質(zhì)，并試圖解釋趨勢背后的主要推動力和阻力;第二個重點通過實證研究方法，對媒體融合的具體狀況加以分析。對于新媒體政策與新融合經(jīng)濟的解析是這個方向的重中之重；第三個重點涉及媒體融合所帶來的，反映在大眾政治、公共文化、社會關(guān)系上的種種深刻影響。可以說，一方面，通過對當(dāng)今全球資本主義格局的分析，北美傳播學(xué)，特別是傳播政治經(jīng)濟學(xué)，對“媒體融合”概念中另人眼花繚亂的技術(shù)未來主義成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于認(rèn)識到在市場化和自由化的全球影響下，媒體融合已超越言論，成為了實實在在的、承載國際政治經(jīng)濟角逐、影響國內(nèi)社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的重要歷史趨勢，北美學(xué)者也因此給于媒體融合足夠的重視，對這個歷史進程在當(dāng)今政治、經(jīng)濟、社會、文化、機構(gòu)和權(quán)力分配中起到的有機作用做了全方位的研究。
一、什么是媒體融合
媒體融合最早是由MIT政治學(xué)學(xué)者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的專著TechnologiesofFreedom中，把媒體融合描繪成一股未來趨勢。這個概念泛指由數(shù)字技術(shù)所帶來多種媒介載體相互融合的技術(shù)演變。根據(jù)這個概念，在數(shù)字技術(shù)的影響下，信電、電話、電報、大眾傳媒之間原有的行業(yè)隔離與技術(shù)區(qū)別正在逐步消失。未來，某一物理媒介—無論它是無線還是有線，無論是電波還是電纜—將能承載所有的語音、圖像、數(shù)據(jù)、以及視頻的傳遞；同理，原本只能由傳統(tǒng)媒體提供的信息，例如印刷品、廣播和電話，也將不再限于它們原來特定的載體（Jenkins,2008:10）。3G手機、數(shù)字電視、網(wǎng)上廣播、還有眾多網(wǎng)絡(luò)互動媒體的出現(xiàn)都是媒體融合的具體例子;這些技術(shù)的進一步推廣也對網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端功能提出了新的技術(shù)要求。
總的來說，“媒體融合”是西方未來主義思潮的又一流行詞匯，是繼“信息社會”、“第三次浪潮”、“后工業(yè)社會”之后的又一熱點。在未來主義的詞匯中，“媒體融合”以技術(shù)演化為核心標(biāo)尺，對技術(shù)帶來的社會經(jīng)濟變化又持有實在化的觀點。作為當(dāng)代西方發(fā)達國家對新技術(shù)革命的主導(dǎo)思潮，未來主義反映了政治經(jīng)濟權(quán)力精英對人類社會發(fā)展未來前景的主觀愿望。技術(shù)未來主義一大特點是把科學(xué)技術(shù)偶像化、自在化、絕對化，但同時又回避國際資本主義生產(chǎn)關(guān)系對科學(xué)技術(shù)的深刻影響與限定。無獨有偶，北美傳播學(xué)主流思想為未來主義的流行貢獻了一臂之力。比如，Murray（2003）就曾預(yù)測數(shù)字化的內(nèi)容下載功能將進一步推動媒體融合的“第三次”浪潮。不可否認(rèn)，技術(shù)演變是媒體融合現(xiàn)象的重要特點，“媒體融合”的口號也確是強有力的言辭。但是，作為一種學(xué)術(shù)理論框架，“媒體融合”有明顯的盲點。脫掉“科學(xué)技術(shù)”客觀性的偽裝，“媒體融合”實質(zhì)上是帶有強烈價值傾向的規(guī)范性框架：一方面，它為“革命式”的技術(shù)創(chuàng)新而加油歡呼；另一方面，社會輿論卻領(lǐng)會不到融合潮流實質(zhì)上是全球資本主義市場體系自我再造重組的有機組成部分。通過對新技術(shù)寓言式的描述，“媒體融合”潛在地為維護并重建資本主義發(fā)達國家的核心優(yōu)勢做了鋪墊，埋下了伏筆。
值得一提的是，盡管未來主義把“新科技”對歷史進程的影響放大到絕對主導(dǎo)的地位，但是伴隨著國際資本和西方發(fā)達國家實實在在的推動，媒體融合已從主觀預(yù)測轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶晕覍崿F(xiàn)能力的潮流，因而有了超越話語范疇的現(xiàn)實影響力。特別是美國1996年的電信改革，不僅取消了原來的行業(yè)隔離，不再禁止電信運營商進入有限電視和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，更是搶先全面市場化、私有化、自由化包括電信、廣電、計算機網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的美國傳播行業(yè)，因而迫使英國和歐盟國家緊隨其后以期提升本國媒體資本在國際化的市場競爭中的實力。在自由化的市場機制的激勵下，壟斷集團通過融合強占先機，以期制定規(guī)則，主導(dǎo)轉(zhuǎn)型（Zhang,2002:38)。可以說通過迎合跨國壟斷集團資本擴張的本性，這一歷史性改革標(biāo)志著新自由主義機制的興起，其深遠(yuǎn)的影響力波及了整個國際傳播體系。
就在市場化、自由化浪潮的推動下，自九十年代以來，融合潮流變得相當(dāng)明朗。盡管技術(shù)演變本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技術(shù)革命為理論框架的學(xué)者眼里，新技術(shù)就成了凌駕于政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之上、自成體系的歷史推動力。當(dāng)然，這其中也不乏有深度的研究作品。MiltonMueller(1999)就描繪了由電子技術(shù)帶來了媒體經(jīng)濟和技術(shù)組織結(jié)構(gòu)的重大變化。根據(jù)Mueller,媒體融合這個概念已流傳了近25年。自從互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)誕生以來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)是否會最終促成媒體融合的討論就不絕于耳（Mueller:12）。在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)進步顯然已將媒體融合變成觸手可及的現(xiàn)實。但是，如果這個趨勢至今還沒有充分實現(xiàn)，是什么樣的非技術(shù)阻力導(dǎo)致的？哪些機構(gòu)，哪些利益,出于什么原因，在推動或延緩這個趨勢？哪些地區(qū)國家,哪些社會團體，哪些權(quán)力集團將從媒體融合的大潮中獲利？由于媒體融合還是不斷演化的歷史進程，在世界各國的發(fā)展程度也大相徑庭,這些結(jié)構(gòu)性、實質(zhì)性的問題將引導(dǎo)學(xué)術(shù)界的討論。
當(dāng)然，不同的學(xué)術(shù)流派對于這些問題的解答也不盡相同。首先是機構(gòu)研究。機構(gòu)研究以引導(dǎo)機構(gòu)改革、促進融合為目的，著重分析和評估融合的具體政策和現(xiàn)狀。這類研究默認(rèn)并接受了主導(dǎo)媒體融合的商業(yè)邏輯，其研究的目的也是為了完善并促進資本主義技術(shù)改革，推進在“新自由主義”引導(dǎo)下的全球信息體系的重組與再造。比如說，Dong-HeeShin(2006)就韓國的發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)為目前媒體所有制結(jié)構(gòu)，監(jiān)管部門結(jié)構(gòu)，以及媒體管理政策從不同程度上限制了媒體融合。Baldwin,McVoy和Steinfield在他們的專著里(1996)也指出媒體融合的實現(xiàn)不僅僅包含技術(shù)問題，還涉及到產(chǎn)業(yè)運作、商業(yè)文化、融資方式、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)政策等等方面。立足于各個國家的特定環(huán)境，站在經(jīng)營策略的立場，這些論述著重討論“如何做”這一實際的操作性問題，為幫助實現(xiàn)跨國抑或本土資本在這一重大媒體產(chǎn)業(yè)變革中的取得戰(zhàn)略地位獻計獻策。
機構(gòu)研究的“改良主義”的前提有意無意地提示我們：媒體融合決不是簡單的、必然的技術(shù)潮流，因為政府政策、經(jīng)濟行為、意識形態(tài)、乃至資本主義的國際生產(chǎn)關(guān)系對媒體融合有決定性的意義。在這個理論架構(gòu)下，“媒體融合”成為一個縮寫，泛指在電信、廣電和信息產(chǎn)業(yè)，由一系列技術(shù)演化、產(chǎn)業(yè)重整、市場改革和相關(guān)政策組成的現(xiàn)象(Blackman,1998)。因此，相對于未來主義科學(xué)技術(shù)絕對化和自在化的邏輯，傳播政治經(jīng)濟學(xué)學(xué)者更加贊同這種社會化、機構(gòu)化的理解。但是，不同于機構(gòu)研究對全球資本主義體系默認(rèn)或回避的態(tài)度，傳播政治經(jīng)濟學(xué)對媒體融合的理解有意識地跳出“技術(shù)進步”和“經(jīng)濟發(fā)展”的思維模式，并直截了當(dāng)?shù)亟馕鋈蛸Y本主義系統(tǒng)與傳播信息體系之間日益復(fù)雜交錯的關(guān)系。在他的專著HowtoThinkaboutInformation中,Schiller就主張把媒體融合的本質(zhì)看作是國際資本擴張和重組的又一個歷史表現(xiàn)，并指出“媒體融合”這個概念使公眾錯誤的認(rèn)為融合是不可逆轉(zhuǎn)的技術(shù)進步的必然(Schiller2007:103)。在現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟下，“信息”作為一種資源已被深深地卷入市場經(jīng)濟活動中去了，成為創(chuàng)造剩余價值的商品，同時也是資本積累的平臺；在信息經(jīng)濟的旗號下，全球資本主義體系關(guān)心的是資本通過傳播信息平臺在全球范圍的積累，只要能增加利潤，這個體系中的主導(dǎo)者有意摧毀任何國家或地方干擾利潤實現(xiàn)的現(xiàn)有技術(shù)體系、制度、傳統(tǒng)和機構(gòu)。從這個意義上，媒體融合說明資本邏輯滲透全球傳播體系的規(guī)模和深度的不斷擴張。有別于機構(gòu)視角，批判政治經(jīng)濟學(xué)往往突出國際資本活動所起到的隱形的,但實質(zhì)上相當(dāng)核心的主體導(dǎo)向作用，并且描述這個復(fù)雜歷史過程中所上演的種種矛盾、斗爭、控制，進而說明社會變革的根本性質(zhì)和方向。
此外，由商業(yè)邏輯為主導(dǎo)的媒體融合是在經(jīng)濟全球化的背景下被推進的。那么發(fā)達國家與發(fā)展中國家對媒體融合的看法與做法一致嗎？新媒體的普及給于發(fā)展中國家“跨越”的機會嗎？當(dāng)發(fā)展中國家加速融入全球資本主義市場體系，國家政府與本土資本是否有能力有選擇地介入媒體融合，并從中獲得實質(zhì)性的實力增長？當(dāng)?shù)氐娜嗣翊蟊娔芊駨闹汹A得更多的權(quán)益？當(dāng)日本韓國成為媒體融合的先導(dǎo)國家，跨國資本在這些亞洲國家中起到什么樣的作用？新媒體的出現(xiàn)會促進本土文化的發(fā)展？抑或是遏制它？隨著媒體信息產(chǎn)業(yè)變得越加重要，它與國際政治和區(qū)域經(jīng)濟之間又有什么樣的緊密關(guān)聯(lián)？在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新媒體環(huán)境下，這一系列關(guān)于國際關(guān)系和跨文化傳播的“永恒”問題仍然非常重要。比如說，Jussawalla(1999)就曾探討過信息技術(shù)融合對亞洲區(qū)域經(jīng)濟的影響；Msimang(2001)則認(rèn)為如果發(fā)展中國家想改變相對落后的被動狀況，面向媒體融合的管理方式不能照搬西方發(fā)達國家自由經(jīng)濟的模式；Boyd-Barrett(2006)更進一步指出數(shù)字媒體在國際上的擴張幫助重整國際資本所操縱的媒體霸權(quán)。總的來說，從比較與跨國視角出發(fā)，如果媒體融合是信息技術(shù)革命的又一次浪潮，那么媒體產(chǎn)業(yè)在國際上的演變能幫助我們理解重大的國際權(quán)力的動態(tài)結(jié)構(gòu)嗎？
二、新媒體政策與融合經(jīng)濟
毋庸置疑，媒體融合給行業(yè)監(jiān)管帶來了巨大的挑戰(zhàn)。電信、廣電和信息產(chǎn)業(yè)原本是在相對獨立的監(jiān)管制度下發(fā)展的。具體的說，在歐美地區(qū)，電信監(jiān)管政策強調(diào)對基礎(chǔ)設(shè)施硬件的管理，但視內(nèi)容為超出監(jiān)管范疇的私人問題；出于保護文化多樣性和維護弱勢群體的話語權(quán)，廣電的監(jiān)管則側(cè)重內(nèi)容管理；同時，信息與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)則是在相對無監(jiān)管的環(huán)境下發(fā)展起來的(Blackman,1998).但是面對媒體融合，原來各自分立的行業(yè)監(jiān)管不得不重新調(diào)整，不同利益和理念之間的爭論與沖突不可避免。對于這些爭論的記載和分析有助于說明媒體融合的多重主體性與復(fù)雜的內(nèi)在矛盾。
同時，從宏觀政治經(jīng)濟的角度來看，資本主義全球體系自八十年代以來的發(fā)展更是把關(guān)于融合政策的爭論設(shè)定在一個特定的歷史時期：在新自由主義思潮的主導(dǎo)下，為了迎合國際壟斷集團搶占國際市場的戰(zhàn)略，歐美電信、廣電、信息行業(yè)監(jiān)管政策都紛紛鼓勵自由化的機制，推動最大限度地開放市場（Schiller,2007)。同時，隨著發(fā)展中各國加入世界貿(mào)易組織、歐盟這樣的“超國家組織”，規(guī)范化的條約更加速了國家傳播產(chǎn)業(yè)本身以及以傳播產(chǎn)業(yè)為渠道而進行的與全球市場體系的融合。在這樣的背景下，融合政策還能在“社會公正，公平競爭，和消費者利益”之間作出比較公允的平衡嗎（Simpson,1999)？就全球媒體經(jīng)濟而言，劇烈的市場改革和產(chǎn)業(yè)重組將改變以往經(jīng)濟實體之間的動態(tài)平衡嗎？
首先，在基礎(chǔ)設(shè)施這一層面，就存在許多關(guān)于發(fā)展趨勢的爭論。比如說，當(dāng)電信與廣播電視產(chǎn)業(yè)日趨重疊，“融合式”的監(jiān)管架構(gòu)是否會削減原來受推崇的媒體多元文化的保護制度。(Simpson,1999)？當(dāng)電信運營商也開始提供媒體服務(wù)，怎樣才能保證其他服務(wù)供應(yīng)商不受掌控信息基礎(chǔ)設(shè)施的運營商的惡意排擠(Blackman,1998)？由于兩種以上的技術(shù)都可以實現(xiàn)寬帶傳播，采用哪種技術(shù)來建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施也將對經(jīng)濟社會產(chǎn)生深刻的影響（Benkler,1998;McKnight，2003).總而言之，在媒體變革的過程中，種種有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入條件、以及行業(yè)準(zhǔn)則的監(jiān)管政策都將影響未來媒體格局，因而至關(guān)重要。
其次，媒體融合還促使了許多新型終端和新型服務(wù)的出現(xiàn)；雖然傳統(tǒng)媒體并不會徹底消亡，但卻經(jīng)歷巨變。重要的是，這些劇烈的變革鼓勵社會各界重新審視貌似永恒不變的媒體結(jié)構(gòu)和媒體權(quán)力分配，因此孕育了大量的爭論和動蕩。以數(shù)字電視為例，承擔(dān)著公共服務(wù)功能的非盈利性媒體應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)對和適應(yīng)數(shù)字化的挑戰(zhàn)？在以數(shù)字技術(shù)為載體，網(wǎng)絡(luò)為紐帶的，資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)下的多媒體環(huán)境里，什么樣的媒體監(jiān)管政策可以有效的保護“公共利益”這一核心價值取向？在北美自由經(jīng)濟的大環(huán)境里，數(shù)字電視的推動是由目前的壟斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)？還是通過政策介入把市場準(zhǔn)入條件降低(Castañeda,2007)？可見，即便在歐美資本主義經(jīng)濟的大環(huán)境下，傳播信息體系不僅是資本利潤最大化的載體，還承擔(dān)著重要的社會公益責(zé)任。因此，有關(guān)媒體融合的政策制定是在商業(yè)邏輯、權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會公益等一系列彼此矛盾的多方訴求下被左右著前行的。到目前為止，在新自由主義體系下，商業(yè)邏輯凌駕于媒體社會公益的責(zé)任之上，因此大大削弱了主流媒體在社會效益中的貢獻。當(dāng)然，由于媒體融合還是一段尚未完結(jié)的歷史進程，最終的收益者將由歷史裁定。
就媒體經(jīng)濟而言，由資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)的全球傳播體系正在經(jīng)歷劇烈的擴張，同時，其內(nèi)部的市場格局也是動態(tài)的。在新自由主義和媒體融合的雙重導(dǎo)向下，傳播體系作為全球資本主義系統(tǒng)的有機組成部分經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。這一結(jié)構(gòu)性的調(diào)整不局限于技術(shù)層面，而是涉及到資本主義媒體經(jīng)濟內(nèi)部的實力較量和重整。一方面，處于優(yōu)勢地位的跨國壟斷集團試圖鞏固并進一步壯大其市場實力；另一方面，傳播信息體系在全世界范圍的調(diào)整也給新興的市場經(jīng)濟主體帶來了機會。
具體的說，由于媒體融合的前提是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品的重建和升級，這促使目前仍處于優(yōu)勢地位的電信公司、傳統(tǒng)媒體、和硬件制造產(chǎn)業(yè)通過種種方式改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，切入新興市場，以適應(yīng)變化，因而引發(fā)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)的變化。目前，國際壟斷媒體公司已利用他們在資金、技術(shù)、人才和政治影響力上的種種優(yōu)勢，通過擴張，兼并、重組等途徑，搶先把媒體融合納入公司發(fā)展策略中；換句話說，跨國媒體公司很大程度上主導(dǎo)媒體融合的走向，媒體融合也改變了它們的商業(yè)運作方式(Arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。與此同時，隨著市場需求的增長，國際生產(chǎn)鏈也經(jīng)歷了重大的重組配制。電信、廣電與信息產(chǎn)業(yè)的廣泛融合甚至改變了這些細(xì)分產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，因此影響力波及世界各地（Witz,2001)。除了國際資本的帶動和跨國產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，國內(nèi)的政治經(jīng)濟原因，特別是不同部門、不同經(jīng)濟實體乃至階層利益之間的博弈，都可能影響以媒體融合為其點的產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展方向（Zhao,2005;Wu,2009)。可以說，在這場以媒體融合為形態(tài)的市場角逐中，鹿死誰手、誰是贏家是有關(guān)全球信息體系和全球市場經(jīng)濟的前瞻性問題。
值得注意的是，由資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)的全球傳播體系并不是堅不可摧的；恰恰相反的，資本主義體系的內(nèi)在矛盾在新舊技術(shù)交替時期被放大，因此維護和鞏固資本邏輯對傳播體系的控制至關(guān)重要。首先，從純技術(shù)角度來說，現(xiàn)代技術(shù)給人類的交流傳播活動帶來更多的可能性：數(shù)字技術(shù)不僅使“信息”從一種稀缺資源轉(zhuǎn)變一種過剩資源，融合媒體更是具備了互動的特點，因而讓普通使用者對信息流通過程有了更多的掌控權(quán)。但是，往往正是這些極有益的技術(shù)特點使得資本通過全球傳播體系實現(xiàn)利潤積累的過程受到?jīng)_擊。
以知識產(chǎn)權(quán)為例：由于數(shù)字技術(shù)改變了媒體制作、內(nèi)容存儲、信息傳遞和信息流通種種階段的操作方式，知識產(chǎn)權(quán)原有的生效范疇和執(zhí)行方式都受到了負(fù)面影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)強大的共享與復(fù)制功能不僅激發(fā)了數(shù)以萬計的免費內(nèi)容下載和內(nèi)容轉(zhuǎn)載，甚至鼓勵了非盈利性的創(chuàng)作共享運動的風(fēng)起云涌(Murdock，2009)。作為反擊，大公司不僅嚴(yán)格化了知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則，他們還推出了一系列控制信息供應(yīng)的技術(shù)手段以期順利實現(xiàn)信息“商品化”的轉(zhuǎn)化，其中包括加密，直接授權(quán)，收費網(wǎng)絡(luò)信息，使用者密碼輸入系統(tǒng)等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，當(dāng)多媒體和互動媒體成為主流傳播方式時，現(xiàn)代技術(shù)已給予消費者避開商業(yè)廣告狂轟濫炸的能力，數(shù)以萬計的頻道更使傳統(tǒng)的廣告失去原有的效應(yīng)。新媒體與廣告、新媒體與知識產(chǎn)權(quán)之間的關(guān)系將如何發(fā)展直接涉及到商業(yè)媒體的生存方式（Spurgeon,2008)。
總之，如何創(chuàng)造新的盈利方式，如何控制乃至扼殺不符合資本積累的技術(shù)應(yīng)用，如何打開并開發(fā)利用新興市場，如何創(chuàng)造新的需求不僅對于資本邏輯下的媒體行業(yè)本身有重要的意義，對于剖析現(xiàn)代資本經(jīng)濟組織演化也有關(guān)鍵性意義.
三、媒體融合的社會影響
由媒體融合引發(fā)的全球傳播體系的重整對資本主義市場體系本身有深刻的影響。除此之外，北美學(xué)者不約而同地關(guān)注新媒體與新聞事業(yè)、新媒體與大眾政治、新媒體與社會民主之間的互動關(guān)系。換句話說，這類討論往往跳出了產(chǎn)業(yè)機構(gòu)視角，關(guān)注非經(jīng)濟問題。如果傳統(tǒng)媒體的特點之一是由精英主導(dǎo)的，自上而下的，壟斷式的信息制造和傳播，媒體融合是否可以減少了消費者對壟斷媒體的依賴，鼓勵更為民主的、更具參與性的信息傳播方式？這一議題是關(guān)注媒體政治的學(xué)者們關(guān)心的核心問題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字手機、網(wǎng)絡(luò)播客不僅讓大眾接觸到數(shù)以萬計的信息來源，更賦予普通人曝光突發(fā)事件、引發(fā)大眾討論、制造新聞效果的主體性能力（Murley,2009;Wilkinson,2009)；另一方面，壟斷媒體集團為了迎合大眾需求也相繼推出網(wǎng)絡(luò)討論空間以期制造互動新聞的氣氛（Thurman,2008)。
早期學(xué)者對新媒體的民主化效果抱以浪漫主義的期望，IthielSolaPool（1983）就認(rèn)為在媒體產(chǎn)權(quán)日益集中的國際環(huán)境中，媒體融合能鼓勵民眾的媒體參與，進而推進言論自由、民主政治乃至社會公正。不可否認(rèn)，Pool的觀點有科學(xué)技術(shù)絕對性的傾向；潛在地，他把技術(shù)進步與民主化相提并論，把個人消費自由等同于社會群體之間的民主平等。但是這一極富價值取向的期望已成為了主流媒體研究的理論框架，同時也為西方科技未來主義思潮提供了很好的合理化宣傳。相對來說，近期的新媒體研究則運用了內(nèi)涵更為嚴(yán)格的“民主”概念，通過實證研究方法以期丈量互動媒體、草根新聞的實在效果。從純技術(shù)的角度，新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體中被動消費與主體性內(nèi)容制造的鴻溝，但是從社會學(xué)的角度，社會各界、各個階層、各個民族享有新媒體的程度極度不平衡，保守的媒體權(quán)力結(jié)構(gòu)也并沒有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)。可以說，相對于技術(shù)絕對化和個體化的研究框架，傳播政治經(jīng)濟學(xué)對媒體權(quán)力在資本邏輯下實現(xiàn)的分配關(guān)系提出了結(jié)構(gòu)性的、批判性、本質(zhì)性的認(rèn)識，因而為了解媒體融合的社會影響提供了現(xiàn)實版的背景認(rèn)知。
新媒體與大眾文化的互動也是一個重要領(lǐng)域。隨著壟斷媒體集團對大眾娛樂市場的不斷開發(fā)利用，消費者通過互動媒體為資本主義娛樂產(chǎn)業(yè)提供了大量新鮮的內(nèi)容。HenryJenkins在他2006年的經(jīng)典之作ConvergenceCulture中強調(diào)了消費者在新形成的媒體文化中起到的“不可忽略”的推動作用(p.8)。通過文化視角，關(guān)注互動式的多媒體，Jenkins提出媒體融合不僅是被資本宏觀推動，而且?guī)恿俗韵露系南M者的媒體參與。簡而言之，新型的媒體文化和消費者群落是這類研究的重點。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究過社會交際網(wǎng)站；Tarantino（2003）寫過消費者對數(shù)字電影的反哺；Mizuko(2005)寫過手機短訊在日本青少年文化中有機作用。可以說，全世界的媒體管理者、軟件設(shè)計者、系統(tǒng)工程師和計算機網(wǎng)絡(luò)公司都迫切地想要了解新媒體文化的傳播和影響，更想了解大眾流行對新技術(shù)的接受方式和導(dǎo)向趨勢。從學(xué)術(shù)研究的角度來評價，這類研究有效的突出了媒體消費者主體性的地位，并且強調(diào)了“文化”獨立于政治經(jīng)濟的自在性和影響力，因而是傳播政治經(jīng)濟學(xué)的有益補充。但同時，不可否認(rèn)，優(yōu)先消費者視角，突出市場經(jīng)濟范疇內(nèi)個體或群體的“消費自由”的邏輯回避了資本最大化的商業(yè)邏輯以及階級這最為核心的資本主義社會關(guān)系，這些盲點削弱了對市場經(jīng)濟框架下的大眾文化的認(rèn)識，也代表著向資本主義商業(yè)邏輯的某種妥協(xié)。
當(dāng)新媒體社會學(xué)和新媒體文化學(xué)的研究從大眾“消費者”的視角出發(fā)，媒體政治經(jīng)濟學(xué)的視角則又回歸到媒體與資本主義體系的另一個重要交點，那就是媒體融合對勞動者、勞動關(guān)系和勞動狀況的影響。一方面，數(shù)字技術(shù)在各種機構(gòu)中的滲透加深了資本主義體系對勞動者的監(jiān)視、控制和操縱，在后福特主義生產(chǎn)模式下，當(dāng)全球數(shù)字化與經(jīng)濟全球化相融合，媒體融合更促使國際產(chǎn)業(yè)鏈的擴張和調(diào)整，因而對世界各國的就業(yè)結(jié)構(gòu)和勞動狀況也產(chǎn)生了深刻影響；另一方面，新技術(shù)也帶來了鼓勵勞動者主體性和承載集體維權(quán)活動的空間。這一對相互制衡的矛盾趨勢將怎樣影響數(shù)字勞動、創(chuàng)造性勞動和知識型勞動？面對媒體融合所帶來的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和管理方式的變化，廣義的媒體工人是怎樣應(yīng)對的？在信息產(chǎn)業(yè)全球化，媒體行業(yè)的工會做出什么樣的戰(zhàn)略性的組織調(diào)整？可以說，關(guān)于廣義的“知識勞動”與“創(chuàng)造性勞動者”的研究是一個的新興領(lǐng)域。這個視角再次把媒體融合的現(xiàn)象設(shè)置在資本主義經(jīng)濟體系全球擴張和自我更新的時代背景之下。
四、總結(jié)與未來趨勢
在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經(jīng)濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術(shù)，仿佛還預(yù)示著天賦人權(quán)和民主自由的人類理想，因而成為了象征實現(xiàn)社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、人類平等的金鑰匙。但是，作為一個獨立的學(xué)術(shù)概念，媒體融合不僅存在明顯的盲點，而且是帶有強烈規(guī)范傾向的框架。可以說，對媒體融合的分析，只有結(jié)合對當(dāng)今國際、國內(nèi)政治經(jīng)濟的深刻理解時，才能有效擺脫“媒體融合”自我神秘化、自我放大化的傾向。從傳媒政治經(jīng)濟學(xué)的視角，媒體融合的潮流，從本質(zhì)上說，是資本主義全球體系通過傳媒信息技術(shù)手段進行自我更新、自我擴張的有機表現(xiàn)。就影響而言，媒體融合對全球格局、社會經(jīng)濟和政治民生帶來的并非是理所當(dāng)然的、線性的、純粹的、正面的影響。實質(zhì)上，媒體融合技術(shù)雖然蘊涵了促進積極的歷史進步的可能性，但是在資本主義商業(yè)邏輯強大的主導(dǎo)下，這一歷史進程更多的是優(yōu)先了那些目前在全球市場體系中的占有領(lǐng)導(dǎo)地位的政治經(jīng)濟實體的利益，因而重塑和更新了現(xiàn)行的政治經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)、媒體權(quán)力等層層的保守格局。
通過本文的敘述和梳理，筆者認(rèn)為北美關(guān)于媒體融合的研究以媒體融合現(xiàn)象作為起點，著重剖析現(xiàn)象背后更深層次的政經(jīng)、機構(gòu)、政策、發(fā)展、社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的本質(zhì)、動因以及影響。其中，以下一系列的假設(shè)引導(dǎo)了北美學(xué)術(shù)研究對媒體融合的審視和反思：在資本主義商業(yè)邏輯的主導(dǎo)下，媒體融合將削弱跨國資本對傳播體系的霸權(quán)控制？給于發(fā)展中國家“跨越”的時機和空間？延續(xù)甚至加強傳統(tǒng)“公眾利益”的監(jiān)管核心取向？推動公共服務(wù)媒體的發(fā)展？摧毀社會歧視，實現(xiàn)全社會化的平等信息服務(wù)？推動社會民主和大眾文化繁榮嗎？總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數(shù)字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產(chǎn)業(yè)自我更新和自我重組的具體手段，同時也給發(fā)展策略、行業(yè)監(jiān)管、資本積累、勞動關(guān)系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續(xù)性和革新性是媒體融合的雙重特點。
顯而易見，目前媒體融合的研究主要是以北美、歐洲以及日本韓國這些發(fā)達國家和地區(qū)為對象的。這個研究范疇一方面直接反映了媒體融合不平衡的發(fā)展軌跡，另一方面，隨著印度、巴西、中國和俄羅斯這樣的發(fā)展中國家不斷融入全球市場經(jīng)濟體系，他們在媒體融合潮流中的發(fā)展進程將成為學(xué)術(shù)研究的一個可能的未來趨勢。中國政府就已將三網(wǎng)融合作為實現(xiàn)內(nèi)需帶動，促進應(yīng)用，重點突破，在未來的技術(shù)發(fā)展中占一席之地的經(jīng)濟戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為，對于未來的研究，媒體融合將繼續(xù)成為一個載體，幫助學(xué)者認(rèn)識資本邏輯在全世界范圍的擴張和變形。具體的說，在發(fā)展中國家里，媒體融合在國際資本與本地政治和國家發(fā)展需求的多重影響下會產(chǎn)生怎樣的特有的可能性？作為市場國際化的重要載體，媒體融合的趨勢會為本地資本的壯大創(chuàng)造什么樣的環(huán)境？會給國家信息化格局帶來什么樣影響？是否有助于形成電信運營商與上下游產(chǎn)業(yè)互動共贏的產(chǎn)業(yè)鏈？政府與市場主體在媒體融合中將分別扮演什么樣的角色？在全球資本主義經(jīng)濟陷入困境的境況下，作為最為活躍的經(jīng)濟區(qū)域，這些國家會在媒體融合上會有什么具體的舉動和作為？媒體融合又會在當(dāng)?shù)氐恼胃母锖蜕鐣D(zhuǎn)型中扮演什么樣的角色？這一系列的問題對于關(guān)心國際政治經(jīng)濟體系、新型工業(yè)化和市場化國家的走勢、轉(zhuǎn)型中的媒體以及廣義的發(fā)展問題的學(xué)者都是很有意義的。
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題目：
淺析傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論在主流媒體短視頻中的應(yīng)用
——以“抖音”短視頻為例
一、選題依據(jù)及意義
目前傳媒行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，為短視頻傳播信息提供了技術(shù)支撐。作為當(dāng)下深受用戶歡迎的短視頻軟件，成為主流媒體搶占信息時機，提高影響力的新的傳播渠道。本文根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，結(jié)合“抖音”短視頻，探討主流媒體運用短視頻信息的價值，并指出政務(wù)類抖音號目前的問題和 挑戰(zhàn)所在，對其未來的發(fā)展提供可行的建議，從而推動主流媒體短視頻更好地發(fā)展。
二、寫作提綱
1. 傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈基本概念
2. 基于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，淺析主流媒體運用抖音的價值所在
①從內(nèi)容生產(chǎn)者方面②從平臺管理者方面③從用戶方面
3. 主流媒體在抖音平臺存在的不足和建議
4. 總結(jié)
三、研究方法和手段
（一）研究方法
1.文獻研究法：搜集整理相關(guān)研究資料，為研究做準(zhǔn)備；
2.調(diào)查研究法：通過訪談、問卷、統(tǒng)計分析等，把握傳媒產(chǎn)業(yè)鏈及短視頻的現(xiàn)狀、存在問題和解決辦法。
3.比較分析法：比較國內(nèi)外、區(qū)內(nèi)外不同地區(qū)之間傳媒產(chǎn)業(yè)的差別，從中找出改進的對策。努力使課題更加完善，更有現(xiàn)實意義。
大家下午好！
全國藝術(shù)院校院（校）長高峰論壇在經(jīng)過連續(xù)六屆的成功舉辦后，今天又以分論壇的形式移師杭州，并且得到了在座各位專家、學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。在此，我代表中國文化傳媒集團，向前來參加論壇的仲呈祥先生、董長俠先生、陳汗青先生，以及各位院校長和各位朋友們、同志們表示熱烈的歡迎和衷心的感謝！
去年，我和在座的各位一同參加了第六屆“全國藝術(shù)院校院（校）長高峰論壇”，給我留下了非常深刻而難忘的印象。作為當(dāng)代有作為的藝術(shù)家，應(yīng)該有一種歷史的責(zé)任感和使命感，應(yīng)該敢于擔(dān)當(dāng)、善于擔(dān)當(dāng)。我們的藝術(shù)家要用眼睛去觀察，用筆去書寫、記錄，給歷史、給后人留下寶貴的精神和文化財富。我們的作品，無論水平高低，應(yīng)是對生動的社會現(xiàn)實的記錄，它的價值就在這里。百年以后，我們在研究這些作品時，就能夠從中得到一些啟示，能夠?qū)Ξ?dāng)時所處歷史的政治、經(jīng)濟、文化有所體悟。這是我們對歷史的貢獻。歷史上有影響的文學(xué)作品，同樣都是對當(dāng)時政治、經(jīng)濟、文化的深刻記錄，這是文學(xué)作品的價值所在。我們的藝術(shù)工作者、文化工作者為什么要“三貼近”？為什么要進行“走轉(zhuǎn)改”？就是要讓我們的文化藝術(shù)工作者深入的體驗生活，反映鮮活的內(nèi)容，這些鮮活的內(nèi)容正是人民群眾平凡的生活的凝練和積累。我們可以從中吸收營養(yǎng)，成為我們創(chuàng)作的源泉。所以，作為一個藝術(shù)工作者和文化工作者，就要善于觀察，善于總結(jié)，善于提煉，用我們的筆，用我們的眼進行剖析、提升，來反映社會。我們這個論壇、包括杭州發(fā)展基地，就是要給各位藝術(shù)家搭建一個平臺，給大家營造一個寬松的、和諧的、融洽的、開放的氛圍，讓大家的思想和意識無限奔馳，給大家一個廣闊的空間，激發(fā)藝術(shù)家們的創(chuàng)作靈感，為社會、為人類留下寶貴的財富。正常的文藝批評是允許的，正常的文藝批評是激發(fā)我們改進和創(chuàng)作的基礎(chǔ)，激發(fā)著我們?nèi)绾紊钊肷睿从匙铛r活的生活當(dāng)中的精華，是幫助我們提高的一個重要手段。我們提供這樣一個環(huán)境，就是要吸引大家的參與，大家的參與就是對我們工作的最大支持。對我們藝術(shù)工作者來說，責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)非常重要，我希望通過我們的基地，能夠有一大批傳世佳作，若干年以后，我們這里創(chuàng)作出的作品應(yīng)該是對國家、對杭州當(dāng)今政治、經(jīng)濟、文化的反映。希望我們的藝術(shù)家能夠利用好這個基地，成就藝術(shù)創(chuàng)作生涯中輝煌的一段。
黨的十六大特別是十七大以來，文化建設(shè)的地位和重要性不斷凸顯。從國家層面來看，文化建設(shè)逐漸成為與經(jīng)濟建設(shè)同步發(fā)展的基本國策，有利于文化蓬勃發(fā)展的宏觀環(huán)境不斷得到優(yōu)化和提升，文化建設(shè)在國民經(jīng)濟中所占的比重在逐年提高。從大眾層面來看，文化建設(shè)所取得的豐富而巨大的成就正在改變著我們的物質(zhì)生活和精神生活。眾所周知，被歷代文人譽為“人間天堂”的杭州，原本是長江三角洲經(jīng)濟圈中心城市之一，也是一座全球聞名的旅游城市，近幾年來，因為擁有了“天堂硅谷”“動漫之都”等文化名片而享譽全國。杭州在文化建設(shè)上出奇制勝，成為國內(nèi)眾多城市學(xué)習(xí)效仿的對象。一踏進這座城市，你就會發(fā)現(xiàn)，這里的老百姓對文化有著一種深厚的感情，衣食住行，無處不在。我想，這才是一座城市真正的魅力所在。如果用我們藝術(shù)家的眼光去觀察，可能會更加深刻。
文化建設(shè)也在影響著我們在座的每一位同志的事業(yè)。去年年初，在以仲呈祥先生為代表的一大批專家學(xué)者的長期呼吁下，國務(wù)院學(xué)位委員會審議通過了將藝術(shù)學(xué)科獨立為“藝術(shù)學(xué)門類”的決議，使原屬“文學(xué)門類”的藝術(shù)學(xué)科成為新的單獨的學(xué)科門類。這為藝術(shù)教育的發(fā)展提供了更加廣闊和美好的前景。而美術(shù)學(xué)科也由以往的二級學(xué)科提升為一級學(xué)科，美術(shù)教育發(fā)展的條件不斷完善和優(yōu)化。我們今天的論壇，正是在這種背景下舉辦的，其主要目的在于深入學(xué)習(xí)十七屆六中全會關(guān)于推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，支持文化產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)教育產(chǎn)學(xué)研融合以及公共文化服務(wù)平臺建設(shè)的重要精神，總結(jié)交流全國藝術(shù)院校產(chǎn)學(xué)研發(fā)展的經(jīng)驗，推動全國藝術(shù)院校在國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更加積極的作用。
大家下午好！
為期兩天的第六屆全國藝術(shù)院校院（校）長高峰論壇，馬上就要落下帷幕了，兩天來的工作繁忙而充實，大家辛苦了！我代表主辦方中國文化傳媒集團藝術(shù)教育雜志，向兩天來認(rèn)真準(zhǔn)備、精彩演講的專家學(xué)者，向近兩個月來為了論壇的成功舉辦而付出辛勤勞動的論壇組委會全體成員，表示衷心的感謝，正是有了你們的參與、支持和付出，才使本屆論壇得以圓滿成功，才使我們在美麗的春城昆明，留下了一段充滿藝術(shù)氣息的難忘回憶。
由中國文化傳媒集團藝術(shù)教育雜志發(fā)起、全國各級各類藝術(shù)院校積極響應(yīng)的“全國藝術(shù)院校院（校）長高峰論壇”，到此時此刻，已連續(xù)成功舉辦了六屆，回首過去六年，對藝術(shù)教育來講，我們也看到了諸多令人欣喜的質(zhì)變。而我們的高峰論壇活動，也記錄了發(fā)生這些根本性變化的點滴積累。從這個意義上講，我們的每一份努力和貢獻，都是對我國藝術(shù)教育事業(yè)的努力和貢獻；我們的每一次熱烈的掌聲，都應(yīng)該送給蒸蒸日上的中國藝術(shù)教育事業(yè)！
從海河之濱――天津師范大學(xué)的勝利啟程，到滇池之畔――云南藝術(shù)學(xué)院的美麗相聚，我們看到，每屆論壇的主題都和藝術(shù)教育事業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展緊密聯(lián)系，參加的院校和專家越來越多，論壇的成果越來越豐富，這項活動已經(jīng)成為藝術(shù)教育領(lǐng)域的一大文化品牌，受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。
參加本屆論壇的近200名來自全國百余所知名院校的院長、專家學(xué)者，以及國外多所大學(xué)的專家學(xué)者，在分會場的討論都有精彩的發(fā)言。在論壇的主報告中，仲呈祥先生以“講真話、訴真情、求真理”的學(xué)術(shù)態(tài)度，向我們闡釋了藝術(shù)學(xué)升格為學(xué)科門類對十七屆六中全會所提出的文化自覺、文化自信的呼應(yīng)。
曹意強先生、周星先生立足藝術(shù)學(xué)提升為學(xué)科門類的獨特背景，以切中要害的學(xué)術(shù)力道，向我們展示了當(dāng)前藝術(shù)教育領(lǐng)域中“學(xué)科體系建設(shè)”“學(xué)科規(guī)范制定”“學(xué)術(shù)邏輯確立”“專業(yè)學(xué)科建設(shè)”等熱點問題的來龍去脈和發(fā)展態(tài)勢。讓我們更加堅信，藝術(shù)不變，藝術(shù)認(rèn)知多變，藝術(shù)精神永存。
在昨天下午和今天上午的分論壇報告環(huán)節(jié)中，數(shù)十名專家分為美術(shù)設(shè)計、音樂舞蹈、影視戲劇、藝術(shù)理論四個分論壇。專家們的主題報告和分論壇演講，涉及的內(nèi)容廣泛而有深度，既有對中華民族文化藝術(shù)復(fù)興、人文精神建構(gòu)的宏觀思考，也有對藝術(shù)學(xué)科升級為學(xué)科門類問題的政策解讀；以及對藝術(shù)教育大發(fā)展背景下各類藝術(shù)教育發(fā)展的定位，學(xué)校在藝術(shù)教育發(fā)展中的具體實踐及經(jīng)驗。其中，建構(gòu)人才培養(yǎng)格局、提升藝術(shù)人才的綜合能力、藝術(shù)學(xué)科定位及特色發(fā)展、藝術(shù)教育國際化、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對藝術(shù)教育的助推作用、少數(shù)民族地區(qū)藝術(shù)教育等成為熱烈討論的話題。大家一致認(rèn)為，藝術(shù)學(xué)升格為獨立的學(xué)科門類、十七屆六中全會推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略目標(biāo)，為藝術(shù)教育提供了難得的發(fā)展機遇，也亟待教育者開拓思路，應(yīng)對挑戰(zhàn)。報告和發(fā)言給大家傳達了重要的信息，同時交流了各自的經(jīng)驗，使全國藝術(shù)院（校）長高峰論壇真正成為大家溝通交流的平臺。
“全國藝術(shù)院校院（校）長高峰論壇”的創(chuàng)辦與召開，為中國的藝術(shù)教育事業(yè)開啟了一個特殊的交流平臺和助推窗口。參加高峰論壇的專家學(xué)者，都是全國著名專業(yè)藝術(shù)院校的掌門人或者綜合大學(xué)、師范大學(xué)里的藝術(shù)學(xué)院的領(lǐng)跑者，視野開闊，思想活躍，談鋒犀利，學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)……可以恰如其分地概括：每一次高峰論壇的議題，實際上都代表了中國藝術(shù)教育界所討論問題的最高水準(zhǔn)，越來越顯現(xiàn)其在中國當(dāng)代藝術(shù)教育發(fā)展當(dāng)中的引領(lǐng)作用，以及對中國藝術(shù)教育發(fā)展規(guī)劃、推進、調(diào)整和完善的促進作用。
《藝術(shù)教育》雜志在今后的論壇中，擬申請增刊號，將我們每屆論壇的優(yōu)秀學(xué)術(shù)成果集中，以使我們的論壇成果惠及全國千千萬萬藝術(shù)教育工作者。本屆論壇中，我們還特別制作了“全國藝術(shù)院校院（校）長高峰論壇意見征集單”，目的是為了廣泛聽取廣大參會代表的不同意見和建議，請各位代表積極配合，對我們的工作多提寶貴意見，以使我們更好地總結(jié)經(jīng)驗，使今后的論壇更能貼近廣大藝術(shù)教育工作者，更好地為大家服務(wù)。我們衷心希望“全國藝術(shù)院校院（校）長高峰論壇”的每一次成功召開，都能對中國藝術(shù)教育發(fā)展的關(guān)心者、思考者和推動者有所啟發(fā)與幫助，我們愿為之貢獻自己的綿薄之力！
為了貫徹落實黨的十七屆六中全會精神，中國文化傳媒集團將積極為全國藝術(shù)院校搭建產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟及公共服務(wù)平臺。中國文化傳媒集團已建成的杭州創(chuàng)作交流基地，將通過“2012’全國藝術(shù)院校院（校）長高峰論壇”活動，為藝術(shù)院校戰(zhàn)略發(fā)展提供平臺支持，希望得到藝術(shù)院校的支持。
值此時機，也向大家通報，我們正在籌劃參與CAA 年度會議。CAA藝術(shù)聯(lián)盟成立于1911年，行政辦公室位于美國紐約，其任務(wù)是通過實踐和約定促進視覺藝術(shù)之間的理解。這次會議將于2012年2月22―25日在洛杉磯舉行，將會密切關(guān)注CAA的百周年慶祝活動，會議上將有150多節(jié)課程、藝術(shù)家的采訪及特別活動。CAA境外的理事已經(jīng)準(zhǔn)備歡迎并會見代表團，以協(xié)助他們?yōu)槠?天的會議。因此，真誠希望各位專家及代表為我們提出寶貴意見，也希望大家能夠積極參與此次國際盛會。
最后再次感謝所有出席本屆論壇的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和同志們，也要感謝藝術(shù)教育雜志社的同志們，為論壇的組織、聯(lián)絡(luò)、會務(wù)所做的大量工作。更要感謝本屆論壇的承辦方――云南藝術(shù)學(xué)院，為了辦好這次論壇，云南藝術(shù)學(xué)院投入了大量的人力、物力，他們的許多領(lǐng)導(dǎo)、老師、學(xué)生，都積極配合并參與到會議中來，表現(xiàn)出良好的精神風(fēng)貌，給我們留下了美好難忘的印象。我們感謝云南藝術(shù)學(xué)院為這次論壇所提供的方便，所做出的貢獻，感謝你們的鼎力支持。
